UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER

FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA RENTABILIDAD DEL CENTRO COMERCIAL

PARQUE LAMBRAMANI DE LA CIUDAD DE AREQUIPA, 2015

PRESENTADO POR

Chambi Mamani Anamelba Brindis

Llamocca Ventura Ernesto
Mamani Quispe Magali Zaida
Maquera Rivera Jorge
Salhua Apfata Eva Luz
ASESOR:
C. Moscoso

ArequipaPer
2015

NDICE

Dedicatoria
Agradecimiento
Introduccion
CAPITULO I
1. Descripcin del
Problema..
2. Objetivos.
..
3. Marco terico
1. Antecedentes.
2. Centro comercial
3. Factores que influyen en la rentabilidad..
4. Operacionalizacin de las Variables.
..
5. Hiptesis.
.
CAPITULO II
1. Metodologa de la
Investigacin.
2. Poblacin

3. Instrumento de Recoleccin de
datos
4. Estrategia de Recoleccin de
datos..
5. Matriz del
Instrumento.
6. Tcnica de
procesamiento..
1. Tablas de Contingencia.
Conclusiones...
Recomendaciones..

Anexos..

DEDICATORIAS

En el presente trabajo quiero hacer un humilde

reconocimiento a todos mis amigos y dedicarles,
que gracias a su apoyo incondicional he llegado a
culminar el presente trabajo.
Con todo mi cario y mi amor para las personas que
hicieron todo en la vida para que yo pudiera lograr
mis sueos, por motivarme y darme la mano
cuando senta que el camino se terminaba, a
ustedes
por
siempre
mi
corazn
y
mi
agradecimiento a ti pap, mam y hermanos.
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por
haberme dado la vida y permitirme el haber llegado
hasta este momento tan importante de mi
formacin profesional. De igual forma dedico este
Trabajo de Investigacin a mis compaeros, Ana,
Eva y Ernesto porque sin el equipo que formamos,
no hubiramos logrado esta meta.
Para a esas personas importantes en mi vida, que
siempre estuvieron listas para brindarme toda su
ayuda, ahora me toca regresar un poquito de todo
lo inmenso que me han otorgado. Con todo mi
cario este trabajo de Investigacin se las dedico a
ustedes.

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a Dios por protegernos durante todo

nuestro camino y darnos fuerzas para superar
obstculos y dificultades a lo largo de nuestras
vidas.
Gracias a todas las personas que ayudaron directa
e indirectamente en la realizacin de este trabajo
de investigacin.

INTRODUCCION
Los nuevos centros comerciales han marcado en la ciudad de Arequipa un nuevo
estilo de vida. Arequipa por aos ha sido un mercado tradicional el cual era muy
difcil de conquistar y cambiar, esto ha sido un reto por muchos aos por los
mercados logos entrar y permanecer en este mercado. El centro comercial Parque
Lambramani abri sus puertas en noviembre del 2010 con similares caractersticas
a los Centros Comerciales de Lima, sin embargo, el xito del centro comercial no
fue de inmediato. Aunque contaban con la aceptacin del pblico, debieron esperar
algunos aos para que la situacin econmica nacional mejorara, se posicionaran
en el mercado, lograron identicar las necesidades de los consumidores a los
requerimientos de cada segmento, para obtener los resultados econmicos y
comerciales esperados.
En vista de la expansin de los centros comerciales en la ciudad de Arequipa, la
presente investigacin tiene como propsito y objetivos describir la situacin actual
de este nuevo sector, as como analizar e identicar los factores crticos que han
determinado su baja rentabilidad, desarrollo y las perspectivas de su crecimiento, a
travs de un anlisis comparativo con otros centros comerciales de la misma ciudad
a modo de diagnstico, as como por medio de encuestas a consumidores del
centro comercial.
El trabajo se divide en dos etapas bsicas de investigacin. En la primera se
plantea un marco conceptual acerca del rubro de los centros comerciales. En la
segunda etapa se presenta el anlisis del trabajo de campo, es decir, los resultados
de los cuestionarios, as como de la observacin de las caractersticas del centro
comercial, adems de la descripcin de los factores, los cuales se deben conocer y
tomarlos en cuenta en los prximos proyectos de inversin.

CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1

DESCRIPCION DEL PROBLEMA

En el contexto local, los centros comerciales parecen representar las mejores
alternativas para las acciones cotidianas; la cesacin del trabajo, el desplazamiento,
el esparcimiento de la poblacin, los movimientos financieros, el consumo y la
generacin de nuevas prcticas sociales y culturales de la poblacin que interacta
en ellos, ante otras alternativas tradicionales. Son estructuras urbanas que han ido
adquiriendo mayor importancia y trascendencia no solo en el mbito econmico,
sino adems en lo referente a la prctica social. El trmino puede referirse a saciar
un apetito, compensar una exigencia, pagar lo que se debe, deshacer un agravio o
premiar un mrito.

1.2

OBJETIVOS
1.2.1 Objetivos generales
Determinar los factores que influyen en la rentabilidad del Centro Comercial
PARQUE LAMBRAMANI de la ciudad de Arequipa.
1.2.2 Objetivos especficos

Determinar cul es el nivel de influencia en la rentabilidad del Centro

Comercial PARQUE LAMBRAMANI de la ciudad de Arequipa, 2015.

Identificar los factores que influyen al elegir el Centro Comercial PARQUE

LAMBRAMANI
Analizar los factores de rentabilidad del Centro Comercial PARQUE

LAMBRAMANI de la ciudad de Arequipa.

Identificar la frecuencia, tiempo promedio, medio de transporte, das, y
quienes asisten al Centro Comercial.

1.3

JUSTIFICACION
El xito de una empresa u organizacin depende de la forma en que se logre
identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Se
comprende as la importancia y el inters de los mercadologos en conocer el
comportamiento de estos, ya que su estudio dar las pautas que orienten el
proceso de toma de decisiones.
De all que se justifique conocer la actitud que tienen las personas hacia
determinados productos/servicios, como aspecto influyente en su comportamiento
de compra. Saber con cierto margen de exactitud cual es la predisposicin
(favorable o desfavorable) que tienen las personas hacia una organizacin y sus
productos ayudara a la misma a tomar acciones tendiente a mantener y/o cambiar
esa actitud segn sea el caso.

1.4

MARCO TEORICO
El retail o venta al detalle Los antecedentes del retail datan desde la Segunda
Guerra Mundial; sin embargo, es a partir de la dcada de 1980, con el proceso de la
globalizacin, que se genera un impacto de este en lo econmico y comercial.
El trmino retail1 se define como la venta de productos al pblico, a travs de
tiendas o locales comerciales (Oxford, 2001). Sin embargo, este concepto abarca
ms que el simple hecho de vender bienes a travs de las tiendas. En el entorno
comercial, el retail es considerado como la suma de las actividades que involucran,
desde la planeacin, la venta, por menor o al menudeo, de bienes y servicios a los
consumidores.
El concepto de retail se asocia con un negocio que vende productos y/o servicios a
consumidores para su uso personal o de su familia y con tiendas de ventas
minoristas o al detalle. Siempre que existe un consumidor, existe un retail (Pizarro,
2008). Por retail tambin se entiende a las ventas directas realizadas a los clientes
finales, las cuales pueden realizarse a travs de una larga variedad de tiendas
(Andrews, 1987). Otra definicin de la venta al retail es aquella que indica que
consiste en actividades de marketing diseadas para brindar satisfaccin a los
consumidores finales y mantener rentablemente estos clientes a travs de un
programa de mejoramiento de la calidad (Reardon, 1998). Una definicin ms
amplia indica que el retail se enfoca en las actividades requeridas para concretar el
intercambio de bienes con los consumidores finales. Cabe indicar que, aunque la
mayora de las ventas se efectan a los consumidores finales, muchas

transacciones retail se hacen con otros negocios o mayoristas. El retail forma un

nexo importante como canal de distribucin, por cuanto los que lo forman son a su
vez comercializadores y clientes.
Los retailers realizan actividades de mrketing como compra, venta, asumen
riesgos, manejan informacin sobre los clientes, entre otras actividades. As, los
retailers generan utilidades de tiempo, lugar y posesin; de tiempo, pues cuentan
con inventario de productos disponibles cuando los consumidores lo requieren; de
lugar, puesto que movilizan los bienes de los productores a los lugares donde se
encuentra la demanda; y de posesin, por cuanto asumen riesgos de propiedad y
financiamiento de inventarios, en la mayora de los casos. Los principales
establecimientos de retail son las tiendas por departamentos, supermercados,
tiendas de descuentos, entre otros. Cabe indicar que el retail no incluye las ventas
personales, las ventas por telfono (William, 1997).
Existe una definicin de retail que lo relaciona fundamentalmente con el mrketing.
Esta indica que la venta al detalle tambin es mrketing, haciendo referencia a las
actividades de planear y ejecutar un concepto, el precio, la promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios; por ende, define a la venta al detalle como las
actividades de mrketing diseadas para brindar satisfaccin a los consumidores
finales. Se indica que la venta al detalle debe brindar satisfacciones a los clientes a
travs del mejoramiento continuo de la calidad en las diversas reas, no solo en la
venta en s. De esta manera, la venta al detalle constituye el eslabn que coloca los
bienes y servicios a disposicin de los consumidores (Reardon, 1998).
Esta modalidad de venta tiene un proceso que va desde las empresas fabricantes,
el comerciante mayorista, el retailer o minorista, hasta el consumidor final; permite
brindar dinamismo y expansin a la economa de un pas al incrementar la
demanda de los clientes y, por consiguiente, la produccin de bienes y servicios.
Por otro lado, el retail permite tambin la reduccin de los costos, expandir la mayor
participacin en el mercado; en consecuencia, consolida la industria utilizando una
serie de innovaciones que permiten el mayor incremento en el volumen de ventas y
el margen de utilidades, ya que las estrategias estn en permanente superacin y
adaptacin.
La innovacin es un aspecto fundamental en el retail, pues se deben considerar
mayores niveles de eficiencia en la cadena de suministro, la incorporacin de
nuevas tecnologas que permitan acercarse a los requerimientos del cliente,

procurando la mejor atencin y la satisfaccin de sus necesidades. Esto por cuanto

la conducta de los clientes adquiere mayores niveles de complejidad, precisamente
porque el mercado se fragmenta cada vez ms. El objetivo del diseo de la tienda
es uno: saturar los sentidos de la vista, olfato, gusto, tacto y odo del cliente,
preferentemente, al mismo tiempo (Meza, 2008). Se afirma que aquellos retailers
que no se adaptan a la constante velocidad de cambio, en especial de las
tecnologas, enfrentarn una gran competencia, por lo que es necesaria la
permanente innovacin, tanto en las necesidades y el gusto del cliente.
De las definiciones mencionadas, para el presente trabajo se utilizar aquella que
indica que el retail implica la comercializacin de bienes y servicios al pblico, sea
este consumidor final o de comercio (William, 1997). Se considera en este marco
que los principales y ms conocidos establecimientos de retail son los
supermercados, las tiendas por departamento, las tiendas de mejoramiento del
hogar, entre otros; todos ellos presentes en un centro comercial.
Definiciones de centro comercial
Los antecedentes ms remotos de este tipo de retail se encuentran en el gora
griega, el foro romano o el bazar oriental. Sin embargo, el desarrollo de los centros
comerciales en el Per es reciente, por lo que no existe una amplia literatura al
respecto. Como tal, se parte de definiciones sobre centros comerciales que
corresponden a asociaciones de pases donde este formato de venta se encuentra
ms desarrollado.
El International Council of Shopping Centers (ICSC) lo define como: Un grupo de
negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son planificados,
desarrollados, pertenecen y son administrados como propiedad nica. Se provee
estacionamiento en el lugar. El tamao y la orientacin del centro son generalmente
determinados por las caractersticas del mercado y del rea de influencia que
presta servicios al centro. Las tres configuraciones fsicas principales de los centros
comerciales son centros comerciales cerrados, abiertos y centros hbridos (ICSC,
2008).
La Asociacin Espaola de Centros Comerciales (AECC) lo define como: Un centro
comercial es un conjunto de establecimientos comerciales independientes,
planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad; cuyo
tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias estn

10

relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y

gestin unitaria (AECC, 2008).
Por otra parte, el Diccionario de contabilidad y finanzas seala: Edificio o conjunto
de ellos en los que se renen gran nmero de comercios minoristas,
supermercados o grandes almacenes y que cuenta adems con otros servicios
auxiliares como prensa, restauracin u ocio, que se crean con el fin de fomentar las
ventas al ofrecer una gran variedad de productos en un rea relativamente reducida
y facilitar las compras a los consumidores, evitndoles que realicen grandes
desplazamientos (Diccionario de contabilidad y finanzas, 2002: 35).
En el contexto peruano, la norma legal sobre comercio (Norma A.070- Reglamento
de Edificaciones) define al centro comercial como la edificacin constituida por un
conjunto de locales comerciales y/o tiendas por departamentos y/u oficinas,
organizados dentro de un plan integral, destinada a la compraventa de bienes y/o
prestaciones de servicios, recreacin y/o esparcimiento (El Peruano, 2006). En la
misma norma se puede encontrar adems otra definicin bastante ilustrativa sobre
un complejo comercial y la diferencia de un centro comercial: Complejo comercial:
Conjunto de edificaciones independientes constituido por locales comerciales y/o
tiendas por departamentos, zonas para recreacin activa o pasiva, servicios
comunales, oficinas, etctera (El Peruano, 2006).
Para ser autorizados como tal, los centros comerciales debern cumplir con todas
las normas legales respecto a dimensiones mnimas y disposiciones urbansticas
que son consideradas para su construccin y funcionamiento. En la presente
investigacin se utilizar la definicin dada por el ICSC (2008), por ser la ms
completa e incluir ms caractersticas, entre ellas, la propiedad nica, oferta
determinada por el mercado y rea de influencia.
Clasificacin de los centros comerciales
Debido a la existencia de diversos formatos de centros comerciales con variedad de
superficies, enfocados a diferentes segmentos de clientes, entre otros aspectos, se
utilizar exclusivamente la clasificacin norteamericana de centros comerciales del
International Council of Shopping Centers.
El trmino centro comercial ha evolucionado desde su aparicin en 1950. Con el
transcurso de los aos, este sector ha madurado, y actualmente la definicin centro
comercial abarca diversos aspectos dependiendo del tipo y las caractersticas de

11

este. Utilizando la definicin del International Council of Shopping Centers, se sabe

que existen diversos tipos de centros comerciales, como los cerrados, que se
caracterizan por tener estacionamientos, un gran corredor cubierto, climatizado e
iluminado, bordeado en ambos frentes por tiendas y entradas. Los centros
comerciales abiertos se caracterizan por tener tiendas o centros de servicios unidos
en lnea recta, con estacionamiento frente a cada una de ellas. Este tipo de centro
comercial toma formas lineales como una U, L o Z.
As, el International Council of Shopping Centers ha definido ocho tipos de centros
comerciales con el objetivo de brindar los lineamientos y comprender las diferencias
entre ellos. En ese sentido, establece caractersticas tpicas para cada uno, pero
algunos de ellos incluso no se adecan a la definicin especfica y se les denomina
hbridos, porque combinan los elementos de dos o ms tipos de centros
comerciales. Es decir, pueden incluir los elementos de un centro comercial, power
center y del outlet. Asimismo, la combinacin del power center y del centro de estilo
de vida forma un power center de estilos de vida. Y los centros comerciales de
entretenimiento combinan las tiendas minoristas con cines y restaurantes temticos.
Tipos de estilo de vida en el Per y sus tendencias de compra
Las empresas en el Per histricamente segmentaban el mercado en funcin de
metodologas tradicionales, entre ellas, por aspectos geogrficos, demogrficos y
nivel socioeconmico. Esto funcion en el pasado debido a que los consumidores
eran fcilmente identificables: aquellos de mayor poder adquisitivo y los de menores
niveles de ingresos. Sin embargo, la situacin en el Per ha cambiado:
Los aos ochenta llegaron con una tmida apertura de nuestra economa (...). La
siguiente dcada marc, sin embargo, un nuevo cambio con la apertura total de la
economa. Pronto llegaron compaas y productos de todo el mundo y la
competencia se intensific en todos los mercados. El consumidor peruano se
moderniz y pudo tener acceso a bienes y servicios internacionales. De otro lado, el
crdito de consumo se extendi notablemente, lo que permiti incrementar los
niveles de ventas de todo tipo de artefactos elctricos (Trujillo, 2001: 9).
En los ltimos aos, en el Per se han dado grandes cambios sociales, migraciones
entre grandes ciudades y un mayor crecimiento econmico. Como resultado, es
difcil afirmar con certeza que el perfil del consumidor identificado en el pasado se
mantendr constantemente en el futuro. Por tal motivo, surge la necesidad de

12

emplear otras herramientas que ayuden a identificar y comprender mejor al

consumidor. Arellano (2006) plantea una segmentacin sobre la base del estilo de
vida, en donde agrupa a las personas no solo por el nivel de ingresos, sino tambin
por las actitudes, intereses, deseos y la manera de pensar. En 1996, Arellano
realiz un estudio en el que identific nueve estilos de vida de los peruanos.
Posteriormente, en el 2005 actualiz dichos estudios, y defini seis grandes estilos
de vida de los peruanos: los afortunados, los progresistas, las modernas, los
adaptados, las conservadoras y los modestos.
Cabe indicar que en el presente trabajo se usa en forma extensiva los estilos de
vida indicados por Arellano y, a su vez, los niveles socioecon- micos
proporcionados por Ipsos Apoyo Opinin y Mercado (2008), puesto que la
informacin obtenida sobre los estilos de vida se complementa con los niveles
socioeconmicos tpicos que los determinan.
Sobre Los estilos de vida en el Per. Cmo somos y pensamos los peruanos del
siglo XXI de Arellano IMSA, el documento se sustenta en un plan de investigacin
multimtodo, elaborado sobre la base de informacin histrica y secundaria,
entrevistas a profundidad y recoleccin de informacin diversa a travs de diversos
grupos de enfoque. En este trabajo realizado por Arellano Investigacin de
Marketing se hicieron encuestas a 1100 personas (mayores de 16 aos), que dieron
informacin relevante, fundamentalmente de perfiles por estilo de vida y nivel
socioeconmico, edad y sexo.
La importancia de esta informacin radica en que los estilos de vida permiten
segmentar a los consumidores a partir de un sistema multidimensional de diversas
variables que reflejan actividades, intereses y opiniones de cada persona. Es decir,
describe a la persona de forma integral, interactuando en su entorno.
La investigacin del presente trabajo se llev a cabo en una etapa cualitativa y una
segunda etapa cuantitativa. La primera se inici con el levantamiento de
informacin de fuentes secundarias (datos bibliogrficos, documentos y fuentes
electrnicas) a fin de realizar un benchmarking de los centros comerciales en
Latinoamrica, como punto de referencia para el estudio de este sector en el Per.
De igual forma, incluy el uso de fuentes primarias, entrevistas a profundidad a los
actores ms representativos del sector. El benchmarking, complementado con un
trabajo de campo en los centros comerciales, permiti obtener los factores crticos
de xito tentativos.

13

La segunda etapa de investigacin cuantitativa valida los factores obtenidos a

travs de cuestionarios a administradores de retailers y consumidores. A
continuacin se describen los instrumentos utilizados, el mbito de la investigacin,
la poblacin y muestra del estudio, as como cada etapa del proceso en detalle.

Situacin actual de los centros comerciales en el pas

Los centros comerciales en el Per actualmente tienen una situacin que se puede
calificar de prspera. Tal como se seala, este sector ha experimentado un
desarrollo sostenido sobre la base del crecimiento de la economa, la mayor
capacidad adquisitiva de los consumidores, as como un mejor contexto para las
inversiones.
El crecimiento sostenido: piedra angular.- En los ltimos aos, el Per muestra un
alto ndice de crecimiento econ- mico sostenido, reflejado en uno de los
indicadores ms importantes como es el PBI y el consumo.
Empresas y grupos de inversionistas de los centros comerciales
En el negocio de los centros comerciales se pueden identificar diferentes tipos de
inversores, desde inmobiliarias, financieras, constructoras hasta organizaciones
religiosas. Si bien no todos los inversionistas del sector tienen una participacin
importante en el Per, existen algunos que son representativos.

Grupo Falabella
Inversiones Corporativas Alfa
Mall Plaza
Cencosud
Grupo Urbi
Grupo Altas Cumbres
Centros Comerciales del Per S.A.
Grupo Romero
Grupo Wong Parque Arauco S.A.
Inversiones Centenario
Ripley
Supermercados Peruanos (grupo Interbank)

Descripcin de centros comerciales: diseo, infraestructura y distribucin

En el Per estos centros realizan fundamentalmente actividades comerciales en los
distritos donde se ubican, por lo que son diseados para convertirse en el centro de

14

la ciudad. En los ltimos aos, el surgimiento y expansin de estos responde a los

indicadores favorables de la estabilidad econmica (como el incremento del poder
adquisitivo de los peruanos) y poltica del pas.
Por ello buscan un adecuado diseo arquitectnico que permita maximizar el uso
del espacio, facilitar un creciente y fluido trnsito de usuarios a la mayora de las
tiendas y la mejor presentacin del tenant mix. Este diseo busca brindar al
visitante mayores servicios y entretenimientos, como restaurantes, cines,
discotecas, tiendas especializadas y otras alternativas.
Actualmente, los centros comerciales tienden a convertirse en el lugar de
encuentro, es decir, buscan posicionarse como la plaza mayor de la ciudad. En esta
lnea, el diseo arquitectnico deber permitir la expansin futura para la
construccin de hoteles, centros de convenciones, salas de exhibiciones, entre
otros locales. Adems, pueden ofrecer una vista del paisaje natural y as
diferenciarse
el

por

tipo

de

productos
ofrecen,

que
por

las

zonas

de

entretenimiento,
de tal forma que
todos
aspectos
al

estos
brinden

cliente

una

experiencia
agradable en cada
visita que realice. Las caractersticas de la arquitectura de un centro comercial y las
tendencias actuales indican que este debe considerar los siguientes aspectos:

15

Contar con espacios de encuentro o plazas.

Ubicacin de las tiendas a los lados del patio principal.
Lugares de recreacin para nios y jvenes.
Tamao y ubicacin de un patio de comidas o food court (comida rpida).

Contar con una o dos tiendas por departamento (ancla).

Disponer de lugares de entretenimento como cines y restaurantes.
Contar con un estacionamiento de fcil acceso.

Otro de los aspectos importantes es que el diseo sita a las tiendas por
departamento en los extremos opuestos del conglomerado, a fin de que los
visitantes transiten de un extremo a otro, pasando necesariamente por los otros
negocios. Asimismo, la distribucin de los locales no permite ubicar a dos de ellos
ofreciendo el mismo producto o servicio uno al lado del otro. Asimismo, la
normatividad de construccin y edificacin (RNE) exige que todo conglomerado de
tiendas comerciales deba disponer de amplios pasillos, salidas de emergencia,
cumplir con las especificaciones de dimensiones mnimas por personas, servicios
higinicos y estacionamientos.
Respecto a los acabados, es comn encontrar materiales ligeros y modernos, tales
como lonas, maderas, acero inoxidable y colores pasteles. Estos materiales por lo
general son de larga vida y de fcil mantenimiento, como la pintura lavable y los
porcelanatos para pisos; el objetivo es lograr la remodelacin sin mayor esfuerzo, y
as brindar la sensacin permanente de encontrar algo nuevo en cada visita. Estos
cambios se basan en la premisa de proporcionar al cliente bienestar y confort en
sus momentos de compra o entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su
fidelidad. La distribucin de las reas en los centros comerciales puede ser de
diversos formatos: la ms comn es el de tipo bone o hueso.
Como se puede apreciar, la distribucin de las reas comunes y de servicios es
parte fundamental de la gestin administrativa; por ello, los modelos presentados
muestran algunas decisiones tomadas por la administracin:

Ubicacin de tiendas ancla.

Ubicacin de cines.
Ubicacin del patio de comidas.
Ubicacin de tiendas menores evitando aglomeracin por rubros y marcas.
Ubicacin de los estacionamientos.

Finalmente, la distribucin de los locales comerciales, que responden a un plan

estratgico, es decir un tenant mix, se considera junto a la administracin
centralizada y las polticas de cobro parte de un modelo operativo de gestin; por lo
tanto, un factor crtico de xito de los centros comerciales.
Modelo operativo de gestin

16

El modelo operativo de gestin de los centros comerciales abarca diversos

aspectos, entre ellos la administracin centralizada y las polticas de cobro por el
arrendamiento de los locales. Administracin centralizada Este modelo se basa en
una administracin centralizada, la cual se encarga de definir e implementar la
estrategia del centro comercial, es decir, establecer el tenant mix ms adecuado de
manera que puedan ofrecer una mejor y ms completa oferta al pblico objetivo
basada en sus necesidades. Por lo tanto, la administracin es la encargada de
gestionar la mejor distribucin del rea a partir de los criterios bsicos de los
centros comerciales, como el establecimiento de las tiendas ancla en las reas
laterales. De igual forma, decide e implementa las campaas y la publicidad. As lo
seala el secretario de la Accep: De no ser as, cada local hara su propia
campaa y estas no sumaran esfuerzos (Zavala, 2008).
Zavala agrega que la ventaja de una administracin centralizada es que permite
una ptima gestin en la seleccin y establecimiento de aquellas tiendas que s
contribuyen a la implementacin de un adecuado tenant mix. Es decir, posibilita sin
mayor problema cambiar locales que no cuenten con afluencia del pblico, o que
sean poco apropiados al segmento, as como buscar el posicionamiento de marcas
o la apertura de tiendas que ofrezcan productos de mayor demanda. De esta forma,
la responsabilidad fundamental de la administracin centralizada radica en
establecer el tenant mix adecuado. Sin embargo, cabe recalcar que no existe un
modelo, una plantilla o una receta para determinar cuntas tiendas y de qu tipo
se deben implementar.
Lo conveniente es analizar el segmento de mercado al cual est dirigido y ver qu
es lo que esta demanda. En funcin de ello se dimensiona la oferta. Es importante,
asimismo, considerar el potencial de las marcas a ofrecer, pues no se puede
implementar todo lo que el mercado pide. Todas estas decisiones van de la mano
con los requerimientos del centro comercial en lo que respecta a contar con tiendas
ancla, un patio de comidas, una zona de juegos, un cine, un gimnasio, etctera. A
manera de conclusin, se puede sealar que es necesario considerar una serie de
aspectos al establecer el tenant mix ms adecuado para un centro comercial.
Con ello, una administracin centralizada trata de lograr el objetivo final: generar
mayor trfico de personas hacia las tiendas: La responsabilidad de la
administracin es generar el mayor trfico de personas a las tiendas; de no ser as,
las tiendas arrendatarias no podrn pagar las rentas []. Sin embargo, si hay un

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gran trfico de personas donde pasan miles frente a las tiendas, pero estas no
venden, all el problema es de cada tienda y no de la administracin del centro
comercial. La importancia de una administracin centralizada es fundamental.
Tenemos el caso del centro comercial Camino Real, en el que cada retailer era
propietario del local que gestionaba. No exista coordinacin en la estrategia
general del centro y tampoco un tenant mix adecuado, situacin que desencaden
la poca afluencia del pblico y su cierre.
Anlisis de las estrategias de publicidad y mrketing
El xito de un centro comercial puede ser evaluado desde distintos aspectos, y uno
de ellos es la afluencia del pblico. A mayor nmero de visitante habr ms
probabilidades de ventas y, por lo tanto, mayores ingresos. Para que un centro
comercial sea elegido como el lugar de compra o de visita, se debe desarrollar un
conjunto de estrategias de publicidad y mrketing que logren comunicar en forma
adecuada los mensajes que buscan captar la mayor atencin del pblico. De esta
manera las estrategias utilizadas se desarrollan bajo el concepto de mrketing de
servicios, ya que no existe un producto especfico a ofertar, sino un intangible a
ofrecer. Lo que el centro brinda al pblico es una experiencia de compra, un lugar
donde le ofrezcan los bienes y servicios que requiere, y adems un lugar de
esparcimiento.
El estudio indica que es necesario considerar dos aspectos al disear las
estrategias de mrketing y publicidad. Por un lado, identificar el tipo de consumidor
que asiste con frecuencia, y por otro, definir la etapa del ciclo de vida en la que el
centro comercial se encuentra. En funcin de estas dos variables se debe definir las
estrategias por desarrollar. Los tipos de consumidores que asisten a un centro
comercial pueden ser identificados como buscadores, compradores y clientes
frecuentes.

18

El tipo de mrketing por elegir puede ser de atraccin, que permita a los
buscadores seleccionar el centro comercial de su preferencia; de impulsin, a fin de
motivar las ventas en los compradores; o de retencin en aquellos consumidores
frecuentes. Una vez identificados los consumidores y el tipo de mrketing por
desarrollar, se debe conocer la etapa del ciclo de vida en el que se encuentra el
centro, pudiendo ser estas: introduccin, crecimiento y madurez.
Al combinar los dos procesos de anlisis, tanto del consumidor como del centro
comercial, se desarrolla un modelo de estrategia a implementar. Sobre la base de
este modelo se puede observar que los centros comerciales ms antiguos

se

encuentran en la etapa de maduracin, ya que cuentan con un pblico frecuente

que se mantiene fidelizado. En tanto que los centros comerciales recientes, como
Paris, se encuentran en etapa de crecimiento; como tal, vienen orientando sus
estrategias a impulsar la compra y consolidar la oferta en funcin de la demanda.
En los casos de Mall Aventura Plaza, Parque Arauco, se encuentran en la etapa de
introduccin, y vienen desarrollando intensas estrategias de captacin de clientes.
Los canales de mrketing ms utilizados en Arequipa, con excepcin de las pginas
web, son los tradicionales, entre ellos los medios de comunicacin masivos, la
publicidad grfica en exteriores e interiores y las promociones internas por medio de
eventos y shows.
Autosegmentacin en los centros comerciales
Las razones por las que diversos centros comerciales no cuentan con el mismo
tenant mix, es decir, la misma oferta de productos y marcas disponibles, radica en
las diferencias de gustos y preferencias de los consumidores. Cada centro
comercial se encuentra orientado a lo que busca su mercado meta, lo cual est
definido por el comportamiento del consumidor, sus preferencias, gustos, estilo de
vida y nivel socioeconmico (NSE). Esta propuesta diferente de valor que cada
centro comercial ofrece genera que la respuesta de los clientes tambin vare en
funcin de sus caractersticas.
Accep identifica diferentes segmentos de consumidores. As tenemos el segmento
que corresponde a aquellos consumidores de clase alta, hombres y jvenes del

19

NSE A y B, quienes por lo general visitan los centros comerciales bsicamente los
fines de semana. Otro segmento corresponde a las mujeres del NSE A, quienes
acuden a estos centros con mayor frecuencia, principalmente en las maanas o las
noches. Los clientes del nivel C por lo general permanecen en promedio seis horas
semanales; sin embargo, los varones del NSE A y B solo estn de una a dos horas
semanales, toda vez que ya conocen con antelacin sus preferencias y los
productos a adquirir.
Tecnologas de informacin
Tal como se ha sealado en puntos anteriores, el comercio retail en el Per ha
evolucionado notablemente. Una de las variables ms importantes que inciden en
este desarrollo es el uso de las nuevas tecnologas de informacin, que se ha
constituido en una fuente de ventaja competitiva para los encargados de la toma de
decisiones en los negocios.
La tecnologa de informacin permite a los comercios alcanzar mayor eficiencia
operativa a travs de los sistemas y programas operativos desarrollados al manejar
grandes volmenes de datos que un negocio de estas caractersticas almacena.
Adems, se alcanza una excelencia en el servicio a travs de estrategias de
diferenciacin sobre la base de la informacin obtenida de los clientes, buscando
as personalizar servicios con el uso del Data Mining y el anlisis exploratorio de
datos para determinar hbitos de consumo. En la actualidad, el uso de la tecnologa
de informacin abarca todos los aspectos incluidos en la cadena de valor del
negocio: desde la planificacin hasta el servicio posventa, incluyendo aplicaciones
para las operaciones, la logstica y la gestin crediticia.
La atencin al cliente es fundamental en el comercio retail, y esto se traduce en la
variedad de productos que se ofrecen en el momento justo y con total calidad en el
servicio, as como brindar una confortable experiencia de compra que genere la
fidelizacin del pblico. Es decir, el rol que juega la tecnologa es fundamental, pues
gracias a ella se logra la coordinacin entre la logstica y el mrketing. De esta
forma los softwares y sistemas implementados para el manejo de inventarios y
gestin de ventas permiten a las empresas comerciales brindar un servicio acorde
con las necesidades y exigencias de sus clientes.
En el aspecto operativo, los conceptos tecnolgicos actuales que engloban diversas
reas de las empresas y permiten obtener resultados ptimos son el Enterprise

20

Resource Planning (ERP), el Customer Management Relationship (CMR) y el

Supply Chain Management (SCM). Mediante su aplicacin las empresas logran
integrar diversas reas y optimizar el flujo de informacin, a fin de brindar un mejor
servicio al cliente externo e interno, y lograr mayores niveles de rentabilidad sobre
la base de la eficiencia de sus operaciones.
En el aspecto financiero, la tecnologa contribuye con la eficiencia y la rapidez de la
evaluacin crediticia de los clientes mediante la utilizacin de los POS en la
mayora de los establecimientos comerciales, puesto que simplifica el proceso de
evaluacin crediticia y las operaciones de alcance nacional.
Por otro lado, el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y las
comunicaciones, como Internet, permite a las grandes empresas globales, como
Wal-Mart, Carrefour y grupos como Cencosud, expandirse ms all de sus propios
pases. As, la tecnologa se convierte en una herramienta estratgica que
contribuye a la diversificacin y disminucin de riesgos, facilitando su ingreso a
diferentes mercados. Y, gracias a ella, las empresas pueden comunicarse,
estandarizar procesos, reducir costos, optimizando el uso de los recursos y
controlar a distancia sus inversiones y tener la posibilidad de realizar negocios en el
mundo virtual.

La Rentabilidad
La rentabilidad es la capacidad que tiene algo para generar suficiente utilidad o
ganancia; por ejemplo, un negocio es rentable cuando genera mayores ingresos
que egresos, un cliente es rentable cuando genera mayores ingresos que gastos,
un rea o departamento de empresa es rentable cuando genera mayores ingresos
que costos. Pero una definicin ms precisa de la rentabilidad es la de un ndice
que mide la relacin entre la utilidad o la ganancia obtenida, y la inversin o los
recursos que se utilizaron para obtenerla.
Definicin de rentabilidad.- Para hallar esta rentabilidad debemos dividir la utilidad o
la ganancia obtenida entre la inversin, y al resultado multiplicarlo por 100 para
expresarlo en trminos porcentuales. Si este resultado es positivo, la empresa gana
dinero (utilidad) y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es negativo, el producto
en cuestin est dando prdida por lo que es necesario revisar las estrategias y en
caso de que no se pueda implementar ningn correctivo, el producto debe ser
descontinuado.

21

Existen factores primordiales que influyen en la rentabilidad

Intensidad de la inversin
Productividad
Participacin de Mercado
Calidad de producto/servicio
Desarrollo de nuevos productos o diferenciacin de los competidores.
Costos operativos

Actitudes de los Consumidores

Todos tenemos determinadas "actitudes" ante los objetos que conocemos, y
formamos actitudes nuevas ante los objetos que para nosotros son tambin nuevos.
Podemos experimentar sentimientos positivos o negativos hacia los productos que
consumimos. Una vez formada, es muy difcil que se modifique una actitud; sta
depende en gran medida del hecho de que muchas creencias, convicciones y
juicios se remiten a la familia de origen.
Definicion.- Las actitudes pueden definirse como una tendencia aprendida a
responder de manera uniforme a un objeto determinado, tal como una marca. Las
actitudes descansan sobre el sistema de valores del individuo, el cual representa
las normas personales de lo bueno y lo malo, lo correcto y lo incorrecto, y as por el
estilo; en consecuencia, las actitudes tienden a ser ms duraderas y complejas que
las creencias. (Lamb y Hair, 2006:183)
Una actitud son enunciados de evaluacin, ya sean favorables o desfavorables con
respecto a los objetos, a la gente o a los eventos (Robbins, 1999:140)
Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o
negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. (Loudon y Della, 1995:454)
Una actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relacin con
un objeto determinado. (Schiffman y Kanuk, 1991: 274)
Las actitudes pueden resultar positivas o negativas, segn faciliten u obstruya la
manera que las personas tienen de afrontar su realidad en cada momento de su
vida. De modo que las actitudes son la disposicin con que afrontamos la realidad
en todo momento, pudiendo siempre elegir qu tipo de actitud adoptaremos ante tal
o cual evento; es por eso que desde la perspectiva de las actitudes, stas importan

22

ms que la situacin en particular, debido a que van a determinar de manera

significativa los resultados que vamos a tener en esa situacin.
Por supuesto que los buenos resultados no se logran slo con buenas actitudes,
sino con conocimientos, habilidades, experiencia acumulada, entre otros factores.
Cuando la actitud no es adecuada, sta puede tener caractersticas adversas, es
muy difcil que las personas logren trabajar juntas hacia mejores soluciones y poder
disfrutar

de

los

xitos

alcanzados.

Estas

actitudes

marcan

pautas

de

comportamiento no slo individual sino grupal; una actitud negativa como un virus
infecta a los que estn alrededor en el sentido de que son altamente imitables.
Afortunadamente, las actitudes positivas tambin so virulentas en el sentido que
tambin son imitables por todos nosotros.
Bajo esta perspectiva, todos estamos llamados a reconocer y advertir con qu
actitudes andamos por el mundo, y qu consecuencias estn trayendo sobre
nuestras vidas. Puede considerarse a la actitud como el vnculo existente entre el
conocimiento adquirido por un individuo y la accin que realizar en el presente y
en el futuro. En su memoria, cada individuo lleva depositada la influencia del
pasado. Tambin la accin que de l provenga vendr influenciada por el futuro,
ya que la informacin depositada nos inducir proyectos, ambiciones y objetivos a
realizar.
La actitud frente a la vida est relacionada con la visin que tengamos del mundo
que nos rodea. De ah aquello de que lo que influye en cada uno de nosotros
depende de la opinin que tengamos de los hechos antes que de los hechos
mismos. La actitud proviene esencialmente de la informacin que llevamos
grabada en nuestra mente. De ah que nuestra actitud cambiar si tambin lo hacen
nuestras opiniones y nuestras creencias. Ya que es posible hablar del conocimiento
o de las creencias dominantes en un grupo social, es posible tambin considerar la
existencia de una actitud asociada al grupo.
En sntesis, basndose en las diversas definiciones de actitudes, se puede decir
que toda actitud es una organizacin duradera de creencias y cogniciones en
general, dotada de una carga afectiva a favor o en contra de un objeto definido, que
predispone a una accin coherente con las cogniciones y afectos relativos a dicho
objeto; las actitudes son consideradas variables intercurrentes, al no ser
observables directamente, pero sujetas a inferencias observables.
Caractersticas de las actitudes

23

En el contexto del comportamiento del consumidor (Schiffman y Kanuk, 1991: 240)

presentan algunas caractersticas o propiedades importantes de las actitudes entre
las que se establecen:
Las actitudes son una predisposicin aprendida:

Hay un consenso general respecto de que las actitudes se aprenden. Esto

significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se
forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto,
la informacin de comentarios recibidos por otras personas, o la exposicin a la
publicidad en los medios de comunicacin masiva, Internet y diversas formas
de marketing directo.

Las actitudes tienen un objeto:

Es preciso que las actitudes tengan un objeto que puede ser no slo una cosa
fsica, como lo es un producto, sino que tambin puede ser una accin como
realizar una compra. Adems, el objeto puede ser uno solo o un grupo de

objetos, igualmente puede ser especfico o general.

Las actitudes adems estn formadas por varios componentes como el
cognitivo que est integrado por los conocimientos que tienen las personas
sobre el objeto, es decir, toda informacin que se tiene del producto ya sea por
experiencia o informaciones diversas. El afectivo son las emociones o
sentimientos de una persona frente al objeto, es decir, lo que siente el individuo
al estar ante el producto y el componente conativo, es el comportamiento
determinado en relacin con el objeto considerado, es decir, la accin que se
deriva de la actitud.

Las actitudes tienen una direccin, grado de intensidad:

Una actitud expresa el sentimiento del individuo hacia un objeto. La direccin
se muestra favorable o desfavorable ante el objeto, a favor o en contra de l, el
grado cuanto le gusta o le disgusta el objeto y la intensidad, el nivel de
seguridad o confianza de la expresin relativa al objeto, o bien la fuerza que
contribuye a su conviccin.
Las actitudes tienen consistencia:
Son relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. Sin
embargo, a pesar de su consistencia las actitudes no necesariamente son de
carcter permanente; en realidad cambian.
Las actitudes ocurren dentro de una situacin:

24

Por situacin nos referimos a los acontecimientos o la circunstancia que, en un

momento determinado, influyen en la relacin entre una actitud y el

comportamiento.
Una situacin especfica puede ser que los consumidores adopten formas de
comportamiento que pareceran incongruentes con sus actitudes. En realidad,
los individuos llegan a tener las ms diversas actitudes hacia un
comportamiento en particular, cada una de las cuales correspondera a una
situacin especfica.

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Historia del Parque Arauco

Parque Arauco posee diversos centros comerciales. En conjunto con el grupo
Wiese opera Mega Plaza Norte, y los strip center Mega Express Villa y Villa el
Salvador en Lima, mientras opera de forma independiente Larcomar en el distrito
limeo de Miraflores, el mall Parque el Agustino en el agustino, Parque Lambramani
en Arequipa y Mega Plaza Chimbote. Estos 4 recintos totalizan 80 mil m de
superficie, con una afluencia anual de 34 millones de personas y 130 millones de
pesos chilenos en ventas al ao 2009.
Dentro de los proyectos futuros se espera la construccin de Parque El Golf en
Lima.
El centro comercial Parque Lambramani abri sus puertas en noviembre del 2010.
Forma parte del grupo Parque Arauco y se distingue por ser un centro comercial
construido en armona con la naturaleza y la arquitectura arequipea.
Parque Lambramani cuenta con plazas y zonas al aire libre con ms de 100 tiendas
con lo mejor de la moda, adems de accesorios, decoracin, regalos y mucho ms
en un solo lugar. Tenemos una variada oferta gastronmica, restaurantes con lo
mejor de la comida peruana e internacional, contamos tambin con la mejor
alternativa en entretenimiento familiar; juegos, cine, eventos, y todo lo que te
puedas imaginar para que vivas experiencias nicas.
MISIN
Parque Arauco quiere ser una empresa exitosa de la industria inmobiliaria dedicada
al comercio minorista y entretencin, buscando formas innovadoras para atraer
clientes consumidores (externos) a sus centros comerciales, potenciando el negocio
de sus clientes locatarios (internos), diseando la mejor combinacin de oferta de
productos, servicios y entretencin, de manera accesible, cmoda y segura.
VISIN
Buscamos ser lderes en el retail inmobiliario en Latinoamrica, intensificando la
expansin internacional, ampliando el volumen de negocios actual, adquiriendo y
desarrollando mall, nuevos conceptos y formatos para crecer. Adems, trabajamos
en renovar, modernizar y mejorar estndares operacionales de los actuales centros
comerciales y potenciar alianzas con actores relevantes del retail en cada pas en
que operamos.

26

VALORES
Una de las estrategias fundamentales de nuestra empresa es mejorar la calidad del
servicio que ofrecemos a nuestros clientes, entendiendo que la satisfaccin de
stos es condicin imprescindible para el xito de nuestro negocio y el logro de los
objetivos que nos hemos fijado. Todo lo anterior lo logramos con los claros y slidos
valores que guan nuestro accionar diario como equipo de trabajo.

Sorprender al Cliente.- Buscamos conocer y sorprender a nuestros clientes,

as como a otros colaboradores, yendo ms all de sus espectativas.

Colaboracin.- Buscamos e incentivamos el trabajo en equipo, valorando el
aporte de cada uno y contribuyendo de manera proactiva para lograr los

objetivos comunes.
Profesionalismo.- Trabajamos para hacer las cosas bien y oportunamente.
Integridad
Pasin.- Sentimos profundo entusiasmo por el trabajo que realizamos,
involucrndonos ms all de los roles y responsabilidades que nos

competen. La marcha de la compaa nos importa como si fuera propia.

Estamos abiertos a disear nuevas ideas y formas de hacer las cosas.
Pensamos en propuestas novedosas y atractivas para nuestros clientes y
locatarios. Valoramos la diversidad, nos abrimos a los dems, respetndolos
y valorando su forma de ser y de pensar.

27

1.5

HIPOTESIS
La reduccin de las ventas histricas en el Centro Comercial PARQUE
LAMBRAMANI de Arequipa y el aumento de las ventas de los otros Centros
Comerciales junto a las visitas de los consumidores a diferentes centros
comerciales se han visto diferenciadas superiormente a como era aos atrs.

1.6

OPERACIONALIZACION
"Distancia al centro comercial". La mejor forma de medir la variable distancia sea el
tiempo de conduccin, La distancia medida de esta forma, ya sea desde el hogar
del consumidor al centro comercial o desde su trabajo.
"Atraccin que ejerce el centro comercial". Para medir la atraccin que ejercen los
centros comerciales sobre los consumidores, las diversas tiendas tambin puede
ser una variable a considerar, aunque ms difcil de medir, igual que ocurre con la
preferencia.
"Atraccin del consumidor hacia el centro comercial". La medicin de cun atrado
est el consumidor a los centros comerciales est representada por variables tan
diversas como la eleccin, la preferencia, la frecuencia de viajes, el afecto, la
motivacin o el comportamiento de compra.

28

CAPITULO II
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
2.1

Metodologa de Investigacin
El diseo de investigacin No Experimental (Descriptivo)

2.2

Poblacin y Muestra
La poblacin de Arequipa asciende a unos 784.651 individuos (2007), aunque en la
actualidad (2014) se calcula que es alrededor de 1.000.000 de habitantes.

2.3

Poblacin del Consumidor del Centro Comercial: 350

Instrumento de Recoleccin de Datos

Para determinar los factores de acuerdo con el mtodo de investigacin empleado
en esta investigacin, se elaboro una encuesta a fin de validar los factores crticos
de xito del Centro Comercial Parque Lambramani en Arequipa el cual estuvo
dirigido al pblico usuario o consumidores que acuden a los centros comerciales;
sin embargo, para los consumidores se utiliz un lenguaje menos tcnico, toda vez
que en los primeros pilotos los trminos como tenant mix, retail o administracin
centralizada no eran entendidos fcilmente.
Los instrumentos utilizados sern de los aportes de todos los integrantes del grupo

2.4

Equipo de recoleccin de respuestas

Equipo de transporte
Equipo de investigacin de campo
Equipo de redaccin
Estrategia de Recoleccin de Datos
La Encuesta - Cuestionario

29

30

Conclusiones

Gracias al trabajo que hemos realizado en conjunto, hemos comprendido que

Parque Arauco fue uno de los primeros centros comerciales ms grandes del pas,
y con el paso del tiempo no solo ha mantenido sta caracterstica, sino que ha
logrado desarrollar de mejor manera su inmobiliaria abarcando incluso al

extranjero.
El surgimiento que ha tenido ha sido notorio ya que en un comienzo contaba con
dos tiendas departamentales, Gala Sears y Muricy, en la actualidad cuenta con
todo tipo de tiendas departamentales, salas de cine, centro mdico, entretencin y
cultura. Aparte en sus alrededores podemos encontrar supermercados Tottus y

recintos de Home Center Sodimac.

En conclusin Parque Arauco S.A es una sociedad annima abierta inscrita en el
registro de valores bajo el nmero 0403, su existencia fue autorizada y aprobados
sus estatutos por resolucin numero 363-S de la superintendencia de valores y

31

seguros.

ANEXOS
Imgenes del CC Parque Lambramani

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