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PESQUISA DE MERCADO, OPINIO E MDIA

# 1 / 2011

Brasil

ganha confiana
para se expor
ao mundo
Pas se consolida
no cenrio econmico
internacional

Convergncia
digital abre
novas perspectivas
de mercado

Anunciantes querem ouvir

mais as empresas de pesquisa
PMKT21 #1 / 2011

EDITORIAL

03

A concretizao de um desejo

Quem so os brasileiros que praticam esportes?

O que eles consomem e o que gostariam de assistir?
Como chegar a esses consumidores?
A partir de agora, a Nielsen, lder em pesquisa e informaes de mercado, poder
responder a todas essas perguntas.
Para acompanhar o mercado de Esportes, que promete crescer ainda mais nos prximos anos,
a Nielsen Brasil lanou uma diviso para cuidar exclusivamente do tema: Nielsen Sports.

Um sonho realizado. Assim pode ser definido o

Criamos um Conselho Editorial para nos

lanamento da PMKT21, publicao abrangente

ajudar a gerar e desenvolver uma revista realmente

sobre e para o mercado de pesquisa de mercado,

interessante a todos. Agradecemos o envolvimento

opinio e mdia. A revista uma extenso do

de Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho, Marcos

projeto anterior, at ento voltado exclusivamente

Carvalho e Paulo Carramenha, que dedicaram muito

publicao de artigos cientficos. Esse espao

do seu escasso tempo para viabilizao deste projeto,

permanece no novo conceito editorial, mas agora

alm de Paulo Pinheiro, pelo apoio e incentivo.

dentro de um contexto mais amplo. Com a integrao

Na lista de agradecimentos muitos outros nomes

do nmero 21 ao ttulo, obviamente numa referncia

precisam ser citados. No topo da lista, os nossos

ao sculo atual, j prevemos a criao de derivativos

anunciantes, que deram voto de confiana iniciativa.

para a nossa revista: PMKT Cincia, PMKT Blog,

Tambm agradecemos o precioso tempo dedicado

PMKT News e muitos outros.

PMKT21 por Reni Berezin, que selecionou dados

Esta edio de estreia deixa bem clara nossa

do IBGE para nos ajudar a traar o cenrio do Pas

preocupao em olhar para a frente e no apenas para

hoje, alm de Luiz S Lucas e Luis Pilli, responsveis

dentro da Associao. Queremos discutir tendncias,

pela seleo de artigos cientficos. E, claro, um

ouvir clientes, conhecer o pensamento da rea

agradecimento especial a todos que responderam a

acadmica e nos preparar mais e melhor para atender

nossa enquete, mandaram informaes sobre suas

s expectativas do mercado.

empresas e concederam tempo para

A conversa entre dois lderes logo nas primeiras

falar com a equipe de reportagem.

pginas demonstra o esforo de Paulo Pinheiro,

Como j estamos encerrando 2011,

presidente da ABEP, e Joo Ciaco, presidente da

aproveitamos para desejar a todos um

Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), em

Natal de paz e que o prximo ano seja,

abrir espao na agenda para travarem uma conversa

de fato, muito salutar no campo pessoal

franca e sem rodeios sobre a expectativa de cada

e profissional.

lado. Tambm quisemos saber mais sobre o impacto

Sintam-se convidados a prosseguir

da Copa do Mundo e das Olimpadas nos nossos

a leitura da PMKT21 no blog da

negcios, discutir tendncias como a convergncia

revista (abep.org/pmktblog).

digital, o uso do storytelling na pesquisa de mercado e

Abraos,

tantos outros. Isso sem falar da matria sobre a nova

cara do Brasil, um cenrio de oportunidades aberto

Marisa da Camara Maluli

para toda a nossa indstria.

Publisher e Diretora Executiva da ABEP

Em breve, sero divulgadas as primeiras informaes, que traro esportes preferidos para praticar
e assistir, hbitos dos consumidores em relao ao mundo esportivo e perl desses consumidores.
Quer saber mais? Envie um email para brasil@nielsen.com ou acesse www.nielsen.com

Expediente PMKT21
Publisher: Marisa da Camara Maluli | Coordenao: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Ribeiro, Marcelo
Coutinho, Marcos Carvalho e Paulo Carramenha | Conselho Editorial PMKTCincia: Luiz S Lucas e Luis Pilli | Comercial e
Marketing: Adelaide Verano | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redao: Cludia Brando, Irineu Ramos e Marco Barone |
Pesquisa: Caroline Geraldo e Antonio Saturnino Jr. | Reviso: Flvio Dotti Cesa | Fotografia: Laureni Fochetto | Direo de
arte: Hilton Breymaier | Impresso e acabamento: IBEP Grfica | Tiragem: 3 mil exemplares

PMKTblog

www.abep.org/pmktblog

PMKT21 uma publicao trimestral da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuio gratuita | Contato:
revistapmkt21@abep.org
Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando Jos Leite Ribeiro (vice-presidente), Paulo Carramenha
(vice-presidente), Dulio Novaes e Geraldo Magela (diretores nomeados).
ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | So Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org
PMKT21
#1 / 2011
Vince Clements/
Shutterstock.com

PMKT21 #1 / 2011

06

38
06 Encontro

Paulo Pinheiro, presidente da ABEP, conversa

com Joo Ciaco, presidente da ABA, para
entender melhor as necessidades e expectativas
dos clientes

12 Convergncia
Pesquisas via internet so realidade, mas
preciso estar atento para tirar o melhor proveito
dessa ferramenta

14 Enquete
Quanto tempo falta para todas as pesquisas
de mercado serem feitas por celular no Brasil?

16 Brasil
O novo momento vivido pelo Pas impulsiona
setor de pesquisa

22 Indicadores
Dados do IBGE demonstram evoluo
dos ndices econmicos

26 Artigo
Rubens Hannun comenta o privilgio
de ser pesquisador

27 Case
Bonafont estuda mercado antes de lanar
galo de gua

28 Critrio Brasil
Dois especialistas no tema tiram dvidas
sobre o assunto
PMKT21 #1 / 2011

30 Esporte

Realizao de grandes eventos esportivos

no Pas abre novas perspectivas

33 Certificao

CM

Cresce nmero de empresas interessadas

em obter a ISO 20252:2006

MY

CY

35 Artigo

CMY

Joo Francisco Meira lembra que corrida

para eleies de 2012 j comeou

36 Evento
Os preparativos para o Congresso Brasileiro
de Pesquisa Mercado, Opinio e Mdia

38 Storytelling

Uma nova maneira de traduzir os anseios

e as necessidades dos consumidores

40 Esomar
Entidade mostra The Best of Brazil
em evento na ABEP

41 PMKT Cincia
Artigo de Gabriel Avila Casalecchi sobre
Cultura Poltica e Educao Cvica

47 Circuito
O que acontece nas empresas, movimentao
de pessoas, lanamentos de livros e cursos

50 Artigo
Wanderson Castilho fala sobre a mentira

foto capa: IstockPhoto/duncan1890

04

SUMRIO

PMKT21 #1 / 2011

ENTREVISTA

07

Com a palavra,
o anunciante
Os anunciantes querem ouvir mais as empresas de pesquisa e capacitar melhor as reas de planejamento de suas agncias.
Esses so apenas dois pontos relevantes da conversa entre o presidente da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Joo
Ciaco, e o presidente da ABEP, Paulo Pinheiro de Andrade. No encontro promovido especialmente para a edio de estreia da
PMKT21, eles travaram um dilogo franco e sem rodeios sobre as expectativas de cada lado.
Ciaco diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automveis para o Brasil e Amrica Latina. Entrou na empresa em 2001
para implantar o projeto de CRM (Customer Relationship Management). Veio da Kodak, onde foi diretor de Marketing. Anteriormente atuou nos
departamentos de marketing e vendas da Unilever. graduado em engenharia e administrao de empresas, mestre em administrao de empresas
e doutor em comunicao e semitica.

PAULO PINHEIRO - Qual a sua viso, como ABA

conhecimento fundamental. Por isso, entender mais de pesquisa, hoje,

e no como Fiat, do mundo da pesquisa de hoje?

requisito necessrio para quem est na rea de marketing. A gente tem

Sabemos que ao longo dos anos o oramento de

olhado muito metodologias novas, temos buscado formas diferentes de

pesquisa cresce e as utilizaes das pesquisas pelos

vender. Quando falamos de redes sociais, as metodologias tradicionais no

clientes vo variando de uma maneira muito sensvel,

resolvem uma srie de necessidades que temos. Ento, que metodologias

nas mais variadas direes. Qual a sua percepo

so essas? Que formas so essas? Que maneiras so essas de entender

de como os anunciantes, de um modo geral, esto

os comportamentos sociais nas redes que o nosso consumidor desenha?

encarando a evoluo das pesquisas, seja globalmente

Essa uma questo importante a que todo mundo est dedicando um

ou no Brasil?

tempo grande para poder entender e se aprofundar.

JOO CIACO - Este um dos temas que discutimos

PAULO PINHEIRO - Com est hoje a estrutura interna da ABA na rea

com frequncia. Temos percebido que claro para todo

de pesquisa?

foto: Laureni Fochetto

anunciante que conhecer em profundidade as relaes

PMKT21 #1 / 2011

que o consumidor desenha com as marcas, com as

JOO CIACO - Hoje temos um comit para discutir em profundidade

suas experincias gerais, fundamental para o sucesso

a questo da pesquisa e temos trazido a questo no s para o comit

de qualquer estratgia. Essa uma preocupao que

de pesquisa, mas para os vrios comits. No comit de branding, que eu

est na mesa de todos os homens de marketing hoje.

presidi antes de ser presidente da associao, tnhamos discusses grandes

essa compreenso profunda do consumidor, das

sobre a metodologia para poder avaliar a influncia, a importncia e a

relaes que eles estabelecem. Hoje a gente precisa

relevncia do branding para os anunciantes, para o consumidor. Como

entender muito mais do que a relao do consumidor

construir estratgias de branding importantes. Quando olhamos para a

com a nossa marca ou com as marcas concorrentes,

mdia isso fundamental tambm. curioso, porque quando olhamos

mas que relaes sociais esse consumidor desenha, de

para as metodologias clssicas de avaliao de mdia, elas so baseadas

que forma ele est estabelecendo seus vnculos todos.

num modelo de comportamento que no acontece mais hoje. Avaliamos

Esses vnculos so decisivos para que ns definamos

a televiso olhando para a televiso, avaliamos a internet olhando para

estratgias diferentes e os meios para chegarmos a

a internet. Hoje, se a gente olhar a televiso um detalhe, precisamos

esse consumidor. Isso hoje para ns essencial, esse

olhar a rede social, a repercusso em outras mdias.

PMKT21 #1 / 2011

08

ENTREVISTA

PAULO PINHEIRO - A ateno no tem que ser mais exclusivamente

comprar pesquisa. So coisas diferentes. Ou a gente

da televiso ou da internet, tem que ser do programa. Cada vez mais, o

faz a pessoa de compras entender de todas as reas,

produtor do programa e o anunciante estaro interessados na audincia

ou o pessoal de compras tem que saber diferenciar

total, televiso mais internet.

claramente o requisito tcnico do requisito comercial.

E nesse sentido que estamos trabalhando bastante.

JOO CIACO - E curioso porque, mesmo para comprar mdia, voc

tem instrumentais para olhar a eficincia da televiso, quanto ela tem de

PAULO PINHEIRO - Muito importante saber dessa

audincia, quanto tem de impacto, quanto tem de cobertura, olhando a

preocupao dentro da ABA.

prpria televiso. E hoje importante olhar o que voc pe no ar na TV

e imediatamente o que vai acontecer nas conversas nas redes sociais.

JOO CIACO - Como que a gente consegue

trabalhar com as reas de compras para definir o

PAULO PINHEIRO - Ou na mdia impressa...

que precisamos? O que responsabilidade da rea

demandante e o que responsabilidade da rea de

JOO CIACO - Sim, na mdia impressa a mesma coisa. Na Fiat, por

compras? o que estamos tentando fazer e estamos

exemplo, fizemos uma ao no cinema, onde a gente estimulava o

conseguindo muito. Vejo o meu exemplo na Fiat,

consumidor a usar o SMS. Eu no podia medir o impacto do cinema

e hoje uma coisa muito clara l dentro. Temos

pelo cinema, eu tinha que ver o que a gente tinha de repercusso dos

claramente definido o que competncia tcnica e

SMS gerados e, a partir dali, o que acontecia nas conversas provocadas

isso no passa pela rea de compras. Quem tem que

por uma ao no cinema. So essas coisas hoje que temos que ver como

definir brief, quem tem que definir quem capaz e no

entender em profundidade, como olhar mais sensivelmente para essas

capaz de realizar o trabalho, quem tem que analisar

questes. Esse o desafio de todo mundo, para quem faz, para quem usa,

a metodologia ou a competncia para fazer o que

para quem pede e para quem publica pesquisa.

precisa ser feito no a rea de compras. Tudo isso

feito pela rea demandante, que vai trabalhar bem as

PAULO PINHEIRO - Um dos assuntos que tm sido muito discutidos

suas necessidades. Depois, quando a gente chega na

na ABEP a utilizao das mesas de compras pelas empresas. Com

parte comercial, definidos quais os requisitos tcnicos,

frequncia os pesquisadores ficam preocupados com o fato de que era

a uma questo de negociao. E negociao a rea

muito bom quando a gente discutia o projeto de pesquisa com gente que

de compras que tem que fazer. Os workshops que esto

entendia de pesquisa, em cima de um brief muito bem feito. E hoje, s

sendo feitos na ABA so nesse sentido, para podermos

vezes, estamos nos debatendo com coisas em que o assunto resolvido na

trabalhar muito a definio das competncias nos

base do preo, e no na base da necessidade. claro que depois que tudo

processo de aquisio e no processo de compra.

est perfeitamente definido, e que j se sabe o que o cliente quer, j est

bem fracionado, no h a menor dvida de que possvel escolher o menos

PAULO PINHEIRO - Muitos se queixam dos

caro entre duas ou trs propostas. Mas alguns expressam preocupao de

compradores que se comportam desta forma: a

que h determinadas situaes em que a escolha baseada puramente no

definio tcnica est aqui, agora vamos tentar ver

preo. Esse um assunto discutido pela ABA?

quem pode fazer isto pelo melhor preo. Aparecem

Seu parceiro

de pesquisas online no Brasil.

A Internet hoje a metodologia mais utilizada no mundo
para a realizao de pesquisas de mercado (Esomar Global
Research 2010).

trs empresas que oram 25 dinheiros por isso e,

JOO CIACO - um assunto que a gente discute muito. Isso no est

de repente, teve uma que ofereceu 16. O pessoal de

acontecendo s na rea de pesquisa. Acontece na rea de mdia, na rea

compra no percebeu que impossvel, alguma coisa

de produo, em todas as reas da companhia. Acho que j um padro

est errada naquela que est orando 16. Ele no

das grandes e das mdias, pelo menos, em que hoje quem demanda no

entendeu o que est sendo exigido, no houve uma

quem compra e no quem paga. Temos trazido o pessoal de compras

pr-seleo na qual o cara de 16 no seria aceito. Isto

para a ABA, juntando essas pessoas com os profissionais de marketing

tpico nessa situao.

e de comunicao para discutir exatamente esse ponto. Como que

a gente consegue comprar bem sem perder a essncia do que a gente

JOO CIACO - Isso acontece mesmo. Na ABA,

precisa, que comprar direito? Comprar parafuso diferente de comprar

pelo menos nos ltimos seis meses, temos tentado

produo para televiso, para mdia impressa, para arte grfica ou

elaborar os manuais de melhores prticas para

PMKT21 #1 / 2011

muito fcil incorpor-la ao seu portflio. Tudo o que voc

precisa de um scio capacitado: com painis s por
convite e acesso a targets A/B/C/D+, alm da tecnologia
mais avanada em pesquisas online e com uma equipe de
operaes local.
Somos o parceiro de confiana dos institutos de pesquisa em
toda a Amrica Latina, Espanha e Portugal.

Barcelona | Madrid | Mxico DF | So Paulo

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Para mais informaes: Bruno Paro

E-mail: bparo@netquest.com

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PMKT21 #1 / 2011

10

11

ENTREVISTA

contratao dos servios. Estamos mais na parte de mdia, de arte

JOO CIACO - Acho que algumas promessas que as

grfica e de produtoras. importante para dar elementos sobre

metodologias novas trazem endeream questes s

quais so os requisitos bsicos para comparar empresas. Comparar

quais as pesquisas tradicionais no respondem. essa

PAULO PINHEIRO - Quando comecei em pesquisa,

preo muito fcil. Agora, quanto cada uma capaz de entregar, ou

mistura de meio, essa compreenso do consumidor

9 de cada 10 que me chamavam eram presidentes de

a competncia que cada uma das empresas tem, muito diferente. Os

mais fragmentado, as vrias faces do consumidor, a

empresas. Poucos tinham diretor de marketing, no

manuais tentam explicar como comparar empresas, quais os requisitos

presena online, a presena offline, que as pesquisas

existia gente de pesquisa na maior parte das grandes

PAULO PINHEIRO - Era muito comum. O sujeito era o presidente de

que podem ser olhados, como quantificar uma e outra, o que valor e o

novas ajudam a enderear. S que a gente no

empresas. Isso de um modo geral. Quando voc

uma empresa e se reportava a Chicago, Nova York, Frankfurt, Paris,

que no valor, o que tcnico ou

sabe ainda como que elas funcionam direito,

dialogava com o dono da empresa, com o presidente,

Londres, e nessa poca tudo

o que no . De alguma maneira

como trabalham definitivamente. Se olharmos isso

era um dilogo em cima da deciso. A voc conseguia

que voc produzia era vendido.

uma forma de balizar quais sos

tecnicamente, vai ajudar o anunciante, sim.

que ele expressasse quais eram as informaes que ele

Ento, para que perder tempo

achava necessrias para tomar essas decises, da voc

fazendo pesquisa cara? Fazia-

fazia uma recomendao.

-se o mais baratinho possvel para

JOO CIACO - Acho essa ideia tima.

justificar a deciso que o presidente j tinha tomado.

os critrios com que podemos

definir fornecedores. O nosso

PAULO PINHEIRO - Est faltando s empresas de

entendimento na ABA, e o que

pesquisa explicar melhor essas ferramentas para o

temos

anunciante?

discutido

sempre,

tem

Joo Ciaco

JOO CIACO - Isso acontece at hoje...

justificar uma deciso j tomada.

que ser competncia de quem

Quem tem de definir quem

capaz de realizar o trabalho,
analisar a metodologia ou
a competncia para fazer o
que preciso no a rea
de compras. Definidos os
requisitos tcnicos, a uma
questo de negociao

treinaram diziam que a maior dificuldade era fazer uma pesquisa para

JOO CIACO - Uma questo hoje : para quem

Isso era mortal. Os profissionais

o executivo de marketing vai perguntar para ter

de pesquisa daquela poca ficavam

est comprando, definir quem

JOO CIACO - Acho. Essa conversa no existe to

as respostas de que precisa? Deveria ser a rea de

desesperados,

capaz ou no de entregar aquilo

frequentemente. So poucas as empresas que tm

planejamento das agncias, que quem poderia ver

eles vinham da academia, eram

que est sendo pedido. Essa no

departamento de pesquisa, com reas estruturadas,

a melhor forma, hoje, de buscar as metodologias

antroplogos, socilogos, gente

uma anlise comercial, uma

tcnicas. So as agncias que fazem o trabalho para

ou solues necessrias para esse problema. O que

muito sria. No tinham uma

anlise tcnica. Deve fazer parte

os anunciantes, e isso chega a eles de maneira muito

vemos nas agncias hoje , cada vez mais, reas de

percepo comercial das coisas,

da proposta tcnica avaliar as

rasa. Talvez a gente precise conversar um pouco

planejamento menos preparadas para lidar com

tinham

competncias de cada um, dos

mais. As metodologias tradicionais a gente faz bem,

pesquisa. Entendem cada vez menos de pesquisa.

ficavam escandalizados. Como que

fornecedores, das empresas, para

todo mundo conhece bem. Essas novas pouca gente

Tm olhar para estratgias, mas no para os

eles podiam fazer uma pesquisa

dizer: Esta comparvel com esta,

conhece. Eu mesmo voltei a estudar, fiz curso de

instrumentais, para desenhar a estratgia. Isso faz

para justificar uma deciso j

j esta comparvel com outra

semitica. A pesquisa no toma a deciso em nome da

com que as empresas comecem a desenvolver de novo

tomada? E se a pesquisa disser

coisa.

estabelecemos

empresa, mas o grande balizador para que as decises

pessoas especializadas na rea de pesquisa, mas que

outra coisa, como que vai ficar?

bem quais so esses requisitos e

sejam mais corretas e precisas. Minha pergunta :

so tcnicos, juniores, que conhecem metodologias,

um desperdcio de recurso.

parmetros de uma forma segura,

como que vocs podem nos ajudar a tomar melhores

mas no conhecem esta forma mais estratgica de

fcil para quem est negociando.

decises de fato?

como trabalhar com as vrias possibilidades para ter

JOO CIACO - Sabe qual o outro

os melhores resultados. Ento, dentro de casa a gente

desperdcio que a gente v muito?

PAULO PINHEIRO O manual

PAULO PINHEIRO - Sempre acho que o cliente no

no tem interlocuo, porque uma interlocuo

As pesquisas de grife. Porque eu

de boas prticas para aquisio de

deve nos dizer o que ele quer, deve nos dizer quais

muito tcnica e jnior. E dentro das agncias tambm

contratei no sei quem de fora

pesquisa no est pronto ainda?

so as decises que ele precisa tomar e quais so as

estamos vendo um despreparo grande na rea de

do Brasil, porque um instituto

Podemos ajudar vocs nisso?

informaes de que precisa para tomar essas decises.

planejamento, cada vez so mais reas comerciais

mundialmente reconhecido ou porque isso uma metodologia que

Quando a gente consegue que o cliente nos diga

e menos de planejamento. Portanto, tambm est

se usou.... Isso tambm a gente v muito para legitimar iniciativas j

Quando

percepo

normalmente

profissional,

O cliente no deve nos dizer

o que ele quer. Deve nos
dizer quais so as decises
que ele precisa tomar e quais
as informaes de que precisa
para tomar essas decises
Paulo Pinheiro

que deciso ele precisa tomar e quais as informaes

difcil de termos uma interlocuo para a gente saber

resolvidas. A meu ver, so fraquezas da preparao mesmo, de saber o que

necessrias, o cenrio fica muito mais claro. Nos

o que fazer. Acho que preciso preparar de novo os

esperar da pesquisa. De como a pesquisa contribui para o resultado, como

metodologias, mas se olharmos so coisas que falamos h 20 anos e

permite, inclusive, afirmar: Voc est me dizendo

departamentos de planejamento. Os mais antigos

contribui para a qualidade das decises. O fato hoje que estamos com

estamos retomando. A semitica, a antropologia e uma sria de outras

que precisa tomar a deciso A, B e C e precisa das

conheciam profundamente as pesquisas, hoje o

estruturas cada vez menores, com decises cada vez mais com impacto

metodologias novas, pelo menos com roupagens novas. Acho que valia a

informaes X, Y e Z. Com isso voc est propondo

mximo que a gente pode ter montar o grupo, fazer

mundial. Uma coisa que se faz hoje no Brasil tem impacto no valor da

pena a gente dar uma passada por elas tambm, entender as coisas novas

que eu faa a pesquisa que est no seu brief aqui,

um focus group ou ento comprar uma quanti, que j

ao na maioria das empresas internacionais. Ento estamos precisando

que esto chegando para os anunciantes. So questes boas para a gente

certo? Me desculpe, vamos sair do zero. Permita

um dos pacotes oferecidos pelas empresas de pesquisa.

de elementos para ser mais precisos nas tomadas de deciso. Precisamos

retomar.

que a gente comece e, eventualmente, vamos chegar

num plano de pesquisa. Todas as vezes em que a

PAULO PINHEIRO - Voc acha que o anunciante ainda est meio perdido

gente encaminhou as coisas dessa maneira no houve

nesse sentido?

nenhum impedimento, de uma parte ou de outra.

PMKT21 #1 / 2011

fotos: Laureni Fochetto

JOO CIACO - Claro, sem dvida

nenhuma. Temos ouvido falar demais em metodologias novas, nas velhas

olhar com cuidado o que estamos fazendo. Certamente metodologias

PAULO PINHEIRO - O que voc est comentando

mais acertadas, com respostas mais precisas para tudo que a gente

quase um fechamento do ciclo, porque muito l atrs,

precisa decidir, nos ajudando a tomar decises mais seguras, essa uma

quando comecei a trabalhar, os veteranos que me

necessidade de todos ns da rea de marketing. um grande desafio.

PMKT21 #1 / 2011

12

13

CONVERGNCIA

Caminho sem volta

Avano da internet possibilita crescimento da pesquisa online

segmentos mais fceis de encontrar, outros mais difceis. Mas assim

de escrever e aplicar a pesquisa visa interao com o

com qualquer mtodo de coleta: um entrevistado pode ser diferente ou

entrevistado, que precisa vivenciar essa experincia de

responder de forma diferente, dependendo de como o buscamos. Mas a

maneira agradvel e amigvel. preciso aprender a

tendncia inevitvel, comenta.

se engajar nesse novo mundo, continua.

Do ponto de vista do cliente, nem sempre a reduo de custos o

principal item na hora de optar pela pesquisa online. De acordo com
Srgio Bianchi, gerente de Inteligncia de Mercado da Kimberly-Clark

Tudo o que acontece agora, em qualquer lugar

CELULARES

entre 30 e 35 anos, mas com o aumento do acesso das outras classes esse

do Brasil, as pesquisas online, na maioria das vezes, so utilizadas para

Srgio Bianchi tambm aposta no crescente uso do

nmero vai aumentar, explica.

projetos menores ou de baixo risco. Em sua opinio, para acontecer a

telefone celular para o setor de pesquisa. Isso porque

pelas redes digitais. Nesse contexto, o crescimento

Dentre os riscos existentes na pesquisa online, Coutinho destaca que,

mudana de cenrio preciso desenvolver sistemas que garantam, de uma

o nmero de aparelhos maior do que a populao

do volume de pesquisas via internet chama ateno

no momento, no h possibilidade de desenvolver estudos diretamente

forma absoluta, respostas certas e a veracidade do target que se procura.

no Brasil e, em termos de manuseio do equipamento,

dos profissionais do setor e tambm dos clientes. Ao

ligados s classes D e E, visto que o acesso rede restrito. Esse fato se

Ele tambm defende a evoluo dos mtodos tradicionais de pesquisa.

algo simples. A barreira, nesse caso, o reduzido

mesmo tempo em que desperta interesse, apontado

reflete, por exemplo, na pesquisa eleitoral. Vamos ter que esperar para

H que usar a criatividade para subtrair e entender o que as pessoas

nmero de aparelhos com acesso internet. preciso

por muitos como um caminho irreversvel, ainda gera

fazer esse tipo de estudo online, mas acredito que nas eleies de 2018

pensam sem necessariamente ser apenas por meio do que falam, explica.

levar em conta, ainda, que a maior parcela dos telefones

incertezas quando se analisam questes como eficincia,

ser uma realidade, continua.

Tcnicas projetivas, etnogrficas, correlaes arquetpicas e culturais,

so pr-pagos e os consumidores dificilmente se

alm de bate-papos mais informais, so alguns dos mtodos que Bianchi

mostram dispostos a gastar os crditos respondendo

acredita serem eficazes para a melhoria dos mtodos tradicionais.

a pesquisas. Quando resolvidas essas questes, Bianchi

do mundo, pode ser acompanhado em tempo real

infraestrutura disponvel no Brasil e confiabilidade.

Bruno Paro, diretor executivo da Netquest, destaca os dados do ltimo

No Brasil, a penetrao da internet ainda baixa e

relatrio anual da Esomar (EGMR2010): estudos realizados por meio de

no representa a nossa populao. O avano da rede nos

pesquisas online j representam 22% de todo o montante de investigao

Uma das preocupaes das empresas de pesquisa, hoje, ajudar

acredita que o celular ser um grande aliado para

lares provoca mudanas nos hbitos dos consumidores,

no mundo. Ou seja, esses estudos quantitativos online representam um

culturalmente os clientes a adotar projetos online. Esse passo feito

as empresas de pesquisa. O brasileiro tem mais

no comportamento, no consumo de produtos e,

mercado de US$ 7,5 bilhes.

por meio de treinamentos e apresentaes e, em alguns casos, com a

intimidade com o celular do que com um teclado de

Na opinio dele, as vantagens desse tipo de pesquisa so inmeras.

realizao de projetos paralelos nos meios off e online. Como a Netquest

computador, comenta.

Novas ferramentas de pesquisa tm sido desenvolvidas

Vo desde melhora de custo, de tempo e at de qualidade, comenta.

no atende o cliente final, sua dedicao no momento tem sido na

Para Daniela Malouf, diretora da Qualibest, no

para acompanhar esse movimento e ajudar as empresas

Bruno Paro tambm acha que estudos realizados pela internet so mais

formao dos pesquisadores por meio de seminrios e cursos in company.

bem assim. Por sua experincia, ela verifica que

a se posicionar dentro desse contexto.

baratos e mais rpidos do que em qualquer outro mtodo de coleta de

um processo evangelizador, destaca Bruno Paro. J a Ipsos mantm

as pessoas, por telefone ou cara a cara, s vezes no

principalmente, no relacionamento deles com as marcas.

Estudos qualitativos dependem de ferramentas de

dados. O que no Brasil pouca gente percebeu que as pesquisas via

no Brasil uma equipe especializada nas ferramentas online, com suporte

tm vontade de falar o que realmente sentem. Mas a

anlise que esto se aprimorando a cada dia, trazendo

web tm alcance muito maior quanto a estmulos multimdia, completa.

de um time global.

situao se inverte no universo online, quando esto

sofisticao e agilidade ao processo. J as pesquisas

Pode-se, em uma pesquisa virtual, enviar vdeos, msicas ou at mesmo

quantitativas so realizadas com bastante qualidade

objetos em 3D com giro 360 na tela do computador.

Esse processo de aprendizado bom para o Brasil, na opinio de Adriana

Rocha, CEO da EC Global. Vai nos beneficiar o fato de aprender com

sozinhas frente a uma mquina, sem interferncias, o

que as torna mais crticas e verdadeiras.

Outra vantagem, segundo ele, chegar a pessoas que em estudos por

o que deu certo e errado l fora. Vamos pular a etapa da tentativa e erro.

Uma de suas preocupaes evitar fraudes. Para

mtodos de coleta tradicionais. A internet tem sido

telefone e, principalmente, presenciais seria muito mais caro atingir. Na

O treinamento um das grandes barreiras, mas existe tambm uma grande

isso conta com profissionais para checar CPFs dos

apontada como um excelente canal para as empresas

internet, entrevistar uma pessoa no interior do Par tem o mesmo custo

oportunidade, avalia. Como dica aos pesquisadores, sugere que escrevam

entrevistados na Receita Federal. A fim de no viciar

de pesquisas de mercado obterem resultados de

que entrevistar algum na avenida Paulista, exemplifica.

melhor as perguntas e reduzam os questionrios. Essa migrao na forma

o painel, que tem 250 mil internautas, cada pessoa s

e tambm em prazos menores comparativamente aos

forma imediata e com elevado grau de veracidade das

O painel online Livra, da Ipsos, conta hoje com mais de um milho

pode responder a quatro e cinco pesquisas por ano. Ela

informaes. A utilizao de ferramentas de pesquisa

de participantes em toda a Amrica Latina. Segundo Anca Cojocaru,

relaciona entre as vantagens o fato de o cliente poder

pela internet traz melhorias como reduo de custos e

diretora da Ipsos Interactive Servios no Brasil, o volume de projetos

acompanhar o resultado em tempo real e o inexistente

acelerao de processos, aponta Marcelo Coutinho,

online triplicou em 2011, com acelerao ms a ms. Ela admite que,

risco de falha humana. No h como fugir da pesquisa

diretor de Inteligncia de Mercado do portal Terra.

como em qualquer mtodo de coleta, h vieses negativos e positivos. H

online, acredita. Coutinho tambm no titubeia em

algumas barreiras e j atingir as classes A, B e C,

ele acredita que vai demorar um pouco para que
esse tipo de pesquisa se torne to confivel. um
processo semelhante ao que ocorreu, anos atrs,
at que as pesquisas por telefone conquistassem seu
espao. Precisa de algum tempo para conseguir
representatividade como um todo, porque acredito
que esse tipo de pesquisa atinja agora a populao

PMKT21 #1 / 2011

assegurar: O futuro esse, sem dvida.

Vantagens
Menor custo
Maior alcance
Agilidade
Cliente acompanha em tempo real
Aceita contedo multimdia

Desvantagens
IstockPhoto/Russelltatedotcom

No entanto, apesar de a internet ter ultrapassado

Recomendveis apenas para questionrios de curta durao

No atinge idosos e classes D e E
Classe AAA normalmente no aceita fazer parte de painel
Na pesquisa qualitativa perde a expresso das pessoas
preciso ter cuidado com painel viciado
PMKT21 #1 / 2011

14

ENQUETE

Celular enfrenta
barreiras
Para conhecer melhor o que as pessoas pensam sobre a convergncia da pesquisa
e o meio digital, a PMKT21 lanou a seguinte pergunta:
Quanto tempo falta para todas as pesquisas de mercado serem feitas pelo
celular no Brasil? Qual poder ser a taxa de adeso em 2015?.

No creio na adoo de uma

nica tcnica para a realizao
de todas as pesquisas de
mercado. Seria simplificar
demasiadamente o nosso
trabalho. Por mais prticos,
ricos e amplos que pudessem
ser os resultados da adoo
de uma tcnica (o que no o
caso da pesquisa por celular),
nunca ela reinaria sozinha.
Concluso: felizmente, esse dia
no chegar.
Eugenia Sarah Paesani,
presidente do Instituto
Sarah Bernhardt.
Se mudarmos totalmente o
segmento da pesquisa, diria
que em dez anos, mas se no
mudarmos teremos mais um
meio de coleta. No acredito
que a taxa dever mudar em
relao ao que temos hoje,
de 5% a 7%. Na verdade,
depender do nus para o
entrevistado. Se no gerar nus
financeiro, podemos ter uma
taxa maior.
Silvia Almeida, diretora
de operaes do Ibope
Inteligncia.
A quantidade de aparelhos
celulares no Pas j abrange
uma parcela muito grande da
populao, que j utiliza os
aparelhos de modo eficiente.
Entretanto, os nmeros
educacionais ainda no so
bons. Apostaria em mais
20 anos para que todas as

pesquisas sejam feitas por

celular.
Prof. Dra. Mary Roberta
Meira Marinho, do Instituto
Federal de Educao,
Cincia e Tecnologia da
Paraba - Campus Campina
Grande.

questionrios, a disposio
dos entrevistados em continuar
a responder a um conjunto
longo e cansativo de perguntas,
a legislao inibindo esse
acesso.
Ricardo Luiz Checcia, scio
da Checon Pesquisa.

Dez anos. A taxa de adeso

em 2015: 35%. As empresas
querem implantar uma nova
cultura sem preparar a equipe,
sem dar suporte, alm da
dificuldade de definio de qual
aparelho ser usado.
Luiz Oliveira, project
director da L2M Pesquisa.

Este dia no chegar nunca.

Ao menos enquanto existir
a pesquisa qualitativa.
A entrevista presencial propicia
um espao para a reflexo:
o portal para a profundidade.
Alm da captao do no
verbalizado. O mercado aponta
para isso, j que no se observa
um declnio no volume de DGs
no Brasil.
Iracema Nehmi,
proprietria da Anattto
Inteligncia de Mercado

Como toda ferramenta nova,

no ir atingir totalmente todas
as camadas sociais e faixa
etria. A taxa de adeso em
2015, com boa vontade, dever
ser 60%.
Elisabeth Ell, coordenadora
Quali & Quanti da Elisabeth
Ell Pesquisas.
Demorar uns dez anos, no
mnimo. Em 2015 a taxa de
adeso ser de 10%.
Cristina Nardin Zabotto,
Pesquisa Estatstica
Consumidor da A.W. FaberCastell.
Talvez em dois ou trs
anos todas as pesquisas
j sejam feitas por celular,
mas a dvida maior com
relao complexidade dos

Acredito que pesquisas

por celular possam ser uma
alternativa factvel para
pesquisas em 2015 com
certeza para classes mais altas.
Daniela Araujo Rodrigues,
coordenadora de
inteligncia de mercado
da NET Servios de
Comunicao.
No creio que chegaremos
a essa situao, uma vez que
necessitamos de explorao de
muitos pontos e a ferramenta
no permite. Tambm
existe uma mo de obra
especializadssima que ficaria

sem trabalho. A taxa de adeso

em 2015 poder ser de uns
30%-40%.
Edna Prado Gonalves,
scia-diretora da TCA
Pesquisa.
Do ponto de vista de acesso,
o celular talvez seja muito
mais abrangente do que o
computador. O problema maior
que a grande maioria dos
celulares pr-pago, o que
dificulta a identificao do
usurio. Acredito que at 2015
os celulares j estejam sendo
usados em casos especficos
de pesquisa, mas no ainda
a ponto de serem responsveis
pela realizao de todas as
pesquisas no Brasil.
Luiz Carlos Fernandes,
doutorando em sociologia
poltica (FCS-UFG).

CM

MY

CY

CMY

Creio que esse tempo

ultrapassa uma dcada. Falar
em todas as pesquisas de
mercado feitas via celular ,
no mnimo, uma previso muito
otimista, vista a complexidade
de entendimento, coerncia e
devolutiva de respostas vlidas
em pesquisas dessa tipologia,
aliado a um servio qualitativo
das operadoras.
Marcione Soeiro Moraes,
analista da Coordenadoria
de Gesto Estratgica
Sebrae.

Confira todas as respostas e continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog).

PMKT21 #1 / 2011

PMKT21 #1 / 2011

16

17

C A PA

Os novos
desafios do Brasil

IstockPhoto/DrAfter123

Empresas de pesquisa so fundamentais para ajudar clientes nacionais e

internacionais a compreender e a indicar tendncias comportamentais da
sociedade e de consumidores

PMKT21 #1 / 2011

O Brasil , no momento, o foco mundial. Deixou

Segundo estudo internacional da GfK, o ndice

de ser apenas o pas do Carnaval, da riqueza da floresta

que avalia a imagem global de 50 pases ao redor do

amaznica e da reconhecida tradio do futebol para

mundo aponta o Brasil como o mais bem colocado

ser percebido como um pas de economia estvel, forte

entre os pases em desenvolvimento e possui a

e com um parque tecnolgico de ltima gerao. Vive

avaliao mais equilibrada entre os integrantes do

um momento extremamente favorvel no mercado

BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China), destacando-

global econmico e no h como negar que atravessa

-se com expressiva reputao global. medida que a

sua melhor fase. Est sendo reconhecido no mundo

sociedade evolui e progride, como prova o estudo, o

todo como um pas alicerado em bases slidas e os

acesso a bens e servios cada vez maior, e isso torna

fundamentos da economia esto bem-estruturados.

o brasileiro mais exigente.

Portanto, este um grande momento para o Brasil,

Alm de mostrar as foras econmicas, polticas

que pode vir a ter um papel fundamental no novo

e sociais do pas, cabe s empresas de pesquisa

modelo de mundo ps-crise.

contribuir

para

que

os

clientes

nacionais

PMKT21 #1 / 2011

18

19

C A PA

internacionais

entendam

HOJE O MUNDO EST

SOFRENDO POR EXCESSO DE
INFORMAO. E GESTORES
E DECISORES QUEREM UMA
INDICAO DE DIREO, UM
OLHAR PARA O FUTURO.
Lars Schobinger

os

mercados

Kleffmann, existe uma expectativa cristalina de todas as

do mundo e em constante

misso de ajudar no entendimento das movimentaes

indstrias e mercados para que as empresas de pesquisa

crescimento. Neste momento

singulares.

do mercado. Cabe s empresas de pesquisa fornecer

no forneam apenas dados, e sim recomendaes e

a atividade passa por uma

Afinal, quem no estiver

insights para ajudar seus clientes a traarem o caminho

direcionamentos, e essa a grande responsabilidade

transio em que o seu

munido

certo, complementa.

das empresas brasileiras de pesquisa.

papel tem se transformado

em

suas

Brasil,

diversidades

caractersticas
de

informaes

para

atender

melhor

os

precisas, geradas por fontes

Dalton Pastore, presidente do Frum Permanente

A demanda por informaes de empresas que

que entendem o pas e,

da Indstria da Comunicao (ForCom), no tem

querem se instalar no Brasil e/ou lanar produtos

clientes. A mudana envolve

especialmente, o seu povo

dvidas de que o Brasil se tornar uma das cinco

bastante significativa. Dados revelados pelo consultor

mais

em

o profissional e no

pode

maiores economias do mundo nos prximos 10 ou 20

Nelsom Marangoni apontam que, aproximadamente,

os

simplesmente naufragar em

anos. Ele enxerga a Copa do Mundo e as Olimpadas

15% do volume de investimentos em pesquisa tm

tecnolgicos.

suas ambies de conquistar

como duas grandes chances de o Pas se mostrar ao

como origem pedidos de clientes que esto fora do

do

um novo mercado.

profundidade,

partir

processos

recursos
Exige-se

profissional

maior

mundo e, com isso, trazer capital produtivo e no s o

Brasil. As empresas brasileiras de pesquisa j atendem

flexibilidade,

dessas

especulativo. Se tudo isso se confirmar, as empresas

esse mercado desde o incio dessa atividade no Brasil

do mercado, dos negcios

possvel

de pesquisa recebero mais encomendas, novos

e, portanto, esto bem habilitadas para realizar o

dos clientes e uma atitude

clientes querendo conhecer com mais profundidade

trabalho.

estratgica. Ou seja, que ele

trabalhadores,

outros segmentos da economia brasileira, afirma.

reformular

Ainda segundo Marangoni, o Brasil est entre

fornecer informaes, mas

desenvolver

de indicar aes estratgicas,

metodologias

explica.
A evoluo da tecnologia

estrutura das empresas para

identificar

trouxe novos meios de coleta,

pontos fortes e fracos da mo

novos procedimentos para o

de obra, estabelecer metas

tratamento e armazenamento

coerentes com a realidade

de dados e disponibilizou

organizacional. As empresas

grande

de pesquisa tm o importante

informaes.

papel de ajudar a definir o

em geral, esto estimulados

caminho certo para manter

a imagem que o mundo

volume

tem do pas, de ajudar na

bem como gerar contedos

diferenciao e permitir que o

mais criativos e inovadores

consumidor seja reconhecido

para guiar seus caminhos

nas suas mudanas.

em mercados competitivos,

as

mudanas,

Os

estudos

buscam

validar potencial de mercado,

quantidade
Os

aproveitar

como

de

tem

de

clientes,

grande

informaes,

acontecido

no Brasil.

tendncias de produtos e
servios,
s

riscos

atividades,

inerentes
tendncias

comportamentais

de

ENTENDENDO O
CONSUMIDOR

potenciais clientes e da
sociedade.

PMKT21 #1 / 2011

Esse

esforo

certo que o consumidor

aproxima a rea de pesquisa

brasileiro

e os produtos e servios de

fundamental

inteligncia

devido

competitiva.

Mauro Paulino

seja capaz de no somente

conceitos, constituir perfil,

de motivao, preparar a

O BRASIL NO CABE EM
MODELOS PREDEFINIDOS
DE GESTO E ATUAO
COMERCIAL. DA MESMA
FORMA, AS PESQUISAS
DEVEM SE ADEQUAR
S CARACTERSTICAS
BRASILEIRAS.

conhecimento

descrever a evoluo dos

informaes

Hlio Netto

maiores

De acordo com Lars Schobinger, presidente da

defende que as empresas de pesquisa tm a grande

UTILIZAMOS A PESQUISA
PARA ENTENDER O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E SUAS
NECESSIDADES.

15

Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen Brasil,

profundamente

mudou

aceitar
facilidade

que,
de

ALGUNS ECONOMISTAS
PROJETAM QUE O PAS AT
2015 PODE TORNAR-SE
A QUINTA MAIOR ECONOMIA
DO MUNDO. NO ENTANTO,
DEVE ACELERAR
O DESENVOLVIMENTO
DA SADE, EDUCAO,
SEGURANA E MELHORAR
ACENTUADAMENTE A
DISTRIBUIO DE RENDA.
Nelsom Marangoni
PMKT21 #1 / 2011

20

C A PA

informao, ele est cada vez mais crtico e seletivo.

brasileiras, material fundamental para a construo

Na opinio de Luiz Goes, scio-snior da GS&MD

do novo posicionamento da marca no mercado.

Gouva de Souza, o Brasil enfrenta o perodo atual de

Hlio Netto, diretor comercial da Hertz,

desaquecimento da economia com menos dificuldades

concorda: Utilizamos a pesquisa para entender o

que o mundo desenvolvido e, nesse sentido, preciso

comportamento do consumidor e suas necessidades.

investir em formas de diferenciao.

Focada em aluguel de veculos, a Hertz tem

medida que se desenvolve e obtm maior

registrado crescimento no mercado corporativo.

acesso a bens e servios, a sociedade brasileira

Vrios executivos internacionais esto vindo para o

torna-se tambm mais exigente quanto veracidade

Brasil e locando veculos. Temos percebido tambm

dos anncios e qualidade dos produtos. Mauro

a instalao de novas empresas internacionais no Pas

Paulino, diretor-geral do Datafolha, acredita que

e seus profissionais j vm com o hbito de locar

tanto agncias quanto anunciantes e veculos devem

carros, celebra.

munir-se de indicadores confiveis sobre esse novo

consumidor

que

est

se

em geral. A TIM, pela voz de Livia Marquez, diretora

formando.

NOSSO PONTO FRACO AINDA

A ESCASSEZ DE MO DE
OBRA, REFLEXO DA FALTA
DE INVESTIMENTOS EM
EDUCAO DE VRIOS ANOS,
ALM DA PREOCUPAO
CRESCENTE COM A ALTA DA
INFLAO.
Eduardo Ragasol

As instituies brasileiras

de Marketing Advertising da empresa, acredita

investem e se valem das

que importante realizar pesquisas de satisfao

pesquisas para compreender

semestralmente com o objetivo de mensurar o que

o consumidor, o que ele

os clientes acham dos processos, produtos e servios

busca, seu comportamento

da empresa, alm de avaliar suas percepes sobre

e aspiraes para adequar

as estratgias da companhia e da concorrncia

seus produtos ao desejo do

em geral. Entender o comportamento dos

pblico.

consumidor

usurios de telefonia mvel permite que a TIM

tem mais voz ativa para

identifique nichos e oportunidades de atuao

escolher o produto que quer

em um mercado bastante competitivo, o que

e buscar no mercado os que

importante para o crescimento e bons resultados

atendam a sua necessidade,

da sua estratgia, explica.

diz Eduardo Ragasol. Como

fundamental ter o conhecimento apropriado

h muitas opes, preciso

para saber quais ferramentas utilizar para ajudar na

direcion-lo.

percepo desses novos enfoques, essa nova verso

Larissa Diniz, gerente de

de consumidor. O uso de softwares de inteligncia

marketing da Royal, defende

analtica e pesquisas de mercado so algumas das

que por meio de pesquisas

ferramentas sugeridas por Luiz Goes. Ser preciso

que a empresa conquista

ter muita criatividade para fugir do bvio, para

material rico e revelador. Esse

no mensurar o que no importa e para investigar

tipo de estudo colabora com

com lupa os aspectos que do origem demanda,

o crescimento da marca, pois

tendo o consumidor na cadeira giratria dessa

com as informaes geradas

roda-viva, informando e esclarecendo, mais do que

pelas pesquisas existe mais

seus hbitos e costumes, seus medos, ansiedades e

embasamento e propriedade

expectativas, explica.

para atingir o consumidor.

momento

de

desenvolvimento

motivo,

oportunidades. As empresas brasileiras de pesquisa se

inclusive, que a empresa

mostram aptas a realizar um trabalho de qualidade

recentemente investiu em um

e esto evoluindo para se ajustar s transformaes

grande estudo sobre as mes

tecnolgicas e nova demanda dos clientes.

Foi

PMKT21 #1 / 2011

essencial para qualquer negcio conhecer bem

e entender o que pensam os clientes e consumidores

por

esse

PMKT21 #1 / 2011

22

Brasil em ritmo
acelerado
Dados oficiais do IBGE demonstram evoluo dos indicadores econmicos do Pas
O Brasil, no que diz respeito

ndice Renda: estimado de

mencionado o IDH (ndice

a ndices econmicos, encontra-

acordo com o PIB per capita (por

de Desenvolvimento Humano).

-se

evidncia

pessoa) do pas. Ao comparar os

internacional. o 7 colocado no

diversos pases, o PIB per capita

Unidas adota o IDH desde 1990

ranking, tendo em vista o PIB per

passa a ser medido em dlar PPP

com o objetivo de mensurar a

com

bastante

das

Naes

(Paridade do Poder de Compra),

qualidade de vida em regies ou

Tal realidade , sem dvida, uma

que elimina essas diferenas do

pases a partir de critrios mais

grande novidade e um enorme

custo de vida interno a cada pas.

abrangentes do que o tradicional

desafio para o Pas. Para analisar

Adotado pelas Naes Unidas

PIB per capita.

Estados

IDH -M
(2008)

1 - Distrito Federal
2 - Santa Catarina
3 - So Paulo
4 - Rio de Janeiro
5 - Rio Grande do Sul
6 - Paran
7 - Esprito Santo
8 - Mato Grosso do Sul
9 - Gois
10 - Minas Gerais
11 - Mato Grosso
12 - Amap
13 - Amazonas
14 - Rondnia
15 - Tocantins
16 - Par
17 - Acre
18 - Roraima
19 - Bahia
20 - Sergipe
21 - Rio Grande do Norte
22 - Cear
23 - Pernambuco
24 - Paraba
25 - Piau
26 - Maranho
27 - Alagoas

0,874
0,840
0,833
0,832
0,832
0,820
0,802
0,802
0,800
0,800
0,796
0,780
0,780
0,756
0,756
0,755
0,751
0,750
0,742
0,742
0,738
0,723
0,718
0,718
0,703
0,683
0,677

que

qualidade

alto e ocupa o 73 lugar no ranking

da vida humana. O IDH um

mundial. A cada ano o pas tem

contraponto ao Produto Interno

aumentado seu IDH. Porm, o

Bruto per capita.

pas tem que superar suas grandes

as regies Sul, Sudeste e Centro-Oeste

Expectativa de vida ao nascer

mnimo de 0,796 (Mato Grosso),

O acesso ao conhecimento:

as regies Norte e Nordeste tm

Anos Mdios de Estudo e Anos

IDH-M sempre inferiores. Esse

Esperados de Escolaridade

fato demonstra a importncia

Um padro de vida decente: PIB

de

(PPP) per capita

humano e no s o desempenho

O IDH anual e fica a cargo do

Municpio (IDH-M).

de vida), assim como em relao

O IDH do Brasil considerado

seu The World Fact Book.

apenas a dimenso econmica,

Distribuio da populao residente (%)

mas tambm outras caractersticas

Indicadores de populao e de educao

polticas

ALGUNS IDHs
POSIO

9,872

PAS

VALOR DO
IDH 2010

Grupos de idade
0 a 9 anos
10 a 17 anos
18 a 39 anos
40 a 59 anos
60 anos e mais

dentro

particular (educao e longevidade

IBGE, alm de IDH (ndice de

diferenas,

em relao a cada varivel em

populao no se deve considerar

culturais

Essas

Desenvolvimento Humano por

para aferir o avano de uma

sociais,

desenvolvimento

Brasil, elaborado o ndice de

vo do Banco Mundial CIA, em

Outro ndice muito usado e

do Brasil, podem ser notadas

ser adotado por instituies que

produo nacionais em um ano.

buscar

IDH-M

o Desenvolvimento (PNUD). No

ndices oficiais divulgados pelo

Brasil).

apresentam

econmico.

Programa das Naes Unidas para

fundamental estar atento aos

O PIB sintetiza a riqueza e

diversidades regionais. Enquanto

Uma vida longa e saudvel:

consenso atualmente que

dimenses:

desde 2003, o PIB/PPP passou a

Humano)

influenciam

O ndice IDH combina as trs

as caractersticas atuais do Brasil

IDH-M (IDH por Municpios do

Organizao

capita, uma estimativa de renda.

Desenvolvimento

14,72

23

ALGUNS IDHs

INDICADORES

moradia.

1992

1993

1995

1996

1997

1998

1999

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

22,1
18,0
35,3
16,7
7,9

21,6
18,2
35,2
17,0
8,0

20,6
18,1
35,0
17,9
8,3

19,9
18,0
35,2
18,3
8,6

19,9
17,6
35,3
18,5
8,6

19,3
17,4
35,4
19,2
8,8

18,9
17,1
35,7
19,3
9,0

18,7
15,9
36,5
19,8
9,0

18,3
15,7
36,4
20,4
9,3

17,8
15,4
36,4
20,8
9,6

17,6
15,2
36,2
21,3
9,8

17,0
15,0
36,3
21,6
9,9

16,4
15,0
36,2
22,2
10,3

15,9
14,7
36,0
22,8
10,6

15,4
14,6
35,6
23,3
11,1

15,0
14,4
35,7
23,5
11,4

DESENVOLVIMENTO HUMANO MUITO ALTO

1
2
3
4
5

2
AS 10 MAIORES ECONOMIAS MUNDIAIS
2010 (PELA CIA)
PIB (GDP) / PPP (US$ TRILHES)

Noruega
Austrlia
Nova Zelndia
Estados Unidos
Irlanda

0.938
0.937
0.907
0.902
0.895

Em relao distribuio da populao (residente) por faixa etria, nota-se, nos ltimos anos, uma semelhana em relao aos pases desenvolvidos: bases menores e alargamento das
faixas etrias mais elevadas, consequncia de menor taxa de fecundidade e maior longevidade de vida.

Srie histrica da distribuio etria do Brasil

DESENVOLVIMENTO HUMANO ALTO

3
4,338

4
4,046

5
2,951

6
2,229

Estados
Unidos

China

PMKT21 #1 / 2011

Japo

ndia

Alemanha Rssia

7
2,194

Brasil

8
2,189

Reino
Unido

9
2,160
Frana

10
1,782
Itlia

43
44
45
46
52
63

Bahamas
Litunia
Chile
Argentina
Uruguai
Peru

0.784
0.783
0.783
0.775
0.765
0.723

73

Brasil

0.699

DESENVOLVIMENTO HUMANO MDIO

89
95
96

China
Bolvia
Paraguai

0.663
0.643
0.640

40,0
30,0
20,0
10,0
0,0

1992

1993

0 a 9 anos

1995

1996

1997

10 a 17 anos

1998

1999

2001

2002

2003

18 a 39 anos

Dados reunidos pela consultora estatstica Reni Berezin especialmente para a revista PMKT21

2004

40 a 59 anos

2005

2006

2007

2008

2009

60 anos e mais

PMKT21 #1 / 2011

PMKT21 #1 / 2011

PMKT21 #1 / 2011

CASE

Pesquisador, um privilegiado
A profisso de pesquisador vem aumentando de importncia ao longo
dos anos. Com sua eficcia, tem se tornado vital atividade empresarial,
governamental e social. Vivemos um momento muito significativo dessa
profisso. Profisso que um privilgio. Trabalhar com e em pesquisa
amplia, aprofunda, detalha e diversifica os horizontes do conhecimento.
Estamos sempre estudando um novo assunto, um novo segmento, uma
nova forma de ver a questo. Aprendemos a ouvir verdadeiramente, a
analisar e a transmitir de maneira clara, objetiva e neutra tudo o que
aprendemos para um uso produtivo e benfico a toda a sociedade.
Nos ltimos 30 anos vimos a pesquisa se transformar em indstria
e em uma profisso. Hoje, nos formamos em pesquisa na prtica e na
faculdade. J est na hora de sermos reconhecidos como profisso.
Reconhecimento que est em trmite no Senado e depende de todos
ns, de nossa mobilizao, de nossa assinatura no abaixo-assinado
(peticaopublica.com.br/?pi=asbpmplc).
Fomos nos transformando junto com o Brasil
e com a sociedade brasileira. Quem contou ao
industrial o que o consumidor estava precisando no
comeo da industrializao? Ns, pesquisadores.
Quem mostrou aos governantes as necessidades do
cidado? Ns, pesquisadores. Quem demonstrou
ao empresariado que os produtos precisavam se
diferenciar, e como deveria se dar esta diferenciao?
Ns, pesquisadores. Quem deixou clara a fora da
marca? Ns, pesquisadores. E quem, divulgando
suas pesquisas, mostra ao cidado a opinio de toda
Rubens Hannun a sociedade e assim cumpre seu papel social? Ns,
presidente da
pesquisadores.
Associao Brasileira
o pesquisador quem tem o privilgio, mas
dos Pesquisadores de
tambm
a responsabilidade, de ser o porta-voz
Mercado, Opinio e
Mdia (ASBPM), que do cidado em seus mais diversos segmentos,
acaba de completar transmitindo ao industrial, prestador de servio e
30 anos, e presidente
governante as necessidades, as preocupaes, os
da H2R Pesquisas
anseios, os sonhos, abrindo as portas e fomentando
Avanadas.
solues para uma sociedade mais desenvolvida, mais
evoluda, mais satisfeita e mais feliz.
O momento atual confirma nosso privilgio,
mas nos d ainda mais responsabilidade e tambm
novas oportunidades. O mundo est vendo uma
grande quebra de paradigmas: tudo parece novo, o
passado parece s colaborar com entraves, exemplos
negativos, consequncias estressantes. Tudo em
que acreditvamos hoje est sendo colocado
prova. Economias consideradas fortes esto fracas
e as consideradas fracas esto fortes. Povos antes
PMKT21 #1 / 2011

submissos hoje lideram revolues. Cidados de

segmentos pouco importantes economicamente
agora so os que do as cartas no consumo. As
minorias no se transformaram em maioria, mas
tm seus direitos e opinies ocupando cada vez mais
espao. A tecnologia parece fazer do impossvel o
possvel. As prticas testadas, provadas, esto sendo
questionadas. O mundo parece de cabea para baixo.
E os pesquisadores nesse contexto? Temos o
duplo desafio de nos manter atualizados sempre e, ao
mesmo tempo, contribuir na reconstruo das outras
atividades com informaes, anlises e consultorias.
Cabe a ns apontar os caminhos, avaliar solues,
prever at mesmo o imprevisvel.
Com todo esse contexto turbulento parece
insanidade afirmar, mas afirmo: ns, pesquisadores,
somos privilegiados. Privilegiados por poder assistir,
estudar, participar e viver toda esta reconstruo.
Mais do que isso, somos privilegiados por estar no
pas certo, na hora certa e na profisso certa.
O Brasil est em um momento mpar. Estamos
recebendo todo tipo de investimento, de ateno
e reconhecimento internacional, de entrada
de empresas. Estamos experimentando um
desenvolvimento indito, nossa sociedade est em
evoluo, nossa qualidade de vida est em ascenso,
nossas instituies esto sendo questionadas para
melhor. Mas todo o ganho possvel no ser sem
esforo e competncia. Vamos ter que vencer muitos
desafios.
E por que estamos na profisso certa e somos
privilegiados? Porque para vencer esses desafios
nossa profisso ser fundamental. Ser a pesquisa que
vai apontar para que lado devemos ir.
Ns conhecemos o Brasil. Ns conhecemos o
cidado brasileiro. Ns conhecemos o consumidor
brasileiro. Ns conhecemos o mercado consumidor,
industrial, agrcola e de servios. Ns detemos o
poder do conhecimento para transformar, mais uma
vez, empresas, negcios e a prpria histria do Brasil.
O novo Brasil precisar de informaes e
informaes com qualidade. Ns, pesquisadores,
que temos todas as condies de fornecer tais
informaes, os caminhos. Devemos nos preparar
para este momento. A base est formada.

27

Da garrafinha
ao galo de gua
Para a entrada da Bonafont no mercado de Disk-gua era preciso conhecer o potencial
da marca e a fora da concorrncia

marca Bonafont, lder na

fora da marca tambm nesse

as novas variantes e possibilitou

categoria de guas minerais

mercado, auxiliando o cliente na

o redirecionamento de aes de

e atuante, basicamente, em

tomada de decises estratgicas

marketing

autosservio, pretendia ingressar

impacto

no segmento de gua em gales.

cancelamento de pr-lanamento

financeiros

Esse setor representa 75% do

em mercado teste. O estudo

definio sobre o preo desejado

mercado nacional de gua mineral,

mostrou a fora da marca mesmo

pelo

comercializado

principalmente

entre o pblico de garrafo e nos

garrafes permitiu que entrssemos

pelos

chamados

tticas.

Uma

delas

foi

planejadas,

direto
da

em

com

resultados

companhia.

consumidor

para

nossos

Disk-gua.

fez tomar a deciso de cancelar o

no mercado com um preo j

Para isso, no entanto, era preciso

lanamento inicial que seria feito

validado por ele, continua.

descobrir o que pensava e como se

em uma cidade teste e ir direto

Esse tipo de projeto representa

comportava o consumidor desse

para o lanamento principal j

a importncia do papel da pesquisa

canal marcado pela informalidade.

na cidade de So Paulo, aponta

no dia a dia de empresas clientes

a que entra a contribuio

Ferdinando Gomes, gerente de

e,

da pesquisa de mercado como

MRCI da Danone.

essas esto operando com tais

ferramenta estratgica no dia a dia

das empresas.
Para

ingressar

segmento

O estudo auxiliou tambm no

posicionamento de preo para

nesse

era

consequentemente,

como

inputs para a tomada de decises

altamente estratgicas.

novo

necessrio

compreender se o equity de
marca criado pelo autosservio
seria estendido ao canal de venda

O equity da marca de Bonafont transferido para canal no qual

no h interao direta entre marcas > consumidores, fato que
traz oportunidade de diferenciao marca.

indireta. O grande objetivo estava

em entender se a diferenciao
criada por Bonafont na categoria,
que por essncia commodity,
estendia-se a canais indiretos nos
quais a interao entre marca,
produto e consumidor mnima e
as decises, na maioria das vezes,
baseiam-se em preo, explica

600

Share de Preferncia Indexado

26

ARTIGO
RUBENS HANNUN

554

500
400
300

363

200

Mdia de Mercado

100
0

Cela PET

Cela HOD

Compra em Autosservio
SKUs de 500ml, 1,5L e 5 ou 6L

Compra em Disk-gua
SKUs de 6L, 10L e 20L

Daniel Infante, account manager da

Ipsos.
O

resultado

da

pesquisa

O Share de Preferncia indica o quanto uma marca preferida em relao s

demais marcas que compem um mercado especfico. Se analisado sob condies
hipotticas, pode ser considerado um bom estimador de participao de mercado.

realizada pela Ipsos apontou a

PMKT21 #1 / 2011

28

29

PA D R O N I Z A O

Critrio Brasil
em debate
Uma das principais condies do CCEB sua facilidade de uso para quem aplica e,
principalmente, para quem responde

no evoluram no assunto critrio padro e no tm nada interessante

Possveis mudanas na anlise de bens

para ser copiado. Ney Silva

Toda sugesto bem-vinda, tanto de incluses
Conheo alguns critrios de outros pases, particularmente da

como de excluses ou alteraes do uso de nmero de

Amrica Latina, mas sem estar l, e sem todas as informaes necessrias

itens. A superioridade ou inferioridade de qualquer

sobre suas populaes, seria uma leviandade fazer comparaes entre

coisa que se proponha s se resolve mediante exame

eles e o nosso. Fernando Ribeiro

rigoroso no s de seu poder de discriminao como

de sua aplicabilidade. Fernando Ribeiro

Domiclios X Indivduos

Esta , talvez, a maior fonte de crticas ao CCEB,

claro que domiclios que difiram em renda podem ter os mesmos

mas um equvoco que ocorre porque as pessoas

Distores haver, e sempre, qualquer que seja o critrio.

itens, assim como domiclios que difiram nos itens podem ter renda

no esto o tempo todo pensando no critrio e

Classificao Econmica Brasil (CCEB) adotado

Procuramos minimiz-las. As diversas revises feitas no critrio visam

igual. O mesmo pode acontecer entre indivduos: renda igual e consumo

nas consequncias de cada mudana. J escutei de

pelo mercado como um padro nacional. Como em

justamente mant-lo atualizado. A reviso de 2007 consistiu em refazer

diferente e renda diferente e consumo igual. O CCEB no foi feito

um grupo de publicitrios que o critrio deveria

outros critrios pelo mundo, existe a possibilidade

inteiramente o critrio, usando a mesma metodologia com dados atuais

para diagnosticar situaes particulares, seja de indivduos, seja de

mudar porque muito chato, s tem geladeira,

de atualizao de acordo com a evoluo

poca. O crescimento do tamanho da classe C se refletiu bastante no

domiclios. Isso pode acontecer em casos extremos, mas nesses casos

rdio, mquina de lavar... Tinha que ter coisas mais

econmica do Pas, justamente para que esteja

critrio, tanto que tivemos que dividi-la em dois segmentos, C1 e C2.

no necessrio aplicar nenhum critrio; qualquer pessoa v logo que

modernas, charmosas. A razo de s termos itens

sempre atual, pois distores podem acontecer

Ney Silva

o sujeito (ou o domiclio) rico ou muito pobre. Fernando Ribeiro

chatos e sem charme que estamos tentando medir

Criado pela ABEP em 1997, o Critrio de

a capacidade de consumo e no o estilo de consumo.

e ser minoradas.
Para dois dos maiores especialistas no tema,

Disparidades entre regies

Se concebermos a classe como um atributo individual, como vamos

Alm disso, essas categorias mais novas ainda no

classificar uma criana, um adolescente, mesmo um jovem estudante e

esto estabilizadas no mercado e gerariam grande

instabilidade no critrio. Ney Silva

As diferenas regionais s criam problemas se a interpretao dos

uma dona de casa que no trabalhem? Vamos ter que recorrer renda

da Razes & Motivos Pesquisa de Mercado, e Ney

resultados for feita por algum que no entenda o que o CCEB. O

de outras pessoas da famlia que sustentam essas pessoas para definir sua

Silva, diretor de Desenvolvimento e Solues

analista de amostras da populao total do Pas precisa ter conhecimentos

classe. Pois isso que fazemos quando definimos a classe familiar. Para

Tcnicas do Ibope Inteligncia, o CCEB at pode

bsicos de demografia, geografia econmica e sociologia. Alm disso,

ns, o carter familiar da classe um axioma da classificao econmica

gerar discusses, mas isso inerente a qualquer

preciso que ele use o CCEB ciente de sua finalidade. Isso vale para

da populao, ainda que haja casos individuais e minoritrios que no

critrio. O que se procura, no entender deles,

qualquer critrio. A ideia de adotar mais de um critrio d origem s

reflitam inteiramente a realidade. Ney Silva

minimizar as distores, com realizao de diversas

seguintes perguntas: seriam critrios diferentes nos itens ou diferentes

revises a fim de mant-lo atualizado.

nos pontos de corte? Quantos critrios? Um para cidades pequenas,

Fernando Ribeiro, vice-presidente da ABEP e diretor

outros para as grandes e mdias, um para solteiros, outro para casados,

A seguir, eles analisam alguns pontos que tm

um para cada faixa etria? Fernando Ribeiro

gerado debate no mercado e na mdia.

Simplicidade do CCEB

entre A1 e A2 merece uma discusso luz do que

necessrio que o mtodo seja simples e breve, fcil para quem

social. Agora, quem precisa medir essas diferenas

aplica e fcil para quem responde. Para o mesmo propsito geral do

pode e deve criar perguntas especiais a partir de suas

necessidades. Fernando Ribeiro

O quesito padronizao um ponto central da questo e no

CCEB, eu nem perderia tempo em examinar propostas complexas

Distores e atualizaes

e de aplicao longa. J para a construo de painis ou outros fins

temos a percepo de que o mercado, isto , os clientes, desejem ter

limitados, pode-se pensar, dependendo dos objetivos, em mtodos mais

O CCEB no assunto para amadores. Ele tem de

critrios de classificao diferentes para regies diferentes. Ney Silva

complexos. Fernando Ribeiro

ser entendido como uma varivel proxy. O mal-estar

nas inferncias. Alguns discursos de crtica parecem

O CCEB no foi feito para essas discriminaes

finas na classe A, pois e um instrumento de massa.
Ao contrrio, acho at que a diviso que fazemos

podemos abrir mo dele, a menos que o mercado assim o deseje. No

do mercado decorre do abuso, tanto no uso como

A Gargalhada

se sabe sobre as dificuldades de campo nessa faixa

O critrio foi construdo para definir grandes

classes que atendam s necessidades de segmentao
por poder aquisitivo da grande maioria das empresas

Critrios de classificao pelo mundo

A simplicidade absolutamente vital para o CCEB. Muitas vezes o

de pesquisa, mas no pode satisfazer a todos os

critrio criticado por ser simples demais, superficial, ter poucos itens.

usurios em todas as circunstncias. O CCEB

insinuar que o CCEB um relgio de sol na era do

O Brasil parece ter sido o pioneiro na Amrica Latina no

Mas no que no saibamos faz-lo mais complicado. H quem diga

nunca teve a pretenso de identificar especificidades

cronmetro digital, sinais de fumaa nos tempos

desenvolvimento de um critrio padro. Outros pases, em boa medida,

que o que ns, pesquisadores, melhor sabemos fazer complicar. Mas

de classe, como a chamada classe A gargalhada

do wi-fi. Na pesquisa de mercado, o componente

partiram da experincia brasileira para desenvolver seus critrios.

o CCEB tem que ser aplicvel em qualquer situao, em casa, na rua,

(AAA), que representa menos de 1% dos domiclios

estatstico quase sempre trivial. O desafio entender

Alguns coletam mais itens, o que aumenta o tempo e a complexidade

no escritrio, na cozinha, na obra ou na porta da escola. E a qualquer

brasileiros, essa a nossa realidade. Em casos assim, o

o comportamento e suas motivaes. Fernando

da aplicao do critrio no campo. Nos pases desenvolvidos o tema

pessoa: o chefe de famlia, a dona de casa, o adolescente, a criana, o

pesquisador deve procurar outros critrios de seleo,

Ribeiro

nunca teve a mesma importncia que aqui. Na minha percepo, eles

aposentado. Ney Silva

que no o CCEB." Ney Silva

PMKT21 #1 / 2011

PMKT21 #1 / 2011

30

31

MARKETING ESPORTIVO

Os grandes eventos esportivos como Copa do

A grande
jogada
Realizao de eventos esportivos mundiais representa oportunidades
para empresas e construo de nova imagem do Brasil

Para

que

setores

economia

significativas para empresas nacionais e multinacionais

para

de todos os portes. Inclusive, claro, para as empresas

acontecimentos esportivos com

de pesquisa. Embora a melhoria da infraestrutura do

investimentos bem-direcionados,

Pas para recepcionar esses dois eventos ainda cause

empresas de pesquisas de mercado

angstia entre os brasileiros, os empresrios sabem

se aprimoram para atender

que no h tempo a perder e quem quiser tirar o

demanda.

melhor proveito desses momentos dever se apressar.

por exemplo, criou uma nova

Do lado de fora dos estdios e das telas de TV,

unidade de negcios denominada

milhes de dlares se movimentaro para garantir

Nielsen Sports. A diviso tem por

o melhor espao para marcas e produtos. Afinal, a

objetivo entender e aproveitar as

visibilidade global estar a todo vapor.

oportunidades do mercado esportivo com anlises

Para Antonio Perrella, diretor de relacionamento

estejam

da

Mundo e Olimpadas representaro oportunidades

aproveitar

preparados
os

Nielsen

grandes

Para 69% da populao

acima de 10 anos, as
marcas nos uniformes
so as mais visveis. J
entre os jovens de 15
a 19 anos, este ndice
sobe para 73%.

Brasil,

(Fonte: Ibope)

especiais, segundo Srgio Filho, gerente da unidade.

com clientes da GfK, os prximos dois anos sero

fundamentais para as empresas avaliarem riscos e

Oportunidade para muitos

oportunidades em unir seu nome ou de seus produtos

aos eventos. Ele destaca que a dinmica mudana

Todo mundo sabe da paixo do brasileiro pelo

de comportamento dos consumidores, atrelada

futebol. Mas no so apenas as marcas de itens

velocidade da indstria de produtos e servios na

esportivos e patrocinadoras de times de futebol que

oferta de solues para o dia a dia, faz com que cada

se beneficiam da exposio. As categorias-satlite

vez mais a pesquisa mercadolgica seja importante

tambm usaro a Copa nas campanhas de marketing

para minimizar riscos. Nesse cenrio, no seu entender,

e no desenvolvimento de novos produtos. Acredito

o Brasil est numa situao privilegiada em virtude

que a Copa gerar um impacto entre 5% e 10% a

da competncia das empresas e dos profissionais de

mais com pesquisas nas empresas, diz Llian Matias,

pesquisa.

da Outliers Brasil.

A partir de informaes obtidas nas pesquisas, sem

Zilda

Knoploch,

presidente

da

Enfoque

Pesquisa, tambm acredita que outras empresas

suas estratgias de ao. Com a profissionalizao

sero identificadas pelos torcedores como ligadas por

da gesto do esporte no Brasil, o pas tem chances

patrocnio ao esporte. Entre essas, supermercados,

de explorar todo potencial do mercado esportivo,

montadoras, marcas de alimentos, seguros de sade

afirma Dora Cmara, diretora comercial do Ibope

e redes de fast-food. Enfim, muitas categorias que

Media Brasil.

compem uma cesta de consumo no ligada ao

Perrella, Dora,
Zilda e Valkria:
clientes demandam
maior volume de
pesquisa para definir
estratgias de atuao
no mercado esportivo

IstockPhoto/luoman

dvida, fica mais fcil para as empresas elaborarem

PMKT21 #1 / 2011

PMKT21 #1 / 2011

32

MARKETING ESPORTIVO

CERTIFICAO

esporte, mas vida do torcedor, aponta.

Para ela, as estratgias de marketing das grandes
empresas j foram definidas, e a prova disso que

PREFERNCIA PARA ASSISTIR

Ranking
Preferncia

Esporte preferido para assistir

Pela modalidade que j assistiu

2010 foi um ano muito bom para o setor de pesquisa.

A ateno do consumidor ser disputada antes e

0.87

Futebol

durante os eventos, com muitas aes promocionais

0.62

Vlei

0.47

Frmula 1

Valkria Garr, diretora-executiva da Millward

0.46

Natao

Brown, acrescenta que a afinidade emocional uma

0.41

UFC

realizadas por indstrias de vrios setores, como

refrigerantes e jornais, entre outros.

84%
52%

96%
84%
82%

38%
28%

62%

Fonte: Nielsen

forte no Brasil. Esse o grande desafio para o

Como as demais certificaes da famlia, foi instituda

para que existissem critrios no desenvolvimento

planejadores e criativos, o consumidor brasileiro

clientes na gesto de seus processos e na garantia de

de normas e padronizaes de trabalho visando

uma prestao de servios com padres de excelncia.

qualidade dos servios prestados e a estabelecer

Na indstria de pesquisa isso no diferente.

requisitos para a atividade. Novamente o Pas teve

RANKING DAS MODALIDADES MAIS LEMBRADAS

racional e mostra facilmente suas emoes. um

Futebol

povo alegre, bem-humorado, orientado para o

Vlei

8%

Academia

7%

valorizando as relaes. Ela acredita que a demanda

Basquete

por pesquisas deve aumentar substancialmente em

Natao

63%

5%

Top of mind
Qual o primeiro esporte/atividade fsica que vem sua mente?

72

69 72

79

85

Fonte: Nielsen

74 77

Total

84

Norte/Centro-Oeste
Nordeste

53
42 43

40 41
29

Estdios

Aeroportos

Transp. Pblico

Hotis

Fonte: GfK

% DOS ENTREVISTADOS POR CLASSE SOCIAL

QUE NO ACREDITAM NA PREPARAO DE:

64 66 62

67

79

73

83
74

61

Total

40 39 40

Estdios

Aeroportos

PMKT21 #1 / 2011

Transp. Pblico

Hotis

Para se livrar do esteretipo

Sudeste
Sul

Classe A/B
Classe C/D

Fonte: GfK

As empresas do setor almejam a melhoria nos

a primeira empresa de pesquisa, a

processos, projetos e servios, o que, sem dvida,

Omni, a obter essa certificao em

evita retrabalhos e desperdcios, alm de aumentar a

todo o continente americano.

eficincia operacional. No final, para o cliente, a

4%

% DOS ENTREVISTADOS POR REGIO

QUE NO ACREDITAM NA PREPARAO DE:

58

novo patamar de qualidade s empresas do segmento.

do setor que busca oferecer o melhor para seus

2012.

67

Qualidade e eficincia so duas caractersticas e

objetivos de toda corporao independentemente

se aproximem desse estilo e entrem em sua vida

65 65

ABEP cria condies para que as empresas de pesquisa obtenham

a certificao ISO 20252:2006

crescimento das marcas no Brasil. Na percepo dos

regido predominantemente pela emoo. pouco

64 67

Qualidade
acima de tudo

14% 35%

caracterstica importante para gerar relacionamento

festejo e irreverente. Com isso, espera que as marcas

33

Alm de produtos ligados ao esporte, o Brasil

ter na Copa do Mundo e nas Olimpadas a
oportunidade de se firmar para o mundo como
destino turstico. Para isso, muitas pesquisas devem
ser desenvolvidas nesse setor, incluindo hotis,
restaurantes, aeroportos e outros. Pesquisas de
cliente misterioso devem ser incrementadas para
avaliar servios de forma bem segmentada, diz
Antonio Perrella, diretor de relacionamento com
clientes da GfK.
Esses eventos de repercusso mundial representam
para o Brasil tambm a oportunidade de mostrar
que aqui no somente o pas do futebol, samba,
sol e mulatas. o que pensa Valkria Garr,
diretora-executiva da Millward Brown. Assim
como algumas marcas tm se aproveitado da
imagem de alegria, beleza natural e descontrao
que so caractersticas do pas, tambm podem
fazer o Brasil ganhar novos ares por meio da forma
como vo se mostrar ao mundo durante esses dois
eventos esportivos, diz.

A ABEP teve papel importante

garantia de que o resultado entregue ter alto nvel

nesse

de segurana e qualidade das informaes.

discutindo o tema desde 2004,

processo,

pois

vem

Desde que a primeira empresa da rea, a Omni

quando a assunto sobre padres

Marketing, obteve a ISO 9000 em 2001 norma que

no mercado de pesquisa tornou-

define os requisitos de qualidade para prestadores

-se mais intenso no mundo todo.

de servios muita coisa mudou, principalmente

A entidade participou da finalizao

o conceito que as empresas tinham da certificao.

da norma ISO 20252:2006, com

O Brasil foi o primeiro pas da Amrica Latina a ter

adequaes ao mercado brasileiro

uma empresa de pesquisa com esse aval. De l para

advindas de sugestes de seus

c, a questo no mais saber se convm ou no ter

filiados no I Frum Internacional

o certificado. Agora a discusso j est em como se

de Pesquisa da Esomar, em 2005.

obter a certificao.
Na poca em que comeamos a pensar nisso,

Atualmente,
associadas

11

empresas

entidade

Desde

Irma: percepo
dos profissionais mudou
em dez anos

ento,

so

comentamos com pessoas do setor sobre a importncia

certificadas.

de as empresas do segmento se preocuparem com o

norma passou por adaptaes,

assunto. Tudo o que ouvamos era que as empresas

inclusive com sua traduo para

de pesquisa tm uma realidade diferente e muito

o portugus, o que facilitou

complicado se adaptar a uma norma genrica para

o processo para as empresas

empresas de prestao de servios. Ainda bem que

brasileiras. Mas essas mudanas

isso mudou e hoje essa mentalidade diferente, a

so constantes. Em setembro,

ponto de termos mais empresas certificadas e uma

Irma Ferreira esteve em Amsterd,

norma especfica para nossa indstria, comenta Irma

na reunio do Comit da norma

Ferreira, diretora-executiva da Omni Marketing.

20252:2006,

representando

Em 2006, foi criada a norma ISO 20252:2006,

Associao Brasileira de Normas

especfica para o setor de pesquisa, e definido um

Tcnicas (ABNT) o rgo

Dulio: ISO um norte

para o setor e aos
clientes

PMKT21 #1 / 2011

34

CERTIFICAO

Pilli: esforo para a

norma ser acessvel a
todas as empresas

ARTIGO
JOO FRANCISCO MEIRA

certificador no Brasil , em uma

A Associao tem uma forte atuao na divulgao

viagem patrocinada pela ABEP,

e propagao da ISO no setor. A entidade busca fazer

para anlise e sugestes de reviso

com que suas filiadas conheam mais profundamente

da certificao.

a certificao e vai alm. Fez convnio com o

Seu papel foi defender todos

Instituto Totum certificadora e a Key Associados

os pontos de mudanas sugeridos

consultoria em treinamentos de gesto da qualidade

pelo Comit Brasileiro perante

para auxiliar associados em processo de certificao.

o grupo composto por diversos

A ABEP tambm viabilizou, por meio dessas parcerias,

pases (Inglaterra, Frana, USA,

um

sistema

de

frica do Sul, Austrlia, Espanha,

padronizao

de

Canad, Holanda, Alemanha e

processos comuns

ustria, entre outros). Em alguns

para

facilitar

casos, o representante era do

entendimento

rgo oficial da ISO do pas, e em

implementao

outros, proprietrios ou diretores

para as empresas

de empresas de pesquisa ou de

de

entidades

mdio portes do

nacionais

do

setor,

setor.

como a ABEP.
Desde que a norma foi criada,

Para

Dulio

a ABEP trabalha dando condies

Novaes, diretor da

para que a certificao e os

entidade e scio-

processos de qualidade se ampliem

-diretor do GAP - Grupo de Assessoria e Pesquisa,

no

primeiros

a ABEP tem papel preponderante na disseminao

passos da entidade foi procurar

da certificao no setor. No s dar condies, com

consultorias que j trabalhavam

subsdio ao associado, mas criar condies para que

com as demais normas para que

o setor se fortalea, disponibilizando espao para

fosse possvel que a certificao

cursos e preparando as empresas, com consultoria

na nova norma fosse acessvel a

de auditores. Sabemos que a ISO no tudo, mas

todos. Nesse sentido, o trabalho

um norte para o setor e para nossos clientes, afirma

desenvolvido entre a entidade e a

o executivo, que, juntamente com Irma Ferreira e

ABNT foi fundamental, explica

Antonio Cesar Medeiros, do Ibope, faz parte do

Waldir Pilli, conselheiro da ABEP

Comit da ISO da associao. Segundo ele, o curso

e presidente da Larc Pesquisa de

de preparao est pronto e em fase de implantao,

Marketing.

o que deve ocorrer a partir de 2012.

Pas.

Um

dos

O que exige a ISO 20252:2006?

A norma 20252:2006 determina alguns princpios que
devem ser seguidos por todas as empresas certificadas.
Ela traz especificaes para as vrias etapas da atividade
de pesquisa, desde a fase de prospeco de negcios e de
realizao de cotaes at a entrega dos estudos. Enfatiza
coleta de dados, seleo e treinamento de pesquisadores e,
ainda, proteo e confiabilidade dos dados. Acima de tudo,
a certificao garante os requisitos de gesto da qualidade
para o setor em mbito mundial:
PMKT21 #1 / 2011

pequeno

Padronizao
de processos comuns
facilita o entendimento
e implementao
das normas por
empresas de pequeno
e mdio portes

- ser, verdadeiramente, um padro mundial;

- ser independente de fatores tecnolgicos;
- ser claro, possuir termos e definies que possam ser entendidos
por qualquer organizao;
- permitir excluses;
- dar a possibilidade de a empresa ser auditada;
- criar requisitos prticos e relevantes provenientes de experincias
e prticas do mercado;
- possuir enfoque no cliente;
- permitir fornecimento de servios claros e transparentes;
- gerar comprometimento entre as partes: cliente, fornecedor e
subfornecedor; e melhoria contnua do servio.

35

2012:
as eleies j comearam
A temporada de pesquisas eleitorais visando
ao pleito municipal de 2012 j comeou.
Pesquisas para dar suporte a decises sobre
possveis candidaturas, bem como as destinadas a
informar ao pblico sobre a posio de potenciais
competidores, aparecem aqui e ali na imprensa
e so acompanhadas com interesse, tanto por
eleitores como pelos polticos.
Para o TSE, o tema tambm j ocupa boa
parte de suas atividades, inclusive no que toca
regulamentao das pesquisas. Como de hbito, o
tribunal est preparando uma resoluo normativa
a esse respeito, e o texto inicial elaborado pela
instituio foi objeto de anlise pelo Comit de
Pesquisa Eleitoral da ABEP. Na oportunidade,
criamos um documento contendo sugestes para
o aperfeioamento da pea normativa. Nosso foco
se concentrou em dois aspectos principais: reduzir
o potencial de polmica causado pela publicao
de pesquisas e simplificar os procedimentos
burocrticos dos registros obrigatrios.
Nesse sentido, sugerimos que todas as
pesquisas publicadas viessem acompanhadas de
uma advertncia sobre a natureza conjuntural
e mutvel dos dados apurados. Por outro lado,
encaminhamos sugestes relativas a uma melhor
especificao dos planos amostrais e de bases
de dados, bem como outras relativas a regras de
disponibilizao de pesquisas para os casos em que
a autoridade determinar o acesso a questionrios
e outras informaes sobre pesquisas realizadas.
A ABEP se fez representar na audincia
pblica realizada no TSE, dia 17 de agosto,
ocasio em que apresentou suas sugestes, e no
dia 13 de setembro foi recebida pelo ministro
relator da resoluo, Arnaldo Versiani, quando

tambm tivemos a oportunidade de defender

nossos pleitos.
Essa preocupao especial com os aspectos
regulatrios tem sua razo de ser quando
verificamos, retrospectivamente, a ocorrncia de
vrios problemas graves em eleies anteriores,
configurando srias violaes de direitos
fundamentais, como o de expresso e de trabalho.
Assim foi, por exemplo, com o ocorrido no
Paran em 2010, quando um candidato conseguiu,
ainda que temporariamente, censurar totalmente
a publicao de pesquisas eleitorais no Estado,
com o claro objetivo de cercear o direito do eleitor
de acesso a essas informaes e ainda causando
prejuzos a pesquisadores e seus contratantes.
Pior ainda ocorreu em Gois,
na mesma eleio, quando uma
empresa de pesquisa teve seu
local de trabalho invadido e
viu interrompida a realizao
de uma pesquisa qualitativa,
com a subsequente deteno de
pesquisadores e participantes
do grupo focal sob a espantosa
alegao de prtica de crime
eleitoral.
A ABEP prepara-se, ainda,
para realizar um seminrio com
profissionais da imprensa visando
informar e orientar esse pblico
sobre o uso correto desse tipo de
informao, para que, no futuro, as
pesquisas sejam entendidas como
um elemento positivo e legtimo
do processo eleitoral.

Joo Francisco Meira

presidente do
Instituto Vox Populi

PMKT21 #1 / 2011

36

CONGRESSO

O voo do colibri

Fim clausura tcnica

Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinio e Mdia debate como criar
mais valor informao

Em plena produo
ser,

abraou a causa da criao de valor, que , em

definitivamente, abolido entre os profissionais de

ltima instncia, o grande benefcio do trabalho de

pesquisa. o que pensa Jaime Troiano, chairman

pesquisa. Ao longo da Histria, os pesquisadores

do 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado,

sempre estiveram muito mais preocupados com

Opinio e Mdia, que acontece nos dias 20 e 21 de

aspectos tcnicos da operao. O evento talvez no

maro em So Paulo. Com o tema Da informao

resolva de forma definitiva essa herana histrica do

criao de valor: o verdadeiro papel da pesquisa, o evento

enclausuramento tcnico, mas poder tornar muito

se prope a debater a importncia do envolvimento

mais sensvel e presente essa discusso, defende

do profissional do setor no circuito de marketing e

Troiano.

enclausuramento

tcnico

tem

de

negcios como um legtimo participante dessa rea.

Para tanto, segundo ele, nada melhor do que

Discutir o segmento e como promover o

um conjunto de painis para debater o assunto e

aprimoramento profissional contnuo outro objetivo

profissionais que possam mostrar o quanto esses

do evento, que visa contribuir para a atualizao do

novos ventos j comearam a soprar em algumas

mercado e trazer as novas tendncias mundiais do

empresas no Brasil e internacionalmente.

segmento. O evento uma oportunidade nica

A Esomar (Sociedade Europeia para Pesquisa

de debater ampla e abertamente os novos papis

de Opinio e Mercado, principal entidade do

que os pesquisadores, sejam os que operam em

setor de pesquisas em mbito mundial) tem feito

institutos ou empresas, devem exercer para que as

uma permanente cruzada para debater esse tema

finalidades essenciais da pesquisa sejam alcanadas.

e estimular pesquisadores e usurios de pesquisa a

Em um cenrio de negcios como o que vivemos

trat-la de uma forma renovada. Indo de uma fase em

hoje, essencial que a comprovao da eficcia

que a perfeio tcnica era o comeo e o fim de tudo

dos investimentos em pesquisa seja reafirmada a

para uma segunda fase, em que a identificao de

cada novo projeto e a cada nova interveno dos

percepes alimentava as decises de negcios. Hoje,

profissionais da categoria, destaca Paulo Pinheiro,

j comeamos a viver uma terceira onda, pela qual o

presidente da ABEP.

papel de um pesquisador o de assessor/consultor da

Ancorado nessas premissas, o prximo Congresso

pesquisa, conclui Troiano.

Jaime Troiano:
o papel do pesquisador
entra na terceira onda

A nova edio do Congresso Brasileiro

de Pesquisa Mercado, Opinio e
Mdia, que acontece dias 20 e 21
de maro no WTC Convention, tem
expectativa de ampliar o perfil do
seu pblico-alvo, atingindo, alm
dos profissionais de pesquisa, os
que atuam nas reas de Marketing
e Comunicao em mbito nacional,
consolidando-se como o maior evento
do setor no Pas.
A produo j est em processo
bastante acelerado. A avaliao das
sinopses e dos papers est sendo
finalizada neste ms. Segundo Renata
Lima, coordenadora do Comit
de Programao do Congresso,
os trabalhos enviados so muito
interessantes e os selecionados sero
apresentados durante os painis do
evento, que, nesta edio, tero uma
nova dinmica.
Cada painel tem a durao de
uma hora, sendo 40 minutos de
apresentao e 20 minutos para
debates. No total, sero 16 painis.
Como nas edies anteriores, todos
os papers apresentados em plenria
passaro por avaliao. O somatrio
simples das mdias de todos os
quesitos servir para a classificao
de um nico vencedor, dentre todos.
O vencedor receber o Prmio Alfredo
Carmo.

Entre os palestrantes, ou keynote

speakers, j esto confirmados
importantes nomes nacionais e
internacionais, como Joey Reiman,
CEO mundial da Bright; Luis Rasquilha,
managing partner e vice-presidente
snior da AYR Consulting, Trends &
Innovation; Walter Longo, mentor de
Estratgia e Inovao da Y&R e do
Grupo Newcomm; e Silvia Rosana
Modena Martini, doutora da Unicamp.
Como forma de ampliar a participao
dos agentes do setor e tambm
reunir outros segmentos, foram
realizadas parcerias com vrias
entidades, como Associao Brasileira
de Anunciantes (ABA), Associao
Brasileira de Agncias de Publicidade
(Abap), Associao dos Profissionais
de Propaganda (APP), Grupo de
Planejamento (GP), Grupo de Mdia
So Paulo, Associao Brasileira de
Pesquisadores de Mercado, Opinio e
Mdia (ASBPM) e Frum Permanente da
Indstria da Comunicao (ForCom).
O evento j conta com patrocnio de
diversas empresas parceiras. Entre
elas, TNS Research International, GfK,
Livra Panels e Millward Brown. Ainda
h cotas de patrocnio abertas. Para
facilitar, as inscries podero ser feitas
pelo hotsite exclusivo do Congresso
(congressoabep.org). Nessa pgina,
ser possvel encontrar a programao
completa, oportunidades de patrocnio
e resultados das edies anteriores.

Servio
5 Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinio e Mdia
Tema central: Da informao criao de valor: o verdadeiro papel da pesquisa.

Renata: nova dinmica

para apresentao dos
trabalhos

PMKT21 #1 / 2011

Data: dias 20 e 21 de maro de 2012

Local: WTC Convention Center (Av. Naes Unidas, 12.551 - So Paulo)
Informaes: Tel. (11) 3078-7744 ou no site do evento (congressoabep.org)

O colibri um pssaro conhecido pela

sua capacidade de ultrapassar fronteiras,
apesar de seu pequeno porte. Voando
sem parar e em todas as direes, est
sempre em busca dos melhores e mais
variados nctares. O paralelo com o setor
est no fato de a pesquisa ser a maneira
de se buscar a primazia da informao.
a obteno do nctar na sua mais pura
fonte, sem fronteiras.
Por esse motivo, o colibri tambm o
smbolo da ABEP e do Prmio Alfredo
Carmo, o reconhecimento do setor ao
melhor trabalho apresentado por todos
os palestrantes nos Congressos da ABEP,
conforme anlise do Comit Organizador
do Congresso.
Ao dar o nome de Alfredo
Carmo ao mais importante
prmio da pesquisa
brasileira, a ABEP faz
uma homenagem ao
profissional da pesquisa
que viveu o setor por
praticamente meio
sculo, perodo iniciado
no Instituto Marplan,
nos primeiros anos da
dcada de 1950, e concludo na agncia
de propaganda DPZ em 1997, ano de seu
falecimento.
Sua contribuio pesquisa qualitativa
definitiva, seja pelo pioneiro estudo
sobre a motivao do consumo de
chocolate ou por qualquer outro estudo
por ele desenvolvido, nos quais exercia
sua capacidade de anlise para extrair
as verdades dos nmeros sua frente.
Suas recomendaes foram sempre
fundamentais para as decises sobre
campanhas de comunicao e marketing.
Os vencedores do Prmio Alfredo Carmo
nas edies anteriores foram:
- 1 Congresso: Percepes da pesquisa
no Brasil, de Nelsom Marangoni e Ney
Luiz Silva (Ibope)
- 2 Congresso: Etnografia: soluo
inovadora para as necessidades de
marketing e pesquisa ou caminho de
volta?, de Aurora Yasuda (Millward
Brown) e Diva Maria T. de Oliveira
(Recherche)
- 3 Congresso: Quem precisa de uma
segunda vida?, de Helena Palla (GfK
Indicator) e Leonardo Melo (GfK Indicator)
- 4 Congresso: Etnografia Digital: um
estudo do comportamento de usurias
de internet, de Ana Helena Reis (Multi
Focus) e Claudia Woods (Predicta)
PMKT21 #1 / 2011

38

39

S TO RY T E L L I N G

Contadores de histrias
O imaginrio do consumidor de importncia fundamental no resultado
de pesquisas que utilizam da tcnica do storytelling

construda pelos pesquisados. Martha Terenzzo vai

qualitativo da Ideafix Estudos

alm: Qualquer marca tem muito mais chance de ser

Institucionais,

na

Escola

de

lembrada se estiver ancorada numa histria.

Comunicaes

Artes

da

Focada em pesquisas qualitativas com jovens

Universidade de So Paulo (ECA/

entre 18 e 24 anos, a Box 1824 aposta na efetividade

USP). Para ele, h uma tendncia

do storytelling como uma chave cultural que utiliza

global das empresas de pesquisa

as memrias dos consumidores para entender a

em inserir o storytelling em suas

Os homens da caverna voltavam de suas caadas,

empresas de pesquisa que utilizam o storytelling como

categoria de consumo de uma forma mais relevante

metodologias

l na Pr-Histria, e se reuniam em volta do fogo

metodologia de trabalho. Essas empresas sabem que

e emocional. Segundo a diretora de planejamento

necessidade de recolher e analisar

para contar as aventuras do dia. A tradio oral

conhecer o inconsciente do consumidor em toda

Isabelle Mascetti, trata-se de uma ferramenta de

informaes que ultrapassem a

acompanhou a evoluo da humanidade e contar

trajetria de vida agrega valores, fideliza marca e

compartilhamento de significados e disseminao

aridez do dado numrico.

histrias faz parte do nosso cotidiano. O que os

aumenta a empatia entre ambos. Essa nova maneira

de valores. Contar histrias, no seu entender, uma

Uma

publicitrios, jornalistas e agora os pesquisadores

de encarar o pesquisado e entregar ao cliente mais

forma de organizar e ressignificar eventos, reais

humanista

esto descobrindo a importncia em dar voz s

do que nmeros ou opinies ganha fora no setor. A

e imaginados. Torna o processo mais divertido

outro tipo de input para tomada de

pessoas e relatar sua vida, seus anseios e expectativas

proposta extrair histrias reais e transmiti-las aos

para os pesquisados, trazendo mais significados e

decises e proferir outro tipo de

por meio de histrias reais. A essa tcnica deu-se o

clientes dentro de um contexto mais amplo para que

humanizando a relao com as marcas, avalia.

discurso mais envolvente, mais emotivo, diz. Cogo

nome de storytelling. A origem foi na Inglaterra. J

ele possa entender melhor o seu consumidor.

sociedade
precisa

uma

Martha: ideal
para potencializar
comunicao entre
consumidor e marca

mais

recorrer

Isabelle explica que essa tcnica pode ser aplicada

no tem dvidas de que as narrativas descritivas e

a potencializao se deu nos Estados Unidos, mas

Para Martha Terenzzo, diretora da Inova 360,

em diversos momentos da pesquisa. Entre eles, para

objetivas, que predominam na comunicao, cedero

os estudos demonstram que a tcnica encontra-se

empresa de consultoria de inovao em negcios e

evitar apresentaes maantes, na construo dos

espao para elaboraes mais simblicas, subjetivas,

plenamente instaurada em vrios pases.

professora de comportamento do consumidor na

discursos institucionais e na elaborao de vdeos.

encantadoras e no menos sedutoras e informativas.

histrias

Escola Superior de Propaganda e Marketing de So

uma maneira de entender quais elementos a pessoa

contadas e experincias passadas fazem toda a

Paulo (ESPM), o storytelling o contexto de uma

destaca ao narrar um evento ou caracterizar sua

diferena no resultado final obtido por algumas

marca. D sentido aos fatos emocionais ligados a

relao com uma determinada marca. Nesse ponto

ela, diz.

a ateno do pesquisador deve se concentrar nos

Registros

de

lembranas

vividas,

Na publicidade, uma empresa que explora muito

elementos e na sequncia escolhida pelo consumidor.

bem essa ferramenta a Coca-Cola, que demonstra

O storytelling tambm funciona para ajudar o cliente

em suas campanhas o compromisso emocional de

a compreender os contedos expostos na pesquisa.

compartilhar a felicidade. Este apelo obtido

A ateno deve estar no ritmo, pausas e conexo com

por meio de pesquisa utilizando-se o storytelling.

audincia para melhor aproveitamento da pesquisa,

Esta tcnica uma ferramenta de marketing para

diz. Outra funcionalidade alinhar a equipe interna

potencializar a comunicao entre consumidor e

sobre novos contedos, criando um clima confortvel

marca, destaca.

e estimulante para absoro e evoluo do contedo.

O trabalho de identificao e traduo do

A evoluo na aplicao do storytelling tem

contedo obtido por meio do storytelling resulta do

repercusso na rea acadmica. Esse foi o foco de

fato de atribuir significados emocionais histria

estudo de mestrado de Rodrigo Cogo, analista

- A arte de contar uma histria a ser utilizada para

vender produtos, ideias e servios
- Uma ferramenta para compartilhar conhecimento
para aproximar pessoas de marcas/empresas
- Como toda histria, composto de um personagem
com o qual as pessoas se identificam, ou seja, o
protagonista. Tem ainda o antagonista e o conflito
que garante o embate entre os elementos opostos
- uma histria com comeo, meio e fim

IstockPhoto/chuwy

Storytelling :

PMKT21 #1 / 2011

devido

Isabelle: tcnica
pode ser aplicada
em vrios momentos
da pesquisa

Alicerce na publicidade
StoryTellers foi o nome do evento
realizado em junho deste ano pela
Associao Brasileira de Agncias de
Publicidade (Abap). Uniu publicitrios,
anunciantes e responsveis pelos
contedos, tendo o Ibope Mdia como
um dos patrocinadores.
Para o presidente da Abap Nacional,
Luiz Lara, essa ferramenta
fundamental para a construo das
marcas. Confira a opinio dele:
O storytelling a essncia da nossa
atividade, sempre alicerada, em
qualquer plataforma de mdia, na fora
das grandes ideias. Os publicitrios
tm o talento de criar grandes estrias
e sabem, a partir de uma grande
ideia, construir um posicionamento
memorvel para uma marca, criando
uma percepo de valor maior que o
da etiqueta de preo dos produtos e
servios. Estrias que viram histria
porque exercitam a identidade de
marca das organizaes, expressando
sua misso, seus valores e atributos
de seus produtos e servios numa
linguagem de comunicao criativa
e diferenciada. Estrias que podem

maximizar o que cada plataforma

de mdia tem de melhor, seja na
linguagem adequada e pertinente
para comerciais de TV, spots de
rdio, anncios em jornais e revistas,
contedos para portais, redes
sociais e experincias que podem
ser criadas. Estrias que conectem
marcas e pessoas, objetivo maior das
nossas estratgias de comunicao.
Hoje, na grande avenida digital que
estamos percorrendo, nesta era do
conhecimento e da informao, as
pessoas so receptoras e produtoras
de contedo, cocriando num dilogo
permanente contedos para as marcas
com as quais se identificam. Isso
significa que a reputao de uma
marca est permanentemente em risco
nas redes sociais. E as marcas so os
maiores ativos de uma organizao.
Por isso o storytelling a essncia da
nossa indstria, que tem hoje o desafio
de fazer a gesto da marca conciliando
todos os pontos de contato, todas as
interaes e experincias, nas diversas
plataformas de mdia, desenvolvendo
as relaes com todos os diversos
pblicos-alvo numa retroalimentao
permanente que vai determinar o valor
futuro desta marca.
PMKT21 #1 / 2011

40

ESOMAR

PMKTcincia

Inovao latina
Evento The Best of Brazil discute a influncia do consumidor e da tecnologia no mundo da pesquisa
Estreitar

relaes

internacionais,

trocar

previsvel e, assim, mais aberto a novas experincias. No momento

informaes, aprimorar conhecimentos. Esses so

em que o futebol uma temtica recorrente no dia a dia, essencial,

alguns dos resultados da profunda relao entre a

segundo ele, perceber a melhor maneira de influenciar os consumidores

ABEP e a Associao Internacional dos Profissionais

e os fs, sem esquecer que a abordagem engloba vrias vertentes, como

de Pesquisa de Mercado, Opinio e Mdia (Esomar).

sociologia, arte, psicanlise, cultura e poltica.

Foi justamente nesse sentido que aconteceu em

O conceito de biometria foi explicado por Diego Pagura, diretor

outubro o evento The Best of Brazil. Realizado

de Pesquisa de Mercado da Ipsos na Amrica Latina, na apresentao

anualmente pela Esomar, em 2011 teve como

Biometrics measuring the unconscious emotional answer. Em sua opinio,

subtema Inovao Latina. Durante todo o dia, na

a biometria um complemento ideal nas pesquisas tradicionais para

sede da ABEP, foram apresentados cases e discusses

medir a resposta emocional. Quando nos relacionamos com pessoas

oriundas de congressos internacionais promovidos

no estamos lidando com

pela associao.

seres lgicos, mas com seres

Foi um enorme prazer hospedar e acolher o

evento. Alm da difuso de conhecimento, queremos

internet

tem forte responsabilidade na

e estreitar cada vez mais o elo entre o Brasil e os

mudana do perfil das pessoas.

pesquisadores do resto do mundo, explica Fernando

Ana Patrcia Sequeira, da

Ribeiro, vice-presidente da ABEP.

TNS Research International,

mostrou

na

Resumo:
A construo, manuteno e transformao da opinio pblica esto associadas socializao poltica. Diferentes formas de compreender,
avaliar e confiar nos atores e instituies pblicas so formadas a partir de distintos contextos e processos de socializao. Nossa pesquisa
busca contribuir com esse tema por meio da investigao de uma atividade promovida pela Assembleia Legislativa de Minas Gerais (ALMG):
o Parlamento Jovem (PJ). Ao longo de um semestre, alunos do ensino mdio de Belo Horizonte desenvolvem uma srie de atividades
concentrada em trs etapas formao, capacitao e participao para, no final, reunirem-se no Plenrio da ALMG para a apreciao
e votao de um documento com proposies de aes para o poder pblico sobre a temtica escolhida para aquela edio do projeto.
O Parlamento Jovem nos d a oportunidade de avanar nos estudos de socializao poltica em trs direes: (1) Quais condies importam
na opinio dos estudantes frente ALMG? (2) Quais mudanas de opinio podem ser observadas nos participantes? (3) Se existentes, quais
fatores esto vinculados a essa transformao? Nossas anlises sero feitas a partir de um survey de 2008. Trata-se de um estudo quaseexperimental com pr-teste (351 entrevistas), ps-teste (351 entrevistas) e grupo de controle.

certamente

continuar a relao existente entre as duas entidades

No centro das palestras estava ele: o consumidor.

CULTURA POLTICA e EDUCAO CVICA: a

CONFIANA POLTICA a PARTIR da EXPERINCIA
do PARLAMENTO JOVEM

Palavras-chaves:
cultura poltica, educao cvica, confiana poltica

emocionais, afirma.
A

41

apresentao

Foram abordadas questes relacionadas a sua

denominada Digital life que

mudana comportamental, a nova maneira de se

a rede mundial significa uma

relacionar com as marcas e, consequentemente,

oportunidade para as marcas

a forma como as empresas devem comandar os

agirem com agentes capazes

negcios no cenrio atual. unnime a opinio

de reconhecer e validar as

de que preciso ouvi-lo mais para entender e

aes dos indivduos nessa esfera. No mesmo sentido, Luiz S Lucas, do

atender suas necessidades. Sem qualquer sinal de

Ibope Inteligncia, apresentou Looking for Eric In the search of the hub

passividade, o consumidor tornou-se produtor e

consumers, em que revelou os perigos e as vantagens que as vrias mdias

propagador das informaes.

sociais, to vastas hoje em dia, podem representar para grandes marcas.

Luiz S e Bruno Paro:

compartilhamento de informaes

Na palestra Neuroscience: The logical and the

Um vdeo no Youtube pode destruir uma empresa em minutos, mas

implicit, Mauro Fusco, diretor de Desenvolvimento

se souberem utilizar esses meios digitais da melhor maneira, possvel

e Planejamento da Millward Brown, mostrou que

reagir contra esses riscos, divulgar marcas e novos produtos, atingindo

ao transmitir uma mensagem para um espectador

assim cada vez mais pessoas, diz.

necessrio um discurso emocional para que ele se

O que se conclui, portanto, que o momento representa

convena quase inconscientemente. O espectador

oportunidades de mudana e aprendizado. Foram justamente essas

percebe muito mais do que capaz de realizar, diz.

as definies utilizadas por Adriana Rocha, da EC Global, com o

Mrio Mattos, diretor de Atendimento da GfK,

tema Engaging with consumers through a multidimensional social media

com o tema Sports Sponsorship and Brand Management:

research platform. Adriana utilizou as palavras de Joan Lewis, da P&G

The case of Brazilian Football, confirma: o consumidor

Internacional, para ilustrar seu pensamento: o futuro para ouvir, medir

est cada vez mais atento e informado, voltil, menos

emoes e explorar o conhecimento do consumidor.

Abstract:
The construction, maintenance and transformation of public opinion are related to political socialization. Different ways to understand,
evaluate and trust the actors and public institutions are formed from different contexts and socialization processes. Our research seeks
to contribute to this theme by investigating an activity promoted by the Legislative Assembly of Minas Gerais (ALMG): Youth Parliament
(PJ). Throughout the semester, students from high school in Belo Horizonte develop a series of activities focused on three stages - training,
empowerment and participation - to ultimately meet in the Plenary of the ALMG for consideration and vote on a document with proposals
for actions to the public on the theme chosen for this edition of the project. The Youth Parliament gives us the opportunity to conduct further
studies of political socialization in three directions. (1) What conditions matter in the opinion of the students with the ALMG? (2) What
changes can be observed in the participants opinions? (3) If present, what factors are related to this transformation? Our analysis will be
made from a survey of 2008. It is a quasi-experimental study with pre-test (351 interviews), posttest (351 interviews) and the control group.
Keywords:
political culture, civic education, political trust

Gabriel Avila Casalecchi

Graduado em Cincias Sociais pela Universidade Estadual Paulista (UNESP) e mestrando em Cincia Poltica pela
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Foi bolsista de iniciao cientfica pela Fundao de Amparo
Pesquisa do Estado de So Paulo (FAPESP) e atual bolsista da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de
Nvel Superior (CAPES).
Estudante da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)
gacasalecchi@yahoo.com.br

PMKT21 #1 / 2011

PMKT21 #1 / 2011

42

43

PMKTcincia

1 CULTURA POLTICA E EDUCAO CVICA

poltica: Ainda que a relevncia de fatores culturais na explicao

(1998), Finkel (2003), Campbell (2008) e Finkel e Smith (2011).

srie de atividades concentrada em trs dimenses formao,

de fenmenos polticos continue sendo objeto de considervel

Todos eles, em que pese suas particularidades, reafirmam a

capacitao e participao para, no final, reunirem-se no

Uma das discusses que tm animado a cincia poltica nas

polmica entre os cientistas sociais, dificilmente podemos encontrar

importncia da educao cvica no processo de socializao de

Plenrio da Assembleia Legislativa para a apreciao e votao de

ltimas dcadas a do papel da cultura no regime democrtico.

investigadores que ostensivamente afirmem a total irrelevncia

jovens e at mesmo de adultos no sentido de criar e desenvolver

um documento com proposies de aes para o poder pblico

Podemos dizer como fizeram Harrison e Huntington (2002)

dessa dimenso subjetiva (RIBEIRO, 2010, p. 11).

as competncias cvicas que um regime democrtico exige, ou

sobre a temtica escolhida para aquela edio do projeto. Nossos

que, de fato, a cultura importa? Tentativas de lanar luz a esse

Um tema ainda mais em aberto do que a importncia da

espera, de seus cidados. Portanto, no s esses, como outros

dados so referentes edio de 2008, que contou com 7 escolas

debate no so novas e podem ser observadas desde Plato,

cultura poltica o de sua mudana. Almond e Verba afirmavam

estudos (GALSTON, 2001), nos do margem a sugerir que os

e 167 participantes.

Maquiavel, Monstesquieu, Tocqueville e outros. Todavia,

que a cultura cvica o resultado de um complexo processo de

programas de educao cvica e outras atividades similares podem

Nosso objetivo especfico avaliar o impacto do Parlamento

somente em The Civic Culture (1963), de Almond e Verba, que

socializao realizado entre geraes em que a maior parte da

exercer um efeito importante em seus participantes no sentido de

Jovem mineiro (PJ) nas atitudes dos seus participantes frente s

a discusso ganha os contornos da moderna cincia poltica1. O

socializao poltica envolve a exposio direta cultura cvica

torn-los maiores conhecedores do sistema poltico e tambm de

instituies polticas, particularmente a confiana poltica no

problema fundamental dos autores estava nas transformaes

de uma sociedade, de forma que cada nova gerao absorve a

assumirem e cultivarem atitudes polticas congruentes ao sistema

Congresso Nacional, na Assembleia Legislativa de Minas Gerais e

culturais do ps-guerra e seus impactos no sistema poltico.

cultura cvica atravs da exposio s atitudes e comportamentos

democrtico.

na Cmara dos Vereadores.

A mais importante e discernvel delas foi a emergncia de uma

polticos das geraes precedentes4 (ALMOND, VERBA, 1989,

Uma dessas atitudes, que tem atrado interesse dos estudos

Finkel, Sabatini e Bevis (2000) argumentam que no

cultura de participao. Em todas as novas naes do mundo

p. 368). Segundo Eckstein (1988), ainda que no explicitamente,

de cultura poltica e de educao cvica, a da confiana nas

simples determinar os efeitos da educao cvica na confiana

a crena de que o homem comum politicamente relevante

essa suposio sugere uma forte expectativa de continuidade.

instituies. Pesquisas com dados em srie tm demonstrado

nas instituies. Seu estudo, por exemplo, apontou uma queda

que ele deveria ser um participante envolvido no sistema poltico

O processo de socializao que ocorre no interior de grupos

que a confiana nas instituies est em declnio na maioria dos

na confiana nas instituies aps a participao em programas

generalizada.2 (ALMOND; VERBA, p. 2, 1989). O que

sociais como a famlia, escola e trabalho , por definio, um

pases do mundo (KLIGEMANN, 1999; DALTON, 2004),

de educao cvica. Eles alertam, todavia, que essa no a regra.

estava em jogo naquele momento era que tanto as velhas como,

mecnismo de reproduo dos valores e prticas sociais vigentes.

incluindo o Brasil (MOISS, 1995, 2008). A interpretao

O que importa, segundo os autores, , antes de tudo, a natureza

principalmente, as novas democracias teriam de se reformular e se

(ECKSTEIN, 1988, p. 792). Como pensar, nesse caso, as

do fenmeno complexa. Por um lado, autores ressaltam que,

do prprio projeto, e sua relao entre a Sociedade Civil e o

adaptar a esse movimento de incorporao do homem comum

transformaes de uma cultura poltica e, mais importante ainda,

embora a confiana nas instituies esteja em declnio, o mesmo

Estado. Quando o projeto conduzido, por exemplo, por alguma

(ordinary man) poltica. nesse quadro que Almond e Verba

como explicar sua construo em novas democracias? Os prprios

no ocorre com a adeso democracia que est ou em ascenso

instituio vinculada Sociedade Civil, razovel que ela assuma

desenvolvem seu polmico argumento, que, em sntese, afirma

Almond e Verba anteciparam essas perguntas: possvel

ou, pelo menos, estvel. Norris (1999) afirma que isso indica

um papel de transformao social, de contrapeso ao Estado.

que o desenvolvimento de um modelo de estado democrtico

encontrar substitutos para este processo gradual e intergeracional

o desenvolvimento dos cidados crticos que justamente

Entretanto, essa no a lgica do Parlamento Jovem. Ao longo

participativo nessas novas naes exige mais do que as instituies

de mudana poltica? No h uma resposta clara a esta questo, e

por defenderem um ideal democrtico exigem mais de suas

do evento, os jovens participantes entram em contato frequente

formais da democracia o sufrgio universal, os partidos polticos,

s se pode especular5 (ALMOND e VERBA, 1989, p. 370). Sua

instituies. Uma interpretao oposta, dada por Offe (1999),

com as atividades, membros e funcionrios da Assembleia

etc. Estes, segundo os autores, tambm so parte do padro de

resposta bastante sugestiva e afirma que a educao age como

alerta que a desconfiana generalizada das instituies pode

Legislativa de Minas Gerais (ALMG). A promoo desse contato

participao totalitria, em um sentido formal e no funcional.

fator substituto do tempo: O substituto mais bvio para o tempo

solapar as bases da cooperao entre o governo e a sociedade

visa justamente promover a sua imagem pblica como instituio

Mais do que isso, Uma forma democrtica de sistema poltico

seria a educao. Nossos dados tm mostrado que a educao o

civil. Uma vez deslegitimada, as aes governamentais podem

aberta ao pblico (FUKS, FIALHO, 2009). Levando em conta

participativo requer tambm uma cultura poltica consistente com

determinante mais importante de atitudes polticas, e tambm o

encontrar dificuldades na implantao de suas polticas, bem como

os argumentos de Finkel, Sabatini e Bevis e esses objetivos da

ela (ALMOND, VERBA, 1989, p. 3).

mais manipulvel6 (ALMOND, VERBA, 1989, p. 370).

no contar com a adeso do pblico. Carneiro e Moiss (2008)

ALMG, nossa hiptese de que o Parlamento Jovem altera, no

sentido positivo, a confiana poltica nas instituies.

Desde ento, a cultura poltica tornou-se objeto das mais

Essa sugesto foi desenvolvida somente anos mais tarde pelos

afirmam, em seu estudo sobre o Brasil, que um dos resultados da

variadas pesquisas e estudos que passaram a estabelecer um elo

estudos da chamada educao cvica7. Segundo Finkel e Smith

sndrome de desconfiana a indiferena frente poltica como

explicativo entre o conjunto de atitudes, crenas e valores polticos

(2010), tais estudos vm demonstrando que a cultura poltica

um todo. O problema maior que so justamente esses cidados

e seus efeitos sobre o regime democrtico. Embora a discusso

mais malevel no curto e mdio prazos do que supunham

que, colocados diante de alternativa anti-institucionais, aceitam

ainda continue com os defensores de uma viso no culturalista

seus primeiros tericos. Apesar do postulado terico de que

um regime no qual as instituies (e sua legalidade) bem como

Uma das principais contribuies de nosso estudo est em seu

(PRZEWORSKI; CHEIBUB; LIMONGI, 2003), um grande

a aquisio de orientaes participativas, valores e normas do

os partidos (e sua representao) perdem sua importncia, dando

mtodo. Segundo Finkel e Smith (2010), a maioria dos estudos

nmero de pesquisas que mobilizam dados do Brasil (MOISS,

regime democrtico seria parte de um longo processo relacionado

margem a traos autoritrios enraizados em nossa cultura poltica.

de educao cvica prejudicada por possuir um nico ponto no

1995, 2008), da Amrica Latina (LAGOS, 2000; POWER,

modernizao social e a substituio de geraes, uma srie

GONZLES, 2003) e de todo o mundo (PUTNAM, 1996;

de novas pesquisas sobre as democracias da terceira onda, no

DALTON, 2002; NORRIS, 2002; INGLEHART, WELZEL,

entanto, estabeleceu um novo postulado: a de que as orientaes

2005) do suporte ao argumento de que a estabilidade e,

democrticas so maleveis, no mdio e mesmo no curto prazo8

sobretudo, a qualidade de um regime democrtico esto vinculadas,

(FINKEL; SMITH, p. 2, 2010).

ainda que como varivel interveniente (DAHL, 1997), a uma cultura

O tema se desenvolveu a partir de estudos de Niemi e Junn

1
Quando nos referimos cincia poltica moderna, remetemos em especial disciplina acadmica que surge nos Estados Unidos na primeira metade do sculo XX. At ento, o conhecimento poltico, inclusive o
pensamento poltico clssico e moderno, encontrava-se vinculado Filosofia ou ao Direito (ALMOND, 1996) 2 Traduo livre de In all the new nations of the world the belief that ordinary man is politically relevant that
he ought to be an involved participant in the political system is widespread. 3 Traduo livre de A democratic form of participatory political system requires as well a political culture consistent with it 4 Traduo
livre de each new generation absorbs the civic culture through exposure to the political attitudes and behavior of the preceding generations 5 Traduo livre de Is it possible to find substitutes for this gradual and
fusional process of political change? There is no clear answer to this question, and one can only speculate. 6 Traduo livre de The most obvious substitute for time would be education. Our data have shown education
to be the most important determinant of political attitudes; and it is also the most manipulatable 7 Os primeiros estudos na dcada de 1960 sobre educao cvica nas escolas concluem que ela quase insignificante
quando comparado a outros agentes de socializao Langton and Jennings (1968). Essa viso comea a mudar s no final da dcada de 1990 com o estudo de Niemi e Junn (1998). (CAMPBELL, 2008). 8 Traduo livre
de A spate of more recent research on third wave democracies, however, has established a new truism: that democratic orientations are malleable, in the medium- and even in the short-term

PMKT21 #1 / 2011

3 MTODOS E DADOS

tempo. Nesse tipo de pesquisa, sempre possvel argumentar,

2 O PARLAMENTO JOVEM MINEIRO

por exemplo, que o processo de mudana observado j estava em

curso ou que foi outro evento que no a atividade em pauta o

Nossa pesquisa contribui ao tema da confiana poltica por

responsvel por qualquer mudana observada. Esses argumentos

meio da perspectiva da cultura poltica e educao cvica tendo

constituem ameaas validade da inferncia que se pretende fazer.

como objeto uma atividade desenvolvida desde o ano de 2004 em

Segundo Campbell e Stanley (1979), o desenho experimental o

Belo Horizonte: o Parlamento Jovem. Trata-se de um projeto da

mais adequado para lidar com essas ameaas e estimar o impacto

Escola do Legislativo organizado conjuntamente com o curso de

de uma atividade. Sua lgica a seleo aleatria de um grupo de

Cincias Sociais da PUC Minas, destinado aos alunos do ensino

participao e outro de tratamento que possam ser avaliados a partir

mdio de escolas pblicas e particulares de Belo Horizonte. Ao

de dados anteriores e posteriores aplicao da atividade em estudo.

longo de um semestre, alunos dessas escolas desenvolvem uma

Nossa pesquisa segue a lgica da pesquisa experimental. Ela

PMKT21 #1 / 2011

44

45

PMKTcincia

feita a partir de um survey de 2008 do projeto O Parlamento

Em relao Cmara dos Vereadores, voc: (1) nunca confia, (2)

poltica foi binarizada, aglutinando as duas primeiras e as duas

proeminentes no pas. 2 - Nmeros de partidos que o respondente

Jovem como Espao de Socializao Poltica, coordenado pelo Prof.

confia s vezes, (3) confia na maior parte do tempo e (4) confia

ltimas categorias de respostas.

foi capaz de citar. 3 - Conhecimentos do significado de siglas

Dr. Mrio Fuks. So 670 entrevistas9, sendo que 335 antes e 335

sempre?. A partir da uma varivel binria foi criada, sendo que

8) Eficcia Poltica. Fizemos a pergunta: s vezes, poltica e

relevantes. 4 - Conhecimentos da posio dos partidos no espectro

aps o projeto, das quais 167 com participantes (o que engloba

nunca confia e confia s vezes = 0 e confia na maior parte do tempo

governo parecem to complicados que uma pessoa como voc no

ideolgico. As justificativas tericas da construo das variveis e

todos os participantes do projeto, ou seja, todo o universo

e confia sempre = 1.

pode realmente entender o que se passa. A resposta era dada numa

os valores das anlises fatoriais podem ser todos encontrados em

escala de Likert, de cinco pontos, com as seguintes alternativas:

Fuks e Pereira (2010).

em estudo) e 168 com no participantes. A diferena est em

que no foi possvel a seleo aleatria dos participantes, uma
vez que essa seleo feita voluntariamente pelo aluno ou por
indicao da prpria escola. Assim, em vez de um experimento,

Quanto s variveis independentes:

concordo totalmente, concordo em parte, nem concordo nem

1) Tempo. 0 = tempo um (pr-teste) e 1 = tempo dois (ps-

discordo, discordo em parte e discordo totalmente. Criamos uma

teste)

4 RESULTADOS E DISCUSSO

varivel binria, excluindo a opo do meio e agregando os dois

temos um quase-experimento. Segundo Ramos (2008), algumas

2) Participao (part1 e part2). 0 = no participante, 1 =

estratgias podem contribuir para que, na impossibilidade da

participante que no frequentou as atividades do parlamento

9) Sofisticao Poltica. Foi criado um construto por Anlise

tabela nos d uma ideia do impacto do Parlamento Jovem nas

seleo aleatria dos grupos de tratamento e controle, possamos

jovem e 2 = participante que frequentou uma ou mais atividades

Fatorial por Eixos Principais que aglutinou quatro baterias

atitudes de confiana poltica de seus participantes (com frequncia

garantir sua comparabilidade.

do parlamento jovem. Trs variveis dummys foram criadas,

de perguntas de conhecimento poltico. 1 - Conhecimento

e sem frequncia) quando comparados com os no participantes.

Uma dessas estratgias consiste nos seguintes passos. Numa

sendo que a categoria de referncia so os no participantes,

do respondente a respeito de cargos e partidos de polticos

anlise de regresso, ela feita com a incluso de duas variveis

part1 = participantes sem frequncia e part2 = participante com

dicotmicas uma delas (V1) indica a situao antes (=0) e

frequncia.

aps (=1) a atividade e a outra (V2) a no participao (=0) e a

3) Posio de classe. Foi perguntado ao entrevistado qual era

participao (=1) e a sua interao (multiplicao). Podemos

a ocupao de seu pai. A partir das respostas obtidas, foi feita uma

representar o mtodo por meio de uma regresso simples:

categorizao das ocupaes em termos de posies de classe. As

TABELA 1

1V1 o impacto de estar no tempo dois, 2V2 o impacto de ser

= no elite, incluindo trabalhador manual, trabalhador operacional

qualificado, trabalhador administrativo e trabalhador autnomo;

Nesse caso, Y = a varivel de interesse (confiana poltica),

1 = elite, incluindo gerentes/administradores/supervisores,

profissional/especialista e empresrio empregador).

um participante, 3V1*V2 o impacto do tempo dois quando

4) Escolaridade dos pais. Foi criado um construto a partir da

comparado com o tempo um. Esta ltima quem nos d os efeitos

Anlise Fatorial por Eixos Principais que aglutinou os anos de

lquidos da atividade. A incluso de mais variveis importante

escolaridade completos do pai e da me do respondente, de modo

para que esses efeitos sejam controlados por outras caractersticas.

a obter apenas uma varivel geral de escolaridade dos pais. As duas

O modelo de regresso adotado, pela natureza das variveis

variveis isoladas foram medidas em termos dos graus escolares

dependentes usadas, que so binrias, o logstico (HAIR, 2006).

completos ou incompletos do pai e da me. Para transform-las

Todas as variveis usadas no modelo esto descritas abaixo, aqui

em variveis contnuas, foi seguida a estratgia de Bills & Haller

possvel encontrar a pergunta usada como referncia e a sua

(1984), atribuindo valores que vo de 0 a 17 para os anos de

operacionalizao em valores:

escolaridade.

Tempo
Part1
Part2
Part1*Tempo
Part2*Tempo
Constante

Anlise Fatorial por Eixos Principais que aglutinou a participao

1) Confiana no Congresso. Foi feita a pergunta Em relao

poltica do pai e da me do respondente. Os ndices de participao

ao Congresso Nacional, voc: (1) nunca confia, (2) confia s vezes,

poltica do pai e da me foram construdos a partir da contagem

(3) confia na maior parte do tempo e (4) confia sempre?. A partir

do nmero de associaes, partidos e sindicatos dos quais os pais

da uma varivel binria foi criada, sendo que nunca confia e confia

dos respondentes participam.

s vezes = 0 e confia na maior parte do tempo e confia sempre = 1.

6) Tipo de Escola. Como indicador da diferena entre os

2) Confiana na ALMG. Foi feita a pergunta Em relao

ambientes escolares dos jovens, classificamos as escolas em quatro

Assembleia Legislativa de Minas Gerais (ALMG), voc: (1) nunca

tipos: escola pblica, escola pblica militar, escola particular de

confia, (2) confia s vezes, (3) confia na maior parte do tempo e (4)

classe mdia e escola particular de elite.

confia sempre?. A partir da uma varivel binria foi criada, sendo

7) Interesse Poltico. Foi perguntado ao respondente o quanto

que nunca confia e confia s vezes = 0 e confia na maior parte do

ele se julgava interessado por poltica. A pergunta continha

tempo e confia sempre = 1.

quatro opes de resposta: nada interessado, pouco interessado,

3) Confiana na Cmara dos Vereadores. Foi feita a pergunta

9

interessado e muito interessado. A varivel final de interesse por

O projeto original previa 351 entrevistas no pr-teste e 351 no ps-teste, totalizando 702 entrevistas. Entretanto apenas 335 foram possveis no ps-teste. Decidimos excluir da anlise os casos faltantes no ps-teste.

PMKT21 #1 / 2011

CONGRESSO NACIONAL
Exp(B)
Sig

,367
,182
,182
,586
,435
-1,946

1,443
1,200
1,200
1,797
1,545
,143

-2 Log likelihood
Cox & Snell R Square
Nagelkerke R Square

,251
,717
,602
,364
,340
,000

ALMG
Exp(B)

Sig

-,424
,500
,192
,424
,911
-,354

,654
1,649
1,212
1,528
2,487
,702

,069
,155
,426
,397
,009
,028

594,792
,024
,039

CMARA DOS VEREADORES

B
Exp(B)
Sig
-,439
,073
-,143
,554
,819
-,956

,645
1,076
,867
1,740
2,269
,385

871,692
,036
,049

,097
,850
,598
,312
,034
,000
746,627
,011
,016

TABELA 2
Regresso Logstica. Confiana no Congresso, ALMG e Cmara dos Vereadores

5) Participao poltica dos pais. Foi criado um construto por

Quanto s variveis dependentes:

A regresso logstica confirma o impacto na Assembleia

Regresso Logstica. Impactos do Parlamento Jovem

posies de classe foram divididas entre posio de elite ou no (0

Y = 0 + 1V1 + 2V2 + 3V1*V2 + controles + erro

Seguindo a estratgia proposta anteriormente, a primeira

pares das pontas, sendo que 0 = discordando e 1 = concordando.

Tempo
Part1
Part2
Part1*Tempo
Part2*Tempo
Posio de Elite
Escolaridade dos pais
Participao dos pais
Escola militar
Escola classe mdia
Escola de elite
Interesse por poltica
Eficcia poltica
Sofisticao
Constante
-2 Log likelihood
Cox & Snell R Square
Nagelkerke R Square

CONGRESSO NACIONAL
Exp(B)
Sig

,370
,175
,184
,594
,440
,036
,001
-,133
-,210
-,097
,216
,187
,138
-,002
-2,084

1,448
1,191
1,201
1,812
1,553
1,037
1,001
,875
,810
,908
1,241
1,206
1,148
,998
,124

,248
,732
,608
,359
,336
,902
,997
,254
,577
,826
,685
,465
,551
,771
,000
589,186
,031
,051

ALMG
Exp(B)

Sig

-,430
,521
,184
,430
,933
-,028
-,174
-,077
-,004
,326
,550
,149
,463
,001
-1,019

,651
1,683
1,202
1,537
2,541
,972
,840
,926
,996
1,385
1,734
1,161
1,589
1,001
,361

,068
,148
,462
,395
,008
,902
,270
,387
,988
,340
,190
,447
,010
,880
,005
855,220
,057
,077

CMARA DOS VEREADORES

B
Exp(B)
Sig
-,464
,105
-,274
,585
,871
,155
-,065
-,050
-1,017
-1,105
-,500
,495
,217
,008
-1,187

,628
1,111
,760
1,795
2,388
1,168
,937
,951
,362
,331
,606
1,641
1,242
1,008
,305

,087
,792
,334
,297
,028
,556
,721
,614
,002
,005
,284
,032
,287
,110
,003
715,438
,056
,081

PMKT21 #1 / 2011

46

PMKTcincia

Legislativa de Minas Gerais (ALMG). Ela demonstra por

meio da interao com o tempo que o participante assduo
do Parlamento Jovem tem at duas vezes e meia mais chances,
com significncia estatstica, de confiar na ALMG do que o no
participante. O teste demonstra ainda que o Parlamento Jovem
tambm produz efeitos em relao Cmara dos Vereadores,
porm no em relao ao Congresso.
Falta-nos ainda responder se esses impactos so confirmados
quando controlados por outras variveis. Em outras palavras,
veremos se eles se mantm mesmo sob certas condies constantes.
A Tabela 2 apresenta o modelo de regresso logstica com algumas
variveis de controle10. Uma vez que o universo composto por
jovens estudantes, as variveis de posio de elite e escolaridade
dos pais foram usadas para representar o nvel socioeconmico
dos alunos. A participao poltica dos pais reflete um ambiente
com maior contato e familiaridade com a poltica. O tipo de escola
indica no s o nvel econmico como tambm o acesso a recursos
escolares e um ambiente de contato com colegas da mesma
posio social. O interesse, a eficcia e a sofisticao apontam as
diferenas individuais de cada um.
A Tabela 2 demonstra que os efeitos do parlamento jovem sobre
a confiana poltica na Assembleia Legislativa e na Cmara dos
Vereadores so mantidos, mesmo com os controles. Podemos dizer,
com significncia estatstica, que quem participou com alguma
frequncia do parlamento jovem tem 2,5 chances a mais do que
quem no participou de confiar na Assembleia Legislativa de Minas
Gerais e 2,4 na Cmara dos Vereadores. Esse resultado sustenta
a hiptese de Finkel, Sabatini e Bevis (2000) sobre os efeitos dos
cursos de educao cvica na confiana e que a direo desses efeitos
est associada natureza da instituio que promove o evento.
Em sntese, os resultados do presente estudo apoiam outros
resultados de pesquisas em educao cvica que afirmam a
importncia e o impacto de atividades sobre as atitudes polticas
de seus participantes. Confirmando alguma das hipteses de
Finkel, Sabatini e Bevis (2000) que apontam a importncia da
instituio organizadora na direo da atitude (negativa ou
positiva). Os participantes do parlamento jovem ganharam em
confiana poltica, sobretudo na instituio na qual eles estiveram
mais familiarizados durante o evento, a Assembleia Legislativa de
Minas Gerais. Avanou-se, tambm, no sentido de construir um
desenho de pesquisa quase-experimental que, como argumentam
Finkel e Smith (2010), Campbell (2008) e outros, o mais
adequado para esse tipo de estudo, conferindo-lhe maior poder
de inferncia.
10
Diversos modelos foram testados para elaborar o modelo final. Testamos um modelo com variveis
classicas como sexo, raa e religio. Tambm foi incluindo um modelo em que todas as variveis de controle
interagiam com o tempo. Como o objetivo central do trabalho a identificao dos impactos do parlamento
jovem sobre a confiana poltica optamos por um modelo mais parcimonioso. Assim, na medida em que
no afetavam no resultado substncial, essas variveis foram retiradas at chegarmos a esse modelo final.

PMKT21 #1 / 2011

CIRCUITO

30 anos de luta

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A Associao Brasileira de Pesquisadores

de Mercado, Opinio e Mdia (ASBPM)
comemora 30 anos. Para celebrar a data,
promoveu em outubro um evento cultural na
Escola Superior de Propaganda e Marketing,

MOISS, J. A. Os brasileiros e a
democracia: bases scio-polticas da
legitimidade democrtica. So Paulo:
Editora tica, 1995.

com a presena de grandes nomes do

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Pblicas e Programas Sociais: aspectos
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em Caxamb - MG Brasil, de 29 de
setembro a 03 de outubro de 2008.
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Eleitorais. Em Debate, Belo Horizonte,
v.2, n.7, p. 11-15, jul. 2010.

mercado, e tambm uma feijoada na Escola

de Samba Vai-Vai. A associao encabea
138/2010, que visa ao reconhecimento do
profissional de pesquisa como uma ocupao
legalmente regulamentada. O PL j foi
aprovado na Cmara dos Deputados e ser
votado no Senado Federal. Para assinar a
petio pblica clique em peticaopublica.com.
br/?pi=asbpmplc.

Ipsos adquire
Synovate
A Ipsos anunciou, em outubro, a concluso da
aquisio da Synovate, no valor de 525 milhes
de libras. A transao foi anunciada em 27 de
julho deste ano, mas foi condicionada a vrias
aprovaes. Em agosto, os acionistas do Grupo
Aegis fizeram sua aprovao, obtendo logo na
sequncia o mandatrio perodo de antitrust.
Criada h 36 anos na Frana, a Ipsos est
presente no Brasil desde 1997. Tem escritrios

Ibope
mais verde
Ibope Ambiental o nome da
nova empresa lanada pelo Grupo
Ibope para atuar em duas frentes.
Uma delas como consultoria,
com desenvolvimento de projetos
estratgicos de sustentabilidade,
gerenciamento e reporte de
emisses de gases de efeito
estufa para governos, autarquias
e setor privado. A outra rea de
atuao abrange certificaes
e inicialmente trabalhar nos
mercados de carbono, regulados
e voluntrios, validando e
verificando projetos de reduo
de emisses.

47

GfK certificada
Como uma das aes para
concretizar sua estratgia de
Excelncia Operacional, a GfK
CR Brasil acaba de ser certificada
na norma ABNT NBR ISO
20.252. Este certificado reafirma
o compromisso da GfK CR Brasil
na aderncia aos cdigos de
conduta da ABEP / ESOMAR e
na adoo de procedimentos que
garantam a qualidade em todo o
processo de pesquisa de mercado.

Sonho juvenil
O estudo Sonho Brasileiro,
realizado pela Box1824, mostra
como os jovens entre 18 e 24 anos
pensam, vivem, se relacionam

Leitura
de face
A Enfoque Pesquisa lana no
Brasil o Facial Coding Action
System (FACS), metodologia
que possibilita a leitura das

e influenciam outras geraes.

O resultado est disponvel no
site osonhobrasileiro.com.br. L
tambm possvel acessar
o vdeo realizado em parceria
com a produtora Colmeia.

Top of Mind

expresses faciais do entrevistado,

identificando o que o consumidor

O Datafolha entregou, pelo 21

sente ao ser exposto a uma

ano ininterrupto, o prmio Top

propaganda ou embalagem.

of Mind. Com abrangncia

A tecnologia foi desenvolvida

nacional, a pesquisa monitora

pela norte-americana Sensory

a trajetria das marcas junto

Logic. A tcnica quantifica e

populao adulta. Ao analisar

analisa as emoes demonstradas

os resultados das duas ltimas

nas expresses faciais dos

dcadas possvel obter um

A Netquest lana um novo servio: o nibus

entrevistados quando expostos

retrato das mudanas importantes

Online. A ideia possibilitar a participao de

aos estmulos, sem necessidade de

ocorridas em vrios setores da

todas as empresas do setor, com customizao

estar ligado a fios nem apertes

economia nacional. Confira

total pelo cliente e maior rapidez na

botes. Basta apenas uma cmera

no hotsite: folha.uol.com.br/

entrega dos resultados.

em sua frente.

especial/2011/topofmind/.

em 67 pases e 8 mil funcionrios em todo o

mundo, sendo 600 no territrio brasileiro.

Carona no nibus
virtual

PMKT21 #1 / 2011

48

49

CIRCUITO

MOVIMENTAO
Orlando Lopes assumiu em

Anunciantes (ABA) e Instituto Verificador de

outubro como CEO do Ibope

Circulao (IVC), com passagens por empresas

Media,

anunciantes e agncias de propaganda. Nos

comandando

ltimos trs anos mantinha uma consultoria de

as operaes

gesto de mdia.

ESPM

da empresa
no Brasil e em

Wasmlia Bivar substituiu Eduardo Nunes

mais 13 pases

na presidncia do

da Amrica

Instituto Brasileiro de

Latina.

Geografia e Estatstica

Sob sua

(IBGE), cargo pela

responsabilidade esto a medio

primeira vez ocupado

da audincia de TV, internet,

por uma mulher. Ela

jornal, revista e monitoramento

est no instituto desde

do investimento publicitrio e

1986, onde respondia

do estudo single source Target

como diretora de

Group ndex. Ele j presidiu

pesquisas. Tambm a primeira vez que h

a Associao Brasileira de

duas sucesses com funcionrios de carreira.

A Omni Marketing criou

duas novas reas com foco em
desenvolvimento de mercado e
inovao. Passaram a fazer parte
da equipe Leandro Toledo, como
diretor de Novos Negcios, e

Letcia Gimenez, que assumiu

como coordenadora de Inovao
e Novos Produtos.

LIVROS

PMKT21 #1 / 2011

Mtodos de pesquisa
para internet

Pesquisa de Marketing
Teoria e Prtica

Autoras: Suely Fragoso, Raquel Recuero

e Adriana Amaral
Editora Meridional/Sulina
Pginas: 239

Autores: Izabel Sabatier de Faria

e Mario de Faria
Editora M.Books
Pginas: 144

O interesse pelas abordagens empricas

a respeito das tecnologias digitais de
comunicao tem avanado de forma
perceptvel no Brasil. Como fazer,
como aplicar e como pensar
metodologias que sejam eficientes e
que permitam coletar e analisar dados
compatveis com os seus problemas
de pesquisa e com suas perspectivas
tericas constitui um dos maiores
desafios que se colocam para os
pesquisadores. O livro nasceu dessa
percepo e exemplifica perspectivas
metodolgicas especficas a respeito da
internet. Alm disso, fornece subsdios
para estudos sobre outros temas em que
a internet desempenhe o papel de lugar
ou de instrumento de pesquisa.

A obra foi concebida com o

objetivo de auxiliar o profissional
que far a pesquisa de marketing
e o profissional que tomar
decises com base na pesquisa.
Nesse sentido, apresenta uma
viso simplificada de todos os tipos
de pesquisa que podem auxiliar
no planejamento de marketing
e comunicao, identificando as
principais informaes que cada
uma oferece. Inclui um grupo
ampliado de exemplos, cobrindo
diferentes assuntos.

Agenda ABEP

CURSOS
Pelo menos dois cursos promovidos
pela Escola Superior de Propaganda
e Marketing podem interessar aos
profissionais da rea de pesquisa.
O primeiro, Inteligncia Competitiva
Orientada para Resultados, um
intensivo com durao de oito semanas.
A data e a realizao ainda depende
do total de inscritos. O outro um
curso de frias denominado Inteligncia
Competitiva Avanada: Como decises
baseadas em modelos analticos
transformam os negcios no Brasil.
As atividades tm durao de 30 de
janeiro a 4 de fevereiro. Informaes
no site espm.com.br.

MRA

Que tal esticar o Carnaval e aprimorar

os conhecimentos sobre o mercado de
pesquisa? Entre 27 e 29 de fevereiro,
a Marketing Research Association (MRA)
realiza, em Miami, a CEO Summit 2012.
O evento, direcionado a altos executivos
de empresas de pesquisa e marketing,
propiciar um ambiente no qual esses
lderes podero compartilhar suas
percepes, experincias e, at mesmo,
suas preocupaes sobre o setor. Confira
no site marketingresearch.org/2012-ceosummit.

AMSRS

Conhecer a Austrlia e seus famosos

pontos tursticos e ainda aproveitar a

estada para expandir conhecimentos sobre

o mercado australiano de pesquisa pode ser
uma boa alternativa para o vero.
A Australian Market & Social Research Society
(AMSRS) realiza entre janeiro e fevereiro
uma srie de cursos para proporcionar uma
viso sobre o mercado local de marketing
e pesquisa, certamente com conceitos
aplicveis no mercado brasileiro. Informaes
sobre valores e inscrio nos cursos
e eventos online no amsrs.com.au
17/01 Panorama de Mercado e Pesquisa
Social
30/01 Vantagens e Desvantagens de
Painis por Acesso Online (e-learning)
14/02 Fundamentos da Pesquisa
Quantitativa
19 e 20/02 Compreender e Influenciar o
Comportamento do Consumidor
21/02 Efetividade nas Compras de Pesquisa
21/02 Master Series (e-learning)

MRS

A MRS, entidade britnica que possui

membros cadastrados em mais de 70
pases, realiza nos prximos meses cursos e
encontros que delineiam os novos rumos e
necessidades do setor. Informaes no site
mrs.org.uk.
26/01 Mtodos de Pesquisa Online
09/02 MRS no Road Show Pesquisa nos
mundos virtuais
21/02 Big Frum de Londres
23/02 Pesquisa de Sade
23/02 Compreendendo a Pesquisa de
Mdias Sociais

Maro
5e6
Pesquisa de satisfao e lealdade
do cliente: Planejamento,
Execuo e Anlise
Por: Luis Pilli, diretor-geral da LARC
Pesquisa de Marketing
Compreenso dos conceitos de satisfao
e lealdade e sua relao com os negcios,
alm do planejamento e anlise de
estudos.
9
Workshop Pesquisa 2.0
Por: Marcelo Coutinho, professor de Ps-Graduao FGV e diretor de Inteligncia
de Mercado para a Amrica Latina de
Terra Networks
Como as redes sociais digitais e os sites
colaborativos podem ser utilizados para
gerar insights sobre o consumidor.
12 a 14
Pesquisa de Mercado I
A tcnica e o que se faz com ela
Por: Rosana Couto, da Veritas Research.
Introduo pesquisa de mercado,
tcnicas e metodologias, uso de
resultados, relevncia da tica e
qualidade.
Mais informaes no abep.org

TIRA-DVIDAS
Espao reservado para esclarecer dvidas
sobre a atividade de pesquisa.
Por que quando h duas
pesquisas de hbitos sobre
o mesmo assunto comum
que as respostas sejam
diferentes? - Pedro Martins
Silva, presidente executivo do
Instituto Verificador de Circulao
(IVC) e ex-diretor de Mdia e de
Relaes Externas da P&G.

A resposta completa pode ser conferida no PMKT Blog

(abep.org/pmktblog)

Pergentino Mendes de Almeida, da AnEx: Assim

formulada em termos genricos, a pergunta levanta
questionamentos prvios que precisamos encarar
antes de tentar responder. Por exemplo, pesquisas de
hbitos de qu? Existem hbitos mais regulares, outros
menos. Mesmo o hbito sacrossanto de acompanhar
uma novela da Globo tem variaes conforme a poca
do ano, a interao com outros hbitos e eventos, e
o estgio em que est a novela. Ento, natural que,
aplicando-se a mesma medida em ocasies diferentes,
as mesmas pessoas podero dar respostas diversas.
Ocorre, entretanto, que geralmente duas pesquisas
independentes so feitas por amostragem junto a pessoas diferentes. Existe a
mais uma fonte de variao das respostas. Qualquer pesquisa est sujeita a um
erro amostral. A amostra representa um universo de pessoas que voc define
em funo do problema que se prope a estudar. Toda amostra, por definio,
contm um erro estatstico. S entrevistando todo o universo que voc
eliminaria o erro amostral.
PMKT21 #1 / 2011

50

ARTIGO
WANDERSON CASTILHO

A mentira no muda a verdade

Vivemos na era da informao na qual quantidade de esforo no
significa mais resultado. Hoje valorizamos agilidade, interatividade,
convergncia de mdias. A informao a matria-prima da nossa
sociedade, fonte de poder. Porm, h informao demais e tempo de
menos. Temos que ser seletivos e ir direto ao que interessa. A linguagem
facial tambm traz informaes que podem falar mais do que palavras.
Os sinais estampados na cara muitas vezes contradizem o discurso
racional da pessoa. Nossos instintos nos dizem que h algo errado. Mas
no temos tempo a perder e no entramos na discusso do assunto.
Todo mundo mente. um ato instintivo que faz parte da natureza
humana. Sem a mentira seria impossvel conviver socialmente. Mas as
pessoas mentem mais facilmente com as palavras do que com os gestos,
posturas e expresses faciais. Portanto, preciso estar mais atento
linguagem corporal, ao movimento dos olhos, respirao, ao tom de
voz, e menos s palavras do interlocutor.
No mundo corporativo possvel obter informaes valiosas
utilizando a tcnica cientfica de deteco de mentira na tomada
de decises importantes. A rea de RH de uma empresa detentora
de muitas informaes e conhecimento, pois
responsvel pela definio, desenvolvimento e
implantao de estratgias que tratam de aspectos
relacionados s pessoas integrantes da organizao.
A tcnica de deteco de mentira que eu utilizo
no meu trabalho permite saber se um candidato
est falando a verdade ou no numa entrevista
de emprego. Permite saber distinguir mentiras
amenas, como a omisso de que o candidato est
desempregado, e outras mais graves, como sobre sua
experincia profissional.
Outros benefcios que a tcnica mostra so
Wanderson Castilho,
interaes com os conceitos ticos, valores morais,
especialista em
crimes digitais, nveis de manipulao e de habilidade relacionadas
presidente da mentira, nvel de agressividade, reao ao estresse,
E-NetSecurity, status de relacionamento pessoal, grau de aceitao de
empresa de hierarquias, anlise do ndice de risco de depresso,
segurana da habilidades para renovao de ideias e conceitos,
informao. autor
habilidade para superao de desentendimentos, grau
dos livros Mentira:
um rosto de muitas de compromisso com a empresa, nvel de motivao
faces e Manual do para alcance de metas, interesse em crescimento
Detetive Virtual. profissional, rejeio a novas tarefas, ndole
questionadora, abertura para trabalho em equipe,
entre outras aptides.
Ter todas essas informaes reunidas numa
soluo especfica equivale a ter uma ferramenta que
aponta a confiar nas pessoas certas, usar a melhor
PMKT21 #1 / 2011

habilidade de cada uma e evitar qualquer tipo de

prejuzo. uma forma de prever o futuro.
A tcnica tambm utilizada em pesquisas de
marketing e testes de mercado. Relatei um caso no
meu livro Mentira, um rosto de muitas faces (Editora
Matrix), no qual uma empresa estava lanando um
produto voltado ao pblico feminino e utilizou duas
formas de pesquisas, uma usual e outra com a tcnica
de deteco de mentira.
O objetivo da empresa era ter certeza de que as
consumidoras que estavam testando o produto eram
fidedignas nas suas respostas. A empresa j havia
fracassado com um lanamento de produto, apesar
do bom desempenho do item nos testes preliminares
com o pblico-alvo. Para realizar o teste, a empresa
convidou 30 consumidoras a usar o produto,
gratuitamente e em sigilo, por 30 dias.
Com o consentimento das mulheres pesquisadas,
as entrevistas foram gravadas. O relatrio mostrava
que 100% das 30 consumidoras haviam se mostrado
entusiasmadas com o produto e declaravam ser suas
potenciais compradoras to logo ele estivesse nas
gndolas do supermercado. Aps anlise, percebi
que 19 das 30 mulheres pesquisadas quase 65% do
total no diziam a verdade. Era um resultado muito
discrepante, e meu laudo gerou surpresa entre os
executivos da empresa.
Conversando com o diretor de marketing,
combinamos uma maneira de colocar prova as
respostas dadas pelas pesquisadas. Tudo o que a
empresa fez foi esperar mais algumas semanas e voltar
a fazer contato com elas, dessa vez por telefone, para
conferir se estavam seguras sobre o que haviam dito.
Eis que, passado o impacto do glamour a que haviam
sido submetidas poca do teste, as 19 consumidoras
que mentiram na primeira entrevista dessa vez se
sentiram confortveis para dizer a verdade e expor as
falhas do produto.
A era da informao mudou a forma de como
nos relacionamos, trabalhamos e fazemos negcios.
Evolumos como espcie humana, mas no
abandonamos os nossos instintos, por isso a maioria
das pessoas no consegue guardar a mentira e, de uma
forma ou outra, deixa vazar algum sinal. Sobretudo,
os fatos no deixam de existir porque so omitidos.
PMKT21 #1 / 2011

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