E AS 25 LEIS DO ENDOMARKETING

Por Vinicius de Carvalho / 2007

Sobre o Autor

Vinicius de Carvalho
Atua h mais de 10 anos no universo interno das organizaes,
sempre trabalhando com os temas relacionados com o
Engajamento e o Endomarketing. Possui formao em comunicao
social e especializao em gesto de pessoas, antropologia de
mercado e inteligncia estratgica.
Como profissional, foi scio-diretor de grandes agncias dedicadas
ao desenvolvimento de solues para o engajamento e motivao
internos. Ao longo deste perodo percebeu a falta de profissionais
qualificados nas organizaes para tratarem do tema do
Engajamento, Motivao, Endomarketing. O ponto mais importante
foi compreender que esta falta de preparao profissional era
causada pela inexistncia de um escola dedicada a este tema, capaz
incluisve de certificar profissionais. Foi em 2007 que Vinicius de
Carvalho criou a ENDO, onde passou a dedicar-se ao propsito da
formao profissional qualificada para as reas do Engajamento e
Endomarketing.

www.endomkt.com

NMEROS DE VINICIUS CARVALHO

+ de 400 estratgias de engajamento e endomarketing
+ de 600 campanhas e aes de engajamento e endomarketing
+ de 45 Laboratrios de Ideias e inovao desenvolvidos
+ de 40 redes internas de comunicao implantadas
+ de 45 grandes eventos internos de engajamento e
endomarketing
+ de 300 programas internos de engajamento e endomarketing
Atuao direta e presencial como gestor executivo de projetos de
Engajamento e Endomarketing em mais de 6 pases, em 4
continentes diferentes (Amrica do Sul, amrica do Norte, Europa e
frica). Algumas empresas onde atuou: Renault, Petrobrs,
Companha Siderrgica Nacional CSN, Zaffari Bourbon, AES
Energia, Grupo Sonae, TMN, Portugal Telecom, TAP, Samsung, entre
tantas outras.

Fale com o autor: endo@endomkt.com

Direitos Autorais
O contedo do e-Book Endomarketing Inteligente e Criativo
est registrado junto ao Escritrio de Direitos Autorais da
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Setembro de 2007. Qualquer material que possua elevada
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autorizao prvia deste autor, fere os Direitos de
Propriedade Autoral, e estar sujeito s restries legais.

Introduo


Toda empresa deseja crescer. Para isso, toma decises
estratgicas em relao ao seu posicionamento de mercado que
determinam a forma como ser percebida por seus clientes,

salrio, isso influenciar suas atitudes de forma que jamais esta empresa
ser percebida pela qualidade do atendimento ou por excelncia
operacional. Em resumo, so as pessoas que satisfazem as necessidades
dos clientes e consumidores da organizao, e para satisfazer as
necessidades dos outros preciso que suas prprias necessidades,
tangveis ou no, estejam satisfeitas em primeiro lugar.

consumidores e parceiros. No importa o segmento, indstria, comrcio

Mais que satisfazer, surpreender, determinando assim um

ou servios. Posicionamento algo chave para o sucesso da organizao,

diferencial competitivo que nenhum concorrente possa copiar, uma vez

e isto influencia sua capacidade de gerar resultados positivos, econmicos

que produtos, servios ou tecnologias, cada vez mais se tornam fceis de

e humanos, hoje e no futuro.

reproduzir. Isso significa dizer que a diferenciao verdadeira ocorre

Porm, consolidar uma posio de marketing duradoura e

rentvel requer respaldo e identificao autntica de todos os membros

atravs da marca que a empresa apresenta ao mercado, e a marca

essencialmente uma construo subjetiva feita por pessoas, para pessoas.

da empresa com sua proposta de valor. Ou seja, se sua empresa deseja

Quando consumimos um produto ou servio nos preocupamos

encantar, surpreender e fidelizar seu cliente, ento deve comear

muito menos com suas caractersticas intrnsecas, e muito mais com o

encantando, surpreendendo e fidelizando seus colaboradores.

benefcio e a satisfao proporcionados por ele. Esta confiana atribuda,

A regra simples, no importa a palavra que voc queira

transmitir ao mercado, para que de fato seus clientes ou consumidores
percebam esta proposio preciso, antes de qualquer outra coisa,
empreender o mesmo esforo conceitual, didtico, informativo e cultural
junto ao seu pblico interno. Isso porque a qualidade da relao de uma
empresa com seu mercado, clientes ou consumidores um reflexo direto
da qualidade do relacionamento que ela estabelece com seus
colaboradores.
Pessoas: so elas que, atravs de suas atitudes, traduzem ao
mercado tudo aquilo que a empresa , ou pretende ser. Portanto, se o
principal motivo pelo qual elas trabalharem na empresa for apenas o

que resulta em prazer e realizao, o resultado do trabalho de toda uma

rede de pessoas interligadas, objetivamente por normas e processos, e,
subjetivamente por uma idia, por algo maior, generoso, desafiante, e
motivo de orgulho. Viver esta marca e sentir sua identidade internamente
garante que externamente ela ser valorizada e desejada, quem sabe, a
preferida.
Falamos ento de posicionamento cuja concepo mesmo
anterior ao prprio endomarketing. Enquanto o primeiro um profundo
exerccio de reflexo e planejamento que orienta como a empresa atuar
no mercado, o endomarketing visa transformar esta construo
conceitual em prtica e resultados concretos, desdobrando o

posicionamento dentro da empresa para mobilizar cada pessoa no

para o sucesso de nossas organizaes, sendo um diferencial obrigatrio

desempenho de seu papel para cumprir a promessa feita

s melhores empresas do pas. Comprova o ranking As Melhores

externamente. Isto possvel a partir de duas questes essenciais: a

Empresas para Trabalhar no Brasil, editado anualmente por revistas de

motivao das pessoas com seu trabalho, e, as decises que tomam em

expresso nacional. A verdade que a grande maioria dos integrantes

seu dia-a-dia.

desta lista constituiu e legitimou um programa de marketing interno.

Ns sabemos que pessoas motivadas fazem toda diferena,

Contudo, ainda h muito a ser descoberto sobre o

mas preciso organizar o conhecimento acerca de teoria motivacional

endomarketing. A literatura disponvel sobre o tema, brasileira ou

que empregado pelo endomarketing, desmistificando seu vnculo com a

estrangeira, ainda insuficiente, salvo restritas excees, tanto em

felicidade e certas responsabilidades atribudas empresa, bem como a

relao quantidade, quanto em relao consistncia terica do

idia de que motivao pode ser espontaneamente gerada. Quanto ao

contedo. Nesse sentido, este livro busca contribuir, pretende questionar

processo decisrio, tema amplamente estudado desde os primrdios da

certos paradigmas e organizar o conhecimento terico e tcnico existente,

Administrao, evidente sua correlao com a prtica de um

esclarecendo aos profissionais que recorrem ao endomarketing suas reais

posicionamento, que percebido atravs do relacionamento dos

potencialidades, ferramentas e funes na empresa. Ir recorrer teoria,

membros da empresa com seus clientes, e tambm com construo de

sem preconceito e com slido referencial bibliogrfico, para apoiar as

uma marca, pois, as pessoas so contratadas pelas empresas para

proposies que defende, e constituir uma base inicial mais densa para o

tomarem decises, mais, ou menos complexas, sejam elas operacionais

marketing interno, entretanto, mantendo a humildade de reconhecer

ou estratgicas, e que determinam que opinio, consumidores e clientes,

suas limitaes, abrir espao para novas abordagens e promover um

formaro a respeito da empresa.

debate amplo e plural sobre o assunto.

Trata-se de uma abordagem mais complexa em relao ao que

comumente vem sendo praticado pelas organizaes, que cada vez mais
despertam o interesse para o tema, percebendo que a partir de

demandas mais exigentes e complexas de clientes e consumidores,

precisam tambm inovar junto ao seu pblico interno.

H pelo menos uma dcada o endomarketing passou a integrar

a agenda das principais empresas brasileiras. Ainda controverso e carente
de consistncia conceitual, ganhou espao e tornou-se fator importante

1. COMPREENDENDO O CAMPO DE ESTUDO

Assim sendo, nosso primeiro desafio a apropriao deste

arcabouo terico inicial, nivelando, ajustando ou apenas relembrando, o

que sabemos sobre organizaes, gesto e motivao. Cabe lembrar que

muito daquilo que conhecemos provm de estudos tericos: nosso

Antes de qualquer afirmao mais rigorosa sobre o que

endomarketing e como estruturado, precisamos combinar algumas
coisas. Em primeiro lugar: este assunto bem mais complexo do que
parece. Por este motivo preciso, antes de qualquer passo, conhecer e
compreender o cenrio em que atuaremos.
Segundo, considerando que o endomarketing se trata de uma
rea de conhecimento muito jovem, ele ainda se apia em outras reas
de conhecimento para adquirir uma personalidade prpria, e referenciais
unssonos. Estes saberes vm da Sociologia, da Psicologia, da
Administrao e da Comunicao, principalmente, sendo necessrio um
olhar minimamente crtico a respeito.

sistema de governo, nosso modo de produo, a forma como

organizamos o trabalho, enfim. Por isso, sinta-se convidado a visitar um
pouco de teoria, para que depois possamos construir uma nova viso
sobre o endomarketing.

Organizao e Gerenciamento
O endomarketing no a mera importao dos conceitos e
ferramentas do marketing para dentro da empresa. As relaes humanas
e estmulos que ocorrem no mercado so muito diferentes daquelas que
se verificam em um grupo humano organizado. Por este motivo, para a
ideal compreenso do endomarketing preciso, primeiramente,

Finalmente, o endomarketing um processo gerencial

compreender o que , e como se administra uma organizao, no caso,

desenvolvido em resposta a certos problemas de gesto empresarial com

uma organizao empresarial, nivelando o conhecimento bsico acerca

o objetivo de minimizar seus possveis impactos negativos. Dentre eles

do que ela significa, e compreendendo ainda como alguns conceitos

podemos citar com destaque a necessidade de promover a motivao das

essenciais como produtividade, eficincia, senso de equipe e motivao,

pessoas, a gesto do clima organizacional, a busca por desempenhos

se formaram e influenciam o gerencialismo at hoje.

superiores (normalmente atrelado ao processo de tomada de deciso), e,

a gesto de mudanas fator que, usualmente, enfrenta uma resistncia
natural das pessoas, como por exemplo, a implementao de um
programa de Qualidade. Logo, para propor uma resposta, inicialmente
preciso compreender a pergunta, e isso demanda nossa ateno.

Neste ponto cabe lembrar as mais antigas organizaes que se

institucionalizaram no mundo, milhares de anos atrs at os dias atuais, e
que, sem dvida, inspiraram a formao das chamadas organizaes
modernas. So elas: o Exrcito e a Igreja.

H diferentes formas de se interpretar uma organizao, com

j que seus estudos versavam, essencialmente, sobre isso. Para o autor,

teorias distintas como a mecanicista, dos sistemas, contingencial,

ao minimizar a fadiga gerada pelo trabalho a produtividade aumentava,

institucional, a abordagem psicanaltica, dentre outras. Contudo, dentre

na poca preocupava-se com o trabalho braal, e transpondo este

os pensamentos que formaram as bases fundamentais das empresas hoje

raciocnio para a atualidade, nossa preocupao se volta para as questes

em dia, sem dvida merecem destaque, a teoria Estrutural-Funcionalista

de fadiga mental ou estresse.

de Durkhein e Comte, e tambm, os ensaios de Weber sobre a Burocracia,

demonstrando ser esta a maneira ideal de controlar e exercer poder
sobre a sociedade, ratificando uma histria de dominantes e dominados.
A teoria funcionalista, ou ainda a lgica positivista, v a sociedade como
um corpo humano, com funes distintas, onde h uma parte pensante
(nobre) e outra parte operativa (membros), que sustenta as demais.

Um dos campos faltantes para a legitimidade da forma

moderna de administrar uma organizao era, justamente, a dimenso
tica, proposta por Herbert Simon poucos anos depois. O autor, com
razes em Maquiavel, props o conhecido s pode ser gerenciado aquilo
que pode ser medido, excluindo assim os julgamentos de valor do
processo de tomada de deciso gerencial. Assim, exclui a subjetividade do

A Burocracia representa o aparelho da dominao racional

gerenciamento, afirmando que apenas os julgamentos de fato, baseados

legal, que exercida por leis e um sistema de poder organizado, que

em nmeros, eram considerados, tendo como objetivo garantir, a

apropriado estrutura, e ela, portanto, prev hierarquias de

qualquer custo, que a empresa cumprisse seus objetivos, fato que se

subordinao direta, assim como processos de interao protocolares e

mantm presente em muitas organizaes at hoje. Temos enfim, a

subdiviso de conhecimento este ltimo, um fator com o qual hoje em

lgica da eficincia.

dia esbarramos com os processos de aprendizagem organizacional.

At este momento, o homem na organizao era visto

Ainda na mesma linha positivista, o principal terico da teoria

meramente como um fator produtivo. Isso at a dcada de 30, quando

administrativa, o francs Henri Fayol, em 1915, props o conceito sobre o

ainda era comum o trabalho infantil em jornadas superiores a 12 horas

qu seria a administrao: planejar, organizar, dirigir, coordenar e

por dia, em funes insalubre. Apenas aps o crack de 1929 novas formas

controlar. Determinou ainda os princpios da administrao, dentre os

de olhar o homem nas organizaes foram introduzidas na Administrao,

quais, novamente, a subordinao direta de linha de comando.

porm as coisas comearam a mudar de verdade ao fim da II Guerra

Concomitantemente, Frederick Taylor, nos EUA, trouxe tona o conceito

Mundial, quando no incio da dcada de 50, com os estudos de Tavistock

da Administrao Cientfica, baseada nos estudos de tempos,

de Elton Mayo, melhor elaborados no decorrer da leitura, perceberam

movimentos e fadiga, ainda reforando uma clara distino entre a parte

que a medida em que as pessoas estabeleciam relaes mais afetivas

pensante e a parte operativa da organizao. Esta doutrina chamou-se

entre si sua produtividade melhorava, percebendo assim a noo de

Mecanicista. Em resumo, Taylor introduziu o conceito de produtividade,

equipe, essencial ao endomarketing.

Motivao e Clima Organizacional

trazem consigo, como cultural, valores e, principalmente, pelas relaes

sociais no ambiente de trabalho.

No h como dissociar o endomarketing da noo de motivao,

Esta abordagem, contrariando a Escola da Administrao

pois sua prtica est diretamente voltada promoo da mesma. Para

Cientfica, defendia que os processos produtivos no deveriam ser

evitar uma viso romntica de motivao, acreditando que todo

compreendidos e desenhados a partir dos paradigmas tecnolgicos, uma

investimento da empresa seja em energia ou em recursos financeiros,

vez que reside na dimenso social o fator capaz de transformar os

deve retornar em forma de comprometimento e de um desempenho

recursos materiais em potencial real de produo. O fator humano

superior, devemos percorrer a formao da teoria motivacional vigente.

passa a ser considerado importante.

Assim, nesta seo abordaremos os principais conceitos que a

determinam, mostrando ainda como a noo de QVT (Qualidade de vida
no Trabalho) influenciou fortemente o pensamento sobre o marketing
interno em resposta necessidade de gesto do clima organizacional.
Evoluo das abordagens motivacionais

Em outras palavras, para facilitar a compreenso, os

proponentes realizaram uma srie de experimentos com pessoas em
reas produtivas, o principal deles registrado na fbrica da Western
Eletric, em uma linha teste de produo de rels telefnicos. Dentre as
vrias concluses obtidas, a que mais nos interessa foi a que se deu a
partir do estmulo ao relacionamento inter-pessoal do grupo teste. A

medida em que as pessoas passavam mais tempo juntas, nos intervalos,

O pioneirismo de uma viso diferenciada do ser humano nas

sem necessariamente produzir, e tendo em vista um sistema de

organizaes creditado a Eric Trist, precursor da noo de QVT, em

remunerao que privilegiava o coletivo, sua produtividade crescia, a

1950, juntamente a Elton Mayo em seus estudos no Tavistock Institute,

ponto de ser possvel tirar pessoas da linha de montagem e a produo

origem da Escola das Relaes Humanas, a partir de suas pesquisas que

permanecer igual. Ou seja, o grupo passou a se apoiar mutuamente,

visavam uma abordagem scio-tcnica da relao estabelecida entre a

formando uma verdadeira equipe. claro que outros fatores

organizao, seus membros e o trabalho por eles desempenhados, cujo

corroboravam para isso, dentre eles a perspectiva de superviso ou

objetivo era analisar e reestruturar tarefas no sentido de tornar a vida

vigilncia, contudo a constituio de um grupo de trabalho que se

destes trabalhadores menos penosa (Fernandes, 1996; Rodrigues, 1994).

protegia o aspecto de maior relevncia.

Entendia-se por ambiente scio-tcnico um sistema composto por duas

dimenses: a primeira relacionada tarefa ou funes, formada por
atributos tais como instalaes, equipamentos, tecnologia, dentre outros;
a segunda constituda pelas pessoas e os aspectos intangveis que elas

Esta primeira movimentao j preconizava a formao da

Escola Comportamental, ou Behaviorismo, cujas premissas fundamentais
persistem at hoje, validadas e praticadas de maneira majoritria quando

se trata de gesto de recursos humanos. A Escola Comportamental teve

Maslow (1954) contribuiu fundamentalmente Teoria

como principais expoentes Abraham Maslow (1954), Frederick Herzberg

Organizacional ao despertar os gestores para o fato de que no apenas

et al. (1968) e Herbert Simon (1965), este ltimo merece especial ateno,

necessidades de cunho econmico so importantes s pessoas, estas

pois com seu livro Comportamento Administrativo (1979; Cap. 3; Fatos

necessidades so tambm de natureza social e psicolgica, e isto esta

e Valores do Processo Decisrio. p. 53-71) sedimentou as bases da

diretamente relacionado noo de qualidade de vida no trabalho. Alm

conduta tica vigente na maioria das organizaes empresariais,

disso, no apenas estrutura fsica, instalaes e condies para o

fortemente calcada em eficincia, orientada pela racionalidade

desempenho da tarefa so motivadores, h uma srie de fatores

instrumental e, muitas vezes, destituda de juzos de valor, ou seja, pouco

intangveis, como auto-estima e auto-realizao, que so animadores da

comprometida com o bem estar das pessoas. Este autor ainda se dedicou

motivao. Esta viso apresentada em sua Teoria da Hierarquia das

ao estudo de sua Teoria do Equilbrio Organizacional, que defende o

Necessidades, que apesar de no ter sido elaborada pelo autor em

estabelecimento de uma relao reciprocamente vantajosa entre

formato de pirmide, assim comumente conhecida, e crescentemente

indivduo e organizao para que se verifique justia entre satisfao do

configurada como necessidades: fisiolgicas, de segurana, sociais, de

empregado e seu desempenho no trabalho, e ainda ao estudo com

auto-estima, e de auto-realizao.

profundidade os processos de tomada de deciso nas organizaes.

Os estudos de Maslow e Herzberg mostram-se bastante

Herzberg et al. (1968), ao perceber com suas pesquisas que os

complementares. O primeiro voltou seus estudos a como se manifestam

fatores que causavam satisfao nos empregados eram intrnsecos ao

as necessidades humanas, acreditando que a medida em que satisfeito

cargo enquanto aqueles que causavam a insatisfao eram externos,

o conjunto mais bsico destas necessidades o indivduo passa a perseguir

desenvolveu a Teoria dos Fatores de Motivao e Higiene. Ou seja, a

o prximo nvel hierrquico. J Herzberg focou-se nas formas como estas

amplitude de complexidade das tarefas inerentes ao cargo, autonomia

necessidades podem ser satisfeitas pela organizao, propondo ainda o

decisria, oportunidade de assumir desafios, uso da criatividade, dentre

enriquecimento do trabalho para aumentar a motivao do indivduo e,

outros, representam em conjunto, um fator motivador ao indivduo, no

por conseqncia, seu desempenho, a partir de um aumento intencional

entanto, quando no percebidos no trabalho, no seriam responsveis

de responsabilidade, amplitude e desafio no trabalho (Hersey e

por insatisfao. J os fatores higinicos, como por exemplo,

Blanchard, 1974). Os primeiros nveis das necessidades humanas de

remunerao, segurana, processos da empresa, enfim, se atendidos

Maslow so correlatos aos fatores higinicos de Herzberg, enquanto os

adequadamente evitam o descontentamento (conflito), contudo no

nveis superiores, aos fatores motivacionais.

promovem maior satisfao, salvo no sejam percebidos de maneira

favorvel, nesse caso, seriam responsveis por insatisfao.

Douglas McGregor tambm um autor importante para a

compreenso das bases tericas deste movimento pela busca de uma

teoria sobre motivao. O autor, evidentemente inspirado pelo ponto de

A capacidade de usar de criatividade, visar soluo de

vista de Argyris (1957) que defendia que a gesto eficiente depende, ao

problemas, ter esprito empreendedor, est difusa, porm

exclusivamente, mas de maneira significativa da habilidade de prever e

amplamente distribuda nas pessoas, e no escassa, como se

orientar o comportamento humano (McGregor, 1970, p.18), em 1960,

pensa.

props a Teoria X e Y. Esta teoria confrontava a viso estruturalista

vigente na poca de que o ser humano naturalmente indolente quanto
ao trabalho, requer coero, vigilncia e ameaa constante para
desempenhar as tarefas que lhe so confiadas, e, ainda, na maioria das
vezes prefere ser liderado e orientado, pois desprovido de ambio e
incapaz de assumir responsabilidades, com uma proposta mais otimista
de homem, na qual:

O trabalho uma vocao do homem, portanto, seu esforo
fsico ou mental dedicado organizao algo natural;
Seu empenho consecuo de objetivos uma funo das
recompensas oferecidas pelo xito;
Com as condies mnimas para executar o trabalho, o ser
humano capaz de assumir e at buscar novas
responsabilidades;
A vigilncia e a punio no so os nicos meios de garantir o
esforo no cumprimento dos objetivos, pois o homem pode ser
auto-gerido e suscetvel a colocar o melhor de si no interesse
da organizao;
A capacidade humana, em virtude da estrutura das empresas
modernas, utilizada apenas parcialmente; e,

Em resumo, para McGregor, a organizao pode optar por

tratar as pessoas como seres incapazes, indispostos a colaborar, que
demandam forte controle e coero, ou, estabelecer um ambiente
organizacional propcio ao desenvolvimento, ou trat-las como seres
maduros, propensos a realizar um bom trabalho, a assumir
responsabilidades e, especialmente, em busca de auto-realizao.
Corroborando a esta concepo, David McClelland (1953), em
suas pesquisas identificou trs necessidades adquiridas socialmente, so
elas: necessidade de poder, necessidade de filiao, e necessidade de
realizao. A primeira refere-se necessidade de exercer algum tipo de
influncia sobre os comportamentos, atitudes ou decises dos demais
indivduos (poder); a segunda, a necessidade de ser aceito e reconhecido
pelo grupo do qual participa atravs das interaes sociais
(pertencimento); e, por fim, necessidade de desafios, ou de estabelecer
uma alta performance na tarefa de desempenhada ao obter altos nveis
de qualidade naquilo que se prope a fazer (auto-estima).
Temos ainda, e no poderia faltar a meno, a contribuio
amplamente criticada, porm ainda viva e praticada, e B. F. Skinner
(1974), talvez o principal terico do behaviorismo. Inspirado pelos
estudos de Pavlov com animais, sua pretenso em controlar e condicionar
o comportamento humano a partir de estmulos externos que o moldem,
foi, sua poca, e at hoje, duramente rejeitada por tericos devido

sua baixa valorizao dos aspectos emocionais e sentimentais do homem,

Neste ponto importante lanar um olhar crtico sobre as

contudo, este as respondia com um certo desdm, taxando as concluses

proposies de Herzberg e Maslow, em especial, do segundo, uma vez

no-behavioristas de fices explanatrias (Skinner, apud Fadiman e

que sua influncia notria na viso atual de gesto de pessoas. Poucos

Grager, 1986, p. 212). Cabe um olhar crtico sobre as prticas

conhecemos outros modelos motivacionais que no sua Hierarquia das

organizacionais modernas de administrao de recursos humanos,

Necessidades Humanas (fisiolgicas, segurana, sociais, auto-estima e

percebendo que ainda h muitas empresas que, mesmo sem uma

auto-realizo). Consideremos o aspecto individual de um executivo em

inteno clara, manifestam polticas orientadas pela noo de estmulo,

cargo de gesto h alguns anos ao qual a empresa em que trabalha

resposta e punio. Os conceitos bsicos da teoria skinneriana se baseiam

prope como estmulo em seu plano de benefcios um programa de ps-

nos seguintes conceitos bsicos:

graduao. Nossa tendncia natural perceber este estmulo como

Condicionamento respondente: o organismo responde de
maneira automtica a determinado estmulo, de forma reflexa;

pertinente a uma necessidade de auto-estima ou auto-realizao,

contudo uma viso mais apurada permite avaliar que dada a atual
configurao competitiva do mercado de trabalho este ps-graduao
representa, na verdade, uma condio essencial de sobrevivncia no

Condicionamento operante: a resposta ao estmulo dada por

ambiente corporativo, diretamente relacionada empregabilidade do

suas conseqncias, e no por seus antecedentes, tornando-se

profissional, logo, trata-se de uma necessidade de segundo nvel:

mais fraco ou mais forte a medida em que praticado;

segurana.

Reforo: trata-se de qualquer estmulo que maximize as

possibilidades de obteno de uma resposta esperada;
Reforo positivo ou negativo: provoca ou inibe um
comportamento desejado / indesejado;
Reforo primrio ou secundrio: trata-se de recompensas
fsicas pela manifestao da resposta desejada; e,
Punio: reprime comportamentos indesejados, apesar de no
elimin-los.

Ainda, para o mesmo exemplo de executivo, ocupando um

cargo de gesto, ter autonomia decisria e empregar criatividade no
trabalho seria, para Herzberg um fator motivacional que, se no atendido
no geraria des-motivao. Entretanto sabemos que para este perfil, ser
privado destes fatores provocaria srio impacto negativo em sua
motivao com o trabalho, assim temos na prtica um fator higinico. Em
oposio, para um operrio em funes de baixa complexidade, obter da
empresa em seu refeitrio uma alimentao de alta qualidade, superior
quela que pode usufruir em casa, pode representar um fator altamente
motivacional, e mesmo o atendimento de uma necessidade de quarto
nvel (auto-estima).

Para o endomarketing, esta reflexo tem por objetivo salientar

alguns tpicos importantes que devem ser considerados:
Estes modelos motivacionais devem ser aplicados levando-se
em considerao que foram desenhados para um momento
organizacional diferente, portanto requerem uma leitura
hermenutica atualizada, preferencialmente distinta para cada
nvel da organizao;

muitos casos a mais importante, verdade, mas no a nica,

cabendo a empresa zelar por aquilo que est ao seu alcance: a
realizao profissional.

Para finalizar a seo, pouco de novo se produziu para
colaborar aos estudos sobre motivao at a ltima dcada, quando do
conceito de flow, fluxo, ou ainda experincia mxima, de Mihaly

Devemos evitar associar a hierarquia das necessidades

Csikszentmihaly (1992). O autor, que se distancia, distinguindo-se da

humanas ascenso vertical na carreira, acreditando que para

escola comportamentalista, apesar de sua obra ter indcios claros de

atender necessidades de nveis superiores preciso ser

afinidade com a proposta de Argyris em Personalidade e organizao

promovido na empresa, tendo em vista que o modelo de

(1957), e mesmo de Maslow, prope uma nova abordagem ao conceito

Maslow no foi desenvolvido exclusivamente com este objetivo,

de motivao, desta vez responsabilizando o indivduo por sua aplicao

podendo o indivduo buscar sua auto-realizao fora da

no desempenho de suas funes. O flow trata-se de um estado de

empresa, por exemplo, um operrio realizar-se como lder

esprito extraordinrio que ocorre quando toda capacidade criativa do

comunitrio e um executivo na prtica de seu esporte favorito;

indivduo investida na tarefa a partir da exposio a um desafio, ao

Ao vender internamente a organizao e os estmulos por ela

oferecidos, tangveis ou no, devemos ter muito claro qual a
particularidade e o objetivo de cada um deles, de forma a
garantir que estejam, de fato, promovendo resultados positivos
s pessoas e empresa;
Dificilmente a empresa consegue prover a todos seus
colaboradores o atendimento de todas suas necessidades
humanas a partir dos fatores higinicos e motivacionais que
oferece, simplesmente porque limitada de inmeras maneiras
para isso, sendo o homem um ser integral composto por
diferentes dimenses e o trabalho apenas uma delas, em

ponto deste indivduo perder a noo do tempo e empregar um nvel de

esforo fora do comum naquilo que se prope a fazer. Esta experincia
mxima pressupe a obteno de prazer pessoal pelo prprio executar
do trabalho, a semelhana do que ocorre com artistas, pintando um
quadro ou compondo uma cano, pois o indivduo valoriza o caminho a
ser percorrido at o resultado final do trabalho tanto quanto o prprio
resultado. Para o autor, o prazer um componente importante e
imprescindvel qualidade de vida, porm no nico, tampouco isolado,
posto que o estado de flow duradouro, gera crescimento pessoal e
psicolgico, agrega em mais capacidade, e animador da felicidade como
um todo (no apenas no trabalho), visto que pode se manifestar nas
diferentes dimenses do indivduo.

 neste sentido que segue a proposio deste trabalho, vendo a

essencialmente de fatores intangveis orientados por uma racionalidade

relao entre empresa e empregado como uma parceria madura de

substantiva, parece encontrar dificuldade para se inserir de maneira

responsabilidade mtua sobre a motivao no trabalho, na qual cabe

consensual nas organizaes porque, de alguma maneira, apesar da

empresa disponibilizar as telas, os pincis e as tintas, mas a produo de

evidente preocupao empresarial em estabelecer diferenciais

uma obra-prima cabe ao indivduo.

competitivos, atravs do desempenho de seus trabalhadores, a lgica que

Evoluo das abordagens sobre o clima organizacional
Aqui cabe resgatar a influncia do movimento pela qualidade

norteia os estudos sobre QVT no facilmente compatibilizada vigente

lgica da eficincia a qualquer custo.
Dentre os principais conceitos, ainda reconhecidos, destacam-
se, a seguir, aqueles propostos por alguns autores.

de vida no trabalho (QVT) na noo de clima organizacional, importante

Para Guest (1979, p. 76-77) QVT definido como um processo

campo de atuao do endomarketing, cujo pensamento dos autores

no qual a organizao estimula o potencial criativo de seus membros,

visitados, em especial de Herzberg, a base conceitual dos principais

compartilha decises que afetam suas vidas, e este processo transcende a

conceitos reconhecidos, alis, todos fortemente relacionados ao

noo de eficincia, mensurvel, indo at a necessidade de auto-

behaviorismo. Todavia, o movimento pela QVT comea a se estruturar

realizao, intangvel. J o conceito de Nadler E Lawler (1983) parece

melhor e a disseminar-se na dcada de 60, poca em que ganham fora

permanecer vinculado ainda aos primeiros esforos do Tavistock Institute

nos Estados Unidos os programas de Qualidade, e que desenvolvida a

uma vez que definem qualidade de vida no trabalho como uma maneira

Teoria da Contingncia Estrutural baseada na Teoria dos Sistemas Abertos

de pensar a respeito das pessoas, do trabalho e das organizaes,

(abordagem biolgica de Von Bertalanffy), mas que se concentra na

todavia os autores, ao analisarem a evoluo do conceito ao longo do

relao entre a tecnologia utilizada no sistema para a consecuo de seu

tempo prestam uma contribuio importante para o estabelecimento de

objetivo ao transacionar com o ambiente, e a estrutura, ou arcabouo

uma correlao pertinente evoluo das escolas administrativas.

estrutural da organizao ambiente externo versus ambiente interno

Walton (1973) prope uma viso abrangente reunindo em um

cujo alinhamento estratgico tambm um atributo do marketing

mesmo arcabouo conceitual fatores aparentemente extrnsecos tais

interno.

como legislao trabalhista, segurana no trabalho, e intrnsecos como

O perodo ps-crise do petrleo na dcada de 70 retoma

oportunidades de crescimento, enriquecimento de cargos, justia na

fortemente o movimento pela QVT, porm, a divergncia entre os

relao empresa e trabalhadores. Para o autor, QVT vai alm das

pesquisadores persiste como uma constante. O tema, por tratar-se

condies de trabalho dadas ou limitadas pela estrutura fsica, passando

pelo atendimento das necessidades humanas, dos valores, da cultura.

Clima Organizacional: Resultado das interaes

Contudo, sua viso humanista inerente aos diversos conceitos de QVT,

profissionais e inter-pessoais dos membros de uma organizao,

em alguns pontos parece incorrer em um romantismo desmedido quando

determinadas pela percepo real de cada um destes membros

faz apologia ao resgate de valores humanos, convivncia harmnica

acerca da solidez e justia de seu vnculo com a organizao,

com o meio ambiente e valorizao do trabalho, fatores esquecidos

que influenciam seu comportamento no trabalho que

pela sociedade industrializada.

desempenham, e suas atitudes em relao aos colegas e

empresa (Costa, 2002).

Para Fernandes (1996), expoente brasileira no tema, a

Qualidade de Vida no Trabalho pode ser compreendida como a gesto

dinmica e contingencial de fatores fsicos, tecnolgicos e scio-

psicolgicos que afetam a cultura e renovam o clima organizacional,
refletindo-se no bem-estar do trabalhador e na produtividade das
empresas (p. 45-46). preciso ressalvar que, para a compreenso ideal
do conceito proposto pela autora, faz-se necessrio ter claro o que para
ela significa cultura e clima organizacional, ambos conceitos sobre os
quais h propostas diametralmente opostas na comunidade acadmica,
porm, no livro de referncia isso no exposto de maneira clara,
deixando dvidas sobre os alicerces que o sustentam. Entretanto, neste
trabalho, por escolha dos autores, para ser aceita a proposio da autora
so assumidos os seguintes conceitos:
Cultura Organizacional: Conjunto de premissas que
um grupo desenvolveu ao aprender como lidar com problemas
de adaptao e que funcionaram bem o suficiente para serem
considerados vlidos e ensinados a novos membros como a

Para melhor ilustrar esta influncia terica para o

endomarketing, muito forte nos estudos sobre Clima Organizacional,
adotado como referncia principal o modelo de Walton tambm
utilizado por Fernandes -, possivelmente o mais difundido entre os
pesquisadores de QVT, que estabelece oito diferentes categorias
relacionadas Qualidade de Vida no Trabalho, obviamente, subdivididas
em variveis distintas. Para o autor, possvel avaliar a qualidade de vida
na empresa a partir do nvel de satisfao dos trabalhadores acerca
destes fatores, pois estes influenciam significativamente seu bem-estar
no trabalho. Trata-se de um modelo bastante completo e rigorosamente
embasado que, apesar da complexidade, se permite ser enriquecido
atravs da incluso de novas categorias, ou mesmo da adaptao das
variveis enumeradas em funo das particularidades do objeto de
estudo, evidenciando os principais campos tangveis de atuao do
endomarketing, provenientes do estudo sobre o clima na empresa.

forma correta de agir em relao a esses problemas

(Schein,1997).

2. QUEBRANDO PARADIGMAS

pela linguagem, verbal ou no, assim como smbolos, ritos e demais

da identidade, essa sim, fator de integrao em uma empresa.

expresses da cultura organizacional contribuem fortemente formao

Agora que partilhamos das mesmas referncias estruturais

H correntes que, sem uma apropriao terica rigorosa,

chegou o momento de trabalhar com algumas noes previamente

definem endomarketing e comunicao interna como sendo uma coisa s,

sedimentadas

seus

encontrando a propaganda interna como sua expresso maior, nesse

desdobramentos na organizao. ento necessrio ponderar alguns

sentido a informao se torna o objeto fundamental. Contudo, mesmo

atributos que apiam sua construo, enfatizando uma viso mais

com uma ligao prxima, endomarketing e comunicao interna so

rigorosa e crtica acerca de sua aplicabilidade. Nesse sentido, alguns

muito diferentes, enquanto o primeiro um processo gerencial com

paradigmas precisam ser discutidos.

caractersticas muito particulares, a segunda representa um conjunto

sobre

conceito

de

endomarketing

No h uma pretenso de pr em xeque aquilo que

previamente sabemos, ou mesmo de gerar afirmaes definitivas, porm

diversificado de ferramentas constitudas por atributos estticos e

discursivos, para a sensibilizao e mobilizao das pessoas.

de estimular um debate mais aberto, propondo novos argumentos para

Faamos uma breve apropriao histrica da informao

dar condies ao leitor de empregar sua inteligncia e bom senso a favor

corporativa, observando que na Economia Clssica so fatores de

de construir sua prpria opinio.

produo: terra, capital e trabalho. Estes fatores, combinados, hora em

conflito, hora em harmonia, resultam no produto de determinada

A Informao

sociedade. Em uma anlise atual, temos a mesma relao capital e

trabalho em busca de equilbrio, independentemente do sistema

Temos que considerar que a informao no se trata do objeto

econmico em vigor. J terra, pode ser interpretada como tecnologia,

fundamental do marketing interno, tampouco o principal fator

fsica ou no fsica (hardware e software), sendo representada pelos

integrador da organizao, mas sim o subsdio determinante gerao do

inmeros equipamentos e sistemas disponveis.

conhecimento necessrio ao processo de tomada de deciso. A

A constatao inovadora a existncia de um quarto fator

informao propagada, de maneira isolada, no constitui um recurso

produtivo: a Informao. a informao que determina as relaes inter-

estratgico. Em uma viso semitica, apenas quando correlacionada a

pessoais e profissionais entre as empresas, seus clientes, colaboradores,

outras informaes, e apropriando-se de significados compreensveis ela

parceiros e sociedade. Portanto, seu valor extremamente alto, e a

se transforma em conhecimento que orientar pessoas a tomarem

forma como ela tramita de fundamental importncia, sendo

melhores decises no seu trabalho. Claro que a informao, expressa

compreendida como uma funo de endomarketing gerar, distribuir e

realizao profissional das pessoas que nela trabalham, por uma razo

avaliar seu fluxo junto ao pblico interno das organizaes, no sentido de

simples: diferente da motivao ou da felicidade, ela tem domnio sobre

gerar melhores resultados econmicos e humanos.

os fatores determinantes da realizao profissional, logo, pode gerenci-

A Motivao

los. Cabe salientar que o principal fator que leva realizao ,

justamente, a consecuo de objetivos e resultados.
O uso de carinho e ateno como recurso de gesto, como
comumente defendido, no suficiente para obter o engajamento dos

Marketing interno no apenas resultado de comunicao

grupos de trabalho. Simplesmente porque no possvel estar motivado

interna e gerenciamento de informaes, nem se constitui meramente de

sem superar desafios e atingir metas, assim, funo da empresa

um processo educativo que objetiva integrar pessoas e gerar motivao.

responsabilizar-se apenas por esta dimenso da felicidade, de maneira a

Isso porque motivao no pode ser espontaneamente gerada,

alinhar objetivos profissionais do indivduo aos seus objetivos

tampouco extrada atravs de comunicao: ela propriedade exclusiva,

estratgicos, beneficiando a ambos.

e intransfervel do indivduo, podendo apenas ser estimulada por uma

srie de fatores que, em conjunto ou combinados, nas propores certas

Paternalismo, co-propriedade ou co-responsabilidade

quela pessoa, podero aumentar sua percepo de valor acerca do que

a motiva no trabalho. Cabe sim empresa promover que isso ocorra.
Portanto, seria uma pretenso da empresa acreditar que
responsvel pela motivao de seus colaboradores, tanto mais, por sua
felicidade. importante dissociar a idia que motivao conduz
felicidade, pois enquanto primeira se refere, para o endomarketing, ao
trabalho, a segunda resultado de um contexto muito maior, o qual
encontraremos amplos estudos em outras reas de conhecimento.

O discurso que propagamos nas organizaes atravs da

comunicao interna responsvel pela forma como a empresa
percebida pelos seus colaboradores. Esta prtica discursiva gera aes
que influenciam a relao das pessoas com a empresa. Trata-se de uma
grande responsabilidade, pois esta relao pode ser promotora de prazer
e reconhecimento, ou, no extremo, de indignao.

Durante muito tempo acreditamos, e agimos, em nossas

Algumas linhas de pensamento em marketing interno apontam

empresas, preocupados com a felicidade das pessoas, porm h

para a necessidade de se constituir no empregado um sentimento de

fronteiras as quais a organizao no consegue ultrapassar, uma vez que

propriedade em relao empresa. Ser que isto possvel para a

para a maioria das pessoas o trabalho apenas um dos campos que

maioria das organizaes? Vejamos que a maioria da fora de trabalho

proporciona a felicidade. A responsabilidade da empresa ento se limita

brasileira no afere renda suficiente para ter um automvel, por exemplo.

Porm so pessoas que trabalham em empresas cujo valor do automvel

com seus objetivos, evidenciado a partir de um desempenho superior,

do diretor ultrapassa 10, 15 anos de seu salrio lquido mensal cabe

individual e coletivo. Ou seja, buscamos a co-responsabilidade.

enfatizar que esta afirmao feita sem nenhuma conotao poltica,

apenas constata uma realidade. claro que no se trata apenas de uma
questo monetria, h muito mais do que isso envolvido, e reside
justamente neste algo mais a essncia deste livro, cabe aqui apenas uma
sugesto para refletir.

Paradoxo entre motivao e desempenho

Assumindo que um objetivo da empresa buscar a co-
responsabilidade de seus colaboradores com seus objetivos estratgicos a

Tambm encontramos outras linhas paternalistas de

partir de um desempenho superior, individual e coletivo, no defrontamos

endomarketing que prope a constituio da empresa como uma grande

com a situao problema que determina a necessidade pelo uso do

famlia, defendendo ainda a difuso do conceito que as pessoas so o

endomarketing como processo gerencial voltado a promover a motivao

principal patrimnio da empresa. De novo, cabe a pergunta sobre sua

das pessoas. Este paradoxo entre os esforos da empresa e o retorno do

viabilidade, visto que famlias no costumam demitir seus membros.

grupo dado pela substancial diferena existente entre o desempenho

Alm disso, sendo as pessoas o principal patrimnio da empresa, porqu,

que a empresa espera de seus colaboradores, e o desempenho real que

sem situaes de crise a empresa, ao invs de demitir pessoas no

os colaboradores apropriam. Ou seja, em sua gnese, marcado pelo

prefere vender outros ativos? preciso uma relao muito madura para

constante conflito entre capital e trabalho, que no caberia aqui uma

sustentar um discurso assim de forma duradoura.

anlise histrico-sociolgica mas, uma reflexo pontual importante. O

Cabe salientar que no significa que as proposies acima no

sejam vlidas, apenas que devemos ter muito cuidado ao definir
premissas no discurso a ser propagado dentro da empresa. Para muitas
empresas pode funcionar muito bem, mas h risco ao disseminar
irrestritamente esta prtica.
A partir de uma anlise um pouco mais criteriosa podemos
concluir que aquilo que de fato buscamos, seja com o marketing interno,
seja com polticas inovadoras de gesto de pessoas, um maior
compromisso, com engajamento autntico, dos membros da organizao

fato que h diferentes interesses envolvidos nas relaes de trabalho, e

sem nenhuma conotao poltica, empregadores e empregados
orientam-se, freqentemente, por lgicas diferentes na busca de
prosperidade, encontrando empecilhos consolidao de equilbrio.
De um lado, a empresa e aquilo que ela oferece s pessoas em
troca de seu trabalho, de outro, as pessoas e sua percepo de valor
acerca daquilo que recebe, percepo esta que se reflete em seu
desempenho.
Esta diferena marcada por uma funo de progresso
geomtrica de grau descendente, ou seja, quanto menos a empresa

oferece em troca do trabalho, maior ser a diferena entre o

incentivos para isso. Primeiramente porque, especialmente em uma

desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe

empresa de grandes propores, a oferta de desafios s pessoas nem

do indivduo, pois, sua percepo quanto aquilo que provm da empresa

sempre suficiente para absorver todo potencial existente. Segundo,

tende, na mdia (coletiva) e no longo prazo, se configurar em injustia

pela dissonncia normal no atendimento das necessidades humanas, j

quanto sua recompensa.

vista anteriormente, tambm em conseqncia do desenvolvimento

Tendo em vista que apenas o indivduo conhece o valor real de

seu trabalho, no importam os valores tangveis ou intangveis oferecidos
pela empresa por sua dedicao, o resultado final ser sempre inferior a
seu potencial efetivo. A isso chamamos valor percebido, isto , a
percepo final de valor que o indivduo apropria aquilo que a empresa
lhe oferece em troca do trabalho que realiza.
Em outras palavras, assumindo um determinado ponto de valor
percebido no grfico (A) no qual a empresa entrega s pessoas em troca
de seu trabalho 100 unidades de valor, por exemplo assumiremos
fatores tangveis e intangveis, ou seja, tudo aquilo que a empresa
entrega, seja salrio e benefcios, mas tambm status, treinamento,
oportunidades de crescimento, dentre outros -, ela tem uma determinada
expectativa de desempenho dado pelo ponto B. Entretanto, na mdia e
no longo prazo, o indivduo avalia a organizao e, para estabelecer
justia segundo seus critrios, busca ajustar seu desempenho em uma
medida inferior ao esperado pela empresa (ponto C).
De forma alguma estamos assumindo que as pessoas so
indolentes ou que promovem uma sabotagem com a empresa em que
trabalho. Pelo contrrio, assumimos que as pessoas buscam,
naturalmente, desempenhos superiores, porm, nem sempre encontram
o espao para isso ou ainda no percebem a disponibilidade dos

natural das competncias das pessoas, normalmente incentivadas pela

prpria empresa, que nem sempre cria novos espaos para serem
ocupados. Em terceiro lugar pela natural banalizao dos benefcios,
concretos

subjetivos,

oferecidos

pela

empresa,

verificada

empiricamente ao longo das relaes de trabalho. E finalmente por

motivos econmicos, visto que h um mercado de trabalho regido,
obviamente, pela Lei de Mercado, no qual o empregado nem sempre
maximiza sua renda em funo do valor que agrega empresa, e ao
deparar-se com isso, mesmo que de maneira inconsciente, reduz seu
desempenho a limites aceitveis para conseguir enxergar justia na
relao que estabelece com a organizao.
O endomarketing atua justamente nesta diferena, tendo por
objetivo minimizar a distncia existente entre as curvas de desempenho
real e desempenho esperado, conforme demonstrado na figura abaixo.
Seja desenvolvendo o conjunto de valores disponibilizados pela empresa,
agregando novos fatores motivacionais, seja vendendo melhor
internamente aqueles que j existem para maximizar seu valor percebido.
Este raciocnio, em resumo, prope que quanto maior o valor percebido
apropriado organizao, maior ou melhor ser o desempenho das
pessoas.

esperado, de maneira proporcional. Dessa forma, investir na aproximao

do desempenho real em funo do valor percebido uma forma de
reduzir custos, ou, pelo menos, de minimizar perdas no mensurveis do
investimento em pessoas da organizao.

3. ENDOMARKETING INTELIGENTE

Consolidando o entendimento prvio inerente insero
terica sobre nosso campo de estudo, e tendo discutido algumas
questes paradigmticas necessrias, chegamos a seo que proporciona
respostas sobre a origem, conceito, objetivo, e justificativas do marketing
interno.
O objetivo desta seo demonstrar como o endomarketing
influencia fortemente todas as reas da organizao, uma vez que sua
prtica gera repercusses nas atitudes das pessoas que a compe. Nesse

Em resumo, a prtica do endomarketing estrategicamente

sentido, perceber a relevncia sistmica que ele representa uma

condio determinante ao sucesso dos programas desenvolvidos.

orientado significa a maximizao do potencial da relao de trabalho

Perceber o tema como uma funo organizacional estratgica

para o empregador e para o empregado, configurando-se em uma forma

que se manifesta em toda estrutura de poder da empresa, e, promove

consistente de desenvolvimento para a organizao.

diferenciais competitivos, percebidos pelo mercado, requer o emprego de

Cabe salientar que nesta diferena reside um valor financeiro

que, de certa forma desperdiado pela empresa, uma vez que esta
consome energia e recursos materiais com as pessoas e, em
contrapartida, nem sempre recebe em troca o trabalho, ou desempenho

bom senso e inteligncia. Apesar de algumas linhas de pensamento sobre

o tema defenderem seu papel como promotor da venda da imagem da
empresa aos seus empregados e familiares, reunindo-o em uma mesma
definio que a comunicao ou propaganda interna, o endomarketing

representa um aparato muito mais complexo de interaes, objetivas e

economicamente com o Plano Marshall, estes programas visavam reduzir,

subjetivas, com o sistema organizacional.

desperdcios, otimizar recursos materiais e humanos, consolidar maior

A partir de um suporte terico consistente, enriquecido, claro,

pelo empirismo maduro, possvel desmistificar algumas crenas sobre o
marketing interno, que apesar de vlidas e, em alguns casos, aplicveis,
conduzem a um raciocnio distorcido de sua funo estratgica.

racionalidade gerencial, ganhar agilidade, e reduzir custos, ou seja:

produtividade e eficincia.
Quando estes programas foram aplicados no Ocidente
percebeu-se que, diferentemente dos japoneses cujo comprometimento

Perseguiremos definir uma posio logicamente construda e

com a organizao fruto da forte disciplina arraigada em sua cultura,

embasada em estudos srios sobre o tema, de forma a propor uma nova

originada na honra samurai lembrando que o Japo deixou o sistema

viso a respeito do endomarketing, marcada pela reflexo crtica,

feudal no final do sculo XIX apenas - os ocidentais possuem outros

inteligente e criativa, caminho pelo qual novamente convidamos o leitor a

fatores motivacionais, dentre eles, reconhecimento, participao e,

percorrer conosco.

principalmente, recompensa. O operrio japons aderiu Qualidade pois

Histrico
Como qualquer tendncia em administrao, seja no campo do
marketing ou da gesto de pessoas, o endomarketing foi motivado pelo
processo natural de concorrncia entre as organizaes. As empresas, na
busca pela diferenciao, passaram a empreg-lo para maximizar seu
potencial competitivo. No possvel estabelecer com preciso o marco
inicial de sua aplicao, contudo, h registros acadmicos desde a dcada
de 70, consolidados por Kotler no princpio dos anos 80. Empresrios do
mundo inteiro sempre promoveram iniciativas neste sentido, porm com
caractersticas marcantes de benevolncia.
O principal evento que marca o emprego consistente de aes
de endomarketing nas empresas foi a introduo dos programas de
Qualidade na indstria. Desenvolvidos no Japo, ps-guerra recuperado

seria honrado, mesmo requerendo maior esforo e dedicao, enquanto

o operrio americano estava preocupado em quantos cents a mais por
hora iria receber.
Portanto, para o sucesso dos programas de Qualidade nos
Estados Unidos, como 5S, ISO, QS, e mesmo de sistemas produtivos como
JIT, dentre outros, foram necessrios o uso de tticas que estimulassem a
motivao das pessoas com seu trabalho e seu comprometimento com
resultados. Assim sendo, as prticas j existentes e as novas
desenvolvidas, foram compiladas em sistemas que absorveram a
nomenclatura endomarketing. Cabe lembrar que os americanos tambm
buscaram referncias em sua cultura, no caso, o show biz.
Esta evoluo ocorreu paralelamente aos esforos acadmicos
e tcnicos pelo movimento da QVT (Qualidade de Vida no Trabalho), no
sentido de compreender como funciona o clima das organizaes, e com
isso interagir com ele, e assim, reunidos, denotaram o arcabouo

conceitual que fundamenta a noo de endomarketing, cujos primeiros

respeitosamente cada conceito, identificar os pontos fortes das

conceitos so de: Leonard Berry (1976), vendo o empregado como cliente

diferentes abordagens, conciliar os pontos comuns e complementares, e,

da empresa; e, o de Christian Grnroos (1981), cujo foco era fazer o

finalmente, ao agregar a viso dos autores, produzir um novo conceito,

empregado desenvolver orientao ao cliente e s vendas (sales minded).

mais conclusivo, que rena as melhores propostas e agregue consistncia

Contudo, os principais autores de referncia estrangeiros so Pervaiz

ao bom debate de idias.

Ahmed e Mohammed Raqif (2002), no Brasil, o principal expoente

reconhecido nos estudos do marketing interno Saul Faingaus Bekin.

Evoluo do Conceito

Este relato apresentado a seguir, e tem incio com a

proposio conceitual pioneira de Leonard Berry (1976) para quem o
endomarketing significa uma filosofia de tratamento dos empregados da
mesma forma como clientes so tratados, e isso seria uma estratgia de
criar cargos-produtos para atender necessidades humanas, cujo
objetivo atrair, desenvolver, motivar e reter empregados qualificados

Diferente de outras disciplinas, o endomarketing ainda no

atravs destes cargos-produtos. Em outras palavras, o autor acredita

encontrou um conceito reconhecido e legitimado por pesquisadores e

que a empresa deveria ver o empregado da mesma forma como v seu

profissionais da rea, fosse pelo menos um norte compartilhado. Trata-se

cliente, dessa forma, os cargos ou funes que disponibiliza deveriam ser

de um conceito em construo h mais de trs dcadas, o qual as

projetados e oferecidos como produtos da empresa ao seu pblico

divergncias ainda so maiores que as afinidades, havendo pouca troca e

interno.

dilogo entre os estudiosos do tema.

Trata-se de uma viso lgica e bastante generosa, contudo no

Por este motivo, preocupado em privilegiar aquilo em que

obteve difuso e legitimidade suficiente para consolidar-se. Talvez porque

concordamos, este trabalho se props a percorrer as produes

necessrio lembrarmos da mxima o cliente tem sempre razo, o que

conceituais mais significativas sobre o endomarketing, estrangeiras e

se implementado em uma empresa neste modelo, pressuporia foras

nacionais, aqui apresentadas de maneira sinttica em ordem cronolgica

equivalentes e supresso de conflitos de interesse, o que, definitivamente,

de publicao. Cabe salientar que o principal critrio de seleo para as

no se aplica. A abordagem do autor interessante e cabe reflexo na

proposies apresentadas foi fundamentao de sua construo terica,

medida em que pode ser utilizada no para cargos ou funes, mas sim

desconsiderando assim definies e conceitos, por mais populares que

para outros produtos internos da empresa, como seu plano de benefcios,

sejam, que no tragam contribuio efetiva ao conhecimento.

por exemplo.

Neste processo desenvolveu-se uma anlise criteriosa, tendo

por objetivos: garantir sua plena compreenso, criticar e ponderar

Para Christian Grnroos (1981), reconhecido com importante

guru da Administrao, a relao verificada entre cliente e empresa no

Em complemento, Winter acredita que se trata de uma filosofia de gesto

holstica do processo de integrao das mltiplas funes da empresa.

apenas dada pela compra-venda, h mais do que isso envolvido no

momento da verdade. ento necessrio uma vocao para servir de
parte do empregado da empresa, sendo o objeto de endomarketing
garantir empregados motivados e altamente identificados com o cliente,
porque sempre h uma dose de servio prestado em uma relao
comercial. O autor usa o termo sales-minded para identificar sua
proposio de objetivo do marketing interno, cujo equivalente em
portugus seria orientao para vendas, estendendo seu conceito para
a seguinte definio de endomarketing: trata-se de um mtodo de
motivar pessoas acerca de identificao com o cliente e orientao para
vendas, aplicando-se internamente ferramentas ou aes de marketing.
So colocaes muito pertinentes, contudo focadas em
demasia na linha de frente e na operao, desconsiderando as questes
scio-culturais envolvidas na relao que se d entre os membros da
organizao, e como isso influenciar o relacionamento com clientes.
Ainda assim uma abordagem que merece ser respeitada, sendo
absolutamente aplicvel em vrios casos.
Em 1985, Winter preconizou uma nova fase na concepo do
marketing interno, entendo seu papel como um importante veculo
implementao de estratgias e ferramenta complementar gesto de
mudanas, no sentido de capacitar a organizao ao enfrentamento dos
desafios da ps-modernidade. Para o autor, a funo do endomarketing
alinhar, educar e motivar a fora de trabalho em direo aos objetivos
organizacionais, em um sistema em que cada pessoa entenda e
reconhea no apenas o valor do desafio, mas seu papel neste processo.

Sua viso abre uma nova perspectiva de aplicabilidade do

endomarketing nas empresas, abrangendo campos de atuao at ento
no percorridos e absolutamente pertinentes. Na mesma linha, Glassman
e McAfee mais tarde complementaram afirmando que o indivduo
(pessoa) se transforma em um recurso da funo de marketing. Ou seja,
chegamos convergncia que garante que aquilo que a empresa faz
para fora uma conseqncia daquilo que ela faz para dentro.
Kotler, autor cone do marketing clssico, pondera que o
marketing interno deve preceder o externo. Isto , apenas possvel
prometer excelncia nos servios e produtos, se nossos funcionrios
estiverem aptos e dispostos a faz-lo. Define ento o endomarketing
como "tarefa de contrataes acertadas, treinamento e motivao de
funcionrios hbeis que desejam atender bem os clientes" (1994, p.37).
Em seus estudos, Kotler dedicou pouca ateno, ainda assim desperta
para sua importncia.

Para Wilson Cerqueira "os sistemas de endomarketing

consistem em um conjunto de processos, projetos ou veculos de

comunicao integrada que permite a venda e a consolidao de uma
imagem para dentro da empresa" (1994, p. 01). A definio do processo
de endomarketing so vistos pelo autor (1994 p.51) como projetos e
aes que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural
do comprometimento dos seus funcionrios com o desenvolvimento
adequado das diversas tecnologias visando:

 A prtica dos valores estabelecidos como base da nova cultura;

A manuteno de um clima ideal de valorizao e
reconhecimento das pessoas;
A obteno de ndices maiores de produtividade e qualidade,
com a conseqente reduo de custos;

suceder-se, deve partir de premissas bsicas: estamos num mercado

orientado para os clientes - eles s podero ser conquistados e retidos
com um servio excelente. Assim os membros da organizao teriam
expectativas que se constituem no primeiro mercado de atuao para a
empresa, havendo direta correlao entre excelncia de servios e

O estabelecimento de canais adequados de comunicao

interpessoal, que permitiro a eliminao de conflitos e
insatisfaes, que possam afetar o sistema organizacional;

gerenciamento de recursos humanos e isto significaria envolver e

comprometer os funcionrios com os objetivos e decises da empresa.
Com o objetivo de sintetizar os conceitos existentes at ento,
face as carncias de cada um, Pervaiz Ahmed e Mohammed Raqif (2002 p.

A melhoria do relacionamento interpessoal; e,

A implantao de aes gerenciais preventivas.

cliente. Para o autor (1995 p. 40) o processo de endomarketing para

10) propuseram o seguinte conceito: endomarketing um esforo

planejado que utiliza ferramentas do marketing para motivar os
empregados no sentido de implementar e integrar estratgias

A viso de Cerqueira extremamente focada na capacitao

organizacionais direcionadas orientao para o cliente. Seu conceito

tecnolgica, em especial Qualidade, a comear pelo ttulo de sua obre

baseado em uma leitura crtica das fases anteriores com ateno especial

principal Endomarketing: Educao e Cultura para a Qualidade. Por este

aos fatores essenciais de sua construo, reunindo em uma nica direo

motivo, limita-se a uma funo muito especfica, de fato, importante,

os seguintes atributos:

todavia, no ser preferida no presente trabalho devido carncia de

uma perspectiva sistmica.

No ano de 1995, Bekin lana sua teoria voltada para o interior

1. Satisfao e motivao do empregado

da organizao, baseada na clssica teoria de marketing, o define como:

2. Orientao para o cliente e satisfao do cliente

"aes de marketing para o pblico interno FUNCIONRIOS das

3. Coordenao e integrao inter-funcional

empresas e organizaes [p. 17]. Para o autor, o conceito de

endomarketing um processo cujo foco sintonizar e sincronizar para
implementar e operacionalizar, a estrutura de Marketing da empresa ou
organizao que visa ao para o mercado, a fim de promover, entre
seus funcionrios e os departamentos, valores destinados a servir o

4. Uso de ferramentas de marketing (para atributos acima)

5. Implementao de estratgias especficas corporativas ou
funcionais.

A concluso dos autores rica e bem fundamentada, contudo

no atende certos requisitos importantes, como os atributos de cultura
organizacional existentes em uma empresa, questo particular que as
diferencia. Alm disso, apropria a responsabilidade sobre as ferramentas
de trabalho apenas ao conhecimento advindo do marketing, e prescinde a
importncia de um aparato tico que sustente as movimentaes
internas.

funcionrios) e ERM (employee relationship management: gesto do

relacionamento com funcionrios).

O autor apresenta slida fundamentao terica na estrutura

de sua obra, percorrendo ainda, de maneira consistente vrios tpicos

relativos, por exemplo, implementao e avaliao de um programa de
marketing interno. Cabe salientar seu pioneirismo na preocupao com
organizaes no-empresariais, e mais, trata-se do primeiro pesquisador

Outro autor importante que merece ser citado Michael

a promover uma discusso tica sobre a prtica do marketing interno,

Dunmore, que em seu livro de 2002 aborda com propriedade as

incorporando-a, inclusive sua definio. Ressalva-se, no entanto, a

correlaes entre o marketing interno, estratgia corporativa e polticas

oportunidade de abordagem de outras correlaes importantes na

de gesto de pessoas, definindo o endomarketing como um processo pelo

organizao visto que a tica dominante de seus livros a do prprio

qual as empresas usam os mesmos mtodos persuasivos de comunicao

marketing, retratando com desenvoltura seu desdobramento interno,

utilizados na propaganda de seus produtos e servios, visando apropriar

mas prescindindo aspectos subjetivos mais relacionados gesto de

aos empregados a mesma importncia dada aos clientes a partir do

pessoas. Assim, suas proposies so reconhecidas, e apoiaro a

sincronismo entre as aes internas e externas.

construo de um novo conceito, porm ainda no atendem toda a

Em seu mais recente livro de 2004, Saul Bekin revitaliza suas

proposies definindo o endomarketing como aes gerenciadas de

marketing eticamente dirigidas ao pblico interno (funcionrios) das
organizaes e empresas focadas no lucro, das organizaes no-
lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas
de responsabilidade comunitria e ambiental. A partir desta definio, o
conceito de endomarketing para o autor o seguinte: um processo cujo
foco alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e
operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou
organizao, que visa e depende da ao para o mercado e a sociedade.
Apoiado em B2E (business-to-employees: o negcio apresentado para

complexidade desejada.

Um novo conceito para o Endomarketing

Considerando a evoluo das abordagens sobre marketing
interno constitudas a partir de diferentes razes empricas ou cientficas
de conceituao, este trabalho prope uma abordagem diferenciada, que
assume como premissas fundamentais de construo os seguintes
atributos de valor:

 Resultados com finalidade: A motivao no o objetivo

processo grande responsabilidade por suas aes, no apenas

principal do endomarketing, e sim um dos meios pelos quais se

atingem melhores resultados. As empresas existem para

com seu pblico interno, mas tambm com toda sociedade.

produzir resultados, sejam estes econmicos, humanos, sociais

Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade: Os processos de

e at mesmo, polticos. Dessa forma, preciso compreender

gesto das empresas so, por essncia, plurais e

que no se faz endomarketing para que as pessoas sejam mais

multidisciplinares,

felizes, mas sim, primeiramente, para que elas produzam

especialidade com foco em objetivos nicos. Portanto no

melhor, logo, se realizem profissionalmente, ficando mais

possvel caracterizar estratgias de endomarketing que gerem

prximas de seu ideal de felicidade.

resultados apenas a partir de uma nica viso conceitual, mas

congregando

diversos

grupos

de

sim conciliando diferentes reas de conhecimento como

Construo cultural: Cada organizao acaba por desenvolver

Administrao, Psicologia, Sociologia, e tambm, Cincias da

uma cultura prpria, fortemente influenciada por seu

Comunicao (Relaes Pblicas, Publicidade, Jornalismo).

posicionamento de mercado, e nos atributos culturais

sedimentados que residem os fatores de aprendizagem e

Informao como insumo: O principal objeto de trabalho do

desenvolvimento da empresa, encontrando na identidade seu

endomarketing no so informaes. Contudo, a comunicao

principal fator de integrao, e na linguagem (comunicao) o

interna deve garantir o fluxo eficaz de informaes e

meio pelo qual a cultura se propaga ou se renova. Dessa forma,

estabelecer a correlao entre elas com o objetivo de gerar

a cultura organizacional anloga a uma espinha dorsal dos

conhecimento, tendo em vista que este o subsdio principal

programas de marketing interno.

para o processo de tomada de deciso. nas decises

ponderadas e alinhadas orientao estratgica da empresa,

tica: Para atingir os resultados esperados pela empresa os

que reside seu sucesso.

meios so extremamente importantes. Tendo em vista que a

prtica do endomarketing e suas tcnicas de comunicao

Interatividade: Endomarketing uma ferramenta gerencial,

interna podem suprimir conflitos, desviar ateno de questes

logo, ao assumir a concluso inequvoca que as empresas tm

importantes, minimizar o impacto negativo de pontos delicados,

sua constituio essencial de talentos humanos, faz-se

dentre outras situaes, cabe a organizao que conduz este

marketing interno para as pessoas. Assim sendo, no h como

prescindir da interao dos colaboradores com os programas

de endomarketing implementados, at porque sua avaliao e

feedback so imprescindveis eficcia dos mesmos.

Adaptabilidade: Em uma tica evolucionista, estabelecer um
processo consistente de gesto de endomarketing
fundamental para garantir que a empresa adapte-se facilmente
s mudanas no ambiente de negcios, garantindo
permanentemente seus resultados. Em uma realidade
competitiva em que a nica certeza a mudana, uma
obviedade afirmar que preciso estar preparado para mudar
de rumo rapidamente, aprendendo e inovando melhor e mais
rpido que a concorrncia, como forma de sobreviver s
alteraes do cenrio. Nesse sentido, o marketing interno
continuado e estratgico garante uma melhor navegao da
empresa por mares revoltos, ou seja, uma ferramenta
importante gesto de mudanas.

Para sua melhor compreenso, vejamos o conceito

fragmentado com notas de apoio:
Endomarketing um processo gerencial [dessa forma segue as
propriedades gerenciais, pois requer planejamento, organizao, direo,
coordenao e controle], cclico e contnuo, direcionado ao propsito da
organizao [tendo em vista que a tcnica mais indicada para seu
planejamento atravs de cenrios, ou ainda BSC, faz-se importante a
avaliao em ciclos de atividades, sempre de maneira regular e duradoura,
jamais espasmdica ou espordica, atendendo ainda a essncia
estratgica da empresa, ou seja, seu propsito, dado pela misso, viso e
valores culturais], que integrado aos seus demais processos de gesto
[aes isoladas no teriam uma repercusso efetiva, demandando ainda
adeso das lideranas ao processo, e reunindo as diferentes funes da
empresa em um objetivo comum com o qual todos so co-responsveis]
e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo [as
ferramentas do endomarketing passam por inmeras disciplinas de
conhecimento, como a antropologia, a sociologia e a psicologia, no

Chegamos ento ao seguinte conceito:

Endomarketing um processo gerencial, cclico e contnuo,
direcionado ao propsito da organizao, que integrado aos seus
demais processos de gesto e utiliza eticamente ferramentas
multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivao
das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os
objetivos estratgicos, contribuindo obteno de melhores resultados,
econmicos e humanos, a partir de desempenhos superiores.

apenas do marketing e da comunicao social, mas tambm por campos

menos bvios como a ergonomia e a estatstica, alm disso, estes
incentivos precisam ser utilizados com responsabilidade e tica pois lidam
com questes essenciais do ser humano] com o objetivo de promover a
motivao das pessoas com seu trabalho [como a motivao no
espontaneamente gerada, possvel promov-la a partir da varivel
sobre a qual a empresa exerce domnio, ou seja, o trabalho, gerando um
ambiente propcio ao exerccio da plena capacidade das pessoas] e
garantir seu compromisso com objetivos os estratgicos [em
contrapartida proporcional motivao promovida o engajamento das

pessoas com os desafios apresentados empresa uma condio

marketing de Kotler

imprescindvel ao processo de tomada de deciso e determinante ao

relacionamentos afetivos. Sendo assim, uma vez que a empresa cumpre

sucesso do negcio], contribuindo obteno de melhores resultados,

sua responsabilidade promovendo a motivao das pessoas ao criar

econmicos e humanos, a partir de desempenhos superiores [as

condies favorveis a um desempenho ideal do trabalho, fonte

organizaes existem para gerar resultados, nas empresariais, o principal

importante de significao e identidade do ser humano, ela deve esperar

resultado o lucro, porm h tambm a dimenso humana que pode e

que tambm seu colaborador cumpra sua responsabilidade. Ou seja, em

deve ser privilegiada, e, em qualquer caso, apenas um desempenho

troca deste esforo diferenciado da organizao, o indivduo deve

superior e diferenciado pode gerar estes melhores resultados,

retribuir com um autntico compromisso com os objetivos estratgicos

encontrando no endomarketing um efeito catalisador].

pintar sua obra prima.

Objetivos do Endomarketing

, e igualmente manifestadas em nossos

O entendimento aqui de que o esforo da empresa em

motivar deve ter contrapartida proporcional verificada no esforo e
desempenho e seu empregado em comprometer-se e engajar-se. Uma

viso co-responsvel, na qual as aes da empresa so percebidas em

O principal objetivo do endomarketing promover a motivao

tudo aquilo, tangvel ou intangvel, que oferece s pessoas em troca de

das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os

seu trabalho, e as aes do empregado, em seu desempenho objetivo e

objetivos estratgicos da organizao.

subjetivo, por exemplo, consecuo de metas e engajamento,

Cabe reparar a sutileza dos verbos utilizados bem como avaliar

respectivamente.

a correlao entre motivao e compromisso. Como trabalhamos

anteriormente, a motivao, ao no ser espontaneamente gerada,

Devemos ainda considerar como objetivos complementares do

marketing interno:

residindo de maneira particular em cada indivduo, cabe a empresa

promove-la, a partir do estmulo combinado de diferentes fatores de

Garantir que as pessoas tenham sua disposio todas as

forma a criar as condies necessrias para as pessoas manifestarem seu

informaes necessrias para tomar decises melhores, sempre

melhor potencial disponibilizar boas telas, pincis e tintas.

alinhadas ao posicionamento e aos objetivos da organizao;

Pois bem, vivemos em um mundo de relaes duais,

constitudas a base de trocas, inclusive evidenciadas no conceito de

Processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que

necessitam ou desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor
com outros (2000, p.30).

 Manter o alinhamento do foco do indivduo viso da empresa,

a seus clientes e consumidores. Estes diferenciais provm de inmeras

seu desempenho alinhado misso, e sua conduta orientada

dimenses de avaliao, entretanto, ocorre que hoje em dia quase tudo

pelos princpios ticos e valores da organizao;

pode ser comprado. Tecnologia , obviamente, um diferencial

Garantir a adaptao constante da empresa s mudanas em

seu ambiente de negcios, como forma de manter sua
competitividade;
Favorecer uma relao entre empresa e seus empregados mais
duradoura e benfica a ambas as partes;

competitivo, mas basta ter dinheiro para implement-la, e, com

freqncia, seu concorrente tambm pode adquiri-la. O mesmo vale para
mquinas e equipamentos. No obstante, capital a procura de bons
projetos de investimento existe disponvel em todo planeta. Uma vez
percorridos todos estes caminhos, aliando-se ao fato de que em nosso
tempo h informaes abundantes e acessveis, os produtos e servios

Consolidar canais internos de comunicao eficazes entre

das empresas tendem a se tornar muito parecidos, com isso, tecnologia,

indivduo e empresa, contribuindo integrao humana a partir

equipamentos e capital j no so diferenciais to significativos, seguros

da disseminao de sua identidade, alinhando estratgias e

e duradouros. Cada vez mais ns, como consumidores, compramos

apoiando reaes imediatas s novas exigncias de mercado; e,

empresas, e no produtos.

Promover a formao de um clima organizacional marcado pelo

Por isso chegou a vez de gente. Reside na competncia das

esprito de equipe, altamente motivador, desafiante e

pessoas em empregar seu talento a favor da organizao a capacidade

cooperativo.

dela ser percebida como superior s demais participantes do mercado,

Justificativas

pois, negcios so feitos por pessoas, no por mquinas. Assim quem

traduz, na prtica, o posicionamento da empresa e tudo aquilo que ela
ou pretende ser, em cada momento da verdade, so as pessoas. So

Para sustentar as afirmaes feitas quanto ao conceito e

elas que, efetivamente, atendem e satisfazem as necessidades do cliente.

objetivos do marketing interno, cabe um reforo analtico que justifique

Um equipamento, por exemplo, tem especificaes e limites, e

sua elaborao, situado nos seguintes pontos:

Diferencial competitivo atravs das pessoas:
As empresas buscam constantemente estabelecer diferenciais
comparativos com seus concorrentes, de maneira a ocupar espaos junto

no momento de sua aquisio j possvel saber qual o retorno que ele

ir gerar (TIR). Mas diferente de uma mquina, at possvel comprar
um profissional no mercado e contrat-lo para trabalhar na empresa,
mas nunca ser possvel saber quanto, exatamente, ele poder gerar de
resultados, tampouco se, mesmo bem remunerado ele ir empregar na

empresa o melhor de si. Nesse sentido, o endomarketing contribuir para

incentivar as pessoas e validar seu compromisso.

Correlao ambiente interno e externo:
Fechar um negcio a ltima etapa de um processo que
comea muito antes, e representa uma vitria para muitas pessoas que
viabilizaram que isto pudesse ocorrer. No importa o segmento da
organizao, seja primria, indstria, comrcio, servios, sem fins
lucrativos ou terceiro setor: uma boa relao dentro de casa, slida,
transparente e madura, o incio de tudo, e ir refletir externamente.
Simples assim: a qualidade da relao da empresa com seu

Sempre haver uma contrapartida correlata destes fatores. Por

exemplo, se uma empresa deseja diferenciar-se no mercado atravs de
conhecimento, internamente dever oferecer aprendizagem aos seus
colaboradores. Se o diferencial externo for inovao, internamente a
empresa dever oferecer autonomia, encorajar que as pessoas
assumam riscos e compreender os erros como investimento no
aprendizado. Caso queira ser percebida pelo mercado como detentora de
um atendimento excepcional, precisar tratar seus colaboradores com
alto grau de respeito e transparncia, buscando sempre antecipar suas
necessidades. Para a empresa ser a marca preferida do mercado,
precisar constituir altssimo grau de orgulho por parte de seus
colaboradores.

mercado e clientes um reflexo direto do relacionamento que ela tem

com seus colaboradores.

Poderamos

persistir

estabelecendo

estas

correlaes

infinitamente, cabendo apenas lembrar que estas variveis no ocorrem

Tanto melhor for esta relao, mais respaldo competitivo e

isoladas, normalmente h um conjunto de diferenciais competitivos que

legitimidade a organizao ter em seu campo de atuao. Indo ainda

requerem sustentao em um conjunto de fatores intrnsecos relao

mais longe, isso significa dizer que os valores transacionais internos sero

de trabalho com as pessoas. O endomarketing atuar justamente nesta

os mesmos valore negociais externos. Logo, o empregado apenas ser

transposio, alinhando e sincronizando as relaes internas com o

capaz de oferecer ao mercado aquilo que a empresa lhe oferece.

posicionamento de mercado.

Isso significa dizer que, caso o principal vnculo do empregado

com a empresa seja sua remunerao, ou seja, o dinheiro, mesmo que
esta seja acima da mdia, o nico diferencial que ela ser capaz de
sustentar no longo prazo o preo baixo. Pois, se as pessoas enxergam
prioritariamente o dinheiro como base de troca de sua relao com a
empresa, somente conseguiro negociar com o cliente nestes mesmos
termos. Com esta configurao, a empresa jamais conseguiria se
diferenciar por qualidade de servios ou excelncia em atendimento.

Tomada de deciso:
Ter um grupo de pessoas motivadas apenas o primeiro passo
da organizao rumo ao sucesso. O passo seguinte garantir que as
decises que tomem, mais, ou menos complexas, sejam cada vez
melhores, com menos probabilidade de erro, e direcionadas ao propsito
da organizao.

Comecemos com um exemplo. Imagine um motorista de nibus,

com o coletivo que dirige parado no ponto, pronto para partir, uma vez
que j subiram ao veculo os passageiros que o aguardavam e,
desembarcam aqueles que chegaram ao seu destino. O motorista ento
v a cerca de 50 metros uma senhora idosa, caminhando com dificuldade
e sinalizando para que ele a aguarde. Se ele no a tivesse visto estaria
tudo certo, mas como a viu, neste momento precisa tomar uma deciso:
arrancar ou esperar?
Supondo que este motorista seja um profissional altamente
motivado e comprometido com a organizao em que trabalha, ainda
assim ele precisar assumir critrios previamente aprendidos para tomar
sua deciso. Agora, vejamos, caso o posicionamento da organizao seja
prestar um servio de excelncia ao usurio de transporte pblico, e
isso seja exaustivamente disseminado internamente, com certeza ele ir
esperar a senhora, talvez at ajudando-a a subir ao carro, mesmo que isso
signifique perder tempo. Por outro lado, se o posicionamento for prestar
servios com agilidade, pontualidade e eficincia operacional, sua
deciso ser deixar a senhora para trs e partir, pois aguarda-la
significaria perder trinta e poucos segundos, que repetidos em diferentes
trechos e multiplicados pelo nmero total de nibus da empresa,
representaria deixar de fazer vrias viagens e isso custaria uma
considervel soma de dinheiro ao longo de um ms ou de um ano.
No estamos julgando o mrito da solidariedade ou da

tomarem a deciso correta quando forem demandas por isso. O que a

empresa no pode permitir so duas situaes:

Omisso: deixar de capacitar as pessoas quanto aos critrios de
tomada de deciso desejados, permitindo que decidam apenas
de acordo com seus prprios critrios obviamente,
valorizando o bom senso de julgamento de cada um , fato que
pode fragmentar a percepo dos clientes sobre a empresa.
Orientao contraditria: este aspecto representa um dos
grandes fatores de insucesso de um programa de
endomarketing, e ocorre quando apesar de receber uma
orientao acerca de determinado critrio de tomada de
deciso, as pessoas so repreendidas por exerce-lo. Assumindo
o exemplo acima significaria dizer que, sendo o posicionamento
da empresa prestar um servio de excelncia ao usurio de
transporte pblico, nosso motorista teria aguardado a senhora
idosa e com isso perdido tempo, contudo, se ao chegar
garagem fosse repreendido e punido por seu chefe pelo atraso,
teramos ento uma orientao contraditria, e isso impacta
muito negativamente a motivao das pessoas, bem como seu
compromisso.

responsabilidade da organizao neste exemplo, apenas evidenciando a

Dando seqncia ao raciocnio, imaginemos outro exemplo: se

importncia da deciso acertada e alinhada estratgia, tendo em vista

o empacotador de um supermercado colocar um melo sobre a caixa de

que no basta apenas motivar e conquistar o compromisso dos

ovos que um cliente tenha comprado, e este ovos chegarem quebrados

empregados, feito isso ainda ser preciso capacitar as pessoas para

na casa do consumidor, isso ir gerar uma grande insatisfao, nesse

momento toda estratgia de servios da empresa foi por gua abaixo.

empresarial difere muito de um mercado, portanto este modelo

Ocorre que o empacotador, soberano sobre seu processo de trabalho, ao

apresenta fragilidades relevantes. Alm disso, as correlaes

se deparar com um melo e uma caixa de ovos foi instigado a tomar uma

estabelecidas entre os componentes so um pouco confusas. Vale,

deciso, e o fez equivocadamente. Agora pense nas conseqncias

contudo, conhece-lo, observando as definies abaixo:

desastrosas de uma deciso errada tomada por um executivo.

Produto (product): refere-se s estratgias de marketing, o que

Os exemplos poderiam ser inmeros, passando pelas mais

vendido so os valores e atitudes necessrias a um

diversas funes possveis, mas o fato que na verdade, as pessoas so

programa de trabalho, em um nvel ttico, pode dizer respeito a

contratadas pelas empresas para tomar decises, cujo grau de

novos indicadores de desempenho, ou novas formas de

complexidade varia de acordo com o nvel de interao com o cliente e a

conquistar clientes.

posio na estrutura. Assim, o endomarketing vai alm de uma concepo

primria, responsabilizando-se tambm pelo apoio aos processos
decisrios.

O Composto de Endomarketing
A partir de suas razes no marketing uma concluso bvia que,
assim como o primeiro, o endomarketing possua um composto de
atributos anlogo ou correlato aos clebres 4 Ps de Kotler: produto,
preo, ponto e promoo (ou propaganda).
Nesta linha, o primeiro referencial dado por Ahmed & Raqif
(2002). Os autores propuseram seu modelo adaptando uma viso
estendida proveniente do marketing mix de 7 Ps, que inclui evidncia
fsica (physical evidence), processo (process) e participantes (participants).
Sua construo, todavia, preocupou-se em apenas reformular os fatores

Preo (price): diz respeito ao custo psicolgico da adoo de

novos mtodos de trabalho.
Ponto (place / distribuition): relacionado s oportunidades de
contato ou comunicaes, como reunies, conferncias, e
mesmo de treinamentos.
Promoo (promotion / internal communications): visa
motivar os empregados e influenciar suas atitudes, e expressa
basicamente atravs de comunicao face-a-face promovida
pelas chefias, de incentivos e recompensas por mudanas de
comportamento, e, pela propaganda interna de massa.
Evidncia fsica (physical/tangible evidence): refere-se de
maneira principal ao registro formal (documentao) ou
processual de prticas e polticas de gesto, como programas
de qualidade.

para o ambiente interno, tratando a organizao como um mercado e,

Processo (process): significa o formato, protocolo ou modelo

portanto, empregados como clientes. Como sabemos, uma organizao

prtico atravs do qual as orientaes so entregues s pessoas.

 Participantes (participants): refere-se ao pblico interno

Neste modelo dos autores o endomarketing tratado como

propriamente dito, podendo ainda ser segmentado entre

uma ao pontual, perceptvel pela prpria definio dos fatores

lideranas e corpo operacional.

integrantes do composto, ou mix de marketing interno. Tambm fica

Os autores sintetizaram suas definies em um modelo de

mltiplos nveis, no qual o primeiro determinado pelo prprio produto,
e direciona as aes da empresa; o segundo, para buscar uma

evidente sua forte identificao com a perspectiva de gesto de mudana,

nesse sentido, um modelo perfeitamente aplicvel. Seu grande ponto
questionvel o tratamento da organizao como se fosse um mercado.

implementao efetiva, apia-se nos participantes como o caminho a

Como visto anteriormente, uma organizao se difere

percorrer de maneira segmentada; e, por fim, no nvel ao, ocorre o

substancialmente de um mercado, por diversos motivos, seja pelas

posicionamento em si ao mobilizar os demais componentes:

propriedades intrnsecas ao primeiro, seja pelas relaes randmicas com

baixo grau de afetividade estabelecidas no segundo, com isso impedindo

a importao simples de um modelo externo para o endomarketing. Cabe

ressaltar ainda aquele que o principal fator que diferencia a organizao
de um mercado: em um mercado h clientes, em uma organizao, no.
Isso porque h dois critrios essenciais, e simultneos, para que um
indivduo possa ser considerado um cliente:

Poder de Compra: para ser considerado um cliente o indivduo,
alm de desejar determinado produto ou servio, precisa ser
capaz de pagar por ele. Ou seja, para ser o feliz proprietrio de
uma Ferrari, preciso ter no bolso alguns milhes de reais. Para
o empregado de uma empresa este poder de compra dado
por seus conhecimentos, habilidades e atitudes, ou seja, suas
competncias, mobilizadas de forma contnua no trabalho.

FONTE: Adaptado de Ahmed & Raqif (2002 p. 37)

Poder de Escolha: outro critrio para a classificao de cliente

a possibilidade da pessoa escolher uma dentre vrias empresas
com produtos ou servios similares. Assim, um monopolista no

possui clientes de verdade, pois as pessoas no tm opo.

Nesse aspecto a organizao se assemelha a um monoplio,
uma vez contratado o poder de escolha drasticamente
reduzido. No obstante, cabe ressaltar que no vivemos em um
mercado de pleno emprego no qual as pessoas possam
escolher em qual empresa trabalhar.

Nesse sentido, buscando uma importao responsvel e
adequada da estrutura do marketing para dentro da organizao,
assumindo a necessidade de uma proposta atemporal, identificada com
um processo de gesto contnuo, mas constantemente renovvel, que
rena, com simplicidade, e de maneira abrangente as diferentes nuances
da gesto de pessoas, tanto nos aspectos tangveis quanto intangveis,
propomos um novo modelo, dado por:

A figura representa o modelo de endomarketing baseado em um

Comunicao Interna est para Promoo: representa o

composto de fatores correlacionados e geradores de interao entre si,

sistema integrado de canais internos de comunicao da empresa,

anlogo aos 4 Ps do marketing clssico, no qual:

promotores de integrao a partir da identidade comum aos seus

membros, que sustenta, interage e avalia a relao empresa-trabalho no

Ambiente est para Ponto: trata-se do espao dentro do qual
ocorre a relao de trabalho entre pessoas e organizao, possuindo duas
dimenses: tangvel e intangvel. A primeira refere-se basicamente s
instalaes fsicas da empresa e seus atributos, tais como ergonomia,
esttica, funcionalidade, equipamentos, recursos materiais, segurana, e
afins. A intangvel rene todos os aspectos pertinentes ao clima
organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno, percebidas
pelos membros da organizao que influenciam seu comportamento. No
modelo, a avaliao peridica do ambiente dada por mecanismos de
pesquisa em marketing interno.
Empresa est para Produto: logo, a empresa , de fato, o
prprio produto vendido s pessoas, no somente enquanto instituio,
mas a partir de tudo aquilo que entrega s pessoas em troca de seu
trabalho, caracterizado por um fluxo de benefcios, constitudo de fatores
objetivos, e subjetivos, indutores da motivao, igualmente anlogos
noo de valor percebido, vista anteriormente.
Trabalho est para Preo: significa o valor pago pelo
indivduo por aquilo que recebe da empresa, anlogo ao desempenho
mobilizado junto organizao, e, portanto quanto mais cara esta lhe
parecer, tanto melhor ser a qualidade de seu trabalho, maior a
competncia nele empregada, melhores decises sero tomadas, por
conseqncia, mais engajamento e compromisso sero aferidos.

ambiente interno, reunindo no apenas a forma (esttica e discursiva)

como a empresa fala s pessoas, mas tambm a maneira como elas
dialogam com a organizao.

O Ambiente
O espao onde ocorre a relao de trabalho entre pessoas e
organizao um campo importante de atuao do endomarketing. Nele
acontecem as mais diversas interaes entre as pessoas, e sua
configurao promotora de motivao.
Analisando primeiramente a dimenso tangvel do ambiente,
relacionada s instalaes fsicas e seus atributos, podemos suscitar
algumas reflexes. Por exemplo, imaginemos a contratao de um
profissional analista de compras. Sua remunerao lquida seria em torno
de R$ 1.500,00, ou seja, seu custo anual para a empresa prximo de 36
mil reais, incluindo leis sociais, 13, frias, etc. Contudo a empresa investe
apenas 300 reais na cadeira de sua estao de trabalho, local em que esta
pessoa passar grande parte de seu tempo, provavelmente, apenas
menos do que em sua cama. O valor representa 0,8% da remunerao
anual do profissional, e caso ele permanea na empresa por trs anos, a
cadeira representaria menos de 0,3% da remunerao do perodo.
Faamos o questionamento: vale a pena investir to pouco neste
mobilirio? Caso a empresa ampliasse este valor em 50%, passando a 450

reais, iria adquirir uma cadeira com mais recursos ergonmicos,

Esta percepo de cada fator recebido, quando combinada

prevenindo fadiga e aumentando a disposio da pessoa, alm do mais,

(valor percebido) e a partir das interaes profissionais e inter-pessoais

faria com que se sentisse valorizado e acolhido. Com isso nosso

estabelecidas entre os membros da organizao, resultam no clima

comprador estaria mais predisposto a empregar um desempenho

organizacional, influenciando seu desempenho, seu comportamento no

superior, podendo, em um de seus processos de trabalho, obter um

trabalho, e suas atitudes em relao aos colegas e empresa. O clima,

desconto equivalente de um fornecedor, reavendo o investimento da

apesar de no poder ser visto, sentido pelas pessoas, e isso afeta os

empresa.

resultados da empresa, positiva ou negativamente.

O que o exemplo pretende mostrar que as instalaes da

Tendo em vista o foco principal do endomarketing, situado na

empresa so fatores motivacionais importantes, e em conjunto com

relao entre empresa e empregado, o clima que circunda este

outras aes potencializam os resultados. Ainda sobre ambiente tangvel,

relacionamento e pertence ao ambiente onde se encontram os

podemos aplicar o mesmo raciocnio acima para aspectos mais objetivos

principais indicadores gerenciais do marketing interno, bem como seu

como equipamentos, iluminao, climatizao, e tambm para aspectos

principal subsdio para planejamento. Para medi-lo e compreend-lo o

subjetivos, como decorao e psicodinmica das cores. A verdade que

principal recurso mobilizado a pesquisa de clima organizacional, por

as intervenes no ambiente so inmeras, e podem produzir resultados

este motivo, cabe aqui uma breve reflexo sobre as tcnicas, mtodos e

importantes, cabendo um olhar criterioso sobre a forma como

estratgias de pesquisa utilizadas neste sentido.

constitudo, no sentido de us-lo a favor de promover a motivao das

pessoas.
A dimenso intangvel do ambiente um tanto mais complexa,
principalmente porque lida, em essncia, com percepes. Enquanto no
componente empresa (composto) os fatores entregues s pessoas em
troca do trabalho, so definidos de maneira concreta, mesmo que
subjetivos, no ambiente tratamos sobre a forma como eles so
percebidos e valorizados pelas pessoas. Por exemplo, uma determinada

Pesquisas de clima organizacional:
A pesquisa de clima, inspirada nos modelos de QVT, um dos
principais instrumentos de avaliao das polticas de gesto de pessoas
estratgias de endomarketing empregadas, e apresenta-se como uma
importante ferramenta de planejamento, alm de mensurar muitos dos
indicadores de desempenho de RH, e de marketing interno.

empresa pode ter um excelente programa de incentivo educao,

Em resumo, a pesquisa de clima afere o valor percebido das

contudo, o mesmo ser percebido como insuficiente e inadequado por sua

pessoas por sua empresa, dado que quando este projetado no grfico

fora de trabalho.

de desempenho, traa a curva de desempenho real (grfico 1 p.X). Isso

possvel porque pesquisas de clima consecutivas tambm demonstram o

grau de sensibilidade das pessoas s variaes nas polticas de gesto de

Assim sendo, para uma leitura adequada do clima

pessoas da empresa, em um clculo semelhante ao utilizado para extrair

organizacional, preciso combinar mtodos quantitativos com mtodos

valores de elasticidade-preo curva de oferta da economia clssica. Ou

qualitativos de coleta de dados, valendo-se de grupos focais, entrevistas,

seja, para cada ponto de melhoria inserido no fluxo de benficos, qual

enfim, tcnicas que permitam identificar os comportamentos desejados e

reao pontual as pessoas apropriam em seu desempenho real.

indesejados que se originam a partir do valor percebido que o grupo tem

Contudo, importante salientar que, na prtica, poucas

sobre o fluxo de benefcios da organizao.

pesquisas de clima so realizadas com o rigor tcnico necessrio que

Em resumo, enquanto um instrumento quantitativo,

permitam utiliz-las efetivamente como instrumento de anlise ou

usualmente sustentado por um questionrio, nos diz o o que e o

ferramenta de controle, gerando resultados que podem induzir a maus

quanto cada componente do clima significa ou representa, as tcnicas

julgamentos, positivos ou negativos, sobre o clima organizacional. Isso se

qualitativas permitem identificar o por que se apresentam positivos ou

deve, principalmente a dois motivos, o primeiro relacionado ao mtodo

negativos, e o como se manifestam no dia-a-dia da organizao.

de coleta de dados, o segundo em relao aos critrios de anlise de

dados.

Em segundo lugar, quanto aos critrios de anlise, com

freqncia so empregados mtodos estatsticos simples e lineares,

Em primeiro lugar, no que se refere ao mtodo de coleta,

como mdia aritmtica, na interpretao de respostas, desconsiderando-

temos a grande maioria das pesquisas de clima realizadas hoje em dia

se as inmeras possibilidades de cruzamento entre os dados e,

meramente quantitativas. Isso significa que, tabulados os dados, tem-se

principalmente, sem considerar os diferentes pesos de cada item do fluxo

uma fotografia da empresa vlida quele dado momento do tempo, o

de benefcios. Ou seja, para aferir-se com maior grau de preciso os

qual se traduz em uma simplificao ousada de uma realidade muito mais

valores (brutos ou percentuais) de cada fator componente do clima

complexa, na qual fenmenos so analisados isoladamente, apesar se sua

preciso antes definir quais grupos de fatores so mais ou menos

interconexo bvia, pois, em conjunto formam o todo perceptivo do

importantes s pessoas, e quanto mais importantes se verificam.

grupo. Isso nos leva a questionar que sendo a pesquisa uma tentativa
para mensurar uma percepo coletiva, para gerar melhorias preciso
conhecer os comportamentos desencadeados por esta percepo e,
como eles afetam o desempenho das pessoas, por conseqncia, os
resultados da empresa.

Por exemplo, evidente que remunerao e oportunidades

de crescimento sero mais importantes s pessoas do que a higiene e
limpeza do ambiente de trabalho, ou a qualidade do refeitrio, portanto
estes dados no podem receber o mesmo peso durante a anlise dos
dados, sob pena de mascarar o resultado final. Anteriormente anlise
estatstica preciso atribuir pesos proporcionais a cada grupo de fatores,

usando as tcnicas adequadas e se possvel em conjunto com um mtodo

funo primria do endomarketing: a venda e revitalizao contnua

qualitativo, possibilitando assim calcular mdias harmnicas ou

deste fluxo. Os fatores componentes do fluxo, combinados ou isolados,

ponderadas para compor o resultado final.

resultam na condio normal (ou regular) do nvel de motivao e

Cabe salientar que, por mais consistente e tecnicamente

adequada seja uma pesquisa de clima organizacional, ela no deve ser
encarada como verdade absoluta, e substituir o dilogo permanente
entre empresa e seus colaboradores. Em resumo, ao estabelecer uma

comprometimento das pessoas com a empresa, e controlam a diferena

entre o desempenho esperado e o desempenho real (grfico 2 p.X),
podendo, na mdia e no longo prazo, ser trabalhado no sentido de
reduzir cada vez mais esta diferena.

estratgia de endomarketing deve-se pensar no gerenciamento da

Dentre os fatores tangveis do fluxo temos, basicamente:

relao indivduo-grupo-organizao, e no no gerenciamento de

remunerao, plano de benefcios, e recursos materiais. No grupo de

pesquisas. Um mdico trata do seu paciente, e no da radiografia dele,

fatores no tangveis, apesar de sua variabilidade para cada organizao,

da mesma forma, o profissional da rea deve usar sua pesquisa para

podemos citar: status, perspectiva de crescimento, segurana,

melhor compreender a empresa, mas sem esquecer que deve cuidar de

aprendizagem, acesso a desafios, imagem de mercado da empresa,

gente, e no de nmeros.

responsabilidade social, dentre outros. Abaixo citamos alguns itens

A Empresa
Entendendo que a empresa o produto vendido s pessoas,
devemos considerar que no apenas uma imagem interna que deve ser
constituda, pois, assim como um produto no mercado possui uma srie
de atributos no intrnsecos que o compe, como a marca, por exemplo,
a empresa tambm possui diversos atributos, ou ainda sub-produtos,
concretos e subjetivos. O conjunto dos fatores entregue s pessoas em
troca de seu trabalho, dado por um fluxo de benefcios especfico, que
resultar no indivduo, e no grupo, um valor percebido da organizao.
O fluxo de benefcios determinar a solidez e justia do
empregado quanto ao seu vnculo com a organizao, denotando uma

comumente percebidos em organizaes identificadas com a valorizao

das pessoas, relacionados empiricamente a partir de experincias
profissionais junto a empresas:

Remunerao
Benefcios
Aprendizagem
Comunicao
Imagem
Recursos materiais
Aplicao de competncias
Aprendizado
Clima Organizacional

 Confiabilidade

trabalho so mais lucrativas, e tem especial ateno, junto aos seus

Crescimento profissional

empregados, aos seguintes fatores:

Desafios
tica e transparncia
Liberdade
Liderana
Status
Segurana
Senso de justia
Reconhecimento
Responsabilidade social


O fato mais interessante nesta lista que apenas os seis

Oportunidades de crescimento
Liberdade
Justia
Confiana
tica
Bons chefes
Comunicao interna
Camaradagem
Recompensas materiais
Envolvimento do presidente (ou principal executivo)

primeiros itens custam dinheiro, sendo que os dois primeiros so despesa

Para complementar, em Collings & Porras (1995), em seu clebre

operacional, os seguintes, investimento. Isso significa que h um amplo

livro Feitas para Durar Prticas bem-sucedidas de empresas

campo de oportunidades, no sentido de promover a motivao das

visionrias, h uma anlise consistente das estratgias de organizaes

pessoas e obter seu compromisso, que no requerem recursos

de referncia, algumas delas seculares, como 3M, Citicorp, Ford, GE, HP e

financeiros para serem trabalhados, precisam apenas de esforo e

IBM, demonstrando que, alm de outros atributos conceituais, empresas

energia .

de sucesso manifestam especial cuidado em preservar sua cultura, e

Corroborando com esta viso, Maria Amlia Bernardi (2003),

tambm com a forma como tratam seus empregados.

criadora da lista das 100 melhores empresas para voc trabalhar, defende

Devemos entender que na concepo proposta neste trabalho, o

que as organizaes bem-sucedidas em criar um excelente local de

endomarketing se prope a apoiar, junto gesto corporativa e equipe

de RH, o desenvolvimento dos produtos internos da organizao, para,

Os demais itens, a partir do 7, esto ordenados alfabeticamente. Cabe ainda evidenciar a

diferena entre aprendizagem e aprendizado, enquanto a primeira trata-se de uma iniciativa
da empresa que requer investimento, a segunda obtido atravs da prtica do trabalho
propriamente dito.

uma vez arquitetados, possam ser vendidos com melhor efetividade.

Ressalva-se ainda que cada empresa, devido natureza da atividade,

estrutura de capital, origens culturais, enfim, em funo de uma srie de

atitudes) do indivduo so interessantes e atrativas organizao. Este

particularidades, possui uma configurao ideal do fluxo de benefcios,

motivo, tambm caber empresa, a partir de seu subsistema de

no sendo possvel fazer generalizaes. O importante conhecer

treinamento e desenvolvimento, garantir que sua fora de trabalho

profundamente a organizao e seu pblico interno, identificando os

maximize a empregabilidade. Com isso evitar que, ao ser vista com alto

fatores que atualmente integram o fluxo, para ento conceber uma

valor percebido, as pessoas queiram empregar melhores desempenhos,

estratgia de revitaliza-lo ou agregar novos subprodutos.

porm lhe faltem as condies tcnicas necessrias para isso.

O Trabalho

A Comunicao Interna

O Trabalho est diretamente associado ao desempenho.

A comunicao organizacional, ou comunicao interna

importante entender que como seu significado d-se com o valor pago

formada pelo conjunto de canais internos de comunicao da empresa,

pelo indivduo por aquilo que recebe da empresa, sua conotao remete

que atuam de maneira inter-relacionada. Suas manifestaes so

fortemente idia de preo. Ou seja, a empresa deve saber claramente o

animadoras da integrao do grupo a partir da evidncia de uma

que espera das pessoas a partir daquilo que oferece, e isso deve ser

identidade comum aos membros da empresa. a comunicao que

transparente s pessoas. Por exemplo, ao disponibilizar um programa de

garante suporte ao ambiente interno, e permite sua constante avaliao a

incentivo educao, seus participantes devem saber que precisaro

partir de canais interativos, atravs dos quais os empregados possam se

mobilizar seus novos conhecimentos no trabalho, especialmente ao

manifestar. Sua construo marcada por uma srie de fatores que

tomar melhores decises.

merecem aprofundamento.

O mesmo vale para aspectos subjetivos. Para ilustrar, possuindo a

Como vemos, comunicao interna parte integrante do

empresa um alto grau de liberdade, dever evidenciar este atributo e

endomarketing, no um sinnimo, apesar de, na prtica, muitas vezes ser

informar s pessoas que espera delas que a usem com responsabilidade.

compreendida como se fosse, devido a algumas proposies equivocadas

A medida em que isto feito, de forma contnua, e direcionada ao

que assim a defendem.

propsito da organizao, tanto mais cara ela ser percebida, logo,

receber desempenhos superiores.

Entretanto, tambm sabemos que se trata do componente que

ganha maior destaque em funo de sua prpria aplicao. Ao pblico

O Trabalho tambm est associado noo de empregabilidade,

interno, a comunicao de fato a face mais evidente do endomarketing.

ou seja, ao quanto as competncias (conhecimentos, habilidades e

No obstante, h uma grande demanda existente para comunicao

interna de melhor qualidade nas empresas, representando um forte

O posicionamento influenciar a comunicao organizacional, e

diferencial competitivo. Por este motivo, dedicaremos um captulo inteiro

tambm o ambiente no qual ocorre a relao entre empresa e

para o desenvolvimento do assunto.

empregados. Juntamente ao mapeamento criterioso do fluxo de

benefcios do componente empresa, esta posio ir resultar nos n

fatores entregues s pessoas em troca de seu trabalho, resultantes no

Processo de Gesto de Endomarketing

valor percebido. A partir disso, cada fator precificado na dimenso

trabalho, definindo-se claramente cada desempenho esperado respectivo,

Definindo cada componente do Composto de Endomarketing,
podemos ento compreender como mobilizar suas funes de forma
coordenada. Na figura a seguir encontra-se ilustrado este processo,

expressos pela motivao das pessoas. Combinados, o conjunto de

desempenhos fomentados pelo compromisso, atingiro nosso principal
objetivo: resultados.

demonstrando como a partir do posicionamento de mercado da empresa,

que alimenta o endomarketing, ocorrem seus desdobramentos internos.

Etapas do Processo de Gesto de Endomarketing em um

Cenrio de Mudana
A primeira etapa para qualquer estratgia de marketing interno
o levantamento de informaes, que tem por objetivo compreender as
caractersticas dos problemas da empresa, os fatores que efetivamente
motivam seus colaboradores (fluxo de benefcios), bem como suas
caractersticas

culturais.

Estas

informaes,

dependendo

da

complexidade dos problemas, podem ser reunidas com pesquisa

propriamente dita, ou mesmo com conversas informais junto aos
gestores. Uma pesquisa de Clima Organizacional pode ser este primeiro
passo, mas independente das variveis estudadas, ou do mtodo de
coleta, esta fase no deve ser negligenciada, pois ela que ir subsidiar o
planejamento da estratgia de marketing interno e definir o quo
acurado ser o foco do trabalho, garantindo assim menor margem de

erro.

Feita a pesquisa, perceberemos oportunidades de melhoria que

Este ponto merece especial ateno j que tomar decises a

para se concretizarem ser necessrio promover um processo de

principal atribuio das pessoas em seu trabalho, e devem ser orientadas

mudana. Naturalmente as pessoas tendem a resistir s mudanas, pelos

estratgia fundamental da empresa.

mais diversos motivos, por isso, a segunda etapa deve preparar a equipe
para este processo que a empresa ir empreender, despertando sua
percepo quanto importncia de seu papel na estratgia, alinhando o
ambiente interno ao ambiente externo da organizao e orientando os
colaboradores a uma nova viso, capacitando-os assim para estabelecer
uma atitude diferenciada em seu trabalho. Dadas suas caractersticas,
esta etapa pode ento ser chamada de Despertar.
Concluda a fase em que tiramos as pessoas de sua situao de
conforto, chega o momento de integr-las ao processo, obtendo acordo
sobre sua co-responsabilidade quanto s mudanas para ento
compromet-las atravs da adeso voluntria ao projeto. Sendo assim, o
objetivo de Envolver, terceira etapa, integrar efetivamente os
colaboradores com o projeto de renovao ao envolv-los no processo de
mudana, compartilhando assim a responsabilidade pelas melhorias
necessrias e capacitando-os a gerarem um ambiente de trabalho
agradvel, altamente desafiador e orientado para atingir resultados.
Durante esta etapa, a colaborao do gestor de RH torna-se
imprescindvel e requer extremo cuidado com as demonstraes de
comportamento manifestadas pelas pessoas, buscando sempre
democratizar as informaes relevantes, tendo em vista que estas
informaes iro gerar o conhecimento necessrio a subsidiar o processo
de tomada de deciso.

Estabelecidos os alicerces fundamentais que iro sustentar

todas as atividades posteriores a medida em que fornecem a base
conceitual, motivacional e estratgica de onde, como, quando e
porque a organizao quer chegar, chega o momento de edificar as
novas caractersticas desejadas, tornando real a viso futura da empresa.
Esta fase, chamada Construir, tem por diretriz estabelecer
um processo cclico e continuado de gerenciamento do clima
organizacional, da orientao das pessoas ao foco da empresa e de sua
imagem no mercado de trabalho, consolidando um sistema que sintetize
a relao da empresa com seu pblico interno, para que esta relao
tenha reflexo no desempenho da empresa no mercado em que atua,
assim construindo, de fato, um ambiente de trabalho excelente,
cooperativo, inovador e cumpridor de metas. Isto ocorre, a medida em
que as pessoas passam a ter novas percepes quanto ao seu trabalho e,
por conseqncia, geram interaes inovadoras e diferenciadas com o
ambiente em que atuam.
Chegamos ento ao Superar, fase na qual a empresa percebe
novos horizontes at ento inatingveis. As conquistas acumuladas neste
ponto devero ser fortalecidas para que seja possvel transcender os
limites e paradigmas que antes impediam a evoluo da cultura
organizacional e agora so apenas novos objetivos para atingir. O
posicionamento interno precisa ser consolidado para ento refletir na
relao da empresa com seu mercado, gerando benefcios perceptveis a

seus clientes externos e internos, e, dessa forma, melhores resultados e

maior lucratividade sero aferidos.
Cabe salientar que o perodo de cada etapa determinado pela
complexidade da situao inicial, pelos atributos da situao futura que a
empresa deseja consolidar, e mesmo pelas particularidades especficas
desta empresa, como, por exemplo, sua capilaridade, porte e processo
produtivo. Sendo assim, um projeto de solues estratgicas em
endomarketing pode levar de poucos meses at mesmo alguns anos de
trabalho, at cumprir todas as etapas, requerendo planejamento
estratgico constante.

Por Vinicius de Carvalho

Como qualquer processo multidisciplinar complexo, o

endomarketing possui premissas constantes e imutveis que o
fundamentam, independente do tamanho, perfil ou rea de atuao
que uma organizao possa ter. As 25 Leis do Endomarketing, de
forma direta e clara, apresentam e consolidam conceitos,
desmistificam vises e, acima de tudo, facilitam a compreenso
sobre este tema cada vez mais presente em nossas empresas.

1. Lei do Diferencial Humano: As pessoas so a base

de tudo. No importa qual o valor que pretende agregar ao seu
negcio, sempre sero as pessoas que o faro tornar-se realidade
perante o seu cliente, quer seja de forma direta ou indireta.

2. Lei da Tomada de Deciso: As pessoas so

contratadas para tomarem decises em seu cotidiano de trabalho,
que influenciam no negcio como um todo, da mais simples funo
operacional at o mais alto executivo.

3. Lei do Sentido: As pessoas precisam compreender o

sentido daquilo que esto envolvidas para poderem dar mais de si.
Sem perceberem a razo (o lado pragmtico) e a emoo (o lado
subjetivo) do que esto fazendo, jamais podero dar tudo de si.

4. Lei do Reflexo: Simples assim: a qualidade da relao

da empresa com o seu mercado um reflexo direto do
relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.

5. Lei do Desempenho Esperado: Quanto menos a

empresa oferece em troca do trabalho, maior ser a diferena entre
o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente
recebe do colaborador, pois a percepo deste, quanto aquilo que
provm da empresa tende, na mdia (coletiva) e no longo prazo, a
se configurar em injustia quanto sua recompensa.

6. Lei da Motivao: A motivao no pode ser

espontaneamente gerada ou atribuda somente realizao no
trabalho. Ela um bem exclusivo do indivduo e que no est de
maneira alguma sob o controle da empresa, podendo apenas ser
estimulada por uma srie de fatores que iro aumentar a
percepo do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.

7. Lei do Composto de Endomarketing: Endomarketing

no o mesmo que Comunicao Interna. um processo
gerencial, cclico e continuado, formado por um composto de 4
variveis: a Empresa (o que entregamos aos colaboradores), o
Ambiente (tangvel e intangvel), o Trabalho (a moeda de troca do
colaborador), e, por fim, a Comunicao.

8. Lei da Escada Limpa: Em uma organizao o

Endomarketing sempre deve comear de cima para baixo: se o
corpo diretivo no comprar a idia, nada ir mudar. Tente limpar
uma escada comeando pelo degrau mais abaixo e perceber que
nunca sair do mesmo lugar.

9. Lei do Fluxo de Benefcios: A percepo da empresa

ante o seu colaborador o fruto do conjunto dos fatores entregues
em troca de seu trabalho, e que dado por um fluxo de benefcios
especfico, que resultar num valor percebido da organizao.

10. Lei do Ambiente: Todas as trocas entre colaborador

e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte
tangvel (o fsico da empresa) e outra intangvel (cultura e clima
organizacional).

11. Lei do Trabalho: Quanto maior for o valor percebido

pelo colaborador em relao ao Fluxo de Benefcios da empresa,
maior ser o seu desempenho em troca. O trabalho o valor
pago pelo indivduo por aquilo que recebe da empresa, e cabe a
esta saber claramente o que espera das pessoas a partir daquilo
que oferece.

12. Lei da Constante da Comunicao: Mesmo que a

empresa no possua formalmente um processo de comunicao
interna, ela sempre ir existir e ser praticada pelos seus
colaboradores por meio de canais informais.

13. Lei da Gesto do Endomarketing: O endomarketing

um processo gerencial, cclico, contnuo, e baseado em
ferramentas multidisciplinares de ativao, com o intuito de
promover a motivao das pessoas com o seu trabalho e garantir o

seu compromisso com os objetivos estratgicos, contribuindo

assim obteno de melhores resultados a partir de desempenhos
superiores.

14. Lei do Discurso Contraditrio: A variao de

desempenho de um colaborador o resultado direto da diferena
entre o volume de comunicao que orienta a sua tomada de
deciso, normalmente gerada pela empresa, e o volume de
comunicao contraditria, que na maioria das vezes ocasionada
pela sua chefia direta.

15. Lei dos Pontos de Presso: Numa organizao

sempre existem duas concentraes de pblico interno que
funcionam como grandes pontos de presso positiva e negativa,
diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas
em geral.

16. Lei dos Cenrios de Representao: As pessoas

tendem a resumir a empresa e o seu universo de existncia e
relaes com base apenas nos cenrios onde atuam.

17. Lei das Fases de Implantao: Todo processo de

endomarketing deve respeitar quatro fases distintas de implantao:
a assimilao dos conceitos (Despertar), a sada das zonas de
conforto (Envolver), a partida para a ao (Construir),e a busca de
metas elevadas (Superar).

18. Lei do Discurso nico: Toda empresa deve ter apenas

um discurso a ser comunicado aos seus colaboradores, forte o
bastante para se manter vivo ao longo do tempo e com volume de
contedo capaz de permitir desdobramentos e co-relaes.

19. Lei da Capacidade dos Canais Internos: O nmero

de canais existentes e de diferentes formatos em uma empresa
no est diretamente relacionado a qualidade da comunicao
interna da organizao.

20. Lei dos Tipos de Contedos Editoriais: O contedo

presente em um canal interno de comunicao sempre dever
possuir pelo menos um dos quatro tipos de linha editorial interna
(Estratgica, Informativa, de Servio, Humana), ou ainda a
combinao entre elas de forma a se complementarem.

21. Lei da Esttica e do Discurso: A esttica e o

discurso devem estar alinhados para o pblico interno ao qual se
destinam, e no para a instituio e a forma como esta e seus
produtos se reportam externamente. A exceo a esta Lei est nas
reas comerciais que tendem a reproduzir os padres e estilos dos
clientes com os quais se relacionam.

22. Lei do Referencial Externo: As pessoas trazem de

fora da empresa os seus referenciais de boa comunicao e se

baseiam em suas experincias com as mdias externas para se

relacionarem com os canais internos da organizao.

23. Lei da Segmentao Interna: Uma nica estratgia

de endomarketing e comunicao interna no capaz de atingir
plenamente a todas as pessoas de uma organizao. Cada
empresa possui um nmero prprio de segmentos de pblico que
devem receber a mensagem atravs de estratgias especficas de
ativao, quer na sua forma, esttica ou discurso.

24. Lei do Retorno: O aumento do desejo dos

colaboradores em possuir meios de dar retorno a empresa
diretamente proporcional ao volume de comunicao interna
praticada pela organizao.

25. Lei da Oralidade: As pessoas preferem

comunicao oral e esperam isso de seus lderes diretos. A
evoluo eficiente de um programa de endomarketing est na
diminuio gradual de material impresso ou que utilize de outros
meios de comunicao que no sejam a oralidade.