RESEÑA HISTÓRICA DE McDonald´s

El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los
hermanos Richard y Maurice McDonald en 1948, en San Bernardino, California,
(EE.UU.). Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del
nuevo restaurante. En 1954, Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina de
batidos, sorprendido por la magnitud del pedido de equipos de "multi-mixers"
solicitado, visitó el local de los hermanos McDonald y les propuso abrir más locales.
Un año más tarde, los hermanos McDonald le otorgaron a Kroc los derechos
exclusivos para la comercialización y explotación del negocio de McDonald's.
De esta manera, el 15 de abril de 1955 se inaugura en Des Plaines, Illinois (EEUU)
el primer local de McDonald's Corporation.

A partir de ese momento, Kroc hizo de los McDonald's la mayor organización de

servicio rápido del mundo basando su éxito en la filosofía operativa del sistema
McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.

En 1967 la cadena abrió su primera sucursal fuera de los Estados Unidos y en

1990, se inauguró el primer McDonald's en Moscú, todo un símbolo de los nuevos
tiempos.
McDonald's es una empresa que cambió la forma de hacer los negocios en el
mundo. Es una marca basada en la filosofía de Ray Kroc quien impulsó el negocio y
tuvo la visión de construir una gran familia de hombres y mujeres que trabajan con
todo el mundo para servir al cliente, ofreciéndole una comida de la mejor calidad en
forma rápida, en un ambiente limpio y seguro y con una atención amistosa y
amable.

McDonald's es la mayor red de locales de servicio rápido de comidas del mundo con
un importante potencia de crecimiento: 45 millones de personas de la población
mundial comen por día en uno de los 27.000 locales McDonald's distribuidos en los
120 países de los 5 continentes.
 MISIÓN

enú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradab

VISIÓN

inar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.

econocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en gene
ciparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que puedan generarse.
OBJETIVOS CORPORATIVOS
• Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
• Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción
del 100% de la clientela.
METAS CORPORATIVAS:

• Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.

• Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción
del 100% de la clientela.
ESTRATEGIAS EMPLEADAS:

Estrategias para la "dominación global":

McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la
dominación global". Dice que la "visión de McDonald es dominar la industria global
del servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de
funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y
beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la
ejecución ".

1. Estrategias competitivas genéricas utilizadas:

Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la
primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de
una intensa publicidad.

2. Liderazgo total en Diferenciación:

"mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios
creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores.
Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias
de conveniencia, valor y ejecución.
McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente
posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus
beneficios.

3. Estrategias alternativas utilizadas por McDonald´s:

• Estrategias de integración:
(1) Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus
franquicias en todo el mundo.
(2) Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus
proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos
beneficiase con ello.
• Estrategias intensivas:
(1) Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para
incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc.
(2) Desarrollo de nuevos productos:
• Estrategias para el crecimiento:

(1) Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus

consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra
entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante
limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para
captar nuevas oportunidades en el futuro.

(2) Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea

convencional de hamburguesas constantemente, introdujendo lo que
él publico desea, y descartando lo que él publico le desagrada.

(3) Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo,

por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de
nuevos negocios.
 Promociones de McDonald's
Generalmente cada 4 semanas se ofrecen en McDonald's nuevas promociones
las cuales tienen la misma duración. La investigación que hicimos muestra que
se deben de promocionar y publicitar mas. La publicidad es tan importante como
cualquier otra unidad esencial, pues ésta será la que dará a conocer la imagen
de la empresa. Existirá en gran parte la que de un significado a la Imagen ya sea
positiva o negativa.
Por poner uno de los cientos de anuncios que hay, es conveniente mencionar
que éstos forman parte de una publicidad fresca, creativa y sencilla, que en
pocas palabras nos dará a entender lo que desean comunicar de una manera
agradable y con un fácil entendimiento, es decir, existe una coherencia en el
estímulo que provoca la aceptación y la memoria a largo plazo. Como en los
siguientes :
Razones de peso que debe de prometer McDonald´s
El sabor, la calidad y variedad de los alimentos que se ofrecen, las promociones,
la cajita feliz, los juegos, el auto-mac, precios accesibles, rapidez, limpieza,
seguridad, y la buena atención de los empleados entre otras cosas.
Significado de los arcos dorados de McDonald´s
Los arcos dorados son un símbolo que da la bienvenida a las personas, no
importando su edad o su estilo de vida.
Ronald McDonald
Es la imagen representativa de la empresa, es embajador, portavoz y el principal
anfitrión de McDonald's.
Es el vínculo emocional entre McDonald´s y los niños.
Es el amigo mágico de los niños.
Ronald visita a los pequeños enfermos que están en los hospitales, va a los
hospicios a llevarles alegría, visita las escuelas, y todo esto lo hace sin ningún fin
lucrativo, hace participación tanto como con los padres como con los hijos.
Ronald muestra al mundo a través de sus ojos y hace de él un lugar especial,
divertido, mágico y único.
Situación actual de mercado

Mercado Total

• Nuestro producto de comida rápida esta dirigido básicamente a todo el

mundo pero la estrategia de marketing de la Corporación esta dirigida
básicamente a las personas jóvenes y a las familias.

• Hoy, McDonald's Corporación es una compañía global que se ha posicionado

como líder en cada uno de los países donde está presente, siendo la cadena
global de restaurantes de servicio rápido más grande del mundo. En cada
uno de sus restaurantes se sirve comida sabrosa, nutritiva y sana, en forma
rápida, a un precio justo y en un ambiente acogedor y familiar

• McDonald's es una compañía en pleno crecimiento que cuenta en la

actualidad con más de 30 mil restaurantes distribuidos en 121 países
alrededor del mundo, dentro de los cuales aproximadamente un 80% son
operados por franquiciador en lo que constituye uno de los sistemas de
gestión más exitosos de todos los tiempos. En promedio se abre en el mundo
un nuevo restaurante McDonald's cada 3 horas.

• Si bien su posición de liderazgo es indiscutida, los 43 millones de clientes

que atiende cada día sólo representan el 1% de la población mundial. Por
ello, los planes de crecimiento de la Corporación son vastos. Una cosa es
segura: McDonald's continuará empeñado en satisfacer en un 100% las
necesidades de sus clientes a través de todo el mundo de manera integral.

• En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares

del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia
única.

• La empresa trajo a un concepto de servicio rápido original, donde los detalles

son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto
excelente.

• Ellos utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene

estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños,
jóvenes y adultos tienen su propio espacio.
SITUACION ACTUAL DEL PRODUCTO
• NIVEL DE SATISFACCION DEL PRODUCTO
 El 38% califica de excelente el servicio y el 32% respondió haber recibido un
servicio bueno en un restaurant, mientras que el 10% expresó que el servicio
recibido regular. Sin lugar a dudas, el servicio representa su diferenciación,
ya que darle satisfacción a los clientes es su prioridad número uno. Por eso,
McDonald’s cuenta con un servicio rápido y amigable dentro de un ambiente
divertido, proporcionando productos con el mejor sabor y la mayor calidad. El
20% de los encuestados no tiene base para opinar sobre el o los productos
que ofrecen McDonald´s.

• POLÍTICAS INTERNAS EMPLEADAS

Política de promoción en Mc Donald´s:
○ PUBLICIDAD
McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el
mundo en campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar
la imagen de ser una empresa ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que además es
divertido comer. Los niños entran seducidos (arrastrando a sus padres) con
la promesa de muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a su
principal: niños.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que
adhieren a todos los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo
discuten todavía ascienden a la explotación cínica de niños - algunas
organizaciones del consumidor están llamando para una interdicción en la
publicidad a los niños.
Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):
• Compromiso social:
La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para sus clientes,
transformada en constante preocupación por la calidad, la innovación y el
compromiso con las comunidades en las que participa.
Para McDonald's ofrecer a sus clientes los más altos niveles de calidad y
seguridad es su mayor prioridad, así cómo la vocación por la superación
permanente.
Así, ser los mejores implica superar siempre las expectativas de sus clientes,
ofrecer oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus
empleados, involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas
solidarias.

Responsabilidad social

Comunidad
 "Tenemos la obligación de devolver algo a la comunidad que nos da tanto"
(Ray Kroc -Fundador de McDonald´s)

El compromiso de McDonald´s con la comunidad es mucho más que un

simple auspicio. McDonald's se involucra con cada comunidad de diferentes
maneras: una de ellas es a través de la ayuda social. Con este objetivo, se
inauguró en la Ciudad de Buenos Aires La Casa de Ronald McDonald®,
destinada a albergar a familias de cualquier lugar de la Argentina que deben
permanecer lejos de sus casas debido a que sus hijos necesitan ser
sometidos a tratamientos médicos prolongados.

ANÁLISIS DE LAS FUERZASCOMPETITIVAS

McDonald's solo será efectivo en la medida que logre establecer una

sociedad con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores,
para proporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente.

• Proveedores:

La política de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de

relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener
los estándares de calidad de la compañía. En 1998, McDonald's compró
bienes y servicios por más de 100 millones de dólares, provistos en su
mayoría por empresas nacionales.

• Franquiciatarios.

McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas

corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al
mismo con valores y expectativas claras y compartidas.

• Competencia:

McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de

restaurantes de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s,
Burguer King, Lomiton, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las
cuales bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo menú
y el rápido servicio de McDonald´s.
• Competidores potenciales:
 McDonald´s Al ser líder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy
poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos, ni
financieros suficientes como para hacerle frente a este monstruo del negocio como
lo es McDonald´s.
• Clientes:
Durante muchos años, uno de los principales grupos de clientes de McDonald´s lo
constituían los matrimonios jóvenes con varios hijos. Actualmente, la gente se casa
a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional
de clientes de esta cadena se ha erosionado.
Otro condicionante es, que a medida que él publico se preocupa mas por la salud,
el consumo de carne vacuna se ha reducido.
Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene que los clientes " están mas
interesados en el sabor, la comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clientes
lo que ellos quieren".
Cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientes de
manera que ellos se sientan siempre lo más cómodos posible.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y
adultos tienen su propio espacio
McDonald’s posee una clientela fiel de más de 40 millones de personas por día
alrededor del mundo.
Administración en la calidad total:
La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo usan
productos y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares de
calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridades
competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y
Calidad Agroalimentaria).

CADENA DE VALOR EN LA EMPRESA

McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de
producción de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los
costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.
McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas
específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el
refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos
métodos se encuentran detallados en manuales especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente.
McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración de
su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando así
todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios.

Algunos datos interesantes:

✔ 26000 establecimientos en todo el mundo.

✔ 14 000 millones de comidas vendidas al año
✔ Cinco establecimientos nuevos se abren cada día
✔ Venta de 145 por segundo
✔ Millón y medio de empleados
✔ La elaboración del producto esta sometida a rigurosos
controles
✔ Primer cliente de Coca-Cola
✔ Empleados que siempre sonríen al cliente
✔ El cliente es atendido en un máximo de 90 segundos
✔ Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre,
inspeccionando locales
✔ Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
✔ Todo el mundo conoce ya el Hippy Meal, esa "comida
feliz" que Mc Donalds ha hecho famosa entre los niños de
todo el mundo. Pues bien, detrás de cada cajita hay
muchas horas de investigación para llegar al producto
ideal.
✔ Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfección en su
segmento.
 Su Compromiso con el Medio Ambiente
McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial
para proteger el medio ambiente para las futuras
generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de
hoy, un líder de los negocios debe ser un líder ambiental.
Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por
los siguientes
• REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen
del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar
packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los
sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas
tecnologías y usar materiales alternativos. Están en la
continua búsqueda de materiales que sean
ambientalmente preferibles.
• REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando
es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de
distribución, siempre y cuando no comprometan los
estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y
expectativas, y no sean contrarrestadas por otros
intereses ambientales y de seguridad.
• RECICLAR: están comprometidos al uso máximo de
materiales reciclados en la construcción, equipamiento y
operaciones de sus restaurantes.
 EL MENÚ DE McDonald' S
 está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y
vegetales, que pertenecen a los principales grupos de
alimentos que necesita nuestro cuerpo:
 Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas,
grasas, vitaminas A, B y D y buena fuente de minerales
con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo: hamburguesas,
McPollo y McNuggets®.
 Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E.
Ejemplo: salsas y aderezos.
 Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen
proteínas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y
papas.
 Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta,
aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales
minerales) Ejemplo: ensaladas.
Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y
proteínas. Ejemplo: sundaes y helados.
La cajita feliz… =D

La introducción oficial de la famosa “Cajita Feliz” o “Happy Meal” no

ocurrió hasta 1978, en un McDonald´s de Kansas, como una estrategia
para promocionar entre los niños el consumo de hamburguesas. Es
indudable el poder magnético de estos juguetitos, que junto a los más
pequeños del hogar (y sus familias) atraen a coleccionistas en todo el
mundo.

McDonald’s: "es líder del mercado"

• Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca colocan a

McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder
absoluto en su categoría

• 1ro. en Ranking general en las Categorías " Calidad de productos y/o

servicios, Atención al Cliente, Política de precios, Honestidad y
Transparencia.

• McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar

sus restaurantes y le pide a sus proveedores que le suministren y usen
productos reciclados.

• McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental

Defense Fund) celebraron el décimo aniversario de su alianza con el
anuncio de importantes logros en la resolución de problemas
ambientales.

• Estos logros son:

 La reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y
la reducción del material utilizado en las servilletas, vasos,
contenedores de papas fritas, envoltorios de sándwiches, etc.

 La compra de productos hechos de materiales reciclados por

más de 3.000 millones de dólares, tanto para la operación como la
construcción de los locales de McDonald´s.

 El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón

corrugado, el material más usado para el transporte de los
productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la cadena en
EE.UU., reduciendo así los desechos de los locales en un 30%.
Organigrama de de McDonald