Liderazgospolticos2.0:Twittercomounaherramientadecampaaelectoral.

Ariza,AndreaFernanda

andrea.ariza93@gmail.com
3

March,ValeriaRomina
valeria.r.march@gmail.com
Resumen:
En los ltimos aos las redes sociales han ocupado un rol cada vez ms preponderante en la
sociedad, y losprocesospolticosnohanquedadoexentosdeesteauge.El2015,alserunao
electoral, se presenta como un escenario sumamentecomplejoe interesanteparaexplorarlos
usos de las redes sociales en la vida poltica. Es por eso que este artculo se propuso, en el
marco de la campaa electoral para jefe degobiernodelaciudaddeBuenosAires,indagarla
constitucin del liderazgo poltico en la red social Twitter. Asimismo caracteriz las
estrategias de comunicacin de los distintoslderespolticosconelelectoradoe identificlos
aspectos institucionales y personales de dichas estrategias. Elegimos los candidatos ms
importantesdelasdosprimerasfuerzasnacionales
.
Para ello, utilizamos una metodologa cualitativa. Mediante la observacin no participante a
travs de una cuenta de Twitter, confeccionamos una base de datos con los tweets de los
candidatosseleccionados,yluegoprocedimosasuanlisis.

Palabrasclaves:
Campaaelectoral,LiderazgoPoltico,Redessociales,Twitter,Estrategias
comunicativas.

Introduccin
A finales del siglo XX asistimos a una metamorfosis en los principios constitutivos del
rgimen democrtico. Los cambios se manifiestan en el modo de entender y ejercer la
poltica, en el funcionamiento de las estructuras partidariasyenlaformaenquesearticulala
representacin y la participacin ciudadana. Manin (1998) conceptualiza este proceso como
Metamorfosis del sistema representativo, describiendo el pasaje de una democracia de
partidos a una democraciadelopblico.Estaltimacaracterizadaporlaatenuacindelas
1

AgradecemosalaDra.RocoAnnunziataporloscomentariospreviosestetrabajo.
EstudianteavanzadadelacarreradesociologadelaFacultaddeCienciasSocialesUBA.

2
3

EstudianteavanzadadelacarreradesociologadelaFacultaddeCienciasSocialesUBA.

identidades polticopartidarias,lafluctuacindelaspreferenciasideolgicasyelocasodelos
partidospolticoscomomediadoresentrerepresentantesyrepresentados(MairyKatz,2005).
Hay una creciente personalizacin de la poltica (Manin, 1998) adquiriendo centralidad los
liderazgos de popularidad en relacin a lospartidos(Cheresky,2006).Loslderespasana ser
los organizadores del sistema representativo, (Zeifer, 2014) siendo el lazo que los une a los
ciudadanos un vnculo que se encuentra en constante (re) elaboracin, destacndose como
circunstanciaclavelosmomentoselectorales(EryszewiczyKrause,2012).
Conjuntamente a estos mltiples cambios tambin acudimos al surgimiento de un nuevo
formato representativo definido por la proximidad entre representantes y representados
(Annuziata, 2012). Rosanvallon ha sealado dos principios constitutivos del lazo
representativo: la identidad y la distincin. Por un lado los electores aspiran a que los
representantes sean personas calificadas, ciudadanos distinguidos por otro a poder
reconocerse en ellos, a identificarse con ellos, (Annunziata,2012)seesperadelrepresentante
que se mantenga cercano a sus electores, que conozca sus problemas y preocupaciones, que
comparta sus inquietudes y aspiraciones (Rosanvallon, 2008). Actualmente acudimos a la
preponderanciadelaidentidadporsobreladistincin.
Estas nuevas demandas generan el nacimiento de la representacin de proximidad, esta
suponeunapolticapersonalizada,partidospolticosdbilesyunrolimportantedelosmedios
de comunicacin(Annunziata,2012).Lospolticoscontemporneosnosepresentanyabajo la
idea de salvadores en contextos de crisis, sino como simplemente humanos, semejantesalos
dems ciudadanos en lo que tienen de no extraordinario, lo cual Annunziata (2012) define
como identificacin anticarismtica. En la era de proximidad la identificacin se genera
conundirigentequenotienenadademejor,deadmirable,dediferente.(Annunziata,2012).
Conjuntamente con la personalizacin, la mediatizacin de la poltica adquiere centralidad
(Manin, 1998). Es en este proceso donde el espacio pblico cobra mayor relevancia como
mbito donde la ciudadana se informa y toma posicin (Zeifer, 2014). El espacio pblico
extiende sus fronteras: a la prensa, los partidos polticos y los medios masivos de
comunicacin, se le agregan la web 2.0 y las redes sociales (Zeifer, 2014). La poltica
abandona progresivamente las arenas tradicionales para investir a los espacios virtuales
(MonnoyerSmith,2011).
Las redes sociales redisean el espacio pblico y se convierten en una herramienta
indispensable para lograr transparencia, cercana e involucramiento de los ciudadanos.
2

Renuevan las formas de mediacin poltica, transformando la relacin entre representantes y

representados (Monnoyer Smith, 2011). Crean efectos de proximidad, el ingreso de los
polticos en la web 2.0 permite una relacin directa con los ciudadanos,contribuyendosobre
todo a construir una imagen del vnculo ntimo que unira a los polticos y a los ciudadanos
comunes (Annunziata, 2012) .Lasredessocialesaportanaunarelacin msflexibleydirecta
con el ciudadano, caracterizada por la informalidad (Ques, 2012). Los polticos utilizan los
mismos lenguajes y cdigos que los ciudadanos (Zeifer, 2014). Adems
la inmediatez del
contacto da la impresin a la vez de la copresencia, pero tambin de polticos menos
pblicos, que podemos imaginar en su casa, frente a su computadora por la noche, como
todoelmundo
.(Annunziata,2012,38).
Twitter se ha convertido en una herramienta significativa de campaa (Bruns, Highfield &
Sauter, 2013). Para junio de 2014, la cantidaddemiembrosactivos,enArgentina,deestared
social ascenda a los 4,7 millones . A partir del crecimiento del uso de esta y delingresode
los polticos en la red es imposible dejarla de lado en un anlisis poltico electoral de la
campaa. Tal como sealan otros estudios (Zamora Medina y Zurutuza Muoz, 2014) las
redes sociales podran ser una herramienta complementaria a los medios de comunicacin
tradicionales, cumpliendo el rol de una estrategia poltica virtualizada. Pero a su vez,
presentan las potencialidades de abrir el juegoaunaesferapblicamsparticipativa.Sehace
interesante entonces realizar un acercamiento para comprender de qu manera ocurren estos
procesosenlapolticaargentina.
La Ciudad de Buenos Aires es uno de los principales distritos electorales del pas.Porsersu
capital adquiri una visibilidad poltica e influencias en las cuestiones nacionales que no
posee otro distrito. Adems el carcter fragmentario, fluctuante y autnomo (Mauro, 2009)
que manifest histricamente el electorado porteo convierte a laciudadenuncasodignode
anlisis. En este contexto la campaa electoral 2015 ser escenario del recambio poltico, lo
cual abre la posibilidad del surgimiento de nuevos liderazgos. Asimismo cobra importancia
dado que ser la segunda eleccin de cargos ejecutivos donde las redes sociales estn
presentes.
Por lo tanto, este trabajo se propuso
, en el marco de la campaa electoral para jefe de
gobierno de la ciudaddeBuenosAires,indagarlaconstitucindelliderazgopolticoenlared
social Twitter. A su vez, caracteriz las estrategias de comunicacin de los distintos lderes
polticosconelelectoradoe
identific

losaspectosinstitucionalesopersonales.
3

Este trabajo utiliz metodologa cualitativa ya que ella nos permiti acercarnos a la
perspectiva y discurso de losactores.Elegimosalosprincipalescandidatosdelasdosfuerzas
polticas ms importantes a nivel nacional, ellos son, por el PRO,HoracioRodrguezLarreta
y Gabriela Michetti. Y, por el Frente para la Victoria, Mariano Recalde, Gabriela Cerruti y
AnbalIbarra.
El trabajo de campo consisti en observacin no participantedelascuentaspersonalesdelos
candidatos en Twitter durante el periodo febrero a mayo 2015, a travs de una cuenta en la
red social creada para tal fin. A su vez confeccionamos una base de datosquealcanz2335
tweets, donde clasificamos cada uno de ellos de acuerdoacategorascreadasparaelanlisis.
Se busc diferenciaraquelloqueremitealoinstitucional,entendendido comotodo loreferido
a acciones de gobierno (actividades de gestin, utilizacin de bienes pblicos, actos
protocolares) de los contenidos quealudenalopersonal(todoloqueremiteasuvida ntima,
relatodeancdotasehistoriasdevidadelcandidatoydelosciudadanos).

ElequipodelPROylosvecinos
Las elecciones 2015 se presentan como una encrucijada para el Pro. Su mximo lder,
Mauricio Macri, ya no puede ser reelecto como jefe de gobierno. Sus aspiraciones estn
puestas en la presidencia de la nacin.Enestecontextoseproduce un granreacomodamiento
interno, donde la figura de nuevos lderes cobran relevancia en la bsqueda de ampliar las
posibilidadesdelpartidotantoanivelnacionalcomoenlaCapitalFederal.
El escenario de las PASO pareca dispuesto para una interna sin grandes contratiempos,
sumado a que el PRO sehabamantenidodurante2eleccionescomofuerzapreponderanteen
laciudad. HoracioRodrguezLarreta,jefedegabinetedelPRO desde2007,aparecacomoel
claro sucesor, sumadoaalgunosotrosnombresquefigurabancomoposiblescontendientesen
las PASO, como Diego Santilli y Cristian Ritondo. La decisin de Gabriela Michetti de no
acompaar en la frmula presidencial a Mauricio Macri y ser pre candidata como Jefa de
Gobierno alter el panorama inicial, convirtiendo a la interna del PRO en uno de los focos
obligados de la campaa. Si bien los precandidatos al momento de cerrar las listas eran tres:
Rodrguez Larreta, Michetti y Ritondo, este ltimo baj suprecandidaturaunmesantesdela
realizacin de las PASO4, apoyando en declaraciones posteriores la pre candidatura de

CristianRitondobajsucandidatura:loconfirmenunacartaabierta(LaNacin,26/4/2015)

Rodriguez Larreta. En este escenario fragmentado, Michetti y Rodriguez Larreta buscaron

marcar sus diferencias y esto se vio expresado en la comunicacin de campaa que
mantuvieronenTwitter.
El primer precandidato para analizar es Horacio Rodrguez Larreta. Desde 2007 es jefe de
gabinete de ministros de la Ciudad y fue jefe de campaa del PRO en todas las elecciones
desde 2005. Se presentaba como el candidatonaturalparasucederaMacrienlajefaturade
gobierno, especialmente por haber sido uno de los principales partcipes de las decisiones y
polticas de la gestin macrista. Adems, en reiteradas veces el lder del partido le haba
demostradosuapoyopblico.
Con respecto a su actividad en twitter, de la que es usuario desde 2009, no la utiliz tan
frecuentemente como otros candidatos. S
lo en fechas importantes publicaba por da ms de
5

un tweet, como luego de obtener la victoria en las primarias del PRO

. Es de de los
6

precandidatos del PRO el que cuenta con mayorcantidaddeseguidores

.La alusindirectaa
la campaa electoral no fue constante, sino ms bien al acercarse la fecha de los comicios.
Nuestro estudio evidencia que Rodrguez Larreta principalmente utiliz twitter para reflejar
todas las actividades y logros de su gestin actual en el gobierno de la ciudad. Nos
encontramoscontweetsqueinvitanaparticipardeactividadesytalleres,talescomo

Aprovech el da de sol en alguna de las plazas o parques de la Ciudad. Tra a tus

chicosadivertirse
.(16/2),
orefirindoseanuevosrecursosoproyectosimpulsadosporelgobierno

El sistema de @BAecobici, ahora mucho ms moderno. Desde tu celular o con tu

tarjetaEnTodoEstsVoslas24hs,los7dasdelasemana(
20/2).
7

Uno de sus spots de campaa, que era utilizado como hashtag en sus publicaciones fue
#SigamosConElCambio. Esta etiqueta tiene dos efectos, por un lado se busca ganar
legitimidad en lo ya logrado y a partir de all impulsarse para lo que viene. Al presentarse
como el abanderado de la gestin, lo haca desde un lugar donde no slo se privilegiaba el
know howpropio, sino la capacidad de dilogo y de trabajo en equipo de todos los que lo
rodeaban. Publicaciones como
Sigamos construyendo juntos la Ciudad que todos soamos.
#SigamosConElCambio (14/4)
fueron frecuentes. En esta idea de construccin conjunta

RodriguezLarretaobtuvoenlainternael59,99%delosvotos,frenteal40%deMichetti.

Posee328.468seguidoresenJunio2015

.
7

Una
etiquetademetadatos
precedidadeun
carcter
especial(#)conelfindequetantoel
sistema
comoel
usuario
laidentifiquendeformarpida.
5
6

toman parte tanto los ciudadanos como el propio equipo del precandidato. La alusin al
equipo es ya un rasgo caracterstico del PRO, que busca diferenciarse de los partidos
tradicionales y mostrar una forma de hacer poltica distinta. Rodrguez Larreta no es la
excepcin a esto, publicando varios tweets mencionando esta cuestin, y muchas veces
acompaadosdefotosreflejandoelcompaerismo:
Cuando sos en equipo, sos ms grande. #SigamosConElCambio
(11/4)

Emocionado por el discurso de Mauricio. Orgulloso de ser parte de este equipo

desdeelprimerda(1/3)
Es necesario sealar que la idea de equipo tienelmitesdifusos,locualabreeljuegoaquese
lo pueda utilizar en ms de un sentido. De esta manera, el equipo no son solo los miembros
delpartido,sinotambinlosciudadanos

GRACIAS a este equipo de 3 millones de vecinos por el cario y el apoyo. A

@mauriciomacriporensearnosotraformadehacerpoltica.(27/4).
Se busca entonces incluiralosvecinos,resaltandolaproximidadqueexisteentreelpolticoy
los ciudadanos (Annunziata, 2012). Para esto se proyecta unaimagendepersonacomn,que
est cercana a lo que viven los vecinos cotidianamente y dispuesto a escucharlos. El estar
presenteenelterritoriojuegaunrolfundamentalparaarticulardichascuestiones:

Estuve caminando por Av. Rivadavia, charlando con los vecinos, escuchando sus
opiniones sobre el barrio (27/3) Charlando con los vecinos de la Comuna 14,
caminandolaCiudad.#SigamosConElCambio(23/4).
Suele siempre acompaar estas publicaciones con fotos donde se lo ve junto a los vecinos o
en las mesas de campaa del PRO en distintos puntos de la ciudad.
Se produce una
revalorizacin del saber del vecino,queconocelosproblemasylas posiblessoluciones porel
hecho de vivir en ese determinado lugar.
Es por eso que el candidato se acerca a ellos
T
E
PIDOQUENOSACOMPAESCONTUVOTO#SigamosConElCambio8 (18/4).
Twitter se convierte en un herramienta clave para mostrar esta nueva relacin entre
representantes y representados, dondeprimalacercanaylainmediatezdelcontacto.Adems
permite percibiralospolticos comopersonascomunes,quenotienennadadeextraordinario,
sinoquetambincompartenconelrestosusgustos,susactividades,suspasiones

Fueradelespaciovirtual,RodriguezLarretamantieneelmismodiscursopblicodeacercamientoyescuchaa
losvecinos.


Goleada de visitante y delocal!Cmoemocionaesteequipo!IMPARABLEBOU!!
GRACIASRACING!(25/2).
Sumar a la familia y los afectos e otro de los puntos que permiten crear estos efectos de
proximidad
(Annunziata, 2012
). En el caso deRodrguezLarreta,suelepresentarcuestiones
personales asociadas a lo que vive en relacin a su campaa electoral
Feliz, votando en
familia(26/4).
De esta manera, sigue apostandoamostrarsecomounhombrecomn,queen
suvidadiariaentrelazasutrabajoysufamilia.
Adems, utiliza Twitter como manera de hacer referencia a sus apariciones en otros medios
de comunicacin. Suele hacerlo con nimos de recordar a la audiencia que va aparticiparde
algnprogramatelevisivooradial:
A las 22 horas voy a estar junto a @mauriciomacri en la mesa de
@MirthaLegranOkpor@eltreceoficial(29/3).
Una cuestin interesante de resaltar es que durante el debate en el programa A dos voces
con Gabriela Michetti, utiliz twitter como forma de ampliar las ideas que iban surgiendo
durante el debate, en relacin a diversos temas tales como eldesarrollosocial,laseguridado
eldesarrollourbano.

DESARROLLO

SOCIAL

SEGURIDAD

Educacin

#HayDebate

#SigamosConElCambio IMAGEN FRASE "Me comprometo a que todos los chicos

detresaostenganvacantesenlasescuelaspblicas"(16/4).
La segunda precandidata a analizar es Gabriela Michetti. Es actualmente senadora nacional
porelPROdesde2013.AnteriormentefuediputadayvicejefadegobiernodeMauricioMacri
en 2007. Como ya sealamos, su decisin depresentarsecomoprecandidatafueunasorpresa
y dej en descubierto algunas tensiones internas al interior del PRO. No cont con el apoyo
pblicodellderdelpartido.
Est activa en Twitter desde 2009. Durante la campaa electoral utiliz esta herramienta de
manera diaria, publicando contenido propio o retwitteando de otras personas allegadas al
partidooaella,talcomoministros,suvoceradeprensa,entreotros.
Dado que actualmente ocupa un cargo legislativo, en sus publicaciones no encontramos
alusiones a gestin de gobierno. Estofueutilizadocomounamaneradediferenciarsedelotro
candidato del PRO:
No es lo mismo gestionar que gobernar. Gobernar es tener coraje y
liderazgo.#GabrielaEnLaCiudad(13/4).

El lazo representativo aqu muestra elementos de distincin,cualquierapuedegestionar,pero

el gobernar requiere un saber especial. Este saber seponeenbeneficiodelciudadanocomn,
queesquiendecide:

Tengo la voluntad, la conviccin, las ideas y los equipos. Mi compromiso es slo

convos(16/4).
Michetti hace una fuerte alusin a los valores, que a su vez se asocian con la capacidad de
gobernar
Yo aprend de mi padre a hacerme cargo de mis responsabilidadesestandosiempre
presente.#MichettiConMirtha(22/2)
Esto se conjuga con la presencia necesaria de la candidata en lo local, del acercamiento con
los vecinos. Michetti lo publica tantocuando ellaestall
RodeadadevecinosdeLuganoen
el Bar "Sos Vos" presentndoles los proyectos que implementare si soy jefa de gob (4/4),
comoalretwittearasusmilitantesenlasdiversasmesasdecampaadelPROenlosbarrios.
El mostrarse cercana, accesible es acompaado de publicaciones de tinte personal, que se
entremezclanconcuestionesdelacampaa
Todava estoy emocionada.Qulindofue nuestro lanzamientodelaprecandidatura!
Vamosporla3eraetapadelPROenBA!Quieroliderarla!
(13/3).
Tal como sealamos anteriormente, la referencia al trabajo en equipo tambin est presente
aqu

Reunidos con Mauricio y todos los legisladores nacionales del PRO, trabajando
juntosparadarlelomejordeesteequipoanuestropas
(26/2).
El equipo se desdibuja entre los mismos vecinos, que son parte constitutiva del proyecto de
gobierno
Toda polticaespolticasocial.Misequiposvanaponerelcuerpoyatrabajarfuera
delosescritorios.Eltrabajoesconlagente
(16/4).
Aqu observamos otro rasgo caracterstico delarepresentacindeproximidad.Secontrapone
la poltica de la presencia a
la poltica de escritorio, dndole ms relevanciaal estarpresente
junto a la gente en el territorio que al permanecer encerrados y alejados en las oficinas.
(Annunziata,2012).
Tal como su par del PRO, Michetti utiliz Twitter comoformadecomunicarsusapariciones
en otros medios de comunicacin
Ahora en vivo con Jorge Lanata. Escuchame ac:
http://www.radiomitre.com
(22/4).
8

Tambinhizojugarcuestionespersonalesenestaspublicaciones
Me llena de alegra que mi hijo me haya acompaado a @LosLeuco. Padreehijo
entrevistanamadreehijo(8/4)
.
Es notorio resaltar que luego delasPASO,dondeobtuvoelsegundopuestoenlasinternasde
su partido, disminuy drsticamente su frecuencia de publicaciones en Twitter. Pese a esto,
hizopblicosuapoyoaRodrguezLarretapublicandounafotodondeselosveaconversando
Empezamos a pensar juntos lacampaadelPROenlaCiudad,tomandouncafenla
FeriadelLibro.(9/5),
resaltandonuevamentelasideasdedilogoyequipocaractersticasdelpartido.

ElproyectoylagestinenelFrenteparalaVictoria
9

Las elecciones 2015 implican para el Frente para la Victoria el desafo de mantener el
gobierno nacional, pero a su vez ampliar la conquista de los distritos electorales. La Ciudad
de Buenos Aires resulta para esta fuerza un gran reto por las caractersticas ya mencionadas
anteriormente,yporsuclaratradicinnoperonista.
Mariano Recalde es presidente de Aerolneas Argentinas desde 2009yunodelosprincipales
referentes de la organizacin juvenil La Cmpora, su candidatura fue confirmada un da
antes del cierre oficial de las listas, loqueprodujosorpresaenlosmediosdecomunicacin10.
Pero su postulacin permiti la renovacin poltica y lacompetenciadentrodelpartido.Esel
11

precandidato del FPVquemejorseposicionenlasPASOporteas Sucampaasebasen

demostrar suparticipacinenel proyectonacional Kirchneristaylosxitos deeste enelpas
durante la ltima dcada. Adems emple la denuncia por intento de soborno que realiz en
12

2007 como su principal fuente de legitimacin en la campaa. Deestamaneraintentcrear

unperfildepolticohonesto.
En referencia a la red social cuenta con 53 mil seguidores, inici su cuenta personal en abril
de 2010. Su actividad en Twitter en las semanas previas a anunciar su candidatura, era
frecuente, un promedio de 3 tweets cada dos das. Pero los contenidos de sus publicaciones

EnadelanteFPV

MarianoRecaldeserelcandidatodelkirchnerismoparajefedegobiernoporteoLaNacin(6/3/2015).
11

Obtuvo65,6%d
e
votosfrenteaCerruti11,6%eIbarra10,9%enlainternadelFPV.
12

En 2007 cobr relevancia poltica por su denuncia pblica anteel intento de soborno
porparte de Santiago
Lynch y Miguel Gutirrez Guido y Spano, empresarios del sector de vales de alimentacin. La denuncia fue
realizada demanera pblica enlos medios de comunicacin el20denoviembrede2007y posteriormenteenla
justicia.
9

10

estaban en su mayora relacionados con su gestin frente a Aerolneas. Esnecesariorescatar

el cambio de comportamiento que se produjo con referencia a los contenidos institucionales,
una vez anunciada su candidatura. Recalde public sus xitos, y resultaron cotidianos sus
discursosenlosqueprivilegiabalasestadsticasylainscripcinenunproyectonacional
Los ingresos aumentaron un 71% en comparacin al ao 2008 #ElegimosCrecer.
En estos seis aos de gestin pblica se redujeron ao a aolosaportesdelEstado
a@Aerolineas_AR#ElegimosCrecer
(2/3)
.
Estas publicacionesdemuestran un clarosentidoverticalistadeTwitter,dondese utiliza como
una comunicacin de lo que se hace desde la gestin.
La red social parecera terminar
cumpliendo el rol de boletn electrnico de lasactividades,dondeseexhibenlascredenciales
delagestinqueaparececomounfactorclaveenlacampaa.
En cuanto al enfoque personal, comparti algunos acontecimientos importantes de su vida
comoelnacimientodesuhijo
Son horas de emociones fuertes para m. Ayer junto a @CFKArgentina recibimos el
nuevo avin de @Aerolineas_AR. Ayer dije en el acto que cada vez que llega un
avin es una celebracin para la familia aeronutica, casi como la llegada de un
hijo.Y quiso el destino guardarme una emocin ms fuerte an. Tras la llegada del
nuevo avin volv a ser pap! Esta vez de un varn. Gracias a todospor lossaludos.
(11/3)
.
Aqu podemos observar una transversalidad de los contenidos personales con los
institucionales, Recalde es el candidato del FPV que mejor combin los dos aspectos. Logr
entrelazar sus logros de gestin al frente de aerolneas con sus progresos ntimos. Pero
tambin conjug las historia de vida que cuentan los vecinos con la suya, creando un efecto
deintimidadcompartida(Annunziata,2012)porejemplo

Rosaura es enfermera y vecina histrica de Lugano. Me cont que haba militado

enelperonismojuntoamiviejo.(18/4)

El relato continu, haciendo alusin donde militaba su padre. Este relato tuvo muy buena
recepcin entre sus lectores, ya que gener involucramiento de estos que a su vez
compartieron sus propias experiencias
. Adems, el tweet anteriormente citado permiti
visibilizar sus recorridos por los barrios porteos, su presencia en el territorio mostrndose
cercanoyaccesiblealosvecinos.

10

GabrielaCerrutieslegisladoraportea,elFrenteNuevoEncuentrofuequienlaimpulscomo
pre candidata, y difundi frecuentemente sus actividades de campaa. La instalacin de
Cerruti como candidata se gest con mayor anterioridad que la de Recalde. Adems, dicha
legisladora hizo un uso de Twitter mucho ms intenso, con unpromediode15publicaciones
por da. Si bien tambin est atada a una idea de gestin exitosa, no hizo uso de su gestin
comolegisladora,sinoque impulslasmedidasexitosasdelaPresidentecomounamanerade
demostrar sus potencialidades. Cerruti emple la red social como un mbito de difusin de
propuestasdecampaa
Cuando seamos gobierno voy a recuperar el ro. Un espacio que nos pertenece y
nunca se tendra que haber privatizado,
como as tambin de actividades en las
que participaba:
Hoy nos encontramos de nuevo en el Subte. Lnea E desde el
medioda.Charlamos?#unoporuno#laciudadeselotro(7/4).
Un punto importante a resaltar es el llamado a los vecinos a participar y la bsqueda de
ellos con las constantes preguntas como Te parece? Quers?, se refleja as un cambio
en los lazos representativos, donde la legitimacin de los representantes por parte de los
vecinos se construye diariamente
. De esta manera, los vecinos cobran protagonismo en la
campaa electoral, una de las maneras de participar propuestas porCerrutieralapublicacin
de contenidos con el hashtag #LaCiudadEsElOtro, que fue uno de las frases principales de
campaaascomoelnombredesulistaenlasPASO.
Otro de losrolesquecumpliTwitterfueeldeserunmediodedenuncia,Cerrutiloutilizde
manerafrecuentecontraeloficialismoporteo

Est mintiendo @horaciorlarreta en @C5N La mortalidad infantil aument en los

dos ltimos aos. El ltimo ao, en 0.8 %. La mortalidad infantil aument en caba
@robdnavarro
(6/04)
Con respecto a lo personal, lalegisladorapublicmuchosmscontenidosqueserefieren alo
ntimo,cotidianamentesaluddesdelacamaotomandouncafenelbar,porejemplo

Si te colgs un domingo a la maana viendo La Familia Ingalls, necesitas
vacaciones?(22/03)
.
Como podemos observar en el tweet anterior hay un uso del lenguaje informal y
descontracturado (Ques, 2012), el cual gener que los lectores se sintieran parte de su vida
privada y le permiti a la candidata construir una imagen de persona comn, autntica y
cercana.EstopermitiquelaidentificacinconCerrutifueramsdirecta.
11

Anbal Ibarra fue jefe de gobierno electo por dos periodos, destituido por la tragedia de
13

Cromaon
. De los candidatos del Kirchnerismo, fue el que menos utiliz la red social o la
emple con la clara intencin de comunicacin poltica, donde difundi en su gran mayora
actividadesoaparicionesenlosmediosdecomunicacintradicionales

Lesdejolaentrevistadehoycon @pviloutaoficialsobrelaseleccionesparaJefe
deGobiernoenlaCiudad:
https://youtu.be/OO1sJnxYHsA

(12/3)
.
Su participacin en Twitter se increment considerablemente luego de anunciar su
candidatura y se redujo una vez terminadas las PASO. Utiliz la red social como un
instrumento ms dentro de los disponibles para la difusin de sus actividades y propuestas
electorales. El contenido compartido estaba profundamente relacionado con su gestin en el
gobierno de la ciudad
"
Mi campaa es mi gestin de gobierno"
(28/3)
, donde una vez ms
este conceptoadquiererelevancia.Lagestinjuntocon ladenunciafueronlosprincipalesejes
de sus publicaciones, donde combin ambos realizando una comparacin constante entre su
gestinyelactualgobiernomacrista.
"
Durante 2005 construimos ms viviendas que Macri en 7 aos y medio. Vamos a
hacer viviendas y a regular alquileres
"
(26/3) o por ejemplo
Cuando critico
duramente el endeudamiento de Macri, lo digo porque yo no endeud alaCiudaden
un solo dlar. Cuando digo que se necesitan subtes es porque en mi gestin
trabajamos en tres lneas y licitamos 3 lneas nuevas. Cuando hablo de educacin
pblica es porque cuando gobern hicimos escuelas y trabajamos junto con los
docentes(1/4)
En sentido personal, Ibarra emple Twitter como una manera de auto promocionarse, sin
ahondarencontenidosprofundamentepersonales,
Toda mi vida estuvo dedicada a la Ciudad. Fui concejal, constituyente, 3 veces
legisladory2vecesjefedegobierno.(26/3)
En este estudio no encontramos referencias que reflejen una imagen de proximidad a los
vecinos. A su vez posee una relacin conflictiva con sectores ciudadanosporelincidentede
Cromaon,alcualslohizoalusinunavez

Yonohagopolticaconlastragedias.Tampoco
lohicecuandoleocurrieronaMacri.(11/3).

El incendio del boliche Cromaon, durante el recital de la banda de rock Callejeros, se produjo el 30de
diciembrede2004,dondemurieron194personas.Esteincidenteprodujosudestitucincomojefedegobierno.
13

12


Palabrasfinales
Partiendo de nuestro estudio, consideramos que estos pre candidatos construyen suliderazgo
atravsdediversoselementos.
En esta construccin, existe una referencia tanto al aspecto institucional como al personal.
Consideramos que no se daunaprimacadeunosobreotro,sinomsbienunentrelazamiento
de ambos elementos. Los candidatos hacen uso de sus gestiones entendiendolas desde una
perspectiva de proximidad. De esta manera, se emplea la gestin como fuente de
legitimacin. Esta sirve como el certificado de validez de buenos administradores, con
conocimientos en el uso eficiente de los recursos del Estado. A su vez, esto se conjuga con
caractersticas de proximidad. Esos buenos administradores solo son tales siestancercanosa
losciudadanos,dispuestosaescucharlosyaponerenprcticasusrecomendaciones.
Pero el uso de la gestin, como background, vara en funcin al cargo que actualmente se
ocupa. Es decir, en el caso de posicionesenelpoderejecutivoesutilizadaampliamente.Este
es el ejemplo tanto de Horacio Rodriguez Larreta como Mariano Recalde, donde existe una
constante alusin a sus gestiones en el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y en
Aerolneas Argentinas respectivamente. Esto a su vez genera que el lmite entre lo que es
propio de la campaa y su administracin sea difuso. Anbal Ibarra es un caso ejemplar,
aunque diferente. Su gestin en el ejecutivo es pasada (19992004), l mismo postula
mi
campaa es mi gestin de gobierno
, pero no hace alusin a su actual cargo legislativo. Lo
cual adems permite visualizar que aquellos que son legisladores no utilizan la gestin de
igualmanera,comoeselcasodeCerrutiyMichetti.
Pero el caso de Michetti pone al descubierto otro aspecto.Hayunaconstantediferenciaentre
lo quesignificagestionarygobernar,deestamaneraseseparade suparpartidarioeintroduce
nuevas categoras que, segn su perspectiva, son necesarias para gobernar: voluntad,
conviccin, ideas, coraje, la decisin, entre otros. Segn esta lgica, cualquiera sera apto
para gestionar, pero no as para gobernar, sino que seran necesarias dichas cualidades para
estoltimo.
Otro de los elementos que ayuda a laconstitucin delliderazgopolticosonlasherramientas
que Twitter nos provee, entre ellas: el Hashtag y la etiqueta.Estasadquierenrelevanciadado
el uso quelesdieronloscandidatos.Enelcasodelhashtag,lepermitialoslderesinstalarel
e
slogan de su propia campaa, por ejemplo #SigamosConElCambio o #LaCiudadEsElOtro,
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resumiendo las lneas de sus proyectos. En segundo lugar, la etiqueta les permite incluir a
otras personas en sus contenidos. Lo cual genera que el ciudadano que observe la etiqueta
inmediatamente vincule alcandidatoconlapersonamencionada,generandounatransferencia
delegitimidadentreunoyotros

Agradezco a @CFKArgentina su confianza. El candidato ya lo elegimos, es el

#ProyectoNacional

(MR8/3).

GRACIAS a este equipo de 3 millones de vecinos por el cario y el apoyo. A

@mauriciomacriporensearnosotraformadehacerpoltica(HRL27/3).
En general, aquellos a los que se etiqueta son personas relevantes en el partido, o los lderes
de las fuerzas. Pareciera que existe una mencin al lder para producir dos cosas: en primer
lugar su asociacin con este, lo cual se busca queproduzcacomoyadijimosuntransferencia
delegitimidad,yporotroladolespermiteexhibirelapoyoqueposeen.
El ltimo de los elementos que nos interesa rescatar es la cuestin de la proximidad, los
ciudadanos adquieren protagonismo en el discurso de los lderesdondehayunllamadoaque
les comuniquen sus preocupaciones y sus sueos. Los vecinos, al vivir all, tienen
conocimiento de primera mano de sus necesidades y las delaciudad.Esporelloqueestn
abiertos a recibir recomendaciones y asimismo en la bsqueda de ellas. Aparecen como
elementosimportanteslaescuchaylapresencia

Te busqu, nos encontramos. Junto a @Sabbatella charlamosunoaunoconlos

vecinosyferiantesde#SanTelmo#GC2015
(GC4/4).
En este caso Twitter le permite tanto a los lderes como a los ciudadanos una interaccin
mucho ms directa, y rompe la mediacin antes necesaria con el periodista. A su vez, al no
estar presente dicha mediacin, le confiere al poltico un mayorpoder decontrolenloquese
dice(BroesmayGraham,2012).
Todo lo anterior no quiere decirqueTwitterhayareemplazadoalosmediosdecomunicacin
tradicionales ni mucho menos lo que s podemos afirmar es que los complementa. Al
permitirles la doble pantalla, lo que se dice, cmo se dice y cundo se dice les
posibilita rastrear el impacto que tiene enlosciudadanos. Adems,esnecesariorecordarque
Twitter esunareddemicroblogging,esdecir,nopermiteexpresarideas demasiadoprofundas
(Trejo Delabre, 2011). La red social impone susreglas,ellmitede140caractereslesexigea
los polticos una suerte dediscursosconcisos.AsimismoTwitterprivilegiaunacomunicacin

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verticalista, donde el poltico es el que transmite el mensaje a sus seguidores. Si bien

existenintercambios,noesloprincipal.
Un aspecto que puedeabririnterrogantesparafuturosestudioseslamaneradeadaptarsealas
nuevas tecnologas que han tenido los diferentes polticos. Pareciera que aquellos que se
incorporaron al escenario poltico en los ltimos aos lograron adoptar ms fcilmente estas
nuevasherramientas.
Se ha cuestionado permanentemente el rol de Twitter en la campaa electoral, donde se
indaga s las redes sociales podran reemplazar a la campaaelectoraltradicional.Ennuestra
perspectiva y tal como sealanotrosestudios,consideramosqueTwittersepresentara como
parte de una clsica pero virtualizada estrategia poltica (Zamora Medina yZurutuzaMuoz,
2014:86y87).
Para terminar, como mencionamos anteriormente dossonlosaspectosdellazorepresentativo
que Rosanvallon (2008) postula como necesarios: la igualdad y la distincin. Porunladolos
representados buscan que los representantes seanpersonasdistinguidasperoasuvezintentan
identificarse con ellos. A partir de losltimosaos,Schnapper(2012)afirmaqueladistancia
entre representantes y representadosestsiendocuestionada.Unaspectointeresanteaindagar
enfuturosestudiosserasiTwitterpuedeservirparaacortaresadistancia.

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