Puede KODAK crear una imagen diferente para su

futuro?
Estrategias de mezcla de producto 247
No es exagerado decir que George Eastman cre una nueva industria. En 1879,
obtuvo una patente que fue la base de la fotografa que utilizaba rollos de pelcula.
Menos de 10 aos despus, su naciente empresa empez a producir y comercializar
cmaras Kodak para fotgrafos aficionados. Para 1896, la Eastman Kodak Co. haba
vendido 100 000 cmaras. La empresa de Eastman abraz una filosofa que
resaltaba las necesidades del cliente, la produccin masiva para reducir costos, una
amplia distribucin (internacional) y la promocin extensa. Guiada por esta filosofa,
la compaa in- trodujo la cmara Brownie en 1900 a un precio de un dlar.
Como resultado de las pelculas y cmaras de Kodak, sus consumidores, en nmero
creciente, decidieron tomar fotos en lugar de depender de los profesionales. Con el
tiempo, los productos Kodak estuvieron disponibles en casi cualquier pas del
mundo y las ventas de la empresa excedieron los 13 mil millones de dlares. La
marca Kodak era muy respetada en todo el mundo. Finalmente, Eastman Kodak
enfrent retos que amenazaban su prosperidad futura, quiz la misma existencia
del negocio. Qu ocurri? Primero, una competencia seria. A continuacin, nuevas
tecnologas amenazadoras. Como lder del mercado, Kodak motiv a una amplia variedad de empresas que ofrecan pelculas y cmaras alternativas. La batalla ms
acalorada ocurri en el negocio de la pelcula. Para lograr participacin de mercado
en Estados Unidos, Fuji Photo Film busc igualar la amplitud y calidad de los
productos Kodak. Adems, la compaa japonesa estaba ms que dispuesta a
recortar los precios de la pelcula de Kodak y gastar grandes cantidades en
promocin. Con el tiempo, tanto Kodak como Fuji enfrentaron un problema mayor
en su acalorada competencia.
Durante dcadas, las imgenes se registraron en pelcula. Pero despus de un
avance tecnolgico, las imgenes pudieron guardarse en formato digital (es decir,
en microchips). Como resultado, las ventas de la pelcula tradicional declinaron, de
un mximo de 800 millones de rollos en 1999 a 300 millones de rollos en 2005.
Claramente, un producto maduro entr en una rpida y pronunciada declinacin.
Enfrentando los hechos, la Eastman Kodak Co. anunci a finales de 2003 que
retirara sus esfuerzos en la pelcula tradicional y productos relacionados y se
enfocara en las tecnologas digitales y ofertas paralelas. Buscaba ser el lder en
ayudar a las personas a tomar, compartir, imprimir y ver imgenes, para recuerdos,
informacin o entretenimiento.
Eastman Kodak ha obtenido resultados mixtos en el campo de la fotografa digital,
retrasndose en la impresin de imgenes, pero liderando en las ventas de
cmaras. Los consumidores que usan cmaras sin pelcula pueden imprimir sus
fotos en una mquina de autoservicio, a travs de un servicio en lnea, con una
impresora domstica o en una tienda detallista. Kodak est en buena posicin con
las primeras dos opciones; sin embargo, los analistas no creen que estos mtodos
tengan un gran potencial a largo plazo. Eastman Kodak est comercializando

impresoras domsticas; desafortunadamente, lo mismo hacen muchas empresas

ms.

Con el tiempo, los analistas creen que una creciente proporcin de consumidores
dejarn que los expendios detallistas hagan la impresin. Con este mto do,
costosas mquinas producen 2 000 impresiones por hora a partir de un medio
digital presentado por los consumidores. Fuji va muy delante de Kodak en colocar
estos minilaboratorios en tiendas detallistas. Eastman Kodak se ha colocado a la
cabeza del grupo en ventas de cmaras digitales. En trminos de unidades
vendidas, Kodak tena una participacin de 22% en 2004, seguida de Sony, Canon y
Hewlett-Packard. En promedio, las cmaras digitales Kodak cuestan menos que
otras marcas, as que Eastman Kodak no mantiene una participacin tan grande en
trminos monetarios de las ventas. Las cmaras digitales, de todos los rangos de
precios, ahora sobrepasan las ventas de cmaras de pelculas a una tasa de cuatro
a una, o tal vez de cinco a una.
Como resultado, la proporcin de hogares estadounidenses que tienen una cmara
digital ha crecido de 8% en 2000, a ms de 40 quiz 50% en la actualidad.
Claramente, para Kodak y sus competidores, el futuro es digital, al menos hasta que
un adelanto tecnolgico presente una mejor forma de captar, almacenar y
compartir imgenes. La transicin de Kodak de cmaras de pelcula a
cmaras sin pelcula ha posicionado a la compaa para el xito futuro en
el rea de rpido crecimiento de la fotografa digital?