Cmo hacer una investigacin de mercados

La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta

determinada informacin procedente del mercado, se analiza dicha
informacin y, en base a dicho anlisis, se toman decisiones o disean
estrategias.
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de
sta pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un tanto
informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de
pequeas encuestas, hasta una investigacin formal, costosa y de varios meses
de duracin que nos permita comprobar una hiptesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de
mercados es una tarea compleja y que por ello deberamos contratar los
servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales
suelen cobrar varios cientos y hasta miles de dlares); sin embargo, lo cierto es
que realizar una investigacin de mercados es algo que cualquiera de nosotros
puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una
investigacin de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar a
obtener una mejor comprensin:

1. Determinar la necesidad de la investigacin

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es
decir, la razn por la cual se hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge
como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una
investigacin que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera
una oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que
permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se
puede aprovechar al mximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto
al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para
hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigacin de

mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o

introducir dicho producto al mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigacin

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la
misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como
consecuencia de la necesidad de la investigacin.
Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos
podran estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la
necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos
podran estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con
saber cmo aprovecharla al mximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una
investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de
lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado,
establecemos los siguientes objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el

pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca de
camisas al mercado.
conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del
consumidor que conforma el pblico objetivo con respecto a la
compra o al uso de la prenda de la camisa.
determinar el posible precio de venta que podra tener cada una
de las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la
investigacin, el siguiente paso consiste en identificar la informacin que
vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada,
cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de
camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos
que la informacin que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del

consumidor que conforma el pblico objetivo.
lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la
investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde
vamos a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y
secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de

primera mano para la investigacin actual. Ejemplos de fuentes
primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de
la empresa, los registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya
ha sido recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la
investigacin actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases
de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros,
los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a

recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin,
determinamos que las fuentes de informacin que vamos a utilizar
estarn conformadas por los consumidores que conforman nuestro
pblico objetivo.

5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a
recolectar, y de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en
determinar cmo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las
tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de
informacin utilizados en una investigacin de mercados estn la encuesta, la
entrevista, la observacin, la prueba de mercado, el focus group y el
sondeo.

Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso

de la tcnica de la encuesta, la cual se le realizar a una muestra
representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas que
incluir el cuestionario de nuestra encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir
comprar una camisa?
cules son sus modelos favoritos?
cules son sus colores favoritos?
dnde suele comprar sus camisas?
cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las
fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin
de informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer
efectiva la recoleccin de la informacin.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la
recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser necesario, y
determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que
empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la
encuesta y hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al
personal encargado de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a
hacerla efectiva.

7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso
consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas,
se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes
conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es

factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que
conforma el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva
marca de camisas siempre y cuando sta sea de buena calidad.
lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico
objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el
modelo y la calidad de la tela.
existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores
claros.
el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus
camisas en los grandes almacenes.
el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o disear estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y
obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones
o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones
obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y
concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al
mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o
disear las siguientes estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al

mercado.
se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando
especial atencin a la calidad de la tela y al diseo de modelos
llamativos basados en colores claros.
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que
sirvan como puntos de ventas, dndole mayor importancia a los
grandes almacenes.
se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser
de US$20.

Hiptesis
Es una proposicin que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una
posible solucin al problema; otros ms sustentan que la hiptesis no es ms otra
cosa que una relacin entre las variables, y por ltimo, hay quienes afirman que es un
mtodo de comprobacin.
La hiptesis como proposicin que establece relacin entre los hechos: una
hiptesis es el establecimiento de un vnculo entre los hechos que el investigador va
aclarando en la medida en que pueda generar explicaciones lgicas del porqu se
produce este vnculo.
Para la investigacin de mercados es enunciado o proposicin que no se ha
probado acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador.
Puede ser afirmacin tentativa referida a la relacin entre dos o ms variables y al no
ser posible la formulacin se hace una declaracin trivial
FUNCIONES
Respuesta posible a la pregunta de investigacin
Son importantes para el enfoque de la investigacin
sealar variables para incluir en el diseo de la investigacin
TIPOS
Hiptesis operativas o nulas
Es la prediccin comprobable o expectacin emprica que se deriva a partir de una
hiptesis conceptual. El proceso que sigue a esta hiptesis es la deduccin. Debe
especificar: la poblacin a quien se aplica la hiptesis, los factores de riesgo que se
estn considerando, el efecto esperado, la relacin dosis-respuesta y la relacin
tiempo-respuesta.
Hiptesis estadsticas
Son la transformacin de las hiptesis de investigacin, nulas y alternativas en
smbolos estadsticos. Se pueden formular solamente cuando los datos del estudio
que se van a recolectar y a analizar para probar las hiptesis son cuantitativos, hay
tres tipos de estas hiptesis:
1) De estimacin: son las descriptivas de una variable que se va a observar en un
contexto, diseadas para evaluar la suposicin de un investigador respecto al valor de
alguna caracterstica de una muestra de individuos u objetos, o de una poblacin, y se
basan en informacin previa.
2) Estadsticas de correlacin: El sentido de estas es el de traducir una correlacin
entre dos o ms variables en trminos estadsticos.
3) De la diferencia de medias u otros valores: En estas se compara una estadstica
entre dos o ms grupos.

EJEMPLO

El restaurante Barlovento, goza de gran prestigio entre las personas de negocios por
su alta calidad y excelente servicio. El mismo se caracteriza por la profesionalidad del
personal que en l labora y por la calidad de sus alimentos.
El personal que acude al restaurante puede clasificarse en:
Clientes que consumen a la carta (62% del total de los clientes).
Grupos de clientes con mens previamente determinados (28% del total de los
clientes).
Sin embargo, en los ltimos tiempos y debido a que el restaurante slo est
compuesto por un saln, los directivos del mismo han tenido que acatar las medidas
dictadas por el gobierno, con respecto a la prohibicin de fumar en lugares pblicos
cerrados, donde se encuentren personas que no tengan el hbito.
Dicha medida ha repercutido considerablemente en la clientela del restaurante y por
ello se est considerando por parte de la gerencia, la construccin de un saln
aledao al existente, donde slo se permita la entrada a personas fumadoras.
El llevar a cabo esta accin traera consigo el incurrir en unos costos elevados, que
slo se justificaran si el incremento de los ingresos provenientes del aumento de la
clientela, fueran relevantes con respecto a los costos. Para ello, la direccin del
restaurante ha ordenado la realizacin de una investigacin de mercado, con el
objetivo de que la misma arroje la mayor informacin posible, acerca de la
conveniencia o no de la realizacin del proyecto.
La empresa que ha contratado el restaurante, para la realizacin de una investigacin
de mercado que ayude a la toma de decisin, propone el esquema que ser expuesto
en el siguiente captulo.
Problema de decisin:
Necesidad de construir un nuevo saln, con el fin de atraer a la clientela de fumadores
que se ha venido perdiendo, luego de poner en prctica las recientes medidas
dictadas por el gobierno, acerca de la prohibicin de fumar en reas pblicas cerradas,
en las que se encuentren personas que no tengan el hbito y por contar la instalacin
con un solo local.
Alternativas de decisin:
Construccin del local si ms del 65% del total de clientes fueran fumadores.
No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran fumadores.
Objetivos de la investigacin:
Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras.
Determinar el grado de satisfaccin del cliente y la competencia de la instalacin con
los cambios propuestos.
Necesidades de informacin:
Conocer los clientes potenciales fumadores.
Conocer el grado de satisfaccin de los clientes en general.
Conocer si en otros restaurantes se les brinda atencin por separado a clientes
fumadores y a los no fumadores.
Hiptesis:
H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores.
H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores.