Cmo vendemos esta pelcula?

: La crisis del marketing de cine

20.04.2013

Sirve de algo inundar internet con trilers? Pueden las redes sociales
llevar al pblico a las salas? Funcionan los embargos crticos? Nuestros
expertos debaten sobre las 'nuevas' formas de promocin cinematogrfica.
Por YAGO GARCA

Es posible que nuestros lectores ms jvenes no lo recuerden, pero el equipo

de CINEMANA les jura que, hasta hace ms o menos diez aos, las pelculas se
promocionaban de una manera muy diferente. A falta de streaming en internet
y de redes sociales, las formas ms usuales de descubrir qu filmes estaban en
preparacin, cules iban a estrenarse en breve y cules tenan mejor pinta eran
los medios tradicionales: la prensa, la radio y (si queras ver trilers y clips) la
televisin. Un panorama que, a fecha de hoy, parece pura arqueologa, y que
probablemente lo sea.
Cundo empez a cambiar todo? Es probable que en julio de 2006,
cuando YouTube logr su primer rcord de visitas. O tal vez en enero de 2009,
fecha en la que Facebook logr su ttulo de red social ms usada del mundo. Otro
posible punto de inflexin: febrero de 2010, cuando Twitter super los 50 millones
de mensajes diarios. Todas estas cifras han afectado al mundo en muchsimas
formas, y tambin han afectado al cine o, ms bien, a la forma de comercializarlo.
Pero, como siempre ocurre cuando los cambios llegan muy rpido y muy a la vez,
parece que ni la industria ni los medios han aprendido an cmo asimilarlos.
Estamos hablando de una crisis en el mrketing de cine sobre la que hemos
hablado con nuestros expertos.
Bombardeo de trilers por saturacin
Cul es el primer sntoma de esta crisis? Pues algo que comenz a percibirse, en
gran medida, cuandoX-Men: Primera generacin nos inund con materiales
de promo para luego obtener resultados taquilleros menos que espectaculares.
Cuando nosotros dedicamos un reportaje a esa (relativa) decepcin, algunas
de nuestras fuentes la achacaron a la saturacin de contenidos online, que

habran privado al filme de su inters para muchos espectadores. Sin embargo, y

pese a todo ello, los estudios no parecen darse por enterados: desde la tendencia
a dedicar un pster a cada personaje de cada pelcula a esos minivdeos que
parecen empeados en reducir un blockbuster a pldoras, dichas tcticas de venta
son cada vez ms y ms usadas, segn prueban casos como el de Los juegos
del hambre: En llamas.De verdad pueden ser contraproducentes, o aqu nos
estamos perdiendo algo?
"Vaya por delante que el cine es un negocio privado, y que los estudios
sabrn cmo emplean su dinero", comienza Gregorio Belinchn, "pero a m
tanta saturacin me cansa". El periodista de El Pasnos seala que el empleo
de clips promocionales online le resulta particularmente irritante: "Muchas veces
te da la impresin de que estn troceando la pelcula. Es ms, muchas veces
esos vdeos no llegan a durar ni un minuto, algo que te hace sentir que no
tienen sustancia: yo pido que, al menos, duren dos minutos ms o menos, la
extensin normal de un triler". Belinchn, quien confiesa que las campaas
promocionales de cine "le resbalan", tambin nos indica que (a su modo de ver)
la inundacin de trilers y teasers que acompaa a muchos estrenos puede
resultar agobiante.
Rubn Romero, profesor en la Universidad Carlos III de Madrid y colaborador
de CINEMANA, contempla esta situacin de una forma muy diferente: "Los
estudios saben lo que hacen: se trata de un mrketing que va a avasallar, a
llenarlo todo, y no tengo claro que eso sea contraproducente para las
pelculas". Aunque declara su poco amor por "esos trilers que te explican la
pelcula", Romero considera que esta sobredosis de contenidos audiovisuales
delata un problema ms profundo: "Estas campaas delatan un regreso a un
cine de atracciones, muy al estilo de Michael Bay, donde la historia pierde
inters y el gancho para el pblico son esas tres o cuatro escenas muy
espectaculares que, segn te insisten, no puedes perderte". Por otra parte,
seala, "a alguien que est muy expuesto a internet, por trabajo o por aficin,
esta saturacin s puede molestarle, pero el autntico pblico objetivo de
los blockbusters no se da ni cuenta de ella".
Puedes fiarte de ese 'me gusta'?
A Rubn Romero, la sobreexposicin de una pelcula a travs de su material
promocional no le parece un problema. Pero hay algo que le resulta menos
simptico: la relacin entre los estudios y los consumidores a travs de las redes
sociales, que le parece viciada y poco fiable. "Hubo un momento en el que el
cine setuiteriz", nos dice. "Al principio, los estudios no saban qu hacer
con medios como Facebook o Twitter, pero ahora cada filme tiene su propia
cuenta en cada red social, dedicada a lanzar mensajes a destajo". Dnde
est el problema? Segn nuestro experto, en que dicha invasin de internet "es
usada como un contrapoder para acallar las crticas negativas: no importa
que alguien, por muy fiable que sea, seale que el estreno 'X' es un truo,
porque el estudio retuitear a mansalva a quienes le hagan la pelota". Todo
ello, concluye, es el sntoma de "un cambio que surge a partir de El Seor de
los anillos: si antes las productoras y distribuidoras tendan a hacerle la
pelota a los crticos, ahora van a ganarse a los fans".

"La saturacin de contenidos interesados en Twitter es una mierda": as de

contundente se muestraLuis Martnez, del diario El Mundo. "Cuando la
industria se mete en una red social, la convierte en algo odioso,
despojndola de esa espontaneidad que la hace atractiva", afirma. Adems, el
periodista tiene dudas sobre la eficacia de esta estrategia: "Yo creo que el
pblico s se da cuenta de cuando le estn vendiendo la moto, sobre todo
porque estos mensajes tienen ese tono, festivo pero sin gracia, tpico de un
profesional pagado". Esta situacin, seala, le lleva ocasionalmente a
hacer "ayunos' de redes sociales durante varios das". Y, segn opina, no es el
nico: "Facebook, por ejemplo, ha bajado sus tarifas para la publicidad de
cine: si a travs de un medio te presentan un panorama en el que todo es
bueno, se crea una desconfianza que juega a la contra para el vendedor".
Sin embargo, tanto Martnez como Rubn Romero coinciden en que hay una
forma de hacer una pelcula atractiva a travs de internet sin jugar estas cartas: la
creatividad. El segundo, por ejemplo, cita a J. J. Abrams y su productora Mutant
Enemy como ejemplos positivos. Segn seala Romero, campaas como la
asociada a Super 8 "visibilizaban la pelcula dosificando la informacin y sin
resultar agobiantes: si te hacen interactuar con la pelcula sin contarte
demasiado de ella, ests creando una expectacin positiva en el pblico".
Industria y crticos: tira y afloja
En diciembre de 2011, la pelcula de David Fincher Millennium: Los hombres
que no amaban a las mujeres se convirti en el epicentro de una nueva
polmica. La cual no tena que ver ni con el tan divulgado pezn de Rooney
Mara ni ese Daniel Craig torturado a los sones de Enya, sino con algo poco
ficticio y muy meditico: David Denby, crtico de The New Yorker, haba
publicado su opinin sobre la pelcula en una fecha no autorizada por la
productora Sony, saltndose una prctica que se conoce como "embargo". "Si
por m fuera, nadie podra ver mis pelculas antes del estreno
comercial", afirm el cineasta, mientras Denby era objeto de un veto

fulminante en los futuros pases de prensa del estudio, algo que perjudic
seriamente su carrera. Y que seala, adems, cmo en esta poca de
comunicacin instantnea la relacin entre productoras y medios ha encontrado
motivos para la tirantez.
"Por qu se dan casos como este, si la opinin de Denby sobre la pelcula
era, adems, positiva?", se pregunta Nando Salv. Y responde: "En el caso de
una pelcula de gran presupuesto, porque los estudios quieren escalonar el
acceso del pblico a la informacin: no se trata slo de decidir cundo va a
salir la pelcula al mercado, sino tambin cundo se va a hablar de ella, y
cmo". La prctica del embargo de crticas es extremadamente habitual, sobre
todo en filmes de gran estudio, pero Salv (crtico de El Peridico de Catalunya y
de CINEMANA) no la considera atinada: "Estos roces son estriles porque en
el fondo, y lo digo con pesar, toda crtica es promocin: aunque digas que
un filme es psimo, le ests dando visibilidad en los medios".
"La misin principal del embargo es que se creen corrientes de opinin:
aunque muchos lo nieguen, los crticos se leen mucho unos a otros, y hay
argumentos que se contagian", aduce Luis Martnez. "Y a lo que aspiran los
estudios es a crear ellos esos argumentos. Por otra parte, Martnez seala que
los embargos cumplen otra funcin: "Mediante ellos, las opiniones razonadas
aparecen despus de toda esa oleada meditica compuesta por trilers,
fotos promocionales y otros contenidos: cuando aparecen las crticas
negativas, las ganas de ver las pelculas ya estn creadas". Y, nos recuerda, si
algn profesional piensa en saltarse la prohibicin, "siempre est la amenaza del
veto".
Nando Salv vuelve a tomar la palabra para decir, una vez ms, que estas
coerciones no tienen sentido en un panorama "donde la crtica como texto
razonado a cargo de profesionales, y no como hashtag, est agonizando: la
gente lee cada vez menos el peridico, y la opinin de un tuitero con muchos
seguidores vale tanto como la de Manohla Dargis, la crtico del New York
Times". Rubn Romero, por su parte, apunta que al fin y al cabo vivimos una
era "de concentracin meditica: la CNN es de Time Warner, por ejemplo, as
que hablar mucho de El hombre de acero". Y a Luis Martnez, finalmente, le
toca dar voz al optimismo: "Qu te queda si los medios estn invadidos y las
redes sociales infiltradas? Pues ver de quin te puedes fiar: en una poca de
consenso y de agregadores como Rotten Tomatoes o Metacritic , las voces
disonantes destacan ms. Yo creo que, a la crtica especializada, la hemos
dado por muerta demasiado pronto".

El marketing en el cine. Es necesaria tanta

promocin?

La brutal promocin de algunas pelculas acaba saturando al ms cinfilo de los

cinfilos. Y es que hay veces que una excesiva promocin puede tener
consecuencias no demasiado positivas para una pelcula. Nadie duda que el cine
est estrechamente ligado al mundo del marketing. En los primeros pasos de la
industria cinematogrfica las pelculas han buscado medios para promocionarse
como cualquier otra actividad.
Sin embargo, en la actualidad esta prctica se ha convertido en algo
verdaderamente fastidioso. Hace aos las pelculas se promocionaban de
manera diferente a como lo hacen hoy en da. Los medios de comunicacin
tradicionales eran el formato elegido por los estudios para promocionar sus
pelculas, ya fuera en prensa, televisin o radio. Hoy en da la cosa es un poco
diferente. Internet y las redes sociales lo han cambiado todo. Donde antes
tenamos un pster y un trailer (con su correspondiente teaser), ahora tenemos
psters individualizados de los personajes, psters generales, psters de los
escenarios, motion psters, teaser trailers, trailer 1, trailer 2, trailer 2, y ms;
Los estudios se han empeado en exprimir al mximo los lanzamientos para
general una expectacin a la altura. Pero hay que preguntarse lo siguiente
realmente es necesario?

Como cinfilo, uno siente verdadera curiosidad por ver la preparacin de esa
pelcula cuya fecha de estreno tiene marcada en el calendario, y ms cuando
desde este blog no paramos de ensear imgenes o vdeos detrs de las
cmaras sobre cmo se hizo tal o cual peli, pero en algunos casos la saturacin
online en la promocin de algunas pelculas es agotadora. Los primeros ejemplos

que vienen a la mente son de estrenos recientes -o futuros- de pelculas

(todas blockbusters) como Man of Steel, Star Trek En la Oscuridad, Guerra
Mundial Z, The Amazing Spider-man 2 o X-Men Days of Future Past. La
cantidad de material promocional como psters, trailers, avances o escenas que
aparecen en redes sociales hacen que uno acuda al cine con menos emocin de
la que debera. Esos trailers que te explican toda la pelcula deberan estar
prohibidos. Alguno puede decir que siempre queda la opcin de no ver todos
esos contenidos y razn no le faltara. Sin embargo hay que recordar que en
algunos casos el bombardeo es constante. Se supone que esas acciones
promocionales estn destinadas a elevar la curiosidad y crear expectacin por
una determinada pelcula, pero en muchas ocasiones se convierte en algo
negativo restando casi todo el inters al espectador.

Twitter, Facebook, Youtube. Casi a diario vemos material promocional de una

pelcula. Al final uno acude a la sala de cine conociendo casi cada escenario
o dilogo. Sabes lo que va a pasar. Incluso alguna vez me ha pasado de estar
viendo una pelcula pendiente de si sale tal escena del trailer. Un poco paranoia,
tambin es verdad.
Y luego estn todos esos vdeoblogs o diarios de rodaje que se hacen de
algunas pelculas. A Peter Jackson hay que decirle eso est muy bien. El nico
problema es que al ir a comparte el Dvd/Blu-Ray meses despus te das cuenta
de que esos extras que tan ansioso esperabas ver ya te los sabes de memoria;
Lo mismo pasa con directores como Bryan Singer que a travs de su cuenta de
Twitter se encarga de mostrarnos un diario de rodaje de X-Men Days of the
Future Past.
Todas estas acciones promocionales creo no son del todo buenas para una
pelcula. Restan emocin de cara al estreno y al final el filme pierde cierto
encanto. El marketing y la promocin cinematogrfica es necesario y est bien,
pero en su justa medida. Sin saturar.
Aqu tenis algunos ejemplos:

Making of the Hobbit: An Unexpected Journey Full | All of Production Blogs 1-9
Twitter de Bryan Singer. Casi a diario publica alguna fotografa o informacin de
rodaje de X-Men Days of Future Past.
Twitter de Marc Webb, director de The Amazing Spider-man 2, que sigue la
misma tctica promocional.
Todos los psters y banners promocionales de Guerra Mundial Z
Todos los psters individuales y generales de Star Trek En La Oscuridad
Todos los psters y banners promocionales de Man of Steel