LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una campaa que

nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el
pblico objetivo, as que es la clave para que finalmente una campaa en el
mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las
preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que l
espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar,
necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que
utilizaremos para llegar hasta el target (objetivo).
a.

Partes de la Estrategia Publicitaria

Consta de tres partes importantes:
1. La Copy Strategy: el objetivo de esta fase es indicar a los
creativos cual es el objetivo de la campaa, sobre este documento
se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el
consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia.
En esta fase deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos
conceptos que deben quedar claros en la campaa como: el
pblico objetivo, el valor aadido y diferencial del producto o la
marca anunciada, la imagen y el posicionamiento en el que la
marca est situada actualmente y en el que desea estar.
2. La Estrategia Creativa: esta fase debe desarrollar las pautas
que hemos establecido en la copy estrategy, de este modo el
equipo creativo tendr que trabajar junto al departamento de
cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad que
logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que
sea impactante, notoria, fcil de memorizar, persuasiva, original y
transmita los atributos deseados. La estrategia creativa consta de
dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia de
codificacin.
Estrategia de Contenido: en primer lugar nos basaremos en el
eje de comunicacin, que tiene como finalidad motivar la compra
del producto o servicio anunciado, para ello debemos intensificar
las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y reducir
el efecto producido por los frenos de compra. En este punto
tambin analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los
objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una idea
atractiva y fcil de recordar, asociada a aquellos atributos
positivos que necesitamos.
Estrategia de Codificacin: una vez tenemos claro el mensaje a
transmitir, es necesario transformarlo a travs de cdigos
publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un conjunto de
mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de forma

rpida, eficaz y sinttica el contenido de nuestra comunicacin.

Esta codificacin la realizaremos en primer lugar en un anuncio
base o proyecto, y dependiendo del medio en el que finalmente se
emitir el anuncio final, crearemos un story-board (medios
audiovisuales), un guion de cua (radio) o una composicinmaqueta (medios impresos).
3. La Estrategia de Medios: en esta fase nos centraremos en la
forma de llegar a la mayor parte posible de nuestro pblico
objetivo, maximizando el nmero de impactos y minimizando el
coste de la campaa. Dependiendo de las caractersticas de la
campaa y de nuestro presupuesto, tendremos que evaluar las
ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que
tenemos a nuestro alcance (televisin, radio, prensa, exterior,
revistas, cine, internet).
Los factores ms importantes en el momento de optar por unos medios u
otros son: el tipo de creatividad que vamos a emitir, el alcance de nuestra
campaa sobre nuestro target en cada medio, la limitacin del
presupuesto de la campaa y la distribucin de este presupuesto en cada
medio y las limitaciones legales del anuncio en cada medio.
b.

Tipos de Estrategias Publicitarias

Para conocer los tipos de estrategias publicitarias ms comunes,
tenemos que identificar primordialmente a las agencias de
publicidad, quienes son empresas especializadas en realizar trabajos
de publicidad con profesionales que se informarn primero de la
organizacin que quiere hacer la campaa, su idea o producto, su
mercado y todo lo relacionado con el pblico al que se dirige para, en
funcin de lo que se propone, crear un mensaje publicitario nico y un
plan especfico para difundirlo. Los anunciantes (cualquier tipo de
empresa, asociacin, institucin de administracin pblica o
particular) vienen a ser los clientes de las agencias publicitarias. La
informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que
sta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de
publicidad, que es un informe en el cual se expresa lo que el cliente
quiere conseguir con la campaa y las condiciones que ste exige (o
sugiere) cumplir, as como selecciona y ordena la informacin
estratgica. Entre los principales tipos de estrategias publicitarias
podemos mencionar:

Estrategias
Competitivas

- Comparativas:
mostrar ventajas de
la marca frente a la
competencia.

Estrategias de
Desarrollo

Estrategias de
Penetracin en el
Mercado

Estrategias de
Fidelizacin

- Extensivas:
pretenden conquistar
nuevos consumidores,
recurriendo a la

- Penetracin en
el mercado:
aumentar la
participacin de los

- Para que un
pblico determinado
permanezca fiel a la
compra de un

- Financieras:
acaparan el mayor
espacio publicitario
(poltica de
presencia).
- De
Posicionamiento:
dar a la marca un
lugar en la mente del
consumidor.
- De Imitacin:
imitar lo que hace la
competencia.
- Promocionales:
mantener o
incrementar el
consumo de un
producto,
contrarrestar alguna
accin de la
competencia o incitar
a la prueba de un
producto.

distribucin en
mercados de fuerte y
rpido crecimiento
para crear una fuerte
imagen de marca y/o
asegurar la futura
supervivencia de la
empresa.
- Intensivas: para
conseguir que los
clientes actuales
consuman ms y que
aumente la venta por
cliente.

productos o
servicios presentes
en los mercados
actuales a travs de
mayores esfuerzos
en marketing.

producto concreto,
de una marca
concreta, de una
forma continua o
peridica.

- Desarrollo del
mercado: implica
la introduccin de
los productos o
servicios presentes
en nuevas areas
geogrficas.
- Desarrollo de
productos:
aumentar las
ventas por medio
del mejoramiento o
la modificacin de
los productos o
servicios actuales.

A continuacin presentamos algunos ejemplos derivados de los tipos de

estrategias publicitarias:
-

Financieras: Coca Cola, Old Spice.

De Posicionamiento: Shampoo Savital con la modelo Melissa Loza.
Los jueves de patas de Pilsen.
Extensivas: Aquarius de ISM. Shampoo To Nacho.
Desarrollo del Mercado: Bitel. Bebida deportiva Powerade de Coca
Cola.
Fidelizacin: Trato preferencial (VIP) en los bancos y aerolneas.
Tarjetas CMR para descuentos en precios a conciertos musicales. El
uno gratis de Metro. Puntos Bonus.

Es importante reconocer que las estrategias publicitarias efectivas usarn

imgenes para ser mejor captadas que las palabras, bajo la conviccin que
lo que se dice y cmo se dice es lo que logra persuadir publicitariamente.
Por eso, el lograr la unicidad, es decir el comunicar una sola idea que se
asocie al producto, ser mejor asimilada que muchas ideas sueltas.