Julgo que, seja pela riqueza intrnseca e provocativa

A atualidade do conceito
de indstria cultural

dos

aportes, seja pelas ondas de reflexo e debate que estes textos e

seus autores trouxeram aos participantes daquele Frum acadmico, justifica-se plenamente

trazer tais contribuies

agora ao

crivo de um pblico mais vasto. Os textos da coletnea seguem

GABRIEL COHN*

a ordem de apresentao cronolgica das conferncias proferidas

por Gabriel Cohn, Maria Lcia Bueno Coelho de Paula, Jos Mario
Ortiz Ramos, Jos Guilherme Cantor Magnani, Jos Jorge de
Carvalho, Paula Montero e Alberto da Silva Moreira. A todas elas
e a eles reitero meus agradecimentos.

Sou grato igualmente

Universidade So Francisco, que assumiu o projeto do Frum

de Estudos Avanados do Terceiro Mundo e financiou todos
os gastos envolvidos
cular fique

registrado

com a sua realizao.

nosso reconhecimento

De maneira partis pessoas do

Mais de meio sculo aps sua inveno, vale ainda a pena

usar o conceito

de

indstria cultural (na sua acepo original,

reitor da USF, Frei Constncio Nogara, OFM, e do diretor do

IFAN, Frei Orlando Bernardi, OFM, sem cujo apoio o Frum e
a presente publicao no teriam sido possveis. Ao Marcos,
companheiro de estrada, e lonne, nossa diligente secretria,

segundo a teoria crtica da sociedade da "Escola de Frankfurt",

e no nas suas verses puramente descritivas e neutras que

um abrao muito cordial de agradecimento.

aplicao, a questo oportuna. Na busca de uma resposta a

ela, procederei por trs passos. Primeiro, farei uma reconstru-

surgiram depois)? Considerando

a polmica que sempre o
cercou e as grandes mudanas que ocorreram na sua rea de

o sumria da corrente de pensamento que deu origem ao

conceito. Depois, tratarei dele prprio, ao reconstruir seus
traos fundamentais.
Finalmente, tratarei da questo da sua
relevncia nas condies

atuais.

J por estas primeiras palavras fica claro que estou partind1

:::.

derveis dos anos quarenta para c que um conceito como

este, construdo naquela poca, est hoje exposto suspeita

de obsolescncia. Isto no to trivial quanto parece, mesmo

numa rea de estudos to marcada pela historicidade quanto

~
~ .

a das cincias sociais. Afinal, conceitos to fundamentais

como

* Cabriel Cohn Professor Lvre-Docente do Departamento de Sociologia da Faculdade

de Filosofia, letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo, USP.

10

da premissa de que a dimenso da realidade social a que se

refere a idia de indstria cultural sofreu mudanas to consi-

11

"

os de poder e de autoridade

uso; e poucos contestaro

anomia durkheimiana

a atualidade

de conceitos

ou a ao racional weberiana,

dos no incio do sculo. Claramente

o conceito

cultural tem um carter mais "conjuntural".

marcar uma inflexo

associada ao esclarecimento,

resistem a sculos ou milnios de

nas tendncias

de

constru-

completar:

de indstria

"mas o conceito

desse mesmo pensamento,

Est a mais para

se insere, j contm

de

em si o germe dessa regresso que hoje

uma poca histrica do que para caracteriz-Ia como um todo.

Na realidade - e este o ponto - no est a para caracterizar

si a reflexo sobre esse momento

este ou aquele objeto social mas para fundamentar

prprio

para expor tendncias

um exerc-

dominante,

que esse mesmo pensamento

destino". Trata-se de

no incorpora

regressivo, ento ele sela seu

levar essa razo a srio, nas suas
lembrar

que o conceito

original-

mente como

est pro-

de indstria cultural no foi construdo

um artefato analtico

para

servir pesquisa em

algum aspecto pontual. mas faz parte de um esforo intelectual

penso a ignorar ou ocultar.

para discutir as vicissitudes da razo no mundo moderno;

sem cair no puro e simples abandono

Esquece-se facilmente que as primeiras referncias "indstria cultural" aparecem no livro que Max Horkheimer e
Theodor W. Adorno escreveram entre 1942 e 1944 no seu exlio
americano e publicaram em 1947 numa pequena editora de
Amsterd, sobre a "dialtica do esclarecimento" (ou do "iluminismo"). Livro desconcertante, cujo impacto no cenrio cultural do
ps-guerra ningum poderia esperar na hora do seu modesto
aparecimento. Nele, nada de um plano rigoroso, nem de captulos
bem ordenados e articulados. Trata-se, explicitamente, de "fragmentos", peas dispersas que exprimem, no que tm de inacabado e cheio de arestas, um mundo estilhaado. Mundo do qual (e
este o ponto da "teoria crtica da sociedade", que as informa)
se busca caracterizar, sempre a contrapelo daquilo que ele exibe
como seus traos bsicos, a unidade por detrs da diviso e a
diviso que se oculta na unidade. Trata-se portanto, na sua origem,
de um fragmento no interior de uma obra inacabada. Um
aguilho para ferir o pensamento convencional
mais do que
uma lupa para ampliar o que est vista.
Est em jogo, na dialtica
imanente
12

em

promessas e nos seus limites. Vale a pena, portanto,

voltado para assinalar mudanas

onde elas no so registradas pelo pensamento

assim

como as formas histricas concretas, as instituies em que ele

ocorre por toda parte. Se o esclarecimento

cio crtico: exatamente aquele

"Para ns

I indubitvel que a liberdade na sociedade inseparvel do

pensamento esclarecedor", dizem Horkheimer e Adorno, para

como a

desenvolvimento

muito pelo contrrio.

do esclarecimento,

da razo. Sem abrir mo da razo historicamente

e isto

-.l

nem na

arrogante hybris racionalista que ignora os seus limites, no

\.
apenas os externos mas os que traz dentro de si. Aqui reside-l\ ~~
aquele que talvez o ponto fundamental da tentativa desses
autores, e do conjunto daquilo que se convencionou
denominar "Escola de Frankfurt".

Tratava-se de formular uma crtica

imanente da razo; uma crtica racional da razo, portanto. Isto

significa introduzir no pensamento racional crtico aquilo que
a esquerda, a que pertence, tende a evitar: a face sombria da

.:."
o<;

histria, a contrapartida ao otimismo irrefletido das luzes ocultada pela tradicional idia de progresso. Est em jogo a noo
de que a histria no s avano linear mas envolve intrinsecamente a possibilidade

da

regresso. Tema bsico entre os que

a teoria crtica reivindicou para tratar ao seu modo, do qual

Adorno em outro momento diria j estar presente em Ma-rx

(talvez ele pensasse em anlises como a do 78 8rumrio) mas

que claramente traz a marca de lQe~d,J fonte diversa das
invocadas no seu tratamento irracionalista, concebido como
decadncia, pelo pensamento de direita na mesma poca.
,-

uma crtica

irracionalista

Essas formulaes

um tanto altissonantes

so necessrias

para lembrar que a primeira exposio do conceito de indstria

cultural

faz parte de um esforo

bastante

ambicioso

e ao
13

"'-

(mesmo

tempo

um trao

explicitamente

do momento

fragmentrio

histrico

de fazer frente a

em que foi concebido:

regresso de uma razo concebida

instncia de controle eficaz do mundo, condio

'>

na ao seu oposto, o mito, concebido

da subordinao

...
"

como

de subalter-

como expresso narrativa

ao mundo. E isto na medida em que a prpria

razo inadvertidamente
to em que acreditou
irrefletidamente.

instrumentalmente,

carrega em si o mito, desde o momenpoder domin-Ia

pela sua mera eficcia,

Essaregresso, claro, assume formas histricas

concretas: o nazismo e o fascismo, no caso. Mas no s estas.

O prprio campo antifascista estava minado pela vulnerabilida-

'"

de a formas regressivas a que estava sujeita uma razo ilumi-

'.J

nista na sua vertente

<.
.s:

"

..
!,.)

<

.-~
~

...:>

'-"-

liberal, marcada

pela incapacidade

aplicar a si prpria a crtica supostamente

eficaz que dirigia

de

anti-razo explcita.
Naquelas circunstncias as grandes linhas de confronto poltico-ideolgico no eram suficientes para captar com a finura
devida os percalos da razo, que se exprimiam nas formas mais
abertas da barbrie, mas no unicamente nestas. A crtica da
economia poltica de Marx apresentava-se como uma referncia
fundamental para pensar a questo em todo o seu alcance, desde
que livre da carapaa economicista que a ela aderira. Uma
questo que esses tericos crticos da sociedade tinham que
enfrentar desde logo era, portanto, a de exercitar formas mais finas
de percepo da dinmica ideolgica do que os clssicos do
marxismo tinham chegado a fazer. Dcadas antes de~nnah
A;;;ft)e por outros caminhos e em outro registro, Horkheimer e
Adorno voltaram seus olhares para a "banalidade do mal", para a
necessidade, como diria Adorno em outro momento, de "erguer
a pedra sob a qual se encuba o monstro".

portanto para as formas aparentemente

mais inofensivas
de conduo da vida no mundo contemporneo
que se deveria
dirigir a ateno, em busca do que nelas possa haver de
regressivo - especialmente quando se apresentam como formas progressivas de satisfao dos desejos mais espontneos
de homens e mulheres livres para escolher. Isto significava, na
14

rtica, que os problemas

que esses representantes

do pensa-

mento racional-crtico
haviam deixado para trs na Europa
meaada pela expanso do nazismo reapresentavam-se, sob
outras formas mais "benignas", no seu exlio norte-americano.
E a questo imediata era a mesma que tambm preocupava o

pensamento conservador na sua vertente mais civilizada (Dr~ux~mesmo

o(Mannheirl1)dos
anos quarenta) e
\qual cumpria portanto distinguir-se: como enfrentar uma situa[o histrica em que a sociedade e a cultura no mais se

do

apresentam organizadas em grupos reconhecveis

fundem na indistino das grandes massas?

mas se di-

Onde melhor se poderia fazer isso seno naquilo em que

IO mpeto cont;olador

da razo instrumental

aparece dissimula-

do no que se apresenta como seu oposto: na produo simb} lica, na forma da cultura ou como mero entretenimento?
Na

primeira formulao dos seus autores a indstria cultural aparece vinculada ao processo de esclarecimento pela sua condio de "engodo das massas". Essa ligao deve ser levada a
srio. Numa primeira aproximao, o termo indstria remete,
neste contexto, ao seu sentido mais arcaico, de astcia e engano. Isto j permite entrever que o termo "indstria cultural"
no foi inventado por esses autores para descrever, ainda que
num registro negativo, um estado de coisas dado observao
direta. Serve, isso sim, para caracterizar a associao de duas
formas de regresso: a da cultura e tambm a da indstria, e
no apenas a da primeira quando submetida aos ditames da
produo industrial. claro que isto tambm se d, e importante no conceito: as formas de expresso cultural vem-se
submetidas lgica da produo industrial em grande escala,
em detrimento
dos seus requisitos prprios. Mas convm
destacar desde logo que, se o conceito

.....

de indstria cultural

de ndole crtica isto levado at o fim, envolvendo ambos os I c:

seus elementos: na indstria cultural nem a indstria inteiramente indstria (no se trata simplesmente de "cultura indus- -.fi
trializada")

nem a cultura inteiramente

comprometido

o que tem de autnomo

cultura (porque

fica

na sua produo).

15

atributo de objetos). Mas a cultura no isso; cumpre pens-Ia

Temos aqui um tpico exerccio da teoria crtica da sociedade.

Crtica significa, aqui, negao. No no sentido de negao direta

na sua intrnseca dimenso crtica. Ela negao de um estado

do objeto, mera repulsa ou afastamento em relao a algo in-

de coisas dado, no qual a manifestao

desejvel ou insuportvel

se sob o imprio do geral. No caso, isto significa, em primeira

(como faria a crtica cultural conserva-

dora). Mas negao no sentido de recusar-se a considerar

estado de coisas como

um dado

objetivo

aproximao,

um

especifica

sem mais, a ser

do particular encontra-

que as marcas da diferena

esto subordinadas
nica

s marcas do que comum

considerado tal como se apresenta observao. Significa tomar

est inscrito

aquilo de que se trata (que exatamente no mero "objeto", coisa

relao ao que lhe exterior.

posta) como processo, como tendncias que apontam tanto para

identidade.

Ocorre

suas possibilidades quanto para seus limites, e buscar pensar essas

identidade,

que est no cerne mesmo da sociedade

possibilidades e limites at o fim. Um frankfurtiano zen (categoria

em condies histricas capitalistas: a equivalncia,

tudo ao denominador
comum da permutabilidade,

que acabei de inventar) diria que a negao crtica consiste em

numa

que distingue

grande

diferena,

a do todo

Num caso, diferena;

e
em

no outro,

que h uma traduo social precisa para a

burguesa
que reduz
da merca-

distender o arco ao limite mas sem esforo, porque o alvo visado

simultaneamente muito preciso e inatingvel. A negao incide

doria portanto' Na indstria cultural d-se isso: o que aparece

sobre as conseqncias

das possibilidades do objeto (no caso da cultura, a sua transfor-

aviltamento da cultura, despojada que da sua pureza espiritual pela presso das contingncias materiais mais subalternas,

mao em mero instrumento

dir o crtico conservador.

que adviriam do desenvolvimento

linear

de lucro na esfera econmica

e I

de controle na esfera social e poltica) e sobre as condies'

que definem os seus limites (no caso, a organizao capitalista
da produo e do consumo). Tambm aqui no se trata de
negao como mera repulsa, mas sim como recusa a reafirmar
o que j est dado. E isto se faz em nome de potencialidades
histrico-sociais

concretas, cuja efetivao exatamente

dies e tendncias

as con-

dadas bloqueiam.

Claro que entre aquelas condies

bsica da sociedade

avulta essa dimenso

burguesa que a ideologia.

A ideologia

aparece, neste ponto, como a expresso mais acabada, e

socialmente mais eficaz, da afirmao sem mais do dado, da
simples reiterao

do que est presente na experincia

sem questionar-se

a natureza e os condicionantes

rincia mesma. Na ideologia

social

dessa expe-

aquilo que produto,

resultado

mediado por um processo, apresenta-se como dado sem mais,

imediato.

Na linguagem

de Adorno

a ideologia

d como

garantido aquilo que no tem como cumprir, a efetivao plena

do seu conceito

pela coisa. Assim, fala-se de cultura como se

ela estivesse a, dada, como um objeto (ou, pior, como mero

16

como

cultura

circula

como

mercadoria.

Est a a marca do

No disso que se trata, responde-

ro os mestres da teoria crtica. No h aviltamento algum,

porque o problema se situa em outro nvel. que cultura

implica diferena, protesto do particular contra o geral, individualizao no lugar do comensurvel. Os produtos da indstria
cultural no representam,

portanto,

da" de cultura, mas simplesmente

..,

uma forma "amesquinha-

no tm como cumprir a sua

promessa: precisamente a de serem cultura. E isto no porque

Ihes falte "esprito" mas porque so produzidos e difundidos
como se fossem mercadorias (vale dizer, comensurveis entre

-c
...

si segundo um princpio geral de equivalncia), ainda que com

um rtulo muito especial. Como se fossem: porque tambm
seria precipitado
os produtos
anulando-se

dizer que, nas condies

culturais

se reduzam

a especificidade

cidade industrial.

da indstria cultural,

sem mais a mercadorias,

cultural em proveito

da especifi-

H, claro, no limite uma tendncia

sentido. Mas, enquanto

os dois plos que no tm como realizar-se plenamente:

pura comensurabilidade
logia que difunde,

neste

ela se desenvolve, h uma tenso entre

mercantil,

enredado

o da

na prpria ideo-

do carter inefvel da cultura; e o da plena

17

rt"

'ndividualizao do produto

3:)

cultural

como

resultado

trabalho que respeita a lgica da forma particularizada

que a da equivalncia

de um
mais do

dos "bens" produzidos.

disso recomenda

pensamento, sobretudo a Adorno, uma posio "elitista" e

"apocalptica",
na qual meramente se estariam afirmando, e
lamentando, supostos horrores provocados pela existncia da
indstria cultural. Na realidade, o que nele se faz projetar
como um cenrio possvel as conseqncias que adviriam do
desenvolvimento
linear de tendncias realmente presentes na
sociedade. Mas isto no para fazer afirmaes catastrofistas e
sim para abrir caminho para o que realmente importa: a
negao do carter inelutvel da linearidade dos processos
sociais e histricos.

11

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'" ...

c:..

.O conceito de indstria cultural foi criado como resposta

direta ao de cultura de massa. Ambos compartilham, claro, a
referncia cultura. Mas significativo que, enquanto na
expresso "cultura de massa" ela aparece como nome, na sua
contrapartida crtica ela esteja na condio de predicado (poder-se-ia dizer, talvez com mais propriedade,
"indstria da
cultura"). E a idia precisamente essa. Trata-se de contestar a
afirmao, implcita na noo de cultura de massa, de que a
se tenha cultura sem mais, e de que ela pertena s massas. Ao
invs de atribuir cultura um sujeito (fictcio) desloca-se a
ateno para a sua condio de produto. E isto para enfatizar
que no se trata de produto das aes ou vontades das massas,
e que portanto elas no so sujeito desse processo. E quem
ento esse sujeito? Seria fcil responder: aqueles que controlam a produo cultural em grande escala, dirigida s massas
na sua condio de consumidoras e no de produtoras. Mas
talvez isso seja precipitado. O prprio Adorno mais de uma vez
sugeriu
18

sua lgica intrnseca

(a lgica capitalista

da

eficcia lucrativa) quanto os prprios consumidores (claro que

em posies decisivamente diferentes). Usando uma expresso
arriscada seria o caso de dizer que se trata de um processo sem

Diga-se de passagem que a considerao

olhar com reservas para a posio corrente, que atribui a esse

...

subordinados

que os controladores

da indstria

cultural

so to

sujeito; ou, mais precisamente, que a questo fundamental a

do modo de produo daquilo de que se trata. No caso, aquilo
a que alude o termo "indstria", ou seja, o capitalismo. Nessa
perspectiva, a questo do sujeito do processo est aberta.
Trata-se de algo a ser decidido nos confrontos ideolgicos e
polticos no interior da prpria sociedade. O que se est
negando, portanto, que se possa identificar sem mais, como
um dado posto objetivamente,
esse sujeito. Mas, diria eu (e
esta uma interpretao temerria, j que isto no se encontra
com todas as letras nem em Adorno nem em Horkheimer)
tambm no suficiente a mera inverso da perspectiva, que
atribua a outra instncia social particular que no as "massas"
a capacidade de organizar conforme sua estrita vontade a
produo e difuso cultural. O essencial, neste caso, no
consiste tanto em identificar quem quem no jogo da indstria
cultural quanto em recusar a perspectiva que reitera a viso dos
dominantes, como quer que os denominemos; precisamente a
viso que atribui essa cultura s massas. Ao faz-I o, Horkheimer
e Adorno (na Dialtica do Esclarecimento ambos, e depois s
Adorno) assumem, de modo inteiramente paradoxal para quem
v neles a pura encarnao de uma concepo elitista da cultura, I
a perspectiva das "massas", se por essa expresso entender-se a
parte dominada (ainda que aparentemente soberana) do processo. H aqui uma concepo muito especfica de democracia no
campo da cultura. Consiste ela em sustentar que a posio
democrtica nada tem a ver com a adulao das massas, dos seus
gostos e preferncias, mas com o desmascaramento do engodo
a que so submetidas ao serem postas ideologicamente
como
sujeitos de um processo que precisamente s se sustenta como
tal porque elas no tm como contest-Io e como disputar a
condio de sujeitos de fato. H, portanto, apesar das aparncias em contrrio, uma concepo democrtica intrnseca ao
conceito de indstria cultural (no so as massas a serem
19

repUdiadas, mas as condies que as tornam tais). Mas no se

trata de uma concepo de democracia que atinja o nvel
\ propriamente poltico, no sentido de que contemple explcitamente as instituies

(partidos, representao

etc.) que possam

obra de arte uma atividade produtiva ao seu modo, que

requer um investimento, consciente e portanto potencialmente

as polticas culturais especficas.

a dimenso

da indstria

cultural

associa o mpeto crtico perspectiva

a que se traduz

que mais
descritiva

em duas teses decisivas

na

formulao desse conceito: a de que a indstria cultural forma

um sistema (e de que, portanto, nenhum dos seus ramos pode
ser considerado
cruzadas
cultural

isoladamente,

que se constri

fora da rede de referncias

entre eles) e a de que o processo

que se d sob o seu imprio

(sobretudo

no sentido

multidimensional

de que atua em mltiplos

nveis da

percepo e da conscincia dos consumidores de seus produtos). Para alm da sua dimenso descritiva, que no negligen-

,
"'

'-

..,

....,

civel mas desempenha

papel secundrio
no esquema
analtico de construo do conceito de indstria cultural, a idia
de que ela constitui um sistema de ndole crtica: remete
idia de uma articulao crescente entre todos os ramos de um
empreendimento
produtor e difusor de mercadorias simblicas
sob o rtulo de cultura, de tal modo que o consumidor se
encontre cercado de maneira cada vez mais cerrada por uma
rede ideolgica com crescente consistncia interna. Claro que
aqui transparece um dos temas bsicos desenvolvidos
por
Adorno:

a repulsa a toda totalidade fechada e portanto

quela

forma histrica da racionalidade ("burguesa", diria especialmente

Horkheimer, usando o termo em sentido muito lato) que implica
a nsia de encadear tudo conforme
~

da grande arte. Segundo essl

que, ao contrrio

do objeto

...

no campo

2a sociedade:

intimamente

...<

importante

dar forma a algo que tambm um ponto cego na teoria crtica

Na realidade,

"...

cepo

concepo, a obra artstica de alta qualidade contm mltiplos

nveis de significado, que requerem um esforo especfico para
capt-Ia como totalidade significativa. A idia envolvida a de

sentaes mticas, as condutas obsessivas e a busca compulsiva

exaustivas por uma cincia irreflexa.

J a idia da multidimensionalidade
dos produtos da indstria cultural permite retomar por um ngulo crtico uma con20

o contato

com a

racional, de esforo em todas as dimenses da percepo,

incluindo a cognitiva. Na realidade, est em jogo a idia de uma

,>
<

experincia de contato ativo com a obra de arte, em contraste

com a mera fruio passiva que caracteriza o entretenimento
e, por extenso, todas as modalidades de produtos da indstria
cultural. O componente crtico bsico consiste aqui na idia de

e-<S

I
,
6

que nos produtos da indstria cultural os mltiplos nveis no

so constitudos
por significados intrnsecos aos requisitos
formais da construo da obra, mas por nveis de efeitos, ou
seja, de relaes calculveis entre determinados
estmulos
emitidos e as percepes ou condutas dos receptores. No se
trata, aqui, de mera "manipulao".
Trata-se de uma modalidade especfica de entidades simblicas multidimensionais,
produzidas e difundidas segundo critrios prioritariamente
(mas
no exclusivamente, embora no limite o sejam) administrativos,
relativos ao controle sobre os efeitos no receptor e no segundo critrios prioritariamente
estticos, relativos s exigncias
formais intrnsecas obra.

~t>
C
).

<:.

--

Juntos, os temas do sistema e da multiplicidade

de nveis
de efeitos conduzem ao ponto em que a questo da atualidade
do conceito de indstria cultural faz mais sentido, que o da
importncia que nele assume a noo de complexidade.

"r

uma lgica inexorvel, de

encerrar tudo em totalidades internamente consistentes. Para

Adorno isso representa as afinidades profundas entre as repredas explicaes

do mero entretenimento,

"
11I
Na realidade, no contexto

do exame desse tema central \

na anlise do mundo contemporneo,

se encontra

a questo da atualidade

o da complexidade,
do conceito

que

de indstria

cultural. Em primeiro lugar, preciso considerar que as mudan21

as ocorridas

neste meio sculo afetam diretamente.o

alcance,

do fenmeno. Se na poca da formulao do conceito ele se

referia ao rampo mais abrangilte-de
produo e difusao de)
material sim!?l!s:o na socied~erodo-

mento da produo sobre o do consumo tambm, e de modo\

muito especfico, na esfera da circulao de artefatos simblicos

mais recente a
do sistema mais]

em grande escala? Ser o caso de, mantendo-se talvez um tom:

:-

~plo

Claro que isso representa sobre-

relativa, embora certamente

importante

(seria preciso estudar at que ponto) do seu alcance. Em termos

absolutos a dimenso

institucional

forma dos grandes complexos

mais diversas modalidades
(incluindo

c.

~
~
>
~
<

da indstria cultural, sob a

empresariais

de produo

que processam as
e difuso simblica

nisto, alis, aquilo que se costumava distinguir sob a

equipados, por diferenas de socializao e de inseres grupais,

no s para efetuar selees no interior da massa de material

possvel sustentar, creio que com bons argumentos, que as

grandes tendncias apontadas na origem da formulao do
conceito - a prpria expanso de escala, o aumento de com-

simblico oferecido no mercado cultural como tambm, e

principalmente,
a submeter o material selecionado a interpretaes eventualmente discrepantes daquelas esperadas pelos

plexidade, a concentrao do controle sobre o processo cultural no mbito das exigncias da produo rentvel ainda que
em nome da suposta soberania do consumidor, a prevalncia

controladores da sua produo e difuso. Considerando-se que

o alcance global das redes de comunicao em grande escala

de critrios empresariais e administrativos - foram amplamente

confirmadas pelos fatos. Entretanto, a prpria sensibilidade ao

refora (como segmentos diferenciados do mercado) os padres

de consumo, longe de submergir num mar de padronizao, cada
vez mais exigiriam ateno naquilo que diz respeito ao seu peso

dos no seu interior. H, portanto, limites intrnsecos, derivados do

aumento de complexidade, tendncia, tambm intrnseca a esse

"

-'.

processo, no sentido de tornar-se integralmente

.,

lacunas (uma situao-limite

invocada pelos frankfurtianos
, cenrio - como "modelo
fundamentar

de pensamento",

no s a caracterizao

diria Adorno - para

como tambm, e princi-

palmente, a negao de uma tendncia

22

fechado e sem

que, bom lembrar, jamais foi

no registro afirmativo, mas como

real).

i1
"'-

dimenso desse processo que, sustenta-se, sempre foi subestima-

esse prprio aumento de escala envolve um acrscimo de

complexidade, cujos efeitos no so unvocos. inteiramente

I
O

bsico seria o de que nas condies

seria equivocado no dar o devido relevo a uma

ao imprio das

.."-I

,-

Neste caso, o argumento

contemporneas

que os frankfur-

..

como conjunto

;;

s;

diferenciado de modalidades de recepo de material simblico?

que os consumidores

ateno para o mbito do consumo, entendido

tianos veriam omo passivamente submetidos

carter complexo e multidimensional

do fenmeno que o
t ~ conceito requer recomenda ficar atento ao intrincado jogo que

se vai estabelecendo entre a concentrao do controle sobre

d5""
o processo global e a possvel multiplicao de nichos diferencia

o.

crtico quanto a alguns aspectos disto, deslocar a prioridade da

rubrica de "alta cultura" ou "artes"), adquiriu dimenses que

deixariam estupefactos os velhos mestres de Frankfurt. Mas

'"

"'-:'
;

e~subsistema

tudo uma diminuio

a nfas~

de bvia inspirao marxista, na primazia do mo-

indstria cultural converteu-se

das redes inforrnticasj

Significa isso que esteja na hora de abandonar

frankfurtiana,

da pelos frankfurtianos.

grandes organizaes da indstria cultural estariam na realidade

no elimina heterogeneidades

locais mas sob certos aspectos as

"'"
'"

no interior do processo.
Os defensores do conceito de indstria cultural tm sua
disposio uma resposta imediata muito plausvel a essa reivindicao de mais cuidado

com essa dimenso

:
~

dos padres de

consumo, e da heterogeneidade que eles podem introduzir num

mercado cultural em grande escala aparentemente homogenei-

zado por uma organizao fortemente concentrada da produo.'

que os modos diferenciados de resposta aos produtos culturais

que circulam em grande escala so incorporados

pela prpria

indstria cultural na rodada seguinte do processo, sempre que se

revelem de alguma importncia.

Isto faz lembrar, de passagem,

23

que a dimenso essencial, aqui, no a capacidade de homo-

entretanto,

geneizar ou indiferenciar

produo,

manter a iniciativa

o mercado mas sim a capacidade de

no processo, planejando

cada etapa com

base no que se observou na anterior; coisa que certamente

Ipode

ser feita pelo lado da produo

circulao dos produtos (principalmente

[rnento e a segmentao

Mas no podemos

I torne

mundo

mediante o monitora-

suscitados

recebe do mesmo

pela evidncia
modo

de

as mesmas

da diferenciao

de recepo pode ser conduzido

nos

das

a pontos extre-

mos e, por essa via, tornar-se trivial ou mesmo absurdo. Pois

no mnimo plausvel sustentar que a recepo de todo material
simblico,

por mais planejada

(ou ritualizada)

que seja sua

produo e circulao social, passa por numerosos filtros, dos

quais os mais finos integram o aparato psquico individual (que,
como o insuspeito Durkheim
integral socializao).

bem sabia, jamais suscetvel de

Portanto, se formos fundo o bastante, a

diferenciao de modalidades mais finas de recepo da

mesma ordem que o nmero de indivduos receptores. Diga-se

de passagem que dizer isso no significa meramente argumentar

pela "reduo ao absurdo". Essasconstataes so relevantes, e
por sinal no escapavam

por extenso, de controle

ateno de Adorno. Por exemplo,

da primazia

do plo da

de iniciativa eJ

nesse processo.

Essencial nisso tudo no tanto que se reconhea

o carter internamente

diferenciado

ou no

desse processo (na reali-

a contribuio

mas sim o modo como isso feito. E neste passo

bsica do conceito

crtico de indstria cultural

consiste na nfase sobre duas (e no s uma) dimenses

complexidade:

a horizontal

e a vertical (os produtos

(a indstria cultural como

de

sistema)

da indstria cultural como entidades

organizadas em mltiplos nveis de significado, na dimenso

dos efeitos). Isto permite assinalar tanto a potncia (ainda muito

Evidentemente isso suscita de novo a grande questo que j

atormentava, ao seu modo, os mestres da teoria crtica da
sociedade h mais de meio sculo: se o modo de produo

expresses do princpio

possvel sustentar que o conceito

no seu importante estudo sobre "tempo livre", discute o modo

como so recebidos os relatos de revistas dedicadas a fofocas

te diferenciado

complexidade

na origem da construo

quanto ao recebido;

assinalando, portanto,

passos no funcionamento
24

da indstria

grau de dvida
possveis descom-

cultural.

Nada disso,

generalizada)?

rico particular

Pois

de alta complexi-

das redes de relaes. Mas a pergunta que est

continua

do conceito
valendo,

no seu momento

hist-

talvez mais do que nunca:

qual a precisa natureza dessa complexidade,

nada com um instrumental

-e;

<:.

de indstria cultural bastan-

dade em todas as dimenses da organizao social, e que isto

o torna atraente num mundo marcado em escala crescente pela

a ateno justamente que, sob um primeiro nvel de aceitao

por um certo

da equivalncia

para dar conta de condies

pura e simples das mensagens,

nvel, marcado

"

.;;.

desses limites histricos seu alcance se limita at a irrelevncia.

novelas) como testes psicolgicos projetivos, nos quais os sujeitos

um segundo

..

..",

I~

construiriam relatos sobre o que Ihes foi apresentado; ou quando,

revelou-se possvel encontrar

f::>

trudo para dar conta daquelas condies em que a modalida~\,

de dominante de produo e circulao de material simblico "
a da subordinao da lgica especfica da dimenso cultural
lgica geral da produo de mercadorias no capitalismo. For~ I:'

quando ele propunha o uso de imagens retiradas de produtos da

indstria cultural (tipo histrias de amor em quadrinhos ou tele-

Neste segundo caso o que lhe chamou

\J

grande, sustento) desse conceito quanto seus limites. Estes tm

a ver com a circunstncia de que ele foi explicitamente
cons-

dominante
no mundo contemporneo
capitalista, como
caracterizar com preciso esse capitalismo (e portanto captar
o que nele representa a circulao de mercadorias enquanto

sobre "personalidades".

dade ningum sustenta a srio que ele seja pura e simplesmente monoltico)

deixar que essa primeira objeo

mensagens. claro que esse argumento

modalidades

sobre a

dos mercados).

insensveis aos problemas

que nem todo

e do controle

anula a posio principal,

pois nele que reside a capacidade

quando exami-

analtico cuja fonte a crtica da

25

,.-

leconomia

poltica de raiz marxista? Para demonstrar

cncia da teoria crtica da sociedade

a obsoles-

e portanto

do conceito

demonstrar

a irrelevncia das questes que a teoria e o concei-

to a ela pertencente
prprios.

de indstria

propem,

Artes plsticas,
fluxo visual globalizado
e mudanas na percepo

da "Escola de Frankfurt"
cultural

seria preciso

nos seus nveis e mbitos

Para os adeptos da teoria crtica, o desafio

maior:

buscar dar forma nova s suas questes centrais sem abandoij.

n-Ia no caminho.

No caso do conceito

isso significa aplicar s condies

o, circulao

e consumo

MARIA LCIA BUENO COELHO DE PAULA*

de indstria cultural,

contemporneas

(vale dizer, recepo)

da produde material

simblico as intuies bsicas da teoria acerca das duas dimenses de complexidade presentes nesse processo: a sistmica e
a da multiplicidade

de nveis em profundidade,

isso tem de rico e instigante.

I..-

com tudo que

Raymond Williams

discorrendo

sobre sua experincia

te-

levisiva nos Estados Unidos descreve-a como a insero num

fluxo, ou seja, numa sucesso contnua de imagens que no
obedece nenhuma lgica ou relao de causa e efeito. O
conceito de fluxo desenvolvido
por vvilliams remete a uma
abertura textual e implica em dois traos caractersticos predominantes '. O primeiro diz respeito a uma relao associativa
de imagens marcada por uma total ausncia de conexo entre
elas. No fluxo televisivo, mensagens publicitrias diferenciadas
misturam-se aleatoriamente com desenhos animados, filmes de
western, programas de auditrio popularescos, noticirios, espetculos culturais de alto nvel. O crescimento do nmero de
canais de televiso complexifica
esta vivncia possibilitando
cortes e cruzamentos inusitados entre a gama de seqncias
audiovisuais existentes, levando a uma amplificao incontrolvel deste fenmeno. A segunda caracterstica sugerida pela
expresso fluxo, uma decorrncia da primeira, o fato de ele

* Maria Lcia Bueno Coelho de Paula professora colaboradora do Instituto de Artes

da Universidade Estadual de Campinas, UNICAMP.
1. Raymond Williams, Television: Technology
2. Ver John Fiske, Ieevision

26

Cu/ture.

and Cultural Form. Londres: Fontana, 1974.

Londres/Nova York: Methuen, 1987.

27