UNIVERSIDAD AUTNOMA DE ASUNCIN

FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS, POLTICAS Y DE LA

COMUNICACIN
ESPECIALIZACIN EN DIDCTICA UNIVERSITARIA

NEUROMARKETING

Tutora: Dra. Olga Gonzlez Giubi de Cardozo

Csar Antonio Guern Amarilla

Mara Soledad Silva Guern

Asuncin Paraguay
2016

NEUROMARKETING i

Contenido
INTRODUCCIN ................................................................................................... 1
1

EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ......................................................... 3

1.1

El Cliente ................................................................................................... 3

1.2

Concepto de Marketing .............................................................................. 4

1.3

Comportamiento del Consumidor .............................................................. 9

1.4

Mtodos de Investigacin del comportamiento del consumidor .................10

1.4.1

Investigacin cuantitativa: .................................................................10

1.4.2

Investigacin cualitativa: ...................................................................10

EL NEUROMARKETING ...............................................................................12
2.1

Las neurociencias en la investigacin ........................................................12

2.2

Concepto del Neuromarketing ...................................................................12

2.3

Objetivos del Neuromarketing ..................................................................13

2.4

Tcnicas y Tecnologas del Neuromarketing .............................................13

EL NEUROMARKETING APLICADO ..........................................................18

3.1

Aplicacin del Neuromarketing ................................................................18

3.1.1

Segmentacin y posicionamiento .......................................................23

3.1.2

El Neuromarketing y la Inteligencia de Negocios ...............................25

3.1.3

El Neuromarketing, los Productos y Servicios ....................................31

3.1.4

El Neuromarketing y los Precios ........................................................34

3.1.5

El Neuromarketing y la Comunicacin ..............................................37

3.1.6

El Neuromarketing y los Puntos de Venta ..........................................37

3.2

Costes de la aplicacin del Neuromarketing ..............................................38

3.3

tica y el Neuromarketing ........................................................................39

DEFINICIONES ..............................................................................................45

NEUROMARKETING ii

CONCLUSIONES............................................................................................46

BIBLIOGRAFA ..............................................................................................47
ANEXO I FIGURAS ...........................................................................................49
ANEXO II TABLAS ...........................................................................................52

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INTRODUCCIN
En la actualidad, las empresas que utilizan herramientas del marketing buscan cada
vez ms conocer, con mayor exactitud posible, que es lo que el cliente necesita y
quiere, cuando y como lo quiere, y con dicho conocimiento buscan desarrollar
nuevos productos y servicios o modificar los existentes, de tal forma a adaptarlos al
pblico objetivo.
Sin embargo, las tcnicas tradicionales como ser encuestas, entrevistas, focus group,
etc. muchas veces han mostrado imprecisiones en predecir conductas futuras del
comprador ya sea porque los participantes mentan o no saban expresar las
respuestas a las consultas realizadas. Ante esta situacin, se busc implementar un
nuevo sistema de investigacin que permita en forma objetiva conocer las respuestas
a estmulos percibidos por la persona utilizando equipos comnmente utilizados por
las neurociencias para estudios mdicos y aplicarlos al marketing, naciendo as el
Neuromarketing.
Con la presente monografa se busca introducir al lector en las tcnicas utilizadas
para conocer el comportamiento del consumidor; empezando por los conceptos del
marketing, los mtodos tradicionales de investigacin, el concepto del
neuromarketing, objetivos, aplicacin, costes y concluyendo con el cdigo de tica
utilizado por los investigadores de esta disciplina.
El neuromarketing fue explorado por primera vez en el ao 1999 por Gerald Zaltman
en la Universidad de Harvard. Aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra
hasta el ao 2001 cuando se comenz a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home
Depot y Delta Airlines. Usando las ms avanzadas tcnicas cientficas como la
imagen por resonancia magntica funcional (fMRI) y electroencefalogramas (EEG),
se puede estudiar la mente y elaborar un diagnstico de cmo reacciona el cerebro
ante distintos estmulos. (Alvarez, 2011,p.8)
Una serie de esperanzas animan a pensar que el progreso de neuromarketing ser
fascinante e imparable. En primer lugar, la posibilidad de que las neuroimgenes se
conviertan en ms econmicas y convenientes que otros mtodos de investigacin de
marketing es inminente.

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En segundo lugar, debido a que la informacin que suministrarn a los responsables

de la toma de decisin empresarial ser singular, relevante, especfica y anticipatoria.
Toda una gran evolucin para predecir ciertas direcciones y tendencias que podrn
alterar significativamente el desarrollo de los intercambios en el mercado.
Gracias a las neuroimgenes podemos comprender mejor lo que realmente gua los
comportamientos, opiniones, preferencias y emociones. La unin entre neurociencias
y marketing permite un mejor entendimiento de esa fascinante mquina biolgica
que es el cerebro. Asimismo, es posible analizar cmo se manifiestan las referencias,
deseos inconscientes, sueos irracionales o el papel que las influencias exteriores
tienen en el comportamiento cotidiano. (Alvarez, 2011, p.19)
La funcin del neuromarketer (persona que se dedica al neuromarketing) es
modificar las perspectivas, cambiar mercados y transformar percepciones.
Hacindolo correctamente se podr elevar a la marca a nuevas y mejores dinmicas.
Su trabajo es pensar con originalidad, desafiando las ideas convencionales, creando
un nuevo paradigma. El neuromarketer debera formularse tres simples preguntas:
qu pienso sobre esta nueva y fascinante disciplina?, qu s y qu debo aprender?,
qu debo demostrar? As lograr enfocarse y precisar aquellas incertidumbres o
paradojas que pueda despejarse, cuando se favorece su ejecucin.
Presenciamos una conjuncin de conocimientos de disciplinas muy diversas
(neurologa, psicologa del comportamiento, economa y marketing) que se funden
en aspectos vinculados al consumo. De este encuentro, surgen proposiciones como
que la toma de decisiones irracionales no slo es una caracterstica humana, sino que
es prcticamente la norma. (Alvarez, 2011, p. 210)
El surgimiento de la nueva disciplina del neuromarketing recibe actualmente un gran
inters de los medios de comunicacin; revistas tcnicas, de difusin y diarios
publican con frecuencia los ltimos descubrimientos que fascinan por su
sofisticacin y originalidad. La rigurosidad de los resultados, por los avances
tecnolgicos de los ltimos aos, contribuye a la abundancia de estudios y
publicaciones. (Alvarez, 2011, p.242)

NEUROMARKETING 3

EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

Dentro de las actividades del marketing se encuentra estudiar cmo se comportan las
personas cuando realizan una compra, cuando utilizan un servicio o producto, sus
gustos, sus necesidades y deseos.
Una de las constantes ms importantes en todas las personas, a pesar de nuestras
diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente
alimento, ropa, vivienda, transporte, educacin, muebles, vacaciones, necesidades,
lujos, servicios e incluso ideas. (Schiffman, 2011, p.8)
El ser humano no puede vivir sin consumir, y cuando los estndares de consumo se
han instalado en la corteza cerebral a manera de impronta, el hombre solo satisfar su
consumo, a su nivel original, es decir, a sus necesidades creadas, por tanto vivimos
en un espiral de consumo, que se recompone en los entornos y sociedades que
afronta con los tiempos. (Cisneros Enriquez, 2012,p. 7)
El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y a la
vez busca generar nuevos deseos con permanentes innovaciones en los productos y
servicios que causen en el cliente su deleite.
El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadlogos tanto
predecir cmo reaccionarn los consumidores ante sus mensajes promocionales,
como entender por qu toman sus decisiones de compra. (Schiffman, 2011, p.25)
Con ese conocimiento se pueden crear servicios y productos adaptados a variables
comunes al pblico objetivo de la empresa.
1.1

El Cliente

El cliente hace a la empresa, no existe una empresa sin clientes.

Solo hay un jefe: el cliente. Y puede despedir a cualquiera de la empresa, desde el
Consejero Delegado hasta abajo, con tan slo irse a gastar el dinero a otra parte.
Sam Walton, fundador de Wal-Mart. (Kotler, 2011, p. 5).
El cliente es por quin se planifica, implementa y controlan todas las actividades de
las empresas u organizaciones.
Los clientes son los principales generadores de recursos. Los clientes son quienes
generan los recursos que requiere la organizacin, no slo para cubrir sus costes y
gastos, sino, adems, para hacer las inversiones exigidas por su crecimiento y

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desarrollo y para generar rentabilidad. Sin clientes, las empresas no existiran. El

origen y el propsito de toda empresa son sus clientes. (Publishing, 2011, p. 37).
Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador
potencial o real de los productos o servicios" as como para The Chartered Institute
of Marketing (CIM, del Reino Unido) es "una persona o empresa que adquiere bienes
o servicios (no necesariamente el Consumidor final)"
Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma
voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra
persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el
que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Los clientes actuales de su empresa constituyen los nuevos clientes que estn
tratando de conquistar nuestros competidores.
1.2

Concepto de Marketing

El concepto del Marketing desde su concepcin ha ido cambiando con el transcurrir

del tiempo.
Mucho se habla del marketing pero poca claridad se tiene sobre su origen y alcances,
algunos dicen que ha existido siempre, coincidiendo con la misma aparicin del
hombre sobre la tierra, confundindolo con el trueque o con el mismo comercio,
posicin equivocada dado que esta disciplina hoy en da, en su concepcin ms
moderna, se encarga de crear valor para el consumidor ya sea de manera directa o
indirecta mediante la coordinacin al interior de las empresas y organizaciones de
todas las funciones; concepcin que era imposible tener en las primeras pocas en
que aparece el trueque o el comercio organizado como una manifestacin econmica
de la civilizacin.
La creacin de valor incluye desde el marketing un trabajo que en lo estratgico est
caracterizado por la construccin de marcas poderosas, el diseo de productos
altamente pertinentes para el consumidor, la definicin de la estrategia de
relacionamiento con los canales y los consumidores finales y la definicin y gestin
de la estrategia de servicio al cliente. En lo tctico la creacin de valor est dada por
la entrega de valor a travs de la distribucin de bienes y servicios, y la construccin
de las relaciones en las manos de la fuerza comercial. (Hoyos Ballesteros, 2013,p.2)

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La gnesis del marketing puede situarse en Estados Unidos, a principios del siglo
XX, el primer curso en este pas sobre esta disciplina fue ofrecido por el profesor
Edgar D. Jones en 1902, el cual titul The distributive and Regulative Industries of
the U.S.. Bartels identifica junto con Jones a otros cuatro importantes pioneros del
marketing como campo de estudio, entre ellos estn Simon Litman, Ralph Star
Butler, George M. Fisk y James E. Hagerty, estos cinco profesores aunque no son los
nicos pioneros por lo menos sobresalen por sus aportes al desarrollo del marketing
como campo de estudio. Jones y Monieson identifican como un gran pionero a
Richard T. Ely, quien fue uno de los ms importantes abanderados de la escuela
alemana, formando muchos estudiantes de economa a la luz de los preceptos de esta
escuela; bajo su tutela se realizaron importantes investigaciones en el campo de la
economa y del marketing. (Hoyos Ballesteros, 2013, p.6).
No existe una definicin nica de marketing ya que los diferentes autores no han
podido ponerse de acuerdo; se han identificado por lo menos 4 enfoques o
perspectivas: utilidad econmica, del consumidor, social y gerencial.
En la perspectiva de la utilidad econmica, se hace mucho nfasis en la distribucin
en donde se privilegia el examen sobre el movimiento fsico de los bienes desde su
lugar de produccin hasta las manos del consumidor, estos bienes generalmente son
comodities como manzanas, algodn o madera. Se considera de mucha importancia
la eficiencia y los costos para generar una mayor productividad a travs de la
reduccin de estos. Las palabras que ms describen este enfoque son:
bienes/servicios, transferencia de propiedad, almacenamiento, flujo de bienes y
servicios, distribucin y transporte y funciones. (Hoyos Ballesteros, 2013, p.7)
El segundo enfoque, desarrollado desde la perspectiva de los clientes, se centra en la
insatisfaccin y las necesidades de los consumidores. Se habla all de la seleccin de
los mercados ms relevantes para la empresa, el estudio y satisfaccin de las
necesidades y deseos de los mismos con una ganancia legtima para la organizacin.
Las palabras que describen a este enfoque son consumidor, satisfacer, producto
(bienes y servicios), deseos, determinar/evaluar necesidades y clientes objetivo.
En el tercer enfoque, el social, el marketing se ve como un proceso de intercambio
dentro de una sociedad que no puede reducirse a unos simples procesos
microeconmicos. Desde esta ptica se cumple mediante el intercambio una funcin

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importante en la creacin de nuevos productos, servicios e ideas, as como de la

formacin de opinin pblica gracias a su poder de persuasin. El intercambio es
considerado importante porque aumenta el grado de satisfaccin general de una
sociedad. Las palabras que identifican a este enfoque son consumo (relaciones),
sociedad, intercambio, proceso social y nivel de vida.
El cuarto enfoque se define desde la perspectiva de los vendedores, oferentes o
empresarios, aqu se consideran estos de una manera individual mirando su
desempeo en marketing de manera individual, tambin ha sido denominado como
enfoque en sistemas. En su concepcin se incluyen trminos como anlisis de
mercados, desarrollo de estrategias y plan de utilidades. Se le conoce tambin como
neuromarketing e incluye funciones como desarrollo de productos, fijacin de
precios y estrategias en general que permitan a la organizacin la generacin de
utilidades. Las palabras que describen este enfoque son: anticipacin de la demanda,
negocio/corporacin/organizacin, bienes y servicios, objetivos organizacionales,
desarrollo y diseo de productos, estimulacin de la demanda, determinar y satisfacer
necesidades, creacin de la demanda, utilidades, estrategia, consumidores objetivo.
La perspectiva de los grupos de inters o stakeholders se fundamenta en procesos de
conversaciones y negociaciones permanentes con los grupos de inters de una
compaa, es decir aquellos grupos humanos o sociales que se ven afectados de una
manera directa por las acciones de una organizacin, entre estos encontramos
principalmente a los empleados, los accionistas, la comunidad, los medios de
comunicacin y los proveedores. En este enfoque se usa la investigacin para
determinar las necesidades no solo de los consumidores sino de todos los grupos de
inters, la alta gerencia entiende la importancia y valor de estos. Se evidencia la
presencia de una cultura y unos mecanismos para generar dilogos entre los grupos
de inters ms relevantes, la misin organizacional valora la importancia de cada
grupo en la sostenibilidad del negocio en el largo plazo y la estrategia se plantea
teniendo en cuenta los intereses de los grupos (Hoyos Ballesteros, 2013, p.8)
Howard (1957) ve el marketing desde un punto de vista de direccin, distinguiendo
entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y
poltico, estructura de distribucin), e instrumentos de la empresa para adaptarse al
entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localizacin). En

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cambio, Maynard y Beckman (1952) lo estudian desde un punto de vista ms

conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para
transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribucin fsica. (Perez,
2011)
En esta misma lnea destaca Alderson (1957) su aporte fundamental que fue elaborar
una teora de la firma que agrupe los puntos de vista de los acadmicos y de los
directivos para considerar al marketing como un aspecto de la teora general del
comportamiento humano. En este sentido establece que el fin ltimo de esta
disciplina es entender cmo las empresas y los consumidores se comunican entre
ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como sealan Bell y Emory
(1971), autores de los primeros textos, que el propsito del marketing era
proporcionar satisfaccin al consumidor, pero sta no fue claramente articulada en
trminos empresariales operativos hasta la dcada de los cincuenta. (Prez, 2011)
Como resumen de este perodo pre conceptual, el marketing se ha vuelto
multidisciplinar. Efectivamente, con el transcurso de los aos se ha pasado de una
visin tradicional, donde haba una interrelacin escasa con otras reas de
conocimiento, excepto tal vez la economa, a una visin ampliada en la que se
multiplican los nexos de unin con otras disciplinas, como la organizacin de
empresas, la psicologa, la investigacin operativa, las matemticas, la sociologa, las
finanzas y la economa. (Prez, 2011)
El hecho de mayor transcendencia en relacin con la conceptualizacin del
marketing, y que marca el cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de
definiciones de la American Marketing Association culmina su trabajo de
recopilacin y estudio de conceptos, y define el marketing como: la realizacin de
actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor o usuario (Committee on Definitions, 1960, p. 15).
Posteriormente se han presentado mejoras a dicha definicin por diferentes autores,
entre los que podemos destacar:
el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas (McCarthy, 1964).

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el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la

demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio
State University, 1965, pp. 43-44).
un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales (Stanton, 1969).
la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores,
averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, disea
la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicacin para expresar los
propsitos de la organizacin (Kotler y Levy, 1969)
Todo esto ha supuesto un avance duro pero provechoso para esta rea, de tal manera
que la definicin oficial de la AMA de 1960 se ha quedado obsoleta. As, a alturas
de los aos ochenta, cuando parece que se ha llegado a cierto grado de consenso
respecto al alcance del marketing, fue necesario reformular otra vez su concepto.
Esta redefinicin debe tener en cuenta toda la discusin en torno al corazn de la
mercadotecnia, as como los nuevos avances que han supuesto el marketing social y
la visin estratgica de la disciplina. Esto tambin fue entendido as por la AMA que
en 1985 formula otra definicin, la cual, si la comparamos con la de 1960, da una
idea clara de la transformacin conceptual sufrida por el marketing. (Perez, 2011)
El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio,
comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios
que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin (AMA, 1985).
En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definicin de marketing aprobada por
la American Marketing Association Board of Directors:
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (AMA,
2004). (Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de
inters) (Prez, 2011)

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En julio de 2013 la AMA publica una nueva definicin de marketing aprobada por
la American Marketing Association Board of Directors y es la ltima que se
encuentra en vigencia:
El marketing es una actividad, un conjunto de instituciones (principios, prcticas) y
procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para
los clientes, socios y la sociedad en su conjunto.
(Aprobado julio 2013). (Association, 2016)
El trmino instituciones se entiende bajo la acepcin de una ley establecida, la
prctica o costumbre. Ejemplo: "la institucin del matrimonio" Sinnimos: prctica,
costumbre, convencin, la tradicin, fenmeno, hecho, el sistema, la poltica, idea,
concepto, principio.
1.3

Comportamiento del Consumidor

Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,

evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus
necesidades. Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados
con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qu lo compran, cundo lo
compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran, cun a menudo lo usan ,
cmo lo evalan despus y cul es la influencia de tal evaluacin en compras futuras,
y como se desechan.
El trmino comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades:
el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal
compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como
obsequio para un amigo. En cada uno de tales contextos, los productos son
comprados para consumo final, por parte de individuos, a quienes se conoce como
usuarios finales o consumidores ltimos. La segunda categora de consumidores,
incluye empresas con propsito de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales,
e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para
mantener en marcha sus organizaciones. (Shiffman, 2011, p.8)

NEUROMARKETING 10

1.4

Mtodos de Investigacin del comportamiento del consumidor

Los pasos claves del proceso de investigacin del consumidor son: definir los
objetivos de la investigacin, recopilar y evaluar datos secundarios, disear un
estudio de investigacin primaria, recopilar los datos primarios, analizar los datos y
preparar un informe de los resultados. (Schiffman, 2011, p.29)
1.4.1 Investigacin cuantitativa:

Investigacin Observacional: consiste en observar a los individuos en el

proceso de comprar y usar los productos. (Shiffman, 2011, p.32)

Experimentacin (investigacin casual): En tales experimentos solo se

manipula una variable a la vez, (la variable independiente) manteniendo
constantes todos los dems elementos. (Shiffman, 2011, p.34)

Encuestas: Los investigadores preguntan a los consumidores respecto de sus

preferencias de compra y hbitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por
correo, por telfono y online. (Shiffman, 2011, p.35)

1.4.2 Investigacin cualitativa:

Entrevistas de profundidad: Es una entrevista no estructurada de media a

una hora de duracin entre un entrevistado y un entrevistador altamente
capacitado que minimiza su propia intervencin en la discusin, luego de que
se estableci el tema general de anlisis. A los entrevistados se les motiva a
que hablen con libertad acerca de sus aactividades, actitudes e intereses y de
lo relacionado con la categoria de productos o marca que se estudian.
(Shiffman, 2011, p.38)

Grupos de enfoque o focus group: Consta de entre 8 y 10 participantes que

se renen con un moderador-analista, para realizar un anlisis grupal
enfocado en un producto o categoria de productos en particular . Se alienta a
los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos,
estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoria de productos, la
experiencia como usuarios de stos y as sucesivamente.

Tcnicas proyectivas: Sondean los motivos subyacentes de los individuos, a

pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados
por ocultarlos. Consisten en diversos tests disimulados que contienen

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estmulos ambiguos; como frases incompletas, ilustraciones o dibujos

animados sin ttulo, manchas de tinta, asociacin de palabras, y
caracterizaciones donde se simula ser otra persona. (Shiffman, 2011, p.40).

Anlisis de metfora: En la decada de 1990 una nueva corriente emergente

de la investigacin del consumidor que sugera que la mayora de la
comunicacin es de ndole no verbal, y que las personas no piensan en
palabras sino en imgenes. Si los procesos mentales de los consumidores
consisten en una serie de imgenes, o representaciones grficas en su
pensamiento, entonces es probable que muchos entrevistados no puedan
transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de
investigacin, nicamente por medio de palabras. En concecuencia es
importante permitir que los consumidores representen sus imgenes en una
forma alternativa, no verbal. El empleo de una forma de expresin para
describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de
metfora. (Schiffman, 2011, p. 40)

NEUROMARKETING 12

2
2.1

EL NEUROMARKETING
Las neurociencias en la investigacin

La neurociencia representa la fusin entre distintas disciplinas, como las siguientes:

la biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la anatoma, la
embriologa y la biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa
comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias
cognitivas. (Braidot N. , 2011, p. 11)
Las neurociencias, engloban todo el universo de conocimientos sobre el sistema
nervioso y establecen un campo de confluencia para las mltiples perspectivas que se
han empleado en su estudio, desde los niveles moleculares hasta la conducta. (Corsi,
2011, p.xi)
En las neurociencias cognoscitivas existe una diversidad de mtodos que dependen
de las disciplinas cientficas aglomeradas en estas. Cada mtodo puede proporcionar
informacin de donde se pueden obtener conclusiones en varios niveles. Esto
tambin se debe a que los mtodos tienen una resolucin diferente a travs de las
dimensiones espacial y temporal. (Pereyra, 2011, p.ix)
2.2

Concepto del Neuromarketing

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y

estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de
las personas en los campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de
mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2013, p. 18)
El neuromarketing pretende abordar la problemtica del comportamiento humano en
relacin al marketing en toda su complejidad, planteando que todo se reduce
finalmente a la actividad del cerebro. El enfoque interdisciplinario de esta disciplina
nos permite entender aquellas funciones neurobiolgicas que nos llevan al consumo;
y, dentro de este, a consumir un producto u otro. El neuromarketing combinar
fundamentalmente dos reas de estudio; a saber: el marketing y la neurociencia.
(Morin, 2011,p. 131)

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2.3

Objetivos del Neuromarketing

El objetivo del neuromarketing es saber qu es lo que quiere el consumidor para

poder predecir su comportamiento. Para ello, utiliza distintos tipos de medicin
biomtrica, con el fin de definir parmetros de conducta acordes con el
funcionamiento neuronal. (Cmara de Comercio, 2012, p. 2)
En su libro Neuromarketing, neuroeconoma y negocios, Braidot plantea tres
objetivos bsicos del neuromarketing: primero, conocer cmo el sistema nervioso
traduce la mayor parte de los estmulos a los cuales se est expuesto; segundo,
predecir la conducta del consumidor frente a dichos estmulos al fin de identificar el
mejor formato y los medios ms eficaces para la transmisin del mensaje a
comunicar, para que ste sea recordado ms fcilmente por el potencial consumidor;
y tercero, aplicar los resultados obtenidos a los conceptos enunciados con
anterioridad (Braidot N. , 2011, p. 150).
La finalidad del neuromarketing, es incorporar los conocimientos sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de cada uno de los estmulos de marketing que
determinan la relacin de una organizacin con sus consumidores. (Alvarado de
Marsano, 2013, p.7)
Tiene por objetivo estudiar el funcionamiento del cerebro humano de cara a
comprender el comportamiento de los consumidores para poder. Aumentar la
efectividad de las campaas de marketing. (Gang, 2012, p. 285)
2.4

Tcnicas y Tecnologas del Neuromarketing

En trminos generales, la investigacin neurocientfica puede dividirse en dos tipos:

clnica y experimental. La investigacin clnica est a cargo de especialistas en el
sistema nervioso humano, entre ellos, neurlogos, psiquiatras y neurocirujanos.
(Braidot N. P., 2013, p.100)
La investigacin experimental es tan amplia que abarca todas las metodologas
posibles: distintos tipos de tomografa computada, electroencefalogramas,
amplificadores y osciloscopios (para registrar la actividad elctrica), etctera. En
todos los casos incluye, por lo general, cuatro etapas: 1) observacin; 2)
reproduccin (repetir la experiencia o hacer observaciones similares para descartar la
posibilidad de azar); 3) interpretacin, y 4) verificacin. (Braidot N. P., 2013, p.101)

NEUROMARKETING 14

Los siguientes son los principales mtodos que se utilizan en el momento en que se
escribe esta obra:

Electroencefalograma: permite medir la actividad elctrica del cerebro

mediante la colocacin de pequeos electrodos que se distribuyen sobre el
cuero cabelludo durante la presentacin de diversos estmulos de activacin
neuronal, como los que se desencadenan durante la observacin de un
anuncio, por ejemplo. (Braidot N. P., 2013, p. 101)

Biofeedback: traduce en el monitor de un ordenador las reacciones

fisiolgicas que se generan en el organismo como respuesta ante
determinados estmulos de marketing. Esta tcnica permite saber qu piensa o
siente verdaderamente un cliente ms all de lo que declare a travs de sus
palabras al hacer consciente la relacin que existe entre la cognicin y la
emocin, por ejemplo, entre la actividad cognitiva generada en la corteza
cerebral por el logo de una marca y la actividad emocional y fisiolgica
generada en el cerebro lmbico y reptiliano. (Braidot N. P., 2013, p.101)

Neurofeedback: brinda informacin sobre la actividad elctrica del cerebro.

Diversos estudios cientficos han logrado describir correlaciones firmes entre
la actividad elctrica evaluada por el neurofeedback y estudios funcionales
como los que resultan de la aplicacin de tomografas computadas. (Braidot
N. P., 2013, p.102)

Espectrografa mediante rayos infrarrojos: esta tcnica produce imgenes

a partir de la cantidad de energa que consume cada parte del cerebro en un
momento determinado. Opera proyectando ondas de luz en la zona baja del
espectro (rayos infrarrojos) y mide la cantidad variable que refleja cada rea.
El consumo de energa cerebral est relacionado con las actividades que
realizamos en forma automtica, por ejemplo, con todo lo que hacemos ms
rpido porque es ms cmodo. Al unir comportamientos simples de mdulos
cerebrales que ya han sido formados por la experiencia (como comprar todos
los das la misma marca de leche para los nios), el cerebro libera recursos de
la memoria de trabajo (el cliente no tiene que pensar en buscar otras marcas,
ocuparse de leer su capacidad nutritiva, etc. porque le es til la que ya eligi).
En este comportamiento rutinario estn implicados los ganglios basales,

NEUROMARKETING 15

relacionados con los hbitos, que nos llevan a actuar sin que medie ningn
tipo de pensamiento consciente, esto es, con una especie de automatismo
decisional. (Braidot N. P., 2013, p.102)

Resonancias magnticas: la ms utilizada es la fMRI (Imagen por

Resonancia Magntica Funcional) Mediante neuroimgenes, esta tcnica
permite observar cmo y dnde se activa cada regin del cerebro mientras
este trabaja. La moderna asistencia por imagen por resonancia magntica
funcional eleva los estudios y experimentos de neuromarketing a un nuevo
nivel. Mediante el uso de grandes imanes para inducir seales de radio por
reacciones qumicas en el cerebro se captan imgenes en movimiento. El
intelecto y el pensamiento se muestran en imgenes coloristas intersecciones,
grabadas mientras el individuo se encuentra con su cabeza dentro del escner.
Debido a que el agua constituye alrededor de dos tercios del peso del cuerpo
humano, este elevado contenido lquido es vital para la respuesta magntica.
Cuando el cuerpo se expone a un campo magntico importante, el ncleo de
los tomos de hidrgeno en el agua se alinea con ese campo magntico. La
resonancia se obtiene de un pulso de radiofrecuencia especfico al hidrgeno.
El pulso causa que el protn absorba energa y procese una resonancia
particular, denominada frecuencia de Larmour. Al mismo tiempo, tres imanes
alteran el campo magntico a nivel local, aislando una porcin del rea bajo
estudio. Cuando se desconectan estos imanes, los protones descargan la
energa almacenada, generando informacin que puede procesarse en una
pelcula, la imagen de la fMRI. Esta tcnica ha sido utilizada con xito para
estudiar la persuasin logrndose interpretar la actividad neuronal asociada al
clculo de valor esperado de la marca, midiendo la actividad cerebral de
individuos a los que se les otorga informacin sobre la probabilidad y
magnitud de ganancias o prdidas al inicio del experimento.
La tarea consiste en pulsar un interruptor en un tiempo limitado que vara
segn la probabilidad de recibir una recompensa. Luego de conocer las reglas
del sistema de recompensas, los individuos ingresan al equipo de resonancia
magntica para realizar numerosos intentos. (Alvarez, 2011, p.232)Otro tipo
de resonancia que se utiliza en este tipo de investigaciones es la tomografa

NEUROMARKETING 16

ptica difusa (DOT). Como la fMRI exige que las personas que participan de
los experimentos permanezcan dentro de un aparato de dimensiones
estrechas, se est comenzando a aplicar esta nueva tcnica debido a que les
permite movilizarse durante la sesin. Para ello, se utilizan emisores y
detectores de lser mediante conectores que se ubican en la zona cerebral que
se desea indagar en el participante. Si bien es similar a la fMRI en cuanto a la
obtencin de imgenes, las mediciones se realizan sobre la base de
percepciones visuales. Esta tcnica es muy efectiva en los estudios sobre
packaging. Normalmente, se pide a los participantes que generen imgenes a
partir de los estmulos que estn recibiendo, por ejemplo, colores, tipografas,
dibujos. Despus se observa cules son las zonas cerebrales que se activan y
se realizan comparaciones entre los resultados obtenidos. (Braidot N. P.,
2013, p. 103)

Eye-tracking: este instrumento tiene un campo muy interesante de

aplicaciones en todos los mbitos donde la percepcin visual es relevante
como fuente de informacin; por ejemplo, en publicidad grfica, evaluacin
fsica de un producto, packaging, sealtica (en el caso de servicios), etctera.
Tambin se aplica en el mbito minorista, cuando se necesita analizar el
comportamiento del consumidor dentro de un punto de venta. En todos los
casos se utilizan anteojos equipados con tecnologa avanzada para seguir el
movimiento de los ojos, por ejemplo, cuando una persona est frente a una
gndola o cuando lee un anuncio en una revista. Esta informacin es
analizada por un software especial que provee informacin muy valiosa ya
que posibilita, adems, delimitar las zonas calientes, es decir, aquellos
espacios donde se ubican los productos que tienen potencial para
desencadenar la compra por impulso. (Braidot N. P., 2013, p.105)
Como vemos, estas aplicaciones nos abren el camino para poder investigar,
comprender e interpretar ms profundamente todos los mecanismos que
subyacen en la conducta humana relacionada con el consumo y, ms aun, la
mayora de los neurlogos coincide en que, cuando logre explorarse
definitivamente el funcionamiento de clulas aisladas en el cerebro, as como
tambin el flujo de los neurotransmisores y la complejidad de la

NEUROMARKETING 17

comunicacin entre neuronas, se sabr todo lo posible sobre la naturaleza

humana. (Braidot N. P., 2013, p.105)

Anlisis facial (FACS), permite analizar los movimientos de los diferentes

msculos de la cara relacionados con la expresin de emociones.

Ritmo del corazn (HR), mide cambios en el ritmo del corazn debidos al
esfuerzo de la persona.

Test de asociaciones implcitas (IAT), permite medir el tiempo de respuesta

ante estmulos comerciales.

Anlisis de movimientos, permite conocer la reaccin fsica a estmulos

mediante el uso de acelermetros en diferentes partes del cuerpo.

Ritmo de la respiracin (RR), analizar los cambios en las pautas de

respiracin debidas a emociones, sorpresas, etc.

Anlisis de la piel (EDA-SCR, GSR), permite conocer de modo indirecto la

respuesta del cerebro mediante mediciones de los niveles de sudoracin.

Tonos de la voz (VPA), anlisis de la vibracin de las cuerdas vocales.

Encefalografa magntica (MEG), detecta campos magnticos minsculos

en el cerebro debido a los cambios de actividad neuronal. (Canales Ronda,
2013,p.5)

NEUROMARKETING 18

EL NEUROMARKETING APLICADO

3.1

Aplicacin del Neuromarketing

El mercado actual, en tiempo real, obliga a las empresas a desplegar complejas

estrategias para poder diferenciarse de la competencia, crecer y lograr objetivos
concretos de expansin, crecimiento y principalmente flujo de caja. En estos
trminos, hoy no basta con ser buenos, se debe ser el ganador, tener el mejor
producto, respaldado con el mejor servicio, brindar la mejor atencin, y llenar lo que
se ofrece de todo el valor agregado posible, y ese valor agregado incluye una
experiencia emotiva diaria para el cliente. (Cisneros Enriquez, 2012, p.87)
El trabajo de Lee se centr en analizar la aplicacin del neuromarketing en aspectos
fuera del nivel del consumidor, destacando los siguientes:

Generacin de confianza del consumidor en las diferentes acciones de

marketing que pueda realizar la empresa ms all de la habitual confianza en
la marca. Por ejemplo, en el desarrollo de acciones de marketing para
productos de comercio justo o de carcter ecolgico.

Efectos psicolgicos del precio como elemento importante en el

posicionamiento de los productos ofrecidos por las empresas. Por ejemplo,
analizando el efecto psicolgico de los nmeros que forman el precio o la
relacin entre el precio y el tipo de producto (bsico o de lujo).

Conocimiento del comportamiento negociador del consumidor, tanto

industrial como final. Para algunos consumidores finales no es agradable
tener que negociar el precio o condiciones de una compra, mientras que es
bastante habitual cuando se trata de intercambios entre empresas.

No obstante, la gran aplicacin del neuromarketing se centra en conocer el

funcionamiento del cerebro humano durante la toma de decisiones de compra y su
aplicabilidad en las decisiones de marketing empresarial. Entre las principales reas
de anlisis podemos destacar las siguientes (Gang, 2012, p. 285):

Anlisis de la efectividad publicitaria; el anlisis del cerebro al recibir

impactos audiovisuales permite confirmar si se ha logrado el efecto deseado
en los receptores de la campaa a los diferentes estmulos propuestos. No

NEUROMARKETING 19

obstante, no garantiza que el efecto del estmulo permita alcanzar los

objetivos deseados.

Test de apariencia de los productos; el diseo de nuevos productos se basa

tradicionalmente en las preferencias expresadas por los clientes potenciales,
pero no tiene en cuenta aspectos del subconsciente del individuo. En muchas
ocasiones los individuos no muestran de modo consciente sus preferencias
por motivos sociales o de imagen pblica.

Apoyo de celebridades en las acciones de marketing; algunas marcas se

asocian a personas, o personajes, famosos que faciliten la venta de sus
productos, pero ese famoso es la persona adecuada?

Seleccin de logos y marcas; las acciones de marketing buscan dotar a las

marcas de una personalidad que permita su identificacin y diferenciacin
de la competencia.

Planificacin de medios; la aparicin de nuevos medios de comunicacin, y

la consecuente fragmentacin de audiencias, abre una nueva aplicacin del
neuromarketing, conocer el efecto que cada medio-soporte provoca en los
receptores y el efecto sobre las marcas que en ellos aparecen publicitadas.

Anlisis de los posibles efectos ocultos de la publicidad; el conocimiento real

del efecto subliminal de diferentes estmulos, por ejemplo los colores, en la
decisin de compra.

Determinar el tipo de decisiones de compra y consumo que se realizan de

forma racional, y cules de forma irracional. Por ejemplo, para determinar el
tipo de premio en una promocin (inmediato o diferido, econmico o regalo).

Establecer el tipo de elemento sensorial adecuado en el momento adecuado;

es especialmente interesante para el diseo de campaas publicitarias
(mensaje, imgenes, audio, etc.).

Analizar el verdadero rol de la satisfaccin del consumidor; qu pasa cuando

todos los competidores satisfacen al consumidor?, la satisfaccin es efectiva a
corto plazo, el consumidor desea ser sorprendido, quiere engancharse a la
marca -producto y emocionarse con ella.

No obstante, y pese a las mltiples aplicaciones del neuromarketing, no hay que

olvidar el comportamiento del consumidor est influido tanto por su entorno cultural

NEUROMARKETING 20

como por las experiencias previas que generan un efecto aprendizaje. (Gang, 2012,
p.289)
La neuropirmide del Dr. Jaime Romano explica lo que sucede en nuestros cerebros
en su interaccin con el mundo que nos rodea, la Neuropirmide de Romano (NRP)
fue concebida para desarrollar mtodos de medicin cientfica de los procesos
involucrados en el aprendizaje en nios quienes tenan problemas con este proceso
y que eran sus pacientes- y poder mejorar el diagnstico, el modelo de seis pasos
mostr ser til en la investigacin de la toma de decisiones y, posteriormente, a partir
de la sugerencia del padre de uno de sus pacientes, dentro del campo del
neuromarketing.
Atencin es el primer peldao de la pirmide, le sigue Activacin sensorial, luego
Emocin (intuitiva y asociativa), luego Cognicin (anlisis y sntesis), despus
Regulador (de la accin) y finalmente Accin (movimiento, lenguaje y conducta).
La NRP incluye as el proceso desde que la informacin entra por los rganos de los
sentidos hasta que se convierte en una toma de decisin, la cual puede ser
aprendizaje, en el caso de los nios, compra en el consumidor o votos en el sector
poltico.

Atencin: Es un filtro selectivo sensorial-emocional, su funcin es elegir la

informacin importante para nosotros en este momento, eliminando otros
estmulos que surgen simultneamente y que son irrelevantes.
Cuando nuestro cerebro sabe que algo importante ocurre en nuestra vida,
dirige nuestra atencin de forma automtica, haciendo que nos enfoquemos
en la informacin del medio ambiente que ms se ajusta a los objetivos
presentes en nuestro organismo.
La atencin genera una primera funcin que despierta nuestra conciencia y es
el punto de inicio de otros procesos emocionales y cognitivos que guiarn
nuestra conducta.
Es distinta en cada persona por factores tan variables como lo es la gentica,
la cultura, entre otros, pero existen cosas que despiertan la atencin de todos
por igual y esto se debe a dos factores clave: lo que garantiza nuestra
supervivencia y lo que la pone en riesgo. En este nivel se presenta la
activacin (arousal) cerebral para recibir por los sentidos informacin del

NEUROMARKETING 21

medio ambiente y orientar la mente hacia un estmulo especfico ignorando

otros. Tallo cerebral parte baja del cerebro (arousal) Lbulo frontal-orienta
la atencin. (Romano, 2013, p.1)

Activacin Sensorial: Este nivel lo constituyen las sensaciones, es decir, la

etapa previa de todo sentimiento y pensamiento.
El acto de elegir depende, en gran medida, de los estmulos sensoriales
(aroma, formas, etc) que tienen el poder de despertar intensas emociones en
quien las recibe, creando as asociaciones con sus recuerdos ms agradables o
sus deseos ms ocultos.
Podramos decir que nuestros rganos de los sentidos son los conductos por
los que la informacin del medio ambiente entra en nuestros cerebros para
convertirse en informacin necesaria para que l mismo cre su propia ilusin
de lo que es la realidad externa.
Cada individuo puede tener una capacidad sensorial diferente que vara
conforme a sus experiencias, motivaciones, expectativas, intereses y su
conducta fsica; tambin los umbrales experimentados pueden transformarse
con el paso del tiempo.
En este nivel los procesos sensoriales perceptuales se dan en la corteza
cerebral donde se procesa la informacin que se recibe de los sentidos.
(Vista-occipital, odo-reas temporales, tacto reas centrales, Gusto-zonas
centrales bajas profundas, Olfato- zonas frontocentrales. (Romano, 2013, p.2)

Emocin: Se define emocin como el estado de placer o displacer que surge,

espontneamente al evaluar un estmulo del medio ambiente externo o interno
el cual es significativo para la persona en ese momento.
Nuestro sistema lmbico es quien le asigna un significado emocional a los
estmulos sensoriales. Su funcin es controlar las emociones y emitir una
respuesta emocional.
Las emociones son fundamentales para orientar nuestra atencin hacia ciertos
estmulos en lugar de otros. A cada estmulo le asignamos un valor emocional
en funcin de nuestra expectativa de ganancia o prdida.
Las marcas y los productos deben producir una o varias emociones, es decir
al ver o recordar una marca, los consumidores deben de poder conectarse con

NEUROMARKETING 22

un sentimiento que es independiente de las caractersticas fsicas del

producto.
El propsito del marketing emocional es que cada producto est cargado de
detonadores de sentimientos que le otorguen un concepto simblico y
emotivo, placentero y nico.
El sistema lmbico es responsable de la vida emocional. Produce el estado de
placer o displacer que se manifiesta en cambios fisiolgicos. Tipos de
emocin: intuitiva y asociativa. Se activan la Amigdala, tlamo, hipotlamo e
hipocampo. (Romano, 2013, p.3)

Cognicin; Anlisis y Sntesis: El cuarto nivel es el responsable del

surgimiento de los pensamientos. La accin de pensar, se refiere a la actitud
mental que culmina en una creacin y esto forma parte de la cognicin, es
decir, de la serie de procesos del pensamiento.
Requiere dos procesos fundamentales: el Anlisis y la Sntesis. El proceso de
anlisis tiene como finalidad el descomponer los elementos de un todo con la
intencin de comprender mejor.
El proceso de sntesis tiene como objetivo la reunificacin de los elementos
separados para asignarles un solo significado.
En este nivel se realiza el procesamiento mental de la informacin en dos
niveles: el Anlisis en el hemisferio izquierdo y la sntesis en el hemisferio
derecho. (Romano, 2013, p.4)

Regulador de la accin: Cada decisin consciente que tomamos es previa e

inconscientemente elaborada por nuestro cerebro. El regulador de la accin
indica a la persona que debe hacer, tomando en cuenta la informacin de su
entorno, su experiencia previa y lo que pudiera representar peligro o algo
deseable de alcanzar.
Las decisiones se toman de manera subconsciente.
Estamos ante un proceso donde el subconsciente y el consciente parecen
fusionarse para crear un solo proceso en el cual las decisiones estn sujetas a
mltiples factores que emergen de los niveles ms profundos de nuestra
mente.

NEUROMARKETING 23

La decisin se construye mediante una cascada de procesos cerebrales que

empiezan en el subconsciente y despus son matizados en la conciencia.
Es un mecanismo que monitorea, ajusta y gua la conducta por una ruta
estndar, estable y apropiada, centrndose en una posible ganancia.
Se activa el lbulo frontal. (Romano, 2013, p.5)

Movimiento, lenguaje y conducta: De las acciones nace la conducta. Esta se

define como el conjunto de acciones observables expresadas por un ser
humano, influenciadas por su gentica y por su medio ambiente, cuya
finalidad es alcanzar objetivos precisos.
La conducta humana se relaciona con las intenciones personales que toman la
forma de propsitos, objetivos, anhelos, metas y con una estimacin de las
consecuencias de cada accin.
Los elementos racionales intervienen en nuestras decisiones y acciones, no
obstante, la influencia de las emociones y el subconsciente son
fundamentales.
La motivacin a nivel cerebral es una serie de procesos que activan distintas
memorias emocionales y cognitivas, con el propsito de relacionar una
conducta con la recompensa esperada en una situacin determinada.
Si los consumidores reciben nuevos mensajes sus procesos mentales
cambiarn y en consecuencia lo harn sus acciones. Al adquirir nuevos
conocimientos que verdaderamente produzcan nuevos aprendizajes,
necesariamente surgirn nuevos sentimientos, ideas y conductas asociadas a
ellos.
En este ltimo nivel surge la condicin que involucra moverse, hablar y
actuar. (Verbalizacin Lbulo frontal, Movimiento- Prefrontal) (Romano,
2013, p.6)

3.1.1 Segmentacin y posicionamiento

La base neurocientfica de la segmentacin se basa en encontrar las caractersticas
neuronales que poseen los individuos del segmento, para as entender en base a que
estos toman la decisin de compras.

NEUROMARKETING 24

Para realizar la segmentacin se realiza primeramente una macrosegmentacin y

posteriormente una microsegmentacin.
Para llevar a cabo la macrosegmentacin se debe, primero, definir el mercado de
acuerdo a tres criterios 1) Identificacin del grupo de consumidores al cual va ir
dirigido el producto o servicio. 2) Identificacin de necesidades que la empresa
desea satisfacer 3) Identificacin de tecnologas o productos o servicios que
satisfacen la necesidad genrica.
Segundo, elegir la estrategia a utilizar, Concentracin (un producto para un segmento
especfico) Expansin (Un producto para varios segmentos), Lnea de productos
(muchos productos ofrecidos a un segmento o varios), diferenciacin (destacarse por
sobre la competencia por uno o ms atributos de la empresa, ya sea una caracterstica
del producto principal o secundario que agrade al cliente).
Luego se realiza la microsegmentacin en cuyo proceso encontramos tres enfoques:
a) Basados en variables duras (sexo, edad, variables socioeconmicas,
sociodemogrficas entre otras).
b) Basados en variables blandas: implica un estudio del consumidor con
informacin primaria, a travs de focus group y encuestas (Variables que se
asocian al estilo de vida, al comportamiento y a los beneficios buscados del
producto que buscan los consumidores).
c) Basadas en caractersticas de la inconciencia y la percepcin: Trata de
entender las percepciones de distintos grupos de personas desde un punto de
vista neurobiolgico, basado en encontrar procesos inconscientes
diferenciadores segn edad y gnero, combinando aspectos objetivos con
aspectos subjetivos. Esta segmentacin se centra en que, dependiendo de la
etapa de vida que la persona est atravesando, el cerebro posee ciertas
caractersticas neurobiolgicas comunes en los segmentos, que aadidas a las
segmentaciones anteriores y al consciente del consumidor, formarn un
segmento ms exacto en cuanto a su informacin para la toma de decisiones
de la organizacin. (Braidot N. , 2011, 242)
Desde el punto de vista del Neuromarketing, la empresa define un posicionamiento
deseado, donde ste se complementa con el posicionamiento que el cliente crea
ubicndolo dentro de su mente. Adems el posicionamiento es influenciando en la

NEUROMARKETING 25

mente del consumidor por la competencia que tambin participa en este ejercicio
mental. Por lo tanto, el posicionamiento es la imagen mental que cada consumidor
tiene del producto; creado por las emociones, percepciones, recuerdos y
motivaciones. Ante esta realidad, el cliente es quien define el posicionamiento y no
la empresa. El objetivo de las organizaciones debe ser la mente de los clientes y de la
competencia. El producto se trabaja desde la percepcin del cliente. Es necesario
recordar que una gran cantidad de decisiones de compra se toman inconscientemente,
porque stas se activan primero en el cerebro, y muchas de las que se cree que se
toman a conciencia estn influenciadas por el posicionamiento que tienen las marcas
en la mente del consumidor, debido a que stas orientan a la decisin de compra. La
marca juega un papel fundamental, ya que posee la caracterstica de llevar a la mente
distintas asociaciones emocionales, de cualidades y de percepciones de productos
con tan solo nombrarlo o pensarla. La marca est ntimamente relacionada con la
competencia debido a que genera una cierta empata slo si se compara con otra. Es
la esencia de identidad de un producto, y sta identidad es la que debe estar
posicionada en la mente del consumidor, en especial, en la memoria inconsciente
emocional de manera positiva (Braidot N. , 2011, p. 272)
3.1.2 El Neuromarketing y la Inteligencia de Negocios
En muchas ocasiones han fracasado el ingreso de nuevos productos al mercado, que
segn los estudios de investigacin de mercado tradicional eran un xito asegurado.
El porqu de esta situacin radica en que las investigaciones tradicionales se centran
en tcnicas que hacen que las muestras seleccionadas canalicen sus respuestas de
manera consciente, pero la toma de decisin de compra posee una gran influencia
inconsciente ligada al sistema de las emociones cerebrales.
Segn Braidot, el proceso de investigacin es el siguiente: Propsito de la
investigacin, Objetivos e hiptesis, Diseo de la investigacin, Procedimiento de
recoleccin de la informacin, Implementacin, Procesamiento, anlisis y
presentacin de resultados.
Para la recopilacin de informacin primaria existen varias metodologas, donde son
aplicadas las tcnicas y tecnologas de Neuromarketing ya habladas ms arriba en el
punto 2.4 de esta monografa, entrevistas basadas en generacin de metforas y

NEUROMARKETING 26

analogas, mapas de inteligencia, neuroimagen, interpretacin de encefalogramas,

entre otros, adems de utilizar en forma complementaria varias tcnicas
tradicionales. (Braidot N. , 2011,p.295)
Las metforas son conceptos que relacionan elementos de la mente humana, en
trminos de como sentimos o que opinin tenemos respecto de un elemento concreto
de nuestra vida. Si pensamos en metforas suponen modelos mentales de
comportamiento, se puede relacionar la aproximacin del investigador Tony Buzan
al suponer que las metforas existen como redes de pensamiento que pueden
representar no slo los pensamientos de individuos particulares, sino tambin de un
conjunto de individuos (en los denominados mapas colectivos). Este punto es
sumamente importante, pues permitir no solo el entender elementos de posicin
para rehacer o reformular el posicionamiento de las empresas, sino ms bien entender
las asociaciones mentales que realizan nuestros compradores. (Zaltman, 2011, p.75)
Las metforas difieren de los focus group, pues utiliza representaciones grficas para
expresar los sentimientos de los consumidores, quienes tienen la ventaja al haber
reflexionado previamente sobre el tema, facilitando la interrelacin de sentimientos
respecto al tema particular de estudio. El proceso de captacin de datos primarios
mediante la tcnica de generacin de metforas se resume en lo siguiente:
a) Se selecciona a las personas que representen una muestra del mercado
objetivo a investigar. Luego de esto, se solicita a las personas seleccionadas
que en un plazo de una semana renan dibujos o fotografas, las que
representan sus pensamientos o sentimientos de un elemento a investigar.
b) Se solicita al entrevistado que interprete las imgenes que seleccion o
dibujos que realiz. Estas imgenes pueden ser explicadas a travs de
historias que los entrevistados crean. Los mismos otorgarn datos de inters
en forma de variables relevantes sobre el tema investigado, como por ejemplo
potenciales factores de cisin de compra.
c) Luego de la interpretacin, el entrevistador puede hacer que el entrevistado
refuerce una idea mostrndole una imagen (de las que ha presentado) que sea
importante para el entrevistado y as obtener mayor informacin.

NEUROMARKETING 27

d) El ltimo paso consiste en describir las sensaciones producidas por la

informacin extrada de la generacin de las metforas, asocindolo a la
investigacin en curso. (Zaltman, 2011, p.119)
Los mapas de inteligencia son elementos grficos que crea el investigador a partir de
los constructos que reflejan los pensamientos y emociones de los consumidores, que
son similares en la muestra seleccionada para la investigacin.
Este mapa se crea utilizando las variables encontradas en la entrevista mediante la
tcnica de generacin de metforas. En el mapa se trata de obtener la convergencia
de los procesos mentales de la muestra en una imagen comn, que se construye con
los elementos similares elaborados por el entrevistador, caracterizados por cada
entrevistado. Cada palabra proviene del resultado de la metfora que se expresa en el
mapa de inteligencia, posee una asociacin con otra palabra que evoca el significado
de la palabra original. A su vez se van realizando asociaciones continuas, formando
una red que posee una riqueza de informacin para el entrevistador, debido a que se
expresan todos los pensamientos que el consumidor posee sobre el producto
determinado.
Los mapas mentales son representaciones grficas y unidireccionales de nuestros
pensamientos que se van formando en una secuencia tipo rbol, parten de un
concepto y/o pensamiento, tienen cuatro caractersticas principales, El asunto de
atencin se cristaliza en una imagen central; Los temas principales del asunto
irradian de la imagen central de forma ramificada; Las ramas comprenden una
imagen o palabra clave impresa sobre una lnea asociada; y las ramas forman una
estructura nodal concreta. (Buzan, 2011, p.12). La memoria de largo plazo va
relacionando los recuerdos con episodios de la vida de los individuos, con los mapas
mentales se pueden ver la vinculacin de sentimientos conscientes e inconscientes
con las evaluaciones de los productos y servicios, por lo que a travs de esta tcnica
se puede estructurar los mensajes para la formacin de imgenes mentales o
personalidad de los productos que impacten mejor en el consumidor.
3.1.2.1 Los electroencefalogramas (EEG)
Esta tcnica no-invasiva, es ampliamente utilizada en estudios de neuromarketing,
por ser la ms econmica. Debido a las sinapsis (unin intercelular) entre neuronas,

NEUROMARKETING 28

constantemente en el cerebro humano se estn produciendo diferencias de potencial.

Mediante un equipamiento electrnico especfico, como por ejemplo el Emotiv
EPOC, se realiza un registro de la actividad cerebral mediante la colocacin de los
electrodos en el cuero cabelludo del sujeto.
La disposicin de los electrodos normalmente sigue un estndar, el Sistema
Internacional 10-20, como se ilustra en la Figura. (Morral, 2015, p.9) Cada una de las
posiciones de los electrodos se identifica por una letra que indica la zona sobre la
cual se obtiene la actividad elctrica, es decir F para el lbulo frontal, P para el
lbulo parietal, T para el lbulo temporal, O para el lbulo occipital, C para el
rea central Fp para el polo frontal; y un nmero para identificar el hemisferio,
para aclarar, aquellas posiciones que recaen sobre el hemisferio izquierdo llevan
consigo un nmero impar y aquellas que recaen sobre el hemisferio derecho llevan
un nmero par. La letra Z identifica la lnea central del cerebro. (Guevara, 2012,
p.24). Ver figuras 1,2 3 y 4 en Anexo I.
El equipo Emotiv EPOC se forma a partir de 14 canales que se posicionan
especficamente en ciertas reas del cuero cabelludo, tiene dos referencias ubicadas
detrs de la oreja, un receptor USB con el cual las seales adquiridas son enviadas
mediante una comunicacin Wireless a la computadora, adems de una batera de
litio recargable. Los tipos de electrodos utilizados son superficiales distinguindose
ya que son adheridos; esto quiere decir que se conforman de pequeos discos
metlicos que se fijan con una pasta conductora entregando con esto una resistencia
de contacto a la seal muy baja. (Guevara, 2012, p.24)
Generalmente las ondas se clasifican segn su frecuencia, amplitud y forma.
Tambin se tiene en cuenta la posicin del electrodo que capt la seal.
Las ondas cerebrales suelen oscilar entre l y 80 Hz, con amplitudes de 10 a 100 V,
dependiendo del estado del sujeto y la actividad que se est produciendo en un
determinado instante. (Morral, 2015, p.9).
Las ondas Delta, que oscilan aproximadamente entre los 0.2 y los 3 Hz, indican que
el sujeto est en un estado de sueo profundo. La actividad cerebral es muy poco
elevada. Las ondas Theta, que oscilan aproximadamente entre los 3 y los 8 Hz, hacen
referencia a un estado de extrema relajacin o sueo ligero. En este rango de
frecuencias somos conscientes de lo que tenemos a nuestro alrededor aunque nuestro

NEUROMARKETING 29

cuerpo se encuentre en estado de mxima relajacin. Las ondas Alpha, que oscilan
aproximadamente entre los 8 y los 12 Hz, indican que el sujeto est despierto,
normalmente con los ojos cerrados, pero no presta demasiada atencin a su entorno y
por tanto no est procesando demasiada informacin. Las ondas Beta, que oscilan
aproximadamente entre los 12 y los 38 Hz, que indican un estado de completa
consciencia. El sujeto est completamente despierto. Estas ondas se producen cuando
el sujeto desarrolla sus tareas diarias como pensar o hablar.
Es posible determinar el estado emocional de una persona mediante los datos
obtenidos en la realizacin de un EEG. Debemos extraer las caractersticas de las
seales de EEG para poder formar un modelo emocional 2D cuyos ejes sern arousal
y valence, que nos permitirn situar en el plano distintas emociones. Este plano 2D
se muestra en la Figura 5 del Anexo I. (Morral, 2015, p.11)
Estados emocionales y sus posiciones en el plano valence/arousal
Mediante tcnicas de aprendizaje automtico o machine learning podremos clasificar
las seales de arousal segn si son ms elevadas o menos elevadas y las de valence
segn si son positivas o negativas. Los clasificadores que obtengamos son los que
van a permitir categorizar las emociones. Ser el procesado de los valores de las
ondas Alpha y Beta lo que permita tal clasificacin. (Morral, 2015, p.11)
El trmino arousal, se traduce como excitacin. El nivel de excitacin de un sujeto,
es decir, si est relajado o excitado se calcula mediante la relacin de las ondas
Alpha y Beta que se registran en la ejecucin de un EEG. Las ondas Alpha
predominan en un estado de relajacin, mientras que las ondas Beta estn presentes
cuando el sujeto se encuentra en alerta o excitado. Normalmente en la estimacin de
arousal y valence se usan las ondas Alpha y Beta por sus propiedades anteriormente
mencionadas. (Morral, 2015,p 11)
Para determinar el valence, es decir, si la excitacin de un sujeto es positiva o
negativa, deberemos comparar los niveles de activacin que se producen en los dos
hemisferios corticales.
La inactivacin del hemisferio izquierdo se relaciona con una emocin negativa
mientras que la inactivacin del hemisferio derecho se asocia a una emocin positiva.
Esta inactivacin cortical se origina cuando tenemos valores de Alpha elevados a la
par que valores de Beta muy bajos. F3 y F4 son las posiciones comnmente

NEUROMARKETING 30

empleadas para el clculo del valence ya que se encuentran situadas en el lbulo

prefrontal y ste juega un papel crucial en la regulacin de emociones.
Los electrodos comnmente empleados para el clculo de arousal y valence son los
situados en la corteza prefrontal dado que esta regin es la que normalmente est
asociada con la modulacin de las emociones. (Morral, 2015,p.12)
3.1.2.2 Las neuroimgenes a travs de resonancia magntica funcional fMRI
Aunque mucho ms cara que otras, la resonancia magntica funcional o fMRI es una
tcnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de neuromarketing.
La resonancia magntica funcional o fMRI es una tcnica que permite obtener
imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere
inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una mquina
en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica. Su tecnologa utiliza un
potente imn (40.000 veces ms potente que el campo magntico de la Tierra) para
medir los cambios en la distribucin de sangre oxigenada durante y despus de que el
sujeto realice determinadas tareas. (Monge, Neuromarca, 2013)
La fMRI ofrece una excelente resolucin espacial, ya que identifica perfectamente
(hasta 1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor actividad en funcin de
los niveles de oxgeno en sangre. No obstante, requiere ms tiempo para obtener las
imgenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reaccin de la
EEG. (Monge, Neuromarca, 2013)
El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms internas del
cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le
procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se
considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de imagen que pueden aplicarse
sobre el cerebro. (Monge, 2013)
Desde su creacin, el fMRI se ha asentado como una tcnica clnica y de
investigacin debido a 4 ventajas fundamentales:

Presenta un alto nivel de resolucin espacial. EL fMRI ofrece una imagen

en 3D del cerebro. Cada voxel-pixel volumtrico- de la imagen puede cubrir
hasta 3 mm cbicos de tejido cerebral. Existen pocas tcnicas de neurociencia
capaces de superar el nivel de detalle del fMRI.

NEUROMARKETING 31

Ofrece gran cantidad de datos: la fMRI es capaz de recoger mltiples datos

de la actividad del cerebro de manera simultnea. Sin duda es un desafo
trabajar con una cantidad ingente de informacin, pero significa contar con
una amplia gama de enfoques de estudio.

Accede a las regiones ms profundas del encfalo: a diferencia de otras

tcnicas, permite registrar la actividad de las zonas ms recnditas del
encfalo, como el hipocampo, la amgdala o el nucleus accumbens.

No es invasiva. (Braind and Marketing, 2015)

Sin embargo, con la fMRI presenta tambin ciertas desventajas:

Se trata de una medida indirecta: la respuesta hemodinmica es una

consecuencia de la actividad cerebral, pero no en s misma. Cuando la
actividad cerebral es muy alta o compleja, puede que en ciertas reas la seal
BOLD no aparezca.

Dificultades para estudiar procesos mentales rpidos: el fMRI presenta

una pobre resolucin temporal. Esto se debe a que su objeto de medida, el
pico de la respuesta hemodinmica, el reflejo la actividad neuronal, llega con
unos pocos segundos de retraso. En caso de que se trate accin aislada, se
puede corregir el time lag. Sin embargo, si se suceden varios procesos
mentales muy rpidos, el resultado ser borroso y confuso.

Es costosa: El coste de un estudio de mercados con fMRI va de los 50.000 a

100.000$. (Braind and Marketing, 2015)

3.1.3 El Neuromarketing, los Productos y Servicios

Actualmente, para tener una oferta de productos y servicios adecuada se debe
conocer un amplio espectro del cliente, no slo en sus caractersticas demogrficas
(pas, estado, municipio, ingresos, religin, edad promedio, actividades principales,
caractersticas de vivienda, estructura y vida familiar, medios de comunicacin e
interaccin, nivel de ingresos/capacidad adquisitiva, rgimen gubernamental,
alimentacin, etctera) sino y sobre todo en sus caractersticas psicogrficas
(smbolos, dinero, deporte, religin, fantasas, mitos, emociones, ficciones, intereses
comunes, actividades en diferentes grupos a los que pertenece cada individuo,
deseos, aspiraciones, mecnicas, sistemas de defensa, grupos de referencia, lderes de

NEUROMARKETING 32

opinin, etc,), en otras palabras, encontrar la llave de apertura a sus preferencias, el

cdigo emocional. (Cisneros Enriquez, 2012, p. 85)
Tengamos presente que los clientes no eligen los productos y servicios por lo que
estos son o aparentan ser, sino por la percepcin que tienen sobre ellos y sobre s
mismos. En este sentido, muchos productos actan como espejos en los cuales las
personas disfrutan verse reflejadas. (Braidot N. P., 2013,p.119) .Este concepto remite
a las funciones sensitivas del cerebro, que recibe informacin de todos los rganos
sensoriales, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones, y a uno de
los temas ms apasionantes que estudia el neuromarketing: la construccin cerebral
de la realidad. (Braidot N. P., 2013, p.120) La mayora de los clientes no pueden
atribuirle un significado a un producto si no lo ven en su contexto.
Consecuentemente, la recepcin de un mensaje sobre un producto y el hecho de que
lo veamos en la gndola dependen de varios factores que podemos agrupar en dos
grandes categoras:

Factores externos: intensidad, tamao o contraste de los estmulos

sensoriales que recibimos.

Factores internos: nuestra personalidad, estilo de vida, edad, sexo, valores,

intereses, necesidades, deseos, emociones, recuerdos, etctera. (Braidot N. P.,
2013, p.122)

El diseo sensorial del producto, aplicado tanto a la venta al por mayor como al
detalle, es la herramienta principal que persigue el bienestar absoluto del comprador
en el punto de venta -fsico, en su percepcin mental y emocional, y por supuesto, a
lo largo de todo el proceso de compra, con el fin de potenciar su posicionamiento,
asegurar, y maximizar las ventas de cualquier compaa. En otras palabras, se busca
la explosin de las experiencias del comprador a travs de los sentidos. El objetivo
de explotar las experiencias de los compradores mediante el diseo de los productos,
se centra en conseguir trasladarles a un estado en el que reaccionen a todos los
impactos sensoriales con actos de compra de ese producto. De hecho, estos productos
deben contener la historia sensorial que haga a las personas enamorarse
verdaderamente de las marcas. El verdadero papel del diseo sensorial emocional es
ser capaz de contestar con enorme precisin a las preguntas: cmo ha de ser el
producto que mueve el cdigo emocional del consumidor?, qu provoca xtasis a su

NEUROMARKETING 33

historia de creencias?, y as, este diseo se traduzca en compras-reflejo. Es decir,

qu mensajes sensoriales, exclusivos de la historia personal del consumidor con el
producto, se deben emitir en los puntos de venta para que las percepciones del
producto provoquen la reaccin esperada de los clientes? El Diseo Sensorialemocional del producto es apreciado claramente en el punto de venta, ya que de esta
manera, el comprador reacciona a los estmulos de su historia emocional de una
forma no siempre consciente, ya que el efecto que lo asocia al producto, est inmerso
en el diseo previamente concebido. El objetivo es uno solo, convertir las
experiencias del cliente sobre el diseo del producto en el camino para que este le
entregue sus afectos (Cisneros Enriquez, 2012, p.89)
Las personas reaccionan a estmulos, emociones, y toda la informacin se recibe a
travs de los sentidos; por ello, hay que esforzarse en estimular al mximo y
adecuadamente el diseo sensorial del producto y ser precisos en la seleccin de los
estmulos para crear una experiencia concreta, propia, la esperada por el cliente, la
programada en la investigacin de mercado, la ptima para cada momento del
proceso de compra y en exclusiva para el entendimiento de la historia personal. Por
lo tanto, en el nuevo Marketing Mix Emocional el diseo del producto debe ser sobre
un eje de amor y respeto a las historias personales. (Cisneros Enriquez, 2012, p.90)
La calidad de los productos, se establece a travs de un proceso de mejora continua.
Cuando un cliente se siente bien atendido no tiene reparos para comunicar estas
maravillas entre sus conocidos. El objetivo de la calidad de un producto o servicio,
no es adicionar elementos de lujo, sino el asegurar que el consumo de dicho producto
sea fcil y conveniente. Una experiencia satisfactoria influir positivamente en crear
un contexto favorable entre empresa y cliente. (Cisneros Enriquez, 2012,p.92)
Tanto un producto como los servicios que tiene asociados, sumados al sistema de
identidad que lo acompaa (marca, packaging y etiqueta), configuran un constructo
en el cerebro de las personas. Este constructo est determinado no solo por
circunstancias personales y emocionales (ancladas en los sistemas de memoria) sino
tambin por factores sociales, culturales y contextuales que filtran la forma en que
perciben, procesan y responden a los distintos estmulos de marketing. (Braidot N.
P., 2013, p.124).

NEUROMARKETING 34

Al igual que el producto, una marca es lo que los clientes perciben que es. Esta
percepcin se relaciona con la personalidad que la marca le otorga al producto y
tambin al cliente, desde el momento que le permite expresarse a travs de ella.
Mediante la marca, una persona comunica quin es o cmo desea ser. De este modo,
la marca acta como una especie de espejo en el que el cliente se ve reflejado y, a su
vez, lo diferencia de los dems. (Braidot N. P., 2013,p.132)
Varios estudios realizados con fMRI concluyeron que el conocimiento de la marca
puede influenciar nuestras preferencias al comandar los circuitos cerebrales
involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre
nosotros mismos. En este sentido, la identidad de una marca tiene un papel esencial
en el proceso de compra, ya que cuando el sujeto la conoce, diversas regiones, entre
ellas el hipocampo (una de las estructuras involucradas en el sistema de memoria) y
rbitofrontal otra zona de la corteza rbitofrontal (relacionada Hipocampo con las
emociones), se activan. Como el posicionamiento se asocia con las distintas
imgenes sensoriales que crea el cerebro, una marca cobra vida precisamente a partir
de estas, debido a que las construcciones de percepcin generalmente son
multisensoriales e integran varias dimensiones. (Braidot N. P., 2013,p.133)
El punto mgico, lo que muchos han denominado el botn de compra, parecera
ubicarse en la corteza prefrontal medial. Si esta rea se activa, el cliente no est
deliberando, sino ansioso por comprar o poseer el producto. (Braidot N. P., 2013,
p.135)
3.1.4 El Neuromarketing y los Precios
Desde la perspectiva tradicional, el precio indica la cantidad de dinero que un cliente
debe dar a cambio cuando adquiere un producto o servicio. Desde la perspectiva del
Neuromarketing, el precio es un estmulo que, al entrar en el cerebro del cliente, es
inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepcin
sobre el valor del producto, y por lo tanto, en la transicin desde la intencin a la
accin de compra propiamente dicha. (Braidot N. P., 2013, p.144)
La leccin que estamos aprendiendo (con solo observar y analizar lo que ocurre en el
mercado) es que, del mismo modo que la satisfaccin de una necesidad humana se
asocia con un producto, y el deseo con una marca concreta, el precio est

NEUROMARKETING 35

inexorablemente asociado con construcciones cerebrales que revelan percepciones de

valor. (Braidot N. P., 2013,p. 145)
El neuromarketing corrobor varias veces que, aun bajo la apariencia de
racionalidad, casi siempre existe un conjunto de emociones que, sin que los clientes
lo noten en el plano consciente, gobiernan tanto sus pensamientos como sus
acciones; por lo tanto, un anlisis profundo de las variables generadoras de valor que
las incluya debe orientar tanto las investigaciones como la implementacin de
estrategias de precios. (Braidot N. P., 2013, p.147)
El precio no es una simple ecuacin econmica, sino que tiene una significacin
conceptual en s mismo y est asociado a un conjunto de factores emocionales que
van mucho ms all de lo que sugieren las teoras tradicionales basadas en el
principio de utilidad. (Braidot N. P., 2013, p.147)
Mediante neuroimagenes, se ha observado que las reacciones emocionales se
desencadenan por estmulos externos, como el placer que provoca degustar un
producto, y por estmulos internos, como los recuerdos positivos relacionados con
una marca. Cabe destacar que los mecanismos de las emociones no pueden
investigarse si estas se abordan en forma aislada. Ello se debe a que no existe un
nico neurocircuito que participe en su procesamiento. Por ello, en neuromarketing
investigamos lo que ocurre en varias zonas cerebrales, entre ellas, el hipocampo
(imprescindible para registrar y recordar los hechos), los lbulos frontales (que seran
los ejecutivos del cerebro) y la amgdala (centro nuclear en el procesamiento de los
estmulos emocionales). Cuando los estmulos son emocionales, el cerebro crea un
camino ms corto para que los datos lleguen rpidamente a la amgdala; por esa
razn las marcas que logran construir un vnculo afectivo con sus clientes pueden
aumentar su rentabilidad a partir de la fijacin de un precio ms alto. (Braidot N. P.,
2013, p.149)
El precio no es una variable absoluta, porque cada persona lo percibe de una manera
distinta. Por lo tanto, para encontrar el verdadero punto de equilibrio debemos
ponernos en el lugar del cliente y tener siempre presente lo que sigue: el precio est
integrado por el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar cada cliente
al adquirir el producto. Este sacrificio se recompensa con el valor que recibe.
(Braidot N. P., 2013, p.150)

NEUROMARKETING 36

Cunto le cuesta a nuestro cliente acceder a mi producto?, es decir, cuanto es el

costo total asumido por el consumidor en trminos de movilidad, tiempo, emocin y
necesidades, para disfrutar de las bondades del producto adquirido, y adems, como
debe ser el mantenimiento, los servicios postventa y las garantas ofrecidas para su
tranquilidad. Bajo esta concepcin, el precio del producto encierra un significado de
integracin total. (Cisneros Enriquez, 2012, 85)
Kahneman analiz la complejidad del razonamiento de las personas en el momento
de tomar decisiones econmicas y demostr, con sus estudios focalizados
particularmente en la bolsa de valores, que en la evaluacin de los compradores
influye ms una perspectiva de prdidas que una perspectiva de ganancias. La
conclusin de Kahneman es que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos
objetivamente y que, frente al consumo, hay un componente de gran influencia, que
es la aversin a la prdida. Esto significa, por ejemplo, que un individuo pre fi ere no
perder 100 euros antes que ganar 100 euros. (Braidot N. P., 2013, p.153 )
Los clientes son ms sensibles al precio cuando este se ubica fuera de lo que perciben
como justo o razonable. Durante un experimento en el que se utiliz un resonador
magntico funcional, las imgenes mostraron que, frente a la percepcin de
injusticia, se activaba una zona cerebral que se asocia con el disgusto (la nsula) y se
comprob que hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que
una oferta es injusta o inmoral. Los participantes prefirieron privarse de la obtencin
de ganancias antes de aceptar propuestas que consideraron desleales, revelando que
no solo las emociones, sino tambin la moral, pueden poner en jaque algunos
paradigmas que la economa clsica ha defendido a ultranza. Da a da se comprueba
que el precio, al igual que el resto de las variables del mix de marketing, se con fi
gura como una caracterstica simblica relacionada con el producto, incluida la
satisfaccin de las necesidades y deseos. Por lo tanto, todos los aspectos que
analizamos al abordar el tema de la conducta ante el consumo son aplicables a esta
variable, ya que el precio se constituye en un satisfactor ms desde el momento que
tambin activa los mecanismos cerebrales de recompensa. (Braidot N. P., 2013,
p.160)

NEUROMARKETING 37

3.1.5 El Neuromarketing y la Comunicacin

Algunos autores como Kevin Roberts, nos hablan sobre las Marcas para Amar (Love
Marks), como aquellas que pueden asegurar su permanencia en el futuro por su
interpretacin de la sensualidad humana, dice Roberts: Las grandes marcas slo
sobrevivirn si crean lealtad ms all de la razn, slo as podrn diferenciarse de las
millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto est en el uso del misterio, la
sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos
surgen las Love Marks, el futuro ms all de las marcas (Roberts, 2008, p. 92). Si
bien, esta afirmacin hoy es muy cierta, asistimos constantemente a los giros
incomprensibles del consumidor, capaces de provocar nuevas teoras y estrategias
que se propongan como bolas de nieve, pero en realidad quin est en el corazn del
consumidor? (Cisneros Enriquez, 2012, p.87)
3.1.6 El Neuromarketing y los Puntos de Venta
Las marcas deben de partir del anlisis del cliente para determinar los lugares donde
se pueden y deben ubicar los productos para facilitar la compra al cliente. Las
preguntas, dnde se le debe sorprender?, con qu otros artculos se crearan
promociones?, a qu otro mercado se puede orientar el producto?, cmo realizar la
ambientacin de las tiendas para que el cliente no slo compre sino que viva una
experiencia de vida?, a qu debe oler?, con qu colores se deben pintar las
paredes?, son aspectos netamente emocionales que se vienen incorporando al lugar
de venta. (Cisneros Enriquez, 2012, p.86)
La confianza es una cuestin de credibilidad, es la relacin de amigos establecida, es
la complicidad del producto con el cliente. Sin embargo, la confianza es un asunto
que demanda bastante tiempo, especialmente en el desarrollo de una empresa, por
encima de un simple negocio. El poder que hay detrs de un nombre reconocido es
verdaderamente sorprendente, y todo comienza con la confianza en que esta empresa
cumplir con lo prometido, con las expectativas generadas al interior de sus clientes,
que en realidad son sus amigos, generndose como resultado final una imagen
positiva, La buena reputacin de la empresa y su producto convertir a los
consumidores en su mejor publicidad. (Cisneros Enriquez, 2012, 91)

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La comunidad o tribu de consumidores, comienza por la lnea interna, los empleados

constituyen las caras y voces que hay detrs del intercambio social, son el vnculo
existente entre la empresa y el cliente, donde la pasin y el entusiasmo que creen los
empleados al fabricar y distribuir los productos son determinantes en la recepcin
emocional que encuentran los clientes. stos encuentran una conexin fuerte con
aquellas empresas que dedican parte de su tiempo a los compromisos emocionales y
menos a los detalles transaccionales, no hay nada ms triste para un cliente que sentir
que solo es importante por el dinero que va a pagar por el producto. (Cisneros
Enriquez, 2012,p.92)
3.2

Costes de la aplicacin del Neuromarketing

Los estudios con Eyetracking+EEG rondan los 5.000-15.000$ por anuncio. Puesto
que un anunciante rara vez testa un slo anuncio, el coste de hacer un pretest para un
grupo de anuncios (incluyendo descuentos) ronda los 20.000-35.000$, que est en el
rango de coste de un pretest publicitario mediante focus groups. Los lapsos
temporales varan entre 3 y 4 semanas.
Factores que incrementan el coste? Seleccin de muestras con caractersticas
especiales, mayor nmero de sujetos medidos (el estndar es 40-50), necesidad de
acelerar la obtencin de resultados, inclusin de mltiples estmulos (no slo el
anuncio de televisin sino tambin el sitio mvil, las grficas, las cuas) y cualquier
cosa que implique movimiento de equipos y personal.
Existen maneras de reducir esos costes, solicitando la inclusin de los anuncios en
algn estudio mnibus que tenga la firma de neuromarketing. Muchas firmas testan
de manera peridica anuncios de televisin para su base de datos con muestras
representativas. Incluir su anuncio en dichos test tiene un descuento substancial sobre
la tarifa habitual.
Duncan Smith de Mind Lab (UK) aseguraba en ese mismo hilo que los precios en su
empresa se encontraban en ese rango descrito. Martin de Munnik de Neurensics
(Holanda) aseguraba que un estudio fMRI+eyetracking en un panel mnibus (o
estudio multicliente) rondaba los 6000 en su empresa. (Monge, Neuromarca, 2013)
Por otro lado el coste de un estudio de mercados con fMRI va de los 50.000 a
100.000$. (Braind and Marketing, 2015)

NEUROMARKETING 39

Segn Gestion.pe los equipos de neuromarketing cuestan US$ 350 mil. No incluye el
personal ni la capacitacin. Un estudio de mercado con neuromarketing cuesta entre
15% a 20% ms que uno convencional. Probar un producto con los equipos cuesta
para una empresa US$ 10 mil. (Gestin, 2013). Ver tabla 1.

3.3 tica y el Neuromarketing

El desarrollo incipiente de neuromarketing, junto a su fragor ha originado tambin
cierta controversia, elevando su inters e importancia. Sus detractores temen que una
vez identificado el interruptor del cerebro las marcas podran utilizar
inescrupulosamente este conocimiento para convertir en prisionero al consumidor, en
detrimento de su independencia, salud y equilibrio psicolgico. (Alvarez, 2011,
p.222)
La Neurotica entendida en su doble acepcin, como la tica de la neurociencia
que se ocupa de los problemas ticos, sociales y legales, asociados al desarrollo de
las neurociencias y la aplicacin de sus tcnicas; el examen de lo que es correcto,
bueno o malo en el tratamiento, perfeccionamiento o manipulacin del cerebro
humano; cuestiones ticas relativas al diseo y ejecucin de los estudios
neurocientficos; evaluacin de los impactos ticos, legales y sociales derivados de
dichos estudios. La otra acepcin es la neurociencia de la tica que se propone
investigar los sistemas neurales que estn a la base de las intuiciones, juicios y
comportamientos morales y dan cuenta de la conciencia, autoconciencia, libertad,
responsabilidad, mente social, emociones, empata, teora de la mente. La
neurociencia de la tica se puede considerar como neurotica bsica: pretende
comprender quines somos, cmo pensamos y sentimos, qu nos motiva, por qu
hacemos y reaccionamos, por qu desarrollamos las estructuras sociales y culturales.
Conocer la organizacin funcional de nuestros cerebros, su evolucin y creaciones
nos ayudar a comprender nuestra identidad personal, nuestros deseos y proyectos,
nuestros pensamientos y comportamientos. La tica de la neurociencia es una
neurotica aplicada: plantea analizar las implicaciones, oportunidades y riesgos que
conllevan las investigaciones en neurociencia, neuroimagen, neurofarmacologa,
mejoramiento cerebral (Torre, 2014, p.47)

NEUROMARKETING 40

Con el objetivo de ayudar a los acadmicos y a las empresas en la aplicacin de las

tcnicas del neuromarketing, Murphy establecieron un cdigo tico cuyas bases son:

Proteccin de los sujetos investigados, diseando procesos de informacin y

de autorizacin por parte de los implicados. Tambin hay que analizar el
efecto de ofrecer a los participantes algn tipo de incentivo econmico.

Evitar el abuso sobre nichos vulnerables de la poblacin, especialmente en el

uso de la publicidad.

Informar de los objetivos, riesgos y beneficios de las tcnicas y resultados.

Transmitir de forma adecuada la informacin a travs de los diferentes

medios de comunicacin de marketing, incluso adherirse a algn cdigo tico
estandarizado.

Realizar una validacin interna y externa de los resultados obtenidos, la

validacin interna permite determinar la efectividad de la aplicacin prctica
de los resultados obtenidos, mientras que la externa consiste en seguir la
evolucin de las nuevas tcnicas y conocimientos de la neurociencia y su
aplicacin al marketing.

El fin de ese cdigo, o de cualquier otro tipo de normas, debe ser evitar la
manipulacin de los consumidores mediante la aplicacin de las tcnicas del
neuromarketing y evitar la reaccin negativa por parte de las diferentes asociaciones
de proteccin de las personas y de los consumidores. (Canales Ronda, 2013, p.7)
El cdigo de tica de la Asociacin de las Ciencias del Neuromarketing y los
Negocios (NMSBA) se presenta en los siguientes artculos:
ARTCULO 1: PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
a . Los Investigadores de Neuromarketing debern cumplir con los ms altos
estndares de investigacin vigentes en sus respectivos pases y el uso de principios
cientficos aceptados.
b . Los Investigadores de Neuromarketing no podrn actuar en forma alguna que
pueda afectar negativamente a la reputacin y la integridad de la profesin del
investigador de Neuromarketing.
c . Los hallazgos de Neuromarketing se entregarn a los clientes sin exagerar o
tergiversar las ideas ms all de lo que est cientficamente aceptado.

NEUROMARKETING 41

ARTCULO 2: INTEGRIDAD
a . Los Investigadores de Neuromarketing tomarn todas las precauciones razonables
para asegurar que los participantes no son en modo alguno perjudicados o estresados
como resultado de su participacin en un proyecto de investigacin de
Neuromarketing.
b . Los Investigadores de Neuromarketing no engaarn a los participantes o
explotarn su falta de conocimiento de la neurociencia.
c . Ninguna oferta de venta deber hacerse a un participante como resultado directo
de su/sus participacin/es en un proyecto.
d. Los Investigadores de Neuromarketing debern ser honestos acerca de sus
habilidades y experiencia.
ARTCULO 3: CREDIBILIDAD
a. Las preocupaciones o crticas acerca de los proyectos de Neuromarketing
conocidos pblicamente se debern presentar por primera vez a la atencin de la
NSMBA antes de que se compartan ampliamente.
b. Los Investigadores de Neuromarketing involucrados en la utilizacin de tcnicas
que recogen imgenes cerebrales funcionales debern revelar un protocolo para hacer
frente a los hallazgos incidentales.
ARTCULO 4: TRANSPARENCIA
a. La participacin en un proyecto de investigacin de Neuromarketing siempre ser
totalmente voluntaria.
b. Los Investigadores de Neuromarketing debern mantener un sitio web pblico que
describa sus servicios y las credenciales de sus miembros del equipo central, as
como publicar una direccin fsica donde se puedan poner en contacto con los
responsables de la empresa.
c. Los Investigadores de Neuromarketing autorizarn a sus clientes para auditar el
proceso por el que ideas se recogen y procesan.
d. Los investigadores de Neuromarketing velarn porque los proyectos que hayan
sido creados, entregados y documentados con transparencia e informados con tantos
detalles como los clientes necesitaran para comprender el alcance y la importancia
de los proyectos de investigacin de Neuromarketing.

NEUROMARKETING 42

ARTCULO 5: CONSENTIMIENTO
a. Los Investigadores de Neuromarketing explicarn las herramientas que utilizan
para con los participantes en trminos simples.
b. Antes de dar su consentimiento, los participantes en la investigacin de
Neuromarketing debern expresar explcitamente su comprensin de los protocolos,
as como los objetivos generales del estudio.
c. Los participantes deben ser informados plenamente sobre el proyecto antes de que
cualquier tcnica de Neuromarketing se pueda utilizar para recoger datos de su
estudio.
d. Una vez que un estudio de Neuromarketing ha comenzado, los participantes
tendrn libertad para retirarse.
ARTCULO 6: PRIVACIDAD
a. Los Investigadores de Neuromarketing se asegurarn que los participantes sean
conscientes de la finalidad de la recogida de informacin.
b. Los Investigadores de Neuromarketing debern tener una poltica de privacidad
que sea fcilmente accesible a los participantes de los que se recogen informacin.
c. La identidad de los participantes no se dar a conocer al cliente sin consentimiento
expreso.
d. La informacin personal recopilada se recoger para los fines de investigacin de
Neuromarketing especificados y no se utilizar para ningn otro propsito.
e. La informacin revelada no podr conservarse ms tiempo de lo que se requiera
para el propsito del proyecto de Neuromarketing.
f. Los Investigadores de Neuromarketing se asegurarn de que se utilizan las medidas
de seguridad adecuadas para proteger el acceso a los conocimientos obtenidos
durante cualquier proyecto.
g. Los datos de la investigacin de Neuromarketing en s, incluyendo escneres
cerebrales y datos del cerebro seguirn siendo propiedad de la empresa de
investigacin y no ser compartida.
ARTCULO 7: DE LOS DERECHOS DE LOS PARTICIPANTES
a. Los participantes en cualquier proyecto de investigacin de Neuromarketing
debern confirmar que no estn obligados a participar en el proyecto.

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b. Los participantes en cualquier proyecto de investigacin de Neuromarketing

podrn retirarse de la investigacin en cualquier momento.
c. Se garantizar a los participantes de cualquier proyecto de investigacin de
Neuromarketing que sus datos personales no se pondrn a disposicin de terceros.
d. Se garantizar a los participantes de cualquier proyecto de investigacin de
Neuromarketing que las ideas sern eliminados o modificados a peticin.
e. Se pondr especial cuidado en mantener el rgimen de proteccin de datos de los
participantes cuando los datos personales se transfieren desde el pas en el que se
recogen a otro pas. Cuando el tratamiento de los datos se lleva a cabo en otro pas,
los principios de proteccin de datos de este Cdigo deben ser respetados.
ARTCULO 8: LOS NIOS Y JVENES
Los estudios de neuromarketing con participantes menores de 18 aos slo se
llevarn a cabo con el consentimiento informado de los padres de los participantes.
ARTCULO 9: LA SUBCONTRATACIN
Los Investigadores de Neuromarketing revelarn antes de comenzar el trabajo,
cuando cualquier parte del proyecto debe ser subcontratado fuera de la organizacin
de los investigadores de Neuromarketing (incluyendo el uso de asesores externos).
ARTCULO 10: PUBLICACIN
Cuando los resultados de un proyecto se comparten pblicamente, los investigadores
de Neuromarketing definirn claramente qu parte del informe representan la parte
de los datos que representan los resultados clave. Los Investigadores de
Neuromarketing no podrn asociar su nombre a un proyecto de investigacin de
Neuromarketing a menos que hayan participado activamente en el proyecto y sean
capaces de defender los hallazgos.
ARTCULO 11: COMPROMISO
Los Investigadores de Neuromarketing debern comprometerse a aplicar este cdigo
y asegurarse de que sus propios clientes y otras partes cumplan con sus requisitos. El
no hacerlo resultar en la terminacin de su membresa.
ARTCULO 12: APLICACIN
a. Los Investigadores de Neuromarketing y sus clientes deben reconocer el presente
cdigo y tambin respetan otras normas de autorregulacin que son relevantes para

NEUROMARKETING 44

una regin o proyecto en particular. El Cdigo es de aplicacin para todos los

involucrados en un proyecto de Neuromarketing.
b. Los miembros de la NMSBA aceptan el presente Cdigo, al publicar el cdigo en
su pgina web o mediante la publicacin de un enlace a
www.nmsba.com/ethics/espagno (NMSBA, 2016)

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DEFINICIONES

1. Investigacin de Neuromarketing: Recopilacin e interpretacin de los

conocimientos neurolgicos y neurofisiolgicos sobre los individuos que usan
protocolos diferentes que permiten a los investigadores a explorar respuestas no
verbales y fisiolgicas a diversos estmulos sistemticos.
2. Investigador de Neuromarketing: Individuo o una organizacin que lleva a cabo,
o que acte como consultor en Neuromarketing, un proyecto de investigacin de
Neuromarketing , incluidos los que trabajan en las organizaciones que compran
servicios de una empresa de investigacin de Neuromarketing .
3. Cliente de Neuromarketing: Persona u organizacin que se informa, compra o
patrocina o realiza un proyecto de investigacin de Neuromarketing.
4. Participante en una Investigacin de Neuromarketing: Individuo o una
organizacin de la que se recogen ideas utilizando mtodos neurocientficos.
5. Estudio de Neuromarketing: Sesin con un participante durante el cual se
recogen puntos de vista de Neuromarketing.
6. Imgenes funcionales del cerebro: Tcnica que permite la visualizacin en vivo
de la distribucin de la actividad cerebral.

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CONCLUSIONES

El neuromarketing investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la

conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de accin del
marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios,
comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. Se
combinan fundamentalmente dos reas de estudio: el marketing y la neurociencia.
Aborda la problemtica del comportamiento humano en relacin a la mercadotecnia
en toda su complejidad, planteando que todo se reduce finalmente a la actividad del
cerebro. El enfoque interdisciplinario nos permite entender aquellas funciones
neurobiolgicas que nos llevan al consumo y, dentro de este, de un producto u otro.
El desarrollo incipiente de neuromarketing ha originado tambin cierta controversia,
elevando su inters e importancia. Sus detractores temen que, una vez identificado el
interruptor del cerebro, las marcas podran utilizar inescrupulosamente este
conocimiento para convertir en prisionero al consumidor, en detrimento de su
independencia, salud y equilibrio psicolgico.
La utilizacin de esta herramienta por cada vez ms empresas como una va de
investigacin de mercados se debe a que logran conocer la reaccin que tienen los
consumidores a nivel cognitivo, emocional e instintivo frente a los bienes o servicios
que estn ofreciendo, asimismo les permite disear o modificar las campaas de
comunicacin para que aumente el porcentaje de xito en la comercializacin de los
productos y as conseguir mayor rentabilidad para la empresa.

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ANEXO I FIGURAS

Figura 1. Sistema 10-20 para la colocacin de electrodos (Guevara, 2012)

Figura 2. Distancia relativa entre electrodos (Guevara, 2012)

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Figura 3. Emotiv Epoc (Guevara, 2012)

Figura 4. Puntos de colocacin del EPOC Emotiv (Guevara, 2012)

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Figura 5. Estados emocionales y sus posiciones en el plano valence/arousal (Morral,

2015, p.11)

Figura 6. Ejemplo de anlisis con fMRI (Braind and Marketing, 2015)

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ANEXO II TABLAS

Tabla 1. Comparacin de herramientas EEG y fMRI