ESPM

Escola Superior de Propaganda e Marketing

A DFICIL SUPERAO DA CRISE PELA VETRON

Empresa do setor de Montadoras de placas eletrnicas tenta driblar a crise com ajuda de novos produtos

Trabalho de Marketing III

Prof. Ricardo Poli
Isabela Fagundes- 3B/CSO
Isadora Barbieri - 3B/CSO
Julia vila- 3B/CSO
Julia Braga - 3B/CSO
Julia Pedrotti - 3B/CSO
Marina Philipp - 3B/CSO
Sthfane Fraga - 3B/CSO

So Paulo
Maio
2016

DEDICATRIA
Agradecemos ao senhor Fernando Antnio Pedrotti, pai da integrante, Julia Pedrotti, juntamente com
Luiz Henrique Bittencourt, scios fundadores da Vetron, pelas informaes e ateno disponibilizadas ao
grupo para a realizao deste trabalho. Gostaramos tambm de agradecer aos funcionrios da empresa que
abriram as portas da montadora e nos mostraram a rotina de trabalho da Vetron.

A histria tem demonstrado que os mais notveis vencedores normalmente encontram obstculos dolorosos antes de triunfarem. Eles venceram porque se recusaram a se tornar desencorajados por suas derrotas
Bryan Forbes

INTRODUO
As placas eletrnicas so componentes essenciais dos produtos eletrnicos, sejam eles de comunicao, computao ou automao de servios e processos. As pessoas pouco se do conta que as placas
eletrnicas esto altamente inseridas no seu cotidiano. A sua criao possibilitou que o rdio fosse escutado,
a televiso assistida e os celulares usados o tempo todo, alavancando assim o processo de modernizao. O
desenvolvimento da tecnologia dos circuitos integrados, permitiu que computadores do tamanho de salas
imensas fossem reduzidos s atuais calculadoras de bolso. A mesma tendncia tornou extremamente compactos os rdios, televisores e celulares. A utilizao de placas tambm crescente em produtos de outros
setores, uma vez que, esses esto cada vez mais automticos e inteligentes.
O trabalho tem como objetivo aplicar os conceitos que o grupo aprendeu em sala, na disciplina de Marketing
III, em um caso que esteja mais prximo realidade das integrantes do grupo. A partir de vrias informaes
que foram coletadas sobre a empresa e o contexto no qual est inserida, o grupo percebeu que havia desenvolvido durante o semestre a capacidade de olhar para o mundo com os olhos de Marketing.
O tema principal do trabalho mostrar a trajetria da Vetron, de um ponto de vista mercadolgico,
durante seus 32 anos de existncia, os altos e baixos que j passou, como ela se superou e seus planos para
o futuro.
Neste trabalho, o grupo apresentar a ameaa de possveis novos entrantes, segundo Michael Porter,
baseado nos parmetros: diferenciao de produtos, necessidade de capital, custos de transferncia e curva
de experincia. Alm disso, foi analisado a situao do mercado, o setor e o grupo estratgico em que a empresa est inserida, o mercado atendido e a anlise da concorrncia.
Em suma, a Vetron foi escolhida pela facilidade referente ao acesso dos dados, j que uma das integrantes do grupo filha de um dos fundadores da empresa. Ademais, a empresa j nos apoiou em outros
trabalhos realizados durante o curso, como por exemplo no Blind Test, realizado no segundo semestre, que
montou nosso stand com luminrias de LED.

METODOLOGIA DE PESQUISA
Para a realizao deste trabalho, o grupo visitou a sede da empresa Vetron, localizada na Avenida
Cardeal Arcoverde, nmero 374, onde o grupo foi recebido por Fernando Pedrotti, um dos scios. Primeiramente, foi realizada uma reunio, na qual foram abordados temas como: o histrico da empresa, portflio de
produtos, possveis concorrentes, desafios enfrentados e as influncias macroambientais. Em um segundo
momento o grupo visitou a fbrica durante o expediente para compreender e observar como se d o processo
de montagem das placas eletrnicas. Durante a realizao do trabalho o grupo sempre manteve contato com
Fernando Pedrotti via e-mail e telefone para o esclarecimento de eventuais dvidas.
Alm disso, para a parte terica, foi consultado livros que abordam temas como: influncia do
macroambiente em relao a pequenas empresas, as 5 foras de Porter, site do Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES) e o prpria site da empresa analisada (Vetron).

O CASO ESCOLHIDO
Em meados dos anos 80, no havia um grande comrcio de aparelhos musicais no Brasil e como no
havia abertura de mercado tambm no existia a possibilidade de importar. Foi ento que Fernando Pedrotti,
estudante de engenharia eletrnica, recebeu uma proposta de um amigo baterista para que ele tentasse
construir um metrnomo, equipamento que tem como componente principal placas eletrnica, usado para
marcar o tempo da msica. Fernando aceitou a proposta e foi assim que, juntamente a Luiz Bittencourt criou
a Vetron em 1985. A construo do seu primeiro metrnomo foi um sucesso e consequentemente a demanda
foi aumentando cada vez mais. Fernando e Luiz foram ganhando experincia e inovaram seu produto de
forma que ele pudesse ser conectado a um amplificador. Como a Vetron era a nica empresa atuante no setor, logo o negcio cresceu e foi adicionada uma nova categoria de produto ao seu portflio: os pedais de guitarra, que tambm tinham como componente principal a placa eletrnica. A Vetron era, at o momento, a nica empresa nacional que fabricava metrnomos e pedais e conseguiu expandir seu negcio vendendo para
um dos maiores varejistas do pas na poca, a Mesbla.
Os negcios estavam progredindo at que, com o fim do Plano Cruzado em 1987, a empresa chegou
quase a falncia. A fim de sobreviver, a Vetron focou no que ela tinha maior conhecimento , montar placas
eletrnicas para diversos fins. A empresa manteve seu portflio de produtos e passou a fazer a terceirizao
do servio de montagem de placas eletrnicas para seus clientes tendo como seu primeiro, uma empresa
fabricante de caixas registradoras. A terceirizao conseguiu tirar a empresa da crise e a Vetron se tornou
uma das maiores montadoras de placas eletrnicas de So Paulo da poca. A empresa conseguiu baixar
seus custos, importando os componentes eletrnicos utilizados nas montagens das placas e passou a faturar
mais. Em 2000 recebeu um pedido de 60 mil placas de um de seus clientes antigos, porm por sua linha de
produo ser de pequeno porte, no conseguiria cumprir o prazo de entrega. Os dois scios decidiram que
comprariam uma mquina para no perderem o cliente, o nico problema que no havia capital necessrio.
Sabiam que tinha uma mquina no mercado sendo vendida pela Auto Track de Nelson Piquet, resolveram
ento fazer uma proposta ousada para ele. O pedido seria feito com a mquina e essa s seria paga aps o
recebimento do dinheiro das placas. O dono da empresa, receoso depois de receber essa proposta, apareceu
de surpresa na Vetron para conhecer um pouco mais da fbrica. Acabou se identificando muito com a histria,
pois havia comeado muito pequeno tambm, por esse motivo resolveu aceitar a proposta. Mas com uma
condio: a mquina s sairia de sua empresa, quando o pagamento fosse feito, ou seja, o pedido seria feito
dentro da filial da Auto Track. Por fim, o que Fernando esperava como s uma compra, foi um grande aprendizado de como todo o processo de montagem era feito, alm de poder capacitar seus funcionrios. Conseguiu inovar seu servio adquirindo mquinas mais tecnolgicas ao longo do tempo e consequentemente con3

quistando mais clientes. Em 2004, recebeu um dos maiores pedidos da histria da Vetron, feito pela Max
Track. O pedido consistia em 5 mil placas para ser aplicadas em rastreadores comprados pela SpTrans nos
nibus de So Paulo. A empresa vendia cada placa por dez dlares e ento, em 2008 quando estava faturando cerca de 1 milho por ms, construiu o prdio onde esta funcionando atualmente, na Avenida Cardeal Arcoverde. Entretanto, com a crise financeira de 2008/2009, ficou mais vantajoso para os clientes da Vetron,
importar placas da China e o faturamento, esperado para dobrar, caiu pela metade. De 45 funcionrios a empresa chegou a 12. Foi ento, em 2011 com o objetivo de superar a crise que a Vetron passou a desenvolver
produtos prprios, e lanou linhas de luminrias de LED e Retrofit, com o propsio de depender menos de
seus servios de montagem de placas eletrnicas.
Atualmente, a Vetron tem como aposta para o futuro as luminrias de LED e Retrofit, visto que essa
categoria ainda est em desenvolvimento no Brasil e vem como uma alternativa para driblar mais uma vez a
crise que est passando.
A Vetron est inserida no setor de fabricantes de componentes eletrnicos, e no Grupo Estratgico de pequenos fabricantes pois, a partir da analise de sua renda operacional bruta anual, que de 3,2 milhes, sua classificao dada como de pequena empresa (considerada pela BNDES entre 2,4 e 16 milhes), sendo que
existem outras empresas atuantes no mesmo setor classificadas como grandes empresas (com uma renda
operacional bruta maior que 300 milhes). O mercado atendido pelo Grupo Estratgico de pequenos fabricantes de placas eletrnicas composto por fabricantes de produtos que utilizam placas eletrnicas em sua linha
de montagem. A Vetron possui clientes que atuam em diversos setores, como por exemplo fabricantes de
automveis, fabricantes de pedais de guitarra dentre outros. Pode-se destacar a Volkswagen, a qual utiliza as
placas eletrnicas na fabricao das travas do veculo Gol, a Naxos uma empresa que presta servios de
Comunicao de Dados para Automao Comercial, a Magna do Brasil Produtos e Servios Automotivos Ltda
fabricante de peas e acessrios para veculos e a CTRLTECH, fabricante de equipamentos eltricos, eletrnicos e eletromecnicos de converso de energia.
O faturamento do setor de fabricantes de componentes eletrnicos no ano de 2015 foi de R
$10.071.000.000, enquanto o da Vetron foi de R$3.500.000 dessa forma ela teve uma participao de mercado de 0,03%. O grupo analisou a concorrncia a partir do portflio de produtos, dos quais levou em considerao a montagem de placas eletrnicas SMD e PTH. Assim como a Vetron, as concorrentes analisadas tambm podem ser classificadas como seguidoras, pois concorrem por pequenas participaes de mercado.
A Eurotronics considerada pela Vetron como sua maior concorrente pois alm de possuir um portiflio de
produtos bem parecido, de mesmo porte, localizada em So Paulo e seus clientes, muitas vezes, dividem o
trabalho entre as duas. Com a crise, muitos dos clientes da Eurotronics vm migrando para a empresa estudada pois a concorrente ficou endividada, perdeu muitos funcionrios e com isso comeou a atrasar seus
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prazos de entrega.
Como outros concorrentes podemos citar a Aztlan por ser localizada na cidade de So Paulo e por ter
um portflio de produtos muito parecido, que alm das placas eletrnicas, tambm produz luminrias de LED
de marca prpria. Tambm foram levantadas as empresas All Insert e Falcon, as duas com um portflio de
produtos bem similares, porm a primeira localizada no Paran e a segunda em Santa Catarina, o que faz
com que pequenos clientes locais no sejam disputados.
A empresa para se diferenciar da concorrncia busca exaltar seus anos de experincia, cumprindo sempre os
prazos e expectativa dos clientes, para assim continuar passando a credibilidade que tem no mercado. Esse
um grupo estratgico que no investe muito em comunicao para divulgao de seus produtos e servios
e por isso esse contato direto que gera alta confiana com os clientes to importante, uma vez que o boca
a boca fundamental.
O cenrio econmico do macroambiente influencia o setor de fabricantes de placas eletrnicas pois a
variao do dlar americano pode afetar diretamente o negcio. Como visto anteriormente no histrico da
Vetron, a baixa do dlar americano que se deu com o fim do Plano Cruzado, tornou mais rentvel a importao de componentes eletrnicos, ameaando diretamente o negcio. J o atual cenrio econmico, no qual o
dlar americano est em alta, estimula o mercado interno, pois a importao se torna impraticvel, devido ao
alto custo. Partindo de uma anlise SWOT, tal fator considerado uma oportunidade. Alm dessa, tambm o
crescimento do mercado de LED no Brasil tem projees que, para at 2023, representar 74% das vendas
de lmpadas para projetos de retrofit, voltadas ao segmento de iluminao comercial, segundo um dado de
2015, do portal do setor eltrico.
Para analisar o grupo estratgico que a Vetron est inserida, o grupo utilizou a anlise de Michael
Porter, conhecida como Foras de Porter. A fora que mais se adequou ao contexto em que a empresa est
inserida foi ameaa de possveis novas entrantes.
1.Necessidade de Capital: Aumenta a barreira para possveis novos entrantes pois, o maquinrio
utilizado na produo das placas possui um elevado custo, podendo variar de 200 mil dlares a 500 mil dlares dependendo da mquina. Alem disso, e necessrio capital para ter um espao razoavelmente grande para
alocar os equipamentos da fbrica como observado no caso da Vetron, que possui um prdio de 4 andares.
2.Custo de Transferncia: Aumenta a barreira para possveis novos entrantes. Isso pode ser explicado pois a montagem de placas eletrnicas um servio que requer bastante confiana por parte do cliente.
No caso da Vetron, ao fazer o oramento do produto, necessita-se de informaes confidenciais da empresa
contratante, como quantidades montadas, preo a ser revendido e numero de vendas, possuindo assim, do
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mnio total do produto. O conjunto dessas informaes faz com que a Vetron e o cliente assinem um contrato
de confidencialidade, para no haver vazamento de informaes. Caso no houvesse um contrato, a montadora poderia se apropriar da produto, agindo de forma antitica. Esse fator torna o custo de transferncia
para o comprador mudar de fornecedor alto, portanto eleva a barreira de entrada para possveis novos entrantes.
3.Curva de experincia: Aumenta a barreira para possveis novos entrantes pois para competir nesse grupo estratgico, as empresas precisam ter um conhecimento vasto do mercado a ser atendido e tambm
do processo de produo o qual extremamente detalhado e delicado. A Vetron uma empresa que ja atua a
32 anos no mercado e possui muita experincia com o portiflio de produtos que oferece. Alm disso, ambos
os scios so formados em engenharia eltrica e desde o incio da carreira profissional atuam no setor de
fabricantes de componentes eletrnicos. Sendo assim, inibe a entrada de novos players nesse setor.
4.Diferenciao de produto: Diminui a barreira de entrada para possveis novos entrantes, pois a
diferenciao dos produtos em relao aos concorrentes praticamente inexistente, tornando esse setor atrativo para novas empresas competirem. Todos os concorrentes analisados anteriormente possuem o mesmo
portflio de produtos, sendo eles as placas SMD e PTH.
O grupo concluiu atravs da anlise acima, que a ameaa de possveis novos entrantes alta para a
entrada de um novo concorrente, uma vez que o parmetro diferenciao de produto exerce uma fora muito
fraca para a atrao dos mesmos em relao aos outros.

A DFICIL SUPERAO DA CRISE PELA VETRON

Empresa do setor de Montadoras de placas eletrnicas tenta driblar a crise com ajuda de novos produtos

H 32 anos o engenheiro eletrnico Fernando Pedrotti se juntou a Luiz Bittencourt, tambm engenheiro para o que seria o incio da Vetron. "Comeamos a partir do nada, na faculdade, com um pedido de um
amigo na garagem do Luiz diz Fernando, hoje com 52 anos de idade. Desde ento, os scios construram
uma empresa que, em 2008, faturou 12 milhes de reais, produzindo essencialmente placas eletrnicas alm
de mostrar adaptao a cada dificuldade que surgia a frente. Fernando contou a trajetria da Vetron at aqui
e os planos para o futuro, que incluem sua presena no crescimento da categoria das lmpadas de LED no
Brasil.
Era 1985 quando Fernando e Luiz, seguindo as diretrizes de um amigo msico, produziram um
metrnomo eletrnico com inmeros diferenciais em relao ao j existente no mercado, que era mecnico.
Devido inovao do produto, rapidamente, os amigos receberam mais e mais pedidos passando a produzir
e vender muito e foi quando decidiram que abririam a Vetron. Rapidamente, o trabalho tornou-se mais
profissional e os produtos passaram a ser vendidos em lojas; no entanto, a empresa possua um s produto
em seu portflio. A Vetron ento passou a desenvolver novos produtos, como a primeira linha nacional de
pedais para guitarra cujo primeiro pedido foi de 5000 unidades que seriam vendidas na maior magazine do
pas.
Mas foi no ano de 1988 em que a Vetron se tornou uma montadora de placas eletrnicas que esto
presentes em quase todo os produtos eletrnicos, de televises a semforos e at nos celulares, que sem as
placas seriam do tamanho de um telefone comum. A produo foi uma grande oportunidade para a Vetron
uma vez que na poca, poucas empresas estavam aptas a montar estes componentes no Brasil; diante disso,
no foi difcil encontrar oportunidades para expandir ainda hoje, as placas eletrnicas so responsveis por
65% do faturamento da empresa.
As placas eletrnicas em SMD, que so as produzidas pela Vetron, podem ser montadas manualmente, mas
mquinas de insero automtica fazem a montagem dos componentes numa velocidade espantosa, o que
reduz muito o custo do produto. Portanto, para aumentar a produo, estava na hora de comprar equipamentos, contratar empregados e investir numa fbrica e para isso, era preciso investir o equivalente a 60 mil
dlares.
Para no perder um cliente de longa data com um grande pedido, os scios no pensaram duas
vezes antes de se comprometerem a comprar as mquinas necessrias para produzir e entregar as 50 mil
placas solicitadas. Depois de muitas negociaes, a Vetron conseguiu comprar o equipamento com a
condio de que a mesma no sasse da empresa de origem at que todo o pedido inicial fosse produzido l

mesmo. Foi a melhor coisa que poderia acontecer afirma Fernando, que deste modo aprendeu a programar
as mquinas, treinou seus funcionrios e adquiriu todo conhecimento e experincia necessrios para produzir
as placas SMD.
Aos poucos, a Vetron conquistou mais e mais clientes; comearam a surgir vrios pedidos de SMD, j
que poucas empresas possuam as mquinas que produziam as placas. Em 2008, a Vetron faturava mais de
1 milho por ms com uma margem altssima de lucro. Contudo, devido a condies macroambientais, principalmente a crise econmica mundial de 2009, o faturamento da Vetron caiu pela metade. O mercado
eletroeletrnico foi um dos extremamente afetados; os clientes da Vetron continuam os mesmos mas esto
em pssima situao ento tem demandado menos placas. A empresa, que chegou a ter 45 funcionrios trabalhando at aos finais de semana, hoje tem 12 e est com as mquinas paradas na maior parte do tempo.
E ento, para aumentar as margens de lucro, a empresa passou a desenvolver e fabricar produtos prprios,
as luminrias em LED. A Vetron est se reinventando ressalta Luiz. A empresa decidiu apostar nesse produto uma vez que os produtos em LED tm maior durabilidade e economia de energia de at 70% - utilizam
uma potncia mais baixa e tem melhor efeito de luminosidade.
Estando inserida em um mercado que futuramente estar em grandes negcios, a Vetron vem sendo procurada por empresas estrangeiras dispostas a investir em sua expanso. Recentemente assinou um contrato de
representao no Brasil com a empresa italiana de tecnologia de LED Pandora Green, j que tem conhecimento sobre o mercado brasileiro e 2 anos de experincia no setor que est no incio e s tende a crescer
nos prximos anos.
Atualmente, a Vetron tem atuao principalmente no servio de montagem de placas eletrnicas e na
fabricao de produtos como luminrias de LED e placas de retrofit, mas tambm presta assessoria empresas que pretendem desenvolver novos produtos. Quando o mercado muda, as pessoas se tornam mais criativas; hoje, a Vetron est desenvolvendo tanto uma mquina que automatiza a alimentao de cachorros,
quanto estimuladores psiquitricos de choque desenvolvidos em parceria com o Hospital das Clnicas.
Quando questionado sobre como pensa que ser o futuro da Vetron, Fernando ressalta que neste setor, ainda
h muito espao para consolidao, o mercado de tecnologia ainda tem muito a crescer no Brasil e a Vetron
pretende aproveitar todas essas oportunidades.

CONCLUSO
O grupo chegou ao terceiro semestre com medo e receio ao ver que a disciplina de Marketing III seria
dada pelo professor Ricardo Poli, conhecido por ser um dos professores mais rgidos e temidos da Faculdade
que tem o nome da prpria matria no nome e onde quem faz transforma, vulgo ESPM. Porm ao decorrer do
semestre, as integrantes encontraram um professor bem humorado, atencioso, preocupado e dedicado.
A cada aula o grupo era desafiado a pensar nos cases dados, nas melhores perguntas a serem feitas
para que chegassem nas melhores respostas, estimulando o interesse, envolvimento e principalmente aprendizado do grupo para a vida. Quando o trabalho foi dado, o grupo sabia que seria difcil, mas s ao decorrer
das semanas percebeu o quo trabalhoso ele seria, pois passaram a ficar mais tempo juntas do que com
suas respectivas famlias.
Os momentos de desespero e discusses foram muitos j que as integrantes no estavam to preparadas para um trabalho terico, uma vez que no curso de Comunicao Social os trabalhos so sempre mais
prticos, bem semiticos. Apesar disso, quando o projeto foi finalizado a hiptese inicial do grupo foi comprovada, todas aprenderam de forma mais profunda a matria ensinada durante o semestre, conseguindo tangibilizar todos os conceitos vistos.
Aprenderam tambm, muito sobre o universo das placas eletrnicas, algo que tinham pouco ou nenhum contato anteriormente. O grupo pode dizer orgulhosamente que conseguiu relacionar os conceitos de
Marketing com uma empresa, que poderia ser qualquer uma.
As alunas Araraquara, Aborgene, Braslia, Goinia, Isa, Natureba e Social agradecem pela oportunidade e
por todo o semestre de convvio.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
HITT, Michael A. Administrao estratgica: competitividade e globalizao. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2002.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 14a ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012.
PORTER, Michael E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise da indstria e da concorrncia. 2a ed. Rio
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ANDERSON, Philippa; BLACK, Alexandra; MACHIN, Denry; WATSON, Nigel. O livro dos negcios. 1a ed.
So Paulo: Globo Livros, 2014
http://www.aztlan.com.br/componentes_eletronicos.htm
http://www.allinsert.com.br/
http://www.falconeletronica.com.br/areas_atuacao/
http://www.eurotronics.com.br/
https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/handle/1408/2725
http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Apoio_Financeiro/porte.html
http://www.osetoreletrico.com.br/web/a-revista/1610-led-conquista-mercado-no-brasil-e-no-mundo.html

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