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Plan Estratgico de

Turismo de Canarias

Agosto de 2007

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

ndice
1

INTRODUCCIN........................................................................................................................................ 2
1.1
1.2
1.3
1.4

GESTIN ESTRATGICA DEL TURISMO..........................................................................................10


2.1
2.2
2.3
2.4

ANLISIS DAFO .................................................................................................................................151

FORMULACIN ESTRATGICA: TENDENCIAS Y PERSPECTIVAS DEL TURISMO ...........155


5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7

ANLISIS NORMATIVO DEL SECTOR TURSTICO CANARIO ......................................................................30


ANLISIS EXTERNO: DESTINOS COMPETIDORES ....................................................................................44
ANLISIS INTERNO ................................................................................................................................64
ANLISIS ECONMICO .........................................................................................................................147

DIAGNSTICO E IDENTIFICACIN DE FACTORES CLAVE: ANLISIS DAFO ....................150


4.1

CADENA DE VALOR DEL SECTOR TURSTICO ..........................................................................................10


EL PAPEL DE LAS ADMINISTRACIONES PBLICAS EN EL SECTOR TURSTICO ..........................................11
PLANIFICACIN ESTRATGICA: UTILIDADES Y VENTAJAS ......................................................................13
DESARROLLO SOSTENIBLE DE LOS DESTINOS TURSTICOS TERRITORIALES ............................................21

CONOCIMIENTO ESTRATGICO DEL TURISMO DE CANARIAS. ANLISIS DE LA


SITUACIN ACTUAL ..............................................................................................................................30
3.1
3.2
3.3
3.4

ANTECEDENTES ...................................................................................................................................... 2
OBJETIVOS Y ALCANCE DEL PLAN .......................................................................................................... 4
ENFOQUE METODOLGICO ..................................................................................................................... 6
ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO.............................................................................................................. 9

INTRODUCCIN ...................................................................................................................................155
TENDENCIAS ECONMICAS/INCERTIDUMBRES .....................................................................................157
TENDENCIAS EN EL TURISMO ...............................................................................................................159
TENDENCIAS DEMOGRFICAS Y DE LA DEMANDA ...............................................................................160
TENDENCIAS EN EL MAPA DE INTERMEDIARIOS ...................................................................................166
TECNOLOGA E INNOVACIN ...............................................................................................................168
CONTRASTE CON EL SECTOR PRIVADO ................................................................................................172

PROPUESTAS ESTRATGICAS ..........................................................................................................173


6.1
6.2
6.3

PROPUESTAS ESTRATGICAS ...............................................................................................................173


PLANIFICACIN DE LAS ACTUACIONES ................................................................................................216
DEFINICIN DE MECANISMOS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO ................................................................217

ANEXO I- MESA DE TRABAJO DEL 3 ENCUENTRO SECTORIAL ....................................................221

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

1 Introduccin
1.1

Antecedentes

1.1.1

Turismo: Comportamiento futuro del sector

El turismo es uno de los principales motores del desarrollo econmico de un territorio. La actividad
turstica genera empleo, es un factor clave en la balanza de pagos, crea oportunidades econmicas
en las regiones menos desarrolladas, fomenta las inversiones en infraestructuras y genera ingresos
sustanciales a travs de los impuestos. El crecimiento de la industria turstica afecta no slo a las
actividades vinculadas directamente al turismo, sino tambin a otros sectores relacionados, como el
transporte o la construccin.
As, el turismo es una actividad econmica de primer orden a nivel mundial, un eficiente motor del
desarrollo econmico, capaz de generar empleo, modernizar las infraestructuras, impulsar otras
actividades productivas, revalorizar los recursos autctonos o equilibrar balanzas de pagos
nacionales.
El sector turstico tiene un peso muy importante en la economa espaola. Actualmente, este sector
representa en torno al 12% del PIB y el 11% del empleo nacional. Espaa es el segundo destino
turstico del mundo en nmero de visitantes despus de Francia y en ingresos por turismo, despus
de Estados Unidos. Asimismo, el turismo crece a un ritmo superior al de otros sectores de la
economa nacional.
Espaa posee unas condiciones ptimas para que el turismo se haya consolidado como el sector
econmico nacional. As, desde nuestro punto de vista, existe una buena situacin de partida:
Situacin de Partida: Espaa como destino turstico
Clima: ms benigno que el de la mayora de pases europeos, con la particularidad de la poca
variacin en el clima de las Islas Canarias.
Transporte Areo: Espaa tiene un gran nmero de vuelos directos y de corta duracin desde los
principales emisores europeos de turistas: Gran Bretaa y Alemania.
Seguridad: A pesar del 11-M, Espaa es percibida como destino seguro en comparacin con
Norte de frica o Turqua.
Ocio: Espaa ofrece una variada y sofisticada infraestructura de ocio.
Producto turstico: Si bien se estn realizando inversiones en el mercado vacacional para
aumentar el nivel de calidad, existe la percepcin de que algunos destinos competidores pueden
ofrecer niveles de calidad superiores. Crecimiento exponencial del turismo residencial.
Turismo familiar/individual: Los destinos espaoles son de turismo familiar y tienen una
valoracin ms reducida de turismo individual frente a destinos en el Norte de frica, Grecia,
Turqua, Bulgaria o Croacia.
Precio: Hasta ahora ha predominado la consideracin de Espaa como destino turstico masivo e
inflacionario.
Nichos de Mercado: Aunque otros destinos han desarrollado ms productos Todo incluido, spas
y campos de golf; se estn haciendo inversiones para extender estos productos en Espaa.

Sin embargo, actualmente se estn produciendo una serie de cambios exgenos y estructurales
que, sin duda, condicionan el comportamiento futuro del sector. Estos cambios afectan
profundamente, tanto a la oferta como a la demanda.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Cambios Exgenos

Cambios Estructurales

 Escenario econmico de recesin continuada en los


mercados emisores (Alemania, Reino Unido, Francia,
etc.).






Ralentizacin del crecimiento econmico espaol.


Incremento del precio del petrleo.
Globalizacin y liberalizacin de los mercados.
Revolucin tecnolgica y aumento de la
productividad.

 Creciente preocupacin por la inseguridad: actos


terroristas, guerras y catstrofes.

 Unin Europea con diez nuevos miembros y


redefinicin de los esquemas de financiacin
intracomunitario.

Demanda:








Cambios en el perfil de los viajeros.


Cambios en la organizacin de los viajes.
Cambios en los regmenes de alojamiento.
Nuevos conceptos de demanda.
Reactivacin del turismo de proximidad.
Utilizacin de las nuevas tecnologas.

Oferta:






Mercado ms competitivo.
Consolidacin del sector.
Oferta ms variada de productos.
Mayor inversin en nuevas tecnologas de la
informacin y comunicacin.

 Cambios en los canales de distribucin:


reduccin de mrgenes, aparicin de nuevos
players.

1.1.2

Modelo Turstico de Canarias

Es importante tener en cuenta, que en el caso de Canarias, el turismo cuenta con una gran
importancia para el desarrollo, tanto econmico como social. Debido a las considerables ventajas que
aportan la geografa y el clima de las islas, no es de extraar que la economa del archipilago
encuentre tan importante fuente de crecimiento en esta actividad. An as, los rganos de gobierno
del archipilago se han dado cuenta de la notoria necesidad de desarrollar polticas y modelos
tursticos que sustenten y apoyen esas caractersticas naturales y permitan la conservacin de la
progresin positiva que ha marcado hasta ahora el mercado turstico.

DESTINO

PROMOCIN

MODELO
TURSTICO DE
DESARROLLO
SOSTENIBLE

FORMACIN

Es importante para ello tener en cuenta que los proyectos canarios deban enfrentarse, adems de a
las limitaciones propias, a las crecientes competencias que surgen en el mercado y procurar
evolucionar en un turismo de calidad, capaz de atraer turistas buscando un servicio especializado y
de alta cualificacin.
Siendo la Consejera de Turismo consciente de ello, el modelo turstico actual que ha diseado busca
principalmente lograr un modelo de desarrollo ms sostenible y duradero para las islas,
especialmente respetuoso con el medio ambiente, con los recursos naturales, con el patrimonio
cultural y con el territorio, pero tambin socialmente ms equilibrado y justo, y generador de riqueza
econmica, lo cual requiere, indudablemente, de un amplio conjunto de acciones institucionales y
sociales.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Para organizar las ideas de partida de este ambicioso proyecto, el modelo turstico de la Consejera
de Turismo del Gobierno de Canarias, se ha basado principalmente en tres ejes: Promocin,
Formacin, Destino.
1.1.3

Razones y oportunidad del proyecto

En este contexto, el Gobierno quiere mantener y mejorar el excelente posicionamiento actual de las
Islas en el sistema turstico mundial para su desarrollo socioeconmico. Este objetivo se podr lograr
en la medida en que se realice un esfuerzo de reflexin, de anlisis y de concertacin sobre el
modelo turstico que se desea promover en los prximos aos para hacer frente a las nuevas
amenazas, como la aparicin de otros destinos de Sol y Playa en la zona mediterrnea o la
incorporacin de nuevos destinos tursticos en la Unin Europea. Hoy en da, la competitividad no es
fruto en exclusiva de valores adquiridos en el pasado, sino del permanente anlisis crtico y de la
gestin eficiente y pro activa que se haga de un determinado producto.
De esta manera, como hemos explicado en el apartado anterior, la Consejera de Turismo, lleva aos
trabajando en la definicin de un modelo de desarrollo ms sostenible y duradero para el
Archipilago, especialmente respetuoso con el Medio Ambiente y conservador de los recursos
naturales, del Patrimonio cultural y del territorio, pero tambin socialmente ms justo y equilibrado, a
la vez que generador de riqueza econmica.
Como primer paso para la configuracin de este modelo, en abril de 2003 se aprobaron de forma
conjunta las Directrices de Ordenacin General y las Directrices de Ordenacin del Turismo de
Canarias, al entender que la definicin de un marco territorial y de los recursos naturales para el
Archipilago no poda ser eficaz, dada su evidente interaccin, si simultneamente no se diseaba el
marco para su principal actividad econmica, el Turismo.
Ahora, el Gobierno de Canarias se ha planteado el reto de elaborar el Plan Estratgico del Turismo
en Canarias, como un instrumento, por un lado, de ordenacin de las actuaciones llevadas a cabo en
los ltimos aos por la Consejera de Turismo, y por otro, de planificacin, desarrollo y puesta en
valor de los recursos tursticos del Archipilago en los prximos tres aos, en una lnea que contine
y profundice el actual Modelo que ha logrado el xito de Canarias como destino turstico a nivel
nacional e internacional pero teniendo en cuenta los nuevos cambios producidos en el sector o que
estn previstos que se produzcan en el futuro.
De esta manera, esto deber permitir dar una respuesta adecuada a la evolucin y tendencias de la
industria del Turismo mundial, transformando las debilidades y amenazas en retos y oportunidades
pero integrando y poniendo en valor todas aquellas iniciativas que se han desarrollado anteriormente
con xito por la Consejera.
1.2

Objetivos y alcance del plan

Objetivo General
El objetivo principal de este proyecto es la elaboracin y formulacin de un Plan Estratgico del
Turismo de Canarias, como instrumento de ordenacin de las actuaciones llevadas a cabo en los
ltimos aos por la Consejera de Turismo y que establece, en una lnea que contine y profundice el
actual Modelo Turstico de Canarias, las orientaciones sobre el desarrollo del modelo general,
potenciacin de la oferta canaria, su mejor posicionamiento ante la demanda y los mercados
emisores y las alianzas estratgicas que a tal efecto resulten necesarias.
Para ello, ha sido necesario cumplir los siguientes objetivos especficos:


Llevar a cabo un anlisis en profundidad de la situacin actual del sector turstico de


Canarias y su mbito de influencia, y contrastado por los principales agentes del sector.

Identificacin de las actuaciones desarrollada por la Consejera de Turismo en los ltimos


aos que han propiciado el xito del destino dentro del mercado turstico nacional e

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

internacional y que debern ser integradas y contempladas bajo un enfoque que contine
y desarrolle las mismas en el nuevo Plan Estratgico pero adaptndose a los nuevos
cambios que se estn produciendo en el sector (compaas areas de bajo coste, auge
del turismo residencial, estancamiento del modelo tradicional de sol y playa, etc.).


Diagnstico del sector turstico de Canarias respecto a sus caractersticas internas


(fortalezas y debilidades) y el entorno en el que opera (amenazas y oportunidades) con el
objeto de identificar los factores clave de xito sobre los que la estrategia de las Islas
Canarias debe apoyarse para conseguir un posicionamiento competitivo en el mercado
turstico nacional e internacional.

Identificacin de los posibles escenarios de futuro en funcin de las distintas tendencias


que presenta el sector turstico y consensuando su probabilidad con los principales
agentes del sector a travs de la celebracin de una mesa de trabajo.

Propuestas de actuacin que han de servir de apoyo para seguir desarrollando el Modelo
Turstico.

Establecer los rganos y mecanismos de direccin, gestin, control y seguimiento del


Plan Estratgico.

Contar con un instrumento de comunicacin y difusin, que permita dar a conocer el


proyecto, con el objetivo de generar compromiso y fomentar la participacin de todos los
agentes implicados en el mismo.

Alcance
El cumplimiento de los objetivos planteados anteriormente ha requerido adems la realizacin de un
conjunto de tareas y actividades relacionadas que cubren los tres siguientes mbitos de actuacin
diferenciados:


mbito geogrfico.

mbito funcional.

mbito temporal.
AMBITO GEOGRFICO

LosLos
trabajos
el anlisis
diagnstico
de la situacin
trabajos para
abarcarn
el estudioydel
sector empresarial
en todos
actual as como
la elaboracin
formulacin
del Plan
los municipios
de la isla deyGran
Canaria
Estratgico del Turismo abarcar a toda Canarias.
ISLAS CANARIAS

AMBITO TEMPORAL

Los trabajos a realizar se desarrollarn desde el da siguiente a


la firma del contrato hasta un plazo mximo de 4 meses.

AMBITO FUNCIONAL

Lostrabajos
trabajos aa desarrollar
se darn
llevarnrespuesta
a cabo
Los
desarrollar
los agentes
pblicos y privados
a sobre
las siguientes
cuestiones:
relacionados con el Parque Tecnolgico.
Anlisis de la situacin actual:
Dichos trabajos
contemplarn
la realizacin
de
Anlisis
de normativa
y polticas
las siguientes grandes actuaciones, a modo de
pblicas
resumen:
Anlisis del posicionamiento de
complementariedad
y
de
Anlisis competitividad
de la situacin actual:
de los territorios
Anlisis
Entorno
que del
conforman
el mbito de
influencia
de las Islas Canarias
Anlisis
Externo
Anlisis
del
posicionamiento
Anlisis Interno
competitivo de los recursos
propios de Canarias
Diagnstico
e identificacin
de necesidades.
Anlisis
de las ayudas
financieras
existentes para la promocin y
fomento
de
la
actividad
Definicin del modelo del futuro turstica
Parque
Diagnstico
e
Identificacin
de
Tecnolgico.
Factores Clave
Formulacin Estratgica con el diseo
Plan de Viabilidad del Parque Tecnolgico.
y valoracin de escenarios y definicin
del modelo turstico
Plan
de Accin.
Elaboracin
del Plan de Accin y
definicin de sus mecanismos de
control y seguimiento

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

1.3

Enfoque metodolgico

El desarrollo de los trabajos incluidos en el alcance este informe ha requerido la aplicacin de la


metodologa que a continuacin se relaciona y describe brevemente:

En esta primera fase de Organizacin y Lanzamiento del proyecto se realizaron las siguientes
actividades:


Se determinaron los instrumentos de planificacin, direccin y seguimiento del proyecto.

Se elabor un detallado plan de trabajo.

Se dio a conocer el proyecto a todas las personas que pudieran verse afectadas o
implicadas en el mismo.

Se recopil y analiz toda la informacin necesaria para la contextualizacin y


diagnstico del sector turstico canario, as como la revisin de la actuacin del Gobierno
Canario durante la ltima legislatura. Esto ha supuesto la realizacin de un trabajo de
recopilacin de informacin, tanto de fuentes externas (prensa, publicaciones, etc.) como
internas, propias del Gobierno Canario, para su posterior estudio y anlisis.
A continuacin se relacionan las principales fuentes de informacin utilizadas:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

1.

2.

3.

4.

Fuentes de informacin pblica estatales:




Instituto Nacional de Estadstica (INE)

Instituto de Estudios Tursticos (IET)

Turespaa

Exceltur

Fuentes de informacin pblica autonmica y local:




Gobierno de Canarias

Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias

Instituto Canario de Estadstica (ISTAC)

Observatorio Turstico de Canarias

Cabildos insulares

Ayuntamientos de municipios tursticos

Medios de comunicacin especializados:




Editur

Hosteltur

Hostelmarket

Herramientas propias de Deloitte:




Bases de Datos Internas de Deloitte

Factiva Search

Otras

Se ha organizado y formado al equipo de trabajo mixto de la Viceconsejera de Turismo y


el equipo de profesionales de Deloitte. Asimismo, se ha contado con la participacin de
todos los agentes involucrados en el sector, tanto pblicos como privados, con el objetivo
de que en ste se encuentren representada la visin completa del sector.
Para ello, se ha confeccionado un listado de interlocutores para el desarrollo de las
entrevistas de anlisis, diagnstico y reflexin estratgica en la que se ha buscado la
inclusin de una amplia representacin de los distintos agentes del sector que permitiese
adquirir un visin integral de la situacin actual del sector, as como de las expectativas
de evolucin para los prximos aos.
El listado de interlocutores ha estado compuesto por representantes de mxima
cualificacin y experiencia dentro de la administracin pblica y en el sector privado.
Entre otros, se ha contado con la opinin experta de:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Directivos de las diferentes Direcciones Generales en la Consejera de Turismo

Gerentes de las principales empresas pblicas dependientes de las Consejera


de Turismo

Jefes de Servicio de las reas implicadas en las diferentes actuaciones

Representantes de Agencias de viajes

Representantes de Tour operadores

Representantes del sector hotelero (asociaciones empresariales, patronatos de


turismo, etc.)

Representantes de compaas areas y transportes en general

Asociaciones de actividades complementarias (golf, salud y belleza, etc.)

Representantes del sector de la restauracin

Otros

En la segunda fase de Conocimiento Estratgico del proyecto se llevaron a cabo las siguientes
actividades:


Analizar el impacto de los distintos instrumentos normativos reguladores del Turismo y


las iniciativas previstas en este sentido.

Analizar el posicionamiento de las Islas Canarias respecto de los territorios competidores


en materia de turismo.

Analizar los recursos propios de las Islas Canarias en materia de Turismo, y que
constituirn la base del modelo de desarrollo del Turismo en Canarias.

Analizar los territorios que conforman el mbito de influencia de las Islas Canarias, con el
objeto de establecer las relaciones de complementariedad y competencia existentes en
materia de Turismo entre Canarias y su mbito de influencia.

Diagnstico de la situacin actual e identificar los factores clave de xito para el futuro.

Para ello, se ha celebrado entrevistas de manera individual con el listado de interlocutores


anteriormente mencionado.
En la tercera fase de Formulacin Estratgica del proyecto se realizacin las actividades que a
continuacin se detallan:


Establecer la evolucin previsible de cada uno de los factores que inciden de forma
crtica en el Turismo a travs del anlisis de las tendencias y perspectivas del sector.

El contraste y la valoracin de las conclusiones obtenidas en el anlisis y diagnstico de


la situacin actual con los principales agentes institucionales, sociales y econmicos
relacionados con el Turismo en Canarias en una mesa sectorial.

En esta cuarta y ltima fase de Elaboracin del Plan de Accin del proyecto se plantearon las
siguientes actividades:


Definir el Plan de Accin mediante la identificacin de propuestas de actuacin que han


de servir de apoyo para seguir desarrollando el Modelo Turstico de Canarias.
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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

1.4

Estructura del documento

El presente documento tiene como objetivo la continuacin y profundizacin del actual Modelo
Turstico de Canarias, as como dar las orientaciones sobre el desarrollo del mismo en materia de
ordenacin, fomento y promocin turstica del archipilago.
Para ello, ha sido necesario realizar como base de partida un anlisis del proceso de planificacin
estratgica llevado a cabo al inicio de la legislatura, as como de las acciones implantadas durante los
aos 2003 y 2007 y, finalmente, una revisin de los impactos generados con la implantacin de las
actuaciones desarrolladas.
Este anlisis supondr la base fundamental para realizar la revisin de la estrategia seguida por la
Consejera de Turismo en los ltimos aos con el objetivo de identificar las lneas estratgicas de
futuro.
El Plan Estratgico de Canarias se ha estructurado en los siguientes apartados:


Introduccin: este primer apartado realiza una descripcin de los antecedentes, objetivos
y alcance del proyecto, y de la metodologa empleada en el desarrollo de los trabajos
incluidos en el informe.

Conocimiento estratgico de la situacin actual mediante el estudio de:


o

Planificacin de la gestin turstica: este apartado pretende analizar el proceso


de planificacin turstica desarrollada por la Consejera de Turismo en el periodo
objeto de estudio y que ha supuesto la principal directriz en el desarrollo e
implantacin de las actuaciones enmarcadas en la gestin turstica realizada por
el Gobierno de Canarias durante la ltima legislatura.

Relacin de actuaciones 2003-2007: anlisis detallado del contenido de las


actuaciones desarrolladas por el Gobierno de Canarias en el periodo 2003-2007
en materia turstica. El anlisis de las actuaciones se ha planteado atendiendo a
los 3 ejes prioritarios de actuacin (Destino, Promocin y Formacin) definidos
bajo el Modelo Turstico de Desarrollo Sostenible impulsado desde la Consejera
de Turismo del Gobierno de Canarias en su planificacin inicial.
Asimismo, se realiza una revisin de la estrategia de comunicacin de las
polticas llevadas a cabo por la Consejera de Turismo, ya que se trata de una de
las principales reas de actuacin de apoyo y soporte a la gestin turstica
desarrollada en el destino.

Anlisis de los competidores: en este apartado se pretende analizar los


principales pases competidores en materia turstica, tanto emergentes como
actuales. Adems se desarrolla una serie de matrices de posicionamiento para
analizar la situacin de Canarias como destino turstico

Balance de resultados: Una vez identificadas y estudiadas en profundidad las


acciones desarrolladas por el Gobierno Canario en materia turstica se analiz el
impacto de las actuaciones desarrolladas por el Gobierno Canario en este
mbito.

Diagnstico e identificacin de factores clave mediante un anlisis de las debilidades,


fortalezas, amenazas y oportunidades (DAFO).

Formulacin estratgica a travs de las principales tendencias del sector turstico a nivel
mundial: el anlisis del entorno y, especficamente, de las tendencias advertidas en el
mismo a nivel global.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Elaboracin del plan de accin mediante la propuesta de lneas estratgicas de


desarrollo del Modelo Turstico de Canarias.

2 Gestin Estratgica del Turismo


2.1

Cadena de valor del sector turstico

En el siguiente grfico se ha tratado de representar el entorno en el que se desenvuelve el sector del


turismo, identificando los distintos agentes que intervienen, su funcin, las relaciones entre los
mismos, y, lo que es ms importante, su interdependencia:
INSTITUCIONES DE APOYO
rganos
regulatorios y
normativos

Centros de
Formacin
(universidades,
escuelas)

ENTIDADES DE
PLANIFICACIN,
ORDENACIN,
COORDINACIN Y
PROMOCIN

Centros de
Investigacin y
Desarrollo, OMT,
Estudio

PROVEEDORES B
SICOS
Abastecimiento y Tratamiento de
Agua
Distribucin de electricidad

Administraciones Pblicas

Servicios de
Informacin
Estadstica

Prensa
Especializada
Turstica

NCLEO DEL SECTOR

Industria Alimenticia y Bebidas

Mayoristas de Turismo

Touroperadores
Servicios de Restauracin

Otros Canales
(Agencias de
Convenciones)

Sistemas de Transportes

GDS

Sistemas de Informacin y
Sealizacin

Nuevos Intermediarios:
Bancotel,
Travelocity.com,
Expedia.com,
LastMinute.com

Vehculos
Agencias de Guas e Intrpretes

DEMANDA FINAL

PRODUCTOS

MERCADOS

Atracciones Tursticas

Industria de la Construccin
Entidades Locales
(Diputaciones,
(Cabildos,
Ayuntamientos)

Calendario de
vacaciones
escolares y
laborales

Agencias de Viajes y
Minoristas

Sistemas de Front y Back Office


(Fidelio, Prestige)
Telecomunicaciones

Colegios y
Asociaciones
Profesionales

CANALES DE
COMERCIALIZACI
N

Alojamientos (Hoteles,
Apartamentos, Casas Rurales,
Otros)

Recogida Tratamiento de
Residuos
Consejeras de
Turismo

Organismos
Internacionales de
Ambiente y
Tecnologa

Infraestructuras de Transportes

Negocios
Sol y Playa
Naturaleza
Cultura
Aventura
Deportivo
(golf, ski)
Acutico,
Pesca y
Montaa
Rural

Nacional
Internaciona
l: Norteamrica,
Europa,
Asia,
Suramrica
rea del
Caribe

INDUSTRIAS Y SERVICIOS RELACIONADOS


Servicios
de
Limpieza

Servicios
Bancarios

Servicios
de Seguro
de Viaje

Comercio
de
Artesana,
Recuerdos

Servicios
Sanitarios

Servicios
de
Seguridad

Servicios de
Consultora y
Back Office

Agencias
de
Publicidad

Servicios
Fiscales y
Legales

Artes
Grficas

Agentes de
la
Propiedad
Inmobiliria

Medios
de
Comunicacin

Empresas
Mantenimiento

Fuente: Elaboracin propia.

Las Administraciones Pblicas, en el ejercicio de sus competencias, deben tener siempre clara esta
visin integral del sector, de forma que le permita evaluar la demanda de servicios por parte de
terceros, las posibilidades de colaboracin y la relacin con los distintos proveedores e industrias que
operan en el sector, y como consecuencia de todo ello, evaluar las necesidades estratgicas y de
gestin que se derivan.
Las Administraciones Pblicas deben procurar la actuacin coordinada de los diferentes agentes que
componen la cadena de valor del sector para la consecucin de diferentes objetivos mediante las
siguientes actuaciones:


Ordenacin y regulacin del sector turstico.

Promocin y venta (comercializacin) del destino turstico.

Conciliacin de los intereses pblicos y privados del sector, mediante la provisin de


instrumentos que faciliten la gestin coordinada de los recursos y productos tursticos.

Intermediacin y facilitacin de las relaciones entre los principales agentes pblicos y


privados, de mbito autonmico, nacional e internacional, del sector y entre stos y la
Administracin Pblica.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

2.2

El papel de las Administraciones Pblicas en el sector turstico

La competencia en materia de turismo aparece recogida en el art. 148.1 de la Constitucin Espaola


que expresa que las Comunidades Autnomas podrn asumir competencias en materia de promocin
y ordenacin del turismo en su mbito territorial. Por tanto, las Comunidades Autnomas pueden ser
titulares de la totalidad de las funciones y potestades pblicas en materia de turismo: dictan normas y
las ejecutan.
Los ttulos estatales con competencia que inciden de forma directa sobre el turismo son:


La promocin exterior del turismo en su doble perspectiva, el comercio exterior y las


relaciones internacionales.

Las bases de coordinacin de la planificacin general de la actividad econmica.

La regulacin de las condiciones de obtencin, expedicin y homologacin de ttulos


acadmicos y profesionales.

Adems, existen otros ttulos del Estado que inciden de forma indirecta en materia turstica:


Medio ambiente, patrimonio histrico artstico, costas y urbanismo.

Nacionalidad, inmigracin y extranjera.

Relaciones internacionales.

Divisas y cambio de monedas.

Marina mercante y abanderamiento de buques.

Transporte y comunicaciones.

Ferias, juegos y apuestas, espectculos pblicos, etc.

Por su parte, las Comunidades Autnomas tienen como competencias las referentes a la
ordenacin y promocin del turismo en su mbito territorial. Es preciso delimitar claramente la
significacin de "ordenacin", "promocin" y "dentro de su mbito territorial" tal y como lo hace la
organizacin de profesionales del sector turstico Mesa del Turismo:


Por "ordenacin" debe entenderse el conjunto de normas que se dictan por el Ente
pblico con el fin de regular la actividad turstica en un mbito concreto.

Por "promocin" hay que entender el fomento de la actividad turstica. Dentro de este
fomento aparecen medidas de diferente naturaleza: econmicas y no econmicas.

La coordinacin de las Administraciones Pblicas con competencias en materia de turismo es


fundamental ya que, de no producirse, podran darse los siguientes problemas, de acuerdo con un
estudio especializado en materia de planificacin turstica:


Fragmentacin del mercado con una incidencia negativa en la calidad de la oferta.

Distorsin de la oferta turstica en sus magnitudes, provocando en unos casos exceso de


oferta y en otros, ofertas insuficientes.

Informacin inconcreta, irregular, insuficiente y poco clara.

Efectos desiguales en la aplicacin concreta de la poltica turstica de las diversas


Comunidades Autnomas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En general, los instrumentos de los que disponen las Administraciones Pblicas en materia turstica
pueden clasificarse de la siguiente manera:

Instrumentos de las Administraciones Pblicas


Control, inspeccin, sancin,
Administrativos

Legales
Comerciales

Estudios, estadsticas,
proyecciones,
Ordenacin
Promocin
Fomento

Econmicos - financieros

Crditos, ayudas, subvenciones


Poltica fiscal

Fuente: 50 aos del turismo espaol. Elaboracin propia

Las entidades locales tambin desarrollan un el importante papel en materia turstica, ya que son el
nivel de la administracin que tiene un trabajo ms directo con los turistas. Por una parte, tienen
competencia en una serie de materias con influencia en el turismo como pueden ser la ordenacin del
suelo, el abastecimiento de agua, limpieza, seguridad ciudadana, etc.
Por otra parte, los municipios influyen en el turismo a travs de actividades de promocin e
informacin turstica o del asesoramiento que prestan a los consumidores. En este sentido, se ubican
dentro de este mbito las Oficinas Municipales de Turismo, los Patronatos Municipales de Turismo y
las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor, entre otros.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

2.3

Planificacin estratgica: utilidades y ventajas

2.3.1

Importancia de la planificacin estratgica aplicada al turismo

La planificacin estratgica aplicada en el sector turstico constituye una herramienta esencial para
propiciar el desarrollo tanto del sector turstico como de los destinos, que les permite conocerse a s
mismos, conocer el entorno, anticiparse a los cambios y alcanzar el escenario de desarrollo deseado,
transformando los retos, amenazas y tendencias en oportunidades. Los beneficios de la planificacin
estratgica pueden resumirse de la siguiente forma:


Favorece el desarrollo del sector y de los destinos tursticos.

Facilita la toma de decisiones.

Reduce los riesgos.

Maximiza el aprovechamiento de los recursos.

En la actualidad, la planificacin turstica es un requerimiento esencial e imprescindible para el


desarrollo de la actividad turstica, puesto que garantiza, por una parte, la correcta integracin del
turismo en la economa, sociedad, cultura y medio ambiente locales; y, por otra, la adecuada
satisfaccin de la demanda turstica, elemento indispensable para la viabilidad econmica de los
proyectos tursticos.
Para que la planificacin estratgica alcance sus objetivos, deber atender a metodologas de
planificacin y gestin del espacio turstico eficientes y adaptadas a cada rea geogrfica. Dentro del
proceso de planificacin, algunos aspectos como la participacin social, la sostenibilidad, la
competitividad o la calidad merecen especial atencin por su incuestionable significacin en la
actividad turstica actual.
2.3.2

La planificacin estratgica turstica

Una de las principales variables de decisin en el proceso de eleccin de un destino lo constituye el


territorio, sus caractersticas diferenciales y las propias de su oferta turstica. Por tanto, es esencial
trabajar en la planificacin del territorio como destino turstico, ya que determina la calidad de la
experiencia turstica, en el nivel de satisfaccin del turista en relacin con su estancia en el destino y,
finalmente tambin en la fidelizacin del turista.
La percepcin que el turista tiene de un destino depende de muchos elementos relacionados de
forma ms o menos directa con la actividad turstica. En este sentido, es necesaria una estrategia
coherente y bien coordinada que permita la participacin de todos los agentes sociales implicados. La
planificacin turstica ha de contemplarse desde los distintos niveles de la Administracin, existiendo
diferentes instrumentos de actuacin que deben complementarse.
El proceso de planificacin turstica de un destino debe contemplar las fases que indicamos a
continuacin:

Planificacin Turstica
Fase I

Fase II

Fase III

Fase IV

INFORMACIN

ANLISIS Y
DIAGNSTICO

FORMULACIN DEL
PLAN

SEGUIMIENTO Y
CONTROL

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Fase I
INFORMACIN

EL TERRITORIO MUNICIPAL

INFRAESTRUCTURAS

 Caractersticas
 Usos tursticos
 Impactos

 Accesibilidad
 Infraestructuras de transporte
 Infraestructuras urbanas

LA PLANIFICACIN ACTUAL

EL MUNICIPIO COMO RECEPTOR TURSTICO

 Urbanstica
 Territorial
 Turstica

 La demanda turstica
 El gasto y la inversin turstica
 Impactos socio-econmicos
 Impactos ambientales
 Imagen urbana
 Actitud de la poblacin

LA OFERTA TURSTICA MUNICIPAL

 Recursos tursticos naturales y culturales


 Empresas e instalaciones tursticas
 Equipamientos

EL MEDIO AMBIENTE
LA COMERCIALIZACIN TURSTICA ACTUAL
LA ORGANIZACIN TURSTICA
EL NIVEL DE CALIDAD TURSTICO

Fase II
ANLISIS Y DIAGNSTICO

PROBLEMTICA GENERAL
FACTORES CONDICIONANTES
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
OPORTUNIDAES Y AMENAZAS
BASES DE PARTIDA PARA EL DESARROLLO

Fase III
FORMULACIN DEL PLAN
OBJETIVOS, DIRECTRICES Y
ESTRATEGIAS GENERALES

EVOLUCIN ECONMICO FINANCIERA


IMPACTOS ESPERADOS

OBJETIVOS DE DEMANDA
OBJETIVOS DE OFERTA

 En la renta municipal
 En el empleo
 En el medio ambiente

PROGRAMAS Y PROYECTOS DE ACCIN

 Infraestructuras
 Sealizacin turstica
 Recuperacin patrimonial
 Fomento de la oferta
 Defensa medioambiental
 Comercializacin
 Fortalecimiento institucional
 Ordenacin territorial

 Formacin
 Mejora de la acogida
 Material informativo y distribucin
 Informacin turstica
 Investigacin
 Control del plan
 Mejora de la calidad
 Otros

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

F as e IV
S E GUIMIE NTO Y C ONTR OL

DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS


DE EVALUACIN DE RESULTADOS
INDICADORES TURSTICOS PARA EL CONTROL DEL PLAN
INFORMES DE COYUNTURA
REVISIN DEL PLAN

2.3.3

La planificacin estratgica del turismo espaol

Plan Integral de Calidad del Turismo Espaol. PICTE 2000-2006


El Plan Integral de Calidad del Turismo Espaol (PICTE) sintoniza con los esfuerzos que tanto el
sector empresarial como las Administraciones Pblicas estn haciendo, mediante la creacin de
oferta nueva, tanto bsica como complementaria, la renovacin de la existente y la inversin pblica
en infraestructuras.
El concepto de calidad sustituye al de competitividad en la poltica turstica espaola, como
corresponde a un destino turstico lder, cuya poltica turstica ha de ser un referente para los dems
que han de competir con l. La calidad se constituye, por tanto, en el rasgo diferencial de la oferta
espaola y como la solucin positiva a la inevitable tensin sobre los precios originada por la presin
de la demanda.
Asimismo, el esfuerzo continuado por la calidad constituye la garanta de futuro del sector, que
permita superar previsibles coyunturas venideras en las que la oferta de los destinos presione sobre
la demanda de los mercados emisores.

Objetivos del PICTE 2000-2006

Consolidacin de la posicin de liderazgo del turismo espaol a


medio y largo plazo

Incremento de la rentabilidad

Sostenibilidad sociocultural y medioambiental de la actividad


turstica

Diversificacin de la oferta y la demanda

Mayor distribucin territorial de los flujos tursticos

Aumento de la calidad del empleo en el sector

Aumento de la presencia internacional de la empresa turstica


espaola

Consecucin de indicadores completos de la actividad turstica

Reconocimiento del sector turstico por el resto de los sectores


econmicos e integracin del mismo en los esquemas de
financiacin, exportacin, etc.

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

As, el PICTE supone un paso ms en la cooperacin entre las Administraciones Pblicas (Estado,
Autonmica y Local), en el mbito de sus respectivas competencias; en la determinacin de objetivos,
la definicin de lneas de actuacin, la fijacin de criterios de actuacin y la aplicacin y ejecucin de
los programas que integran el Plan. El PICTE se articula sobre diez programas, todos referidos a la
calidad, concepto que ha de guiar toda la poltica turstica espaola:


Calidad de los destinos tursticos: su ncleo es la preocupacin por el mantenimiento


de unos beneficios econmicos mediante la preservacin del medio ambiente y la cultura
local.

Calidad de los productos tursticos: sobre la base del conocimiento de la demanda, se


considera fundamental trabajar en el diseo de la oferta de productos tursticos y en su
creacin y desarrollo para avanzar en el objetivo de la diversificacin del turismo espaol.

Calidad de los sectores empresariales: los principios de este programa son el


protagonismo del empresariado y la existencia de una marca nica basada en un Instituto
para todo el sector, y homologado y reconocido internacionalmente.

Formacin en calidad: se trata de un programa transversal que incide en todos los


dems, abarcando la formacin ocupacional permanente y reglada, as como la
formacin de formadores.

Innovacin y desarrollo tecnolgico: la innovacin tecnolgica, en sus diversas


aplicaciones, constituye la punta de lanza de la revolucin del turismo espaol. Por
primera vez, el turismo se incluye dentro del Plan Nacional de I+D.

Internacionalizacin de la empresa turstica espaola: el sector turstico espaol


dispone de recursos y experiencia para dar el salto cualitativo en la presencia tanto de
destinos exteriores, como en los mercados emisores.

Cooperacin internacional: la Administracin Turstica ha de aportar su conocimiento


de la industria y del mercado turstico internacional, as como su capacidad.

Informacin estadstica y anlisis econmico: para definir toda la poltica turstica es


preciso partir del conocimiento cientfico de la realidad, la evolucin de la oferta y la
demanda, la aproximacin de carcter prospectivo y el acceso a la documentacin.

Promocin: necesidad de promocionar Espaa como destino de calidad difundiendo una


imagen de marca que nos diferencie de nuestros competidores.

Apoyo a la comercializacin: necesidad de adecuar la oferta y la demanda y apoyar la


comercializacin de distintos productos y submarcas con poder de penetracin en los
mercados.

Planes de Excelencia y Dinamizacin Turstica (PEDT)


Los Planes de Excelencia y Dinamizacin Turstica se constituyen como instrumentos de planificacin
y gestin de los recursos tursticos en los destinos.
Estos programas se basan en la conviccin de que el trabajo en destinos debe ser liderado o
impulsado desde la administracin local, ya que es sta la que tiene gran parte de las competencias
fundamentales para la aplicacin de polticas hacia el desarrollo sostenible, y su proximidad con la
poblacin es esencial en lo que se refiere a la sensibilizacin de todos los agentes.
Los Planes de Excelencia y Dinamizacin Turstica se articulan mediante la firma de convenios de
colaboracin entre las Administraciones (central, autonmica y local) que aportan una financiacin
paritaria a los programas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Objetivos de los Planes de Excelencia y Dinamizacin Turstica

Dar una visin nueva del turismo, dinamizando a la propia poblacin


Local que se convierte en la principal protagonista.

Una manera innovadora de entender y presentar el patrimonio.

Punto de partida para pensar y apostar por los nuevos territorios


tursticos.

Diversificar y enriquecer la oferta turstica.

Creacin de nuevos productos basados en la


innovadora en sintona con la preservacin del medio.

explotacin

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Proceso de solicitud de un plan para un destino turstico


MUNICIPIO O MANCOMUNIDAD
El Municipio presenta una solicitud a la Direccin General de Turismo de su Comunidad
Autnoma acompaando una memoria en la que se describir el destino y sus caractersticas,
los objetivos que se persiguen con la puesta en marcha del Plan y las actuaciones que se
propone realizar en un plazo de tres aos. El Municipio expondr las inversiones que ha
realizado en servicios e infraestructuras de mejora en los ltimos aos y la inversin que tiene
prevista realizar para la puesta en marcha del Plan.

COMUNIDAD AUTNOMA
Las CC.AA. son las que analizan y valoran estas peticiones y trasladen a la Administracin
general del Estado la seleccin de destinos priorizados de acuerdo a los objetivos del
programa y aquellos marcados por su propia poltica turstica.

ADMINISTRACIN GENERAL DEL ESTADO


La seleccin final se realizar entre la Administracin del Estado y las Comunidades
Autnomas y estar en funcin de la calidad de los proyectos, por tanto, de su efecto
demostracin, y de las disponibilidades presupuestarias de todas y cada una de las partes. La
definicin definitiva del Plan se realizar en una reunin de las tres administraciones para
concretar todos los trminos del acuerdo.

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Planes de Excelencia Turstica


Los Planes de Excelencia Turstica persiguen promover la excelencia de los destinos tursticos
consolidados, impulsando proyectos que tienen un importante efecto de demostracin, de imitacin y

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

prestigio. Estos planes suponen un mecanismo de actuacin capaz de provocar un efecto


dinamizador, tanto directa como indirectamente, sobre las localidades en las que se establecen.
Los Planes de Excelencia Turstica no consisten en la realizacin de grandes inversiones en
infraestructuras bsicas (depuradoras, canalizaciones de agua potable, etc.) sino en completar este
tipo de mejoras con el cuidado de los pequeos detalles fcilmente reconocibles y muy directamente
percibidos por el turista, intentando dotar de un contenido ms turstico a las inversiones en
infraestructuras y a la prestacin de servicios.

Actuaciones de los Planes de Excelencia Turstica

ACONDICIONAMIENTO Y MEJORA DE
PLAYAS

Limpieza y accesorios
Vigilancia
Servicios sanitarios e higinicos
Paseos martimos
Parques o zonas ldicas en playas
Papeleras, duchas, etc.

DOTACIN DE EQUIPAMIENTOS,
ACTUACIONES DE
EMBELLECIMIENTO Y SEALIZACIN

Ajardinamiento
Creacin de parques urbanos
Mobiliario urbano
Puntos limpios
Sealizacin

DIVERSIFICACIN Y
ENRIQUECIMIENTO DE LA OFERTA
TURSTICA

Creacin de oficinas de informacin


turstica
Centros de interpretacin, museos, etc.
Senderos, circuitos y miradores
Potenciacin del turismo deportivo
Potenciacin de actividades culturales
Potenciacin del turismo de congresos

ORDENACIN DE ACTUACIONES EN
MEDIO AMBIENTE

Estudios de impacto sobre el medio


ambiente
Aplicacin Agenda Local 21
Planes especiales de proteccin
Repoblacin y recuperacin de espacios
naturales

RECUPERACIN URBANSTICA Y DEL


PATRIMONIO

Rehabilitacin de fachadas
Recuperacin de cascos histricos
Solares

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Planes de Dinamizacin Turstica


Los Planes de Dinamizacin Turstica estn dirigidos a los destinos que an se encuentran en fase de
desarrollo turstico y cuyo objetivo es acelerar el crecimiento y asegurar su sostenibilidad. No
obstante, es necesaria la existencia de una cierta oferta de alojamiento turstico en la zona ya que el
desarrollo econmico y social depende de ello. Es decir, es importante asegurar que el visitante
pernocte en el destino para que el gasto turstico repercuta en la zona.
Para una buena definicin de un Plan de Dinamizacin Turstica es importante que el diseo y la
planificacin del destino turstico se hagan sobre la base de la sostenibilidad. El concepto de
capacidad de carga deber ser tenido en cuenta en la creacin tanto de las infraestructuras de
alojamiento y de ocio, como en las de comunicacin, transporte, y dems servicios conexos, teniendo
en cuenta el flujo de visitantes, la generacin de residuos y el impacto que se produce sobre el
entorno.

Actuaciones de los Planes de Dinamizacin Turstica

ACTUACIONES DE PUESTA EN
VALOR Y USO TURSTICO DE
RECURSOS

Recuperacin y embellecimiento
patrimonio
Cascos histricos
Sealizacin turstica
Transporte

del

CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Centros de interpretacin
Museos
Senderos
Circuitos
Miradores

RECUPERACIN DEL MEDIO


AMBIENTE

Dotacin de casetas y puntos limpios


Actuaciones de regeneracin de paisaje
Ajardinamiento

FORTALECIMIENTO E INTEGRACIN
DE LA OFERTA Y DE LA
ESTRUCTURA EMPRESARIAL

Formacin del empresariado


Ayudas a las empresas
Oficinas de informacin

ANIMACIN DEL DESTINO, DIFUSIN


Y GESTIN DEL PLAN

Actuaciones para transmitir al conjunto de


la poblacin del destino la importancia de la
actividad turstica y dotar al destino de
elementos que animen la zona mediante la
organizacin de eventos deportivos o
culturales o la participacin de los vecinos.

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Planificacin turstica municipal


El municipio tiene un papel clave en la planificacin turstica tanto por el alcance de sus funciones y
competencias (urbanizacin, transportes, calidad ambiental, etc.) como por la posibilidad de
establecer canales de trabajo directo y consenso con las empresas del sector para el desarrollo
turstico en su mbito de competencia.
Por tanto, el municipio ostenta un papel primordial en la conformacin y cualificacin de los productos
tursticos, concretado en los siguientes aspectos:
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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Creacin de la imagen institucional: infraestructuras, seguridad, limpieza y cuidado del


entorno.

Promocin: generacin, mantenimiento o impulso de una imagen atractiva del destino


como producto global.

Cuidado de aspectos medioambientales.

Por otra parte, la implicacin del sector privado en la poltica turstica municipal debe basarse en tres
aspectos fundamentales: el diseo de la estrategia turstica, la financiacin y la promocin.
En cuanto a la participacin del sector privado en el diseo de la estrategia turstica, las empresas
deben plantearse estrategias dirigidas a un aumento de la calidad de sus productos. En este sentido,
son tres los planos de actuacin:


Mejoras estructurales en las infraestructuras y equipamientos existentes, innovacintecnificacin de empresas y nuevos productos, planes de formacin, etc.

Refuerzo del asociacionismo como pieza fundamental en el desarrollo de una


competencia de calidad dentro del sector, siendo al mismo tiempo un instrumento eficaz
de comunicacin interna, as como con los organismos pblicos competentes.

Fomento de la calidad en el sector empresarial mediante la definicin e implantacin de


sistemas de aseguramiento de la calidad.

Las inversiones necesarias para presentar un producto turstico de calidad en el mbito local hacen
necesario recurrir a fuentes de financiacin procedentes de la Administracin que complementen la
inversin realizada por los agentes privados. Las Entidades Locales, adems de las partidas
asignadas a la mejora de las infraestructuras tursticas en los presupuestos municipales, deben
impulsar y canalizar todas aquellas aportaciones procedentes de fondos regionales, nacionales y
europeos.
Adems, la Administracin Local puede intervenir a travs de la concesin de ayudas econmicas de
carcter directo, subvenciones; e indirecto, como la aplicacin de beneficios fiscales, concesin de
crditos a bajo inters, etc.
En relacin con la promocin, se debe procurar la actuacin conjunta de las empresas del sector y
de la Administracin Local para transmitir de forma efectiva el total de los productos que integran la
oferta de un destino. Para que desde la Administracin Local se desarrollen acciones de promocin,
es preciso que se den las siguientes condiciones:


Definicin de un consorcio u organismo para gestionar la coordinacin de los diversos


agentes interesados en la promocin.

Identificacin del mercado propio o potencial que delimite de forma efectiva las acciones
de promocin.

Definicin de los medios de promocin a emplear: participacin en ferias, medios de


comunicacin, folletos, etc.

Adecuacin de la accin promocional al destino conjunto que, en la mayora de los


casos, supera los lmites locales.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

2.4

Desarrollo sostenible de los destinos tursticos territoriales

2.4.1

Relacin de la estrategia, gestin territorial y sostenibilidad

La gestin del turismo sostenible debe coexistir con los objetivos econmicos y socioculturales de los
territorios. A menudo se cuestiona si el turismo sostenible puede ser econmicamente viable para las
empresas tursticas privadas y los municipios respetando a su vez las necesidades ecolgicas,
culturales y sociales. Sin embargo, se debe tener en cuenta que la sostenibilidad del turismo satisface
las necesidades de los turistas, produce beneficios econmicos en las entidades locales y mejora la
calidad de vida del destino.
Est claro que el turismo sostenible genera crecimiento econmico en los destinos tursticos y que
debera ser contemplado en cualquier proceso de desarrollo econmico. En la planificacin del
turismo sostenible deben participar las diferentes Administraciones Pblicas, empresas privadas,
grupos de ciudadanos y particulares, a fin de obtener los beneficios ms amplios posibles.
2.4.2

La sostenibilidad como referencia en los procesos de planificacin del turismo

Desarrollo Sostenible

"Des arrollo s os tenible es aquel que satis fac e las nec es idades del pres ente s in c omprometer la
"Des arrollo s os tenible es aquel que s atis fac e las nec es idades del pres ente s in c omprometer la
c apac idad de las generac iones futuras para s atis fac er las s uyas "
c apac idad de las generac iones futuras para s atis fac er las s uyas "
(Informe B rundtland)
(Informe B rundtland)

La definicin de desarrollo sostenible aparece por primera vez en 1987, cuando se crea la Comisin
Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de Naciones Unidas para realizar un examen
general sobre la problemtica ambiental del planeta. Las conclusiones de este estudio dieron lugar al
informe "Nuestro futuro comn" (Informe Brundtland), donde se recoge el trmino de desarrollo
sostenible, el cual marca las pautas de actuacin en materia medioambiental hasta nuestros das.
El desarrollo sostenible exige que se mejore la calidad de la vida de todas las personas del mundo sin
que se incremente la utilizacin de nuestros recursos naturales ms all de las posibilidades del
planeta. Aunque para lograrlo tal vez sea necesario adoptar diferentes medidas en cada una de las
regiones del mundo, los esfuerzos por construir una forma de vida verdaderamente sostenible deben
basarse en el crecimiento econmico y la equidad, la conservacin de los recursos naturales y el
medio ambiente, y el desarrollo social.
Turismo Sostenible

C ualquier forma de des arrollo, equipamiento o ac tividad turs tic a que res pete y pres erve a largo plazo
C ualquier forma de desarrollo, equipamiento o ac tividad turs tic a que res pete y pres erve a largo plazo
los rec urs os naturales , c ulturales y s oc iales , y que c ontribuya de manera pos itiva y equitativa al
los rec urs os naturales , c ulturales y s oc iales , y que c ontribuya de manera pos itiva y equitativa al
des
desarrollo
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econmico
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(E uroparc F ederation)
(E uroparc F ederation)

La Organizacin Mundial del Turismo (OMT) establece que el desarrollo turstico sostenible de un
territorio debe:


Dar un uso ptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del
desarrollo turstico, manteniendo los procesos ecolgicos esenciales y ayudando a
conservar los recursos naturales y la diversidad biolgica.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus


activos culturales arquitectnicos y vivo y sus valores tradicionales, y contribuir al
entendimiento y a la tolerancia intercultural.

Asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a todos los
agentes unos beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que se cuenten
oportunidades de empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios sociales para las
comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin de la pobreza.

El desarrollo sostenible del turismo exige la participacin informada de todos los agentes relevantes,
as como un liderazgo poltico firme para lograr una colaboracin amplia y establecer un consenso. El
logro de un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere un seguimiento constante de los
impactos, para introducir las medidas preventivas o correctivas que resulten necesarias.
No existe un modelo ideal de desarrollo turstico sostenible, debe ser planteado como una estrategia
abierta y flexible en funcin de las singularidades territoriales y econmicas de cada zona. Sin
embargo, el turismo sostenible debe responder a las siguientes caractersticas en su proceso de
desarrollo:

2.4.3

Planificado en la medida en que desarrolla una estrategia a partir de la informacin


sobre las diversas variables que intervienen en el proceso turstico, teniendo en cuenta
las condiciones presentes y, sobre todo, las perspectivas de futuro.

Integrado en la estructura productiva local. El turismo sostenible incorpora una ptica


integrada en el desarrollo que aglutina las variables econmica, social, institucional y
ambiental. Se trata, en definitiva, de integrar los factores socioeconmicos y ambientales
en la definicin de las polticas y los esquemas de planificacin y gestin.

Abierto, en el sentido de que no tiene definidos a priori unos participantes y plazos


determinados, sino que mantiene un carcter de intemporalidad y permite en cualquier
momento la incorporacin de nuevos espacios, nuevos recursos o nuevos agentes.

Dimensionado, porque implica limitar la afluencia de visitantes a las caractersticas


fsicas del espacio (asegurando la capacidad de regeneracin del territorio y la calidad de
la experiencia turstica) y reducir la estacionalidad.

Participativo, pues se basa en la participacin activa y en el consenso de todos los


agentes que intervienen en el proceso de desarrollo turstico.

Duradero, por cuanto no se basa en el crecimiento ilimitado de la demanda a corto


plazo, sino que procura conjugar el desarrollo econmico con la conservacin y
desarrollo del medio ambiente, favoreciendo una oferta turstica de calidad en la que se
potencian los valores ambientales.

Viable, en la medida en que se garantiza que el desarrollo sostenible sea


econmicamente eficaz y que los recursos sean gestionados de forma que se conserven
para las generaciones futuras.

Principios bsicos del turismo sostenible

En la Conferencia de Ro de Janeiro de 1992 (Cumbre de la Tierra), la Organizacin Mundial del


Turismo (OMT), World Travel & Tourism Council y el Consejo de la Tierra establecieron los principios
para un desarrollo sostenible del turismo que se exponen a continuacin:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Principios Desarrollo Turstico Sostenible


 Los viajes y el turismo deben ayudar a las personas a llevar una vida saludable y
productiva en armona con la naturaleza.
 Los viajes y el turismo deben contribuir a la conservacin, proteccin y restablecimiento
de los ecosistemas de la Tierra.
 Los viajes y el turismo deben estar basados en pautas de produccin y consumo
sostenibles.
 Las naciones deben cooperar en la promocin de un sistema econmico abierto, en el
cual el comercio internacional de los servicios de viaje y turismo pueda ejercerse segn
bases sostenibles.
 Los viajes y el turismo, la paz, el desarrollo y la proteccin del medio ambiente son
cuestiones interdependientes.
 La tendencia al proteccionismo en el comercio de los servicios de viajes y turismo debe
detenerse o invertirse.
 La proteccin del medio ambiente debe formar parte integrante del proceso de
desarrollo turstico.
 Los problemas de desarrollo turstico debern tratarse con la participacin de los
ciudadanos interesados, con la adopcin de las decisiones de planificacin adecuadas
a escala local.
 Las naciones deben advertirse entre ellas de las catstrofes naturales que puedan
afectar a los turistas o a las zonas tursticas.
 Los viajes y el turismo deben utilizar su capacidad para crear empleo, en la mayor
medida posible, para las mujeres y para la poblacin autctona.
 El desarrollo del turismo debe reconocer y respaldar la identidad, la cultura y los
intereses de la poblacin autctona.
 La industria de los viajes y del turismo debe respetar las leyes internacionales de la
proteccin del medio ambiente.

2.4.4

Indicadores de sostenibilidad

Capacidad de carga
La saturacin de los espacios tursticos supone una grave amenaza para la conservacin y calidad de
los recursos naturales as como una prdida de atractivo de los destinos tursticos de cara a la
demanda. Por tanto, la capacidad de carga es considerada como un indicador fundamental a la hora
de evaluar la sostenibilidad de los espacios tursticos.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

E
El lnmero
nmeromximo
mximode
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personas
onasque
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visitar
itaralaltiempo
tiempoun
unlugar
lugarturs
turstic
tico,o,s sinindaar
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medio
fs
fsicico,o,ec
econmic
onmicoooos soc
ocioc
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ultural,yys sininreduc
reducirirde
demanera
manerainac
inaceptable
eptablelalac calidad
alidadde
delalaexperienc
experienciaiade
de
los
losvis
visitantes
itantes
(P(PNUMA
NUMAyyOMT)
OMT)

La definicin anterior establecida por el Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente
(PNUMA) y la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) enmarca los siguientes conceptos:


Capacidad de Carga Ambiental: nmero de visitantes o actividades por encima de la


cual no se asegura el desarrollo compatible con los recursos naturales y ecosistemas
presentes en el territorio en cuestin.

Capacidad de Carga Social: nmero de visitantes o nivel de actividad turstica por


encima del cual se producen situaciones negativas y perjuicios en la poblacin local y,
por consiguiente procesos de rechazo.

Capacidad de Carga del Turista: nmero de visitantes que compartiendo una misma
experiencia turstica o nivel de actividades por encima del cual se produce una
experiencia negativa para el turista disminuyendo, por tanto, el grado de satisfaccin.

Capacidad Carga Econmica: nmero de turistas o nivel de actividad turstica


compatible con el equilibrio entre los beneficios econmicos y los gastos que genera el
turismo.

Aunque no existe un mtodo nico para determinar con precisin la capacidad de carga, cada
espacio turstico debe buscar un equilibrio entre el nivel de demanda de visitantes y la capacidad
ptima de absorcin de turistas que puede soportar sin ser deteriorado.
Indicadores de sostenibilidad
Los indicadores de sostenibilidad deben recoger las tres dimensiones propias de este concepto
(econmica, sociocultural y ambiental), y, por tanto, no deben referirse exclusivamente a indicadores
medioambientales. A continuacin, se exponen los indicadores clave de la sostenibilidad en el turismo
establecidos por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT):

Indicadores Clave de Sostenibilidad en Turismo


Indicadores simples

Proteccin del sitio

Categora de la proteccin del sitio segn el ndice


de la Unin Internacional para la Conservacin de
la Naturaleza.

Presin

Nmero de turistas que visitan el sitio (por mes o


ao)

Intensidad de uso

Intensidad de uso en temporada alta (persona /


hectrea)

Impacto social

Ratio entre turistas y residentes

Control de desarrollo

Existencia de procedimientos de revisin ambiental


o controles formales del desarrollo del sitio y
densidad de uso

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Gestin de desechos

Porcentaje de aguas residuales del sitio receptor de


tratamiento

Proceso de
planificacin

Existencia de plan regional organizado para la


regin destino turstico

Ecosistemas crticos

Nmero de especies en peligro

Satisfaccin del
turista

Nivel de satisfaccin de los visitantes (basado en


encuestas)

Satisfaccin de la
poblacin local

Nivel de satisfaccin de los residentes (basado en


encuestas)

Contribucin del
turismo a la
economa local

Proporcin de la actividad econmica local


generada nicamente por el turismo

Indicadores Clave de Sostenibilidad en Turismo


Indicadores compuestos

Capacidad de carga

Medida compuesta de la alarma temprana de


factores clave que afectan a la capacidad del sitio
para soportar diferentes niveles de turismo

Presin sobre el sitio

Medida compuesta de los niveles de impacto sobre


el sitio

Atraccin

Evaluacin cuantitativa de los atributos de sitio que


lo hacen atractivo para el turismo y que pueden
cambiar con el tiempo

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT)

2.4.5

Principales ventajas del turismo sostenible

El turismo sostenible conlleva numerosos beneficios para los diferentes agentes que integran el
sistema turstico:

Econmico

Turista

Territorio y poblacin local

Producto turstico de calidad

Creacin de empleo

Empresa y turismo
competitivos

Diversificacin de la economa

Calidad de infraestructuras

Mejora de las infraestructuras y


comunicaciones

Inversiones en la economa local

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Medioambiental

Social

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Bienestar y tranquilidad

Mayor cohesin y participacin


ciudadana

Intercambio cultural

Oferta de empleo

Mayor satisfaccin del turista

Revalorizacin de los valores


socioculturales

Recursos naturales y
culturales no degradados
Oferta turstica de calidad
compatible con el medio
ambiente

Conservacin de los recursos


naturales y culturales
Modelos de produccin y
consumo respetuosos con el
medio ambiente
Control de los impactos
ambientales provocados por el
turismo

Fuente: Elaboracin propia.


2.4.6

Impacto ambiental del turismo. Aspectos positivos y negativos

La calidad del medio ambiente es esencial para el turismo. Sin embargo, la relacin del turismo con el
medio ambiente es compleja e implica muchas actividades que pueden tener efectos ambientales
adversos. Los impactos negativos del desarrollo del turismo pueden destruir gradualmente los
recursos ambientales de los cuales depende.
Los principales impactos negativos de la actividad turstica sobre el medio ambiente son los
siguientes:


Contaminacin atmosfrica: el turismo contribuye de forma indirecta, aunque muy


significativa, con la contaminacin atmosfrica consecuencia de la utilizacin de medios
de transporte, tanto areos como terrestres, y al elevado uso de energa (calefaccin,
aire acondicionado, piscinas, iluminacin, lavanderas, etc.).

Contaminacin y agotamiento de recursos hdricos: la actividad turstica demanda


grandes cantidades de agua para el riego de jardines, campos de golf, etc. El desarrollo
incontrolado de proyectos tursticos puede generar escasez de este recurso en destinos
tursticos sobredimensionados. Adems, la concentracin excesiva de proyectos
tursticos y la alta densidad de poblacin puede provocar la contaminacin del agua
debido a los vertidos de aguas negras o a la ausencia de equipos de depuracin.

Generacin de residuos: la industria turstica genera grandes cantidades de residuos


originados por la utilizacin excesiva de envases, alimentos, etc. La falta de
infraestructuras de servicios pblicos adecuadas hace de la gestin de residuos un grave
problema medioambiental.

Deterioro de la calidad del suelo: la presin que ejerce el turismo en la utilizacin del
suelo puede contribuir de forma indirecta a la prdida de fertilidad del suelo, su erosin e
incluso hasta la desertificacin.

A continuacin, se expone algunos impactos ambientales negativos generados por la actividad


turstica en las tipologas de turismo genrico: turismo de sol y playa, turismo urbano o de ciudad y
turismo rural y de naturaleza.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Impactos ambientales negativos del turismo del sol y playa

La especulacin del suelo y el desarrollo urbanstico masivo sin planificacin e


infraestructuras pblicas suficientes.

La invasin masiva de zonas naturales, provocando la destruccin del hbitat y


la prdida de biodiversidad.

La explotacin insostenible de recursos como el agua, ocasionando daos


ecolgicos y econmicos, as como enfrentamientos sociales.

El grave deterioro del paisaje por la proliferacin de todo tipo de infraestructuras


y construcciones as como por la acumulacin de desperdicios.

La congestin provocada por el trfico, los ruidos y otras molestias.

La contaminacin atmosfrica derivada de la concentracin automovilstica.

Impacto sobre los recursos naturales generado por el consumo insostenible de


energa.

Fuente: Elaboracin propia. Ministerio de Medio Ambiente.

Impactos ambientales negativos del turismo rural y de naturaleza

La construccin de infraestructuras tursticas o de comunicaciones en el entorno


de zonas protegidas.

El abandono de basuras y desperdicios deteriora las condiciones del lugar.

Contaminacin de las aguas.

Aumento del nivel de ruidos y del trfico.

La invasin de zonas naturales para la realizacin masiva de actividades


recreativas. La realizacin de algunas actividades pueden causar daos en la
vegetacin y la fauna.

La pesca y la caza furtiva han provocado daos irreparables a especies en


peligro de extincin.

Fuente: Elaboracin propia. Ministerio de Medio Ambiente.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Impactos ambientales negativos del turismo urbano o de ciudad

La degradacin del entorno urbano o de los bienes de inters cultural a causa


de la contaminacin, los residuos y el desgaste producido por el trfico y las
aglomeraciones de turistas.

En algunos puntos los turistas pueden convertirse en una importante fuente de


residuos y desperdicios.

El turismo ocasiona molestias e incomodidades a los residentes y transentes


(congestin del trfico, saturacin de instalaciones y servicios, ruidos, etc.).

Uso excesivo de recursos energticos.

Fuente: Elaboracin propia. Ministerio de Medio Ambiente.

Por otra parte, el turismo tiene el potencial para crear efectos beneficiosos sobre el medio ambiente al
contribuir a su proteccin y conservacin. Algunos aspectos positivos de la actividad turstica sobre el
medio ambiente son:

2.4.7

El turismo puede ser el estmulo necesario para adoptar medidas de mejora ambientales
por parte de las Administraciones Pblicas para evitar degradacin progresiva del
entorno.

Sensibilizacin de la poblacin local acerca de la necesidad de proteccin de entorno y


consumo de recursos.

Buenas prcticas ambientales

La minimizacin de los impactos ambientales negativos generados por la actividad turstica en los
destinos tursticos requiere la adopcin de medidas polticas y administrativas por parte de las
Administraciones Pblicas as como la implicacin y sensibilizacin de las empresas y ciudadanos.
A continuacin, se muestra una relacin de buenas prcticas ambientales en el sector profesional
turstico planteadas por el Ministerio de Medio Ambiente:

Buenas Prcticas Ambientales

GESTIN DE LOS RECURSOS

Instalar dispositivos basados en energas renovables.

Cambiar equipos antiguos que no hagan un uso eficiente de la energa.

Controlar automticamente la temperatura mediante termostatos.

Utilizar difusores en grifos, limitadores de presin en duchas y dispositivos de


descarga de cisternas de bajo consumo.

Atender al criterio ambiental en las compras, mediante la eleccin de materiales,


productos y suministradores con certificacin ambiental.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

GESTIN DE LA CONTAMINACIN Y DE LOS RESIDUOS

Realizar campaas de informacin entre los empleados de las empresas


tursticas para la minimizacin y correcta gestin de los residuos y
contaminacin.

Utilizar productos con capacidad para ser reciclados posteriormente.

Gestionar los productos de forma que se eviten daos ambientales y a la salud.

Depositar los residuos en los contenedores determinados para ello.

GESTIN DEL ESPACIO OCUPADO

Difundir las buenas prcticas ambientales mediante sealizacin especfica para


los visitantes.

Fomentar en los centros tursticos actividades de ocio y diversin respetuosas


con el medio ambiente.

Respetar la normativa urbanstica de cada territorio.

Tender a la creacin de paisajes armnicos e integrados en el medio, teniendo


en cuenta factores como el clima, la vegetacin autctona y los usos
tradicionales.

Fuente: Manual de Buenas Prcticas Ambientales en las Familias Profesionales: Turismo y Hostelera. Ministerio de
Medio Ambiente.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3 Conocimiento Estratgico del Turismo de Canarias.


Anlisis de la situacin actual
3.1

Anlisis normativo del sector turstico canario

La ordenacin turstica del territorio ha sido identificada como uno de los principales papeles
desempeados por las Administraciones Pblicas, que desempean esta misin mediante la
elaboracin y el desarrollo de la normativa que regula la actividad turstica en su conjunto y aquellas
actividades de carcter especfico asociadas a los distintos sectores que se integran en este sector
que los engloba.
El anlisis del marco normativo de aplicacin en el sector turstico canario se ha estructurado en
funcin del mbito de aplicacin de las distintas leyes que regulan el sector.
Anlisis del marco normativo del sector turstico canario

mbito geogrfico

mbito sectorial

Comunitario

Nacional

Autonmico

Agencias de viajes

Apartamentos tursticos

Campamentos de turismo

Guas de Turismo

Hojas de reclamaciones

Hoteles

Restauracin

Tiempo compartido

Turismo rural

Ciudades de vacaciones

Otros servicios tursticos

Formacin turstica

Otras leyes y disposiciones

A continuacin se analizan las leyes que conforman el marco normativo del sector desde una doble
perspectiva. Por un lado, se pretenden conocer en profundidad los objetivos perseguidos a travs de
la aplicacin de las distintas leyes de ordenacin de la actividad turstica para de este modo evaluar el
nivel de regulacin al que se encuentra actualmente sometido el sector, as como la identificacin de
potenciales reas de mejora en este mbito competencial de las Administraciones Pblicas. Por otro
lado, se persigue tambin la realizacin de una revisin de la actuacin reguladora desarrollada por el
Gobierno Canario en materia turstica durante esta ltima legislatura (2003-2007).
Este anlisis normativo conforma la base de conocimiento necesario para realizar, posteriormente, el
proceso de reflexin que permita identificar y definir las lneas estratgicas que deberan regir la
actuacin reguladora del Gobierno de Canarias en materia turstica en los prximos aos.
En el cuadro resumen expuesto a continuacin se resalta en negrita aquella normativa cuya creacin
corresponde al perodo que abarca la legislatura actual.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin general (I)


Tipologa

mbito

Normativa

Objetivos
Ley de Ordenacin de Turismo de Canarias
 La Ley regula la ordenacin y promocin del sector turstico como elemento econmico estratgico en el
Archipilago Canario, contemplando los siguientes objetivos:
- La ordenacin y el fomento del sector turstico empresarial tanto desde el punto de vista de la
actividad, como de los establecimientos donde se desarrolle la misma.

Ley 7/1995, de 6
de abril

- La regulacin de la oferta turstica, concibiendo Canarias como una unidad de destino turstico.
- La conservacin, proteccin y aprovechamiento racional de los recursos tursticos de Canarias, con
especial atencin al medio ambiente, el paisaje y la cultura autctonos.
- La ordenacin de las infraestructuras territoriales y urbansticas y la delimitacin de las competencias
tursticas de las Administraciones pblicas canarias.
- La garanta y proteccin del status jurdico del usuario turstico, anudando con ella una regulacin
exhaustiva y rigurosa del rgimen sancionador en materia turstica.
Modificacin de la Ley 7/1995, de 6 de abril.

Leyes de
Ordenacin (I)

Autonmico

Ley 7/1997, de 4
de julio

 La modificacin introducida por esta nueva ley consiste en la ampliacin, en un ao, de los plazos
establecidos para el cumplimiento del principio de unidad de explotacin (exigencia al sometimiento a
una nica titularidad empresarial de la actividad de explotacin turstica en cada establecimiento
alojativo o conjunto unitario de construcciones, edificio o parte homognea del mismo) establecidos en
la anterior disposicin transitoria.
Modificacin de la Ley 7/1995, de 6 de abril.

Ley 5/1999, de 15
de marzo

 La modificacin introducida por esta nueva ley consiste en la revisin de los requerimientos exigidos por
la aplicacin del principio de unidad en la explotacin para su adaptacin a la realidad turstica del
archipilago.

Decreto 4/2001, de
12 de enero

 Acuerda la formulacin de las Directrices de Ordenacin General y del Turismo de Canarias.

Decreto 127/2001,
de 5 de junio

 Regula las Directrices de Ordenacin del Territorio de Canarias como instrumento para la regulacin
general de los recursos naturales y el territorio.

Ley 6/2001, de 23
de julio

 Establecimiento de medidas urgentes en materia de ordenacin del territorio y del turismo de Canarias.

Ley 19/2003, de 14
de abril

 Aprobacin de las Directrices de Ordenacin General y las Directrices de Ordenacin del Turismo de
Canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin general (II)


Tipologa

mbito

Normativa

Decreto 126/2001,
de 18 de mayo

Objetivos
 Suspende la vigencia de las determinaciones tursticas de los Planes Insulares de Ordenacin y de los
Instrumentos de Planeamiento Urbanstico
 Regula la incidencia del Turismo en el mbito de la ordenacin del territorio y del suelo, exige que los
planes insulares contengan, con carcter general, previsiones de desarrollo turstico, identificando cada
uno de los atractivos y ncleos, capacidad mxima, zona de influencia y lmites de la oferta alojativa.
 Aprueba definitivamente la revisin parcial del Plan Insular de Ordenacin de Lanzarote (P.I.O.L.)

Decreto 95/2000,
de 20 de marzo

Leyes de
Ordenacin (II)

 Aprueba definitivamente la Revisin Parcial del Plan Insular de Ordenacin de Lanzarote en los
trminos que viene formulado por el Cabildo Insular de Lanzarote, en el sentido de modificar la
normativa recogida en el anexo I del Decreto 63/1991, de 9 de abril, por el que se aprueba
definitivamente el Plan Insular de Ordenacin Territorial de Lanzarote
 Establece los criterios y el procedimiento para declarar la no sujecin a la Ley 7/1995, de 6 de abril, de
Ordenacin de Turismo de Canarias, de empresas, actividades o establecimientos que no tengan
carcter turstico.

Autonmico
Decreto 93/1998,
de 11 de junio

 Determina los criterios y la regulacin del procedimiento para la declaracin de no sujecin a la Ley
7/1995, de 6 de abril, de Ordenacin del Turismo de Canarias, de aquellas empresas, actividades y
establecimientos que pudieran considerarse tursticos de acuerdo con lo previsto en los artculos 2.1 y
51 de dicha Ley, cuando se acredite que carecen de tal naturaleza o carcter, as como los efectos de
dicha declaracin de no sujecin.

Decreto 11/2005,
de 15 de Febrero

 Crea la Red Canaria de Senderos y se regulan las condiciones para la ordenacin, homologacin y
conservacin de los senderos en la Comunidad Autnoma de Canarias.

Decreto 289/ 2003,


de 9 de Diciembre

 Suspende la entrada en vigor del Decreto 98/2003, de 21 de mayo, regulador de medidas mnimas de
seguridad y proteccin que han de cumplir las playas de la Comunidad Autnoma de Canarias.

Decreto 98/2003,
de 21 de mayo

 Regula de medidas mnimas de seguridad y proteccin que han de cumplir las playas de la Comunidad
Autnoma de Canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin general (III)


Tipologa

mbito

Estatal

Leyes de
Disciplina
Turstica
Autonmico

Normativa

Objetivos

Ley 26/84, de 19
de julio

 Ley de defensa de los consumidores y usuarios.

Decreto 1945/83,
de 22 de junio

 Regula las infracciones y sanciones en materia de defensa de los consumidores y usuarios.

Orden del 1 de
agosto de 1972

 Orden por la que se aprueba el estatuto de los directores de establecimientos de empresas tursticas y
se dictan normas sobre inscripcin en el registro correspondiente.

Ley 3/1986, 8 abril

 Regula el rgimen de disciplina turstica.

Decreto 165/1989,
17 de julio

 Establecimiento de los requisitos mnimos de infraestructura en alojamientos tursticos.

Ley 5/1990, 22
febrero

 Ley de tasas y precios pblicos

Ley 2/1996, de 8
de julio

 Ley de creacin del Colegio Profesional de Diplomados y Tcnicos de Empresas y Actividades


Tursticas de Canarias.

Decreto 190/96, de
1 de agosto

 Procedimiento para el ejercicio de la potestad sancionadora y de inspeccin.

Decreto 84/2004,
de 29 de junio

 Aprueba el Reglamento Orgnico de la Consejera de Turismo.

Orden de 19 de
octubre de 1988

 De los nombres y de la publicidad de los Establecimientos Tursticos.

Orden de 31 de
agosto de 1993

 Regula las acampadas en los espacios naturales protegidos, montes pblicos y montes particulares.

Orden de 9 de julio
de 1992

 Regula las acampadas en los Parajes y Parques Naturales.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin sectorial (I)


Tipologa

mbito
Derecho
comunitario

Estatal

Normativa

Objetivos

Directiva
90/314/CEE, de 13
de junio de 1990

 El objeto de la presente Directiva es la aproximacin de las disposiciones legales, reglamentarias y


administrativas de los Estados miembros relativas a los viajes combinados, las vacaciones combinadas
y los circuitos combinados vendidos u ofrecidos a la venta en el territorio de la Comunidad.

Decreto 271/88, de
25 de marzo

 Regula el ejercicio de las actividades propias de las agencias de viajes.

Orden Ministerial
14 de abril de 1988

 De desarrollo del Decreto 271/88, de 25 de marzo.

Ley 21/95, de 6 de
julio

Agencias de
viajes

Autonmico

 Ley de viajes combinados. Transposicin al ordenamiento jurdico espaol de diversas directivas


comunitarias en materia de proteccin de los intereses de los consumidores y usuario.
 Modificada por la Ley 39/2002, de 28 de octubre. Se modifica: artculo 13- Accin de cesacin y artculo
14- Prescripcin de acciones (nuevo artculo)

Orden 14 de abril
de 1988

 Desarrolla la Disposicin Transitoria Sptima del Decreto 231/1987, de 18 de diciembre, y se procede a


sealar un Cdigo Identificador de las Agencias de Viajes de Canarias.

Decreto 135/2000,
de 10 de julio

 El presente Decreto tiene por objeto la regulacin de las agencias de viajes que desarrollen su actividad
en el mbito territorial de la Comunidad Autnoma de Canarias.

Decreto 176/1997,
de 24 de julio
Orden 23 de
noviembre de 2000

 Tiene por objeto la regulacin de las agencias de viajes que desarrollen su actividad en el mbito
territorial de la Comunidad Autnoma de Canarias.
 Establece el formato y las caractersticas de la placa-distintivo de las agencias de viajes que desarrollan
su actividad del mbito territorial de Canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin sectorial (II)


Tipologa

mbito

Estatal

Apartamentos
tursticos

Guas de
turismo

Objetivos
 Decreto de ordenacin de apartamentos tursticos y viviendas tursticas vacacionales.

Ley 42/1998, de 15
de diciembre

 Ley sobre los derechos de aprovechamiento por turno de bienes inmuebles de uso turstico y normas
tributarias.

Orden Ministerial de
17 de enero de
1967

 Ordenacin de apartamentos, bungalow y otros alojamientos de carcter turstico.


 Ordenacin de apartamentos tursticos

Autonmico

Campamentos
de turismo

Normativa
Real Decreto
2877/1982, de 15 de
octubre

Estatal

Autonmico

Decreto 23/89, de
15 de febrero

 Regulacin de las condiciones tcnicas y de servicios que han de reunir los establecimientos
denominados genricamente "apartamentos tursticos", que se encuentren radicados en Canarias, as
como el procedimiento de autorizacin y clasificacin de los distintos tipos, modalidades y categoras de
estos establecimientos tursticos alojativos.

Orden de 29 de
mayo de 1989

 Orden por la que se desarrolla la Disposicin Transitoria Segunda, apartado dos, del Decreto 23/89, de
15 de febrero, sobre Ordenacin de Apartamentos Tursticos.

Orden 28 de julio de
1966

 Orden por la que se aprueba la ordenanza turstica de los campamentos de turismo.

Decreto 59/1997, de
30 de abril

 Regulacin del ejercicio de las actividades turstico-informativas en el mbito territorial de la Comunidad


Autnoma de Canarias.

Orden de 26 de
septiembre de 2000

 Modifica la Orden de 8 de junio de 1998, que regula las pruebas para la habilitacin como Guas de
Turismo Canario y Guas de Turismo Insular.

Orden de 8 de junio
de 1998

Regulan las pruebas para la habilitacin como Guas de Turismo Canario y Guas de Turismo Insular.

 Decreto sobre reclamaciones de clientes en los establecimientos de empresas tursticas.


Estatal

Hojas de
reclamaciones

Decreto 2199/1976
de 10 de agosto

 Por el Decreto se establece que en cada uno de sus establecimientos las Empresas tursticas tengan a
disposicin de los clientes Hojas de Reclamaciones, que sern facilitadas por las Delegaciones
Provinciales del Ministerio de Informacin y Turismo.

Decreto 255/1994,
de 11 de noviembre

 Decreto por el que se regulan las hojas de reclamaciones de los consumidores y usuarios de la
Comunidad Autnoma de Canarias.

Decreto de
168/1996, de 4 de
julio

 Decreto por el que se regulan las caractersticas de las hojas de reclamaciones y el procedimiento de
tramitacin de las reclamaciones.

Orden de 19 de
febrero de 1998

 Regula las caractersticas de las Hojas de Reclamaciones y el procedimiento de tramitacin de las


reclamaciones y quejas en general que presenten o formulen los usuarios tursticos con motivos de
deficiencias apreciadas en la prestacin, utilizacin y disfrute de servicios, bienes o establecimientos
tursticos.

Autonmica

Decreto 168/1996,
de 4 de julio

 Regula las caractersticas de las hojas de reclamaciones y el procedimiento de tramitacin de las quejas
y reclamaciones.
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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin sectorial (III)


Tipologa

mbito

Normativa
Orden 19 de junio
de 1968
Decreto 3787/70,
de 19 de diciembre

Objetivos
 Orden por la que se dictan normas sobre la clasificacin de los establecimientos hoteleros.
 Se estructuran en una relacin de condiciones generales, condiciones particulares y prestacin de
servicios para cada una de las especificaciones y categoras establecidas por la norma.
 Establecimiento de los requisitos mnimos de infraestructura en alojamientos tursticos.
 Regula las exigencias relativas a: (a) agua potable; (b) tratamiento y evacuacin de aguas residuales;
(c) electricidad; (d) accesos; aparcamiento; (f) tratamiento y eliminacin de basuras.
 Regula el rgimen de precios y reservas en alojamientos tursticos.

Orden de 15 de
septiembre de
1978

 Concretamente: (a) rgimen de precios en alojamientos y su notificacin al cliente antes de su admisin;


(b) imposibilidad de alteracin de los precios durante el transcurso del ao; (c) configuracin del precio
de la pensin alimenticia; (d) inclusin en el precio de los servicios comunes; establecimiento del
precio de habitacin doble de uso individual; (f) precios de camas supletorias; (g) regulacin del rgimen
de reserva; (h) publicidad en recepcin y en todas las unidades de alojamiento.
 Orden Ministerial sobre prevencin de incendios.

Hoteles (I)

Estatal

Orden Ministerial
de 25 de
septiembre de
1979

 La Orden determina que los establecimientos de alojamiento turstico actualmente existentes debern
acreditar haber efectuado las instalaciones y adoptado las medidas de prevencin y proteccin contra
incendios enumerados en el articulo 2 de la presente orden sin perjuicio del cumplimiento de las dems
exigencias que para dicho caso se hallan impuesto o lo sean en el futuro por precepto legal o por las
autoridades competentes por razn de la materia
 Orden sobre rgimen de precios y reservas en alojamientos tursticos.

Orden de 4 de
octubre de 1979

 Modifica el artculo 1 de la Orden Ministerial de 15 de septiembre de 1978 sobre rgimen de precios y


reservas de los alojamientos tursticos en los trminos referidos a los precios mximos permitidos. La
excesiva rigidez de los mrgenes establecidos dificulta su aplicacin debido a la gran diversidad de
establecimientos que conforman la oferta.
 La nueva redaccin establece: Todos los alojamientos tursticos, cualquiera que sea su clase y
categora, fijarn sus precios sin ms obligacin que la de notificar los mismos a la administracin
turstica.

Real Decreto
1634/83, de 15 de
junio
Orden 31 de
marzo de 1980

 Real Decreto por el que se establecen las normas de clasificacin de los establecimientos hoteleros.
 Orden que modifica el Real Decreto 1634/83, de 15 de junio, sobre prevencin de incendios en
establecimientos tursticos.
 Modifica los plazos exigidos en la Orden anterior para la disposicin, por parte de los establecimientos,
de las instalaciones y adopcin de as medidas de prevencin y proteccin contra incendios.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin sectorial (IV)


Tipologa

mbito

Estatal

Normativa

Objetivos

Real Decreto
2059/81, de 10 de
abril

 Real Decreto por el que se aprueba la norma bsica de edificacin.

Real Decreto
1587/82, de 25 de
junio

 Real Decreto por el que se modifica el Real Decreto 2059/81, de 10 de abril.

 Establecimiento de normas de seguridad conducentes a la prevencin de incendios.

 Establecimiento de normas de seguridad conducentes a la prevencin de incendios.

Real Decreto
2877/1982, de 15
de octubre

 Real Decreto de ordenacin de apartamentos y viviendas vacacionales.

Orden de 14 de
febrero de 1992

 Orden sobre Libros-Registros y parte de entrada de viajeros en establecimientos de hostelera y otros


anlogos.
 Decreto de ordenacin de establecimientos hoteleros.

Decreto 149/86 de
9 de octubre

 Establecimiento de requisitos tcnicos de los establecimientos de alojamiento turstico (comunes a todos


los establecimientos y especficos segn la clase y categora del establecimiento) y procedimiento de
autorizacin.

Orden de 10 de
diciembre de 1986

 Orden sobre distintivos. Regula los distintivos que resultan idnticos al del resto de autonomas y en el
caso de hoteles sin comedor exige un distintivo especial para hacer constar esta circunstancia.

Orden de 23 de
septiembre de
1988

 Orden sobre el cambio de titularidad en la explotacin de los establecimientos tursticos.

Decreto 165/1989,
de 17 de julio

 Decreto sobre requisitos mnimos de infraestructura en alojamientos de aplicacin a la construccin,


ampliacin y reforma de los establecimientos de alojamiento turstico, cualquiera que sea su naturaleza
y rgimen de explotacin.

Hoteles (II)

Autonmica

Decreto 67/1996,
de 18 de abril

El Reglamento tiene por objeto el desarrollo de la Ley de Ordenacin del Turismo de Canarias, en lo
relativo a la regulacin del Registro General de empresas, actividades y establecimientos tursticos.

Decreto 187/
2001, de 3 de
octubre

 Regula las condiciones especiales que han de cumplir los hoteles de cinco estrellas para entenderse
comprendidos en el supuesto previsto en el artculo 2.4.e).2) de la Ley 6/2001, de 23 de julio.

Decreto 20/ 2003,


de 10 de febrero

 Modifica el Decreto 305/1996, de 23 de diciembre, sobre medidas de seguridad y proteccin contra


incendios en establecimientos tursticos alojativos.

Decreto 305/1996,
de 23 de diciembre

Medidas de seguridad y proteccin contra incendios en establecimientos tursticos alojados.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin sectorial (V)


Tipologa

Hoteles (III)

Restauracin

mbito

Autonmica

Estatal

Normativa

Objetivos

Decreto 39/1997,
de 20 de marzo

 Modifica el Decreto 305/1996, de 23 de diciembre, sobre medidas de seguridad y proteccin contra


incendios en establecimientos tursticos alojativos, y se corrigen errores materiales

Decreto 149/1986,
de 9 de octubre

 Ordenacin de Establecimientos Hoteleros.

Orden
Interdepartamental
de 21 de
septiembre de
1999

 Establece los criterios interpretativos de los anexos del Decreto 305/1996, de 23 de diciembre, sobre
medidas de seguridad y proteccin contra incendios en establecimientos tursticos alojativos.

Orden de 21 de
septiembre de
1999

 Establece los criterios interpretativos de los anexos del Decreto 305/1996, de 23 de diciembre, sobre
medidas de seguridad y proteccin contra incendios en establecimientos tursticos alojativos.

Orden de 30 de
abril de 1998

 Crea la Comisin Asesora sobre seguridad y proteccin contra incendios en establecimientos tursticos
alojativos.

Orden de 23 de
abril de 1991

 Fija las normas generales y contenido del Plan de Emergencia y Evacuacin de establecimientos
tursticos hoteleros y extrahoteleros.

Orden de 14 de
enero de 1991

 Establece el modelo de libro de mantenimiento de las instalaciones de proteccin contra incendios en


establecimientos hoteleros.

Orden de 30 de
enero de 1987

 Regula el procedimiento para los cambios de titularidad de los establecimientos hoteleros.

Orden de 17 de
marzo de 1965

 Orden por la que se aprueba la ordenacin turstica de restaurantes

Orden de 18 de
marzo de 1965

 Orden por la que se aprueba la ordenacin turstica de cafeteras

Orden de 19 de
junio de 1970

 Orden por la que se incluyen en la ordenacin turstica de Restaurantes a cafs, bares, salas de fiestas,
clubes y similares.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin sectorial (VI)


Tipologa

mbito

Estatal

Normativa

Ley 42/1998, de 15
de diciembre

Decreto 272/1997,
de 27 de
noviembre

Tiempo
compartido
Autonmico

Orden de 29 de
febrero de 2000

Decreto 18/1998,
de 5 de marzo

Objetivos
 Ley sobre derechos de aprovechamiento por turno de bienes inmuebles de uso turstico y normas
tributarias.
 Regula la constitucin, ejercicio, transmisin y extincin del derecho de aprovechamiento por turno de
bienes inmuebles, que atribuye a su titular la facultad de disfrutar, con carcter exclusivo, durante un
perodo especfico de cada ao, un alojamiento susceptible de utilizacin independiente.
 Decreto sobre regulacin de los alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido.
 Regula la actividad de los alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido, las formas de
publicidad y de captacin de clientes, as como el rgimen jurdico de su explotacin turstica.
 Orden por la que se aprueban los modelos de aval y certificacin de seguros de caucin exigibles para
la explotacin de alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido.
 Las empresas explotadoras de los alojamientos en rgimen de uso a tiempo compartido estarn
obligadas a constituir y mantener en permanente vigencia una garanta para responder del cumplimiento
de las obligaciones econmicas que se derivan de la prestacin de los servicios.
 Decreto de regulacin y ordenacin de los establecimientos de alojamiento de turismo rural.
 Decreto por el que se modifica el anexo I, letra c, apartado g), del Decreto 18/1998, de 5 de marzo, de
regulacin y ordenacin de los establecimientos de alojamiento de turismo rural.

Turismo rural

Ciudades de
vacaciones

Otros servicios
tursticos

Autonmico

Estatal

Autonmico

Decreto 39/2000,
de 15 de marzo

 Modifica la regulacin del cumplimiento de las medidas de seguridad y proteccin contra incendios de
carcter general (Decreto 18/1998, de 5 de marzo) a fin de que las casas y hoteles rurales dispongan de
unas medidas contra incendios claramente diferenciadas de las generales concebidas para
establecimientos de turismo convencional.

Orden de 21 de
mayo de 1998

Orden de 28 de
octubre de 1968

Decreto 86/2006,
de 5 de mayo

Se dispone a la aprobacin de las bases para la concesin de subvenciones para rehabilitacin y


acondicionamiento de inmuebles con destino a turismo rural.

 Orden por la que se aprueba la ordenanza turstica de las ciudades de vacaciones.


 Decreto por el que se regulan los centros de buceo y las enseanzas deportivas-recreativas
subacuticas en la Comunidad Autnoma de Canarias.
 Regula, en la Comunidad Autnoma de Canarias, la autorizacin a los centros de buceo para la prctica
y/o la enseanza de actividades deportivas-recreativas subacuticas, as como, la expedicin de los
ttulos de Buceador Deportivo de Primera Clase y Buceador Deportivo de Segunda Clase.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Legislacin sectorial (VII)


Tipologa

Formacin
Turstica

mbito

Autonmico

Normativa

Objetivos

Decreto 42/2000,
de 20 de marzo

 Modifica el Decreto 80/1999 de 6 de mayo, que regula los Centros que impartan enseanzas de
navegacin de recreo.

Decreto 116/1999,
de 25 de mayo

 Autoriza la adscripcin de la Escuela de Turismo del Cabildo Insular de Lanzarote a la Universidad de


Las Palmas de Gran Canaria, como Escuela Universitaria para la implantacin de la diplomatura de
Turismo.

Decreto 109/1999,
de 25 de mayo

 Regula el rgimen de creacin y funcionamiento de los Colectivos de Escuelas Rurales.

Decreto 282/1996,
de 22 de
noviembre

 Regula las conferencias sectoriales de responsables tursticos.

Decreto 4/1996, de
12 de enero

 Autoriza a la Universidad de La Laguna y a la Universidad de Las Palmas de Gran Canarias a impartir


enseanzas conducentes a la obtencin de nuevas titulaciones oficiales.

Decreto 216/1990,
de 18 de octubre

 Crea la Escuela Oficial de Turismo de Canarias.

Orden de 1 de
septiembre de
1994

 Autoriza la anticipacin de los Ciclos Formativos de Hostelera y Turismo.

Orden de 13 de
octubre de 1992

 Regula el nombramiento de Directo y de Secretario de la Escuela Oficial de Turismo de Canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Otras leyes y disposiciones (I)


Tipologa

mbito

Normativa

Objetivos
 Decreto por el que se aprueba la Reglamentacin Tcnico Sanitario de los Comedores Colectivos.

Decreto 2817/1983

Estatal

Ley Orgnica
15/1999, de 13 de
diciembre

 El
presente
Reglamento
tiene
por
objeto
definir,
a
efectos
legales,
las
caractersticas
higinico-sanitarias
de
los
comedores
colectivos
y
fijar,
con
carcter obligatorio, el cdigo de prcticas higinicas de funcionamiento de los
mismos en orden a proteger la salud pblica y, en general, la ordenacin de
tales establecimientos.
 Ley de proteccin de datos de carcter personal.
 Esta Ley tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos
personales, las libertades pblicas y los derechos fundamentales de las personas fsicas, y
especialmente de su honor e intimidad personal y familiar.
 Ley de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico.

Ley 34/2002, de 11
de julio
Otras leyes y
disposiciones
(I)

 Regula el rgimen jurdico de los servicios de la sociedad de la informacin y de la contratacin por va


electrnica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de servicios incluidos los que actan
como intermediarios en la transmisin de contenidos por las redes de telecomunicaciones, las
comunicaciones comerciales por va electrnica, la informacin previa y posterior a la celebracin de
contratos electrnicos, las condiciones relativas a su validez y eficacia y el rgimen sancionador
aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la informacin.

Ley 59/2003, de 19
de diciembre

 Ley que regula la firma electrnica, su eficacia jurdica y la prestacin de servicios de certificacin.

Orden 2 de marzo
de 1989

 Orden por la que se regula el rgimen tcnico-sanitario de piscinas.


 Ley de accesibilidad y supresin de barreras fsicas y de la comunicacin.

Autonmico

 Establece que las actuaciones futuras, pblicas y privadas, en materia de urbanismo y edificacin, as
como en transporte y comunicacin sobre los que la Comunidad Autnoma de Canarias tenga
competencia, habrn de cumplir rigurosamente las prescripciones de la presente Ley y de sus normas
de desarrollo:
Ley 8/1995, de 6
de abril

- Facilitar la accesibilidad y utilizacin de los bienes y servicios de la sociedad por parte de todas
aquellas personas con movilidad o comunicacin reducida o con cualquier otra limitacin, tengan
stas carcter permanente o transitorio.
- Promover ayudas tcnicas adecuadas para evitar y suprimir las barreras y todos aquellos obstculos
fsicos y sensoriales que impidan o dificulten el normal desenvolvimiento de aquel sector de la
poblacin.
- Arbitrar los medios de control del cumplimiento efectivo de lo en ella se ha dispuesto.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Otras leyes y disposiciones (II)


Tipologa

mbito

Normativa

Objetivos

Decreto 227/1997,
de 18 de
septiembre

 Decreto por el que se aprueba el Reglamento de la Ley 8/1995, de 6 de abril, de accesibilidad y


supresin de barreras fsicas y de la comunicacin.
 Ordenacin del Territorio de Canarias.

Ley 9/1999, de 13
de mayo

Otras leyes y
disposiciones
(II)

Autonmico

 Regula, en la Comunidad Autnoma de Canarias, la actividad administrativa en materia de ordenacin


de los recursos naturales, territorial y urbanstica y define el rgimen jurdico urbanstico de la propiedad
del suelo y vuelo, de acuerdo a su funcin social, en ejercicio de las competencias atribuidas en el
Estatuto de Autonoma de Canarias y en el marco de la legislacin estatal sobre conservacin de los
espacios naturales protegidos, rgimen del suelo y valoraciones.

Decreto 102/1999,
de 25 de mayo

 Establece el procedimiento para la ampliacin en la Comunidad Autnoma de Canarias del Reglamento


(CEE) 1836/93 del Consejo, de 29 de junio, por el que se permite que las empresas del sector industrial,
turstico y agropecuario se adhieran con carcter voluntario a un sistema comunitario de gestin y
auditoria medioambientales.

Decreto Legislativo
1/2000, de 8 de
mayo

 Decreto por el que se aprueba el Texto Refundido de las Leyes de Ordenacin del Territorio de
Canarias y de Espacios Naturales de Canarias.

Ley 2/2000, de 17
de julio

 Ley de medidas econmicas, en materia de organizacin administrativa, de gestin, relativas al personal


de la Comunidad Autnoma de Canarias y de establecimiento de normas tributarias.

Decreto 148/2001,
de 9 de julio

 Modifica el Decreto 227/1997, de 18 de septiembre, por el que se aprueba el Reglamento de la Ley


8/1995, de 6 de abril, de accesibilidad y supresin de barreras fsicas y de comunicacin.

Ley 2/2002, de 27
de marzo

 Ley de establecimiento de normas tributarias y de medidas en materia de organizacin administrativa,


de gestin, relativas al personal de la Comunidad Autnoma de Canarias y de carcter sancionador.

Decreto 75/2005,
de 17 de mayo

 Se modifica el Decreto 227/1997, de 18 de septiembre, por el que se aprueba el Reglamento de la Ley


8/1995, de 6 de abril, de accesibilidad y supresin de barreras fsicas y de la comunicacin.

Decreto 10/2001,
de 22 de enero

 Regula estndares tursticos.

Decreto 168/2000,
de 24 de julio

 Regula la concesin
Canarias.

Decreto 121/1999,
de 17 de junio

 Regula las Conferencias Sectoriales canarias de competencias y funciones transferidas y delegadas a


los Cabildos Insulares.

de la distincin Importantes del Turismo de la Comunidad Autnoma de

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Otras leyes y disposiciones (III)


Tipologa

Otras leyes y
disposiciones
(III)

mbito

Autonmico

Normativa

Objetivos

Decreto 108/1999,
de 25 de mayo

 Suspende el otorgamiento de licencias de obras que supongan la creacin renueva oferta turstica
alojativa en Lanzarote

Decreto 100/1997,
de 26 de junio

 Es una modificacin del Decreto 256/1996, de 26 de septiembre, por el que se regula el Consejo
Canario de Turismo.

Decreto 256/1996,
de 26 de
septiembre

 Regula el Consejo Canario de Turismo.

Decreto 281/1995,
de 11 de
septiembre

Orden de 15 de
noviembre de 2004

 Crea la Comisin de trabajo para el estudio de las necesidades normativas en el rea del turismo.

Orden de 22 de
noviembre de 2001

 Reconoce a los colectivos profesionales de matre su contribucin al desarrollo del turismo de Canarias.

Orden de 3 de
agosto de 2001

 Convoca la concesin de subvenciones directas a proyectos de creacin de nuevas empresas en


Canarias.

Orden de 21 de
enero de 1999

 Reconoce a los colectivos profesionales de barman, cocinero y gobernanta su contribucin al desarrollo


del turismo en Canarias.

Orden de 29 de
mayo de 1998

Reglamento Orgnico de la Consejera de turismo y Transportes.

Aprueba las bases para la concesin de subvenciones destinadas a la mejora de la competitividad del
sector turstico, en aplicacin del II Plan Marco de Competitividad del Turismo Espaol.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.2

Anlisis Externo: destinos competidores

En este apartado se pretende realizar el anlisis de los destinos competidores del sector turstico de
Canarias a travs de la identificacin de dos tipos de destinos, aquellos destinos que actualmente ya
se encuentran desarrollados y disfrutan de un buen posicionamiento como destino turstico,
denominados como destinos actuales, y aquellos destinos que se encuentran en la fase emergente
de su sector turstico nacional y poseen un gran potencial de desarrollo del mismo, denominados
como destinos emergentes.
Dicho anlisis ha consistido en:


Identificar los destinos tursticos competidores y estudiar la evolucin reciente que han
experimentado, as como los factores y las condiciones que han hecho de estos destinos
una competencia directa de Canarias. Para ello, se analizar informacin secundaria, a
partir de las fuentes pblicas de datos y de las bases de datos internas propiedad de
Deloitte. En concreto, los ndices de competitividad de Turismo y Viajes que se presentan
a continuacin se han extrado del Informe de 2007 del World Economic Forum.

Analizar la situacin actual de los destinos competidores en trminos de:

Entorno socio-poltico, regulacin, econmico, y demogrfico con efectos sobre


el sector turstico.

Recursos y fuerzas que mueven la competitividad del sector: demanda actual,


ingresos por turismo, infraestructuras, recursos naturales y humanos.

Analizar las debilidades y fortalezas de los destinos competidores que puedan


representar una oportunidad o una amenaza para Canarias, de forma que nos permita:
o

Conocer el modelo de desarrollo turstico de los diferentes destinos


competidores y su estrategia.

Conocer los modelos de promocin y comercializacin turstica, las estrategias y


planes operacionales de marketing, que estn siguiendo todos los destinos
competidores de Canarias.

Los destinos competidores estudiados son:

Destinos actuales:

Destinos emergentes:

Egipto

China

Croacia

India

Turqua

Emiratos rabes Unidos

Repblica Dominicana

Mjico

Espaa

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.2.1

Destinos actuales

Egipto
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

74.0
1,001.5
89.5
4,317
4.9

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Economa del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.
Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:
Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:
Fuente: United Nations World Tourism Organization

8,374
1,313
15,850
2,472

%del total
7.9
6.7
% del total
15.0
12.6
8,244
6,851

- Llegadas de turistas internacionales (miles)


- Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:

ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
58
4.2
50
4.5
69
4.6
75
3.8
64
4.5
69
4.5
12
5.2
60
3.5
49
3.3
58
3.7
85
2.4
74
2.4
5
5.7
68
4.7
69
5.1
76
4.5
70
4.2
61
6.4
85
4.6
55
4.5

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DBILES

Oferta
Las condiciones climticas de su litoral reducen la estacionalidad.
Altos niveles de ocupacin hotelera.
Estructura de costes bajos, les permite ser muy agresivos en precio.
Abundancia de recursos tursticos.

Oferta
No se estn aprovechando las oportunidades ligadas a otros productos
tursticos.
Es necesario mejorar las infraestructuras de transporte, abastecimiento
de agua, residuos, etc.
Poca diversificacin en la tipologa de producto.

Demanda
Los mercados europeos suponen alrededor del 65% de la demanda.
Crecimiento de nuevos mercados.
Crecimiento de la demanda para familias.
Imagen de Egipto bien definida.

Demanda
Sensibilidad de la demanda a los acontecimientos polticos del entorno.
La demanda de Alemania y Reino Unido est estancada.

Planificacin y gestin del crecimiento


El gobierno se ha marcado un objetivo elevado de turistas para el 2011.
Para dar acogida a este objetivo, el gobierno ha identificado 21 zonas
prioritarias de desarrollo turstico.

Planificacin y gestin del crecimiento


La mayora de las zonas estn situadas en el litoral.
El crecimiento experimentado en los ltimos aos ha dejado pequeas
infraestructuras como aeropuertos, que limitan el crecimiento de la
demanda.

Inversin
Se han establecido varios incentivos para atraer la inversin al sector:
fiscales, arancelarios, etc.
La baja estacionalidad de la demanda incrementa el atractivo de la
inversin en turismo.

Inversin
Baja inversin turstica extranjera.
El retorno de la inversin se ve amenazado por la fluctuacin en la
demanda ligada a la inestabilidad poltica de la zona.

Estrategia turstica
--.

Estrategia turstica
A pesar de perseguir la diversificacin de la oferta, el pas se est
especializando en sol y playa y todos los esfuerzos de inversin y de
promocin se dirigen hacia este segmento.

Promocin y comercializacin
La promocin del destino est centralizada en la Egyptian Tourism
Authority.
La campaa de publicidad y RRPP se ha consolidad en una empresa
que la gestiona y coordina, reduciendo esfuerzos y optimizando costes.
Egipto ofrece apoyo financiero a los tour operadores con compaas
charter para garantizar la accesibilidad area del destino desde los
mercados emisores.
Se da prioridad a la promocin en colaboracin con los tour operadores,
para maximizar el impacto de la misma.

Promocin y comercializacin
No existe una poltica de marca definida, ni un logotipo y eslogan
utilizado en todos los instrumentos de promocin.
Los catlogos estn organizados geogrficamente.
No se aprovechan las oportunidades que ofrece el comercio electrnico
para atraer turistas al pas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Croacia
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

4.4
56.5
38.5
12,325
4.3

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Economa del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.
Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:
Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

3,613
121
7,849
262

%del total
9.2
10.6
% del total
20.1
23.1
8,467
7,463

Fuente: United Nations World Tourism Organization

- Llegadas de turistas internacionales (miles)


- Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:

ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
38
4.7
58
4.4
72
4.6
52
4.3
63
4.5
66
4.6
57
3.9
40
4.1
80
2.7
46
4.0
11
5.7
34
3.8
96
4.1
11
5.5
54
5.2
56
4.9
71
4.2
45
6.6
4
6.5
36
4.9

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DBILES

Oferta
Los recursos naturales ligados a la costa son el gran atractivo del pas,
por su nivel de conservacin.
Croacia cuenta con recursos de gran potencial: cultura, naturaleza,
gastronoma, congresos.
Situacin geogrfica de proximidad a grandes mercados emisores
(Alemania, Austria) de alto poder adquisitivo.
Proximidad geogrfica tambin a los pases del este, con un nivel
adquisitivo creciente.

Oferta
La climatologa y la oferta de alojamiento no hotelera en el litoral
determinan la alta estacionalidad turstica.
A excepcin del sol y playa y el turismo nutico, los dems productos
estn poco desarrollados.
De sus 5.800 km de litoral, casi el 70% est en las 1185 islas. La costa
apenas dispone de playas de arena.
Nivel de precios alto.
Las infraestructuras de transporte por carreteras son insuficientes.
Las conexiones areas entre los mercados emisores y las zonas
tursticas son poco frecuentes.

Demanda
Sus principales mercados emisores son muy atractivos por su potencial
y su poder adquisitivo: Alemania, Italia, Austria, Eslovenia y Repblica
Checa.
Croacia est recuperando posiciones en el Reino Unido, Holanda y
Francia.
Fuerte presencia en Europa del Este.
La mayor parte de su turista es un viajero independiente, que llega en
coche y organiza sus propias vacaciones.

Demanda
El segmento de las familias con nios no visita Croacia, debido a unas
playas sin arena y el alto coste relativo de las vacaciones.

Planificacin y gestin del crecimiento


La actividad turstica ha dado un cambio de rumbo, para aplicar
planteamientos ligados a modelos sostenibles, con menor preocupacin
por el volumen de llegadas y ms por la calidad y la rentabilidad de la
actividad.

Planificacin y gestin del crecimiento


No existe un plan que recoja la visin y los objetivos del gobierno
respecto al crecimiento turstico.
El gobierno no se implica de forma activa y visible en la identificacin y
definicin de nuevos proyectos tursticos.

Inversin
Se han definido incentivos fiscales, arancelarios y laborales para atraer
inversin turstica.
Se ha creado la Agencia para la Privatizacin, encargada de vender la
participacin del Estado en el sector turistico.

Inversin
El pas no ha conseguido atraer suficiente inversin para impulsar la
mejora de los establecimientos existentes y crear nuevos.
La Agencia para la Privatizacin ha tenido escaso xito en su labor.
La confusin en la titularidad de los terrenos y edificios dificulta el
proceso de inversin.

Estrategia turstica
Se ha elaborado un documento que recoge las principales lneas
estratgicas para el sector turstico.
Esta estrategia cuenta con el apoyo de las instituciones a nivel nacional,
regional y local, as como con el apoyo de los empresarios.
Existe un organismo fuerte, la Oficina Nacional de Turismo de Croacia,
que lidera el proceso de definicin y ejecucin de la estrategia y su
transformacin en planes operacionales.

Estrategia turstica
---.

Promocin y comercializacin
Existe una clara definicin de los roles que juegan las instituciones a
distintos niveles en la promocin turstica de Croacia.
El presupuesto de promocin proviene en gran parte de la recaudacin
del impuesto turstico.
Se ha definido un sistema para estructurar y fomentar la cooperacin
financiera con las regiones, empresas y tour operadores extranjeros en
la promocin turstica del pas.
La imagen de Croacia es positiva.
La promocin del pas se estructura por productos para atraer nuevos
segmentos de demanda y diversificar la oferta
La web de Croacia es atractiva, est actualizada, es de fcil navegacin
y contiene micro-sites para sus principales mercados emisores.

Promocin y comercializacin
La web de Croacia no permite la comercializacin on-line de su oferta y
es poco interactiva. Se est desaprovechando una buena oportunidad
dado el alto porcentaje de turista independiente que visita el pas.
Su material impreso no utiliza un diseo uniforme, se mezclan
catlogos antiguos con otros ms modernos.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Marruecos
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

30.2
446.6
51.6
4,503
1.7

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Economa del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):

5,601
1,036
9,927
1,813

%del total
10.1
8.8
% del total
17.9
15.5

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

5,843
4,617

Fuente: United Nations World Tourism Organization

- Llegadas de turistas internacionales (miles)


- Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:

ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
18
5.1
18
5.3
54
4.8
25
5.1
10
5.8
25
5.8
23
4.9
19
4.7
8
5.0
26
4.8
24
4.5
42
3.5
8
5.5
24
5.3
29
5.5
73
4.5
19
5.1
31
6.8
3
6.5
80
3.9

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DBILES

Oferta
Enorme potencial por la variedad y calidad de los recursos disponibles.
Los recursos culturales y la naturaleza han sido hasta la fecha los ms
utilizados tursticamente.
Las condiciones climticas en el litoral permitirn el funcionamiento del
sector turstico durante todo el ao.
Coste de la vida en destino bajo.

Oferta
Los recursos ligados al sol y playa no han sido explotados hasta el
momento.
Cartera de productos tursticos muy limitada.
La accesibilidad area desde los mercados emisores determinar el
flujo de turistas.

Demanda
La mayor colaboracin con los tour operadores est dando sus frutos
en el sentido de una demanda creciente favorecida por mayor
promocin, mejores conexiones areas y ms diversidad de oferta de
alojamiento en el litoral.

Demanda
Muchos de los registros de turistas son marroques residentes en
Francia y Espaa.
Demanda muy estacional.
La demanda es muy sensible a acontecimientos polticos.

Planificacin y gestin del crecimiento


El gobierno ha diseado la Visin 2010, que recoge su estrategia de
crecimiento en los prcimos aos.
Auque el nfasis del crecimiento se pone en el producto sol y playa,
tambin est previsto invertir en la mejora de las zonas tursticas
tradicionales.

Planificacin y gestin del crecimiento


Los objetivos de la visin 2010 son muy ambiciosos y los resultados
intermedios a 2005 parecen indicar que no se cumplirn los plazos.

Inversin
Se ha creado un marco legislativo para proteger a los inversores y se
han definido incentivos para atraerlos.
El gobierno ha definido al sector turstico como clave para el pas, y ha
puesto todos sus medios para favorecer su desarrollo.

Inversin
Queda por comprobar que una vez urbanizados los distintos polos
tursticos existan suficientes inversiones interesados en comprometerse
en la gestin de establecimientos tursticos en la zona o en la compra
de alojamiento turstico residencial.

Estrategia turstica
Posicionarse como un destino de sol y playa para los europeos,
complementado con una oferta cultural.
Acentuar el exotismo y la diversidad del destino.
Concentracin en 5 mercados emisores prioritarios

Estrategia turstica
Desaprovecha un posicionamiento diferenciador, para posicionarse de
forma muy parecida a sus principales competidores.

Promocin y comercializacin
Se ha diseado un plan promocional dirigido a segmentos especficos
de demanda en los mercados prioritarios.
Est cerrando acuerdos con los principales tour operadores para
realizar marketing cooperativo y aumentar las ventas por esta va.
Negociacin de acuerdos con las grandes Agencias de Viajes on-line
para mejorar la presencia de Marruecos en estos canales de
comercializacin

Promocin y comercializacin
Parte del presupuesto de promocin depende de la tasa turstica que se
recauda entre los visitantes. Si las previsiones se cumplen, el
presupuesto se ver reducido significativamente.
La imagen de Marruecos se ve afectada negativamente por prejuicios
existentes.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Turqua
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

72.6
783.6
362.5
7,950
7.4

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Economa del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):

23,019
726
54,220
1,710

%del total
5.7
3,3
% del total
13.5
7.8

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

20,273
18,152

Fuente: United Nations World Tourism Organization

- Llegadas de turistas internacionales (miles)


- Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:

ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
52
4.3
53
4.5
51
4.8
61
4.0
56
4.6
54
4.9
54
3.9
63
3.5
51
3.3
59
3.7
55
3.3
54
3.0
86
4.2
48
5.0
65
5.1
63
4.7
83
4.1
56
6.5
43
5.3
47
4.6

Pgina 51 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DBILES

Oferta
Muchos km de litoral y 4 mares distintos.
El litoral Mediterrneo , Egeo y Mrmara concentra el 83% de la
capacidad alojativa de Turqua.
Variedad de recursos tursticos de alta calidad que permitirn diversificar
la cartera de productos.
Nivel de precios muy competitivos.
Se est trabajando en la liberalizacin y modernizacin del sector areo
para facilitar el acceso de los turistas al pas.

Oferta
El interior del pas y el litoral del Mar Negro apenas estn utilizados
tursticamente.
A pesar del potencial de recursos tursticos, la oferta se concentra en sol y
playa con una alta especializacin.
Las zonas que reciben mayor inversin son las del litoral, lo cual
aumentar la especializacin en sol y playa.
Las condiciones climticas determinan que la actividad turstica de sol y
playa sea estacional.
Gran parte de la oferta se comercializa con la frmula de todo incluido.
Se necesita una fuerte inversin en la mejora de las infraestructuras de
transporte.

Demanda
Alemania es el principal emisor hacia Turqua.
Mercados emisores europeos estn en crecimiento.
Mercado ruso muy activo, ha duplicado sus llegadas en 2 aos.
Demanda creciente de segundas residencias de britnicos y alemanes.

Demanda
Estacionalidad de la demanda.
Inestabilidad poltica del entorno.

Planificacin y gestin del crecimiento


En 2002 se estableci la Visin 2010 que ha sido revisada en un nuevo
documento, la Visin 2023, con el objetivo de multiplicar las llegadas.
La visin tambin establece prioridades en cuanto a diversificacin de la
oferta ms all del sol y playa, mejora de las infraestructuras y
crecimiento sostenible.

Planificacin y gestin del crecimiento


Las inversiones previstas hasta el momento se concentran en los destinos
del litoral, poniendo en cuestin la sostenibilidad del crecimiento, su
impacto sobre el territorio y el paisaje y su efecto sobre el objetivo de
diversificacin de productos

Inversin
El fomento de la inversin turstica se gestiona desde la Direccin General
de Inversiones, dependiente del Ministerio de Cultura y Turismo.
Se han establecido incentivos arancelarios, fiscales y crediticios para
atraer inversores.

Inversin
---.

Estrategia turstica
Principales elementos de la estrategia turstica:
Mejora de la competitividad.
Sostenibilidad de los destinos.
Mejora de la satisfaccin del cliente.
Mejora de la imagen de marca.
Mejora de las infraestructuras.

Estrategia turstica
La ejecucin de la estrategia por ahora contradice sus principios, al insistir
en la especializacin en sol y playa, y arriesgar la sostenibilidad de
algunos destinos con la construccin de nuevas plazas.

Promocin y comercializacin
La promocin est muy centralizada.
Presencia creciente en los tour operadores europeos.
Posicionado como destino con ptima relacin calidad-precio.

Promocin y comercializacin
Las asociaciones hoteleras y tursticas locales no disponen de capacidad
financiera para promocionarse.
No hay material de promocin estructurado por productos.
No se aprovechan las oportunidades de comercializacin on-line.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Repblica Dominicana
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

8.9
48.7
29.1
7,627
9.3

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006
PIB (US millones de $):
Empleo (miles de trabajadores):
Economa del T&V, estimaciones 2006
PIB (US millones de $):
Empleo (miles de trabajadores):

2,090
208
6,705
656

%del total
6.6
5.8
% del total
21.3
18.4

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

3,691
3,508

Fuente: United Nations World Tourism Organization

Llegadas de turistas internacionales (miles)


Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:


ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
50
4.3
51
4.5
14
5.5
72
3.8
87
4.1
79
4.2
18
5.0
71
3.3
63
3.0
71
3.2
39
3.9
79
2.3
104
3.9
29
5.2
57
5.2
91
4.1
8
5.5
82
6.0
21
5.9
45
4.6

Pgina 53 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Mjico
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

103.1
1,958.2
768.4
10,186
3.0

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006
PIB (US millones de $):
Empleo (miles de trabajadores):
Economa del T&V, estimaciones 2006
PIB (US millones de $):
Empleo (miles de trabajadores):

41,975
1,566
118,361
4,988

%del total
5.2
6.0
% del total
14.7
19.1

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

21,915
11,803

Fuente: United Nations World Tourism Organization

Llegadas de turistas internacionales (miles)


Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:


ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
49
4.4
48
4.5
33
5.1
47
4.3
104
3.5
49
5.0
29
4.7
57
3.6
32
3.9
62
3.6
47
3.6
60
2.7
85
4.2
50
5.0
50
5.2
61
4.8
63
4.4
42
6.6
91
4.5
29
5.2

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Espaa
Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

43.4
505.4
1,126.6
26,320
3.4

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006
PIB (US millones de $):
Empleo (miles de trabajadores):
Economa del T&V, estimaciones 2006
PIB (US millones de $):
Empleo (miles de trabajadores):

81,639
1,473
212,308
3,743

%del total
6.9
7.5
% del total
17.8
19,1

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

55,577
47,891

Fuente: United Nations World Tourism Organization

Llegadas de turistas internacionales (miles)


Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:


ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
15
5.2
25
5.2
45
4.9
40
4.5
46
4.8
21
5.9
3
5.5
7
5.0
7
5.2
18
5.4
2
6.8
32
3.9
105
3.9
19
5.3
45
5.3
34
5.2
89
3.9
24
6.8
55
5.1
17
5.6

Pgina 55 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.2.2

Destinos emergentes

China
La Repblica Popular China es un Estado situado en el este de Asia, el ms poblado del mundo, con
ms de 1.300 millones de habitantes, y el cuarto ms grande en cuanto a extensin territorial, tras
Rusia, Canad y los Estados Unidos (segn el CIA World Factbook). En enero de 2006 adelant a
pases como Italia, Francia y Reino Unido y se convirti en la cuarta economa del mundo con un
PIB de 2.228.862 millones de dlares americanos.


Los 150 aeropuertos actuales pasarn a 240 en 2010.

El aeropuerto de Beijing, con una renovacin de $2


billones estima 35m PAX en 2007 y 45m en 2008.

Para las Olimpiadas de 2008, se pasar de 90,000


habitaciones a 130,000.

Los chinos pueden visitar 96 pases, pero slo 4.5m


tienen pasaporte.

Se necesitan entre 10,000 y 25,000 nuevos hoteles de


categora media/econmica y orientados al mercado
domstico.

Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

1,304.5
9,598.1
2,234.1
7,198
10.2

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Economa del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):

63,424
17,383
301,154
77,600

%del total
2.9
2.3
% del total
13.7
10.2

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

46,809
29,296

Fuente: United Nations World Tourism Organization


- Llegadas de turistas internacionales (miles)
- Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:

ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
71
4.0
78
4.0
97
3.8
88
3.5
83
4.1
84
4.1
33
4.5
61
3.5
36
3.8
45
4.0
113
1.7
63
2.6
11
5.4
93
4.4
74
5.0
72
4.6
58
4.4
79
6.0
120
3.8
60
4.4

India
India oficialmente la Repblica de la India es el pas del sur de Asia que comprende la mayor parte de
esta zona del continente. La India limita al oeste con Pakistn, con Nepal, Bhutn y China al noreste;
y con Myanmar y Bangla Desh al este. Prximas a sus costas en el Ocano ndico se encuentran las
islas de Ceiln o Sri Lanka y las Maldivas, destinos tursticos en auge.
Es el segundo pas ms poblado del mundo (despus de China) y es la democracia ms poblada del
mundo, con 1.100 millones de habitantes (estimado en 2004) y ms de cien lenguas distintas. La
agricultura ha sido siempre, y sigue siendo todava, la base de la economa india.


Un 60% de la inversin pblica en 2006 se ha destinado a Turismo.

Centrado en Budismo, cruceros, turismo rural, aventura.

Open air agreement en marcha.

Faltan aeropuertos.

Se necesitan entre 5,000 y 10,000 hoteles econmicos, orientados al mercado


domstico.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

1,094.6
3,287.3
772
3,320
8.5

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Economa del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):

16,315
10,680
41,771
24,349

%del total
2,1
2,4
% del total
5.3
5.4

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

3,915
7,356

Fuente: United Nations World Tourism Organization

Llegadas de turistas internacionales (miles)


Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:

ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
65
4.1
62
4.2
86
4.1
41
4.5
39
5.0
100
3.6
48
4.1
55
3.6
33
3.9
40
4.2
96
2.2
75
2.4
6
5.6
81
4.6
85
4.8
46
5.0
74
4.2
97
5.3
81
4.6
70
4.2

Pgina 58 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Emiratos rabes Unidos


Los Emiratos rabes Unidos (tambin llamados EAU o Los Emiratos), es un estado situado al
sudeste de la pennsula arbica en el golfo prsico, en Oriente Medio compuesto por siete emiratos.
Cuenta con una poblacin estimada de 539.800 personas (datos de 2003). La riqueza de los Emiratos
rabes Unidos est en gran medida basada en la explotacin de petrleo y gas natural, que
representan alrededor del 33% de su PIB. La nacin rabe es el tercer mayor productor de petrleo
en el Golfo Prsico despus de Arabia Saudita e Irn. Desde 1973, los EAU han sufrido una profunda
transformacin, pasando de ser una regin empobrecida de pequeos principados a un estado
moderno con altos estndares de vida. El PIB per cpita del pas no est muy alejado del de las
principales naciones de Europa occidental.


Segn la OMT: EAU tendr el mayor crecimiento de


turistas mundial (7% anual) hasta 36m.

El primer destino es Dubai, con Dubailand, 185 km2, $5


billones de inversin, parque temtico (50% ms grande
que Disney Florida), la primera palmera se abrir en 2007,
con 50 hoteles: objetivo 200.000 visitantes diarios.

El aeropuerto de Dubai invertir $1bn en una tercera pista


capaz de acoger al A380, y en mayor capacidad de
handling (70m PAX).

El atractivo de hoteles de marca, de la gama media y


econmica, se incrementa dramticamente.

La isla Lulu, a 600 m de la costa de Abu Dhabi, ser uno de los mayores resorts del
mundo, con 600.000 palmeras ya plantadas.

La diferencia de precios de estos nuevos destinos respecto a los destinos consolidados ha generado
su revitalizacin, ya que son ms competitivos en trminos de costes.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Indicadores clave:
Poblacin (millones):
Superficie (mil km cuadrados):
PIB (US billones de $):
PIB per capita (US $):
Crecimiento real del PIB (%):

4.5
83.6
129.6
27,957
8.5

Fuente: Banco Mundial

Indicadores de Turismo y Viajes:


Industria del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):


Economa del T&V, estimaciones 2006

PIB (US millones de $):

Empleo (miles de trabajadores):

1,483
40
15,736
294

%del total
1.1
1.6
% del total
12.1
11.7

Fuente: World Travel & Tourism Council, 2006.

Llegadas de turistas internacionales (miles), 2005:


Ingresos por turistas internacionales (US millones de $), 2005:

5,871
2,200

Fuente: United Nations World Tourism Organization


Llegadas de turistas internacionales (miles)
Ingresos por turistas internacionales (US
millones de $)

Indicadores de competitividad de Turismo y Viajes:

ndice 2007
Marco regulador del T&V
Reglas y regulaciones de la poltica
Regulacin medioambiental
Seguridad
Salud e higiene
Priorizacin de las estrategias del T&V
Ambiente e infraestructura de negocio
Infraestructura de transporte areo
Infraestructura de transporte terrestre
Infraestructura turstica
Infraestructura ICT
Competitividad en precios en la industria del T&V
Recursos naturales, culturales y humanos del T&V
Recursos Humanos
Educacin y enseanza
Disponibilidad de la mano de obra cualificada
Salud de la mano de obra
Percepcin del turismo nacional
Recursos naturales y culturales

Ranking Puntuacin
(1 al 124) (1 al 7)
18
5.1
18
5.3
54
4.8
25
5.1
10
5.8
25
5.8
23
4.9
19
4.7
8
5.0
26
4.8
24
4.5
42
3.5
8
5.5
24
5.3
29
5.5
73
4.5
19
5.1
31
6.8
3
6.5
80
3.9

Pgina 60 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.2.3

Anlisis comparativo: Matriz de Posicionamiento

A partir de los datos obtenidos del anlisis de competidores se realiza una serie de matrices de
posicionamiento para la comparacin de los diferentes pases como destino turstico respecto a
Canarias. Para la obtencin de dichas matrices se han tenido en cuenta variables cuantitativas
anteriormente reflejadas en el estudio.
Matriz de incidencia de la industria turstica en la economa y el empleo del destino:
El siguiente cuadro muestra el porcentaje que el turismo de cada pas aporta al PIB del pas, as
como al empleo del mismo, analizado en el ao 2006.
Mayor
Incidencia
40%

% del empleo dedicado al turismo

Canarias

Croacia
Espaa

Mjico

Repblica
Dominicana
Emiratos
rabes Unidos

Egipto
Marruecos
China

Menor
Incidencia
0%
Menor
Aportacin
0%

India

Turqua

% del PIB aportado por el turismo

Mayor
Aportacin
35%

Como se puede observar en est matriz obtenida a partir de los datos del anlisis de competidores, el
sector turstico canario aporta un mayor porcentaje al empleo y tambin al PIB, 36,8% y 30,4%
respectivamente, en comparacin con el resto de territorios competidores. Croacia y la Repblica
Dominicana le siguen con una diferencia cercana a unos 10 puntos porcentuales, significando que el
sector turstico tiene un peso muy importante en las economas de estos dos pases aunque se
encuentren algo ms diversificadas que la economa canaria.
Estos resultados ponen de manifiesto el elevado grado de especializacin turstica del sistema
productivo canario y el destacado papel desempeado por las empresas relacionadas con el turismo
en la generacin de renta en las Islas, muy por encima de lo que representa el turismo a escala
nacional.
Por otro lado, tambin se observa a Marruecos como un destino en el que su sector turstico cada vez
resulta de mayor importancia para su economa. Siendo una competencia para canarias cada vez
ms notoria, sobre todo debido a la aparicin de una oferta de categora de lujo con unos precios muy
bajos teniendo en cuenta las caractersticas del producto ofrecido.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Llegada de turistas internacionales:


El siguiente recuadro muestra el nmero de turistas internacionales que ha recibido cada uno de los
pases competidores en el ao 2005.
Miles de turistas

50.000,0

Espaa
(sin Canarias)

China

45.000,0
40.000,0
35.000,0
30.000,0
25.000,0

Mjico
Turqua

20.000,0
15.000,0
10.000,0

Canarias

Repblica
Dominicana
Croacia

Egipto

Emiratos
rabes Unidos

Marruecos
India

5.000,0
0,0
Canarias

De los cuatro destinos mencionados anteriormente (Canarias, Croacia, Repblica Dominicana y


Marruecos), Canarias se encuentra posicionada en primer lugar en cuanto al nmero de llegadas de
turistas internacionales, aunque seguida muy de cerca por Croacia.
En trminos generales del anlisis de competidores, Canarias se encuentra posicionada en quinto
lugar, a gran distancia de los principales competidores en nmero de llegadas: China, Espaa, Mjico
y Turqua.

Matriz de consolidacin del territorio como destino turstico:


La matriz de consolidacin pone en relacin el nmero de llegadas de turistas internacionales que
recibe cada pas competidor, segn los datos del ao 2005 obtenidos en el anlisis de competidores,
con el total de ingresos que recibe cada uno de los competidores del turismo internacional. Estos
datos, al igual que los de las llegadas de turistas han sido obtenidos del anlisis de competidores y
corresponden al ao 2005.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Ingresos de turistas internacionales

Mayor
Aportacin
48 millones $

Espaa

China

Turqua
Croacia

Mjico

India Egipto
Canarias
Repblica
Dominicana

Menor
aportacin
0$
Menor
Llegada
0 turistas

Marruecos

Emiratos
rabes Unidos

Llegada de turistas internacionales

Mayor
llegada
56 millones
turistas

Como se puede apreciar, Espaa es el pas con mayor nmero de llegadas de turistas
internacionales y el de mayores ingresos del turismo internacional. El siguiente pas es China,
analizados los datos de este pas se puede observar como a pesar de tener una llegada de turistas
algo inferior a la espaola, sus ingresos a partir del turismo internacional suponen alrededor de un
40% menos que los ingresos que recibe Espaa. Esto significa que el turista internacional gasta de
media ms en Espaa que en China.
Las islas Canarias se encuentran situadas en una posicin intermedia, seguidas muy de cerca por
Croacia y Egipto. Segn los datos obtenidos en el anlisis de competidores, Canarias a pesar de
estar a una distancia considerable en cuanto al nmero de llegadas de turistas respecto de Mjico, se
encuentra en una posicin no muy lejana en cuanto a los ingresos de turistas internacionales. Al igual
que ocurre en el caso anteriormente comentado, Canarias recibe unos ingresos superiores de media
por cada turista internacional que recibe.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.3
3.3.1

Anlisis Interno
Marco Estratgico de la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias: el nuevo
Modelo Turstico de Canarias

El turismo en Canarias tiene una gran importancia para el desarrollo econmico y social. La actividad
turstica supone una de las principales fuentes de crecimiento de la economa canaria, y ha sido
posible gracias, principalmente, a las grandes ventajas que, tanto la geografa como el clima de las
islas, confieren a este singular y destacado destino turstico. El aspecto diferencial del destino,
basado, entre otros aspectos, en sus destacados recursos naturales, ha propiciado que la gestin
desarrollada por los rganos de gobierno del archipilago haya tenido y tenga siempre muy presente
la preservacin y proteccin de los mencionados recursos, como nico camino de para salvaguardar
la competitividad del destino frente a la competencia. El Gobierno de Canarias desarrolla polticas y
modelos tursticos que sustenten y apoyen esas caractersticas naturales, y permitan la conservacin
de la positiva progresin que ha tenido hasta ahora el mercado turstico.
El sector turstico canario se enfrenta, en los ltimos aos, a la aparicin de una nueva oferta turstica
procedente de destinos competidores que han requerido la revisin del modelo turstico canario con el
objetivo de evolucionar hacia un turismo de elevada calidad, capaz de atraer nuevos turistas
mediante la introduccin en el mercado de un producto especializado y un servicio de alta
cualificacin.
La Consejera de Turismo en su planificacin, consciente de los importantes cambios registrados en
el mercado turstico y persiguiendo el objetivo de mantener el liderazgo de Canarias como destino
turstico, disea un nuevo modelo turstico que busca lograr un desarrollo ms sostenible y
duradero para las islas, especialmente respetuoso con el medio ambiente, con los recursos
naturales, con el patrimonio cultural y el territorio, y al mismo tiempo socialmente ms equilibrado,
justo y generador de riqueza econmica, lo que, indudablemente, requiere el desarrollo de un amplio
conjunto de acciones institucionales y sociales.
Los ejes sobre los que se asienta la planificacin de la Consejera de Turismo son tres: Destino,
Promocin y Formacin.

Modelo Tur
stico de Canarias
Tur
Turstico

Buen Gobierno

Destino
Promocin

Formacin
Infraestructura
Infraestructura

Oferta
Oferta

El primer eje de actuacin, Destino, se centra principalmente en la definicin de acciones


encaminadas a la mejora de la oferta y las infraestructuras del destino. Por un lado, se trata de
fomentar y mejorar la oferta del destino mediante el fomento y promocin de la inversin en
infraestructuras tales como paseos, piscinas, zonas verdes, parques, etc. Por otro lado, se pretende
diversificar la oferta turstica mediante la focalizacin en nuevos segmentos de demanda y mercados
potenciales, que supongan la evolucin desde el turismo de sol y playa a un producto turstico de
mayor valor aadido y centrado en los nuevos hbitos del consumidor.
El eje de actuacin Promocin se centra, bsicamente, en potenciar y fomentar la venta de
Canarias como destino turstico, destacando en la comunicacin los productos estratgicos y

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

fomentando una imagen de marca comn en el destino, que incluya y unifique todos los intereses y
fuerzas del mercado. La planificacin de la Consejera de Turismo estableca, igualmente, una
promocin organizada en torno a los mismos productos que en el eje Destino, con especial atencin
a la naturaleza, priorizando en las campaas el valor y la diversidad de los recursos naturales de
las islas. La planificacin establece que se utilizara para ello, los medios de promocin comunes:
spot publicitarios, campaas de marketing online, catlogos, asistencia a ferias, organizacin de
press-trips y de fam-trips.
En el eje de Formacin las actuaciones definidas se centran en la mejora de los recursos humanos
para la prestacin de un servicio de alta calidad y su adaptacin a los, cada da ms exigentes,
estndares de la industria turstica. Por tanto, resulta imprescindible la adecuacin de los planes y
programas de formacin a las nuevas y cambiantes exigencias del turista como vehculo para la
consecucin de su satisfaccin y fidelizacin al destino turstico canario.
En este marco estratgico, el Modelo Turstico de Canarias ha supuesto la principal herramienta de
reflexin y planificacin estratgica que ha guiado la poltica turstica desarrollada por el Gobierno
Canario en el periodo 2003-2007. Las actuaciones impulsadas y desarrolladas, durante los ltimos
cuatro aos, por la Consejera de Turismo se han encaminado a la implantacin del nuevo modelo
turstico definido.
A continuacin se presentan los principios bsicos del Modelo Turstico de Canarias:

Principios

Modelo
Turstico de
Canarias
Condiciones








Planificar el crecimiento
Decidir las tipologas alojativas
Determinar el segmento de demanda objetivo
Definir los productos tursticos
Desarrollar los proyectos de infraestructura
Determinar las acciones de promocin y formacin






Desarrollo econmico: fomentar la prosperidad econmica de la regin


Conservacin medioambiental: preservar el medio natural
Atractivo turstico: conseguir la satisfaccin de las necesidades del turista
Identidad cultural/base social: lograr el bienestar social y cultural de la
poblacin

Este modelo dispone de un carcter dinmico, lo que significa, por tanto, que las acciones que se
definan a partir de su aplicacin sern evaluadas de manera constante para garantizar su adaptacin
al Modelo de Buen Gobierno. El Buen Gobierno, por tanto, constituye un cuarto eje estratgico
de la poltica Turstica del Gobierno, que tiene un carcter transversal debido a que constituye una
herramienta bsica de seguimiento y planificacin de las actuaciones y la gestin desarrollada en los
tres ejes estratgicos que conforman el Modelo Turstico.
Una vez finalizado el actual periodo de planificacin y ejecucin estratgica, estamos en situacin de
realizar un balance de los resultados obtenidos con la gestin turstica llevada a cabo, as como
iniciar un proceso de reflexin estratgica que identifique las lneas estratgicas que deben marcar la
gestin turstica futura, y una primera aproximacin a los principales retos a los que deber hacer
frente el sector turstico canario con el objetivo de mantener su posicin de liderazgo en el mercado.
3.3.2

La Planificacin Estratgica Turstica desarrollada desde la Consejera de Turismo del


Gobierno de Canarias

La Planificacin Estratgica desarrollada por la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias


debe ser entendida como un proceso continuo que tiene su inicio en el ao 2003, coincidiendo con el
inicio de la legislatura, y se ha desarrollado a lo largo de los cuatro aos siguientes. Este proceso, sin
embargo, se concibe con un marco temporal ms amplio, independiente de los posibles cambios que

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

puedan acontecer en prximas legislaturas, y pretende desarrollar un marco estratgico a largo plazo
cuya aplicacin permita trabajar en la perdurabilidad y consolidacin de la posicin de liderazgo del
destino turstico canario. Por este motivo, este proceso se ha concebido como una herramienta de
reflexin de carcter dinmico y flexible la cual permita diagnosticar el destino con el fin de identificar
aquellas reas que requieren una actuacin y el diseo de estrategias y planes que respondan de
manera eficaz a las necesidades y problemas concretos a los que deba hacer frente el destino a lo
largo del tiempo.
Asimismo, el grado de involucrarse en este proceso de los distintos agentes de sector turstico
canario, tanto pblicos como privados, representa otra caracterstica fundamental del proceso de
planificacin turstica diseado y seguido por la Consejera de Turismo. Con la potenciacin de la
participacin activa del sector en el proceso se pretende acercar la realidad del sector y de los
distintos grupos del sector que lo componen a los rganos del gobierno responsables de la gestin
integral del destino de tal forma que sta tenga en cuenta la visin y, en la medida de lo posible, de
respuesta a las necesidades y requerimientos de los distintos agentes del sector. Concretamente,
este nivel de involucrado se ha conseguido mediante la celebracin de dos encuentros sectoriales,
que suponen dos de los tres principales hitos que han marcado la actividad de planificacin
desarrollada por la Consejera en el periodo 2003-2007.
El primer paso obligado en el entendimiento del proceso de planificacin estratgica seguido por la
Consejera de Turismo constituye entender la situacin turstica que viva Canarias en el ao 2003
marcada por la deteccin de una cierta ralentizacin en ciertos factores clave del sector turstico, que
sugeran la necesidad de iniciar un proceso de reflexin y revisin de la estrategia seguida hasta el
momento en materia turstica. Concretamente, se detectaron una serie de factores, tanto de carcter
exgeno como endgeno, como principales causas que estaban propiciando el cambio en la situacin
turstica de Canarias.
Por un lado, se identificaron seis factores exgenos en diferentes mbitos como la economa mundial,
la oferta turstica, la competencia y la demanda a nivel internacional.
Principales factores exgenos con incidencia en la situacin turstica de Canarias





La ralentizacin de las economas de los principales mercados emisores europeos.


La fortaleza del Euro frente a la Libra.
El aumento del precio del petrleo.
La aparicin de destinos competidores que gozaban de menores costes laborales que permitan
la introduccin en el mercado de una oferta turstica ms competitiva en precios.
 Los cambios en los hbitos del cliente requeran una revisin de la oferta turstica tradicional.
 Los cambios en la industria turstica en su conjunto y, concretamente, los principales cambios
detectados en la oferta fueron:
La crisis del modelo de comercializacin basado en la Touroperacin.
La aparicin y el desarrollo de las compaas areas de bajo coste.
La generalizacin de Internet, como herramienta clave en el proceso de informacin,
planificacin y reserva del viaje y, por tanto, su constitucin como herramienta bsica en
la comercializacin de la oferta turstica del destino.

Por otro lado, tambin se advirti la presencia de una serie de factores endgenos, es decir, propios
de la poltica turstica desarrollada hasta el momento en el destino, que ponan de manifiesto el nivel
de agotamiento al que estaba llegando la mencionada poltica y estrategia aplicada en la gestin
turstica del destino, debido a que ya no daba una respuesta idnea y eficaz a la nueva realidad que
se viva en el sector.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Principales factores endgenos con incidencia en la situacin turstica de Canarias


 La falta de un Modelo Turstico definido.
 La ausencia de una Estrategia Turstica basada en la creacin de una ventaja competitiva
duradera y defendible no permita la consecucin de una diferenciacin de la oferta turstica del
destino frente a los competidores. El precio, por tanto, constitua el principal atributo en el que se
basaba la competencia del destino Canarias en el mercado.
 La renovacin de la planta hotelera del destino era todava muy escasa.
 La actividad promocional y comercial de la oferta turstica del destino se encontraba muy
desestructurada.
 Los recursos humanos se encuentran poco motivados y presentan una destacable falta de
formacin.

La confluencia de estos factores, coyunturales y estructurales, requirieron la actuacin de la


Consejera de Turismo en la planificacin y diseo de una serie de medidas con las que se diera
respuesta al nuevo escenario turstico en el que Canarias se encontraba inmerso. Concretamente, se
disearon una serie de medidas paliativas, enfocadas en el corto y medio plazo que atacaban,
bsicamente, los factores exgenos y una medida curativa enfocada en la resolucin de los factores
estructurales de la situacin turstica.
La respuesta a los factores coyunturales consisti en la planificacin y desarrollo de una actuacin de
promocin en dos mbitos, exterior e interior, en funcin del pblico objetivo al que se enfocaba la
accin promocional y el mensaje a transmitir a travs de la misma. Por un lado, la promocin exterior
se realiz con el fin de sensibilizar a los distintos agentes del sector turstico (turista o cliente final,
agencias de viajes y tour operadores) sobre la oferta del destino y el cambio en el Modelo Turstico de
Destino que se haba definido desde la Consejera de Turismo. La promocin interior, por otro lado,
se concibi con el objetivo de poner de relieve el atractivo de las siete islas del archipilago y, al
mismo tiempo, crear un estmulo positivo hacia el cambio que se estaba promoviendo en la gestin
del destino.
A continuacin se recogen, de manera esquemtica, las actuaciones de promocin llevadas a cabo
por la Consejera de Turismo como medidas de respuesta para paliar el efecto de los factores
exgenos presentes en el escenario turstico.
Medidas Paliativas adoptadas para dar respuesta a los Factores Exgenos
Promocin Exterior
Mercados geogrficos de actuacin
Pblico Objetivo
Pennsula

Europa

Mensaje a transmitir en
la accin promocional

Cliente Final

Campaa de publicidad

Campaa de publicidad

Destino

AA.VV.

Comunicaciones

Comunicaciones

Cambio Modelo Destino

TT.OO.

Comunicaciones

Comunicaciones

Cambio Modelo Destino

Promocin Interior
Pblico Objetivo

Mercado geogrfico de
actuacin

Mensaje a transmitir en la accin promocional

En las 7 islas
Turistas en destino

Campaa en aeropuertos

Atractivos de las 7 islas

Poblacin

Campaa

Atractivos de las 7 islas y estmulo al cambio

Profesionales

Campaa

Estmulo al cambio

Los factores estructurales, por otro lado, requirieron una actuacin concreta de la Consejera centrada
en la revisin y el rediseo de la Poltica Turstica que iba a regir el periodo de gestin que se iniciaba
en ese momento. Concretamente, el proceso de revisin y redefinicin de la Poltica Turstica
llevado a cabo dio lugar a la concepcin de un Nuevo Modelo Turstico que responda de manera

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

eficaz a los nuevos retos planteados por la nueva coyuntura turstica que se viva en el mercado
turstico internacional.
El proceso de Planificacin Estratgica en tres pasos
El proceso de Planificacin Estratgica desarrollado por la Consejera de Turismo puede
estructurarse en tres principales fases, cuya finalizacin coincide con tres principales hitos en los que
se resume el trabajo realizado en cada una de las fases.
La primera fase de planificacin estratgica, coincide con el inicio de la legislatura y, como se ha
mencionado con anterioridad, la Consejera de Turismo estuvo inmersa en la planificacin y definicin
de una respuesta adaptada a la nueva situacin turstica que viva Canarias en ese momento. Esta
respuesta consisti en la aplicacin de una serie de medidas dirigidas a paliar el efecto de los
factores de carcter coyuntural y, al mismo tiempo, poner en marcha un proceso de reflexin
estratgica encaminado a la resolucin de los problemas estructurales detectados en la situacin
turstica del destino.
El proceso de reflexin estratgica obtuvo como principal resultado la redefinicin de la Poltica
Turstica Canaria cuyo principal objetivo se enunci de la siguiente manera:
Liderar el proceso de desarrollo turstico sostenible produciendo un cambio en el modelo,
consensuado entre el sector pblico y el privado.
Para la consecucin de este objetivo se identific la necesidad de trabajar en el desarrollo de una
estrategia turstica nica para todo el archipilago, sustentada en el desarrollo y posicionamiento de
una marca comn en el mercado para toda Canarias, y en la que se reflejaran las distintas realidades
de las siete islas y se presentase esta diversidad como una oportunidad para el destino.
Asimismo, la Poltica Turstica estableci la actuacin prioritaria en cuatro principales mbitos de la
gestin del sector turstico:


El Buen Gobierno

La mejora del Destino desde una doble perspectiva, la infraestructura y la oferta turstica

La Formacin

La Promocin

La finalizacin de esta primera fase de planificacin tuvo su culminacin con la celebracin, en el mes
de julio de 2004, de un primer encuentro sectorial cuyo principal objetivo consisti en la presentacin
de la Poltica Turstica y el nuevo Modelo Turstico definido por la Consejera de Turismo y que
sentaban las bases estratgicas que regiran la gestin turstica del destino en la nueva etapa que se
iniciaba.
El segundo encuentro sectorial celebrado en enero de 2006, coincidiendo con el ecuador de la
legislatura, supuso el hito que marcaba la finalizacin de la segunda fase del proceso de planificacin
turstica. Los objetivos perseguidos con la organizacin de este encuentro fueron, por un lado, realizar
una evaluacin intermedia del grado de consecucin de los objetivos marcados en las cuatro
principales reas de actuacin identificadas en la Poltica Turstica y, por otro lado, involucrar y
escuchar al sector para conseguir la adaptacin de la estrategia turstica a la realidad y las
necesidades concretas identificadas por stos como principales retos de futuro en la gestin del
destino.
Actualmente, con el desarrollo del Plan Estratgico de Turismo de Canarias, estamos ante el hito que
cierra la tercera fase del proceso de planificacin. La Consejera de Turismo, con el desarrollo de este
plan pretende diagnosticar la situacin actual del destino, evaluar el grado de consecucin de los

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

objetivos marcados al inicio del periodo y, consecuentemente, la idoneidad y efectividad de las lneas
estratgicas adoptadas y, finalmente, identificar y establecer los retos futuros a los que tendr que dar
respuesta el destino. En el desarrollo de este Plan, tal como ha sido una constante en el proceso de
planificacin estratgica impulsado por la Consejera, se ha buscado, como pieza clave para
garantizar el xito del proyecto, que los agentes del sector se involucren, en el desarrollo del mismo,
mediante la participacin activa en el mismo de representantes de los distintos agentes pblicos y
privados involucrados en la gestin del sector turstico canario.

Proceso de Planificacin Estratgica


desarrollado por la Consejera de Turismo

2007
Enero 2006
Plan Estratgico de
Turismo de Canarias
Objetivos:
 Definir el modelo de
desarrollo del Turismo
para los prximos 3 aos
 Incorporar best practices al
modelo definido
 Revisin de las
actuaciones llevadas a
cabo entre 2003-2007
 Involucrar a todos los
agentes, pblicos y
privados

Julio 2004

2 Encuentro
Sectorial
Objetivos:

2004
1er Encuentro
Sectorial
Objetivos:

 Evaluar el grado de
cumplimiento de los
objetivos marcados en
los 4 mbitos de
actuacin prioritaria
fijados en la Poltica
Turstica
 Involucrar a los agentes
del sector en el proceso
de planificacin

 Presentar las
conclusiones del
proceso de reflexin
estratgica. Principales
resultados:
 Definicin de la Poltica
Turstica
 Diseo del nuevo
Modelo Turstico

2003
Lanzamiento del
proceso de
Planificacin
Estratgica
Objetivo:
 Dar respuesta a los
factores exgenos y
endgenos de la
situacin turstica
del momento

Cambio de la
situacin
turstica de
Canarias

 Servir de instrumento de
comunicacin y difusin

La fase de lanzamiento del proceso de Planificacin Estratgica: sentando las bases de la


estrategia turstica de Canarias para el periodo (2003-2007)
En la fase de lanzamiento del proceso de planificacin se establecieron las lneas estratgicas que se
derivaban de la revisin de la Poltica Turstica y la definicin del nuevo Modelo Turstico. A
continuacin, se revisa, brevemente, el contenido de las lneas estratgicas definidas en los cuatro
principales mbitos de actuacin de la Poltica Turstica definida por la Consejera.

Modelo Tur
stico de Canarias
Tur
Turstico

Buen Gobierno

Destino
Promocin

Formacin
Infraestructura
Infraestructura

Oferta
Oferta

El Modelo Turstico se concibi, tal y como se ha indicado, a partir de la identificacin de tres


principales mbitos o ejes de actuacin: Destino, Formacin y Promocin, as como un cuarto eje
horizontal, Buen Gobierno, que se defini como el principal sistema de informacin y evaluacin
para la planificacin y gestin del sector turstico.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

A continuacin, se realiza una sntesis del resultado de la fase inicial de planificacin estratgica
llevada a cabo por la Consejera de Turismo, al inicio del periodo estudiado, que se concret en el
establecimiento de unos objetivos genricos para cada uno de los mbitos de actuacin prioritaria
identificados, que a su vez se concretaron en un plan de actuaciones.
Eje 1

Objetivo

 Determinar el modelo de desarrollo turstico ms adecuado para cada isla o zona


e implementar las actuaciones en infraestructura y oferta necesarias para su
puesta en marcha.
 Infraestructura: buscar el reequilibrio territorial, priorizar las actuaciones en
funcin de las zonas de mayor paro, menor afluencia turstica, etc.
 Oferta: de la calidad al prestigio mediante la especializacin de las zonas
tursticas, la segmentacin de los productos y la diferenciacin de la oferta.

Actuaciones

Mejora del Destino

Planificacin

Infraestructura

Oferta

 Colaboracin y potenciacin en la elaboracin de los modelos tursticos insulares


y por zonas.
 Implicacin proactiva en los planes territoriales.
 Plan de infraestructura turstica
 Adaptarlo a los modelos tursticos insulares y por zonas que se definan
 Constituir un elemento de promocin y comunicacin
 Plan de Costas:
 Adaptarlo a los modelo tursticos insulares y por zonas que se definan
 Constituir un elemento de promocin y comunicacin
 Desarrollo de experiencias ejemplarizantes e intercambiables
 Renovacin edificatoria y urbana
 Actuaciones en materia reglamentaria:
 Simplificacin reglamentaria
 Regulacin de actividades complementarias
 Actuaciones en materia de calidad y diversificacin:
 Fomentar la implantacin de sistemas de calidad
 Ligar la categora del establecimiento al empleo y nivel de servicios
 Estimular la especializacin
 Asesorar en oportunidades de negocio
 Adaptar el plan de comercio y el plan de gastronoma a la oferta turstica
 Puesta en marcha de los palacios de congresos
 Fomentar e incentivar el uso de las nuevas tecnologas y la inversin en I+D en el
sector

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Eje 2
Objetivo

 Posicionar Canarias como destino para cada uno de los productos


considerados como estratgicos, potenciando la marca comn y fomentando
la participacin de todos los agentes implicados.

Promocin

Actuaciones
Plan de
Marketing

 Desarrollo conjunto con las siete sociedades insulares del Plan de Marketing
anual de Canarias con el fin de evitar duplicidades y garantizar la optimizacin
de los recursos.

Marca

 Desarrollo de la marca Canarias y del protocolo de utilizacin conjunta con las


marcas de cada una de las siete islas.

Comunicacin

 Comunicacin de los siguientes aspectos:


 La marca nica Canarias
 Los productos tursticos que conforman la oferta del destino
 Las 7 islas del archipilago.

Comercializacin

 Diversificacin de los canales de comercializacin de la oferta Canaria,


estimulando la utilizacin de las nuevas tecnologas y de los operadores
especializados.

Marketing Interno

 Estimular la venta cruzada para la maximizacin de la venta de las 7 islas y los


productos tursticos entre los clientes del destino canario mediante la puesta
en valor y aprovechamiento de la diversidad y la alta reputacin de la que
gozan los productos tursticos canarios en el mercado.
 Fidelizacin del cliente.

Eje 3
Objetivo

 Mejorar la capacitacin de los recursos humanos y adaptar la formacin a las


necesidades y evolucin del sector turstico elemento clave de la mejora
competitiva del sector.

Formacin

Actuaciones
Plan de
Sensibilizacin

 Definicin y desarrollo de un Plan de sensibilizacin dirigido al conjunto de la


poblacin, los escolares y los profesionales del sector, dignificando el turismo y
la profesin turstica.

Actividades de
Formacin

 Plan de formacin y cualificacin profesional (formacin continua).


 Programas de formacin del personal especializado a la carta (ligar empleo y
categora alojativa).
 Formacin a escolares, tanto curricular como extracurricular.

Instituto de las
Cualificaciones

 Reconocimiento de la profesin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Eje 4
Objetivo

 La disposicin de la informacin precisa para el desarrollo de un proceso de


planificacin y evaluacin constante de la gestin turstica del destino.
 la obtencin de la informacin necesaria y a tiempo para la correcta toma de
decisiones y la rpida implementacin de las medidas correctoras necesarias
para dar respuesta a los cambios coyunturales que determinan la situacin
turstica de un destino a lo largo del tiempo.

Buen Gobierno

Actuaciones

Cuentas
Satlite

 Aproximacin a la cuenta Satlite de Turismo de Canarias, que permiti el


desarrollo de tres lneas de trabajo:
1. Una aproximacin a las cuentas satlite
2. Inventario de la informacin necesaria para las definitivas
3. Simulador

Bases de
Datos

 Desarrollo de bases de datos de TT.OO., AA.VV., prensa especializada, agentes


comercializadores independientes, OPC, etc.

Encuestas y
estadsticas

 Desarrollo de informacin cualitativa y cuantitativa coordinada con el ISTAC y los


Cabildos para la mejora de la informacin.

Observatorio
Turstico

 Establecimiento de un servicio que archive, sistematice, procese y georreferencie


la informacin turstica (camas, sanciones, oferta complementaria, etc.).

Cuadro de
Mandos

 Definicin de un cuadro de indicadores que permita establecer las desviaciones


en cuanto a los objetivos propuestos atendiendo a las condiciones de
sostenibilidad.

El ejercicio de planificacin estratgica inicial identific tambin como clave en la implantacin de la


Poltica Turstica de la Consejera el desarrollo de una lnea de trabajo en relacin con la concepcin
de un organismo ms flexible y organizado, acorde con los objetivos establecidos en la mencionada
poltica y que sirva como refuerzo institucional.
Este refuerzo institucional fue concebido, inicialmente, para cubrir el objetivo fundamental que supone
velar y garantizar la coordinacin, integracin e interconexin de todas las actuaciones planificadas e
implantadas en las distintas reas de actuacin prioritaria para garantizar que stas se encuentren
alineadas, no slo con los objetivos especficos establecidos en las cuatro reas de actuacin, sino
tambin con el objetivo comn, perseguido por la Consejera, que constituye el mantenimiento y la
consolidacin de la posicin de liderazgo que ostenta Canarias en el mercado turstico internacional.
La estructura bsica para la consecucin del refuerzo institucional se defini a partir del desarrollo de
siete sociedades insulares, en las que estuviera representado el sector pblico y el privado, y a su
vez que stas participaran en la sociedad de promocin del Gobierno de Canarias. Este nuevo marco
institucional constitua la estructura ptima para garantizar la unin de todos los esfuerzos, no slo de
todos los mbitos de la gestin pblica del sector (Gobierno de Canarias, Cabildos, Ayuntamientos)
sino tambin de la privada, y el alineamiento de las estrategias y actuaciones en la gestin del destino
turstico canario.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Sociedad Insular
de Fuerteventura
Ayuntamientos
Sector Privado

Sociedad Insular
de Tenerife

Sociedad Insular
de Lanzarote

Cabildo

Ayuntamientos

Ayuntamientos

Sector Privado
Cabildo

Sociedad Insular
de Gran Canaria

3.3.2.1

Sector Privado

Sociedad de
Promocin
Sociedades
Insulares

Cabildo

Sociedad Insular
de El Hierro

Gobierno
Canarias

Ayuntamientos

Ayuntamientos

Sector Privado

Sector Privado

Cabildo

Cabildo

Ayuntamientos

Ayuntamientos

Sector Privado

Sector Privado

Cabildo

Cabildo

Sociedad Insular
de La Palma

Sociedad Insular
de La Gomera

Estrategia en el mbito de Destino

Respecto al eje de destino, la planificacin de la estrategia, as como su ejecucin, ha venido


desarrollada de manera conjunta y complementaria por la Direccin General de Infraestructura
Turstica y por la Direccin General de Ordenacin y Promocin Turstica. Estos dos rganos son los
encargados de llevar a cabo las acciones encaminadas hacia la mejora del destino, tanto en su oferta
alojativa, como en lo referente a las infraestructuras, ya sean infraestructuras tursticas u otras
relacionadas con el turismo.
El marco inicial respecto a la estrategia enfocada a la mejora del destino coincide con la definicin del
nuevo modelo de turismo diseado por la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias. En este
sentido, la aplicacin, desarrollo e implantacin de las Directrices de Ordenacin del Turismo
aprobadas en la Ley 19/2003, de 14 de abril de 2003 se fij como uno de los objetivos prioritarios.
Mediante lo anterior se pretenda como fin ltimo disear y establecer el modelo de desarrollo
turstico ms adecuado para cada isla o zona e implementar las actuaciones en infraestructura y
oferta necesarias para su puesta en marcha.
Es precisamente en este contexto donde se fija como objetivo en cuanto a la oferta la bsqueda de la
excelencia como el objetivo prioritario, pasar de la calidad al prestigio con el nimo de acceder a un
mercado cada vez ms exigente y diversificado. Para ello, la Consejera de Turismo ha identificado
siete productos estratgicos principales:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

El nuevo modelo de
turismo especfico de
Canarias se centra en el
desarrollo de

Siete productos
estratgicos

Gastronoma
Golf

Relax
Mar

Ocio

Congresos
Naturaleza

A continuacin se describen las principales caractersticas de los siete productos estratgicos:




Golf: Este producto se centra en una oferta de vacaciones basada en la prctica del Golf,
en la que Canarias ofrece al turista/jugador de golf una oferta variada de campos de golf,
servicios y otras instalaciones especializadas en este deporte, que le permiten disfrutar al
mximo de su aficin.

Mar: El producto Mar se centra en una oferta de vacaciones activas, en contacto con el
mar, que permiten realizar todo tipo de actividades nuticas durante el tiempo de ocio:
vela, motor, windsurf, submarinismo, etc., compartiendo la actividad nutica principal con
el disfrute de a oferta complementaria de ocio y entretenimiento que ofrecen los destinos
costeros del archipilago.

Relax: Este producto se focaliza en la bsqueda del bienestar fsico y mental de los
turistas durante su estancia. Para ello, se ofrece al turista una amplia variedad de
productos y servicios que han sido diseados para mejorar su salud a travs de una
combinacin de actividades de ocio, recreacin y educativas, en un espacio alejado de la
vida diaria y sus distracciones.

Congresos: Este producto turstico configura su oferta para la satisfaccin de las


necesidades propias de la celebracin de un congreso (reunin cientfica o tcnica que
congrega un conjunto de personas con una profesin o inters comn). Para ello, se
desarrolla una oferta de instalaciones y servicios especializados (salas de reuniones,
alojamiento, medios tcnicos, servicios de secretariado, etc.) para la adecuada gestin
de esta tipologa de eventos, que se complementa con la oferta de ocio y entretenimiento
de Canarias.

Naturaleza: El producto naturaleza se ha construido gracias a la riqueza y diversidad del


paisaje de las islas, ya que el turista que elige esta tipologa de producto busca vivir,
estar en contacto y disfrutar del medio natural de las islas. Asimismo, en este producto
tiene cabida la amplia oferta de alojamientos de turismo rural de Canarias, que incluye
casas rurales y pequeos hoteles con encanto, localizados en enclaves singulares, en los
que se mantienen vivas las tradiciones canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Ocio: Los orgenes, la historia y las tradiciones canarias representan la parte fundamental
del producto Ocio. La amplia oferta de recursos tursticos de ocio existentes, tales como
museos, parques etnogrficos, yacimientos arqueolgicos y centros de arte, entre otros,
configuran un producto ocio diferencial y atractivo.

Gastronoma: La gastronoma canaria es el eje central a partir del que se configura este
producto turstico. Por ello, la numerosa oferta de restaurantes, desde los ms
tradicionales hasta aquellos con una oferta gastronmica ms innovadora y de
vanguardia son uno de los recursos centrales de la oferta de turismo gastronmico de las
islas.

Por otro lado, el objetivo respecto a las infraestructuras se dibuj como la bsqueda del reequilibrio
territorial a travs de la priorizacin por zonas en cada isla, racionalizando los esfuerzos en cada una
en funcin de sus necesidades.
Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
Durante la planificacin inicial se estructuraron, a raz de los objetivos marcados, los medios que se
utilizaran para la consecucin de los mismos.
En este sentido, se pretenda alcanzar un elevado grado de compenetracin y reciprocidad entre las
entidades privadas y pblicas, y, dentro de estas ltimas, entre los organismos dependientes de la
Consejera de Turismo y los diferentes Cabildos Insulares. De este modo se podra alcanzar un
modelo operativo que representase las diferentes especificidades y caractersticas particulares de
cada una de las zonas tursticas al mismo tiempo que se incorporara al proceso de decisin la
opinin directa del sector turstico.
Esta estrategia de posicionamiento ante el sector y las entidades pblicas se traspasa, del mismo
modo, a las actuaciones orientadas a alcanzar un grado de excelencia en la oferta turstica en
trminos de calidad y diversificacin.

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D.G. Infraestructura Turstica


D.G. Ordenacin y Promocin Turstica

Diseo plan de
actuaciones

Una vez analizados los diferentes factores clave en materia de destino y las diferentes alternativas
existentes para la consecucin de los objetivos marcados, se pas a disear el plan de actuaciones.
A continuacin, se sintetizan los objetivos principales y las lneas de trabajo inicialmente identificadas
como prioritarias en materia de promocin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Eje 1

Objetivo

 Determinar el modelo de desarrollo turstico ms adecuado para cada isla o zona


e implementar las actuaciones en infraestructura y oferta necesarias para su
puesta en marcha.
 Infraestructura: buscar el reequilibrio territorial, priorizar las actuaciones en
funcin de las zonas de mayor paro, menor afluencia turstica, etc.
 Oferta: de la calidad al prestigio mediante la especializacin de las zonas
tursticas, la segmentacin de los productos y la diferenciacin de la oferta.

Actuaciones

Mejora del Destino

Planificacin

Infraestructura

Oferta

 Colaboracin y potenciacin en la elaboracin de los modelos tursticos insulares


y por zonas.
 Implicacin proactiva en los planes territoriales.
 Plan de infraestructura turstica
 Adaptarlo a los modelos tursticos insulares y por zonas que se definan
 Constituir un elemento de promocin y comunicacin
 Plan de Costas:
 Adaptarlo a los modelo tursticos insulares y por zonas que se definan
 Constituir un elemento de promocin y comunicacin
 Desarrollo de experiencias ejemplarizantes e intercambiables
 Renovacin edificatoria y urbana
 Actuaciones en materia reglamentaria:
 Simplificacin reglamentaria
 Regulacin de actividades complementarias
 Actuaciones en materia de calidad y diversificacin:
 Fomentar la implantacin de sistemas de calidad
 Ligar la categora del establecimiento al empleo y nivel de servicios
 Estimular la especializacin
 Asesorar en oportunidades de negocio
 Adaptar el plan de comercio y el plan de gastronoma a la oferta turstica
 Puesta en marcha de los palacios de congresos
 Fomentar e incentivar el uso de las nuevas tecnologas y la inversin en I+D en el
sector

Durante la primera fase se identificaron las principales necesidades en trminos de infraestructuras y


calidad de los diferentes ncleos tursticos de Canarias as como del destino en su conjunto. Se
apreci que las polticas de renovacin para las zonas tursticas de la Comunidad haban de
realizarse de manera integral para todo el ncleo turstico en su conjunto, y no de manera aislada
para los diferentes complejos tursticos. Esto conllevara un desarrollo y renovacin del destino
efectivo y eficiente, que permitira el incremento en la calidad del destino de manera armnica y
homognea para las diferentes zonas.
Respecto a la calidad de las infraestructuras, se pudo comprobar que as como deban existir unos
parmetros determinados comunes a toda la regin respecto a los estndares de calidad exigidos a
los complejos y ncleos tursticos, la especificacin y el desarrollo detallado de dichos estndares de
calidad debera ser establecido por organismos locales que conociesen de forma ms directa la
realidad y exigencias de aquellos destinos.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Consejera
de Turismo

Direcciones
Generales

Estndares
de calidad
especficos

Estndares
de calidad
comunes

Conocimiento
especfico
territorial

Cabildos

RENOVACIN
INTEGRAL DEL
DESTINO

En lo referente a las actividades de promocin, la Direccin General de Ordenacin y Promocin


Turstica ha centrado sus actuaciones en el mbito de los patrocinios, subvenciones y organizacin
de eventos de promocin en las islas, siendo organismos como Promotur (cuyas actuaciones vendrn
desarrolladas posteriormente en este documento) los responsables de la gestin promocional de
Canarias a casi todos los niveles.
Fase II Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin
Una vez establecido el marco en el que se haba de desarrollar el plan de actuaciones, se pas a la
definicin individual y detallada de las diferentes herramientas que se usaran para la consecucin de
los objetivos inicialmente establecidos.
De este modo, el plan de actuaciones se centr en las siguientes:

Plan de actuaciones

 Mejora del servicio de inspeccin y sanciones


 Calidad en el destino y respeto al medio
ambiente
 Renovacin de ncleos tursticos
 Censo de establecimientos turstico

Destino

 Avances en normativa
 Cambios en la orientacin de la Reserva para
Inversiones en Canarias (RIC)
 Formalizacin del Plan de Infraestructuras
Tursticas 2001-2006
 Planes de excelencia y dinamizacin turstica
 Convenio con la Confederacin Espaola de
Hoteles y Alojamientos Tursticos (CEHAT)
 Convenio de Costas
 Plan de Mejora Gastronmica

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

1. Mejora del servicio de inspeccin y sanciones


El servicio de inspeccin y sanciones ha sido considerado de especial inters por la vinculacin
directa que guarda con las tareas de control de la calidad y con las exigencias de renovacin de la
planta hotelera.
A travs del mismo se pretende otorgar a la administracin de una herramienta de control que, por
una parte le permita conocer el estado de la oferta hotelera en el archipilago en trminos de calidad
y, por el otro, le aporte un medio de presin para corregir aquellos casos en los que la oferta no se
adapte a los valores mnimos requeridos por la administracin.
Consejera de
Turismo

Servicio de
inspeccin

y
sanciones

Control

Correccin

SECTOR TURSTICO

En este sentido, durante la presente legislatura se han incrementado las partidas presupuestarias
destinadas a tal servicio con el fin de dotarle de los recursos humanos y monetarios suficientes como
para poder llevar a cabo su labor con xito.
El desarrollo de la actividad de dicho servicio viene estructurado del siguiente modo:


Actuaciones:
i. Acciones habituales de inspeccin por denuncias
ii. Acciones orientadas a facilitar el cumplimiento de la legislacin

Planes especiales de inspeccin en funcin de informacin obtenida a travs del censo


de establecimientos:
i. Establecimientos no autorizados
ii. Unidad de explotacin
iii. Establecimientos fuera de explotacin

Como resultado de lo anterior, cabe resaltar que las actuaciones llevadas a cabo por el servicio de
inspeccin durante el perodo 2005-2006 han ascendido a las 5.777, lo que ha llevado a la instruccin
de un total de 1.106 expedientes en el mismo perodo. Adems, y como fruto de las esfuerzo
mencionados, la Consejera de Turismo de Canarias ha sancionado en los ltimos cinco aos a 89
establecimientos tursticos que incumplen el principio de unidad de explotacin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En este sentido, durante el ao 2006 se ha procedido a realizar las adaptaciones y modificaciones


necesarias para iniciar un proceso de ampliacin y mejora del equipo de inspeccin.
Por otra parte, el 7 de abril de 2006, el Gobierno de Canarias conoce el archivo del procedimiento de
infraccin por presunta incompatibilidad de la normativa canaria en relacin al principio de libre
prestacin de servicios, y por tanto, la anulacin del Dictamen de la Comisin Europea motivado por
la denuncia de un turista britnico. Este hecho ha venido a reforzar, ya no slo la aplicacin del
principio de unidad de explotacin sino que tambin refuerza la de las autorizaciones tursticas
previstas por la normativa canaria.
2. Calidad en el destino y respeto al medio ambiente
La implantacin de los sistemas de calidad y de gestin medioambiental ha sido considerada como
uno de los principales agentes en la reconversin del modelo turstico hacia la bsqueda de la
excelencia en la calidad y el respeto al medioambiente, en aras del desarrollo de un modelo de
turismo sostenible econmico, medioambiental y socialmente.
Con tal objetivo, la consejera cuenta con una serie de herramientas:


La agencia de calidad. Este organismo tiene encomendadas, principalmente, dos


labores, la de participar en los foros nacionales de calidad turstica y la de establecer una
coordinacin con las delegaciones del Instituto de Calidad Turstica Espaola (ICTE).
Por otra parte, el nimo de esta agencia de cara al futuro es el de seguir participando en
los foros nacionales de calidad (Sistema de Calidad Turstica Espaola y Asociacin
Espaola de Normalizacin y Certificacin), mantener y desarrollar en mayor profundidad
la coordinacin de el ICTE y sus delegaciones territoriales en Canarias, participar en los
comits sectoriales de certificacin, alcanzar un pleno funcionamiento de la Agencia de
Calidad Turstica y de los Grupos de Trabajo, y promover y apoyar los esfuerzos
empresariales encaminados a la implantacin y mantenimiento de sistemas de calidad.

Lneas de apoyo a la implantacin de sistemas de calidad a travs de la Subvencin


para la implantacin y renovacin de sistemas de calidad y gestin medioambiental en
establecimientos tursticos, desarrollada en la Orden de 27 de mayo de 2005.
La finalidad de dicha subvencin es la de fomentar todas aquellas actuaciones
encaminadas a la mejora de la calida de la gestin medioambiental de los
establecimientos (hoteleros y extrahoteleros), establecimientos de turismo rural y
restaurantes; y est especficamente encaminada a los casos en los que se pretenda la
obtencin de certificacin en los sistemas ISO 9001, ISO 14001, Q, EMAS y otros
sistemas reconocidos.
Los resultados obtenidos para dicha convocatoria han sido los siguientes:
Solicitudes

Nmero

Cantidad otorgada
2005

2006

54

1.475.650

1.033.879

24

18

764.680

504.431

17

10

466.269

245.142

Establecimientos rurales

19

63.508

172.723

Restaurantes

181.092

111.581

05

06

Solicitudes presentadas

87

72

Solicitudes concedidas

54

Establecimientos hoteleros
Establecimientos extrahoteleros

Fuente: D.G. de Ordenacin y Promocin Turstica

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En este sentido, el presupuesto para 2007 en este tipo de ayudas asciende a 940.000 .
3. Renovacin de ncleos tursticos (Programas de renovacin)
La renovacin de los ncleos tursticos es consecuencia directa del desarrollo de las directrices
aprobadas por el Parlamento canario a travs de la Ley 19/2003, de 14 de abril de 2003. En ellas se
estableca la necesidad de realizar Programas de Renovacin para determinados ncleos tursticos.
Los Programas de Renovacin marcan la estrategia sobre la que se ha de basar el plan de desarrollo
turstico y define el modelo urbanstico y turstico para el ncleo turstico sobre el que trata. En stos
se acomete la renovacin, tanto urbana como de la planta hotelera, de aquellos ncleos tursticos
determinados por las directrices mencionadas anteriormente.
No obstante, los Programas de Renovacin no tienen carcter normativo y es a travs de los Planes
Territoriales Especiales de Ordenacin Turstica Insular donde se ven representados. Estos planes
suponen un instrumento gil, de contenido sucinto y procedimiento abreviado, que formulan los
cabildos insulares y a los que se dota de carcter vinculante. Los Planes Territoriales imponen sus
determinaciones a los Planes Insulares de Ordenacin, pero no pretenden suplantar a los
instrumentos clave de la ordenacin canaria del territorio y los recursos naturales: su objeto es
adaptar la ordenacin turstica insular a las condiciones y lmites al crecimiento que se prev
establecer cada tres aos y desarrollar las condiciones de renovacin, traslado y rehabilitacin que
establecen las Directrices, cuando no estn contenidas en el planeamiento insular en vigor.
De cara a completar el soporte aportado por los Programas de Renovacin se han desarrollado
determinados grupos de trabajo cuya labor es determinar una serie de Estndares de renovacin
genricos que se especificarn en dichos programas pero que se podrn adaptar a cada ncleo
turstico a travs de los Planes Territoriales Especiales anteriormente mencionados.

Programas de Renovacin
(Consejera de Turismo)

Planes Territoriales
Especiales de Ordenacin
Turstica Insular

Planes Insulares de
Ordenacin

Renovacin del sector


turstico y adaptacin a las
Directrices de Ordenacin
del Turismo

En este sentido, como factores clave para el xito de los programas de renovacin se han
considerados los siguientes aspectos:


Coordinacin entre las entidades pblicas y privadas en la gestin, participacin, y


financiacin de las actuaciones establecidas en los programas de renovacin. Este
aspecto influye de manera directa en la adecuacin de las estrategias y las actuaciones
establecidas en los programas con respecto a las exigencias reales del sector.

Creacin de los instrumentos de gestin y dinamizacin de los programas de actuacin


en cada ncleo.

En la elaboracin de las Directrices de Ordenacin del Turismo mencionadas anteriormente se


establecieron siete ncleos tursticos cuya Programa de Renovacin se haca obligatorio. Adems la
Consejera de Turismo, a travs de la Direccin General de Ordenacin y Promocin Turstica, ha
desarrollado una serie de programas de renovacin sobre algunos destinos no incluidos en las
directrices. Estos son:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Ncleo Turstico
Turstico

Programas
de
Renovacin
(Directrices)

Ente responsable

Puerto del
del Carmen
(Lanzarote)
(Lanzarote)

Finalizado
Finalizado

Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica

Corralejo
(Fuerteventura)

Finalizado
Finalizado

Consejera
Consejera de Medio Ambiente y Ordenacin del
territorio

Morro Jable
(Fuerteventura)

Finalizado
Finalizado

Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica

San Agustn
(Gran
(Gran Canaria)
Canaria)

Finalizado
Finalizado

Consejera
Consejera de Medio Ambiente y Ordenacin del
territorio

Playa del
del Ingls
Ingls
(Gran
(Gran Canaria)
Canaria)

Finalizado
Finalizado

Cabildo Insular de Gran Canaria

Puerto de la Cruz
(Tenerife)

Finalizado
Finalizado

Consejera
Consejera de Medio Ambiente y Ordenacin del
territorio

Finalizado
Finalizado

Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica

Los Cristianos
Cristianos
(Tenerife)

Otros
estudios y
Programas
de
Renovacin

Estado

Costa
Costa Teguise
(Lanzarote)
(Lanzarote)

Finalizado
Finalizado

Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica

Playa de Las
Amricas
(Tenerife)

Pendiente
Pendiente

Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica

Puerto Rico-Mogn
(Gran
(Gran Canaria)
Canaria)

En
En desarrollo

Consejera de
de Turismo / Direccin General de
de
Ordenacin y Promocin
Promocin Turstica

Tal como se puede apreciar en el cuadro anterior, en el perodo comprendido entre 2003 y 2007 se
han completado todos aquellos programas de renovacin contemplados en las Directrices de
Ordenacin del Turismo as como otros alternativos de alto inters.
De forma paralela, y con el objetivo de aportar por parte de la Consejera de Turismo un conjunto de
estrategias y propuestas concretas para ser incorporadas en los Planes Territoriales Especiales de
Ordenacin Turstica Insular se han desarrollado:


Estudio de Ocio Turstico en la islas de Lanzarote

Estudio de Ocio Turstico en la islas de Fuerteventura

Estudios de anlisis de la oferta en diversas islas o comarcas como El Hierro, ArucasGaldar-Guia y Morro Jable entre otras. Este tipo de estudios fueron desarrollados con el
nimo de poner en valor turstico el patrimonio gastronmico de las islas.

Ayudas a la renovacin. Durante la legislatura (2003 2007) se han habilitado diferentes partidas
destinadas a las ayudas a la renovacin a aquellos proyectos que ya tuviesen realizados los estudios
de renovacin pertinentes. No obstante no han sido de aplicacin mayoritaria. En 2006 se dot una
lnea para este tipo de ayudas por valor de 3 millones de euros, sin embargo tan solo uno de los
candidatos cumpli todos los requisitos y pudo disponer de una parte de dicha lnea. En 2007 existe
un presupuesto similar cuya aplicacin depender de los mismos conceptos.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

4. Censo de establecimientos turstico


Como consecuencia del nimo de la Consejera de Turismo por llevar a cabo un control exhaustivo
sobre la oferta hotelera, y con el objetivo de velar por la calidad de la misma y evitar la saturacin del
mercado, se consider oportuno desarrollar un censo de establecimientos tursticos en el que se
reflejase todos aquellos establecimientos que, por diversos motivos, no se haban visto reflejados en
las estadsticas realizadas con anterioridad.
Mediante este censo se pretenda obtener informacin precisa de la oferta real existente en ese
momento, as como obtener un conocimiento ajustado de la oferta potencial en cada una de las islas
derivado de la amplia planta alojativa que se encontraba en fase de construccin o que cuenta con
las autorizaciones pertinentes para su puesta en marcha en futuro.
Como resultado de este trabajo fueron identificadas 529.882 plazas (no incluye ilegales) y 46.324
plazas potenciales, datos significativamente diferentes a los recogidos con metodologas anteriores.
Los principales resultados obtenidos a travs del censo fueron los siguientes:


Identificacin de la oferta actual y futura mediante un mejor conocimiento de la


situacin actual real y gracias a la obtencin de una fuente de informacin de alto grado
confianza para elaborar previsiones futuras de crecimiento, teniendo en cuenta sus
implicaciones de cara a la Ley Trienal que regula la oferta alojativa.

Depuracin de bases de datos a todos los niveles que intervienen en el clculo de la


oferta alojativa en las islas Canarias: el Registro general de empresas, actividades, y
establecimientos tursticos, y los Cabildos Insulares.

Obtencin de informacin relevante de cara a la formulacin de polticas en relacin a:


i. Renovacin
ii. Calidad, tratamiento de residuos y ahorro energtico
iii. Planes especiales de inspeccin
iv. Comercializacin

Creacin de un punto de partida para referenciar geogrficamente la oferta turstica


(Grafcan).

5. Avances en normativa
En esta materia existen dos hitos especialmente relevantes, la creacin de una comisin normativa
para el estudio y anlisis de la normativa turstica vigente y la elaboracin del Proyecto de Ley de
Municipios tursticos.
La creacin de una comisin normativa (Orden 15/11/2004).
Esta comisin fue creada para el estudio y anlisis de la normativa turstica vigente con el objetivo de:


Evaluar el grado de cumplimiento y adaptacin de la normativa a la realidad actual.

Llevar a cabo una simplificacin, homogenizacin y actualizacin de su contenido.

Desarrollar una normativa sobre aspectos o actividades no reguladas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Para la consecucin de dichos objetivos, y como herramienta para el proceso de desarrollo de la


normativa, se crearon una serie de grupos de trabajo de la comisin en los que se pretenda recoger
los principales factores crticos del desarrollo turstico y su ptima plasmacin en la normativa. Estos
grupos de trabajo se desarrollaron en torno a aquellos aspectos que suponen un mayor desafo a
Canarias como destino turstico o en torno a los principales retos de futuro, y han sido compuestos
por representantes tanto del sector privado como de las administraciones pblicas. Estos son:
Grupos de trabajo de la comisin

Principio de unidad de explotacin

Estudio de la oferta alojativa


irregular

Regulacin de profesiones
tursticas

Todo incluido

Modalidades de alojamiento
turstico

Renovacin edificatoria

Ventanilla nica turstica

Turismo activo

Intermediacin turstica

Por otra parte, desde el Gobierno de Canarias, se ha desarrollado una poltica de seguimiento a las
restricciones contempladas en la moratoria en materia de creacin de nueva oferta turstica. En este
sentido, se han cancelado las autorizaciones de creacin de nueva oferta hotelera a partir de 2003.
Existen determinadas excepciones a las restricciones, entre otras, cabe resaltar el caso en el que un
proyecto sea considerado de inters general para el archipilago y sea as aprobado por el
Parlamento. Estas excepciones tienen un lmite de plazas anual y, hasta la fecha, no se ha
alcanzado. No obstante, el nmero de plazas en las islas ha seguido incrementando entre 2003 y
2007 debido a todos aquellos proyectos que fueron autorizados con anterioridad a la moratoria de
2003.
La moratoria ha de ser revisada con carcter trienal, no obstante, y por falta de acuerdo en el
parlamento, est pendiente de aprobacin en el Parlamento Canario.
La Elaboracin del Proyecto de Ley de Municipios tursticos
Este documento se ha elaborado con la participacin, implicacin y consenso de la Federacin
Canaria de Municipios (FECAM) y se encuentra actualmente pendiente de informe del Consejo
Consultivo.
En dicho estatuto se establecen los municipios que tienen consideracin de Municipios Tursticos.
Sern catalogados de esta manera aquellos cuya oferta turstica, medida en plazas, sea igual o
superior al 40% de su poblacin. Actualmente existen alrededor de 14 municipios que cumpliran con
dicho requisito.
El objetivo de esta Ley es que, dada la trascendental importancia del turismo en la economa y la
sociedad Canaria, aquellos municipios que sean catalogados como Municipios Tursticos gocen de
una serie de ventajas y ayudas que les permitan alcanzar un mximo nivel de desarrollo turstico en
trminos de calidad y sostenibilidad. Entre otras ventajas, contarn con financiacin adicional,
mejoras en sus servicios y en sus infraestructuras, ordenaciones especiales en materia de calidad,
servicios de informacin turstica, etc.
6.

Cambios en la orientacin de la Reserva para Inversiones en Canarias (RIC)

Desde el Gobierno de Canarias se ha producido un cambio a lo largo de los ltimos aos respecto a
la orientacin y destino de la RIC. Este cambio se reflejado en la priorizacin del enfoque para las
inversiones hacia los proyectos de rehabilitacin y creacin de planta hotelera de alta categora. De
este modo, se ha pretendido facilitar el camino a los empresarios en el desarrollo de un modelo de
diversidad y diferenciacin a travs de la calidad y la especializacin en productos tursticos
determinados (wellness, golf, activo, nutico, etc.)

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Rehabilitacin

RIC
Creacin nueva planta alta calidad

Modelo Turstico
competitivo y
sostenible econmico,
social y
medioambientalmente

7. Formalizacin del Plan de Infraestructuras y calidad Turstica 2001-2006


Con el objetivo de potenciar las actividades tursticas de las islas y procurar un adecuado desarrollo
urbanstico y de servicios de los distintos enclaves tursticos, as como el acondicionamiento de los
elementos del territorio necesarios para sustentar la diversificacin de la oferta, la Direccin General
de Infraestructura Turstica ha puesto en marcha Planes especficos para atender a las
especificidades de cada una de las islas en este mbito.
La Consejera de Turismo promueve e incentiva el desarrollo de las infraestructuras de calidad del
Archipilago a travs del marco establecido por el Plan de Infraestructura y Calidad Turstica de
Canarias mediante convenios insulares con todos Cabildos de las Islas. stos estn permitiendo
mejorar la situacin turstica de Canarias y promover planes, programas y normas para su
modernizacin y adecuacin a las tendencias de la demanda actual.
Este Plan, cuya finalizacin se ha prorrogado a 2008, se desarrolla a travs de la ejecucin de
proyectos determinados anualmente, que atiendan a los objetivos de:


Aumento de la calidad de servicios tursticos del destino.

Mejora del medio urbano y natural del municipio.

Ampliacin y mejora de los espacios de uso pblico.

Mejora de los servicios pblicos.

Aumento, diversificacin y mejora de la oferta complementaria.

Puesta en valor de recursos tursticos.

Creacin de nuevos productos.

Sensibilizacin e implantacin de la poblacin y agentes locales en una cultura de


calidad.

El Plan de Infraestructuras y Calidad Turstica se desarrolla en cinco ejes de actuacin:


i.

Mejora de equipamientos y paisajes urbanos, rurales y costeros de inters turstico.

ii.

Adecuado uso turstico de recursos histricos, culturales y naturales

iii.

Diversificacin de la oferta turstica, adecuado desarrollo de la oferta turstica


complementaria y mejora de la calidad turstica: desarrollo de turismo nutico, turismo de

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

naturaleza y aventura, turismo cultural, turismo de golf, turismo deportivo, turismo de


salud.
iv.

Infraestructuras relacionadas con el marketing y la informacin turstica en el destino,


caso de las oficinas de informacin tursticas

v.

Planes de excelencia y dinamizacin turstica. Los planes de excelencia se aplican a


destinos ya desarrollados, mientras que los de dinamizacin son para zonas de potencial
turstico que deciden iniciar su desarrollo turstico.

Entre los convenios establecidos con los Cabildos, las obras ms representativas incluidas en los
mismos son:

Municipio

La Gomera

Estado

3.000.000

En ejecucin
(finalizando)

Plan de choque (encomienda con Gesplan)

6.500.000

En ejecucin

Santa Cruz de
Tenerife

Adecuacin de la Playa de las Teresitas

8.300.000

No iniciado

Valle Gran Rey

Mirador del Santo (3 Fase)

1.292.000

En adjudicacin

Mejora de las infraestructuras de Puerto Rico

3.100.000

En ejecucin

San Bartolom de
Tirajana

Jardines del Sur en Maspalomas


(acondicionamiento de zona verde)

3.800.000

En ejecucin

San Bartolom de
Tirajana

Acondicionamiento de la Avenida Coln en


Maspalomas

2.100.000

Finalizada

La Oliva

Rehabilitacin de la Plaza del Carmen

530.000

En ejecucin

La Oliva

Restauracin de la Plaza de la Iglesia

580.000

En ejecucin

Arrecife

Islote La Fermina (Piscinas Naturales)

2.070.000

En ejecucin
(finalizando)

Arrecife

La rehabilitacin de la Casa de la Cultura Agustn


de la Oz

830.000

En ejecucin

Tinajo

Acondicionamiento del acceso a la Ermita de los


Dolores

870.000

En ejecucin
(finalizando)

Puerto de la Cruz

Mogn

Gran
Canaria

Presupuesto

Remodelacin del paseo litoral

Adeje

Tenerife

Proyecto

Fuerteventura

Lanzarote

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

8. Planes de excelencia y dinamizacin turstica


Estos planes estn orientados tanto a la recuperacin y regeneracin de destinos maduros en el
primero de los casos, como a activacin econmica y potenciacin de destinos tursticos emergentes,
en el segundo.
La presentacin de proyectos corresponde a la iniciativa de los entes locales, protagonistas
indiscutibles del programa y elementos determinantes de la calidad de los destinos tursticos. Son
ellos quienes presentan ante las Administraciones Autonmicas la solicitud para participar en el
programa acompaando la memoria del proyecto. Si bien, ser la Conferencia Sectorial quien
establezca definitivamente los criterios para la seleccin de los proyectos, en todo caso entre stos
estarn el rigor, la seriedad de los planteamientos y objetivos para el destino, la calidad tcnica y
esttica de los proyectos, la innovacin y el enfoque de gestin que se propongan y los compromisos
financieros de las partes. Adems, se velar por concentrar esfuerzos, reforzando la calidad de las
actuaciones y aumentando las dotaciones, especialmente si se consigue la aportacin de fondos
provenientes de la Unin Europea.
Las distintas Comunidades Autnomas reciben, analizan e informan las peticiones de los entes
locales y remiten y presentan los respectivos informes al grupo de trabajo de la Conferencia Sectorial.
Este grupo de trabajo analiza, junto con los representantes de las distintas Comunidades Autnomas,
las candidaturas, recibe tambin con ellos a los representantes locales o pide aclaraciones o
informacin complementaria si fuera preciso. Finalmente elabora una propuesta y un informe que
eleva a la Mesa de Directores Generales.
En el archipilago Canario se han desarrollado, o estn en proceso, los siguientes planes de
excelencia y dinamizacin turstica.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Relacin Planes de Excelencia y Dinamizacin Turstica (2003 2007)

Plan de Excelencia Turstica de Teguise

Planes de
Excelencia

Plan de Excelencia Turstica de Las Palmas de Gran Canaria

Plan de Excelencia Turstica de Adeje-Arona

Plan de Dinamizacin en Agimes

Plan de Dinamizacin en San Bartolom de Lanzarote

Plan de Dinamizacin en Puerto del Rosario

Plan de Dinamizacin en Norte de Gran Canaria

Plan de Dinamizacin en Barlovento

Planes de
Dinamizacin
Plan de Dinamizacin en Buenavista del Norte, Los Silos, Garachico y el Tanque

Plan de Dinamizacin en Tejeda

Plan de Dinamizacin en Santa Cruz de La Palma

Plan de Dinamizacin del Producto Turstico de Brea Alta, La Palma

Plan de Dinamizacin del Producto Turstico Tenerife Acoge (en tramitacin)

9. Convenio con la Confederacin Espaola de Hoteles y Alojamientos tursticos (CEHAT)


Este convenio tiene por objeto establecer las bases de colaboracin entre la Consejera de Turismo
del Gobierno de Canarias y la CEHAT para la ejecucin de las acciones dirigidas a la elaboracin de
un Manual para la implementacin de una serie de buenas prcticas medioambientales que sirvan de
gua a los establecimientos hoteleros en el desarrollo de su actividad.
Para ello, la Consejera de Turismo de la Administracin autonmica de Canarias, conceder una
subvencin a la CEHAT, de conformidad con el artculo 22.2 c) de la Ley 38/2003, de 17 de
noviembre, General de Subvenciones.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

La finalidad especfica del presente convenio es la elaboracin de un Manual sobre buenas prcticas
en establecimientos hoteleros encaminadas al ahorro energtico y al respeto al medio ambiente, con
aplicacin en cada una de las distintas reas de los establecimientos hoteleros y desarrollados en el
marco de la legislacin aplicable.
La consecucin del citado objetivo se llevar a cabo mediante el establecimiento de distintas fases
del proyecto tales como:


Elaboracin del Informe de gestin del proyecto

Desarrollo del proyecto: realizacin del estudio y preparacin del manual

Diseo y edicin de 1.000 ejemplares del manual, en papel o CD

Publicacin de carcter divulgativo del manual sobre buenas prcticas en los


establecimientos hoteleros encaminadas al ahorro energtico y al respeto al medio
ambiente

Desarrollo de acciones de comunicacin para dar a conocer la publicacin desarrollada

Este convenio finalizar en Diciembre de 2007, fecha en la que se habr completado el desarrollo y
ejecucin de las fases anteriormente citadas.
10. Convenio de Costas
Este convenio de colaboracin con el Ministerio de Medio Ambiente tiene por objeto la puesta en
valor de los recursos del litoral canario y la correccin del dficit en infraestructura de las costas
isleas.
11. Plan de mejora gastronmica:
El Plan de mejora gastronmica consiste en:


Mejorar la calidad global de la restauracin


en Canarias; un plan de mejora que se
extender a todos los restaurantes
independientes de Canarias.

Actualmente, 118 establecimientos adscritos


en las islas de El Hierro, La Gomera, Gran
Canaria y Fuerteventura.

Prxima incorporacin de Lanzarote y La


Palma, con una previsin de 600
establecimientos adscritos al Plan.

546 profesionales beneficiados hasta el


momento en 29 acciones formativas.

27 establecimientos actualmente cuentan


con una certificacin de oro o plata, y son
recogidos
en
las
35.000
guas
gastronmicas distribuidas en puntos de
inters.

El Plan de Mejora Gastronoma de Canarias se abrir al conjunto de la comunidad en


octubre de 2008.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.3.2.2

Estrategia en el mbito de la Promocin

En el proceso de planificacin estratgica de este mbito de la gestin del destino han estado
involucrados distintos agentes pertenecientes al Gobierno de Canarias, la Consejera de Turismo y
las empresas pblicas Saturno y Promotur. La Consejera de Turismo fue la encargada de llevar a
cabo la definicin de la estrategia inicial a desarrollar durante el periodo 2003-2007, mientras que,
durante los primer ao del periodo, Saturno y, a partir de finales del ao 2005, Promotur, se encarga
de concretar y planificar de manera ms detallada los objetivos iniciales y de carcter ms general
establecidos en la planificacin inicial del Gobierno en materia de Promocin.
Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
La fase inicial, como ya se ha mencionado, obtuvo como resultado la definicin del nuevo Modelo
Turstico de Canarias y con ste el desarrollo de un objetivo inicial y la identificacin de una serie de
lneas de trabajo necesarias para la consecucin del mismo para cada uno de los cuatro mbitos de
actuacin prioritaria.
A continuacin, se sintetizan el objetivo principal y las 5 lneas de trabajo inicialmente identificadas
como prioritarias en materia de promocin.
Eje 2
Objetivo

 Posicionar Canarias como destino para cada uno de los productos


considerados como estratgicos, potenciando la marca comn y fomentando
la participacin de todos los agentes implicados.

Promocin

Actuaciones
Plan de
Marketing

 Desarrollo conjunto con las siete sociedades insulares del Plan de Marketing
anual de Canarias con el fin de evitar duplicidades y garantizar la optimizacin
de los recursos.

Marca

 Desarrollo de la marca Canarias y del protocolo de utilizacin conjunta con las


marcas de cada una de las siete islas.

Comunicacin

 Comunicacin de los siguientes aspectos:


 La marca nica Canarias
 Los productos tursticos que conforman la oferta del destino
 Las 7 islas del archipilago.

Comercializacin

 Diversificacin de los canales de comercializacin de la oferta Canaria,


estimulando la utilizacin de las nuevas tecnologas y de los operadores
especializados.

Marketing Interno

 Estimular la venta cruzada para la maximizacin de la venta de las 7 islas y los


productos tursticos entre los clientes del destino canario mediante la puesta
en valor y aprovechamiento de la diversidad y la alta reputacin de la que
gozan los productos tursticos canarios en el mercado.
 Fidelizacin del cliente.

En esta primera fase, Saturno era la empresa responsable de la promocin de Canarias y, por tanto,
la que gestionaba las actuaciones de promocin del archipilago, siendo una de sus principales
responsabilidades la organizacin del calendario de ferias.
La gestin promocional desarrollada en el destino hasta este punto, unido al objetivo final perseguido
por la Consejera en el rea de promocin, conseguir posicionar Canarias como destino para cada
uno de los productos considerados como estratgicos, potenciando la marca comn y fomentando la
participacin de todos los agentes implicados, oblig a la Consejera a revisar de manera profunda la
estrategia de gestin de la promocin seguida hasta el momento. Este proceso de reflexin y revisin
puso de manifiesto que la continuidad en la lnea estratgica precedente no permitira la implantacin

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

exitosa de la nueva Poltica Turstica y, por consiguiente, tampoco la consecucin del objetivo
marcado. Por este motivo, desde la Consejera de Turismo se decide adoptar dos compromisos
bsicos para llevar a cabo el cambio de rumbo estratgico.
Compromisos adquiridos en el mbito de la PROMOCIN

1.

Constitucin del nuevo Ente de Promocin Turstica


La implantacin de la nueva poltica turstica se ha puesto en marcha un nuevo organismo,
con participacin pblico-privada y carcter ms flexible, para dar cumplimiento a los
objetivos marcados.

2.

Elaboracin del Plan de Marketing


Desarrollo conjunto con las siete islas del Plan de Marketing de CANARIAS, definiendo
objetivos, estrategias y acciones, a fin de evitar duplicidades y garantizar la optimizacin de
los recursos de todas las instituciones.

1. Constitucin del nuevo Ente de Promocin Turstica


La implantacin de la nueva Poltica Turstica requiri el desarrollo de un refuerzo institucional, que
entre otras actuaciones, incluy la constitucin de un nuevo ente de promocin turstica. Los objetivos
perseguidos con la constitucin de PROMOTUR fueron:


La bsqueda de la excelencia en la gestin mediante la creacin de una nueva entidad a


la que se dote de una estructura organizativa que, en base a una filosofa compartida,
permita alcanzar los objetivos propuestos mediante un efectivo liderazgo y gestin eficaz.

El fomento de la coordinacin y cooperacin en la promocin de CANARIAS. Impulsar el


desarrollo de un marco adecuado para la confluencia entre todas las sociedades
responsables en materia de turismo, de modo que las distintas polticas de promocin y
fomento de la actividad turstica referida a Canarias en su conjunto y a las islas en
particular, se impulsen desde la coordinacin y la cooperacin.

A pesar de que el nuevo ente fue constituido formalmente a finales de 2004, debido al proceso de
reorganizacin de responsabilidades que tuvo que ser llevado a cabo, la nueva entidad no alcanz la
operatividad de la plantilla y el pleno funcionamiento presupuestario hasta el primer trimestre del ao
2006. Actualmente, Saturno, tras el proceso de reorganizacin se responsabiliza de la gestin de
Tindaya y Palacios de Congresos. A continuacin, se representan las principales fases en el proceso
de constitucin de Promotur.
Diciembre 2004
Se constituye formalmente
como Sociedad Annima

Enero 2005
Comienza a reunirse su
mximo rgano de gobierno,
el Consejo de Administracin

Octubre 2005
Asume la gestin
econmico-administrativa de
la actividad promocional de
cara al ao 2006

Febrero/Marzo 2006
Operatividad de la plantilla con
traspaso del personal de
Saturno y pleno
funcionamiento presupuestario

En la estructura de Promotur se encuentran representados, tanto el sector privado como el pblico.


Por un lado, participan por derecho los representantes de las asociaciones empresariales
pertenecientes al sector turstico canario y, por otro, son invitados por cortesa los diferentes Cabildos
Insulares. Los rganos de gestin de Promotur son:


El Consejo de Administracin: es el rgano responsable de la gestin, administracin y


control de la organizacin del organismo, y est formado por representantes del Gobierno
y dos representantes por isla, uno del sector empresarial y otro de la Administracin

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Insular. Para el desempeo de estas funciones se rene peridicamente para el


seguimiento del Plan de Accin.


La Comisin Ejecutiva: es el rgano permanente responsable de la definicin y el


desarrollo del plan de accin de la sociedad y se encuentra compuesto por la direccin de
Promotur y tcnicos de las administraciones de las islas del archipilago. Este rgano se
rene de forma peridica segn las necesidades determinadas por el desarrollo de sus
funciones.

2. Elaboracin del Plan de Marketing de Canarias


El desarrollo del Plan de Marketing supuso un paso adelante en la consolidacin de un proceso de
planificacin formal y estructurado en todos los mbitos de la gestin turstica de Canarias. A
continuacin, realizamos una breve descripcin de los principales aspectos recogidos en este plan, ya
que constituye la herramienta fundamental de la planificacin estratgica de la actividad de
promocin.
En primer lugar, es importante destacar cuales fueron los principios inspiradores y rectores de la
actuacin en el proceso de desarrollo del Plan.

Principios
del Plan de
Marketing

1.

Participacin y consenso
Desarrollar conjuntamente con los Cabildos de las siete islas el Plan de
Marketing 2005 de Canarias

2.

Coordinacin
Coordinar los esfuerzos de promocin y comercializacin por parte de las
diferentes islas, junto con el sector privado, para lograr sinergias y reforzar la
presencia de Canarias en mercados emisores.

3.

Apoyo
Apoyar las estrategias promocionales que puedan desarrollarse a nivel insular.

El Plan de Marketing se concibi como el instrumento bsico para la planificacin en materia de


promocin turstica a medio plazo, definiendo las estrategias que deben guiar las actuaciones y los
objetivos globales y especficos por mercado que se pretenden alcanzar. La elaboracin de este Plan
se apoy en un profundo estudio de diagnstico, realizado previamente, cuyo alcance incluy el
anlisis de la evolucin de la demanda turstica internacional, de la situacin de los principales
mercados emisores y del posicionamiento competitivo de los diferentes productos tursticos.
La elaboracin del Plan incluy la determinacin de dos tipologas de objetivos, los estratgicos y los
tursticos, a partir de los que se definieron las lneas de actuacin que permitiran su consecucin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Objetivos
Estratgicos

Definicin

Actuaciones

 Incrementar la notoriedad y mejorar la


imagen de Canarias como destino
turstico, integrando todas las islas y
destacando todos sus recursos y
atractivos.
 Posicionar la marca Canarias en base a
sus ventajas competitivas como destino
multiproducto.







Diversificar
los canales de
promocin

 Potenciar los canales de


comercializacin alternativos,
especialmente Internet como canal de
acceso bidireccional e individualizado a
todas horas.
 Mantener equilibrado el nivel absoluto de
reservas de los canales tradicionales.






Fidelizar al
turista

 Capitalizar el alto porcentaje de turistas


con intencin de repetir viaje a Canarias.
 Garantizar la satisfaccin del turista,
comunicando y promocionando el destino
Canarias en coherencia con el servicio y
calidad ofrecidos a un precio razonable.
 Mantener la elevada intencin del turista
de recomendar Canarias.

 Estudio sobre estrategia CRM e


implantacin de la estrategia
seleccionada
 Programa de fidelizacin : tarjeta y callcenter

Mejorar las
conexiones
areas

 Identificar nuevas oportunidades en


mercados poco cubiertos.
 Analizar la viabilidad de las nuevas
frmulas de transporte areo (low cost)
 Lograr el mayor nmero posible de
conexiones con los mercados emisores
desde todas las islas va vuelos
interinsulares.
 Analizar frmulas de incentivo a las
compaas areas.

 Anlisis de oportunidades
 Conversaciones con compaas areas
 Campaas de promocin de las nuevas
lneas

Potenciar la
marca
Canarias

Plan de
Marketing

Objetivos Tursticos

1. Incrementar el nmero de turistas que


llegan a Canarias
2. Recuperar cuota en mercados tradicionales
y aumentar la demanda procedente de
mercados alternativos, especialmente
Espaa

Plan de
Marketing

Estudio de imagen y posicionamiento


Campaas promocionales
Publicidad: unificacin de imagen
Prensa: sistematizacin de envos
Material promocional: folletos, mapas,
banco de imgenes, soportes digitales,
merchandising, manual de imagen
corporativa

Portal de Canarias en Internet


Acciones dirigidas al cliente final
Enlaces con sitios web de inters
Viajes de prensa/artculos que fomenten
los viajes independientes
 Bases de datos de agentes
comercializadores, medios, etc.

Actuaciones









Campaas promocionales
Ferias y jornadas
Publicidad
Fam Trips y Press Trips
Internet
Acciones de fidelizacin
Acciones con medios
Apoyo TT.OO.

3. Incrementar el gasto turstico en las Islas

 Acciones promocionales orientadas a productos


 Acciones promocionales de potenciacin de la oferta
complementaria
 Marketing directo
 Acciones tendentes a la mejora de las conexiones
areas

4. Diversificar la oferta de productos tursticos


con el fin de cubrir las nuevas motivaciones
de los turistas y atraer a nuevos segmentos
de demanda

 Acciones promocionales orientadas a productos


 Marketing directo
 Internet

Por otra parte, el Plan estableci 5 lneas estratgicas para dar respuesta a las preguntas clave del
mercado. El cumplimiento de las acciones enmarcadas en las distintas lneas estratgicas permiti la

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

consecucin de los objetivos, tanto estratgicos como tursticos, marcados en el mbito de la


promocin de Canarias para los prximos aos. En el cuadro adjunto se resumen las estrategias y los
objetivos asociados a las mismas como respuesta a las preguntas clave del mercado.
Preguntas clave

Estrategias del Plan de Mktg

Objetivos

Qu
Qu vendemos?
vendemos?

Estrategia de producto

Potenciacin del valor de la marca Canarias.


Refuerzo de las acciones insulares orientadas a productos
alternativos.

En
En dnde?
dnde?

Estrategia de mercados

Concentracin de esfuerzos en tres grupos de mercados


geogrficos, ordenados por prioridad.

Estrategia de posicionamiento

Diferenciacin de Canarias con respecto a sus


competidores en base a los siguientes atributos:
Atributos fsicos: clima, playas, naturaleza, fondos
marinos, patrimonio histrico
Producto/servicio: amplia planta alojativa,
infraestructuras, facilidad de comunicaciones, calidad
medioambiental, oferta cultural, diversidad de
atracciones de ocio, actividades deportivas y al aire
libre, oferta gastronmica, etc.
Intangibles: calidad, seguridad, tranquilidad,
hospitalidad, experiencia, diversidad, etc.

Estrategia de comercializacin

Referenciacin de todas las actuaciones promocionales


bajo la marca paraguas Canarias.
Progresin hacia la comercializacin directa: Internet e
implantacin de estrategia de CRM.
Refuerzo de la penetracin en touroperadores
especializados: Fam-trips y Press-trips por productos y
especializaciones.

Estrategia de Marketing interno

Mejora del sistema de comunicacin con Tourespaa y los


Cabildos
Refuerzo del instrumento institucional: creacin y puesta en
marcha de PROMOTUR.
Mejora de los sistemas de informacin: Observatorio
Turstico, Cuenta Satlite, Sistema de Informacin Integral.

En
En base
base aa qu?
qu?

Cmo?
Cmo?

Qu
Qu
necesitamos?
necesitamos?

En la Estrategia de Mercados se estableci la definicin y planificacin de las actuaciones a llevar a


cabo en los distintos mercados geogrficos y colectivos (cliente final, agentes intermediaros, prensa,
etc.) en funcin del nivel de prioridad asignado a cada uno de los pblicos objetivos identificados. Se
establecieron tres niveles de prioridad (mxima, media y baja), en funcin del atractivo y potencial de
crecimiento de los distintos mercados geogrficos objetivo. En el mapa, representado a continuacin,
se recogen los distintos mercados identificados como objetivo en el Plan de Marketing, as como su
clasificacin en grupos en funcin del grado de prioridad (A: alta; B: media; C: baja).

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Principales Mercados Geogrficos


Grupo A
 Espaa
 Reino Unido
 Alemania
 Escandinavia
(Noruega y Suecia)
Grupo B
 Holanda
 Irlanda
 Suiza
 Austria
 Escandinavia
(Noruega y Suecia)
 Portugal
 Blgica
 Italia
 Francia
Grupo C
 Rusia
 Polonia
 Repblica Checa
 Hungra
 Finlandia
 Dinamarca

Fuente: Plan de Marketing 2005, Promotur. Elaboracin propia

Por otra parte, la Estrategia de Producto identific 5 productos tursticos prioritarios para los cuales se
estableci una estrategia especfica de desarrollo. El primer paso en el proceso de definicin de la
estrategia por producto consisti en el desarrollo de un anlisis detallado de la competitividad de la
oferta asociada a cada uno de los productos tursticos especficos con el fin de diagnosticar la
situacin de la oferta de Canarias en relacin con cada uno de los mencionados productos. La
estrategia por producto incluy, por tanto, los siguientes aspectos:
Productos Tursticos Prioritarios

Turismo
nutico

Salud y
belleza

Golf
Turismo rural
y actividades
en la
naturaleza

Congresos,
convenciones
e incentivos

Estrategia de Producto
 Establecimiento de objetivos especficos.
 Identificacin de los mercados ms atractivos para la
introduccin del producto.
 Definicin del posicionamiento deseado para el
producto.
 Definicin del plan de accin por producto turstico.

Finalmente, como resultado y concrecin del Plan de Marketing se defini el primer Plan de Accin
correspondiente al ao 2005. En este Plan se establecieron cinco principales mbitos de actuacin y
las correspondientes acciones especficas a desarrollar durante el periodo. Los mbitos de actuacin
recogidos en el plan operativo fueron:


Plan de accin por producto turstico. Este plan de accin por producto turstico, como ya
se ha mencionado, corresponde a la implantacin de la estrategia de Producto definida
en el alcance del Plan de Marketing. En esta estrategia fueron seleccionados cinco

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

productos tursticos especficos para su desarrollo prioritario a partir de la implantacin de


la estrategia especfica definida para cada uno de ellos.


Establecimiento del calendario de Ferias. Se propuso una poltica continuista en el


calendario de ferias para el ao 2005 y al mismo tiempo se establecieron una serie de
criterios para la confeccin del calendario.
o

Asistir conjuntamente con Turespaa a las ferias en qu sta est presente,


exceptuando aquellas en las que las 7 islas estn interesadas en asistir con
stand propio.

Acudir a aquellas ferias, tanto generales como de productos tursticos


especficos, cuando un mnimo de tres islas manifiesten su inters por la
asistencia.

Reducir la presencia en ferias nuticas debido a los escasos resultados


obtenidos.

Planning de Fam-Trips y Press-Trips. La planificacin de los viajes de familiarizacin con


el destino y su oferta, dirigidos tanto a agentes intermediarios como a la prensa,
estableci la combinacin de los productos tursticos y mercados geogrficos ms
atractivos segn las prioridades establecidas por cada una de las islas, as como la
temporada ms adecuada para el desarrollo de cada uno de los viajes de familiarizacin.
Estos viajes se organizan combinando la visita a un mnimo de dos islas, con el fin de
mostrar la diversidad del archipilago y aprovechar al mximo la inversin promocional.

Se estableci la celebracin de una serie de Jornadas profesionales en distintos


mercados geogrficos emisores de turistas hacia el archipilago con la participacin de
los profesionales del sector local para la promocin del destino y dar a conocer con mayor
detalle la amplia oferta de Canarias

Plan de Acciones de Comunicacin y Publicidad. El Plan de Comunicacin se defini en


funcin de la prioridad de los distintos mercados geogrficos objetivo, por lo que, en lo
mercados A (prioridad alta) se decidi el desarrollo de una campaa dirigida al
consumidor y la realizacin de inserciones temticas, mientras que en los mercados B
(prioridad media) se estableci el seguimiento del Plan de Medios acordado y financiado
conjuntamente con Turespaa.

A partir del Plan de Marketing, y con una periodicidad anual, se estableci el desarrollo de un Plan
Accin de carcter ms operativo en el que se establecen los objetivos, actuaciones y compromisos
concretos ajustados a un presupuesto. La confeccin de este Plan de Accin se basar, por tanto, en
los datos obtenidos a travs del Cuadro de Mandos del Observatorio Turstico de Canarias, que
permiten evaluar el grado de avance en el cumplimiento de los objetivos generales, la efectividad de
las polticas desarrolladas en las distintas lneas estratgicas definidas en el Plan de Marketing,
constituyendo un input fundamental para el proceso de planificacin a corto plazo (anual).
Fase II Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin
La segunda fase en este proceso comprende la ejecucin del Plan de Accin 2005 desarrollado como
primer resultado del Plan de Marketing y la definicin e implantacin del Plan de Accin 2006. A
continuacin se resumen los principales resultados del plan de actuaciones correspondientes a cada
uno de los aos, as como el proceso de definicin del plan operativo correspondiente al ao 2006.
Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin 2005

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Las actuaciones de promocin desarrolladas


durante el ao 2005 se resumen en el cuadro
adjunto a continuacin. Tal y como se puede
apreciar el mayor esfuerzo de la actividad
promocional se centra en la asistencia a ferias y
en el desarrollo de acciones de promocin, dada
la buena relacin coste-beneficio experimentada
con ambas tipologas de actuacin. Asimismo, es
importante
destacar
la
amplitud
y
complementariedad
de
las
actuaciones
ejecutadas durante el ao como otro aspecto
destacable de la planificacin desarrollada en
este mbito de la gestin del destino.

Acciones Promocionales 2005

Nmero de
acciones

Ferias

49

Jornadas Profesionales

Fam/Press Trips

21

Campaas promocionales

18

Promociones en Centros Comerciales

Actos de RRPP

Presentaciones de Producto

Torneos de Golf

Campaas de spots

Campaas Internet

Fuente: 2 Encuentro con el Sector Turstico Canario, Promotor. Elaboracin propia.

En primer lugar, cabe destacar el cumplimiento del objetivo marcado en relacin a la asistencia a
ferias. En el calendario de ferias 2005 se contemplaba la asistencia a 49 ferias y se estuvo presente
en la totalidad. Tal y como estableca la planificacin desarrollada, Canarias estuvo presente tanto en
ferias de carcter general como aquellas centradas en aquellos turismos especficos que se
correspondan con los productos tursticos de la oferta Canarias, cuya promocin se haba
establecido como objetivo prioritario.
Tipo de Feria

Ferias 2005

Generalistas

31

Turismo rural

Turismo nutico

Golf

Congresos e incentivos

Total Ferias 2005

49

Finlandia
(1)

Noruega
(1)
Suecia
(1)
Irlanda (2)

Dinamarca
(1)
UK
(4)

Holanda (1)

Alemania
(9)

Blgica (1)

Polonia
(1)

Rusia (1)
Rep. Checa (1)

Luxemburgo (1)
Hungra (1)
Francia (4)

Austria (1)
Italia
(3)

Portugal (2)
Espaa (11)
Suiza
(2)

NOTA: Pas (nmero de ferias a las que se ha asistido)


Fuente: 2 Encuentro con el Sector Turstico Canario, Promotur. Elaboracin propia.

Las jornadas profesionales se organizaron en 5 pases europeos, dnde se celebraron reuniones y


encuentros con agentes clave del sector para la promocin general del destino, as como de la oferta
especfica que se estaba impulsando en ese momento.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Jornadas Profesionales 2005

Fecha

Pas

Entidad
organizadora

15-17 abril

Italia

TTG

17 abril

Suiza

OET Ginebra

13-17 junio

Irlanda-Escocia

Saturno

22-25 agosto

Blgica

Jetair

28-29 sept

Suiza

Saturno

Fuente: Plan de Marketing 2005, Promotur. Elaboracin propia

La actividad de viajes de familiarizacin fue muy intensa durante el ao 2005 y se extendi por la
mayora de los mercados geogrficos identificados como prioritarios en la planificacin estratgica.
Los viajes de familiarizacin se dirigieron al colectivo de la prensa y al de los intermediarios y en su
organizacin colaboraron las Oficinas Espaolas de Turismo en los distintos mercados.
MERCADO
Dinamarca

PRODUCTO

ISLAS

Turismo Activo

Gran Canaria, La Gomera

Generalista

Fuerteventura-Lanzarote

Turismo Activo

La Gomera-Gran Canaria

Austria-Hungra

Generalista

Tenerife-Gran Canaria

Espaa

Generalista

Fuerteventura- Tenerife

USA

Generalista

Tenerife-Gran Canaria

Rusia

Sol y playa

Tenerife-Gran Canaria- Lanzarote

Generalista

Gran Canaria-Tenerife

Generalista

Gran Canaria -Lanzarote

Naturaleza

Tenerife- La Gomera

Gastronoma

Tenerife-Lanzarote

Turismo Activo

Gran Canaria- Tenerife-Lanzarote

Naturaleza

Tenerife-La Gomera- Gran


Canaria

Generalista

Tenerife-Gran Canaria

Naturaleza

Gran Canaria- El Hierro- La


Gomera

Francia

Generalista

Tenerife-Gran Canaria-La
Gomera

Suiza

Turismo activo

Tenerife-La Gomera

Suecia

Turismo Activo

Tenerife-La Gomera

Suecia-Noruega

Golf

Gran Canaria-Lanzarote

Polonia

Generalista

Gran Canaria-Lanzarote

UK

Golf

Gran Canaria - Tenerife

Alemania

Fam y Press Trips 2005

Rusia

USA
Fuente: Plan de Marketing 2005, Promotur. Elaboracin propia

Pgina 97 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Las campaas de promocin se desarrollaron tanto de manera individual, promovidas y coordinadas


desde Promotur, como en colaboracin con Turespaa. Por un lado, las campaas realizadas en
colaboracin con Turespaa fueron financiadas a partes iguales entre el Gobierno Canario y el central
y siguieron la lnea grfica derivada de la campaa de Turespaa Smile, you are in Canarias. Por
otro lado, las campaas exclusivas de Canarias fueron desarrolladas por Promotur y para ellas se
defini una lnea grfica propia. A continuacin, se presentan los datos bsicos de las campaas de
promocin (pas, fecha y mensajes) lanzadas durante el ao 2005.

Campaas Promocionales Propias 2005

Campaas en SUECIA-NORUEGA
Campaas en UK
Fecha

Claim

Marzo 05

Thinking about your holidays?

Octubre 05

No disponible.

Campaas en ESPAA
Fecha

Claim

May-Jul 05

Este verano, te vas a


enamorar

Dic- En 05

Siete islas, siete mundos

Fecha
Oct- Dic 05

Claim
Llega el invierno.
En Canarias, sigue
el verano

Campaas en ALEMANIA
Fecha
Oct- Nov 05

Claim
Ein Wetter, bei
dem es sich leben
lsst

Fuente: 2 Encuentro con el Sector Turstico Canario, Promotur. Elaboracin propia.

Pgina 98 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Otras acciones de promocin desarrolladas en el periodo fueron: la promocin dirigida al consumidor


en centros comerciales, la celebracin de actos de relaciones pblicas, la organizacin de
presentaciones del producto, la colaboracin en la organizacin de Torneos de Golf y el lanzamiento
de campaas de publicidad, entre otras.
El desarrollo de la Web www.canarias-turismo.com supuso otro de los mbitos de desarrollo. La
actuacin en la Web supuso el desarrollo de distintas funcionalidades y proyectos para la mejora de
la oferta de contenidos y servicios y el lanzamiento de una campaa de posicionamiento de la Web
en buscadores generales (google y yahoo) y verticales (e-dreams, viajar.com, etc.).
A la finalizacin del periodo se defini el Plan de Accin 2006 en el que se recogieron los objetivos
especficos del periodo, as como las principales actuaciones a llevar a cabo para su consecucin. La
estrategia del nuevo periodo se estructur a partir de cuatro ejes estratgicos:


Imagen de marca

Fidelizacin del cliente

Nuevas tecnologas

Desarrollo de producto y diversificacin

La definicin de estos cuatro ejes prioritarios supuso el establecimiento de una poltica continuista con
los ejes estratgicos establecidos en el Plan de Marketing, principal marco de la estrategia
promocional del destino. A continuacin, se describen los objetivos y las actuaciones definidas en los
4 ejes estratgicos del Plan de Accin 2006.

Pgina 99 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Ejes
Estratgicos
2006

Plan de Accin 2006

Imagen de
marca

Fidelizacin del
cliente

Objetivos

Actuaciones

 Fortalecer
Fortalecer el
el posicionamiento
posicionamiento de
de la
la marca
marca
Canarias
Canarias en los
los principales
principales mercados
mercados en
en
base
base a las
las ventajas competitivas
competitivas
identificadas,
identificadas, integrando
integrando en
en su
su definicin
definicin
todos
todos los
los productos aa ofertar
ofertar yy todas
todas las
las islas
islas
con
con sus recursos
recursos yy atractivos.
atractivos.

 Resultados auditora marca: potenciacin


potenciacin de
de valores
valores positivos
positivos y
correccin
correccin de elementos
elementos negativos.
 Extensin
Extensin auditora
auditora marca a las
las islas.
islas.
 Diseo
Diseo arquitectura marca
marca (Canarias
(Canarias + islas).
islas).
 Elaboracin
Elaboracin cdigo
cdigo de
de comunicacin
comunicacin basado
basado en
en el
posicionamiento seleccionado
seleccionado
 Adaptacin aa preferencias de
de cada
cada mercado
mercado
 Aplicacin de
de la
la nueva imagen,
imagen, asociada
asociada aa aspectos
aspectos
emocionales,
emocionales, aa toda
toda la
la actividad
actividad promocional.
promocional.

 Rentabilizar
Rentabilizar el
el alto
alto grado
grado de
de satisfaccin
satisfaccin de
de
los
los visitantes
visitantes yy fomentar
fomentar su
su valor
valor como
como
prescriptores
prescriptores y repetidores
repetidores del
del destino.
destino.
 Potenciar
Potenciar el
el consumo
consumo de
de la
la oferta
oferta
complementaria.
complementaria.
 Obtener
Obtener informacin
informacin respecto
respecto a preferencias
preferencias
yy hbitos
hbitos de
de consumo
consumo para
para campaas
campaas de
de
marketing
marketing directo.
directo.

 Desarrollo de
de la
la tarjeta
tarjeta de fidelizacin
fidelizacin Canarias
Canarias Card:
Card:

 Explotar
Explotar el
el potencial
potencial de
de las
las nuevas
nuevas
tecnologas,
tecnologas, yy especialmente
especialmente Internet,
Internet, como
como
canal
canal de
de informacin,
informacin, promocin
promocin yy
comercializacin
comercializacin del
del Destino
Destino con
con la
la
participacin
participacin activa
activa del
del sector.

 Traduccin
Traduccin de
de la
la pgina
pgina web
web aa otros
otros idiomas.
idiomas.
 Marketing
Marketing on-line:
on-line: alianzas
alianzas con
con grandes
grandes portales
portales yy refuerzo
refuerzo de
de
presencia
presencia en
en buscadores
buscadores (imagen).
(imagen).
 Aplicacin de
de campaas en
en soportes
soportes muy
muy especializados
especializados
(apoyo aa la
la comercializacin).
comercializacin).
 Acuerdos
Acuerdos de
de cooperacin
cooperacin con
con contraprestaciones
contraprestaciones en
en el
el Portal
Portal
de Canarias.
Canarias.
 Acciones
Acciones en
en coordinacin
coordinacin con
con Turespaa
Turespaa aa travs
travs de
Spain.info.
 Explotacin
Explotacin yy unificacin
unificacin en
en la
la gestin
gestin de
de bases de datos
datos por
mercados
mercados para
para utilizacin
utilizacin segmentada
segmentada en cooperacin
cooperacin con
con el
el
sector.
sector.

 Diversificar
Diversificar la
la oferta
oferta de productos
productos tursticos
tursticos
con
con el
el fin
fin de
de cubrir
cubrir las
las nuevas
nuevas motivaciones
motivaciones
de
de los
los turistas
turistas yy atraer
atraer a nuevos
nuevos segmentos
segmentos
de
de demanda.
demanda.

 Creacin de
de un departamento
departamento especializado en
en Productos
Productos que
que
aglutine
aglutine la
la oferta
oferta regional
regional yy acte
acte como
como interlocutor frente
frente aa
terceros.
terceros.
 Definicin
Definicin de
de objetivos
objetivos yy actuaciones
actuaciones promocionales
promocionales
especficas
especficas por mercados
mercados enfocadas
enfocadas aa aquellos
aquellos productos
productos para
para
los
los que
que existe
existe potencial.
potencial.
 Intensificacin
Intensificacin de
de acciones al cliente
cliente directo.
directo.
 Potenciacin
Potenciacin de
de acciones
acciones en
en destino
destino (fam/press
(fam/press trips).
trips).

Nuevas
tecnologas

Desarrollo de
producto y
diversificacin

Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin


2006
Las actuaciones de promocin desarrolladas
durante el ao 2006 como respuesta a los
objetivos definidos en los 4 ejes estratgicos
definidos en el Plan de Actuacin 2006 siguieron
la misma lnea marcada por la actuacin
desarrollada en el periodo precedente (2005). La
actuacin promocional se centr, principalmente,
en la asistencia a ferias, la organizacin de
Fam/Press Trips y el desarrollo de campaas de
promocin.






Incorporacin de socios y proveedores


Sistema de beneficios e incentivos al consumo
Segmentacin oferta por productos y por zonas
Sostenibilidad

Acciones Promocionales 2006

Nmero de
acciones

Ferias

53

Jornadas Profesionales

Fam Trips

47

Press Trips

30

Campaas promocionales

18

Promociones en Centros Comerciales

Presentaciones de Producto

Torneos de Golf

Campaas Internet

Fuente: 2 Encuentro con el Sector Turstico Canario, Promotor. Elaboracin propia.

En el ao 2006, Canarias tuvo presencia en un total de 35 ferias, de las 53 inicialmente previstas en


el calendario definido en el plan de accin del periodo.

Pgina 100 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Tipo de Feria

Ferias 2006

Generalistas

27

Turismo rural

Turismo nutico

Golf

Congresos e incentivos

Total Ferias 2006

35

Finlandia
(1)

Noruega
(1)
Suecia
(1)
Irlanda (1)

Dinamarca
(1)
UK
(4)

Blgica (2)

Alemania
(9)

Benelux (1)

Polonia
(1)

Rusia (1)
Rep. Checa (1)

Luxemburgo (1)
Hungra (1)
Francia (4)

Austria (2)
Italia
(4)

Portugal (2)
Espaa (12)
Suiza
(3)

NOTA: Pas (nmero de ferias a las que se ha asistido)


Fuente: Memoria de Acciones Promocionales 2006, Promotur. Elaboracin propia.

La celebracin de jornadas profesionales se concentr en cinco pases europeos y tuvieron lugar en


sus principales ciudades, seleccionadas segn un criterio de volumen de viajeros a Canarias,
proximidad de aeropuertos y potencialidad del mercado.
Jornadas Profesionales 2006
Fecha

Pas

Entidad
organizadora

28-01 mayo

Italia

TTG

22-24 agosto

Blgica

Jetair

18-23 septiembre

Repblica Checa
Bulgaria
Hungra

Turespaa

Fuente: Memoria de Acciones Promocionales 2006, Promotur. Elaboracin propia.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En cuanto a los viajes de familiarizacin, se intensificaron notablemente en este ejercicio, al


considerarse una herramienta promocional de gran valor, ya que permiten a los agentes influyentes
en la decisin de eleccin del destino en los mercados emisores conocer y experimentar por s
mismos los recursos y posibilidades de Canarias.
MERCADO

PRODUCTO

ISLAS

CONCEPTO

V. Agentes de viaje

Lanzarote
La Palma

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Fuerteventura

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Tenerife

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo Gay

V. Agentes de viaje

Lanzarote
La Palma

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Lanzarote
La Palma

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes
Operador Gulet
Austria

Canarias

Turismo de Sol y Playa


Familias

2 viaje de
Operadores Gulet
Austria

Canarias

Turismo de Sol y Playa


Familias

V. Agentes
Neckermann
Tenerife a la Carta

Tenerife

Turismo de Sol y Playa

Hungra

V. Agentes
Neckermann

Canarias

Turismo de Sol y Playa


Familias

Rep. Checa

V. Agentes Cedok

Canarias

Turismo Deportivo y de
Naturaleza/Golf

Blgica

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Tenerife
La Palma

Turismo de Sol y Playa

Alemania

Austria

Fam Trips 2006

Rusia

Pgina 102 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

MERCADO

PRODUCTO
V. Agentes de viaje

Turismo de Sol y Playa

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria
Tenerife

Turismo de Sol y Playa

MERCADO

PRODUCTO

ISLAS

CONCEPTO

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria
Tenerife

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria
La Palma

Turismo de Sol y Playa

Gran Canaria
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

Noruega

Pases Bajos

V. Agentes de viaje

Lanzarote
Tenerife

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

V. Agentes de viaje

Tenerife
Gran Canaria

Turismo Deportivo y de
Naturaleza/Golf

V. Agentes de viaje
(TTOO)

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Lanzarote
La Palma

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Lanzarote
Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Tenerife
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Tenerife
Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

Canarias autntica y
con encanto

Una isla a
determinar

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Lanzarote
Tenerife

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Tenerife
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes
Canarias-Binter

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes
FuerteventuraBinter

Fuerteventura

Turismo de Sol y Playa

V. Agente La
Gomera-Binter

La Gomera
El Hierro
La Palma

Turismo de Sol y Playa

Francia

Italia

CONCEPTO

V. Agentes de viaje

Dinamarca

Finlandia

ISLAS
Tenerife
Lanzarote

Polonia
Portugal

Reino Unido

Rusia

V. Agentes
FuerteventuraBinter Kempiski

Fuerteventura

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes
Canarias-Binter
Merilla

La Palma
La Gomera
El Hierro

Turismo de Sol y Playa

V. Agente de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Tenerife
La Palma
Lanzarote
Fuerteventura

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Lanzarote
Fuerteventura

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Agentes de viaje

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

Presentacin

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

Suecia

Suiza

Fuente: Memoria de Acciones Promocionales 2006, Promotur. Elaboracin propia.

Asimismo, la actividad de Press-Trips sigui una evolucin similar y se ampli notablemente el


nmero de viajes organizados durante el ao as como los mercados de procedencia.

Pgina 103 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

MERCADO

Alemania

Austria

PRODUCTO

ISLAS

CONCEPTO

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo
Turismo activo

Gran Canaria

Turismo Deportivo y de
Naturaleza

V. De Prensa
Viaje de Grupos

Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo
Islas Canarias
Occidentales

Tenerife
La Palma
La Gomera
El Hierro

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo
Turismo Activo

Gran Canaria

Turismo Deportivo y de
Naturaleza

Dinamarca

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

Finlandia

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Tenerife
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo
Canarias-Binter

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo
FuerteventuraBinter

Fuerteventura

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Tenerife
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Tenerife
Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

Francia

Noruega

Pases Bajos

MERCADO

PRODUCTO

ISLAS

CONCEPTO

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Tenerife
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Tenerife
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Tenerife
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria
Lanzarote

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

V. Prensa en grupo

Gran Canaria

Turismo de Sol y Playa

Polonia

Reino Unido

Rusia

Suecia

Suiza

Press Trips 2006

Rusia

Fuente: Memoria de Acciones Promocionales 2006, Promotur. Elaboracin propia.

Del mismo modo que en el ao 2005, las campaas de promocin se planificaron, por un lado, en
colaboracin con Turespaa y, por otro, de forma individualizada mediante la definicin de campaas
especficas para los distintos productos y mercados geogrficos a los que iban dirigidas. A
continuacin, se recogen las principales campaas definidas y lanzadas por el Gobierno de Canarias
para la promocin del destino.

Pgina 104 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Campaas Promocionales Propias 2006

Campaas en SUECIA-NORUEGA
Campaas en UK
Fecha

Claim

Enero 06

Thinking about your holidays?

Octubre 06

No disponible.

Campaas en ESPAA
Fecha

Claim

May-Jun 06

Canarias, las conoces?

Oct-Dic 06

Canarias, las conoces?

Fecha
Oct- Dic 06

Claim
Slo ests a 5
horas del verano

Campaas en ALEMANIA
Fecha

Claim

Abr-Jul 06
(Mundial ftbol)

Canarias, las
conoces?

Ago-Nov 06

Canarias, las
conoces?

Dic 06

Islas Canarias: el
verano ms
laaaaargo! 365
das al ao!

Campaas en ITALIA-FRANCIA
Fecha

Claim

Oct- Nov 06

Canarias, djate
sorporender

Fuente: Memoria de Acciones Promocionales 2006, Promotur. Elaboracin propia.

En el eje de actuacin nuevas tecnologas cabe destacar las campaas de promocin desarrolladas
en Internet:


Lanzamiento de campaas de promocin propias de Canarias en buscadores


horizontales y verticales.

Las campaas desarrolladas en colaboracin con Turespaa, que consistieron en el


lanzamiento de links patrocinados, publirreportajes, integracin de contenidos y mailing.

Pgina 105 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Campaas en Internet
Newsletter

Banner

Asimismo, el trabajo desarrollado para la construccin y posicionamiento de una imagen de marca


nica y diferenciada se centr en la realizacin de un estudio en detalle de la percepcin de la marca
Canarias en los pblicos objetivo de los distintos mercados geogrficos prioritarios, as como la
consiguiente identificacin y definicin de las recomendaciones estratgicas y tcticas necesarias
para corregir las incidencias detectadas en el estudio de diagnstico de la percepcin.
Finalmente, se estableci, tambin, la necesidad de ampliar el enfoque del proyecto de construccin
de la imagen de marca a las siete islas del archipilago mediante el desarrollo de un proyecto
completo de arquitectura de marca. De este modo, no slo se garantiza integrar las particularidades
de cada isla en el proyecto, sino que tambin se logra consolidar y potenciar la propuesta de marca
paraguas en el archipilago. En este sentido, se han sentado las bases para seguir desarrollando un
proyecto de unificacin de la imagen de canarias cuya importancia se considera vital para la
competitividad del destino.
Otro de los grandes proyectos desarrollados durante el ao 2006 ha sido la puesta en marcha de un
ambicioso proyecto de fidelizacin. A travs de una tarjeta, diseada en formato financiero, el turista
tiene acceso a toda la oferta del destino, obteniendo beneficios como descuentos, gratuidades y
obsequios. Por otro lado, las transacciones efectuadas con la tarjeta permitirn obtener una valiosa
informacin segmentada del turista, que nos proporcionar datos sobre sus hbitos y preferencias, lo
que, a su vez, permitir la adaptacin de las estrategias y acciones de marketing directo a los perfiles
y expectativas de los distintos segmentos de demanda. Actualmente, el programa de fidelizacin, que
estar plenamente operativo en un breve plazo, cuenta con 900 establecimientos adheridos
Durante el periodo se desarrollaron, al igual que en 2005, tambin otras acciones de promocin entre
las que destacan la organizacin de presentaciones del producto, la promocin en centros
comerciales, la colaboracin en la organizacin de Torneos de Golf y la proyeccin de anuncios en la
celebracin de actos de relaciones pblicas.
Por ltimo, es importante destacar, tambin, algunas de las actuaciones de promocin desarrolladas
en colaboracin con otras Consejeras del Gobierno de Canarias cuya actividad se encuentra muy
relacionada con la gestin de Canarias como destino turstico. Concretamente, durante el periodo
objeto de estudio, se han establecido tres principales lneas de actuacin desarrolladas en
colaboracin con la Consejera de Cultura, que se han centrado tanto en la promocin exterior
(proyecto Canarias Crea) como interior (promocin de eventos musicales y el proyecto Das C) del
destino.


La promocin de eventos musicales (Womad Canarias, Atlntica Sonora, Festival de


Msica de Canarias).

Pgina 106 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

El proyecto Canarias Crea constituye un programa en el que se subvencionan los


costes de desplazamiento de los artistas fuera de Canarias para su asistencia a ferias,
promociones, y conciertos, entre otros eventos, como un medio de promocin de
Canarias en el exterior.

El proyecto Das C propone un calendario de cultura que tiene por destinatarios a la


poblacin canaria de las siete islas. Los Das C, sealados en una agenda nica, acercan
los eventos culturales a la poblacin gracias a un interesante catlogo de descuentos en
las compaas areas y martimas. Su objetivo es potenciar la movilidad de los canarios
entre islas facilitando que la gente se desplace a los eventos celebrados en todo el
archipilago canario y la oferta de la que puedan disfrutar los canarios no se vea reducida
nicamente a aquella que tiene lugar en su isla de residencia.

Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin 2007


El siguiente paso en el proceso de planificacin estratgica en el mbito de la promocin, tal y como
sucede desde el ao 2005, consisti en la definicin del Plan de Accin correspondiente para el ao
2007 como concrecin y adaptacin de los objetivos, estratgicos y tursticos, a medio plazo fijados
en el Plan de Marketing.
Concretamente, el Plan de Accin 2007 se estructura en 7 mbitos de actuacin en los que se
recogen los compromisos adquiridos en el periodo en materia de promocin exterior, as como las
actuaciones concretas a desarrollar para su cumplimiento.
Plan de Accin 2007

7 mbitos de
actuacin

Inteligencia de
mercados

Marca Canarias

Conexiones areas

Nuevas
tecnologas

Desarrollo de
producto turstico

Estructura
organizativa

Fidelizacin del
cliente

Pgina 107 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

A continuacin, se sintetizan las principales actuaciones definidas en el Plan de Accin 2007.


Lneas
Estratgicas
Corto / Medio
Plazo

Inteligencia de
mercados

Objetivos

 Mejorar
Mejorar el
el conocimiento sobre el
el mercado
mercado de
de
viajes
viajes en
en los
los principales
principales mercados
mercados emisores,
emisores,
sobre
sobre nuestros
nuestros competidores
competidores yy la
la situacin
situacin
que
que ocupa
ocupa Canarias
Canarias en
en ese
ese contexto.
contexto.

Plan de accin 2077

Nuevas
tecnologas

Fidelizacin
del cliente

Conexiones
areas

Estructura
organizativa






Elaboracin
Elaboracin de
de informes
informes de
de coyuntura
coyuntura turstica
turstica por
por mercados.
mercados.
Sistematizacin
Sistematizacin del
del anlisis de
de estadsticas y de
de gasto
gasto turstico.
turstico.
Realizacin
Realizacin de
de estudios
estudios de
de producto.
producto.
Explotacin
Explotacin y unificacin
unificacin en
en la
la gestin
gestin de
de bases
bases de
de datos
datos por
por
mercados
mercados para
para la
la utilizacin segmentada
segmentada en
en cooperacin
cooperacin con
con el
el
sector.
sector.
 Estudio
Estudio de
de mercados
mercados competidores
competidores (periodicidad
(periodicidad bienal).
bienal).

 Definir
Definir el
el posicionamiento
posicionamiento deseado
deseado del
del
destino,
destino, desarrollar
desarrollar un
un completo cdigo
cdigo de
de
comunicacin
comunicacin que
que lo
lo materialice
materialice yy aplicarlo
aplicarlo en
en
toda
toda la
la actividad promocional.
promocional.

 Desarrollo
Desarrollo de
de un
un briefing
briefing conteniendo
conteniendo recomendaciones
recomendaciones ee
indicaciones
indicaciones respecto
respecto aa mensajes
mensajes yy valores de
de identidad de
de
Canarias.
Canarias.
 Definicin
Definicin del
del logotipo
logotipo derivado
derivado del
del actual,
actual, as como
como el
el claim.
 Concurso
Concurso para
para el
el desarrollo del
del cdigo
cdigo de
de comunicacin.
comunicacin.
 Realizacin
Realizacin de
de materiales.
materiales.
 Elaboracin
Elaboracin del manual
manual de
de identidad
identidad corporativa.
corporativa.
 Aplicacin
Aplicacin en
en las
las campaas
campaas de
de los
los componentes
componentes de
de identidad
identidad ee
imagen
imagen desarrollados
desarrollados segn
segn las
las fechas
fechas de
de finalizacin
finalizacin de
de los
los
trabajos.
trabajos.

 Diversificar
Diversificar la
la oferta
oferta de
de productos
productos tursticos
tursticos
con
con el
el fin
fin de
de cubrir
cubrir las
las nuevas motivaciones
motivaciones
de
de los turistas
turistas yy atraer
atraer a nuevos
nuevos segmentos
segmentos
de
de demanda.
demanda.
 Identificar
los
productos
con
mayor
potencial
Identificar
productos con
potencial
para
para Canarias
Canarias yy desarrollar
desarrollar una
una estrategia
estrategia
especfica
especfica para cada
cada uno.
uno.

 Estudios
Estudios de
de los
los productos
productos tursticos existentes
existentes en
en Canarias,
Canarias,
definiendo
definiendo su
su ranking
ranking y determinando
determinando su
su valor
valor actual
actual y
potencial.
potencial.
 Definicin
Definicin de
de objetivos yy actuaciones
actuaciones promocionales
promocionales
especficas
especficas por
por mercados
mercados enfocadas
enfocadas a aquellos
aquellos productos
productos de
de
mayor
mayor potencial.
potencial.
 Intensificacin
Intensificacin de
de acciones
acciones al
al cliente
cliente directo
directo (Internet)
 Potenciacin
Potenciacin de
de acciones
acciones en
en destino
destino (Fam/ Press
Press Trips)
Trips)
 Asistencia
Asistencia aa ferias
ferias especficas.
especficas.

 Explotar
Explotar el
el potencial
potencial de
de las nuevas
nuevas
tecnologas y,
y, especialmente
especialmente Internet,
Internet, como
como
canal de
de informacin,
informacin, promocin
promocin y
comercializacin
comercializacin del
del destino
destino con
con la
la
participacin
participacin activa
activa del
del sector.
sector.

 Alianzas
Alianzas con grandes
grandes portales
portales y refuerzo
refuerzo de
de presencia
presencia en
en
buscadores.
buscadores.
 Aplicacin
Aplicacin de
de campaas
campaas en soportes
soportes especializados.
 Acciones
Acciones en
en coordinacin
coordinacin con
con Turespaa
Turespaa a travs
travs de
de
Spain.info
Spain.info y estudio
estudio de
de las posibilidades
posibilidades de
de integracin
integracin en
en su
su
sistema
sistema de
de comercializacin.
comercializacin.
 Mejoras
Mejoras en
en los
los contenidos
contenidos yy servicios de
de la
la web.
web.
 Desarrollo
Desarrollo de
de acciones
acciones multimedia
multimedia (SMS,
(SMS, descargas
descargas mviles,
mviles,
juegos,
juegos, etc.).
etc.).
 Acciones
Acciones de
de marketing
marketing directo.
directo.

 Fomentar
Fomentar el
el valor
valor de
de los
los visitantes
visitantes como
como
prescriptores
prescriptores y repetidores
repetidores del
del destino,
destino,
potenciar
potenciar el
el consumo
consumo de
de la
la oferta
oferta
complementaria
complementaria yy obtener
obtener informacin
informacin
respecto
respecto a preferencias
preferencias yy hbitos
hbitos de
de consumo
consumo
para
para campaas
campaas de marketing
marketing directo.

 Acuerdos
Acuerdos con el
el canal
canal de
de venta.
venta.
 Distribucin
Distribucin de
de terminales
terminales yy datfonos.
 Mantenimiento
Mantenimiento de
de socios
socios y proveedores,
proveedores, as
as como
como nuevas
nuevas
contrataciones.
contrataciones.
 Creacin
Creacin yy mantenimiento
mantenimiento de
de una
una web
web para
para el
el programa.
programa.
 Desarrollo
Desarrollo yy adquisicin
adquisicin de
de catlogos de
de premios.
premios.
 Informes
Informes sobre
sobre hbitos
hbitos de
de consumo
consumo de
de usuarios
usuarios de
de la
la tarjeta
tarjeta
en
en base
base a distintos
distintos parmetros.
 Presentacin
Presentacin del
del programa
programa en
en ferias
ferias (ITB
(ITB yy WTM).
WTM).

 Fomentar
Fomentar el
el establecimiento
establecimiento de
de nuevas
nuevas rutas
rutas
areas,
areas, as
as como
como el
el incremento
incremento de
de servicios
en
en rutas
rutas ya
ya existentes.
existentes.
 Favorecer
Favorecer la
la conectividad
conectividad de
de todas
todas las islas,
islas,
considerando
considerando el
el archipilago
archipilago como
como un
un nico
nico
destino
con
varias
vas
de
acceso.
destino con varias vas de acceso.

 Definicin
Definicin clara
clara de
de parmetros
parmetros del
del Fondo
Fondo de
de Desarrollo
Desarrollo de
de
Vuelos.
Vuelos.
 Anlisis
Anlisis de
de solicitudes
solicitudes de
de compaas
compaas areas
areas para
para comprobar
comprobar
su
su adecuacin
adecuacin al
al Fondo
Fondo de
de Desarrollo
Desarrollo de
de Vuelos.
Vuelos.
 Supervisin
Supervisin de
de campaas promocionales
promocionales conjuntas.
conjuntas.

 Mejora
Mejora de
de la
la estructura
estructura organizativa
organizativa yy los
los
procesos
procesos internos
internos de
de gestin
gestin de
de Promotur.
Promotur.






Marca Canarias

Desarrollo de
producto
turstico

Actuaciones

Definicin
Definicin de
de un
un cuadro
cuadro de
de mando
mando para
para Promotur.
Promotur.
Institucionalizacin
Institucionalizacin de
de los
los Consejos
Consejos de
de Direccin.
Direccin.
Establecimiento
Establecimiento de
de un
un sistema
sistema interno
interno de
de sugerencias
sugerencias
Evaluacin
Evaluacin continua
continua del
del desarrollo
desarrollo profesional
profesional de
de los
los
trabajadores
trabajadores de
de Promotur.
Promotur.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.3.2.3

Estrategia en el mbito de la Formacin

La nueva Poltica Turstica de la Consejera estableci el marco estratgico de referencia para el


periodo 2003-2007, en el que se incluye la definicin de la nueva estrategia de formacin turstica. La
nueva estrategia persigue contribuir a la profesionalizacin del sector y el fomento de la calidad de los
servicios tursticos.
Eje 3
Objetivo

 Mejorar la capacitacin de los recursos humanos y adaptar la formacin a las


necesidades y evolucin del sector turstico elemento clave de la mejora
competitiva del sector.

Formacin

Actuaciones
Plan de
Sensibilizacin

 Definicin y desarrollo de un Plan de sensibilizacin dirigido al conjunto de la


poblacin, los escolares y los profesionales del sector, dignificando el turismo y
la profesin turstica.

Actividades de
Formacin

 Plan de formacin y cualificacin profesional (formacin continua).


 Programas de formacin del personal especializado a la carta (ligar empleo y
categora alojativa).
 Formacin a escolares, tanto curricular como extracurricular.

Instituto de las
Cualificaciones

 Reconocimiento de la profesin.

El liderazgo del proceso de implantacin de esta nueva estrategia de formacin recay en HECANSA,
empresa pblica que desarrolla su actividad en el mbito de la formacin. Este mandato requiri la
redefinicin de la misin de HECANSA que se enunci del siguiente modo:

contribuir al fortalecimiento de la competitividad del sector turstico


canario mediante la formacin y el fomento de la profesionalizacin de
los recursos humanos y las empresas que desarrollan su actividad en
el mismo.

Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
El desarrollo e implantacin de la nueva estrategia y el cumplimiento de la misin que se le haba
asignado requiri, por parte de HECANSA, el diseo y la planificacin de la accin formativa mediante
el establecimiento de una serie de objetivos que determinaron las 8 principales reas de actuacin en
las que se iba a centrar el trabajo a desarrollar en el periodo.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Las88reas
reas de
Las
de HECANSA
deactuacin
actuacide
nHECANSA

Capacitacin
Capacitaci ndedeprofesionales
profesionalessin
sinexperiencia.
experiencia.

Formacin
para
profesionales
con
experiencia.
Formaci yn reciclaje
y reciclaje
para
profesionales
con
experiencia.

Interlocucin
para
adecuar
loslos
proyectos
aa
laslas
Interlocuci ndirecta
directacon
conelelsector
sectorturstico
tur
stico
para
adecuar
proyectos
necesidades
del del
sector.
necesidades
sector.

Mejora
la cultura
empresarial
y profesional
sector.
Mejora
de de
la cultura
empresarial
y profesional
deldel
sector.

5
5

Impulso a la puesta en marcha del Sistema Nacional de Cualificaciones en el sector


turstico en Canarias.

Sistema
Sistemapara
paralalainformacin,
informaci
n, orientacin,
orientaci n,adaptabilidad
adaptabilidadeeinsercin
inserci
n laboral
laboral de
de
profesionales
profesionalesen
enelelsector
sectorturstico.
tur
stico.

Mejora
tursticas.
Mejorade
delalavaloracin
valoraci
nsocial
socialdedelas
lasprofesionales
profesiones tur
sticas.

Mejora
dede
loslos
establecimientos
dede
restauracin
Mejorayypromocin
promoci n
establecimientos
restauraci
nyylalaoferta
oferta gastron mica
gastronmica
como
dedestino
valor en
el destino turstico.
como elemento
deelemento
valor en el
tur
stico.

Asimismo, del proceso de revisin y reflexin estratgica, desarrollado en el mbito de la formacin,


se identific la necesidad de llevar a cabo un proceso de modernizacin HECANSA. El plan de
modernizacin, que fue ejecutado durante los aos 2005 y 2006, buscaba la adecuacin de los
recursos y la estructura organizativa de la entidad a su nuevo cometido.

Plan de modernizacin HECANSA

En particular, el alcance del plan de modernizacin de HECANSA estableci por tanto el desarrollo de
una serie de actuaciones, que a continuacin se detallan, encaminadas a la consecucin de los
objetivos que se desprendan de la nueva misin de la entidad.

1. Definicin
empresa
Definicin del mapa de recursos y competencias de la empresa.
2. Puesta
seguimientodede
Puesta en
en marcha
marcha de
de un
un sistema
sistema de
de direccin
direcci
n y yseguimiento
objetivos
objetivos.
3. Sistema
por procesos
Elaboracide
n gestin
de procesos
en la empresa.
4. Hacia un compromiso con la excelencia
 Estudio de clima laboral
 Relaciones con los comits
de empresa
empresa
comits de
 Comunicacin
interna
Comunicacin interna
 Premio a la iniciativa de mejora
 Sistema de quejas y sugerencias
 Entrevistas de desarrollo profesional
5. Plan de formacin
promocin
interna
formacin y promoci
n interna

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Fase II Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin


La determinacin de la nueva misin de HECANSA, por tanto, supuso la identificacin de las
principales reas de actuacin que permitiran la consecucin de los objetivos marcados en la nueva
estrategia de formacin del sector turstico canario. A continuacin, se presenta el contenido principal
de los trabajos desarrollados por esta entidad en cada una de las lneas de actuacin prioritaria.
1. Capacitacin de profesionales sin experiencia.
El sector turstico canario no dispona de una tradicin fuerte en el fomento y desarrollo de la
formacin en las empresas del sector, por lo que la mayor parte de los profesionales dedicados a las
actividades tursticas haban adquirido su capacitacin a travs de su propia experiencia.
Tradicionalmente, el modelo de recursos humanos imperante en el sector haba demostrado buenos
resultados para la industria gracias a la buena marcha del sector que haba situado a Canarias en
una clara posicin de liderazgo a nivel mundial. Sin embargo, el nuevo entorno competitivo y la
aparicin de nuevas tendencias en la demanda estaban dejando de manifiesto la necesidad de
adoptar un cambio en la estrategia dirigido a la contribucin y el trabajo en la calidad de los servicios
y la profesionalizacin del sector.
Por este motivo, la nueva poltica y estrategia fijada desde la Consejera de Turismo supuso un
cambio de enfoque que requiri el replanteamiento y redefinicin del programa de formacin
existente. El primer paso en la introduccin de este cambio de estrategia supuso involucrar al sector
en el proceso de deteccin de necesidades formativas y la definicin de los objetivos del nuevo plan
de formacin con el objetivo de conseguir su efectiva adaptacin a la realidad del sector turstico.
La capacitacin de profesionales sin experiencia est orientada a la formacin de los profesionales
de todos los niveles de la pirmide, desde la direccin hasta el personal de base, pertenecientes a las
distintas reas funcionales del establecimiento para su capacitacin en el desempeo de sus
funciones y responsabilidades. Los programas de formacin se encuentran ajustados al Catlogo
Nacional de Cualificaciones Profesionales.
En la actualidad se han desarrollado programas dirigidos a las reas de alojamiento, restauracin y
cocina, y se encuentra planificada la extensin de los programas a otras reas de la gestin hotelera
como la animacin, el mantenimiento de las instalaciones y la gestin y direccin de establecimientos.
Una variable comn a todos los programas de formacin desarrollados por HECANSA es la
innovacin en la metodologa empleada, ya que ha supuesto el traslado de la enseanza de la
formacin profesional tradicional al mbito del trabajo, lo que confiere un componente eminentemente
prctico a la accin formativa muy valorada por el sector.
De los programas de formacin desarrollados por HECANSA cabe destacar el Programa Bilinge
en Restauracin y Alojamiento Turstico, pionero e innovador en Espaa, ya que adems de
reforzar la formacin en idiomas, sta se complementa con el desarrollo de unas prcticas en el
extranjero de un ao de duracin, incorporando dos titulaciones oficiales de Formacin Profesional de
Grado Superior (Restauracin y Alojamiento). Tambin es destacable la puesta en marcha del
Programa de Alimentacin y Bebidas, que incorpora dos titulaciones oficiales de Formacin
Profesional de Grado Medio (Cocina y Servicios de Restaurante y Bar), adems de un amplio
programa de prcticas externas y conocimientos idiomticos. Finalmente, destacar la puesta en
marcha de los Programas de Capacitacin en Operaciones Bsicas de Servicios de Restaurante
y Bar y de los Programas de Capacitaciones Bsicas de Cocina, programas de formacin en
alternancia como opcin rpida de cualificacin y colocacin en empresas del sector.
Se han desarrollado programas dirigidos a las reas de alojamiento, restauracin y cocina, y se
encuentra planificada la extensin de los programas a otras reas de la gestin hotelera como la
animacin, el mantenimiento de las instalaciones y la gestin y direccin de establecimientos.
2. Formacin y reciclaje para profesionales con experiencia.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

La nueva coyuntura del mercado turstico, unido a la realidad del sector turstico canario, puso de
manifiesto la necesidad de establecer una lnea de trabajo dirigida a la formacin de profesionales
con experiencia en el sector, ya que se identific como un de las principales vas para la mejora de
la competitividad del destino.
El trabajo desarrollado en esta lnea de actuacin no se encuentra todava muy avanzado, ya que,
para su correcto desarrollo, previamente, es necesario que el trabajo en otras lneas de actuacin
prioritaria establecidas por HECANSA, el desarrollo de sistema de cualificaciones y el sistema de
reconocimiento, se encuentren finalizados y aprobados, ya que estos sistemas sentarn las bases
sobre las que construir un slido programa de formacin continua. El sistema de cualificaciones
trabaja en la definicin de un estndar de competencias asociadas a las distintas profesiones
tursticas, tomando como referencia el Catlogo Nacional de Cualificaciones, pero realizando una
adaptacin de ste a la realidad sector turstico canario. Sin embargo, el desarrollo del sistema de
cualificaciones de manera aislada no permitir la consecucin del objetivo de mejora del nivel de
profesionalizacin del sector turstico canario, sino que es necesario incardinarlos en el desarrollo de
sistemas de reconocimiento asociados al sistema de cualificaciones profesionales.
Actualmente, tal y como pasaba en el caso de la formacin para profesionales sin experiencia, el
diseo y desarrollo de programas se ha centrado en los niveles inferiores e intermedios de la
estructura organizativa del establecimiento, en diferentes reas funcionales. Por este motivo, el
principal reto en los prximos aos consistir en el desarrollo de programas de formacin dirigidos a
la alta direccin de los establecimientos. El desarrollo de programas de direccin contribuir a la
consecucin del objetivo marcado por HECANSA en relacin con la mejora de las prcticas de
gestin del sector mediante la difusin, a travs de estos programas, de aquellas mejores prcticas
en la gestin turstica a nivel internacional para su traslacin y aplicacin en la industria turstica
canaria.
3. Interlocucin directa con el sector turstico para adecuar los proyectos a las necesidades
del sector.
El objetivo de esta lnea de actuacin consiste en la introduccin de la visin de los agentes del sector
en el proceso de planificacin. HECANSA persigue que las prioridades de formacin que identifique
tengan una correspondencia directa y clara con las necesidades del sector turstico canario y que, por
tanto, los programas de formacin que se diseen y pongan en marcha cumplan su cometido en la
formacin, de los futuros profesionales del sector, en aquellas reas clave de conocimiento y
habilidades para el desempeo de su funcin dentro del establecimiento.
La interlocucin con el sector se ha materializado a partir de la celebracin de reuniones trimestrales
de interlocucin con representantes del sector. Los principales objetivos de estas reuniones
peridicas con el sector son:


La evaluacin de los resultados de los proyectos ejecutados y la revisin del grado de


avance de aquellos en marcha.

La identificacin de prioridades en el mbito de la gestin de recursos humanos y,


especficamente, en formacin.

El prximo paso, en el desarrollo de esta lnea de trabajo supondr la sistematizacin de la


participacin e interlocucin con el sector en la planificacin de la actuacin formativa. Para ello, por
un lado, es necesario construir un mecanismo de anlisis sistemtico y afinado de las necesidades y
tendencias de las profesiones en el sector, contando con la participacin del sector en las diferentes
fases de los anlisis. Y por otro, es necesario disear y desarrollar la frmula ms adecuada de
colaboracin del sector en la estructura de gestin y direccin de HECANSA, como lder y ltimo
responsable del proceso de implantacin de a nueva estrategia de formacin turstica promovida por
la Consejera de Turismo.
Por este motivo, se ha identificado como un modelo vlido, para el desarrollo de esta frmula
colaboracin continua, entre el sector pblico y el privado, en la planificacin de la gestin turstica del

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

destino, las sociedades insulares de promocin turstica (Ejemplo: Turismo de Tenerife) definidas en
la nueva estrategia de refuerzo institucional desarrollada por la Consejera de Turismo. En la
estructura de estas sociedades se encuentran representados, tanto el sector pblico, a travs de
representantes del Gobierno y de los Cabildos Insulares, como el privado, a partir de los socios
pertenecientes a los distintos grupos sectoriales de la industria turstica canaria.
4. Mejora de la cultura empresarial y profesional del sector.
El objetivo fundamental de esta rea de trabajo consiste en la mejora de las prcticas de gestin del
sector turstico canario. Para ello, se han organizado y celebrado foros y encuentros sectoriales en
los que se pretende intercambiar experiencias, conocimiento e informacin entre los directivos y
gestores de los establecimientos tursticos canarios.
La planificacin de los foros y encuentros se ha realizado mediante su asociacin a comunidades
de inters profesional y su organizacin se plantea como una iniciativa permanente que se concrete
en la celebracin de encuentros peridicos entre los agentes del sector en los que poder discutir,
compartir y reflexionar sobre la problemtica del sector, el establecimientos y otros temas de inters
comn para los participantes.
En la actualidad, HECANSA, dentro de esta lnea de trabajo ha definido y desarrollado
completamente dos iniciativas:


Foro anual del sector alojativo. Este evento ha sido planificado con una periodicidad
anual y su duracin es de dos das. Su objetivo es la mejora de las prcticas de gestin
empresarial, mediante una cita anual para abordar nuevos planteamientos, reflexiones e
informacin en torno a la gestin empresarial hotelera dirigido a directivos en activo de
empresas hoteleras y extrahoteleras.

Encuentro de profesionales de restauracin. Esta iniciativa tambin se ha definido


como una actividad con una periodicidad semestral, de un da de duracin en la que se
traten aspectos relevantes en la gestin y direccin de empresas de restauracin para
discutir aspectos de gestin empresarial en restauracin.
El primero de estos encuentros se celebr el pasado ao bajo el ttulo Marketing y
Ventas en Restauracin y supuso la reunin de los profesionales del sector en torno a
un factor clave en la gestin del negocio de la restauracin, el marketing y las ventas.

Uno de los objetivos para el prximo periodo en esta rea de trabajo consistir el desarrollo de
nuevas iniciativas, como pueden ser la organizacin de seminarios, premios y acciones de difusin,
as como su extensin a nuevas comunidades de inters adems del sector alojativo y la
restauracin.
5. Impulso a la puesta en marcha del Sistema Nacional de Cualificaciones en el sector
turstico en Canarias.
El Sistema Nacional de Cualificaciones es una iniciativa dirigida a elevar el nivel de cualificacin
profesional en Espaa mediante la integracin de la formacin profesional y la acreditacin de los
conocimientos adquiridos por los profesionales a lo largo de su vida laboral a travs de la experiencia
o de la formacin recibida.
Desde el Gobierno de Canarias se detect la falta de adaptacin de las cualificaciones relativas a
las profesiones tursticas, definidas en el Sistema Nacional, a la realidad de Canarias y, por ello,
se determin la necesidad de realizar una adaptacin de las mismas a la situacin del sector turstico.
HECANSA no dispone de competencias en este mbito, por lo que su participacin se ha centrado en
prestar su colaboracin en el desarrollo de las fases de anlisis y diagnstico del proyecto.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

La metodologa empleada para el desarrollo del proyecto ha consistido en el contraste de la


cualificacin definida en el Sistema Nacional a travs de la realizacin de 740 entrevistas a
profesionales del sector con el objetivo de conocer su grado de cumplimiento y, al mismo tiempo,
identificar los puntos de divergencia existentes.
En la actualidad ya se encuentran aprobadas las cualificaciones de recepcionista, ayudante de
restaurante y bar, ayudante de cocina, operaciones bsicas de limpieza y repostera y se encuentran
en desarrollo el resto de calificaciones del sector.
La principal aportacin de HECANSA en el proyecto viene determinada por su cercana y acceso al
sector turstico canario, ya que esto permite contrastar permanentemente con representantes del
sector los resultados del proyecto, de tal forma que se garantiza su adecuacin a las necesidades y
requerimientos del sector. Por tanto, la colaboracin de HECANSA ha permitido la introduccin de la
visin del sector en el proceso de revisin del sistema y consensuar el nuevo planteamiento con el fin
de contribuir al xito de la futura implantacin del sistema en Canarias.
Tambin se han desarrollado iniciativas para la difusin del Sistema Nacional de Cualificaciones en el
Sector Turstico.
6. Sistema para la informacin, orientacin,
profesionales en el sector turstico.

adaptabilidad

insercin

laboral

de

El servicio de Orientacin e Insercin Profesional es la herramienta de personalizacin y


acompaamiento de personas a lo largo de su proceso de formacin o recualificacin de
profesionales del sector turstico. El objetivo de este servicio consiste en dotar a los profesionales
de la informacin y la orientacin necesaria para su insercin o la mejora de su cualificacin
profesional.
HECANSA ha puesto en marcha un sistema de asesoramiento que da soporte a los participantes en
los programas de formacin mediante el asesoramiento continuo por parte de los profesionales del
centro durante toda su participacin en los planes de formacin, los programas de intercambio en el
extranjero y las prcticas de trabajo, otras actividades que desarrollen durante su formacin.
7. Mejora de la valoracin social de las profesiones tursticas.
El sector turstico canario tiene una grave limitacin para encontrar profesionales formados y
preparados, interesados en desarrollar su carrera profesional en el sector. Esta reducida capacidad
de atraccin de talento que ejerca el sector turstico hacia los profesionales puso de manifiesto la
necesidad de crear una lnea de trabajo centrada en mejorar el atractivo y la valoracin social de las
profesiones tursticas en la sociedad canaria.
La consecucin de este objetivo requiri la planificacin y el desarrollo de distintas actuaciones como
acciones de comunicacin, sensibilizacin y difusin de las profesiones tursticas dirigidas a diversos
colectivos de la sociedad canaria (escolares, profesionales del sector, profesionales de otros sectores
de actividad relacionados con el turismo, etc.). Por este motivo, las actuaciones llevadas a cabo se
han centrado en:


Romper los estereotipos existentes en torno a las profesiones tursticas. En la sociedad


se ha creado una imagen equivocada en torno al empleo turstico, que lo ha asociado a
un mal horario, un sueldo precario y un contenido basado en el servilismo. Por tanto, el
primer paso para lograr una mejora en la valoracin de estas profesiones consista en
conseguir un cambio de imagen de las mismas.

Descubrir las capacidades tcnicas y habilidades que se precisan en el desarrollo de


las profesiones tursticas. Se pretende hacer ms visible el alto componente tcnico y de
especializacin de las profesiones tursticas para su reconocimiento por parte de la
sociedad canaria.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Concretamente, entre las actuaciones que se han desarrollado en esta lnea de trabajo, cabe
destacar:


La campaa de comunicacin y marketing puesta en marcha por HECANSA se ha


centrado en descubrir las capacidades tcnicas y las habilidades requeridas a travs del
diseo de anuncios publicitarios y eslogan que ejemplifican diferentes procesos tcnicos
desarrollados por profesiones del sector. Uno de los spot desarrollados en esta campaa
representa a un camarero montando una mesa y en ste se incluye el mensaje,
Turismo, rigor.

El Proyecto Ser turismo busca la constitucin de una comisin con el sector, con
cofinanciacin privada, para involucrarlo en el desarrollo de actuaciones de
sensibilizacin que contribuyan, por un lado, al cambio de imagen de las profesiones
tursticas y, por otro, a la realizacin de acciones, segmentadas por colectivos, que
busquen crear vocaciones tursticas, y para poner en evidencia que el sector turstico
necesita profesionales que estn adecuadamente cualificados.

Asistencia a las ferias de empleo celebradas en la Comunidad Canaria con un stand


propio con el objetivo de fomentar la visin de el sector turstico como buen empleador.

La creacin de premios dirigidos a los profesionales vocacionales y destacados del


sector turstico canario como medio de reconocimiento y proyeccin social de su labor en
el sector.

Asimismo, el prximo desarrollo del sistema de reconocimiento asociado a las cualificaciones


profesionales supondr, tambin, un importante refuerzo de la imagen de las profesiones tursticas,
aspecto clave en la consecucin de la valoracin social de las mismas.
8. Mejora y promocin de los establecimientos de restauracin y la oferta gastronmica
como elemento de valor en el destino turstico.
La gastronoma es uno de los siete productos estratgicos identificados por la Consejera de Turismo
en su planificacin inicial del periodo para su desarrollo prioritario. Por este motivo, uno de los
objetivos de HECANSA constituye la puesta en marcha de planes de mejora en el sector de la
restauracin y el desarrollo de acciones de promocin y difusin de la gastronoma como elemento de
valor y diferenciador de la oferta turstica de Canarias.
El Plan de Mejora Gastronmica de Canarias se defini a partir de la creacin de un sello de
certificacin de la calidad de los restaurantes que se concede a aquellos establecimientos que
cumplen los requerimientos de calidad definidos en este plan. El proceso de implantacin del plan de
calidad se ha estructurado en 5 fases:


Fase 1: Elaboracin de un inventario de establecimientos.

Fase 2: Inscripcin de los establecimientos de restauracin en el plan de calidad.

Fase 3: Visitas de inspeccin a los restaurantes participantes en el plan.

Fase 4: Desarrollo del plan de formacin en los establecimientos adheridos al plan.

Fase 5: Auditora de certificacin de los establecimientos.

Fase 6: Promocin de establecimientos certificados.

El proceso de implantacin se inici en el ao 2005 con la participacin inicial de 5 municipios,


durante el ao 2006 se incorporaron nuevos municipios y se prev que en el ao 2007 el plan se
haya extendido a las 7 islas del archipilago.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En la consecucin de los objetivos marcados en las 8 lneas de actuacin prioritaria de HECANSA ha


sido clave el desarrollo de acuerdos de colaboracin con otras Consejeras, Servicios y
Departamentos del Gobierno de Canarias, ya que la formacin turstica no debe abordarse como una
actuacin propia y exclusiva de la Consejera de Turismo, sino como una actuacin integral, del
Gobierno de Canarias y, por ello, la mejor forma de abordarlo es a travs de involucrar y coordinar los
distintos mbitos del Gobierno entre los que se han identificado objetivos e intereses comunes por los
que se debe trabajar conjuntamente.
A continuacin, destacamos una seleccin de los acuerdos y proyectos realizado por HECANSA en
colaboracin con otras Consejeras y servicios del Gobierno de Canarias en el mbito de la
formacin:


Acuerdo con la Consejera de Educacin del Gobierno de Canarias para proyectos de


colaboracin en la puesta en marcha y desarrollo de enseanzas de ttulos de la familia
profesional de hostelera y turismo y otras familias relacionadas, implementar proyectos
formativos innovadores y trabajar en la mejora de la imagen social de las profesiones del
sector turstico. La primera accin formativa incluida en el convenio es el Programa
Bilinge en Restauracin y Alojamiento Turstico, y posteriormente, el Programa de
Alimentacin y Bebidas.

Acuerdo con el Servicio Canario de Empleo y la Direccin General del Menor para la
formacin e insercin en el mercado laboral de jvenes sin un futuro profesional definido
(por ejemplo, los menores que han abandonado el sistema escolar, as como menores
con medidas judiciales, inmigrantes y jvenes con menores a su cargo). Esta
colaboracin, por tanto, da respuesta, tanto a una necesidad, manifestada por el sector,
en relacin a la falta de personal adecuadamente formado, como a otra de carcter
social, ya que da respuesta a una problemtica de la sociedad canaria actual.

El proyecto de colaboracin con el Servicio Canario de Empleo para el desarrollo de la


recualificacin de las profesiones del sector turstico para su adaptacin a la realidad de
Canarias.

Adicionalmente a la actividad desarrollada por HECANSA, la Direccin General de Ordenacin y


Promocin Turstica ha realizado diversas actividades relacionadas con la formacin de guas y
acreditacin de Tcnicos en Empresas y Actividades Tursticas (TEATs). En este mbito, se han
desarrollado convocatorias de pruebas de habilitacin de guas de turismo canario, insular y sectorial
y se han expedido 1.322 ttulos de TEATs.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Entre las principales actividades llevadas a cabo por Hecansa en la presente legislatura, cabe
destacar:

Resumen de actividades 2006


Objetivos/programas
1. Capacitacin para profesionales sin experiencia (alumnos)

Actividades
29

Alumnos en prcticas externas

Alumnos/beneficiarios
2006
2005

Variacin

328

312

5,12

273

74

268,92

2. Gestin en Turismo (alumnos)

137

236

-41,95

3. Impulso a la puesta en marcha del SNCP en Canarias

74

4. Mejora de la valoracin de las profesiones tursticas (beneficiarios)

1049

10054

-89,57

Establecimientos adscritos

62

49

26,53

Establecimientos certificados

24

6.316

-20,65

5. Plan de Mejora Gastronoma de Canarias

Acciones formativas (alumnos)

18

370

68

5.012

Noches temticas

13

1.125

Jornadas gastronmicas

16

2.437

Clases magistrales

19

761

Almuerzos tertulia

253

Cursos y jornadas de gastronoma

11

436

6. Mejora y promocin de la restauracin

Formacin para profesionales sin experiencia (alumnos)

328

312

5,12

Formacin para profesionales con experiencia (alumnos)

1.017

836

21,65

total acciones formativas (alumnos)


Resumen alumnos / beneficiarios
Campaas publicitarias (impactos en el objetivo de mejora valoracin
social profesiones tursticas)

1.403

1.148

22,21

126

6.970

16.967

-58,92

287.300

8.400

3.320,24

Fuente: Memorias HECANSA 2005-2006

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

El Buen Gobierno como pieza clave en la Poltica Turstica promovida por el Gobierno de
Canarias
El proceso de planificacin estratgica desarrollado en este mbito de la gestin turstica de Canarias
en el periodo 2003-2007 ha seguido el marco estratgico de referencia marcado por la Consejera de
Turismo para el mencionado periodo.
Fase I - Planificacin inicial y establecimiento del marco estratgico de referencia para el periodo
En la planificacin inicial se estableci el Buen Gobierno como el cuarto eje estratgico de la
Poltica Turstica desarrollada por la Consejera de Turismo y se caracteriza por su naturaleza
transversal, ya que constituy el desarrollo e implantacin de un sistema de seguimiento y anlisis del
sector turstico como herramienta para facilitar la gestin y la planificacin de las polticas y
actuaciones desarrolladas en el destino como resultado de la implantacin del nuevo Modelo
Turstico.
Eje 4
Objetivo

 La disposicin de la informacin precisa para el desarrollo de un proceso de


planificacin y evaluacin constante de la gestin turstica del destino.
 la obtencin de la informacin necesaria y a tiempo para la correcta toma de
decisiones y la rpida implementacin de las medidas correctoras necesarias
para dar respuesta a los cambios coyunturales que determinan la situacin
turstica de un destino a lo largo del tiempo.

Buen Gobierno

Actuaciones

Cuentas
Satlite

 Aproximacin a la cuenta Satlite de Turismo de Canarias, que permiti el


desarrollo de tres lneas de trabajo:
1. Una aproximacin a las cuentas satlite
2. Inventario de la informacin necesaria para las definitivas
3. Simulador

Bases de
Datos

 Desarrollo de bases de datos de TT.OO., AA.VV., prensa especializada, agentes


comercializadores independientes, OPC, etc.

Encuestas y
estadsticas

 Desarrollo de informacin cualitativa y cuantitativa coordinada con el ISTAC y los


Cabildos para la mejora de la informacin.

Observatorio
Turstico

 Establecimiento de un servicio que archive, sistematice, procese y georreferencie


la informacin turstica (camas, sanciones, oferta complementaria, etc.).

Cuadro de
Mandos

 Definicin de un cuadro de indicadores que permita establecer las desviaciones


en cuanto a los objetivos propuestos atendiendo a las condiciones de
sostenibilidad.

La implantacin del Modelo de Buen Gobierno, por tanto, garantiza la implantacin del necesario
sistema de evaluacin continua que requiere la sistematizacin del proceso de planificacin de la
estrategia turstica que pretenda la Consejera de Turismo.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Modelo Tur
stico de Canarias
Tur
Turstico

Buen Gobierno

Destino
Promocin

Formacin
Infraestructura

Oferta

La consecucin del objetivo marcado por la Consejera de Turismo, al inicio de la legislatura, en


relacin con la implantacin del Modelo de Buen Gobierno se concret, por tanto, mediante la
creacin del Observatorio del Turismo de Canarias, recogida en el Decreto 84/2004, de 29 de Junio,
por el que se aprob el Reglamento Orgnico de la Consejera de Turismo. El Observatorio del
Turismo de Canarias se constituye como un rgano tcnico encargado del estudio y seguimiento del
sector turstico del archipilago a travs del sistema de informacin turstica previsto en la ley
19/2003, de 14 de Abril, por la que se aprueban las Directrices de Ordenacin General y las
Directrices de Ordenacin del Turismo de Canarias.
Asimismo, el Decreto 75/2005, de 17 de Mayo, regula el Registro General de Empresas, Actividades
y Establecimientos Tursticos, as como el sistema de informacin turstica y aprueba el sistema
informtico que les da soporte.
Por un lado, se establece el Sistema de Informacin Turstica como aquel sistema, que vinculado al
Registro General de Empresas, Actividades y Establecimientos Tursticos y compartido por las
Administraciones Pblicas Canarias, integra la informacin con relevancia o incidencia en el sector
del turismo en Canarias.
Por otro lado, en el mencionado Decreto, se aprueba la implantacin de un Sistema Informtico
Turstico, denominado TURIDATA, para la gestin integrada de la informacin en materia turstica
que da soporte a todas las reas funcionales de la Consejera de Turismo y que servir de soporte al
Sistema de Informacin Turstica y, en particular, al Registro General de Empresas, Actividades y
Establecimientos Tursticos.
Por lo tanto, la creacin y puesta en funcionamiento del Observatorio Turismo de Canarias, as como
de los sistemas de soporte del mismo (Sistema de Informacin Turstica y TURIDATA), supuso la
consecucin de uno de los objetivos bsicos fijados por la Consejera de Turismo y el Gobierno
Canario al inicio de la legislatura 2003-2007.
Fase II Desarrollo y ejecucin del plan de actuacin
La segunda fase en este proceso, se inicia a partir de la decisin de la constitucin y regulacin del
funcionamiento del Observatorio del Turismo de Canarias y de los sistemas de apoyo definidos. Por
lo tanto, en esta segunda fase se establecen como objetivos la concrecin del modelo de servicio y
funcionamiento del Observatorio, la definicin del mbito de la actuacin y el modelo organizativo de
la entidad.
El primer paso en la implantacin efectiva del Observatorio consisti en la definicin de los principios
bsicos en los que se fundamenta el modelo de servicio de esta entidad. A continuacin, se presenta
la justificacin de la eleccin de estos 6 principios como garantes del adecuado y satisfactorio
funcionamiento del Observatorios, de acuerdo con los objetivos en el eje estratgico Buen Gobierno
impulsado por la Poltica Turstica de la Consejera de Turismo.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Los 6 principios del Modelo de Servicio del Observatorio del Turismo de Canarias

Utilidad

Las actividades desarrolladas por el Observatorio se orientan hacia la prestacin de


servicios de utilidad para las siguientes entidades:
Entes pblicos responsables de la planificacin, gestin y promocin turstica
de Canarias.
Asociaciones y otros grupos de inters.
Sector privado.
El Observatorio persigue el fomento de la colaboracin con otras instituciones que ya
trabajan en el mbito de la investigacin y generacin de estadsticas tiles para el
sector turstico, con el objetivo de establecer sinergias y conseguir un mejor
aprovechamiento de los recursos disponibles.

Colaboracin
Las principales entidades con las que se establece la colaboracin son:
Entidades canarias que ofrecen estadsticas tursticas, como el ISTAC.
Entidades a nivel nacional, como el IET y Turespaa.
Entidades internacionales, como la OMT.
La informacin resultado de las investigaciones realizadas por el Observatorio es
divulgada y accesible, para que pueda ser utilizada por el sector y, de este modo
ayudar en el cumplimiento del primer principio de servicio del Observatorio.
Difusin de la
informacin

Participacin

Calidad y
excelencia

Continuidad

Los principales medios utilizados para la difusin de la informacin son:


la publicacin de boletines informativos;
la realizacin de presentaciones;
la organizacin de seminarios;
El canal portal web y Bibliotur;
Las actividades del Observatorio fomentan la participacin del sector turstico, tanto
pblico como privado, en dos mbitos:
Identificacin y definicin de las necesidades de informacin del sector.
Colaboracin en la realizacin de los estudios, aportando los datos
necesarios y participando activamente en las investigaciones.
El Observatorio quiere posicionarse como un referente dentro de la investigacin
turstica, con una reputacin reconocida por la calidad de sus estudios, su utilidad
para el sector y la innovacin en las metodologas de trabajo e investigacin utilizadas.
Las investigaciones realizadas por el Observatorio persiguen una continuidad en el
tiempo, creando series estadsticas que permitan el seguimiento de la evolucin de la
actividad y actualizando de forma peridica estudios realizados.

Una vez definido el modelo de servicio que rige el funcionamiento del Observatorio se definieron y
establecieron dos lneas de actividad encaminadas a la obtencin y difusin de informacin turstica
precisa mediante el establecimiento de un novedoso proceso de sistematizacin y procesamiento de
la misma. Las principales lneas de actividad definidas fueron: la lnea de investigacin y la lnea de
difusin.
A continuacin, es preciso detallar el contenido especfico que fue desarrollado en el marco
establecido por las 2 grandes lneas de actuacin del Observatorio.
Definicin de la Lnea de Investigacin
La Lnea de Investigacin que se estructura a partir de tres grandes bloques de informacin en
funcin de su naturaleza: (1) Encuestas y Estadsticas; (2) Bases de datos y (3) Cuentas Satlites. En
el cuadro, adjunto a continuacin, se describe en detalle el objetivo de las investigaciones y trabajos
desarrollados en los distintos bloques de formacin integrados en esta lnea de trabajo del
Observatorio.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Lnea de Investigacin

Encuestas y
Estadsticas

c
objetivo la sistematizacin
 Este bloque de contenido integra todas las acciones que tienen omo
cualitativa y cuantitativa de la informacin.
 Es importante diferenciar aquella informacin desarrollada a partir de los datos recabados desde
el propio Observatorio, de aquella otra elaborada tomando como ase
b los datos suministrados por
otros organismos.
 Se establece un sistema de actualizacin peridica de la informacin elaborada por el
Observatorio.

Bases de
Datos

ematizacin de la informacin
 Desarrollo de un conjunto de Bases de Datos que permitan la sist
tratada en el Observatorio.
 Algunas de las BB.DD. desarrolladas
Desarrolladas son:
son:
 Base de datos de agentes comercializadoresde mercados emisores relacionados con el
sector turstico, organizada por segmentos.
 Base de datos de touroperadores, en las que se relacionan las empresas y sus filiales,
permanentemente actualizada y disponible en la web.
 Bases de datos con la recopilacin de informacin estadstica generadas por otros
organismos
 Bases de datos de medios de comunicacin de todos los mercados emisores (tiradas,
mbitos de actuacin, )

Cuentas
Satlite

 El Observatorio del Turismo elabora, conjuntamente con Exceltur,la cuenta Impactur, lo que
representa la primera aproximacin
n a la Cuenta Satlite de Canarias. El desarrollo de la cuenta
Impactur de Canarias supone una experiencia pionera en Espa
a
a de la cuenta satlite regional.
 La Cuenta Satlite tiene como objetivo el anlisis del impacto del turismo sobre el PIB Canario,
as como la generacin de empleo de la actividad turstica, entre otras magnitudes
macroeconmicas.

Asimismo, esta lnea de actividad incluye el desarrollo de investigaciones en 6 principales reas de


trabajo, que pretenden dar cobertura y respuesta a las necesidades de informacin de todas las
entidades, tanto pblicas como privadas, involucradas en la gestin del sector turstico canario o
aquellos agentes interesados de algn modo en el conocimiento de los resultados y evolucin del
sector.
Las 6 reas de investigacin del Observatorio del Turismo de Canarias
Coyuntura Turstica
Sntesis de los datos bsicos del sector turstico en
Canarias mediante el seguimiento permanente de los
mismos mediante la elaboracin de informes mensuales.
Las variables de coyuntura son:
Entrada de turistas
Ocupacin media de los establecimientos
ndice de precios
Etc.

Mercados Emisores
Estudios sobre los principales mercados emisores de
turistas hacia Canarias, con especial nfasis en los dos
ms importantes: Reino Unido y Alemania.
Anlisis en profundidad de segmentos de demanda y
perfiles de clientes.

Estudios Estratgicos
El alcance de los estudios estratgicos viene
determinado por los intereses y necesidades de
informacin derivadas de la planificacin estratgica y el
marketing turstico de Canarias.

Oferta Turstica/ Productos


Estudios cualitativos y cuantitativos sobre los productos
tursticos estratgicos de Canarias.
Estudios sobre componentes especficos de la oferta
turstica en Canarias (alojamiento, ocio, restauracin,
actividades, etc.).

Destinos competidores
Estudios cualitativos y cuantitativos sobre los destinos
competidores de Canarias.
Estudios especficos sobre componentes de la oferta
turstica de los destinos competidores.

Investigaciones AD-HOC
La determinacin del alcance de este tipo de
investigaciones se deriva de la identificacin de temas de
inters puntuales para el sector turstico, as como el
estudio de nuevas tendencias advertidas en el mercado.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Definicin de la Lnea de Difusin


La Lnea de Difusin de la informacin que se concreta en la utilizacin de distintos canales y
soportes, tales como boletines informativos, presentaciones, seminarios y foros, entre otros, para
hacer llegar la informacin turstica a todos los agentes interesados.

Lnea de Difusin

Mecanismos
para la
Difusin






Boletines Informativos
Difusin travs de la web
Bibliotur
Reuniones y presentaciones:
 La organizacin de un encuentro anual, como foro de discusin y de presentacin de
los resultados de la investigacin.
 La celebracin de presentaciones peridicas y seminarios sobre los resultados de
las investigaciones y estudios realizados.

Plan de Actuaciones del Observatorio del Turismo de Canarias


Una vez finalizada la fase de diseo conceptual del modelo de funcionamiento del Observatorio del
Turismo, mediante la definicin de las lneas de actividad y rea de trabajo del mismo, se present el
momento de dar el siguiente paso mediante la concrecin del diseo realizado en un plan de
implantacin que determinase, de manera detallada, los distintos estudios e investigaciones a
desarrollar en cada una de las reas de trabajo, definiendo claramente los objetivos y el contenido a
desarrollar en el estudio, as como la eleccin de la metodologa (elaboracin propia, fuentes de
informacin secundaria, etc.) ms adecuada para su desarrollo.
A continuacin se relacionan las distintas actuaciones puestas en marcha y desarrolladas por el
Observatorio del Turismo durante sus dos aos de funcionamiento.

Coyuntura
Turstica

Estudio

Contenido

Informe de coyuntura turstica mensual

 Cifras bsicas del sector mes a mes

Informe de coyuntura turstica anual

 Resumen anual con los resultados del sector

Estudio

Contenido

Anlisis de la oferta alojativa


Estudio del turismo de golf
Estudio del turismo nutico
Oferta
Turstica/
Productos

Estudio del turismo de salud


Estudio del turismo rural
Estudio del turismo de reuniones,
convenciones e incentivos
Estudio del turismo de cruceros

 Volumen de alojamiento total y por tipologa,


evolucin alojamiento y ocupacin.
 Evolucin oferta, demanda, tendencias,
oportunidades y riesgos, propuestas y
recomendaciones

Estudio del turismo idiomtico


Estudio del turismo cultural en Canarias
El turismo de eventos en Canarias

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Estudio

Contenido

Informe anual

 Resumen anual de los resultados del sector.

Informe mercado emisor: Reino Unido

 Llegadas y pernoctaciones: peso de las


llegadas sobre el total de Espaa, sobre el
total de Canarias, sobre el total de turistas
extranjeros.
 Estancia media, estacionalidad de las
llegadas
 Alojamiento utilizado, motivacin del viaje,
perfil del cliente, satisfaccin
 Touroperadores, tendencias de demanda,
demanda hacia otros pases competidores.
 Etc.

Informe mercado emisor: Alemania


Informe mercado emisor: Suecia
Mercados
emisores/
Demanda

Informe mercado emisor: Noruega


Informe mercado emisor: Dinamarca
Informe mercado emisor: Holanda
Informe mercado emisor: Irlanda
Informe mercado emisor: Italia
Informe mercado emisor: Francia
Boletn: Turismo britnico en Canarias
Boletn: Turismo alemn en Canarias

Destinos
competidores

Estudios
estratgicos

 Documento breve con las cifras clave de la


evolucin de la demanda. Datos ISTAC
Encuesta Gasto y Frontur.

Estudio

Contenido

Estudio estratgico: Benchmarck


destinos competidores

 Estudio en profundidad de los principales


competidores de Canarias: evolucin
resultados, cuantificacin oferta, acciones de
promocin, estrategia de crecimiento.

Estudio estratgico: Ficha comparativa


evolucin Canarias destinos
competidores internacionales

 Comparacin de las cifras tursticas clave:


volumen total oferta, oferta por tipologas,
Hoteles 4E y 5E, volumen de demanda y
pernoctaciones, principales mercados
emisores, evolucin oferta y demanda,
inversin realizada, presupuesto promocin,
planes de desarrollo.

Estudio

Contenido

Estudio de imagen y posicionamiento de


Canarias en los mercados emisores

 Estudio cualitativo sobre el posicionamiento


respecto a competidores en mercados
emisores seleccionados.

La promocin de Canarias en Internet

 Utilizacin de Internet como instrumento de


promocin de la oferta turstica de Canarias:
principales web, presencia en buscadores,
servicios ofertados, etc.

Anlisis de usuarios de la web de


Canarias

 Nmero de usuarios, perfil, informacin


consultada, consultas recibidas, etc.

Previsiones TT.OO. UK y Alemania

 Previsiones temporada, valoracin destino,


precios medios paquetes, etc.

Anlisis conexiones areas Canarias

 Nmero de vuelos desde mercados de origen


y frecuencias, nuevas compaas, nuevos
destinos, nuevas frecuencias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Estudios estratgicos

Investigacin
AD-HOC

Productos Tursticos/ Oferta

Mercados/
Demanda

Estudio

Contenido

Informe de mercados emergentes

 Volumen de mercado, destinos principales,


perfil del turista, canales de comercializacin.

El turista individual (1 persona en el


grupo): caractersticas en Canarias

 Informacin cuantitativa y cualitativa sobre


este segmento.

Efecto de la oferta del todo incluido


sobre los destinos tursticos de Canarias

 Evaluacin de la oferta, demanda,


tendencias, oportunidades y riesgos,
propuestas y recomendaciones.

Iniciativas sostenibles aplicadas a la


oferta turstica de Canarias

 Investigacin sobre las iniciativas ligadas a


modelos sostenibles aplicadas en las
empresas tursticas de Canarias: nivel de
penetracin, iniciativas interesantes.

Productos tursticos emergentes de


Canarias

 Nuevas iniciativas de creacin de nuevas


experiencias tursticas en Canarias: oferta,
demanda, comercializacin, promocin, retos
para el desarrollo futuro.

La internacionalizacin de las empresas


tursticas Canarias

 Presencia en el extranjero de las empresas


canarias: quines estn, dnde, en qu
forma, desde cuando, planes de futuro,
ventajas e inconvenientes de la
internacionalizacin.

La presencia de empresas canarias en


los nuevos canales de distribucin por
Internet

 Nuevo entorno en la distribucin de viajes por


la aplicacin de nueva tecnologa,
oportunidades y riesgos asociados a los
nuevos canales, nivel de utilizacin de los
nuevos canales por las empresas canarias.

Estudio de las necesidades formativas


en el sector turstico de Canarias

 Estudio de la oferta formativa turstica en


Canarias y de las necesidades del sector.

Cuenta Satlite del Turismo de Canarias

 Evaluacin del impacto econmico del


turismo.

La implantacin del Plan de Actuaciones se encuentra muy avanzado, aunque, tal y como se ha
indicado, existen lneas de trabajo abiertas en la actualidad y que seguirn estndolo, ya que
corresponden a investigaciones con carcter recurrente que, por lo tanto, se han planificado para su
actualizacin peridica (mensual, anual, etc.).
Asimismo, es importante destacar otra iniciativa puesta en marcha por el Observatorio del Turismo
gracias a la realizacin de las investigaciones definidas en el plan de actuaciones. Los datos y la
informacin recogida a travs de los estudios de investigacin realizados por el Observatorio han
permitido poner en marcha el Cuadro de Mandos del Turismo Sostenible de Canarias. El principal
objetivo del Cuadro de Mandos fue definido como la puesta a disposicin del sector de una valiosa
herramienta para la cuantificacin del impacto del turismo en el territorio canario a lo largo del
tiempo.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.3.2.4

Estrategia Institucional

La planificacin estratgica inicial abri una lnea de trabajo especfica para el desarrollo de un
refuerzo institucional, que fue identificado como una de las actuaciones clave para garantizar la
exitosa implantacin de la Poltica y el nuevo Modelo Turstico que se haba definido. En la
actualidad, el proceso de definicin e implantacin de una nueva estructura institucional todava no ha
sido finalizado, por lo que esta lnea de trabajo seguir vigente en el futuro, como uno de los ejes
estratgicos a seguir desarrollando como uno de los principales retos del prximo periodo.
Sin embargo, desde la fase inicial de definicin de la estructura organizativa ptima para el desarrollo
del mencionado refuerzo institucional hasta la actualidad, se han alcanzado importantes avances en
esta lnea de trabajo.
La fase inicial de definicin y diseo del refuerzo institucional obtuvo como resultado la concrecin de
una estructura organizativa basada en el establecimiento de Sociedades insulares en las que se
integre el sector pblico, a travs de la participacin en las mismas de los Cabildos Insulares y los
Ayuntamientos, y el sector privado. Turismo de Tenerife constituye un ejemplo claro de esta tipologa
de organizacin, cuyo modelo pretende trasladarse al resto de las islas del archipilago. A su vez,
stas participaran en la sociedad de promocin del Gobierno de Canarias.
Sociedad Insular
de Fuerteventura
Ayuntamientos
Sector Privado

Sociedad Insular
de Tenerife

Sociedad Insular
de Lanzarote

Cabildo

Ayuntamientos

Ayuntamientos
Sector Privado

Sector Privado

Sociedad de
Promocin

Cabildo

Sociedad Insular
de Gran Canaria

Sociedades
Insulares

Cabildo

Sociedad Insular
de El Hierro

Gobierno
Canarias

Ayuntamientos

Ayuntamientos

Sector Privado

Sector Privado

Cabildo

Cabildo

Ayuntamientos

Ayuntamientos

Sector Privado

Sector Privado

Cabildo

Cabildo

Sociedad Insular
de La Palma

Sociedad Insular
de La Gomera

El resultado de esta fase inicial puso de manifiesto la necesidad de realizar un trabajo previo que
sentase las bases para la correcta puesta en marcha de la estructura diseada. Por este motivo,
durante el periodo 2003-2007, las principales actuaciones desarrolladas en esta lnea de trabajo
fueron:


La modernizacin y reorganizacin de HECANSA.

Constitucin de PROMOTUR como nuevo ente encargado de la actividad de promocin


de Canarias.

El apoyo y la promocin de la constitucin de las sociedades insulares en las siete islas


del archipilago.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En la prxima etapa, por lo tanto, ser necesario llevar a cabo un proceso de consolidacin e
integracin de las distintas sociedades insulares en la participacin de la sociedad de promocin con
el objetivo de constituir plenamente la estructura definida para el refuerzo institucional, siendo
necesario por tanto finalizar el proceso de creacin de las sociedades insulares correspondientes a
las siete islas del archipilago.
En el grfico, presentado a continuacin, se representa, de manera esquemtica el proceso seguido
por la Consejera de Turismo para la planificacin y desarrollo de refuerzo institucional.
Proceso de Planificacin y Desarrollo del Refuerzo Institucional
2007
Fase 2: Consolidacin de la nueva
estructura institucional
2005-2006

2003-2004

Fase 1: Planificaciny puesta en marcha


del plan de actuacin para el desarrollo
de la nueva estructura institucional

Fase inicial: Definicin y diseo de la


estructura organizativa del refuerzo
institucional
Identificacin de la necesidad de
establecer un refuerzo institucional
Definicin y planificacin de la
estructura y organizacin del
refuerzo institucional

3.3.3

Constitucin de todas las Sociedades


Insulares

Plan de modernizacin de Hecansa


Constitucin de Promotur como
nueva entidad de promocin de
Canarias
Promocin e impulso en el
desarrollo de las sociedades
(Ejemplo: Turismo de Tenerife)

Balance de resultados

En el presente captulo se analiza la repercusin y los efectos generados por las actuaciones llevadas
a cabo por el Gobierno de Canarias durante el perodo comprendido entre el ao 2003 y el 2006,
como resultado de la implantacin de la estrategia definida al inicio del periodo.
A continuacin se relacionan las variables que se han tenido en cuenta para el anlisis del impacto de
la gestin turstica desarrollada por el Gobierno de Canarias durante la ltima legislatura.
Balance de Resultados

1. Resultados sobre las principales


magnitudes econmicas de la
Comunidad Canaria

2. Resultados sobre la Demanda

3. Resultados sobre la Oferta

Contribucin del turismo al PIB

Generacin de empleo por el turismo

Entrada de turistas en Canarias

Estancia media en Canarias

Gasto medio por turista

Distribucin geogrfica de la demanda

Demanda de productos alternativos en el archipilago

Canales de comercializacin

Satisfaccin del turista

Fidelizacin del turista

Volumen de la oferta turstica

Nivel de ocupacin

Modernizacin de la oferta

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.3.3.1

Resultados sobre las principales magnitudes econmicas de la Comunidad Canaria

Contribucin del turismo al PIB


El primer paso en la medicin del impacto de la actuacin del Gobierno de Canarias en materia
turstica durante la ltima legislatura contempla la observacin del comportamiento del grado de
contribucin al PIB de la actividad turstica de la regin. Con el objeto de estudiar la evolucin de la
mencionada contribucin se han analizado los datos publicados en el informe Impactur 2005
elaborado por y cofinanciado por Exceltur y la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias. El
alcance temporal de este anlisis comprende el periodo 2003 a 2005, ya que son los datos referidos e
este periodo de tiempo los recogidos y presentados por el informe Impactur, base de este anlisis.
La primera consideracin a tener en cuenta en el desarrollo del estudio de la contribucin de la
actividad turstica al PIB de la Comunidad Canaria consiste en las contracciones que se han
observado en las llegadas de turistas internacionales que, tal y como se explica con mayor detalle
ms adelante, se han producido por los cambios advertidos en las tendencias de la demanda de los
principales mercados emisores de turistas hacia el archipilago.
La aportacin de la actividad turstica al PIB de la Comunidad Autnoma de Canarias entre los aos
2003 y 2005, tal y como recoge el cuadro adjunto, ha sido la siguiente:
Aportacin del turismo a la economa* en la Com. Autnoma de Canarias. (2003 - 2005)

2003

2004

2005
10.549

Peso del Turismo en la economa


Millones de Euros

10.109

9.819

Tasa de variacin interanual

-2,10%

-2,90%

7,40%

Aportacin del turismo al PIB

32,60%

30,00%

30,40%

* Calculado como el conjunto de su efecto directo e indirecto

TCCMA

2,2%

Fuente: Impactur 2005

Tal y como se puede apreciar, el resultado registrado en el ao 2004 refleja el cambio en la


metodologa a la hora de calcular el gasto por turista. Sin embargo, en el ao 2005 se ha producido
una significativa recuperacin en el valor, en trminos absolutos, generado por la actividad turstica.
A pesar de la dispar evolucin advertida en el valor generado por el turismo en trminos absolutos en
los diferentes aos que comprende el periodo estudiado, cabe destacar la positiva evolucin
registrada en el conjunto de los aos del periodo. En el transcurso de los tres aos estudiados se ha
registrado una tasa compuesta de crecimiento medio anual del 2,2%.
De este modo, el hecho de que el porcentaje de contribucin del turismo al PIB en Canarias no haya
alcanzado el valor registrado en 2003 se traduce en que el ritmo de crecimiento de la economa
canaria en su conjunto, entre los aos 2003 y 2005, ha sido superior al crecimiento experimentado
por la actividad turstica en el mismo periodo.
Con el objetivo de completar este anlisis con una visin comparativa de la magnitud que estamos
estudiando, se incluyen, a continuacin, los datos relativos al peso especfico que la actividad turstica
tiene en el PIB de distintas comunidades del territorio nacional, consideradas como competencia
potencial de Canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Contribucin del turism o al PIB en 2005


40,00%
30,40%
30,00%
20,00%
12,10%

13,80%

Andaluca

Comunidad
Valenciana

11%

10,00%
0,00%
Espaa*

Canarias

Fuente: Impactur 2005


*Datos para Espaa correspondientes a 2004

La contribucin del turismo al PIB en la Comunidad Autnoma de Canarias est muy por encima de la
existente en otros territorios nacionales, lo que refleja con claridad la gran dependencia que la
economa canaria tiene de la actividad turstica.
Generacin de empleo por el turismo


Generacin de empleo

En este apartado se analiza el efecto, tanto directo como indirecto, que la industria turstica ha tenido
sobre el empleo generado en las Islas Canarias. A tal efecto, se han tomado como base de este
anlisis, del mismo modo que en el apartado anterior, los datos obtenidos en el estudio Impactur
2005.
De este modo, la aportacin del turismo al empleo del archipilago en el periodo 2003-2005 ha sido el
siguiente:
Aportacin del turismo al empleo* en la Com. Autnoma de Canarias. (2003 - 2005)

2003

2004

2005

Peso del Turismo en el empleo


Miles de personas

294

299

308

Tasa de variacin interanual

3,80%

1,60%

3,01%

Aportacin del turismo al empleo

37,30%

37,00%

36,80%

* Calculado como el conjunto de su efecto directo e indirecto

Como se puede apreciar, en los resultados presentados en la tabla adjunta, la contribucin del
turismo al empleo (en nmero de personas) ha mantenido, pese a las tendencias negativas en el
sector, un crecimiento sostenido en este perodo. Concretamente, la tasa compuesta de crecimiento
medio anual en el perodo 2003 2005 ha sido del 2,4%.
Tal y como suceda en relacin a la aportacin del turismo al PIB, el hecho de que el porcentaje de
contribucin del turismo al empleo en el archipilago no haya alcanzado en 2005 el valor de 2003
implica que el ritmo de crecimiento del empleo en la economa canaria, entre 2003 y 2005, ha sido
superior al crecimiento experimentado en empleo generado por la actividad turstica en su conjunto.
Del mismo modo, en la siguiente grfica, se puede realizar un anlisis comparativo de la aportacin
del turismo al empleo en las Islas Canarias y la aportacin al mismo en la Comunidad Valenciana y
Andaluca.

Pgina 128 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Contribucin del turism o al em pleo en Espaa. (2005)


40,00%

36,80%

30,00%
20,00%

14,10%

11,10%

9,60%

10,00%
0,00%
Andaluca

Comunidad
Valenciana

Espaa*

Canarias

Fuente: Impactur 2005


*Datos para Espaa correspondientes a 2004

La contribucin del turismo al empleo en la Comunidad Autnoma de Canarias est muy por encima
de la existente en los diferentes territorios nacionales que pueden considerarse competencia respecto
del archipilago canario, lo que refuerza el argumento que esgrima la gran dependencia de la
economa canaria de la evolucin del sector turstico.
3.3.3.2

Resultados sobre la Demanda

Entrada de turistas en Canarias


Las entradas de turistas en las Islas Canarias, entre los aos 2003 y 2007, se han visto
condicionadas por las tendencias generales del sector turstico a nivel internacional. Las principales
tendencias advertidas en el mercado han recogido y son consecuencia de los efectos negativos
derivados de la inestabilidad geopoltica dominante y del estancamiento de las primeras economas
europeas.
La evolucin de la demanda total de turistas en las Islas Canarias, medida a travs del nmero de
entradas de turistas en el destino, ha supuesto el paso de los 11.991.973 turistas registrados en 2003
a los 12.708.964 turistas que entraron en el ao 2006, lo que representa un incremento total en el
periodo del 5,98%. Este incremento equivale a un crecimiento medio anual (TCCMA) del 1,95%.
Entrada de Turistas en las Islas Canarias. (2000-20006)

11.834.254

11.946.044

11.727.185

11.991.973

11.891.516

11.899.277

12.708.964

1.858.277

1.808.842

1.948.673

2.155.188

2.464.251

2.622.314

3.178.925

9.778.512

9.836.785

9.975.977

2000

10.137.202

2001

2002

2003
Extranjeros

9.427.265

2004

9.276.963

2005

9.530.039

2006

Nacionales

Fuente: ISTAC

Pgina 129 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Entradas de Turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003

2004

2005

2006

Variacin Anual

-4,16%

-1,59%

2,73%

TCCMA

-1,05%

-1,05%

-1,05%

Extranjeros

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

-3,12%

Nacionales
Variacin Anual

14,34%

6,41%

TCCMA

13,83%

13,83%

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

21,23%
13,83%

47,50%

Total
Variacin Anual

-0,84%

0,07%

6,80%

TCCMA

1,95%

1,95%

1,95%

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

5,98%

Fuente: ISTAC

A pesar de haberse registrado un perodo con reducciones en la entrada total de turistas, y debido a
la coyuntura internacional, el ao 2004 muestra una evolucin positiva de la entrada de turistas en el
destino. Esta tendencia positiva se ha producido gracias al incremento registrado en el nmero de
entradas de turistas nacionales. La demanda nacional ha crecido en este perodo un 47,5%, que se
traduce en una tasa compuesta de crecimiento medio anual del 13,83%.
Estancia media en Canarias
Se presenta a continuacin un grfico de la evaluacin de la estancia media de los turistas en el
destino en el periodo objeto de estudio (2003-2006).

11,33

11,5

Estancia m edia en las Islas Canarias en establecim ientos


Tursticos.(2000 - 2006)
11,37
10,85

11

10,61
10,44

10,5

9,83

10

9,68

9,5
9
8,5
2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2004

2005

2006
-1,53%

Fuente: ISTAC
Estancia Media en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003
Estancia Media
Variacin Anual

1,63%

-7,35%

TCCMA

-2,49%

-2,49%

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

-2,49%
-7,28%

Fuente: ISTAC

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

La evolucin de la estancia media en el periodo estudiado se ha caracterizado por un ligero aumento


en el ao 2004 y un descenso durante los restantes aos del periodo. El descenso registrado en la
estancia media ha sido de un 7,28% y ha situado la estancia media del turista en el archipilago, al
final del periodo (2006); en 9,68 das.
El comportamiento de la estancia media en el periodo puede explicarse, entre otras causas, debido a
la contraccin que se ha producido en el periodo de la demanda extranjera frente a la potenciacin
del turista de origen nacional, ya que los primeros son los que registran, en general, una estancia en
el destino ms prolongada. Sin embargo, la potenciacin de la demanda nacional ha provocado un
efecto negativo en la estancia media del turista, ya que la estancia media del turista de origen
nacional es sensiblemente inferior.
Gasto medio por turista en Canarias
Se analiza tambin el gasto medio diario realizado por el turista en Canarias en el siguiente grfico
donde se puede observar la evolucin seguida por el gasto total medio diario, que incluye los
gastos realizados por el turista tanto en origen como en destino, durante su viaje a Canarias.
Gasto por Turista y Da -Euros- (2000 - 2006)

94,79

99,96

102,38

103,35

34,72

37,02

37,69

37,83

60,06

62,94

64,69

65,52

2002

2003

2000

2001

Gasto en Origen

91,09

101,96

35,91

40,09

55,18

61,87

2004

2005

103,13
39,89

63,24

2006

Gasto en Canarias

Fuente: ISTAC

Gasto por persona y da de los turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003

2004

2005

2006

Variacin Anual

-15,78%

12,12%

2,21%

TCCMA

-1,17%

-1,17%

-1,17%

En Origen

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

-3,48%

En Canarias
Variacin Anual

-5,08%

11,64%

TCCMA

1,78%

1,78%

Crecimiento Acumulado

-0,50%
1,78%

2003 - 2007

5,45%

Total
Variacin Anual

TCCMA

Crecimiento Acumulado

-11,86%

11,93%

1,15%

-0,07%

-0,07%

-0,07%

2003 - 2007

-0,21%

Fuente: ISTAC

El gasto medio por turista y da ha experimentado un descenso de 0,21% entre los aos 2003 y
2006, lo que en trminos reales supone una ligera reduccin del gasto real, ya que se debe a tener en
cuenta el efecto de la inflacin. En el periodo analizado se ha registrado una tasa compuesta de
crecimiento medio anual del -0,21%, que no supera la media del IPC registrado en Canarias entre los
aos 2003 y 2006, publicado por el Instituto Nacional de Estadstica, que se ha situado en un 2,48%
en trminos generales y en un 2,78% en el sector Hoteles, Cafs y Restaurantes.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En el siguiente grfico se analiza la evolucin del gasto medio diario realizado en Canarias por el
turista en el perodo 2003-2006.
Gasto Medio Diario en Canarias - Euros - (2000 - 2006)

42

40,09

39,89

2005

2006

40
38

37,02

37,83

37,69

35,91

36

34,72

34
32
30
2000

2001

2002

2003

2004

Fuente: ISTAC
Gasto por persona y da de los turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003

2004

2005

2006

Variacin Anual

-5,08%

11,64%

-0,50%

TCCMA

1,78%

1,78%

En Origen

Crecimiento Acumulado

2003 - 2006

1,78%
5,45%

Fuente: ISTAC

En el ao 2004 se observa una ruptura en la tendencia de crecimiento continuado del gasto medio
diario realizado por el turista en el destino, que se vena produciendo desde el ao 2000. A pesar de
la cada experimentada por el gasto en el ao 2004, en los dos aos siguientes se produce una gran
recuperacin que sita el nivel del gasto medio del turista en 39,89 euros.
Distribucin geogrfica de la demanda (Diversificacin)


Evolucin de los Mercados Tradicionales

Tradicionalmente, los principales mercados extranjeros emisores de turistas hacia las Islas Canarias
han sido el Reino Unido y Alemania. En los ltimos aos, estos mercados se han caracterizado por
experimentar un estancamiento, e incluso un ligero retroceso, en el volumen de turistas emitidos
hacia el archipilago. Por este motivo, en este periodo ha sido clave la bsqueda de mercados
emisores alternativos que paliasen el negativo efecto del estancamiento de estos dos mercados y, al
mismo tiempo, permitiesen reducir el grado de dependencia de los mismos.
El siguiente grfico muestra la evolucin que los mercados del Reino Unido y Alemania han seguido
desde el ao 2000 hasta el 2006, as como la cuota relativa que ambos mercados representan sobre
el total de entradas de turistas en Canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Representatividad Mercados Alem ania y Reino Unido. (2000 - 2006)

Nm. entradas de turistas

4.000.000

3.943.306
3.713.980

3.878.666
3.642.893

57,34%

3.500.000

60,00%

4.060.434

3.958.135
56,71%

56,00%

56,74%

3.631.587

56,06%

54,00%

52,23%

3.000.000

53,95%

2.657.786

2.920.164
2.906.576

2.500.000

2.692.920

2.743.993

49,58%

1.500.000

52,00%
50,00%

2.583.950

2.537.342

2.000.000

58,00%

48,00%
46,00%

1.000.000

44,00%

500.000

42,00%

2000

2001

2002

2003

Alemania

2004

2005

Reino Unido

40,00%
2006

% del Total

Fuente: ISTAC
Entradas de Turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003

2004

2005

2006

Variacin Anual

-7,53%

1,84%

2,86%

TCCMA

-1,06%

-1,06%

-1,06%

Alemania

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

-3,14%

Reino Unido
Variacin Anual

-4,48%

-6,37%

0,31%

TCCMA

-3,55%

-3,55%

-3,55%

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

-10,28%

Representatividad ambos mercados


Variacin Anual

-2,79%

-1,72%

TCCMA

N.A.

N.A.

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

-2,66%
N.A.
-7,16%

Fuente: ISTAC

Tal y como se puede apreciar en el grfico anterior, las entradas de turistas procedentes de Alemania
y Reino Unido han disminuido ligeramente entre el ao 2003 y el 2006. Consecuentemente, la
representatividad de ambos mercados respecto del total de entradas de turistas en las Islas Canarias
tambin se ha visto reducida, aunque es importante destacar, que la cada en cuota de
representacin ha sido ms acusada.
La cuota conjunta de los mercados de Alemania y Reino Unido ha pasado de ser un 56,74% en 2003
a un 49,58% en 2006, por lo que se ha reducido en un 7,16% su representatividad respecto al total de
entradas registradas en el destino. Esta reduccin en la entrada de turistas procedentes de ambos
destinos ha sido propiciada por los cambios que se han producido en las tendencias del sector
turstico a nivel internacional y, especialmente, en dichos mercados.
Las tendencias, que se han identificado por su mayor impacto en la evolucin del volumen de turistas
procedentes de los mercados alemn y britnico, son: el creciente uso de las compaas areas de
bajo coste por parte de los turistas procedentes de estos mercados, as como el descenso en la
utilizacin del paquete turstico como medio para la organizacin del viaje.

Pgina 133 de 224

% Respecto del Total


(ambos mercados)

4.500.000

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En los ltimos aos, tanto en el Reino Unido como Alemania se viene observando una creciente
tendencia hacia la utilizacin de compaas areas de bajo coste (CBCs) como medio de transporte
en sus viajes al extranjero.
% de pasajeros en vuelos desde Reino Unido segn
tipo de com paa. (2002 - 2005)
100,00%
80,00%
60,00%

91,50%

79,60%

69,90%

60,30%

40,00%
20,00%
0,00%

8,50%
2002

20,40%
2003

Compaas de bajo coste

30,10%

2004

39,70%

2005

Tradicionales

Fuente: TraveltrendsUK 2005

% de pasajeros en vuelos desde Alem ania segn tipo


de com paa. (2002 - 2005)
100,00%
80,00%
60,00%

71,90%

64,70%

61,40%

78,40%

28,10%

35,30%

38,60%

21,60%
2002

2003

2004

2005

40,00%
20,00%
0,00%

Compaas de bajo coste

Tradicionales

Fuente: TraveltrendsUK 2005

Concretamente, en el ao 2005, del total de las entradas de turistas que llegaron a Espaa mediante
CBCs, los turistas procedentes de Reino Unido y Alemania concentraron el 70,9% del total.
Asimismo, entre los turistas procedentes de los mencionados mercados se ha registrado una
tendencia creciente hacia la organizacin del viaje fuera de los paquetes tursticos. En particular, el
mercado alemn es el que ha presentado una mayor reticencia a la adopcin de esta forma de
organizacin del viaje.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Utilizacin del paquete turstico por el turista de Reino Unido


2004-2005
100,00%
80,00%

51,30%

60,40%

60,00%
40,00%
48,70%

20,00%

39,60%

0,00%
2004
Con paquete

2005
Sin paquete

Fuente: TraveltrendsUK 2005

Utilizacin del paquete turstico por el turista alem n


2004-2005
100,00%
80,00%

44,60%

47,50%

55,30%

52,50%

2004

2005

60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Con paquete

Sin paquete

Fuente: TraveltrendsUK 2005

Las dos tendencias identificadas en el comportamiento del turista procedente de los mercados
alemn y britnico han afectado de manera negativa en la evolucin del turismo emisor desde estos
mercados hacia las Islas. Concretamente, este impacto negativo se ha debido, principalmente a las
circunstancias que a continuacin se describen:
o

La inexistencia de una conexin area directa entre Reino Unido y Canarias


mediante Compaas de Bajo Coste hasta hace escasos meses.

La escasa influencia de las compaas de bajo coste en el transporte hacia las


islas. En 2004 el trfico de pasajeros que utilizaban estas lneas significaban, tan
slo, el 10,6% de las llegadas de turistas a Canarias, lo que supone un
porcentaje muy inferior al que se registraba en el mismo periodo en otras
Comunidades Autnomas espaolas, tales como Baleares, Catalua, Murcia,
Andaluca o Valencia.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Tradicionalmente, la oferta turstica de Canarias se ha apoyado, de forma


destacada, en la puesta en el mercado de paquetes tursticos muy competitivos
comercializados a travs de tour operacin. Por este motivo, la tendencia
surgida en torno al descenso en la utilizacin del paquete turstico, como
principal modo de organizacin del viaje por parte de los turistas procedentes de
Alemania y Reino Unido, ha podido chocar, en un primer momento, con la visin
tradicional que el turista tiene del destino Canarias. Por este motivo, Canarias ha
podido acusar un ligero descenso del nmero de turistas procedentes de estos
mercados debido a que los turistas buscan nuevos productos tursticos fuera de
la oferta de la tour operacin tradicional, que, inicialmente, no se asociaban a la
oferta turstica canaria y, por tanto, haya provocado que sean buscados en otros
destinos competidores. Actualmente, este efecto se est corrigiendo gracias al
esfuerzo realizado por el sector turstico canario para la construccin de una
oferta con un mayor grado de diversificacin y especializacin.

Asimismo, la aparicin de paquetes tursticos a precios competitivos ofertados


por mercados tursticos emergentes tambin ha podido causar un efecto
negativo en la evolucin del nmero de turistas llegados a Canarias desde estos
mercados. Este hecho ha podido provocar que un nmero significativo de los
turistas haya optado por estas nuevas opciones ms econmicas introducidas
en el mercado por destinos emergentes, tales como Turqua, Tnez, Croacia o
Marruecos, entre otros.

Demanda de mercados geogrficos alternativos

Los efectos negativos advertidos en la evolucin del sector turstico canario como consecuencia de
las restricciones sufridas por las economas de Alemania y Reino Unido, principales mercados
emisores de turistas hacia el destino, han hecho evidente la necesidad de reducir la dependencia del
destino de estos mercados y fomentar un mayor grado de diversificacin de la demanda, mediante la
potenciacin de las llegadas de turistas procedentes de otros mercados emisores con fuerte potencial
de crecimiento.
En estos trminos, la nueva estrategia seguida por el Gobierno de Canarias ha identificado el
mercado espaol como mercado objetivo a desarrollar en el nuevo modelo turstico de Canarias.
Concretamente, en el ao 2002, se pudo demostrar los buenos resultados obtenidos gracias a los
esfuerzos promocionales dirigidos al mercado nacional, cuya buena respuesta a la accin
promocional se tradujo en un destacado comportamiento de la demanda nacional que hizo posible
compensar en parte el efecto del estancamiento del turismo internacional.
A continuacin, se muestra la evolucin del nmero de entradas de turistas en las Islas Canarias
entre los aos 2000 y 2006.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Entradas de Turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003

2004

2005

2006

Variacin Anual

-8,30%

-2,79%

2,59%

TCCMA

-2,94%

-2,94%

-2,94%

Holanda

2003 - 2007

Crecimiento Acumulado

-8,56%

Francia
Variacin Anual

-17,38%

-0,09%

-7,57%

TCCMA

-8,62%

-3,55%

-3,55%

2003 - 2007

Crecimiento Acumulado

-23,70%

Suecia
Variacin Anual

-1,77%

-0,40%

TCCMA

-2,27%

-2,27%

2003 - 2007

Crecimiento Acumulado

-4,61%
-2,27%
-6,67%

Fuente: ISTAC

Entradas de Turistas en Canarias. (2000 - 2006)


600.000
535.528

Nmero de turistas

500.000

511.515
492.046

516.394

480.829

506.394

440.923

439.692

428.605

458.519

400.000

357.650
351.321

300.000

349.933

333.802

118.211

109.267

200.000
164.103

145.766

143.198

139.925

118.312

100.000
0
2000

2001

Fuente: ISTAC

2002

2003
Holanda

2004
Francia

2005

2006
Suecia

En el grfico de evolucin de la entrada de turistas extranjeros en el destino, segn su nacionalidad,


se puede apreciar una marcada tendencia hacia la reduccin del nmero de entrada de turistas
procedentes de mercados extranjeros tradicionales. Este descenso se ha producido de una
manera ms acusada en el caso de los turistas procedentes de Francia.
Las entradas de turistas procedentes Holanda, Francia y Suecia han sufrido un recorte del 8,56%,
23,7% y 6,67% respectivamente entre los aos 2003 y 2006, lo que supone una tasa de crecimiento
medio anual de -2,94%, -8,62% y el -2,27%, tambin respectivamente, para cada uno de los tres
pases en el perodo.
Esta situacin ha hecho necesaria la bsqueda de una fuente alternativa de emisin de turistas que
supliese las carencias provocadas por la evolucin de los mercados tradicionales en un momento de
crisis en el sector a nivel internacional.
A continuacin se puede observar la positiva evolucin registrada en las entradas de turistas en
Canarias procedentes tanto del mercado nacional como de otros pases no considerados como
mercados emisores tradicionalmente estratgicos. Concretamente, las entradas de turistas
nacionales y de otros pases han aumentado un 47,50% y un 14,43%, respectivamente, en el
periodo estudiado.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Entradas de Turistas en Canarias. (2000 - 2006)


3.500.000
3178925

3.000.000
2622314

Nmero de turistas

2464251

2.500.000
2.123.645

2.125.808

2155188

2.036.967

2.346.599

2.000.000
1858277

1.500.000

2.050.681

1948673

1808842

2.164.677

2.100.701

1.000.000
500.000
0
2000

2001

2002

2003

2004

2005

Otros pases

Fuente: ISTAC

2006

Nacionales

Entradas de Turistas en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003

2004

2005

2006

Variacin Anual

TCCMA

14,34%

6,41%

21,23%

13,83%

13,83%

Nacionales

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

13,83%

47,50%

Otros Pases
Variacin Anual

2,44%

3,05%

TCCMA

4,60%

4,60%

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

8,40%
4,60%
14,43%

Fuente: ISTAC

Del anlisis comparativo de la evolucin de las entradas de turistas procedentes, tanto de mercados
no tradicionales como del mercado nacional y la evolucin de la entrada total de turistas en Canarias,
se puede observar el importante efecto que han tenido estos mercados en la evolucin de la
demanda turstica registrada en el archipilago entre los aos 2003 y 2006. La positiva evolucin de
los mencionados mercados ha posibilitado la positiva evolucin de la demanda total de turistas
recibidos en el destino durante el periodo, as como la reduccin paulatina de la dependencia
de los mercados emisores tradicionales.
Distribucin Porcentual de los mercados em isores de turistas a Canarias - excl. Alem ania y Reino Unido - (2000 - 2006)
12.708.964

% Respecto del Total entradas de turistas

30,00%
11.991.973

11.946.044

25,00%
20,00%

11.834.254

17,78%

17,96%

15,00%
15,70%

17,37%

16,62%

11.891.516

11.899.277

25,01%
22,04%

11.727.185

20,72%
17,97%

17,10%

17,67%

18,46%

18,19%

15,14%

10,00%
4,53%

5,00%
4,36%
1,39%

0,00%
2000

4,28%

4,20%

4,24%

3,91%

1,22%

1,19%

2001
Holanda

4,01%

2002
Francia

3,71%

0,99%

2003
Suecia

3,60%
2,94%

2,95%

2,98%
1,19%

2004
Otros pases

0,99%

3,46%
2,63%
0,86%

2005

2006
Nacionales

Total Entradas Turistas en Canarias

Fuente: ISTAC

Pgina 138 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En el grfico anterior estn representados los porcentajes de contribucin de volumen de turistas de


los principales mercados emisores de turismo hacia las Islas Canarias, excluyendo los mercados
alemn y britnico, respecto del total de entradas de turistas en el destino. De este modo, puede
apreciarse con claridad la evolucin del peso especfico de cada uno de los mercados emisores en
relacin con el total de entradas de turistas en las Islas Canarias durante los aos 2003 y 2006.
Concretamente, se puede observar la reduccin paulatina experimentada por el peso relativo del
nmero de turistas procedentes de Holanda, Francia y Suecia respecto al volumen total de entradas,
mientras que, en el caso de los la turistas de origen nacional y procedentes de otros pases, la
tendencia ha sido contraria y ha supuesto una creciente participacin de los mismos durante todo el
periodo. Este hecho confirma la importancia adquirida por la diversificacin de los mercados emisores
y, especialmente, la importancia adquirida, en los ltimos aos, por el mercado espaol en la
evolucin del sector turstico canario.
Demanda de productos alternativos en el archipilago
Respecto a la demanda de los diferentes productos tursticos, existe un espacio temporal para el cual
no se dispone de los datos necesarios, por lo que resultara arriesgado analizar la serie temporal
2003 2006 de forma homognea.
Hasta el ao 2004 las respuestas por parte de los turistas entrevistados haban tenido un carcter
excluyente, de modo que slo podan elegir un tipo de producto turstico en el destino Canarias. Sin
embargo, a partir de 2004, no se dispone de stos relativos a la tipologa de producto turstico, por lo
que se han utilizado como estimacin los datos relativos a la motivacin del turista en la eleccin del
destino Canarias. As mismo, las respuestas no son excluyentes, pudiendo elegir el turista diferentes
motivaciones para la realizacin de sus vacaciones en el archipilago.
As, para poder realizar un anlisis sobre la evolucin de la demanda en este sentido, se han
estudiado ambas series temporales de manera independiente.
De este modo, la distribucin de los productos tursticos escogidos por los visitantes en el
archipilago entre 2003 y 2004 ha sido la siguiente:
Dem anda de productos tursticos en Canarias. (2003 - 2004)
95,00%

90,00%
2003
2004

85,00%

80,00%
Sol y Playa
Fuente: ISTAC

Pgina 139 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Dem anda de productos tursticos en Canarias. (2003 - 2004)


4,00%

3,6%
3,34%

3,00%

3,4%

3,3%
2,6%
2,32%

2,00%

1,70%
1,2%

1,09%
0,7%

1,00%

0,49% 0,4%

0,51% 0,4%

2003
0,48%

0,00%

0,6%

2004

0,00%

Otros

Cruceros

Turismo
activo

Turismo
cultural

Turismo de
salud

Fuente: ISTAC

Turismo
rural

Actividades
deportivas

Golf

Turismo
nutico

0,00%

En 2004 se aprecia una reduccin en el peso del producto sol y playa respecto del resto de
productos escogidos. Esta tendencia se enmarca en un contexto de diversificacin de la oferta
turstica que permita una mayor adaptacin a los cambios sufridas en la demanda durantes los
ltimos aos as como la aportacin de una mayor nivel de calidad y especificacin en el sector
turstico.
Por otro lado, los resultados obtenidos de las diferentes encuestas realizadas por el Instituto Canario
de Estadstica (ISTAC) para el ao 2005 han sido como sigue a continuacin. Con el objeto de
representar la informacin de manera ms clara se han dividido las elecciones de los turistas en dos
grupos, las de mayor recurrencia y las de menor recurrencia.
Motivacin en la eleccin del destino Canarias. (2005)
100,00%

91,18%

80,00%
60,00%
2005

42,33%

40,00%

30,97%

27,48%
17,31%

20,00%

10,60%

0,00%
Clima / Sol

Descanso /
Relax

Playas

Paisajes

Lugar
adecuado
para nios

Facilidades de
traslado

Fuente: ISTAC

Pgina 140 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Motivacin en la eleccin del destino Canarias. (2005)

10,00%
7,06%

5,00%

4,31%
3,21%
2,30%

2,02%

1,73%

1,72%

1,39%

1,76%

1,31%

1,21%

de

u
t

tro
s

ic
as

oc
io

ol
f
G

es
iv
id
ad
Ac
t

is
m
o
fe
rt a

tu
r

tu
r
fe
rt a
O

Pa
rq
ue
s

ru
is
m
o

de
m
o

Tu
ris

ac
tiv
o

ra
l

lu
d
sa

no
ct
ur
no

Am

fe
rt a

bi
en
te

de
po
r ti
va

ur
id
ad
O

Se
g

C
om
pr

as

0,00%

Fuente: ISTAC
2005

Mediante la nueva metodologa se pueden analizar los diferentes aspectos complementarios a la


eleccin de Sol y playa que, aun no siendo de carcter determinante, ejercen una fuerza relevante a
la hora de elegir el destino para las vacaciones.
Tal como se puede apreciar en los grficos anteriores, existe un factor importante de decisin
relacionado con el relax y el descanso. Este aspecto encaja de manera directa con los esfuerzos
promocionales y de oferta turstica que viene realizando Canarias en el fomento del producto turstico
Wellness el que se incluyen balnearios, hoteles con Spa, centros de talasoterapia, balnearios de
da, etc.

Canales de comercializacin
Dada la estrecha relacin entre el turismo en Canarias y los tour operadores, se considera de
especial importancia el conocimiento de las tendencias respecto a la forma de reservar los viajes por
parte de los turistas.
En este sentido, y de manera genrica, la forma de contratacin de los viajes por parte de los turistas
que viajaron a las Islas Canarias entre 2003 y 2005 ha sido la siguiente:
Form a de contratacin del viaje. (2003 - 2005)
80,0%
60,9%

58,7%
60,0%
41,3%

39,1%

55,2%
44,8%

40,0%
20,0%
0,0%
2003
A travs de Tour Operador

2004

2005

No a travs de Tour Operador

Fuente: ISTAC

Pgina 141 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Como se puede observar en el grfico anterior, la contratacin del viaje a travs de la tour operacin
refleja una tendencia decreciente, aunque mostr un breve repunte en el ao 2004. De este modo,
se prev una tendencia continua hacia la organizacin de los viajes al margen de los tour operadores
como tendencia predominante, hecho significativamente condicionado por la actividad de las
compaas de bajo coste.
Respecto a la forma de reservar el medio de transporte y el alojamiento, para aquellos que optaron
por una reserva fuera de los paquetes tursticos ofertados por los tour operadores, la evolucin ha
sido la siguiente:
Form a de reservar el transporte. (2003 - 2005)
60,0%
Agencia de viajes

50,0%
40,0%
30,0%

Aeropuerto/ Cia. Area

20,0%
10,0%
A travs de internet
0,0%
2003

2004

2005

Fuente: ISTAC

Otros reservaron por m

Form a de reservar el alojam iento. (2003 - 2005)


50,0%
Agencia de viajes
40,0%
Con empresa turstica

30,0%
20,0%

A travs de internet
10,0%
0,0%

No haca falta
2003
Fuente: ISTAC

2004

2005
Otros reservaron por m

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En los grficos anteriores se puede observar como la evolucin ms positiva respecto a los medios
de realizacin de las reservas ha sido Internet. En ambos casos, la utilizacin de Internet en la
realizacin de las reservas ha experimentado un crecimiento muy acentuado en detrimento del uso
del resto de medios.
Respecto al mtodo de reserva para el transporte, el principal canal afectado por el xito de Internet
es el de las agencias de viajes y la reserva directa en la compaa area.
As mismo, se ha considerado relevante el medio o la forma a travs de la cual el turista conoce el
destino Canarias:
Form a de conocer Canarias. (2003 - 2006)

70,0%

Visitas anteriores

60,0%
50,0%

Recomendacin de
amigos/famil.
Canal Canarias de TV

40,0%

Otros canales de TV

30,0%

Prensa escrita y/o radio

20,0%

Feria Turstica

10,0%

Folleto de Tour Operador

0,0%

Recomend. Ag. De viajes


2003

2004

2005
A travs de Internet

Fuente: ISTAC

Otros

En este sentido, podemos apreciar como el porcentaje de turistas que dice haber conocido el destino
Canarias por visitas anteriores disminuye significativamente. Esto indica que las entradas en dicho
perodo responden en mayor medida a un pblico nuevo en el mercado que favorecer la entrada
futura de turistas a las islas gracias al alto grado de fidelizacin de los visitantes.
Satisfaccin del turista
Otro de los factores clave para el desarrollo sostenible del turismo, la fidelizacin de mercados y la
atraccin de nuevos mercados, es la satisfaccin del turista tras la experiencia en el destino.
De este modo, a continuacin se expone el grado de satisfaccin de los turistas que han disfrutado de
sus vacaciones en las Islas Canarias en el perodo 2003 2006:

Pgina 143 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Calificacin del destino por parte del turista en canarias. (2003 - 2006)
50,0%
40,0%

Muy buena
Buena

30,0%

Normal
20,0%

Mala
Muy mala

10,0%
0,0%
2003

2004

2005

2006

Fuente: ISTAC

Sobre la base de los resultados mostrados en la grfica anterior, se aprecia un aumento


significativo en el porcentaje de turistas que finalizan su estancia en Canarias con una
percepcin Muy buena sobre el destino. As, el porcentaje de turistas que califican su experiencia
como Muy buena ha pasado de un 35,7% en 2003 a un 44,64% en 2006, mientras que el porcentaje
de turistas que la calificaron como Mala ha pasado de un 1,1% en 2003 a un 0,76%.
Estos datos aportan una base slida de cara a afrontar el futuro y permiten extraer una conclusin
positiva sobre los cambios que se estn llevando a cabo en los diferentes ncleos tursticos, en
trminos de infraestructuras, servicio y calidad de la planta hotelera.
Fidelizacin del turista
Como consecuencia de los resultados analizados en el apartado anterior, y con el objetivo de conocer
el grado de fidelizacin del turista alcanzado por las Islas Canarias, se analiza la intencin de volver a
elegir Canarias como destino vacacional por parte del turista:
Intencin de repetir destino vacacional en Canarias. (2003 - 2005)

90,00%
60,00%
30,00%
0,00%
2003

2004

2005

No

Fuente: ISTAC

Tal como se puede apreciar en la tabla anterior, la intencin de repetir Canarias como destino
vacacional se mantiene estable y en unos niveles altamente positivos a lo largo del perodo analizado.

3.3.3.3

Resultados sobre la Oferta

Volumen de la oferta turstica

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

La evolucin en el nmero de camas tursticas disponibles durante los aos 1999 -2005 ha seguido la
siguiente evolucin:
Nm ero de Cam as Tursticas disponibles. (1999 - 2005)
300.000

Nmero de turistas

250.000
200.000

230.737

233.004

230.572

245.050

231033
247.434

228603

166296
154994

150.000
123.698

100.000

129.315

136.487

147.246

117.570

50.000
0
1999

2000

2001

2002

Hoteleras

2003

2004

2005

Extrahoteleras

Fuente: ISTAC

En el grfico anterior se puede apreciar la ligera reduccin que se ha venido produciendo en el


nmero de plazas tursticas extrahoteleras, mostrando valores ligeramente inferiores a los de 1999.
Este resultado permite desahogar la presin existente sobre este tipo de establecimientos tursticos.
Por otra parte, respecto al crecimiento en el nmero de plazas hoteleras, se ha observado un
crecimiento significativo entre los aos 2003 y 2005 cuyo origen proviene de las plazas aprobadas
con anterioridad a 2003.
Nivel de ocupacin
Los niveles de ocupacin en las Islas Canarias han mostrado la siguiente evolucin:
Tasa de ocupacin hotelera en las Islas Canarias. (2000 - 2006)
79,0%

78,5%
78,1%

Tasa de ocupacin

78,0%

77,3%
76,8%

77,0%
76,0%

75,0%

74,8%
74,5%

75,0%
74,0%
73,0%
72,0%
2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: ISTAC

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Tasa de Ocupacin en las Islas Canarias. (2003-2006)

2003

2004

2005

2006

Variacin Anual (Diferencia porcentual)

-2,30%

0,50%

2,30%

TCCMA

0,22%

0,22%

0,22%

Tasa de Ocupacin

Crecimiento Acumulado

2003 - 2007

0,50%

Fuente: ISTAC

La tasa de ocupacin se situ en 2006 por encima de la tasa registrada en 2003, y ms an respecto
de la obtenida en 2002. Esto ha supuesto una mejora significativa, ya que la ocupacin, no slo no ha
disminuido, sino que ha aumentado a pesar del crecimiento en el nmero de plazas hoteleras. La tasa
de ocupacin en el archipilago ha crecido un 0,5% entre los aos 2003 y 2006.
Modernizacin de la oferta
La modernizacin de la oferta turstica est directamente relacionada con la evolucin de la formacin
bruta de capital turstico (inversin). El anlisis de esta magnitud, por tanto, constituye un buen
indicador del nivel de modernizacin de la oferta turstica del destino.
A continuacin, se representa la evolucin de la inversin turstica en canarias entre los aos 2000 y
2005, y la distribucin de la misma en funcin de su origen pblico o privado.
Inversin Turstica en Canarias. (2003 - 2005)
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
2001

2002

2003

2004

2005

Fuente: Impactur 2005

La inversin turstica en Canarias ha mantenido un ritmo de crecimiento constante en el periodo y es


entre los aos 2003 y 2005 donde se aprecia un aumento ms acusado de la inversin, tanto privada
como pblica.
Particularmente, en el ao 2005, la inversin turstica realizada, por los distintos agentes econmicos
en Canarias fue de 2.020 millones de euros, el 21,2% del total de la formacin bruta de capital
realizada en el conjunto del archipilago. La inversin realizada en este ao se distribuy en un 82%
correspondiente a la iniciativa privada y el 18% restante a la pblica.
De este modo, los agentes involucrados en el sector, tanto pblicos como privados, han ido
incrementando los recursos destinados a mejorar los equipamientos e infraestructuras para potenciar
la calidad del destino turstico desde los 1.541 millones de euros del ao 2003 a los 2.020 millones de
euros del ao 2005. El incremento total en el perodo de la inversin turstica realizada en Canarias
se situ en el 31%, lo que supuso una tasa de crecimiento medio anual de 9,44%.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

3.4

Anlisis econmico

Del anlisis interno de las actuaciones realizadas por el Gobierno de Canarias en el periodo
legislativo 2003-2007, destacaremos a continuacin aquellas ayudas financieras existentes para el
desarrollo de las infraestructuras y la mejora de la oferta:
Plan de infraestructuras tursticas:
Con el objetivo de potenciar las actividades tursticas de las islas y procurar un adecuado desarrollo
urbanstico y de servicios de los distintos enclaves tursticos, as como el acondicionamiento de los
elementos del territorio necesarios para sustentar la diversificacin de la oferta, la Direccin General
de Infraestructura Turstica ha puesto en marcha Planes especficos para atender a las
especificidades de cada una de las islas en este mbito.
La Consejera de Turismo promueve e incentiva el desarrollo de las infraestructuras de calidad del
Archipilago a travs del marco establecido por el Plan de Infraestructura y Calidad Turstica de
Canarias mediante convenios insulares con todos Cabildos de las Islas. stos estn permitiendo
mejorar la situacin turstica de Canarias y promover planes, programas y normas para su
modernizacin y adecuacin a las tendencias de la demanda actual.
Como se puede observar en el cuadro siguiente, el gobierno de canarias ha destinado 252 millones
de el Plan de infraestructuras tursticas, del cual actualmente se encuentra ejecutado
aproximadamente en un 71%.

Formalizacin
Formalizacin Plan de
de infraestructuras
infraestructuras tursticas

PRESUPUESTADO
GLOBAL

EJECUTADO

% sobre el
Total

252 Millones

92.462.585 /
92 actuaciones

70,87

Planes de excelencia y dinamizacin turstica:


Estos planes estn orientados tanto a la recuperacin y regeneracin de destinos maduros en el
primero de los casos, como a activacin econmica y potenciacin de destinos tursticos emergentes,
en el segundo.
A continuacin se detallan los planes de excelencia y dinamizacin turstica que se han realizado
hasta el momento.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Planes
Planes de excelencia
excelencia yy dinamizacin
dinamizacin turstica
turstica

 10 Planes de dinamizacin (Agimes,


(Agimes, San Bartolom
Bartolom de
de Lanzarote,
Lanzarote,

Puerto del
del Rosario,
Rosario, Norte
Norte de Gran
Gran Canaria,
Canaria, Barlovento,
Barlovento, Buenavista
Buenavista
del
Norte,
Los
Silos,
Garachico
y
el
Tanque,
del Norte, Los
Garachico el Tanque, Tejeda, Santa
Santa Cruz
Cruz de
de
la Palma,
Palma, Duea
Duea Alta yy producto
producto turstico
turstico Tenerife
Tenerife acoge)
acoge)
 3 Planes de excelencia
excelencia (Teguise,
(Teguise, Las
Las Palmas
Palmas de
de Gran
Gran Canaria,
Canaria,
Adeje-Arona)
Adeje-Arona)
Renovacin de los ncleos tursticos:
La renovacin de los ncleos tursticos es consecuencia directa del desarrollo de las directrices
aprobadas por el Parlamento canario a travs de la Ley 19/2003, de 14 de abril de 2003. En ellas se
estableca la necesidad de realizar Programas de Renovacin para determinados ncleos tursticos.
Los Programas de Renovacin marcan la estrategia sobre la que se ha de basar el plan de desarrollo
turstico y define el modelo urbanstico y turstico para el ncleo turstico sobre el que trata. En stos
se acomete la renovacin, tanto urbana como de la planta hotelera, de aquellos ncleos tursticos
determinados por las directrices mencionadas anteriormente.
A continuacin se puede observar los diferentes programas que se han establecido, as como el
nmero de programas finalizados.

Renovacin
Renovacin ncleos
ncleos tursticos
tursticos

 10
10 Programas de
de renovacin
renovacin (Puerto
(Puerto del Carmen,
Carmen, Corralejo, Morro
Morro




Jable, San
San Agustn,
Agustn, Playa del
del Ingls,
Ingls, Puerto
Puerto de la
la Cruz,
Cruz, Los
Los
Cristianos, Costa
Costa Teguise,
Teguise, Playa de
de las
las Amricas
Amricas y Puerto
Puerto RicoRicoMogn)
Mogn)
8 de ellos
ellos ya
ya han sido
sido finalizados
50
hoteles
renovados,
50
renovados, ms
ms de
de 18.000
18.000 camas
camas

Convenio de costas:
Este convenio de colaboracin firmado con el Ministerio de Medio Ambiente, por un valor de 210
millones de euros, tiene por objeto la puesta en valor de los recursos del litoral canario y la correccin
del dficit en infraestructura de sus costas.

Pgina 148 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Convenio
Convenio de
de costas

 Convenio
Convenio firmado
firmado en 1998 por valor
valor de 210
210 millones
millones de
de euros
euros
 Renovacin en
en 2006
2006
 95 actuaciones:
actuaciones: 64
64 ejecutadas
ejecutadas yy 31
31 en
en ejecucin
ejecucin entre
entre 2002
2002 y 2006
2006

Calidad del destino y respeto al medio ambiente:


La implantacin de los sistemas de calidad y de gestin
medioambiental ha sido considerada como uno de los principales
agentes en la reconversin del modelo turstico hacia la bsqueda
de la excelencia en la calidad y el respeto al medioambiente, en aras
del desarrollo de un modelo de turismo sostenible econmico,
medioambiental y socialmente.
Como se puede observar, entre 2005 y 2006 se repartieron 2.5
millones de euros en ayudas.

Calidad
Calidad destino
destino y respeto
respeto al
Medio ambiente

2,5 millones
millones de en
en 2005
2005 y
2006
2006 en
en ayudas
ayudas
 108
108 solicitudes concedidas
concedidas
en los ltimos
ltimos dos aos


Convenio con la Confederacin Espaola de Hoteles y Alojamientos tursticos (CEHAT)


Este convenio tiene por objeto establecer las bases de colaboracin
entre la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias y la CEHAT
para la ejecucin de las acciones dirigidas a la elaboracin de un
Manual para la implementacin de una serie de buenas prcticas
medioambientales que sirvan de gua a los establecimientos hoteleros
en el desarrollo de su actividad.
Para ello, la Consejera de Turismo de la Administracin autonmica
de Canarias, conceder una subvencin a la CEHAT, de conformidad
con el artculo 22.2 c) de la Ley 38/2003, de 17 de noviembre,
General de Subvenciones

Convenio
Convenio CEHAT / ITH

 Celebrado en 2006,
2006, en

ejecucin
 Elaboracin de un manual de

buenas prcticas
prcticas
medioambientales:
 Auditorias Piloto.
Piloto.
 Software de
Prediagnstico
Prediagnstico y
Autoevaluacin.
 Guas
Guas de Mejores
Prcticas.
 Plan de
de Accin

Pgina 149 de 224

Plan Estratgico de Turismo de Canarias

4
Diagnstico e identificacin de factores clave: anlisis
DAFO
En este apartado se procede a analizar la situacin actual y potencial del turismo en Canarias a
travs de un estudio de sus Debilidades y Fortalezas, y sus Amenazas y Oportunidades.
En este sentido, es importante apuntar, que tanto el anlisis DAFO como los retos de futuro
identificados en este anlisis, son fruto de la reflexin estratgica a la que el desarrollo de este
documento nos ha permitido llegar a travs de las entrevistas realizadas con los principales agentes
pblicos y privados del sector turstico.
Con el objetivo de permitir una lectura comprensiva, as como abordar los conceptos desde la
perspectiva ms exacta, a continuacin se pasa a definir los conceptos tenidos en cuenta en el
anlisis DAFO:


Debilidades: tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia, constituyen una amenaza para la
organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

Fortalezas: tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones


alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para
explotar oportunidades.

Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de
una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los
recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o
su rentabilidad.

Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

A nivel interno

A nivel del entorno

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4.1

Anlisis DAFO

Las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades identificadas se han agrupado en torno a los
tres ejes de desarrollo del Modelo Turstico; destino, promocin y formacin:

Fortalezas
Eje de Destino


Elevado volumen de plazas areas.

Diversidad de paisajes y ofertas.

Elevada capacidad alojativa.

Sistema fiscal ventajoso para el sector turstico.

Solidez del destino.

Clima.

Seguridad.

Cercana relativa respecto de los principales mercados emisores.

Experiencia previa como destino turstico.

Destino refugio.

Fidelidad (alto grado de repeticin) del cliente.

Carcter abierto y amigable de la poblacin (etnia) local /Desarrollo social.

Convivencia sin problemas del turismo de masas con un turismo de alta calidad.

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

A nivel interno

A nivel del entorno

Eje de Promocin


Puesta en marcha de un instrumento como es PROMOTUR cuya estrategia y actuaciones


est consensuada con el sector turstico (pblico y privado).

Diversificacin de los medios de promocin

Especializacin de las acciones por productos

Potenciacin de las acciones de promocin en destino (Fam y Press Trips)

Eje de Formacin


Contar con la empresa pblica HECANSA para la formacin y fomento de la profesionalizacin


de los RRHH y las empresas del sector turstico

Potenciacin de nuevos cursos y adaptados a las necesidades reales del sector

Impulso a la puesta en marcha del Sistema Nacional de Cualificaciones en Canarias: 7


cualificaciones adaptadas a la realidad del sector en Canarias y sus mdulos formativos.

Experiencia del sector en formacin, comercializacin, gestin, etc.

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Debilidades
Eje de Destino

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

A nivel interno

A nivel del entorno

Obsolescencia de las infraestructuras tursticas.

Exceso de oferta (destino masificado).

Escasa explotacin de los recursos culturales.

Debilidad de la propiedad (sobre todo en la oferta extrahotelera).

Lenta incorporacin de las nuevas tecnologas a la industria turstica.

Conectividad area: Escasa flexibilidad en las conexiones.

Calidad de la oferta turstica.

Impacto visual negativo del desarrollo turstico.

La evolucin ascendente de ciertos costes: electricidad, laborales, etc, lo que dificulta competir
cada vez ms en precios.

Escasa oferta complementaria.

El transporte pblico dentro de las islas.

Falta de identificacin del completo potencial de las islas.

Escasa segmentacin y diferenciacin de la oferta.

Escasa eficiencia en los procesos operativos.

La sobredependencia de la tour operacin.

Eje de Promocin


Coordinacin de los esfuerzos de promocin y comercializacin entre las diferentes islas junto
con el sector privado.

Carencia de una promocin centralizada a travs de una marca nica.

Eje de Formacin


Formacin: necesidad de reforzarla en los niveles directivos.

Baja formacin de la mano de obra.

Necesidad de generar expectativas favorables en la sociedad respecto a las profesiones


tursticas.

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Debilidades

Amenazas

Oportunidades
Fortalezas

Oportunidades

A nivel interno

A nivel del entorno

Eje de Destino


Medidas que favorezcan la renovacin de la oferta hotelera (creacin de un instrumento que


permita la concertacin entre los diferentes agentes del sector)

Aumentar el atractivo y exotismo del destino Canarias.

Estatuto de municipio turstico.

Potenciacin y mayor desarrollo de las compaas low cost en el destino.

Desarrollo de nuevos productos: diversificar la oferta y la demanda.

Disear una oferta cultural nica (plataforma de los tres continentes; eventos de msica africana
o sudamericana).

Inseguridad existente en otros pases competidores debido a la inestabilidad poltica de los


mismos y al ambiente hostil.

Eje de Promocin


Nuevas tecnologas aplicadas a la promocin y a la venta.

Crecimiento de la demanda: crecimiento del ratio de viajes, nuevos segmentos y destinos


emergentes.

Eje de Formacin


Potenciacin de la oferta de formacin a travs de HECANSA a todos los niveles

Incrementar acuerdos de colaboracin de formacin terica o prctica dentro y fuera de


Canarias con otras Universidades o con el sector privado (cadenas hoteleras).

Debilidades

Amenazas

Amenazas
Eje de Destino


Competidores. Norte de frica, Sudeste Asitico, Egipto, resto de islas Canarias, etc.).

Cambios en los gustos de los turistas: ms exticos, ms exigentes, etc.

El fenmeno de la inmigracin irregular.

Limitaciones en las infraestructuras fuera de la tour operacin.

Evolucin del petrleo y su incidencia en los precios del transporte.

Incertidumbre sobre los efectos del cambio climtico.

El terrorismo en territorio nacional.

La potencialidad del patrimonio artstico de otros destinos europeos.

Fortalezas

Oportunidades

A nivel interno

A nivel del entorno

Eje de Promocin


Los procesos de concentracin empresarial de Tour Operadores

Eje de Formacin


La creciente dificultad de encontrar alumnos que deseen estudiar y dedicarse a la hostelera.

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Retos de Futuro
Eje de Destino


Incorporar en mayor medida las nuevas tecnologas en el sector.

Mejorar las comunicaciones entre islas, fundamental para crear un destino "Canarias" nico.

Continuar el impulso para el desarrollo de la oferta de elevada calidad que se est creando en el destino.

Cualificacin de la planta hotelera.

Seguir limitando el crecimiento de alojamientos tursticos.

Crear nuevos productos especficos y atractivos (segmentacin ms profunda)

Recuperar las zonas tursticas obsoletas.

Desarrollar proyectos singulares de envergadura.

Creacin de una industria de la cultura (fomentar un cluster de cultura).

Reduccin de la carga impositiva.

Revisin y rediseo de procesos para el incremento de la productividad.

Facilitar y promover la consolidacin del sector mediante la creacin de grandes grupos tursticos locales

Regular el "todo incluido".

Mejorar la oferta complementaria.

(Ejemplo: modelo Baleares) y ayudarles a salir al mercado internacional.

Eje de Promocin


Fortalecimiento de la marca Canarias a travs de la Promocin conjunta.

Mejorar la conectividad area.

Eje de Formacin


Mejorar la cultura y las prcticas de gestin empresarial en el sector.

Sistematizar la priorizacin de las iniciativas de formacin hacia las necesidades reales y futuras del sector

Ampliar sustancialmente la base de programas formativos, y coordinar los esfuerzos de todos los agentes
formativos y educativos hacia la lnea de la competitividad de los recursos humanos del sector

Dignificar las profesiones relacionadas con el sector a travs del reconocimiento a nivel educativo, social, etc.

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5 Formulacin estratgica: Tendencias y perspectivas del


Turismo
5.1

Introduccin

En este apartado se resumen las principales tendencias y cambios que est sufriendo el sector
turstico a nivel global, as como los principales modelos tursticos, las incertidumbres del sector y las
perspectivas de futuro existentes del mismo.
Cambios estructurales del sector turstico a nivel mundial:
Se estn produciendo cambios estructurales que condicionan el comportamiento del sector turstico a
nivel mundial, afectando tanto a la oferta como a la demanda turstica. La identificacin de estas
tendencias es de gran importancia en el marco de desarrollo de una reflexin estratgica, ya que los
condicionantes que introducen las nuevas tendencias identificadas tanto en variables clave de la
demanda como de la oferta turstica sern determinantes en el proceso de revisin de la estrategia
seguida por el destino.
Por tanto, las lneas estratgicas de futuro que se identifiquen deben recoger las actuaciones a seguir
para, entre otras cosas, hacer encajar las distintas piezas que representan los nuevos condicionantes
o retos a los que tendr que hacer frente el sector turstico en los prximos aos.

Tendencias del sector tur


turstico a nivel global

Cambios en el
perfil de los
viajeros

Envejecimiento
de la poblacin

Oferta ms
variada

Regmenes de
alojamiento

La Marca

Nuevos
conceptos de
demanda

Utilizacin de
las nuevas
tecnologas

Aparicin de
las CBCs

Cambios en la
organizacin de
los viajes

Plazos ms
cortos en la
reserva

Turismo de
proximidad

Nuevos
destinos

Disminucin de los
ncleos familiares
tradicionales

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Principales modelos de desarrollo turstico: turismo genrico vs. turismo especfico


En el panorama turstico actual y ms reciente se pueden distinguir dos principales modelos de
desarrollo turstico, cuya principal diferencia recae en la distinta concepcin del turismo que da origen
y constituye la base en la definicin y el desarrollo del modelo turstico del destino. El entendimiento
del turismo bajo una perspectiva de oferta, basada en los recursos tursticos del destino, frente a
una concepcin basada en las preferencias y expectativas de la demanda supone la principal
diferencia existente entre el desarrollo de un modelo de turismo genrico y un modelo asentado en
el turismo especfico.
A continuacin, se realiza una breve caracterizacin de los distintos enfoques seguidos en la
definicin de un modelo de desarrollo turstico en el destino.
En el espectro del turismo genrico se encuentran tres grandes tipologas genricas de turismo:
turismo de sol y playa, turismo urbano o de ciudad, y turismo rural y de naturaleza. El turismo
genrico se caracteriza por responder a un amplio y variado grupo de motivaciones y porque, a su
vez, incluyen diferentes tipologas de turismo especfico.
El turismo especfico, sin embargo, es aquel capaz de captar por s mismo el inters de un nmero
significativo de turistas, siendo razn suficiente para ser el motivo principal de eleccin de un destino
y no una simple actividad complementaria demandada por los turistas.
Los turismos especficos proporcionan mayor rentabilidad a las inversiones tursticas, otorgan mayor
estabilidad a los mercados donde se asientan; aunque habitualmente requieren fuertes inversiones y
una elevada cualificacin de los recursos humanos. Por tanto, el desarrollo de un turismo especfico
suele exigir una elevada capacidad empresarial y el apoyo social e institucional en los destinos donde
se desarrollan.
Desde le punto de vista de la demanda, los turismos especficos cuentan con una clientela localizada
en segmentos muy concretos, con un gasto medio normalmente superior al de los turismos genricos
y, por parto, un nivel de exigencia del turista mayor.

Turismo Gen
Gen
rico

Turismo Espec
Especfico

Turismo de Sol y Playa

Turismo de Reuniones

Turismo Urbano o de Ciudad

Turismo de Golf

Turismo Rural y de Naturaleza

Modelos
de
desarrollo
tur
turstico

Turismo Nutico
Turismo de Nieve
Turismo Activo
Turismo de Salud y Belleza
Turismo Gastronmico
Turismo Ecuestre
Turismo Idiomtico

Etc
Etc

En la actualidad, se advierte la tendencia al abandono de los modelos de desarrollo tursticos


basados en el turismo genrico en beneficio del desarrollo de modelos tursticos basados en el
turismo especfico. Esta tendencia se justifica, principalmente, en la oportunidad que representa el
turismo especfico como va para la diferenciacin y desarrollo de ventajas competitivas frente a
destinos competidores. El desarrollo de un modelo basado en el turismo especfico lleva asociada
una fuerte inversin, pero al mismo tiempo permite el logro de una mayor rentabilidad y fidelizacin
del turista, as como un incremento de la estabilidad del destino.

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Concretamente, el nuevo modelo turstico promovido y desarrollado por la Consejera de Turismo del
Gobierno de Canarias responde al cambio que supone el paso de un modelo de turismo genrico,
centrado fuertemente en el turismo de sol y playa, hacia el desarrollo de un nuevo modelo que gira en
torno a la construccin de una oferta de turismo especfico. Concretamente, el nuevo modelo de
desarrollo turstico centra su atencin y actuacin en el desarrollo de siete productos tursticos
especficos, que se han identificado como prioritarios.
El nuevo modelo de
turismo especfico de
Canarias se centra en el
desarrollo de

Siete productos
estratgicos

Gastronoma
Golf

Relax
Mar

Ocio

Congresos
Naturaleza

5.2

Tendencias econmicas/incertidumbres

Teniendo en cuenta la naturaleza del turismo, y conscientes de su ntima relacin con la evolucin de
la economa, es importante conocer y analizar la principales tendencias econmicas a nivel
internacional.
Tendencias econmicas:
Si se analiza la economa desde un punto de vista global, se observa que actualmente est pasando
una buena racha, a pesar de ello se ha producido un encarecimiento del petrleo, el crecimiento de
la euro zona es menor y Estados Unidos tiene un dficit presupuestario.
Una de las caractersticas de 2006 han sido los continuos resultados positivos de los destinos
emergentes, que han puesto de manifiesto el vnculo existente con el progreso econmico. Al ser uno
de los sectores ms dinmicos de la economa, el turismo tiene una funcin decisiva entre los
instrumentos de lucha contra la pobreza, y se convierte en una herramienta primordial para el
desarrollo sostenible.
En conjunto, se espera que la economa mundial mantenga el ritmo de crecimiento del ao pasado.
Los precios del crudo han demostrado menos tendencia a la volatilidad y no suponen ya el mismo
riesgo para la estabilidad econmica que el ao pasado.
Sin embargo, persisten ciertas incertidumbres en el frente de la economa mundial, que podran
afectar las previsiones para el turismo. La subida de los tipos de inters en algunos pases y
regiones podra reducir los ingresos disponibles. Un dlar ms dbil podra afectar la demanda de

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viajes al extranjero de los estadounidenses. Por otra parte, un euro ms fuerte podra estimular los
viajes internacionales de los europeos.
Teniendo en cuenta estas incertidumbres, podemos observar a continuacin la situacin estimada por
Capital Economics del G7 en el 2025, donde pases como China o la India sustituirn a las actuales
potencias del mundo:

Situacin del G7 en el 2025

A modo de resumen se pueden extractar las siguientes tendencias a nivel econmico:




A pesar de la ralentizacin de algunas de las principales economas occidentales se


puede considerar positiva la situacin econmica a nivel internacional.

El encarecimiento del petrleo se muestra constante y apunta a mantenerse en el tiempo.

La zona euro muestra una baja tendencia al crecimiento.

Estados Unidos acusa un significativo dficit presupuestario

Endeudamiento barato y abundante

Gran crecimiento de los Private Equity

As mismo, a nivel internacional, existen actualmente una serie de incertidumbres de diferente ndole
que pueden incidir de manera directa en la evolucin del turismo.
Principales incertidumbres:
La subida de los precios del petrleo. El aumento de la demanda de energa por parte de
economas en desarrollo como China o la India ha disparado los precios de las energas primarias.
No se han descubierto nuevos yacimientos desde 1976 y la demanda de crudo sigue aumentando.
No obstante, el aumento de los recargos por combustible durante los ltimos aos no parece haber
afectado a los consumidores, puesto que el sector turstico contina creciendo a pesar del coste
adicional que supone.
Un clima de desconfianza. El consumidor del mundo moderno se ve acechado por nuevos temores.
La poblacin es cada vez ms consciente de una serie de amenazas y problemas difundidos por los
medios de comunicacin de todo el mundo. Dentro del sector turstico, los temores que ms pueden

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afectar a los viajes son la inestabilidad mundial propiciada por los conflictos polticos y el terrorismo, y
el riesgo a la propagacin de pandemias.
La repercusin de las nuevas tecnologas de la comunicacin. Constituyen una alternativa a los
viajes internacionales. A medida que la poblacin hace un mayor uso de las nuevas tecnologas de la
comunicacin, demanda cada vez ms disponer de ellas incluso en las estancias tursticas.
La mayor atencin a las emisiones de carbono y su impacto medioambiental. Est creciendo la
preocupacin por el cambio climtico y el aumento de las temperaturas provocado por las emisiones
de carbono causadas por el hombre. Esto puede desembocar en una mayor restriccin de las
emisiones por parte de los medios de transporte.
5.3

Tendencias en el turismo

Respecto a las expectativas referentes al turismo, el principal rgano de


referencia es la Organizacin Mundial del Turismo, cuya infraestructura
y acceso a la informacin permite el clculo de previsiones de alta
fiabilidad.
En este sentido, segn los datos de la Organizacin Mundial del
Turismo podemos esperar una evolucin prevista para el sector turstico
positiva, con un crecimiento esperado para el ao 2007 del 4%.
Si continuara la tendencia, y teniendo en cuenta el comportamiento del turismo en el mundo en los
ltimos aos, con crecimientos sostenidos en torno al 4%, se pronostica que para la dcada 20082017, el sector lograr ingresos por valor de 13 billones de dlares (10,4 billones de euros) y una
media de crecimiento anual del 4,3%.
El sector turstico generar este ao en todo el mundo siete billones de dlares (5,6 billones de
euros), para un crecimiento del 3,9% respecto a 2006, segn el ltimo estudio del World Travel &
Tourism Council (WTTC) que analiza las tendencias del sector a nivel mundial.
Este ao trabajarn en el sector 231.222.000 personas, lo que supone el 8,3% del empleo mundial.
A lo largo de los prximos 10 aos, China saltar a la segunda posicin en el mercado mundial, Rusia
se incorporar en 2017 al TOP ten, y otros destinos que alcanzarn crecimientos mayores que los
ms tradicionales, sern Montenegro, China y la India, con el 10,1%, el 9,1% y el 7,9% de crecimiento
respectivamente.
Aparicin de compaas areas de bajo coste:
La aparicin de compaas de bajo coste ha transformado considerablemente el panorama del
transporte areo, brindando la posibilidad de viajar a grupos de personas que antes no se lo podan
permitir. A pesar de que hasta ahora la repercusin de las compaas de bajo coste se ha limitado a
los vuelos de corto radio, parece que su oferta tiende a ampliarse a vuelos ms largos, con un
servicio ms completo y con ms comodidades que en las rutas de menor alcance.
Estas compaas desarrollan polticas comerciales agresivas, con precios ms baratos gracias a una
frrea reduccin de costes, propiciada por la cada vez menor disposicin de servicios a bordo, la no
disposicin de billete (ms del 90% de las ventas se realiza por Internet), as como premiar va tarifa
la no facturacin de equipaje, entre otras medidas.
Este nuevo modelo de negocio presiona a la baja los precios de los billetes de avin en el conjunto
del sector areo que, por otro lado, est sufriendo de modo directo el aumento del precio del petrleo.

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Paralelamente, la aparicin de estas compaas est propiciando una reactivacin de aeropuertos


que antes tenan carcter regional, que aplican tasas ms bajas, y el establecimiento de acuerdos
comerciales con gobiernos regionales, a cambio de impulsar el trfico en sus aeropuertos.
Reactivacin del turismo de proximidad:
La incertidumbre internacional ha favorecido un aumento del turismo de proximidad, generando, de
este modo, un aumento en el nmero de viajes realizados en entorno prximos a los lugares de
residencia de los consumidores.
En este sentido, la reactivacin de dicho tipo de turismo se ha manifestado en una tendencia a un
mayor nmero de viajes pero con menores estancias y gasto medio.
Nuevos destinos:
En los ltimos tiempos estn apareciendo nuevos destinos que compiten de forma directa con
destinos tursticos consolidados. Por ejemplo, actualmente destinos como Croacia, Tnez, Turqua,
etc, compiten directamente con destinos espaoles como Canarias. Adems de stos tambin existen
otros mercados emergentes como China, India y Emiratos rabe que ya hemos descrito con detalle
en el punto 3.2.2.
La diferencia de precios de estos nuevos destinos respecto a los destinos consolidados ha generado
su revitalizacin, ya que son ms competitivos en trminos de costes.
Oferta ms variada:
En general, se ha producido un incremento de la competencia en el sector turstico, lo que ha
generado que dos variables condicionan la eleccin de los destinos: el coste y la calidad.
En este sentido, la oferta complementaria y la variedad de los productos tursticos se han convertido
en dos elementos fundamentales en la eleccin de los destinos vacacionales.
As, la oferta complementaria ha pasado de considerarse un aspecto adicional a la oferta alojativa a
significar parte integrante e inseparable del producto en s, apareciendo nuevos servicios que, cada
da ms, se convierte en condicin necesaria para los hoteles de cierta categora (spa, gimnasio, alta
cocina, etc.)
Por otra parte, la competencia ha llevado a un incremento en la necesidad de diferenciacin,
diferenciacin que, en muchos casos, se ha buscado a travs de la especializacin en determinados
productos tursticos como el turismo de golf, salud, nutico, naturaleza, negocios, congresos e
incentivos, Relax, etc.
5.4

Tendencias demogrficas y de la demanda

Los cambios socioculturales, as como el rpido desarrollo de determinados pases emergentes,


estn influyendo en unas nuevas tendencias demogrficas, que a su vez, condicionan la demanda:
El envejecimiento de la poblacin:
El aumento de la esperanza de vida en los pases ms desarrollados puede generar cambios
estructurales importantes en la demanda turstica.


La tercera edad crece a un ritmo creciente en todo el mundo, sobre todo en los pases
desarrollados.

El 77% de los ingresos de la tercera edad se concentran en los pases desarrollados

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El crecimiento de la tercera edad en los pases en desarrollo es ms del doble que en los
pases desarrollados, y asimismo el doble que la poblacin total mundial

Las implicaciones econmicas es que la edad de retiro se incrementar en muchos


pases.

En 2050 se prev que la esperanza de vida de los hombres y de las mujeres se incremente mucho en
el mundo occidental. Este sector de la sociedad, adems de vivir ms, vivir mejor, disponiendo de
mayor tiempo libre, y un alto poder adquisitivo.
Este tipo de turista disfruta de un periodo vacacional ms amplio, tambin en temporada de invierno,
invierte en la compra de viviendas en lugar del hospedaje en hotel, y destina su segunda residencia al
alquiler en temporada de verano.
Muchas empresas tursticas estn orientando su oferta hacia el sector de la tercera edad. Por
ejemplo, algunos establecimientos hoteleros estn introduciendo una disminucin de los productos
adaptados a la medida de los ncleos familiares tradicionales:


Los cambios en la sociedad occidental tales como la disminucin de los matrimonios, el


aumento de los divorcios y la disminucin de la natalidad, as como otras formas de
convivencia cada vez ms aceptadas generarn una reduccin del peso que las
tradicionales vacaciones en familia haban tenido hasta ahora, demandando otro tipo de
servicios ms adaptados a sus necesidades y a los nuevos tiempos.

Estos sectores sociales tienden a demandar viajes de menor duracin, pero con ms
frecuencia.

Balneario y terapias similares de gran atractivo para este sector.

Estos cambios, unidos a las diferentes tendencias en materia de inmigracin, han configurado un
nuevo esquema para la demanda.
Cambios profundos en el perfil de los viajeros:
La inmigracin est produciendo cambios importantes en la composicin demogrfica. Se crean
nuevos perfiles de demandante de servicios, a tener en cuenta en el diseo de la oferta turstica.
A continuacin, elaborado a partir del informe Future Traveller Tribes 2020 de Amadeus, se observa
las diferentes tribus estudiadas. Las tendencias sociales, econmicas y demogrficas indican que
estas tribus sern relevantes en el futuro y plantean los desafos ms interesantes a los proveedores
de viajes.


Mayores activos: Los Mayores Activos tendrn entre 50 y 75 aos en 2020. El nmero
de personas mayores viajeras aumentar hasta niveles sin precedentes. Gracias a los
avances de la ciencia y la medicina, este grupo gozar de una mejor salud y ser ms
activo que las generaciones anteriores con su misma edad. Tambin disfrutarn de
rentas ms altas y muchos se irn de vacaciones y harn escapadas para relajarse y
disfrutar de la libertad de la jubilacin.

Clanes familiares mundiales: Los Clanes Mundiales son un reflejo del crecimiento de la
emigracin mundial y el consiguiente aumento en el nmero de individuos y grupos que
viajan por el mundo para visitar a amigos y familiares, de vacaciones o para retomar el
contacto.

Profesionales itinerantes: Los Profesionales Itinerantes son el grupo de individuos que


vivirn y trabajarn en diferentes regiones, aprovechando los menores costes de los
viajes y las modalidades de trabajo flexible para mejorar su calidad de vida.

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Ejecutivos internacionales: Representan la tribu de viajeros con mayor poder


adquisitivo y est formada por altos directivos de empresas con intereses internacionales
que viajan en primera clase y cada vez ms en aerotaxi o jet privado.

As mismo, aparecen nuevos perfiles de viajeros que muestran valores de eleccin y patrones de
comportamiento novedosos:


Mercado Silver: Este mercado representa nuevos retos para el sector hotelero y supone
un segmento de alto atractivo. Entre otros, los principales aspectos relevantes e
implicaciones de dicho segmento son:
o

Acceso a los hoteles de discapacitados y obesos

Supone un fenmeno complejo. Los Baby Boomers (que se encuentran entre


los 40 y 60 aos de edad) se sienten como si tuvieran 30 aos, y demandan un
nivel de actividad igual a estos. El 77% se consideran ms aventureros que sus
padres.

Los consumidores de ms de 50 aos en los EEUU poseen el 70% la riqueza


total del pas, ostentando as amplia posicin de dominio.

El 74% de los hogares tienen mascotas, de manera que ms hoteles sern pet
friendly.

Aparicin del grupo catalogado como Metro sexuales. Dentro de este perfil se
incrementan los valores femeninos entre los hombres, principalmente en lo
referente a los cuidados estticos y el culto a la belleza.

Generacin dinero Xtra para gastar. Dentro de este segmento se considera a


aquellos nacidos entre 1964 y 1976, es decir consumidores entre 30 y 40 aos de edad.
Al igual que en el segmento anterior, existen determinadas pautas y caractersticas que
los definen:
o

Viajan y gastan ms que generaciones anteriores.

Los solteros son los principales consumidores de objetos de lujo (ejemplo,


Japn)

Respecto a los Estados Unidos: Este segmento incluye a un total de 50 millones


de personas, representan un poder adquisitivo total de ms de 1,4 trillones de
dlares, el 80% de ellos trabajan (hombres y mujeres), gastan de media un 12%
ms en ocio y viajes que el consumidor medio, realizan una media de 4 viajes
anuales, muy orientados a experiencias, gastan 1,300 dlares por viaje y son
muy conscientes de la Marca pero nada fieles a la misma.

Tendencias en los mercados emisores:


La aparicin de nuevos mercados tursticos emisores: frente a los tradicionales, como el alemn
o el ingls, surgen nuevos mercados como el asitico. China se convertir en la cuarta mayor fuente
de turistas en el 2020, segn la OMT.
Respecto a los mercados emisores tradicionales, el dinamismo econmico con que ha concluido a
nivel global el ao 2006 se ver afectado a la baja en 2007. Europa ser una de las reas
econmicas que sufrir una mayor desaceleracin en el crecimiento del consumo de las familias, lo
que repercutir en un menor crecimiento del nmero de viajes, y, sobre todo, en los gastos en los que
incurran en sus desplazamientos.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Sin embargo, las perspectivas para algunos de los pases que conforman la principal demanda del
turismo canario, son diferentes:


Espaa: El nmero de pernoctaciones hoteleras de los espaoles se desacelerar este


ao, situndose en un crecimiento del 5% (en comparacin con el 5,8% de crecimiento
del 2006), lo que har que las en 2007 lleguen a 120 millones.

Gran Bretaa: Se espera una aceleracin en la propensin al consumo, el alcance del


pleno empleo en el mercado laboral, y la apreciacin de la libra, lo que debe repercutir en
un incremento de los viajes al exterior de los britnicos.

Alemania: El mercado alemn no tendr en 2007 un comportamiento tan dinmico como


en 2006. Ello se deduce de la disminucin de la capacidad de gasto de las familias, la
subida del IVA y de los tipos de inters del euro.

Francia: Las perspectivas son algo peores para el ao 2007 que para el 2006. Las
familias francesas se resentirn de las subidas de tipos en Europa, lo que incidir en que
los ritmos del crecimiento del consumo sern inferiores a los de ao recin concluido.

Italia: La capacidad de consumo del turista italiano crecer en 2007 con menor
intensidad que en 2006. Se espera que Italia registre una expansin para todo el 2007 de
entre 1,5% y un 2%, por debajo del promedio de la zona Euro, que se espera se ubique
en un 2,5%.

Holanda: Tras la cada del consumo privado durante 2006 del 0,6%, sta variable
volver a crecer en 2007 a un ritmo del 2,3%, lo que demuestra que el mercado holands
ser uno de los que se muestren ms dinmicos en 2007.

De cara a 2007, habr que seguir atentamente la recuperacin del turismo norteamericano en un
contexto de mayor fortaleza del dlar, as como en el mercado europeo el repunte de turistas
procedentes de Irlanda, Portugal y Austria, que previsiblemente aumentarn las pernoctaciones en
hoteles espaoles en 2007.
Cambios en la distribucin del gasto por turista segn el pas de origen:
El incremento de la renta en algunos pases y la mayor capacidad de decisin de los turistas hacen
que surja una oferta turstica de calidad pero de mayor coste. El turista puede personalizar ms sus
viajes.
En el siguiente cuadro se puede observar la evolucin estimada del gasto de los turistas de cada
mercado emisor, a partir de los datos obtenidos de la Organizacin Mundial de Turismo:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

2005

Gasto

2015

Gasto

% anual

Puesto Pas

(US$bn)

Puesto Pas

(US$bn)

(crecimiento
2005-2015)

USA

833.3

USA

1633.8

Japn

286.8

4.1

Japn

382.9

1.8

Alemania

196.1

UK

194.9

China

306.5

9.5

UK

252.2

Francia

2.6

155.6

Alemania

155.6

2.1

Italia

Espaa

125.4

Francia

125.4

3.3

95.6

Italia

95.6

2.5

China

89.9

Espaa

89.9

4.0

Canad

76.6

Canad

76.6

3.2

10

Mjico

57.7

10

Mjico

57.7

38

19

India

22.1

13

India

22.1

8.0

Fuente: Organizacin Mundial de Turismo

Plazos ms cortos en la realizacin de las reservas:


Una de las consecuencias derivadas de la aplicacin de las nuevas tecnologas a las reservas de los
viajes es la capacidad, por parte del viajero, de reducir significativamente el tiempo de antelacin a la
hora de realizar su reserva.
Este retraso en el momento de realizar la reserva se debe a diversos motivos, pero, entre otros, cabe
resaltar la incertidumbre provocada por el ritmo acelerado de vida y trabajo de la sociedad moderna,
la bsqueda de ofertas de ltima hora y la libertad de eleccin y cambio hasta el ltimo minuto.


Segn fuentes de TUI, hace 30 aos el 50% de las reservas de verano de los alemanes
se realizaban en febrero. En la actualidad el 50% lo realiza 5 6 semanas antes del
viaje.

Los propios tour operadores, con sus ofertas de ltima hora, han fomentado el cuanto
ms tarde mejor, con grandes presiones financieras que se trasladan a la oferta.

Consolidacin de frmulas como el all inclusive:


La modalidad del todo incluido fue inicialmente desarrollada para el mercado caribeo, no obstante,
y debido a las ventajas operativas de cara a la gestin y al reclamo que supone para la demanda,
este modelo turstico se ha extendido a numerosos destinos tursticos en diferentes puntos del
planeta.
De modo paralelo, se ha observado en el producto del todo incluido una creciente demanda de
servicios complementarios (golf, spa, etc.).
Cambios en la organizacin de los viajes:
As mismo, el acceso del pblico en general a las nuevas tecnologas ha desembocado en nuevas
tendencias a la hora de organizar los viajes por parte del cliente. Entre dichos cambios, cabe resaltar
los siguientes:


Descenso de los viajes organizados frente al incremento de viajes individuales.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Reduccin de la estancia media y del gasto de los turistas extranjeros.

Mayor protagonismo del cliente profesionalizado, autosuficiente en la eleccin de


destinos y productos.

Importancia de la marca:
La marca en el sector turstico cobra un valor creciente da a da. El proceso de decisin seguido por
el turista en el momento de seleccionar sus vacaciones, ya no se fundamente de manera exclusiva en
variables ligadas al territorio (ubicacin, clima, recursos naturales etc.), sino que en muchas
ocasiones la eleccin del turista recae, principalmente, en la marca ligada a un destino o cadena
hotelera, como garanta de disfrute de una vivencia o experiencia concreta con la que, al mismo
tiempo, quiere ser identificado.
La importancia adquirida por la marca en el sector hotelero se encuentra en un estadio de mayor
desarrollo y supone una experiencia que demuestra cmo los turistas, cada vez ms, eligen disfrutar
de sus vacaciones en una marca hotelera determinada, sin darle tanta importancia al destino en que
se encuentre ubicado el establecimiento. Por tanto, la marca est relegando a un segundo plano las
caractersticas del territorio como principal variable de decisin para el turista en la eleccin de sus
vacaciones.
Esta experiencia se est trasladando de manera exitosa, no slo a otros sectores tursticos, sino que
tambin est siendo aplicada en la gestin de destinos tursticos que estn construyendo una marca
fuerte y que diferencia, que conecte con las aspiraciones y expectativas del turista en relacin con la
oferta turstica del destino.
Factores determinantes en la eleccin del viaje y tipos de usuarios:
A continuacin pasamos a detallar los diferentes factores que, de forma directa, influyen en el
proceso de eleccin de un destino de viaje, as como de los establecimientos en los que hospedarse.
Prescripcin conocidos (Amigos/
Familia)

Documentales de Televisin

Se trata de una va muy fuerte de


prescripcin del destino y de su
infraestructura hotelera

Cobra relevancia como elemento que


genera deseo de viajar al destino
concreto.

Consejos de viaje

Qu visitar / no visitar

Asociado slo a viajes exticos y


menos conocidos (Sudamrica, Asia,
frica).
Revistas de Viajes

Internet

Permite comparar precios con facilidad.

Facilita la eleccin de hoteles, medios de


transporte y actividades complementarias
de ocio y entretenimiento.

Ayuda a elegir destino en los primeros


momentos de decisin del viaje.

Impacto visual de las fotografas.

Del mismo modo, los procesos de cambio en la sociedad llevan a la existencia de tipos de
consumidores con pautas de comportamiento altamente diferenciadas, respecto a la edad,
conocimientos de las nuevas tecnologas, expectativas del producto turstico, nivel de renta, formato
familiar, etc. En este sentido, la tipologa de usuario de las agencias de viajes se puede clasificar
del siguiente modo:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Usuario fidelizado a una sola agencia. Desea que el proceso de contratacin sea lo ms
rpido y sencillo posible, el precio no es el elemento principal. Sus rasgos ms
caractersticos son: no compara precios / ofertas, siempre recurre al mismo agente de su
agencia y tiende a tener un perfil de edad mayor (36 - 50) y un nivel econmico medio
alto.

Usuario agencias + otros medios (Internet, catlogos, etc.). Disfruta en el proceso de


bsqueda de alternativas de viaje, son el target ms experto y suelen estar alejados de la
oferta en forma de paquete: buscan un viaje a medida.

Usuario de agencias: Concede gran importancia al aspecto econmico. Considera los


packs atractivos en funcin del precio, en muchos casos tiene una agencia de referencia
aunque suele comparar precios en otras agencias. El perfil de este tipo de usuario es
ms joven (25 - 35) y suele presentar un nivel econmico medio.

A modo de resumen, y como conclusin a lo anterior, se detallan algunas de las tendencias ms


representativas respecto a los cambios en la demanda:
mbito

Tendencias

Cambios en los
segmentos de
edad

Los nios crecen ms rpido. Quieren habitaciones con WiFi e i-Pods

Cambios en los
gneros

La mujer gana poder adquisitivo

Etapas de la
vida

Envejecimiento de la poblacin, descenso de la natalidad, papel de la


mujer las etapas de la vida cambian, se retrasan, desaparecen

Los adultos se comportan como adolescentes

Los hombres dedican ms tiempo a la familia, se preocupan ms por la


moda

Ms viajeros solos, parejas de ms edad con nios pequeos, etc.


Lujo y
presupuesto

La clasificacin por niveles adquisitivos est cambiando (mix lujoganga): ahorro en el gasto de transporte + hotel de lujo / viaje en
business + viaje con mochila en destino

Confort y
seguridad

Tendencia a valorar cada vez ms la atencin personalizada

Conectividad

Formacin de nuevas tipologas de grupos: blogs, viajes conjuntos,


tipologas de resort

5.5

Mayor preferencia por entornos seguros

Tendencias en el mapa de intermediarios

Tour Operadores:
Gracias a la incorporacin de las nuevas tecnologas a la industria turstica, el mapa de intermediarios
existente en el sector actualmente muestra una alta complejidad y un ritmo de cambio acelerado:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

OFERTANTES

INTERMEDIARIOS

INFOMEDIARIOS

CONSUMIDORES

Hotel.com

Touroperadores
HOTELES

Cias
areas.com

Agencias
de viajes
RESTAURANTES

Reservas de
viajes por la web
(travelocity.com,
expedia.com

CRS
COMPAAS
AREAS

OCIO Y
ENTRETENIMIENTO

GDS
Emisores
de talones
Asociaciones de
empresas de
turismo
OCD (*)

Agencias de
viajes.com

Viajeros

Cadenas de
holeles.com

Asociaciones de
empresas.com
Guas de
viajes.com

(*) Organizaciones de Comercializacin de Destinos: iniciativas de naturaleza


pblica dirigidas a promover destinos tursticos en territorios especficos

As mismo, se est dando un fuerte proceso de concentracin empresarial entre las empresas
Tour Operadoras que est confiriendo un nuevo panorama en el sector.
Durante los ltimos aos, algunas de las principales compaas de tour operacin se han integrado o
han sido adquiridas por otras compaas competidoras. De esta manera, se ha ido desarrollando un
proceso de concentracin que ha culminado con la reciente fusin de las compaas TUI (el mayor
operador de viajes del mundo) y First Choice (cuarto en Europa), que sucede en pocas semanas a la
fusin de Thomas Cook y My Travel (segundo y tercer grupo turstico en Europa respectivamente).
Este proceso de concentracin empresarial ha robustecido el poder de negociacin de la empresa de
Tour Operacin frente a la empresa hotelera. Sin embargo el creciente peso de las nuevas
tecnologas en la eleccin del viaje, unido a las tendencias de self packaging observadas entre los
consumidores, apunta hacia la opcin de incrementar la comercializacin directa va Internet (B2C)
con el objetivo de evitar la posicin de dominio adquirida por los tour operadores.
Compaas de transportes:
Respecto a las principales tendencias que se aprecian en las compaas de transportes, cabe resaltar
las siguientes:


Las grandes compaas areas se centrarn en las lneas de largo recorrido, en el


turismo de negocios y en los segmentos de mercado con poder adquisitivo medio-alto.

Las compaas de bajo coste atraern a aquellos segmentos pequeos de la demanda


que desean conexiones directas y baratas a destinos urbanos, pero que huyen de los
destinos tursticos masivos, tipo sol y playa.

El transporte por carretera seguir teniendo un gran xito para acceder a los destinos
cercanos, que son los preferidos por el viajero.

El xito del turismo de cruceros se basar en la capacidad de las compaas para


incrementar el nmero de pasajeros: adems del tradicional mercado de clase alta,
tambin debern atraer al de clase media, reduciendo la edad y la renta media de los
pasajeros.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

5.6

El ferrocarril de alta velocidad se convertir en el medio de transporte idneo para


acceder a muchos destinos urbanos, pero sigue siendo el transporte areo el ms
utilizado para recorrer grandes distancias.

Tecnologa e innovacin

La innovacin, entendida como todo aquel cambio basado en el conocimiento y generador de valor,
se puede desagregar en tres reas bien diferenciadas, como son el rea comercial, el rea de
gerencia y el rea tecnolgica. Estas tres reas tienen un papel muy relevante para la correcta
evolucin de la innovacin en la actividad turstica.
Los aspectos ms relevantes que se pueden destacar en el turismo, por los cuales la innovacin ha
de guardar una estrecha relacin con el sector son:


El papel del gestor del destino.

La importancia del valor social.

La fuerte dependencia de los proveedores.

La innovacin, a diferencia de la investigacin, supone aplicar el conocimiento para generar dinero,


mientras que en la investigacin se aplica dinero para la generacin de conocimiento.
La orientacin de la investigacin y el desarrollo (I+D) al turismo supone conocer las necesidades y
preferencias del visitante, facilitar el acceso al destino y dentro de l, desarrollar servicios tursticos y
complementarios basados en el conocimiento de las necesidades y preferencias del visitante, etc. Es
decir, aportar a la industria de las herramientas necesarias para conseguir una satisfaccin plena en
los turistas.
La innovacin y la I+D se muestran como una de las principales vas de supervivencia en un entorno
de competencia creciente. Para poder desarrollar unos niveles satisfactorios de innovacin, sta ha
de entenderse como la obtencin de informacin y generacin de conocimiento basado en dicha
informacin previa para aplicarlo a la realidad de la empresa y obtener una ventaja competitiva.
A modo de conclusin, cabe destacar que las caractersticas propias de la innovacin en el sector
dependen de las empresas y el destino, del valor econmico y social, y de la innovacin propia y
dependiente de los proveedores.
Utilizacin de las nuevas tecnologas:
La continua innovacin y el I+D tienen como resultado la aparicin de nuevas y revolucionarias
tecnologas. Un claro ejemplo de este tipo de tecnologas revolucionarias es el caso de Internet.
Internet es un medio utilizado por los diferentes intermediarios para ofrecer sus servicios al cliente.
Sirve como herramienta de comunicacin de informacin y como canal directo para la realizacin de
reservas y pagos.
Las nuevas tecnologas afectan no slo a los operadores sino tambin a los demandantes
individuales. As, las reservas hoteleras va Internet aumentan a un ritmo del 40% anual, y el 15% de
las ventas ya se realizan a travs de Internet.
Informes recientes destacan que el 81% de las personas que navegan por Internet se informa sobre
viajes, y el 56% compra viajes a travs de la Red.
De acuerdo con un estudio de agosto de 2005 de Merrill Lynch, el 30% de las ventas totales de viajes
fue realizado online.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Segn el estudio Jpiter, que monitoriza las ventas de los mayores distribuidores directos e
intermediarios, se prev la continuidad de un robusto crecimiento hasta el 2009, alcanzando un total
de $9100 millones, (el 33% de todas las compras de viajes) Expeda es claramente el lder del
mercado. Travelocity y Orbitz le siguen de cerca en segundo y tercer lugar respectivamente.

2003

2004

2005

US online travel booking revenue

2006

2007

2008

2009

Perecentage of total travel revenue

Source: Jupiter Research Internet Travel Model, 2004

Una de las principales consecuencias directas derivadas de la aplicacin de las nuevas tecnologas a
la industria del turismo es la complejidad del mapa de agentes y la situacin de constante cambio en
la que se encuentran, configurando as, un entorno competitivo de difcil adaptacin.
A modo de conclusin, podemos observar el mapa de agentes en Internet. Se dibuja de la siguiente
forma:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Hotel 2

Hotel 1

SWITCH
MAYORISTAS

Web de mayorista
Agencia de viaje
on-line

GDS
AGENCIA
VIAJES

Web de agencia
Web de emisores
talones

TALONES

Web cadena
Web hotel

Consumidores (particulares y empresas)

Hotel 3

CRS DE LA CADENA HOTELERA

Hotel n

Web
especializada

Continua evolucin:
Como se ha podido observar, el mundo de la tecnologa ha sufrido un continuo cambio,
principalmente como resultado de la innovacin y el I+D. La evolucin acaecida en los ltimos aos
hace presagiar, como se puede observar a continuacin, que a corto / medio plazo se dar una
revolucin tecnolgica que ir incrementando exponencialmente.

Ayer

Hoy

Tecnologa:
telfono, televisin

Tecnologa:
TV con pantalla plana,
acceso a Internet,
quiosco de check-in.

Producto:
cama estndar,
restauracin bsica

Producto:
cama de alta calidad,
ofertas de restauracin
muy variada y de alta
calidad, spa, centro de
fitness. Emergencia de
hoteles de estilos de vida,
tales como W y Hard Rock

2010
Tecnologa:
TV interactiva con
pantalla plana, acceso
inalmbrico a Internet,
duplicador de puertos/
reproductor de MP3,
telfono por Internet
(VOIP-protocolo de voz
por Internet), PDA o
online check-in, seleccin
online de habitaciones,
Producto:
cama personalizada (firmeza
variable), experiencia centrada
en una oferta de restauracin
innovadora y saludable, oferta
de restauracin personalizada
en la habitacin, servicio
personalizado, centro de fitness
de marca, spa en la habitacin e
instalaciones de fitness.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Futuro tecnolgico:
La innovacin y el I+D, como parte implicada en la continua evolucin, tambin tendrn un papel
fundamental en el desarrollo del futuro tecnolgico. Teniendo en cuenta lo acontecido hasta la fecha,
cabe esperar que la tendencia a medio / largo plazo tenga ciertas similitudes con lo descrito a
continuacin, elaborado a partir del informe Future Traveller Tribes 2020 de Amadeus.

Maana

Pasado maana

Identidades personales digitales

Identidades personales digitales

Informacin sobre el cliente minera de


datos, fidelizacin, personalizacin

Identificacin biomtrica

Informacin personalizada sobre el


destino

Portabilidad del acceso a servicios

Memoria digital del viajero

Portabilidad del ID
Integracin de sistemas
Compra de viajes en nuevos canales
(fsicos y telemticos)
Contact centers

Integracin de sistemas
Venta integrada de todos los productos
Reembolso automtico de gastos en
viajes de negocios
Aeropuertos aerolneas: gestin de la
seguridad

Informacin geogrfica

Informacin geogrfica

Informacin online a travs del mvil

Localizacin del cliente envo de


informacin personalizada

Cambios en la planificacin del viaje (horas


de embarque, conexiones, check in hotel)

Gestin de trnsitos
Gestin de equipajes

Comunicaciones
Realidad virtual, blogs

Comunicaciones

Conexin en cualquier momento del viaje

Informacin personalizada en 3D,


macropantallas
Adaptacin al lenguaje

Otros
Deteccin de emisiones

Otros
Deteccin avanzada de materiales
peligrosos

Cabe destacar, que debido a la importancia de la tecnologa en el sector turstico, en abril de 2007, la
Organizacin Mundial del Turismo (OMT) ha firmado un acuerdo de colaboracin con Indusa Global,
empresa especializada en la gestin de datos y en la seguridad electrnica, para impulsar la
aplicacin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin al servicio del desarrollo
sostenible del sector turstico.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

5.7

Contraste con el Sector Privado

Dentro del tercer encuentro sectorial del turismo de Canarias, se


celebr una mesa de trabajo cuyo objetivo era debatir sobre los
principales factores que afectan al turismo canario y la previsin de
su evolucin.
Entre los participantes de la mesa sectorial se encontraban los
representantes del sector hotelero de cada una de las islas,
excepto La Gomera que no pudo asistir. De este modo se
plantearon una serie de preguntas orientadas a tratar aspectos de la demanda, la comercializacin,
los competidores, la competitividad, que fueron contestadas por cada uno de los participantes.
De esta manera, con la celebracin de esta mesa se pudo contrastar las principales conclusiones
obtenidas en el anlisis y en el diagnstico de la situacin actual del turismo en Canarias. A
continuacin, extraemos las principales conclusiones de la mesa de trabajo y se adjunta como anexo
detallado las respuestas vertidas por cada uno de los representantes:
Cambios en la demanda
Se estn produciendo cambios significativos en los hbitos del turista, principalmente en la forma que
contratan y organizan sus vacaciones:

contratan los viajes por Internet (crecimiento de las lneas low-cost)

no buscan viajes organizados

perodos vacacionales ms cortos pero mayor nmero de viajes al ao

demanda de nuevos productos complementarios (oferta de ocio)

Comercializacin
En Canarias se ha realizado importantes esfuerzos a travs de Promotur y con buenos resultados
dado que se ha llegado en el 2006 al record de nmero de turistas. No obstante, se considera que es
necesario seguir trabajando en la coordinacin entre las islas as como seguir diversificando en
medios de promocin como los Fam y Press Trips.
Se hace mencin especial a las nuevas tecnologas como importante inductor del cambio en las
formas de comercializacin, plataformas B2C (Business to Consumer) pero se recalca que para su
correcto funcionamiento ser necesario contar tambin con una buena frecuencia de vuelos y precios
competitivos.
En este sentido, se apunta la idea de buscar medidas polticas que cedan la gestin de los
aeropuertos a las autoridades locales con el objeto de mejorar su utilizacin y reducir las tasas.
Por ltimo, se seala que las plataformas de comercializacin por Internet sera el canal fundamental
para hacer frente a la amenaza de los tour operadores, que con las recientes concentraciones
empresariales ganan ms fuerza en el sector.
Competidores y Precios
Se manifiesta la preocupacin de destinos consolidados como Marruecos o Santo Domingo as como
destinos emergentes como Dubai o ms prximos como Cabo Verde, Gambia o Senegal que ofertan
unos precios ms bajos que Canarias.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

No obstante, son conscientes de que contra tales destinos no se puede competir en precios siendo
necesario centrar los esfuerzos en ofrecer ms servicios de calidad y en aprovechar de manera ms
eficiente los recursos naturales de canarias.
Competitividad
Todos estn de acuerdo en que queda un largo camino por recorrer en I+D+i y que para ello la
formacin y los recursos humanos juegan un papel clave para aumentar la competitividad de las
empresas.
En este sentido, destacan a Hecansa como instrumento para lograr tales objetivos pero se recalca la
importancia de seguir haciendo esfuerzos en adaptar esta formacin a las necesidades reales del
sector y de sensibilizar a los empresarios y a los empleados de la importancia de la formacin.
Por ltimo, se apunta la necesidad de innovar para ofrecer servicios de calidad al turista a un buen
nivel de rentabilidad.

6 Propuestas estratgicas
6.1 Propuestas estratgicas
El presente apartado tiene como objetivo elaborar un marco de propuestas estratgicas en torno a los
aspectos cuya influencia en el turismo canario se ha considerado del anlisis realizado y del contraste
con el sector de vital relevancia en su futuro desarrollo.
Las propuestas estratgicas se desarrollarn en torno a las siguientes lneas:

Recursos
Humanos

Oferta

Anlisis y
Diagnstico

Lneas de
actuacin

Formulacin
Estratgica

Cooperacin

Tecnologa

Innovacin

De las actuaciones que se plantean a continuacin, algunas de ellas continan las lneas ya iniciadas
por la Consejera de Turismo, tales como la inversin en la marca, la renovacin de la oferta o la
bsqueda de la excelencia. Se incorporan tambin acciones nuevas, como la propuesta de creacin
de un Instituto Tecnolgico; la creacin de un Portal de Mejores Prcticas; o la definicin de un Plan
Estratgico de Renovacin Integral y la creacin de un organismo de coordinacin y dinamizacin
que de soporte a dicho Plan.
Asimismo, con el objeto de asegurar el xito en la ejecucin de tales actuaciones, se propone
tambin la creacin de una Oficina de Gestin de Proyectos que controle y realice un seguimiento de
los mismos y que se encargue de apoyar a la Consejera de Turismo en la coordinacin entre todos
los agentes pblicos o privados que participen.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

A continuacin se resume esquemticamente las principales actuaciones de cada lnea estratgica


que ms adelante sern desarrolladas en profundidad.

Plan Estratgico
Estratgico de Turismo de
de Canarias
Canarias

Lnea
Lnea 1:
1: Oferta
Oferta

1.1
1.1

2.1
2.1

Inversin
Inversin en
en
formacin yy puesta
puesta en
valor
valor de los recursos
recursos
humanos
humanos del
del sector
sector
turstico
turstico

2.2

Mejora
Mejora de las
prcticas de
de gestin
gestin
del sector
sector

2.3

Mejora
Mejora en la
la
valoracin
valoracin social de
de
las
profesiones
las profesiones
tursticas
tursticas

Inversin en la
la marca
marca

1.2
1.2

Renovacin integral
integral
de la
la oferta
oferta

1.3
1.3

Simplificacin
Simplificacin y
actualizacin de
de la
la
normativa

1.4
1.4

Bsqueda de
de
excelencia
excelencia en la
la
calidad
calidad

1.5
1.5

Lnea 2: Recursos Humanos


Humanos

Desarrollo
Desarrollo del
del modelo
modelo
turstico diversificado
diversificado
especializado por
por los
los
productos
productos estratgicos
estratgicos
prioritarios
para
el
prioritarios para
desarrollo
desarrollo del turismo
turismo
de
de Canarias

Lnea
Lnea 3:
3: Tecnologa
Tecnologa

3.1
3.1

Incorporacin de
de
sistemas de
conocimiento
conocimiento y
seguimiento
seguimiento del
del
cliente

3.2
3.2

Potenciar
Potenciar el
el uso
uso de
de
las nuevas tecnologas
como plataforma de
de
comercializacin del
del
destino
destino

3.3
3.3

Consolidacin del
del
programa de
de
fidelizacin
fidelizacin

3.4
3.4

Exploracin
Exploracin de
de nuevos
canales de
de
comunicacin
comunicacin
(TDT,SMS,...)
(TDT,SMS,...)

3.5
3.5

Potenciacin
Potenciacin del
del Portal
Canarias en Internet
Internet

Lnea 4: Innovacin
Innovacin

Lnea
Lnea 5:
5: Cooperacin
Cooperacin

4.1
4.1

Potenciacin
Potenciacin de
de la
innovacin ee inversin
en I+D como
como
elemento
elemento clave para la
la
competitividad
competitividad

5.1
5.1

Desarrollo
Desarrollo de las
las
comisiones
comisiones de
de
innovacin, de
normativa y de
de
renovacin

4.2
4.2

Creacin de
de un
un
Instituto
Instituto Tecnolgico
Tecnolgico
para el
el Sector
Sector Pblico

5.2
5.2

Constitucin
Constitucin de una
una
Oficina
Oficina Tcnica de
de
Gestin de
de Proyectos
Proyectos

4.3
4.3

Afianzar relaciones
con
con Institutos
Institutos y
centros
centros de
de innovacin
innovacin

Para cada una de las actuaciones, se ha realizado una ficha descriptiva donde se ha recogido la
siguiente informacin:

nombre de la accin,

necesidad a la que da respuesta,

responsables,

mbito de aplicacin,

presupuesto estimado,

descripcin detallada,

prioridad (tiempo previsto para su ejecucin),

y relacin, en su caso, con otras acciones incluidas en el Plan.

Es conveniente especificar que la mayora de las acciones afectan de una manera u otra a los cuatro
mbitos de actuacin contemplados en la poltica turstica de Canarias:





Buen Gobierno
Destino
Promocin
Formacin

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

A continuacin, se detalla de forma exhaustiva las actuaciones contenidas en cada una de las lneas
estratgicas.
6.1.1

Oferta

Desde el punto de vista de la oferta, dos han sido los factores considerados de mayor importancia: la
inversin en la marca y la renovacin de la oferta en su conjunto (la oferta alojativa y el destino).
Inversin en la marca
La inversin en la marca ha sido considerada, segn nuestro criterio, uno de los pilares bsicos para
el desarrollo del turismo en Canarias, mxime en un entorno de creciente competencia en el que
determinados destinos emergentes estn haciendo esfuerzos muy importantes en promocin al
mismo tiempo que la mano de obra barata de otros destinos incrementa su competitividad va precios
frente a nuestra oferta.
Marca es la representacin simblica de toda la informacin relativa a un producto o servicio. Engloba
todas las expectativas asociadas a un producto o servicio que surgen instintivamente en la
imaginacin de las personas. Ello incluye a los empleados de la marca, a los propietarios de la
misma, a las personas que participan en la distribucin, venta o suministro del producto o servicio y,
finalmente, a los consumidores.
La inversin en la marca, segn nuestro entendimiento, ha de canalizarse a travs de dos vas: la
marca del destino Canarias y la marca de cada una de las cadenas hoteleras que se encuentran
presentes en las islas.
Desde el sector privado. La inversin en la marca de las propias cadenas hoteleras se ha
observado como uno de los principales reclamos tursticos. Cada da ms, el turista otorga una mayor
importancia a la imagen de marca de la cadena hotelera a la hora de seleccionar un destino u otro.
La inversin en la marca por parte del empresario hotelero se ha de realizar a travs de las siguientes
actuaciones:


Impulsar la marca y asociarla a la marca de Canarias, para la obtencin de sinergias

Desarrollar producto alrededor del concepto de marca Canarias

La marca de destino es un elemento fundamental en el poder de captacin de turistas de la regin.


La marca de destino de una regin turstica ha de ser capaz de transmitir el espritu turstico del
destino en lo referente a la calidad de la oferta, clima, niveles de masificacin, oferta complementaria,
calidad de los servicios, recursos naturales, etc.
Desde esta perspectiva, y teniendo en cuenta los diferentes condicionantes que influyen en la
composicin del mensaje canario, entendemos que dos han ser los principales canales de actuacin
en loo referente a la inversin en la marca de destino:


Simplificar la actual arquitectura de marcas existente para las Islas. En la actualidad la


arquitectura de marca existente muestra una estructura poco organizada y confusa en la
que se diluye el mensaje a transmitir.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Aunar esfuerzos y crear sinergias. La promocin conjunta de las islas no es bice para
que al mismo tiempo puedan desarrollarse campaas de comunicacin de carcter ms
especfico que pongan de relieve las caractersticas particulares de cada una de las islas
que conforman el archipilago canario. De este modo, desde este documento se aboga
por la utilizacin extendida de la marca Canarias y de las marcas de las otras Islas,
otorgando clara prioridad a la imagen marca de Canarias, la cual a su vez debe
representar a cada una de las marcas de las islas.

Renovacin de la oferta
Respecto a la renovacin de la oferta, entendemos que se debe realizar de forma paralela y
simultanea en los diferentes entornos que configuran la oferta en su conjunto: planta hotelera, zonas
pblicas, planta residencial, infraestructuras terrestres, martimas y areas, zonas comerciales, etc.
Una renovacin de la oferta a este nivel requiere, al igual que en el caso de la inversin en la marca,
de una implicacin directa tanto de las administraciones pblicas como de los agentes del sector
privado.


Renovacin del destino: En este concepto incluimos todas aquellas medidas que han de
afectar de manera directa a los espacios pblicos tales como recursos naturales,
infraestructuras, entornos urbanos, etc. La renovacin del destino es considerada otro de
los ejes fundamentales para crecer en competitividad frente a los destinos emergentes.
Se ha considerado que esta competitividad ha de basarse en la diferenciacin por calidad
y servicio, y no va precios. Entre las lneas de actuacin identificadas, cabe destacar:
o

Proteger y revalorizar el paisaje y el medio ambiente

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Seguir trabajando con los planes de dinamizacin y excelencia; y con los planes
de infraestructura. Para hacer ms amable el destino.

Ordenar la oferta irregular que acaba siendo competencia desleal y afecta a la


calidad del destino

Adaptar a la realidad del mercado y a las necesidades mencionadas el turismo


rural, ordenando y reclasificando esta oferta en grupos ms comerciales para
atraer a la demanda.

Crear un instrumento que permita plantear y alcanzar los objetivos en el mbito


del destino de forma coordinada (infraestructuras, oferta alojativa, oferta
complementaria, etc.)

Reinvertir la RIC de manera que vaya orientada a dar respuesta a los cambios
de la demanda: inversin en el producto (ampliaciones, confort, seguridad, etc.),
inversin en la experiencia (mejora continua del servicio en el hotel y en los
alrededores alianzas-), inversin en las emociones (disfrutar con la estancia del
cliente) y atraer a la demanda (invertir en facilitar la reserva y compra de
nuestros servicios)

Adems de estos dos factores, existen otros factores que conviene que se tenga en cuenta por su
importancia, que a continuacin se detallan:
Revisin y actualizacin de la normativa
Como ocurre en el punto anterior con las infraestructuras, la normativa tambin debe ser revisada y
actualizada constantemente para no quedar obsoleta, y ser suficientemente flexible, dinmica y
simplificada como para adaptarse a la evolucin del mercado.
Una de las soluciones para lograr esa actualizacin y simplificacin es disear un modelo
racionalizado en el que se aglutinen todas las leyes que afectan de manera directa a la marcha del
turismo a travs de la revisin y actualizacin de la Ley de Ordenacin del Turismo.
Bsqueda de la excelencia en la calidad y la diferenciacin
Como se ha observado en el anlisis de los competidores, la competencia cada vez es mayor y ms
dura. Para sobrevivir ante los continuos ataques es necesario diferenciarse y lograr la excelencia en
la calidad. A travs del fomento e incentivo de la implantacin y renovacin de sistemas de calidad y
gestin medioambiental y de la potenciacin de la oferta complementaria, debemos intentar
diferenciarnos de los diferentes competidores para seguir atrayendo a los turistas y agentes del
sector, y as continuar e incluso mejorar la situacin actual del turismo canario.
Bsqueda de un modelo turstico diversificado
El nivel de dependencia de Canarias sobre el sector turstico hace necesaria la bsqueda de un
modelo turstico que sea diversificado. Para ello se debe definir mbitos geogrficos y canales de
comercializacin que se especialicen por los productos estratgicos prioritarios para el desarrollo del
turismo en Canarias.
A continuacin, se describe de manera detallada las actuaciones a llevar a cabo en esta lnea:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 1: OFERTA

Actuacin propuesta
1.1

Inversin en la marca

Necesidad

Conveniencia de contrarrestar los grandes esfuerzos de promocin en los mercados


emisores desarrollados por la creciente competencia de los destinos emergentes, as como
la necesidad de adaptarse a una demanda que otorga una creciente importancia a la marca
de destino.

Prioridad

Corto/Medio plazo.

Seguir desarrollando el trabajo iniciado con la auditora de marca y avanzar en la


simplificacin de la actual arquitectura de marcas existente para cada una de las
Islas y para el archipilago, y aunar esfuerzos para crear sinergias entre las distintas
islas.
Potenciar el crecimiento de la imagen de marca.




mbito pblico: Promotur


mbito privado: Asociaciones Hoteleras y empresarios del sector

Actuacin

Responsable

Apoyo externo

Posibilidad de fortalecer las actuaciones con consultoras especializadas en marketing y


comercializacin de productos tursticos.


mbito


Internacional y Nacional: Actuaciones desarrolladas en un contexto internacional


que permita diversificar mercados al mismo tiempo que consolidar la presencia en
los mercados tradicionales
Comunidad Autnoma de Canarias: Concienciacin entre los empresarios del sector
de la importancia creciente de la imagen de marca del destino y de los operadores.

Presupuesto
estimado

Desarrollo interno por parte de Promotur (a determinar en caso de externalizar algunas fases
del trabajo).

Actuaciones
matrices

No aplica

Actuaciones
dependientes

Bsqueda de un modelo turstico diversificado que se especialice por los productos


estratgicos prioritarios para el desarrollo del turismo en Canarias.
Planteamiento metodolgico y actividades

Fase I: Simplificacin y unificacin de marcas

Puesta en marcha de los mecanismos de negociacin y comunicacin entre los representantes de las
diferentes islas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Realizacin de mesas de trabajo entre los representantes de las islas, estableciendo objetivos y plazos
que garanticen el progreso en esta materia.

Definicin de la estructura de marcas definitiva.

Definicin de la marca definitiva del destino.

Fase II: Diseo y planificacin de la estrategia de promocin sobre la base de la nueva estructura

Desarrollo por parte de Promotur de un plan de promocin adaptado a la nueva estructura de marcas.

Contraste del nuevo plan de marketing con los agentes del sector.

Ejecucin del plan.

Fase III: Incentivar la imagen de marca de los operadores

Desarrollo de actuaciones encaminadas a la concienciacin de los operadores respecto a la creciente


importancia de la imagen de marca del operador.

Posibilitar vas de actuacin conjunta entre Administracin y empresas que permitan crear sinergias
entre los esfuerzos de promocin desarrollados por ambos.

Crear una lnea de incentivos que favorezcan la promocin exterior de la marca de los operadores
Canarios.

Herramientas
metodolgicas

Promotur

Estudios de mercado en mercados emergentes (realizacin de encuestas de


percepcin).

Observatorio del Turismo de Canarias:

Evolucin del posicionamiento de la imagen de marca de Canarias en los


principales mercados emisores, especialmente en los emergentes y en la
pennsula.

Seguimiento del reconocimiento de marca de los operadores entre el turismo


receptor.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 1: OFERTA

Actuacin propuesta
1.2

Renovacin integral de la oferta

Necesidad

Evitar la imagen de obsolescencia y deterioro medioambiental de determinadas zonas


tursticas que est provocando que los mercados emisores identifiquen a Canarias con esta
imagen.

Prioridad

Medio/Largo plazo.

Desarrollar una profunda renovacin integral, a travs de un organismo de coordinacin y


dinamizacin, de todos los aspectos que configuran el mapa de valor del sector turstico:
planta hotelera, zonas pblicas, planta residencial, infraestructuras terrestres, martimas y
areas, zonas comerciales, etc.

Actuacin

En este sentido, se propone continuar, aunque con un enfoque integral, con el desarrollo de:

Responsable




Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado






Planes de excelencia y dinamizacin turstica


Planes de infraestructuras tursticas
Programas de renovacin
Ampliacin en el marco de los convenios (costas)
Reinvertir la RIC en la rehabilitacin de la planta alojativa.
Definicin de productos tursticos y asignacin por zonas.

mbito pblico: D.G. de Infraestructura Turstica y D.G. de Ordenacin y Promocin


Turstica.
mbito privado: Asociaciones Hoteleras, empresarios del sector hotelero y ocio as
como residencial.
Impulso para la puesta en marcha y ejecucin de los proyectos de renovacin.
Control y seguimiento dichos proyectos.
Comunicacin y difusin de los proyectos de renovacin.
Evaluacin del impacto de las actuaciones

Comunidad Autnoma de Canarias.

El presupuesto se estimar para cada una de las actuaciones de desarrollo identificadas en


el territorio.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Actuaciones
matrices

Desarrollo de la Comisin de Normativa

Actuaciones
dependientes

Bsqueda de un modelo turstico diversificado que se especialice por los productos


estratgicos prioritarios para el desarrollo del turismo en Canarias.
Planteamiento metodolgico y actividades

Fase I: Creacin de un organismo de coordinacin y dinamizacin del destino Canarias

Seleccin de los representantes y directivos del organismo.

Realizacin de reuniones de consenso con los representantes de las diferentes islas (Cabildos).

Fase II: Diseo del Plan Estratgico de Renovacin Integral

Reunin de lanzamiento con los agentes del sector para la priorizacin de objetivos

Coordinacin entre las diferentes islas respecto a las actuaciones en materia de renovacin del sector

Anlisis de la situacin actual de los diferentes ncleos tursticos de las islas y su tipologa de productos
tursticos a desarrollar.

Creacin de un plan estratgico de renovacin que integre y coordine todas las actuaciones de los
diferentes planes en marcha as como la identificacin de nuevas actuaciones para dicho organismo.

Asignacin de recursos para la puesta en marcha de nuevas actuaciones.

Fase III: Puesta en marcha del rgano de dinamizacin y coordinacin y del Plan Integral

Asignacin de responsabilidades

Seguimiento y control de los proyectos

Comunicacin y Difusin de proyectos

Revisin peridica de los destinos

Evaluacin del impacto de los proyectos

Herramientas
metodolgicas

Observatorio del Turismo de Canarias, anlisis de:

Percepcin de los turistas sobre la oferta turstica en las islas y sobre el


destino en general.

Presin del turismo sobre el medio ambiente y sobre la ciudadana

Evolucin de las infraestructuras tursticas y de la oferta hotelera en las islas

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 1: OFERTA

Actuacin propuesta
1.3

Simplificacin y actualizacin de la normativa

Necesidad

La adaptacin de la normativa que regula el sector a un mercado en continuo cam bio.

Prioridad

Corto/Medio plazo.

Potenciacin de la Comisin Normativa con el objeto de:


Actuacin




Responsable

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Actuaciones
matrices




Simplificar la actual normativa de manera que se ajuste en mayor medida a las


necesidades actuales del sector.
Disear un modelo racionalizado en el que se aglutinen todas las leyes que afectan
de manera directa a la marcha del turismo a travs de la revisin y actualizacin de
la Ley de Ordenacin del Turismo.
mbito Pblico: Direccin General de Ordenacin y Promocin Turstica.
mbito Privado: Asociaciones Hoteleras, empresarios del sector hotelero y ocio as
como residencial.

No aplica

Comunidad Autnoma de Canarias: Comisin Normativa.

Desarrollo interno por la Consejera en coordinar con los agentes del sector (Cabildos,
asociaciones hoteleras, etc.).

Desarrollo de la Comisin de Normativa.

Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
No aplica
Herramientas
metodolgicas

Comisin Normativa.

Celebracin de Jornadas Tcnicas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 1: OFERTA

Actuacin propuesta
1.4

Bsqueda de excelencia en la calidad

Necesidad

Mantener la competitividad en un mercado con una importancia cada vez mayor de destinos
competidores que presentan precios ms bajos y recursos naturales poco explotados.

Prioridad

Medio/Largo plazo.

Avanzar en la implantacin y renovacin de sistemas de calidad y gestin


medioambiental a travs del fomento e impulso de los mismos.

mbito Pblico: Direccin General de Ordenacin y Promocin Turstica, y Promotur


y Cabildos Insulares.
mbito Privado: Asociaciones Hoteleras, empresarios del sector hotelero y ocio as
como residencial.

Actuacin

Responsable

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

No aplica

Regional

5 millones de euros (estimacin obtenida en base a las solicitudes concedidas en los dos
ltimos aos)

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes

Mejora de las prcticas de gestin del sector.

Planteamiento metodolgico y actividades


Bsqueda Excelencia en la calidad
Fase I: Revisin y actualizacin de los sistemas de calidad vigentes

Anlisis de la situacin actual respecto a la implantacin de los sistemas de calidad y gestin


medioambiental en Canarias (identificacin de factores que frenan su incorporacin y necesidades a
cubrir).

Estudio sobre las diferentes posibilidades existentes a nivel internacional o nacional con el objetivo de

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

incluir nuevos sistemas de certificacin de calidad.

Seleccin de los modelos de calidad que se adapten de mejor forma a las necesidades del sector.

Fase II: Implantacin de sistemas de calidad

Celebracin de cursos de formacin sobre los modelos de calidad.

Asesoramiento en la seleccin del modelo de calidad.

Concesin de ayudas para fomentar la implantacin de los modelos de calidad.

Diferenciacin
Fase I: Anlisis y Diagnstico de la situacin de la oferta complementaria en las Islas Canarias

Anlisis de la situacin actual de la oferta complementaria en las Islas Canarias por zonas tursticas.

Identificacin de las necesidades de Canarias como destino en trminos de oferta complementaria

Identificacin del posicionamiento asignado a cada una de las islas en cuanto sus productos tursticos.

Fase II: Diseo del Plan de desarrollo de la oferta complementaria

Elaboracin de un plan de desarrollo especfico de la oferta complementaria teniendo en cuenta el


producto turstico que se va a promocionar as como las actuaciones de renovacin para cada una de
las islas en el marco de un desarrollo compensado y equilibrado para el archipilago.

Puesta en marcha de un plan de comunicacin entre la administracin y los agentes privados para
consensuar el esfuerzo en la especializacin de la oferta complementaria.

Fase III: Creacin de un comit de seguimiento y control respecto a la evolucin


complementaria

de la oferta

Seleccin y cuantificacin de los recursos necesarios para la puesta en marcha del comit

Creacin de un marco de trabajo en comn entre los rganos pblicos y las empresas privadas.

Desarrollo de un mecanismo de seguimiento alimentado por los resultados del Observatorio del Turismo
de Canarias que permita adaptar, de forma dinmica, el desarrollo de la oferta complementaria a las
necesidades y expectativas cambiantes de la demanda.

Herramientas
metodolgicas

Observatorio del Turismo de Canarias.

Seguimiento de la implantacin de sistemas de calidad (certificaciones


obtenidas).

Creacin de un indicador especfico para el grado de desarrollo de la oferta


complementaria en los establecimientos del archipilago.

Anlisis de las motivaciones de los turistas recibidos por zonas.

Cursos de Formacin.

Premios a la Calidad entre las empresas del sector.

Jornadas de Sistemas de Calidad y Gestin Medioambiental.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 1: OFERTA

Actuacin propuesta
1.5

Desarrollo del modelo turstico diversificado especializado por los productos


estratgicos prioritarios para el desarrollo del turismo en Canarias

Necesidad

Crecer mediante la especializacin en determinados productos estratgicos que diferencien


el destino Canarias y le otorguen una ventaja competitiva respecto de los destinos
emergentes.

Prioridad

Medio/Largo plazo.

Actuacin




Responsable




Apoyo externo

Presupuesto
estimado

mbito Pblico: Direccin General de Ordenacin y Promocin Turstica, y Direccin


General de Infraestructura Turstica / Promotur / Hecansa
mbito Privado: Asociaciones Hoteleras, empresarios del sector hotelero y ocio as
como residencial.

Anlisis externo sobre las nuevas tendencias de los mercados emisores emergentes y los
principales mercados tradicionales respecto de los productos estratgicos de Canarias.
Readaptacin del modelo especfico para cada uno los productos mencionados
anteriormente que se adapte a las nuevas expectativas de la demanda detectadas en el
estudio anterior.


mbito

Fomento e incentivo del desarrollo de los productos tursticos estratgicos definidos


en el Plan de Marketing de 2005.
Adecuar la oferta complementaria a los productos tursticos.

Internacional: Conocimiento de la demanda y posicionamiento de Canarias


fortaleciendo la imagen del destino respecto de los productos estratgicos.
Comunidad Autnoma de Canarias: Fomento de la diversificacin en la estructura
turstica y coordinacin en el desarrollo de los productos estratgicos en las
diferentes islas y complementariedad entre ellas.

Desarrollo interno por parte de la Consejera.

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes




Inversin en la Marca.
Renovacin integral de la oferta.
Planteamiento metodolgico y actividades

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Fase I: Anlisis de la situacin actual

Anlisis de la situacin actual respecto al nivel de desarrollo de dichos productos en las islas y por
zonas.

Anlisis externo sobre las nuevas tendencias de los mercados emisores emergentes y los principales
mercados tradicionales respecto de los productos estratgicos de Canarias.

Fase II: Readaptacin de las caractersticas de los productos tursticos y asignacin por zonas

Readaptacin del modelo especfico para cada uno los productos mencionados anteriormente que se
adapte a las nuevas expectativas de la demanda detectadas en el estudio anterior.

Estudio sobre las diferentes posibilidades existentes en cada una de las zonas, e identificacin del valor
ptimo de cada producto para los diferentes ncleos tursticos y su complementariedad entre zonas.

Elaboracin de mesas de contraste con el sector para definir la asignacin del producto estratgico a
cada uno de los ncleos tursticos, propiciando as una diferenciacin especfica de cada uno de ellos.

Fase III: Fomento de los productos estratgicos del turismo en Canarias por zonas tursticas e integracin
con la oferta complementaria

Creacin de una red de incentivos y apoyos, tanto locales como autonmicos, que favorezca la
introduccin de los agentes privados en el proceso de reposicionamiento a travs del desarrollo de los
productos tursticos asignados.

Creacin de un sistema de seguimiento y control respecto a la evolucin de dichos productos, con el


objetivo de desarrollar una revisin peridica sobre la adaptacin de dichos productos a la demanda.

Herramientas
metodolgicas

Observatorio del Turismo de Canarias.

Creacin de un indicador especfico para el grado de desarrollo en la


implantacin de los diferentes productos estratgicos

Anlisis de las preferencias de los turistas por tipologa de producto; tanto en


destino como en origen para los principales mercados emisores y los
mercados emisores emergentes

Mesas de Trabajo con los Cabildos, Ayuntamientos , empresarios y el propio


Gobierno.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

6.1.2

Recursos Humanos

Los recursos humanos son uno de los principales activos en la empresa hotelera, as como uno de
los pilares en la satisfaccin del cliente.
La situacin actual en las Islas Canarias respecto a los recursos humanos muestra ciertos niveles de
escasez en la base de la pirmide, as como relativa carencia en la formacin a niveles de gestin y
direccin. No obstante, este es uno de los principales problemas inherentes al propio sector. La
rotacin tradicional en la hostelera se sita en el 60% en staff y 25% en directivos.
Dada la importancia de los recursos humanos en el sector, segn nuestro enfoque se ha de destinar
una cantidad generosa de recursos a la formacin y puesta en valor de los recursos humanos del
sector turstico:


La mejora de la imagen del sector como empleador es un asunto clave, por tanto,
condiciona las polticas de atraccin y retencin de talento al sector.

La generacin de talento requerir un nuevo enfoque de los RRHH: Multi-nacional, Multicultural, Multi-idioma, Cross-generacional, Empleo ms flexible.

La inversin en formacin ser esencial. Es de importancia primordial realizar un


generoso esfuerzo de inversin en formacin a todos los niveles, de manera que se
nutran las profesiones de menor perfil as como las de direccin y gestin. As mismo, la
formacin ha de ser continuada en el tiempo de modo que favorezca y potencie el
crecimiento profesional de los trabajadores del sector.

Para la priorizacin de las inversiones en formacin es imprescindible contar con


mecanismos sistemticos de anlisis de tendencias de ocupaciones que todos los
agentes tengan en cuenta a la hora de planificar su oferta formativa.

La inversin en la estandarizacin y organizacin de los procedimientos facilitar la


integracin de unos recursos humanos cada vez ms distintos y cambiantes

Hecansa como motor aglutinador y de respuesta a las exigencias de profesionales por


parte del sector. Hecansa es de todos, hay que participar de forma proactiva. Hay que
exigirle. Hay que utilizarla.

Intercambios internacionales de estudiantes mediante acuerdos de Hecansa con


escuelas internacionales de formacin turstica. De este modo se puede convertir a
Hecansa en uno de los referentes en formacin turstica a nivel internacional, as como
complementar la formacin de los estudiantes de Hecansa con formacin de otros
pases.

Dar mayor protagonismo y participacin a un mayor nmero de empresarios del sector.


Permitir la participacin directa del sector privado en la toma de decisiones de Hecansa.

Potenciar la formacin de los niveles directivos. Hecansa es uno de los rganos de


formacin turstica con mayor capacidad de formacin en los niveles ms altos, y ello es
un elemento fundamental para la mejora de la cultura y las prcticas de gestin en el
sector.

Seguir adaptando el sistema nacional de cualificacin de profesionales a la realidad del


sector turstico en Canarias, y potenciar los sistemas de reconocimiento y acreditacin de
competencias profesionales.

De esta manera, se propone las siguientes actuaciones:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 2: Recursos Humanos

Actuacin propuesta
2.1

Inversin en formacin y puesta en valor de los recursos humanos del sector


turstico

Necesidad

Hacer frente a las exigencias de la demanda en lo referente a las expectativas del servicio en
el sector, as como desarrollar una ventaja competitiva respecto de la competencia
aprovechando la experiencia existente en calidad del servicio.

Prioridad

Corto/Medio plazo.




Actuacin


Responsable

Apoyo externo

mbito




mbito Pblico: Hecansa


mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la industria.

Realizacin de un estudio de identificacin de las mejores prcticas en materia de recursos


humanos del sector turstico, tanto en Canarias como en los destinos identificados como
competencia; y desarrollo de un manual de formacin adaptado a los niveles de cualificacin
medio y bajo.



Presupuesto
estimado

Continuacin e incremento de las inversiones destinadas a la formacin de los


recursos humanos en el sector turstico.
Anlisis de la demanda laboral especfica del sector, y desarrollo de un programa
formativo que se adapte a las necesidades reales del sector y que abarque a todos
los niveles de la pirmide laboral (directivos y personal de apoyo).
Realizacin de una campaa de comunicacin destinada a la sensibilizacin de los
empresarios del sector y de los niveles directivos en lo referente a la importancia de
los recursos humanos de niveles de cualificacin profesional media y baja.




Internacional: Intercambio de conocimiento y alumnado entre las principales


escuelas homlogas a nivel internacional.
Comunidad Autnoma de Canarias: Inversin en el desarrollo cuantitativo y
cualitativo de los recursos humanos destinados a la actividad turstica.
Acciones formativas : A determinar en base a los objetivos y presupuesto de
HECANSA
Estudio benchmark : 200.000

Actuaciones
matrices

Mejora en la valoracin social de las profesiones tursticas.

Actuaciones
dependientes

Mejora en las prcticas de gestin del sector.

Planteamiento metodolgico y actividades

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Fase I: Anlisis de las necesidades de formacin del sector

Realizacin de un anlisis interno a travs de la participacin de HECANSA de las necesidades de


formacin de los empresarios del sector.

Situacin actual de los distintos recursos de formacin disponibles en Canarias.

Elaboracin de un anlisis externo de identificacin de las mejores prcticas de formacin en el sector


turstico en el mbito internacional y nacional.

Fase II: Definicin del Plan de Formacin

Revisin por Hecansa del Plan de Formacin adaptado a las necesidades del sector y consensuado
entre los principales agentes del sector.

Distribucin de las diferentes lneas de trabajo entre los distintos rganos de formacin de las islas,
aprovechando las reas de fortaleza de cada uno de ellos de forma sinrgica.

Fase III: Puesta en marca del Plan de Formacin

Puesta en marcha de los programas de formacin identificados en el anlisis previo por parte de
Hecansa, y apoyo, fomento y seguimiento del desarrollo de los programas de formacin llevados a cabo
por otras entidades.

Realizacin de una campaa de sensibilizacin entre los agentes privados del sector que transmita la
importancia de los recursos humanos en el sector como pieza clave de la diferenciacin y de la
satisfaccin de las expectativas de la demanda; y en el que se proponga la involucracin directa de los
agentes privados en la formacin de los mismos.

Desarrollo de un amplio marco de colaboraciones con las diferentes escuelas de formacin homlogas a
Hecansa que presenten un alto nivel y prestigio en el mercado internacional.

Puesta en marcha de las programas de intercambio con las escuelas mencionadas anteriormente y
diseo de un sistema de revisin peridica que permita incorporar el conocimiento y know-how
adquirido por los alumnos en trashumancia a Hecansa.

Fase IV: Seguimiento y control del Plan de Formacin

Definicin y desarrollo de un canal de comunicacin fluido entre la administracin pblica (Hecansa) y


los agentes privados del sector para realizar un seguimiento del cumplimiento de las necesidades.

Dotacin de instrumentos que permitan realizar un control y seguimiento de las actuaciones e


identificacin y priorizacin de nuevas necesidades como el Observatorio de Turismo.

Encuestacin de los empresarios del sector e identificacin de sus necesidades de


formacin.

Observatorio del Turismo de Canarias:

Herramientas
metodolgicas

Seguimiento de las necesidades de formacin del sector.

Identificacin de nuevas necesidades.

Priorizacin de las necesidades.

Mtodo de identificacin y puesta en valor del aprendizaje adquirido por los alumnos
de Hecansa en el extranjero.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 2: Recursos Humanos

Actuacin propuesta
2.2

Mejora de las prcticas de gestin del sector

Necesidad

Disponer de un portal donde se comparta el conocimiento de las mejores prcticas en la


gestin turstica a fin de mejorar la formacin profesional de los recursos humanos a travs
de la experiencia de otros y con el objeto de alcanzar la excelencia en el servicio.

Prioridad

Corto plazo.

Actuacin




Responsable

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Actuaciones
matrices




Desarrollo de un portal donde se muestren las mejores y ms novedosas prcticas


en la gestin turstica como herramienta de formacin a travs de la experiencia.
Celebracin de un Premio Anual de reconocimiento a las mejores prcticas otorgado
por HECANSA y patrocinio de los agentes privados del sector.
mbito Pblico: Hecansa
mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la actividad turstica.

Asistencia tcnica para la:



Realizacin de un estudio de identificacin de las mejores prcticas del sector
turstico, tanto en Canarias como en los destinos identificados como competencia.

Identificacin de estudios o portales similares.


Comunidad Autnoma de Canarias: Inversin en el desarrollo cuantitativo y


cualitativo de los recursos humanos destinados a la actividad turstica.




Estudio de Mejores Prcticas: 150.000


Diseo y desarrollo del Portal: 250.000

Inversin en formacin y puesta en valor de los recursos humanos del sector turstico.

Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Anlisis de la estructura de informacin del portal

Recopilacin de estudios y portales similares de identificacin de buenas prcticas en la mejora de la


gestin turstica.

Identificacin de fuentes de datos que dan origen a esa informacin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Elaboracin de un estudio de identificacin de las best practices del sector turstico, tanto en Canarias
como en los destinos identificados como competencia.

Desarrollo de un marco de colaboraciones con las diferentes escuelas de formacin homlogas a


Hecansa que presenten un alto nivel y prestigio en el mercado internacional con el objetivo de
desarrollar jornadas de Knowledge sharing en las que participen los alumnos de los programas
docentes de mayor nivel orientados a la gestin turstica.

Fase II: Definicin y diseo del Portal

Especificacin funcional, categorizacin de la informacin y modelo de navegacin

Concepto creativo y Look&Feel

Requerimientos tcnicos

Anlisis de procesos y organizacin de soporte

Fase III: Desarrollo e implantacin del Portal

Construccin del Portal

Desarrollo del Plan de Pruebas

Desarrollo del Plan de Implantacin

Soporte en la implantacin

Fase IV: Lanzamiento del Portal

Realizacin de presentaciones

Promocin por diversos canales (Internet, revistas especializadas)

Creacin de un Premio a las Mejores Prcticas de Gestin en Canarias.

Herramientas
metodolgicas

Mtodo de identificacin y puesta en valor del aprendizaje adquirido mediante las


jornadas de Knowledge sharing.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 2: Recursos Humanos

Actuacin propuesta
2.3

Mejora en la valoracin social de las profesiones tursticas

Necesidad

Incrementar el grado de valoracin social por parte de la sociedad hacia los profesionales del
sector turstico.

Prioridad

Corto plazo.

Actuacin

Responsable

Apoyo externo

Seguir impulsando la realizacin de una campaa de sensibilizacin que cale en los


diferentes estratos y capas de la sociedad, y que se manifieste en un incremento de
la valoracin de las profesiones relacionadas con el sector por parte de la sociedad
en general.

mbito Pblico: Hecansa, Consejera de Empleo y Asuntos Sociales.

Identificacin de los factores clave de xito para el reposicionamiento de la imagen social de


los profesionales del sector turstico.
Definicin de las campaas publicitarias y los programas de comunicacin orientados a
reposicionar la imagen social de las profesiones del sector.

mbito

Presupuesto
estimado

Comunidad Autnoma de Canarias.

A determinar en base a los objetivos y presupuesto de HECANSA.

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes

Inversin en formacin y puesta en valor de los recursos humanos del sector turstico.
Planteamiento metodolgico y actividades

Fase I: Planificacin e identificacin de los factores clave

Identificacin y anlisis de los principales grupos de referencia asociados a los profesionales del sector
turstico con una cualificacin media o baja e identificacin de la escala de valores correspondiente a los
mismos.

Anlisis de los factores de decisin laboral entre los profesionales del sector con una cualificacin media

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

o baja.

Definicin del target al que se dirigir la campaa, separando entre el colectivo de los profesionales del
sector y los grupos de referencia que ejercen una influencia significativa sobre los mismos.

Fase II: Desarrollo de la campaa

Desarrollo de una campaa meditica orientada hacia el pblico definido en la fase anterior y a travs de
los medios que mayor repercusin tengan sobre dichos colectivos; televisin, prensa y radio de carcter
local.

Realizacin de campaas de comunicacin directa en los centros de educacin secundaria con el


objetivo de reeducar a los alumnos sobre la concepcin de los profesionales del sector turstico.

Promocin e incentivo mediante la colaboracin con entes privados de una teleserie de carcter local
en la que se ponga de relieve el valor y la complejidad de los diferentes profesionales del sector,
haciendo especial hincapi en las categoras de menor cualificacin profesional. (Ejemplo: Baywatch,
Bar Coyote, Cocktail, etc.)

Herramientas
metodolgicas

6.1.3

No aplica

Tecnologa

La hostelera presenta unos niveles de inversin en tecnologa significativamente ms bajos que el


del resto de industria de bienes de consumo, y continuarn en el nivel ms bajo del sector de bienes
de consumo
Sin embargo, en lo referente a las intenciones, la mayora de CEOs estima que invertir ms en
tecnologa aplicada a la marca, clientes, distribucin, etc.
Consumo global en Tecnologa por sectores (2004 - 2008)
Gran consumo

2004

2005

2006

2007

2008

44,755

46,301

48,127

50,246

52,353

Textiles

18,998

19,844

20,721

21,771

22,864

Distribuidores

19,869

20,680

21,634

22,534

23,468

Alimentacin

21,940

22,717

23,487

24,515

25,638

Restaurantes y Hoteles

18,022

18,552

19,371

20,011

20,858

Boutiques

52,664

54,619

56,756

59,302

62,024

Electrodomsticos

78,407

81,369

84,444

87,806

91,138

Fuente: Gartner, December 2005

Desde nuestro punto de vista, la convergencia de producto y soluciones tecnolgicas permitir mayor
interaccin con los huspedes, y por lo tanto mayores niveles de satisfaccin del mismo. En este
sentido, la incorporacin tecnolgica ha de desarrollarse de la siguiente manera:


Incorporacin de sistemas de seguimiento del cliente, dirigirnos hacia el CRM (Customer


Relationship Management).

Conocimiento de los patrones de comportamiento del viajero.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Venta de servicios de mayor valor a travs de la evolucin de servicios.

Personalizacin de los servicios.

Desde el Destino: Crecer en sistemas de gestin de bases de datos de clientes: crear,


desarrollar, actualizar, usar y documentar.

Potenciar y desarrollar las posibilidades de la tarjeta de fidelizacin.

Diversificar, a travs de los medios que la tecnologa nos brinda, los Canales de
distribucin.

Participacin de la distribucin online.

Promocin de la marca aprovechando los incrementos en el impacto de dicha promocin


a travs de las nuevas tecnologas.

Calificacin de la experiencia en la Web.

Aprovechar las posibilidades que ofrece el portal Canarias.

En este contexto, se propone la realizacin de las siguientes actuaciones en esta lnea estratgica:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 3: Tecnologa

Actuacin propuesta
3.1

Incorporacin de sistemas de conocimiento y seguimiento del cliente

Necesidad

Obtener un alto grado de conocimiento sobre los hbitos y comportamiento de la demanda


mediante un sistema de gestin de relaciones con el cliente.

Prioridad

Corto/Medio plazo.

Actuacin

Incorporacin de un sistema CRM (Customer Relationship Management) que


permita explotar la informacin obtenida a travs de la tarjeta de fidelizacin
existente.

Responsable




mbito Pblico: Promotur.


mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la actividad turstica.

Apoyo externo

mbito

Diseo, desarrollo e implementacin de una herramienta CRM adaptada a las necesidades y


exigencias identificadas por Promotur.



Internacional: Principales mercados emisores


Comunidad Autnoma de Canarias

Presupuesto
estimado

Dependiendo de las funcionalidades que incluya, podra estimarse en 500.000

Actuaciones
matrices

Consolidacin del programa de fidelizacin.

Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Anlisis e identificacin

Identificacin de las principales necesidades en materia de business intelligence existentes a la hora


de acceder a la informacin sobre clientes tanto por parte de las empresas privadas como por parte de
Promotur.

Identificacin de las principales fuentes potenciales de obtencin de la informacin que mejor puedan
dar respuesta a las necesidades detectadas en el punto anterior.

Seleccin del sistema de CRM que mejor se adapte a las necesidades identificadas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Fase II: Desarrollo, anlisis y proyeccin

Desarrollo e implementacin del sistema CRM escogido.

Anlisis y estudio dinmico de los resultados obtenidos.

Desarrollo de un proceso analtico por parte de Promotur para categorizar y segmentar el mercado en
funcin de los resultados obtenidos en el anlisis previo.

Sobre la base de los segmentos establecidos en la fase anterior, identificar y seleccionar los medios ms
efectivos de cara o maximizar el impacto de los esfuerzos comerciales.

Extraer las principales caractersticas, tendencias y expectativas de los diferentes segmentos


identificados.

Desarrollar un mtodo de comunicacin peridica con las empresas participantes que permita dar a
conocer los resultados y adecuar as, en mayor medida, la oferta a las expectativas de la demanda.

Herramientas
metodolgicas

Metodologa de definicin e integracin de sistemas de informacin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 3: Tecnologa

Actuacin propuesta
3.2

Potenciar el uso de las


comercializacin del destino

nuevas

tecnologas

como

plataforma

de

Necesidad

Continuar adaptando la estrategia de comercializacin del destino Canarias a las


posibilidades que brinda el uso de las nuevas tecnologas, especialmente en el campo de la
informacin y las comunicaciones.

Prioridad

Corto/Medio plazo

Actuacin




Responsable

Continuar un modelo de promocin innovador y complementario al tradicional que


base su estructura en la utilizacin de las nuevas tecnologas.
Fomentar e incentivar el uso de las nuevas tecnologas en materia de promocin por
parte de los agentes del sector.




mbito Pblico: Promotur.


mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la actividad turstica.





Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias




Consolidacin del canal Internet : 400.000


Fomento del canal entre los agentes del sector : 500.000

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Actuaciones
matrices

Potenciacin de la innovacin e inversin en I+D como elemento clave para la


competitividad.

Actuaciones
dependientes

Exploracin de nuevos canales de comunicacin (TDT, SMS,).

Planteamiento metodolgico y actividades


Fase I: Anlisis de las alternativas

Anlisis de las posibilidades actuales en cuanto a promocin del destino y de la oferta mediante el uso
de las nuevas tecnologas.

Asignacin de los diferentes modelos de promocin basados en el uso de las nuevas tecnologas a un
segmento especfico de la demanda.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Anlisis de las posibilidades de uso de aquellos modelos de promocin estudiados anteriormente en


trminos de coste-beneficio.

Fase II: Desarrollo y puesta en marcha de nuevos medios de promocin

Definicin de un plan de promocin basado en el uso de las nuevas tecnologas y que complemente el
modelo de promocin actual.

Desarrollo individual y puesta en marcha de los nuevos proyectos de promocin.

Fase III: Evaluacin de los resultados

Medicin de los resultados obtenidos aprovechando la facilidad que generalmente existe a la hora de
medir el impacto de la promocin mediante el uso de las nuevas tecnologas.

Revisin peridica del plan para garantizar una adecuada adaptacin a las exigencias del momento.

Herramientas
metodolgicas

Decreto de ayudas al fomento del uso de las nuevas tecnologas como canal de
promocin de la oferta.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 3: Tecnologa

Actuacin propuesta
3.3

Consolidacin del programa de fidelizacin

Necesidad

Disponer de un sistema eficiente de fidelizacin del cliente as como desarrollar una potente
fuente de informacin sobre las preferencias, usos y costumbres del mismo.

Prioridad

Corto plazo

Actuacin

Responsable




Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Ampliar el nmero de establecimientos adscritos al programa de fidelizacin y los


servicios.
Estudiar posibles vas de expansin del programa a los principales mercados
emisores.

mbito Pblico: Promotur.


mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la actividad turstica.

Estudio de mercado sobre la utilizacin en nuevos servicios y posibilidades de expansin de


la tarjeta en los pases de los principales mercados emisores, desarrollando un anlisis
diferenciado entre las tarjetas de fidelizacin simples y las que son de crdito.





Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias




Estudio previo: 300.000


Fomento de la adhesin por ms establecimientos: 150.000

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes

Incorporacin de sistemas de conocimiento y seguimiento del cliente.

Planteamiento metodolgico y actividades


Fase I: Anlisis de la implantacin de la tarjeta de fidelizacin

Desarrollo de una campaa de captacin de nuevos establecimientos adheridos al programa de


fidelizacin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Anlisis sobre la implantacin de la tarjeta de fidelizacin a fin de detectar mejoras para los usuarios y
detectar aquellas barreras que estn impidiendo una expansin ms rpida.

Estudio de mercado sobre situacin actual en los principales mercados emisores en lo referente a las
tarjetas de fidelizacin y los servicios que presta.

Anlisis de la viabilidad de incorporar nuevos servicios y expandir la tarjeta de fidelizacin a otros pases
a travs de un nuevo soporte de tarjeta que, al ser de crdito, genere puntos canjeables por productos
tursticos de las islas por cada compra realizada con la misma, independientemente del establecimiento
en el que se realice.

Fase II: Desarrollo de nuevos formatos

Desarrollo de nuevos servicios de valor para el usuario (por ejemplo a travs de un convenio de
colaboracin con alguna de las principales entidades financieras del pas para que se pueda realizar
pagos a travs de la misma).

Evaluacin de nuevos formatos de tarjeta de fidelizacin (tarjeta de crdito, etc.).

Desarrollo de una campaa de promocin que permita su lanzamiento masivo a los turistas que visitan
las islas.

Desarrollo de un sistema avanzado de gestin de la informacin obtenida a travs de la nueva tarjeta.

Anlisis peridico de la informacin generada.

Herramientas
metodolgicas

No aplica

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 3: Tecnologa

Actuacin propuesta
3.4

Exploracin de nuevos canales de comunicacin (TDT, SMS,)

Necesidad

Utilizacin de nuevos medios de comunicacin e informacin al cliente (TDT, dispositivos


mviles).

Prioridad

Medio plazo

Actuacin

Estudio de la capacidad de nuevos canales de comunicacin (alcance, coste,


impacto) y de su efectividad en la promocin del destino Canarias.

Responsable




mbito Pblico: Promotur.


mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la industria turstica.

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Actuaciones
matrices

Convenio de investigacin con la Direccin General de Telecomunicaciones y Sociedad de la


Informacin del Gobierno de Canarias y las Universidades de la regin.





Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias

Estudio previo : 260.000

Potenciar el uso de las nuevas tecnologas como plataforma de comercializacin del destino.

Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Identificacin y anlisis de nuevos canales de comunicacin
Fase II: Seleccin de los canales ms apropiados
Fase III: Investigacin de los nuevos canales
Herramientas
metodolgicas

Metodologa de investigacin cualitativa y de prcticas comparadas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 3: Tecnologa

Actuacin propuesta
3.5

Potenciacin del Portal de Canarias en Internet

Necesidad

Evolucionar en el desarrollo del Portal de Turismo del Gobierno de Canarias incorporando


nuevos servicios de transaccin o potenciando los ya existentes.

Prioridad

Corto - Medio Plazo

Actuacin




Fomento del uso de la herramienta de comercializacin y reservas de que dispone


la W eb.
Identificacin de nuevos servicios de valor.
Desarrollo de un modelo promocin conjunta entre las diferentes islas y los agentes
privados del sector.

Responsable




Apoyo externo

No aplica

mbito

Presupuesto
estimado

mbito Pblico: Promotur.


mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la actividad turstica.

Comunidad Autnoma de Canarias




Fomento del uso por los agentes de la oferta: 100.000 / anuales.


Evolucin y mejora: 250.000 / anuales.

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Anlisis del portal turstico de Canarias e identificacin de nuevos servicios de valor

Anlisis de los servicios prestados desde el Portal.

Anlisis del tipo de usuario de la pgina W eb de turismo de Canarias.

Estudio de la receptividad de los agentes privados respecto de la posible distribucin de sus productos a
travs de la pgina oficial de turismo de Canarias mediante un sistema de reservas.

Identificacin de nuevos servicios de valor para el visitante.

Seleccin de los servicios con mayor probabilidad de obtener un mayor grado de impacto sobre el

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

visitante de la pgina en funcin de la tipologa del usuario.


Fase II: Desarrollo de nuevos servicios de valor y puesta en marcha

Desarrollo de nuevos servicios de valor seleccionados en la fase anterior.

Desarrollo de un modelo de promocin interactivo que se identifique con el tipo de usuario que visita la
pgina (visualizacin personalizada).

Desarrollo de un apartado deofertas ms amplio y con una mayor presencia en la pgina.


Incorporacin de precios y una breve descripcin del establecimiento en la bsqueda de
establecimientos por isla y tipologa de producto.

Implantacin y puesta en marcha de los nuevos servicios.

Fase III: Promocin y Difusin de los servicios del Portal

Diseo y ejecucin de actuaciones de difusin de los servicios.

Realizacin de visitas con dinamizadores a las empresas del sector objeto de poder utilizar el sistema de
reserva.

Herramientas
metodolgicas

No aplica

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

6.1.4

Innovacin

La innovacin es, hoy ms que nunca, una condicin necesaria para mantener la competitividad en el
sector turstico. Sin embargo, y altamente condicionado por la escasa cultura empresarial de
innovacin en el sector, ha sido una asignatura pendiente en el sector.
En este sentido, y ahora que la competencia de los nuevos destinos tursticos (y la de aquellos por
emerger) se hace ms intensa, consideramos que la innovacin, ya sea a travs de la tecnologa, de
la observacin o la reflexin, ha de ser uno de los campos de desarrollo inmediato del turismo en
Canarias:


La inversin en innovacin ha de realizarse mediante un proceso continuo y dilatado en


el tiempo.

Hay que trabajar en la reduccin de costes

Buscar la mejora de procesos y calidad de servicios, as como de la organizacin

Canales de promocin, distribucin y comercializacin

Alianzas con socios estratgicos

Desarrollar un sistema novedoso de obtencin de informacin que permita nuevos


clculos y estadsticos para la mejor comprensin del sector

Acercar el observatorio turstico al sector

Impulsar desde la Consejera una comisin de Innovacin

Crear el premio a la innovacin turstica

Afianzar relaciones con Institutos y centros de innovacin

Para ello, se plantea llevar a cabo las siguientes actuaciones:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 4: Innovacin

Actuacin propuesta
4.1

Potenciacin de la innovacin e inversin en I+D como elemento clave para la


competitividad

Necesidad

Alcanzar un mayor grado de competitividad y productividad frente a otros destinos gracias a


la innovacin y a la inversin en investigacin, desarrollo y tecnificacin del sector.

Prioridad

Corto - Medio Plazo

Actuacin

Fomento e incentivo de la inversin en I+D+i mediante ayudas, incentivos,


convenios y campaas de comunicacin.

mbito Pblico: D.G. de Infraestructura Turstica, D.G. de Ordenacin y Promocin


Turstica y Oficina de Ciencia, Tecnologa e Innovacin (Plan Canario I+D+i+d 20072010).
mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la actividad turstica.

Responsable


Apoyo externo

mbito

Estudio sobre las oportunidades de innovacin en el sector turstico.

Comunidad Autnoma de Canarias

Presupuesto
estimado

5,4 millones de Euros (presupuesto del Plan Canario I+D+i+d 2007-2010 para el apoyo de
proyectos de innovacin y tecnificacin del sector)

Actuaciones
matrices

Desarrollo de la Comisin de Innovacin

Actuaciones
dependientes




Potenciar el uso de las nuevas tecnologas como plataforma de comercializacin del


destino.
Creacin del Instituto Tecnolgico
Afianzar relaciones con Institutos y centros de innovacin.

Planteamiento metodolgico y actividades


Fase I: Identificacin de las reas de actuacin

Identificacin de necesidades de innovacin con el sector (informatizacin de la gestin, Internet,


marketing, e-commerce, medios audiovisuales, seguridad, restauracin, procesos, estructura
organizativa, medio ambiente).

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Identificacin de oportunidades de financiacin a nivel autonmico, estatal y europeo.

Priorizacin de las necesidades de innovacin en consenso con el sector.

Fase II: Desarrollo de las reas de actuacin

Definicin de un plan de accin para el impulso de I+D+i en el sector.

Ejecucin de las lneas de actuacin (asesoramiento, recepcin solicitantes, seleccin y concesin de


ayuda).

Fase III: Seguimiento y control de las lneas de actuacin

Definicin e implantacin de mecanismos para el seguimiento y control de las actuaciones realizadas.

Evaluacin del impacto de las actuaciones llevadas a cabo.

Herramientas
metodolgicas

Encuesta sectorial sobre las posibles aplicaciones de la inversin en Investigacin y


Desarrollo respecto al turismo, as como sobre las principales barreras en la
bsqueda de la innovacin.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 4: Innovacin

Actuacin propuesta
4.2

Necesidad

Prioridad

Actuacin

Responsable

Creacin de un Instituto Tecnolgico para el sector turstico


Dar respuesta con rapidez y eficacia a las necesidades del sector turstico a travs del
fomento, impulso y asesoramiento en la investigacin, desarrollo e innovacin.

Medio Plazo





Diseo del Modelo Operativo y Organizativo del Instituto Tecnolgico


Creacin del Instituto Tecnolgico
Puesta en marcha




mbito Pblico: Consejera de Turismo, Instituto Tecnolgico Hotelero.


mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la actividad turstica.

Asistencia tcnica, en su caso, de entidades que aporte:


Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes

Experiencia en el desarrollo de proyectos similares de diseo de modelos operativos


y organizativos

Comunidad Autnoma de Canarias




Estudios previos : 500.000


Puesta en marcha del Instituto y Funcionamiento: 4 millones de / anuales.




Desarrollo de la Comisin de Innovacin


Potenciacin de la innovacin e inversin en I+D como elemento clave para la
competitividad.

Afianzar relaciones con Institutos y centros de innovacin.

Planteamiento metodolgico y actividades


Fase I: Anlisis de la situacin actual

Anlisis del Sistema Canario de I+D+i (agentes participantes).

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Anlisis de las necesidades del sector (rea de negocio).

Anlisis externo de organismos similares en el mbito internacional y nacional.

Fase II: Diseo del Modelo Operativo y Organizativo

Definicin del Modelo:

Catlogo de servicios y productos.

Estructura organizativa.

Manual de funciones.

Mapa de procesos.

Sistemas de Informacin.

Infraestructuras.

Fase III: Creacin del Instituto Tecnolgico y puesta en marcha

Creacin jurdica.

Dotacin recursos humanos y materiales (contratacin personal y equipamiento e infraestructuras).

Inicio de actividad.

Promocin y Difusin.

Herramientas
metodolgicas

Entrevistas individuales y grupos de trabajo.

Benchmarking.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 4: Innovacin

Actuacin propuesta
4.3

Afianzar relaciones con Institutos y centros de innovacin

Necesidad

Consolidacin e incremento de los convenios de colaboracin con las diferentes entidades


de innovacin.

Prioridad

Medio Largo Plazo

Actuacin

Responsable

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Actuaciones
matrices





Inventario de entidades de innovacin en el mbito internacional y nacional.


Seleccin de entidades de acuerdo a la aportacin de valor.
Suscripcin de acuerdos de colaboracin con las diferentes entidades.

mbito Pblico: Consejera de Turismo

Soporte para la realizacin del inventario de las diferentes entidades de innovacin.





Internacional
Nacional
Comunidad Autnoma de Canarias

Desarrollo interno por la Consejera.

Potenciacin de la innovacin e inversin en I+D como elemento clave para la


competitividad.
Creacin de un Instituto Tecnolgico para el sector turstico.

Actuaciones
dependientes

No aplica

Planteamiento metodolgico y actividades


Fase I: Identificacin de entidades de innovacin

Inventario de las entidades de innovacin en el mbito internacional y nacional.

Definicin de criterios la seleccin.

Fase II: Seleccin de entidades de innovacin

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Seleccin de acuerdo a la aportacin de valor.

Fase III: Formalizacin de acuerdos de colaboracin

Diseo de los diferentes acuerdos de colaboracin (convenios, proyectos conjuntos.)

Suscripcin de acuerdos (objeto y alcance).

Herramientas
metodolgicas

No aplica

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

6.1.5

Cooperacin

Desde Deloitte, consideramos de vital importancia la cooperacin entre todos los agentes que operan
en el sector, as como la integracin y coordinacin de los esfuerzos que entre todos desarrollen con
el objetivo de potenciar el turismo en el archipilago.
En este sentido, hemos decidido destacar los siguientes objetivos:
 Desarrollar las comisiones de innovacin, de normativa y de renovacin.
 Consolidar los instrumentos ejecutores
o

Las Sociedades de Promocin (pblico-privadas) Insulares

Promotur: conseguir la participacin activa, fluida y constructiva de las


Sociedades de Promocin en la actividad de Promotur

Hecansa

El Observatorio

Para la consecucin de los primeros objetivos proponemos la siguiente actuacin as como una
relativa a la constitucin de una Oficina de Gestin de Proyectos que logre una cooperacin entre
todos los agentes pblicos y privados del sector para garantizar una adecuada ejecucin del resto de
las actuaciones:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 5: Cooperacin

Actuacin propuesta
5.1

Desarrollo de las comisiones de innovacin, de normativa y de reno vacin

Necesidad

Incluir el conocimiento y know-how de los operadores privados como una fuente de


informacin continua para incorporarla en la toma de decisiones de la Administracin en el
diseo y desarrollo del modelo turstico canario.

Prioridad

Corto Plazo

Actuacin

Responsable

Potenciacin de la Comisin de Normativa ya creada (Orden 15/11/2004) y nueva


creacin de las comisiones orientadas hacia diferentes materias de vital importancia
para el desarrollo del turismo de Canarias como es la renovacin e innovacin.

mbito Pblico: D.G. de Infraestructura Turstica, D.G. de Ordenacin y Promocin


turstica, Hecansa, Promotur.
mbito Privado: Asociaciones empresariales, empresarios particulares y niveles
directivos de la industria turstica.

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes

Desarrollo de un modelo de foro estructurado mediante herramientas para dinamizar grupos


de trabajo y espacio de trabajos colaborativos que sea aplicable a las diferentes comisiones.

Comunidad Autnoma de Canarias

Labores de soporte, secretariado y coordinacin : 100.000 /anuales para cada


comisin.

Oficina Tcnica de Gestin de Proyectos






Renovacin intregral de la oferta


Simplificacin y actualizacin de la normativa
Potenciacin de la innovacin e inversin en I+D como elemento clave para la
competitividad.
Creacin de un Instituto Tecnolgico para el sector turstico.
Planteamiento metodolgico y actividades

Fase I: Anlisis

Definicin de los principales aspectos a tratar mediante las comisiones.

Definicin de la tipologa y el nmero ptimo de agentes que han de participar en las mismas.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Definicin de la estructura y modo de funcionamiento de las comisiones.

Definicin de las herramientas a utilizar (sistemas de documentacin, herramientas para gestionar de


manera dinmica las reuniones).

. Fase II: Puesta en marcha

Puesta en marcha de las comisiones.

Reuniones de seguimiento y control de su funcionamiento.

Herramientas
metodolgicas

Herramientas para dinamizar grupos de trabajo (Resolver Ballot)

Espacio de trabajo colaborativo (e-Room)

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

LNEA 5: Cooperacin

Actuacin propuesta
5.2

Constitucin de una Oficina Tcnica de Gestin de Proyectos

Necesidad

A partir de la puesta en marcha de los proyectos del Plan Estratgico para dar respuesta a
sus necesidades, y dado que estos proyectos sern acometidos por diferentes agentes, con
metodologas y culturas divergentes, sera necesario contar con un que centralice la gestin,
control y seguimiento de los proyectos, evitando riesgos como la cancelacin de los mismos,
descontrol del coste, incumplimiento de fechas de entrega y niveles de servicio inadecuados.

Prioridad

Corto Plazo

Actuacin

Definicin e implantacin de una Oficina Tcnica de Proyectos que gestione, controle y


realice el seguimiento de los nuevos proyectos que se acometan en la Viceconsejera de
Turismo.

Responsable

Apoyo externo

mbito

Presupuesto
estimado

mbito Pblico: Viceconsejera de Turismo

Asistencia tcnica, en su caso, de una o varias entidades externas que aporten:



Experiencia contrastada en la implantacin de Oficinas Tcnicas

Experiencia contrastada en proyectos de gestin del cambio.


Comunidad Autnoma de Canarias

400.000 - 600.000 al ao (podr variar dependiendo del nmero de proyectos


que estn controlando y el nmero de personas asignado).

Actuaciones
matrices

Actuaciones
dependientes
Planteamiento metodolgico y actividades
Fase I: Definicin e implantacin de metodologa, procedimientos y herramientas

Desarrollo del marco metodolgico que determine las polticas de actuacin generales para el
funcionamiento de la Oficina y de los Proyectos.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Desarrollo de guas de referencia para los proveedores en las que se formalizan las pautas de desarrollo
de toda la documentacin de gestin, anlisis, diseo, etc. del proyecto.

Puesta en marcha de la Oficina Tcnica de Proyectos como rgano de control de proyectos en curso de
forma transitoria hasta la implantacin efectiva del marco metodolgico y herramientas definitivas de la
Oficina.

Fase II: Puesta en marcha y explotacin de la oficina tcnica de proyectos

Disponer de los recursos y la organizacin necesaria para cumplir con los objetivos y procesos definidos
en este mbito en el Manual Tcnico para asegurar un contexto de ejecucin de proyectos en la
Viceconsejera fiable y con garantas de calidad.

Seleccin y utilizacin de herramientas para la optimizacin en la gestin de proyectos y para la


operativa de la Oficina.

Gestin del Cambio

En todo proyecto que implique un cambio en el modo de trabajar de las personas que componen una
organizacin, es necesario acompaarlo del desarrollo de las actividades necesarias que garanticen la
minimizacin de la resistencia.

En concreto estas actuaciones son:


o

Comunicacin, mediante la ejecucin del Plan de Comunicacin diseado para el proyecto


hacia la organizacin

Fomento de la participacin, mediante la gestin de las expectativas de los usuarios durante las
reuniones de trabajo mantenidas y la revisin de la adecuacin de la documentacin a los
diferentes perfiles.

Herramientas
metodolgicas

Sistemas de Control y Seguimiento de proyecto

Entrevistas personales, mediante cuestionarios elaborados especficamente para el


proyecto

Celebracin de reuniones y mesas de trabajo para el anlisis y contraste conjunto


de la informacin obtenida. Para la gestin, el desarrollo y la dinamizacin de estas
mesas de trabajo se pueden utilizar aplicaciones como Resolver Ballot.

Tcnicas y Herramientas para la optimizacin en la gestin de proyectos y para la


operativa de la Oficina.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

6.2

Planificacin de las actuaciones

Se ha planificado las actuaciones a acometer en el corto (en menos de un ao), medio (de un ao a
dos) y largo plazo (ms de dos aos) en funcin del impacto segn nuestra experiencia que puede
representar para la mejora del sector turstico y su grado de complejidad para llevarlo a cabo. De esta
manera, todas aquellas actuaciones que tengan un impacto alto y una complejidad baja se realizarn
en el corto plazo:

Matriz de Impacto / Complejidad


Alto

1.1
3.2

5.1

2.1

Impacto

3.3

5.2

3.1
2.2 3.5
4.1
1.3

4.2

3.4

2.3
Corto Plazo
Largo Plazo

1.2 4.3
1.5

1.4

Medio Plazo

Bajo
Baja

Complejidad

Alta

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

En este sentido, se ha ordenado las actuaciones como se muestra en el siguiente grfico as como
las relaciones de prioridad entre ellas:
CORTO PLAZO

ACTIVIDAD

MEDIO PLAZO

LARGO PLAZO

LINEA 1: OFERTA
1.1 Inversin en la Marca
1.2 Renovacin Integral de la oferta
1.3 Simplificacin y actualizacin de la normativa
1.4 Bsqueda de excelencia en la calidad
1.5 Desarrollo del modelo turistico diversificado especializado por los
productos estrategicos prioritarios para el desarrollo del tursimo en Canarias.
LINEA 2: RECURSOS HUMANOS
2.1 Inversin en formacin y puesta en valor de los recursos humanos del
sctor turstico
2.2 Mejora de las prcticas de gestin del sector
2.3 Mejora en la valoracin social de las profesiones tursticas
LINEA 3: TECNOLOGA
3.1 Incorporacin de sistemas de conocimiento y seguimiento del cliente
3.2 Potenciar el uso de las nuevas tecnologas como plataforma de
comercializacin del destino
3.3 Consolidacin del programa de fidelizacin
3.4 Exploracion de nuevos canales de comunicacin (TDT,SMS,...)
3.5 Potenciacin del Portal de Canarias en Internet
LINEA 4: INNOVACIN
4.1 Potenciacin de la innovacin e inversin en I+D como elemento clave
para la competitividad
4.2 Creacin de un Instituto Tecnolgico para el sector turstico
4.3 Afianzar relaciones con institutos y centros de innovacin
LINEA 5: COOPERACIN
5.1 Desarrollo de las comisiones de innovacin, de normativa y de
renovacin
5.2 Constitucin de una Oficina Tcnica de Gestin de Proyectos

6.3

Definicin de mecanismos de control y seguimiento

El xito de la ejecucin de este Plan Estratgico depende, en gran medida, de la actuacin


coordinada de la Consejera de Turismo con el sector pblico a nivel insular y privado.
Llegados a este punto, se hace necesario llevar a la prctica e impulsar, de forma coordinada e
integrada, la totalidad de las actuaciones propuestas para la puesta en prctica del Plan.
Para ello, se estima necesaria la definicin de un Marco de Colaboracin que permita:


Transformar las propuestas realizadas en este informe en actuaciones concretas.

Planificar las distintas actuaciones a desarrollar en el corto, medio y largo plazo,


mediante la definicin de:
o

Plan de Legislatura: que incluir el conjunto de proyectos a desarrollar en el


medio y largo plazo. 2-4 aos- priorizacin

Plan Operativo: que incluir la totalidad de proyectos que habrn de ser


desarrollados con carcter anual.
Para cada uno de los proyectos a desarrollar deber especificarse:

Objetivos.

Alcance.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Metodologa de Trabajo.

Estimacin de recursos (humanos, econmicos y fsicos) necesarios


para su ejecucin.

Calendario de Ejecucin.

Seleccin de la forma de ejecucin:


 Ejecucin por el personal de la Consejera de Turismo o
empresas pblicas
 Contratacin externa de servicios.

Definicin del modelo de financiacin del proyecto

Evaluar los resultados y el grado de avance de cada una de las actuaciones iniciadas
en ejercicios anteriores:
o

objetivos alcanzados,

grado de satisfaccin interna y externa,

y necesidades de ampliacin de plazos, recursos y/o actualizacin de objetivos.

Como principales instrumentos de control y seguimiento del Plan se propone la creacin de:


Comit de Direccin: conformado por los rganos directivos de la Consejera de


Turismo, as como aquellos otros interlocutores del sector pblico o privado que, llegado
el momento, se consideren oportunos. El objeto principal de este Comit de Direccin
ser la definicin y evaluacin de los Planes de Legislatura y Planes Operativos.

Comit de Control y Seguimiento de Proyectos: conformado por los interlocutores


designados por cada Direccin General de la Consejera de Turismo para la gestin,
control y seguimiento diario de los proyectos.

Oficina Tcnica de Gestin de Proyectos: conformado por un equipo tcnico de la


Consejera de Turismo para centralizar la gestin, control y seguimiento de los proyectos,
evitando riesgos como la cancelacin de los mismos, descontrol del coste,
incumplimiento de fechas de entrega y niveles de servicio inadecuados.

Entendemos que la Oficina de Tcnica para la gestin de Proyectos del Plan Estratgico de Turismo
de Canarias ha de desempear un triple papel:

Asesoramiento

Soporte
Tcnico

Promoci
Promocin y
Difusi
Difusin

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

1. Constituirse en el rgano de asesoramiento de la Consejera de Turismo:

 Que facilite una visin objetiva e integral respecto a las polticas y planificacin de
actuaciones a desarrollar para la mejora del sector turstico.

 Que revise de manera continua el contexto de la planificacin estratgica para identificar


nuevas palancas que puedan llevar consigo la aparicin de nuevos proyectos y objetivos.

 Que informe, de forma peridica, respecto de la evolucin de cada uno de los proyectos
desarrollados en el marco del Plan Estratgico.

 Que prevea los riesgos que pudieran producirse en un futuro, en funcin del desarrollo
de los proyectos.

 Que recomiende soluciones objetivas para la mitigacin de riesgos y el cumplimiento


del Plan segn los objetivos previstos.
2. Constituirse en el soporte tcnico del personal de la Consejera de Turismo, necesario para el
desarrollo de las funciones de:

 La gestin del Plan Estratgico, que llevar consigo la revisin del mismo de acuerdo
con los resultados de las actuaciones llevadas a cabo y los cambios del contexto.

 La gestin individual de los proyectos derivados del Plan, que comprende, entre
otros:

Diseo, definicin y lanzamiento de proyectos.

Definicin de metodologas y procesos que garanticen la calidad y adecuada gestin


de los proyectos.

Desarrollo de funciones de gestin del conocimiento (acopio y difusin de la


informacin generada durante los trabajos).

 La evaluacin y seguimiento de las iniciativas, que abarcar, entre otras, las


siguientes actividades:

Anlisis de los resultados obtenidos y comparacin respecto a los objetivos fijados.

Definicin y explotacin de indicadores.

Elaboracin de informes de seguimiento.

3. Constituirse en el principal instrumento de promocin y difusin del Plan Estratgico, a


partir de:

 El desarrollo de acciones de promocin y difusin orientadas a extender las iniciativas


emprendidas y compartir experiencias con otras Comunidades Autnomas.

 La involucracin de todas las Consejeras y Organismos dependientes del Gobierno,


Cabildos Insulares y Ayuntamientos.

 La coordinacin de todos los agentes, pblicos y privados, implicados en este proceso.

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

 La comunicacin de los beneficios derivados del Plan Estratgico, as como de cada


una de las iniciativas llevadas a cabo.
Para el cumplimiento de este triple papel (rgano de asesoramiento de la alta Direccin, rgano de
apoyo al personal tcnico e instrumento de promocin y difusin de los proyectos) entendemos que
una Oficina Tcnica ha de configurarse atendiendo al siguiente modelo conceptual:

Asesoramiento y Soporte de Coordinacin

Direccin y
Planificacin

Seguimiento
de las
medidas

Red de
Conocimiento

Difusin y
Promocin

Indicadores de seguimiento de Medidas

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Anexo I- Mesa de Trabajo del 3 Encuentro Sectorial


En el mbito de la demanda, se pregunt sobre la valoracin que se daba de los cambios en las
preferencias de los turistas y el incremento del mercado nacional, adems de si los esfuerzos en
diferentes mercados emisores emergentes eran adecuados.
Las contestaciones de los diferentes asistentes por cada isla se recogen a continuacin:


El Hierro:
Se estn dando cambios muy rpidos en la demanda. Los ms importantes es la
reduccin de la estancia media con bajada del gasto medio pero incremento del nmero
de viajes.
El destino se puede organizar en funcin de la oferta o de la demanda, el problema es
que desde la oferta no se puede dar respuesta a las diferentes tipologas de clientes y
enfocado desde la demanda se corre el riesgo de incurrir en costes muy elevados para
adaptarse a la demanda y que pasado un corto espacio de tiempo la demanda cambie de
tendencia dejando obsoleta la oferta desarrollada. Es muy difcil, por no decir imposible,
dar respuesta a todos los tipos de clientes.

La Palma:
Como cambios de hbitos en el cliente, cabe destacar que el cliente, desde su punto de
vista, es mucho ms independiente que hace escasos aos. No quieren tener excusiones
guiadas y prefieren coches de alquiler por lo que quieren apoyar su estratega en las lowcost ya que encajan muy bien con el tipo de turista que visita su isla.
Por otra parte, considera que el mercado peninsular busca establecimientos
especializados como el turismo rural, el cual, no slo est creciendo significativamente,
sino que lo har de manera sostenida en los prximos aos.
Su mercado tiene mucha dependencia del turismo alemn y noruego, pero consideran
que el turismo nacional a su vez est ayudando.

Fuerteventura:
Respecto a los esfuerzos en los mercados emisores, consideran muy importantes las
promociones conjuntas de las islas. Gracias a ello son ms conocidos en Europa.
Desde su punto de vista, consideran que tienen han tenido una gran dependencia de los
pases nrdicos, sin embargo los perdieron y no los han recuperado hasta la fecha. No
obstante, han compensado dicha prdida con los turistas procedentes de la pennsula,
Francia y Portugal.
Considera que uno de sus problemas principales es la escasez de oferta de ocio.
Por otro lado, comenta que van a pasar de 80 90 mil a 50 mil camas en unos aos. No
se sabe si ser bueno o malo, pero ser la correccin natural del mercado.

Gran Canaria:
Manifiesta su preocupacin por el aumento exponencial de oferta en otros destinos
competidores y que empiezan a tener un problema de la demanda gracias a la
accesibilidad a otros destinos. Por ello, han tenido que hacer un gran esfuerzo para

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

mantener la entrada de turistas, principalmente incrementando la entrada de turistas


peninsulares.
Para seguir manteniendo la cuota de mercado hay que ser ms competitivos. No cree
que se haya perdido atractivo sino que ha cado el precio en otros destinos.
Ha cambiado el prescriptor de los viajes (en la demanda) por lo que tratar de llegar
directamente al cliente a travs de la promocin tanto de carcter pblico como privada.
Hay que ir (antes de la contratacin) a convencer al cliente, tanto a travs de la
promocin de carcter pblico como por privada.


Lanzarote:
Considera que turismo peninsular ha ayudado mucho, y que an queda un importante
potencial turstico en este mercado.

Tenerife:
El aumento del nivel de vida en Europa y la aparicin de competidores ha aumentado
muchsimo las exigencias del cliente: oferta alojativa, espacios pblicos y oferta
complementaria.
Respecto a los esfuerzos en los mercados emergentes, hay que reposicionar
(especialmente en Gran Bretaa la imagen de obsolescencia y de escasa calidad del
destino canario.
Hay problemas con la oferta no regulada dado que estn pasando de manera ilegal a
turismo residencial y creando pequeos guetos.
En cuanto al turismo peninsular hay que
mejores precios.

crecer en short breaks con ms vuelos y

En el mbito de la Comercializacin se solicit la opinin sobre la concentracin empresarial de las


tour operadoras, y sobre los problemas para desarrollar la comercializacin business to consumer
(B2C).


Tenerife:
Consideran que se ha hecho un buen trabajo a travs de Promotor dado que se ha
aumentando la llegada de los turistas. No obstante, creen necesario seguir haciendo un
esfuerzo en unir Canarias ms con sus islas.
Piensan que es fundamental hacer Fam y PressTrips dado que es ms efectivo, desde
su punto de vista, que acciones comerciales en los puntos de origen como colocar vallas
publicitarias.
Le parece muy preocupante la concentracin empresarial de tour operadores dado que
existe un riesgo altsimo en aspectos como los precios y desvo a otros destinos.
Respecto a la posibilidad de lanzar una plataforma de comercializacin Business to
consumer recalcan no slo la necesidad de grandes plataformas sino sobre todo la
disponibilidad de vuelos directos independientes a los que vienen en los paquetes que
den flexibilidad a ese canal B2C.

Gran Canaria:

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

Respecto a los tour operadores, aboga por unirse, utilizando su misma estrategia, dado
que las grandes cadenas hacen frente mejor a los tour operadores. De esta manera se
uniran para coger volumen.
Considera que Internet es un canal elemental para hacer frente a esta amenaza de los
tour operadores siendo muy importante la frecuencia y el precio de los vuelos. Para ello,
considera que hay que buscar medidas polticas que cedan la gestin de los aeropuertos
a las autoridades locales con el objeto de poder bajar las tasas y mejorar su utilizacin.


El Hierro:
Apuesta por la innovacin y considera que no deja de ser Promotor un ejemplo de
innovacin.

Una vez comentados los temas anteriormente expuestos, se pas a preguntar sobre los
Competidores. En este mbito la pregunta que se lanz fue la siguiente: Notan ya esa competencia
en sus mercados emisores tradicionales?


Fuerteventura:
Desde su punto de vista, consideran a Turqua una competencia fuerte, adems de frica
en el futuro: Marruecos, Senegal, Gambia, Cabo Verde y Sudfrica.
La mano de obra barata y una burocracia infinitamente ms gil a la hora de adaptar el
destino hacen ms interesantes a estos competidores.

Lanzarote:
Consideran que la competencia es ya una realidad. De hecho, ve una gran amenaza en
Dubai como competidor emergente, pero cree que el valor de la seguridad es muy
importante con lo que hay que preservarlo.

Tenerife:
Consideran enorme la oferta que se est constituyendo en determinados pases como
Marruecos, Santo Domingo o Brasil.
Va hacer ms difcil aumentar el nmero de turistas por lo que considera que tendrn que
crecer en facturacin, en servicios de calidad y en explotar ms el turismo de naturaleza
(el mar, etc.).

Uno de los ltimos temas tratados, no por ello menos importante, fue el del nivel de Precios existente
en la oferta turstica:


Gran Canaria:
No slo le preocupa la oferta de nuevos destinos, sino al precio tan bajo al que lo
ofrecen. Cree que hay que imitar un poco al modelo urbano, es decir, que la poltica de
precios se adapte de manera flexible a los cambios del mercado a lo largo del ao.

El Hierro:
Consideran necesario apostar por innovacin y excelencia turstica. No se puede
competir en precios.

Para concluir, la temtica final fue la de la Competitividad, en cuanto a temas de capacidad gerencial
en sus empresas, adaptacin a los nuevos canales de comercializacin, etc. Tambin se toc el

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Plan Estratgico de Turismo de Canarias

tema de los recursos humanos y su formacin, la introduccin de nuevas tecnologas e innovaciones,


y cooperacin.


Tenerife:
Consideran que queda un largo camino por recorrer en I+D+i.
En cuanto a los Recursos Humanos, hay buenos instrumentos como Hecansa, Ashotel o
las Universidades. No obstante, hay que plantearse un Plan de Formacin que identifique
las nuevas necesidades del sector, los recursos disponibles y posteriormente hacer una
planificacin a medio-largo plazo.
Por ltimo quiere destacar la magnfica relacin con los aeropuertos, pero que existe
todava la necesidad de ampliar y crecer en capacidad y reducir los precios. Hay que
obtener de los mismos el mximo rendimiento.

Lanzarote:
Cree que las grandes cadenas si son sensibles al aspecto de Recursos Humanos y
nuevas tecnologas. Sin embargo, no puede afirmar lo mismo entre los propietarios de los
hoteles independientes.
Considera que Promotur es una herramienta vlida pero que debe coordinarse ms con
las islas.

Gran Canaria:
Considera que hay que innovar para ofrecer a los turistas servicios de valor con una
buena rentabilidad.

Fuerteventura:
El hotelero busca lo mejor pero hace falta mano de obra cualificada y escasea en el
sector.
Para ello, hay que sensibilizar ms a los destinatarios de los cursos, y transmitirles ilusin
y la importancia del sector.

El Hierro:
Consideran muy importante dar relevancia suficiente a la formacin.

Tenerife:
Su intencin es dignificar socialmente las profesiones del sector turstico.

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