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ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 3
INTRODUCCIN
La reciente evolucin del entorno competitivo ha evidenciado una necesidad creciente
de que las empresas adapten sus sistemas informativos y de control, para poder plantar
cara a los nuevos retos de gestin del nuevo siglo, con sus correspondientes implicaciones tanto desde la perspectiva operativa como desde la estratgica. Es por esto por
lo que se justica la existencia de un rea de investigacin vinculada con los sistemas
informativos para el control de gestin.
Dentro de este contexto es en el que se desarrolla el presente captulo, en el cual se lleva
a cabo una descripcin y desarrollo de las posibilidades tanto del Balanced Scorecard
como del Cuadro de mando, analizando posteriormente un caso interesante.
Dentro del propio proceso de toma de decisiones, el individuo siempre ha tenido inters
por la representacin y modelizacin de ciertas realidades, entornos, situaciones, etc., y
ha necesitado habilitar ciertos patrones de forma que simplicasen su trabajo. La empresa
como ente integral tampoco ha sido ajena a dichos procesos, fundamentalmente en relacin al tratamiento de la informacin disponible y generada, de ah la notable importancia
que han ido tomando los sistemas de informacin enfocados hacia el control de gestin.
El proceso de toma de decisiones cobra una consideracin extraordinaria como un elemento crtico de funcionamiento propio de la organizacin, al igual que el sistema de
informacin como una base slida sobre la que construir dicho proceso.
En cualquier sistema de informacin, su materia prima (los datos) constituye el componente que delimitar la propia naturaleza del sistema. Por ejemplo, en el seno del
sistema organizativo de la empresa, el subsistema contable se ha constituido por excelencia en el sistema informativo de la empresa; pero las necesidades han aumentado
sustancialmente y, paulatinamente, los sistemas de informacin han ido readaptndose
a dichas carencias.
Los procesos esenciales de la Direccin estratgica, entre los que se encuentran la delimitacin de nes en la organizacin, establecimiento de estrategias y de proyectos de
actuacin, y evaluacin y control de resultados, estn desarrollndose progresivamente
estableciendo como patrn de conducta, sistemas de gestin muy exibles y sobre todo
giles, capaces de dar la respuesta adecuada en cada momento, teniendo en cuenta las
prioridades de la propia organizacin.
XI - 5
ferenciados, tanto por el tipo de informacin que manipulan como por el destino de
dicha informacin y el factor comn en todos ellos suele ser el MIS (Management Information System), que suministra la informacin precisa a cada uno de los directivos
componentes de la gestin.
El MIS trata de ofrecer una informacin global e integrada, en contraposicin a la departamentalizacin. El MIS es una forma de proceder, es una losofa a implantar en la empresa. En cierto modo, hay que desterrar la falsa idea de que el MIS est estrechamente
ligado a la utilizacin de la informtica, sino que sta es un medio adecuado para llevarlo
a buen n. Los MIS son formas evolucionadas de los cuadros de mando para directivos,
de forma que la cualidad ms sobresaliente es el hecho de que activan el proceso de
aclimatacin de la infraestructura de los sistemas contables de informacin al sistema
de gestin de la empresa.
Las caractersticas esenciales que denen a los MIS, podramos resumirlas en las siguientes:
Un suministro rapidsimo de cualquier tipo de datos, con apoyo lgico de la infraestructura informtica.
En trminos generales, podemos establecer una serie de fases para la implantacin de
un MIS similares a las que habitualmente utilizamos en el diseo e implantacin del
Balanced Scorecard que nosotros sintetizamos en tres primordialmente:
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de manera que, sin pausa, podamos controlar las fuentes de informacin elegidas evitando as cualquier tipo de interrupcin de suministro.
Del mismo modo, en esta segunda fase, han de quedar indicadas, de la forma ms sencilla y transparente, las relaciones jerrquicas de la institucin junto con las posibilidades
de acceso a la informacin en cada situacin, intentando en todo caso que el acceso sea
lo ms abierto posible.
Por ltimo y ya en la tercera de las fases, una vez seleccionada y gestionada la informacin, hemos de analizar la proyeccin de la empresa en el sector, estableciendo un
sistema de simulacin de escenarios para intuir en modo alguno cmo ser el comportamiento de la organizacin y, por supuesto, transmitir un correcto uso del sistema de
informacin a todo componente del mismo. Slo de esta manera, podremos evaluar el
sistema de una forma global.
Implantar la losofa de los MIS actualmente en algunas empresas es una tarea compleja,
laboriosa y que acarreara costes importantes. En trminos generales, la complejidad, el
coste y los plazos de puesta en prctica de estos sistemas no se pueden compatibilizar en
la mayora de los casos con las necesidades y posibilidades de las PYMES.
Esta es una de las razones por las que creemos que es preciso que las empresas
se orienten hacia los sistemas denominados Cuadros de mando. Consideramos que
deben de enfocarse desde la perspectiva del anlisis estratgico y operativo de las
variables ms importantes en torno a las cuales la empresa funciona de manera correcta, teniendo en cuenta que el objetivo es facilitar siempre el proceso de toma de
decisiones.
Mediante este instrumento de gestin, los directivos deben de conseguir, con relativa
comodidad y uidez, una visin de conjunto. Ha de permanecer como un sistema sencillo, cuya aportacin al proceso de toma de decisiones sea mucho ms signicativa que el
resto de sistemas, que en la mayora de los casos son mucho ms complejos de disear
y, sobre todo, de asimilar y entender.
Siguiendo una perspectiva de evolucin, entraramos en la era de los DSS (Decision Support System) y de los EIS (Executive Information System). En este sentido, L. Volonino,
H.J. Watson y S. Robinson, establecen una pirmide de sistemas de informacin, que
puede quedar reejada en la gura 1.
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XI - 7
EIS
DSS
MIS
Figura 1.
Podemos advertir el encuadre a nivel operativo que realizan con el MIS, situando en
niveles inmediatamente superiores a los DSS y a los EIS respectivamente. Los EIS son
relativamente novedosos dentro de la estructura bsica de informacin que existe en la
organizacin. stos agregan un conjunto muy exible de herramientas de gestin.
Estos mismos autores, distribuyen los componentes de dicha estructura informativa
(MIS, DSS, EIS), quedando en funcin de una serie de elementos como el tipo de estructura que podran requerir, el objetivo bsico de cada uno y los aspectos comunes. En el
cuadro 1, se ofrece dicha distribucin, en conjuncin con la entrada de datos en la empresa como uno de los elementos importantes de la estructura de informacin.
El objetivo fundamental de los DSS es apoyar a la solucin de problemas bastante complejos. Durante las dos ltimas dcadas, los DSS han evolucionado como una losofa
que se ha propagado con el n de cubrir una serie de temas en la empresa, de difcil
solucin, y creada a travs de una serie de metodologas que justicaban la tecnologa o
evaluaban su utilidad.
En primer lugar, la tecnologa se usaba por los analistas con el propsito de evaluar la
seriedad de los problemas. Rara vez era utilizada directamente por la Direccin, ya que
simplemente un DSS no estaba diseado para apoyar muchas de las tareas que desempeaba dicha Direccin.
8 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
PLA TAFORMA
COMN
OBJETIVO
ESTRUCTURA
MIS
Ordenador central
Obtencin de datos
Centralizada
DSS
Orden. personales
Manipulacin de datos
Distribuida
EIS
Estaciones de trabajo
Presentacin de datos
Redes de trabajo
ENTRADA DATOS
Mltiple
Coleccin de datos
Cuadro 1.
Los EIS y sus variantes fueron diseados para servir las necesidades de la Direccin. A
este respecto, los EIS podran articularse en tres generaciones que podemos diferenciar
claramente:
Para los directivos, los EIS ofrecen grandes posibilidades extendiendo el conocimiento
sobre la empresa y sobre el ambiente competitivo. Un EIS permite modernizar muchos
aspectos del negocio, admite tambin una delegacin efectiva junto con una gestin
basada en objetivos.
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XI - 9
Estableciendo una pequea recopilacin de los sistemas que hasta aqu hemos presentado, podemos, concisamente, denir cada uno de ellos como sigue:
2.
DSS: se trata de sistemas que permiten modelar los aspectos relativos a la manipulacin de datos, en relacin a los problemas especcos de toma de decisiones. Habitualmente, son utilizados por especialistas de apoyo, que en todo caso
realizan la funcin de mediadores del proceso decisorio.
Una vez que podemos considerar que el sistema informativo acta de catalizador de los
datos para convertirlos en informacin, estamos ante un componente estratgico en la
empresa, por cuanto puede contribuir en el proceso de toma de decisiones. As, nuestro
inters queda centrado en los sistemas de informacin vinculados con la estrategia, ya
que juzgamos que las decisiones de carcter estratgico son las que de forma permanente implican un reto apreciable en el devenir de la organizacin.
Por otro lado, debemos recordar que en uno de las ediciones de la revista Fortune (diciembre 1997), se armaba que menos del 10% de las estrategias efectivas formuladas
tienen verdaderamente xito, lo cual constata a nuestro juicio dos aspectos importantes a tener en cuenta:
Sin un sistema que conjugue una visin integral de la empresa es prcticamente
imposible manejar la estrategia de forma ecaz. Quiz las empresas estn mucho ms orientadas hacia herramientas y sistemas que contengan una mayor
dosis operativa que estratgica.
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3.
En los ltimos aos y quiz ahora ms que en otras ocasiones, dentro del rea del management y del Control de Gestin, emerge con fuerza el concepto del Balanced Scorecard
(Cuadro de Mando Integral, CMI), acuado por Kaplan y Norton y, cuyo impacto empresarial est fuera de toda duda. Si bien, previamente debemos aclarar un aspecto que, en aras
de la buena comprensin del concepto, resulta sustancial: la distincin bsica entre Balanced Scorecard (CMI) y Cuadro de Mando (originario del trmino francs Tableau de bord).
Para abordar esta distincin se hace necesario recurrir a la propia evolucin del moderno concepto de Balanced Scorecard. En su origen, se constitua esencialmente en una
herramienta de medicin (1992), de ah su no muy acertada traduccin al castellano
de Cuadro de Mando Integral, posteriormente evolucion hacia una herramienta de
Implantacin estratgica integral (1996) y, en la actualidad resulta til en la llamada
Gestin estratgica integral; dicha trayectoria se ha fundamentado en el aumento del
alcance y complejidad en cuanto al diseo e implantacin de la propia herramienta, lo
cual tambin se ha traducido en al aumento del valor para la empresa.
Por otra parte, el concepto de Cuadro de mando no es nuevo, se utilizaba ya a mediados
del pasado siglo y en nuestro vecino pas con el trmino de Tableau de bord. Bsicamente
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XI - 11
3.1.
Durante el ltimo cuarto del pasado siglo se abordaron numerosos aspectos en el seno
empresarial, sin embargo el anlisis conjunto de lo que podramos denominar Direccin
estratgica y Evaluacin del desempeo, ha resultado para importantes rmas denitivo, concluyente bsicamente en cuanto a obtencin de resultados de su gestin.
Precisamente, una de las herramientas que conjuga perfectamente estos dos conceptos
es el conocido Balanced Scorecard (BSC)-(CMI, Cuadro de mando integral), difundido
por Kaplan y Norton desde enero-febrero de 1992 y que, en Estados Unidos, ya ha sido
aplicado en ms del 50% de las grandes multinacionales. Tal como indican Kaplan y Norton, la consultora Renaissance Solutions, Inc. centraba uno de sus objetivos fundamentales en la asesora de estrategias empresariales, empleando el BSC de forma que se
colaborase con la empresa en la traduccin y puesta en prctica de la estrategia.
Dicha herramienta se fundamenta y elabora (tradicionalmente) en torno a cuatro perspectivas fundamentales:
Financiera.
Cliente.
Procesos Internos.
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En la Sociedad de la informacin en la que estamos inmersos ha congurado un entorno especial, en el que toda empresa se debe desenvolver. Por ejemplo, la Tecnologa se ha erigido
en un factor competitivo de primer orden, hasta tal punto que (sobre todo las empresas de
servicios) las unidades de negocio que no se hayan adaptado a esta nueva Era debern hacer
un esfuerzo maysculo por mantener aquellas capacidades crticas que, al menos, les permitirn mantener este nuevo ritmo exigido por el mercado y el propio entorno.
No nos cabe la menor duda de que el entorno se est transformando, lo podemos observar entre otros aspectos porque:
Los productos y servicios dirigidos hacia el cliente son a medida, es decir, las
preferencias del cliente son primordiales dentro del proceso productivo empresarial.
La mejora continua se est convirtiendo en un trmino no acadmico sino prctico en todas sus dimensiones. No cabe duda de que la vida del producto hoy da
es ms corta, sobre todo en el sector tecnolgico.
Los procesos cada vez estn ms consolidados e integrados, buscndose la mxima calidad y eciencia.
XI - 13
Lo cierto es la existencia de una prctica generalizada de intentar desagregar los indicadores estratgicos en medidas especcas del nivel operativo.
El BSC proporciona los pilares bsicos para alcanzar la estrategia tomada en la unidad
de negocio correspondiente. Lo importante es que todos los componentes de la plantilla
se identiquen y comprendan los objetivos estratgicos planteados por la empresa y,
fundamentalmente, la estrategia consensuada
Debemos insistir en que el BSC se circunscribe fundamentalmente hacia aquellos valores que generan valor a largo plazo. Como ya ponamos de maniesto en el tema de
Cuadro de mando, la informacin nanciera tradicional no ofrece informacin sobre la
generacin o eliminacin de valor econmico potencial, ofrece nicamente informacin
esttica del pasado.
Sin embargo, el BSC concentra su esfuerzo en determinar cules pueden ser los factores crticos que contribuyan a la creacin del valor econmico futuro o largo plazo.
Entre dichos factores crticos, podemos sealar entre otros: la clientela, el aprendizaje
organizativo, los procesos internos de negocio, productos innovadores, crecimiento organizativo, etc.
La adaptacin del BSC a la unidad de negocio resulta fcilmente esquematizable:
P. FINANCIERA
(... con xito, cmo
nos veremos ante el
entor no nancier o?)
P. CLIENTE
(... con el logro de dicha
Visin, cmo nos
veremos ante nuestra
clientela?)
P. PROCESOS INTERNOS
(... para lograr los objetivos de
las perspectivas superior es y la
Visin, en qu procesos inter nos
debemos ser excelentes?)
P. APRENDIZAJE
(... con el logro de la Visin,
cmo ha de colaborar y
apr ender nuestra plantilla?)
Figura 2.
14 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
La Visin, como meta a alcanzar a largo plazo, debe ser el eje de impulso de la propia
estrategia (plan de accin a largo plazo).
Se hace tremendamente importante que exista un justo equilibrio entre los indica-dores
de resultados (outcome measures) -> perspectivas nanciera y de la clientela y entre
los inductores de dichos resultados (performance drivers) -> perspectivas de procesos
internos y de aprendizaje y crecimiento.
De alguna manera lo que se pretende es que la pelcula protagonizada por la estrategia
de la unidad de negocio, ha de ser representada en un Balanced Scorecard.
Con toda certeza, el mapa estratgico constituye uno de los elementos bsicos sobre los
que se asienta el BSC. La conguracin del mismo no es fcil, requiere un buen anlisis
por parte de la Direccin de los objetivos que se pretenden alcanzar y que, verdaderamente, estn en sintona con la estrategia.
El proceso de conguracin del mismo no es idntico en todas las empresas, mantiene
un componente de esfuerzo y creatividad muy importantes y, de hecho, no expresan
relacin matemtica alguna, no es algo determinista.
Es importante hacer hincapi en que las relaciones que se establecen en un mapa de
estas caractersticas son entre objetivos, NO entre indicadores, estos ltimos nos sirven
para la medicin de los objetivos.
Se desprende de todo esto que el hecho de llevar a cabo un esfuerzo en la preparacin
del mapa estratgico, proporciona un aprendizaje para el equipo que est intentando
implantar el BSC, y ello favorece que todos se alineen y enfoquen hacia la estrategia de
la empresa.
Bien podra ser este un buen ejemplo de una cadena de relaciones CAUSA-EFEC-TO en
cualquier empresa:
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Rentabilidad
Financiera
Cr ecimiento
Cliente
Fidelizacin
Satisfaccin
Cliente
Calidad del
Servicio
Satisfaccin
Empleados
Planes de
incentivos
Aprendizaje
Crecimiento
Figura 3.
Si miramos desde abajo la gura, en el rea de Aprendizaje-Crecimiento (ACr) la empresa podra establecer inicialmente como objetivo interesante una serie de Planes de
incentivos, de forma que los empleados estn ms satisfechos con su trabajo y sean ms
ecientes si cabe.
De ese modo, no cabe duda que la Calidad del servicio se incrementara, siendo este un
objetivo clave del rea de Procesos Internos (PrI) de la organizacin.
16 - XI
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Todo ello deriva en una satisfaccin del cliente mayor, lo que consecuentemente puede
desembocar en una delizacin notable de la clientela, aspecto muy cuidado en el rea
de Clientes (Cli).
Finalmente, ello genera mayores ventas lo que hace aumentar los benecios, en cierto
modo, estamos incidiendo en la Estrategia de Crecimiento de la empresa, lo que deriva
en una mayor rentabilidad y una creacin de valor importante, aspectos signicativos
del rea Financiera (Fin) de la empresa.
Con este ejemplo, queremos sealar que dentro de lo que es la conguracin global de
un mapa estratgico, debemos tener en consideracin varias Lneas estratgicas.
CRECIMIENTO
Cli
GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES
IMAGEN
PRECIO/CALIDAD
SERVICIO
RELACIN
PrI
GESTIN DE LA CADENA DE VALOR
ANLISIS DEL PROCESO
ABC / ABM
ACr
CRECIMIENTO
INFRAESTRUCTURA
ORGANIZATIVA
TECNOLOGA
CLIMA
FORMACIN
GESTIN RR.HH.
Figura 4.
Si recapitulamos un poco, a la hora de congurar el Balanced Scorecard, debemos considerar la gura previa. La Infraestructura organizativa es un elemento clave para un
correcto diseo, de ah lo necesario que es emplear adecuadamente los medios tecnolgicos con los que las organizaciones pueden contar, el mantenimiento de un clima organizativo ptimo, la propuesta de programas formativos para el personal con el objeto
de solidicar sus funciones y tareas y, en denitiva, una gestin de RR.HH. adaptada y
acorde a las necesidades de la empresa.
De un modo u otro, todo ello contribuye a darle calidad en cuanto a eciencia y ecacia,
a los procesos de la empresa, entrando de lleno en el concepto de cadena de valor. Lo
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cierto, es que con una buena metodologa podemos eliminar actividades y/o procesos que
no contribuyan en dicha cadena, analizando pormenorizadamente el proceso productivo y
(en aras de ofrecer a la postre un producto/ servicio excepcional) aplicar ABC/ABM. Al n
y al cabo, se trata de generar valor tanto para el cliente como para el accionista que, en
relacin con el uso de esta herramienta, son resultado de la propia Estrategia de Negocio.
Por el lado de los Clientes, parece claro que una buena imagen de empresa, unos precios
y una calidad excelentes, un buen servicio posventa y una relacin extraordinaria, etc.,
hacen que sean variables que derivan de una excelencia en los procesos y actividades de
la empresa, lo cual, desde esta ptica, genera una delizacin importante.
Y, en ltimo trmino y en el caso (general) de las empresas con nimo de lucro, ello
afecta de forma positiva al Accionista. Su objetivo primordial es el aumento de su rentabilidad que puede derivarse (simplicando mucho el esquema) mediante un crecimiento
del negocio o de una reduccin de costes notable.
Tambin podemos relacionar conceptos tan signicativos como el Business Intelligence,
CRM, ABC-ABM, Intelectual Capital, EFQM, etc. con la metodologa de BSC.
Op
tim
er
c
e
r
obj1
obj1
obj1
EFICACIA
EFICIENCIA
obj1
obj1
SOLIDEZ
izar
obj1
obj1
obj1
RENOVACIN
Fin
Estrategia PRODUCTIVIDAD
Estrategia CRECIMIENTO
obj1
Cli
Prl
ACr
MANTENIMIENTO
Figura 5.
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3.1.1.
La perspectiva nanciera
Por lo que hemos podido apuntar hasta aqu, el diseo del Balanced Scorecard est sustentado en varios mbitos de la Direccin Estratgica o Management. Uno de estos mbitos, es el nanciero, cuya orientacin principal es maximizar el valor de los accionistas.
De alguna forma, se trata de medir la creacin de valor en la organizacin, se trata de
incorporar la visin de los propios accionistas.
Ya comentbamos que si los pasos dados han sido los planicados y los adecuados, la empresa obtendr sus benecios, se generar un valor que se traducir en unos mayores benecios,
en unos menores costes, o ambos... de manera que el ltimo beneciado ser el Accionista.
La perspectiva Financiera (Fin) ser la que al nal salga favorecida. Insistimos en que el EVA
(Economic Value Added) es un elemento mencionado habitualmente para esta perspectiva,
de hecho es un indicador de naturaleza nanciera, aunque como cualquier otro indicador es
imperfecto; por ejemplo, para empresas con una trayectoria intachable, equilibrada y sostenible suele ser un buen indicador. Tambin el Presupuesto se constituye en una herramienta
a destacar en esta ocasin, no en vano alrededor del 78% de las empresas realizan presupuestos operativos que muy bien deberan quedar enlazados con la Estrategia formulada por la
empresa, aunque ello conlleve a establecer metas ambiciosas, con las ya comentadas Iniciativas estratgicas y teniendo en cuenta un dinamismo marcado en las previsiones.
Lo cierto es que muchas de las herramientas tradicionales de Control de Gestin se encuentran en esta perspectiva, en forma de indicadores nancieros habitualmente.
Entre las principales Estrategias nancieras que puede seguir una empresa en esta perspectiva y de alguna forma, en relacin con el ciclo de vida del negocio, podemos sealar:
PERSPECTIVA FINANCIERA
Figura 6.
20 - XI
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Fase de Crecimiento o Expansin: en esta fase se suelen lanzar nuevos productos y/o nuevos servicios, se abordan nuevos mercados geogrcos o estratgicos, se ampla la capacidad instalada, etc.; lo importante es aumentar las ventas
generando valor al accionista. El principal objetivo estratgico en esta fase es el
aumento de las ventas o el aumento de la clientela; la rentabilidad no suele ser
un parmetro relevante como lo prueba el hecho de que numerosas empresas
operan en esta fase con ujos de caja negativos y retornos del capital invertido
muy bajos.
En esta fase la visin es totalmente prospectiva y los objetivos generales suelen estar centrado en indicadores de crecimiento como ingresos y cuota de
mercado.
De forma genrica y considerando las tres etapas del ciclo de vida vistas anteriormente,
podemos tener en cuenta posibles vas de accin o elementos bsicos que en esta perspectiva estn muy presentes:
Aumento de Ingresos y de Clientes (cartera).
Optimizacin de Costes y mejora de Productividad.
Uso de Activos y nuevas Inversiones (reducciones de circulante, uso de activos
ociosos, etc.).
A travs de la combinacin de distintas vas de accin y considerando las fases del ciclo
de vida, podemos obtener un cuadro-ejemplo de posibles indicadores o medidas como
el siguiente:
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VAS DE ACCIN
Aumento de Ingresos
y Clientes
Optimizacin costes
y pr oductividad
Uso de activos
e inversiones
% inversin s/Ventas.
I+D s/Ventas.
Benchmarking de costes de
competidores.
% Reduccin de costes.
Costes indirectos (porcentaje
s/ventas).
Payback (Devoluciones).
Throughput (Rendimiento y
uso).
CREC
En general, tambin debiramos considerar el aspecto Valor generado para el accionista; demostrado est que, habitualmente, los indicadores nancieros no son la mejor
opcin para el anlisis de la evolucin nanciera de la organizacin, cuya orientacin es
eminentemente cortoplacista. Por eso, dicha medida suele ser un buen indicador a considerar para el clculo de la generacin de valor en la empresa.
PERSPECTIVA FINANCIERA
Figura 7.
22 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
Entre los principales objetivos estratgicos que habitualmente se manejan en esta perspectiva podemos sealar los siguientes:
Creacin de valor: generalmente es el objetivo nal de cualquier mapa estratgico en empresas con nimo de lucro. Parece a priori una medida simple, aunque
tiene cierta complejidad, de hecho, si consultamos la evolucin del ndice Standard & Poors desde inicios de los noventa, comprobaremos que el valor de mercado (market value) de las empresas cotizantes est cada vez ms por encima del
valor contable (book value) de las mismas. De hecho, sabemos que una de las
opciones que pueden plantearse con el Balanced Scorecard es considerarlo como
una herramienta y/o modelo de gestin estratgica del valor, de alguna forma
tratamos de mejorar la gestin nanciera tradicional basada en los componentes tangibles. De lo que se trata es de gestionar correctamente los componentes
intangibles (por otro lado cada vez ms relevantes en las organizaciones) de forma que obtengamos la Creacin de valor sealada. Lo cierto es que la creacin
de valor nos permite un anlisis, una cuanticacin y una optimizacin del rendimiento de la organizacin, fortaleciendo la comunicacin interna.
XI - 23
estratgica, o el conseguir unos niveles concretos de inversin pueden ser objetivos interesantes en este macro-objetivo de Inversiones.
Estructura Financiera: gestionar correctamente los Fondos ajenos de la empresa implica alcanzar una Estructura Financiera ptima a travs de un Endeudamiento apropiado. En numerosas organizaciones resulta clave este objetivo para
la maximizacin del valor del propio accionista.
Gestin de Activos: en las empresas industriales, el proceso de fabricacin establece una diferencia bsica con respecto a las comerciales y de servicios. Precisamente, para la obtencin de algunos de los objetivos que hemos sealado
hasta aqu resulta imprescindible en numerosas ocasiones la correcta Gestin
del Activo.
Objetivos de
Rentabilidad
Objetivos de
Valor Agregado
A modo de ejemplo, un mapa estratgico de objetivos enmarcados dentro de la Perspectiva Financiera podra ser:
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Estrategia de Cr ecimiento
Estrategia de Pr oductividad
Aumento
Productividad
Aumento
volumen de
negocio
Incremento
Expansin
Geogrca
Mejora
Estructura
Financiera
Ofrecer mayor
valor a la
clientela
Aumentar
Franquicias
Gestin
Estratgica
de Costes
Mejor Uso
de los
Activos
Figura 8.
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Rentabilidades por:
x Clientes
x
Zonas regionales
x Canales de distribucin
Estrategia de Inversiones (ROI):
[saldo Clientes/Venta media diaria] > Das de ventas en las cuentas a cobrar
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Rentabilidad:
x
Tambin comentbamos previamente que de lo que se trata es de FIDELIZAR al ACCIONISTA. Debemos suministrarle un Valor Agregado y para medir este aspecto sugeriremos tambin algunas medidas de naturaleza nanciera:
Optimizar el valor del accionista:
3.1.2.
Como ya hemos avanzado en otra de las secciones, cada vez que los procesos son excelentes y se han eliminado todos aquellos costes superuos e innecesarios, los Clientes
son la siguiente pieza bsica de la cadena de anlisis en el Balanced Scorecard. No cabe
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duda de que se benecian de todo lo anterior (en muchos aspectos) siendo a corto, medio y largo plazo uno de nuestros objetivos bsicos su satisfaccin.
En esta perspectiva est tomando un cariz importante aquella parte del Business
Intelligence que se centra en el manejo de las relaciones de marketing recordamos que las otras dos grandes reas de inters son la minoracin de costes y el anlisis de la rentabilidad, concretamente las tcnicas de CRM (Customer Relationship
Management), en donde se aplica una verdadera tcnica de anlisis de datos Data
Mining importante para llegar a conocer los gustos, necesidades y preferencias del
Cliente.
Cliente, Mercado y Competencia sern trminos que vamos a emplear con cierta asiduidad en esta perspectiva. Aqu debemos aprender a GESTIONAR correctamente las
necesidades y/o prioridades de nuestra clientela, no podemos correr riesgos innecesarios
de manera que comencemos a ser poco competitivos y perdamos mercado.
Aqu, en sintona con las lneas estratgicas marcadas por la organizacin y con su visin,
debemos analizar muy bien a nuestros clientes, analizar muy bien nuestras posibilidades
en el mercado a travs de sus segmentos y, evidentemente, todo ha de estar alineado
con los objetivos nancieros que deseemos conseguir. De algn modo nuestro objetivo
principal es la generacin o propuesta de Valor para el Cliente, obteniendo la ya conocida
Satisfaccin del cliente y su consiguiente Fidelidad.
De entre las variadas estrategias que pueden seguirse en este mbito, vamos a destacar
tres de ellas (M. Treacy & F. Weirsema, The discipline of market leaders):
Estrategias de Liderazgo de Producto: para ser lderes en el mercado con nuestro producto.
Estrategia de
Intimidad con
la Clientela
Estrategia de
Excelencia
operativa
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Liderazgo de Producto: una empresa que se precie de tener un Liderazgo de producto, ha de demostrarlo, ha de ir ms all de lo convencional, ms all de lo que
antes se haya intentado y ms all de lo que es deseable. La idea es ofrecer el
MEJOR PRODUCTO. Debemos ofrecer a nuestros clientes una calidad excepcional, tecnologa y una gran funcionalidad. Debemos innovar, superar lo productos
que ya se encuentran en el mercado e incluso buscar nuevas aplicaciones a los
productos que ya tenemos. Resumiendo debemos orientarnos hacia la Excelencia de nuestros productos y servicios, ofreciendo una calidad, tecnologa y funcionalidad superior. Ejemplos de empresas que cumplen estos estndares seran:
x SONY (www.sony.com)
x J&J Engineering (www.jjengineering.com)
x COLEMAN (www.colemanoutdoors.com)
x
INTEL (www.intel.com)
x CATERPILLAR (www.caterpillar.com)
MICROSOFT (www.microsoft.com)
DAIMLER-CHRYSLER (www.daimlerchrysler.com)
BAYER AG (www.bayer.de)
ROLEX (www.rolex.com)
Barrabs (www.barrabes.com)
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MOBIL (www.mobil.com)
x Google (www.google.com)
x SEUR (www.seur.es)
x Ayuntamiento de Zaragoza (www.ayto-zaragoza.es)
Excelencia operativa: las empresas que tratan de ofrecer sus servicios manteniendo un precio competitivo y ofreciendo un equilibrio entre calidad y funcionalidad estaran dentro de esta familia. La idea principal es ofrecer el MEJOR
COSTE TOTAL. Organizaciones que estn dentro de estas dimensiones seran:
x
McDonals (www.mcdonalds.com)
LG (www.lg.co.kr)
x Arco (www.arco.com)
x Texas Instruments (www.ti.com)
x Costco (www.costco.com)
x
Imaginarium (www.imaginarium.es)
x Toyota (www.toyota.com)
x
DuPont (www.dupont.com)
Zara (www.zara.com)
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La clave para el desarrollo de los objetivos estratgicos adecuados est en la identicacin de los patrones de valor que las organizaciones proyectarn sobre sus segmentos de mercado objetivo.
Lo ms importante es llevar a cabo una propuesta de valor para el cliente. (Having trouble
with your Strategy?, Kaplan y Norton).
Atributos del
Pr oducto/Servicio
Precio
Funcionalidad
Relacin
Entrega a
Tiempo
Imagen
Calidad
Figura 9.
La Propuesta de VALOR para el cliente ser la suma de los distintos elementos que a
continuacin describimos:
Atributos del Producto / Servicio: son aspectos ntimamente ligados a la Funcionalidad del Producto y/o Servicio, con su Precio y con su calidad.
Relacin: tiene que ver mucho con el envo o entrega del Producto y/o Servicio al
Cliente, con los tiempos de respuesta y con los tiempos de entrega, y con la propia satisfaccin del cliente al requerir los productos de la empresa. Se precisan
trabajadores que sepan detectar las necesidades del Cliente, que sepan complacerle y deleitarle. De alguna forma, se debe facilitar al cliente los medios de pago,
unas alternativas de nanciacin que cubran sus necesidades. Y por supuesto,
velocidad de respuesta, el cliente debe ser atendido en relacin con su exigencia.
[Los elementos que tienen un signica que son bsicos, en el momento que se indica
algo concreto, estamos haciendo referencia a su verdadero elemento diferenciador]
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 31
IMAGEN
Relacin
Time to
Market
LDER EN
PRODUCTO
Funcionalidad
IMAGEN
Relacin
Relacin con
el cliente
Servicio
MARCA DE
CONFIANZA
Entr ega a
tiempo
Calidad
Seleccin
IMAGEN
Relacin
COMPRADOR
INTELIGENTE
Figura 10.
CADENA DE VALOR
LIDERAZGO EN PRODUCTO
Atributo del Pr oducto/Servicio
IMAGEN
Relacin
LDER EN
PRODUCTO
Funcion
alidad
Servicio
Relacin con
el cliente
MARCA DE
CONFIANZA
CRM
IMAGEN
Relacin
I+D
OPERACIONES
Time to
Market
Entr ega a
tiempo
Calidad
Seleccin
IMAGEN
Relacin
COMPRADOR
INTELIGENTE
Figura 11.
32 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
Asimismo, debemos plantearnos una serie de cuestiones importantes antes de determinar los objetivos ms importantes a escala estratgica:
Debe ser transformada nuestra propuesta de valor actual?: necesitamos corroborar que nuestra propuesta actual es la adecuada para los segmentos de
mercado considerados nalmente, si no fuera as, debemos transformar nuestra
propuesta de valor.
Entre los principales objetivos que se manejan en esta perspectiva podemos sealar los
siguientes:
a. Volumen de Clientes (participacin en el mercado y adquisicin de nuevos
clientes):
Una vez que tenemos determinados nuestros segmentos objetivo, nuestro mercado, debemos determinar cul es el nmero de clientes que debemos tener o al
que aspiramos... incluso pensar en qu segmentos vamos a obtener ms clientela. Debemos marcarnos objetivos bien denidos en este caso, como por ejemplo:
Ser lderes en la Regin Norte.
Conseguir un 30% de la cuota de mercado de la Regin Aragonesa.
b. Satisfaccin:
Es por este concepto por el que debemos de pasar para lograr la Fidelizacin del
cliente. Un cliente satisfecho puede o no comprarnos en algunas ocasiones, pero
si es el, la probabilidad de que compre un producto de la competencia es escasa.
Para satisfacer al cliente hay que considerar una puesta en escena de nuestro
producto y/o servicio modlica, hay que hacerlo bien desde el principio, hay que
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 33
d.
ESPECIAL DIRECTIVOS
En esta ocasin, a modo de ejemplo, un mapa de objetivos encuadrado en esta perspectiva podra ser el siguiente:
MAPA DE OBJETIVOS
Objetivos Estratgicos de la PERSPECTIVA FINANCIERA
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Productividad
Fortalecimiento
de la Imagen
Fidelizacin
Satisfaccin
Imagen de
marca
Campaas
sociales y
culturales
Servicio
post-venta
Calidad
del
servicio
Servicios
integrados
Lo cierto es que el mercado es muy heterogneo, los clientes tienen diversas necesidades
y distintos grados de preferencias. No todos desean lo mismo de las empresas y es por
ello que hay que ajustar la propuesta de valor con sumo cuidado. De alguna forma, la
propuesta de valor seleccionada te condiciona al segmento de clientes que has seleccionado (y a la inversa) se transforman en la referencia sobre la que vamos a construir los
posibles atributos de valor que venimos sealando.
Estamos ante una perspectiva crucial, se trata de la perspectiva que conecta por la parte
de arriba del mapa estratgico con los objetivos de naturaleza nanciera y, por debajo,
con la perspectiva de procesos internos, de carcter interno.
Habiendo establecido algunos objetivos genricos para esta perspectiva de naturaleza externa, vamos a proponer para cada uno de ellos posibles indicadores con los que pueden
ser evaluados. A modo de esquema, los principales objetivos considerados han sido:
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 35
Satisfaccin
Fidelizacin
(retencin de
clientes)
Optimizacin
de los plazos de
entrega
Rentabilidad
por cliente
Figura 13.
b. Satisfaccin:
En general la tendencia es evaluar este parmetro a travs de ENCUESTAS, ya
sea va postal, va telefnica, va Internet, presencial, etc. Aunque existen tres
elementos que pueden condicionar claramente dicha satisfaccin: Precio, tiempo y calidad del servicio y/o producto.
PRECIO
Benchmarking estratgico de precios.
% descuentos ofertados.
36 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
CALIDAD
% Quejas de clientes.
Nivel de garanta del servicio.
% de incidencias o defectos, ndice de error en los productos.
Nivel de atencin personalizada.
% nivel de respuesta a las quejas.
Nmero de llamadas entrantes y salientes y promedios de duracin.
Tiempos de disposicin, y de ocupacin de cada agente de ventas.
Tiempo medio de respuesta y porcentaje total de llamadas.
TIEMPO
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 37
Desviaciones en precios.
38 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
COMPONENTES DE LA FIDELIZACIN
FIDELIZACIN
DIFERENCIACIN
PERSONALIZACIN
Distincin
Reconocimiento
Valoracin
Identicacin
Proporcionalidad
Consideracin
Equidad
Adaptacin
SATISF ACCIN
PROCEDIMENTAL
Pertenencia
Participacin
Facilidad
Mensurabilidad
Rentabilidad
FIDELIDAD
HABITUALIDAD
Compromiso
Repeticin
Cumplimiento
Frecuencia
Duracin
Antigedad
MATERIAL
Magnitud
Volumen
PRODUCTOS
Calidad
Precios
Ofertas
Variedad
Novedad
Exclusividad
EMPRESAS
Prestigio
Conanza
Seguridad
Organizacin
Decoracin
Flexibilidad horaria
Cercana geogrca
PERSONALES
Atencin personal
Simpata
Cordialidad
Profesionalidad
Cantidad
Competencia
Capacitacin
Experiencia
Figura 14.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 39
VOLUMEN DE NEGOCIO
POR CLIENTE
AL TO
PROTECCIN
CONSTRUCCIN
INGENIERA
DE COSTES
PELIGRO
AL TO
Figura 15.
3.1.3.
40 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
DESARROLLO TECNOLOGA
SERVICIO
COMERCIALIZACIN
Y VENTAS
LOGSTICA
SALIDA
OPERACIONES
M
A
RG
E
LOGSTICA
ENTRADA
COMPRAS
Figura 16.
La cadena de valor est integrada por todas las actividades empresariales que generan
valor agregado y por los mrgenes que cada una de ellas aportan. Fundamentalmente
podemos destacar tres partes bien diferenciadas:
Actividades de soporte: dichas actividades son el complemento necesario para
las actividades Primarias. Principalmente, estamos haciendo referencia a la INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA, como son la gestin de los recursos humanos, la gestin de aprovisionamientos de bienes y servicios, la gestin relativa
al desarrollo tecnolgico (telecomunicaciones, automatizacin, desarrollo de
procesos e ingeniera, investigacin), otras reas de similar importancia como las
nanzas, la contabilidad, la gestin de la calidad, las relaciones pblicas, cuestiones scales y legales, etc.
Actividades primarias: hace referencia al abanico de actividades que constituyen la esencia del proceso productivo. Estn constituidas por los PROCESOS
DE INNOVACIN (Anlisis de mercado, Desarrollo de productos y/o Servicios),
por los PROCESOS OPERATIVOS (Produccin y Distribucin) y por los procesos
relacionados con los SERVICIOS DE VENTA (Venta y Servicio posventa). Estos
procesos estn en sintona con lo que M.E. Porter denomina:
1. Cadena de valor de los Proveedores.
2. Cadena de valor de los Canales.
3. Cadena de Valor de los Compradores.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 41
Margen: el valor ntegro obtenido menos los costes en los que se ha incurrido en
cada actividad generadora de valor conforman dicho Margen.
Estrategias de Liderazgo de Producto: para ser lderes en el mercado con nuestro producto: aqu los procesos relativos a Innovacin y desarrollo y los procesos
de mercado y comercializacin se transforman en crticos.
Estrategias de Excelencia operativa: para ser ecientes en costes, con relaciones de calidad-precio imbatibles: de forma evidente, los procesos operativos
se convierten en crticos: (elementos relativos a la minoracin de costes, nivel de
calidad, anlisis de tiempos, etc.).
Estrategias de Intimidad con la Clientela: con el objeto de conocer a los clientes y satisfacerlos adecuadamente: los procesos de relacin y conocimiento de
los Clientes y/o compradores son bsicos.
Los elementos de la cadena de valor desde una perspectiva grca bien podran ser los
siguientes:
Anlisis del
Desarr ollo
Pr oduccin
Mer cado
Pr oductos
Fabricacin
PROCESOS DE INNOVACIN
Distribucin
Venta
Servicio
Post-venta
Figura 17.
Estos procesos son muy importantes y deben llevarse a cabo correctamente, pues dependiendo de la propuesta de valor seleccionada en la perspectiva de Clientes, destacar
aquel proceso que tenga un impacto mayor en dicha propuesta. Los otros procesos suelen ser complementarios (de apoyo), siendo el principal el seleccionado en cada caso.
42 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
1.
Procesos de Innovacin:
En estos procesos se lleva a cabo una bsqueda de necesidades inmanentes,
potenciales, que suelen tener su origen en la misma Clientela, en sus propias
carencias, crendose el servicio o producto que pudiera satisfacerlas. Tambin
se abordaran aspectos relacionados con el mismo proceso de desarrollo de los
productos. Algunas organizaciones, consideran el elementos I+D como un componente ms de las Actividades de Soporte, de la propia infraestructura; incluso
existen empresas que dan un mayor valor estratgico a su eciencia y oportunismo dentro de estos procesos (Laboratorios, Empresas con alto componente
tecnolgico, operadores de software, etc.) que a los propios procesos operativos
que, acostumbradamente, han sido objeto de gran inters dentro de la gestin
empresarial.
2.
Procesos operativos:
Aqu se entregan los productos y/o servicios al Cliente. En la gran mayora de los
sistemas de medicin del desempeo (desde una perspectiva cotidiana) estos
procesos operativos han sido el centro de atencin. Actualmente, siguen constituyndose en objetivos de primer nivel aspectos como la reduccin de costes,
excelencia en los tiempos de entrega, excelencia en los tiempos de operaciones,
etc. Este proceso est comprendido desde que recibimos la orden de pedido del
cliente hasta que tiene en sus manos el producto o recibe el servicio.
3. Servicios de venta:
Una vez que el cliente ha adquirido el producto, necesita una atencin especial
posterior en muchos casos, ah es donde debemos ser giles en el manejo de
garantas, defectos, devoluciones, servicios de asistencia tcnica, facilidades en
el pago, etc. De alguna manera de lo que se trata es de ser excelente en los procesos de atencin, comercializacin y cierre de ventas de la organizacin y, por
supuesto, de dar servicio al cliente.
Dentro de cada uno de estos elementos deben ser considerados una serie de objetivos
estratgicos, a modo de ejemplo presentamos un mapa estratgico genrico:
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 43
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Productividad
Potenciar la
Gestin comercial
Anlisis de
la Clientela
Gestin estratgica
de costes
Integracin de
Productos y
Servicios
Anlisis de
Productos y/o
servicios
Cumplimiento
del
Presupuesto
Gestin de
Riesgos
EFQM
Gestin de
Infraestructuras
Anlisis de las
Actividades
Figura 18.
44 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
Pr ocesos de
Pr ocesos
Innovacin
Innovacin
Desarrollo de
producto
Explotacin
Excelencia
operativa
Liderazgo de
Pr oducto
Intimidad con
la Clientela
Operativos
Pr ocesos
Servicios de
Venta
(velocidad de
comercializacin)
Desarrollo de
soluciones
Gestin de los
resultados
Gestin de las
relaciones
Servicios de
asesora
Gestin de la
cadena de
aprovisionamientos
Servicio al
Cliente
Gestin de la
Demanda
Figura 19.
Revisando dicha gura podemos realizar una lectura muy simple. Por ejemplo, en el caso
de decidir aplicar una poltica de Liderazgo de Producto, parecera lgico comenzar con
procesos innovadores con el n de disear y desarrollar nuevos productos y/o servicios
caractersticos que contribuyan con una funcionalidad excelente y que tuvieran una
aceptacin en el mercado notable. O en el caso de seleccionar una poltica de Intimidad
con la Clientela, requiere sobremanera una gestin exquisita con las relaciones de nuestros clientes, sobre todo con los procesos inherentes a los mismos y con el desarrollo de
soluciones prcticamente a medida.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 45
Las necesidades de los clientes seleccionados seran el origen de algunos procesos innovadores, los cuales se centraran en productos y/o servicios con una gran dosis de imaginacin y funcionalidad. Por ltimo, en el caso de una poltica de Excelencia operativa,
estamos enfocando nuestro esfuerzo en la Gestin estratgica del coste, en la calidad
de los procesos, las relaciones con los proveedores, en la duracin de los ciclos productivos, en la ecacia de la gestin de aprovisionamientos, en la rapidez de la los canales de
distribucin, etc.
Lo ms importante de todo esto es ser consecuente con la eleccin de las polticas que
aaden valor a la clientela y los indicadores (procesos internos) que se han de seleccionar.
Para cada unos de los procesos estratgicos que hemos venido sealando podemos concretar innidad de indicadores que, de un modo u otro, pueden ser muy tiles a la hora
de medir cada uno de estos aspectos:
Procesos de Innovacin:
Quiz sea en esta fase en donde mayor riesgo haya de comprometer los costes incurridos, es por ello que debemos ser particularmente ecientes en dicha asignacin intentando asegurar una posicin estratgicamente competitiva adecuada. Entre los indicadores que pueden ser considerados, apuntamos los siguientes:
% de nuevos productos y/o servicios que cumplen las especicaciones funcionales desde el primer instante
Plazos precisos para el desarrollo de cada una de las lneas de nuevos productos
Costes de desarrollo / Benecios operativos > generado por un nuevo producto en un perodo de tiempo
% de productos patentados
46 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
Procesos operativos:
Insistamos en que se constitua en uno de los objetivos de primer nivel y, en la actualidad, siguen considerndose objetivos de primer nivel aspectos como la reduccin y
control de costes, excelencia en los tiempos de entrega, excelencia en los tiempos de
operaciones, etc.
As, en relacin con los procesos productivos, se suelen utilizar muchos tipos de medidas
relacionadas con los tiempos productivos y, en ese sentido, uno de los que ms se est
empezando a usar es la Eciencia del ciclo de produccin.
Eciencia del Ciclo de Pr oduccin
Tiempo de proceso
Tiempo de ciclo de produccin
Este ratio tomara un valor 1 en el caso de
una organizacin que aplique JIT
funcionando a un rendimiento ptimo
Por otra parte, haciendo referencia a la excelencia en los tiempos del proceso (calidad
de procesos), puede ser considerada una amplia gama de indicadores, entre los que destacamos:
Rendimientos varios:
x % de desechos
x % de uso de Inmovilizado
Ratios de defectos
XI - 47
(Activity Based Costing), de forma que podemos analizar con bastante precisin los costes asignados a cada actividad y en qu caso podemos considerar la conveniencia de
reabsorberla por otra, reorientarla o, si procede, eliminarla.
Servicios de venta:
El Servicio posventa es, sin duda, uno de los aspectos ms importantes dentro de la cadena de valor relacionada con el cliente ... elementos como las reparaciones, las garantas,
la atencin, tratamiento de defectos, devoluciones, etc. se constituyen en objetivos de
primer nivel a considerar. No se trata de vender bueno, bonito y barato, sino de dar algo
ms que los dems no dan y el cliente percibe. Por mencionar algunos aspectos a medir,
sealaremos:
Coste de las reparaciones
Tiempos de respuesta
Tiempos de Servicios de asistencia tcnica
3.1.4.
Estamos ante la perspectiva CLAVE por excelencia. Es signicativo que la mayora de los
modelos de Gestin integral consideren los Recursos Humanos como un elemento clave en la gestin: BSC, EFQM, modelos de capital intelectual, etc. Tambin denominada
Crecimiento y Aprendizaje, Recursos estratgicos-Personas, Gente y Sistemas, etc.
La BASE, las races, los cimientos organizativos han de consolidarse en este mbito; la
cultura organizativa como una de las grandes barreras de la empresa actual, debe ser tratada con sumo cuidado, pues se trata de la llave a partir de la cual podemos proceder a
instaurar cambios en la organizacin. Tambin, aspectos como la Tecnologa, las Alianzas
estratgicas, las competencias de la empresa, la estructura organizativa, etc., son puntos
de alto grado de inters a tener en consideracin en esta perspectiva.
Si tuviramos que sintetizar todos estos elementos en un cuadro resumen de ASPECTOS
CLAVE, podramos considerar algo como:
Gestin
Estratgica
Clima y
Cultura para la
accin
Tecnologa y
Sistemas de
infor macin
Competencias
Conocimiento
48 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
Tecnologa y
Sistemas de
infor macin
Competencias
Conocimiento
Clima y Cultura
para la accin
Creacin de EquiposCapital humano
Motivacin
For macin y
concienciacin
Clima organizacional
Alineacin de
objetivos
Liderazgo y desarrollo
Incentivos y
Retribucin
Perles Tareas
Delegacin
En denitiva de lo que se trata realmente es de convertir los recursos estratgicos en Capacidades, en autnticas Expectativas de negocio. La ubicacin de todos estos objetivos
en el mapa estratgico genrico, vendra a resultar algo as:
Estrategia de Pr oductividad
Gestin
Estratgica Alianzas
Clima y
Cultura para la
accin
Tecnologa y
Sistemas de
infor macin
Competencias
Conocimiento
Figura 20.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 49
Donde podemos corroborar que las Estrategias desarrolladas en esta perspectiva (generalmente) suelen tener un alto grado de coincidencia en muchas organizaciones, no
establecindose ninguna relacin causa-efecto formal a priori. Ser en el despliegue de
objetivos individualizados donde realmente pueda determinarse el esfuerzo y el alcance
de las iniciativas programadas y ejecutadas.
Una vez determinados los principales aspectos estratgicos y propuestos los objetivos
estratgicos de primer nivel, vamos a comentar algunos de los mismos, con el objeto de
aclarar qu tipo de informacin estratgica es la manejada en esta perspectiva.
a. Tecnologa y sistemas de informacin:
Nuestra generacin, la Sociedad del Conocimiento, tiene unas peculiaridades
propias, aspectos que van a inuir de forma determinante en la forma de generar
y transmitir informacin (tanto a nivel interno como externo), en la tipologa de
los negocios, en las propias relaciones humanas, ... en denitiva, no es suciente
con motivar y formar al Recursos humano, ste requiere informacin de los procesos que va a manejar, y la requiere de forma exacta, a tiempo real, con un perl
rico en contenido, etc.; sin duda necesitamos del apoyo tecnolgico para llevar a
buen n todas estas buenas intenciones.
Tecnologas informativas y Sistemas de Informacin: se trata de un aspecto estratgico que requiere cierta envergadura y decisin. Por ejemplo, empresas inmersas en importantes readaptaciones de procesos (reingeniera),
empresas con nuevas dimensiones cuyo concepto de control ha evolucionado considerablemente, etc., son las ms tendentes a considerar objetivos
de esta naturaleza. El nivel de Gasto-Inversin en estos conceptos es una
variable de gran relevancia en las empresas.
Bases de datos estratgicas: calidad y cantidad han de conjugarse ecientemente para extraer informacin de los datos que son manejados en
las organizaciones. Abordar aspectos relacionados con el Data Mining (DM)
y el Data Warehouse (DW) resultan ser iniciativas muy atractivas.
50 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 51
Perles, tareas, delegacin: un anlisis de perles y de las tareas a desarrollar permite una coordinacin y una organizacin ms eciente, claricando las funciones a desarrollar en cada puesto de trabajo, determinando
el grado de contribucin al resultado nal y estableciendo unas polticas de
retribucin y de participacin en la toma de decisiones acorde con la estrategia denida por la unidad de negocio. Estamos ante la gura comnmente
conocida como Empowerment, se trata de delegar, pero de delegar con
sentido y con ecacia, de manera que se mejore y se agilice la gestin y que
se consiga un clima organizativo aceptable y responsable.
Creacin de Equipos - Capital humano: la seleccin del personal en numerosas empresas es un factor clave; de hecho, en sectores innovado-res, con
grandes inversiones en I+D, la captacin del Talento resulta fundamental, de
ah la importancia de denir correctamente los perles de los puestos y las
capacidades a desarrollar. Qu personas elegir y cuntas?, la respuesta a
esa pregunta es precisamente lo que buscamos.
Alianzas estratgicas con Proveedores (Comakership): en numerosos negocios dicha sinergia constituye un eslabn crtico dentro de la cadena de
valor, sobre todo enfocado desde la perspectiva de los Proveedores. Cada
vez es ms interesante la gura del Comakership, desde el proveedor convencional hasta las guras de Comakership operativo y global, en donde el
negocio prcticamente se desarrolla de forma conjunta.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 53
Competencias
Actitudes
Agilidad intelectual
Conocimientos
Motivaciones
Innovacin
Habilidades
Comportamiento
Imitacin
Conducta
Adaptacin
Packaging
Figura 21.
Gestin del Capital Intelectual: el verdadero origen para obtener ventajas competitivas en la organizacin, como hemos podido comprobar queda
centrado en las competencias nucleares, o lo que podemos denominar la
Gestin del Capital Intelectual. Como podemos comprobar en las tres guras previas, el capital intelectual est comprendido por: el capital humano
(los conocimientos bsicos de la plantilla), el capital estructural (los conocimientos que quedan en la empresa cuando la plantilla no est en la organizacin) y el capital relacional (las relaciones propias con los proveedores,
clientes, instituciones, otras organizaciones, etc.). Cuando comenzamos a
gestionar todo el conocimiento existente en la empresa con el objeto de
generar VALOR, es cuando podemos comenzar a hablar de la gestin del
Capital Intelectual.
Habilidades estratgicas: quiz nos podamos plantear si de las mejores prcticas obtendramos unas buenas habilidades estratgicas o si (por el contrario)
54 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
de unas buenas habilidades estratgicas podemos llegar a extraer con la experiencia un catlogo de mejores prcticas. Lo cierto es que es un valor en alza,
tener este tipo de habilidades inuye en el desarrollo del negocio.
Sin nimo de exhaustividad, vamos a proceder a la propuesta de una serie de ejemplos de
indicadores para distintos objetivos estratgicos de esta perspectiva:
a. Tecnologas informativas y sistemas de informacin:
Nivel de avance tecnolgico:
x Puestos TI / plantilla
x N de personas formadas en TI y SI
x N personas formadas en TI y SI / plantilla
x N de actividades automatizadas totalmente
Nivel de Inversin en TI y SI
Proyectos anuales presentados en relacin con las TI y SI
Nivel de participacin / satisfaccin usuarios del sistema
b.
c.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 55
Usabilidad
d. Sistemas de calidad y auditora de sistemas:
Calidad del sistema de planicacin
e.
Diseo
Flexibilidad
Eciencia tcnica
f. Clima organizacional:
Nivel de disfuncionalidad
g.
56 - XI
Eciencia laboral
Incentivos y retribucin:
N premios-reconocimientos por ao
h.
Flexibilidad en la retribucin
Utilidad de la formacin
i.
Horas de absentismo
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 57
Procesos de planicacin:
ESPECIAL DIRECTIVOS
Con respecto a las otras dos propuestas, Best Practices y Habilidades estratgicas, la idea sera medir aspectos como:
x Nivel de adaptacin al cambio.
x Nuevas prcticas convertidas en referente de actuacin de la empresa.
x Habilidades estratgicas que generan valor aadido.
4.
VAT Vending, empresa que est apostando fuerte, tanto por y hacia su clientela como
por la calidad de sus servicios, es uno de los distribuidores ociales de la marca Azkoyen,
principal fabricante nacional de mquinas vending, en zona centro (Madrid y limtrofes),
Catalua, Baleares y Aragn, siendo asimismo distribuidores ociales de la marca Nestl
en todo lo referente a productos para mquinas vending. Dispone de un servicio de asistencia tcnica propio, formado por un grupo de trabajadores altamente especializados
en mantenimiento, reparacin, instalacin y puesta a punto de mquinas vending y hotline permanente para la solucin de problemas puntuales.
Si tuviramos que apuntar las principales causas por las que decidira implantar Balanced
Scorecard sealaramos su avanzado y rpido crecimiento en todas sus lneas de negocio,
su falta de control generalizado en temas de costes y su incipiente ineciencia en tareas
operativo-administrativas que, en conjunto, se constituiran en ingredientes preocupantes para la futura gestin de la empresa.
La idea de implantar Balanced Scorecard naci desde el nivel de mayor responsabilidad;
hemos de sealar que la estructura de VAT se asemeja mucho a una empresa familiar,
en donde el mayor porcentaje de participacin (y de decisin) recae sobre la gura de su
gestor y a la vez Presidente.
En relacin con las principales etapas en las que se ha articulado esta iniciativa, destacaremos:
Anlisis de la situacin y cronograma de actuacin.
Seminario de formacin sobre el BSC a todos los responsables con el objeto de
comenzar una etapa de concienciacin que creemos primordial.
Anlisis DAFO en la empresa con la aportacin de todos los responsables.
Conceptualizacin (dentro del proceso de planicacin estratgica) de nuestra
Misin y Visin, conjuntamente con los valores que creemos necesarios para su
consecucin.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 59
Anlisis de los principales indicadores que a nuestro juicio pueden ser necesarios.
Anlisis de las principales iniciativas que debemos priorizar para alcanzar los objetivos marcados.
Reuniones informativas diversas en las que (fundamentalmente) se procura ensear a los que van a tomar decisiones con el apoyo de esta herramienta a discutir sobre la misma y a realizar los cambios necesarios para que siga los parmetros de dinamismo requeridos para su validez.
Actualmente nos encontramos en la fase de denicin de indicadores, en donde el establecimiento de metas y de responsables constituyen un pilar esencial.
Conforme avanzamos en su conceptualizacin y diseo, hemos ido encontrando algunas
dicultades como ha sido la falta de denicin de las principales actividades generadoras de valor desde el punto de vista de los costes, el hecho de partir de cero en cuanto
al conocimiento de la herramienta por parte del principal responsable del proyecto, el
diferente entorno competitivo que tenemos en cada uno de los territorios, la dicultad
aadida de que el resto de participantes en el proyecto fundamentalmente tuvieran una
formacin principalmente comercial, etc.
Tambin, durante dicho proceso hemos podido determinar a nuestro juicio algunos elementos clave que han favorecido el avance de esta iniciativa que a continuacin pasamos a sealar:
La predisposicin y voluntad del mximo responsable para emprender un proceso vital en la empresa.
La consecuente comunicacin al resto del equipo humano en la empresa, intentando crear un clima positivo de aceptacin del mismo. De hecho, es importante
destacar la actitud del equipo humano con respecto a la participacin en las
reuniones convocadas al efecto y su rica aportacin.
El hecho de estar asesorados por un agente externo a la empresa que, sin lugar
a dudas, ofrece la vertiente crtica a lo que habitualmente se realiza y puede ser
susceptible de ser mejorado.
En el diseo del mapa estratgico y por las propias particularidades del sector del vending y en especial de nuestra empresa, hemos propuesto cinco perspectivas, las cuatro acostumbradamente empleadas en la mayora de las empresas que se aventuran a
60 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
Crecimiento
Rentabilidad
Expansin
territorial
Segmentacin
de mercados
Consolidar y optimizar la
cartera de proveedores de
consumibles y bebidas
Potenciar la
gestin
comercial
Optimizar
el SAT
Fidelizacin
de clientes
Optimizar
Gestin de
Stocks
Empleados satisfechos,
formados y motivados
Optimizar
Gestin de
Repuestos
Administracin
eciente
Consolidar Tecnologa y
sistemas de vanguardia
Figura 22.
ESPECIAL DIRECTIVOS
XI - 61
ESPECIAL DIRECTIVOS
Estamos trabajando continuamente sobre el mapa que hemos presentado, sobre l estamos realizando continuos cambios que estn ntimamente ligados a otros grandes
proyectos que van a marcar la evolucin de VAT. Estamos en la fase de establecer los
indicadores que creemos ms ricos para la medicin de los diferentes objetivos, estamos creando una batera de posibles candidatos para luego en funcin del responsable
asignado consensuar su empleo. Posteriormente estableceremos una serie de iniciativas
que, una vez priorizadas, constituirn las bases para comenzar a trabajar en rme.
Uno de los principales benecios debe ser la evolucin de un sistema de gestin muy
personalista a otro en el que se profundice en la delegacin. Asimismo es importante las
grandes posibilidades de desarrollo que nos ofrece esta metodologa, pues la situacin
actual es un cors que impide el crecimiento ordenado. Estamos seguros que permitir
mantener las altas tasas de crecimiento actuales, aumentar la rentabilidad, y generar
ilusin y un mayor compromiso en todo el equipo.
XI - 63
llevados a cabo mediante la denicin de unas variables clave, y el control era realizado
a travs de indicadores. Podemos resumirlo en la siguiente estructura:
OBJETIVOS
VARIABLES
CLAVE
INDICADORES
No cabe duda de que el horizonte a corto plazo en la empresa es un axioma muy importante a tener en cuenta en las actividades de la empresa, no obstante deseamos poner
de maniesto que, existiendo en Contabilidad de Gestin una tendencia hacia el largo
plazo, no habremos de descuidar tal dimensin, tan esencial desde el punto de vista estratgico, complementando as en su concepcin global, al Cuadro de mando.
Bsicamente, y de manera resumida, podemos destacar tres caractersticas fundamentales de los Cuadros de mando de gestin:
ESPECIAL DIRECTIVOS
orientado hacia la accin. Ante un contexto de mxima especializacin y alta competencia, el Cuadro de mando ha de ser la respuesta a los desafos empresariales, siendo
un instrumento bsico de apoyo a las lneas de accin operativas y a la propia Direccin
estratgica, de modo que se obtengan las mejores ventajas competitivas a travs de un
adecuado proceso de toma de decisiones.
En denitiva, nuestra concepcin de Cuadro de mando va a tender especialmente hacia
cinco ideas bsicas:
Establecimiento de una correspondencia ecaz y eciente entre las variables crticas y las medidas precisas para su control.
XI - 65
Los indicadores con los que podremos cuanticar cada una de las variables.
Las desviaciones producidas, cualquiera que sea el motivo que las ocasione.
Los responsables de cada uno de los Cuadros de mando de los diferentes departamentos,
han de tener en cuenta una serie de aspectos comunes en cuanto a su elaboracin. En
nuestra opinin, entre dichos aspectos cabra destacar los siguientes:
Los Cuadros de mando han de presentar slo aquella informacin que resulte
ser imprescindible, de una forma sencilla y, por supuesto, sinptica y resumida.
66 - XI
ESPECIAL DIRECTIVOS
Debe ser una herramienta de diagnstico. Se trata de especicar lo que no funciona correctamente en la empresa, en denitiva ha de comportarse como un
sistema de alerta. En este sentido, tenemos que considerar dos aspectos:
a. Se han de poner en evidencia aquellos parmetros que no marchan como
estaba previsto. Esta es la base de la gestin por excepcin, es decir, el Cuadro de mando ha de mostrar en primer lugar aquello que no se ajusta a los
lmites absolutos jados por la empresa, y en segundo advertir de aquellos
otros elementos que se mueven en niveles de tolerancia de cierto riesgo.
b. Esta herramienta debera de seleccionar tanto la cantidad como la calidad
de la informacin que suministra en funcin de la repercusin sobre los resultados que vaya a obtener.
ESPECIAL DIRECTIVOS
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Ha de ser motivo de cambio y de formacin continuada en cuanto a los comportamientos de los distintos ejecutivos y/o responsables. Ha de conseguir la
motivacin entre los distintos responsables. Esto ha de ser as, sobre todo por
cuanto esta herramienta ser el reejo de su propia gestin.
b.
c.
Saber decidir cmo comportarse. En cierto modo, estaramos haciendo referencia a un sistema inteligente, a un sistema que se ira nutriendo de la
propia trayectoria de la empresa, y que cada vez mejor, suministrara una
informacin y un modo de actuar ptimo.
Posteriormente, vamos a realizar un resumen de los principales elementos que en nuestra opinin pueden hacer que el Cuadro de mando muestre notables diferencias con respecto a otras herramientas contables y de gestin:
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ESPECIAL DIRECTIVOS
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hace que el Cuadro de mando sea una herramienta verdaderamente til es este apoyo
al proceso de toma de decisiones, revelando posibles soluciones ante las dicultades y,
sobre todo, prestando una especial relevancia a aquellos elementos que han funcionado
bien y que as han de seguir hacindolo.
El ltimo de los rasgos que diferenciaran al Cuadro de mando es el hecho de utilizar
informaciones sencillas y poco voluminosas. Las disciplinas y herramientas contables
habituales precisan una mayor dedicacin de tiempo de anlisis y de realizacin, y a la
hora de tener que tomar decisiones, siempre van a necesitar de otros aspectos que en
principio no tomaban parte de su marco de accin.
El Cuadro de mando se orienta hacia la reduccin y sntesis de conceptos, es una herramienta que junto con el apoyo de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin, puede y debe ofrecer una informacin sencilla, resumida y ecaz para la toma de
decisiones.
De alguna manera, lo que incorporemos en esta herramienta, ser aquello con lo que
podremos medir la gestin realizada y, por este motivo, es muy importante establecer
en cada caso qu es lo que hay que controlar y cmo hacerlo. En general, tal como establecamos anteriormente, el Cuadro de mando debe tener 4 partes bien diferenciadas:
Una primera en la que se deben de constatar de forma clara, cules son las variables o aspectos clave ms importantes a tener en cuenta para la correcta medicin de la gestin en un rea determinada o en un nivel de responsabilidad
concreto.
Una segunda en la que estas variables puedan ser cuanticadas de alguna manera a travs de los indicadores precisos, y en los perodos de tiempo que se
consideren oportunos.
En tercer lugar, en alusin al control de dichos indicadores, ser necesaria la comparacin entre lo previsto y lo realizado, extrayendo de algn modo las diferencias
positivas o negativas que se han generado, es decir, las desviaciones producidas.
En relacin con las principales variables a tener en cuenta en la Direccin General, Direcciones Funcionales y Subdirecciones Funcionales, ya armbamos que no existe una nica frmula para todas las empresas, sino que para cada tipo de organizacin habr que
tomar unas variables determinadas con las que llevar a cabo la medicin de la gestin.
Con respecto a los indicadores, stos son elementos objetivos que describen situaciones
especcas, y que tratan de medir de alguna manera las variables propuestas en cada
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ESPECIAL DIRECTIVOS
caso. Al analizar los indicadores necesarios, establecamos una distincin bsica entre los
nancieros y los no nancieros.
El Cuadro de mando se nutre de todo este tipo de indicadores, tiene en cuenta los aspectos prospectivo y retrospectivo, congurando un punto de vista global mucho ms
completo y ecaz. Su funcin es conjugar una serie de elementos para suministrar una
visin de conjunto y ofrecer soluciones en cada caso.
No obstante, los indicadores tratados hasta aqu se encargan de valorar elementos con
un carcter cuanticable, pero cada vez ms, es mayor la importancia que van adquiriendo las variables cualitativas, aunque su desarrollo siga todava estando por debajo del
alcanzado en los nancieros.
Asimismo, dado que las frmulas de anlisis de datos cuantitativos proporcionan una
mayor informacin que las de anlisis de datos de carcter nominal, adems del mayor
desarrollo indicado con anterioridad, existe cierta propensin a aplicar las tcnicas de
carcter numrico a los datos cualitativos. En otros trminos, la transformacin de las
variables nominales en datos de carcter numrico es automtica en la mayora de los
casos. La mayora de tcnicas de anlisis cualitativo, suelen tener como elemento de
paso intermedio la utilizacin de tablas de contingencia, a partir de las cuales se realizan
ciertas transformaciones. En su conjunto, se trata de mtodos de anlisis factorial y mtodos de clasicacin automtica.
La mayora de las tcnicas tienen como elemento comn, el mostrar las relaciones que
existen entre las categoras de las variables ms que entre las propias variables. El Cuadro de mando, no debe profundizar tanto en estas tcnicas, sino en la obtencin de la informacin mnima necesaria, para que junto a las variables de carcter monetario, pueda
llevar a cabo la ya mencionada gestin globalizada.
De otra parte, sobre la base de la importancia de la creatividad e imaginacin en la confeccin del Cuadro de mando, en otras ocasiones ser preciso apoyarnos en tcnicas que
nos ofrezcan una informacin determinada para incorporar a esta herramienta.
A nuestro parecer, en las empresas se utiliza el Cuadro de mando, pero no es precisamente el
trmino con el que lo suelen denominar y cuando s lo hacen, en ocasiones es una tabla de datos en la que se controlan ciertas variables en conjunto, y no se concreta nada en particular.
En general, el control de variables es una prctica quiz ya extendida, pero lo que s es
importante es complementar estas prcticas con procesos y tecnologas mucho ms
depurados y propios para cada situacin. Insistimos que el mayor esfuerzo hay que realizarlo en aquella parte en la que el modelo da soluciones, es decir, se trata de ir creando
un modelo inteligente, un modelo que asimile las nuevas situaciones y que con toda
la informacin que posea, pueda dar la clave en cada instante del proceso de toma de
decisiones.
ESPECIAL DIRECTIVOS
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Deben de diferenciarse claramente cuatro partes en un Cuadro de mando: las variables a controlar, los indicadores a utilizar, desviaciones a utilizar y, por ltimo,
la imaginacin y creatividad a aplicar a la hora de obtener soluciones.
No perder la perspectiva estratgica que ha de guiar a esta herramienta, coordinando todos los objetivos a conseguir por la empresa.
ESPECIAL DIRECTIVOS
plean. En nuestra opinin, consideramos que todos tienen una serie de elementos en
comn, entre los que podemos destacar:
La utilizacin de datos de naturaleza cuantitativa, ya sea en trminos relativos o
absolutos.
Un horizonte temporal de carcter mensual jo. En la mayora de las ocasiones
el anlisis de la informacin se da nicamente por meses, no pudiendo disponer
de resmenes de distinta duracin.
Existe cierta unanimidad en todas las empresas en cuanto a preparar un gran nmero de informes que facilitan resmenes y datos de la gestin llevada a cabo por los
responsables, pero no a dar soluciones o posibles vas de accin para cada situacin.
Los factores crticos, junto con sus ratios y variables respectivas que, desde una
perspectiva global, constituyen el ncleo ms importante de referencia para el
apoyo al proceso de toma de decisiones.
Las principales desviaciones que se han producido en relacin con los indicadores
y variables establecidos de forma previsional. Asimismo ha de establecer las causas, las repercusiones y los responsables en cada caso.
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Los aspectos ms importantes del entorno que pueden afectar en la gestin general de la empresa.
Los grcos que resulten necesarios para obtener una apreciacin global de variables relevantes.
Las posibles vas de accin en el sentido de poder corregir aquellos aspectos que
no han funcionado conforme a lo previsto y reforzar aquellos otros que han proporcionado buenos resultados.
ESPECIAL DIRECTIVOS
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6.
MERCADO
FINANCIEROS
ros
cie
an
Fin
Ind
ica
do
res
Unid. de Negocio
res
do
ica
Ind
No
Fin
an
cie
ro
s
VISIN
rea Operativa
SATISFACCIN
CLIENTE
FLEXIBILIDAD
PRODUCTIVIDAD
ENTREGA
TIEMPO CICLOS
Medicin Exterior
Ecacia Externa
SOBRECOSTE
PRDIDAS
Medicin Interior
Ecacia Interna
Figura 23.
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ESPECIAL DIRECTIVOS
ESPECIAL DIRECTIVOS
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Mejorar ...
Internal
EPM
Ecacia y Eciencia
Arriba - Abajo
Top - Down
Extremad
Estrategia y cambio
Abajo - Arriba
Bottom - Up
Generar Valor
Accionistas
Figura 24.
El modelo de Sveiby, Intangible Assets Monitor (IAM), es un modelo que trata de medir
los activos intangibles y ofrece un sencillo formato para la visualizacin de los indicadores ms relevantes. La Estrategia de la empresa nuevamente resulta relevante para la
determinacin de dichos indicadores. Como el mismo Sveiby seala, su modelo resulta
similar al de Kaplan y Norton, aunque con diferencias claras.
En este modelo, las partes ms importantes a cubrir son Crecimiento (cam-bio)/Renovacin, Ecacia y Estabilidad. Debindose congurar un par de indicado-res para cada
parte. Este modelo puede utilizarse para disear el sistema de informacin para la Direccin.
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ESPECIAL DIRECTIVOS
MODELO DE SVEIBY
Intangible Assets Monitor (IAM)
ESTRUCTURA
EXTERNA
ESTRUCTURA
EXTERNA
CAPACIDAD
RECURSOS
HUMANOS
PERSPECTIVA
PROCESOS
INTERNOS
PERSPECTIVA
APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO
Figura 25.
ESPECIAL DIRECTIVOS
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MODELO SIGER
VisinAnlisis
y cultura
Organizativa
del Entor no
Anlisis
Anlisis
del
del Entorno
Entor no
MisinAnlisis
y Estrategia
del Entor no
Anlisis
Anlisis
dedel
la Empresa
Entor no
CONSENSO
COMUNICACIN
Organizacin
Anlisis /
puestos
/ Procesos
del Entor
no
Desarrollo
individual
Anlisis
Sistema Revisin
del EntorResultados
no
Objetivos
de Negocio
Establecimiento
de objetivos:
Anlisis
C.M. pordel
Unidad
denoNegocio
Entor
Objetivos
de Desarrollo
Figura 26.
ESPECIAL DIRECTIVOS
ESPECIAL DIRECTIVOS
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