RAZONES DEL MARKETING RELACIONAL:

Hay una serie de razones que han llevado a un nuevo enfoque de marketing que se basa en el
conocimiento del cliente, la adecuacin de la oferta, el valor percibido y la duracin e intensidad
en las relaciones. El doctor Juan Pablo del Alczar ha resumido acertadamente las diez
diferencias principales entre estos dos enfoques del marketing.
Atraer frente a fidelizar. El marketing tradicional pone el acento en atraer a los clientes.
Por el contrario, el marketing relacional da respuesta a la necesidad creciente de las
organizaciones de mantener a sus mejores clientes.
Monlogo frente a dilogo. En el marketing tradicional la comunicacin unidireccional
ha venido siendo la norma, asignando un papel pasivo al cliente; contrariamente, el objetivo del
marketing relacional es construir una relacin cliente-empresa a partir de un dilogo que
beneficie a los dos.
Persuasin frente a informacin. Tradicionalmente la comunicacin entre la
organizacin y el cliente se ha basado en las necesidades de la empresa. En la actualidad, el
marketing est orientado a construir una relacin continuada con nuestros clientes, bajo la
premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de informacin juega un rol clave en la
creacin del valor
Intrusiva frente a voluntaria. Habitualmente, las prcticas de marketing tradicional han
venido utilizando la comunicacin intrusiva. En la actualidad, esta prctica est llegando a su
nivel de saturacin como consecuencia de la gran cantidad de mensajes publicitarios a los que
estamos expuestos, provocando, indiferencia o rechazo, as como un menor retorno de la
inversin. Por su parte, el marketing consentido permission marketing es la prctica
habitual en el enfoque relacional, donde las organizaciones solicitan la autorizacin previa del
cliente para establecer un dilogo, del cual se beneficiarn ambas partes'.
Datos frente a conocimiento. La investigacin de mercado tradicional se convierte en la
herramienta para obtener informacin sobre el pblico objetivo. En la actualidad, la
incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin y el conocimiento en el desarrollo
del marketing permiten explotar, de forma sistemtica, los datos de nuestros usuarios para
transformarlos en conocimiento til para la toma de decisiones orientada a incrementar el valor
de nuestra oferta.
Corto frente a medio-largo plazo. El marketing tradicional ha priorizado el resultado a
corto plazo, y por tanto las relaciones con los clientes, reales y potenciales, son ocasionales y
generalmente en funcin de los intereses y las necesidades de la empresa. Por el contrario, el
marketing relacional busca gestionar un vnculo con los mejores clientes para optimizar su
valor a largo plazo.
Homogeneizacin frente a diferenciacin. En un mundo que tiende a la uniformidad,

donde los productos son cada vez ms similares, y las promesas relacionadas con conceptos
como la calidad, el liderazgo o la innovacin estn perdiendo su significado por el abuso en su
utilizacin. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia de
diferenciacin gracias a que incluye un conjunto integrado de valores basados en la recom pensa.
Marketing masivo frente a personalizacin. No hay duda de que estamos ante un
escenario donde los canales de publicidad tradicionales mass marketing estn perdiendo
eficacia por su alto nivel de saturacin. El marketing relacional reconoce a cada cliente como
un individuo, con sus necesidades individuales especficas.
Competencia frente a colaboracin. En el marketing tradicional el enfoque
predominante es el de la competencia. Por el contrario, el marketing relacional se basa en el
principio de que la mejor forma de crear valor es la interdependencia, la cooperacin continua,
la estrecha interaccin y mutua dependencia, es decir, la simbiosis.
Productos frente a experiencias. El marketing tradicional o transaccional se centra en
los productos, de forma que un producto puede definirse en trminos de caractersticas y
ventajas funcionales. El marketing relacional gira alrededor de las personas, donde los
productos ya no son solo objetos con caractersticas funcionales sino medios para facilitar
experiencias valiosas y memorables a los clientes.

RELACIONES DURADERAS CON LOS CLIENTES

El objetivo central de las estrategias de marketing relacional siempre estar ligado a establecer
relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de
las acciones estrictamente promocionales.
Se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que
tratar de reconquistar su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin.
Josep Alet escribi en 1994 su clsico libro Marketing Relacional:
La atencin al cliente individual como mercado base de actuacin es una .tendencia
imparable.
El marketing relacional no es simplemente un concepto novedoso o una moda pasajera. Es
un nuevo enfoque que cualquier empresa debera integrar , entonces, sugiere buscar, crear,
fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus
compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de
transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
La fidelizacin debe ir ms all de una motivacin econmica: A pesar de la acogida que
tradicionalmente han tenido las tarjetas de fidelizacin estudios realizados por Gallup indican
que el consumidor es ms emocional que racional.

En este sentido, Jorge Londoo, presidente de Invamer Gallup, asegura que las personas no
se fidelizan por la racionalidad de un beneficio econmico sino por el vnculo que sienten con la
marca. Por ello, indica Londoo, es ms efectivo trabajar en estrategias de mejoramiento de
servicio al cliente desde lo humano que en estrategias de beneficios.

Esta sera la razn por la que las empresas se estn esforzando cada vez - ms en el diseo
de estrategias novedosas de fidelizacin que generen una' satisfaccin real. Para Camilo
Herrera, presidente de Raddar, aplicar esquemas de recompra, reposicin y actualizacin en el
caso de bienes durables; los bonos de recompra; las tarjetas de descuento instantneo; los
regalos de cumpleaos; los artculos coleccionables, y casos puntuales como los "mar tes de Visa
para invitar, han resultado en buenos aciertos estratgicos para mantener al cliente y aumentar
tanto la frecuencia de compra como su valor.
La fidelizacin de clientes no se consigue comprndolos. Muchos de los llamados
programas de fidelizacin son en realidad programas de recompensa. Un verdadero programa
de fidelizacin es el que logra vincular emocionalmente a los clientes con la empresa. Como se
dice en Dinero.com, "Aunque los beneficios econmicos que brindan los programas de
fidelizacin son atractivos, las empresas deben buscar estrategias que le apunten ms a lo
emocional para lograr un compromiso efectivo por parte de los clientes
La satisfaccin y la fidelizacin son sentimientos inherentes al cliente, en consecuencia,
este no estar satisfecho ni ser fiel a una empresa solo por factores racionales, sino por factores
sentimentales o emocionales (confianza, seguridad, por ejemplo). Los objetivos de una
estrategia de fidelizacin deben plantearse a medio o largo, plazo.

CLIE NTES SATISFE CHO S, L EAL ES Y RENTABL ES

La mejor herramienta de fidelizacin consiste en superar, constantemente las - expectativas de
nuestros clientes al brindarles valores que generen una diferenciacin y eso incluye, adems de
la atencin y el servicio, el producto ampliado, el precio, la distribucin, las comunicaciones,
los soportes fsicos, los procesos y, especialmente, el personal de la organizacin que tiene que
estar bien seleccionado, capacitado, motivado y comprometido.
Como se seal, los clientes no se fidelizan solo con promociones, programas de
fidelizacin o buen servicio. Esto solo se logra con productos que realmente representen un
mayor valor que sea apreciado por el cliente y que sea sostenible por lo menos durante un
tiempo.
Para Tehodore Levitt, el marketing tiene que ver con todas aquellas cosas que son
necesarias para lograr el objetivo de la corporacin que es "atraer y conservar clientes y eso
implica que el mercadeo no es solo una actividad empresarial, es un punto de vista que

consolida todo el proceso empresarial

Clientes satisfechos se consiguen con el cumplimiento de la propuesta de valor, es decir,
lo que se ofreci al cliente en las fases de comunicacin y ventas (promesas), y por lo cual el
cliente confi en la organizacin. La promesa est - conformada por los atributos ofrecidos
(valor, lugar,-cantidad, resultados, etc.) - que es lo mnimo que un usuario espera de la empresa.
Pero el grado de satisfaccin no es suficiente para desarrollar clientes leales, ya que esta
depende de las expectativas de los usuarios actuales y potenciales, que pueden estar
determinadas por experiencias anteriores, informacin de terceros, comparaciones y otros;
tambin obedecen a lo que hacen los competidores y las verdaderas necesidades y expectativas
del mercado.
En consecuencia, la satisfaccin de los clientes es relativa y est relacionada con los
atributos explcitos del producto o servicio.
Evaluacin de la interaccin cliente-empresa
La evaluacin de esta interaccin (experiencia) est dada por factores racionales como atencin,
conocimiento, comunicacin, eficacia y eficiencia, y factores emotivos como amabilidad,
seguridad, empata, apoyo, confianza, inters, etc.
Existen dos formas de medir la lealtad, la paramtrica y la no param- trica. La medicin
paramtrica se puede aplicar en mercados o categoras de productos o servicios cuyo uso est
supeditado a una renovacin peridica. En la medicin no paramtrica se genera un mapa
diagnstico de lealtad mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, a travs del cual
recabamos la voz del cliente. Esta herramienta se puede aplicar en todas las categoras de
productos incluyendo la anteriormente mencionada.
Clientes leales
Esta categora hace referencia a una conducta del cliente que lo lleva a tomar decisiones de
permanencia o compra repetitiva de un producto o servicio. Es un usuario que ha recibido un
servicio atrayente, una comunicacin acertada, y que ha experimentado interacciones
satisfactorias; en lo posible excediendo sus expectativas. Lealtad no equivale a recompensas
(por ejemplo puntos), sino que significa confianza, compromiso y sinceridad. El desarrollo de la
lealtad se puede lograr a travs de:

Cumplimiento de la promesa de valor.

Interacciones satisfactorias en los contactos con los clientes.
Construccin de un sentimiento de confianza.
Cumplimiento, sinceridad y excelente trato.
Solucin satisfactoria a las desviaciones que pudieran presentarse.
Generar una clara relacin de gana-gana.

Creatividad e innovacin para enriquecer la relacin.

Tambin resulta primordial que estos programas partan de un anlisis real de la situacin
latinoamericana, y que los objetivos sean realistas y compatibles con el resto de las estrategias
de marketing.
Por otra parte, hay que tener presente que el comportamiento del consumidor
latinoamericano es diferente, como seala, entre otros, el Latn American Consumer Overview
2010, que entrega un buen examen de la realidad del proceder del consumidor en Mxico y
Amrica Latina que, entre otros aspectos, puntualiza "la importancia del consumo diario, el no
planificado, el de emergencia y los negocios derivados de esto. Dejando en claro que el
consumidor latinoamericano es tremendamente diferente al europeo o al norteamericano 27.
En Amrica Latina se necesita un marketing adaptado a su realidad, caractersticas y
condiciones, que parta de un conocimiento cabal del mercado y los clientes, identificando sus
verdaderas necesidades, deseos y expectativas para desarrollar los productos o servicios que
respondan a esos requerimientos, al precio adecuado, en los lugares convenientes y con buenas
comunicaciones, teniendo presente que el objetivo ltimo de esta gestin no es solo vender, sino
conseguir, proteger, cuidar y retener clientes satisfechos y leales.
Por ejemplo, Adhir Uzctegui, un ejecutivo de una empresa de seguridad latinoamericana
expresa que: en la actualidad estas empresas estn dando un nuevo enfoque a las ventas: ya no
se resumen solo en convencer a los clientes o consumidores, en Latn AMERICAN de que
compren o adquieran un producto o servicio. El enfoque actual ha llevado a los expertos a
implementar trminos como Marketing viral, Marketing estratgico, CRM, entre otros
conceptos, los cuales han llevado a las ventas a convertirse ms en un estudio de beneficios
integrales para el cliente, que en un simple intercambio de bienes o servicios. [...] tenien do en
cuenta las economas de estos pases y el comportamiento tpico del consumidor latino, se puede
llegar a la conclusin de que parte de las estrategias que deben implementar las empresas de
seguridad para mejorar sus ventas es incursionar a fondo con este tipo de conceptos. [...] En
pases de economas desarrolladas surgen otro tipo de tcnicas de venta diferentes a las que
manejamos los latinoamericanos, porque sus sistemas econmicos son distintos y los
consumidores buscan satisfacer otro tipo de necesidades.
Es decir, no se nata simplemente de pasar del paradigma del marketing transaccional
"tengo un producto, a quin se lo vendo?, al del marketing relaciona1 tengo un
cliente, cmo y qu le vendo?, se busca responder a "tengo un cliente, cmo puedo
ayudarle?... Esa es la verdadera diferencia competitiva que ofrece la empresa. Cuando una
organizacin se preocupa de ayudar a sus clientes est demostrando que se interesa por su
bienestar. La ayuda debe prestarse siempre de forma que produzca una experiencia: personal, positiva, relevante, clara, consistente, de beneficio mutuo, originaly memorable. La
clave quizs est en saber elegir a los clientes a los que debemos demostrar afecto para que

su agradecimiento se manifieste en ms beneficio.

La fidelizacin no es una novedad, sino una palabra para sealar la importancia del
cliente en la perdurabilidad de la organizacin. Tampoco es algo nuevo, histricamente los
lderes empresariales han indicado siempre sus ideas de cmo conservar los usuarios, cmo
crearles motivos para que se queden cercanos al consumo de su producto o servicio, pero
recientemente el desarrollo de las tecnologas de la comunicacin e informacin, as como
las exigencias del mercado, han facilitado su implementacin.
Por otra parte, hay que tener presente que el comportamiento del consumidor
latinoamericano es diferente, como seala, entre otros, el Latn American Consumer
Overview 2010, que entrega un buen examen de la realidad del proceder del consumidor en
Mxico y Amrica Latina. En Amrica Latina se necesita un marketing adaptado a su
realidad, caractersticas y condiciones, que parta de un conocimiento cabal del mercado y
los clientes, identificando sus verdaderas necesidades, deseos y expectativas para
desarrollarlos productos o servicios.
El enfoque actual ha llevado a los expertos a implementar trminos como Marketing
viral, Marketing estratgico, CRM, entre otros conceptos, los cuales han llevado a las ventas
a convertirse ms en un estudio de beneficios integrales para el cliente, que en un simple
intercambio de bienes o servicios. En pases de economas desarrolladas surgen otro tipo de
tcnicas de venta diferentes a las que manejamos los latinoamericanos, porque sus sistemas
econmicos son distintos y los consumidores buscan satisfacer otro tipo de necesidades.
Es decir, no se trata simplemente de pasar del paradigma del marketing transaccional
"tengo un producto, a quin se lo vendo?, al del marketing relaciona1 tengo un
cliente, cmo y qu le vendo?, se busca responder a tengo un cliente, cmo puedo
ayudarle?... Esa es la verdadera diferencia competitiva que ofrece la empresa.
Cuando una organizacin se preocupa de ayudar a sus clientes est demostrando que se
interesa por su bienestar. La ayuda debe prestarse siempre de forma que produzca una
experiencia: personal, positiva, relevante, clara, consistente, de beneficio mutuo, original y
memorable. La clave quizs est en saber elegir a los clientes a los que debemos demostrar
afecto para que su agradecimiento se manifieste en ms beneficio.
La fidelizacin no es una novedad, sino una palabra para sealar la importancia del
cliente en la perdurabilidad de la organizacin. Tampoco es algo nuevo, histricamente los
lderes empresariales han indicado siempre sus ideas de cmo conservarlos usuarios, cmo
crearles motivos para que se queden cercanos al consumo de su producto o servicio, pero
recientemente el desarrollo de las tecnologas de la comunicacin e informacin, as como
las exigencias del mercado, han facilitado su implementacin.