INVESTIGACIN DE

MERCADOS IM SESIN 2
Texto gua:
Investigacin de Mercados, Aaker,
Kumar y Day, Limusa Wiley, Cuarta
Edicin en espaol 2005

PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES

PROBLEMA:
Desconocimiento de los
factores claves de xito
para el diseo y lanzamiento
de la maestra en Gerencia
de Proyectos
OPORTUNIDAD: La
trayectoria de la universidad
en el ofrecimiento de otras
maestras y construccin de
las mismas. Posibilidad de
lanzar una nueva maestra
para llegar a un mercado
an no cubierto
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

ALTERNATIVAS DE
DECISIN
A EVALUAR

Se debe contemplar la
relacin costo o valor y
beneficio:
Se disea y se lanza una
maestra nueva con una
duracin mnima de un
ao o ms?
Las 450 o 550 horas
presenciales seran las
justas?
El nombre Gerencia de
Proyectos sera atractivo y
adecuado para llamar la
atencin de los
potenciales clientes?
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

USUARIOS
DE LOS
RESULTADOS

La universidad xxx:
Coordinadores de la
Maestra
Profesores de la
Maestra

Empresas y
empresarios
interesados en tener
convenios o contratar
estudiantes o
egresados de la
Maestra
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

LA
PREGUNTA DE LA
INVESTIGACIN

Cmo disear y lanzar

una nueva Maestra en
Gerencia de Proyectos?
OBJETIVO GENERAL:
Identificar factores claves
de xito
OBJETIVOS ESPECFICOS
DE APOYO:

Perfil del aspirante

Perfil del egresado
Nombre del programa
Contenidos
Oferta de la competencia
Estimacin de demanda
semestral a tres aos

Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

DESARROLLO DE
HIPTESIS
1 DE 2

Se puede introducir o no
otro programa de Maestra
de Gerencia de Proyectos
diferente a los ya existentes
en el mercado?
Las caractersticas del
programa en duracin,
intensidad horaria y
contenidos son las
esperadas o no por el
mercado meta?
La variable precio es
competitiva o no frente a
otros programas ofrecidos
por la competencia?
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

DESARROLLO DE
HIPTESIS
2 DE 2

Un gran porcentaje de
posibles candidatos se
encuentra o no entre los
estudiantes de
ingeniera?
La actitud de los
interesados vara o no
segn la imagen o
reputacin de la
Universidad?
La demanda semestral
estimada se mantiene o
vara en los tres aos
proyectados?
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

ALCANCE
O LMITES

ALCANCES, Estudiantes,
profesionales de la ingeniera
de Bogot, Cali y Medelln
ALCANCES, Empresas
empresarios potenciales
contratantes o empleadores
de los futuros gerentes de
proyecto
LMITES, otras ciudades que
no van en el estudio
LMITES, otras carreras
estudiantes meta, que no van
en el estudio
LMITES, aos cuarto y
siguientes de demanda que
no van en el estudio
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

Alternativas de
decisin

EL VALOR
DE LA 1DE3
INFORMACIN

Incertidumbres

Pay off
Resultados

xito
Introducir
Caso
A

0.6

$4mm

0.4

$1mm
Fracaso
NO
Introducir
$0mm

ESTIMACIN DE PROBABILIDADES
1 Por experiencia
2 Por lgica
3 Haciendo el experimento

Solo hay una alternativa

viable. Sin alternativas no hay
competencia de decisiones,
aun si existe incertidumbre;
por lo tanto no hay
necesidad de informacin
adicional
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

Alternativas de
decisin

EL VALOR
DE LA 2DE3
INFORMACIN

Incertidumbres

Pay off
Resultados

xito
Introducir
Caso
A

0.6

$4mm

0.4

- $2.5mm
Fracaso
NO
Introducir
$0mm

ESTIMACIN DE PROBABILIDADES
1 Por experiencia
2 Por lgica
3 Haciendo el experimento

Debido a que la expectativa del

rendimiento del nuevo producto
con el tiempo todava es, en
promedio, positiva, el producto se
introducira Valor esperado de
INTRODUCIR EL PRODUCTO ES 0.6 x
4mm + 0.4 x -2.5mm = 1.4mm
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

10

Alternativas de
decisin

EL VALOR
DE LA 3DE3
INFORMACIN

Incertidumbres

Pay off
Resultados

xito
Introducir
Caso
B

0.6

$4mm

0.4

- $2.5mm
Fracaso
NO
Introducir
$0mm

ESTIMACIN DE PROBABILIDADES
1 Por experiencia
2 Por lgica
3 Haciendo el experimento

Sin embargo, ahora la informacin perfecta

tendra valor. Si se conoce por adelantado por
ejemplo que el producto no tendr xito el
ahorro que hay es de 2.5mm debido a que la
mejor estimacin de la probabilidad de que el
producto no sea aceptado es 0.4, el valor de la
informacin sera 0.4 x 2.5mm = 1 mm la
informacin perfecta nos ahorrar 2.5mm el
40% de las veces y no nos ahorrara nada el 60%
de las veces (ya que no alterar nuestra
decisin)

Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

11

EL
PROCESO
DE LA IM

1. ACORDAR SOBRE EL PROPSITO

DE LA INVESTIGACIN
Problemas y oportunidades
Alternativas de decisin
Usuarios de la investigacin

1. ESTABLECER LOS OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIN
Preguntas de la investigacin
Hiptesis
Lmites de estudio

1 Estudios previos
2 Teora: mercadeo,
otras
3 Know How del
negocio

ESTIMAR EL VALOR
DE LA
INFORMACIN
BENEFICIO > COSTO?

Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

SI

NO
NO REALIZAR
IM

12

1. ACORDAR SOBRE EL PROPSITO

DE LA INVESTIGACIN
Problemas y oportunidades
Alternativas de decisin
Usuarios de la investigacin

1. ESTABLECER LOS OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIN
Preguntas de la investigacin
Hiptesis
Lmites de estudio

EJERCICIOS 1DE3
Juan Miguel, conocido
hombre de negocios, est
considerando postularse para
gobernador del
departamento frente al
actual gobernador que lleva
ya dos periodos. Miguel y sus
patrocinadores no desean
entrar en la contienda a
menos que exista una
posibilidad razonable de
ganar. Desarrollen propsito y
objetivos de investigacin a
fin de ayudarle a tomar la
mejor decisin.
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

13

1. ACORDAR SOBRE EL PROPSITO

DE LA INVESTIGACIN
Problemas y oportunidades
Alternativas de decisin
Usuarios de la investigacin

1. ESTABLECER LOS OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIN
Preguntas de la investigacin
Hiptesis
Lmites de estudio

EJERCICIOS 2DE3
Usted ha sido contratado
por un fabricante de
electrodomsticos
grandes para investigar
las probables
preferencias de color
para las estufas y
refrigeradores el prximo
ao. Desarrollen
propsito y objetivos de
investigacin a fin de
contribuir en la toma de
decisiones.
Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

14

1. ACORDAR SOBRE EL PROPSITO

DE LA INVESTIGACIN
Problemas y oportunidades
Alternativas de decisin
Usuarios de la investigacin

1. ESTABLECER LOS OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIN
Preguntas de la investigacin
Hiptesis
Lmites de estudio

EJERCICIOS 3DE3
El presidente de una pequea cadena de
tiendas de ropa para dama est
preocupado por una disminucin en las
utilidades durante los ltimos cuatro aos. Las
tiendas se han caracterizado a lo largo de
los aos por ser ms bien conservadoras con
respecto a su lnea de productos,
decoracin de las tiendas y publicidad. Por
ejemplo, de manera consistente, han
evitado ropa de tendencia. Su mercado
ahora se est volviendo altamente
competitivo debido a que varias tiendas de
moda agresivas se estn expandiendo y
estn apuntando hacia la compradora
joven, que se preocupa por la moda. Como
resultado de esta competencia y la
desilusionante tendencia en las utilidades, el
presidente est considerando hacer que la
lnea de productos aparezca menos
conservadora y est ms orientada hacia las
jvenes. Antes de hacer un cambio tan
arriesgado, el presidente considera prudente
realizar alguna investigacin de mercados
para conocer la situacin exacta de su
cadena . Desarrollen propsito y objetivos de
investigacin a fin de ayudarle a tomar la
mejor decisin.

Investigacin de Mercados
Silvia Giraldo

15