Analisis de La Competitividad Del Mercado Automovilistico Español MSI Publico

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL
Anlisis de la Competitividad del Mercado Automovilstico Espaol

(Informe Pericial sobre el funcionamiento del mercado espaol de automviles)
MSI, SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MERCADO
22-10-2014
INDICE
1) Objetivo del anlisis
2) Metodologa
3) El ndice de Herfindahl e Hirschman (IHH) como medida de concentracin de los mercados
a. Clculo del ndice IHH para distintos sectores espaoles en el ao 2013
4) Espaa en el marco del Sector Automovilstico Mundial y Europeo
a. La concentracin mundial del mercado automovilstico
b. EURO 5 como mercado de referencia para Espaa
c. Situacin de mercado europeo. Ranking de las 10 primeras marcas de cada pas de EURO 5
d. Beneficio de los incentivos de ventas para los clientes en EURO 5
5) Anlisis de la operativa comercial en la distribucin de automviles en Espaa
a. El contrato de distribucin de automviles
b. Atomizacin de las cuotas de mercado de los distribuidores
c. Formacin de precios en el mercado espaol
INFORME PERICIAL
6) Anlisis del mercado relevante de los Concesionarios

a. Circunscripcin de canales de venta
b. rea de responsabilidad del Concesionario y radio geogrfico de accin de los Consumidores
c. Marketing de incentivos. Cmo se reparte el poder de mercado?
d. Beneficio de los incentivos de ventas para los clientes espaoles
7) Conclusiones
8) MSI; perfil de empresa y Currculo de D. Jos Armenteros Quero
INFORME PERICIAL
1) Objetivo del Anlisis

La investigacin abierta por la Comisin Nacional de los Mercado y la Competencia (CNMC) al amparo de lo previsto en la Ley de
Defensa de la Competencia 15/2007 de 3 de julio, supone una situacin de conflicto para el Sector de la Distribucin de Vehculos,
en general, y muy especialmente para los Concesionarios de Automocin expedientados, por lo que FACONAUTO, como patronal del
sector de Concesionarios, ha encargado a MSI la realizacin de un estudio detallado de las prcticas comerciales del Sector llegando
al detalle mximo, si es preciso, de las operaciones realizadas antes, durante y despus del periodo objeto de los expedientes abiertos.
Para ello ser necesario:
a) Ubicar el mercado automovilstico espaol con referencia al Sector globalmente considerado, para entender el peso y la
importancia de este mercado.
b) Entender que es posible mantener una alta competitividad en el proceso de venta, que beneficia al consumidor forzando unos
precios libres y lo ms bajos posibles, con una concentracin del proceso de fabricacin que proporciona, va factores de escala,
una economa de fabricacin que permite operar con precios bajos y una mnima rentabilidad, lo que tambin beneficia al
consumidor.
c) Contar con la informacin proporcionada por los propios Concesionarios, expedientados o no expedientados, para analizar la
formacin del precio y los beneficios que los consumidores obtienen de la competencia y concurrencia de los concesionarios del
Sector.
INFORME PERICIAL
2) Metodolog y proceso de cptur de l

informcion bse
La experiencia de MSI en Consultora del Sector del Automvil (ver punto 8) nos permite disponer de gran cantidad de informacin
propia y de tcnicas de anlisis para evaluar los niveles de competencia entre los distintos actores que conforman el mercado.
Adicionalmente hemos dispuesto de informacin publicada por otros sectores que nos permite, adems, realizar una valoracin
comparativa de estos niveles de competitividad.
Pero sin duda, la informacin ms valorada aportada para este estudio procede de los propios sistemas de informacin de los
Concesionarios que nos ha proporcionado la base de facturas realizadas para analizar en detalle la operativa comercial de la
distribucin de automviles en Espaa y el proceso de formacin de precios.
Toda la informacin proporcionada por los Concesionarios est sujeta a un estricto control de confidencialidad salvaguardado por los
respectivos contratos firmados entre MSI, las Asociaciones de Concesionarios y los propios Concesionarios (Anexos 1 y 2).
Hemos recibido un total de 38.506 operaciones de venta de vehculos, de los aos 2012 y 2013. De este volumen de matriculaciones
se han extrado, por un procedimiento estrictamente aleatorio, los bastidores de cinco operaciones de venta a particulares de cada
mes de 2012 y 2013 de cada uno de los concesionarios, lo que supone un total de 120 operaciones de venta de cada concesionario.
Para estas 120 operaciones, identificadas por el n de bastidor (Vehicle Identification Numbers; VIN), el concesionario ha completado
y facilitado los datos ms relevantes de la operacin; Precio de compra, opcionales, precio de ventas, facturas de abono de la marca,
etc
En todo el proceso se mantiene el anonimato tanto del comprador de vehculo como del Concesionario que efectu la venta.
INFORME PERICIAL
Se ha recibido la informacin de operaciones de venta a particulares que son las utilizadas en la evaluacin de los precios y mrgenes
con los que opera el Sector, as como el flujo de caja medio de los concesionarios de las siguientes marcas:
Audi
Chevrolet
Hyundai
Land Rover
Mini
Opel
Seat
Toyota
Volvo
BMW
Honda
Kia
Mazda
Nissan
Peugeot
Skoda
Volkswagen
Estas marcas de las que se dispone de informacin en la muestra, cubren el 73% del mercado automovilstico espaol y todos los
segmentos del mercado (Superutilitario, Utilitario/Polivalente, Compacto, Familiar, Berlina, Superior, Deportivos, Monovolmenes y
Todoterreno o 4x4), y permiten confirmar la operativa de venta de los Concesionarios.
INFORME PERICIAL
3) El ndice de Herfindhl e Hirschmn (IHH) como

medid de concentrcion de los mercdos
Para poder comprar ndices de concentracin entre distintos mercados resulta imprescindible remitirse a las metodologas habituales
usadas por los organismos de control de distintos pases.
Nosotros utilizaremos el ndice IHH que es el mismo usado por el Departamento de Justicia y la Comisin Federal de Comercio de
EEUU.
El poder de mercado supone la capacidad de beneficiarse fijando mrgenes sobre costes superiores a lo normal, incrementando as
de forma artificial los beneficios y rendimientos de la empresa. Es decir, el poder de mercado implica la capacidad de fijar precios
muy por encima de los costes.
El ndice de Lerner mide la capacidad de control de un mercado (o poder de mercado) de una empresa:
Li = (Pi CMi) / Pi
Donde Li es el ndice de Lerner de la empresa i
Pi es el precio de mercado del producto vendido
CMi es el coste marginal
En un modelo asimtrico de Cournot definido por:
el precio de mercado es nico y es el resultado de la oferta agregada de las empresas
INFORME PERICIAL
el producto de las empresas es homogneo y

las empresas determinan simultneamente la cantidad ofrecida
Se demuestra que en el equilibrio de Nash de dicho modelo asimtrico, el margen es igual a la cuota de mercado dividida por la
elasticidad de la demanda:
Li = Si /
Con lo que el ndice de monopolio o poder de mercado agregado de una industria sera la suma del poder de mercado de cada
empresa ponderado por su cuota de mercado:
L = Si * Li = (Si)^2 / = IHH /
Donde IHH representa el ndice de concentracin de Herfindahl-Hirschman, que se calcula como suma de los cuadrados de las cuotas
de mercado de las empresas del Sector.
Cuando no se dispone de informacin exhaustiva de todas las empresas del Sector, por la dificultad que supone disponer de
informacin de las empresas minoritarias, se utiliza el ndice normalizado:
IHH* = (IHH 1 / N) / (1 1 / N)
Donde N es el nmero de empresas consideradas.
El IHH se utiliza en el control de las operaciones de concentracin de empresas en EEUU y para establecer los criterios de las directrices
de evaluacin de fusiones del Departamento de Justicio y de la Comisin Federal de Comercio de EEUU.
Los umbrales que se toman como punto de partida para la evaluar el impacto competitivo de las fusiones son:
INFORME PERICIAL
Menos de 1000 puntos; el Sector no se considera concentrado

Entre 1000 y 1800 puntos; el sector se considera moderadamente concentrado.
Ms de 1800 puntos; el Sector se considera concentrado
INFORME PERICIAL
3.a) Clculo del ndice IHH para distintos sectores espaoles en el ao 2013
Hemos recabado la informacin de volumen de mercado de distintos sectores de actividad en Espaa para tener una referencia que
nos oriente respecto del nivel alcanzado por el ndice IHH y su percepcin por parte de las autoridades que deben controlar la no
existencia de monopolios. Los resultados obtenidos son:
Automocin
Televisin
Banca
Seguros
Electricidad
Telefona mvil
Telefona fija
IHH 2013
564
877
933
1.254
1.312
4.873
8.177
Y su representacin grfica:
Indice de concetracin de mercados en

Espaa 2013
9.000
8.177
8.000
7.000
6.000
4.873
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
564
877
933
1.254
1.312
0
Automocin Televisin
Banca
Seguros
Electricidad Telefona
movil
Telefona
fija
Elaboracin de MSI a partir de fuentes pblicas
INFORME PERICIAL
4) Espn en el mrco del Sector Automovilstico

Mundil y Europeo
No parece necesario resaltar la importancia del Automvil en el mundo actual, pero s puede resultar til disponer de una referencia
del tamao alcanzado por este Sector, a nivel global, para valorar la importancia relativa de Espaa dentro de esta actividad.
Tambin nos ayudar esta referencia al mercado mundial para dilucidar los distintos niveles de concentracin del Sector:
Concentracin de capital
Concentracin de producciones
Concentracin de distribucin de Marcas
Concentracin de distribucin de las Redes de Concesionarios
INFORME PERICIAL
11
4.a) La concentracin mundial del mercado automovilstico

El mercado mundial de turismos y 4x4 supera, gracias al impulso de USA y China, los 60 millones de unidades desde el ao 2011. Su
evolucin es moderadamente creciente y padece un permanente exceso de capacidad productiva. Espaa, en su evolucin reciente
y como consecuencia de la profunda crisis actual, ha perdido peso cayendo desde valores prximos al 2% hasta el 1% actual.
Esta evolucin no ser reversible pues mientras el automvil en Espaa pierde cuota de consumo, en otros muchos pases, tanto
desarrollados como emergentes, mantiene una elasticidad muy alta respecto de la renta per cpita.
Fuente: MSI y asociaciones internacionales de automocin
El mercado mundial ha alcanzado ms de 68 millones de coches de los que a Espaa le corresponden poco ms del 1%. Veremos ms
adelante como este estrechamiento del mercado espaol ha repercutido sensiblemente en el aumento de la competitividad del
Sector y en la disminucin de su grado de concentracin.
INFORME PERICIAL
12
Matriculacin de turismos y 4x4 en el Mundo

YEAR
COUNTRY
Austria
Belgium
Brazil
China
Denmark
Finland
France
Germany
Italy
Japan
Netherlands
Norway
Poland
Portugal
Russia
Spain
Sweden
USA
Uk
Other country
World
2009
2010
% incre 2011
319.403
328.563
2,9%
356.145
476.194
547.347 14,9%
572.211
2.912.563
3.199.403
9,8%
3.278.540
8.627.734 11.626.820 34,8% 12.643.995
107.597
148.173 37,7%
168.473
86.588
105.085 21,4%
119.456
2.268.671
2.251.669
-0,7%
2.204.229
3.807.175
2.916.260 -23,4%
3.173.634
2.169.389
1.972.647
-9,1%
1.757.646
3.907.170
4.193.925
7,3%
3.503.654
387.230
482.573 24,6%
555.825
103.247
132.551 28,4%
138.345
271.782
313.611 15,4%
274.805
161.013
223.464 38,8%
153.404
1.403.816
1.708.270 21,7%
2.506.500
955.655
985.417
3,1%
809.453
213.716
290.568 36,0%
305.860
10.251.468 11.370.057 10,9% 12.517.233
1.994.999
2.030.846
1,8%
1.941.247
11.381.062 13.483.391 18,5% 13.917.698
51.806.472 58.310.640 12,6% 60.898.353
% incre 2012
% incre 2013
% incre
8,4%
336.010 -5,7%
319.035 -5,1%
4,5%
486.733 -14,9%
486.065 -0,1%
2,5%
3.509.169
7,0%
3.460.061 -1,4%
8,7% 13.673.262
8,1% 16.016.430 17,1%
13,7%
169.656
0,7%
182.075
7,3%
13,7%
106.868 -10,5%
103.450 -3,2%
-2,1%
1.898.760 -13,9%
1.790.473 -5,7%
8,8%
3.082.504 -2,9%
2.952.431 -4,2%
-10,9%
1.410.852 -19,7%
1.310.709 -7,1%
-16,5%
4.521.086 29,0%
4.521.118
0,0%
15,2%
502.445 -9,6%
417.036 -17,0%
4,4%
137.960 -0,3%
142.151
3,0%
-12,4%
270.587 -1,5%
288.293
6,5%
-31,4%
95.290 -37,9%
105.873 11,1%
46,7%
2.760.327 10,1%
2.629.902 -4,7%
-17,9%
700.084 -13,5%
723.704
3,4%
5,3%
280.789 -8,2%
271.695 -3,2%
10,1% 14.165.330 13,2% 15.130.043
6,8%
-4,4%
2.044.604
5,3%
2.264.734 10,8%
3,2% 14.589.153
4,8% 14.920.972
2,3%
4,4% 64.741.469
6,3% 68.036.250
5,1%
Fuente: MSI y asociaciones internacionales de automocin
INFORME PERICIAL
13
Aunque el nmero de Marcas es relativamente alto; slo 113 Marcas venden ms de 1000 coches al ao en todo el mundo, la
concentracin real de mercado la establecen las Marcas lderes. El clculo del IHH para el mercado mundial, considerando que todas
las marcas fuesen independientes, es:
Mercado mundial de turismos y 4x4 ao 2013
MAKE
Toyota
Volkswagen
Ford
Chevrolet
Hyundai
Nissan
Honda
Kia
Suzuki
Bmw
Fiat
Audi
Renault
Mercedes
Peugeot
Dodge
Mazda
Citron
Buick
Opel
Skoda
Mitsubishi
Subaru
Jeep
Daihatsu
Great Wall
Gmc
Lexus
Byd
MATRI
7.207.421
5.855.973
5.070.579
4.500.988
4.086.162
3.856.627
3.709.511
2.589.976
1.966.512
1.571.391
1.547.455
1.506.768
1.448.911
1.418.385
1.336.801
1.185.977
1.182.898
1.033.822
976.318
963.147
878.221
820.476
778.221
646.865
645.137
526.602
511.244
501.321
493.990
MAKE
MATRI
10,6 Dacia
471.283
8,6 Lada
471.219
7,5 Chery
422.411
6,6 Tata
419.485
6,0 Volvo
409.498
5,7 Chrysler
340.854
5,5 Chana
340.293
3,8 Seat
316.505
2,9 Land Rover
303.168
2,3 Mini
294.598
2,3 Iran Khodro
288.558
2,2 Jac Motors
272.368
2,1 Dong Feng
248.741
2,1 Besturn
231.470
2,0 Cadillac
225.971
1,7 Mahindra
225.129
1,7 Youngman Lotus 212.051
1,5 Zhonghua
197.445
1,4 Perodua
185.610
1,4 Emgrand
178.839
1,3 Saipa
175.594
1,2 Porsche
153.571
1,1 Infiniti
152.409
1,0 Gleagle
145.608
0,9 Roewe
145.435
0,8 Geely
134.004
0,8 Haima
132.960
0,7 Holden
119.869
0,7 Ssangyong
113.032
IHH =
INFORME PERICIAL
MAKE
MATRI
0,7 Smart
111.860
0,7 Shanghai Maple 107.448
0,6 Lifan
105.985
0,6 Xiali
105.787
0,6 Baojun
97.649
0,5 Mg
96.339
0,5 Lincoln
91.485
0,5 Soueast
86.919
0,4 Venucia
82.125
0,4 Gac
77.912
0,4 Alfa Romeo
73.831
0,4 Scion
72.400
0,4 Lancia
71.872
0,3 Zotye
68.958
0,3 Samsung
64.646
0,3 Maruti
63.334
0,3 Jaguar
62.871
0,3 Baw
44.071
0,3 Isuzu
41.905
0,3 Hawtai
31.722
0,3 Luxgen
29.953
0,2 Uaz
28.604
0,2 Jinbei
19.497
0,2 Zaz
18.144
0,2 Landwind
17.374
0,2 Jmc
16.919
0,2 Chengfeng
15.927
0,2 Riich
14.892
0,2 Ciimo
14.778
MAKE
MATRI
0,2 Huanghai
12.056
0,2 Tesla
11.333
0,2 Bentley
8.294
0,2 Hafei
7.154
0,1 Ferrari
6.890
0,1 Maserati
6.534
0,1 Bogdan
6.254
0,1 Yema
5.769
0,1 Feidie
4.989
0,1 Foton
4.960
0,1 Gonow
4.230
0,1 Zx Auto
4.008
0,1 Mercury
3.468
0,1 Changhe
3.437
0,1 Aston Martin
3.057
0,1 Rolls-Royce
2.985
0,1 Inokom
2.638
0,1 Lamborghini
2.166
0,1 Karry
2.162
0,0 Rely
1.906
0,0 Hongqi
1.822
0,0 Tagaz
1.599
0,0 Lotus
1.575
0,0 Brilliance
1.476
0,0 Shuanghuan
1.135
0,0 Troller
1.096
0,0 Otras Marcas
42.373
0,0 Total mercado 68.036.250
0,0
%
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
100,0
460
14
El valor de 460 para el IHH de un sector a nivel mundial resulta muy bajo, lejos del lmite establecido de 1000 puntos para considerar
que un sector est moderadamente concentrado.
Resulta claro que las Marcas de un mismo grupo compiten en el mercado con la misma intensidad que si fuesen de grupos distintos.
Esa es precisamente la razn de diversificar Marcas para poder aproximar su oferta y su imagen a sus competidores de manera
diferenciada. Pero si considersemos que, al menos desde el punto de vista fabril, la concentracin de mercado debe medirse a nivel
de grupos, resulta necesario agregar a la estructura de mercado teniendo en cuenta la relacin accionarial de las distintas marcas:
INFORME PERICIAL
15
INFORME PERICIAL
16
Agregando las matriculaciones de cada grupo tenemos:
Mercado mundial de turismos y 4x4 ao 2013 (grupos)

Grupo
Toyota
Volkswagen
GM
Hyundai
Ford
Renault
Fiat
Honda
PSA
BMW
Daimler
Mitsubishi
Geely
Great Wall
Byd
Lada
Chery
Tata
Chana
Iran Khodro
Jac Motors
Dong Feng
Besturn
Mahindra
Youngman Lotus
INFORME PERICIAL
MATRI
11.098.612
8.721.498
7.269.153
6.676.138
6.619.516
5.929.230
3.880.278
3.709.511
2.370.623
1.865.989
1.530.245
820.476
543.502
526.602
493.990
471.219
422.411
419.485
340.293
288.558
272.368
248.741
231.470
225.129
%
16,3
12,8
10,7
9,8
9,7
8,7
5,7
5,5
3,5
2,7
2,2
1,2
0,8
0,8
0,7
0,7
0,6
0,6
0,5
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
212.051
0,3
Grupo
Zhonghua
Perodua
Emgrand
Saipa
Gleagle
Roewe
Haima
Holden
Ssangyong
Shanghai Maple
Lifan
Xiali
Baojun
Mg
Soueast
Venucia
Gac
Scion
Zotye
Samsung
Maruti
Baw
Otras Marcas
Total general
MATRI
%
197.445
0,3
185.610
0,3
178.839
0,3
175.594
0,3
145.608
0,2
145.435
0,2
132.960
0,2
119.869
0,2
113.032
0,2
107.448
0,2
105.985
0,2
105.787
0,2
97.649
0,1
96.339
0,1
86.919
0,1
82.125
0,1
77.912
0,1
72.400
0,1
68.958
0,1
64.646
0,1
63.334
0,1
44.071
0,1
381.197
0,6
68.036.250 100,0
IHH =
905
17
Aun as, este valor de IHH, mucho ms alto que el calculado previamente, se encuentra por debajo del mencionado lmite de 1000
puntos que establecera el valor para un sector moderadamente concentrado.
Si adems tuvisemos en cuenta la fabricacin conjunta de modelos que nos muestra el siguiente esquema:
INFORME PERICIAL
18
Puede que el ndice IHH superase los 1000 puntos que delimita la concentracin moderada de un sector.
Este clculo no resultara relevante puesto que, la nica implicacin que tiene en el mercado el hecho de compartir procesos
productivos es la optimizacin de costes que redunda en beneficio de los usuarios. S resulta relevante, en cambio, entender que
INFORME PERICIAL
19
muchos modelos son en todo similares, salvo la esttica de la carrocera y la imagen creada por la publicidad. Es decir, las distintas
marcas son equivalentes en los principales aspectos objetivos a la hora de valorar las posibilidades de decisin de compra del cliente.
Los clientes son libres de elegir entre diversos modelos de diversas marcas casi totalmente equivalentes.
INFORME PERICIAL
20
4.b) Euro 5 como mercado de referencia para Espaa

El mercado europeo de turismos y 4x4 no disfruta del mismo dinamismo que el mercado mundial. Si circunscribimos nuestro anlisis
a los mercados de nuestro entorno compuesto por los pases con un mercado automovilstico ms desarrollado y en plena fase de
madurez; Alemania, Francia, Italia, Gran Bretaa, junto con Espaa, configuramos el llamado mercado EURO 5, cuyas matriculaciones
han sido:
Matriculacin de turismos y 4x4 en EURO 5

YEAR
COUNTRY
Germany
UK
France
Italy
Spain
World
2009
2010
% incre 2011
% incre 2012
% incre 2013
% incre
3.807.175
2.916.260 -23,4% 3.173.634
8,8% 3.082.504
-2,9% 2.952.431
-4,2%
1.994.999
2.030.846
1,8% 1.941.247
-4,4% 2.044.604
5,3% 2.264.734
10,8%
2.268.671
2.251.669
-0,7% 2.204.229
-2,1% 1.898.760 -13,9% 1.790.473
-5,7%
2.169.389
1.972.647
-9,1% 1.757.646 -10,9% 1.410.852 -19,7% 1.310.709
-7,1%
955.655
985.417
3,1%
809.453 -17,9%
700.084 -13,5%
723.704
3,4%
11.195.889 10.156.839
-9,3% 9.886.209
-2,7% 9.136.804
-7,6% 9.042.051
-1,0%
Fuente: MSI
La cada del mercado de EURO 5 desde 2009 ha sido del -19,2 %, y parece haber frenado en 2013 gracias a los avances de UK y Espaa.
Resulta interesante comparar el ndice de concentracin del mercado automovilstico en cada uno de estos cinco pases as como su
evolucin en los ltimos aos. Como lo que queremos es medir la concentracin comercial de la distribucin de Marcas, lo haremos
con las cuotas de mercado calculadas a nivel Marca.
Espaa tiene el Sector automovilstico ms competitivo de EURO 5 en todo el periodo analizado (2008-2013). Adems su ndice de
concentracin de Marcas ha ido descendiendo, desde 692 puntos en 2008 hasta 564 puntos en 2013. Es decir, cada ao que pasa el
mercado automovilstico espaol es ms competitivo.
INFORME PERICIAL
21
Francia es el pas con un sector ms concentrado, pero queda por debajo de los 1000 puntos en los aos 2012 y 2013.
Alemania tiende a aumentar su concentracin de mercado o, lo que es igual, empeora su competitividad de cara a los consumidores
pasando de 782 puntos en 2008 a 819 puntos en 2013.
Fuente: MSI
4.c) Situacin del mercado europeo. Ranking de las 10 primeras marcas de cada pas de
EURO5
INFORME PERICIAL
22
Una forma ms intuitiva de analizar el posible poder de monopolio de las Marcas en cada mercado de EURO 5 es considerar el ranking
de las primeras marcas de cada pas y observar la estabilidad o el relevo que se produce en el liderazgo de mercado. Simultneamente
analizaremos la cuota de mercado del lder para evaluar el grado de consolidacin de las situaciones alcanzadas de facto como
consecuencia de la existencia de marcas nacionales que utilizan, en la construccin de sus imgenes locales, el perfil de ser fabricantes
en el propio pas, sensibilizando a la demanda para consumir productos de la tierra.
Fuente: MSI
En Espaa se observa un permanente cambio de liderazgo; Ford en 2008, Citron en 2009, Seat en 2010 y 2011, Volkswagen en 2012
y 2013.
INFORME PERICIAL
23
Tambin los restantes puestos del ranking cambian de manera catica como corresponde a un mercado de competencia continua y
acelerada. nicamente puede apreciarse una brecha permanente entre los siete primeros clasificados, que aspiran
permanentemente al liderato, y los tres ltimos, Toyota, Audi y Nissan que forma un segundo grupo con pocas posibilidades de
alcanzar al grupo de cabeza.
Este esquema se parece poco al de los restantes pases de EURO 5. As en Francia tenemos:
Sorprende la estabilidad de los cuatro primeros puestos del ranking y que las tres primeras marcas del mercado francs sean los
fabricantes franceses.
INFORME PERICIAL
24
En Alemania Volkswagen se mantiene inamovible en el primer puesto, ocupando los puestos 2 a 5 otras Marcas alemanas con ligeras
alternancias en el orden; Mercedes, Opel, BMW y Audi. Si incorporamos Ford a este grupo de Marcas nos encontramos con que las
cinco primeras marcas no ceden el paso a ninguna de las restantes.
En Italia tenemos un dominio permanente de Fiat, seguida de Volkswagen, Ford y Opel que trenzan sus posiciones sin ceder el paso
a las restantes marcas.
INFORME PERICIAL
25
INFORME PERICIAL
26
Finalmente en Gran Bretaa el dominio de Ford es estable. Tambin se mantiene estables Opel en el segundo puesto y Volkswagen
en el tercer puesto. Las restantes marcas mantienen una lucha encarnizada por el cuarto puesto, que perdi Peugeot el ao 2009 en
beneficio de Toyota que lo perdi al ao siguiente, tomando el relevo BMW que lo ha cedido a Audi en 2013.
Estas imgenes demuestran que Espaa es el mercado ms competitivo de EURO 5 para la industria automovilstica. No obstante
vamos a utilizar un argumento ms en base a la cuota de mercado ocupada por el lder de cada mercado.
INFORME PERICIAL
27
Liderazgo y cuota en EURO 5

2008
Francia
2009
2010
2011
2012
2013
Lderes
18,3% 19,1% 18,7% 17,3% 16,8% 17,0% Renault
Alemania 18,6% 20,3% 19,7% 20,2% 20,4% 20,3% Volkswagen

Italia
22,7% 23,5% 21,1% 18,9% 19,4% 19,9% Fiat
UK
13,3% 14,5% 12,4% 12,1% 12,3% 12,2% Ford
Espaa
8,0%
8,4%
8,1%
8,1%
8,0%
7,9%
Ford
Renault
Seat
Volkswagen
De los cinco mercados analizados, destaca la situacin de extrema competencia del mercado espaol, que provoca continuas
alternancias de liderazgo y cuotas mximas de la marca lder prximas al 8%.
INFORME PERICIAL
28
4.d) Beneficio de los incentivos de venta para los clientes en EURO 5

Para explicar esta situacin de competitividad extrema del mercado espaol analizaremos la poltica de incentivos aplicada por parte
de las Marcas, en los distintos mercados de EURO 5. La variable que analizaremos es el beneficio de incentivo medio que perciben
los clientes de los distintos mercados. Este incentivo es el resultado de computar todas las campaas incluidas en los planes de
marketing de los Proveedores (Importadores y Filiales de los Fabricantes). Las campaas se actualizan mensualmente (Anexo 4) y la
integracin del beneficio del incentivo medio (BIM) se efecta ponderando por las ventas de cada modelo y por la estimacin del
nmero de compradores beneficiados.
Este indicador (BIM) es enormemente significativo del nivel de competencia generado en un pas, dado que ni las Marcas ni las Redes
de Concesionarios haran el esfuerzo que realizan si no les obligase las condiciones de marketing de los competidores. Este nivel de
esfuerzo competitivo de las Marcas es el que explica que el liderazgo de mercado en Espaa sufra continuos relevos y que la cuota
mxima alcanzada por el lder de mercado nuca supere significativamente el 8% del mercado.
INFORME PERICIAL
29
Evolucin del incentivo medio

4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
2011
2012
2013
DE
1.758
1.694
2.013
ES
2.853
3.416
4.093
FR
2.104
2.279
2.496
GB ()
1.994
2.470
2.546
IT
2.146
2.351
2.591
Fuente: Planes de marketing de las Marcas. Elaboracin MSI
Nuevamente queda de manifiesto la mayor competitividad del mercado espaol, aportando un beneficio medio para el comprador
de coche de 4.093 euros, que supera en un 74% el beneficio medio de los restantes pases de EURO 5.
Puede afirmarse, adems, que Espaa aumenta su competitividad ao tras ao, mucho ms que los dems pases.
El mercado menos competitivo es Alemania, cuyo incentivo medio no llega a la mitad de la media espaola.
INFORME PERICIAL
30
5) Anlisis de l opertiv comercil en l

distribucion de utomoviles en Espn
Todo el anlisis efectuado en el punto anterior hace referencia al eslabn de la distribucin que enlaza las fbricas de coches con las
empresas encargadas de gestionar la demanda en cada pas; Importadoras y/o Filiales Comerciales del Fabricante, a los que
llamaremos Filiales Comerciales.
Analizaremos ahora la etapa de la distribucin ms cercana a los clientes, las Redes de Concesionarios, y nos centraremos en el
mercado espaol, aunque la validez del anlisis puede hacerse extensiva a EURO 5.
INFORME PERICIAL
31
5.a) El contrato de distribucin de automviles

La operativa del Concesionario viene regulada por los contratos de distribucin. La modalidad de distribucin que se aplica por parte
de la mayora de las Marcas de automviles en Espaa es la de distribucin selectiva, modalidad por la que el Importador o la Filial
del Fabricante celebran acuerdos verticales con un nmero dado (limitacin cuantitativa) de Concesionarios de un rea geogrfica
dada. Estos acuerdos prohben la venta a distribuidores no autorizados y establece unos criterios de seleccin (limitacin cualitativa)
para preservar la calidad y la solvencia de la Red de Distribucin.
Los Distribuidores (Importadores y/o Filiales Comerciales) operan como proveedores nicos de los productos que puede vender el
Concesionario, orientando la organizacin y la actividad comercial del Concesionario para preservar la calidad y la solvencia de la Red,
controlando los procesos de la Concesin:
El Plan de Negocio; objetivos e incentivos a la venta.

Estndares, dimensin y calidades de las instalaciones.
Plan contable y estructura econmico-financiera.
Sistemas informticos de gestin y administracin (DMS).
Dimensin de la plantilla, su cualificacin y los programas de formacin.
PVP de los productos y campaas de incentivos aplicables.
Sistema comercial, marketing relacional, elementos de publicidad y servicio preventa.
Simultneamente la Filial Comercial autoriza como Concesionarios, normalmente en las grandes ciudades, a empresas de capital del
propio Proveedor. Estas Concesiones filiales no gozan en teora de ninguna ventaja respecto de los Concesionarios independientes
de la Marca, pero su dependencia vertical respecto de la Marca, el respaldo econmico y financiero de esta y la supervisin que la
propia Marca realiza de su actividad, hacen que los Concesionarios filiales supongan una competencia interna (concurrencia) para
INFORME PERICIAL
32
la Red, que como veremos ms adelante, fuerza muchas veces al Concesionario independiente a operar en prdidas si no quiere
desaparecer del mercado.
INFORME PERICIAL
33
5.b) Atomizacin de las cuotas de mercado de los Concesionarios

En Espaa existen unos 2.500 concesionarios, por lo que la cuota de un concesionario medio sera del 0,04 % sobre el mercado total.
Esto hace que el poder de mercado de un Concesionario sea muy prximo a cero.
En el punto 3.a) ha quedo de manifiesto la intrincada red de relaciones y colaboraciones industriales concertadas entre los distintos
fabricantes, lo que hace que exista un alto grado de sustitucin entre los productos que se ofrecen en el mercado, es decir, los
consumidores tienen siempre la posibilidad de comprar otro producto que consideren equivalente, lo que ejerce un efecto
disciplinante sobre la poltica de fijacin de precios de cada Concesionario sobre cada vehculo.
Consideremos un Concesionario grande, cuyo peso sea el 1% de su Marca y que sta tenga un 8% del mercado, es decir que se trata
un Concesionario grande de la marca lder; su cuota de mercado seria solo del 0,08%, por lo que si aceptsemos una elasticidad del
1,2 para el automvil, como corresponde a un bien superior, su poder de mercado, segn el modelo asimtrico de Cournot, sera de
0,067, lo que resulta insignificante.
El poder de mercado conjunto de todos los Concesionarios de una Marca, si todos los Concesionarios acordasen las mismas
condiciones de venta y tuviesen los mismos costes, y por lo tanto los mismo mrgenes, sera igual al poder de mercado de la Marca
analizado en el punto anterior. Por lo que puede concluirse que, ni an en el caso de acuerdo universal de todos los concesionarios
de una Marca, podra hablarse de CARTEL, en el sentido de acuerdo entre empresas competidoras destinado a limitar o eliminar la
competencia entre ellas, para aumentar los precios y los beneficios de las empresas participantes, sin producir ninguna ventaja
compensatoria objetiva. Simplemente, si todos los Concesionarios de una Marca alcanzasen el mencionado acuerdo, la Marca
vendera menos porque los clientes se decantaran por el modelo equivalente de otra Marca.
El clculo del poder de mercado de un Concesionario sera an inferior si consideramos que, para un 55% de los compradores de
coche nuevo, el coche usado es una alternativa real de compra con lo que habra que considerar que el mercado es el conjunto de
coches nuevos ms coches usados para nuestro razonamiento.
INFORME PERICIAL
34
Tngase en cuenta adems que el mercado de coches de ocasin es el ms prximo que existe al concepto de mercado perfecto,
con multitud de ofertantes, multitud de demandantes e informacin accesible en internet para todos los actores del mercado.
El mercado de coches nuevos y usados, conjuntamente considerado, tendra una infinidad de ofertantes que escaparan a cualquier
intento de acuerdo horizontal entre los concesionarios de una marca.
INFORME PERICIAL
35
5.c) Formacin de precios en el mercado espaol

La Filial Comercial de la marca establece un precio recomendado para sus productos (PVP recomendado) que incluye el precio franco
de fbrica (PFF), el transporte, los impuestos y el margen terico del Cocesionario. Este PFF, como consecuencia de la generalizada
poltica promocional implantada en el mercado, casi siempre ser superior al precio de venta al Cliente final. El Concesionario carece
as en su compra de lo que se conoce como Precio Mayorista que es la prctica normal en cualquier otro sector de la distribucin.
Este PVP establecido por el Proveedor, ser el que sirva de referencia para las facturas que pagar el Concesionario al Proveedor
(Factura de compra), asumiendo el Distribuidor el compromiso de compensar al Concesionario por la parte de las campaas
promocionales e impuestos que le corresponda.
Simultneamente a las listas de precios PVP, el Proveedor (Importador o Filial del Fabricante) informa al Concesionario de las
campaas de incentivos que puede aplicar a cada producto siendo en muchos casos campaas de descuento compartidos en los que
el Concesionario deber aportar obligatoriamente parte del margen terico que el proveedor inicialmente le haba otorgado.
Adicionalmente el Concesionario puede ofrecer descuentos superiores al cliente a costa de su propio margen.
INFORME PERICIAL
36
6) Anlisis del
Concesionrios
mercdo
relevnte
de
los
Para determinar la presin competitiva a la que est sometida una empresa, es necesario definir los lmites que determinan de
manera sistemtica sus posibilidades de actuacin en el mercado. La identificacin de estos lmites permite hablar del mercado
relevante de una empresa a partir del cual es posible calcular las cuotas de mercado de los respectivos competidores, que nos darn
informacin sobre el poder de mercado de las empresas a efectos de evaluar tanto la posibilidad de una posicin dominante, como
el posible impacto de acuerdos horizontales para restringir las acciones competitivas, o bien la existencia de prcticas concertadas
que redunden en perjuicio de los Clientes.
Empezaremos analizando los distintos canales de venta disponibles en la distribucin de automviles, para evaluar a continuacin el
radio geogrfico de actuacin de un Concesionario que le permite captar los compradores que gravitan en el entorno de sus
instalaciones. Luego analizaremos el marketing de incentivos como pieza clave del marketing-mix actualmente desarrollado por el
Sector y veremos su repercusin en las cuotas sobre el mercado relevante, para finalizar con un anlisis detallado de los beneficios
de los incentivos de ventas recibidos por los Clientes merced al marketing de incentivos exigido por la presin competitiva reinante.
INFORME PERICIAL
37
6.a) Circunscripcin de canales de venta

Los distintos compradores de coches requieren un tratamiento diferenciado por parte de las Marcas. As tenemos:
Compradores particulares que, salvo que se trate de empleados de alguna empresa del Sector; Marcas, Concesionarios,
Talleres, etc. realizan su compra eligiendo entre las mltiples ofertas existentes y acuden a un Concesionario para efectuarla.
Son los que constituyen el objeto real de nuestro anlisis por ser estos los posibles perjudicados en caso de existencia de
prcticas colusivas.
Empresas de Alquiler de Coches, que efectan sus compras directamente al Importador o a la Filial del Fabricante,
normalmente en grandes lotes de vehculos que se renuevan con un ciclo corto (un ao) y mayoritariamente con compromiso
de recompra por parte del Proveedor. Obviamente los Concesionarios no tienen posibilidad de competir por este mercado.
Compras tcticas efectuadas por los propios Concesionarios para atender su necesidad de disponer de coches de demostracin
para prueba de potenciales compradores, coches de cortesa cedidos a los clientes del taller y coches para la propia movilidad
de su personal de venta y directivos. Resulta tambin obvio que no existe competencia posible pues cada Concesin se compra
los coches as mismo.
Flotas de Renting compradas por empresas que comercializan el alquiler a largo plazo de los vehculos, incluido su servicio de
mantenimiento. Su problemtica es similar a la de las empresas de alquiler a corto plazo (rent-a-car) disfrutando de un poder
de negociacin con las Marcas que les permite conseguir condiciones comerciales mucho ms ventajosas que las de los
compradores particulares.
Flotas de Empresa, que compran coches para el servicio de sus redes tcnicas, comerciales o para los directivos. En este caso
las Marcas disponen de departamentos de ventas especiales que atiende directamente a los compradores de flotas
medianas y grandes, y derivan a los compradores de flotas pequeas hacia los Concesionarios mejor posicionados dentro
INFORME PERICIAL
38
del tejido empresarial espaol, permitindoles aplicar tarifas especiales tambin mucho ms ventajosas que las aplicadas a
los Clientes particulares.
Veamos cmo es y cmo ha evolucionado la estructura del mercado automovilstico espaol atendiendo a estos distintos tipos de
demanda.
Matriculacin de coches por canales de venta

2008
Canales
Matricul.
% / total Matricul.
2010
% / total Matricul.
2011
% / total Matricul.
2012
% / total Matricul.
2013
% / total Matricul.
% / total
638.837
55,05
%
668.37
3
69,94
%
594.30
5
60,31
%
396.12
2
48,94
%
345.48
3
49,35
%
407.88
2
56,36
%
Renting
102.844
8,86%
62.267
6,52%
69.362
7,04%
89.366
11,04%
69.592
9,94%
62.039
8,57%
Compras tcticas
139.931
12,06%
94.399
9,88%
123.591
12,54%
123.857
15,30%
95.722
13,67%
76.470
10,57%
Particulares
Empresas
2009
Empresas Detall
95.804
8,26%
50.206
5,25%
62.550
6,35%
58.855
7,27%
52.562
7,51%
43.482
6,01%
338.579
29,18%
206.872
21,65%
255.503
25,93%
272.078
33,61%
217.876
31,12%
181.991
25,15%
Rac
183.014
15,77%
80.410
8,41%
135.609
13,76%
141.253
17,45%
136.725
19,53%
133.831
18,49%
Total General
1.160.43
0
100,00%
955.655
100,00%
985.417
100,00%
809.453
100,00%
700.084
100,00%
723.704
100,00%
Empresas Total
Por las razones expuestas anteriormente, solamente el canal de Particulares puede considerarse mercado relevante para los
Concesionarios, alcanzando en 2013 un peso del 56,4 % del total de las matriculaciones, despus de haber cado en los aos 2011 y
2012 por debajo del 50% del mercado total.
INFORME PERICIAL
39
Matriculaciones del Mercado de Particulares Top 10 de Marcas

2008
2009
2010
2011
2012
2013
Marca
Volkswagen
53.566
54.079
54.886
33.018
28.437
34.269
Opel
41.836
47.060
38.105
23.573
24.550
29.340
Renault
48.374
62.155
47.246
29.704
25.536
29.045
Seat
55.554
57.710
54.443
30.765
25.709
28.681
Citron
67.239
66.752
50.036
31.891
27.511
28.513
Toyota
40.170
39.544
35.189
27.247
24.523
28.438
Ford
43.405
62.074
45.176
25.528
22.787
28.110
Peugeot
59.433
58.826
45.979
28.013
22.509
27.079
4.757
7.829
18.444
12.665
14.728
24.026
14.298
15.108
20.930
16.372
15.978
19.942
Otros
210.205
197.236
183.871
137.346
113.215
130.439
Total
638.837
668.373
594.305
396.122
345.483
407.882
Dacia
Hyundai
Cuotas del Mercado de Particulares Top 10 de Marcas

2008
2009
2010
2011
2012
2013
Marca
Volkswagen
8,38%
8,09%
9,24%
8,34%
8,23%
8,40%
Opel
6,55%
7,04%
6,41%
5,95%
7,11%
7,19%
Renault
7,57%
9,30%
7,95%
7,50%
7,39%
7,12%
Seat
8,70%
8,63%
9,16%
7,77%
7,44%
7,03%
Citron
10,53%
9,99%
8,42%
8,05%
7,96%
6,99%
Toyota
6,29%
5,92%
5,92%
6,88%
7,10%
6,97%
Ford
6,79%
9,29%
7,60%
6,44%
6,60%
6,89%
Peugeot
9,30%
8,80%
7,74%
7,07%
6,52%
6,64%
Dacia
0,74%
1,17%
3,10%
3,20%
4,26%
5,89%
Hyundai
2,24%
2,26%
3,52%
4,13%
4,62%
4,89%
Otros
32,90%
29,51%
30,94%
34,67%
32,77%
31,98%
Total General
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Puede observarse que a la encarnizada lucha por el liderazgo del mercado espaol, se incorporan con fuerza Hyundai y Dacia,
totalizando entre las 10 primeras marcas el 68% del mercado de particulares.
INFORME PERICIAL
40
6.b) rea de responsabilidad del Concesionario y radio geogrfico de accin de los

Consumidores
El contrato de distribucin de automviles define el mbito geogrfico o rea de responsabilidad del Concesionario, pero el
comportamiento de los automovilistas de bsqueda activa de la mejor oferta, dentro del proceso de compra del coche, desborda
el mbito de influencia de un Concesionario.
El coche es un bien de consumo familiar duradero cuya compra requiere un alto esfuerzo respecto del nivel de renta de la familia. En
todo caso, sea cual sea el nivel de renta del comprador, el esfuerzo realizado en la compra supone una parte importante de la renta
anual familiar. Para el consumidor constituye una de las compras ms importantes, despus de la vivienda, y dedica un esfuerzo
enorme a analizar los vehculos que pueden cubrir sus necesidades, las ofertas ms atractivas de estos vehculos y las mejores
condiciones de venta que puedan ofrecerle. En concreto dedica algo ms de mes y medio para tomar la decisin que ms le conviene.
Segn distintos estudios consultados1, la bsqueda comienza en internet (98% de los compradores) visitando primero los portales
generales de automocin; AUTOSCOUT24, COCHES.NET, KM77, etc. En estos portales el potencial comprador busca, dentro del
segmento de vehculos que mejor se le acomoda, la oferta disponible de coches nuevos y de coches usados, ya que para el 55 % de
los compradores de coche nuevo, el coche usado ha sido una alternativa real de compra. Una vez que se decanta por un coche nuevo,
contina mirando las pginas de las Marcas seleccionadas (una media de 3,1 marcas por comprador) y consultando la ubicacin de
los Cocesionarios, para acto seguido planificar la visita a los Concesionarios, visitando una media de 5 concesionarios antes de elegir
marca y modelo. Una vez elegidos Marca y modelo, visita adicionalmente 1,7 concesionarios para evaluar las ofertas de ese modelo
que le realizan y las condiciones de compra que le convienen.
Finalmente, despus de mes y medio de estudio del mercado y reflexin, realiza un viaje en coche, de una duracin media de 45
minutos, para cerrar la compra del coche elegido. El 69,9 % recorre ms de 15 minutos en coche para llegar al Concesionario donde
1
Estudio de Potenciales Compradores de COCHES NET y Estudio de MSI de tiempos medios de conduccin de los compradores de coches y de ubicacin de los
Concesionarios.
INFORME PERICIAL
41
efectuar su compra y el 23,5 % ms de 45 minutos. Este 23,5 % est dispuesto a recorrer muchos kilmetros. Un 6,5 % ha viajado
incluso ms de dos horas para llegar al Concesionario que le ha efectuado la mejor oferta.
Deplazamientos, en minutos, para la compra

de coche
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
menos
de 105
de 15 a de 30 a de 45 a de 60 a de 75 a de 90 a
mas de
de 15
a 120
30 m 45 m 60 m 75 m 90 m 105 m
120 m
m
m
Menos de 20 K h
3,3%
7,7%
6,4%
3,4%
2,0%
1,1%
0,7%
0,5%
1,1%
De 20 a 200 K h
13,5% 12,5%
8,7%
2,6%
1,9%
1,9%
0,3%
0,3%
1,2%
Mas de 200 K h
13,6%
1,9%
2,4%
1,2%
0,4%
0,1%
0,1%
2,3%
9,0%
Fuente: MSI
Puede considerarse que la red espaola de concesionarios es muy tupida. Existen ms de 4.150 tiendas de venta de coches nuevos.
De las ms de 60 marcas comercializadas hemos controlado exhaustivamente las instalaciones de venta disponibles de las 17 ms
importantes y extrapolado al resto de marcas la situacin de estas 17.
INFORME PERICIAL
42
Red espaola de Concesionarios

Instalaciones de venta
Redes controladas
Principal
Secundaria
Total
AUDI
77
53
130
CHEVROLET
80
65
145
132
51
183
FIAT
64
22
86
FORD
91
79
170
HONDA
48
25
73
HYUNDAI
75
52
127
KIA MOTORS
79
104
183
MAZDA
64
14
78
MITSUBISHI
58
34
92
NISSAN
95
83
178
OPEL
115
71
186
PEUGEOT
123
38
161
RENAULT
128
112
240
SEAT
151
64
215
SUZUKI
58
27
85
TOYOTA
79
91
170
TOTAL REDES CONTROLADAS
1517
985
2502
ESTIMACIN RESTO DE REDES
1000
650
1650
2532
1635
4152
CITRON
TOTAL REDES
Fuente: MSI
INFORME PERICIAL
43
Hemos calculado la cobertura de mercado en un radio de conduccin de 15 minutos y de 45 minutos para las 17 Marcas controladas,
e igualmente hemos extrapolado esta cobertura a la totalidad del mercado.
Media de Marcas accesible para el consumidor
Redes
Controladas
Extrapoladas
TOTAL
A menos de ..
15 minutos
45 minutos
8,7
15,5
5,8
10,3
14,5
25,8
Fuente: MSI
En 15 minutos de recorrido en coche el comprador tiene a su alcance a 14,5 Marcas distintas y en 45 minutos de recorrido puede
acceder a 25,8 Marcas.
Esto quiere decir que el rea de responsabilidad de un Concesionario, individualmente considerado y desde un punto de vista
geogrfico, queda desbordada porque el consumidor, en defensa de su presupuesto, buscar la mejor oferta e ir a por ella donde
quiera que la encuentre. Si existiese un acuerdo horizontal de parte de la red de una Marca para fijar precios, el consumidor buscar
la mejor oferta en la parte de la red que no suscribe el acuerdo. Y si el acuerdo horizontal fuese general de toda la Red de la Marca
elegida, cambiara de Marca para conseguir su objetivo de mejorar el precio, con lo que esta Marca perdera cuota de mercado en
beneficio de las dems. Solamente un acuerdo general de todas las Redes de todas las Marcas absolutamente inviable por la doble
estructura de competencia entre marcas y de concurrencia dentro de una misma marca consolidada en el mercado espaol dejara
al consumidor sin capacidad de eleccin alternativa que optimizase su presupuesto.
INFORME PERICIAL
44
6.c) Marketing de incentivos. Cmo se reparte el poder de mercado?

Para entender el reparto del poder de mercado que se efecta entre la Marca (Importador o Filial Comercial) y el Concesionario, es
necesario explicar la componente ms importante del marketing-mix que se desarrolla en el mercado automovilstico. Nos referimos
a la poltica de precios e incentivos, que es sin duda la que canaliza el mayor esfuerzo de todas la Marcas y es objeto de una vigilancia
continua entre ellas para contrarrestar con nuevas acciones promocionales las acciones implantadas por cualquier competidor.
La Marca determina los precios de venta recomendados, PVP recomendados que pueden ser distintos en distintas comunidades
(en el ejemplo, Pennsula y Baleares, Canarias, Ceuta y Melilla) y que se usa como referencia para la facturacin que la Marca hace al
Concesionario en el momento de entrega del vehculo para su venta al cliente final.
Prcticamente ningn vehculo de una Marca con un cierto volumen de mercado se vende en Espaa al PVP recomendado por la
Marca. Para conocer el verdadero precio de venta hay que tener en cuenta los programas de descuento al comprador que la Marca
autoriza al Concesionario que son muchos, variados, interrelacionados y complejos.
No todas las campaas de incentivos son de descuento, existen campaas de financiacin, de achatarramiento de un coche usado,
de servicios gratuitos de post-venta, de paquetes de opcionales gratuitos o a bajo precio, de regalo del seguro, etc.
Las campaas de incentivos son conocidas por los clientes, bien a travs de los medios de comunicacin y de la publicidad, bien a
travs de los Concesionarios visitados previamente para decidir su compra, por lo que al Concesionario solo le queda la posibilidad
de elegir el conjunto compatible de campaas que ms beneficia al comprador, esperando con ello retener al Cliente y que se decida
por su oferta.
El beneficiado es el cliente, que consigue de esta forma las mejores condiciones econmicas en funcin de su peculiar situacin en lo
relativo a la entrega o no de un coche usado, a la financiacin o no del coche con la financiera que establece la Marca, etc.
INFORME PERICIAL
45
Toda esta normativa, exhaustivamente mantenida por las Marcas, pone de manifiesto el estrecho margen de operatividad del
Concesionario, de forma que su capacidad de actuacin se limita exclusivamente a la posibilidad de aportar algn incentivo adicional,
si es que tienen margen para ello, y a una actuacin de calidad en la preventa que el comprador perciba como garanta para una
prolongada relacin de servicio durante el perodo de vida de su coche.
La Filial Comercial de la Marca, como se ha visto, es la que define las reglas de juego para la venta del coche, mientras que el Cliente
se mueve dentro de este juego de la manera que ms le conviene, de forma que el Concesionario es un gestor de mercado que se
limita a cumplir las reglas de la Marca para optimizar el beneficio del Cliente e incrementar su cifra de negocio y su fondo de comercio.
En resumen puede afirmarse que el mercado automovilstico practica una poltica de precios visuales altos (PVP) que se
reposicionan a la baja mediante un marketing promocional cuyo coste comparten la Marca y los Concesionarios y cuyos beneficios
se revierten directamente al Cliente.
Ahora estamos en condiciones de entender el beneficio de mercado que recibe el Cliente y que denominamos BIM (beneficio del
incentivo medio).
INFORME PERICIAL
46
6.d) Beneficio de los incentivos de ventas para los clientes espaoles

Analizando el periodo 2011-2013 por tipos de promociones realizadas por las Marcas, nos encontramos que el incentivo ms
generalizada es el descuento directo sobre precio de compra (2.640 euros por coche) que supone el 73,4 % del beneficio de incentivos
de ventas total.
Le sigue la sobrevaloracin del coche usado (5,3 %) y una larga lista de tipos de incentivos distintos difciles de valorar en euros y que
en algunos casos, como en los incentivos financieros, supone ms un inters para la Marca que para el Cliente.
INFORME PERICIAL
47
INFORME PERICIAL
48
Precios y beneficio pormocional medio del mercado espaol

Year Month
2011 01.January
Price
Benefit
PVP Promo. Year Month
24.204
2.994
21.210 2012 01.January
02.February
23.461
2.995
20.465
03.March
23.297
2.980
20.317
04.April
23.464
2.957
05.May
23.282
3.022
06.June
23.303
07.July
23.702
08.August
09.September
Price
Benefit
PVP Promo. Year Month
24.589
3.156
21.433 2013 01.January
02.February
23.852
3.174
20.678
03.March
23.219
3.183
20.036
20.507
04.April
23.851
3.389
20.260
05.May
23.341
3.595
2.949
20.354
06.June
23.675
3.051
20.650
07.July
24.269
23.770
3.043
20.727
08.August
24.119
3.048
21.071
09.September
10.October
24.155
3.160
20.995
11.November
24.317
3.194
21.123
12.December
24.159
3.253
20.906
INFORME PERICIAL
Price
Benefit
PVP Promo.
24.121
4.178
19.943
02.February
23.609
4.198
19.411
03.March
23.092
4.172
18.920
20.461
04.April
23.535
4.069
19.466
19.746
05.May
23.532
4.128
19.404
3.580
20.095
06.June
23.054
4.212
18.842
3.596
20.673
07.July
23.549
4.334
19.215
24.066
3.693
20.373
08.August
23.733
4.186
19.547
25.151
3.897
21.254
09.September
24.062
4.283
19.779
10.October
24.295
3.758
20.537
10.October
24.284
4.494
19.790
11.November
24.127
4.296
19.831
11.November
24.264
4.371
19.893
12.December
23.168
4.240
18.928
12.December
23.752
4.363
19.389
49
Volviendo al anlisis efectuado en el punto 4.d podemos valorar nuevamente el mayor esfuerzo comercial realizado por la distribucin espaola,
marcas ms concesionarios, en beneficio del comprador del coche, y como este esfuerzo ha sido superior en 2012 que en 2011 y nuevamente
superior en 2013 frente a 2012.
Como puede apreciarse en la traba y grfico anteriores, el beneficio promocional medio para el comprador del coche en Espaa ha ido creciendo
de manera consistente a lo largo de los meses de 2011, 2012 y 2013, pasando de un nivel inicial en Enero de 2011 de 2.994 por coche a 4.363
por coche en Diciembre de 2013.
Con ello el gap formado entre el precio nominal del coche (Price) y el precio real pagado por el cliente (PVP promo) ha ido amplindose a lo largo
del tiempo de manera sistemtica en beneficio de los clientes, mientras las condiciones de venta impuestas por las marcas a los Concesionarios
son ms restrictivas en detrimento de la rentabilidad del Concesionario, lo que contradice cualquier hiptesis de pactos sobre precios o mrgenes
por parte de los ms importantes agentes del mercado: Filiales propias y Concesionarios independientes de las Redes de Concesionarios de las
Marcas lderes.
INFORME PERICIAL
50
7) Conclusiones
Resumimos a continuacin los distintos aspectos que, debidamente argumentados a lo largo del estudio, ponen de manifiesto la enorme
competitividad del mercado espaol del automvil, claramente incompatible, a nivel general, con cualquier tipo de pacto que pretenda restringir
las acciones competitivas y que pudiese redundar en perjuicio de los Cliente.
1. El ndice IHH 2013 de concentracin de mercados en Espaa pone de manifiesto que el nivel de concentracin del sector automovilstico
espaol es el menor entre los principales sectores de actividad de la Economa espaola.
2. El mercado automovilstico espaol es el mercado ms competitivo de los cinco primeros mercados de la Unin Europea (EURO5:
Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Espaa), en funcin de la evolucin del ranking y liderazgo de las Marcas en los pases del EURO5
en los ltimos aos.
3. El mercado espaol es entre los cinco primeros mercados de la Unin Europea (EURO5) el que aporta un beneficio medio mayor
(descuentos directos) al comprador de automviles. Este beneficio medio se ha situado en 2013 en 4,093 supera en un 74% el beneficio
medio que traslada el Sector a los clientes finales en los restantes pases del EURO5.
4. En el proceso de formacin de precios del Sector, el proveedor fija el PVP recomendado de todos sus vehculos en valores posicionados
al alza. Sobre estos PVP recomendados se aplican a posteriori campaas y promociones para reposicionar los precios de los productos en
el mercado en beneficio del Cliente Final. Durante el proceso de venta, para retener al cliente potencial los Concesionarios se ven forzados
a trasladar al cliente la mayor parte del descuento comercial que tienen en la factura de compra al proveedor, e incluso gran parte de sus
ventas se cierran con un margen operativo negativo.
5. Los Concesionarios espaoles de automviles compran los vehculos a su proveedor (fabricante o importador) a un precio superior en
una media de 13,5% al de adquisicin por el cliente final. El precio de venta final es en el 93,2% de las ocasiones inferior al PVP establecido
INFORME PERICIAL
51
por el proveedor, por lo que ste, una vez vendido el coche, debe reembolsar al Concesionario la parte del importe de la campaa aplicada
que le corresponda.
6. Los Concesionarios tienen poca libertad para fijar el precio final de venta al pblico y no cuentan con un precio mayorista. Para la fijacin
del precio de venta de los productos no pueden sustraerse a las instrucciones de su proveedor que se contienen en el contrato de
distribucin y la normativa de ventas. Este contrato, que est amparado por los reglamentos de exencin por categoras de la Comisin
Europea, obliga al Concesionario a participar en la publicidad del proveedor y en las campaas y promociones para reposicionar el precio
de los automviles, sin las cuales los automviles no podran venderse en el mercado espaol.
7. Las campaas de incentivos son conocidas por los clientes, bien a travs de los medios de comunicacin y de la publicidad, bien a travs
de los Concesionarios visitados previamente para decidir su compra, por lo que al Concesionario solo le queda la posibilidad de elegir el
conjunto compatible de campaas que ms beneficia al comprador, esperando con ello que el comprador se decida a comprarle el coche.
8. La Marca es la que define las reglas de juego, en cuanto a poltica de precios y promociones, y el Cliente utiliza estas reglas de la manera
que ms le conviene, de forma que el Concesionario es un mero gestor de mercado que se limita a cumplir las reglas de la Marca para
optimizar el beneficio del Cliente.
9. El poder de mercado conjunto de todos los Concesionarios de una Marca, si todos los Concesionarios acordasen las mismas condiciones
de venta y tuviesen los mismos costes, y por lo tanto los mismos mrgenes, sera igual al poder de mercado de la Marca correspondiente,
por lo que, ni an en el caso de acuerdo universal de todos los Concesionarios de una Marca, podra hablarse de un CARTEL. Como el
automvil es un bien fcilmente sustituible por otro de una Marca competidora, simplemente si todos los Concesionarios de una Marca
alcanzasen un acuerdo, la Marca vendera menos porque los clientes se decantaran de inmediato por el modelo equivalente de otra
Marca competidora.
INFORME PERICIAL
52
10. Los consumidores tienen siempre la posibilidad de comprar otro producto que consideren equivalente, lo que ejerce un efecto
disciplinante sobre la poltica de fijacin de precios de cada Concesionario sobre un vehculo concreto. Solamente un acuerdo general
vinculante y en paralelo de todas las Redes de distribucin de todas las Marcas podra tener efectos negativos en el mercado.
INFORME PERICIAL
53
8) MSI; perfil de empres y Currculo de D. Jose

Armenteros Quero
Este estudio ha sido realzado por MSI bajo la direccin de D. Jos Armenteros Quero.
D. Jos Armenteros Quero, es Ingeniero Tcnico Industrial por la Escuela de Ingenieros Tcnicos de Jan, y licenciado en Ciencias Matemticas
por la Universidad Complutense de Madrid.
Desde el ao 1.972 viene desarrollando su actividad profesional en el Sector Automovilstico, primero dentro de un importante Fabricante y luego
como Director General y Consejero Delegado de MSI, consultora especializada en Marketing Automovilstico.
En su formacin profesional tiene especial relevancia la colaboracin con la multinacional Marketing Systems GmbH y con su presidente Dr.
Rudolf Lewandosky con el que desarroll diversos sistemas de anlisis y previsin para el mercado automovilstico europeo.
D. Jos Armenteros Quero es ponente habitual de diferentes congresos, convenciones y asambleas del Sector Automovilstico espaol.
MSI fue fundada en 1985 dentro del grupo informtico espaol CINSA, para dar respuesta a la creciente necesidad de externalizacin, por parte
del Sector Automovilstico, de las tareas de captura y tratamiento de la informacin estadstica del mercado.
En 1996 se integra en el grupo consultor automovilstico alemn Marketing Systems para dar soporte cercano a los clientes espaoles dentro de
los proyectos multinacionales del grupo. Del Grupo Marketing Systems incorpora la metodologa y sistemas de previsin diseado por el Dr.
Lewandosky.
La natural evolucin hacia proyectos de ayuda a la toma de decisiones se consolida, a partir de 2004, transformndose en la actual MSI Sistemas
de Inteligencia de Mercado, empresa consultora especializada en el mercado automovilstico e integrada actualmente en el Grupo empresarial
Hildebrando-Mnemo, grupo surgido de la evolucin multinacional del Grupo CINSA que le dio origen.
INFORME PERICIAL
54
MSI parte de la base de que inteligencia es la capacidad para entender, asimilar y elaborar la informacin, para utilizarla de manera beneficiosa,
por eso el denominador comn de nuestra organizacin es el compromiso de ofrecer a nuestros clientes la informacin, las herramientas, los
servicios y el asesoramiento necesarios para ayudarles a tomar decisiones crticas de negocio, optimizando sus procesos y mejorando su
productividad.
Durante 29 aos MSI ha ayudado a sus clientes a aprovechar el poder de la informacin para mejorar sus resultados de negocio.
MSI cuenta en la actualidad en Espaa con ms de 300 Clientes, ms de 500 usuarios de sus sistemas de informacin y ms de 2.000 usuarios
directos de sus servicios. El personal de MSI cuenta con una experiencia media de 17 aos en el Sector Automovilstico.
MSI es adems socio de negocio del grupo IHS y Dataforce, multinacionales especializadas en el apoyo a la industria automovilstica mundial, con
servicios y sistemas de previsin de los mercados automovilsticos en ms de 75 pases. IHS cuenta con ms de 6.000 trabajadores en el mundo,
1.000 de ellos en Europa y ms de 1.000 clientes de la Industria del Automvil.
INFORME PERICIAL
55
MSI tiene como misin facilitar a los Mercados Automovilsticos la toma de decisiones, proporcionando los estudios, sistemas y bases de datos
necesarios para una rpida asimilacin y entendimiento de toda la informacin que proporciona el entorno.
Desde su fundacin en 1985, MSI ha evolucionado para completar una oferta integral de consultora para el marketing automovilstico que cubre
la prctica totalidad de las necesidades del Sector para un completo conocimiento del entorno.
Nuestro objetivo es impulsar, con nuestra oferta, la consecucin inmediata de beneficios de mercado para el Cliente.
Cubrimos todos los mercados de vehculos autopropulsados de uso privado, desde turismos a barcos de recreo.
INFORME PERICIAL
56
Clientes de MSI
MSI provee de manera integral a todos los subsectores del Sector de Automocin, con ms de 300 clientes, 2.000 usuarios de sus datos y 500
usuarios de sus sistemas. As, a modo de ejemplo, podemos mencionar como clientes:
Fabricantes e importadores de coches; Seat, Volkswagen, Citron, Mercedes, Honda, Suzuki, BMW, Mini, Audi, Kia, Hyundai,
Jaguar, Land Rover, Volvo, Toyota, Skoda.
Fabricantes e importadores de motos; Kymco, Piaggio, Yamaha, Suzuki, Honda, Harley Davidson, Triumph, KTM, Ducati, SYM,
Hyosung, Daelim, Rieju, Peugeot Motocycles, BMW, PGO, Sherco.
Concesionarios; ms de 1.600 concesionarios de automocin son usuarios directos y asiduos de nuestros servicios, entre ellos Grupo
Quadis, Ibericar, Prez Rumbao, Safamotor, Grupo Cano, Grupo CMC XXI,
Asociaciones; Faconauto, Aniacam, Fredica, AER, Anesdor, Ancopel, Anem, Anefa, Agrupacin Volvo, Asociacin KIA, Agrupacin
Toyota, Agrupacin BMW, Gremi, Ancove.
Industria Auxiliar: Hella, Bridgestone, Pirelli, Repsol, Cepsa, Shell, Valeo, Antolin, Cie Automotive, Robert Bosch, Shad, Irizar, Voith,
Audatex,
Redes independientes; Norauto, Midas, Aurgi, Bosch Car Service.

Alquiladores de vehculos; Avis, Atesa.
Renting de Vehculos:
INFORME PERICIAL
Arval, Lease Plan, Bansacar, Santander Consumer, Alphabet
57
Fabricantes e importadores de barcos de recreo; Janneau, Rodman, Yamaha, Zodiac.

Financieras; Banco Santander, Santander Consumer, Cetelem, BBVA Finanzia.
Seguros; AMV, Eurolloyds, Pont Group, Assor, Lnea Directa.
INFORME PERICIAL
58

Analisis de La Competitividad Del Mercado Automovilistico Español MSI Publico

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Analisis de La Competitividad Del Mercado Automovilistico Español MSI Publico

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ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

Anlisis de la Competitividad del Mercado Automovilstico Espaol

MSI, SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MERCADO

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

6) Anlisis del mercado relevante de los Concesionarios

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

1) Objetivo del Anlisis

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

2) Metodolog y proceso de cptur de l

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

3) El ndice de Herfindhl e Hirschmn (IHH) como

el precio de mercado es nico y es el resultado de la oferta agregada de las empresas

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

el producto de las empresas es homogneo y

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

Menos de 1000 puntos; el Sector no se considera concentrado

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

Indice de concetracin de mercados en

Elaboracin de MSI a partir de fuentes pblicas

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

4) Espn en el mrco del Sector Automovilstico

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

4.a) La concentracin mundial del mercado automovilstico

Fuente: MSI y asociaciones internacionales de automocin

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

Matriculacin de turismos y 4x4 en el Mundo

Fuente: MSI y asociaciones internacionales de automocin

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

Agregando las matriculaciones de cada grupo tenemos:

Mercado mundial de turismos y 4x4 ao 2013 (grupos)

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

4.b) Euro 5 como mercado de referencia para Espaa

Matriculacin de turismos y 4x4 en EURO 5

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL MERCADO AUTOMOVILSTICO ESPAOL

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Liderazgo y cuota en EURO 5

18,3% 19,1% 18,7% 17,3% 16,8% 17,0% Renault

Alemania 18,6% 20,3% 19,7% 20,2% 20,4% 20,3% Volkswagen

22,7% 23,5% 21,1% 18,9% 19,4% 19,9% Fiat

13,3% 14,5% 12,4% 12,1% 12,3% 12,2% Ford

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4.d) Beneficio de los incentivos de venta para los clientes en EURO 5

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Evolucin del incentivo medio

Fuente: Planes de marketing de las Marcas. Elaboracin MSI

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5) Anlisis de l opertiv comercil en l

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5.a) El contrato de distribucin de automviles

El Plan de Negocio; objetivos e incentivos a la venta.

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