Cmo comprender al cliente?

La implementacin de las herramientas del marketing, a partir de un cambio de roles.

En cierta ocasin realic un pequeo sondeo de opinin entre mis alumnos sobre el equipo de ftbol preferido.
Luego simul comercializar indumentaria deportiva y ofrec el mejor de los productos: saqu mi camiseta de
Belgrano, aclarando que tena un valor distintivo: est autografiada por el dolo celeste Luis Fabin Artime.
Entonces consult: cuntos la compran a precio de mercado?. Hubo aceptacin en algunos, reproches en otros.
La analoga pretenda demostrar que los deseos de empresarios y target suelen diferir, perogrullada que
paradjicamente suele ser ignorada.
La investigacin de los mercados, la seleccin del target, la diferenciacin competitiva, y la posterior oferta
comercial, son aspectos sobre los que debe decidir el empresario. Algunas veces lo hace de forma intuitiva y
otras profesionalmente. Sin embargo, en estas ltimas suelen cometerse errores que se visualizan en la
implementacin de los proyectos. Dnde estn usualmente las races de tales falencias?
Para aproximar una respuesta recurro al filsofo Zygmunt Bauman quien afirma: Cada grupo de la sociedad,
distinguido y separado por la particularidad de su perspectiva cognitiva determinada por su posicin de clase, su
pertenencia nacional o su prctica profesional-, est confinado dentro de una realidad parcial que impide ver la
totalidad.
La realidad del ejecutivo en un ambiente cada vez ms competitivo, con tiempos acelerados, y estilos de vida
particulares, pueden llevar a naturalizar ciertos comportamientos. En tal circunstancia las herramientas
profesionales quizs le permitan explicar ciertas conductas de su target, pero no comprenderlas, y sin tal
propsito quizs los resultados no sean los deseados. Cmo comprender a su target?
Una alternativa sera la de complementar las herramientas profesionales con un simple ejercicio de cambio de
roles. Para hacerlo el ejecutivo antes de tomar las decisiones podra ponerse en la piel del consumidor, tratando de
sentir la realidad de su segmento. Y si se atreve podra ir ms lejos, ejerciendo ese rol en forma vivencial, para lo
cual debera por unas horas vestirse, movilizarse, consumir y luego preguntarse como usuario: Est de acuerdo
con el producto que le ofrecen? Qu opina del precio? El lugar de venta est bien ubicado? Ese espacio es
cmodo? La comunicacin es efectiva? Cmo es la atencin recibida?

La atencin al consumidor depende de la satisfaccin del cliente interno, por eso tambin podra el empresario
imaginar que ahora se pone el overol y ocupando el rol de uno de sus trabajadores cuestionarse: Cmo vivo? Qu
y cmo consumo? Cmo me movilizo? Mi salario me alcanza? Qu pienso de mi jefe? Qu siento al ver la playa
de estacionamiento de la empresa?
Luego, volver a ponerse el traje de empresario, y quizs entonces vea una realidad que antes omita, y est en
mejores condiciones para propiciar planes de negocios que logren el compromiso de sus colaboradores, la
satisfaccin de los clientes y el desarrollo tanto personal como organizacional.