Canales de marketing

Semana 5 - Sesin 9

Temario
1. Cadenas de suministro y la red de entrega de
valor
2. Naturaleza e importancia de los canales de
marketing
3. Comportamiento y organizacin del canal
4. Decisiones de diseo de canal
5. Venta al menudeo y mayoreo

Cadenas de suministro y red de

entrega de valor

Cadena de suministro y red de entrega de

valor
La cadena de suministro consiste en los socios superiores
e inferiores.
La asociacin superior est formada por los proveedores
de lo necesario para crear un producto o servicio.
La parte inferior comprende los canales de marketing o
canales de distribucin enfocados hacia el cliente.

Naturaleza e importancia de los

canales de marketing

Naturaleza e importancia de los canales de

marketing
Canal de marketing o canal de distribucin
Conjunto de organizaciones independientes que participan en
el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del
consumidor o de un usuario industrial.
Los productores delegan al canal parte de
la labor de venta cediendo el control
sobre cmo y a quin se vende.
Los intermediarios suministran ms
eficazmente los bienes al mercado gracias
a sus contactos, experiencia y
especializacin.

Naturaleza e importancia de los canales de

marketing

El valor del canal

El canal de distribucin elimina brechas importantes de tiempo,
lugar y posesin entre productos y consumidores, adems de :
Reunir y distribuir informacin de inteligencia e
investigacin de mercados.
Desarrollar y difundir comunicaciones y promociones
acerca de los productos.
Encontrar compradores y contactarlos.
Adecuar la oferta a las necesidades del comprador.
Negociar precios y otros trminos de la oferta.
Distribuir, transportar y almacenar mercancas.
Adquirir y financiar los costos del trabajo.
Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Longitud de un canal
El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de
un canal.
Un mayor nmero de niveles implica menor control y mayor
complejidad en el canal.

Mercados de consumo

Mercados industriales

Comportamiento y organizacin del

canal

Comportamiento y organizacin del canal

Canales de marketing
Empresas que se unen para beneficiarse mutuamente;
cada miembro del canal depende de los otros.
Los miembros deben colaborar y aceptar su papel para
alcanzar las metas globales; sin embargo, algunas veces
pueden surgir conflictos.
Un conflicto horizontal ocurre entre compaas que
estn en el mismo nivel del canal
Un conflicto vertical se da entre diferentes niveles del
mismo canal.

Sistemas verticales de marketing - SVM

Ayudan a evitar conflictos en el canal al haber
productores, mayoristas, y detallistas actuando como un
solo sistema.

Un SVM corporativo combina etapas de

produccin y distribucin bajo un solo
propietario.

En un SVM contractual est formado por

compaas independientes que se unen para
economizar o vender ms de lo que podran
solas. Ejemplo: la organizacin de franquicia.

Un SVM administrado consiste en el dominio por

tamao o poder de uno o varios miembros del
canal.

Sistemas horizontales de marketing

Dos o ms compaas de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de
marketing, combinando recursos financieros, de
produccin o de marketing.

Decisiones del diseo de canal

Diseo de canales de marketing

Decidir entre lo ideal y lo prctico.

Los sistemas evolucionan para cumplir con las
condiciones y oportunidades del mercado.
El diseo de un sistema de canal requiere:
Analizar las necesidades de servicio de los
consumidores.
Establecer los objetivos del canal.
Identificar y evaluar las principales alternativas.

Diseo de canales de marketing

Analizar las necesidades de servicio de los
consumidores
Quieren comprar en lugares cercanos o
estn dispuestos a viajar a lugares ms
distantes?
Preferiran comprar en persona, por
telfono, por correo, o por internet?
Aprecian la amplitud de surtido o
prefieren la especializacin?
Quieren muchos servicios adicionales
(entrega, crdito, reparaciones,
instalacin) o los obtendrn de otras
fuentes?

Diseo de canales de marketing

Establecer los objetivos del canal
Decidir qu segmentos atender y
cules son los mejores canales.
Considerar la naturaleza de la
organizacin y de sus productos,
los intermediarios de marketing,
los competidores y el entorno.
Evaluar la opcin de competir en
los mismos expendios en que se
venden los productos de sus
competidores.

Diseo de canales de marketing

Identificar y evaluar las principales alternativas
Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la
compaa, agentes de fabricante, distribuidores
industriales.
Cantidad de intermediarios (tipos de distribucin)
Intensiva: Tener productos en la mxima
cantidad posible de expendios.
Selectiva: Usar ms de uno, pero menos de la
totalidad de intermediarios.
Exclusiva: Limitar cantidad de intermediarios.
Responsabilidades del canal: polticas de precios,
condiciones de venta, derechos territoriales.

Aprendemos

Cuntos canales de distribucin identificas?

Formato puerta calle

Malls
Comercio electrnico

Decisiones de gestin de canal

Seleccionar, manejar, y motivar a los miembros individuales
del canal y evaluar su desempeo con el paso del tiempo.
Seleccionar a los
miembros del canal
Distinguir a los
mejores: cuntos
aos llevan en el
negocio; qu otras
lneas trabajan,
tamao y calidad de
su fuerza de ventas.

Administrar y
motivar a los
miembros del canal
No slo vender a
travs de los
intermediarios, sino
tambin con ellos.

Evaluar a los
miembros del canal
Verificar el
desempeo de cada
miembro del canal
(nivel de ventas,
inventarios, tiempos
de entrega,
cooperacin en los
programas de
promocin, etc.).

Venta al menudeo y mayoreo

Venta al menudo - Al detalle - Retail

Venta de bienes o servicios a consumidores finales para su uso personal, no
comercial.
A travs de tiendas, o tambin: va correo directo, catlogos, telfono, internet,
programas de televisin, reuniones en casas u oficinas, puerta a puerta,
mquinas expendedoras, y otros.

Tipos de detallistas
Segn la cantidad de servicio que ofrecen:
autoservicio, servicio limitado, y servicio completo.
Segn la lnea de productos: Tiendas de
especialidad, por departamentos, de descuento, de
diseador, de conveniencia, de fbrica,
supermercados, supertiendas.
Los detallistas de servicios incluyen a hoteles,
bancos, aerolneas, universidades, hospitales,
cines, etc.

Venta al mayoreo - Por mayor

Actividades implicadas en la venta de bienes y
servicios a quienes compran para su reventa o
para su uso en un negocio.
Empresas que se dedican primordialmente a la
venta al por mayor; compran a productores y
venden a detallistas, consumidores industriales, u
otros mayoristas.

Por qu utilizar mayoristas en lugar de vender

directamente a detallistas o consumidores?
Los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o ms
de las siguientes funciones de canal:
Venta y promocin
Compra y desarrollo de surtidos
Fragmentacin de lotes
Almacenamiento
Transporte
Financiamiento
Aceptacin de riesgos
Informacin de mercados
Servicios administrativos y asesora

Bibliografa
& KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. Mxico D.F.:
Pearson Educacin.

Preguntas
Si, luego del estudio de este
material, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas acadmicas de la unidad.

Contina con las actividades

propuestas en la sesin.

Material producido para el curso de Marketing EPE

Autor: LORENA PEREZ HELDEN
Diseo y produccin: TICE
MARKETING - EPE
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