Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Turismo de Canarias
Agosto de 2007
ndice
1
INTRODUCCIN........................................................................................................................................ 2
1.1
1.2
1.3
1.4
ANTECEDENTES ...................................................................................................................................... 2
OBJETIVOS Y ALCANCE DEL PLAN .......................................................................................................... 4
ENFOQUE METODOLGICO ..................................................................................................................... 6
ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO.............................................................................................................. 9
INTRODUCCIN ...................................................................................................................................155
TENDENCIAS ECONMICAS/INCERTIDUMBRES .....................................................................................157
TENDENCIAS EN EL TURISMO ...............................................................................................................159
TENDENCIAS DEMOGRFICAS Y DE LA DEMANDA ...............................................................................160
TENDENCIAS EN EL MAPA DE INTERMEDIARIOS ...................................................................................166
TECNOLOGA E INNOVACIN ...............................................................................................................168
CONTRASTE CON EL SECTOR PRIVADO ................................................................................................172
Pgina 1 de 224
1 Introduccin
1.1
Antecedentes
1.1.1
El turismo es uno de los principales motores del desarrollo econmico de un territorio. La actividad
turstica genera empleo, es un factor clave en la balanza de pagos, crea oportunidades econmicas
en las regiones menos desarrolladas, fomenta las inversiones en infraestructuras y genera ingresos
sustanciales a travs de los impuestos. El crecimiento de la industria turstica afecta no slo a las
actividades vinculadas directamente al turismo, sino tambin a otros sectores relacionados, como el
transporte o la construccin.
As, el turismo es una actividad econmica de primer orden a nivel mundial, un eficiente motor del
desarrollo econmico, capaz de generar empleo, modernizar las infraestructuras, impulsar otras
actividades productivas, revalorizar los recursos autctonos o equilibrar balanzas de pagos
nacionales.
El sector turstico tiene un peso muy importante en la economa espaola. Actualmente, este sector
representa en torno al 12% del PIB y el 11% del empleo nacional. Espaa es el segundo destino
turstico del mundo en nmero de visitantes despus de Francia y en ingresos por turismo, despus
de Estados Unidos. Asimismo, el turismo crece a un ritmo superior al de otros sectores de la
economa nacional.
Espaa posee unas condiciones ptimas para que el turismo se haya consolidado como el sector
econmico nacional. As, desde nuestro punto de vista, existe una buena situacin de partida:
Situacin de Partida: Espaa como destino turstico
Clima: ms benigno que el de la mayora de pases europeos, con la particularidad de la poca
variacin en el clima de las Islas Canarias.
Transporte Areo: Espaa tiene un gran nmero de vuelos directos y de corta duracin desde los
principales emisores europeos de turistas: Gran Bretaa y Alemania.
Seguridad: A pesar del 11-M, Espaa es percibida como destino seguro en comparacin con
Norte de frica o Turqua.
Ocio: Espaa ofrece una variada y sofisticada infraestructura de ocio.
Producto turstico: Si bien se estn realizando inversiones en el mercado vacacional para
aumentar el nivel de calidad, existe la percepcin de que algunos destinos competidores pueden
ofrecer niveles de calidad superiores. Crecimiento exponencial del turismo residencial.
Turismo familiar/individual: Los destinos espaoles son de turismo familiar y tienen una
valoracin ms reducida de turismo individual frente a destinos en el Norte de frica, Grecia,
Turqua, Bulgaria o Croacia.
Precio: Hasta ahora ha predominado la consideracin de Espaa como destino turstico masivo e
inflacionario.
Nichos de Mercado: Aunque otros destinos han desarrollado ms productos Todo incluido, spas
y campos de golf; se estn haciendo inversiones para extender estos productos en Espaa.
Sin embargo, actualmente se estn produciendo una serie de cambios exgenos y estructurales
que, sin duda, condicionan el comportamiento futuro del sector. Estos cambios afectan
profundamente, tanto a la oferta como a la demanda.
Pgina 2 de 224
Cambios Exgenos
Cambios Estructurales
Demanda:
Oferta:
Mercado ms competitivo.
Consolidacin del sector.
Oferta ms variada de productos.
Mayor inversin en nuevas tecnologas de la
informacin y comunicacin.
1.1.2
Es importante tener en cuenta, que en el caso de Canarias, el turismo cuenta con una gran
importancia para el desarrollo, tanto econmico como social. Debido a las considerables ventajas que
aportan la geografa y el clima de las islas, no es de extraar que la economa del archipilago
encuentre tan importante fuente de crecimiento en esta actividad. An as, los rganos de gobierno
del archipilago se han dado cuenta de la notoria necesidad de desarrollar polticas y modelos
tursticos que sustenten y apoyen esas caractersticas naturales y permitan la conservacin de la
progresin positiva que ha marcado hasta ahora el mercado turstico.
DESTINO
PROMOCIN
MODELO
TURSTICO DE
DESARROLLO
SOSTENIBLE
FORMACIN
Es importante para ello tener en cuenta que los proyectos canarios deban enfrentarse, adems de a
las limitaciones propias, a las crecientes competencias que surgen en el mercado y procurar
evolucionar en un turismo de calidad, capaz de atraer turistas buscando un servicio especializado y
de alta cualificacin.
Siendo la Consejera de Turismo consciente de ello, el modelo turstico actual que ha diseado busca
principalmente lograr un modelo de desarrollo ms sostenible y duradero para las islas,
especialmente respetuoso con el medio ambiente, con los recursos naturales, con el patrimonio
cultural y con el territorio, pero tambin socialmente ms equilibrado y justo, y generador de riqueza
econmica, lo cual requiere, indudablemente, de un amplio conjunto de acciones institucionales y
sociales.
Pgina 3 de 224
Para organizar las ideas de partida de este ambicioso proyecto, el modelo turstico de la Consejera
de Turismo del Gobierno de Canarias, se ha basado principalmente en tres ejes: Promocin,
Formacin, Destino.
1.1.3
En este contexto, el Gobierno quiere mantener y mejorar el excelente posicionamiento actual de las
Islas en el sistema turstico mundial para su desarrollo socioeconmico. Este objetivo se podr lograr
en la medida en que se realice un esfuerzo de reflexin, de anlisis y de concertacin sobre el
modelo turstico que se desea promover en los prximos aos para hacer frente a las nuevas
amenazas, como la aparicin de otros destinos de Sol y Playa en la zona mediterrnea o la
incorporacin de nuevos destinos tursticos en la Unin Europea. Hoy en da, la competitividad no es
fruto en exclusiva de valores adquiridos en el pasado, sino del permanente anlisis crtico y de la
gestin eficiente y pro activa que se haga de un determinado producto.
De esta manera, como hemos explicado en el apartado anterior, la Consejera de Turismo, lleva aos
trabajando en la definicin de un modelo de desarrollo ms sostenible y duradero para el
Archipilago, especialmente respetuoso con el Medio Ambiente y conservador de los recursos
naturales, del Patrimonio cultural y del territorio, pero tambin socialmente ms justo y equilibrado, a
la vez que generador de riqueza econmica.
Como primer paso para la configuracin de este modelo, en abril de 2003 se aprobaron de forma
conjunta las Directrices de Ordenacin General y las Directrices de Ordenacin del Turismo de
Canarias, al entender que la definicin de un marco territorial y de los recursos naturales para el
Archipilago no poda ser eficaz, dada su evidente interaccin, si simultneamente no se diseaba el
marco para su principal actividad econmica, el Turismo.
Ahora, el Gobierno de Canarias se ha planteado el reto de elaborar el Plan Estratgico del Turismo
en Canarias, como un instrumento, por un lado, de ordenacin de las actuaciones llevadas a cabo en
los ltimos aos por la Consejera de Turismo, y por otro, de planificacin, desarrollo y puesta en
valor de los recursos tursticos del Archipilago en los prximos tres aos, en una lnea que contine
y profundice el actual Modelo que ha logrado el xito de Canarias como destino turstico a nivel
nacional e internacional pero teniendo en cuenta los nuevos cambios producidos en el sector o que
estn previstos que se produzcan en el futuro.
De esta manera, esto deber permitir dar una respuesta adecuada a la evolucin y tendencias de la
industria del Turismo mundial, transformando las debilidades y amenazas en retos y oportunidades
pero integrando y poniendo en valor todas aquellas iniciativas que se han desarrollado anteriormente
con xito por la Consejera.
1.2
Objetivo General
El objetivo principal de este proyecto es la elaboracin y formulacin de un Plan Estratgico del
Turismo de Canarias, como instrumento de ordenacin de las actuaciones llevadas a cabo en los
ltimos aos por la Consejera de Turismo y que establece, en una lnea que contine y profundice el
actual Modelo Turstico de Canarias, las orientaciones sobre el desarrollo del modelo general,
potenciacin de la oferta canaria, su mejor posicionamiento ante la demanda y los mercados
emisores y las alianzas estratgicas que a tal efecto resulten necesarias.
Para ello, ha sido necesario cumplir los siguientes objetivos especficos:
Pgina 4 de 224
internacional y que debern ser integradas y contempladas bajo un enfoque que contine
y desarrolle las mismas en el nuevo Plan Estratgico pero adaptndose a los nuevos
cambios que se estn produciendo en el sector (compaas areas de bajo coste, auge
del turismo residencial, estancamiento del modelo tradicional de sol y playa, etc.).
Propuestas de actuacin que han de servir de apoyo para seguir desarrollando el Modelo
Turstico.
Alcance
El cumplimiento de los objetivos planteados anteriormente ha requerido adems la realizacin de un
conjunto de tareas y actividades relacionadas que cubren los tres siguientes mbitos de actuacin
diferenciados:
mbito geogrfico.
mbito funcional.
mbito temporal.
AMBITO GEOGRFICO
LosLos
trabajos
el anlisis
diagnstico
de la situacin
trabajos para
abarcarn
el estudioydel
sector empresarial
en todos
actual as como
la elaboracin
formulacin
del Plan
los municipios
de la isla deyGran
Canaria
Estratgico del Turismo abarcar a toda Canarias.
ISLAS CANARIAS
AMBITO TEMPORAL
AMBITO FUNCIONAL
Lostrabajos
trabajos aa desarrollar
se darn
llevarnrespuesta
a cabo
Los
desarrollar
los agentes
pblicos y privados
a sobre
las siguientes
cuestiones:
relacionados con el Parque Tecnolgico.
Anlisis de la situacin actual:
Dichos trabajos
contemplarn
la realizacin
de
Anlisis
de normativa
y polticas
las siguientes grandes actuaciones, a modo de
pblicas
resumen:
Anlisis del posicionamiento de
complementariedad
y
de
Anlisis competitividad
de la situacin actual:
de los territorios
Anlisis
Entorno
que del
conforman
el mbito de
influencia
de las Islas Canarias
Anlisis
Externo
Anlisis
del
posicionamiento
Anlisis Interno
competitivo de los recursos
propios de Canarias
Diagnstico
e identificacin
de necesidades.
Anlisis
de las ayudas
financieras
existentes para la promocin y
fomento
de
la
actividad
Definicin del modelo del futuro turstica
Parque
Diagnstico
e
Identificacin
de
Tecnolgico.
Factores Clave
Formulacin Estratgica con el diseo
Plan de Viabilidad del Parque Tecnolgico.
y valoracin de escenarios y definicin
del modelo turstico
Plan
de Accin.
Elaboracin
del Plan de Accin y
definicin de sus mecanismos de
control y seguimiento
Pgina 5 de 224
1.3
Enfoque metodolgico
En esta primera fase de Organizacin y Lanzamiento del proyecto se realizaron las siguientes
actividades:
Se dio a conocer el proyecto a todas las personas que pudieran verse afectadas o
implicadas en el mismo.
Pgina 6 de 224
1.
2.
3.
4.
Turespaa
Exceltur
Gobierno de Canarias
Cabildos insulares
Editur
Hosteltur
Hostelmarket
Factiva Search
Otras
Pgina 7 de 224
Otros
En la segunda fase de Conocimiento Estratgico del proyecto se llevaron a cabo las siguientes
actividades:
Analizar los recursos propios de las Islas Canarias en materia de Turismo, y que
constituirn la base del modelo de desarrollo del Turismo en Canarias.
Analizar los territorios que conforman el mbito de influencia de las Islas Canarias, con el
objeto de establecer las relaciones de complementariedad y competencia existentes en
materia de Turismo entre Canarias y su mbito de influencia.
Diagnstico de la situacin actual e identificar los factores clave de xito para el futuro.
Establecer la evolucin previsible de cada uno de los factores que inciden de forma
crtica en el Turismo a travs del anlisis de las tendencias y perspectivas del sector.
En esta cuarta y ltima fase de Elaboracin del Plan de Accin del proyecto se plantearon las
siguientes actividades:
1.4
El presente documento tiene como objetivo la continuacin y profundizacin del actual Modelo
Turstico de Canarias, as como dar las orientaciones sobre el desarrollo del mismo en materia de
ordenacin, fomento y promocin turstica del archipilago.
Para ello, ha sido necesario realizar como base de partida un anlisis del proceso de planificacin
estratgica llevado a cabo al inicio de la legislatura, as como de las acciones implantadas durante los
aos 2003 y 2007 y, finalmente, una revisin de los impactos generados con la implantacin de las
actuaciones desarrolladas.
Este anlisis supondr la base fundamental para realizar la revisin de la estrategia seguida por la
Consejera de Turismo en los ltimos aos con el objetivo de identificar las lneas estratgicas de
futuro.
El Plan Estratgico de Canarias se ha estructurado en los siguientes apartados:
Introduccin: este primer apartado realiza una descripcin de los antecedentes, objetivos
y alcance del proyecto, y de la metodologa empleada en el desarrollo de los trabajos
incluidos en el informe.
Formulacin estratgica a travs de las principales tendencias del sector turstico a nivel
mundial: el anlisis del entorno y, especficamente, de las tendencias advertidas en el
mismo a nivel global.
Pgina 9 de 224
Centros de
Formacin
(universidades,
escuelas)
ENTIDADES DE
PLANIFICACIN,
ORDENACIN,
COORDINACIN Y
PROMOCIN
Centros de
Investigacin y
Desarrollo, OMT,
Estudio
PROVEEDORES B
SICOS
Abastecimiento y Tratamiento de
Agua
Distribucin de electricidad
Administraciones Pblicas
Servicios de
Informacin
Estadstica
Prensa
Especializada
Turstica
Mayoristas de Turismo
Touroperadores
Servicios de Restauracin
Otros Canales
(Agencias de
Convenciones)
Sistemas de Transportes
GDS
Sistemas de Informacin y
Sealizacin
Nuevos Intermediarios:
Bancotel,
Travelocity.com,
Expedia.com,
LastMinute.com
Vehculos
Agencias de Guas e Intrpretes
DEMANDA FINAL
PRODUCTOS
MERCADOS
Atracciones Tursticas
Industria de la Construccin
Entidades Locales
(Diputaciones,
(Cabildos,
Ayuntamientos)
Calendario de
vacaciones
escolares y
laborales
Agencias de Viajes y
Minoristas
Colegios y
Asociaciones
Profesionales
CANALES DE
COMERCIALIZACI
N
Alojamientos (Hoteles,
Apartamentos, Casas Rurales,
Otros)
Recogida Tratamiento de
Residuos
Consejeras de
Turismo
Organismos
Internacionales de
Ambiente y
Tecnologa
Infraestructuras de Transportes
Negocios
Sol y Playa
Naturaleza
Cultura
Aventura
Deportivo
(golf, ski)
Acutico,
Pesca y
Montaa
Rural
Nacional
Internaciona
l: Norteamrica,
Europa,
Asia,
Suramrica
rea del
Caribe
Servicios
Bancarios
Servicios
de Seguro
de Viaje
Comercio
de
Artesana,
Recuerdos
Servicios
Sanitarios
Servicios
de
Seguridad
Servicios de
Consultora y
Back Office
Agencias
de
Publicidad
Servicios
Fiscales y
Legales
Artes
Grficas
Agentes de
la
Propiedad
Inmobiliria
Medios
de
Comunicacin
Empresas
Mantenimiento
Las Administraciones Pblicas, en el ejercicio de sus competencias, deben tener siempre clara esta
visin integral del sector, de forma que le permita evaluar la demanda de servicios por parte de
terceros, las posibilidades de colaboracin y la relacin con los distintos proveedores e industrias que
operan en el sector, y como consecuencia de todo ello, evaluar las necesidades estratgicas y de
gestin que se derivan.
Las Administraciones Pblicas deben procurar la actuacin coordinada de los diferentes agentes que
componen la cadena de valor del sector para la consecucin de diferentes objetivos mediante las
siguientes actuaciones:
Pgina 10 de 224
2.2
Adems, existen otros ttulos del Estado que inciden de forma indirecta en materia turstica:
Relaciones internacionales.
Transporte y comunicaciones.
Por su parte, las Comunidades Autnomas tienen como competencias las referentes a la
ordenacin y promocin del turismo en su mbito territorial. Es preciso delimitar claramente la
significacin de "ordenacin", "promocin" y "dentro de su mbito territorial" tal y como lo hace la
organizacin de profesionales del sector turstico Mesa del Turismo:
Por "ordenacin" debe entenderse el conjunto de normas que se dictan por el Ente
pblico con el fin de regular la actividad turstica en un mbito concreto.
Por "promocin" hay que entender el fomento de la actividad turstica. Dentro de este
fomento aparecen medidas de diferente naturaleza: econmicas y no econmicas.
Pgina 11 de 224
En general, los instrumentos de los que disponen las Administraciones Pblicas en materia turstica
pueden clasificarse de la siguiente manera:
Legales
Comerciales
Estudios, estadsticas,
proyecciones,
Ordenacin
Promocin
Fomento
Econmicos - financieros
Las entidades locales tambin desarrollan un el importante papel en materia turstica, ya que son el
nivel de la administracin que tiene un trabajo ms directo con los turistas. Por una parte, tienen
competencia en una serie de materias con influencia en el turismo como pueden ser la ordenacin del
suelo, el abastecimiento de agua, limpieza, seguridad ciudadana, etc.
Por otra parte, los municipios influyen en el turismo a travs de actividades de promocin e
informacin turstica o del asesoramiento que prestan a los consumidores. En este sentido, se ubican
dentro de este mbito las Oficinas Municipales de Turismo, los Patronatos Municipales de Turismo y
las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor, entre otros.
Pgina 12 de 224
2.3
2.3.1
La planificacin estratgica aplicada en el sector turstico constituye una herramienta esencial para
propiciar el desarrollo tanto del sector turstico como de los destinos, que les permite conocerse a s
mismos, conocer el entorno, anticiparse a los cambios y alcanzar el escenario de desarrollo deseado,
transformando los retos, amenazas y tendencias en oportunidades. Los beneficios de la planificacin
estratgica pueden resumirse de la siguiente forma:
Planificacin Turstica
Fase I
Fase II
Fase III
Fase IV
INFORMACIN
ANLISIS Y
DIAGNSTICO
FORMULACIN DEL
PLAN
SEGUIMIENTO Y
CONTROL
Pgina 13 de 224
Fase I
INFORMACIN
EL TERRITORIO MUNICIPAL
INFRAESTRUCTURAS
Caractersticas
Usos tursticos
Impactos
Accesibilidad
Infraestructuras de transporte
Infraestructuras urbanas
LA PLANIFICACIN ACTUAL
Urbanstica
Territorial
Turstica
La demanda turstica
El gasto y la inversin turstica
Impactos socio-econmicos
Impactos ambientales
Imagen urbana
Actitud de la poblacin
EL MEDIO AMBIENTE
LA COMERCIALIZACIN TURSTICA ACTUAL
LA ORGANIZACIN TURSTICA
EL NIVEL DE CALIDAD TURSTICO
Fase II
ANLISIS Y DIAGNSTICO
PROBLEMTICA GENERAL
FACTORES CONDICIONANTES
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
OPORTUNIDAES Y AMENAZAS
BASES DE PARTIDA PARA EL DESARROLLO
Fase III
FORMULACIN DEL PLAN
OBJETIVOS, DIRECTRICES Y
ESTRATEGIAS GENERALES
OBJETIVOS DE DEMANDA
OBJETIVOS DE OFERTA
En la renta municipal
En el empleo
En el medio ambiente
Infraestructuras
Sealizacin turstica
Recuperacin patrimonial
Fomento de la oferta
Defensa medioambiental
Comercializacin
Fortalecimiento institucional
Ordenacin territorial
Formacin
Mejora de la acogida
Material informativo y distribucin
Informacin turstica
Investigacin
Control del plan
Mejora de la calidad
Otros
Pgina 14 de 224
F as e IV
S E GUIMIE NTO Y C ONTR OL
2.3.3
Incremento de la rentabilidad
Pgina 15 de 224
As, el PICTE supone un paso ms en la cooperacin entre las Administraciones Pblicas (Estado,
Autonmica y Local), en el mbito de sus respectivas competencias; en la determinacin de objetivos,
la definicin de lneas de actuacin, la fijacin de criterios de actuacin y la aplicacin y ejecucin de
los programas que integran el Plan. El PICTE se articula sobre diez programas, todos referidos a la
calidad, concepto que ha de guiar toda la poltica turstica espaola:
Pgina 16 de 224
explotacin
COMUNIDAD AUTNOMA
Las CC.AA. son las que analizan y valoran estas peticiones y trasladen a la Administracin
general del Estado la seleccin de destinos priorizados de acuerdo a los objetivos del
programa y aquellos marcados por su propia poltica turstica.
Pgina 17 de 224
ACONDICIONAMIENTO Y MEJORA DE
PLAYAS
Limpieza y accesorios
Vigilancia
Servicios sanitarios e higinicos
Paseos martimos
Parques o zonas ldicas en playas
Papeleras, duchas, etc.
DOTACIN DE EQUIPAMIENTOS,
ACTUACIONES DE
EMBELLECIMIENTO Y SEALIZACIN
Ajardinamiento
Creacin de parques urbanos
Mobiliario urbano
Puntos limpios
Sealizacin
DIVERSIFICACIN Y
ENRIQUECIMIENTO DE LA OFERTA
TURSTICA
ORDENACIN DE ACTUACIONES EN
MEDIO AMBIENTE
Rehabilitacin de fachadas
Recuperacin de cascos histricos
Solares
Pgina 18 de 224
ACTUACIONES DE PUESTA EN
VALOR Y USO TURSTICO DE
RECURSOS
Recuperacin y embellecimiento
patrimonio
Cascos histricos
Sealizacin turstica
Transporte
del
Centros de interpretacin
Museos
Senderos
Circuitos
Miradores
FORTALECIMIENTO E INTEGRACIN
DE LA OFERTA Y DE LA
ESTRUCTURA EMPRESARIAL
Por otra parte, la implicacin del sector privado en la poltica turstica municipal debe basarse en tres
aspectos fundamentales: el diseo de la estrategia turstica, la financiacin y la promocin.
En cuanto a la participacin del sector privado en el diseo de la estrategia turstica, las empresas
deben plantearse estrategias dirigidas a un aumento de la calidad de sus productos. En este sentido,
son tres los planos de actuacin:
Mejoras estructurales en las infraestructuras y equipamientos existentes, innovacintecnificacin de empresas y nuevos productos, planes de formacin, etc.
Las inversiones necesarias para presentar un producto turstico de calidad en el mbito local hacen
necesario recurrir a fuentes de financiacin procedentes de la Administracin que complementen la
inversin realizada por los agentes privados. Las Entidades Locales, adems de las partidas
asignadas a la mejora de las infraestructuras tursticas en los presupuestos municipales, deben
impulsar y canalizar todas aquellas aportaciones procedentes de fondos regionales, nacionales y
europeos.
Adems, la Administracin Local puede intervenir a travs de la concesin de ayudas econmicas de
carcter directo, subvenciones; e indirecto, como la aplicacin de beneficios fiscales, concesin de
crditos a bajo inters, etc.
En relacin con la promocin, se debe procurar la actuacin conjunta de las empresas del sector y
de la Administracin Local para transmitir de forma efectiva el total de los productos que integran la
oferta de un destino. Para que desde la Administracin Local se desarrollen acciones de promocin,
es preciso que se den las siguientes condiciones:
Identificacin del mercado propio o potencial que delimite de forma efectiva las acciones
de promocin.
Pgina 20 de 224
2.4
2.4.1
La gestin del turismo sostenible debe coexistir con los objetivos econmicos y socioculturales de los
territorios. A menudo se cuestiona si el turismo sostenible puede ser econmicamente viable para las
empresas tursticas privadas y los municipios respetando a su vez las necesidades ecolgicas,
culturales y sociales. Sin embargo, se debe tener en cuenta que la sostenibilidad del turismo satisface
las necesidades de los turistas, produce beneficios econmicos en las entidades locales y mejora la
calidad de vida del destino.
Est claro que el turismo sostenible genera crecimiento econmico en los destinos tursticos y que
debera ser contemplado en cualquier proceso de desarrollo econmico. En la planificacin del
turismo sostenible deben participar las diferentes Administraciones Pblicas, empresas privadas,
grupos de ciudadanos y particulares, a fin de obtener los beneficios ms amplios posibles.
2.4.2
Desarrollo Sostenible
"Des arrollo s os tenible es aquel que satis fac e las nec es idades del pres ente s in c omprometer la
"Des arrollo s os tenible es aquel que s atis fac e las nec es idades del pres ente s in c omprometer la
c apac idad de las generac iones futuras para s atis fac er las s uyas "
c apac idad de las generac iones futuras para s atis fac er las s uyas "
(Informe B rundtland)
(Informe B rundtland)
La definicin de desarrollo sostenible aparece por primera vez en 1987, cuando se crea la Comisin
Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de Naciones Unidas para realizar un examen
general sobre la problemtica ambiental del planeta. Las conclusiones de este estudio dieron lugar al
informe "Nuestro futuro comn" (Informe Brundtland), donde se recoge el trmino de desarrollo
sostenible, el cual marca las pautas de actuacin en materia medioambiental hasta nuestros das.
El desarrollo sostenible exige que se mejore la calidad de la vida de todas las personas del mundo sin
que se incremente la utilizacin de nuestros recursos naturales ms all de las posibilidades del
planeta. Aunque para lograrlo tal vez sea necesario adoptar diferentes medidas en cada una de las
regiones del mundo, los esfuerzos por construir una forma de vida verdaderamente sostenible deben
basarse en el crecimiento econmico y la equidad, la conservacin de los recursos naturales y el
medio ambiente, y el desarrollo social.
Turismo Sostenible
C ualquier forma de des arrollo, equipamiento o ac tividad turs tic a que res pete y pres erve a largo plazo
C ualquier forma de desarrollo, equipamiento o ac tividad turs tic a que res pete y pres erve a largo plazo
los rec urs os naturales , c ulturales y s oc iales , y que c ontribuya de manera pos itiva y equitativa al
los rec urs os naturales , c ulturales y s oc iales , y que c ontribuya de manera pos itiva y equitativa al
des
desarrollo
arrolloec
econmico
onmic oyyaalalaplenitud
plenitudde
delos
losindividuos
individuosque
queviven,
viven,trabajan
trabajanoorealizan
realizanuna
unaes
estanc
tancia"
ia"
(E uroparc F ederation)
(E uroparc F ederation)
La Organizacin Mundial del Turismo (OMT) establece que el desarrollo turstico sostenible de un
territorio debe:
Dar un uso ptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del
desarrollo turstico, manteniendo los procesos ecolgicos esenciales y ayudando a
conservar los recursos naturales y la diversidad biolgica.
Pgina 21 de 224
Asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a todos los
agentes unos beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que se cuenten
oportunidades de empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios sociales para las
comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin de la pobreza.
El desarrollo sostenible del turismo exige la participacin informada de todos los agentes relevantes,
as como un liderazgo poltico firme para lograr una colaboracin amplia y establecer un consenso. El
logro de un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere un seguimiento constante de los
impactos, para introducir las medidas preventivas o correctivas que resulten necesarias.
No existe un modelo ideal de desarrollo turstico sostenible, debe ser planteado como una estrategia
abierta y flexible en funcin de las singularidades territoriales y econmicas de cada zona. Sin
embargo, el turismo sostenible debe responder a las siguientes caractersticas en su proceso de
desarrollo:
2.4.3
Pgina 22 de 224
2.4.4
Indicadores de sostenibilidad
Capacidad de carga
La saturacin de los espacios tursticos supone una grave amenaza para la conservacin y calidad de
los recursos naturales as como una prdida de atractivo de los destinos tursticos de cara a la
demanda. Por tanto, la capacidad de carga es considerada como un indicador fundamental a la hora
de evaluar la sostenibilidad de los espacios tursticos.
Pgina 23 de 224
E
El lnmero
nmeromximo
mximode
depers
personas
onasque
quepueden
puedenvis
visitar
itaralaltiempo
tiempoun
unlugar
lugarturs
turstic
tico,o,s sinindaar
daarelelmedio
medio
fs
fsicico,o,ec
econmic
onmicoooos soc
ocioc
iocultural,
ultural,yys sininreduc
reducirirde
demanera
manerainac
inaceptable
eptablelalac calidad
alidadde
delalaexperienc
experienciaiade
de
los
losvis
visitantes
itantes
(P(PNUMA
NUMAyyOMT)
OMT)
La definicin anterior establecida por el Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente
(PNUMA) y la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) enmarca los siguientes conceptos:
Capacidad de Carga del Turista: nmero de visitantes que compartiendo una misma
experiencia turstica o nivel de actividades por encima del cual se produce una
experiencia negativa para el turista disminuyendo, por tanto, el grado de satisfaccin.
Aunque no existe un mtodo nico para determinar con precisin la capacidad de carga, cada
espacio turstico debe buscar un equilibrio entre el nivel de demanda de visitantes y la capacidad
ptima de absorcin de turistas que puede soportar sin ser deteriorado.
Indicadores de sostenibilidad
Los indicadores de sostenibilidad deben recoger las tres dimensiones propias de este concepto
(econmica, sociocultural y ambiental), y, por tanto, no deben referirse exclusivamente a indicadores
medioambientales. A continuacin, se exponen los indicadores clave de la sostenibilidad en el turismo
establecidos por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT):
Presin
Intensidad de uso
Impacto social
Control de desarrollo
Pgina 24 de 224
Gestin de desechos
Proceso de
planificacin
Ecosistemas crticos
Satisfaccin del
turista
Satisfaccin de la
poblacin local
Contribucin del
turismo a la
economa local
Capacidad de carga
Atraccin
2.4.5
El turismo sostenible conlleva numerosos beneficios para los diferentes agentes que integran el
sistema turstico:
Econmico
Turista
Creacin de empleo
Empresa y turismo
competitivos
Diversificacin de la economa
Calidad de infraestructuras
Pgina 25 de 224
Medioambiental
Social
Bienestar y tranquilidad
Intercambio cultural
Oferta de empleo
Recursos naturales y
culturales no degradados
Oferta turstica de calidad
compatible con el medio
ambiente
La calidad del medio ambiente es esencial para el turismo. Sin embargo, la relacin del turismo con el
medio ambiente es compleja e implica muchas actividades que pueden tener efectos ambientales
adversos. Los impactos negativos del desarrollo del turismo pueden destruir gradualmente los
recursos ambientales de los cuales depende.
Los principales impactos negativos de la actividad turstica sobre el medio ambiente son los
siguientes:
Deterioro de la calidad del suelo: la presin que ejerce el turismo en la utilizacin del
suelo puede contribuir de forma indirecta a la prdida de fertilidad del suelo, su erosin e
incluso hasta la desertificacin.
Pgina 26 de 224
Pgina 27 de 224
Por otra parte, el turismo tiene el potencial para crear efectos beneficiosos sobre el medio ambiente al
contribuir a su proteccin y conservacin. Algunos aspectos positivos de la actividad turstica sobre el
medio ambiente son:
2.4.7
El turismo puede ser el estmulo necesario para adoptar medidas de mejora ambientales
por parte de las Administraciones Pblicas para evitar degradacin progresiva del
entorno.
La minimizacin de los impactos ambientales negativos generados por la actividad turstica en los
destinos tursticos requiere la adopcin de medidas polticas y administrativas por parte de las
Administraciones Pblicas as como la implicacin y sensibilizacin de las empresas y ciudadanos.
A continuacin, se muestra una relacin de buenas prcticas ambientales en el sector profesional
turstico planteadas por el Ministerio de Medio Ambiente:
Pgina 28 de 224
Fuente: Manual de Buenas Prcticas Ambientales en las Familias Profesionales: Turismo y Hostelera. Ministerio de
Medio Ambiente.
Pgina 29 de 224
La ordenacin turstica del territorio ha sido identificada como uno de los principales papeles
desempeados por las Administraciones Pblicas, que desempean esta misin mediante la
elaboracin y el desarrollo de la normativa que regula la actividad turstica en su conjunto y aquellas
actividades de carcter especfico asociadas a los distintos sectores que se integran en este sector
que los engloba.
El anlisis del marco normativo de aplicacin en el sector turstico canario se ha estructurado en
funcin del mbito de aplicacin de las distintas leyes que regulan el sector.
Anlisis del marco normativo del sector turstico canario
mbito geogrfico
mbito sectorial
Comunitario
Nacional
Autonmico
Agencias de viajes
Apartamentos tursticos
Campamentos de turismo
Guas de Turismo
Hojas de reclamaciones
Hoteles
Restauracin
Tiempo compartido
Turismo rural
Ciudades de vacaciones
Formacin turstica
A continuacin se analizan las leyes que conforman el marco normativo del sector desde una doble
perspectiva. Por un lado, se pretenden conocer en profundidad los objetivos perseguidos a travs de
la aplicacin de las distintas leyes de ordenacin de la actividad turstica para de este modo evaluar el
nivel de regulacin al que se encuentra actualmente sometido el sector, as como la identificacin de
potenciales reas de mejora en este mbito competencial de las Administraciones Pblicas. Por otro
lado, se persigue tambin la realizacin de una revisin de la actuacin reguladora desarrollada por el
Gobierno Canario en materia turstica durante esta ltima legislatura (2003-2007).
Este anlisis normativo conforma la base de conocimiento necesario para realizar, posteriormente, el
proceso de reflexin que permita identificar y definir las lneas estratgicas que deberan regir la
actuacin reguladora del Gobierno de Canarias en materia turstica en los prximos aos.
En el cuadro resumen expuesto a continuacin se resalta en negrita aquella normativa cuya creacin
corresponde al perodo que abarca la legislatura actual.
Pgina 30 de 224
mbito
Normativa
Objetivos
Ley de Ordenacin de Turismo de Canarias
La Ley regula la ordenacin y promocin del sector turstico como elemento econmico estratgico en el
Archipilago Canario, contemplando los siguientes objetivos:
- La ordenacin y el fomento del sector turstico empresarial tanto desde el punto de vista de la
actividad, como de los establecimientos donde se desarrolle la misma.
Ley 7/1995, de 6
de abril
- La regulacin de la oferta turstica, concibiendo Canarias como una unidad de destino turstico.
- La conservacin, proteccin y aprovechamiento racional de los recursos tursticos de Canarias, con
especial atencin al medio ambiente, el paisaje y la cultura autctonos.
- La ordenacin de las infraestructuras territoriales y urbansticas y la delimitacin de las competencias
tursticas de las Administraciones pblicas canarias.
- La garanta y proteccin del status jurdico del usuario turstico, anudando con ella una regulacin
exhaustiva y rigurosa del rgimen sancionador en materia turstica.
Modificacin de la Ley 7/1995, de 6 de abril.
Leyes de
Ordenacin (I)
Autonmico
Ley 7/1997, de 4
de julio
La modificacin introducida por esta nueva ley consiste en la ampliacin, en un ao, de los plazos
establecidos para el cumplimiento del principio de unidad de explotacin (exigencia al sometimiento a
una nica titularidad empresarial de la actividad de explotacin turstica en cada establecimiento
alojativo o conjunto unitario de construcciones, edificio o parte homognea del mismo) establecidos en
la anterior disposicin transitoria.
Modificacin de la Ley 7/1995, de 6 de abril.
Ley 5/1999, de 15
de marzo
La modificacin introducida por esta nueva ley consiste en la revisin de los requerimientos exigidos por
la aplicacin del principio de unidad en la explotacin para su adaptacin a la realidad turstica del
archipilago.
Decreto 4/2001, de
12 de enero
Decreto 127/2001,
de 5 de junio
Regula las Directrices de Ordenacin del Territorio de Canarias como instrumento para la regulacin
general de los recursos naturales y el territorio.
Ley 6/2001, de 23
de julio
Establecimiento de medidas urgentes en materia de ordenacin del territorio y del turismo de Canarias.
Ley 19/2003, de 14
de abril
Aprobacin de las Directrices de Ordenacin General y las Directrices de Ordenacin del Turismo de
Canarias.
Pgina 31 de 224
mbito
Normativa
Decreto 126/2001,
de 18 de mayo
Objetivos
Suspende la vigencia de las determinaciones tursticas de los Planes Insulares de Ordenacin y de los
Instrumentos de Planeamiento Urbanstico
Regula la incidencia del Turismo en el mbito de la ordenacin del territorio y del suelo, exige que los
planes insulares contengan, con carcter general, previsiones de desarrollo turstico, identificando cada
uno de los atractivos y ncleos, capacidad mxima, zona de influencia y lmites de la oferta alojativa.
Aprueba definitivamente la revisin parcial del Plan Insular de Ordenacin de Lanzarote (P.I.O.L.)
Decreto 95/2000,
de 20 de marzo
Leyes de
Ordenacin (II)
Aprueba definitivamente la Revisin Parcial del Plan Insular de Ordenacin de Lanzarote en los
trminos que viene formulado por el Cabildo Insular de Lanzarote, en el sentido de modificar la
normativa recogida en el anexo I del Decreto 63/1991, de 9 de abril, por el que se aprueba
definitivamente el Plan Insular de Ordenacin Territorial de Lanzarote
Establece los criterios y el procedimiento para declarar la no sujecin a la Ley 7/1995, de 6 de abril, de
Ordenacin de Turismo de Canarias, de empresas, actividades o establecimientos que no tengan
carcter turstico.
Autonmico
Decreto 93/1998,
de 11 de junio
Determina los criterios y la regulacin del procedimiento para la declaracin de no sujecin a la Ley
7/1995, de 6 de abril, de Ordenacin del Turismo de Canarias, de aquellas empresas, actividades y
establecimientos que pudieran considerarse tursticos de acuerdo con lo previsto en los artculos 2.1 y
51 de dicha Ley, cuando se acredite que carecen de tal naturaleza o carcter, as como los efectos de
dicha declaracin de no sujecin.
Decreto 11/2005,
de 15 de Febrero
Crea la Red Canaria de Senderos y se regulan las condiciones para la ordenacin, homologacin y
conservacin de los senderos en la Comunidad Autnoma de Canarias.
Suspende la entrada en vigor del Decreto 98/2003, de 21 de mayo, regulador de medidas mnimas de
seguridad y proteccin que han de cumplir las playas de la Comunidad Autnoma de Canarias.
Decreto 98/2003,
de 21 de mayo
Regula de medidas mnimas de seguridad y proteccin que han de cumplir las playas de la Comunidad
Autnoma de Canarias.
Pgina 32 de 224
mbito
Estatal
Leyes de
Disciplina
Turstica
Autonmico
Normativa
Objetivos
Ley 26/84, de 19
de julio
Decreto 1945/83,
de 22 de junio
Orden del 1 de
agosto de 1972
Orden por la que se aprueba el estatuto de los directores de establecimientos de empresas tursticas y
se dictan normas sobre inscripcin en el registro correspondiente.
Decreto 165/1989,
17 de julio
Ley 5/1990, 22
febrero
Ley 2/1996, de 8
de julio
Decreto 190/96, de
1 de agosto
Decreto 84/2004,
de 29 de junio
Orden de 19 de
octubre de 1988
Orden de 31 de
agosto de 1993
Regula las acampadas en los espacios naturales protegidos, montes pblicos y montes particulares.
Orden de 9 de julio
de 1992
Pgina 33 de 224
mbito
Derecho
comunitario
Estatal
Normativa
Objetivos
Directiva
90/314/CEE, de 13
de junio de 1990
Decreto 271/88, de
25 de marzo
Orden Ministerial
14 de abril de 1988
Ley 21/95, de 6 de
julio
Agencias de
viajes
Autonmico
Orden 14 de abril
de 1988
Decreto 135/2000,
de 10 de julio
El presente Decreto tiene por objeto la regulacin de las agencias de viajes que desarrollen su actividad
en el mbito territorial de la Comunidad Autnoma de Canarias.
Decreto 176/1997,
de 24 de julio
Orden 23 de
noviembre de 2000
Tiene por objeto la regulacin de las agencias de viajes que desarrollen su actividad en el mbito
territorial de la Comunidad Autnoma de Canarias.
Establece el formato y las caractersticas de la placa-distintivo de las agencias de viajes que desarrollan
su actividad del mbito territorial de Canarias.
Pgina 34 de 224
mbito
Estatal
Apartamentos
tursticos
Guas de
turismo
Objetivos
Decreto de ordenacin de apartamentos tursticos y viviendas tursticas vacacionales.
Ley 42/1998, de 15
de diciembre
Ley sobre los derechos de aprovechamiento por turno de bienes inmuebles de uso turstico y normas
tributarias.
Orden Ministerial de
17 de enero de
1967
Autonmico
Campamentos
de turismo
Normativa
Real Decreto
2877/1982, de 15 de
octubre
Estatal
Autonmico
Decreto 23/89, de
15 de febrero
Regulacin de las condiciones tcnicas y de servicios que han de reunir los establecimientos
denominados genricamente "apartamentos tursticos", que se encuentren radicados en Canarias, as
como el procedimiento de autorizacin y clasificacin de los distintos tipos, modalidades y categoras de
estos establecimientos tursticos alojativos.
Orden de 29 de
mayo de 1989
Orden por la que se desarrolla la Disposicin Transitoria Segunda, apartado dos, del Decreto 23/89, de
15 de febrero, sobre Ordenacin de Apartamentos Tursticos.
Orden 28 de julio de
1966
Decreto 59/1997, de
30 de abril
Orden de 26 de
septiembre de 2000
Modifica la Orden de 8 de junio de 1998, que regula las pruebas para la habilitacin como Guas de
Turismo Canario y Guas de Turismo Insular.
Orden de 8 de junio
de 1998
Regulan las pruebas para la habilitacin como Guas de Turismo Canario y Guas de Turismo Insular.
Hojas de
reclamaciones
Decreto 2199/1976
de 10 de agosto
Por el Decreto se establece que en cada uno de sus establecimientos las Empresas tursticas tengan a
disposicin de los clientes Hojas de Reclamaciones, que sern facilitadas por las Delegaciones
Provinciales del Ministerio de Informacin y Turismo.
Decreto 255/1994,
de 11 de noviembre
Decreto por el que se regulan las hojas de reclamaciones de los consumidores y usuarios de la
Comunidad Autnoma de Canarias.
Decreto de
168/1996, de 4 de
julio
Decreto por el que se regulan las caractersticas de las hojas de reclamaciones y el procedimiento de
tramitacin de las reclamaciones.
Orden de 19 de
febrero de 1998
Autonmica
Decreto 168/1996,
de 4 de julio
Regula las caractersticas de las hojas de reclamaciones y el procedimiento de tramitacin de las quejas
y reclamaciones.
Pgina 35 de 224
mbito
Normativa
Orden 19 de junio
de 1968
Decreto 3787/70,
de 19 de diciembre
Objetivos
Orden por la que se dictan normas sobre la clasificacin de los establecimientos hoteleros.
Se estructuran en una relacin de condiciones generales, condiciones particulares y prestacin de
servicios para cada una de las especificaciones y categoras establecidas por la norma.
Establecimiento de los requisitos mnimos de infraestructura en alojamientos tursticos.
Regula las exigencias relativas a: (a) agua potable; (b) tratamiento y evacuacin de aguas residuales;
(c) electricidad; (d) accesos; aparcamiento; (f) tratamiento y eliminacin de basuras.
Regula el rgimen de precios y reservas en alojamientos tursticos.
Orden de 15 de
septiembre de
1978
Hoteles (I)
Estatal
Orden Ministerial
de 25 de
septiembre de
1979
La Orden determina que los establecimientos de alojamiento turstico actualmente existentes debern
acreditar haber efectuado las instalaciones y adoptado las medidas de prevencin y proteccin contra
incendios enumerados en el articulo 2 de la presente orden sin perjuicio del cumplimiento de las dems
exigencias que para dicho caso se hallan impuesto o lo sean en el futuro por precepto legal o por las
autoridades competentes por razn de la materia
Orden sobre rgimen de precios y reservas en alojamientos tursticos.
Orden de 4 de
octubre de 1979
Real Decreto
1634/83, de 15 de
junio
Orden 31 de
marzo de 1980
Real Decreto por el que se establecen las normas de clasificacin de los establecimientos hoteleros.
Orden que modifica el Real Decreto 1634/83, de 15 de junio, sobre prevencin de incendios en
establecimientos tursticos.
Modifica los plazos exigidos en la Orden anterior para la disposicin, por parte de los establecimientos,
de las instalaciones y adopcin de as medidas de prevencin y proteccin contra incendios.
Pgina 36 de 224
mbito
Estatal
Normativa
Objetivos
Real Decreto
2059/81, de 10 de
abril
Real Decreto
1587/82, de 25 de
junio
Real Decreto
2877/1982, de 15
de octubre
Orden de 14 de
febrero de 1992
Decreto 149/86 de
9 de octubre
Orden de 10 de
diciembre de 1986
Orden sobre distintivos. Regula los distintivos que resultan idnticos al del resto de autonomas y en el
caso de hoteles sin comedor exige un distintivo especial para hacer constar esta circunstancia.
Orden de 23 de
septiembre de
1988
Decreto 165/1989,
de 17 de julio
Hoteles (II)
Autonmica
Decreto 67/1996,
de 18 de abril
El Reglamento tiene por objeto el desarrollo de la Ley de Ordenacin del Turismo de Canarias, en lo
relativo a la regulacin del Registro General de empresas, actividades y establecimientos tursticos.
Decreto 187/
2001, de 3 de
octubre
Regula las condiciones especiales que han de cumplir los hoteles de cinco estrellas para entenderse
comprendidos en el supuesto previsto en el artculo 2.4.e).2) de la Ley 6/2001, de 23 de julio.
Decreto 305/1996,
de 23 de diciembre
Pgina 37 de 224
Hoteles (III)
Restauracin
mbito
Autonmica
Estatal
Normativa
Objetivos
Decreto 39/1997,
de 20 de marzo
Decreto 149/1986,
de 9 de octubre
Orden
Interdepartamental
de 21 de
septiembre de
1999
Establece los criterios interpretativos de los anexos del Decreto 305/1996, de 23 de diciembre, sobre
medidas de seguridad y proteccin contra incendios en establecimientos tursticos alojativos.
Orden de 21 de
septiembre de
1999
Establece los criterios interpretativos de los anexos del Decreto 305/1996, de 23 de diciembre, sobre
medidas de seguridad y proteccin contra incendios en establecimientos tursticos alojativos.
Orden de 30 de
abril de 1998
Crea la Comisin Asesora sobre seguridad y proteccin contra incendios en establecimientos tursticos
alojativos.
Orden de 23 de
abril de 1991
Fija las normas generales y contenido del Plan de Emergencia y Evacuacin de establecimientos
tursticos hoteleros y extrahoteleros.
Orden de 14 de
enero de 1991
Orden de 30 de
enero de 1987
Orden de 17 de
marzo de 1965
Orden de 18 de
marzo de 1965
Orden de 19 de
junio de 1970
Orden por la que se incluyen en la ordenacin turstica de Restaurantes a cafs, bares, salas de fiestas,
clubes y similares.
Pgina 38 de 224
mbito
Estatal
Normativa
Ley 42/1998, de 15
de diciembre
Decreto 272/1997,
de 27 de
noviembre
Tiempo
compartido
Autonmico
Orden de 29 de
febrero de 2000
Decreto 18/1998,
de 5 de marzo
Objetivos
Ley sobre derechos de aprovechamiento por turno de bienes inmuebles de uso turstico y normas
tributarias.
Regula la constitucin, ejercicio, transmisin y extincin del derecho de aprovechamiento por turno de
bienes inmuebles, que atribuye a su titular la facultad de disfrutar, con carcter exclusivo, durante un
perodo especfico de cada ao, un alojamiento susceptible de utilizacin independiente.
Decreto sobre regulacin de los alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido.
Regula la actividad de los alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido, las formas de
publicidad y de captacin de clientes, as como el rgimen jurdico de su explotacin turstica.
Orden por la que se aprueban los modelos de aval y certificacin de seguros de caucin exigibles para
la explotacin de alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido.
Las empresas explotadoras de los alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido estarn
obligadas a constituir y mantener en permanente vigencia una garanta para responder del cumplimiento
de las obligaciones econmicas que se derivan de la prestacin de los servicios.
Decreto de regulacin y ordenacin de los establecimientos de alojamiento de turismo rural.
Decreto por el que se modifica el anexo I, letra c, apartado g), del Decreto 18/1998, de 5 de marzo, de
regulacin y ordenacin de los establecimientos de alojamiento de turismo rural.
Turismo rural
Ciudades de
vacaciones
Otros servicios
tursticos
Autonmico
Estatal
Autonmico
Decreto 39/2000,
de 15 de marzo
Modifica la regulacin del cumplimiento de las medidas de seguridad y proteccin contra incendios de
carcter general (Decreto 18/1998, de 5 de marzo) a fin de que las casas y hoteles rurales dispongan de
unas medidas contra incendios claramente diferenciadas de las generales concebidas para
establecimientos de turismo convencional.
Orden de 21 de
mayo de 1998
Orden de 28 de
octubre de 1968
Decreto 86/2006,
de 5 de mayo
Pgina 39 de 224
Formacin
Turstica
mbito
Autonmico
Normativa
Objetivos
Decreto 42/2000,
de 20 de marzo
Modifica el Decreto 80/1999 de 6 de mayo, que regula los Centros que impartan enseanzas de
navegacin de recreo.
Decreto 116/1999,
de 25 de mayo
Decreto 109/1999,
de 25 de mayo
Decreto 282/1996,
de 22 de
noviembre
Decreto 4/1996, de
12 de enero
Decreto 216/1990,
de 18 de octubre
Orden de 1 de
septiembre de
1994
Orden de 13 de
octubre de 1992
Pgina 40 de 224
mbito
Normativa
Objetivos
Decreto por el que se aprueba la Reglamentacin Tcnico Sanitario de los Comedores Colectivos.
Decreto 2817/1983
Estatal
Ley Orgnica
15/1999, de 13 de
diciembre
El
presente
Reglamento
tiene
por
objeto
definir,
a
efectos
legales,
las
caractersticas
higinico-sanitarias
de
los
comedores
colectivos
y
fijar,
con
carcter obligatorio, el cdigo de prcticas higinicas de funcionamiento de los
mismos en orden a proteger la salud pblica y, en general, la ordenacin de
tales establecimientos.
Ley de proteccin de datos de carcter personal.
Esta Ley tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos
personales, las libertades pblicas y los derechos fundamentales de las personas fsicas, y
especialmente de su honor e intimidad personal y familiar.
Ley de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico.
Ley 34/2002, de 11
de julio
Otras leyes y
disposiciones
(I)
Ley 59/2003, de 19
de diciembre
Ley que regula la firma electrnica, su eficacia jurdica y la prestacin de servicios de certificacin.
Orden 2 de marzo
de 1989
Autonmico
Establece que las actuaciones futuras, pblicas y privadas, en materia de urbanismo y edificacin, as
como en transporte y comunicacin sobre los que la Comunidad Autnoma de Canarias tenga
competencia, habrn de cumplir rigurosamente las prescripciones de la presente Ley y de sus normas
de desarrollo:
Ley 8/1995, de 6
de abril
- Facilitar la accesibilidad y utilizacin de los bienes y servicios de la sociedad por parte de todas
aquellas personas con movilidad o comunicacin reducida o con cualquier otra limitacin, tengan
stas carcter permanente o transitorio.
- Promover ayudas tcnicas adecuadas para evitar y suprimir las barreras y todos aquellos obstculos
fsicos y sensoriales que impidan o dificulten el normal desenvolvimiento de aquel sector de la
poblacin.
- Arbitrar los medios de control del cumplimiento efectivo de lo en ella se ha dispuesto.
Pgina 41 de 224
mbito
Normativa
Objetivos
Decreto 227/1997,
de 18 de
septiembre
Ley 9/1999, de 13
de mayo
Otras leyes y
disposiciones
(II)
Autonmico
Decreto 102/1999,
de 25 de mayo
Decreto Legislativo
1/2000, de 8 de
mayo
Decreto por el que se aprueba el Texto Refundido de las Leyes de Ordenacin del Territorio de
Canarias y de Espacios Naturales de Canarias.
Ley 2/2000, de 17
de julio
Decreto 148/2001,
de 9 de julio
Ley 2/2002, de 27
de marzo
Decreto 75/2005,
de 17 de mayo
Decreto 10/2001,
de 22 de enero
Decreto 168/2000,
de 24 de julio
Regula la concesin
Canarias.
Decreto 121/1999,
de 17 de junio
Pgina 42 de 224
Otras leyes y
disposiciones
(III)
mbito
Autonmico
Normativa
Objetivos
Decreto 108/1999,
de 25 de mayo
Suspende el otorgamiento de licencias de obras que supongan la creacin renueva oferta turstica
alojativa en Lanzarote
Decreto 100/1997,
de 26 de junio
Es una modificacin del Decreto 256/1996, de 26 de septiembre, por el que se regula el Consejo
Canario de Turismo.
Decreto 256/1996,
de 26 de
septiembre
Decreto 281/1995,
de 11 de
septiembre
Orden de 15 de
noviembre de 2004
Crea la Comisin de trabajo para el estudio de las necesidades normativas en el rea del turismo.
Orden de 22 de
noviembre de 2001
Reconoce a los colectivos profesionales de matre su contribucin al desarrollo del turismo de Canarias.
Orden de 3 de
agosto de 2001
Orden de 21 de
enero de 1999
Orden de 29 de
mayo de 1998
Aprueba las bases para la concesin de subvenciones destinadas a la mejora de la competitividad del
sector turstico, en aplicacin del II Plan Marco de Competitividad del Turismo Espaol.
Pgina 43 de 224
3.2
En este apartado se pretende realizar el anlisis de los destinos competidores del sector turstico de
Canarias a travs de la identificacin de dos tipos de destinos, aquellos destinos que actualmente ya
se encuentran desarrollados y disfrutan de un buen posicionamiento como destino turstico,
denominados como destinos actuales, y aquellos destinos que se encuentran en la fase emergente
de su sector turstico nacional y poseen un gran potencial de desarrollo del mismo, denominados
como destinos emergentes.
Dicho anlisis ha consistido en:
Identificar los destinos tursticos competidores y estudiar la evolucin reciente que han
experimentado, as como los factores y las condiciones que han hecho de estos destinos
una competencia directa de Canarias. Para ello, se analizar informacin secundaria, a
partir de las fuentes pblicas de datos y de las bases de datos internas propiedad de
Deloitte. En concreto, los ndices de competitividad de Turismo y Viajes que se presentan
a continuacin se han extrado del Informe de 2007 del World Economic Forum.
Destinos actuales:
Destinos emergentes:
Egipto
China
Croacia
India
Turqua
Repblica Dominicana
Mjico
Espaa
Pgina 44 de 224
3.2.1
Destinos actuales
Egipto
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
74.0
1,001.5
89.5
4,317
4.9
8,374
1,313
15,850
2,472
%del total
7.9
6.7
% del total
15.0
12.6
8,244
6,851
ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
58
4.2
50
4.5
69
4.6
75
3.8
64
4.5
69
4.5
12
5.2
60
3.5
49
3.3
58
3.7
85
2.4
74
2.4
5
5.7
68
4.7
69
5.1
76
4.5
70
4.2
61
6.4
85
4.6
55
4.5
Pgina 45 de 224
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DBILES
Oferta
Las condiciones climticas de su litoral reducen la estacionalidad.
Altos niveles de ocupacin hotelera.
Estructura de costes bajos, les permite ser muy agresivos en precio.
Abundancia de recursos tursticos.
Oferta
No se estn aprovechando las oportunidades ligadas a otros productos
tursticos.
Es necesario mejorar las infraestructuras de transporte, abastecimiento
de agua, residuos, etc.
Poca diversificacin en la tipologa de producto.
Demanda
Los mercados europeos suponen alrededor del 65% de la demanda.
Crecimiento de nuevos mercados.
Crecimiento de la demanda para familias.
Imagen de Egipto bien definida.
Demanda
Sensibilidad de la demanda a los acontecimientos polticos del entorno.
La demanda de Alemania y Reino Unido est estancada.
Inversin
Se han establecido varios incentivos para atraer la inversin al sector:
fiscales, arancelarios, etc.
La baja estacionalidad de la demanda incrementa el atractivo de la
inversin en turismo.
Inversin
Baja inversin turstica extranjera.
El retorno de la inversin se ve amenazado por la fluctuacin en la
demanda ligada a la inestabilidad poltica de la zona.
Estrategia turstica
--.
Estrategia turstica
A pesar de perseguir la diversificacin de la oferta, el pas se est
especializando en sol y playa y todos los esfuerzos de inversin y de
promocin se dirigen hacia este segmento.
Promocin y comercializacin
La promocin del destino est centralizada en la Egyptian Tourism
Authority.
La campaa de publicidad y RRPP se ha consolidad en una empresa
que la gestiona y coordina, reduciendo esfuerzos y optimizando costes.
Egipto ofrece apoyo financiero a los tour operadores con compaas
charter para garantizar la accesibilidad area del destino desde los
mercados emisores.
Se da prioridad a la promocin en colaboracin con los tour operadores,
para maximizar el impacto de la misma.
Promocin y comercializacin
No existe una poltica de marca definida, ni un logotipo y eslogan
utilizado en todos los instrumentos de promocin.
Los catlogos estn organizados geogrficamente.
No se aprovechan las oportunidades que ofrece el comercio electrnico
para atraer turistas al pas.
Pgina 46 de 224
Croacia
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
4.4
56.5
38.5
12,325
4.3
3,613
121
7,849
262
%del total
9.2
10.6
% del total
20.1
23.1
8,467
7,463
ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
38
4.7
58
4.4
72
4.6
52
4.3
63
4.5
66
4.6
57
3.9
40
4.1
80
2.7
46
4.0
11
5.7
34
3.8
96
4.1
11
5.5
54
5.2
56
4.9
71
4.2
45
6.6
4
6.5
36
4.9
Pgina 47 de 224
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DBILES
Oferta
Los recursos naturales ligados a la costa son el gran atractivo del pas,
por su nivel de conservacin.
Croacia cuenta con recursos de gran potencial: cultura, naturaleza,
gastronoma, congresos.
Situacin geogrfica de proximidad a grandes mercados emisores
(Alemania, Austria) de alto poder adquisitivo.
Proximidad geogrfica tambin a los pases del este, con un nivel
adquisitivo creciente.
Oferta
La climatologa y la oferta de alojamiento no hotelera en el litoral
determinan la alta estacionalidad turstica.
A excepcin del sol y playa y el turismo nutico, los dems productos
estn poco desarrollados.
De sus 5.800 km de litoral, casi el 70% est en las 1185 islas. La costa
apenas dispone de playas de arena.
Nivel de precios alto.
Las infraestructuras de transporte por carreteras son insuficientes.
Las conexiones areas entre los mercados emisores y las zonas
tursticas son poco frecuentes.
Demanda
Sus principales mercados emisores son muy atractivos por su potencial
y su poder adquisitivo: Alemania, Italia, Austria, Eslovenia y Repblica
Checa.
Croacia est recuperando posiciones en el Reino Unido, Holanda y
Francia.
Fuerte presencia en Europa del Este.
La mayor parte de su turista es un viajero independiente, que llega en
coche y organiza sus propias vacaciones.
Demanda
El segmento de las familias con nios no visita Croacia, debido a unas
playas sin arena y el alto coste relativo de las vacaciones.
Inversin
Se han definido incentivos fiscales, arancelarios y laborales para atraer
inversin turstica.
Se ha creado la Agencia para la Privatizacin, encargada de vender la
participacin del Estado en el sector turistico.
Inversin
El pas no ha conseguido atraer suficiente inversin para impulsar la
mejora de los establecimientos existentes y crear nuevos.
La Agencia para la Privatizacin ha tenido escaso xito en su labor.
La confusin en la titularidad de los terrenos y edificios dificulta el
proceso de inversin.
Estrategia turstica
Se ha elaborado un documento que recoge las principales lneas
estratgicas para el sector turstico.
Esta estrategia cuenta con el apoyo de las instituciones a nivel nacional,
regional y local, as como con el apoyo de los empresarios.
Existe un organismo fuerte, la Oficina Nacional de Turismo de Croacia,
que lidera el proceso de definicin y ejecucin de la estrategia y su
transformacin en planes operacionales.
Estrategia turstica
---.
Promocin y comercializacin
Existe una clara definicin de los roles que juegan las instituciones a
distintos niveles en la promocin turstica de Croacia.
El presupuesto de promocin proviene en gran parte de la recaudacin
del impuesto turstico.
Se ha definido un sistema para estructurar y fomentar la cooperacin
financiera con las regiones, empresas y tour operadores extranjeros en
la promocin turstica del pas.
La imagen de Croacia es positiva.
La promocin del pas se estructura por productos para atraer nuevos
segmentos de demanda y diversificar la oferta
La web de Croacia es atractiva, est actualizada, es de fcil navegacin
y contiene micro-sites para sus principales mercados emisores.
Promocin y comercializacin
La web de Croacia no permite la comercializacin on-line de su oferta y
es poco interactiva. Se est desaprovechando una buena oportunidad
dado el alto porcentaje de turista independiente que visita el pas.
Su material impreso no utiliza un diseo uniforme, se mezclan
catlogos antiguos con otros ms modernos.
Pgina 48 de 224
Marruecos
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
30.2
446.6
51.6
4,503
1.7
5,601
1,036
9,927
1,813
%del total
10.1
8.8
% del total
17.9
15.5
5,843
4,617
ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
18
5.1
18
5.3
54
4.8
25
5.1
10
5.8
25
5.8
23
4.9
19
4.7
8
5.0
26
4.8
24
4.5
42
3.5
8
5.5
24
5.3
29
5.5
73
4.5
19
5.1
31
6.8
3
6.5
80
3.9
Pgina 49 de 224
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DBILES
Oferta
Enorme potencial por la variedad y calidad de los recursos disponibles.
Los recursos culturales y la naturaleza han sido hasta la fecha los ms
utilizados tursticamente.
Las condiciones climticas en el litoral permitirn el funcionamiento del
sector turstico durante todo el ao.
Coste de la vida en destino bajo.
Oferta
Los recursos ligados al sol y playa no han sido explotados hasta el
momento.
Cartera de productos tursticos muy limitada.
La accesibilidad area desde los mercados emisores determinar el
flujo de turistas.
Demanda
La mayor colaboracin con los tour operadores est dando sus frutos
en el sentido de una demanda creciente favorecida por mayor
promocin, mejores conexiones areas y ms diversidad de oferta de
alojamiento en el litoral.
Demanda
Muchos de los registros de turistas son marroques residentes en
Francia y Espaa.
Demanda muy estacional.
La demanda es muy sensible a acontecimientos polticos.
Inversin
Se ha creado un marco legislativo para proteger a los inversores y se
han definido incentivos para atraerlos.
El gobierno ha definido al sector turstico como clave para el pas, y ha
puesto todos sus medios para favorecer su desarrollo.
Inversin
Queda por comprobar que una vez urbanizados los distintos polos
tursticos existan suficientes inversiones interesados en comprometerse
en la gestin de establecimientos tursticos en la zona o en la compra
de alojamiento turstico residencial.
Estrategia turstica
Posicionarse como un destino de sol y playa para los europeos,
complementado con una oferta cultural.
Acentuar el exotismo y la diversidad del destino.
Concentracin en 5 mercados emisores prioritarios
Estrategia turstica
Desaprovecha un posicionamiento diferenciador, para posicionarse de
forma muy parecida a sus principales competidores.
Promocin y comercializacin
Se ha diseado un plan promocional dirigido a segmentos especficos
de demanda en los mercados prioritarios.
Est cerrando acuerdos con los principales tour operadores para
realizar marketing cooperativo y aumentar las ventas por esta va.
Negociacin de acuerdos con las grandes Agencias de Viajes on-line
para mejorar la presencia de Marruecos en estos canales de
comercializacin
Promocin y comercializacin
Parte del presupuesto de promocin depende de la tasa turstica que se
recauda entre los visitantes. Si las previsiones se cumplen, el
presupuesto se ver reducido significativamente.
La imagen de Marruecos se ve afectada negativamente por prejuicios
existentes.
Pgina 50 de 224
Turqua
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
72.6
783.6
362.5
7,950
7.4
23,019
726
54,220
1,710
%del total
5.7
3,3
% del total
13.5
7.8
20,273
18,152
ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
52
4.3
53
4.5
51
4.8
61
4.0
56
4.6
54
4.9
54
3.9
63
3.5
51
3.3
59
3.7
55
3.3
54
3.0
86
4.2
48
5.0
65
5.1
63
4.7
83
4.1
56
6.5
43
5.3
47
4.6
Pgina 51 de 224
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DBILES
Oferta
Muchos km de litoral y 4 mares distintos.
El litoral Mediterrneo , Egeo y Mrmara concentra el 83% de la
capacidad alojativa de Turqua.
Variedad de recursos tursticos de alta calidad que permitirn diversificar
la cartera de productos.
Nivel de precios muy competitivos.
Se est trabajando en la liberalizacin y modernizacin del sector areo
para facilitar el acceso de los turistas al pas.
Oferta
El interior del pas y el litoral del Mar Negro apenas estn utilizados
tursticamente.
A pesar del potencial de recursos tursticos, la oferta se concentra en sol y
playa con una alta especializacin.
Las zonas que reciben mayor inversin son las del litoral, lo cual
aumentar la especializacin en sol y playa.
Las condiciones climticas determinan que la actividad turstica de sol y
playa sea estacional.
Gran parte de la oferta se comercializa con la frmula de todo incluido.
Se necesita una fuerte inversin en la mejora de las infraestructuras de
transporte.
Demanda
Alemania es el principal emisor hacia Turqua.
Mercados emisores europeos estn en crecimiento.
Mercado ruso muy activo, ha duplicado sus llegadas en 2 aos.
Demanda creciente de segundas residencias de britnicos y alemanes.
Demanda
Estacionalidad de la demanda.
Inestabilidad poltica del entorno.
Inversin
El fomento de la inversin turstica se gestiona desde la Direccin General
de Inversiones, dependiente del Ministerio de Cultura y Turismo.
Se han establecido incentivos arancelarios, fiscales y crediticios para
atraer inversores.
Inversin
---.
Estrategia turstica
Principales elementos de la estrategia turstica:
Mejora de la competitividad.
Sostenibilidad de los destinos.
Mejora de la satisfaccin del cliente.
Mejora de la imagen de marca.
Mejora de las infraestructuras.
Estrategia turstica
La ejecucin de la estrategia por ahora contradice sus principios, al insistir
en la especializacin en sol y playa, y arriesgar la sostenibilidad de
algunos destinos con la construccin de nuevas plazas.
Promocin y comercializacin
La promocin est muy centralizada.
Presencia creciente en los tour operadores europeos.
Posicionado como destino con ptima relacin calidad-precio.
Promocin y comercializacin
Las asociaciones hoteleras y tursticas locales no disponen de capacidad
financiera para promocionarse.
No hay material de promocin estructurado por productos.
No se aprovechan las oportunidades de comercializacin on-line.
Pgina 52 de 224
Repblica Dominicana
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
8.9
48.7
29.1
7,627
9.3
2,090
208
6,705
656
%del total
6.6
5.8
% del total
21.3
18.4
3,691
3,508
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
50
4.3
51
4.5
14
5.5
72
3.8
87
4.1
79
4.2
18
5.0
71
3.3
63
3.0
71
3.2
39
3.9
79
2.3
104
3.9
29
5.2
57
5.2
91
4.1
8
5.5
82
6.0
21
5.9
45
4.6
Pgina 53 de 224
Mjico
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
103.1
1,958.2
768.4
10,186
3.0
41,975
1,566
118,361
4,988
%del total
5.2
6.0
% del total
14.7
19.1
21,915
11,803
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
49
4.4
48
4.5
33
5.1
47
4.3
104
3.5
49
5.0
29
4.7
57
3.6
32
3.9
62
3.6
47
3.6
60
2.7
85
4.2
50
5.0
50
5.2
61
4.8
63
4.4
42
6.6
91
4.5
29
5.2
Pgina 54 de 224
Espaa
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
43.4
505.4
1,126.6
26,320
3.4
81,639
1,473
212,308
3,743
%del total
6.9
7.5
% del total
17.8
19,1
55,577
47,891
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
15
5.2
25
5.2
45
4.9
40
4.5
46
4.8
21
5.9
3
5.5
7
5.0
7
5.2
18
5.4
2
6.8
32
3.9
105
3.9
19
5.3
45
5.3
34
5.2
89
3.9
24
6.8
55
5.1
17
5.6
Pgina 55 de 224
3.2.2
Destinos emergentes
China
La Repblica Popular China es un Estado situado en el este de Asia, el ms poblado del mundo, con
ms de 1.300 millones de habitantes, y el cuarto ms grande en cuanto a extensin territorial, tras
Rusia, Canad y los Estados Unidos (segn el CIA World Factbook). En enero de 2006 adelant a
pases como Italia, Francia y Reino Unido y se convirti en la cuarta economa del mundo con un
PIB de 2.228.862 millones de dlares americanos.
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
1,304.5
9,598.1
2,234.1
7,198
10.2
63,424
17,383
301,154
77,600
%del total
2.9
2.3
% del total
13.7
10.2
46,809
29,296
Pgina 56 de 224
ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
71
4.0
78
4.0
97
3.8
88
3.5
83
4.1
84
4.1
33
4.5
61
3.5
36
3.8
45
4.0
113
1.7
63
2.6
11
5.4
93
4.4
74
5.0
72
4.6
58
4.4
79
6.0
120
3.8
60
4.4
India
India oficialmente la Repblica de la India es el pas del sur de Asia que comprende la mayor parte de
esta zona del continente. La India limita al oeste con Pakistn, con Nepal, Bhutn y China al noreste;
y con Myanmar y Bangla Desh al este. Prximas a sus costas en el Ocano ndico se encuentran las
islas de Ceiln o Sri Lanka y las Maldivas, destinos tursticos en auge.
Es el segundo pas ms poblado del mundo (despus de China) y es la democracia ms poblada del
mundo, con 1.100 millones de habitantes (estimado en 2004) y ms de cien lenguas distintas. La
agricultura ha sido siempre, y sigue siendo todava, la base de la economa india.
Faltan aeropuertos.
Pgina 57 de 224
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
1,094.6
3,287.3
772
3,320
8.5
16,315
10,680
41,771
24,349
%del total
2,1
2,4
% del total
5.3
5.4
3,915
7,356
ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
65
4.1
62
4.2
86
4.1
41
4.5
39
5.0
100
3.6
48
4.1
55
3.6
33
3.9
40
4.2
96
2.2
75
2.4
6
5.6
81
4.6
85
4.8
46
5.0
74
4.2
97
5.3
81
4.6
70
4.2
Pgina 58 de 224
La isla Lulu, a 600 m de la costa de Abu Dhabi, ser uno de los mayores resorts del
mundo, con 600.000 palmeras ya plantadas.
La diferencia de precios de estos nuevos destinos respecto a los destinos consolidados ha generado
su revitalizacin, ya que son ms competitivos en trminos de costes.
Pgina 59 de 224
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):
4.5
83.6
129.6
27,957
8.5
1,483
40
15,736
294
%del total
1.1
1.6
% del total
12.1
11.7
5,871
2,200
ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales
Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
18
5.1
18
5.3
54
4.8
25
5.1
10
5.8
25
5.8
23
4.9
19
4.7
8
5.0
26
4.8
24
4.5
42
3.5
8
5.5
24
5.3
29
5.5
73
4.5
19
5.1
31
6.8
3
6.5
80
3.9
Pgina 60 de 224
3.2.3
A partir de los datos obtenidos del anlisis de competidores se realiza una serie de matrices de
posicionamiento para la comparacin de los diferentes pases como destino turstico respecto a
Canarias. Para la obtencin de dichas matrices se han tenido en cuenta variables cuantitativas
anteriormente reflejadas en el estudio.
Matriz de incidencia de la industria turstica en la economa y el empleo del destino:
El siguiente cuadro muestra el porcentaje que el turismo de cada pas aporta al PIB del pas, as
como al empleo del mismo, analizado en el ao 2006.
Mayor
Incidencia
40%
Canarias
Croacia
Espaa
Mjico
Repblica
Dominicana
Emiratos
rabes Unidos
Egipto
Marruecos
China
Menor
Incidencia
0%
Menor
Aportacin
0%
India
Turqua
Mayor
Aportacin
35%
Como se puede observar en est matriz obtenida a partir de los datos del anlisis de competidores, el
sector turstico canario aporta un mayor porcentaje al empleo y tambin al PIB, 36,8% y 30,4%
respectivamente, en comparacin con el resto de territorios competidores. Croacia y la Repblica
Dominicana le siguen con una diferencia cercana a unos 10 puntos porcentuales, significando que el
sector turstico tiene un peso muy importante en las economas de estos dos pases aunque se
encuentren algo ms diversificadas que la economa canaria.
Estos resultados ponen de manifiesto el elevado grado de especializacin turstica del sistema
productivo canario y el destacado papel desempeado por las empresas relacionadas con el turismo
en la generacin de renta en las Islas, muy por encima de lo que representa el turismo a escala
nacional.
Por otro lado, tambin se observa a Marruecos como un destino en el que su sector turstico cada vez
resulta de mayor importancia para su economa. Siendo una competencia para canarias cada vez
ms notoria, sobre todo debido a la aparicin de una oferta de categora de lujo con unos precios muy
bajos teniendo en cuenta las caractersticas del producto ofrecido.
Pgina 61 de 224
50.000,0
Espaa
(sin Canarias)
China
45.000,0
40.000,0
35.000,0
30.000,0
25.000,0
Mjico
Turqua
20.000,0
15.000,0
10.000,0
Canarias
Repblica
Dominicana
Croacia
Egipto
Emiratos
rabes Unidos
Marruecos
India
5.000,0
0,0
Canarias
Pgina 62 de 224
Mayor
Aportacin
48 millones $
Espaa
China
Turqua
Croacia
Mjico
India Egipto
Canarias
Repblica
Dominicana
Menor
aportacin
0$
Menor
Llegada
0 turistas
Marruecos
Emiratos
rabes Unidos
Mayor
llegada
56 millones
turistas
Como se puede apreciar, Espaa es el pas con mayor nmero de llegadas de turistas
internacionales y el de mayores ingresos del turismo internacional. El siguiente pas es China,
analizados los datos de este pas se puede observar como a pesar de tener una llegada de turistas
algo inferior a la espaola, sus ingresos a partir del turismo internacional suponen alrededor de un
40% menos que los ingresos que recibe Espaa. Esto significa que el turista internacional gasta de
media ms en Espaa que en China.
Las islas Canarias se encuentran situadas en una posicin intermedia, seguidas muy de cerca por
Croacia y Egipto. Segn los datos obtenidos en el anlisis de competidores, Canarias a pesar de
estar a una distancia considerable en cuanto al nmero de llegadas de turistas respecto de Mjico, se
encuentra en una posicin no muy lejana en cuanto a los ingresos de turistas internacionales. Al igual
que ocurre en el caso anteriormente comentado, Canarias recibe unos ingresos superiores de media
por cada turista internacional que recibe.
Pgina 63 de 224
3.3
3.3.1
Anlisis Interno
Marco Estratgico de la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias: el nuevo
Modelo Turstico de Canarias
El turismo en Canarias tiene una gran importancia para el desarrollo econmico y social. La actividad
turstica supone una de las principales fuentes de crecimiento de la economa canaria, y ha sido
posible gracias, principalmente, a las grandes ventajas que, tanto la geografa como el clima de las
islas, confieren a este singular y destacado destino turstico. El aspecto diferencial del destino,
basado, entre otros aspectos, en sus destacados recursos naturales, ha propiciado que la gestin
desarrollada por los rganos de gobierno del archipilago haya tenido y tenga siempre muy presente
la preservacin y proteccin de los mencionados recursos, como nico camino de para salvaguardar
la competitividad del destino frente a la competencia. El Gobierno de Canarias desarrolla polticas y
modelos tursticos que sustenten y apoyen esas caractersticas naturales, y permitan la conservacin
de la positiva progresin que ha tenido hasta ahora el mercado turstico.
El sector turstico canario se enfrenta, en los ltimos aos, a la aparicin de una nueva oferta turstica
procedente de destinos competidores que han requerido la revisin del modelo turstico canario con el
objetivo de evolucionar hacia un turismo de elevada calidad, capaz de atraer nuevos turistas
mediante la introduccin en el mercado de un producto especializado y un servicio de alta
cualificacin.
La Consejera de Turismo en su planificacin, consciente de los importantes cambios registrados en
el mercado turstico y persiguiendo el objetivo de mantener el liderazgo de Canarias como destino
turstico, disea un nuevo modelo turstico que busca lograr un desarrollo ms sostenible y
duradero para las islas, especialmente respetuoso con el medio ambiente, con los recursos
naturales, con el patrimonio cultural y el territorio, y al mismo tiempo socialmente ms equilibrado,
justo y generador de riqueza econmica, lo que, indudablemente, requiere el desarrollo de un amplio
conjunto de acciones institucionales y sociales.
Los ejes sobre los que se asienta la planificacin de la Consejera de Turismo son tres: Destino,
Promocin y Formacin.
Modelo Tur
stico de Canarias
Tur
Turstico
Buen Gobierno
Destino
Promocin
Formacin
Infraestructura
Infraestructura
Oferta
Oferta
Pgina 64 de 224
fomentando una imagen de marca comn en el destino, que incluya y unifique todos los intereses y
fuerzas del mercado. La planificacin de la Consejera de Turismo estableca, igualmente, una
promocin organizada en torno a los mismos productos que en el eje Destino, con especial atencin
a la naturaleza, priorizando en las campaas el valor y la diversidad de los recursos naturales de
las islas. La planificacin establece que se utilizara para ello, los medios de promocin comunes:
spot publicitarios, campaas de marketing online, catlogos, asistencia a ferias, organizacin de
press-trips y de fam-trips.
En el eje de Formacin las actuaciones definidas se centran en la mejora de los recursos humanos
para la prestacin de un servicio de alta calidad y su adaptacin a los, cada da ms exigentes,
estndares de la industria turstica. Por tanto, resulta imprescindible la adecuacin de los planes y
programas de formacin a las nuevas y cambiantes exigencias del turista como vehculo para la
consecucin de su satisfaccin y fidelizacin al destino turstico canario.
En este marco estratgico, el Modelo Turstico de Canarias ha supuesto la principal herramienta de
reflexin y planificacin estratgica que ha guiado la poltica turstica desarrollada por el Gobierno
Canario en el periodo 2003-2007. Las actuaciones impulsadas y desarrolladas, durante los ltimos
cuatro aos, por la Consejera de Turismo se han encaminado a la implantacin del nuevo modelo
turstico definido.
A continuacin se presentan los principios bsicos del Modelo Turstico de Canarias:
Principios
Modelo
Turstico de
Canarias
Condiciones
Planificar el crecimiento
Decidir las tipologas alojativas
Determinar el segmento de demanda objetivo
Definir los productos tursticos
Desarrollar los proyectos de infraestructura
Determinar las acciones de promocin y formacin
Este modelo dispone de un carcter dinmico, lo que significa, por tanto, que las acciones que se
definan a partir de su aplicacin sern evaluadas de manera constante para garantizar su adaptacin
al Modelo de Buen Gobierno. El Buen Gobierno, por tanto, constituye un cuarto eje estratgico
de la poltica Turstica del Gobierno, que tiene un carcter transversal debido a que constituye una
herramienta bsica de seguimiento y planificacin de las actuaciones y la gestin desarrollada en los
tres ejes estratgicos que conforman el Modelo Turstico.
Una vez finalizado el actual periodo de planificacin y ejecucin estratgica, estamos en situacin de
realizar un balance de los resultados obtenidos con la gestin turstica llevada a cabo, as como
iniciar un proceso de reflexin estratgica que identifique las lneas estratgicas que deben marcar la
gestin turstica futura, y una primera aproximacin a los principales retos a los que deber hacer
frente el sector turstico canario con el objetivo de mantener su posicin de liderazgo en el mercado.
3.3.2
Pgina 65 de 224
puedan acontecer en prximas legislaturas, y pretende desarrollar un marco estratgico a largo plazo
cuya aplicacin permita trabajar en la perdurabilidad y consolidacin de la posicin de liderazgo del
destino turstico canario. Por este motivo, este proceso se ha concebido como una herramienta de
reflexin de carcter dinmico y flexible la cual permita diagnosticar el destino con el fin de identificar
aquellas reas que requieren una actuacin y el diseo de estrategias y planes que respondan de
manera eficaz a las necesidades y problemas concretos a los que deba hacer frente el destino a lo
largo del tiempo.
Asimismo, el grado de involucrarse en este proceso de los distintos agentes de sector turstico
canario, tanto pblicos como privados, representa otra caracterstica fundamental del proceso de
planificacin turstica diseado y seguido por la Consejera de Turismo. Con la potenciacin de la
participacin activa del sector en el proceso se pretende acercar la realidad del sector y de los
distintos grupos del sector que lo componen a los rganos del gobierno responsables de la gestin
integral del destino de tal forma que sta tenga en cuenta la visin y, en la medida de lo posible, de
respuesta a las necesidades y requerimientos de los distintos agentes del sector. Concretamente,
este nivel de involucrado se ha conseguido mediante la celebracin de dos encuentros sectoriales,
que suponen dos de los tres principales hitos que han marcado la actividad de planificacin
desarrollada por la Consejera en el periodo 2003-2007.
El primer paso obligado en el entendimiento del proceso de planificacin estratgica seguido por la
Consejera de Turismo constituye entender la situacin turstica que viva Canarias en el ao 2003
marcada por la deteccin de una cierta ralentizacin en ciertos factores clave del sector turstico, que
sugeran la necesidad de iniciar un proceso de reflexin y revisin de la estrategia seguida hasta el
momento en materia turstica. Concretamente, se detectaron una serie de factores, tanto de carcter
exgeno como endgeno, como principales causas que estaban propiciando el cambio en la situacin
turstica de Canarias.
Por un lado, se identificaron seis factores exgenos en diferentes mbitos como la economa mundial,
la oferta turstica, la competencia y la demanda a nivel internacional.
Principales factores exgenos con incidencia en la situacin turstica de Canarias
Por otro lado, tambin se advirti la presencia de una serie de factores endgenos, es decir, propios
de la poltica turstica desarrollada hasta el momento en el destino, que ponan de manifiesto el nivel
de agotamiento al que estaba llegando la mencionada poltica y estrategia aplicada en la gestin
turstica del destino, debido a que ya no daba una respuesta idnea y eficaz a la nueva realidad que
se viva en el sector.
Pgina 66 de 224
Europa
Mensaje a transmitir en
la accin promocional
Cliente Final
Campaa de publicidad
Campaa de publicidad
Destino
AA.VV.
Comunicaciones
Comunicaciones
TT.OO.
Comunicaciones
Comunicaciones
Promocin Interior
Pblico Objetivo
Mercado geogrfico de
actuacin
En las 7 islas
Turistas en destino
Campaa en aeropuertos
Poblacin
Campaa
Profesionales
Campaa
Estmulo al cambio
Los factores estructurales, por otro lado, requirieron una actuacin concreta de la Consejera centrada
en la revisin y el rediseo de la Poltica Turstica que iba a regir el periodo de gestin que se iniciaba
en ese momento. Concretamente, el proceso de revisin y redefinicin de la Poltica Turstica
llevado a cabo dio lugar a la concepcin de un Nuevo Modelo Turstico que responda de manera
Pgina 67 de 224
eficaz a los nuevos retos planteados por la nueva coyuntura turstica que se viva en el mercado
turstico internacional.
El proceso de Planificacin Estratgica en tres pasos
El proceso de Planificacin Estratgica desarrollado por la Consejera de Turismo puede
estructurarse en tres principales fases, cuya finalizacin coincide con tres principales hitos en los que
se resume el trabajo realizado en cada una de las fases.
La primera fase de planificacin estratgica, coincide con el inicio de la legislatura y, como se ha
mencionado con anterioridad, la Consejera de Turismo estuvo inmersa en la planificacin y definicin
de una respuesta adaptada a la nueva situacin turstica que viva Canarias en ese momento. Esta
respuesta consisti en la aplicacin de una serie de medidas dirigidas a paliar el efecto de los
factores de carcter coyuntural y, al mismo tiempo, poner en marcha un proceso de reflexin
estratgica encaminado a la resolucin de los problemas estructurales detectados en la situacin
turstica del destino.
El proceso de reflexin estratgica obtuvo como principal resultado la redefinicin de la Poltica
Turstica Canaria cuyo principal objetivo se enunci de la siguiente manera:
Liderar el proceso de desarrollo turstico sostenible produciendo un cambio en el modelo,
consensuado entre el sector pblico y el privado.
Para la consecucin de este objetivo se identific la necesidad de trabajar en el desarrollo de una
estrategia turstica nica para todo el archipilago, sustentada en el desarrollo y posicionamiento de
una marca comn en el mercado para toda Canarias, y en la que se reflejaran las distintas realidades
de las siete islas y se presentase esta diversidad como una oportunidad para el destino.
Asimismo, la Poltica Turstica estableci la actuacin prioritaria en cuatro principales mbitos de la
gestin del sector turstico:
El Buen Gobierno
La mejora del Destino desde una doble perspectiva, la infraestructura y la oferta turstica
La Formacin
La Promocin
La finalizacin de esta primera fase de planificacin tuvo su culminacin con la celebracin, en el mes
de julio de 2004, de un primer encuentro sectorial cuyo principal objetivo consisti en la presentacin
de la Poltica Turstica y el nuevo Modelo Turstico definido por la Consejera de Turismo y que
sentaban las bases estratgicas que regiran la gestin turstica del destino en la nueva etapa que se
iniciaba.
El segundo encuentro sectorial celebrado en enero de 2006, coincidiendo con el ecuador de la
legislatura, supuso el hito que marcaba la finalizacin de la segunda fase del proceso de planificacin
turstica. Los objetivos perseguidos con la organizacin de este encuentro fueron, por un lado, realizar
una evaluacin intermedia del grado de consecucin de los objetivos marcados en las cuatro
principales reas de actuacin identificadas en la Poltica Turstica y, por otro lado, involucrar y
escuchar al sector para conseguir la adaptacin de la estrategia turstica a la realidad y las
necesidades concretas identificadas por stos como principales retos de futuro en la gestin del
destino.
Actualmente, con el desarrollo del Plan Estratgico de Turismo de Canarias, estamos ante el hito que
cierra la tercera fase del proceso de planificacin. La Consejera de Turismo, con el desarrollo de este
plan pretende diagnosticar la situacin actual del destino, evaluar el grado de consecucin de los
Pgina 68 de 224
objetivos marcados al inicio del periodo y, consecuentemente, la idoneidad y efectividad de las lneas
estratgicas adoptadas y, finalmente, identificar y establecer los retos futuros a los que tendr que dar
respuesta el destino. En el desarrollo de este Plan, tal como ha sido una constante en el proceso de
planificacin estratgica impulsado por la Consejera, se ha buscado, como pieza clave para
garantizar el xito del proyecto, que los agentes del sector se involucren, en el desarrollo del mismo,
mediante la participacin activa en el mismo de representantes de los distintos agentes pblicos y
privados involucrados en la gestin del sector turstico canario.
2007
Enero 2006
Plan Estratgico de
Turismo de Canarias
Objetivos:
Definir el modelo de
desarrollo del Turismo
para los prximos 3 aos
Incorporar best practices al
modelo definido
Revisin de las
actuaciones llevadas a
cabo entre 2003-2007
Involucrar a todos los
agentes, pblicos y
privados
Julio 2004
2 Encuentro
Sectorial
Objetivos:
2004
1er Encuentro
Sectorial
Objetivos:
Evaluar el grado de
cumplimiento de los
objetivos marcados en
los 4 mbitos de
actuacin prioritaria
fijados en la Poltica
Turstica
Involucrar a los agentes
del sector en el proceso
de planificacin
Presentar las
conclusiones del
proceso de reflexin
estratgica. Principales
resultados:
Definicin de la Poltica
Turstica
Diseo del nuevo
Modelo Turstico
2003
Lanzamiento del
proceso de
Planificacin
Estratgica
Objetivo:
Dar respuesta a los
factores exgenos y
endgenos de la
situacin turstica
del momento
Cambio de la
situacin
turstica de
Canarias
Servir de instrumento de
comunicacin y difusin
Modelo Tur
stico de Canarias
Tur
Turstico
Buen Gobierno
Destino
Promocin
Formacin
Infraestructura
Infraestructura
Oferta
Oferta
Pgina 69 de 224
A continuacin, se realiza una sntesis del resultado de la fase inicial de planificacin estratgica
llevada a cabo por la Consejera de Turismo, al inicio del periodo estudiado, que se concret en el
establecimiento de unos objetivos genricos para cada uno de los mbitos de actuacin prioritaria
identificados, que a su vez se concretaron en un plan de actuaciones.
Eje 1
Objetivo
Actuaciones
Planificacin
Infraestructura
Oferta
Pgina 70 de 224
Eje 2
Objetivo
Promocin
Actuaciones
Plan de
Marketing
Desarrollo conjunto con las siete sociedades insulares del Plan de Marketing
anual de Canarias con el fin de evitar duplicidades y garantizar la optimizacin
de los recursos.
Marca
Comunicacin
Comercializacin
Marketing Interno
Eje 3
Objetivo
Formacin
Actuaciones
Plan de
Sensibilizacin
Actividades de
Formacin
Instituto de las
Cualificaciones
Reconocimiento de la profesin.
Pgina 71 de 224
Eje 4
Objetivo
Buen Gobierno
Actuaciones
Cuentas
Satlite
Bases de
Datos
Encuestas y
estadsticas
Observatorio
Turstico
Cuadro de
Mandos
Pgina 72 de 224
Sociedad Insular
de Fuerteventura
Ayuntamientos
Sector Privado
Sociedad Insular
de Tenerife
Sociedad Insular
de Lanzarote
Cabildo
Ayuntamientos
Ayuntamientos
Sector Privado
Cabildo
Sociedad Insular
de Gran Canaria
3.3.2.1
Sector Privado
Sociedad de
Promocin
Sociedades
Insulares
Cabildo
Sociedad Insular
de El Hierro
Gobierno
Canarias
Ayuntamientos
Ayuntamientos
Sector Privado
Sector Privado
Cabildo
Cabildo
Ayuntamientos
Ayuntamientos
Sector Privado
Sector Privado
Cabildo
Cabildo
Sociedad Insular
de La Palma
Sociedad Insular
de La Gomera
Pgina 73 de 224
El nuevo modelo de
turismo especfico de
Canarias se centra en el
desarrollo de
Siete productos
estratgicos
Gastronoma
Golf
Relax
Mar
Ocio
Congresos
Naturaleza
Golf: Este producto se centra en una oferta de vacaciones basada en la prctica del Golf,
en la que Canarias ofrece al turista/jugador de golf una oferta variada de campos de golf,
servicios y otras instalaciones especializadas en este deporte, que le permiten disfrutar al
mximo de su aficin.
Mar: El producto Mar se centra en una oferta de vacaciones activas, en contacto con el
mar, que permiten realizar todo tipo de actividades nuticas durante el tiempo de ocio:
vela, motor, windsurf, submarinismo, etc., compartiendo la actividad nutica principal con
el disfrute de a oferta complementaria de ocio y entretenimiento que ofrecen los destinos
costeros del archipilago.
Relax: Este producto se focaliza en la bsqueda del bienestar fsico y mental de los
turistas durante su estancia. Para ello, se ofrece al turista una amplia variedad de
productos y servicios que han sido diseados para mejorar su salud a travs de una
combinacin de actividades de ocio, recreacin y educativas, en un espacio alejado de la
vida diaria y sus distracciones.
Pgina 74 de 224
Ocio: Los orgenes, la historia y las tradiciones canarias representan la parte fundamental
del producto Ocio. La amplia oferta de recursos tursticos de ocio existentes, tales como
museos, parques etnogrficos, yacimientos arqueolgicos y centros de arte, entre otros,
configuran un producto ocio diferencial y atractivo.
Gastronoma: La gastronoma canaria es el eje central a partir del que se configura este
producto turstico. Por ello, la numerosa oferta de restaurantes, desde los ms
tradicionales hasta aquellos con una oferta gastronmica ms innovadora y de
vanguardia son uno de los recursos centrales de la oferta de turismo gastronmico de las
islas.
Por otro lado, el objetivo respecto a las infraestructuras se dibuj como la bsqueda del reequilibrio
territorial a travs de la priorizacin por zonas en cada isla, racionalizando los esfuerzos en cada una
en funcin de sus necesidades.
Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
Durante la planificacin inicial se estructuraron, a raz de los objetivos marcados, los medios que se
utilizaran para la consecucin de los mismos.
En este sentido, se pretenda alcanzar un elevado grado de compenetracin y reciprocidad entre las
entidades privadas y pblicas, y, dentro de estas ltimas, entre los organismos dependientes de la
Consejera de Turismo y los diferentes Cabildos Insulares. De este modo se podra alcanzar un
modelo operativo que representase las diferentes especificidades y caractersticas particulares de
cada una de las zonas tursticas al mismo tiempo que se incorporara al proceso de decisin la
opinin directa del sector turstico.
Esta estrategia de posicionamiento ante el sector y las entidades pblicas se traspasa, del mismo
modo, a las actuaciones orientadas a alcanzar un grado de excelencia en la oferta turstica en
trminos de calidad y diversificacin.
C
o
n
se
de T jera
uris
mo
os s
ld
b i ar e
a
C sul
In
or
ct o
Se a d
v
i
Pr
Diseo plan de
actuaciones
Una vez analizados los diferentes factores clave en materia de destino y las diferentes alternativas
existentes para la consecucin de los objetivos marcados, se pas a disear el plan de actuaciones.
A continuacin, se sintetizan los objetivos principales y las lneas de trabajo inicialmente identificadas
como prioritarias en materia de promocin.
Pgina 75 de 224
Eje 1
Objetivo
Actuaciones
Planificacin
Infraestructura
Oferta
Pgina 76 de 224
Consejera
de Turismo
Direcciones
Generales
Estndares
de calidad
especficos
Estndares
de calidad
comunes
Conocimiento
especfico
territorial
Cabildos
RENOVACIN
INTEGRAL DEL
DESTINO
Plan de actuaciones
Destino
Avances en normativa
Cambios en la orientacin de la Reserva para
Inversiones en Canarias (RIC)
Formalizacin del Plan de Infraestructuras
Tursticas 2001-2006
Planes de excelencia y dinamizacin turstica
Convenio con la Confederacin Espaola de
Hoteles y Alojamientos Tursticos (CEHAT)
Convenio de Costas
Plan de Mejora Gastronmica
Pgina 77 de 224
Servicio de
inspeccin
y
sanciones
Control
Correccin
SECTOR TURSTICO
En este sentido, durante la presente legislatura se han incrementado las partidas presupuestarias
destinadas a tal servicio con el fin de dotarle de los recursos humanos y monetarios suficientes como
para poder llevar a cabo su labor con xito.
El desarrollo de la actividad de dicho servicio viene estructurado del siguiente modo:
Actuaciones:
i. Acciones habituales de inspeccin por denuncias
ii. Acciones orientadas a facilitar el cumplimiento de la legislacin
Como resultado de lo anterior, cabe resaltar que las actuaciones llevadas a cabo por el servicio de
inspeccin durante el perodo 2005-2006 han ascendido a las 5.777, lo que ha llevado a la instruccin
de un total de 1.106 expedientes en el mismo perodo. Adems, y como fruto de las esfuerzo
mencionados, la Consejera de Turismo de Canarias ha sancionado en los ltimos cinco aos a 89
establecimientos tursticos que incumplen el principio de unidad de explotacin.
Pgina 78 de 224
Nmero
Cantidad otorgada
2005
2006
54
1.475.650
1.033.879
24
18
764.680
504.431
17
10
466.269
245.142
Establecimientos rurales
19
63.508
172.723
Restaurantes
181.092
111.581
05
06
Solicitudes presentadas
87
72
Solicitudes concedidas
54
Establecimientos hoteleros
Establecimientos extrahoteleros
Pgina 79 de 224
En este sentido, el presupuesto para 2007 en este tipo de ayudas asciende a 940.000 .
3. Renovacin de ncleos tursticos (Programas de renovacin)
La renovacin de los ncleos tursticos es consecuencia directa del desarrollo de las directrices
aprobadas por el Parlamento canario a travs de la Ley 19/2003, de 14 de abril de 2003. En ellas se
estableca la necesidad de realizar Programas de Renovacin para determinados ncleos tursticos.
Los Programas de Renovacin marcan la estrategia sobre la que se ha de basar el plan de desarrollo
turstico y define el modelo urbanstico y turstico para el ncleo turstico sobre el que trata. En stos
se acomete la renovacin, tanto urbana como de la planta hotelera, de aquellos ncleos tursticos
determinados por las directrices mencionadas anteriormente.
No obstante, los Programas de Renovacin no tienen carcter normativo y es a travs de los Planes
Territoriales Especiales de Ordenacin Turstica Insular donde se ven representados. Estos planes
suponen un instrumento gil, de contenido sucinto y procedimiento abreviado, que formulan los
cabildos insulares y a los que se dota de carcter vinculante. Los Planes Territoriales imponen sus
determinaciones a los Planes Insulares de Ordenacin, pero no pretenden suplantar a los
instrumentos clave de la ordenacin canaria del territorio y los recursos naturales: su objeto es
adaptar la ordenacin turstica insular a las condiciones y lmites al crecimiento que se prev
establecer cada tres aos y desarrollar las condiciones de renovacin, traslado y rehabilitacin que
establecen las Directrices, cuando no estn contenidas en el planeamiento insular en vigor.
De cara a completar el soporte aportado por los Programas de Renovacin se han desarrollado
determinados grupos de trabajo cuya labor es determinar una serie de Estndares de renovacin
genricos que se especificarn en dichos programas pero que se podrn adaptar a cada ncleo
turstico a travs de los Planes Territoriales Especiales anteriormente mencionados.
Programas de Renovacin
(Consejera de Turismo)
Planes Territoriales
Especiales de Ordenacin
Turstica Insular
Planes Insulares de
Ordenacin
En este sentido, como factores clave para el xito de los programas de renovacin se han
considerados los siguientes aspectos:
Pgina 80 de 224
Ncleo Turstico
Turstico
Programas
de
Renovacin
(Directrices)
Ente responsable
Puerto del
del Carmen
(Lanzarote)
(Lanzarote)
Finalizado
Finalizado
Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica
Corralejo
(Fuerteventura)
Finalizado
Finalizado
Consejera
Consejera de Medio Ambiente y Ordenacin del
territorio
Morro Jable
(Fuerteventura)
Finalizado
Finalizado
Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica
San Agustn
(Gran
(Gran Canaria)
Canaria)
Finalizado
Finalizado
Consejera
Consejera de Medio Ambiente y Ordenacin del
territorio
Playa del
del Ingls
Ingls
(Gran
(Gran Canaria)
Canaria)
Finalizado
Finalizado
Puerto de la Cruz
(Tenerife)
Finalizado
Finalizado
Consejera
Consejera de Medio Ambiente y Ordenacin del
territorio
Finalizado
Finalizado
Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica
Los Cristianos
Cristianos
(Tenerife)
Otros
estudios y
Programas
de
Renovacin
Estado
Costa
Costa Teguise
(Lanzarote)
(Lanzarote)
Finalizado
Finalizado
Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica
Playa de Las
Amricas
(Tenerife)
Pendiente
Pendiente
Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica
Puerto Rico-Mogn
(Gran
(Gran Canaria)
Canaria)
En
En desarrollo
Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica
Tal como se puede apreciar en el cuadro anterior, en el perodo comprendido entre 2003 y 2007 se
han completado todos aquellos programas de renovacin contemplados en las Directrices de
Ordenacin del Turismo as como otros alternativos de alto inters.
De forma paralela, y con el objetivo de aportar por parte de la Consejera de Turismo un conjunto de
estrategias y propuestas concretas para ser incorporadas en los Planes Territoriales Especiales de
Ordenacin Turstica Insular se han desarrollado:
Estudios de anlisis de la oferta en diversas islas o comarcas como El Hierro, ArucasGaldar-Guia y Morro Jable entre otras. Este tipo de estudios fueron desarrollados con el
nimo de poner en valor turstico el patrimonio gastronmico de las islas.
Ayudas a la renovacin. Durante la legislatura (2003 2007) se han habilitado diferentes partidas
destinadas a las ayudas a la renovacin a aquellos proyectos que ya tuviesen realizados los estudios
de renovacin pertinentes. No obstante no han sido de aplicacin mayoritaria. En 2006 se dot una
lnea para este tipo de ayudas por valor de 3 millones de euros, sin embargo tan solo uno de los
candidatos cumpli todos los requisitos y pudo disponer de una parte de dicha lnea. En 2007 existe
un presupuesto similar cuya aplicacin depender de los mismos conceptos.
Pgina 81 de 224
5. Avances en normativa
En esta materia existen dos hitos especialmente relevantes, la creacin de una comisin normativa
para el estudio y anlisis de la normativa turstica vigente y la elaboracin del Proyecto de Ley de
Municipios tursticos.
La creacin de una comisin normativa (Orden 15/11/2004).
Esta comisin fue creada para el estudio y anlisis de la normativa turstica vigente con el objetivo de:
Pgina 82 de 224
Regulacin de profesiones
tursticas
Todo incluido
Modalidades de alojamiento
turstico
Renovacin edificatoria
Turismo activo
Intermediacin turstica
Por otra parte, desde el Gobierno de Canarias, se ha desarrollado una poltica de seguimiento a las
restricciones contempladas en la moratoria en materia de creacin de nueva oferta turstica. En este
sentido, se han cancelado las autorizaciones de creacin de nueva oferta hotelera a partir de 2003.
Existen determinadas excepciones a las restricciones, entre otras, cabe resaltar el caso en el que un
proyecto sea considerado de inters general para el archipilago y sea as aprobado por el
Parlamento. Estas excepciones tienen un lmite de plazas anual y, hasta la fecha, no se ha
alcanzado. No obstante, el nmero de plazas en las islas ha seguido incrementando entre 2003 y
2007 debido a todos aquellos proyectos que fueron autorizados con anterioridad a la moratoria de
2003.
La moratoria ha de ser revisada con carcter trienal, no obstante, y por falta de acuerdo en el
parlamento, est pendiente de aprobacin en el Parlamento Canario.
La Elaboracin del Proyecto de Ley de Municipios tursticos
Este documento se ha elaborado con la participacin, implicacin y consenso de la Federacin
Canaria de Municipios (FECAM) y se encuentra actualmente pendiente de informe del Consejo
Consultivo.
En dicho estatuto se establecen los municipios que tienen consideracin de Municipios Tursticos.
Sern catalogados de esta manera aquellos cuya oferta turstica, medida en plazas, sea igual o
superior al 40% de su poblacin. Actualmente existen alrededor de 14 municipios que cumpliran con
dicho requisito.
El objetivo de esta Ley es que, dada la trascendental importancia del turismo en la economa y la
sociedad Canaria, aquellos municipios que sean catalogados como Municipios Tursticos gocen de
una serie de ventajas y ayudas que les permitan alcanzar un mximo nivel de desarrollo turstico en
trminos de calidad y sostenibilidad. Entre otras ventajas, contarn con financiacin adicional,
mejoras en sus servicios y en sus infraestructuras, ordenaciones especiales en materia de calidad,
servicios de informacin turstica, etc.
6.
Desde el Gobierno de Canarias se ha producido un cambio a lo largo de los ltimos aos respecto a
la orientacin y destino de la RIC. Este cambio se reflejado en la priorizacin del enfoque para las
inversiones hacia los proyectos de rehabilitacin y creacin de planta hotelera de alta categora. De
este modo, se ha pretendido facilitar el camino a los empresarios en el desarrollo de un modelo de
diversidad y diferenciacin a travs de la calidad y la especializacin en productos tursticos
determinados (wellness, golf, activo, nutico, etc.)
Pgina 83 de 224
Rehabilitacin
RIC
Creacin nueva planta alta calidad
Modelo Turstico
competitivo y
sostenible econmico,
social y
medioambientalmente
ii.
iii.
Pgina 84 de 224
v.
Entre los convenios establecidos con los Cabildos, las obras ms representativas incluidas en los
mismos son:
Municipio
La Gomera
Estado
3.000.000
En ejecucin
(finalizando)
6.500.000
En ejecucin
Santa Cruz de
Tenerife
8.300.000
No iniciado
1.292.000
En adjudicacin
3.100.000
En ejecucin
San Bartolom de
Tirajana
3.800.000
En ejecucin
San Bartolom de
Tirajana
2.100.000
Finalizada
La Oliva
530.000
En ejecucin
La Oliva
580.000
En ejecucin
Arrecife
2.070.000
En ejecucin
(finalizando)
Arrecife
830.000
En ejecucin
Tinajo
870.000
En ejecucin
(finalizando)
Puerto de la Cruz
Mogn
Gran
Canaria
Presupuesto
Adeje
Tenerife
Proyecto
Fuerteventura
Lanzarote
Pgina 85 de 224
Pgina 86 de 224
Planes de
Excelencia
Planes de
Dinamizacin
Plan de Dinamizacin en Buenavista del Norte, Los Silos, Garachico y el Tanque
Pgina 87 de 224
La finalidad especfica del presente convenio es la elaboracin de un Manual sobre buenas prcticas
en establecimientos hoteleros encaminadas al ahorro energtico y al respeto al medio ambiente, con
aplicacin en cada una de las distintas reas de los establecimientos hoteleros y desarrollados en el
marco de la legislacin aplicable.
La consecucin del citado objetivo se llevar a cabo mediante el establecimiento de distintas fases
del proyecto tales como:
Este convenio finalizar en Diciembre de 2007, fecha en la que se habr completado el desarrollo y
ejecucin de las fases anteriormente citadas.
10. Convenio de Costas
Este convenio de colaboracin con el Ministerio de Medio Ambiente tiene por objeto la puesta en
valor de los recursos del litoral canario y la correccin del dficit en infraestructura de las costas
isleas.
11. Plan de mejora gastronmica:
El Plan de mejora gastronmica consiste en:
Pgina 88 de 224
3.3.2.2
En el proceso de planificacin estratgica de este mbito de la gestin del destino han estado
involucrados distintos agentes pertenecientes al Gobierno de Canarias, la Consejera de Turismo y
las empresas pblicas Saturno y Promotur. La Consejera de Turismo fue la encargada de llevar a
cabo la definicin de la estrategia inicial a desarrollar durante el periodo 2003-2007, mientras que,
durante los primer ao del periodo, Saturno y, a partir de finales del ao 2005, Promotur, se encarga
de concretar y planificar de manera ms detallada los objetivos iniciales y de carcter ms general
establecidos en la planificacin inicial del Gobierno en materia de Promocin.
Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
La fase inicial, como ya se ha mencionado, obtuvo como resultado la definicin del nuevo Modelo
Turstico de Canarias y con ste el desarrollo de un objetivo inicial y la identificacin de una serie de
lneas de trabajo necesarias para la consecucin del mismo para cada uno de los cuatro mbitos de
actuacin prioritaria.
A continuacin, se sintetizan el objetivo principal y las 5 lneas de trabajo inicialmente identificadas
como prioritarias en materia de promocin.
Eje 2
Objetivo
Promocin
Actuaciones
Plan de
Marketing
Desarrollo conjunto con las siete sociedades insulares del Plan de Marketing
anual de Canarias con el fin de evitar duplicidades y garantizar la optimizacin
de los recursos.
Marca
Comunicacin
Comercializacin
Marketing Interno
En esta primera fase, Saturno era la empresa responsable de la promocin de Canarias y, por tanto,
la que gestionaba las actuaciones de promocin del archipilago, siendo una de sus principales
responsabilidades la organizacin del calendario de ferias.
La gestin promocional desarrollada en el destino hasta este punto, unido al objetivo final perseguido
por la Consejera en el rea de promocin, conseguir posicionar Canarias como destino para cada
uno de los productos considerados como estratgicos, potenciando la marca comn y fomentando la
participacin de todos los agentes implicados, oblig a la Consejera a revisar de manera profunda la
estrategia de gestin de la promocin seguida hasta el momento. Este proceso de reflexin y revisin
puso de manifiesto que la continuidad en la lnea estratgica precedente no permitira la implantacin
Pgina 89 de 224
exitosa de la nueva Poltica Turstica y, por consiguiente, tampoco la consecucin del objetivo
marcado. Por este motivo, desde la Consejera de Turismo se decide adoptar dos compromisos
bsicos para llevar a cabo el cambio de rumbo estratgico.
Compromisos adquiridos en el mbito de la PROMOCIN
1.
2.
A pesar de que el nuevo ente fue constituido formalmente a finales de 2004, debido al proceso de
reorganizacin de responsabilidades que tuvo que ser llevado a cabo, la nueva entidad no alcanz la
operatividad de la plantilla y el pleno funcionamiento presupuestario hasta el primer trimestre del ao
2006. Actualmente, Saturno, tras el proceso de reorganizacin se responsabiliza de la gestin de
Tindaya y Palacios de Congresos. A continuacin, se representan las principales fases en el proceso
de constitucin de Promotur.
Diciembre 2004
Se constituye formalmente
como Sociedad Annima
Enero 2005
Comienza a reunirse su
mximo rgano de gobierno,
el Consejo de Administracin
Octubre 2005
Asume la gestin
econmico-administrativa de
la actividad promocional de
cara al ao 2006
Febrero/Marzo 2006
Operatividad de la plantilla con
traspaso del personal de
Saturno y pleno
funcionamiento presupuestario
Pgina 90 de 224
Principios
del Plan de
Marketing
1.
Participacin y consenso
Desarrollar conjuntamente con los Cabildos de las siete islas el Plan de
Marketing 2005 de Canarias
2.
Coordinacin
Coordinar los esfuerzos de promocin y comercializacin por parte de las
diferentes islas, junto con el sector privado, para lograr sinergias y reforzar la
presencia de Canarias en mercados emisores.
3.
Apoyo
Apoyar las estrategias promocionales que puedan desarrollarse a nivel insular.
Pgina 91 de 224
Objetivos
Estratgicos
Definicin
Actuaciones
Diversificar
los canales de
promocin
Fidelizar al
turista
Mejorar las
conexiones
areas
Anlisis de oportunidades
Conversaciones con compaas areas
Campaas de promocin de las nuevas
lneas
Potenciar la
marca
Canarias
Plan de
Marketing
Objetivos Tursticos
Plan de
Marketing
Actuaciones
Campaas promocionales
Ferias y jornadas
Publicidad
Fam Trips y Press Trips
Internet
Acciones de fidelizacin
Acciones con medios
Apoyo TT.OO.
Por otra parte, el Plan estableci 5 lneas estratgicas para dar respuesta a las preguntas clave del
mercado. El cumplimiento de las acciones enmarcadas en las distintas lneas estratgicas permiti la
Pgina 92 de 224
Objetivos
Qu
Qu vendemos?
vendemos?
Estrategia de producto
En
En dnde?
dnde?
Estrategia de mercados
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de comercializacin
En
En base
base aa qu?
qu?
Cmo?
Cmo?
Qu
Qu
necesitamos?
necesitamos?
Pgina 93 de 224
Por otra parte, la Estrategia de Producto identific 5 productos tursticos prioritarios para los cuales se
estableci una estrategia especfica de desarrollo. El primer paso en el proceso de definicin de la
estrategia por producto consisti en el desarrollo de un anlisis detallado de la competitividad de la
oferta asociada a cada uno de los productos tursticos especficos con el fin de diagnosticar la
situacin de la oferta de Canarias en relacin con cada uno de los mencionados productos. La
estrategia por producto incluy, por tanto, los siguientes aspectos:
Productos Tursticos Prioritarios
Turismo
nutico
Salud y
belleza
Golf
Turismo rural
y actividades
en la
naturaleza
Congresos,
convenciones
e incentivos
Estrategia de Producto
Establecimiento de objetivos especficos.
Identificacin de los mercados ms atractivos para la
introduccin del producto.
Definicin del posicionamiento deseado para el
producto.
Definicin del plan de accin por producto turstico.
Finalmente, como resultado y concrecin del Plan de Marketing se defini el primer Plan de Accin
correspondiente al ao 2005. En este Plan se establecieron cinco principales mbitos de actuacin y
las correspondientes acciones especficas a desarrollar durante el periodo. Los mbitos de actuacin
recogidos en el plan operativo fueron:
Plan de accin por producto turstico. Este plan de accin por producto turstico, como ya
se ha mencionado, corresponde a la implantacin de la estrategia de Producto definida
en el alcance del Plan de Marketing. En esta estrategia fueron seleccionados cinco
Pgina 94 de 224
A partir del Plan de Marketing, y con una periodicidad anual, se estableci el desarrollo de un Plan
Accin de carcter ms operativo en el que se establecen los objetivos, actuaciones y compromisos
concretos ajustados a un presupuesto. La confeccin de este Plan de Accin se basar, por tanto, en
los datos obtenidos a travs del Cuadro de Mandos del Observatorio Turstico de Canarias, que
permiten evaluar el grado de avance en el cumplimiento de los objetivos generales, la efectividad de
las polticas desarrolladas en las distintas lneas estratgicas definidas en el Plan de Marketing,
constituyendo un input fundamental para el proceso de planificacin a corto plazo (anual).
Fase II Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin
La segunda fase en este proceso comprende la ejecucin del Plan de Accin 2005 desarrollado como
primer resultado del Plan de Marketing y la definicin e implantacin del Plan de Accin 2006. A
continuacin se resumen los principales resultados del plan de actuaciones correspondientes a cada
uno de los aos, as como el proceso de definicin del plan operativo correspondiente al ao 2006.
Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin 2005
Pgina 95 de 224
Nmero de
acciones
Ferias
49
Jornadas Profesionales
Fam/Press Trips
21
Campaas promocionales
18
Actos de RRPP
Presentaciones de Producto
Torneos de Golf
Campaas de spots
Campaas Internet
En primer lugar, cabe destacar el cumplimiento del objetivo marcado en relacin a la asistencia a
ferias. En el calendario de ferias 2005 se contemplaba la asistencia a 49 ferias y se estuvo presente
en la totalidad. Tal y como estableca la planificacin desarrollada, Canarias estuvo presente tanto en
ferias de carcter general como aquellas centradas en aquellos turismos especficos que se
correspondan con los productos tursticos de la oferta Canarias, cuya promocin se haba
establecido como objetivo prioritario.
Tipo de Feria
Ferias 2005
Generalistas
31
Turismo rural
Turismo nutico
Golf
Congresos e incentivos
49
Finlandia
(1)
Noruega
(1)
Suecia
(1)
Irlanda (2)
Dinamarca
(1)
UK
(4)
Holanda (1)
Alemania
(9)
Blgica (1)
Polonia
(1)
Rusia (1)
Rep. Checa (1)
Luxemburgo (1)
Hungra (1)
Francia (4)
Austria (1)
Italia
(3)
Portugal (2)
Espaa (11)
Suiza
(2)
Pgina 96 de 224
Fecha
Pas
Entidad
organizadora
15-17 abril
Italia
TTG
17 abril
Suiza
OET Ginebra
13-17 junio
Irlanda-Escocia
Saturno
22-25 agosto
Blgica
Jetair
28-29 sept
Suiza
Saturno
La actividad de viajes de familiarizacin fue muy intensa durante el ao 2005 y se extendi por la
mayora de los mercados geogrficos identificados como prioritarios en la planificacin estratgica.
Los viajes de familiarizacin se dirigieron al colectivo de la prensa y al de los intermediarios y en su
organizacin colaboraron las Oficinas Espaolas de Turismo en los distintos mercados.
MERCADO
Dinamarca
PRODUCTO
ISLAS
Turismo Activo
Generalista
Fuerteventura-Lanzarote
Turismo Activo
La Gomera-Gran Canaria
Austria-Hungra
Generalista
Tenerife-Gran Canaria
Espaa
Generalista
Fuerteventura- Tenerife
USA
Generalista
Tenerife-Gran Canaria
Rusia
Sol y playa
Generalista
Gran Canaria-Tenerife
Generalista
Naturaleza
Tenerife- La Gomera
Gastronoma
Tenerife-Lanzarote
Turismo Activo
Naturaleza
Generalista
Tenerife-Gran Canaria
Naturaleza
Francia
Generalista
Tenerife-Gran Canaria-La
Gomera
Suiza
Turismo activo
Tenerife-La Gomera
Suecia
Turismo Activo
Tenerife-La Gomera
Suecia-Noruega
Golf
Gran Canaria-Lanzarote
Polonia
Generalista
Gran Canaria-Lanzarote
UK
Golf
Alemania
Rusia
USA
Fuente: Plan de Marketing 2005, Promotur. Elaboracin propia
Pgina 97 de 224
Campaas en SUECIA-NORUEGA
Campaas en UK
Fecha
Claim
Marzo 05
Octubre 05
No disponible.
Campaas en ESPAA
Fecha
Claim
May-Jul 05
Dic- En 05
Fecha
Oct- Dic 05
Claim
Llega el invierno.
En Canarias, sigue
el verano
Campaas en ALEMANIA
Fecha
Oct- Nov 05
Claim
Ein Wetter, bei
dem es sich leben
lsst
Pgina 98 de 224
Imagen de marca
Nuevas tecnologas
La definicin de estos cuatro ejes prioritarios supuso el establecimiento de una poltica continuista con
los ejes estratgicos establecidos en el Plan de Marketing, principal marco de la estrategia
promocional del destino. A continuacin, se describen los objetivos y las actuaciones definidas en los
4 ejes estratgicos del Plan de Accin 2006.
Pgina 99 de 224
Ejes
Estratgicos
2006
Imagen de
marca
Fidelizacin del
cliente
Objetivos
Actuaciones
Fortalecer
Fortalecer el
el posicionamiento
posicionamiento de
de la
la marca
marca
Canarias
Canarias en los
los principales
principales mercados
mercados en
en
base
base a las
las ventajas competitivas
competitivas
identificadas,
identificadas, integrando
integrando en
en su
su definicin
definicin
todos
todos los
los productos aa ofertar
ofertar yy todas
todas las
las islas
islas
con
con sus recursos
recursos yy atractivos.
atractivos.
Rentabilizar
Rentabilizar el
el alto
alto grado
grado de
de satisfaccin
satisfaccin de
de
los
los visitantes
visitantes yy fomentar
fomentar su
su valor
valor como
como
prescriptores
prescriptores y repetidores
repetidores del
del destino.
destino.
Potenciar
Potenciar el
el consumo
consumo de
de la
la oferta
oferta
complementaria.
complementaria.
Obtener
Obtener informacin
informacin respecto
respecto a preferencias
preferencias
yy hbitos
hbitos de
de consumo
consumo para
para campaas
campaas de
de
marketing
marketing directo.
directo.
Desarrollo de
de la
la tarjeta
tarjeta de fidelizacin
fidelizacin Canarias
Canarias Card:
Card:
Explotar
Explotar el
el potencial
potencial de
de las
las nuevas
nuevas
tecnologas,
tecnologas, yy especialmente
especialmente Internet,
Internet, como
como
canal
canal de
de informacin,
informacin, promocin
promocin yy
comercializacin
comercializacin del
del Destino
Destino con
con la
la
participacin
participacin activa
activa del
del sector.
Traduccin
Traduccin de
de la
la pgina
pgina web
web aa otros
otros idiomas.
idiomas.
Marketing
Marketing on-line:
on-line: alianzas
alianzas con
con grandes
grandes portales
portales yy refuerzo
refuerzo de
de
presencia
presencia en
en buscadores
buscadores (imagen).
(imagen).
Aplicacin de
de campaas en
en soportes
soportes muy
muy especializados
especializados
(apoyo aa la
la comercializacin).
comercializacin).
Acuerdos
Acuerdos de
de cooperacin
cooperacin con
con contraprestaciones
contraprestaciones en
en el
el Portal
Portal
de Canarias.
Canarias.
Acciones
Acciones en
en coordinacin
coordinacin con
con Turespaa
Turespaa aa travs
travs de
Spain.info.
Explotacin
Explotacin yy unificacin
unificacin en
en la
la gestin
gestin de
de bases de datos
datos por
mercados
mercados para
para utilizacin
utilizacin segmentada
segmentada en cooperacin
cooperacin con
con el
el
sector.
sector.
Diversificar
Diversificar la
la oferta
oferta de productos
productos tursticos
tursticos
con
con el
el fin
fin de
de cubrir
cubrir las
las nuevas
nuevas motivaciones
motivaciones
de
de los
los turistas
turistas yy atraer
atraer a nuevos
nuevos segmentos
segmentos
de
de demanda.
demanda.
Creacin de
de un departamento
departamento especializado en
en Productos
Productos que
que
aglutine
aglutine la
la oferta
oferta regional
regional yy acte
acte como
como interlocutor frente
frente aa
terceros.
terceros.
Definicin
Definicin de
de objetivos
objetivos yy actuaciones
actuaciones promocionales
promocionales
especficas
especficas por mercados
mercados enfocadas
enfocadas aa aquellos
aquellos productos
productos para
para
los
los que
que existe
existe potencial.
potencial.
Intensificacin
Intensificacin de
de acciones al cliente
cliente directo.
directo.
Potenciacin
Potenciacin de
de acciones
acciones en
en destino
destino (fam/press
(fam/press trips).
trips).
Nuevas
tecnologas
Desarrollo de
producto y
diversificacin
Nmero de
acciones
Ferias
53
Jornadas Profesionales
Fam Trips
47
Press Trips
30
Campaas promocionales
18
Presentaciones de Producto
Torneos de Golf
Campaas Internet
Tipo de Feria
Ferias 2006
Generalistas
27
Turismo rural
Turismo nutico
Golf
Congresos e incentivos
35
Finlandia
(1)
Noruega
(1)
Suecia
(1)
Irlanda (1)
Dinamarca
(1)
UK
(4)
Blgica (2)
Alemania
(9)
Benelux (1)
Polonia
(1)
Rusia (1)
Rep. Checa (1)
Luxemburgo (1)
Hungra (1)
Francia (4)
Austria (2)
Italia
(4)
Portugal (2)
Espaa (12)
Suiza
(3)
Pas
Entidad
organizadora
28-01 mayo
Italia
TTG
22-24 agosto
Blgica
Jetair
18-23 septiembre
Repblica Checa
Bulgaria
Hungra
Turespaa
PRODUCTO
ISLAS
CONCEPTO
V. Agentes de viaje
Lanzarote
La Palma
V. Agentes de viaje
Fuerteventura
V. Agentes de viaje
Lanzarote
V. Agentes de viaje
Tenerife
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
Turismo Gay
V. Agentes de viaje
Lanzarote
La Palma
V. Agentes de viaje
Lanzarote
La Palma
V. Agentes
Operador Gulet
Austria
Canarias
2 viaje de
Operadores Gulet
Austria
Canarias
V. Agentes
Neckermann
Tenerife a la Carta
Tenerife
Hungra
V. Agentes
Neckermann
Canarias
Rep. Checa
V. Agentes Cedok
Canarias
Turismo Deportivo y de
Naturaleza/Golf
Blgica
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Tenerife
La Palma
Alemania
Austria
Rusia
MERCADO
PRODUCTO
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
Tenerife
MERCADO
PRODUCTO
ISLAS
CONCEPTO
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
Tenerife
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
La Palma
Gran Canaria
Lanzarote
Noruega
Pases Bajos
V. Agentes de viaje
Lanzarote
Tenerife
V. Agentes de viaje
V. Agentes de viaje
Tenerife
Gran Canaria
Turismo Deportivo y de
Naturaleza/Golf
V. Agentes de viaje
(TTOO)
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Lanzarote
La Palma
V. Agentes de viaje
Lanzarote
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Tenerife
Lanzarote
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
Lanzarote
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Tenerife
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
Canarias autntica y
con encanto
Una isla a
determinar
V. Agentes de viaje
Lanzarote
Tenerife
V. Agentes de viaje
Tenerife
Lanzarote
V. Agentes
Canarias-Binter
Gran Canaria
V. Agentes
FuerteventuraBinter
Fuerteventura
V. Agente La
Gomera-Binter
La Gomera
El Hierro
La Palma
Francia
Italia
CONCEPTO
V. Agentes de viaje
Dinamarca
Finlandia
ISLAS
Tenerife
Lanzarote
Polonia
Portugal
Reino Unido
Rusia
V. Agentes
FuerteventuraBinter Kempiski
Fuerteventura
V. Agentes
Canarias-Binter
Merilla
La Palma
La Gomera
El Hierro
V. Agente de viaje
Gran Canaria
V. Agentes de viaje
Tenerife
La Palma
Lanzarote
Fuerteventura
V. Agentes de viaje
Lanzarote
Fuerteventura
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
Lanzarote
V. Agentes de viaje
Gran Canaria
Presentacin
Gran Canaria
Suecia
Suiza
MERCADO
Alemania
Austria
PRODUCTO
ISLAS
CONCEPTO
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Turismo activo
Gran Canaria
Turismo Deportivo y de
Naturaleza
V. De Prensa
Viaje de Grupos
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Islas Canarias
Occidentales
Tenerife
La Palma
La Gomera
El Hierro
V. Prensa en grupo
Turismo Activo
Gran Canaria
Turismo Deportivo y de
Naturaleza
Dinamarca
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
Finlandia
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Tenerife
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Canarias-Binter
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
FuerteventuraBinter
Fuerteventura
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Tenerife
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Tenerife
Gran Canaria
Francia
Noruega
Pases Bajos
MERCADO
PRODUCTO
ISLAS
CONCEPTO
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Tenerife
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Tenerife
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Tenerife
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
Lanzarote
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
V. Prensa en grupo
Gran Canaria
Polonia
Reino Unido
Rusia
Suecia
Suiza
Rusia
Del mismo modo que en el ao 2005, las campaas de promocin se planificaron, por un lado, en
colaboracin con Turespaa y, por otro, de forma individualizada mediante la definicin de campaas
especficas para los distintos productos y mercados geogrficos a los que iban dirigidas. A
continuacin, se recogen las principales campaas definidas y lanzadas por el Gobierno de Canarias
para la promocin del destino.
Campaas en SUECIA-NORUEGA
Campaas en UK
Fecha
Claim
Enero 06
Octubre 06
No disponible.
Campaas en ESPAA
Fecha
Claim
May-Jun 06
Oct-Dic 06
Fecha
Oct- Dic 06
Claim
Slo ests a 5
horas del verano
Campaas en ALEMANIA
Fecha
Claim
Abr-Jul 06
(Mundial ftbol)
Canarias, las
conoces?
Ago-Nov 06
Canarias, las
conoces?
Dic 06
Islas Canarias: el
verano ms
laaaaargo! 365
das al ao!
Campaas en ITALIA-FRANCIA
Fecha
Claim
Oct- Nov 06
Canarias, djate
sorporender
En el eje de actuacin nuevas tecnologas cabe destacar las campaas de promocin desarrolladas
en Internet:
Campaas en Internet
Newsletter
Banner
7 mbitos de
actuacin
Inteligencia de
mercados
Marca Canarias
Conexiones areas
Nuevas
tecnologas
Desarrollo de
producto turstico
Estructura
organizativa
Fidelizacin del
cliente
Inteligencia de
mercados
Objetivos
Mejorar
Mejorar el
el conocimiento sobre el
el mercado
mercado de
de
viajes
viajes en
en los
los principales
principales mercados
mercados emisores,
emisores,
sobre
sobre nuestros
nuestros competidores
competidores yy la
la situacin
situacin
que
que ocupa
ocupa Canarias
Canarias en
en ese
ese contexto.
contexto.
Nuevas
tecnologas
Fidelizacin
del cliente
Conexiones
areas
Estructura
organizativa
Elaboracin
Elaboracin de
de informes
informes de
de coyuntura
coyuntura turstica
turstica por
por mercados.
mercados.
Sistematizacin
Sistematizacin del
del anlisis de
de estadsticas y de
de gasto
gasto turstico.
turstico.
Realizacin
Realizacin de
de estudios
estudios de
de producto.
producto.
Explotacin
Explotacin y unificacin
unificacin en
en la
la gestin
gestin de
de bases
bases de
de datos
datos por
por
mercados
mercados para
para la
la utilizacin segmentada
segmentada en
en cooperacin
cooperacin con
con el
el
sector.
sector.
Estudio
Estudio de
de mercados
mercados competidores
competidores (periodicidad
(periodicidad bienal).
bienal).
Definir
Definir el
el posicionamiento
posicionamiento deseado
deseado del
del
destino,
destino, desarrollar
desarrollar un
un completo cdigo
cdigo de
de
comunicacin
comunicacin que
que lo
lo materialice
materialice yy aplicarlo
aplicarlo en
en
toda
toda la
la actividad promocional.
promocional.
Desarrollo
Desarrollo de
de un
un briefing
briefing conteniendo
conteniendo recomendaciones
recomendaciones ee
indicaciones
indicaciones respecto
respecto aa mensajes
mensajes yy valores de
de identidad de
de
Canarias.
Canarias.
Definicin
Definicin del
del logotipo
logotipo derivado
derivado del
del actual,
actual, as como
como el
el claim.
Concurso
Concurso para
para el
el desarrollo del
del cdigo
cdigo de
de comunicacin.
comunicacin.
Realizacin
Realizacin de
de materiales.
materiales.
Elaboracin
Elaboracin del manual
manual de
de identidad
identidad corporativa.
corporativa.
Aplicacin
Aplicacin en
en las
las campaas
campaas de
de los
los componentes
componentes de
de identidad
identidad ee
imagen
imagen desarrollados
desarrollados segn
segn las
las fechas
fechas de
de finalizacin
finalizacin de
de los
los
trabajos.
trabajos.
Diversificar
Diversificar la
la oferta
oferta de
de productos
productos tursticos
tursticos
con
con el
el fin
fin de
de cubrir
cubrir las
las nuevas motivaciones
motivaciones
de
de los turistas
turistas yy atraer
atraer a nuevos
nuevos segmentos
segmentos
de
de demanda.
demanda.
Identificar
los
productos
con
mayor
potencial
Identificar
productos con
potencial
para
para Canarias
Canarias yy desarrollar
desarrollar una
una estrategia
estrategia
especfica
especfica para cada
cada uno.
uno.
Estudios
Estudios de
de los
los productos
productos tursticos existentes
existentes en
en Canarias,
Canarias,
definiendo
definiendo su
su ranking
ranking y determinando
determinando su
su valor
valor actual
actual y
potencial.
potencial.
Definicin
Definicin de
de objetivos yy actuaciones
actuaciones promocionales
promocionales
especficas
especficas por
por mercados
mercados enfocadas
enfocadas a aquellos
aquellos productos
productos de
de
mayor
mayor potencial.
potencial.
Intensificacin
Intensificacin de
de acciones
acciones al
al cliente
cliente directo
directo (Internet)
Potenciacin
Potenciacin de
de acciones
acciones en
en destino
destino (Fam/ Press
Press Trips)
Trips)
Asistencia
Asistencia aa ferias
ferias especficas.
especficas.
Explotar
Explotar el
el potencial
potencial de
de las nuevas
nuevas
tecnologas y,
y, especialmente
especialmente Internet,
Internet, como
como
canal de
de informacin,
informacin, promocin
promocin y
comercializacin
comercializacin del
del destino
destino con
con la
la
participacin
participacin activa
activa del
del sector.
sector.
Alianzas
Alianzas con grandes
grandes portales
portales y refuerzo
refuerzo de
de presencia
presencia en
en
buscadores.
buscadores.
Aplicacin
Aplicacin de
de campaas
campaas en soportes
soportes especializados.
Acciones
Acciones en
en coordinacin
coordinacin con
con Turespaa
Turespaa a travs
travs de
de
Spain.info
Spain.info y estudio
estudio de
de las posibilidades
posibilidades de
de integracin
integracin en
en su
su
sistema
sistema de
de comercializacin.
comercializacin.
Mejoras
Mejoras en
en los
los contenidos
contenidos yy servicios de
de la
la web.
web.
Desarrollo
Desarrollo de
de acciones
acciones multimedia
multimedia (SMS,
(SMS, descargas
descargas mviles,
mviles,
juegos,
juegos, etc.).
etc.).
Acciones
Acciones de
de marketing
marketing directo.
directo.
Fomentar
Fomentar el
el valor
valor de
de los
los visitantes
visitantes como
como
prescriptores
prescriptores y repetidores
repetidores del
del destino,
destino,
potenciar
potenciar el
el consumo
consumo de
de la
la oferta
oferta
complementaria
complementaria yy obtener
obtener informacin
informacin
respecto
respecto a preferencias
preferencias yy hbitos
hbitos de
de consumo
consumo
para
para campaas
campaas de marketing
marketing directo.
Acuerdos
Acuerdos con el
el canal
canal de
de venta.
venta.
Distribucin
Distribucin de
de terminales
terminales yy datfonos.
Mantenimiento
Mantenimiento de
de socios
socios y proveedores,
proveedores, as
as como
como nuevas
nuevas
contrataciones.
contrataciones.
Creacin
Creacin yy mantenimiento
mantenimiento de
de una
una web
web para
para el
el programa.
programa.
Desarrollo
Desarrollo yy adquisicin
adquisicin de
de catlogos de
de premios.
premios.
Informes
Informes sobre
sobre hbitos
hbitos de
de consumo
consumo de
de usuarios
usuarios de
de la
la tarjeta
tarjeta
en
en base
base a distintos
distintos parmetros.
Presentacin
Presentacin del
del programa
programa en
en ferias
ferias (ITB
(ITB yy WTM).
WTM).
Fomentar
Fomentar el
el establecimiento
establecimiento de
de nuevas
nuevas rutas
rutas
areas,
areas, as
as como
como el
el incremento
incremento de
de servicios
en
en rutas
rutas ya
ya existentes.
existentes.
Favorecer
Favorecer la
la conectividad
conectividad de
de todas
todas las islas,
islas,
considerando
considerando el
el archipilago
archipilago como
como un
un nico
nico
destino
con
varias
vas
de
acceso.
destino con varias vas de acceso.
Definicin
Definicin clara
clara de
de parmetros
parmetros del
del Fondo
Fondo de
de Desarrollo
Desarrollo de
de
Vuelos.
Vuelos.
Anlisis
Anlisis de
de solicitudes
solicitudes de
de compaas
compaas areas
areas para
para comprobar
comprobar
su
su adecuacin
adecuacin al
al Fondo
Fondo de
de Desarrollo
Desarrollo de
de Vuelos.
Vuelos.
Supervisin
Supervisin de
de campaas promocionales
promocionales conjuntas.
conjuntas.
Mejora
Mejora de
de la
la estructura
estructura organizativa
organizativa yy los
los
procesos
procesos internos
internos de
de gestin
gestin de
de Promotur.
Promotur.
Marca Canarias
Desarrollo de
producto
turstico
Actuaciones
Definicin
Definicin de
de un
un cuadro
cuadro de
de mando
mando para
para Promotur.
Promotur.
Institucionalizacin
Institucionalizacin de
de los
los Consejos
Consejos de
de Direccin.
Direccin.
Establecimiento
Establecimiento de
de un
un sistema
sistema interno
interno de
de sugerencias
sugerencias
Evaluacin
Evaluacin continua
continua del
del desarrollo
desarrollo profesional
profesional de
de los
los
trabajadores
trabajadores de
de Promotur.
Promotur.
3.3.2.3
Formacin
Actuaciones
Plan de
Sensibilizacin
Actividades de
Formacin
Instituto de las
Cualificaciones
Reconocimiento de la profesin.
El liderazgo del proceso de implantacin de esta nueva estrategia de formacin recay en HECANSA,
empresa pblica que desarrolla su actividad en el mbito de la formacin. Este mandato requiri la
redefinicin de la misin de HECANSA que se enunci del siguiente modo:
Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
El desarrollo e implantacin de la nueva estrategia y el cumplimiento de la misin que se le haba
asignado requiri, por parte de HECANSA, el diseo y la planificacin de la accin formativa mediante
el establecimiento de una serie de objetivos que determinaron las 8 principales reas de actuacin en
las que se iba a centrar el trabajo a desarrollar en el periodo.
Las88reas
reas de
Las
de HECANSA
deactuacin
actuacide
nHECANSA
Capacitacin
Capacitaci ndedeprofesionales
profesionalessin
sinexperiencia.
experiencia.
Formacin
para
profesionales
con
experiencia.
Formaci yn reciclaje
y reciclaje
para
profesionales
con
experiencia.
Interlocucin
para
adecuar
loslos
proyectos
aa
laslas
Interlocuci ndirecta
directacon
conelelsector
sectorturstico
tur
stico
para
adecuar
proyectos
necesidades
del del
sector.
necesidades
sector.
Mejora
la cultura
empresarial
y profesional
sector.
Mejora
de de
la cultura
empresarial
y profesional
deldel
sector.
5
5
Sistema
Sistemapara
paralalainformacin,
informaci
n, orientacin,
orientaci n,adaptabilidad
adaptabilidadeeinsercin
inserci
n laboral
laboral de
de
profesionales
profesionalesen
enelelsector
sectorturstico.
tur
stico.
Mejora
tursticas.
Mejorade
delalavaloracin
valoraci
nsocial
socialdedelas
lasprofesionales
profesiones tur
sticas.
Mejora
dede
loslos
establecimientos
dede
restauracin
Mejorayypromocin
promoci n
establecimientos
restauraci
nyylalaoferta
oferta gastron mica
gastronmica
como
dedestino
valor en
el destino turstico.
como elemento
deelemento
valor en el
tur
stico.
En particular, el alcance del plan de modernizacin de HECANSA estableci por tanto el desarrollo de
una serie de actuaciones, que a continuacin se detallan, encaminadas a la consecucin de los
objetivos que se desprendan de la nueva misin de la entidad.
1. Definicin
empresa
Definicin del mapa de recursos y competencias de la empresa.
2. Puesta
seguimientodede
Puesta en
en marcha
marcha de
de un
un sistema
sistema de
de direccin
direcci
n y yseguimiento
objetivos
objetivos.
3. Sistema
por procesos
Elaboracide
n gestin
de procesos
en la empresa.
4. Hacia un compromiso con la excelencia
Estudio de clima laboral
Relaciones con los comits
de empresa
empresa
comits de
Comunicacin
interna
Comunicacin interna
Premio a la iniciativa de mejora
Sistema de quejas y sugerencias
Entrevistas de desarrollo profesional
5. Plan de formacin
promocin
interna
formacin y promoci
n interna
La nueva coyuntura del mercado turstico, unido a la realidad del sector turstico canario, puso de
manifiesto la necesidad de establecer una lnea de trabajo dirigida a la formacin de profesionales
con experiencia en el sector, ya que se identific como un de las principales vas para la mejora de
la competitividad del destino.
El trabajo desarrollado en esta lnea de actuacin no se encuentra todava muy avanzado, ya que,
para su correcto desarrollo, previamente, es necesario que el trabajo en otras lneas de actuacin
prioritaria establecidas por HECANSA, el desarrollo de sistema de cualificaciones y el sistema de
reconocimiento, se encuentren finalizados y aprobados, ya que estos sistemas sentarn las bases
sobre las que construir un slido programa de formacin continua. El sistema de cualificaciones
trabaja en la definicin de un estndar de competencias asociadas a las distintas profesiones
tursticas, tomando como referencia el Catlogo Nacional de Cualificaciones, pero realizando una
adaptacin de ste a la realidad sector turstico canario. Sin embargo, el desarrollo del sistema de
cualificaciones de manera aislada no permitir la consecucin del objetivo de mejora del nivel de
profesionalizacin del sector turstico canario, sino que es necesario incardinarlos en el desarrollo de
sistemas de reconocimiento asociados al sistema de cualificaciones profesionales.
Actualmente, tal y como pasaba en el caso de la formacin para profesionales sin experiencia, el
diseo y desarrollo de programas se ha centrado en los niveles inferiores e intermedios de la
estructura organizativa del establecimiento, en diferentes reas funcionales. Por este motivo, el
principal reto en los prximos aos consistir en el desarrollo de programas de formacin dirigidos a
la alta direccin de los establecimientos. El desarrollo de programas de direccin contribuir a la
consecucin del objetivo marcado por HECANSA en relacin con la mejora de las prcticas de
gestin del sector mediante la difusin, a travs de estos programas, de aquellas mejores prcticas
en la gestin turstica a nivel internacional para su traslacin y aplicacin en la industria turstica
canaria.
3. Interlocucin directa con el sector turstico para adecuar los proyectos a las necesidades
del sector.
El objetivo de esta lnea de actuacin consiste en la introduccin de la visin de los agentes del sector
en el proceso de planificacin. HECANSA persigue que las prioridades de formacin que identifique
tengan una correspondencia directa y clara con las necesidades del sector turstico canario y que, por
tanto, los programas de formacin que se diseen y pongan en marcha cumplan su cometido en la
formacin, de los futuros profesionales del sector, en aquellas reas clave de conocimiento y
habilidades para el desempeo de su funcin dentro del establecimiento.
La interlocucin con el sector se ha materializado a partir de la celebracin de reuniones trimestrales
de interlocucin con representantes del sector. Los principales objetivos de estas reuniones
peridicas con el sector son:
destino, las sociedades insulares de promocin turstica (Ejemplo: Turismo de Tenerife) definidas en
la nueva estrategia de refuerzo institucional desarrollada por la Consejera de Turismo. En la
estructura de estas sociedades se encuentran representados, tanto el sector pblico, a travs de
representantes del Gobierno y de los Cabildos Insulares, como el privado, a partir de los socios
pertenecientes a los distintos grupos sectoriales de la industria turstica canaria.
4. Mejora de la cultura empresarial y profesional del sector.
El objetivo fundamental de esta rea de trabajo consiste en la mejora de las prcticas de gestin del
sector turstico canario. Para ello, se han organizado y celebrado foros y encuentros sectoriales en
los que se pretende intercambiar experiencias, conocimiento e informacin entre los directivos y
gestores de los establecimientos tursticos canarios.
La planificacin de los foros y encuentros se ha realizado mediante su asociacin a comunidades
de inters profesional y su organizacin se plantea como una iniciativa permanente que se concrete
en la celebracin de encuentros peridicos entre los agentes del sector en los que poder discutir,
compartir y reflexionar sobre la problemtica del sector, el establecimientos y otros temas de inters
comn para los participantes.
En la actualidad, HECANSA, dentro de esta lnea de trabajo ha definido y desarrollado
completamente dos iniciativas:
Foro anual del sector alojativo. Este evento ha sido planificado con una periodicidad
anual y su duracin es de dos das. Su objetivo es la mejora de las prcticas de gestin
empresarial, mediante una cita anual para abordar nuevos planteamientos, reflexiones e
informacin en torno a la gestin empresarial hotelera dirigido a directivos en activo de
empresas hoteleras y extrahoteleras.
Uno de los objetivos para el prximo periodo en esta rea de trabajo consistir el desarrollo de
nuevas iniciativas, como pueden ser la organizacin de seminarios, premios y acciones de difusin,
as como su extensin a nuevas comunidades de inters adems del sector alojativo y la
restauracin.
5. Impulso a la puesta en marcha del Sistema Nacional de Cualificaciones en el sector
turstico en Canarias.
El Sistema Nacional de Cualificaciones es una iniciativa dirigida a elevar el nivel de cualificacin
profesional en Espaa mediante la integracin de la formacin profesional y la acreditacin de los
conocimientos adquiridos por los profesionales a lo largo de su vida laboral a travs de la experiencia
o de la formacin recibida.
Desde el Gobierno de Canarias se detect la falta de adaptacin de las cualificaciones relativas a
las profesiones tursticas, definidas en el Sistema Nacional, a la realidad de Canarias y, por ello,
se determin la necesidad de realizar una adaptacin de las mismas a la situacin del sector turstico.
HECANSA no dispone de competencias en este mbito, por lo que su participacin se ha centrado en
prestar su colaboracin en el desarrollo de las fases de anlisis y diagnstico del proyecto.
adaptabilidad
insercin
laboral
de
Concretamente, entre las actuaciones que se han desarrollado en esta lnea de trabajo, cabe
destacar:
El Proyecto Ser turismo busca la constitucin de una comisin con el sector, con
cofinanciacin privada, para involucrarlo en el desarrollo de actuaciones de
sensibilizacin que contribuyan, por un lado, al cambio de imagen de las profesiones
tursticas y, por otro, a la realizacin de acciones, segmentadas por colectivos, que
busquen crear vocaciones tursticas, y para poner en evidencia que el sector turstico
necesita profesionales que estn adecuadamente cualificados.
Acuerdo con el Servicio Canario de Empleo y la Direccin General del Menor para la
formacin e insercin en el mercado laboral de jvenes sin un futuro profesional definido
(por ejemplo, los menores que han abandonado el sistema escolar, as como menores
con medidas judiciales, inmigrantes y jvenes con menores a su cargo). Esta
colaboracin, por tanto, da respuesta, tanto a una necesidad, manifestada por el sector,
en relacin a la falta de personal adecuadamente formado, como a otra de carcter
social, ya que da respuesta a una problemtica de la sociedad canaria actual.
Entre las principales actividades llevadas a cabo por Hecansa en la presente legislatura, cabe
destacar:
Actividades
29
Alumnos/beneficiarios
2006
2005
Variacin
328
312
5,12
273
74
268,92
137
236
-41,95
74
1049
10054
-89,57
Establecimientos adscritos
62
49
26,53
Establecimientos certificados
24
6.316
-20,65
18
370
68
5.012
Noches temticas
13
1.125
Jornadas gastronmicas
16
2.437
Clases magistrales
19
761
Almuerzos tertulia
253
11
436
328
312
5,12
1.017
836
21,65
1.403
1.148
22,21
126
6.970
16.967
-58,92
287.300
8.400
3.320,24
El Buen Gobierno como pieza clave en la Poltica Turstica promovida por el Gobierno de
Canarias
El proceso de planificacin estratgica desarrollado en este mbito de la gestin turstica de Canarias
en el periodo 2003-2007 ha seguido el marco estratgico de referencia marcado por la Consejera de
Turismo para el mencionado periodo.
Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
En la planificacin inicial se estableci el Buen Gobierno como el cuarto eje estratgico de la
Poltica Turstica desarrollada por la Consejera de Turismo y se caracteriza por su naturaleza
transversal, ya que constituy el desarrollo e implantacin de un sistema de seguimiento y anlisis del
sector turstico como herramienta para facilitar la gestin y la planificacin de las polticas y
actuaciones desarrolladas en el destino como resultado de la implantacin del nuevo Modelo
Turstico.
Eje 4
Objetivo
Buen Gobierno
Actuaciones
Cuentas
Satlite
Bases de
Datos
Encuestas y
estadsticas
Observatorio
Turstico
Cuadro de
Mandos
La implantacin del Modelo de Buen Gobierno, por tanto, garantiza la implantacin del necesario
sistema de evaluacin continua que requiere la sistematizacin del proceso de planificacin de la
estrategia turstica que pretenda la Consejera de Turismo.
Modelo Tur
stico de Canarias
Tur
Turstico
Buen Gobierno
Destino
Promocin
Formacin
Infraestructura
Oferta
Los 6 principios del Modelo de Servicio del Observatorio del Turismo de Canarias
Utilidad
Colaboracin
Las principales entidades con las que se establece la colaboracin son:
Entidades canarias que ofrecen estadsticas tursticas, como el ISTAC.
Entidades a nivel nacional, como el IET y Turespaa.
Entidades internacionales, como la OMT.
La informacin resultado de las investigaciones realizadas por el Observatorio es
divulgada y accesible, para que pueda ser utilizada por el sector y, de este modo
ayudar en el cumplimiento del primer principio de servicio del Observatorio.
Difusin de la
informacin
Participacin
Calidad y
excelencia
Continuidad
Una vez definido el modelo de servicio que rige el funcionamiento del Observatorio se definieron y
establecieron dos lneas de actividad encaminadas a la obtencin y difusin de informacin turstica
precisa mediante el establecimiento de un novedoso proceso de sistematizacin y procesamiento de
la misma. Las principales lneas de actividad definidas fueron: la lnea de investigacin y la lnea de
difusin.
A continuacin, es preciso detallar el contenido especfico que fue desarrollado en el marco
establecido por las 2 grandes lneas de actuacin del Observatorio.
Definicin de la Lnea de Investigacin
La Lnea de Investigacin que se estructura a partir de tres grandes bloques de informacin en
funcin de su naturaleza: (1) Encuestas y Estadsticas; (2) Bases de datos y (3) Cuentas Satlites. En
el cuadro, adjunto a continuacin, se describe en detalle el objetivo de las investigaciones y trabajos
desarrollados en los distintos bloques de formacin integrados en esta lnea de trabajo del
Observatorio.
Lnea de Investigacin
Encuestas y
Estadsticas
c
objetivo la sistematizacin
Este bloque de contenido integra todas las acciones que tienen omo
cualitativa y cuantitativa de la informacin.
Es importante diferenciar aquella informacin desarrollada a partir de los datos recabados desde
el propio Observatorio, de aquella otra elaborada tomando como ase
b los datos suministrados por
otros organismos.
Se establece un sistema de actualizacin peridica de la informacin elaborada por el
Observatorio.
Bases de
Datos
ematizacin de la informacin
Desarrollo de un conjunto de Bases de Datos que permitan la sist
tratada en el Observatorio.
Algunas de las BB.DD. desarrolladas
Desarrolladas son:
son:
Base de datos de agentes comercializadoresde mercados emisores relacionados con el
sector turstico, organizada por segmentos.
Base de datos de touroperadores, en las que se relacionan las empresas y sus filiales,
permanentemente actualizada y disponible en la web.
Bases de datos con la recopilacin de informacin estadstica generadas por otros
organismos
Bases de datos de medios de comunicacin de todos los mercados emisores (tiradas,
mbitos de actuacin, )
Cuentas
Satlite
El Observatorio del Turismo elabora, conjuntamente con Exceltur,la cuenta Impactur, lo que
representa la primera aproximacin
n a la Cuenta Satlite de Canarias. El desarrollo de la cuenta
Impactur de Canarias supone una experiencia pionera en Espa
a
a de la cuenta satlite regional.
La Cuenta Satlite tiene como objetivo el anlisis del impacto del turismo sobre el PIB Canario,
as como la generacin de empleo de la actividad turstica, entre otras magnitudes
macroeconmicas.
Mercados Emisores
Estudios sobre los principales mercados emisores de
turistas hacia Canarias, con especial nfasis en los dos
ms importantes: Reino Unido y Alemania.
Anlisis en profundidad de segmentos de demanda y
perfiles de clientes.
Estudios Estratgicos
El alcance de los estudios estratgicos viene
determinado por los intereses y necesidades de
informacin derivadas de la planificacin estratgica y el
marketing turstico de Canarias.
Destinos competidores
Estudios cualitativos y cuantitativos sobre los destinos
competidores de Canarias.
Estudios especficos sobre componentes de la oferta
turstica de los destinos competidores.
Investigaciones AD-HOC
La determinacin del alcance de este tipo de
investigaciones se deriva de la identificacin de temas de
inters puntuales para el sector turstico, as como el
estudio de nuevas tendencias advertidas en el mercado.
Lnea de Difusin
Mecanismos
para la
Difusin
Boletines Informativos
Difusin travs de la web
Bibliotur
Reuniones y presentaciones:
La organizacin de un encuentro anual, como foro de discusin y de presentacin de
los resultados de la investigacin.
La celebracin de presentaciones peridicas y seminarios sobre los resultados de
las investigaciones y estudios realizados.
Coyuntura
Turstica
Estudio
Contenido
Estudio
Contenido
Estudio
Contenido
Informe anual
Destinos
competidores
Estudios
estratgicos
Estudio
Contenido
Estudio
Contenido
Estudios estratgicos
Investigacin
AD-HOC
Mercados/
Demanda
Estudio
Contenido
La implantacin del Plan de Actuaciones se encuentra muy avanzado, aunque, tal y como se ha
indicado, existen lneas de trabajo abiertas en la actualidad y que seguirn estndolo, ya que
corresponden a investigaciones con carcter recurrente que, por lo tanto, se han planificado para su
actualizacin peridica (mensual, anual, etc.).
Asimismo, es importante destacar otra iniciativa puesta en marcha por el Observatorio del Turismo
gracias a la realizacin de las investigaciones definidas en el plan de actuaciones. Los datos y la
informacin recogida a travs de los estudios de investigacin realizados por el Observatorio han
permitido poner en marcha el Cuadro de Mandos del Turismo Sostenible de Canarias. El principal
objetivo del Cuadro de Mandos fue definido como la puesta a disposicin del sector de una valiosa
herramienta para la cuantificacin del impacto del turismo en el territorio canario a lo largo del
tiempo.
3.3.2.4
Estrategia Institucional
La planificacin estratgica inicial abri una lnea de trabajo especfica para el desarrollo de un
refuerzo institucional, que fue identificado como una de las actuaciones clave para garantizar la
exitosa implantacin de la Poltica y el nuevo Modelo Turstico que se haba definido. En la
actualidad, el proceso de definicin e implantacin de una nueva estructura institucional todava no ha
sido finalizado, por lo que esta lnea de trabajo seguir vigente en el futuro, como uno de los ejes
estratgicos a seguir desarrollando como uno de los principales retos del prximo periodo.
Sin embargo, desde la fase inicial de definicin de la estructura organizativa ptima para el desarrollo
del mencionado refuerzo institucional hasta la actualidad, se han alcanzado importantes avances en
esta lnea de trabajo.
La fase inicial de definicin y diseo del refuerzo institucional obtuvo como resultado la concrecin de
una estructura organizativa basada en el establecimiento de Sociedades insulares en las que se
integre el sector pblico, a travs de la participacin en las mismas de los Cabildos Insulares y los
Ayuntamientos, y el sector privado. Turismo de Tenerife constituye un ejemplo claro de esta tipologa
de organizacin, cuyo modelo pretende trasladarse al resto de las islas del archipilago. A su vez,
stas participaran en la sociedad de promocin del Gobierno de Canarias.
Sociedad Insular
de Fuerteventura
Ayuntamientos
Sector Privado
Sociedad Insular
de Tenerife
Sociedad Insular
de Lanzarote
Cabildo
Ayuntamientos
Ayuntamientos
Sector Privado
Sector Privado
Sociedad de
Promocin
Cabildo
Sociedad Insular
de Gran Canaria
Sociedades
Insulares
Cabildo
Sociedad Insular
de El Hierro
Gobierno
Canarias
Ayuntamientos
Ayuntamientos
Sector Privado
Sector Privado
Cabildo
Cabildo
Ayuntamientos
Ayuntamientos
Sector Privado
Sector Privado
Cabildo
Cabildo
Sociedad Insular
de La Palma
Sociedad Insular
de La Gomera
El resultado de esta fase inicial puso de manifiesto la necesidad de realizar un trabajo previo que
sentase las bases para la correcta puesta en marcha de la estructura diseada. Por este motivo,
durante el periodo 2003-2007, las principales actuaciones desarrolladas en esta lnea de trabajo
fueron:
En la prxima etapa, por lo tanto, ser necesario llevar a cabo un proceso de consolidacin e
integracin de las distintas sociedades insulares en la participacin de la sociedad de promocin con
el objetivo de constituir plenamente la estructura definida para el refuerzo institucional, siendo
necesario por tanto finalizar el proceso de creacin de las sociedades insulares correspondientes a
las siete islas del archipilago.
En el grfico, presentado a continuacin, se representa, de manera esquemtica el proceso seguido
por la Consejera de Turismo para la planificacin y desarrollo de refuerzo institucional.
Proceso de Planificacin y Desarrollo del Refuerzo Institucional
2007
Fase 2: Consolidacin de la nueva
estructura institucional
2005-2006
2003-2004
3.3.3
Balance de resultados
En el presente captulo se analiza la repercusin y los efectos generados por las actuaciones llevadas
a cabo por el Gobierno de Canarias durante el perodo comprendido entre el ao 2003 y el 2006,
como resultado de la implantacin de la estrategia definida al inicio del periodo.
A continuacin se relacionan las variables que se han tenido en cuenta para el anlisis del impacto de
la gestin turstica desarrollada por el Gobierno de Canarias durante la ltima legislatura.
Balance de Resultados
Canales de comercializacin
Nivel de ocupacin
Modernizacin de la oferta
3.3.3.1
2003
2004
2005
10.549
10.109
9.819
-2,10%
-2,90%
7,40%
32,60%
30,00%
30,40%
TCCMA
2,2%
13,80%
Andaluca
Comunidad
Valenciana
11%
10,00%
0,00%
Espaa*
Canarias
La contribucin del turismo al PIB en la Comunidad Autnoma de Canarias est muy por encima de la
existente en otros territorios nacionales, lo que refleja con claridad la gran dependencia que la
economa canaria tiene de la actividad turstica.
Generacin de empleo por el turismo
Generacin de empleo
En este apartado se analiza el efecto, tanto directo como indirecto, que la industria turstica ha tenido
sobre el empleo generado en las Islas Canarias. A tal efecto, se han tomado como base de este
anlisis, del mismo modo que en el apartado anterior, los datos obtenidos en el estudio Impactur
2005.
De este modo, la aportacin del turismo al empleo del archipilago en el periodo 2003-2005 ha sido el
siguiente:
Aportacin del turismo al empleo* en la Com. Autnoma de Canarias. (2003 - 2005)
2003
2004
2005
294
299
308
3,80%
1,60%
3,01%
37,30%
37,00%
36,80%
Como se puede apreciar, en los resultados presentados en la tabla adjunta, la contribucin del
turismo al empleo (en nmero de personas) ha mantenido, pese a las tendencias negativas en el
sector, un crecimiento sostenido en este perodo. Concretamente, la tasa compuesta de crecimiento
medio anual en el perodo 2003 2005 ha sido del 2,4%.
Tal y como suceda en relacin a la aportacin del turismo al PIB, el hecho de que el porcentaje de
contribucin del turismo al empleo en el archipilago no haya alcanzado en 2005 el valor de 2003
implica que el ritmo de crecimiento del empleo en la economa canaria, entre 2003 y 2005, ha sido
superior al crecimiento experimentado en empleo generado por la actividad turstica en su conjunto.
Del mismo modo, en la siguiente grfica, se puede realizar un anlisis comparativo de la aportacin
del turismo al empleo en las Islas Canarias y la aportacin al mismo en la Comunidad Valenciana y
Andaluca.
36,80%
30,00%
20,00%
14,10%
11,10%
9,60%
10,00%
0,00%
Andaluca
Comunidad
Valenciana
Espaa*
Canarias
La contribucin del turismo al empleo en la Comunidad Autnoma de Canarias est muy por encima
de la existente en los diferentes territorios nacionales que pueden considerarse competencia respecto
del archipilago canario, lo que refuerza el argumento que esgrima la gran dependencia de la
economa canaria de la evolucin del sector turstico.
3.3.3.2
11.834.254
11.946.044
11.727.185
11.991.973
11.891.516
11.899.277
12.708.964
1.858.277
1.808.842
1.948.673
2.155.188
2.464.251
2.622.314
3.178.925
9.778.512
9.836.785
9.975.977
2000
10.137.202
2001
2002
2003
Extranjeros
9.427.265
2004
9.276.963
2005
9.530.039
2006
Nacionales
Fuente: ISTAC
2003
2004
2005
2006
Variacin Anual
-4,16%
-1,59%
2,73%
TCCMA
-1,05%
-1,05%
-1,05%
Extranjeros
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
-3,12%
Nacionales
Variacin Anual
14,34%
6,41%
TCCMA
13,83%
13,83%
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
21,23%
13,83%
47,50%
Total
Variacin Anual
-0,84%
0,07%
6,80%
TCCMA
1,95%
1,95%
1,95%
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
5,98%
Fuente: ISTAC
A pesar de haberse registrado un perodo con reducciones en la entrada total de turistas, y debido a
la coyuntura internacional, el ao 2004 muestra una evolucin positiva de la entrada de turistas en el
destino. Esta tendencia positiva se ha producido gracias al incremento registrado en el nmero de
entradas de turistas nacionales. La demanda nacional ha crecido en este perodo un 47,5%, que se
traduce en una tasa compuesta de crecimiento medio anual del 13,83%.
Estancia media en Canarias
Se presenta a continuacin un grfico de la evaluacin de la estancia media de los turistas en el
destino en el periodo objeto de estudio (2003-2006).
11,33
11,5
11
10,61
10,44
10,5
9,83
10
9,68
9,5
9
8,5
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2004
2005
2006
-1,53%
Fuente: ISTAC
Estancia Media en las Islas Canarias. (2003-2006)
2003
Estancia Media
Variacin Anual
1,63%
-7,35%
TCCMA
-2,49%
-2,49%
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
-2,49%
-7,28%
Fuente: ISTAC
94,79
99,96
102,38
103,35
34,72
37,02
37,69
37,83
60,06
62,94
64,69
65,52
2002
2003
2000
2001
Gasto en Origen
91,09
101,96
35,91
40,09
55,18
61,87
2004
2005
103,13
39,89
63,24
2006
Gasto en Canarias
Fuente: ISTAC
2003
2004
2005
2006
Variacin Anual
-15,78%
12,12%
2,21%
TCCMA
-1,17%
-1,17%
-1,17%
En Origen
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
-3,48%
En Canarias
Variacin Anual
-5,08%
11,64%
TCCMA
1,78%
1,78%
Crecimiento Acumulado
-0,50%
1,78%
2003 - 2007
5,45%
Total
Variacin Anual
TCCMA
Crecimiento Acumulado
-11,86%
11,93%
1,15%
-0,07%
-0,07%
-0,07%
2003 - 2007
-0,21%
Fuente: ISTAC
El gasto medio por turista y da ha experimentado un descenso de 0,21% entre los aos 2003 y
2006, lo que en trminos reales supone una ligera reduccin del gasto real, ya que se debe a tener en
cuenta el efecto de la inflacin. En el periodo analizado se ha registrado una tasa compuesta de
crecimiento medio anual del -0,21%, que no supera la media del IPC registrado en Canarias entre los
aos 2003 y 2006, publicado por el Instituto Nacional de Estadstica, que se ha situado en un 2,48%
en trminos generales y en un 2,78% en el sector Hoteles, Cafs y Restaurantes.
En el siguiente grfico se analiza la evolucin del gasto medio diario realizado en Canarias por el
turista en el perodo 2003-2006.
Gasto Medio Diario en Canarias - Euros - (2000 - 2006)
42
40,09
39,89
2005
2006
40
38
37,02
37,83
37,69
35,91
36
34,72
34
32
30
2000
2001
2002
2003
2004
Fuente: ISTAC
Gasto por persona y da de los turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)
2003
2004
2005
2006
Variacin Anual
-5,08%
11,64%
-0,50%
TCCMA
1,78%
1,78%
En Origen
Crecimiento Acumulado
2003 - 2006
1,78%
5,45%
Fuente: ISTAC
En el ao 2004 se observa una ruptura en la tendencia de crecimiento continuado del gasto medio
diario realizado por el turista en el destino, que se vena produciendo desde el ao 2000. A pesar de
la cada experimentada por el gasto en el ao 2004, en los dos aos siguientes se produce una gran
recuperacin que sita el nivel del gasto medio del turista en 39,89 euros.
Distribucin geogrfica de la demanda (Diversificacin)
Tradicionalmente, los principales mercados extranjeros emisores de turistas hacia las Islas Canarias
han sido el Reino Unido y Alemania. En los ltimos aos, estos mercados se han caracterizado por
experimentar un estancamiento, e incluso un ligero retroceso, en el volumen de turistas emitidos
hacia el archipilago. Por este motivo, en este periodo ha sido clave la bsqueda de mercados
emisores alternativos que paliasen el negativo efecto del estancamiento de estos dos mercados y, al
mismo tiempo, permitiesen reducir el grado de dependencia de los mismos.
El siguiente grfico muestra la evolucin que los mercados del Reino Unido y Alemania han seguido
desde el ao 2000 hasta el 2006, as como la cuota relativa que ambos mercados representan sobre
el total de entradas de turistas en Canarias.
4.000.000
3.943.306
3.713.980
3.878.666
3.642.893
57,34%
3.500.000
60,00%
4.060.434
3.958.135
56,71%
56,00%
56,74%
3.631.587
56,06%
54,00%
52,23%
3.000.000
53,95%
2.657.786
2.920.164
2.906.576
2.500.000
2.692.920
2.743.993
49,58%
1.500.000
52,00%
50,00%
2.583.950
2.537.342
2.000.000
58,00%
48,00%
46,00%
1.000.000
44,00%
500.000
42,00%
2000
2001
2002
2003
Alemania
2004
2005
Reino Unido
40,00%
2006
% del Total
Fuente: ISTAC
Entradas de Turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)
2003
2004
2005
2006
Variacin Anual
-7,53%
1,84%
2,86%
TCCMA
-1,06%
-1,06%
-1,06%
Alemania
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
-3,14%
Reino Unido
Variacin Anual
-4,48%
-6,37%
0,31%
TCCMA
-3,55%
-3,55%
-3,55%
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
-10,28%
-2,79%
-1,72%
TCCMA
N.A.
N.A.
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
-2,66%
N.A.
-7,16%
Fuente: ISTAC
Tal y como se puede apreciar en el grfico anterior, las entradas de turistas procedentes de Alemania
y Reino Unido han disminuido ligeramente entre el ao 2003 y el 2006. Consecuentemente, la
representatividad de ambos mercados respecto del total de entradas de turistas en las Islas Canarias
tambin se ha visto reducida, aunque es importante destacar, que la cada en cuota de
representacin ha sido ms acusada.
La cuota conjunta de los mercados de Alemania y Reino Unido ha pasado de ser un 56,74% en 2003
a un 49,58% en 2006, por lo que se ha reducido en un 7,16% su representatividad respecto al total de
entradas registradas en el destino. Esta reduccin en la entrada de turistas procedentes de ambos
destinos ha sido propiciada por los cambios que se han producido en las tendencias del sector
turstico a nivel internacional y, especialmente, en dichos mercados.
Las tendencias, que se han identificado por su mayor impacto en la evolucin del volumen de turistas
procedentes de los mercados alemn y britnico, son: el creciente uso de las compaas areas de
bajo coste por parte de los turistas procedentes de estos mercados, as como el descenso en la
utilizacin del paquete turstico como medio para la organizacin del viaje.
4.500.000
En los ltimos aos, tanto en el Reino Unido como Alemania se viene observando una creciente
tendencia hacia la utilizacin de compaas areas de bajo coste (CBCs) como medio de transporte
en sus viajes al extranjero.
% de pasajeros en vuelos desde Reino Unido segn
tipo de com paa. (2002 - 2005)
100,00%
80,00%
60,00%
91,50%
79,60%
69,90%
60,30%
40,00%
20,00%
0,00%
8,50%
2002
20,40%
2003
30,10%
2004
39,70%
2005
Tradicionales
71,90%
64,70%
61,40%
78,40%
28,10%
35,30%
38,60%
21,60%
2002
2003
2004
2005
40,00%
20,00%
0,00%
Tradicionales
Concretamente, en el ao 2005, del total de las entradas de turistas que llegaron a Espaa mediante
CBCs, los turistas procedentes de Reino Unido y Alemania concentraron el 70,9% del total.
Asimismo, entre los turistas procedentes de los mencionados mercados se ha registrado una
tendencia creciente hacia la organizacin del viaje fuera de los paquetes tursticos. En particular, el
mercado alemn es el que ha presentado una mayor reticencia a la adopcin de esta forma de
organizacin del viaje.
51,30%
60,40%
60,00%
40,00%
48,70%
20,00%
39,60%
0,00%
2004
Con paquete
2005
Sin paquete
44,60%
47,50%
55,30%
52,50%
2004
2005
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Con paquete
Sin paquete
Las dos tendencias identificadas en el comportamiento del turista procedente de los mercados
alemn y britnico han afectado de manera negativa en la evolucin del turismo emisor desde estos
mercados hacia las Islas. Concretamente, este impacto negativo se ha debido, principalmente a las
circunstancias que a continuacin se describen:
o
Los efectos negativos advertidos en la evolucin del sector turstico canario como consecuencia de
las restricciones sufridas por las economas de Alemania y Reino Unido, principales mercados
emisores de turistas hacia el destino, han hecho evidente la necesidad de reducir la dependencia del
destino de estos mercados y fomentar un mayor grado de diversificacin de la demanda, mediante la
potenciacin de las llegadas de turistas procedentes de otros mercados emisores con fuerte potencial
de crecimiento.
En estos trminos, la nueva estrategia seguida por el Gobierno de Canarias ha identificado el
mercado espaol como mercado objetivo a desarrollar en el nuevo modelo turstico de Canarias.
Concretamente, en el ao 2002, se pudo demostrar los buenos resultados obtenidos gracias a los
esfuerzos promocionales dirigidos al mercado nacional, cuya buena respuesta a la accin
promocional se tradujo en un destacado comportamiento de la demanda nacional que hizo posible
compensar en parte el efecto del estancamiento del turismo internacional.
A continuacin, se muestra la evolucin del nmero de entradas de turistas en las Islas Canarias
entre los aos 2000 y 2006.
2003
2004
2005
2006
Variacin Anual
-8,30%
-2,79%
2,59%
TCCMA
-2,94%
-2,94%
-2,94%
Holanda
2003 - 2007
Crecimiento Acumulado
-8,56%
Francia
Variacin Anual
-17,38%
-0,09%
-7,57%
TCCMA
-8,62%
-3,55%
-3,55%
2003 - 2007
Crecimiento Acumulado
-23,70%
Suecia
Variacin Anual
-1,77%
-0,40%
TCCMA
-2,27%
-2,27%
2003 - 2007
Crecimiento Acumulado
-4,61%
-2,27%
-6,67%
Fuente: ISTAC
Nmero de turistas
500.000
511.515
492.046
516.394
480.829
506.394
440.923
439.692
428.605
458.519
400.000
357.650
351.321
300.000
349.933
333.802
118.211
109.267
200.000
164.103
145.766
143.198
139.925
118.312
100.000
0
2000
2001
Fuente: ISTAC
2002
2003
Holanda
2004
Francia
2005
2006
Suecia
3.000.000
2622314
Nmero de turistas
2464251
2.500.000
2.123.645
2.125.808
2155188
2.036.967
2.346.599
2.000.000
1858277
1.500.000
2.050.681
1948673
1808842
2.164.677
2.100.701
1.000.000
500.000
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Otros pases
Fuente: ISTAC
2006
Nacionales
2003
2004
2005
2006
Variacin Anual
TCCMA
14,34%
6,41%
21,23%
13,83%
13,83%
Nacionales
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
13,83%
47,50%
Otros Pases
Variacin Anual
2,44%
3,05%
TCCMA
4,60%
4,60%
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
8,40%
4,60%
14,43%
Fuente: ISTAC
Del anlisis comparativo de la evolucin de las entradas de turistas procedentes, tanto de mercados
no tradicionales como del mercado nacional y la evolucin de la entrada total de turistas en Canarias,
se puede observar el importante efecto que han tenido estos mercados en la evolucin de la
demanda turstica registrada en el archipilago entre los aos 2003 y 2006. La positiva evolucin de
los mencionados mercados ha posibilitado la positiva evolucin de la demanda total de turistas
recibidos en el destino durante el periodo, as como la reduccin paulatina de la dependencia
de los mercados emisores tradicionales.
Distribucin Porcentual de los mercados em isores de turistas a Canarias - excl. Alem ania y Reino Unido - (2000 - 2006)
12.708.964
30,00%
11.991.973
11.946.044
25,00%
20,00%
11.834.254
17,78%
17,96%
15,00%
15,70%
17,37%
16,62%
11.891.516
11.899.277
25,01%
22,04%
11.727.185
20,72%
17,97%
17,10%
17,67%
18,46%
18,19%
15,14%
10,00%
4,53%
5,00%
4,36%
1,39%
0,00%
2000
4,28%
4,20%
4,24%
3,91%
1,22%
1,19%
2001
Holanda
4,01%
2002
Francia
3,71%
0,99%
2003
Suecia
3,60%
2,94%
2,95%
2,98%
1,19%
2004
Otros pases
0,99%
3,46%
2,63%
0,86%
2005
2006
Nacionales
Fuente: ISTAC
90,00%
2003
2004
85,00%
80,00%
Sol y Playa
Fuente: ISTAC
3,6%
3,34%
3,00%
3,4%
3,3%
2,6%
2,32%
2,00%
1,70%
1,2%
1,09%
0,7%
1,00%
0,49% 0,4%
0,51% 0,4%
2003
0,48%
0,00%
0,6%
2004
0,00%
Otros
Cruceros
Turismo
activo
Turismo
cultural
Turismo de
salud
Fuente: ISTAC
Turismo
rural
Actividades
deportivas
Golf
Turismo
nutico
0,00%
En 2004 se aprecia una reduccin en el peso del producto sol y playa respecto del resto de
productos escogidos. Esta tendencia se enmarca en un contexto de diversificacin de la oferta
turstica que permita una mayor adaptacin a los cambios sufridas en la demanda durantes los
ltimos aos as como la aportacin de una mayor nivel de calidad y especificacin en el sector
turstico.
Por otro lado, los resultados obtenidos de las diferentes encuestas realizadas por el Instituto Canario
de Estadstica (ISTAC) para el ao 2005 han sido como sigue a continuacin. Con el objeto de
representar la informacin de manera ms clara se han dividido las elecciones de los turistas en dos
grupos, las de mayor recurrencia y las de menor recurrencia.
Motivacin en la eleccin del destino Canarias. (2005)
100,00%
91,18%
80,00%
60,00%
2005
42,33%
40,00%
30,97%
27,48%
17,31%
20,00%
10,60%
0,00%
Clima / Sol
Descanso /
Relax
Playas
Paisajes
Lugar
adecuado
para nios
Facilidades de
traslado
Fuente: ISTAC
10,00%
7,06%
5,00%
4,31%
3,21%
2,30%
2,02%
1,73%
1,72%
1,39%
1,76%
1,31%
1,21%
de
u
t
tro
s
ic
as
oc
io
ol
f
G
es
iv
id
ad
Ac
t
is
m
o
fe
rt a
tu
r
tu
r
fe
rt a
O
Pa
rq
ue
s
ru
is
m
o
de
m
o
Tu
ris
ac
tiv
o
ra
l
lu
d
sa
no
ct
ur
no
Am
fe
rt a
bi
en
te
de
po
r ti
va
ur
id
ad
O
Se
g
C
om
pr
as
0,00%
Fuente: ISTAC
2005
Canales de comercializacin
Dada la estrecha relacin entre el turismo en Canarias y los tour operadores, se considera de
especial importancia el conocimiento de las tendencias respecto a la forma de reservar los viajes por
parte de los turistas.
En este sentido, y de manera genrica, la forma de contratacin de los viajes por parte de los turistas
que viajaron a las Islas Canarias entre 2003 y 2005 ha sido la siguiente:
Form a de contratacin del viaje. (2003 - 2005)
80,0%
60,9%
58,7%
60,0%
41,3%
39,1%
55,2%
44,8%
40,0%
20,0%
0,0%
2003
A travs de Tour Operador
2004
2005
Fuente: ISTAC
Como se puede observar en el grfico anterior, la contratacin del viaje a travs de la tour operacin
refleja una tendencia decreciente, aunque mostr un breve repunte en el ao 2004. De este modo,
se prev una tendencia continua hacia la organizacin de los viajes al margen de los tour operadores
como tendencia predominante, hecho significativamente condicionado por la actividad de las
compaas de bajo coste.
Respecto a la forma de reservar el medio de transporte y el alojamiento, para aquellos que optaron
por una reserva fuera de los paquetes tursticos ofertados por los tour operadores, la evolucin ha
sido la siguiente:
Form a de reservar el transporte. (2003 - 2005)
60,0%
Agencia de viajes
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
A travs de internet
0,0%
2003
2004
2005
Fuente: ISTAC
30,0%
20,0%
A travs de internet
10,0%
0,0%
No haca falta
2003
Fuente: ISTAC
2004
2005
Otros reservaron por m
En los grficos anteriores se puede observar como la evolucin ms positiva respecto a los medios
de realizacin de las reservas ha sido Internet. En ambos casos, la utilizacin de Internet en la
realizacin de las reservas ha experimentado un crecimiento muy acentuado en detrimento del uso
del resto de medios.
Respecto al mtodo de reserva para el transporte, el principal canal afectado por el xito de Internet
es el de las agencias de viajes y la reserva directa en la compaa area.
As mismo, se ha considerado relevante el medio o la forma a travs de la cual el turista conoce el
destino Canarias:
Form a de conocer Canarias. (2003 - 2006)
70,0%
Visitas anteriores
60,0%
50,0%
Recomendacin de
amigos/famil.
Canal Canarias de TV
40,0%
Otros canales de TV
30,0%
20,0%
Feria Turstica
10,0%
0,0%
2004
2005
A travs de Internet
Fuente: ISTAC
Otros
En este sentido, podemos apreciar como el porcentaje de turistas que dice haber conocido el destino
Canarias por visitas anteriores disminuye significativamente. Esto indica que las entradas en dicho
perodo responden en mayor medida a un pblico nuevo en el mercado que favorecer la entrada
futura de turistas a las islas gracias al alto grado de fidelizacin de los visitantes.
Satisfaccin del turista
Otro de los factores clave para el desarrollo sostenible del turismo, la fidelizacin de mercados y la
atraccin de nuevos mercados, es la satisfaccin del turista tras la experiencia en el destino.
De este modo, a continuacin se expone el grado de satisfaccin de los turistas que han disfrutado de
sus vacaciones en las Islas Canarias en el perodo 2003 2006:
Calificacin del destino por parte del turista en canarias. (2003 - 2006)
50,0%
40,0%
Muy buena
Buena
30,0%
Normal
20,0%
Mala
Muy mala
10,0%
0,0%
2003
2004
2005
2006
Fuente: ISTAC
90,00%
60,00%
30,00%
0,00%
2003
2004
2005
No
Fuente: ISTAC
Tal como se puede apreciar en la tabla anterior, la intencin de repetir Canarias como destino
vacacional se mantiene estable y en unos niveles altamente positivos a lo largo del perodo analizado.
3.3.3.3
La evolucin en el nmero de camas tursticas disponibles durante los aos 1999 -2005 ha seguido la
siguiente evolucin:
Nm ero de Cam as Tursticas disponibles. (1999 - 2005)
300.000
Nmero de turistas
250.000
200.000
230.737
233.004
230.572
245.050
231033
247.434
228603
166296
154994
150.000
123.698
100.000
129.315
136.487
147.246
117.570
50.000
0
1999
2000
2001
2002
Hoteleras
2003
2004
2005
Extrahoteleras
Fuente: ISTAC
78,5%
78,1%
Tasa de ocupacin
78,0%
77,3%
76,8%
77,0%
76,0%
75,0%
74,8%
74,5%
75,0%
74,0%
73,0%
72,0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fuente: ISTAC
2003
2004
2005
2006
-2,30%
0,50%
2,30%
TCCMA
0,22%
0,22%
0,22%
Tasa de Ocupacin
Crecimiento Acumulado
2003 - 2007
0,50%
Fuente: ISTAC
La tasa de ocupacin se situ en 2006 por encima de la tasa registrada en 2003, y ms an respecto
de la obtenida en 2002. Esto ha supuesto una mejora significativa, ya que la ocupacin, no slo no ha
disminuido, sino que ha aumentado a pesar del crecimiento en el nmero de plazas hoteleras. La tasa
de ocupacin en el archipilago ha crecido un 0,5% entre los aos 2003 y 2006.
Modernizacin de la oferta
La modernizacin de la oferta turstica est directamente relacionada con la evolucin de la formacin
bruta de capital turstico (inversin). El anlisis de esta magnitud, por tanto, constituye un buen
indicador del nivel de modernizacin de la oferta turstica del destino.
A continuacin, se representa la evolucin de la inversin turstica en canarias entre los aos 2000 y
2005, y la distribucin de la misma en funcin de su origen pblico o privado.
Inversin Turstica en Canarias. (2003 - 2005)
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
2001
2002
2003
2004
2005
3.4
Anlisis econmico
Del anlisis interno de las actuaciones realizadas por el Gobierno de Canarias en el periodo
legislativo 2003-2007, destacaremos a continuacin aquellas ayudas financieras existentes para el
desarrollo de las infraestructuras y la mejora de la oferta:
Plan de infraestructuras tursticas:
Con el objetivo de potenciar las actividades tursticas de las islas y procurar un adecuado desarrollo
urbanstico y de servicios de los distintos enclaves tursticos, as como el acondicionamiento de los
elementos del territorio necesarios para sustentar la diversificacin de la oferta, la Direccin General
de Infraestructura Turstica ha puesto en marcha Planes especficos para atender a las
especificidades de cada una de las islas en este mbito.
La Consejera de Turismo promueve e incentiva el desarrollo de las infraestructuras de calidad del
Archipilago a travs del marco establecido por el Plan de Infraestructura y Calidad Turstica de
Canarias mediante convenios insulares con todos Cabildos de las Islas. stos estn permitiendo
mejorar la situacin turstica de Canarias y promover planes, programas y normas para su
modernizacin y adecuacin a las tendencias de la demanda actual.
Como se puede observar en el cuadro siguiente, el gobierno de canarias ha destinado 252 millones
de el Plan de infraestructuras tursticas, del cual actualmente se encuentra ejecutado
aproximadamente en un 71%.
Formalizacin
Formalizacin Plan de
de infraestructuras
infraestructuras tursticas
PRESUPUESTADO
GLOBAL
EJECUTADO
% sobre el
Total
252 Millones
92.462.585 /
92 actuaciones
70,87
Planes
Planes de excelencia
excelencia yy dinamizacin
dinamizacin turstica
turstica
Puerto del
del Rosario,
Rosario, Norte
Norte de Gran
Gran Canaria,
Canaria, Barlovento,
Barlovento, Buenavista
Buenavista
del
Norte,
Los
Silos,
Garachico
y
el
Tanque,
del Norte, Los
Garachico el Tanque, Tejeda, Santa
Santa Cruz
Cruz de
de
la Palma,
Palma, Duea
Duea Alta yy producto
producto turstico
turstico Tenerife
Tenerife acoge)
acoge)
3 Planes de excelencia
excelencia (Teguise,
(Teguise, Las
Las Palmas
Palmas de
de Gran
Gran Canaria,
Canaria,
Adeje-Arona)
Adeje-Arona)
Renovacin de los ncleos tursticos:
La renovacin de los ncleos tursticos es consecuencia directa del desarrollo de las directrices
aprobadas por el Parlamento canario a travs de la Ley 19/2003, de 14 de abril de 2003. En ellas se
estableca la necesidad de realizar Programas de Renovacin para determinados ncleos tursticos.
Los Programas de Renovacin marcan la estrategia sobre la que se ha de basar el plan de desarrollo
turstico y define el modelo urbanstico y turstico para el ncleo turstico sobre el que trata. En stos
se acomete la renovacin, tanto urbana como de la planta hotelera, de aquellos ncleos tursticos
determinados por las directrices mencionadas anteriormente.
A continuacin se puede observar los diferentes programas que se han establecido, as como el
nmero de programas finalizados.
Renovacin
Renovacin ncleos
ncleos tursticos
tursticos
10
10 Programas de
de renovacin
renovacin (Puerto
(Puerto del Carmen,
Carmen, Corralejo, Morro
Morro
Jable, San
San Agustn,
Agustn, Playa del
del Ingls,
Ingls, Puerto
Puerto de la
la Cruz,
Cruz, Los
Los
Cristianos, Costa
Costa Teguise,
Teguise, Playa de
de las
las Amricas
Amricas y Puerto
Puerto RicoRicoMogn)
Mogn)
8 de ellos
ellos ya
ya han sido
sido finalizados
50
hoteles
renovados,
50
renovados, ms
ms de
de 18.000
18.000 camas
camas
Convenio de costas:
Este convenio de colaboracin firmado con el Ministerio de Medio Ambiente, por un valor de 210
millones de euros, tiene por objeto la puesta en valor de los recursos del litoral canario y la correccin
del dficit en infraestructura de sus costas.
Convenio
Convenio de
de costas
Convenio
Convenio firmado
firmado en 1998 por valor
valor de 210
210 millones
millones de
de euros
euros
Renovacin en
en 2006
2006
95 actuaciones:
actuaciones: 64
64 ejecutadas
ejecutadas yy 31
31 en
en ejecucin
ejecucin entre
entre 2002
2002 y 2006
2006
Calidad
Calidad destino
destino y respeto
respeto al
Medio ambiente
2,5 millones
millones de en
en 2005
2005 y
2006
2006 en
en ayudas
ayudas
108
108 solicitudes concedidas
concedidas
en los ltimos
ltimos dos aos
Convenio
Convenio CEHAT / ITH
Celebrado en 2006,
2006, en
ejecucin
Elaboracin de un manual de
buenas prcticas
prcticas
medioambientales:
Auditorias Piloto.
Piloto.
Software de
Prediagnstico
Prediagnstico y
Autoevaluacin.
Guas
Guas de Mejores
Prcticas.
Plan de
de Accin
4
Diagnstico e identificacin de factores clave: anlisis
DAFO
En este apartado se procede a analizar la situacin actual y potencial del turismo en Canarias a
travs de un estudio de sus Debilidades y Fortalezas, y sus Amenazas y Oportunidades.
En este sentido, es importante apuntar, que tanto el anlisis DAFO como los retos de futuro
identificados en este anlisis, son fruto de la reflexin estratgica a la que el desarrollo de este
documento nos ha permitido llegar a travs de las entrevistas realizadas con los principales agentes
pblicos y privados del sector turstico.
Con el objetivo de permitir una lectura comprensiva, as como abordar los conceptos desde la
perspectiva ms exacta, a continuacin se pasa a definir los conceptos tenidos en cuenta en el
anlisis DAFO:
Debilidades: tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia, constituyen una amenaza para la
organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de
una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los
recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o
su rentabilidad.
Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
A nivel interno
4.1
Anlisis DAFO
Las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades identificadas se han agrupado en torno a los
tres ejes de desarrollo del Modelo Turstico; destino, promocin y formacin:
Fortalezas
Eje de Destino
Clima.
Seguridad.
Destino refugio.
Convivencia sin problemas del turismo de masas con un turismo de alta calidad.
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
A nivel interno
Eje de Promocin
Eje de Formacin
Debilidades
Eje de Destino
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
A nivel interno
La evolucin ascendente de ciertos costes: electricidad, laborales, etc, lo que dificulta competir
cada vez ms en precios.
Eje de Promocin
Coordinacin de los esfuerzos de promocin y comercializacin entre las diferentes islas junto
con el sector privado.
Eje de Formacin
Debilidades
Amenazas
Oportunidades
Fortalezas
Oportunidades
A nivel interno
Eje de Destino
Disear una oferta cultural nica (plataforma de los tres continentes; eventos de msica africana
o sudamericana).
Eje de Promocin
Eje de Formacin
Debilidades
Amenazas
Amenazas
Eje de Destino
Competidores. Norte de frica, Sudeste Asitico, Egipto, resto de islas Canarias, etc.).
Fortalezas
Oportunidades
A nivel interno
Eje de Promocin
Eje de Formacin
Retos de Futuro
Eje de Destino
Mejorar las comunicaciones entre islas, fundamental para crear un destino "Canarias" nico.
Continuar el impulso para el desarrollo de la oferta de elevada calidad que se est creando en el destino.
Facilitar y promover la consolidacin del sector mediante la creacin de grandes grupos tursticos locales
Eje de Promocin
Eje de Formacin
Sistematizar la priorizacin de las iniciativas de formacin hacia las necesidades reales y futuras del sector
Ampliar sustancialmente la base de programas formativos, y coordinar los esfuerzos de todos los agentes
formativos y educativos hacia la lnea de la competitividad de los recursos humanos del sector
Dignificar las profesiones relacionadas con el sector a travs del reconocimiento a nivel educativo, social, etc.
Introduccin
En este apartado se resumen las principales tendencias y cambios que est sufriendo el sector
turstico a nivel global, as como los principales modelos tursticos, las incertidumbres del sector y las
perspectivas de futuro existentes del mismo.
Cambios estructurales del sector turstico a nivel mundial:
Se estn produciendo cambios estructurales que condicionan el comportamiento del sector turstico a
nivel mundial, afectando tanto a la oferta como a la demanda turstica. La identificacin de estas
tendencias es de gran importancia en el marco de desarrollo de una reflexin estratgica, ya que los
condicionantes que introducen las nuevas tendencias identificadas tanto en variables clave de la
demanda como de la oferta turstica sern determinantes en el proceso de revisin de la estrategia
seguida por el destino.
Por tanto, las lneas estratgicas de futuro que se identifiquen deben recoger las actuaciones a seguir
para, entre otras cosas, hacer encajar las distintas piezas que representan los nuevos condicionantes
o retos a los que tendr que hacer frente el sector turstico en los prximos aos.
Cambios en el
perfil de los
viajeros
Envejecimiento
de la poblacin
Oferta ms
variada
Regmenes de
alojamiento
La Marca
Nuevos
conceptos de
demanda
Utilizacin de
las nuevas
tecnologas
Aparicin de
las CBCs
Cambios en la
organizacin de
los viajes
Plazos ms
cortos en la
reserva
Turismo de
proximidad
Nuevos
destinos
Disminucin de los
ncleos familiares
tradicionales
Turismo Gen
Gen
rico
Turismo Espec
Especfico
Turismo de Reuniones
Turismo de Golf
Modelos
de
desarrollo
tur
turstico
Turismo Nutico
Turismo de Nieve
Turismo Activo
Turismo de Salud y Belleza
Turismo Gastronmico
Turismo Ecuestre
Turismo Idiomtico
Etc
Etc
Concretamente, el nuevo modelo turstico promovido y desarrollado por la Consejera de Turismo del
Gobierno de Canarias responde al cambio que supone el paso de un modelo de turismo genrico,
centrado fuertemente en el turismo de sol y playa, hacia el desarrollo de un nuevo modelo que gira en
torno a la construccin de una oferta de turismo especfico. Concretamente, el nuevo modelo de
desarrollo turstico centra su atencin y actuacin en el desarrollo de siete productos tursticos
especficos, que se han identificado como prioritarios.
El nuevo modelo de
turismo especfico de
Canarias se centra en el
desarrollo de
Siete productos
estratgicos
Gastronoma
Golf
Relax
Mar
Ocio
Congresos
Naturaleza
5.2
Tendencias econmicas/incertidumbres
Teniendo en cuenta la naturaleza del turismo, y conscientes de su ntima relacin con la evolucin de
la economa, es importante conocer y analizar la principales tendencias econmicas a nivel
internacional.
Tendencias econmicas:
Si se analiza la economa desde un punto de vista global, se observa que actualmente est pasando
una buena racha, a pesar de ello se ha producido un encarecimiento del petrleo, el crecimiento de
la euro zona es menor y Estados Unidos tiene un dficit presupuestario.
Una de las caractersticas de 2006 han sido los continuos resultados positivos de los destinos
emergentes, que han puesto de manifiesto el vnculo existente con el progreso econmico. Al ser uno
de los sectores ms dinmicos de la economa, el turismo tiene una funcin decisiva entre los
instrumentos de lucha contra la pobreza, y se convierte en una herramienta primordial para el
desarrollo sostenible.
En conjunto, se espera que la economa mundial mantenga el ritmo de crecimiento del ao pasado.
Los precios del crudo han demostrado menos tendencia a la volatilidad y no suponen ya el mismo
riesgo para la estabilidad econmica que el ao pasado.
Sin embargo, persisten ciertas incertidumbres en el frente de la economa mundial, que podran
afectar las previsiones para el turismo. La subida de los tipos de inters en algunos pases y
regiones podra reducir los ingresos disponibles. Un dlar ms dbil podra afectar la demanda de
viajes al extranjero de los estadounidenses. Por otra parte, un euro ms fuerte podra estimular los
viajes internacionales de los europeos.
Teniendo en cuenta estas incertidumbres, podemos observar a continuacin la situacin estimada por
Capital Economics del G7 en el 2025, donde pases como China o la India sustituirn a las actuales
potencias del mundo:
As mismo, a nivel internacional, existen actualmente una serie de incertidumbres de diferente ndole
que pueden incidir de manera directa en la evolucin del turismo.
Principales incertidumbres:
La subida de los precios del petrleo. El aumento de la demanda de energa por parte de
economas en desarrollo como China o la India ha disparado los precios de las energas primarias.
No se han descubierto nuevos yacimientos desde 1976 y la demanda de crudo sigue aumentando.
No obstante, el aumento de los recargos por combustible durante los ltimos aos no parece haber
afectado a los consumidores, puesto que el sector turstico contina creciendo a pesar del coste
adicional que supone.
Un clima de desconfianza. El consumidor del mundo moderno se ve acechado por nuevos temores.
La poblacin es cada vez ms consciente de una serie de amenazas y problemas difundidos por los
medios de comunicacin de todo el mundo. Dentro del sector turstico, los temores que ms pueden
afectar a los viajes son la inestabilidad mundial propiciada por los conflictos polticos y el terrorismo, y
el riesgo a la propagacin de pandemias.
La repercusin de las nuevas tecnologas de la comunicacin. Constituyen una alternativa a los
viajes internacionales. A medida que la poblacin hace un mayor uso de las nuevas tecnologas de la
comunicacin, demanda cada vez ms disponer de ellas incluso en las estancias tursticas.
La mayor atencin a las emisiones de carbono y su impacto medioambiental. Est creciendo la
preocupacin por el cambio climtico y el aumento de las temperaturas provocado por las emisiones
de carbono causadas por el hombre. Esto puede desembocar en una mayor restriccin de las
emisiones por parte de los medios de transporte.
5.3
Tendencias en el turismo
La tercera edad crece a un ritmo creciente en todo el mundo, sobre todo en los pases
desarrollados.
El crecimiento de la tercera edad en los pases en desarrollo es ms del doble que en los
pases desarrollados, y asimismo el doble que la poblacin total mundial
En 2050 se prev que la esperanza de vida de los hombres y de las mujeres se incremente mucho en
el mundo occidental. Este sector de la sociedad, adems de vivir ms, vivir mejor, disponiendo de
mayor tiempo libre, y un alto poder adquisitivo.
Este tipo de turista disfruta de un periodo vacacional ms amplio, tambin en temporada de invierno,
invierte en la compra de viviendas en lugar del hospedaje en hotel, y destina su segunda residencia al
alquiler en temporada de verano.
Muchas empresas tursticas estn orientando su oferta hacia el sector de la tercera edad. Por
ejemplo, algunos establecimientos hoteleros estn introduciendo una disminucin de los productos
adaptados a la medida de los ncleos familiares tradicionales:
Estos sectores sociales tienden a demandar viajes de menor duracin, pero con ms
frecuencia.
Estos cambios, unidos a las diferentes tendencias en materia de inmigracin, han configurado un
nuevo esquema para la demanda.
Cambios profundos en el perfil de los viajeros:
La inmigracin est produciendo cambios importantes en la composicin demogrfica. Se crean
nuevos perfiles de demandante de servicios, a tener en cuenta en el diseo de la oferta turstica.
A continuacin, elaborado a partir del informe Future Traveller Tribes 2020 de Amadeus, se observa
las diferentes tribus estudiadas. Las tendencias sociales, econmicas y demogrficas indican que
estas tribus sern relevantes en el futuro y plantean los desafos ms interesantes a los proveedores
de viajes.
Mayores activos: Los Mayores Activos tendrn entre 50 y 75 aos en 2020. El nmero
de personas mayores viajeras aumentar hasta niveles sin precedentes. Gracias a los
avances de la ciencia y la medicina, este grupo gozar de una mejor salud y ser ms
activo que las generaciones anteriores con su misma edad. Tambin disfrutarn de
rentas ms altas y muchos se irn de vacaciones y harn escapadas para relajarse y
disfrutar de la libertad de la jubilacin.
Clanes familiares mundiales: Los Clanes Mundiales son un reflejo del crecimiento de la
emigracin mundial y el consiguiente aumento en el nmero de individuos y grupos que
viajan por el mundo para visitar a amigos y familiares, de vacaciones o para retomar el
contacto.
As mismo, aparecen nuevos perfiles de viajeros que muestran valores de eleccin y patrones de
comportamiento novedosos:
Mercado Silver: Este mercado representa nuevos retos para el sector hotelero y supone
un segmento de alto atractivo. Entre otros, los principales aspectos relevantes e
implicaciones de dicho segmento son:
o
El 74% de los hogares tienen mascotas, de manera que ms hoteles sern pet
friendly.
Aparicin del grupo catalogado como Metro sexuales. Dentro de este perfil se
incrementan los valores femeninos entre los hombres, principalmente en lo
referente a los cuidados estticos y el culto a la belleza.
Sin embargo, las perspectivas para algunos de los pases que conforman la principal demanda del
turismo canario, son diferentes:
Francia: Las perspectivas son algo peores para el ao 2007 que para el 2006. Las
familias francesas se resentirn de las subidas de tipos en Europa, lo que incidir en que
los ritmos del crecimiento del consumo sern inferiores a los de ao recin concluido.
Italia: La capacidad de consumo del turista italiano crecer en 2007 con menor
intensidad que en 2006. Se espera que Italia registre una expansin para todo el 2007 de
entre 1,5% y un 2%, por debajo del promedio de la zona Euro, que se espera se ubique
en un 2,5%.
Holanda: Tras la cada del consumo privado durante 2006 del 0,6%, sta variable
volver a crecer en 2007 a un ritmo del 2,3%, lo que demuestra que el mercado holands
ser uno de los que se muestren ms dinmicos en 2007.
De cara a 2007, habr que seguir atentamente la recuperacin del turismo norteamericano en un
contexto de mayor fortaleza del dlar, as como en el mercado europeo el repunte de turistas
procedentes de Irlanda, Portugal y Austria, que previsiblemente aumentarn las pernoctaciones en
hoteles espaoles en 2007.
Cambios en la distribucin del gasto por turista segn el pas de origen:
El incremento de la renta en algunos pases y la mayor capacidad de decisin de los turistas hacen
que surja una oferta turstica de calidad pero de mayor coste. El turista puede personalizar ms sus
viajes.
En el siguiente cuadro se puede observar la evolucin estimada del gasto de los turistas de cada
mercado emisor, a partir de los datos obtenidos de la Organizacin Mundial de Turismo:
2005
Gasto
2015
Gasto
% anual
Puesto Pas
(US$bn)
Puesto Pas
(US$bn)
(crecimiento
2005-2015)
USA
833.3
USA
1633.8
Japn
286.8
4.1
Japn
382.9
1.8
Alemania
196.1
UK
194.9
China
306.5
9.5
UK
252.2
Francia
2.6
155.6
Alemania
155.6
2.1
Italia
Espaa
125.4
Francia
125.4
3.3
95.6
Italia
95.6
2.5
China
89.9
Espaa
89.9
4.0
Canad
76.6
Canad
76.6
3.2
10
Mjico
57.7
10
Mjico
57.7
38
19
India
22.1
13
India
22.1
8.0
Segn fuentes de TUI, hace 30 aos el 50% de las reservas de verano de los alemanes
se realizaban en febrero. En la actualidad el 50% lo realiza 5 6 semanas antes del
viaje.
Los propios tour operadores, con sus ofertas de ltima hora, han fomentado el cuanto
ms tarde mejor, con grandes presiones financieras que se trasladan a la oferta.
Importancia de la marca:
La marca en el sector turstico cobra un valor creciente da a da. El proceso de decisin seguido por
el turista en el momento de seleccionar sus vacaciones, ya no se fundamente de manera exclusiva en
variables ligadas al territorio (ubicacin, clima, recursos naturales etc.), sino que en muchas
ocasiones la eleccin del turista recae, principalmente, en la marca ligada a un destino o cadena
hotelera, como garanta de disfrute de una vivencia o experiencia concreta con la que, al mismo
tiempo, quiere ser identificado.
La importancia adquirida por la marca en el sector hotelero se encuentra en un estadio de mayor
desarrollo y supone una experiencia que demuestra cmo los turistas, cada vez ms, eligen disfrutar
de sus vacaciones en una marca hotelera determinada, sin darle tanta importancia al destino en que
se encuentre ubicado el establecimiento. Por tanto, la marca est relegando a un segundo plano las
caractersticas del territorio como principal variable de decisin para el turista en la eleccin de sus
vacaciones.
Esta experiencia se est trasladando de manera exitosa, no slo a otros sectores tursticos, sino que
tambin est siendo aplicada en la gestin de destinos tursticos que estn construyendo una marca
fuerte y que diferencia, que conecte con las aspiraciones y expectativas del turista en relacin con la
oferta turstica del destino.
Factores determinantes en la eleccin del viaje y tipos de usuarios:
A continuacin pasamos a detallar los diferentes factores que, de forma directa, influyen en el
proceso de eleccin de un destino de viaje, as como de los establecimientos en los que hospedarse.
Prescripcin conocidos (Amigos/
Familia)
Documentales de Televisin
Consejos de viaje
Qu visitar / no visitar
Internet
Del mismo modo, los procesos de cambio en la sociedad llevan a la existencia de tipos de
consumidores con pautas de comportamiento altamente diferenciadas, respecto a la edad,
conocimientos de las nuevas tecnologas, expectativas del producto turstico, nivel de renta, formato
familiar, etc. En este sentido, la tipologa de usuario de las agencias de viajes se puede clasificar
del siguiente modo:
Usuario fidelizado a una sola agencia. Desea que el proceso de contratacin sea lo ms
rpido y sencillo posible, el precio no es el elemento principal. Sus rasgos ms
caractersticos son: no compara precios / ofertas, siempre recurre al mismo agente de su
agencia y tiende a tener un perfil de edad mayor (36 - 50) y un nivel econmico medio
alto.
Tendencias
Cambios en los
segmentos de
edad
Cambios en los
gneros
Etapas de la
vida
La clasificacin por niveles adquisitivos est cambiando (mix lujoganga): ahorro en el gasto de transporte + hotel de lujo / viaje en
business + viaje con mochila en destino
Confort y
seguridad
Conectividad
5.5
Tour Operadores:
Gracias a la incorporacin de las nuevas tecnologas a la industria turstica, el mapa de intermediarios
existente en el sector actualmente muestra una alta complejidad y un ritmo de cambio acelerado:
OFERTANTES
INTERMEDIARIOS
INFOMEDIARIOS
CONSUMIDORES
Hotel.com
Touroperadores
HOTELES
Cias
areas.com
Agencias
de viajes
RESTAURANTES
Reservas de
viajes por la web
(travelocity.com,
expedia.com
CRS
COMPAAS
AREAS
OCIO Y
ENTRETENIMIENTO
GDS
Emisores
de talones
Asociaciones de
empresas de
turismo
OCD (*)
Agencias de
viajes.com
Viajeros
Cadenas de
holeles.com
Asociaciones de
empresas.com
Guas de
viajes.com
As mismo, se est dando un fuerte proceso de concentracin empresarial entre las empresas
Tour Operadoras que est confiriendo un nuevo panorama en el sector.
Durante los ltimos aos, algunas de las principales compaas de tour operacin se han integrado o
han sido adquiridas por otras compaas competidoras. De esta manera, se ha ido desarrollando un
proceso de concentracin que ha culminado con la reciente fusin de las compaas TUI (el mayor
operador de viajes del mundo) y First Choice (cuarto en Europa), que sucede en pocas semanas a la
fusin de Thomas Cook y My Travel (segundo y tercer grupo turstico en Europa respectivamente).
Este proceso de concentracin empresarial ha robustecido el poder de negociacin de la empresa de
Tour Operacin frente a la empresa hotelera. Sin embargo el creciente peso de las nuevas
tecnologas en la eleccin del viaje, unido a las tendencias de self packaging observadas entre los
consumidores, apunta hacia la opcin de incrementar la comercializacin directa va Internet (B2C)
con el objetivo de evitar la posicin de dominio adquirida por los tour operadores.
Compaas de transportes:
Respecto a las principales tendencias que se aprecian en las compaas de transportes, cabe resaltar
las siguientes:
El transporte por carretera seguir teniendo un gran xito para acceder a los destinos
cercanos, que son los preferidos por el viajero.
5.6
Tecnologa e innovacin
La innovacin, entendida como todo aquel cambio basado en el conocimiento y generador de valor,
se puede desagregar en tres reas bien diferenciadas, como son el rea comercial, el rea de
gerencia y el rea tecnolgica. Estas tres reas tienen un papel muy relevante para la correcta
evolucin de la innovacin en la actividad turstica.
Los aspectos ms relevantes que se pueden destacar en el turismo, por los cuales la innovacin ha
de guardar una estrecha relacin con el sector son:
Segn el estudio Jpiter, que monitoriza las ventas de los mayores distribuidores directos e
intermediarios, se prev la continuidad de un robusto crecimiento hasta el 2009, alcanzando un total
de $9100 millones, (el 33% de todas las compras de viajes) Expeda es claramente el lder del
mercado. Travelocity y Orbitz le siguen de cerca en segundo y tercer lugar respectivamente.
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Una de las principales consecuencias directas derivadas de la aplicacin de las nuevas tecnologas a
la industria del turismo es la complejidad del mapa de agentes y la situacin de constante cambio en
la que se encuentran, configurando as, un entorno competitivo de difcil adaptacin.
A modo de conclusin, podemos observar el mapa de agentes en Internet. Se dibuja de la siguiente
forma:
Hotel 2
Hotel 1
SWITCH
MAYORISTAS
Web de mayorista
Agencia de viaje
on-line
GDS
AGENCIA
VIAJES
Web de agencia
Web de emisores
talones
TALONES
Web cadena
Web hotel
Hotel 3
Hotel n
Web
especializada
Continua evolucin:
Como se ha podido observar, el mundo de la tecnologa ha sufrido un continuo cambio,
principalmente como resultado de la innovacin y el I+D. La evolucin acaecida en los ltimos aos
hace presagiar, como se puede observar a continuacin, que a corto / medio plazo se dar una
revolucin tecnolgica que ir incrementando exponencialmente.
Ayer
Hoy
Tecnologa:
telfono, televisin
Tecnologa:
TV con pantalla plana,
acceso a Internet,
quiosco de check-in.
Producto:
cama estndar,
restauracin bsica
Producto:
cama de alta calidad,
ofertas de restauracin
muy variada y de alta
calidad, spa, centro de
fitness. Emergencia de
hoteles de estilos de vida,
tales como W y Hard Rock
2010
Tecnologa:
TV interactiva con
pantalla plana, acceso
inalmbrico a Internet,
duplicador de puertos/
reproductor de MP3,
telfono por Internet
(VOIP-protocolo de voz
por Internet), PDA o
online check-in, seleccin
online de habitaciones,
Producto:
cama personalizada (firmeza
variable), experiencia centrada
en una oferta de restauracin
innovadora y saludable, oferta
de restauracin personalizada
en la habitacin, servicio
personalizado, centro de fitness
de marca, spa en la habitacin e
instalaciones de fitness.
Futuro tecnolgico:
La innovacin y el I+D, como parte implicada en la continua evolucin, tambin tendrn un papel
fundamental en el desarrollo del futuro tecnolgico. Teniendo en cuenta lo acontecido hasta la fecha,
cabe esperar que la tendencia a medio / largo plazo tenga ciertas similitudes con lo descrito a
continuacin, elaborado a partir del informe Future Traveller Tribes 2020 de Amadeus.
Maana
Pasado maana
Identificacin biomtrica
Portabilidad del ID
Integracin de sistemas
Compra de viajes en nuevos canales
(fsicos y telemticos)
Contact centers
Integracin de sistemas
Venta integrada de todos los productos
Reembolso automtico de gastos en
viajes de negocios
Aeropuertos aerolneas: gestin de la
seguridad
Informacin geogrfica
Informacin geogrfica
Gestin de trnsitos
Gestin de equipajes
Comunicaciones
Realidad virtual, blogs
Comunicaciones
Otros
Deteccin de emisiones
Otros
Deteccin avanzada de materiales
peligrosos
Cabe destacar, que debido a la importancia de la tecnologa en el sector turstico, en abril de 2007, la
Organizacin Mundial del Turismo (OMT) ha firmado un acuerdo de colaboracin con Indusa Global,
empresa especializada en la gestin de datos y en la seguridad electrnica, para impulsar la
aplicacin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin al servicio del desarrollo
sostenible del sector turstico.
5.7
Comercializacin
En Canarias se ha realizado importantes esfuerzos a travs de Promotur y con buenos resultados
dado que se ha llegado en el 2006 al record de nmero de turistas. No obstante, se considera que es
necesario seguir trabajando en la coordinacin entre las islas as como seguir diversificando en
medios de promocin como los Fam y Press Trips.
Se hace mencin especial a las nuevas tecnologas como importante inductor del cambio en las
formas de comercializacin, plataformas B2C (Business to Consumer) pero se recalca que para su
correcto funcionamiento ser necesario contar tambin con una buena frecuencia de vuelos y precios
competitivos.
En este sentido, se apunta la idea de buscar medidas polticas que cedan la gestin de los
aeropuertos a las autoridades locales con el objeto de mejorar su utilizacin y reducir las tasas.
Por ltimo, se seala que las plataformas de comercializacin por Internet sera el canal fundamental
para hacer frente a la amenaza de los tour operadores, que con las recientes concentraciones
empresariales ganan ms fuerza en el sector.
Competidores y Precios
Se manifiesta la preocupacin de destinos consolidados como Marruecos o Santo Domingo as como
destinos emergentes como Dubai o ms prximos como Cabo Verde, Gambia o Senegal que ofertan
unos precios ms bajos que Canarias.
No obstante, son conscientes de que contra tales destinos no se puede competir en precios siendo
necesario centrar los esfuerzos en ofrecer ms servicios de calidad y en aprovechar de manera ms
eficiente los recursos naturales de canarias.
Competitividad
Todos estn de acuerdo en que queda un largo camino por recorrer en I+D+i y que para ello la
formacin y los recursos humanos juegan un papel clave para aumentar la competitividad de las
empresas.
En este sentido, destacan a Hecansa como instrumento para lograr tales objetivos pero se recalca la
importancia de seguir haciendo esfuerzos en adaptar esta formacin a las necesidades reales del
sector y de sensibilizar a los empresarios y a los empleados de la importancia de la formacin.
Por ltimo, se apunta la necesidad de innovar para ofrecer servicios de calidad al turista a un buen
nivel de rentabilidad.
6 Propuestas estratgicas
6.1 Propuestas estratgicas
El presente apartado tiene como objetivo elaborar un marco de propuestas estratgicas en torno a los
aspectos cuya influencia en el turismo canario se ha considerado del anlisis realizado y del contraste
con el sector de vital relevancia en su futuro desarrollo.
Las propuestas estratgicas se desarrollarn en torno a las siguientes lneas:
Recursos
Humanos
Oferta
Anlisis y
Diagnstico
Lneas de
actuacin
Formulacin
Estratgica
Cooperacin
Tecnologa
Innovacin
De las actuaciones que se plantean a continuacin, algunas de ellas continan las lneas ya iniciadas
por la Consejera de Turismo, tales como la inversin en la marca, la renovacin de la oferta o la
bsqueda de la excelencia. Se incorporan tambin acciones nuevas, como la propuesta de creacin
de un Instituto Tecnolgico; la creacin de un Portal de Mejores Prcticas; o la definicin de un Plan
Estratgico de Renovacin Integral y la creacin de un organismo de coordinacin y dinamizacin
que de soporte a dicho Plan.
Asimismo, con el objeto de asegurar el xito en la ejecucin de tales actuaciones, se propone
tambin la creacin de una Oficina de Gestin de Proyectos que controle y realice un seguimiento de
los mismos y que se encargue de apoyar a la Consejera de Turismo en la coordinacin entre todos
los agentes pblicos o privados que participen.
Plan Estratgico
Estratgico de Turismo de
de Canarias
Canarias
Lnea
Lnea 1:
1: Oferta
Oferta
1.1
1.1
2.1
2.1
Inversin
Inversin en
en
formacin yy puesta
puesta en
valor
valor de los recursos
recursos
humanos
humanos del
del sector
sector
turstico
turstico
2.2
Mejora
Mejora de las
prcticas de
de gestin
gestin
del sector
sector
2.3
Mejora
Mejora en la
la
valoracin
valoracin social de
de
las
profesiones
las profesiones
tursticas
tursticas
Inversin en la
la marca
marca
1.2
1.2
Renovacin integral
integral
de la
la oferta
oferta
1.3
1.3
Simplificacin
Simplificacin y
actualizacin de
de la
la
normativa
1.4
1.4
Bsqueda de
de
excelencia
excelencia en la
la
calidad
calidad
1.5
1.5
Desarrollo
Desarrollo del
del modelo
modelo
turstico diversificado
diversificado
especializado por
por los
los
productos
productos estratgicos
estratgicos
prioritarios
para
el
prioritarios para
desarrollo
desarrollo del turismo
turismo
de
de Canarias
Lnea
Lnea 3:
3: Tecnologa
Tecnologa
3.1
3.1
Incorporacin de
de
sistemas de
conocimiento
conocimiento y
seguimiento
seguimiento del
del
cliente
3.2
3.2
Potenciar
Potenciar el
el uso
uso de
de
las nuevas tecnologas
como plataforma de
de
comercializacin del
del
destino
destino
3.3
3.3
Consolidacin del
del
programa de
de
fidelizacin
fidelizacin
3.4
3.4
Exploracin
Exploracin de
de nuevos
canales de
de
comunicacin
comunicacin
(TDT,SMS,...)
(TDT,SMS,...)
3.5
3.5
Potenciacin
Potenciacin del
del Portal
Canarias en Internet
Internet
Lnea 4: Innovacin
Innovacin
Lnea
Lnea 5:
5: Cooperacin
Cooperacin
4.1
4.1
Potenciacin
Potenciacin de
de la
innovacin ee inversin
en I+D como
como
elemento
elemento clave para la
la
competitividad
competitividad
5.1
5.1
Desarrollo
Desarrollo de las
las
comisiones
comisiones de
de
innovacin, de
normativa y de
de
renovacin
4.2
4.2
Creacin de
de un
un
Instituto
Instituto Tecnolgico
Tecnolgico
para el
el Sector
Sector Pblico
5.2
5.2
Constitucin
Constitucin de una
una
Oficina
Oficina Tcnica de
de
Gestin de
de Proyectos
Proyectos
4.3
4.3
Afianzar relaciones
con
con Institutos
Institutos y
centros
centros de
de innovacin
innovacin
Para cada una de las actuaciones, se ha realizado una ficha descriptiva donde se ha recogido la
siguiente informacin:
nombre de la accin,
responsables,
mbito de aplicacin,
presupuesto estimado,
descripcin detallada,
Es conveniente especificar que la mayora de las acciones afectan de una manera u otra a los cuatro
mbitos de actuacin contemplados en la poltica turstica de Canarias:
Buen Gobierno
Destino
Promocin
Formacin
A continuacin, se detalla de forma exhaustiva las actuaciones contenidas en cada una de las lneas
estratgicas.
6.1.1
Oferta
Desde el punto de vista de la oferta, dos han sido los factores considerados de mayor importancia: la
inversin en la marca y la renovacin de la oferta en su conjunto (la oferta alojativa y el destino).
Inversin en la marca
La inversin en la marca ha sido considerada, segn nuestro criterio, uno de los pilares bsicos para
el desarrollo del turismo en Canarias, mxime en un entorno de creciente competencia en el que
determinados destinos emergentes estn haciendo esfuerzos muy importantes en promocin al
mismo tiempo que la mano de obra barata de otros destinos incrementa su competitividad va precios
frente a nuestra oferta.
Marca es la representacin simblica de toda la informacin relativa a un producto o servicio. Engloba
todas las expectativas asociadas a un producto o servicio que surgen instintivamente en la
imaginacin de las personas. Ello incluye a los empleados de la marca, a los propietarios de la
misma, a las personas que participan en la distribucin, venta o suministro del producto o servicio y,
finalmente, a los consumidores.
La inversin en la marca, segn nuestro entendimiento, ha de canalizarse a travs de dos vas: la
marca del destino Canarias y la marca de cada una de las cadenas hoteleras que se encuentran
presentes en las islas.
Desde el sector privado. La inversin en la marca de las propias cadenas hoteleras se ha
observado como uno de los principales reclamos tursticos. Cada da ms, el turista otorga una mayor
importancia a la imagen de marca de la cadena hotelera a la hora de seleccionar un destino u otro.
La inversin en la marca por parte del empresario hotelero se ha de realizar a travs de las siguientes
actuaciones:
Aunar esfuerzos y crear sinergias. La promocin conjunta de las islas no es bice para
que al mismo tiempo puedan desarrollarse campaas de comunicacin de carcter ms
especfico que pongan de relieve las caractersticas particulares de cada una de las islas
que conforman el archipilago canario. De este modo, desde este documento se aboga
por la utilizacin extendida de la marca Canarias y de las marcas de las otras Islas,
otorgando clara prioridad a la imagen marca de Canarias, la cual a su vez debe
representar a cada una de las marcas de las islas.
Renovacin de la oferta
Respecto a la renovacin de la oferta, entendemos que se debe realizar de forma paralela y
simultanea en los diferentes entornos que configuran la oferta en su conjunto: planta hotelera, zonas
pblicas, planta residencial, infraestructuras terrestres, martimas y areas, zonas comerciales, etc.
Una renovacin de la oferta a este nivel requiere, al igual que en el caso de la inversin en la marca,
de una implicacin directa tanto de las administraciones pblicas como de los agentes del sector
privado.
Renovacin del destino: En este concepto incluimos todas aquellas medidas que han de
afectar de manera directa a los espacios pblicos tales como recursos naturales,
infraestructuras, entornos urbanos, etc. La renovacin del destino es considerada otro de
los ejes fundamentales para crecer en competitividad frente a los destinos emergentes.
Se ha considerado que esta competitividad ha de basarse en la diferenciacin por calidad
y servicio, y no va precios. Entre las lneas de actuacin identificadas, cabe destacar:
o
Seguir trabajando con los planes de dinamizacin y excelencia; y con los planes
de infraestructura. Para hacer ms amable el destino.
Reinvertir la RIC de manera que vaya orientada a dar respuesta a los cambios
de la demanda: inversin en el producto (ampliaciones, confort, seguridad, etc.),
inversin en la experiencia (mejora continua del servicio en el hotel y en los
alrededores alianzas-), inversin en las emociones (disfrutar con la estancia del
cliente) y atraer a la demanda (invertir en facilitar la reserva y compra de
nuestros servicios)
Adems de estos dos factores, existen otros factores que conviene que se tenga en cuenta por su
importancia, que a continuacin se detallan:
Revisin y actualizacin de la normativa
Como ocurre en el punto anterior con las infraestructuras, la normativa tambin debe ser revisada y
actualizada constantemente para no quedar obsoleta, y ser suficientemente flexible, dinmica y
simplificada como para adaptarse a la evolucin del mercado.
Una de las soluciones para lograr esa actualizacin y simplificacin es disear un modelo
racionalizado en el que se aglutinen todas las leyes que afectan de manera directa a la marcha del
turismo a travs de la revisin y actualizacin de la Ley de Ordenacin del Turismo.
Bsqueda de la excelencia en la calidad y la diferenciacin
Como se ha observado en el anlisis de los competidores, la competencia cada vez es mayor y ms
dura. Para sobrevivir ante los continuos ataques es necesario diferenciarse y lograr la excelencia en
la calidad. A travs del fomento e incentivo de la implantacin y renovacin de sistemas de calidad y
gestin medioambiental y de la potenciacin de la oferta complementaria, debemos intentar
diferenciarnos de los diferentes competidores para seguir atrayendo a los turistas y agentes del
sector, y as continuar e incluso mejorar la situacin actual del turismo canario.
Bsqueda de un modelo turstico diversificado
El nivel de dependencia de Canarias sobre el sector turstico hace necesaria la bsqueda de un
modelo turstico que sea diversificado. Para ello se debe definir mbitos geogrficos y canales de
comercializacin que se especialicen por los productos estratgicos prioritarios para el desarrollo del
turismo en Canarias.
A continuacin, se describe de manera detallada las actuaciones a llevar a cabo en esta lnea:
LNEA 1: OFERTA
Actuacin propuesta
1.1
Inversin en la marca
Necesidad
Prioridad
Corto/Medio plazo.
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Desarrollo interno por parte de Promotur (a determinar en caso de externalizar algunas fases
del trabajo).
Actuaciones
matrices
No aplica
Actuaciones
dependientes
Puesta en marcha de los mecanismos de negociacin y comunicacin entre los representantes de las
diferentes islas.
Realizacin de mesas de trabajo entre los representantes de las islas, estableciendo objetivos y plazos
que garanticen el progreso en esta materia.
Fase II: Diseo y planificacin de la estrategia de promocin sobre la base de la nueva estructura
Desarrollo por parte de Promotur de un plan de promocin adaptado a la nueva estructura de marcas.
Contraste del nuevo plan de marketing con los agentes del sector.
Posibilitar vas de actuacin conjunta entre Administracin y empresas que permitan crear sinergias
entre los esfuerzos de promocin desarrollados por ambos.
Crear una lnea de incentivos que favorezcan la promocin exterior de la marca de los operadores
Canarios.
Herramientas
metodolgicas
Promotur
LNEA 1: OFERTA
Actuacin propuesta
1.2
Necesidad
Prioridad
Medio/Largo plazo.
Actuacin
En este sentido, se propone continuar, aunque con un enfoque integral, con el desarrollo de:
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Realizacin de reuniones de consenso con los representantes de las diferentes islas (Cabildos).
Reunin de lanzamiento con los agentes del sector para la priorizacin de objetivos
Coordinacin entre las diferentes islas respecto a las actuaciones en materia de renovacin del sector
Anlisis de la situacin actual de los diferentes ncleos tursticos de las islas y su tipologa de productos
tursticos a desarrollar.
Creacin de un plan estratgico de renovacin que integre y coordine todas las actuaciones de los
diferentes planes en marcha as como la identificacin de nuevas actuaciones para dicho organismo.
Fase III: Puesta en marcha del rgano de dinamizacin y coordinacin y del Plan Integral
Asignacin de responsabilidades
Herramientas
metodolgicas
LNEA 1: OFERTA
Actuacin propuesta
1.3
Necesidad
Prioridad
Corto/Medio plazo.
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
No aplica
Desarrollo interno por la Consejera en coordinar con los agentes del sector (Cabildos,
asociaciones hoteleras, etc.).
Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
No aplica
Herramientas
metodolgicas
Comisin Normativa.
LNEA 1: OFERTA
Actuacin propuesta
1.4
Necesidad
Mantener la competitividad en un mercado con una importancia cada vez mayor de destinos
competidores que presentan precios ms bajos y recursos naturales poco explotados.
Prioridad
Medio/Largo plazo.
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
No aplica
Regional
5 millones de euros (estimacin obtenida en base a las solicitudes concedidas en los dos
ltimos aos)
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Estudio sobre las diferentes posibilidades existentes a nivel internacional o nacional con el objetivo de
Seleccin de los modelos de calidad que se adapten de mejor forma a las necesidades del sector.
Diferenciacin
Fase I: Anlisis y Diagnstico de la situacin de la oferta complementaria en las Islas Canarias
Anlisis de la situacin actual de la oferta complementaria en las Islas Canarias por zonas tursticas.
Identificacin del posicionamiento asignado a cada una de las islas en cuanto sus productos tursticos.
Puesta en marcha de un plan de comunicacin entre la administracin y los agentes privados para
consensuar el esfuerzo en la especializacin de la oferta complementaria.
de la oferta
Seleccin y cuantificacin de los recursos necesarios para la puesta en marcha del comit
Creacin de un marco de trabajo en comn entre los rganos pblicos y las empresas privadas.
Desarrollo de un mecanismo de seguimiento alimentado por los resultados del Observatorio del Turismo
de Canarias que permita adaptar, de forma dinmica, el desarrollo de la oferta complementaria a las
necesidades y expectativas cambiantes de la demanda.
Herramientas
metodolgicas
Cursos de Formacin.
LNEA 1: OFERTA
Actuacin propuesta
1.5
Necesidad
Prioridad
Medio/Largo plazo.
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
Presupuesto
estimado
Anlisis externo sobre las nuevas tendencias de los mercados emisores emergentes y los
principales mercados tradicionales respecto de los productos estratgicos de Canarias.
Readaptacin del modelo especfico para cada uno los productos mencionados
anteriormente que se adapte a las nuevas expectativas de la demanda detectadas en el
estudio anterior.
mbito
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Inversin en la Marca.
Renovacin integral de la oferta.
Planteamiento metodolgico y actividades
Anlisis de la situacin actual respecto al nivel de desarrollo de dichos productos en las islas y por
zonas.
Anlisis externo sobre las nuevas tendencias de los mercados emisores emergentes y los principales
mercados tradicionales respecto de los productos estratgicos de Canarias.
Fase II: Readaptacin de las caractersticas de los productos tursticos y asignacin por zonas
Readaptacin del modelo especfico para cada uno los productos mencionados anteriormente que se
adapte a las nuevas expectativas de la demanda detectadas en el estudio anterior.
Estudio sobre las diferentes posibilidades existentes en cada una de las zonas, e identificacin del valor
ptimo de cada producto para los diferentes ncleos tursticos y su complementariedad entre zonas.
Elaboracin de mesas de contraste con el sector para definir la asignacin del producto estratgico a
cada uno de los ncleos tursticos, propiciando as una diferenciacin especfica de cada uno de ellos.
Fase III: Fomento de los productos estratgicos del turismo en Canarias por zonas tursticas e integracin
con la oferta complementaria
Creacin de una red de incentivos y apoyos, tanto locales como autonmicos, que favorezca la
introduccin de los agentes privados en el proceso de reposicionamiento a travs del desarrollo de los
productos tursticos asignados.
Herramientas
metodolgicas
6.1.2
Recursos Humanos
Los recursos humanos son uno de los principales activos en la empresa hotelera, as como uno de
los pilares en la satisfaccin del cliente.
La situacin actual en las Islas Canarias respecto a los recursos humanos muestra ciertos niveles de
escasez en la base de la pirmide, as como relativa carencia en la formacin a niveles de gestin y
direccin. No obstante, este es uno de los principales problemas inherentes al propio sector. La
rotacin tradicional en la hostelera se sita en el 60% en staff y 25% en directivos.
Dada la importancia de los recursos humanos en el sector, segn nuestro enfoque se ha de destinar
una cantidad generosa de recursos a la formacin y puesta en valor de los recursos humanos del
sector turstico:
La mejora de la imagen del sector como empleador es un asunto clave, por tanto,
condiciona las polticas de atraccin y retencin de talento al sector.
La generacin de talento requerir un nuevo enfoque de los RRHH: Multi-nacional, Multicultural, Multi-idioma, Cross-generacional, Empleo ms flexible.
Actuacin propuesta
2.1
Necesidad
Hacer frente a las exigencias de la demanda en lo referente a las expectativas del servicio en
el sector, as como desarrollar una ventaja competitiva respecto de la competencia
aprovechando la experiencia existente en calidad del servicio.
Prioridad
Corto/Medio plazo.
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Revisin por Hecansa del Plan de Formacin adaptado a las necesidades del sector y consensuado
entre los principales agentes del sector.
Distribucin de las diferentes lneas de trabajo entre los distintos rganos de formacin de las islas,
aprovechando las reas de fortaleza de cada uno de ellos de forma sinrgica.
Puesta en marcha de los programas de formacin identificados en el anlisis previo por parte de
Hecansa, y apoyo, fomento y seguimiento del desarrollo de los programas de formacin llevados a cabo
por otras entidades.
Realizacin de una campaa de sensibilizacin entre los agentes privados del sector que transmita la
importancia de los recursos humanos en el sector como pieza clave de la diferenciacin y de la
satisfaccin de las expectativas de la demanda; y en el que se proponga la involucracin directa de los
agentes privados en la formacin de los mismos.
Desarrollo de un amplio marco de colaboraciones con las diferentes escuelas de formacin homlogas a
Hecansa que presenten un alto nivel y prestigio en el mercado internacional.
Puesta en marcha de las programas de intercambio con las escuelas mencionadas anteriormente y
diseo de un sistema de revisin peridica que permita incorporar el conocimiento y know-how
adquirido por los alumnos en trashumancia a Hecansa.
Herramientas
metodolgicas
Mtodo de identificacin y puesta en valor del aprendizaje adquirido por los alumnos
de Hecansa en el extranjero.
Actuacin propuesta
2.2
Necesidad
Prioridad
Corto plazo.
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Inversin en formacin y puesta en valor de los recursos humanos del sector turstico.
Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Anlisis de la estructura de informacin del portal
Elaboracin de un estudio de identificacin de las best practices del sector turstico, tanto en Canarias
como en los destinos identificados como competencia.
Requerimientos tcnicos
Soporte en la implantacin
Realizacin de presentaciones
Herramientas
metodolgicas
Actuacin propuesta
2.3
Necesidad
Incrementar el grado de valoracin social por parte de la sociedad hacia los profesionales del
sector turstico.
Prioridad
Corto plazo.
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Inversin en formacin y puesta en valor de los recursos humanos del sector turstico.
Planteamiento metodolgico y actividades
Identificacin y anlisis de los principales grupos de referencia asociados a los profesionales del sector
turstico con una cualificacin media o baja e identificacin de la escala de valores correspondiente a los
mismos.
Anlisis de los factores de decisin laboral entre los profesionales del sector con una cualificacin media
o baja.
Definicin del target al que se dirigir la campaa, separando entre el colectivo de los profesionales del
sector y los grupos de referencia que ejercen una influencia significativa sobre los mismos.
Desarrollo de una campaa meditica orientada hacia el pblico definido en la fase anterior y a travs de
los medios que mayor repercusin tengan sobre dichos colectivos; televisin, prensa y radio de carcter
local.
Promocin e incentivo mediante la colaboracin con entes privados de una teleserie de carcter local
en la que se ponga de relieve el valor y la complejidad de los diferentes profesionales del sector,
haciendo especial hincapi en las categoras de menor cualificacin profesional. (Ejemplo: Baywatch,
Bar Coyote, Cocktail, etc.)
Herramientas
metodolgicas
6.1.3
No aplica
Tecnologa
2004
2005
2006
2007
2008
44,755
46,301
48,127
50,246
52,353
Textiles
18,998
19,844
20,721
21,771
22,864
Distribuidores
19,869
20,680
21,634
22,534
23,468
Alimentacin
21,940
22,717
23,487
24,515
25,638
Restaurantes y Hoteles
18,022
18,552
19,371
20,011
20,858
Boutiques
52,664
54,619
56,756
59,302
62,024
Electrodomsticos
78,407
81,369
84,444
87,806
91,138
Desde nuestro punto de vista, la convergencia de producto y soluciones tecnolgicas permitir mayor
interaccin con los huspedes, y por lo tanto mayores niveles de satisfaccin del mismo. En este
sentido, la incorporacin tecnolgica ha de desarrollarse de la siguiente manera:
Diversificar, a travs de los medios que la tecnologa nos brinda, los Canales de
distribucin.
En este contexto, se propone la realizacin de las siguientes actuaciones en esta lnea estratgica:
LNEA 3: Tecnologa
Actuacin propuesta
3.1
Necesidad
Prioridad
Corto/Medio plazo.
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Anlisis e identificacin
Identificacin de las principales fuentes potenciales de obtencin de la informacin que mejor puedan
dar respuesta a las necesidades detectadas en el punto anterior.
Seleccin del sistema de CRM que mejor se adapte a las necesidades identificadas.
Desarrollo de un proceso analtico por parte de Promotur para categorizar y segmentar el mercado en
funcin de los resultados obtenidos en el anlisis previo.
Sobre la base de los segmentos establecidos en la fase anterior, identificar y seleccionar los medios ms
efectivos de cara o maximizar el impacto de los esfuerzos comerciales.
Desarrollar un mtodo de comunicacin peridica con las empresas participantes que permita dar a
conocer los resultados y adecuar as, en mayor medida, la oferta a las expectativas de la demanda.
Herramientas
metodolgicas
LNEA 3: Tecnologa
Actuacin propuesta
3.2
nuevas
tecnologas
como
plataforma
de
Necesidad
Prioridad
Corto/Medio plazo
Actuacin
Responsable
Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Anlisis de las posibilidades actuales en cuanto a promocin del destino y de la oferta mediante el uso
de las nuevas tecnologas.
Asignacin de los diferentes modelos de promocin basados en el uso de las nuevas tecnologas a un
segmento especfico de la demanda.
Definicin de un plan de promocin basado en el uso de las nuevas tecnologas y que complemente el
modelo de promocin actual.
Medicin de los resultados obtenidos aprovechando la facilidad que generalmente existe a la hora de
medir el impacto de la promocin mediante el uso de las nuevas tecnologas.
Revisin peridica del plan para garantizar una adecuada adaptacin a las exigencias del momento.
Herramientas
metodolgicas
Decreto de ayudas al fomento del uso de las nuevas tecnologas como canal de
promocin de la oferta.
LNEA 3: Tecnologa
Actuacin propuesta
3.3
Necesidad
Disponer de un sistema eficiente de fidelizacin del cliente as como desarrollar una potente
fuente de informacin sobre las preferencias, usos y costumbres del mismo.
Prioridad
Corto plazo
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Anlisis sobre la implantacin de la tarjeta de fidelizacin a fin de detectar mejoras para los usuarios y
detectar aquellas barreras que estn impidiendo una expansin ms rpida.
Estudio de mercado sobre situacin actual en los principales mercados emisores en lo referente a las
tarjetas de fidelizacin y los servicios que presta.
Anlisis de la viabilidad de incorporar nuevos servicios y expandir la tarjeta de fidelizacin a otros pases
a travs de un nuevo soporte de tarjeta que, al ser de crdito, genere puntos canjeables por productos
tursticos de las islas por cada compra realizada con la misma, independientemente del establecimiento
en el que se realice.
Desarrollo de nuevos servicios de valor para el usuario (por ejemplo a travs de un convenio de
colaboracin con alguna de las principales entidades financieras del pas para que se pueda realizar
pagos a travs de la misma).
Desarrollo de una campaa de promocin que permita su lanzamiento masivo a los turistas que visitan
las islas.
Herramientas
metodolgicas
No aplica
LNEA 3: Tecnologa
Actuacin propuesta
3.4
Necesidad
Prioridad
Medio plazo
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias
Potenciar el uso de las nuevas tecnologas como plataforma de comercializacin del destino.
Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Identificacin y anlisis de nuevos canales de comunicacin
Fase II: Seleccin de los canales ms apropiados
Fase III: Investigacin de los nuevos canales
Herramientas
metodolgicas
LNEA 3: Tecnologa
Actuacin propuesta
3.5
Necesidad
Prioridad
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
No aplica
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Anlisis del portal turstico de Canarias e identificacin de nuevos servicios de valor
Estudio de la receptividad de los agentes privados respecto de la posible distribucin de sus productos a
travs de la pgina oficial de turismo de Canarias mediante un sistema de reservas.
Seleccin de los servicios con mayor probabilidad de obtener un mayor grado de impacto sobre el
Desarrollo de un modelo de promocin interactivo que se identifique con el tipo de usuario que visita la
pgina (visualizacin personalizada).
Realizacin de visitas con dinamizadores a las empresas del sector objeto de poder utilizar el sistema de
reserva.
Herramientas
metodolgicas
No aplica
6.1.4
Innovacin
La innovacin es, hoy ms que nunca, una condicin necesaria para mantener la competitividad en el
sector turstico. Sin embargo, y altamente condicionado por la escasa cultura empresarial de
innovacin en el sector, ha sido una asignatura pendiente en el sector.
En este sentido, y ahora que la competencia de los nuevos destinos tursticos (y la de aquellos por
emerger) se hace ms intensa, consideramos que la innovacin, ya sea a travs de la tecnologa, de
la observacin o la reflexin, ha de ser uno de los campos de desarrollo inmediato del turismo en
Canarias:
LNEA 4: Innovacin
Actuacin propuesta
4.1
Necesidad
Prioridad
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
5,4 millones de Euros (presupuesto del Plan Canario I+D+i+d 2007-2010 para el apoyo de
proyectos de innovacin y tecnificacin del sector)
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Herramientas
metodolgicas
LNEA 4: Innovacin
Actuacin propuesta
4.2
Necesidad
Prioridad
Actuacin
Responsable
Medio Plazo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Estructura organizativa.
Manual de funciones.
Mapa de procesos.
Sistemas de Informacin.
Infraestructuras.
Creacin jurdica.
Inicio de actividad.
Promocin y Difusin.
Herramientas
metodolgicas
Benchmarking.
LNEA 4: Innovacin
Actuacin propuesta
4.3
Necesidad
Prioridad
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias
Actuaciones
dependientes
No aplica
Herramientas
metodolgicas
No aplica
6.1.5
Cooperacin
Desde Deloitte, consideramos de vital importancia la cooperacin entre todos los agentes que operan
en el sector, as como la integracin y coordinacin de los esfuerzos que entre todos desarrollen con
el objetivo de potenciar el turismo en el archipilago.
En este sentido, hemos decidido destacar los siguientes objetivos:
Desarrollar las comisiones de innovacin, de normativa y de renovacin.
Consolidar los instrumentos ejecutores
o
Hecansa
El Observatorio
Para la consecucin de los primeros objetivos proponemos la siguiente actuacin as como una
relativa a la constitucin de una Oficina de Gestin de Proyectos que logre una cooperacin entre
todos los agentes pblicos y privados del sector para garantizar una adecuada ejecucin del resto de
las actuaciones:
LNEA 5: Cooperacin
Actuacin propuesta
5.1
Necesidad
Prioridad
Corto Plazo
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Fase I: Anlisis
Definicin de la tipologa y el nmero ptimo de agentes que han de participar en las mismas.
Herramientas
metodolgicas
LNEA 5: Cooperacin
Actuacin propuesta
5.2
Necesidad
A partir de la puesta en marcha de los proyectos del Plan Estratgico para dar respuesta a
sus necesidades, y dado que estos proyectos sern acometidos por diferentes agentes, con
metodologas y culturas divergentes, sera necesario contar con un que centralice la gestin,
control y seguimiento de los proyectos, evitando riesgos como la cancelacin de los mismos,
descontrol del coste, incumplimiento de fechas de entrega y niveles de servicio inadecuados.
Prioridad
Corto Plazo
Actuacin
Responsable
Apoyo externo
mbito
Presupuesto
estimado
Actuaciones
matrices
Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Definicin e implantacin de metodologa, procedimientos y herramientas
Desarrollo del marco metodolgico que determine las polticas de actuacin generales para el
funcionamiento de la Oficina y de los Proyectos.
Desarrollo de guas de referencia para los proveedores en las que se formalizan las pautas de desarrollo
de toda la documentacin de gestin, anlisis, diseo, etc. del proyecto.
Puesta en marcha de la Oficina Tcnica de Proyectos como rgano de control de proyectos en curso de
forma transitoria hasta la implantacin efectiva del marco metodolgico y herramientas definitivas de la
Oficina.
Disponer de los recursos y la organizacin necesaria para cumplir con los objetivos y procesos definidos
en este mbito en el Manual Tcnico para asegurar un contexto de ejecucin de proyectos en la
Viceconsejera fiable y con garantas de calidad.
En todo proyecto que implique un cambio en el modo de trabajar de las personas que componen una
organizacin, es necesario acompaarlo del desarrollo de las actividades necesarias que garanticen la
minimizacin de la resistencia.
Fomento de la participacin, mediante la gestin de las expectativas de los usuarios durante las
reuniones de trabajo mantenidas y la revisin de la adecuacin de la documentacin a los
diferentes perfiles.
Herramientas
metodolgicas
6.2
Se ha planificado las actuaciones a acometer en el corto (en menos de un ao), medio (de un ao a
dos) y largo plazo (ms de dos aos) en funcin del impacto segn nuestra experiencia que puede
representar para la mejora del sector turstico y su grado de complejidad para llevarlo a cabo. De esta
manera, todas aquellas actuaciones que tengan un impacto alto y una complejidad baja se realizarn
en el corto plazo:
1.1
3.2
5.1
2.1
Impacto
3.3
5.2
3.1
2.2 3.5
4.1
1.3
4.2
3.4
2.3
Corto Plazo
Largo Plazo
1.2 4.3
1.5
1.4
Medio Plazo
Bajo
Baja
Complejidad
Alta
En este sentido, se ha ordenado las actuaciones como se muestra en el siguiente grfico as como
las relaciones de prioridad entre ellas:
CORTO PLAZO
ACTIVIDAD
MEDIO PLAZO
LARGO PLAZO
LINEA 1: OFERTA
1.1 Inversin en la Marca
1.2 Renovacin Integral de la oferta
1.3 Simplificacin y actualizacin de la normativa
1.4 Bsqueda de excelencia en la calidad
1.5 Desarrollo del modelo turistico diversificado especializado por los
productos estrategicos prioritarios para el desarrollo del tursimo en Canarias.
LINEA 2: RECURSOS HUMANOS
2.1 Inversin en formacin y puesta en valor de los recursos humanos del
sctor turstico
2.2 Mejora de las prcticas de gestin del sector
2.3 Mejora en la valoracin social de las profesiones tursticas
LINEA 3: TECNOLOGA
3.1 Incorporacin de sistemas de conocimiento y seguimiento del cliente
3.2 Potenciar el uso de las nuevas tecnologas como plataforma de
comercializacin del destino
3.3 Consolidacin del programa de fidelizacin
3.4 Exploracion de nuevos canales de comunicacin (TDT,SMS,...)
3.5 Potenciacin del Portal de Canarias en Internet
LINEA 4: INNOVACIN
4.1 Potenciacin de la innovacin e inversin en I+D como elemento clave
para la competitividad
4.2 Creacin de un Instituto Tecnolgico para el sector turstico
4.3 Afianzar relaciones con institutos y centros de innovacin
LINEA 5: COOPERACIN
5.1 Desarrollo de las comisiones de innovacin, de normativa y de
renovacin
5.2 Constitucin de una Oficina Tcnica de Gestin de Proyectos
6.3
Objetivos.
Alcance.
Metodologa de Trabajo.
Calendario de Ejecucin.
Evaluar los resultados y el grado de avance de cada una de las actuaciones iniciadas
en ejercicios anteriores:
o
objetivos alcanzados,
Como principales instrumentos de control y seguimiento del Plan se propone la creacin de:
Entendemos que la Oficina de Tcnica para la gestin de Proyectos del Plan Estratgico de Turismo
de Canarias ha de desempear un triple papel:
Asesoramiento
Soporte
Tcnico
Promoci
Promocin y
Difusi
Difusin
Que facilite una visin objetiva e integral respecto a las polticas y planificacin de
actuaciones a desarrollar para la mejora del sector turstico.
Que informe, de forma peridica, respecto de la evolucin de cada uno de los proyectos
desarrollados en el marco del Plan Estratgico.
Que prevea los riesgos que pudieran producirse en un futuro, en funcin del desarrollo
de los proyectos.
La gestin del Plan Estratgico, que llevar consigo la revisin del mismo de acuerdo
con los resultados de las actuaciones llevadas a cabo y los cambios del contexto.
La gestin individual de los proyectos derivados del Plan, que comprende, entre
otros:
Direccin y
Planificacin
Seguimiento
de las
medidas
Red de
Conocimiento
Difusin y
Promocin
El Hierro:
Se estn dando cambios muy rpidos en la demanda. Los ms importantes es la
reduccin de la estancia media con bajada del gasto medio pero incremento del nmero
de viajes.
El destino se puede organizar en funcin de la oferta o de la demanda, el problema es
que desde la oferta no se puede dar respuesta a las diferentes tipologas de clientes y
enfocado desde la demanda se corre el riesgo de incurrir en costes muy elevados para
adaptarse a la demanda y que pasado un corto espacio de tiempo la demanda cambie de
tendencia dejando obsoleta la oferta desarrollada. Es muy difcil, por no decir imposible,
dar respuesta a todos los tipos de clientes.
La Palma:
Como cambios de hbitos en el cliente, cabe destacar que el cliente, desde su punto de
vista, es mucho ms independiente que hace escasos aos. No quieren tener excusiones
guiadas y prefieren coches de alquiler por lo que quieren apoyar su estratega en las lowcost ya que encajan muy bien con el tipo de turista que visita su isla.
Por otra parte, considera que el mercado peninsular busca establecimientos
especializados como el turismo rural, el cual, no slo est creciendo significativamente,
sino que lo har de manera sostenida en los prximos aos.
Su mercado tiene mucha dependencia del turismo alemn y noruego, pero consideran
que el turismo nacional a su vez est ayudando.
Fuerteventura:
Respecto a los esfuerzos en los mercados emisores, consideran muy importantes las
promociones conjuntas de las islas. Gracias a ello son ms conocidos en Europa.
Desde su punto de vista, consideran que tienen han tenido una gran dependencia de los
pases nrdicos, sin embargo los perdieron y no los han recuperado hasta la fecha. No
obstante, han compensado dicha prdida con los turistas procedentes de la pennsula,
Francia y Portugal.
Considera que uno de sus problemas principales es la escasez de oferta de ocio.
Por otro lado, comenta que van a pasar de 80 90 mil a 50 mil camas en unos aos. No
se sabe si ser bueno o malo, pero ser la correccin natural del mercado.
Gran Canaria:
Manifiesta su preocupacin por el aumento exponencial de oferta en otros destinos
competidores y que empiezan a tener un problema de la demanda gracias a la
accesibilidad a otros destinos. Por ello, han tenido que hacer un gran esfuerzo para
Lanzarote:
Considera que turismo peninsular ha ayudado mucho, y que an queda un importante
potencial turstico en este mercado.
Tenerife:
El aumento del nivel de vida en Europa y la aparicin de competidores ha aumentado
muchsimo las exigencias del cliente: oferta alojativa, espacios pblicos y oferta
complementaria.
Respecto a los esfuerzos en los mercados emergentes, hay que reposicionar
(especialmente en Gran Bretaa la imagen de obsolescencia y de escasa calidad del
destino canario.
Hay problemas con la oferta no regulada dado que estn pasando de manera ilegal a
turismo residencial y creando pequeos guetos.
En cuanto al turismo peninsular hay que
mejores precios.
Tenerife:
Consideran que se ha hecho un buen trabajo a travs de Promotor dado que se ha
aumentando la llegada de los turistas. No obstante, creen necesario seguir haciendo un
esfuerzo en unir Canarias ms con sus islas.
Piensan que es fundamental hacer Fam y PressTrips dado que es ms efectivo, desde
su punto de vista, que acciones comerciales en los puntos de origen como colocar vallas
publicitarias.
Le parece muy preocupante la concentracin empresarial de tour operadores dado que
existe un riesgo altsimo en aspectos como los precios y desvo a otros destinos.
Respecto a la posibilidad de lanzar una plataforma de comercializacin Business to
consumer recalcan no slo la necesidad de grandes plataformas sino sobre todo la
disponibilidad de vuelos directos independientes a los que vienen en los paquetes que
den flexibilidad a ese canal B2C.
Gran Canaria:
Respecto a los tour operadores, aboga por unirse, utilizando su misma estrategia, dado
que las grandes cadenas hacen frente mejor a los tour operadores. De esta manera se
uniran para coger volumen.
Considera que Internet es un canal elemental para hacer frente a esta amenaza de los
tour operadores siendo muy importante la frecuencia y el precio de los vuelos. Para ello,
considera que hay que buscar medidas polticas que cedan la gestin de los aeropuertos
a las autoridades locales con el objeto de poder bajar las tasas y mejorar su utilizacin.
El Hierro:
Apuesta por la innovacin y considera que no deja de ser Promotor un ejemplo de
innovacin.
Una vez comentados los temas anteriormente expuestos, se pas a preguntar sobre los
Competidores. En este mbito la pregunta que se lanz fue la siguiente: Notan ya esa competencia
en sus mercados emisores tradicionales?
Fuerteventura:
Desde su punto de vista, consideran a Turqua una competencia fuerte, adems de frica
en el futuro: Marruecos, Senegal, Gambia, Cabo Verde y Sudfrica.
La mano de obra barata y una burocracia infinitamente ms gil a la hora de adaptar el
destino hacen ms interesantes a estos competidores.
Lanzarote:
Consideran que la competencia es ya una realidad. De hecho, ve una gran amenaza en
Dubai como competidor emergente, pero cree que el valor de la seguridad es muy
importante con lo que hay que preservarlo.
Tenerife:
Consideran enorme la oferta que se est constituyendo en determinados pases como
Marruecos, Santo Domingo o Brasil.
Va hacer ms difcil aumentar el nmero de turistas por lo que considera que tendrn que
crecer en facturacin, en servicios de calidad y en explotar ms el turismo de naturaleza
(el mar, etc.).
Uno de los ltimos temas tratados, no por ello menos importante, fue el del nivel de Precios existente
en la oferta turstica:
Gran Canaria:
No slo le preocupa la oferta de nuevos destinos, sino al precio tan bajo al que lo
ofrecen. Cree que hay que imitar un poco al modelo urbano, es decir, que la poltica de
precios se adapte de manera flexible a los cambios del mercado a lo largo del ao.
El Hierro:
Consideran necesario apostar por innovacin y excelencia turstica. No se puede
competir en precios.
Para concluir, la temtica final fue la de la Competitividad, en cuanto a temas de capacidad gerencial
en sus empresas, adaptacin a los nuevos canales de comercializacin, etc. Tambin se toc el
Tenerife:
Consideran que queda un largo camino por recorrer en I+D+i.
En cuanto a los Recursos Humanos, hay buenos instrumentos como Hecansa, Ashotel o
las Universidades. No obstante, hay que plantearse un Plan de Formacin que identifique
las nuevas necesidades del sector, los recursos disponibles y posteriormente hacer una
planificacin a medio-largo plazo.
Por ltimo quiere destacar la magnfica relacin con los aeropuertos, pero que existe
todava la necesidad de ampliar y crecer en capacidad y reducir los precios. Hay que
obtener de los mismos el mximo rendimiento.
Lanzarote:
Cree que las grandes cadenas si son sensibles al aspecto de Recursos Humanos y
nuevas tecnologas. Sin embargo, no puede afirmar lo mismo entre los propietarios de los
hoteles independientes.
Considera que Promotur es una herramienta vlida pero que debe coordinarse ms con
las islas.
Gran Canaria:
Considera que hay que innovar para ofrecer a los turistas servicios de valor con una
buena rentabilidad.
Fuerteventura:
El hotelero busca lo mejor pero hace falta mano de obra cualificada y escasea en el
sector.
Para ello, hay que sensibilizar ms a los destinatarios de los cursos, y transmitirles ilusin
y la importancia del sector.
El Hierro:
Consideran muy importante dar relevancia suficiente a la formacin.
Tenerife:
Su intencin es dignificar socialmente las profesiones del sector turstico.