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ISSN: 1405-2210
januar@ucol.mx
Universidad de Colima
Mxico
Jacks, Nilda
Audiencia nativa: cultura regional en tiempos de globalizacin
Estudios sobre las Culturas Contemporneas, vol. II, nm. 3, junio, 1996, pp. 25-40
Universidad de Colima
Colima, Mxico
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AUDIENCIA NATIVA:
cultura regional en tiempos de
globalizacion"^
Nilda Jacks
os debates recientes sobre la mundializacion de la cultura reconfiguran la cuestion de las culturas regionales y locales asi como de
las identidades culturales. Hasta hace poco, el marco de lo nacional era
lo que marcaba esta discusion. Actualmente, lo nacional tiende a ser
sustituido por lo regional, lo que, segiin Ianni, media las relaciones entre lo local y lo mundial.
El presente texto esta basado en una investigacion empirica^ realizada en el marco de la relacion regional/nacional y sirve como punto de
partida para repensar las identidades regionales en tiempos de globalizacion. Se trata de la mediacion de la identidad regional gaucha en relacion con la audiencia surriograndense de programacion de origen nacional, especificamente la telenovela.
Es necesario situar rapidamente a Rio Grande do Sul en el contexto
brasilefio. Por estar localizado en el extremo sur del Brasil, en la epoca
del Imperio, el estado era el responsable de defender y ampliar las fronteras con Uruguay y Argentina; basado en la conquista y no en concesiones del gobiemo central, esto marco profundamente sus relaciones
con el territorio. Esta region funda su economia en la actividad agro-industrial, la cual aun ahora, es uno de sus pilares, a pesar de haber sido
superada por otros estados.
Tambien fue importante la defensa de la Repiiblica Federal, que culmino con la revolucion conocida como Farroupilla (1835-1845) contra
el gobiemo central; gracias a ella se obtuvo mayor autonomia politica y
economica para el estado. Historicamente, estos son marcos decisivos
en la relacion de Rio Grande do Sul con el resto del Brasil y ciertamente
determinantes en la constitucion de su identidad.
* Traduccion al espaiiol de Ana B. Uribe. Programa Cultura, CUIS, Universidad de Colima.
Esludios sohre las Culturas Conlemporaneas
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Esta es una clara referenda metaforica a la television como responsable de la debilidad de la identidad regional, al no mostrar la capacidad
de este medio (como fue en el caso gaucho) de incorporarse a la dinamica cultural. Tambien le concede a la television una omnipotencia y omnipresencia ya relativizada por diversas investigaciones empiricas.
Uno de los fundadores del tradicionalismo reconocia que 30 afios
atras:
Porto Alegre nos fascinaba con sus inicios luminosos y gas neon; Hollywood nos deslumbraba con la tecnocolorida belleza de Gene Tiemey y las
aventuras de Tyron Power, las tiendas de discos ponen en nuestros oidos
las irresistibles armonias de Harry James y Tommie Dorsey (...) (Lessa,
1985:56).
y sin embargo el tradicionalismo fructifico como fenomeno cultural.
visiones, cada uno desde su punto de vista, pero pmrtiendo del concepto
gramsciano de la hegemonia y de un entendimiento mas amplio de la
cultura, es decir, como una relacion entre produccion, circulacion y consimio de los bienes simbolicos de una determinada sociedad.
Martin Barbero busca en la historia la reconstruccion del proceso de
masificacion; demuestra que este proceso se presenta antes de la emergencia de la industria cultural, y Canclini, por otra parte, busca en el
cnice de la Sociologia, Antropologia, Historia del Arte y los estudios de
comunicacion, la evidencia de que la cultura contemporanea es "hibrida", es decir, que su caracter no es "ni culto, ni popular, ni masivo"
(Canclini: 1990:16).
La primera perspectiva quita el peso absoluto que tenian los medios
de comunicacion en el proceso de masificacion cultural contemporanea,
atribuyendo proporcionalidad a la uibanizacion, industdalizacion, escolarizacion, evangelizacion, etc. La segunda, legitima el papel cultural de
los medios de comunicacion al igualarlos con las demas manifestaciones. Situacion que resulta de la intemacionalizacion de la economia, de
la trasnacionalizacion de la tecnologia, del turismo y de las migraciones
intemas y extemas.
Ambas vertientes consideran la relacion entre cultura y comunicacion y rompen con las visiones totalizadoras de estos campos, redimensionan el papel del receptor como sujeto activo en el proceso de recepcion, redescubren la naturaleza negociada de la comunicacion y abren el
debate sobre comunicacion de masas e identidad cultural.
Para Martin Barbero, esta nueva perspectiva significa ubicar los problemas de comunicacion en otro campo, en el de los procesos socio-culturales. Por ello propone el estudio de los fenomenos de comunicacion a
traves de las mediaciones, es decir, indica la entrada al campo de la comunicacion por el estudio de las instituciones, organizaciones y sujetos,
por las diversas temporalidades sociales y por multiplicidad de matrices
culturales. Opera de esta forma una reconsideracion conceptual nombrada por el autor como "de los medios a las mediaciones". Tal consideracion es resultado de una aproximacion radical entre cultura y comunicacion, lo que permite generar en el campo redefiniciones teoricas, metodologicas y politicas.
Entender los problemas de comunicacion como culturales y viceversa, acaba con la dualidad constituida por campos y disciplinas segmentadas que buscan entender un proceso continuo y contiguo, pues ya no
hay como distinguir las fronteras entre lo popular, lo masivo y lo culto.
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A este cruce, fusion, mezcla, Martin Baibero lo llama de "mestizaje", el cual caracteriza el proceso cultural latinoamericano y su identidad cultural contemporanea. Se refiere ademas a que no es algo
que ya paso, sino de lo que somos, y que no es s61o hecho racial, sino razon
de ser, trama de tiempos y espacios, de memorias e imaginarios que hasta
ahora unicamente la literatura habia logrado decir (Martin Barbero,
1987:204).
Para Canclini, se trata de
hibridacion, proceso que se establece en una trama mayodtariamente
urbana, donde se dispone de una oferta simbolica heterogenea, renovada
por una constante interaccion de lo local con redes nacionales y transnacionales de comunicacion (Canclini, 1990:265).
El concepto de culturas hibridas sirve para pensar todo lo que no
cabe mas sobre los rotulos de lo culto, popular y masivo, esto es, practicamente todo lo que se produce actualmente, pues el proceso de globalizacion que abarca todos los sectores de la sociedad contemporanea, no
dejaria ^era justamente las manifestaciones culturales sensibles a la dinamica social.
El proceso de globalizacion ubica en el mismo piano las diversas manifestaciones de la cultura contemporanea rompiendo las fronteras establecidas por la logica de la modemidad, donde lo culto debeda estar en
los museos y lo popular en las plazas y en las fehas. Lo tradicional y lo
modemo por lo tanto ya no sufren ima oposicion tan evidente, por el
contrario, conviven en un mismo escenado social. En este sentido surgen nuevas formas de idenddad cultural, ya que no pueden ser consideradas todavia como autendcas ni ligadas apenas a un tenitodo.
En este contexto es que los medios de comunicacion asimien el papel
contemporaneo de creadores, renovadores y/o conciliadores de idenddades culturales. En el caso de Amedca Ladna, la idenddad es una cuesdon de sobrevivencia cultural y polidca, por lo tanto debe ser pensada
en terminos de lo que es propio, sin miedo de que esta idenddad pierda
la vitalidad y senddo.
Sobre esto dice Canclini que:
la afirmacion de lo regional o nacional no Uene sentido ni eficacia como
condena general de lo exogeno: debe concebirse ahora como la capacidad
de interactuar con las multiples ofertas simbolicas intemacionales desde
posiciones propias (/<fem.:332).
Esta interculturalidad debe ser captada en los modos desiguales de
apropiacion, por lo tanto, puede ser comprendida como una idenddad
que no esta solo apoyada en las diferencias modo tradicional de en30
tenderla sino en los procesos de hibridacion. Y tener en cuenta ademas que la interculturalidad esta siendo constniida por la infonnatica,
telematica, culturas fronterizas, migraciones, turismo, etc., por lo tanto,
dentro y fiiera de los medios de comunicacion.
Asi, contemporaneamente, la identidad no se circunscribe solo al territorio, sino a la accion sociocomunicacional, donde se articula lo local, regional, nacional, intemacional y posnacional. Cuestion emergente a partir de varios tratados de libre comercio que estan en marcha. Eso
no quiere decir que el tenitorio pierde sus significaciones, solo es una
suma de paiticipaciones en redes comunicacionales. Canclini concluye
asi, que la modenudad/posmodemidad no acaba con lo tradicional, apenas lo transforma, y que la identidad no puede ser atemporal, pero si
historica.
Para Martin Baibero, la identidad latinoamericana esta constituida
por el mestizaje que caracteriza su proceso cultural, resultado de la convivencia con la modemizacion compulsiva y con las tradiciones que aun
permanecen. Este encuentro de diferentes temporalidades y de matrices
culturales opera con cierta especifidad, cuya comprension requiere del
desplazamiento de la perspectiva de analisis. Asi, indica que es necesario romper con la razon dualista que de un lado defiende el rescate de
raices y se preocupa con la peidida de identidad, y de otro, tiene una vision del pueblo como un obstaculo para el desenvolvimiento. Las posiciones de "nacionalismo populista" y de "desenvolvimiento iluminista" impiden el avance teorico y la accion politica, pues este dualismo
trabaja con la logica de exclusion, en la que el pueblo no tiene sentido
de participacion historica.
Y debido a que concibe a la identidad como una constmccion histodca, Martin Baibero no ve otra posibilidad que entenderla como un proceso mediado por las diferencias que conviven en im mismo escenario.
Por ello es necesaho reconocer que la identidad latinoamericana es mas
que lo poco que sufrio la cultura indigena, que la cultura de masas no legitima; que la trasnacionalizacion del sistema de comunicacion debe ser
considerado como contacto con el codigo propio de cada cultura, que
las identidades nacionales tambien acabaron con las identidades locales
y regionales.
Para el, el problema de las identidades se localiza en un punto movil
con una funcion compleja: hacer frente al mismo tiempo a la transnacionalizacion que a la negacion que viene de lo nacional a partir de lo popular, que ya no se define por una esencia a priori, sino por las estrategias usadas para construir su posicion, las cuales se basan en sus matd-
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ces culturales, entendidas mas por lo que permanece que por lo que se
perdio.
Para abordar esta complejidad, Martin Barbero ofrece "un mapa noctumo para explorar un nuevo campo": considerar tanto la importancia
de las cuituras regionales y locales, como la posibilidad de que las identidades sean construidas o reafirmadas tambien a traves de los medios
de comunicacion, pues se trata de admitir la existencia de nuevos modos
de operar y de percibir la identidad. Segiin el, hoy tenemos
identidades con temporalidades menos largas, mas precarias, dotadas de
una plasticidad que Ies permite amalgamar ingredientes que provienen de
mundos culturales bien diversos, y por lo tanto atravesadas por descontinuidades, por no contemporalidades, en las que conviven gestos atavicos,
residuos modemistas, innovaciones y mpturas radicales (Martin BarbCTo:
1990:9).
Resalta que con esto no esta ignorando las estrategias del mercado
trasnacional para penetrar en las cuituras nacionales, solo llama la atencion para que no se confunda a todos los procesos de comunicacion
dimbre sobre la que se realiza el tejido cultural, la trama o donde la actuacion de los productos masivos debe ser analizada; por ello, es necesario comprender la apropiacion cultural realizada por el receptor.
La mediacion puede ser entendida, por lo tanto, como un conjunto de
influencias que estructura, organiza y reorganiza la percepdon de la
realidad en que esta inmerso el receptor, de la misma manera, el receptor dene poder tambien para valorizar implicita o explicitamente dicha
realidad. Las mediaciones producen y reproducen los significados sociales, son el "espacio" que permite comprender las interacciones entre la
produccion y la recepcion.
El lugar privilegiado para abordar las mediaciones tiene que ser, por
lo tanto, lo cotidiano, debido al reconocimiento otorgado al receptor,
que segun Heller, se ubica ahi con toda su integridad (Heller, 1989:17).
La cotidianidad es un espaciotiempo que no esta desvinculada de
la estructura realzada por el paradigma del marxismo, ni depende de las
influencias de la industria cultural, pero sobrepasa estos limites para dar
sentido a la vida y generar condiciones para la sobrevivencia del individuo.
Por mucho tiempo esta dimension dinamica de lo cotidiano fiie negada por las teorias y por la politica; s61o era considerada sobre la optica
de la produccion y lucha reivindicatoda. De esta forma, por no estar directamente relacionada al sistema pnjductivo, la cotidianidad fue desvinculada de las discusiones politicas y tambien del interns cultural.
Un cambio de postura peimitio la comprension del espacio domestico (espacio de lo cotidiano), considerado hasta entonces como obstaculo
para la concientizacion politica, como posibilidad para que el individuo
pudiera ejercer su creatividad, iniciativa y libertad.
Inlcuir estos elementos en la discusi6n sobre la relacion entre comunicacion y cultura permite decir que en realidad los estudios de recepcion nada mas son estudios sobre identidad, una vez que se esti en la
busqueda de diferencias, lecturas, percepciones, entendimientos, valoraciones, produccion de sentidos, etc.
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cuenta con doce emisoras de television, de las cuales once son de programacibn local.'
La RBS no llega a ser exactamente lo que Martin Baibero considera
como un modelo de television regional
una "altemativa negociada" al modelo estatal y comercial, esto es, un
modelo en el que no todos los espacios se hallen regidos por la 16gica del
mercado o la del didactismo patemalista y se le abra un "espacio" a otros
modos de ver y hacer televisi6n (Martin Barbero, 1987b: 197).
De esta manera, RBS es una instituci6n que tiene ima considerable
cobeitura en el contexto cultural gaucho: su programacion es dirigida
exdusivamente hacia las comunidades locales y regionales.
"RBS TV, AQUI EL RIO GRANDE SE VE", es el slogan caracteristico desde 1992; este sintetiza la postura de la empresa y traduce la estrategia simbolica y mercadol6gica de la programaci6n regional.
La RBS produce diahamente cerca de dos horas y media de noticieros con contenidos exdusivamente regionales, distribuidos en la siguiente programacibn: "Bom dia Rio Grande" (21 min.), "Jomal do almo(^" (50 min), "Rede Regional de Noticias" (25 min), "RBS Noticias" (12 min), y "Jomal da RBS" (30 min). Desde 1982, lleva al aire
los domingos "GalpSo crioulo", programa de car^cter regionalista que
ha sido premiado dos veces en la categoria de mejor programa sobre
foldore; regulamenre son produddas series como "Nossa cultura" y
"Talentos do Sul" (1992). En la primera sede figuran programas como
"Lendas do sul", "Alicerces da imigracSo", "A arte do dia dia", "Musica gaiicha", "Gramado 20 anos quadro a quadro", "Miss6es/aventura Guarani". ^^ "Uma cantiga de njda", "A arte de fazer rir", "E caminhos do sul". En la segunda, el objetivo era descubrir nuevos talentos
y valorar antiguos nombres de la musica gaucha que estaban fuera del
aire. A partir de 1991 divulga informaciones sobre la integracion economica del RS en el Mercosur a traves de la serie "Projeto Cone sul";
"Campus eletronico" es una serie que enseiia el funcionamiento y el
trabajo de las principales universidades del estado; "Projeto ecologia",
aborda semanalmente los problemas ecologicos de la poblaci6n riograndense; "RBS comunidade", es una seHe de programas producidos en
las emisoras de provincial tratan problemas regionales y son divulgados
por todo el estado.
Adem^ de la programaci6n exdusivamente regional, la RBS mantiene sistematicamente campafias y proyectos de cardcter comimitario,
cultural, historico, etico, de concientizacion, etc. Estos programas son
promovidos por la Fundacion Maurido Sirotsky Sobrinho, por ejemplo
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El hecho se debe de alguna manera a la participacion efectiva y masiva de los medios de comunicacion en este proceso de constitucion de la
identidad; pero se debe tambien a que todos los estratos sociales de la
poblacion han estado mucho tiempo expuestos a los mismos agentes generadores/constituidores de la identidad, como los CTGs, la escuela, las
manifestaciones artisticas y politicas, las conmemoraciones oficiales
como el dia del gaucho y la semana Farroupilha,'^ etcetera.
Otra cuestion que merece comentarse, pues fue observada en toda la
muestra, es la preservacion de una costumbre fundamental de la identidad gaucha el ritual del chimarrao que no se acabo con la presencia
de la television; por el contrario, gracias al impulso que dio al movimiento nativista, este medio de comunicacion fomento la preservacion
del ritual entre los jovenes uibanos.
La costumbre de beber chimarrao'^ es preservada en todos los grupos sociales con el mismo ritual; solo se presentan diferencias en cuestiones de horarios y en la calidad de los instrumentos usados (que no es
definida exclusivamente por el poder adquisitivo de las pereonas). Por
ejempio, "bombas" y "cuias" trabajadas en plata y oro se encuentran
frecuentemente entre usuarios de estratos bajos, asi como aparatos menos lujosos se encuentran entre los estratos altos.
Esta costimibre jamas fue afectada por las barreras socio-economicas. Beber chimarrao, simbolicamente representa la conocida "democracia de la sociedad rural riograndense", que iguala trabajadores del
campo (peones) y dueflos de hacienda (patrones) en la conocida "roda
do chimarrao"; de esta manera se disminuyen las diferencias de clases. Las mayores restricciones a esta costumbre se debieron a las diferencias de la edad; aiin asi, han sido superadas por el poder reconstructor del Movimiento Nativista y de la industria cultural. Por ejempio, una
consecuencia de ello es el aumento del 80% del consumo de erva-mate
en los liltimos afios (Jacks, 1987:39).
Desde su origen indigena, este ritual se realiza de manera colectiva;
es un pretexto de integracion y de socializacion. A pesar de tanto tiempo
de permanencia, la roda de chimarao, todavia es un factor aglutinador,
aun cuando comparta el tiempo vital con la television, especialmente al
comenzar la noche antes de cenar.
Es importante destacar tambien que al finalizar el dia, en las haciendas del sur del Brasil, especificamente durante el ritual "a roda de chimarrao", una de las practicas realizadas dentro de los "galpoes" (espacios donde viven los empleados), es contar causos genero narrativo
regional (Leal, 1992:8). Tambien es lo que acontece en el espacio social uibano: las personas se reiinen para tomar chimarrSo y para apro36
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nos interesa resaltar es el papel central y el peso especifico de la comunicacion. Ademas de ello, es necesaha la adopcion de una perspectiva
que contemple el asunto de la identidad en procesos comunicativos dentro de contextos locales, pues creemos que es en dicho ambito donde la
cultura es experimentada.
Para Oliven, por ejemplo, quien viene estudiando la cuestion de la
cultura regional
todo ese proceso de inundializaci6n de la culttira, que da la impresion de
que vivimos en una aldea global, acaba reconstituyetido la cuestion de la
tradicion, de la nacion y de la region. A medida en que el mundo se toma
m ^ complejo y se intemacionaliza, la cuestion de las diferencias se
recoloca a un inmenso proceso de construccion de identidades (Oliven,
1992:135).
Al contrario de lo que se pudiera pensar, esta es una preocupacion
que involucra a intelectuales de todo el mundo, no solo de los latinoamericanos que conviven con el etemo problema de las economias y cuituras no hegemonicas. Prueba de esto es la gran cantidad de publicaciones y encuentros organizados en los ultimos afios para debatir la cuestion de las identidades dentro del sistema de mundializacion de la cultura.
Dice Jonathan Friedman que
la practica intensiva de la identidad, es la marca registrada del acttial periodo
en que vivimos (Featherstone, 1994:330).
Complemento este argumento agregando que en comunicacion estudiar las identidades es estudiar la recepcion.
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