Mdulo 2

Entornos,
mercados y
segmentacin

2. Entorno del marketing

y comportamiento de
compra
2.1. Ambiente de la mercadotecnia
Las empresas viven inmersas en un entorno cada vez ms cambiante y dinmico.
Estas circunstancias y tendencias que se dan continuamente hacen que las
empresas deban destinar importantes esfuerzos por conocerlas y vigilarlas para,
en funcin de ello, identificar posibles amenazas y oportunidades que provengan
de este ambiente. Esta tarea, que implica hacer un seguimiento continuo sobre
los cambios ms importantes de estas tendencias, recae fuertemente en los
responsables de Marketing, pues estn en contacto permanente con los clientes
y competidores.
Recordando lo visto en el Mdulo 1 respecto al proceso de planificacin
estratgica, en el paso 2 se lleva a cabo el anlisis de situacin, tanto externo
como interno. Por lo que el anlisis de situacin externa se basa
fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas y la
influencia que ejercen los distintos actores, que condicionan el negocio de la
empresa.
Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y, en funcin de ello,
crear soluciones que apunten a cubrirlas. Para ello, es importante identificar
entre lo que se entiende por modas pasajeras (o caprichos), por tendencia y por
mega-tendencias. Una moda es algo que resulta muy poco previsible y dura poco
tiempo. Por ejemplo, en los cumpleaos de 15 aos en Argentina, las amigas de
la que cumple aos graban videos con mensajes y coreografas que le presentan
en plena fiesta. Una tendencia, por el contrario, implica una secuencia de
acontecimientos, que tiene cierta duracin e intensidad, resultando ms
previsibles y duraderas que las modas. Por ejemplo, hay una tendencia vinculada
al cuidado del bienestar fsico y psquico, que ha llevado a la aparicin de un
movimiento conocido como slow1. Por ltimo, una mega-tendencia es un
conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos polticos,
1

Movimiento slow: es un movimiento mundial que desafa el culto a la velocidad y que se ha aplicado a
distintos mbitos: la comida (slow food), a desarrollo inmobiliarios, etctera.

econmicos y tecnolgicos y que tienden a manifestarse por varios aos (Kotler

y Keller, 2012). Por ejemplo, hay notables cambios respecto a la baja en ndices
de natalidad.
El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macroambiente o macroentorno, que se compone por aquellas fuerzas externas que
ejercen su influencia en las empresas y sectores industriales; y el microambiente o microentorno, compuesto por los actores externos que influyen en
las empresas y son influidas a su vez por estas.

Figura 1: Ambiente de la mercadotecnia

Fuente: elaboracin propia en base a Kotler y Keller, 2012; y Santesmases Mestre, Merino Sanz,
Snchez Herrera, 2013.

2.1.1. Macroambiente: ambiente natural. Ambiente

poltico-legal. Ambiente tecnolgico. Ambiente
demogrfico. Ambiente econmico. Ambiente sociocultural
Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y pblico
operan en un macro-entorno de fuerzas y tendencias que moldean
oportunidades y presentan amenazas o riesgos. Cada una de estas fuerzas es
incontrolable, por lo que las empresas deben estar vigilando atentas estos
hechos y tendencias para prepararse y responder.
En principio, la empresa debe chequear la evolucin de seis fuerzas principales:
demogrficas, econmicas, tecnolgicas, poltico-legales, naturales y socioculturales. Cada una de estas tiene impacto en el entorno mediato que rodea a

la organizacin, generndose una serie de interacciones, por lo que el

responsable de Marketing debe estar preparado para identificar las
oportunidades y amenazas, para aprovecharlas o reducir el impacto.
A continuacin, se describir cada una en particular, pero se recuerda que un
hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otra fuerza
externa.
Entorno demogrfico
Respecto al entorno o ambiente demogrfico, la variable ms importante a
chequear es la poblacin, dado que los mercados estn compuestos por
personas. Los cambios que se dan en el crecimiento de la poblacin son lentos y
fcilmente medibles, por ejemplo: a travs de censos poblacionales.
A los mercadlogos debe interesarles particularmente el tamao y el
crecimiento de la poblacin de las distintas ciudades o pases, la distribucin por
edad, el nivel educativo (por ejemplo, el grado de alfabetizacin, la cantidad de
gente con ttulos de grado y posgrado, etctera), la composicin de los hogares,
las caractersticas regionales, los desplazamientos de la poblacin
(migraciones). Por ejemplo: la pirmide poblacional de la Argentina, al 2010, la
estructura de edades, por sexo, era la siguiente (figura 2):

Figura 2: Pirmide poblacional

Fuente: Franco, 2011. Recuperado de http://www.ambito.com/noticia.asp?id=602088.

En general, en el mundo se registra un importante crecimiento de la poblacin,

generando importantes impactos en el consumo y, como consecuencia, este
crecimiento se traduce en algunos pases en escasez de alimentos,

sobrepoblacin, contaminacin y deterioro de la calidad de vida. Esta situacin

se da particularmente con mayor preocupacin en pases con menos desarrollo.
Otra tendencia vinculada al entorno demogrfico son los cambios que se vienen
gestando respecto a los patrones familiares. El tradicional concepto del hogar
compuesto por esposo, esposa e hijos se est modificando para convertirse en
distintos modelos de hogares, hogares diversos o no tradicionales, compuesto
por padres o madres solteros, matrimonios sin hijos, familias de padres
separados con hijos de cada uno de ellos conviviendo en una misma casa,
familias compuestas por homosexuales con o sin hijos, adultos que conviven
juntos, hogares unipersonales, etctera. Estas nuevas conformaciones de
hogares dan origen a diversos patrones de consumo, con necesidades y hbitos
particulares. As, muchas empresas han creado envases ms pequeos, por
ejemplo (Kotler y Keller, 2012).
En la figura 3 se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el
entorno demogrfico.

Figura 3: Variables del entorno demogrfico

Fuente: elaboracin propia.

Entorno econmico
Este entorno es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las empresas
como en todo el entorno cercano a esta, particularmente a las personas, que son

las que adquieren productos y servicios para su vida diaria. Adems, esta variable
ejerce notable influencia en las otras variables externas. Es as que una de las
principales variables econmicas a prestarle especial atencin es el poder
adquisitivo. Este est condicionado por los ingresos, los precios, la capacidad de
ahorro, el endeudamiento y las facilidades de crdito. Hay que prestar especial
inters a estos temas, pues condicionarn los negocios de las empresas, ya que
estas dirigen sus ofertas a los consumidores y, dependiendo de sus niveles de
ingreso y de otras circunstancias, podrn ser ms o menos sensibles a los
aumentos de precios.
Los mercadlogos deben hacer un seguimiento de las principales variables
macroeconmicas como: el producto bruto interno (PBI), el PBI per cpita, la
distribucin del ingreso, discriminando entre las personas con ingresos muy bajo
hasta aquellas con ingresos muy altos. Por otro lado, tambin es importante
analizar la evolucin de las tasas de inflacin, deflacin, tasas de inters, ndices
de los mercados de valores de distintos pases, tipos de cambio, etctera.
Entorno tecnolgico
Otro de los factores que mayor influencia ejerce y adems hace que los cambios
que se producen en los otros mbitos lleguen con mayor velocidad, es el
tecnolgico. Los campos de accin de la tecnologa han revolucionado todos los
aspectos de la vida de las personas: la salud, las comunicaciones, el consumo,
etctera. Estas nuevas tecnologas generan un fenmeno conocido como
destruccin creativa, que significa que cada avance tecnolgico destruye al
anterior. As, por ejemplo, el advenimiento de la tecnologa digital en la
fotografa ha reemplazando la industria de los rollos de pelcula, haciendo que
las empresas del sector se redefinan si no quieren desaparecer.
A su vez, los avances tecnolgicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa
de crecimiento de las economas. De todas maneras, el nmero de innovaciones
tecnolgicas no se da de manera constante. Por nombrar algunos de los avances
tecnolgicos ms revolucionarios, tenemos: la telefona celular, internet, la fibra
ptica, la nanotecnologa. Por ejemplo, el advenimiento de internet ha
significado, en el mbito del Marketing, la posibilidad de desarrollar
herramientas comunicacionales y canales de venta electrnicos que permiten
una relacin ms cercana con los clientes y hasta la personalizacin de la oferta.
Hoy en da los consumidores pueden ingresar a los sitios web, mirar los
productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas para que se adapte
a su cuerpo.
Es importante realizar un seguimiento del ritmo de cambio tecnolgico, de las
nuevas oportunidades de innovacin y de los presupuestos destinados a I&D
(investigacin y desarrollo).
Entorno poltico-legal
Respecto al entorno poltico-legal, aqu interesa realizar un seguimiento de las
leyes y reglamentaciones emanadas por los gobiernos, la actividad de las oficinas

gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal y la

existencia de los grupos de presin que influyen y condicionan el accionar, tanto
de los particulares, como a las organizaciones.
En general, hay una marcada tendencia en muchos pases al aumento de
legislaciones vinculadas con las empresas. Entre los tems ms destacados, se
pueden considerar:
o proteccin de las empresas contra prcticas de competencia
desleal (por ejemplo, leyes antimonopolio);
o proteccin de los consumidores contra prcticas comerciales
injustas (por ejemplo, leyes de defensa del consumidor);
o proteccin de los intereses de la sociedad frente a intereses
meramente econmicos (por ejemplo, leyes contra el trabajo
infantil, ubicacin de fbricas fuera de ejidos urbanos, etctera.).
Es importante que los responsables de marketing estn al tanto de la legislacin
precedente, pues condicionar al accionar de la empresa y los negocios que stas
realicen. Tambin impactar en la capacidad de compra de los consumidores.
Otro de los factores a considerar fuertemente es la proliferacin de grupos de
presin. Existen un sinnmero de organizaciones sin fines de lucro, vinculadas a
la defensa de los derechos del consumidor, de las mujeres, de los nios, de los
jubilados, de las distintas minoras tnicas, de los animales, de personas con
discapacidades (figura 4).
A las empresas deben interesarles especialmente las organizaciones de
consumidores, que son movimientos tanto de particulares como de gobiernos,
cuya finalidad es la proteccin del consumidor contra prcticas abusivas por
parte de stas. Por lo tanto, muchas empresas han respondido creando reas de
Relaciones Pblicas e Institucionales que manejan las relaciones con el pblico
general y con los clientes, as como tambin la incorporacin de reas de
Atencin de Reclamos, lneas gratuitas (0-800) para facilitar el acceso de los
clientes, por mencionar algunas.

Figura 4: Sitio web de Defensa del Consumidor (Argentina)

Fuente: Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nacin, 2016. Recuperado de

http://goo.gl/oU8cMo.

Entorno natural o fsico

Una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el
deterioro del medioambiente. De hecho, en algunos casos, la contaminacin del
aire y del agua ha alcanzado niveles realmente peligrosos, por ejemplo, en
Mxico D. F. Los partidos polticos verdes y los distintos organismos de cuidado
y proteccin del medioambiente han levantado sus banderas para la aprobacin
de leyes que apunten a controlar los niveles de contaminacin, obligando a las
empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas
alternativas de provisin de energa, eliminacin de emanaciones txicas,
elaboracin de productos biodegradables, etctera.
Otra de las preocupaciones que se da en el mundo entero es la escasez de
combustible a base de petrleo y el aumento del costo de la energa. Los avances
en el campo de la generacin de energa siguen sin aplicarse a nivel masivo, pero
esta bsqueda contina.
A su vez, los cambios que sufre el clima como consecuencia del calentamiento
global generan serias catstrofes que se traducen en tsunamis, pocas de
ciclones ms extendidas, sequas prolongadas y lluvias intensas, menor
diferencia entre estaciones (veranos e inviernos ms extendidos), por nombrar
algunas.
Entorno socio-cultural
La sociedad es quien define cules sern las creencias, valores y normas que
condicionarn la vida de las personas. Es por ello, que resulta muy importante
conocer cmo se perciben las personas, a los otros, a la sociedad.
Tambin resulta interesante conocer cules son las creencias religiosas, si tienen
algn tipo de orientacin o si, por el contrario, han ido perdindola. A su vez, el

responsable de Marketing debe atender a conocer cules son los valores

centrales, si stos persisten, si existen distintas subculturas, etctera. Los valores
centrales tienden a permanecer a lo largo del tiempo, por ejemplo, el
matrimonio, el trabajo; y son transmitidos de padres a hijos y reforzados en las
escuelas; mientras que los valores secundarios cambian con mayor velocidad.
Por ejemplo, sigue siendo vlido el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a
mayor edad.
La existencia de subculturas diferentes en un pas o regin es tambin un tema
que debe ser fundamental para el Marketing, ya que estos son grupos que
mantienen una serie de valores comunes como consecuencia de sus experiencias
de vida. Hoy en da, por ejemplo, se habla de distintas tribus urbanas compuestas
por adolescentes y jvenes con creencias, preferencias y conductas compartidas.

Qu tendencias pueden observarse en el

macroentorno que impactan en las empresas?

2.1.2. Microambiente: proveedores, empresa,

intermediarios, clientes, pblicos, competencia
Como hemos mencionado con anterioridad, la empresa se encuentra inmersa en
un ambiente, conocido como ambiente de la mercadotecnia. Hasta ahora,
hemos tratado las fuerzas externas que repercuten en los mercados y en las
empresas. Ahora concentraremos nuestros esfuerzos en comprender la relacin
que la empresa mantiene con aquellos actores externos, que se encuentran en
su ambiente inmediato y que afectan su habilidad para atender a sus mercados:
los proveedores, los intermediarios del mercado, clientes, competidores y
pblico.
Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios
para que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. A su
vez, las empresas necesitan de personal, equipos, combustible y otros factores
de la produccin. Los desarrollos en el ambiente proveedor pueden repercutir
de manera importante en las operaciones de Marketing y afectarn la fijacin de
precios y la calidad de los productos. Una buena relacin con los proveedores
puede considerarse una importante ventaja frente a la competencia.
En el caso de los intermediarios de Marketing, se trata de firmas que auxilian a
la empresa en la promocin, venta y distribucin de sus productos o servicios.
A su vez, stos se clasifican en:

Intermediarios: son organizaciones comerciales que colaboran con la

empresa en encontrar clientes o a cerrar operaciones con ellos.
o Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los
clientes, pero no adquieren las mercaderas. Por ejemplo:
corredores de bolsa, agentes inmobiliarios, viajantes.
o Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender
los productos. Por ejemplo: mayoristas y minoristas.

Firmas de distribucin fsica: se dedican a almacenar y mover

mercaderas desde sus lugares de origen, hasta sus destinos.
o Almacenadoras: silos, depsitos, etctera.
o Empresas de transporte terrestre, areo, fluvial.

Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la

fijacin de sus metas y en la promocin de sus productos. Por ejemplo:
empresas de investigacin de mercados, agencias de publicidad,
consultoras, etctera.
Intermediarios financieros: son empresas que ayudan a financiar y/o a
asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes y
servicios. Por ejemplo: bancos, compaas de seguros, compaas
financieras, entre otras.

Respecto a los clientes, recordars que en el Mdulo 1 se trat el tema de los

mercados. Bien, en funcin de ellos, los clientes pueden pertenecer a cinco tipos
distintos de mercados, a saber:

Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes

y servicios para su consumo personal.
Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro
que adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y
servicios.
Mercado gubernamental y no lucrativo: formado por oficinas
gubernamentales y no lucrativas que compran bienes y servicios, ya
sea para producir bienes pblicos o para transferirlos a otros que lo
necesiten.
Mercado internacional o global: son todos los compradores
extranjeros, pudiendo ser consumidores, productores, revendedores
y gobiernos.
La utilidad particular que tiene la anterior clasificacin es que todos los mercados
descriptos (compuestos por personas), asumen distintos procesos de compra,
son influidos por distintos factores y actores y presentan necesidades diferentes.
Otro de los actores que resulta fundamental prestarle especial atencin son los
competidores. Normalmente, al hablar de competencia, las empresas en el acto
se comparan con aquellas firmas que ofrecen productos y servicios similares a su

oferta, ya sea en precio, calidad, etctera; pero resulta que el ambiente

competitivo es mucho ms amplio. Por eso, es interesante analizar a la
competencia desde el punto de vista del comprador, no de la empresa.
Suponiendo el caso de que una persona, disponiendo de tiempo libre, analice
llevar a cabo alguna actividad social o realizar ejercicio. Aqu se pregunta: qu
deseo es el que quiero satisfacer? As se habla de deseo de los competidores. Si
ha optado por desarrollar alguna actividad social, puede apelar a distintas
alternativas: reunirse con amigos en un restaurante, en un boliche, o en un cine,
por ejemplo. La pregunta que se hace es: qu tipo de actividad social quiero
llevar a cabo? Por lo tanto le llamaremos a esto competencia genrica (En este
nivel, se identifican los productos sustitutos). Se ha elegido ir a un restaurante y
aqu las alternativas son varias: de comida mexicana, italiana, una parrilla o una
casa de comidas rpidas. La pregunta que se hace es, a qu tipo de restaurante
prefiero ir? Estos establecimientos representan las distintas formas
competitivas de producto. Habiendo optado por un restaurante de comidas
rpidas, debe elegir por ltimo, por ejemplo, entre marcas como: McDonalds,
Burger King y otras. A estas se las denomina marcas competidoras (Kotler, 1997).
Por ltimo, resta analizar a los pblicos e instituciones. Resulta importante
indicar que un pblico es todo grupo que tiene un inters real o potencial o de
repercutir en la habilidad que tiene una empresa para alcanzar sus objetivos
(Kotler, 1997), por ende, no debe confundirse pblico con clientes. A las
empresas les interesa contar con este tipo de grupos que tengan buenas
opiniones acerca de ellas, que realicen menciones favorables o que donen
tiempo o dinero. As, las empresas enfrentan distintos tipos de pblicos e
instituciones (Santesmases Mestre et al., 2013):

instituciones y pblicos financieros (bancos, bolsa de valores que afectan

su capacidad para conseguir fondos);
instituciones gubernamentales y pblicos de accin ciudadana (grupos de
consumidores, grupos ecologistas, etctera que pueden generar
opiniones encontradas acerca de la empresa);
pblicos de medios de difusin (revistas, diarios, radios, estaciones de TV
de los que requieren una buena opinin);
pblico general (conformado por la sociedad en su conjunto);
pblico interno (los empleados, directivos y accionistas de la empresa).

2.2. Mercados
Recordando que el foco principal del marketing lo representa la deteccin y
conocimiento de las necesidades de los mercados, es que resulta fundamental
dedicarle un espacio prioritario dentro del programa, a conocer y comprender
los distintos mercados que puede atender una empresa.

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Tal como se trat al considerar el tema de Microambiente, uno de los actores

externos lo constituye el mercado, es decir todos aquellos compradores actuales
y/o potenciales que tengan necesidades insatisfechas. Retomando ese tema
abordado, se plante que existen cuatro tipo de mercados o clientes: de
consumo, de negocios, internacional y global.
En esta materia profundizaremos sobre el mercado de consumidor final, y el de
negocios, que se desarrolla a continuacin:

2.2.1. Mercado de consumo: factores que inciden en la

conducta de compra, papeles. Proceso de compra
Como hemos indicado en reiteradas oportunidades, el propsito del marketing
es conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores; y, para llevar a cabo
este cometido, su punto de partida es el estudio de su comportamiento. El
comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que
desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
efecta la compra y utiliza al producto. Pasaremos a desarrollar a continuacin
los principales elementos a considerar en el comportamiento del consumidor
final.

Factores que inciden en la conducta de compra

El comportamiento de compra del consumidor se ve condicionado por una serie
de factores: culturales, sociales y personales.
Factores culturales
Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura,
subculturas y las clases sociales.
La cultura es el principal determinante de los deseos y del comportamiento que
tienen las personas. Fundamentalmente, al ir creciendo, las personas adquieren
una serie de valores preferencias y comportamientos de su familia y de otras
instituciones, como escuelas, clubes, asociaciones (Kotler y Keller, 2012).
Cada cultura incluye una serie de subculturas o grupos ms reducidos e
identificatorios que comparten los mismos valores. As, las personas que
pertenecen a distintas nacionalidades, pero que habitan un mismo territorio,
pueden tener preferencias distintas a la hora de adquirir alimentos, por ejemplo:
los chinos que viven en Argentina consumen productos como algas, distintas
variedades de arroz (nacionalidades). Otra delimitacin lo constituyen las
religiones: los catlicos, judos y protestantes, cuyos consumos varan a la hora
de las festividades, por ejemplo. Tambin la raza o etnias (gitanos, rabes,
negros) y las zonas geogrficas (cada provincia o zona en un pas) condicionan el

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consumo. Por ejemplo, vinculado a las tradiciones alimenticias argentinas, cada

regin del pas tiene distintas costumbres e ingredientes respecto a las
empanadas, algunas son dulces, otras saladas, con papa o con carne picada a
cuchillo, con mucha cebolla, etctera.
Por ltimo, las clases sociales se refieren a la posicin de un individuo y familia
en una escala social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educacin. Los
miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, dado que poseen caractersticas socioeconmicas
similares; no obstante, no se agrupan formalmente ni se renen como tales
grupos.

Figura 5: La pirmide social argentina en 2015

Fuente: La Nacin, 2015. Recuperado de http://goo.gl/1wGtqf

La clasificacin de las clases sociales puede variar de un pas a otro. No obstante,

hay coincidencia entre los factores que se consideran para identificarlas: nivel de
ingreso, ocupacin, educacin, tipo de casa en la que vive, barrio en el que
reside, posesin de determinados productos (automvil, telfono, TV, tarjeta de
crdito, etctera).
En la Argentina, el ndice de nivel socioeconmico (NSE) es determinado por la
comisin de enlace institucional (CEI) conformada por la AAM (asociacin
argentina de Marketing), SAIMO (sociedad argentina de investigadores de
Marketing y opinin) y CEIM (cmara de empresas de investigacin social de
mercado y opinin). Para ampliar este tema, puedes consultar los sitios web de
SAIMO (http://www.saimo.org.ar/) o de la AAM (http://www.aam-ar.org.ar/).

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 Factores sociales
Los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que
influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se
denominan grupos de referencia. A aquellos grupos que ejercen una influencia
directa en los individuos se los conoce con el nombre de grupos de pertenencia.
Por ejemplo: la familia, amigos, vecinos (grupos primarios) con los que se vincula
habitualmente y de manera informal; religiosos, profesionales y sindicales
(secundarios), con los que mantiene vnculos menos frecuentes y formales.
Por otro lado, existen otro tipo de grupos a los que las personas no pertenecen
y que influyen de manera indirecta. Estos son los grupos de aspiracin (aquellos
a los cuales les gustara pertenecer) y los grupos disociativos (aquellos cuyas
valores y creencias rechaza).
La familia es el ncleo de compra ms importante del mercado de consumo y, a
su vez, es un grupo de pertenencia. No obstante, dada su importancia y el
impacto que ejerce en la persona, es que se la trata aparte. Se habla de familia
de orientacin a la conformada por los padres y hermanos de una persona,
mientras que se denomina familia de procreacin a la compuesta por la esposa
e hijos. Cada una de ellas ejercer mayor influencia, dependiendo del ciclo de
vida familiar que atraviese la persona. Una persona casada consultar con su
esposo/esposa a la hora de adquirir un vehculo y tambin intervendrn los hijos
a la hora de determinar marcas, colores, etctera. En los ltimos tiempos, se han
dado importantes cambios en los consumos familiares y en el grado de influencia
que ejercen sus distintos miembros. Los nios y adolescentes, por ejemplo, cada
vez gastan ms dinero; y su influencia es determinante en determinadas
categoras de productos, como: destino de vacaciones, automviles, equipos de
audio y video, etctera.
Por ltimo, las personas participan de muchos grupos, como mencionamos
antes: familia, clubes, empresas. Dependiendo de la posicin o rol que ocupe
dentro de cada grupo, las personas consumen productos que reflejan y
comunican ese rol y estatus real o deseado en la sociedad. As, una persona que
es gerente de una importante empresa tiene ms estatus que un electricista o
trabajador independiente; y lo reflejar a travs de su reloj (por ejemplo: Rolex),
el auto que conduce (un BMW) y las bebidas que consuma (vinos costosos).
(Kotler y Keller, 2012).
Factores personales
Las caractersticas personales influyen poderosamente en las decisiones de
compra. Las ms importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida
familiar en la que se encuentra, su ocupacin y situacin econmica, su
personalidad, su estilo de vida y sus valores. A lo largo de su vida, las personas
adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a la indumentaria,
mobiliario, alimentos, etctera estn fuertemente condicionados por la edad. A
los nios suelen no gustarles demasiado las verduras y, a medida que se hacen
mayores, van incorporando distintos vegetales y sabores a su paladar. Tambin

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enfrentan distintas necesidades y deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar

que estn atravesando. As, los padres que se quedan viviendo solos (hogar nido
vaco), podrn destinar mayor presupuesto a viajes, por ejemplo.
A su vez, la ocupacin y la situacin econmica que la persona posea tambin
condicionan fuertemente sus consumos. Un profesor universitario comprar
libros y tecnologa acorde a sus requerimientos.
Otro aspecto a considerar dentro de los factores personales es el de la
personalidad y concepto de s mismo. As, las personas, dependiendo de sus
caractersticas psicolgicas, responden de distintas maneras a su entorno y
depende bsicamente de la confianza en uno mismo, de su grado de sociabilidad
y adaptabilidad, etctera. A las empresas les interesa sobremanera este tema,
pues necesitan desarrollar marcas cuyas personalidades se vinculen fuertemente
con las de los individuos.
Por ltimo, los valores y estilo de vida en una persona pueden ser muy distintos,
a pesar de que pertenezca a una misma subcultura, clase social y tenga
determinada ocupacin. Los estilos de vida muestran a la totalidad de la persona
interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay personas que experimentan
escasez de tiempo y son propensos a realizar mltiples tareas a la vez: hablan
por telfono mientras conducen. Y as, las empresas deben pensar en productos
que sean ms adecuados a sus necesidades. As surgieron telfonos mviles con
dispositivos manos libres que posibilitan que las personas conduzcan sin
necesidad de tener el telfono en la mano.

Procesos psicolgicos
Finalmente, para comprender el comportamiento del consumidor, es importante
recordar que el proceso de decisin de compra y la compra final dependen de
una serie de procesos psicolgicos, adems de las caractersticas personales de
los individuos.
Para ello, analizaremos algunos de los procesos ms importantes: la motivacin
y la percepcin. Tambin impactan el aprendizaje, las emociones, y la memoria.
La motivacin es un impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha
alcanzado un determinado nivel de intensidad. Las personas tienen numerosas
necesidades. Es por ello, que, distintos estudiosos (Freud, Herzberg, Maslow) han
tratado teoras acerca de la motivacin. Uno de ellos, Abraham Maslow (como
se cita en Kotler y Keller, 2014) (figura 7) propuso analizar la forma en que
determinadas necesidades motivan a las personas en determinados momentos.
De esta manera, sostiene que las necesidades humanas se ordenan
jerrquicamente, desde aquellas que son ms apremiantes (necesidades
fisiolgicas), hasta aquellas menor apremiantes (necesidades de
autorrealizacin).

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Figura 6: Jerarqua de necesidades de Maslow

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 161.

La percepcin, por otro lado, es el proceso a travs del cual una persona
selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin, para crear una
imagen del mundo que lo rodea. En marketing, las percepciones son mucho ms
importantes que la realidad, puesto que incluyen rotundamente en el
comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres procesos
perceptivos:

Atencin selectiva: dado que las personas estn expuestas a una

importante cantidad de anuncios diariamente, stas eliminan muchos de
estos estmulos y prestan atencin a algunos, generalmente relacionados
con sus necesidades actuales.
Distorsin selectiva: es la tendencia que tiene una persona a interpretar
la informacin de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas,
lo que ocasiona muchas veces distorsiones.
Retencin selectiva: debido a la saturacin de mensajes que existen y a
la capacidad de memoria que las personas tienen, stas recuerdan
aquellos productos que les gustan y que coinciden con sus creencias y
actitudes.

Para ampliar este tema, se sugiere consultar el captulo 6 del texto obligatorio de
Kotler y Keller (2012).

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La funcin del especialista de marketing es entender qu sucede

en la conciencia del consumidor entre los estmulos que recibe y
las decisiones de compra que toma (Kotler y Keller, 2012).

Papeles de compra
Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden
asumir distintos roles o papeles. Para el Marketing, es muy interesante
identificar quines desempean estos papeles o roles.
Veamos el caso de la compra de comida para perros. El iniciador (quien sugiere
la idea de comprar), puede ser el hijo mayor de la familia, quien es el responsable
de alimentarlo todas las noches. El influyente (quien puede afectar la decisin
de compra con su opinin o recomendacin), puede ser el veterinario, quien
recomienda una determinada marca de acuerdo a las necesidades del animal,
por su edad, raza, etctera. El decisor (quien toma las decisiones de comprar
qu, dnde, cmo y cundo hacerlo), en este caso ser el padre o madre de
familia, quien decidir si lo compra, en qu momento de la semana o del mes, si
lo adquiere en un supermercado o en su comercio de confianza. El comprador
(quien efecta la compra), puede ser el padre, o el hijo mayor, que recurre con
el dinero del padre. Y, por ltimo, el usuario (quien utiliza lo comprado) o
consumidor es el perro (Kotler y Keller, 2012).

Proceso de compra
Las empresas necesitan revisar y conocer cmo hacen las personas para adquirir
bienes y servicios, para lo cual pueden valerse de distintos mtodos: preguntarle
a las personas acerca de cmo hicieron su compra o cul sera la forma ideal de
comprar el producto. En la figura 7 se detallan cinco etapas que atraviesa un
comprador tpico. Tal como se ve en el grfico, el proceso comienza mucho antes
de la compra y tiene impactos posteriores a esta.

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Figura 7: Modelo de cinco etapas del proceso de compra del consumidor

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 166.

A continuacin, se har referencia a cada una de las etapas:

1) Reconocimiento del problema: este proceso se inicia al detectar una

necesidad insatisfecha, que puede desencadenarse por un estmulo

interno (sed) o externo (publicidad de gaseosas). El inters del marketing
debe enfocarse en la identificacin de las circunstancias que despiertan
esas necesidades, con la idea de disear estrategias que sirvan para
despertar el inters de los consumidores.
2) Bsqueda de informacin: dependiendo del tipo de necesidad, la

persona buscar ms o menos informacin (recordar el tema analizado

como Conductas de compra, tratado en esta Lectura). Si la compra no
demanda una bsqueda de informacin, ser suficiente con prestar
mayor atencin a la informacin disponible del producto (atencin
realzada). Para ello, una persona puede recurrir a distintas fuentes de
informacin. Por el contrario, en el caso de la compra de productos que
requieren mayor informacin, se realiza una bsqueda activa en distintas
fuentes, ya sean comerciales (publicidades, sitios webs), personales
(familias, amigos), pblicas (organizaciones de consumidores), etctera.
De esa manera, el consumidor va conociendo las distintas marcas y en
funcin de ello va determinando su conjunto evocado.
3) Evaluacin de alternativas: una vez que el consumidor tiene

conocimiento acerca de las caractersticas y diferencias entre productos

17

de distintas marcas, realizar una evaluacin, considerando aquellos

atributos que le ofrecen los beneficios buscados por este.
4) Decisin de compra: en la etapa anterior, los consumidores se forman

preferencias entre las distintas marcas que componen su conjunto de

eleccin o pueden directamente optar por su marca favorita. De todas
maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco decisiones vinculadas
con la anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par de zapatillas:

Decisin de marca: Nike, Reebok, Puma.

Decisin de distribuidor: casas exclusivas o tiendas
departamentales.
Decisin de cantidad: una o varias.
Decisin de tiempo: el fin de semana, un da de semana.
Decisin de forma de pago: tarjeta de crdito, tarjeta de dbito,
efectivo.

5) Comportamiento post-compra: efectuada la compra, el consumidor

puede experimentar satisfaccin o insatisfaccin. Recordemos que una

persona est satisfecha cuando percibe que el resultado de la compra se
ajusta a las expectativas que traa. La insatisfaccin, por el contrario, se
da cuando los resultados sobre la compra no alcanzan las expectativas. A
su vez, las personas se ven influenciadas por comentarios favorables o
desfavorables que pueden recibir acerca de la marca, de otras personas
y buscarn ratificar su decisin de compra.

2.2.2. Mercado empresarial: caractersticas. Factores

que inciden en la compra. Participantes. Proceso de
compra. Otros mercados
Las empresas tambin dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al
mercado conocido como industrial, de negocios o empresarial. Todas las
empresas, para llevar a cabo su labor, necesitan adquirir bienes y servicios para
elaborar otros productos o para prestar servicios a terceros.
Algunas de las caractersticas principales que distinguen al mercado de negocios
del mercado de consumo, son:

Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de

mayor volumen.
Relaciones ms cercanas entre clientes y proveedores, generando
ofertas ms adaptadas.
Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras,
por lo que las empresas deben mejorar su manera de acercarse,
brindar informacin ms tcnica, etctera.

18

La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo. Tiende

a ser inelstica (en el corto plazo, las empresas no se ven afectadas
por los cambios en los precios) y es fluctuante, lo que lleva a que sta
sea mucho ms voltil que la demanda de consumo, ocasionando que
un pequeo incremento en la demanda de consumo se traduzca en
un porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las
empresas y fbricas.
Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes,
en vez de utilizar intermediarios.
Concentracin geogrfica de los productores, como consecuencia de
la necesidad de ahorrar costos de distribucin y logstica, por ejemplo.

Situaciones de compra
Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a
muchas de ellas, que dependern de la situacin de compra a la que se enfrente:
la complejidad del problema a resolver, la cantidad de participantes, el tiempo
disponible y el carcter novedoso de la compra.
La recompra directa implica que las empresas seleccionan sus proveedores de
una lista de proveedores aprobados con anterioridad y stos intentan mantener
calidad y mejorar los servicios de entrega, apuntando a ahorrar tiempos a sus
clientes. En el caso de la recompra modificada, surge por cambios en el pedido
rutinario anterior, por lo que suelen participar ms personas. Por ltimo, el caso
de la nueva adquisicin plantea el desafo a las empresas que desean convertirse
en proveedoras y adems significa un cmulo importante de decisiones a tomar
por parte de la empresa.

Participantes en el proceso de compra empresarial

A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de
decisiones de compra (UTD), normalmente conocida como centro de compras.
Este incluye a todos los miembros que cumplen alguno de los papeles o funciones
que detallamos a continuacin, coincidiendo algunos con los vistos en el
mercado de consumo:

Iniciadores: los que requieren la compra de algn producto, por ejemplo:

un sistema informtico.
Usuarios: aquellos que utilizarn el producto, coincidiendo generalmente
con el que inicia la propuesta y que define las especificaciones del pedido.
Influenciadores: aquellos que ejercen influencia en la decisin de
compra.
Decisores: son los que definen los requisitos del producto y sobre los
proveedores.

19

Aprobadores: quienes autorizan a efectivizar las compras (Dpto. de

Finanzas, generalmente).
Compradores: aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar
proveedores y determinar condiciones de compra: tiempos, plazos,
formas de pago, etctera (Departamento de Compras).
Guardianes: son aquellos que impiden o dificultan la tarea de los
vendedores para llegar al centro de compras, por ejemplo: una
recepcionista.

Muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una persona. No obstante, la
participacin en este mercado es mucho mayor y, dependiendo del tipo de
compra a efectuar, pueden incluir como mnimo a cinco miembros.

Etapas del proceso de compra

El modelo de compra industrial o empresarial consta de varias etapas, similares
a las vistas en el proceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que
se dan entre el reconocimiento del problema hasta que se toma la decisin de
compra son mucho ms largas y complejas.
El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resuelta con
la compra de un bien o servicio (reconocimiento del problema). Por ejemplo,
podra suceder que se necesite cambiar una maquinaria o que se requiera de un
nuevo tipo de insumo o materia prima. Seguidamente, se definen las
caractersticas y cantidad de unidades que se necesitan. Para artculos estndar,
este sistema es sencillo, no as para productos complejos, por lo que se requerir
la participacin de ingenieros o especialistas para determinar las caractersticas
de durabilidad, confiabilidad o precio. Luego, especificarn las caractersticas
tcnicas de estos (descripcin general de la necesidad y especificaciones del
producto).
La cuarta etapa implica la bsqueda de proveedores. Para ello, las empresas
consultan directorios de empresas, se contactan con otras empresas, asisten a
ferias comerciales y reciben a vendedores y representantes (recordemos que, si
la compra es rutinaria, este paso no se lleva a cabo). En base a la etapa anterior,
el comprador solicita a los proveedores que se encuadran dentro de los
requerimientos centrales (primer filtro que se hace para descartar aquellos que
no son aptos), que eleven sus propuestas (solicitud de propuestas). El
comprador debe determinar qu criterios y atributos valorar (precio, servicios
tcnicos, confiabilidad de entrega, flexibilidad del proveedor, etctera), para
seleccionar al proveedor ms adecuado. Estos atributos suelen variar,
dependiendo del tipo de producto a adquirir.
Figura 8: Proceso de compra del mercado empresarial

20

Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 195.

Una vez que se han seleccionado l o los proveedores ms adecuados, el

comprador negocia el pedido final, detallando especificaciones tcnicas,
cantidad, tiempo esperado de entrega, polticas de devolucin, garantas,
servicios de mantenimiento, etctera (especificacin de la rutina de pedido).
Por ltimo, el comprador revisa la actuacin del proveedor elegido, para lo cual
puede solicitar la colaboracin de los usuarios para hacer una valoracin del
desempeo del producto y del proveedor o lo valora directamente. Esta etapa,
la revisin del desempeo, es la determinante de continuar, modificar o
terminar la relacin con un proveedor determinado.

Cules son las principales diferencias entre el mercado

de consumo y el mercado empresarial?

21

3. Segmentacin de
mercado y
posicionamiento
3.1. Mercadotecnia meta
Los mercados estn compuestos por personas, empresas, gobiernos, etctera,
cada uno de ellos con caractersticas y requerimientos especficos, necesidades
y deseos diversos; y muchas veces, a la hora de adquirir un producto, no siempre
buscan los mismos beneficios.
Por lo tanto, una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y
ofrecerles a todos los mismos tipos de productos.
A medida que ha aumentado la industrializacin, los mercados se han
fragmentado paulatinamente para pasar de mercados masivos en la primera
parte del siglo pasado a una situacin actual caracterizada por la presencia de
micro-segmentos con necesidades cada vez ms particulares.

3.1.1. Segmentacin: concepto, beneficios, niveles y

patrones de segmentacin
Segmentar un mercado significa dividirlo en grupos ms pequeos, que
presenten caractersticas y comportamientos similares. Es por ello que la
segmentacin, para el marketing, debera considerarse como un proceso crtico.

22

3.2. Procedimiento de segmentacin de

mercados. De mercado y empresarial
Las empresas, para competir de manera ms adecuada, adoptan el marketing
dirigido, que implica enfocarse en aquel grupo de consumidores que tienen
mayor posibilidad de satisfacer:
1) Segmentar el mercado: identificar y perfilar distintos grupos de

compradores con caractersticas comunes.

2) Seleccionar uno o ms segmentos de mercado meta a atender.
3) Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la

competencia (posicionar).
A continuacin se procede a detallar cada uno de los pasos, considerando los
distintos tipos de mercado.

3.2.1. Bases para la segmentacin

Bases de segmentacin del mercado de consumo

En el caso del mercado de consumo, se encuentran dos grandes grupos de

variables: aquellas que muestran las caractersticas descriptivas de los
consumidores (variables geogrficas, demogrficas y psicogrficas) y las que se
consideran conductas (variables de comportamiento).
Respecto de la segmentacin geogrfica, la idea es considerar el mercado y
dividirlo en unidades geogrficas diferentes (naciones, provincias, ciudades,
barrios). De esta manera, la empresa puede operar en todas o en algunas, pero
identifica los aspectos locales. Por ejemplo, la cadena de supermercados
argentina DISCO (www.disco.com.ar) utiliza este tipo de segmentacin y
desarrolla surtidos adaptados a las caractersticas de los distintos barrios y
ciudades.
Cuando la empresa considera las variables demogrficas, puede apelar a un
importante surtido de variables, desde la edad, el tamao de la familia, el sexo,
la ocupacin, la generacin a la que pertenece, hasta la clase social. Esta base de
segmentacin es una de las ms utilizadas por la informacin que brinda, ya que
las necesidades, deseos preferencias y niveles de uso suelen vincularse
fuertemente con las cuestiones demogrficas. Adems, son fciles de medir. Por
ejemplo, la empresa Caro Cuore (www.carocuore.com.ar) que se dedica a al
diseo y creacin de ropa interior, ha segmentado por sexo, atendiendo con la
marca Caro Cuore a las mujeres; y con la marca Carouomo, a los hombres. A su
vez, tambin segmenta por edad, y cre una submarca: Caro Cuore Ragazza. Otra

23

alternativa implica utilizar variables de segmentacin que proporcionen mayor

informacin, que ayuden a entender mejor a los consumidores. As se utilizan
variables psicogrficas, que consisten en la utilizacin de factores psicolgicos y
demogrficos, conjuntamente. De esta forma, se divide a los consumidores de
acuerdo al estilo de vida que llevan o considerando sus rasgos de personalidad o
sus valores. Por ejemplo, podemos encontrar personas del mismo sexo, edad, y
clase social, pero que presentan personalidades diferentes. Por ejemplo, ser
personas innovadoras, cuyas compras reflejarn gustos refinados (ltimo
modelo de celular con mltiples prestaciones) o personas ms reflexivas, que
sienten seguridad en s mismos y que valoran, por ejemplo, la durabilidad, la
funcionalidad de los productos.
Por ltimo, la segmentacin conductual brinda informacin acerca del grado de
conocimiento que tienen los consumidores acerca de los productos, los usos que
les dan y cmo responden ante ellos. Ejemplos concretos son: el momento de
uso o momento en que se desarrolla la necesidad (da, mes, temporada, por
ejemplo: Navidad, Da del Padre); los beneficios buscados (seguridad, velocidad,
confort), la categora de usuarios (nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios
habituales, etc.), el nivel de uso, relacionado con la frecuencia de consumo,
etctera. Este ltimo tipo de segmentacin es muy til para considerar en los
programas de marketing de las empresas y disear propuestas acordes a los
distintos grupos identificados.
Tabla 1: Bases de segmentacin para mercado de consumo
Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductuales

Naciones

Edad y etapa de
ciclo de vida.

Personalidad.

Ocasiones de uso.

Provincias

Gnero.

Estilos de vida.

Estatus de usuario.

Ciudades

Ingresos.

Valores.

Tasa de uso.

Barrios

Generacin, raza y
cultura.

Etapa en la
disposicin del
comprador.

Fuente: elaboracin propia con base en Kotler y Keller, 2012.

Todas las variables de segmentacin nombradas antes pueden combinarse para

obtener segmentos y nichos de mercado que reflejen caractersticas y
comportamientos similares. Revisa el captulo 8 del texto de Kotler y Keller
(2012) para ampliar estos conceptos.

Bases de segmentacin del mercado industrial o de negocios

Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deber

considerar otro tipo de variables para segmentar su mercado. As, segn la figura

24

9, puede optar por considerar variables demogrficas (en este caso en

particular, lo que interesar es saber a qu sector industrial pertenece la
empresa, el tamao de esta, dnde se encuentra ubicada geogrficamente,
etctera), variables operativas (que incluyen el tipo de tecnologa que utiliza, el
requerimiento de servicios, etc.), variables vinculadas al enfoque de compra que
llevan a cabo las organizaciones (se analiza la forma en que est organizado el
proceso de compra, la estructura de poder, las polticas de compra que manejan,
los criterios de compra utilizados, etc.), factores situacionales (la frecuencia y
urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos, el tipo de aplicacin del
producto, etc.) y, por ltimo, las caractersticas del personal (actitud hacia el
riesgo demostrado por la empresa cliente, las similitudes entre las empresas, el
grado de lealtad del cliente, etc.).
Figura 9: Bases de segmentacin para el mercado empresarial

Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 321.

Las empresas que atienden al mercado de negocios tpicamente segmentan por

tipo de industria, tamao y luego eligen otras de las variables ya mencionadas.

3.2.2. Requisitos para una segmentacin efectiva

Para que la segmentacin de mercado posibilite que puedan atenderse las
distintas necesidades y demandas del mercado y se alcancen los objetivos de
marketing propuestos, debe cumplirse una serie de requisitos. Estos requisitos
son:

25

Medible: debe poder medirse el tamao, su poder adquisitivo y/o las

caractersticas del segmento. La edad, el sexo, por ejemplo, son
variables fcilmente medibles, no as la personalidad.
Sustancial: debe tener un tamao lo suficientemente importante y/o
contar con potencial de rentabilidad para que valga la pena atenderlo.
Accesible: debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
Diferenciable: los segmentos realmente deben ser diferentes entre
s, ya sea en su comportamiento de compra, en el uso que hacen, para
que as puedan responder a los distintos programas de marketing y se
justifique una estrategia diferenciada.
Accionable: debe posibilitar la formulacin de programas de
marketing que permitan atraer y atender dichos segmentos.

Por otro lado, ingresar o no a competir en un sector, depender tambin de qu

tan atractivo pueda ser operar o no en ese sector industrial. As, Michael Porter
(Kotler Keller, K., 2012, p.232), identifica ciertas fuerzas que determinan el nivel
de competitividad y rentabilidad que existe en un sector industrial, conocido
como el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas (Figura 11).

Figura 11: Modelo de cinco fuerzas de Porter

Fuente: Adaptado de Kotler, P., 2001, p. 218.

Este modelo relaciona a cinco fuerzas: la competencia actual (dada por empresas
existentes que compiten de manera directa, con mismo tipo de productos y
similar tecnologa), la competencia potencial (planteada por aquellas empresas
o futuros ingresantes que desean entrar a competir en el sector industrial), los
sustitutos (aquellas empresas que satisfacen mismas necesidades que la
empresa, pero con distinta tecnologa, y con productos distintos), el poder de

26

negociacin de los proveedores y de los clientes (ambos en sus roles, y

dependiendo de la cantidad, posibilidad de integrarse verticalmente, etctera,
podrn apuntar a disminuir la rentabilidad de las empresas). Dependiendo de la
influencia de las distintas fuerzas competitivas, un sector podr gozar de
mrgenes de rentabilidad ms altos, y menor grado de competencia, o viceversa
(Kotler, P. Keller, K., 2012, p. 232).

3.2.3. Seleccin de segmentos

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de
mercado, debe decidir a cules y a cuntos de ellos dirigirse. Para evaluar
adecuadamente a qu segmentos de mercado debe dirigirse la empresa, sta
debe considerar cul es el atractivo que representa dicho segmento para la
empresa en base a su volumen, potencial de crecimiento, rentabilidad, etctera;
y, por otro lado, considerar los objetivos y los recursos de la empresa.
Valorados los distintos segmentos, la empresa definir qu enfoque considerar,
entre atender un mercado masivo o dedicarse a la personalizacin.

Concentracin en un segmento nico

Una empresa elige atender a un segmento o nicho de mercado2
especfico y ofrecen un tipo de producto para satisfacer las necesidades
de este. Para ello, apunta a conocer lo mejor posible los requerimientos
de ese mercado. Una de las ventajas de este patrn es que la empresa
puede disminuir costos gracias a especializarse en la produccin,
distribucin y promocin para ese segmento. Uno de los riesgos ms
importantes que enfrentan es como consecuencia de esa misma eleccin:
la posibilidad de fracaso o prdida de competitividad.

Cobertura total del mercado

Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de mercado, con
todos los productos que necesiten. Solo las grandes empresas, como
Coca Cola, Unilever, etctera, pueden aplicar este tipo de estrategia. De
todas maneras, existen dos formas de cubrir ese mercado: a travs del
marketing diferenciado, que implica disear ofertas distintas para cada
segmento, con programas de marketing para cada mercado y marca. La
otra opcin es aplicar el marketing indiferenciado o masivo, que consiste
en brindar una oferta nica, con un programa de marketing para todos
los segmentos. Con esta estrategia, se pasan por alto las diferencias
existentes entre los segmentos.

Marketing individual

Nicho de mercado: grupo de clientes definido en base a necesidades ms especficas.

27

En la actualidad esta estrategia basada en la personalizacin o conocida

tambin como marketing uno a uno, implica que la empresa puede
atender necesidades puntuales de los clientes, ya sea, creando
propuestas a medida, acercando la misma al cliente de la manera en que
ste lo necesita o desea, etc. En estos tiempos, los clientes pueden
ingresar a algunos sitios webs, evaluar las ofertas de las empresas,
dialogar con proveedores, otros compradores, por mencionar algunas
opciones factibles. Por ejemplo, la empresa DELL, atravs de su sitio,
facilita a los clientes que pueden crear el producto que necesitan,
eligiendo todos aquellos componentes y caractersticas que desean tenga
su computadora tal como se resalta en colores en la Figura 12. Esto es
factible para la empresa, dado que aplica la personalizacin masiva (a
travs de una plataforma, posibilita a los clientes, que diseen su
producto a medida, dado que stos se crean en base a ensambles de
partes que se fabrican en distintos proveedores de la misma).
Figura 12: Sitio de e-commerce de DELL

Fuente: Dell, 2016, recuperado de http://goo.gl/98HzQH

Especializacin en mltiples segmentos

Existen distintas tipologas o maneras de atender mltiples segmentos.
Una de ellas es la especializacin selectiva: la empresa elige varios de los
segmentos identificados, siendo cada uno apto y atractivo para alcanzar
sus objetivos. Esta estrategia de mltiples segmentos es la que utilizan
empresas diversificadas y permite disminuir el riesgo comercial, ya que
cada segmento ser atendido con un mix de comercializacin especfico,
y no se depender del xito exclusivo de alguno de los segmentos.

28

Por otro lado, existe la posibilidad que una empresa intente atender
necesidades de grupos o conjuntos de segmentos que tienen alguna
similitud aprovechable (suprasegmentos). En funcin de ello, pueden
explotar alguna sinergia y entonces especializarse en productos o
mercados (Kotler y Keller, 2012):
o Especializacin del producto: una empresa decide fabricar un
nico tipo de producto que vende a diferentes segmentos de
mercado. Por ejemplo, una empresa de colchones y sommiers
puede atender distintos segmentos, como: nios, bebes, adultos,
parejas, personas con problemas de movilidad o enfermedades,
hoteles, hospitales, etctera. El riesgo asociado a este tipo de
estrategia es que el producto quede obsoleto ante la aparicin de
nuevas tecnologas.

o Especializacin del mercado: aqu, una empresa opta por

satisfacer un determinado nmero de necesidades de un grupo de
consumidores determinado. As, podemos encontrar empresas
que ofrecen: Todo para el hotelero o Todo para el carpintero.
El peligro asociado a un patrn de seleccin de mercado meta
como este se vincula con la posibilidad de que ese segmento
elegido o reduzca su tamao o disminuya su capacidad de compra.

Cmo puede una empresa dividir un mercado en

segmentos?

3.2.4. Posicionamiento: su concepto y sus diversas

posibilidades. Diferenciacin de producto. Diferenciacin
de servicios. Diferenciacin del personal. Diferenciacin
de canales. Diferenciacin de la imagen. Desarrollo de
una estrategia de posicionamiento
Ninguna empresa puede alcanzar el xito si su oferta no se distingue de la de sus
competidores. Es por ello que es necesario, una vez segmentado el mercado y
definido el o los segmentos meta, posicionarse. Para ello, se necesita conocer lo
mejor posible las necesidades y deseos de esos mercados meta y luego
desarrollar estrategias para que ese mercado conozca la oferta e imagen que
quiere transmitir la empresa.

29

Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las decisiones de

marketing el contar con una adecuada estrategia de segmentacin y
posicionamiento. Por lo tanto, vamos a definir qu se entiende por
posicionamiento. El posicionamiento se define como la accin de disear la
oferta y la imagen de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta (Kotler y Keller,
2012, p. 276).
Se trata de posicionarse versus la competencia en aspectos importantes para el
consumidor. Posicionarse significa enfocarse: no es posible posicionarse
simultneamente en conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar).
Significa tambin diferenciarse: de nada sirve ser la ensima empresa o marca
de un concepto ya ocupado.
La idea es que la empresa debe crear una posicin en la mente del prospecto que
refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las
de sus competidores) y que considere el presente y el futuro. De esta manera,
una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en el cliente,
es decir, darle al mercado meta los motivos por los cuales debera comprar el
producto. Una vez conseguida la posicin, es necesario mantenerla.
El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:
1) Determinar un marco de referencia competitivo
Determinan los miembros de la categora: con qu tipo de
productos compite la marca? Implica analizar a la competencia, e
identificar los posibles sustitutos. A su vez, al definir el mercado
meta, se define tambin la naturaleza de esa competencia. Por
ello, es importante conocer cmo se comportan los consumidores
y qu factores influyen en sus elecciones de marcas.
Analizar la competencia: a travs de un FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas), determinar los puntos
fuertes y dbiles reales y los percibidos por los consumidores;
tambin relevar y reconocer las estrategias y objetivos que
persigue la competencia.
2) Reconocer los puntos ptimos de paridad y diferenciacin de las
asociaciones de marca y seleccionarlos.
Puntos de diferencias: son los atributos vinculados
estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen no podrn encontrar en la
competencia de igual manera.
Puntos de paridad: son las asociaciones no necesariamente
exclusivas de la marca; sino que se comparten con categoras de
producto y con la competencia.
3) Crear un mantra de la marca (frases cortas que capturan la esencia y
espritu del posicionamiento) para asegurar que toda la empresa y

30

quienes se vinculan con la marca entiendan cmo representarla frente al

mercado meta (Kotler y Keller, 2012).
Realizado lo anterior, la empresa necesita comunicar a todos los miembros de la
organizacin la estrategia de posicionamiento.
Se sugiere ampliar este tema revisando el captulo 10 de Kotler y Keller (2012).

Estrategias de diferenciacin
Como se ha mencionado, una de las claves (quizs una de las ms importantes)
es la de conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone la
competencia. Para ello, las empresas pueden apelar a distintas variables de
diferenciacin que se agrupan en las siguientes dimensiones: el producto, los
servicios, el personal, el canal y la imagen.
Pasaremos a analizar cada una de estas dimensiones a continuacin:

Diferenciacin en base al producto: de acuerdo con la figura 13,

podemos ver que una empresa que decida diferenciarse a travs del
producto puede utilizar un sinnmero de posibilidades. Estas
posibilidades son aplicables particularmente a aquellos productos fsicos
(Kotler y Keller, 2012). De todas maneras, existen productos con escasa
posibilidad de diferenciacin (como el acero, la soja, todos ellos
commodities) y otros con un importante potencial de diferenciacin
(autos, electrodomsticos, etctera).

Figura 13: Posibilidades de diferenciacin en base al producto

Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 328-330.

31

Diferenciacin en base al canal: otra alternativa posible para ser

reconocidos como diferentes, y ocupar un lugar preferencial en la mente
del consumidor, es a travs del diseo de una excelente cobertura de
mercado, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribucin.
Un ejemplo argentino es el caso de Banco Macro (www.macro.com.ar),
cuya cobertura geogrfica es amplsima, gracias a la adquisicin de
mltiples entidades bancarias (Suqua, Bisel), que lo convierten en el
banco privado con mayor cantidad de sucursales en la Argentina y lo
manifiesta de alguna manera en su identidad corporativa.

Figura 14: Identidad corporativa Banco Macro

Fuente: Banco Macro S. A., 2016. Recuperado de https://www.macro.com.ar/

Diferenciacin en base a los servicios: cuando los productos fsicos no

pueden diferenciarse fcilmente, una alternativa posible es agregar
servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida. Dentro
de los factores posibles de diferenciacin en esta dimensin, estn: la
facilidad de realizar pedidos, la entrega, la instalacin, la capacitacin y
asesora al cliente, el mantenimiento y las reparaciones (Kotler y Keller,
2012). Y en funcin de ello, se pueden diferenciar en tres niveles: por un
lado pueden destacarse en confiabilidad; en un segundo nivel se puede
desarrollar la elasticidad, y en un tercer nivel otros se destacan en
innovacin (Kotler y Keller, 2012).
Un ejemplo es el de empresas que desarrollan distintas alternativas para
hacerles la vida ms fcil a sus clientes, por ejemplo, posibilitndoles que
puedan ordenar sus compras de distintas maneras. Disco (supermercado
y marca propiedad de Cencosud), fue la primera en distinguirse de la
competencia al implementar opciones para que sus clientes pudieran
comprar desde sus domicilios, con distintas alternativas: Disco Virtual
(www.discovirtual.com.ar), Disco Fono, Disco Flash. Otro caso que
podemos analizar es el de algunas organizaciones que buscan distinguirse
en base a excelentes servicios de ayuda a los clientes, para mantener los
productos en adecuado estado. As: Cat (Caterpillar), empresa dedicada
al negocio de maquinarias, cuenta con una red de distribuidores ubicados

32

en todo el mundo, que aseguran un mantenimiento y respaldo rpidos y

eficientes.

Figura 15: Sitio web de Cat

,
Fuente:
Caterpillar
Inc.,
2016.
http://www.cat.com/es_MX/support/maintenance.html

Recuperado

de

Diferenciacin en base a los empleados: otra fuente de ventaja

competitiva puede considerarse a los empleados de la compaa.
Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitacin
continua y en reclutar a los mejores empleados con la finalidad de
asegurar una excelente atencin (Kotler y Keller, 2012).
Empresas que se destacan por el trato amable y siempre cordial de sus
empleados
son
los
parques
temticos
de
Disney
(http://home.disney.go.com/parks), cuyos integrantes han sido
entrenados para atender a los miles de turistas que los visitan
diariamente, apuntando a brindar una experiencia inolvidable.

Diferenciacin en base a la imagen

Por ltimo, muchas empresas logran aduearse de ese espacio distintivo
en la mente de sus consumidores o usuarios a travs de su imagen, que
es la forma en que el pblico percibe a la empresa y a sus productos.
Muchas empresas se preocupan por construir imgenes de marca slidas,
que logren transmitir una propuesta de valor adecuada, ya que el gran
impacto de la imagen es que generan un poder emocional, superior a lo
que el producto, desde lo tangible, transmite. Por ello, es necesario que
la empresa evale todos los puntos de contacto con el pblico (papelera,
carteles, publicidades, eventos, isologotipo, el espacio fsico, etc.) y trate
de transmitir esa imagen de manera coherente.

33

Una empresa que se destaca por su imagen es Coca Cola. Para ello, se
vale de mltiples actividades: experiencias, concursos, packaging,
acciones de responsabilidad social empresaria, etctera.

Toda la empresa y sus elementos tangibles deben apoyar la

estrategia elegida de posicionamiento; todo habla del marketing, y
no alcanza solo con la comunicacin.

34

Referencias
Banco Macro S. A. (2016). [Captura parcial de pantalla de la web oficial del
banco]. Recuperado de http://www.macro.com.ar
Caterpillar Inc. (2016). Mantenimiento y respaldo [Publicacin en el sitio web
oficial
de
CAT].
Recuperado
de
http://www.cat.com/es_MX/support/maintenance.html
Dell (2016). [Captura parcial de pantalla de la web oficial de la empresa].
Recuperado de
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