NVEIS DE SERVIOS NAS ATIVIDADES LOGSTICAS

Antonio Leandro Fornaciari1

Bruna Daiana dos Santos2
Priscila Fernanda Ferrinho3
REA TEMTICA
Gesto Estratgica da Logstica
Resumo
Este artigo pretende mostrar os nveis de servios logsticos a sua importncia na
gesto estratgia empresarial. Objetivou-se apurar o que nvel de servio como
mensur-lo e qual a sua finalidade dentro da organizao, atravs de pesquisa
bibliogrfica pertinente ao assunto, onde se verificou que os nveis de servios
logsticos so englobados por um conjunto de atividades operacionais e gerenciais
desenvolvidas pela empresa a fim de suprir a demanda e fidelizar o cliente. Percebese que a o nvel de servio uma atividade logstica desenvolvida em parceria com
o marketing, responsveis por atender e criar a demanda, respectivamente,
concluindo que o nvel de servio oferecido pode ser tratado como diferencial
competitivo nas atividades empresariais.
PALAVRAS CHAVE: Logstica. Nveis de Servios Logsticos. Atividades
Logsticas. Diferencial competitivo.
Abstract
This article aims to show the levels of the logistics service and its importance in the
management strategy. The object was to investigate what service level is, how to
measure it and what its purpose within the organization, going through a
bibliographic search relating to the relevant subject, it was possible to check that, the
logistics service level are encompassed by a series of operational and managerial
activities developed by the organization in order to provide the demand and to build a
customer loyalty. Its noticed that, the service level is a logistic activity developed in
partnership with marketing, which are responsible for creating and providing the
demand, respectively, concluding that, the service level offered can be treated as a
competitive differential at the business activities

Estudante do 1 Semestre do Curso de Tecnologia em Logstica pela Fatec-Jahu. Email: leandrofornaciari@hotmail.com.

2
Estudante do 1 Semestre do Curso de Tecnologia em Logstica pela Fatec-Jahu. Email: bruh-ds@hotmail.com.
3
Estudante do 1 Semestre do Curso de Tecnologia em Logstica pela Fatec-Jahu. Email: priscila_fernandaa@hotmail.com.

Key Words: Logistics. Logistics Service Levels. Logistics Activities.

Competitive Differential.

Introduo
No mercado altamente competitivo onde as inovaes e as mudanas
ocorrem aceleradamente e onde h uma maior quantidade de consumidores
exigentes que tm diferentes necessidades a serem atendidas, faz com que as
empresas busquem novas formas de gesto de seus negcios visando fidelizao
dos seus clientes, identificando os fatores que influenciam o nvel de servio
logstico.
Desenvolver nveis de servios logsticos de qualidade para atender a
demanda desses clientes de vital importncia para as companhias, surge assim
uma conceituao mais especfica sobre o assunto de nveis de servios, discutindo
como se pode mensurar esse nvel e quais so as expectativas dos clientes junto as
empresas atuantes num mercado globalizado.

Logstica Empresarial
Oliveira (2007) fala que est, usualmente, associada aos militares o
conceito de logstica. Ferreira (1999 apud. OLIVEIRA, 2007, p. 151) concorda com
essa definio dizendo que a logstica definida como:
[...] parte da guerra que trata do desenvolvimento, planejamento e
operao de funes relacionadas a armazenamento, transporte,
distribuio e manuteno de materiais, pessoas e instalaes, para fins
operativos e administrativos.

Logstica: sf. Parte da arte da guerra relativa ao transporte, alojamento,

abastecimento e comunicaes do efetivo em operao (XIMENES, 1998, p. 385).
Novaes (2001 apud CUNHA, 2005, p. 85) relata que a moderna logstica
tem sua origem na Segunda Guerra Mundial. informado por Christopher (1997
apud CUNHA, 2005, p. 85) que ao longo da histria da humanidade, atravs do
poder e da capacidade logstica, ou pela falta dela, ganharam-se e perderam-se
guerras, assim Cunha (2005) compreende que a logstica muito mais antiga, no
2

moderna e que ela passou a ser sistematizada de alguma maneira, a partir da

Segunda Guerra Mundial, onde esteve tambm presente.
Ching (1999 apud CUNHA, 2005, p. 91) destaca a logstica como uma
das ferramentas mais importantes para os administradores, tornando-a um ramo
deslumbrante e est em desenvolvimento, sua prtica forma um campo de estudo
novo, mesmo que as atividades de manuteno de estoques, processamento de
pedidos e transportes no sejam novidades.
Fleury (2000 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749) concorda que a
logstica um dos conceitos gerenciais mais modernos e, ao mesmo tempo, uma
das atividades mais antiga. Assim seu surgimento se confunde com a origem da
atividade econmica privada.
Para Ballou (1993), a concepo de logstica uma evoluo natural do
pensamento administrativo, de agrupar conjuntamente as atividades relacionadas ao
fluxo de produtos e servios para administr-la de forma coletiva e que as atividades
de transportes, estoques e comunicaes iniciaram-se antes de existir um comrcio
ativo entre regies vizinhas.
Misso do profissional de logstica, definido por Ballou (1993) : colocar
as mercadorias ou os servios certos no lugar e no instante corretos e na condio
desejada, ao menor custo possvel.
Kotler (2006, p. 520) nos d a seguinte definio para a atividade
logstica:
A logstica de mercado envolve o planejamento, a implementao e o
controle dos fluxos fsicos de materiais e de produtos finais entre os pontos
de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender s exigncias dos
clientes e de lucrar com esse atendimento.

Distribuio fsica, suprimento ou administrao de materiais so

atividades consideradas sinnimas e so normalmente associadas logstica, o que,
na falta de se entender corretamente suas funes, acarreta em uma diminuio da
capacidade que a logstica tem de aperfeioar processos (ALCANTARA, p. 1).
Ballou (1993 apud ALCANTARA, p. 3) explana que a logstica, para
providenciar nveis de servios adequados aos clientes a um custo razovel, trata de
todas as atividades que facilitam o fluxo de produtos, desde aquisio da matria
prima at o consumo final.
3

O objetivo central da logstica o de atingir um nvel de servio ao cliente

pelo menor custo total possvel buscando oferecer capacidades logsticas
alternativas com nfase na flexibilidade, na agilidade, no controle
operacional e no compromisso de atingir um nvel de desempenho que
implique um servio perfeito. (BOWERSOX e CLOSS (2001) apud
GIACOBO e CERETTA, p.4).

As atividades ligadas administrao logstica, para Santos (2007),

tipicamente incluem:
Fretes de coleta e de entrega, gerenciamento de frota, armazenagem,
manuseio de materiais, separao, desenho de redes logsticas,
gerenciamento de estoques, planejamento de compras e de demanda e
gerenciamento de servios prestados por terceiros transportadoras,
armazns gerais, operadores logsticos, entre outros. [...] tambm podem
incluir compras, planejamento e programao da produo, montagem e
empacotamento e atendimento a clientes. Seu envolvimento dentro das
organizaes se d em todos os nveis de planejamento e execuo:
estratgico, ttico e operacional.

Logstica destacada como uma atividade de competncia central e no

mais de suporte, capaz de propiciar um desempenho de alto nvel, atravs do
equilbrio entre o custo total e o nvel de servio (BOWERSOX, 2001 apud
MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749).
Melhorar a logstica, atualmente, equivale a melhorar qualquer rea
estratgica da empresa, pois maximizar a produtividade o objetivo de ambas
(MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749).
Nvel de Servio
Ballou (2001 apud SILVA, 2008, p. 2) relata que tem por objetivo o
planejamento logstico, contribuir na determinao e elaborao de diretrizes
importantes no desenvolvimento das atividades logsticas, incluindo o nvel de
servio que proporcionado ao cliente.
Segundo Kotler (1995 apud ALCANTARA, p. 4), atravs de duas aes
bsicas - obteno e atendimento da demanda - o marketing executa, na maioria
das empresas, sua misso bsica que gerar Lucro.
Conseguir demanda resultado dos esforos promocionais, assim como
do preo e da composio da carteira de produtos oferecidos ao pblico.
Uma vez conseguida a demanda, esta deve ser atendida e quando a
distribuio fsica age e reconhecida como agente estimulador da
demanda. Disponibilidade de produto, pronta entrega e atendimento correto

dos pedidos so apenas alguns dos servios que agradam ao cliente, e

vendas podem ser geradas por bons servios (ALCANTARA, 1997, p. 4).

Para Silva (2008), uma questo de marketing se ter o produto certo para
o pblico certo, mas o que garantir a excelncia do nvel de servio questo da
logstica, ou seja, disponibilizar o produto no momento exato, pelo preo ideal, na
convenincia deste pblico.
Santos (2007) define o nvel de servio como sendo a mtrica que indica
a qualidade no atendimento e pode ser calculada dividindo-se o nmero das
solicitaes perfeitamente atendidas pelo total das solicitaes e, multiplicando-se o
resultado por 100%. Ressalta, ainda, que so as solicitaes metas estabelecidas
com os clientes, no que se refere qualidade de atendimento e de produto, prazo
compromissado, preo negociado e tipos e quantidades contratadas.
Alcntara (p. 4) relata que o nvel de servio que une os esforos de
promoo e distribuio, e a qualidade com que o fluxo de bens e servios
gerenciada, resulta no nvel de servio Logstico.
Dornierl (2000 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 748) informa que o
processo primordial que direciona todas as atividades, para a gesto da logstica,
a satisfao da demanda do cliente.
MORAIS;MOSCARDI;KROM, (p. 751) informa que tem eficincia logstica
quem dispe de armazenagem, transportes e estoques dispostos de forma eficaz e
eficiente, e empresa, sendo capaz de satisfazer e atender o cliente.
Fleury (2000 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749) informa que:
as empresas excelentes em logstica entendem que o seu sucesso
depende do sucesso de seus clientes, pois ambos fazem parte da mesma
cadeia suprimento, portanto a poltica de servio ao cliente deve ser vista
como uma componente central de marketing, que sob o ponto de vista
operacional se transforma em uma misso a ser cumprida pela organizao
logstica.

Descrevem Wood et al. (1999 apud SILVA, 2008, p. 2) que o servio ao

cliente o conjunto de atividades desenvolvidas pela empresa na busca da
satisfao dos clientes, proporcionando, ao mesmo tempo, uma percepo de que a
empresa pode ser um timo parceiro comercial.
Christopher (1999 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 748) explana que
para a conquista e reteno de um cliente o fator fundamental o servio.
5

Habitualmente, pelo impacto que pode afetar os custos logsticos, os

nveis de servios so negociados com os clientes e quanto maior for o objetivo
estabelecido, os recursos para atend-los tendem a serem maiores. (SANTOS,
2007, p. 168).
Nvel de servio logstico est associado aos custos de prover esse
servio, necessrio que o seu planejamento se inicie com as necessidades de
desempenho

exigidas

pelos

clientes

no

atendimento

de

seus

pedidos

(ALCANTARA, p. 4).
Como a competio no acontece apenas entre uma empresa e outra,
mas entre cadeias de suprimentos, a excelncia no nvel de servio oferecido ao
cliente, tende a aumentar de modo substancial o valor agregado em toda cadeia de
suprimentos (CONCEIO, 2004).
O desafio dos profissionais ligados logstica no interior da cadeia
explanado por Santos (2007):
Desenvolver uma competncia que permita equilibrar expectativas de
servio com o custo total de forma a atingir os objetivos negociados,
agregando o mximo de valor a todo o sistema. Por valor entenda-se
equalizar a dicotomia disponibilidade versus custo com o intuito de evitar
gastos desnecessrios em toda a cadeia e de fidelizar os clientes.

Alcntara (p. 4) relata que o produto por qualquer empresa oferecido,

pode ser descrito pelo preo, qualidade e servio e o nvel de servio oferecido pode
ser o diferencial competitivo, j que, geralmente, as vendas so afetadas
positivamente quando h maior disponibilidade de estoque, processamento rpido
de pedidos, menor dano ao transporte ou um transporte especial.
Para Arajo (2009),
[...] empresas precisam atentar para a segmentao de clientes. Haja vista
que, nem todos os clientes precisam ser tratados da mesma forma. O no
conhecimento do tipo de cliente pode levar manuteno de um Nvel de
Servio elevado que no ter o retorno esperado. Isto por que o nvel se
servio gera custos que certamente devero ser repassados aos preos do
produto ou servio que est sendo oferecido e isto no agradvel tanto
para o cliente quanto para a empresa.

necessrio conhecer as exigncias dos segmentos em que a empresa

atua e dar uma nova estrutura aos processos logsticos para alcanar essas
6

exigncias e, assim, essa empresa que almeja ser lder em servio ao cliente,
tambm se tornar competitiva (MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 748).
importante, para Silva (2008), destacar que importante a empresa
definir quais sero os seus indicadores para a medio do nvel de servio, mas
antes importante identificar-se as expectativas e necessidades dos clientes e os
custos que englobados.
Bowersox e Closs (1996 apud SILVA, 2008, p. 5) dividem o servio ao
cliente em bsico que apresenta trs dimenses: Disponibilidade capacidade do
estoque -, Desempenho Operacional ideia de entrega pontual e recuperao de
falhas e Confiabilidade cumprimento dos nveis de servios combinados e os de
valor agregado que so desenvolvidos e adequados, caso a caso, para clientes
especficos, como estoque gerenciado pelo fornecedor, sistemas de ressuprimento
contnuo, entre outros.
apresentada por Copacino (1997 apud SILVA, 2008, p. 5) a Pirmide de
Servio ao Cliente (Customer Service Piramid) (Figura 1), que um sistema
estratgico com o foco no servio oferecido ao cliente, j que, como objetivo
competitivo, as empresas tornaram-se mais fceis na negociao e buscam servir os
clientes como eles querem ser servidos. O sistema divide-se em trs segmentos: em
sua base fica a confiabilidade busca a execuo do bsico de maneira satisfatria
no segundo seguimento a resilincia caracterizado pela habilidade de resistir ao
fracasso dos servios e no topo encontra-se a criatividade qualificado pelas
inovaes que reduzam o valor do servio do oferecido (custos operacionais),
customizando o servio, baseado nas necessidades individuais de cada cliente.

Figura 1 - Pirmide de Servio ao Cliente

Fonte: SILVA (2008)

Bertaglia (2009, p. 117) afirma que, atualmente, os clientes buscam mais

flexibilidade, melhores servios e qualidade superior. Por isso, as empresas bemsucedidas sero aquelas que reconhecem a necessidade contnua de melhorar, com
uma viso mais ampla e com orientao externa, todos os aspectos da cadeia de
abastecimento.
Ballou (2001 apud GIACOBO e CERETTA, p.7), tambm agrupa em trs
categorias os fatores que compem o nvel de servio. As categorias so
identificadas como de pr-transao responsveis por estabelecerem a poltica do
nvel de servio como o tempo gasto nas entregas das mercadorias aps a
colocao de um pedido a fim de evitar falsas expectativas -, de transao
caracterizada pelos resultados obtidos com a entrega, um aspectos bastante
observado e avaliado pelos clientes - e a de ps-transao onde se planeja e
define como sero feitas as devolues e trocas, o atendimento a reclamaes e as
providencias de retorno de embalagens. Tais elementos devem ser analisados
antecipadamente prestao de servios, mesmo ocorrendo aps ela. Os clientes
reagem, geralmente, ao conjunto de elementos e no apenas a um elemento
isolado, assim, compreende-se nvel de servio a soma das trs categorias.
Para Bowersox (2010 apud BERTAGLIA, 2005, p.78) a maneira de se
gerar o atendimento de pedido perfeito executar todos os processos corretos na
primeira vez. Ele deve ser completo para sincronizar atividades, atingindo sempre as
metas de servios almejadas.

GIACOBO e CERETTA (p. 8) relata que pode ser medido, o nvel de

servio logstico, de vrias maneiras como pelo tempo de entrega ou atravs de
questionrios respondidos pelos clientes, j que um servio bem formulado torna-se
uma importante varivel que garantir a reteno de potenciais clientes, pois
dificilmente se consegue obter nveis de servios diferenciados, pois h muitos
clientes espordicos, no fidelizados empresa, o que direciona o foco aos clientes
potenciais e que, assim, devem ser analisadas as necessidades do cliente quanto
aos nveis de servio, como informaes de volume de pedidos, localizao, prazos
e comodidades e que pelo falto de as expectativas no serem homogneas a todos
os clientes, devem separ-los por segmentos, baseados em suas exigncias e
necessidades.
Entregas mais frequentes, cumprimentos de prazos, disponibilidade de
mercadorias, servio ps-venda, informaes sobre pedidos, horrios
ampliados e entregas, apoio no merchandising so alguns dos atributos
cada vez mais valorizados pelos clientes que compem o imenso leque de
possibilidade na prestao do servio logstico (BOWERSOX e COOPER,
1992; CHRISTOPHER, 1992; LA LONDE et al., 1988 apud GANGA et al.,
2011, p. 7).

Descreve Lambert (1998 apud GIACOBO e CERETTA, p. 9) que as

empresas confundem, muitas vezes, o nvel de servio ao cliente com a satisfao
de cliente, e que um servio de altssimo nvel, se no atender as necessidades
bsicas do cliente, no satisfar suas expectativas.
Vale ressaltar que a empresa, alm do monitoramento da satisfao dos
clientes em relao ao servio oferecido, deve, tambm, monitorar o retorno que
todo este processo est trazendo aos acionistas, ou seja, se est sendo rentvel.
Christopher (1997) defende que a empresa deve monitorar suas atividades,
avaliando se os custos para desenvolver alto nvel de servio aos seus clientes no
sejam maiores que as receitas proporcionadas pelos mesmos, pois, sendo assim,
no se justifica o investimento. A empresa deve estar atenta para a relao do
custo/benefcio nas decises de provimento do nvel de servio a ser oferecido aos
seus clientes.
Lambert (1998 apud GIACOBO e CERETTA, p. 9) descreve que as
empresas confundem, muitas vezes, o nvel de servio ao cliente com a satisfao

de cliente, e que um servio de altssimo nvel, se no atender as necessidades

bsicas do cliente, no satisfar suas expectativas.
Para Lai et al. (2002 apud Ceretta e Giacobo) a meta da empresa de
transportes prover servios que satisfaam os clientes com maior efetividade e
eficincia que seus concorrentes. Portanto, o nvel de servio pode ser um
instrumento promocional da mesma forma como os descontos de preo, a
propaganda, as vendas personalizadas ou os termos de vendas favorveis.
Transporte especial, processamento mais rpido, tempo de entrega reduzido,
embalagem padronizada, entre outros, afetam diretamente a venda do servio,
tornando a empresa mais competitiva, pois est agregando valor ao servio
oferecido.
Concluso
A logstica uma ferramenta gerencial moderna que, se utilizada de maneira
correta, propicia significativos ganhos de produtividade e competitividade.
Os nveis de servios logsticos so atividades da logstica, mas que devem
ser analisados e estruturados de acordo com o marketing desenvolvido pela
empresa, pois objetiva-se atendar uma demanda existente sem impactar
significativamente no aumento do custo total englobado na operao.
Vale ressaltar ainda que os nveis de servios devem ser mensurados de
acordo com os padres de atendimento para cada segmento de cliente o que
facilitar o atendimento das necessidades bsicas de cada segmento e garantir a
fidelizao do cliente, o que tornar a empresa mais competitiva e estvel em seu
mercado de atuao.
No basta ter um nvel de servio alto, se a necessidade bsica do cliente
no for atendida, no haver retorno do custo englobado na operao
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