DIRECCIN ESTRATGICA

Propuestas

El Diseo de la Estrategia
Direccin Estratgica:
Proceso que a travs de la anticipacin de los
cambios en el entorno y las acciones imprevistas
de competidores inteligentes, trata de integrar
objetivos y polticas como tambin establecer las
acciones para alcanzarlos orientando la
organizacin de Recursos

El Diseo de la Estrategia
Inestabilidad Econmica Cambio radical en el
pensamiento estratgico:

Globalizacin de la economa y sus mercados

Desregulacin y privatizacin
Volatilidad y estacionalidad industrial
Convergencia tecnolgica
Fronteras indeterminadas entre los actores
Nuevos criterios o estndares reguladores de las
transacciones econmicas
Desintermediacin en los procesos de negocio
Eco sensibilidad. Importancia de los aspectos
medioambientales

El Diseo de la Estrategia
El Concepto de Estrategia

Sentido Restringido:
Caminos o formas
para alcanzar un
objetivo.
Sentido Amplio:
Proceso de reflexin
que adems incorpora
la fijacin de objetivos
como alcanzarlos y la
asignacin de
recursos.

Esto es estratgico.
Plantearse una
estrategia.
Posicin estratgica.
Nuestro modelo de
reaccin est
establecido en la
estrategia.

Enfoques en la definicin de
ESTRATEGIA
1 La Estrategia como Plan
Curso de accin conscientemente
determinado
2 La Estrategia como Pauta de Accin
Condiciones de accin y reaccin con el
medio

Que tipo
de
enfoque

3 La Estrategia como Patrn

Consistencia en el comportamiento,
intencional o no
4 La Estrategia como Posicin
Un medio para vincular una organizacin
con su medio ambiente (contexto interno y
externo)
5 La Estrategia como Perspectiva
Su contenido implica no solo seleccin de
una posicin, sino una visin del mundo

El Diseo de la Estrategia
Criterios para una estrategia eficaz:

Diagnstico adecuado
Objetivos claros y decisivos
Conservar la iniciativa
Concentracin
Flexibilidad
Liderazgo coordinado y comprometido
Sorpresa
Seguridad

El Diseo de la Estrategia
Diagnstico adecuado
Donde estamos

Anlisis
Hacia donde vamos

Diseo
El diagnstico trata de unificar el anlisis
externo e interno con la intencin de definir
como debe configurarse la empresa respecto a
su entorno.
Con el diagnstico se persigue conocer la propia
organizacin.

El Diseo de la Estrategia
Diagnstico adecuado
Anlisis
Diagnstico Global
Estrategia
Objetivos
Estructura

Diagnstico Funcional
I + D (Innovacin)
Logstica de produccin
Comercializacin
Finanzas
Colaboradores - RRHH
Informacin

POSICION COMPETITIVA

EL ENTORNO O MEDIO EXTERNO

Medio
Socio
Cultural Clientes

General

Medio
Especifico

Econmico
Nuevos
Productos

Empresa
Competidores

Proveedores

Nuevos
Competidores

Tecnolgico

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

Poltico - Legal

El Diseo de la Estrategia
Diagnstico de la Estrategia - Global:
Como se configura la estrategia ante el entorno.
Como debe responder la estructura a los
requerimientos de la estrategia.
Como son los Productos / Servicios Caracterstica - Diferencias
Como se configuran las actividades esenciales
de la Organizacin Existencia de Acuerdos Cooperacin.

Generacin y seleccin de
Estrategias - Diseo
El Diseo puede plantearse desde diversos
mbitos de actuacin.
Podemos concentrarnos en el conjunto de la
empresa o centrarnos en los distintos negocios
en forma especfica. (Ej. U. de negocios).
Considerar el papel de la Empresa en el Marco
Social, Legal e Institucional.
Desde el punto de vista del sistema de
actividades de valor que la Empresa desarrolla
respecto al marco social.

Generacin y seleccin de
Estrategias
Estrategia Institucional: La Empresa y su papel
en la sociedad. Poco desarrollada Pensamiento
Social Competitividad.
Estrategia Corporativa: Centrada en la Empresa
como generadora de riqueza para los grupos de
inters que la sostienen. Competitividad para
operar en un mercado abierto. Acuerdos de
Cooperacin.
Estrategia Competitiva: Centrada en el mercado,
recibiendo estmulos del entorno y dando
respuestas desde la Empresa respecto a la
oferta de un producto o servicio. Negocio.
Estrategia
Funcional:
Centrada
en
la
Comercializacin, I+D, finanzas
Estrategia Operativa: Regiones, departamentos
del rea funcional Plantas.

Pirmide de Creacin de Estrategias

RESPONSABILIDADES DE:

Directivos

Gerentes

Estrategia
Corporativa

Estrategia
de
Negocio

Estrategias Funcionales

J. Divisin

Supervisores

(Investigacin y Desarrollo, fabricacin,

mercadotecnia, finanzas, recursos humanos
etc.

Estrategias de Operacin
(Regiones y distritos, plantas, departamentos dentro de reas
funcionales)

DEFINICION DE LA ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
La Misin del Negocio
Anlisis Interno
a nivel de Negocios
Negocios

Anlisis Externo a
nivel de

Formulacin de la
Estrategia de Negocios
Programacin
Estratgica
Presupuesto

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

Control de Gestin

EL PROCESO CLASICO DE
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
Misin
Aspiraciones
Anlisis Entorno

Anlisis Interno
Capacidades de la Empresa

y su Evolucin
Anlisis de Oportunidades
y Amenazas

Objetivos Generales de la Empresa

Estrategia
Actual

Anlisis GAP Problemas Estratgicos

Bsqueda de Estrategias posibles
Estudio Viabilidad
Evaluacin de estrategias alternativas y
eleccin de la estrategia
Estrategias Contingentes
Implementacin

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

DEFINIENDO VENTAJAS COMPETITIVAS

Factores / Fuentes

Estructura de Costos
Tecnologa
Producto
Marketing
Personas
Recursos Financieros

TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA

COSTOS
DIFERENCIACION

El Diseo de la Estrategia
Competitiva
Estrategia de Diferenciacin / Costos
Margen

M1

Diferenciacin

M2

R1

R2

Costos

Rotacin

Retorno sobre Inversin

RETORNO V/S VENTAJA

COMPETITIVA

Diferenciacin

Costos
Sin Ventaja
definida

Participacin de Mercado

LIDERAZGO EN COSTOS

Competidor Lder en
Promedio Costos

Utilidad
Costos

Utilidad
Costos

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

Producto bueno bsico

Que se adapte a las
necesidades bsicas del
consumidor
Sin envoltorios,
caractersticas o servicios
especiales
Sacar ventajas de costos de
varias fuentes
La conciencia de reducir
costos tiene que estar
metida en la cultura
organizacional

Liderazgo en Costo Implica

Poder aplicar economas a Escala
Poder aplicar la curva de aprendizaje
Tener un producto o servicio
estandarizado.
Tener amplios canales de distribucin
para poder colocar volmenes.
Realizar un continuo control de costos
El objetivo de I+D deber estar
orientado hacia la disminucin de
costos

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA DE

LIDERAZGO EN COSTOS

El liderazgo no puede mantenerse cuando:

Los Competidores se Imitan
La tecnologa cambia
Hay cambios en la Industria
La proximidad a un producto diferenciado
elimina la ventaja de Precio/Costo

LA DIFERENCIACIN IMPLICA

Competidor Diferenciado
Promedio

Utilidad
Utilidad
Costos

Costos

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

Tener un producto/servicio que

satisfaga mejor al consumidor
Que el consumidor este
dispuesto a pagar por esa
diferencia
Crear una imagen de nico
para dicho producto
Crear valor para el consumidor
Comunicar dicho valor hacia
adentro y hacia fuera

LA DIFERENCIACION AMPLIA
IMPLICA EN GENERAL

Investigacin y Desarrollo orientado hacia el

producto. Caracterstica.
Personal orientado y capacitado para producir y
vender la diferenciacin
Alta inversin en publicidad, se debe comunicar
la diferencia
Canales de distribucin que accedan a todo el
mercado y que sepan vender la diferenciacin

EVOLUCION DEL SECTOR INDUSTRIAL

y Comercial se puede dar por:

A. Ciclo de Vida del producto

Volumen
Rejuvenecimiento
Crecimiento

Surgimiento

Madurez
Declinacin

Tiempo

Fuente: Carlos Muoz Oyarzn

B. Procesos Evolutivos en
Clientes

Aprendizaje de los compradores

Reduccin de la incertidumbre
Acumulacin de experiencia
Innovacin del producto
Innovacin del marketing
Cambios en los sectores
industriales
Cambios en la poltica
gubernamental
Cambio en los sectores del
mercado atendido

Estrategia de Alcance o Segmentacin

Orientacin a la Demanda
MATRIZ DE CRECIMIENTO
Producto
Mercado
Actual

Nuevo

Actual

Penetracin

Desarrollo
de Mercado

Nuevo

Innovacin
de Producto
Diversificacin

Estrategia de Combinacin
Producto Mercado
Matriz de ANSOFF

Expansin
El
Crecimiento

(otras tres dimensiones del vector de

crecimiento)

se da por:

Diversificacin
(nuevo binomio producto/mercado)

CRECIMIENTO - producto Actual mercado Actual

Estrategia de Penetracin
Aumentar la cuota de mercado
Concentracin en los ejes que se conocen
Perseguir una estrategia de especializacin en
productos y mercado
Desarrollar la demanda global
Aumentar la frecuencia de uso
Aumentar la cantidad utilizada
Encontrar nuevos usos

CRECIMIENTO - producto Nuevo en

mercado Actual

Estrategia de desarrollo de producto

Responder con nuevos instrumentos a las
necesidades del mercado actual - mejorar,
relanzamiento, innovacin.

Aadir funciones o caractersticas diferentes.

Esfuerzo en I+D y Logstica.
Extender la gama de productos.
Desarrollar una nueva generacin de
productos, crear nuevos productos para los
mercados actuales

CRECIMIENTO: productos Actuales en

mercados Nuevos

Estrategia de desarrollo de Mercado

Explorar con los productos actuales en
mercados nuevos.

Proceder a una expansin geogrfica

El esfuerzo se centra en la comercializacin
Adoptar un nuevo circuito de distribucin
Dirigirse a nuevos segmentos de compradores

Productos Nuevos en Mercados Nuevos

Diversificacin total: Opcin ms compleja - mayor esfuerzo en las

organizaciones - giro importante
Diversificacin :
Concntrica

Aadir actividades complementarias

en el plan tecnolgico y/o de marketing.

Diversificacin :
Pura

Desarrollar actividades sin ninguna relacin con

los productos o los mercados existentes.

DIVERSIFICAR IMPLICA:
Implementar Estrategias para generar
mayor rentabilidad.
La diversificacin es ofensiva y
proactiva.
Decidimos diversificar si:
Queremos Invertir excedentes financieros
Decidimos reducir el riesgo
Reforzar una posicin competitiva
Rejuvenecer la cartera de activos

Tasa de Crecimiento - uso de Fondos

Alto
Bajo

Matriz de Portafolio - BCG

Flujo de Caja Tpico
Alta
Baja

Cercano a Cero

Positivo Grande

Flujo
de Caja

Negativo Grande

0
Cercano a Cero

Generacin de Fondos - Participacin en el Mercado

GE - McKinsey
Posicin de la Empresa

Alta

Baja

Medio

Media

1
3

Bajo

Atractivo del Mercado

Alta

El Perfil estratgico
Posicionamiento de la empresa respecto a los
lderes y o las empresas mas representativas
Anlisis comparativo grfico de la empresa con
sus competidores
Visin sinttica y relevante de la organizacin
respecto a sus competidores - criterios de
valuacin.
Etapas:
Identificacin de los factores mas relevantes
Valoracin de dichos factores
Fijacin del perfil

Actividades
Secundarias o de
Soporte

Nos apoyamos en el modelo de Cadena de

Valor para nuestro anlisis de perfil

Infraestructura de la Empresa
Administracin de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnologa
Adquisiciones
Logstica
Logstica Marketing Servicio
Operaciones
de
de Salida y Ventas
Entrada

Actividades Primarias

PERFIL ESTRATEGICO
Areas funcionales y
aspectos claves
Marketing
Mercado : cuota de mercado
Precio
Posicionamiento
Produccin
Anlisis de costos
Proceso productivo
Productividad
Finanzas
Estructura financiera
rentabilidad inversiones
Costes financieros
Recursos humanos
Sistema de promocin
incentivo y recompensas
eficiencia
Grado de participacin
Management
Sistema de planificacin
Direccin
Clima organizacional

Dbil
1

Perfil empresa
Perfil competencia
Perfil ideal

Medio
3

Fuerte
5

Otras decisiones Estratgicas:

Estrategias de Cooperacin
Crecer en el sector industrial - comercial por una
extensin lateral, hacia adelante o hacia atrs de
la actividad.
Cooperacin Horizontal
Integracin horizontal : controlar algunas funciones
de algunos competidores en la gestin o toma de
participacin. Se realiza entre competidores de una
misma industria, son acuerdos a largo plazo entre
empresas rivales, sin llegar a la fusin o absorcin de
una y otras.

Otras decisiones Estratgicas:

Cooperacin Horizontal
Alianzas Estratgicas
Alianzas Complementarias: En torno a productos
complementarios, capacidades y contribuciones
diferentes (Mc Donals - Coca Cola)
Alianzas de Integracin Conjunta: Generalmente para
alcanzar economas a escala y experiencia, desarrollo
de un mismo producto o servicio (Volkswagen - Audi,
Nissan - MWM)
Alianzas de Adicin: Cuando se decide desarrollar,
producir y comercializar un producto comn - (Airbus)

Otras decisiones Estratgicas:

Estrategias de Cooperacin
Crecer en el sector industrial - comercial por una
extensin lateral, hacia adelante o hacia atrs de la
actividad.
Cooperacin Vertical
Integracin hacia atrs : adquirir o controlar mejor sus
fuentes de aprovisionamiento.
Integracin hacia delante: adquirir o controlar mejor su
red de distribucin.
Clusters:(ingls) grupo ,acumulacin, mtodo
estadstico matemtico. Resumen de personas con
caractersticas parecidas etc.

Otras decisiones Estratgicas:

Cooperacin Vertical ?
Cluster
Caractersticas:
conjunto
de
empresas
interrelacionadas
que
desarrollan
sus
actividades,
con
carcter
principal
o
complementario, en torno a la transformacin y
comercializacin de productos o servicio en
particular en un lugar determinado.

Modelo Conceptual de Cluster

reas de apoyo
Transporte

Comunicac.

A.Suministros Complementarios
Imputs

A. Equipamiento
reas
Principales

Mquinas

Extractores de MP
Equipos

Insumos
1ra Transformacin
Creadores de Producto
2 Transformacin

Comercializacin

Ncleos de actividades del Cluster

o Actividades Principales: Engloban aquellas actividades que
realizan una mayor o menor transformacin y comercializacin
en torno a un producto o servicio.
o

Actividades de Suministros Complementarios: proporcionan

materiales (imputs) diferentes del principal, pero necesarios para
la transformacin de ste.

o Actividades de Equipamiento: aportan maquinaria, equipos,

instalaciones y otros instrumentos necesarios para el desarrollo
de la Actividad Principal.
o Actividades de Apoyo: favorecen el desarrollo eficiente de la
Cadena Principal a travs de Servicios a Empresas, Formacin
e Investigacin, Transporte, Asociaciones.

Cluster

o Agrupamiento Empresarial: grupo de empresas de la misma

actividad que tienen una estrategia comn. Que se vinculan con
los sectores soporte y mantienen entre s lazos de proveedura
(proveedores) y prestacin de servicios, las cuales estn
organizadas en redes verticales y horizontales con el propsito
de elevar sus niveles de productividad, competitividad y
rentabilidad.

Cluster:

Objetivos

o Estrategia de Desarrollo econmico

o Estrategia de consolidacin
o Fortalecimiento de cadenas productivas
o Aprovechamiento de vocaciones productivas
o Elevar niveles de competitividad
o Lograr una visin compartida de todos los agentes
vinculados con la actividad
o instrumentar mecanismos de apoyo que faciliten el
desarrollo de agrupamientos empresariales

Cluster: Ventajas y Beneficios

o Visin Compartida
o Generacin e incremento econmico en la regin
o Prestigio de la Regin - Mejor Calidad de Productos o
Servicios.
o Respuesta rpida a cambios en la industria
o Fortalecimiento de cadenas productivas
o Generacin de Economas a Escala
o Logro de especializacin de las empresas en los productos,
procesos y maquinaria relacionada con la actividad.

un Ejemplo
ESQUEMA SIMPLIFICADO DE UN CLUSTER LCTEO
Grandes precios:
tasa de cambio, de inters, aranceles, etc.
Cercos

Ambiente socio-poltico y empresarial

Laboratorios

Alimentos

Polticas de fomento
Productos
Veterinarios
y de Aseo

Leche Cruda

Energa

Transporte,
Comercializacin
Leche

Infraestructura

Envases

Distribucin y
Comercializacin
Industria y Comercio
Consumidor

Industria Lctea

- Quienes?

Equipos de Ordea
y Enfriamiento

Queso Casero

Fermentos

Maquinaria

- Donde?
- Encadenamientos?

Tecnologa y
Conocimientos

Tecnologa y
Conocimientos

- Informacin?
- Aprendizaje?
- Accin Conjunta?