Unidad 1. Fundamentos de Las Relaciones Publicas

Relaciones pblicas
Unidad 1. Fundamentos de las relaciones pblicas
Licenciatura en:
Mercadotecnia Internacional
6 semestre
Programa de la asignatura:
Relaciones pblicas
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
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Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Relaciones pblicas
1. Fundamentos de las relaciones pblicas
Presentacin de la Unidad
Cabe sealar que en este mundo globalizado (de
libre comercio y de diversidad cultural) el
ejercicio de las Relaciones Pblicas comienza a
cobrar fuerza debido a la alta competencia no
slo en mercados, sino tambin a nivel de
medios de comunicacin. Cada vez hay ms
oferta de medios donde los mensajes emitidos
por una organizacin pueden perderse si no
cuentan con las caractersticas para alcanzar a
su pblico y generar inters en l. Resulta un
poco ambivalente observar cmo cada vez las
naciones se acercan, se busca lo cosmopolita, el
contacto con otros mundos, culturas, marcas y
servicios de todo el mundo; el individuo desea
ser considerado por el globo, pero, a la vez, se
solicita un trato cada vez ms personalizado,
productos que respondan a necesidades
especficas del cliente (leche light deslactosada
para mayores de 40 aos que vivan en
ambientes calurosos, por dar un ejemplo); se
exaltan las relaciones interpersonales y se desea
que las organizaciones formen parte de esta
integracin, pero no como organizaciones, sino
como personas. Es justo en este marco donde el
(la) relacionista pblico(a) debe desarrollar sus
habilidades para identificar las necesidades de
sus pblicos, tanto en relacin con el producto o
servicio ofrecido como en lo que desea que
realice la empresa.
El relacionista pblico. Autor:

Shokunin. Tomado de:
http://4.bp.blogspot.com/-pT5AZUNJ28/UBCA9g6PzJI/AAAAAAA
AAR0/WLzhAN3TIrg/s1600/Hombrede
negociosSilueta.png
Recuerda que las empresas efectivamente tienen fines de lucro, pero tambin tienen la
finalidad de aportar algo a su comunidad: justificar en la mente del pblico la razn de su
existencia. Si el agua es insabora, entonces, para qu existen tantas marcas? Y, por
qu prefieres una marca ms que otra? La respuesta no radica en el producto, sino en el
halo (espritu) que lo acompaa, construido por los intangibles como confianza,
credibilidad e incluso responsabilidad social, que automticamente forman parte del
sabor del agua.
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Relaciones pblicas
En este sentido se desataca que las Relaciones Pblicas buscan modificar las actitudes,
ideas y conductas de sus pblicos por medio de la creacin de una imagen y reputacin
de la empresa, marca o persona, que obtenga la aprobacin de su comunidad para
garantizar que la empresa (marca o persona) alcance sus objetivos. Su herramienta
bsica es la persuasin.
Imagen 01. Esquema de Persuacin
Retomada de Neuromarca (http://neuromarca.com/wph p://neuromarca.com/wp-content/material/2010/04/persuasion-influencia.jpg

content/material/2010/04/persuasion-influencia.jpg)
Ahora bien, se debe reconocer que el proceso no es tan sencillo como se ilustra en la
imagen anterior, sino que requiere de una comprensin del factor humano involucrado, de
las condiciones del mercado, de los objetivos de la empresa, as como la creacin de
mensajes que motiven e informen al pblico; todo ello se encuentra en el mundo de las
Relaciones Pblicas, el cual descubrirs en esta unidad, partiendo por definirlas, as como
reconocer su proceso y los medios que utilizan para comunicarse y alcanzar sus
objetivos.
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Propsitos de la unidad
Mediante el estudio de esta unidad se busca lograr los siguientes propsitos:
Reconocer la importancia de la gestin de

Relaciones Pblicas, aportando beneficios en el
desempeo de las empresas, marcas o
personas.
Comprender la funcin y los objetivos de las

Relaciones Pblicas.
Identificar las estrategias de Relaciones
Pblicas.
Analizar la injerencia del ambiente
endgeno y exgeno de una empresa,
marca o persona, en la consolidacin y
mantenimiento de su reputacin.
Competencia especfica
Conceptualizar las relaciones pblicas para identificar

sus procesos, funcin y herramientas, mediante una
revisin de sus fundamentos, relaciones, fases y
componentes.
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Temario de la unidad
1. Fundamentos de las relaciones pblicas
Presentacin de la unidad
Propsitos de la unidad
Competencia especfica de la unidad
1.1. Concepto y elementos
1.1.1. Concepto de relaciones pblicas
1.1.2. Elementos de las relaciones pblicas
1.1.3. Diferenciacin entre RRPP y otras disciplinas
1.1.4. Habilidades y cualificaciones personales del relacionista pblico
1.2. Fases del proceso de relaciones pblicas
1.2.1. Investigacin
1.2.2. Objetivos
1.2.3. Estrategias
1.2.4. Implementacin
1.2.5. Evaluacin
1.3. Manejo de los medios de comunicacin
1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin
Para saber ms
Actividad 1. Medio y mensaje clave
1.3.2. Medios de comunicacin, estructura y uso para las relaciones pblicas
1.3.3. El contacto con los medios de comunicacin y el fichero de medios
1.3.4. Entrenamiento en medios de comunicacin
Para saber ms
Actividad 2. Componentes de las relaciones pblicas
Autoevaluacin
Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones pblicas
Autorreflexin
Cierre de la unidad
Fuentes de consulta
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1.1. Concepto y elementos
Los intentos por persuadir y moldear la

opinin pblica pueden considerarse tan
antiguos como el origen de la civilizacin, sin
embargo, cobran especial importancia a
partir de la instauracin de los sistemas
democrticos, donde el voto representa una
opinin favorable por parte del pblico hacia
un partido, ideologa o candidato.
Sin embargo, la fuerza de la opinin pblica
no se limita nicamente a asuntos de
inters poltico, sino que permea todo el
entorno social, incluyendo los mercados
donde habitan las marcas, instituciones,
empresas o personas pblicas que
requieren de la aprobacin de su
comunidad para alcanzar sus objetivos. En
este marco es donde el ejercicio de las
Relaciones Pblicas resulta fundamental,
por lo que debe integrarse a la planeacin
estratgica y gestionarse desde la alta
direccin.
La opinin pblica permea el entorno social.

Autor: Geralt, tomado de:
http://1.bp.blogspot.com/6bNW2tQE6Es/UWk70ljJU6I/AAAAAAAAJg
Y/jCgn5oFMPRg/s1600/equipo-redaccionblog-colaborativo.jpg
En este tema reconocers que al ser una disciplina, las Relaciones Pblicas requieren de
programas especficos de formacin para el desarrollo efectivo de la profesin, partiendo
de los conceptos y elementos que la consolidan. Se establecen, asimismo, las funciones
del relacionista pblico a fin de identificar las cualidades, habilidades o destrezas que
debe desarrollar el (la) profesional del rea, lo cual permite clarificar los alcances de las
Relaciones Pblicas para poder diferenciarlas de otras disciplinas.
Una vez comprendido el concepto del objeto de estudio, ser posible reconocer el
proceso que requieren las Relaciones Pblicas para alcanzar los objetivos establecidos:
consolidar y proteger la reputacin, percepcin y credibilidad de la empresa, marca o
persona en la mente del pblico, por medio de la comunicacin basada en la informacin
total y difundida por los medios de comunicacin.
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1.1.1. Concepto de relaciones pblicas
Es importante considerar la gestin de las Relaciones Pblicas desde la alta direccin, as
como integrarlas tanto en las estrategias corporativas como en las estrategias de negocio
o producto, sobre todo si lo que se desea aplicar es una estrategia de diferenciacin, de
tal forma que el prestigio y la reputacin de la compaa (partiendo de su identidad y
valores) le confieran a la empresa una imagen que pueda ser trasladada a sus productos
o servicios.
Las Relaciones Pblicas pueden complementar la ventaja competitiva al alimentar las
caractersticas intangibles de los productos, caractersticas que en cierto momento son
factor determinante de compra por parte del pblico.
Ahora bien, para identificar el beneficio que las Relaciones Pblicas pueden aportar a un
negocio, marca o persona, es preciso comenzar por el concepto.
Es tan amplio y variado el campo de las Relaciones Pblicas, pues como su nombre lo
indica, tratan del modelo en que la conducta y las actitudes de los individuos,
organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros (Black 2004, p. 15), que el primer
reto es definirlas. A continuacin se abordarn algunas definiciones provenientes de todo
el mundo (formuladas por organismos de las Relaciones Pblicas tanto nacionales como
internacionales), con el objeto de esclarecer el concepto y observar los acercamientos
posibles a dicha disciplina.
De acuerdo a la Declaracin Mexicana firmada en agosto de 1978 por representantes de
ms de 30 asociaciones de Relaciones Pblicas tanto nacionales como regionales, se
considera que:
El ejercicio de las Relaciones Pblicas es el arte y la ciencia social de analizar las
tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la direccin de la organizacin
y poner en prctica los programas de accin, previamente planificados, que
sirvan tanto al inters de la organizacin como al del pblico (Black 2004, p.18).
Dicha definicin aborda las Relaciones Pbica desde una perspectiva de arte y ciencia
social. Son un arte, ya que se requiere de una sensibilidad especial que permita la
comprensin mutua entre los diversos grupos de la sociedad y las instituciones o
empresas, pero requiere de los elementos de las ciencias sociales para transformar en
efecto las polticas privadas de las organizaciones o empresas, en una poltica y en una
pauta de accin (programas de accin previamente planificados) razonables y
pblicamente aceptables basadas en el uso de ideas, imaginacin y creatividad
(elementos ligados con el concepto de arte).
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Relaciones pblicas
Otra definicin que observa las Relaciones Pblicas como una ciencia es la establecida
por el Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Pblicas en Espaa:
Las Relaciones Pblicas son la disciplina cientfica que estudia la gestin del
sistema de comunicacin a travs del cual se establecen y mantienen relaciones
de adaptacin e integracin mutua entre una organizacin o persona y sus
pblicos (Wilcox, Cameron & Xifra 2007, p. 8).
Se establece que al ser ciencia y estudiar la gestin del sistema de comunicacin, las
Relaciones Pblicas incorporan en sus funciones el anlisis de un problema, as como el
desarrollo de un mtodo para su solucin, que conlleve a la integracin de la empresa o
persona con su entorno (endgeno y exgeno) por medio de un sistema de comunicacin,
de lo cual se deduce que gran parte de las acciones de las Relaciones Pblicas se
centran en la comunicacin con sus pblicos.
En las definiciones anteriores se han abordado temas como gestin y planificacin, sin
embargo, no han sido la perspectiva central; la definicin aportada por Dansk Public
Relations Klub de Dinamarca se acerca a las Relaciones Pblicas desde una perspectiva
ms administrativa:
Las Relaciones Pblicas consisten en el esfuerzo directivo sistemtico y sostenido
mediante el cual las organizaciones pblicas y privadas intentan crear la comprensin, la
simpata y el apoyo de los crculos pblicos en los que se mueven (Wilcox, Cameron &
Xifra, 2007 p.9).
Se infiere, entonces, que el ejercicio de las Relaciones Pblicas debe partir desde la
direccin y debe ser sistemtico y sostenido, esto es, debe incluirse como parte de la
estrategia corporativa, considerando la visin de la organizacin, ya sea pblica o privada,
la cual debe ser comunicada a sus diversos pblicos y alcanzar la comprensin necesaria
para contar con el apoyo requerido para el cumplimiento de objetivos concretos. Slo si la
alta direccin aprecia adecuadamente la importancia de esta actividad, se podr obtener
el mximo rendimiento en trminos de eficiencia y productividad (Black 2004, p. 19).
Por ltimo se citar la definicin expuesta por la Federacin Interamericana de Relaciones
Pblicas, elaborada en 1963, la cual parece integrar diversas perspectivas:
Relaciones Pblicas es una disciplina socio-tcnica-administrativa mediante la
cual se analiza y evala la opinin y actitud del pblico, y se lleva a cabo un
programa de accin planificado, continuo y de comunicacin recproca, basado
en el inters de la comunidad destinado a mantener una afinidad y comprensin
provechosa con el pblico (Wilcox, Cameron & Xifra, 2007, p.9).
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En este sentido las Relaciones Pblicas son un proceso, un conjunto de acciones o
funciones que implican un resultado: adquirir la confianza del pblico por medio de la
comunicacin recproca que permita al pblico recibir informacin sobre la empresa, y
comprenderla para, despus, prestigiarla.
En trminos generales, se observa que las Relaciones Pblicas contribuyen a establecer
canales de comunicacin con los diversos pblicos de una organizacin, marca o
persona, con el objeto de direccionar la opinin pblica a favor de ella, por lo tanto
requiere entender e interpretar el entorno (competidores, mercados, comunidades, y
asuntos mundiales), determinar los retos de la comunicacin considerando las
caractersticas de la empresa como de sus pblicos (condiciones diferentes para cada
persona) y establecer las estrategias adecuadas, as como las acciones y las tcticas que
lleven al logro de los objetivos: consolidar una imagen positiva.
Una vez que se han observado las diversas
definiciones, cabe sealar que existen dos ramas
para el ejercicio de las Relaciones Pblicas de
acuerdo a Black (2004, p.19):
1.
Relaciones Pblicas Reactivas: Surgen
principalmente en momentos de crisis, cuando se
Relaciones
debe proteger la reputacin de la empresa, por lo
pblicas
tanto, sus funciones sern reaccionar ante los
reactivas
problemas, solucionar la crisis y gestionar los
cambios.
2.
Relaciones Pblicas Pro-activas: Se
refiere a un asesoramiento constante por parte del
(la) profesional de relaciones pblicas, que debe
ser considerado al momento de planificar la
Relaciones
estrategia y las polticas corporativas. En este
pblicas Proactivas
sector se incluyen los programas de accin
planificados que sirvan tanto al inters pblico
como al de la organizacin.
Ramas para el ejercicio de las
Relaciones pblicas. Black (2004)
Ambas ramas no son excluyentes, por el
contrario, son complementarias, ya que un
programa planificado de Relaciones Pblicas
podr mejorar la comunicacin gestionada en
momentos de crisis
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Asimismo, se debe reconocer que existen Relaciones Pblicas internas (se dirigen a
los miembros organizacionales) y externas (se dirigen a los miembros externos de la
organizacin con los cuales la empresa mantiene vnculos), dependiendo de los
pblicos a los cuales se dirigen, considerando como pblicos base: accionistas (socios
o dueos), colaboradores, distribuidores (franquicias, concesiones o campus),
competidores, clientes, proveedores, gobierno y comunidad (u opinin pblica).
Dependiendo de las caractersticas de la empresa, marca, o persona, tendr grupos
especficos de inters conocidos como pblicos de las Relaciones Pblicas.
1.1.2. Elementos de las relaciones pblicas

En trminos generales, el resultado de los programas planificados de las Relaciones
Pblicas genera una imagen positiva (no buena, ya que es un trmino subjetivo), ya sea
de una marca, empresa, o persona, en la mente de sus pblicos; la imagen es un
estmulo el cual genera un juicio de valor en la mente de quien lo recibe por medio de un
proceso de percepcin ejemplificado de la siguiente forma:
Estmulo (imagen proyectada) + Receptor = Percepcin
El proceso de percepcin es mental e individual, donde interfieren caractersticas

culturales, sociales y de experiencia de vida del pblico, por lo que dependiendo del
receptor ser la imagen recibida a partir de la cual generar una opinin, identificndola
como la identidad de la empresa que, con el tiempo, se convertir en la reputacin de la
empresa:
Imagen recibida + Opinin = Identidad + Tiempo = Reputacin
A fin que la imagen proyectada por la empresa y la imagen recibida por los pblicos
coincidan, favoreciendo la reputacin de la empresa, los (las) relacionistas pblicos(as)
deben de establecerse como objetivos la credibilidad, la confianza, la armona, y la
compresin mutua entre la organizacin (marca o persona) y sus pblicos en todas las
actividades que realizan, y sobre todo, en las relacionadas con la comunicacin.
Ahora bien, cabe sealar que la imagen no es nicamente superficial, sino que requiere
de un proceso interno (se proyecta en el exterior el estado interior, de ah la importancia
de contar con buenas relaciones pblicas internas que generen buenas relaciones
externas), por lo que los elementos que debe integrar las Relaciones Pblicas son:
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1. Anlisis e investigacin: Un buen programa de Relaciones Pblicas debe partir
por identificar la situacin en la que se encuentra la empresa, marca o persona,
para poder realizar las propuestas de accin pertinentes, por lo que el primer paso
es la investigacin y el anlisis del comportamiento de los miembros
organizacionales y sus pblicos externos. Asimismo, el anlisis debe proporcionar
un panorama de las tendencias futuras y sus consecuencias a fin de prevenir
conflictos o malas interpretaciones.
2. Asesora a la direccin: La direccin debe reconocer la importancia de la
asesora del (la) relacionista pblico(a) y considerarlo en el establecimiento de
polticas organizacionales, as como en los elementos de comunicacin.
3. Relaciones con el departamento de Recursos Humanos: El principal objetivo
de las empresas (marca o persona) es mantenerse en el mercado, por medio de la
rentabilidad, garantizada por la productividad de sus colaboradores, por lo que el
papel del (la) relacionista pblico(a) es fundamental en el asesoramiento del
departamento de Recursos Humanos, a fin de establecer relaciones armoniosas y
favorables con sus colaborados que los motiven a mantener y mejorar el
desempeo de la organizacin.
4. Relaciones con el departamento de Atencin a Clientes: Uno de los contactos
ms importantes que tiene la empresa con su pblico externo (clientes) es el
departamento de atencin a clientes. Es justo en este contacto donde se pone a
prueba la imagen proyectada por la empresa, y entendida como una promesa de
experiencia para el cliente, por lo que se debe mantener una asesora constante
de Relaciones Pblicas en dicho departamento (considerando vendedores,
atencin telefnica, prestador de servicios, entre otros.), a fin que sus acciones
favorezcan la credibilidad y confianza del pblico, impactando directamente la
reputacin de la empresa (marca o persona).
5. Relaciones con los medios de comunicacin: Uno de los elementos vitales
para proyectar una imagen determinada es a travs de los medios de
comunicacin por medio de la publicidad, la publicity o comunicacin institucional,
por lo cual se debe observar que los medios de comunicacin seleccionados, as
como los mensajes emitidos, contribuyan al cumplimiento de los objetivos e
intereses de la organizacin. Asimismo, la relacin con los medios de
comunicacin ser vital en momentos de crisis de comunicacin, como se
analizar posteriormente (en la Unidad 3).
6. Relaciones con el gobierno: Dentro de las funciones del gobierno se encuentran
la de coordinar, la cual lleva a cabo por medio de polticas que, en un momento
dado, favorecen ms a un sector productivo, por lo que el (la) relacionista
pblico(a) deber estar al tanto de las polticas establecidas por el gobierno a fin
de llevar programas de lobbying 1que beneficien la imagen de la empresa ante los
organismos gubernamentales.
1
Lobbyng o lobby: Se refiere a un conjunto de estrategias que se establecen con el objetivo de ejercer
influencia en las decisiones del gobierno o grupos claves a favor de los intereses de la empresa.
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Como se puede observar, la funcin de las Relaciones Pblicas afecta todas las reas
de la organizacin. Los elementos expuestos son clave, sin embargo, en la prctica
pueden aparecer ms, dependiendo del sector en el que se desenvuelve la empresa,
organizacin, institucin, marca o persona, los cuales debern ser considerados por el
(la) profesional del rea al momento de planificar su estrategia, de acuerdo a la
investigacin realizada y a los resultados obtenidos, reconociendo cules son los
problemas de relaciones pblicas especficos, ya sean de comunicacin con recursos
humanos, de publicidad o del rea de marketing.
1.1.3. Diferenciacin entre RRPP y otras disciplinas

Hasta ahora se ha observado que la gestin de las Relaciones Pblicas es integral, sin
embargo, el (la) relacionista pblico(a) no es el (la) nico(a) responsable de salvaguardar
la imagen y reputacin de la empresa, marca o persona, ya que su labor con los otros
departamentos que integran el organigrama es de Staff, esto es, de asesora, donde cada
uno de ellos cuentan con funciones y objetivos especficos:
Publicidad Publicita
Promocin Promociona
Relaciones Pblicas Relaciona
Por lo cual, y para evitar interpretaciones inadecuadas, se deben diferenciar las
Relaciones Pblicas de otras disciplinas:
1. Diferencia entre Publicidad y Relaciones Pblicas:
La publicidad se encarga de dar a conocer las caractersticas (tangibles e intangibles) de
un producto o servicio en un segmento determinado por medio de los medios masivos de
comunicacin (la publicidad no vende, pero s puede incluir en sus mensajes un call to
action 2que busca incidir en la actitud del pblico).
El departamento de Publicidad determina el arte (el estilo y tono del mensaje), as como
los espacios publicitarios (espacio pagado y tiempo de emisin), considerando las
caractersticas del pblico al cual desea impactar. Si bien por medio de la publicidad se
proyecta la imagen de la empresa o marca, y los mensajes que se emitan pueden afectar
la reputacin de la empresa, pero no debe considerarse como una accin de Relaciones
Pblicas, ya que nicamente se dirigen al pblico externo y no a todos los pblicos de la
2
Call to action: En la publicidad se refiere justamente a Llamar a la accin, de acuerdo con el modelo lineal
de actitud AIDA la publicidad debe: 1. Atraer, 2. Generar Inters, 3. Provocar Deseo, 4. Desencadenar la
Accin.
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organizacin, por lo que su alcance es limitado y su funcin ser determinada, por lo que
el programa de Relaciones Pblicas haya establecido en cuanto aspectos
comunicacionales.
Por ltimo, la Publicidad y las Relaciones Pblicas son disciplinas que complementan el
proceso de branding, considerando que en el entorno competitivo y de saturacin de
medios, las marcas se crean con relaciones pblicas y se mantienen con publicidad
(Ries 2001, p.33).
2.
Diferencia entre Mercadotecnia y Relaciones Pblicas
La mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades de los clientes reales al

tiempo que atrae nuevos, con un fin lucrativo, por lo cual dentro de sus funciones se
encuentra la de crear y mantener mercados para los productos o servicios ofrecidos por la
organizacin.
En este sentido, la mercadotecnia se dirige a un mercado objetivo, mientras que las
Relaciones Pblicas se dirigen a diversos pblicos tanto externos como internos. Al igual
que la publicidad, las acciones del marketing pueden apoyar o demeritar las acciones de
las Relaciones Pblicas, por lo que en ocasiones existir un respaldo por parte del
encargado de Relaciones Pblicas denominado: comunicacin de marketing.
La comunicacin de marketing puede apoyar las labores de promocin de los productos y
servicios, pero tambin puede gestar un clima de opinin que favorezca las estrategias de
ventas y posicionamiento, como es el caso de Viagra, la cual se ha posicionado gracias
a una estrategia de Relaciones Pblicas utilizando el poder de su pblico prescriptor.
(CEE CV, 2008, p. 26).
Por ltimo, se debe sealar que las Relaciones Pblicas forman parte de la mezcla
promocional contribuyendo con el cumplimiento de los objetivos de Mercadotecnia, sin
embargo, la labor del (la) relacionista pblico(a) es ms compleja, incluyendo no slo
relaciones con clientes, sino con accionistas, fuentes de financiamiento, gobierno, y los
dems pblicos que considere la organizacin. Recuerda que las Relaciones Pblicas es
una gestin integral.
3. Diferencia entre Publicity y Relaciones Pblicas
El trmino Publicity se entiende como aquella publicidad que se realiza de la empresa,
marca o persona, de forma gratuita. Cuenta con un mayor impacto en los pblicos
externos, ya que se considera que no es controlada por la organizacin, sino difundida por
lderes de opinin o especialistas. En este sentido, la Publicity puede ser una herramienta
de Relaciones Pblicas (pero no representa la totalidad de las Relaciones Pblicas)
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cuando se ha mantenido una relacin saludable con los medios de comunicacin que
estn dispuestos a emitir un mensaje en forma de opinin o artculo, incrementando la
credibilidad de la empresa, marca o persona en la mente del pblico externo.
Un caso que destaca la importancia de incluir la Publicity como herramienta de
Relaciones Pblicas es el de Starbucks, empresa que decidi invertir ms en un
programa de Comunicacin y Relaciones Pblicas que en publicidad para posicionar su
marca (CEE CV, 2008, p. 26).
Al no ser publicidad pagada, la Publicity tambin incluye la mencin de la empresa, marca
o persona, en los medios de difusin, la cual no es solicitada por los (las) relacionistas
pblicos(as), sino formulada nicamente por los lderes de opinin o el pblico de los
medios de comunicacin. Dicha mencin puede no ser favorable; aunque nicamente se
refiera a la experiencia de un individuo con la empresa, marca o persona, afectar en
forma negativa la credibilidad, confianza y reputacin.
Por lo tanto, el departamento de comunicacin deber monitorear las menciones
realizadas para comunicarlo al departamento de Relaciones Pblicas y establecer las
acciones correctivas necesarias.
1.1.4. Habilidades y cualificaciones personales del relacionista pblico
Las Relaciones Pblicas son una disciplina que

debe considerar el factor humano como elemento
central de su actividad, fungiendo como un
mediador entre los pblicos de la organizacin y
la organizacin. Su labor principal se centra en la
comunicacin, as como en la comprensin de
las actitudes y opiniones de los pblicos y
miembros organizacionales.
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Las Relaciones Pblicas se centran

en la comunicacin.
Autor: DT; tomado de:
http://4.bp.blogspot.com/71iEbrh0JXo/UlRwH1BTbeI/AAAAAA
AAMwc/sOzoYdkbJTo/s1600/empresa
rio-llamando-contactos-socios.jpg
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Por la trascendencia e importancia de sus funciones, el (la) relacionista pblico(a) debe
contar con habilidades y cualificaciones especficas que le permitan desarrollarse como
profesional de su rea; de acuerdo a Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p.33), son cinco las
habilidades esenciales, las cuales representan las competencias profesionales que
constituyen la cualificacin del (la) profesional de Relaciones Pblicas:
1. Capacidad de redaccin: Existe un dicho popular: Una gran idea, no importa
qu tan grandiosa sea, no sirve de nada hasta que es transmitida y entendida por
los dems; en el apartado 1.1.1. Concepto de Relaciones Pblicas, se establece
que las Relaciones Pblicas, consideradas como un arte, toman como base la
generacin de ideas, por lo que contar con la capacidad para transmitir ideas e
informacin es bsica en el (la) relacionista pblico(a). Debe desarrollar
habilidades comunicativas que incluyan conocimientos sobre el uso de la
gramtica, de la sintaxis, as como un amplio conocimiento del lenguaje para evitar
caer en vicios comunes del lenguaje como la ambigedad o la redundancia (un
ejemplo de redundancia es el slogan de Raid: Los mata bien muertos; incluso en
ingls se comete el vicio, Kills bugs dead), as como faltas de ortografa. Se debe
considerar que se utilizan tanto medios internos como externos, tanto orales,
visuales (requieren de un guin), como escritos, y que cada uno de los
comunicados afecta la imagen de la empresa. Por otro lado, se reconoce dentro
de los objetivos de Relaciones Pblicas la persuasin, por lo que el (la)
relacionista pblico(a) debe identificar el poder de la palabra para producir
actitudes, ideas o conductas especficas en su pblico.
2. Capacidad de investigacin: Dentro de las funciones del (la) relacionista
pblico(a) se encuentra la de comprender las circunstancias presentes, as como
predecir las futuras, donde la herramienta principal es la investigacin y la
capacidad analtica que permita la interpretacin adecuada de los datos. Los
instrumentos ms comunes son: las encuestas de opinin, los cuestionarios y las
auditorias. El (la) relacionista pblico(a) debe comprender la realidad completa de
la organizacin, as como los fragmentos que la constituyen para poder disear
polticas, planes y programas pertinentes. Cabe sealar que al ser una disciplina
relativamente nueva, generalmente el (la) relacionista pblico(a) parte desde cero,
ya que las empresas no se haban ocupado por contener y calificar los datos
necesarios, aunque existen bases de datos pblicas que pueden servir de base
como aquellas proporcionadas por el gobierno.
3. Capacidad para planificar: El ejercicio de las Relaciones Pblicas se centra en el
diseo y puesta en prctica de programas, los cuales deben ser planificados de
forma adecuada para alcanzar los resultados, por lo tanto, el (la) relacionista
pblico(a) debe contar con la habilidad de estructurar paso a paso su labor,
administrando tanto los recursos como los tiempos de forma efectiva y eficaz.
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4. Capacidad para resolver problemas: Se ha mencionado en el apartado 1.1.1.
Concepto de las Relaciones Pblicas, que las Relaciones Pblicas requieren de
una sensibilidad especial, sobre todo cuando se trata de comprender las
necesidades de sus pblicos, es decir, debe ser capaz de generar empata para
llevar acciones correctivas en el momento que se presenten problemas
determinados con sus diferentes pblicos. Merece recordar que cada pblico
requiere condiciones diferentes, por lo que, adems, el (la) relacionista pblico(a)
debe reconocer la situacin que se le presenta y contar con la capacidad para
adaptarse a ella.
5. Competencia empresarial/econmica: Los (las) relacionistas pblicos(as) deben
tomar decisiones considerando el entorno en el que se desenvuelve la empresa,
marca o persona, por lo cual su primera labor es entender cmo funciona el
negocio, as como los objetivos organizacionales, de tal forma que identifique la
relacin directa entre los objetivos empresariales y su actividad.
De las habilidades expuestas se puede intuir que el perfil del (la) relacionista
pblico(a) tambin debe incluir habilidades como la comunicacin efectiva, la
aplicacin de estrategias analticas, capacidad para trabajar en equipo, desarrollo del
sentido de la tica y responsabilidad, capacidad para trabajar y comprender la
diversidad cultural, y deseo por adquirir nueva informacin, experiencias y destrezas
en el uso de la tecnologa.
Las habilidades pueden ser desarrolladas, pero ser ms fcil si se cuenta con una
personalidad apropiada para el trabajo que se debe desempear; en este caso se
requiere de una personalidad de tipo extrovertida, es decir, que sea afable y
cooperativo, que le permita establecer y mantener relaciones humanas saludables
indispensables para el ejercicio de su labor.
Ahora puedes identificar que las Relaciones Pblicas son un proceso (aunque lo que ms
se perciben son sus resultados), el cual implica un conjunto de acciones deliberadas para
alcanzar un objetivo previamente establecido. Precisamente por ello, al momento de
definir las Relaciones Pblicas, se deben de contemplar trminos como: planificada,
resultados, funcin integral, comunicacin y comprensin.
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Relaciones pblicas
En sntesis, la actividad de
las Relaciones Pblicas en:
investigacin, accin
(planificacin),
comunicacin (ejecucin e
Implementacin) y
evaluacin; hacen evidente
que la funcin de las
Relaciones Pblicas es un
proceso y, como todo
proceso, se constituye de
fases o etapas especficas
que, en este caso, son:
investigacin, objetivos,
diseo de estrategias,
implementacin y
evaluacin. En cada una de
las fases se requiere de
conocimientos y
capacidades especficas:
cualificacin profesional.
Proceso de las
Relaciones
pblicas
Objetivos
Diseo de
estrategias
Implementacin
Investigacin
Evaluacin
El proceso de las relaciones pblicas.
1.2. Fases del proceso de relaciones pblicas

Se ha establecido que existen dos ramas en el ejercicio de las Relaciones Pblicas, la
reactiva y pro-activa. En la mayora de las empresas que no consideran la labor de las
Relaciones Pblicas como una funcin integral de la organizacin, generalmente a la
rama reactiva es a la que mayor recurren, sin embargo, provocan el sndrome de iceberg
expuesto por Black (2004, p.17), el cual seala que slo la punta es visible, pero la
estructura que lo sostiene se mantiene oculta, tal como ocurre con los icebergs en la
naturaleza:
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Relaciones pblicas
Imagen 02. Sndrome de iceberg de las Relaciones Pblicas
Elementos visibles de
las Relaciones Pblicas
Elementos ocultos de
las Relaciones Pblicas
Las Tcnicas de
Relaciones Pblicas
Asesora a la Direccin
Anlisis e Investigacin
Planificacin del programa
Evaluacin del programa
h p://2.bp.blogspot.com/_3vKxyMPlrhQ/TOBvliW5FsI/
Nota:
Retomada de Asesorcom
AAAAAAAAAC0/ksyt56nuE70/s320/icebergs.jpg
(http://2.bp.blogspot.com/_3vKxyMPlrhQ/TOBvliW5FsI/AAAAAAAAAC0/ksyt56nuE70/s320/iceberg
s.jpg)
Precisamente por ello es necesario adoptar la rama pro-activa de las Relaciones Pblicas,
incrementando su visibilidad, as como su beneficio para la empresa, organizacin,
institucin, marca o persona. Esto implica aprovechar la capacidad operacional sin
importar cmo se haya establecido la funcin de las Relaciones Pblicas (departamento o
servicio interno, asesora externa o combinacin de ambas), de tal forma que se apliquen
los principios tericos que la rigen.
La parte operativa constituye el proceso de las Relaciones Pblicas, el cual te servir de
gua para establecer los programas con un orden y secuencia lgica que contribuyan al
cumplimiento de los objetivos, considerando los grupos de inters de la organizacin
(stakeholders o pblicos de las Relaciones Pblicas). El proceso se compone de cinco
fases:
1.
2.
3.
4.
5.
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n
Investigacin: Contribuye a identificar cul es el problema o situacin.

Objetivos: Indican la situacin ptima a alcanzar.
Estrategias: Nos sealan qu va hacer y cmo.
Implementacin: Es la ejecucin de las estrategias.
Evaluacin: Nos indican qu se logr y cul fue el efecto de las estrategias.
18
Relaciones pblicas
1.2.1. Investigacin
La investigacin constituye el primer paso para

iniciar un proceso de planificacin, ejecucin y
evaluacin. El propsito de la investigacin en el
proceso de Relaciones Pblicas es la obtencin
de datos objetivos que permitan tomar decisiones
apropiadas; su objetivo es reconocer y valorar la
posicin de la empresa frente a sus diversos
pblicos para identificar sus blancos de accin y
reas de oportunidad, por lo tanto, la
investigacin realizada por el (la) relacionista
pblico(a) se debe centrar en identificar las
situaciones que representan desviaciones y que
no se encaminan a alcanzar la situacin ideal de
la empresa, marca o persona, tanto si se cuenta
con un programa de relaciones como si se est
por iniciar uno. A este tipo de situaciones se les
denominara problemas de Relaciones Pblicas.
El propsito de la investigacin es
obtener datos objetivos para la toma
de decisiones. Autor: Geralt; tomado
de: http://2.bp.blogspot.com/W_15tF58e8U/Uepy1otfmFI/AAAAAA
AALMU/pIVkuJW8ue4/s1600/mujercodigo-binario-informaticainformaci%C3%B3n.jpg
Durante la investigacin es importante discriminar los datos a fin de poder identificar de

manera real el problema que se presenta, ya que en ocasiones la situacin ms visible
puede ser slo un sntoma de un problema mucho ms complejo, por ejemplo: existen
altos ndices de rotacin del personal y ausentismo; se podra pensar que la causa es el
descontento por los salarios, sin embargo, la causa real puede ser un clima de
incertidumbre ocasionado por falta de informacin, lo que ha provocado que el personal
no se motive para cumplir sus funciones.
Como se observa en el ejemplo, no slo se debe identificar el problema, sino tambin el
pblico o los pblicos que se desea investigar (determinando el problema se determinan
los pblicos involucrados), ya que cada pblico requiere de medios y mtodos de
investigacin especficos. En algunos casos bastar con utilizar mtodos informales
(como anlisis de quejas o de contenido) que pueden ser muy valiosos (aunque no
proporcionen una muestra representativa) para dar una gua de accin, o quiz, indiquen
que debe realizarse una investigacin ms a fondo por medio de mtodos formales (como
las encuestas o sondeos de opinin).
La investigacin del problema de Relaciones Pblicas debe estar orientada a conocer la
opinin del pblico, as como sus razones. Para ello se debe recopilar informacin relativa
al problema e identificar los antecedentes del pblico que sean relativos a la situacin
presente.
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19
Relaciones pblicas
La investigacin contribuye a identificar el

problema y definirlo (delimitarlo), para determinar
el tipo de informacin que se requiere y
establece una gua a considerar en la
elaboracin de las estrategias. La gua se
materializa en los objetivos.
Por ltimo, se debe recordar que durante la
investigacin se deben discriminar los asuntos
que son relativos a la accin de las Relaciones
Pblicas y aquellos que no lo son, ya que,
aunque puedan afectar la imagen y reputacin de
la empresa, marca o persona, quiz no requiera
la intervencin del relacionista pblico, sino una
modificacin en los procesos de produccin, o de
distribucin e incluso en los procesos
administrativos.
Decisiones empresariales
Autor: Geralt; tomado de:
http://1.bp.blogspot.com/C72Bvg6F0Bo/UfuE_vkLTaI/AAAAAA
AALpc/NnF7YLpQlE/s1600/emprendedorescasos-exito-ventas-ingresoscrecimiento.jpg
1.2.2. Objetivos
La importancia de la investigacin se
observa en el establecimiento de los
objetivos. Se debe contar con informacin
veraz (no suposiciones) sobre la situacin
que enfrenta la empresa, marca o persona,
en relacin a sus pblicos. A partir de la
identificacin del problema se podrn
establecer los objetivos del proceso de
Relaciones Pblicas, considerando que
deben ser mensurables, reales (al alcance
de las posibilidades del departamento de
Relaciones Pblicas) y especficos.
Mesurables
Objetivos
Especficos
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Reales
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Relaciones pblicas
Mercado (2002, p. 217) seala algunos objetivos de las Relaciones Pblicas, de los
cuales vale mencionar los siguientes:
a.
b.
c.
d.
e.
Aumentar o conservar el volumen de negocios de un sector de la empresa.

Corregir las malas interpretaciones, as como crticas infundadas.
Crear prestigio.
Erigir mejores relaciones con los diversos pblicos.
Desarrollar un amplio programa industrial de ndole cooperativa destinado a
promover la industria o fase especial de sus actividades. Como la creacin del
Consejo de la Comunicacin, que establece dentro de sus objetivos la integracin
de los diferentes actores de la industria de la comunicacin, con la finalidad de
beneficiar su desarrollo. Esto es, todos los actores se unen para crear una imagen
favorable de su industria, sin fines de beneficio para una marca o empresa en
particular.
El objetivo general de las Relaciones Pblicas es:

[] crear y mantener buenas relaciones entre la empresa y sus pblicos
(personal, accionistas y organizaciones financieras, clientes actuales y
potenciales, gobierno, comunidad, asociaciones sin fines de lucro, empresas
competidoras, proveedores y medios masivos de comunicacin), a fin de
proyectar ante ellos una imagen real y favorable de la organizacin que permita
ganarse su aceptacin y apoyo, con objeto de que estos dos factores contribuyan
a que la empresa pueda cumplir sus objetivos [] (Ros 2006, p.112)
Entonces los objetivos centrales del proceso de Relaciones Pblicas son: objetivos de
informacin (orientados a aportar informacin para reducir la disonancia en el pblico o
aportar informacin que permita que los pblicos sean conscientes sobre determinada
situacin o factor) y objetivos de motivacin (encaminados a modificar actitudes y ejercer
cierta influencia en el comportamiento del pblico). Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p.202)
mencionan como ejemplo la campaa contra el hambre realizada en Wisconsin, cuyos
objetivos eran:
1. Aumentar la conciencia del hambre en Wisconsin en el pblico (objetivo de
informacin).
2. Enlistar a ms voluntarios (objetivo de motivacin).
3. Conseguir ms fondos para luchar en el estado (objetivo de motivacin).
Como se observa en el ejemplo citado, el establecimiento de objetivos de informacin
debe acompaarse de objetivos de motivacin que permitan, a travs de acciones
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Relaciones pblicas
concretas por parte del pblico, medir el logro de los objetivos (la forma en la cual se
evalan los objetivos se abordar ms adelante, en el apartado 1.2.5. Evaluacin).
Aunque parezca reiterativo, es importante recordar que el establecimiento de los objetivos
debe corresponder a los datos obtenidos en la investigacin, considerando las
caractersticas de la empresa (marca o persona), para poder disminuir sus debilidades y
potencializar sus fortalezas. De la misma forma se debe reconocer el marco (el ambiente
exgeno de la organizacin donde se localizan sus clientes, competidores, gobierno y la
opinin pblica) en el cual realiza sus actividades para identificar sus oportunidades y
amenazas.
1.2.3. Estrategias
Posterior al establecimiento de los objetivos

se procede al diseo de las estrategias, cuya
funcin principal es la de identificar y disponer
los recursos necesarios para el cumplimiento
de los objetivos. En otras palabras, se debe
responder al cmo, cundo y dnde,
considerando las capacidades del
departamento de Relaciones Pblicas, de la
organizacin (marca o persona), as como las
necesidades del pblico o pblicos
involucrados.
Diseo de la estrategia. Autor: Geralt,

tomado de: http://1.bp.blogspot.com/BGMAgiXbz74/UeqC0YmJ7I/AAAAAAAALOA/Eo_UDrlnoLk/s1600/pr
esentaci%C3%B3n-trabajo-equipoempresa-plan.jpg
El diseo de la estrategia debe contemplar la siguiente informacin:

1. Identificacin de los pblicos de la empresa (marca o persona).
2. Situacin o problema con los diferentes pblicos (una sntesis del problema, as
como de los antecedentes que detonaron el problema o la situacin presente).
3. Objetivos generales
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Relaciones pblicas
4. Polticas generales (orientan las acciones y establecen los parmetros o
lineamientos a considerar en la toma de decisiones en lo relativo a los
comunicados).
5. Objetivos para cada uno de los pblicos a considerar.
6. Polticas para cada uno de los pblicos a considerar.
7. Lneas de accin o actividades para cada uno de los pblicos (orientaciones
generales).
8. Identificacin de los recursos o medios necesarios para llevar a cabo las
actividades o acciones establecidas.
En la elaboracin de la estrategia se deben considerar los datos obtenidos en la
investigacin, as como los objetivos establecidos a fin de que exista congruencia y se
potencialice el beneficio de la funcin de Relaciones Pblicas en la empresa,
organizacin, marca o persona. Se deben elaborar diversas estrategias, contemplando
que son grandes orientaciones que establecen directrices de accin (las actividades
especficas sern contempladas en la fase de implementacin); en este sentido, es vital
evaluar la viabilidad de las estrategias de acuerdo a los recursos disponibles, para
seleccionar slo aquellas que ofrezcan los resultados deseados.
1.2.4. Implementacin
La estrategia diseada debe ponerse en
prctica. A este proceso se le conoce como
implementacin. La implementacin se
centra en las actividades, los recursos y los
tiempos en que deben ser realizadas para la
consecucin de los objetivos establecidos.
Tal y como lo seala Ros (2006, p.102), se
debe disear un plan para un periodo
determinado y con objetivos bien definidos,
en el que se precisan las actividades que
habrn de llevarse a cabo para alcanzarlos,
los medios que se utilizarn para realizarlos
y la fecha de iniciacin y terminacin de cada
una.
Plan para un perodo determinado. Sin

autor; tomado de:
http://recursostic.educacion.es//bancoimag
enes/ArchivosImagenes/DVD03/CD02/h18
504_m.jpg
En este sentido, se debe establecer:

1. Plan de Relaciones Pblicas para un periodo especfico (sealar la duracin;
generalmente se establece en un ao).
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Relaciones pblicas
2. Especificar por cada pblico: Actividades, duracin o fecha de iniciacin, recursos
y mensaje clave.
Se debe recordar que la implementacin de cada estrategia se sustenta por acciones
especficas (tcticas, tema que se abordar en la Unidad 2); en el caso de las Relaciones
Pblicas, se suelen implicar acciones, herramientas y recursos de comunicacin. Para
garantizar que la implementacin contenga un orden lgico se puede esquematizar en
una tabla:
Relaciones Pbicas con estrategia (especificar el pblico). Especificar la estrategia a
implementar:
Atendiendo a los objetivos centrales del proceso de Relaciones Pblicas (de informacin y
motivacin) la implementacin deber contener un mensaje clave para cada uno de los
pblicos.
Actividades
Enumerar las actividades necesarias

para llevar a cabo la estrategia y alcanzar
los objetivos establecidos.
Sirven de parmetro para identificar los
recursos involucrados.
Duracin o fecha de iniciacin
Especificar por cada una de las actividades

enumeradas la fecha de iniciacin, as como
la duracin.
Es importante considerar, en el momento de

enlistar las actividades, que se cuente con un
orden cronolgico, ya que el proceso debe
ser consecutivo por medio de un orden
lgico.
Medios o recursos a utilizar
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Relaciones pblicas
Se especifican los recursos necesarios para
implementar cada una de las acciones
establecidas.
Deben considerarse los recursos y

capacidades de la organizacin, marca o
persona.
Deber incluir medios de comunicacin

adecuados para el pblico en cuestin.
Mensaje Clave
Se especfica la temtica central y se
sintetiza en una frase que sea capaz de
motivar al pblico y adaptada a los medios de
comunicacin seleccionados. (La gran idea
debe ser flexible para adaptarse a los
distintos medios).
Otro de los elementos a contemplar en la

implementacin de la estrategia es el
presupuesto, esto es, indicar la cantidad de
dinero necesario para realizar cada accin.
Por lo general los presupuestos son
aprobados por la direccin, por lo que el (la)
relacionista pblico(a) deber poner a prueba
sus habilidades de persuasin y negociacin
para obtener el presupuesto ptimo que le
permita realizar su labor.
La importancia de considerar el presupuesto
dentro de la implementacin, adems que
determina y limita la eleccin, duracin de
las actividades y los recursos, es que los
gastos estimados establecen tambin
parmetros para la evaluacin.
Presupuesto. Sin autor; tomado de:

enes/ArchivosImagenes/DVD01/CD05/h46
50_m.jpg
1.2.5. Evaluacin
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Relaciones pblicas
Se ha mencionado que las Relaciones Pblicas son tambin una funcin administrativa;
dentro del proceso administrativo se encuentra la fase de control, la cual justamente se
refiere a la evaluacin de los efectos obtenidos por medio de la implementacin.
La evaluacin permite identificar la diferencia existente entre la situacin deseada (los
objetivos) y la situacin obtenida (posterior a la implementacin), esto es, se mide el
desempeo que ha alcanzado la implementacin de la estrategia y, en caso de existir una
divergencia entre los resultados obtenidos y los planeados, la evaluacin dar pie a iniciar
un nuevo proceso:
Imagen 03. Fases del proceso de las Relaciones Pblicas
Investigacin
Objetivos
Evaluacin
Estrategias
Implementacin
Como se ha mencionado, los objetivos de las Relaciones Pblicas pueden ser

informativos y motivacionales, por lo tanto, su medicin ser ms compleja en el sentido
que debe traducirse la respuesta del pblico en datos objetivos. Al respecto, cabe sealar
los aportes del Dr. Walter Lindemann (citado por Black 2002, p.150), los cuales tratan de
implementar un enfoque ms cientfico en la prctica de las Relaciones Pblicas para
medir y valorar correctamente el outcome (resultados o consecuencias) de los programas
de Relaciones Pblicas.
Las herramientas que pueden utilizarse para medir el outcome, sugeridas por el Dr.
Lindemann, son:
1. Realizar encuestas antes y despus de la implementacin de las estrategias.
2. Utilizacin de mtodos discretos de obtencin de datos como observacin,
participacin y hacerse pasar por un encuestado (como algunas empresas
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26
Relaciones pblicas
implementan la figura del cliente encubierto o incognito para calificar el servicio al
cliente).
3. Manejo de grupos de enfoque.
4. Realizacin de auditoras.
5. Establecimiento de mtricas como indicadores de desempeo.
El ltimo factor a considerar es la evaluacin

del uso de recursos, el cual parte del
presupuesto y considera la diferencia entre
los gastos establecidos y los gastos
realizados; recordar que no se trata de
ahorrar, sino de ser eficaz. Si por el
contrario, los gastos realizados superan el
costo estimado, es muy probable que
indiquen una incorrecta implementacin de la
estrategia, esto es, un error en la planeacin
de tiempos y recursos, lo cual requiere una
accin correctiva.
Evaluacin del uso de recursos. Autor:

Geralt, tomado de:
http://1.bp.blogspot.com/-Z0wnkjEp1w/UfuAmgfUsPI/AAAAAAAALog/t0G4
Lupqgw8/s1600/estructura-empresarialroles-estructura-cargosresponsabilidades.jpg
Si bien la evaluacin indica los errores, las fallas o los puntos dbiles en el proceso para
reducir las desviaciones que obstaculicen la consecucin de los objetivos, tambin ayuda
a reconocer el xito obtenido por medio de la implementacin gracias a un proceso y
ejecucin adecuado y minucioso que no slo alcanza los objetivos definidos, sino que
logra superar los estndares establecidos, por lo que es valioso considerar mtodos de
felicitacin y reconocimiento para los miembros involucrados (accin que por s misma
constituye una accin de Relaciones Pblicas) a fin de mantener su nivel de motivacin,
integracin y lealtad con la organizacin, mejorando el rendimiento futuro.
En el desarrollo del proceso de las
Relaciones Pblicas, una de las
herramientas principales de la actividad es
la comunicacin, la cual debe ser
planificada para garantizar la direccin de
las conductas, actitudes u opiniones del
pblico a favor de la empresa y en
relacin a los objetivos propuestos. Una
de las funciones que se destaca es la de
realizar mensajes claves, los cuales
deben de ejercer impacto en el pblico
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Medios de
comunicacin
Masivos
Internos
27
Relaciones pblicas
(como en el caso de la Campaa contra el
hambre realizada en Wisconsin); de
acuerdo al modelo bsico de
comunicacin se establece que el proceso
comunicativo se compone por: emisor,
mensaje, canal, y receptor, donde el
mensaje y el canal actan en forma
complementaria, por lo cual la seleccin
del canal adecuado para el mensaje
emitido y considerando las caractersticas
del pblico, garantizar que la
comunicacin sea efectiva. Adems de los
medios de comunicacin masivos, las
Relaciones Pblicas emplean otro tipo de
medios (como los medios de
comunicacin internos).
Las relaciones pblicas y los medios de

comunicacin.
1.3. Manejo de los medios de comunicacin

La puesta en prctica de las tcnicas o estrategias de Relaciones Pblicas implica
acciones, herramientas y recursos de comunicacin. Asimismo, se ha comprendido que la
labor principal del (la) relacionista pblico(a) se centra en aspectos comunicacionales, por
lo cual se deben de contar con los conocimientos necesarios para seleccionar los medios
de acuerdo a la intencin o los objetivos.
Como se ha visto, los objetivos centrales de las estrategias de las Relaciones Pblicas
son de ndole informativa o motivacionales. Al respecto algunos autores, como es el caso
de Victor Gordoa (1999), hablan de la dramatizacin de la imagen, la cual es una de las
herramientas del (la) relacionista pblico(a) en la construccin del mensaje; la
dramatizacin presenta la vida emotivamente con objeto de informar y persuadir, se
centra en la exaltacin de los valores emotivos para alcanzar una mayor memorabilidad
de un mensaje en las audiencias. Se reconoce que la mayora de las decisiones del
pblico son tomadas a nivel emocional y no racional, por lo que un mensaje que sea
construido considerando tcnicas motivacionales y de actitud, as como el uso de la
semitica, ser ms eficaz debido a que: estimula la imaginacin, refuerza la credibilidad,
aumenta el inters por parte de su pblico, y crea identificacin.
Ahora bien, recuerda que el medio es el

mensaje tambin, de tal forma que no
basta construir un mensaje eficaz, sino
comunicarlo por el medio apropiado.
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Relaciones pblicas
Cada medio de comunicacin cuenta con
caractersticas intrnsecas, las cuales
pueden alimentar o reducir el impacto del
mensaje, por lo que ser vital
considerarlas. Precisamente por ello, en
este tema se hablar sobre la importancia
del manejo de medios de comunicacin,
as como el uso que las Relaciones
Pblicas le dan a los medios de
comunicacin (no son los mismos usos
para la publicidad que para las
Relaciones Pblicas); y finalmente, la
forma en la cual se establece el contacto
con los medios de comunicacin y el
entrenamiento necesario en los medios
de comunicacin para contar con una
comunicacin efectiva.
Un manejo adecuado de los medios de

comunicacin implica seleccionar el
adecuado. Polptico, autor: scar Javier
Estupin Estupin; tomado de:
http://recursostic.educacion.es//bancoimagen
es/ArchivosImagenes/DVD04/CD06/1763__3
7_m_1.jpg
Para saber ms
Dramatizacin de la imagen
Si quieres saber ms sobre la Dramatizacin de la Imagen, consulta el siguiente recurso:
Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pblica. Mxico: Grijalbo.
1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin

El siglo XXI (y finales del XX) se ha caracterizado por el incremento de los medios de
comunicacin, los cuales cuentan con caractersticas sui generis que han hecho arcaica la
tipologa en BTL y ATL3, como es el caso de las herramientas comunicacionales
brindadas por internet: las redes sociales, los blogs, pginas web, entre otros. Si bien se
presentan como un mundo de oportunidades para el (la) relacionista pblico(a), tambin
pueden ser un mundo de errores (como ya lo han experimentado algunas empresas); la
gran variedad de medios de comunicacin impresos, orales, visuales y digitales provocan
que el (la) relacionista pblico(a) deba incluir en su gama de conocimientos aquellos
relacionados con las caractersticas intrnsecas de cada medio para tomar decisiones
acertadas que le permitan alcanzar sus objetivos, considerando el presupuesto dispuesto
por la empresa, marca o persona, y optimizando los recursos.
3
BTL: Below the Line, se refiere a los medios selectivos de comunicacin. ATL: Above the Line, se refiere a
los medios masivos de comunicacin.
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Relaciones pblicas
La importancia del manejo de los medios de comunicacin resulta evidente, recordando

algunas campaas (como: Smate ya! en 2013) que utilizan un mismo mensaje para
diversos medios, esto es, crean un slo guin considerando las caractersticas de los
medios visuales (TV; storyboard) y lo trasladan a medios orales (la radio), donde la
imagen no est presente y es necesaria para llevar a cabo la comprensin del mensaje
emitido. En este caso, se observa que en la televisin se apoyan de un super4 en la parte
inferior de la pantalla, el cual incluye la direccin: www.sumateya.org, pero en radio no se
cuenta con esta informacin, por lo que el pblico desconoce cmo sumarse a la accin,
por lo tanto, en el segundo medio el mensaje no cumple su objetivo integrador, por lo que
el xito de la campaa se pone en riesgo. De la misma forma que se consideran las
caractersticas del medio para la ejecucin del mensaje, tambin deben considerarse las
caractersticas del pblico o la caracterstica de la comunicacin (interna o externa), para
seleccionar los medios adecuados, sobre todo si se recuerda el gran aporte del Comit de
Informacin Pblica (creado por orden del presidente estadounidense Thomas Wodrow
Wilson y dirigido por George Creel, quien contaba con la colaboracin de Edward
Berneys: padre de las Relaciones Pblicas) que destaca que para cada pblico exige
condiciones diferentes, esto es, se debe crear para cada pblico un mensaje en
especfico y transmitirlo por el medio que ms se adece a sus hbitos de vida y de
consumo.
En conclusin, la importancia del manejo de los medios de comunicacin para el (la)
relacionista pblico(a) radica en la correcta seleccin de los medios de comunicacin
acorde al pblico que se desea impactar, as como al presupuesto establecido.
Para saber ms
Comit de Informacin Pblica
Si quieres saber ms sobre el Comit de Informacin Pblica, consulta el siguiente
recurso:
Sanchez, R. (2007). Campaas propagandsticas: su uso en la formacin de la
opinin pblica. El caso del Comit de Informacin Pblica de los EEUU durante la
Primera Guerra Mundial. Disponible en:
http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer25-07-sanchez-medero.pdf
Relaciones Pblicas a nivel internacional
Si deseas conocer sobre un programa de Relaciones Pblicas a nivel internacional, se te
recomienda la siguiente lectura:
La palabra super, se refiere a una cenefa ya sea publicitario o informativa, que se integra en un anuncio
televisivo.
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30
Relaciones pblicas
OMS (2004). Estrategia mundial sobre rgimen alimentario, actividad fsica y

salud. Disponible en:
http://www.who.int/dietphysicalactivity/strategy/eb11344/strategy_spanish_web.pdf
Actividad 1. Medio y mensaje clave

La actividad a realizar vincula los temas 1.2.1. Objetivos, 1.2.3. Estrategias, 1.2.4.
Implementacin, y 1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin. El
objetivo es identificar la variedad de medios de comunicacin que se pueden

emplear para una actividad especfica, as como el valor de establecer un
mensaje clave que sea capaz de crear reacciones en el pblico.
Asimismo, el objeto de la actividad es iniciar un entrenamiento para realizar
programas de Relaciones Pblicas ms complejos.
Tu Docente en lnea te proporcionar un archivo con la informacin para realizar
esta actividad. Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Lee detenidamente los temas:
- 1.2.1. Objetivos
- 1.2.3. Estrategias
- 1.2.4. Implementacin y
- 1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin
2. Lee atentamente la informacin proporcionada por tu Docente en lnea y
realiza lo siguiente:
a. Identifica el objetivo de la campaa.
b. Identifica el pblico o pblicos involucrados.
c. Crea el mensaje clave para cada uno de los pblicos.
d. Identifica los medios de comunicacin utilizados.
e. Valora el xito de la campaa.
3. Enva tu archivo a la seccin Actividad 1. Medio y mensaje clave, con la
siguiente nomenclatura: IREP_U1_A1_XXYZ. Sustituye las XX por las
dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido

paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.
4. Espera la retroalimentacin de tu Docente en lnea. De ser necesario,
ajusta tu documento con base en los comentarios de tu Docente en lnea y

vulvelo a enviar a la seccin correspondiente.
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31
Relaciones pblicas
No olvides revisar el documento Criterios de evaluacin de actividades U1 para

considerar los criterios descritos en tu trabajo.
1.3.2. Medios de comunicacin, estructura y uso para las relaciones pblicas

Existe un amplio mundo de oportunidades en cuanto a medios de comunicacin se
refiere, por lo que observar sus caractersticas resulta fundamental para la funcin de
Relaciones Pblicas. Debido a que el tipo de comunicacin establecido mantiene una
relacin directa con los objetivos definidos, recuerda que la comunicacin podr ser
interna o externa, dependiendo del pblico en cuestin, por lo se clasificarn los medios
dependiendo del pblico al cual van dirigidos:
Medios internos de comunicacin:
Cada empresa cuenta con medios oficiales para establecer una comunicacin tanto
descendente como ascendente; algunos ejemplos son:
1. Informe anual:
Permite identificar la situacin administrativa de la empresa. Debido a los cambios en las
exigencias del pblico, algunas empresas han decidido incluir sus informes anuales en
sus sitios web con el objeto de mostrar transparencia e incrementar su reputacin, por lo
cual, dependiendo de las decisiones corporativas, el informe anual puede ser un medio
interno o un medio mixto (tanto interno como externo).
2. Manual de bienvenida:
Representa uno de los medios ms importantes de la comunicacin interna, ya que
contiene informacin como: Misin, Visin, Valores, Polticas de la empresa, as como las
prestaciones otorgadas por parte de la empresa y especfica las funciones a realizar por
los miembros de la organizacin. Se considera el medio idneo para brindar informacin
importante para el colaborador a fin de establecer relaciones saludables basadas en la
comunicacin y la informacin. Puede dirigirse a los colaboradores y a los distribuidores,
por lo que el contenido deber adaptarse en relacin a su pblico.
3. Mural o tablero de anuncios:
Usualmente es un tablero de corchos cuyo objetivo es proporcionar mensajes pblicos
para los miembros de la organizacin, es importante considerar en la utilizacin de este
medio:
a. La ubicacin (debe estar en un lugar donde generalmente transitan los
colaboradores o se renen para garantizar su lectura; no se recomienda que se
ubique cerca de los lugares donde el personal registre su entrada o salida, ya que
puede generar distraccin); 2. El atractivo del mensaje (evitar enviar mensajes con
el ttulo: Aviso importante continuamente, ya que perder importancia y
C
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Relaciones pblicas
provocar confusin en el pblico al desconocer si ya lo ley o es un mensaje
nuevo; el atractivo no slo debe provocar que sea visto el mensaje, sino que sea
ledo y comprendido).
b. Actualizado (los mensajes que se emiten por este medio cuentan con una
caducidad, por lo cual el responsable deber retirar aquellos mensajes que ya no
son vigentes y renovarlos continuamente para garantizar la credibilidad del medio).
Este medio brinda la posibilidad de ser un medio de comunicacin descendente y
horizontal cuando se le permite al colaborador que publique algunos mensajes, por
lo cual puede ser un medio integrador mejorando el clima de trabajo.
4. Entrevistas personales:
Uno de los medios para demostrar inters a los asuntos y problemas de los miembros
organizacionales son las entrevistas personales, pues establecen comunicacin
bidireccional y pueden proporcionar informacin para realizar una investigacin ms
profunda en relacin a los temas abordados en la entrevista, as como esclarecer malos
entendidos o interpretaciones generadas por la informacin distribuida en otro medio.
5. Cartas y circulares:
Se emplean para comunicados especiales como felicitaciones o cambios administrativos
en la empresa, e incluso el inicio de eventos que modificarn el funcionamiento de la
empresa por un periodo determinado. Se recomienda que vayan dirigidas al nombre de la
persona evitando: A quien corresponda, ya que es una forma impersonal de
comunicacin.
6. Publicaciones empresariales:
Pueden ser revistas o peridicos internos avalados y difundidos por la organizacin con el
objetivo de dar informacin a los miembros organizacionales sobre la empresa, los
cambios en el mercado, as como noticias de la empresa. Pueden ser una fuente de
identificacin e integracin cuando se incluye informacin que se considere del inters de
los miembros organizacionales y/o cuando se permite que los colaboradores publiquen
artculos elaborados por ellos.
7. Comunicaciones orales:
Pueden ser juntas o conferencias. Son medios que permiten la retroalimentacin, as
como aclarar dudas, o abordar temas especficos tanto de la direccin como de los
miembros involucrados (cuando el caso lo requiera se puede tener la participacin de
pblicos internos y externos, por lo que tambin se considera un medio mixto). En este
caso se recomienda redactar una minuta de junta y compartirla con los interesados para
que puedan prepararse para la junta. En el caso de las conferencias, tambin se debe
realizar un documento que contenga los temas a abordar en la conferencia y difundirlo
con la finalidad de garantizar la asistencia de los invitados (las conferencias tambin
pueden ser un medio mixto, dependiendo de sus objetivos, estructura y participantes).
C
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33
Relaciones pblicas
8. Intranet:
Se refiere a la red interna (creada por ordenadores privados que utilizan tecnologa
Internet) establecida por la empresa, para comunicar informacin o para ejecutar sistemas
operativos. Debido a su gran alcance e inmediatez, resulta vital para establecer canales
de comunicacin bidireccionales. Es importante mencionar que cada mensaje emitido
ser considerado como oficial, por lo cual se deber tener en cuenta el tono
comunicacional, as como la informacin contenida, recordando que en este tipo de
sistemas existe la huella digital que deja registro de las comunicaciones realizadas y es
casi imposible de borrar.
Estos son algunos ejemplos de los medios internos con los que puede contar una
empresa, pero dependiendo de los presupuestos y de la creatividad del (la) relacionista
pblico(a) puede establecerse ms como: folletos, boletines, anexo al sobre de sueldos o
dividendos, eventos especiales, entre otros.
Medios externos de comunicacin:

Los medios externos de comunicacin se encuentran ntimamente ligados al entorno en el
cual se desenvuelve la empresa (marca o persona); stos estn determinados por su
entorno exgeno, por lo cual pueden ser medios locales, nacionales o internacionales. En
general se encuentra la presencia de:
1.
Peridicos:
Pueden contener informacin general o

especializada (como finanzas, deportes,
entre otros), por lo que se encuentran
ntimamente ligados a una comunidad. El
formato del peridico puede variar
(asabanados, tabloide, berliner o
arrevestido), as como su periodicidad
(diario, semanal o quincenal) y su
cobertura (local, estatal, nacional o
internacional). Generalmente los espacios
estn determinados por centmetros
lineales, planas completas o fracciones de
stas, y es necesario contemplar el lugar
en el que se ubica la publicacin, las
tintas utilizadas e inclusive la fecha de
publicacin. De acuerdo a Wilcox,
Cameron & Xifra (2007, p.351), el 80% de
los ingresos de los peridicos se obtiene
a partir de la publicidad y el 20% restante
C
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n
Peridicos (prensa escrita). Sin autor, tomado

de:
es/ArchivosImagenes/DVD01/CD02/h3821_m
.jpg
34
Relaciones pblicas
por venta a los lectores, por lo que l (la)
relacionista pblico(a) al momento de
enviar un comunicado que desea sea
publicado, debe considerar los intereses
del peridico para convencer al director
de que la informacin proporcionada es
valiosa para su pblico.
2. Revistas:
El contenido de las revistas
principalmente se basa en una temtica
definida de tal forma que pueden ser
dirigidas a hombres, mujeres, nios o
jvenes. Las caractersticas que el (la)
relacionista pblico(a) debe considerar en
la eleccin y evaluacin del medio son: el
formato (estndar, tabloide o pequeo),
su periodicidad (semanal, quincenal,
mensual, bimestral o trimestral), su
cobertura (estatal, nacional o
internacional), as como el tamao de la
publicacin y el nmero de tintas
requeridas, el lugar en el cual se desea
sea insertado y la circulacin de la revista.
Debido a que la temtica de las revistas
limita su contenido, los directores del
medio buscan nuevas ideas, en
ocasiones incluyen cupones para que el
pblico aporte temas que le gustara
fueran tratados; es justamente aqu donde
la labor del (la) relacionista pblico(a)
debe centrarse, esto es, puede enviar
sugerencias o establecer un vnculo que
le permita enviar material acorde al
pblico y estilo de la revista para
garantizar su publicacin.
C
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Revistas. Venta de revistas en el mercado de

Asun, Egipto. Sin autor, tomado de:
es/ArchivosImagenes/DVD16/CD03/26882__
137_m_1.jpg
35
Relaciones pblicas
3. Radio:
Es un medio de comunicacin al cual se
recurre con mucha frecuencia, ya que
slo requiere de ser escuchado, por eso
en muchos casos se dice que es un
medio que acompaa al pblico (en el
automvil, en la casa, en los viajes y otras
actividades). Aunque en la mayora de la
literatura se hable de la radio como un
medio de comunicacin, en realidad de lo
que se debe hablar es de emisoras
radiofnicas que son las que llevan a
cabo las transmisiones del contenido,
considerando sus objetivos e intereses
corporativos. Los elementos que se
deben observar en su eleccin es su
formato (AM, FM y digital), su contenido
(diverso o segmentado), su cobertura
(local, estatal, nacional o internacional)n
as como el rating (tanto de la emisora
como de sus programas), el horario y el
da de la trasmisin deseada.
Considerando los objetivos de Relaciones
Pblicas, se debe aprovechar y
seleccionar las posibilidades
comunicacionales que ofrece la
transmisin radiofnica como:
-
C
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Noticias (se enva la informacin

por medio de un comunicado de
prensa atendiendo los intereses de
la emisora y los objetivos del (la)
relacionista pblico(a));
Talk shows (o entrevistas, se
reconoce la influencia del lder de
opinin, as como las
caractersticas de su pblico, para
que el director de la empresa o
algn alto ejecutivo, o en su caso,
el (la) mismo(a) relacionista
pblico(a) sea entrevistado(a) por
el lder de opinin con el objeto de
Cabina de radio. Autor: Pilar Acero Lpez,

tomado de:
es/ArchivosImagenes/DVD08/CD02/14024__
43_m_1.jpg
36
Relaciones pblicas
brindar informacin sobre las

acciones de Relaciones Pblicas
establecidas por la empresa,
marca o persona); y
Anuncios de servicio pblico
(cuando las acciones de
Relaciones Pblicas incluyan
aspectos de responsabilidad social
corporativa, el (la) profesional
puede aprovechar estos espacios
para difundir las labores realizadas
o su apoyo a una causa
determinada en beneficio de la
comunidad).
4. Televisin:
La televisin, al combinar audio con la
imagen, tiene mayor impacto en el
pblico. De la misma forma que el radio,
en la televisin se deben reconocer las
cadenas televisoras, as como otras
caractersticas del medio como: su
formato (abierta, de paga o digital),
cobertura (estatal, nacional o
internacional) y el contenido o
programacin. El (la) relacionista
pblico(a) deber considerar los hbitos
de consumo de su pblico con la finalidad
de seleccionar la cadena, canal, y/o
programa en el cual desea difundir su
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37
Relaciones pblicas
informacin. Al igual que la radio, la
televisin ofrece una diversidad de formas
comunicativas, de la cuales se pueden
destacar:
- Anuncios de servicio pblico
(permiten difundir las acciones de
responsabilidad social corporativa
realizadas por la empresa y
diseadas por el (la) relacionista
pblico(a) para mejorar la imagen
de la empresa, institucin, marca o
persona en la opinin pblica);
- Apariciones como invitado
(permite brindar mayor informacin
hacia el pblico sobre las acciones
de Relaciones Pblicas, adems
que pueden brindar un feedback
que permita resolver malos
entendidos o dudas de la opinin
pblica);
- Vdeos para programas
informativos (los (las) relacionistas
pblicos(as) pueden enviar este
tipo de videos a los canales, con el
objeto de difundir algunos eventos
que coordinan como congresos,
conferencias o simposios).
Televisor. Sin autor, tomado de:

es/ArchivosImagenes/DVD01/CD03/h6255_m
.jpg
5. Cine:
Las posibilidades que el cine ofrece como
elemento
de
comunicacin
estn
determinadas tanto por su formato
(cortometraje,
mediometraje
o
largometraje) y su alcance (local, nacional
o internacional). Es un medio en el cual el
uso de la publicity puede desarrollarse,
mediante acuerdos entre el (la) relacionista
pblico(a) y la casa productora o el
productor, que permita la aparicin
favorable de algn elemento de la empresa
(puede ser la mencin del nombre, la
aparicin fsica de las oficinas corporativas
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Sala de cine. Autor: Miguel Ramrez

Monasterio, tomado de:
es/ArchivosImagenes/DVD30/CD03/199047_i
m_1.jpg
38
Relaciones pblicas
o del edificio corporativo, o algn producto
o servicio), por su puesto el (la) relacionista
pblico(a) deber contemplar, adems de
sus objetivos, los objetivos establecidos
por el departamento de mercadotecnia y
publicidad.
4.
Medios digitales:
El mundo de internet ha abierto
posibilidades
casi
infinitas
de
comunicacin. La plataforma cuenta con la
capacidad de albergar mensajes escritos,
visuales (foto fija), video, y audio, as como
conjugarlas en mltiples maneras.
Requiere, en este sentido, la creatividad
del (la) relacionista pblico(a) para
aprovechar y hacer uso de las
herramientas disponibles en la web en
beneficio de sus objetivos. Se debe
reconocer la importancia que han
adquirido los medios digitales en la
sociedad de la informacin. Debido a que
su alcance es casi mundial, los costos para
emplear el medio son reducidos (a
comparacin
de otros
medios
y
considerando su alcance e impacto);
permiten
establecer
comunicacin
bidireccional inmediata. Algunos de los
medio digitales son: sitio web, blogs, y
Medios digitales. Autor Geralt, tomado de:
redes sociales.
http://2.bp.blogspot.com/zmtsz2E92ek/UftqIaYztRI/AAAAAAAALnw/6t
Los medios digitales le permiten al (la)
hATIjEt_I/s1600/gente-seguidores-facebookrelacionista pblico(a) elaborar campaas
redes-sociales-empresas.jpg
virales (la estrategia ms comn se inicia
en youtube con el propsito de ser
distribuida en las otras redes sociales),
provocando el inters del pblico por
compartir los mensajes emitidos (la
mayora de las veces en forma de videos
o hashtags) a sus amigos o conocidos en
la red. Se crea una sinergia en los medios
contenidos en la web que incrementa el
inters del pblico, acortan los tiempos de
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Relaciones pblicas
difusin, y favorecen el alcance e impacto
en diversos pblicos (algunos ejemplos
de compaas que utilizan las campaas
virales son: Coca-Cola y Heineken).
1.3.3. El contacto con los medios de comunicacin y el fichero de medios

Los medios de comunicacin masiva son empresas que persiguen intereses de ndole
ideolgica y econmica, los cuales deben ser considerados por el (la) relacionista
pblico(a) en el trato con ellos. Al respecto, Ros (2006, p.87) establece siete preceptos
bsicos en las relaciones con los medios de comunicacin:
1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible:
Es el principio bsico para establecer relaciones armoniosas con los medios de
comunicacin, y se traduce en brindar informacin, veraz y oportuna cuando sea
solicitada por los medios.
2. No tratar de obtener publicidad gratuita de los medios de comunicacin disfrazada
en forma de noticias:
El (la) relacionista pblico(a) en su relacin con los medios enva comunicados o
informacin que desea sea publicada por algn medio noticioso o con estructura de
noticias; se debe considerar en la realizacin del comunicado que efectivamente se trate
de una noticia y no se busque obtener publicidad. El medio recibe muchos comunicados
de prensa, por lo cual discrimina la informacin que parezca engaosa o con fines
publicitarios; asimismo, desestimar al (la) relacionista pblico(a) que intente beneficiarse
del medio y no colaborar con l.
3. No invadir labores propias de los medios de comunicacin:
Se puede dar la oportunidad que un reportero o medio decida interesarse por la empresa,
marca o persona, y realizar un artculo; en este caso, slo se debe verificar la fidelidad de
los hechos comunicados, pero el (la) relacionista pblico(a) no puede interferir en la
redaccin o el tono que se le da a la informacin.
4. No tratar de ocultar malas noticias:
Todas las empresas enfrentan momentos de crisis, los cuales pueden ser ocasionados
por una comunicacin deficiente, o por algn factor externo a ella, como un accidente o
una catstrofe natural. Las empresas que mejor salen paradas en cuanto a reputacin son
aquellas que estn dispuestas a proporcionar informacin a los medios de comunicacin,
por lo que el (la) relacionista pblico(a) deber ver la situacin como un momento de
oportunidad para mejorar las relaciones con los medios de comunicacin, y dirijan sus
comunicados a favor de la empresa afectada.
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Relaciones pblicas
5. No pedir supresiones a los medios de comunicacin:
Una de las actitudes que puede mermar fcilmente la relacin con los medios de
comunicacin es solicitar que supriman o no publiquen cierta informacin; dicha actitud es
entendida por los medios como un instrumento de censura que no estn dispuestos a
acatar. En caso que la informacin difundida afecte la reputacin y credibilidad de la
empresa, marca o persona, el (la) relacionista pblico(a) puede solicitar a los medios de
comunicacin un espacio que le permita esclarecer la informacin difundida.
6. No pedir a los medios de comunicacin que enmienden errores de poca
trascendencia, de publicaciones ya pasadas:
Se debe considerar que corregir una publicacin o un mensaje ya emitido requiere por
parte de los medios de comunicacin una inversin en tiempo y recursos, por lo que si el
error no afecta la credibilidad y reputacin de la empresa, no se le debe dar gran
importancia para no afectar la relacin con los medios de comunicacin.
7. Propiciar que los medios de comunicacin conozcan las actividades de la
organizacin que pueden llegar a ser de inters para su pblico:
Es importante que el (la) relacionista pblico(a) establezca una relacin con los medios de
comunicacin basada en la informacin e integracin, por lo que se les debe invitar a las
visitas a la empresa, o a eventos especiales, as como brindarles informacin sobre
acciones importantes de la empresa, como investigaciones, desarrollo de nuevos
productos, la atencin a comunidades o a un problema social especfico, o la implantacin
de un programa de responsabilidad social corporativo.
El (la) responsable de las Relaciones

Pblicas debe involucrar la tica en las
relaciones con los medios de comunicacin,
a fin de no manipular o tergiversar la
informacin en beneficio de su actividad,
finalmente debe recordar que el pblico es
racional y reacciona de forma negativa ante
la falsedad o mentira, y los potencializa; de
ah la regla que un cliente descontento hace
perder siete, y uno satisfecho slo aporta un
nuevo cliente.
Por lo tanto, el poder de los medios de
comunicacin debe ser reconocido y
aprovechado por los (las) relacionistas
pblicos(as), los (las) cuales debern
seleccionar y evaluar los medios disponibles
y contenidos en su medio exgeno, de tal
C
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El poder de los medios de comunicacin

debe reconocerse y aprovecharse.
Deportistas con el texto Send me an e
mail. Autor: May Ann Allidem Caluza;
tomado de:
enes/ArchivosImagenes/DVD30/CD03/199
021_im_1.jpg
41
Relaciones pblicas
forma que cuenten con una base de datos
que le facilite el establecimiento y
mantenimiento de relaciones con los medios
de comunicacin; a ello se le conoce como
fichero de medios.
Fichero de medios
Se debe considerar que el fichero de medios contiene informacin destinada a un objetivo
en particular, por lo cual se debe evitar el mal uso de dicha informacin a fin de mantener
las relaciones armoniosas con los medios que han proporcionado sus datos. La
informacin contenida en la ficha del medio es:
1. Nombre de la empresa o
grupo (medio de
comunicacin)
2. Direccin
3. Telfonos
4. Correo electrnico
5. Pgina web (en caso de
existir)
6. Equipo directivo
7. Medios que integra (por
ejemplo en el caso de un
grupo radiofnico, se
especifican las emisoras
con las que cuenta).
En caso de contar ya con un contacto interno en el medio de comunicacin, se debe

incluir su nombre, su puesto o funcin, as como los datos de contacto (telfono,
extensin si cuenta con alguna, y correo electrnico).
El fichero de medios le permitir al (la) relacionista pblico(a) tomar decisiones acertadas
considerando la lnea editorial, el contenido del medio, el alcance y credibilidad del medio,
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Relaciones pblicas
con la finalidad de aprovechar los presupuestos y asociar la reputacin del medio al
mensaje y la empresa, marca o persona (recordando que el medio es el mensaje
tambin).
Por ltimo, se recomienda la revisin peridica del fichero de medios, para garantizar que
la informacin contenida se encuentre actualizada y sea realmente funcional en el
momento que se requiera.
1.3.4. Entrenamiento en medios de comunicacin

Se ha establecido que el objetivo principal del (la) relacionista pblico(a) consiste en velar
por la imagen, reputacin y credibilidad de la empresa, marca o persona, esto es, debe
controlar los estmulos (que en su mayora son de ndole comunicativa) que emite para
garantizar una percepcin optima en la mente de sus pblicos y acorde a la identidad de
la empresa, marca o persona.
Los estmulos proporcionados contienen un
mensaje, el cual ser decodificado por
parte del receptor. En este punto se debe
sealar que existen mensajes intencionales
y mensajes no intencionales, ser labor del
(la) relacionista pblico(a) ocuparse de los
dos a fin de garantizar el logro de los
objetivos; los mensajes intencionales, como
su nombre lo indica se generan con un
propsito planificado (como es el caso del
mensaje clave para cada uno de los
pblicos) y es codificado con la intencin
de provocar un efecto especfico en el
pblico receptor. En este sentido, son
controlados; los mensajes no
intencionales son aquellos que se generan
sin haberlo planificado o considerarlo, se
producen cuando los cdigos
seleccionados en los mensajes
intencionales no han sido los acertados (se
dice que la campaa antidrogas elaborada
en 1970 en Estados Unidos provoc el
inters de los jvenes por las drogas
debido al tipo de codificacin del mensaje)
y la denotacin o efecto del mensaje
distorsiona la informacin proporcionada
C
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Mensaje. Chico viendo la televisin, sin

autor, tomado de:
http://recursostic.educacion.es//bancoim
agenes/ArchivosImagenes/DVD02/CD0
1/ilustracion-5b-lengua_m.jpg
43
Relaciones pblicas
por la empresa (por ejemplo, se realiza una
campaa para limpiar las calles, pero las
calles son cerradas justo en las horas pico,
en lugar de incrementar la credibilidad el
mensaje, provoca enojo y molestia por
parte de su comunidad). En este caso es
labor del (la) relacionista pblico(a) reducir
la desviacin y vigilar que no se produzcan
ms mensajes no intencionales que
puedan afectar la reputacin de la
empresa. Otra forma en la cual se
presentan los mensajes no intencionales es
cuando algn miembro de la organizacin
filtra o da informacin sin atender las
polticas comunicacionales establecidas; de
la misma forma el (la) relacionista
pblico(a) deber emitir nuevos mensajes
con la finalidad de dirigir la informacin a
favor de la empresa atendiendo las
polticas de comunicacin.
Se deduce, entonces, que una de las
actividades que integra la funcin de
Relaciones Pblicas es la de fungir como
voceros de la organizacin, actividad que
requiere un entrenamiento en medios, el
cual se centra en el desarrollo de
habilidades como: la escucha activa, el uso
correcto del lenguaje, y la lectura de la
comunicacin no verbal. Dichas cualidades
son necesarias para superar las barreras
comunicacionales y garantizan la
comunicacin efectiva.
Escucha activa
Es una habilidad indispensable para el (la) profesional de Relaciones Pblicas, sobre todo
si se considera que su labor requiere una sensibilidad para identificar los problemas o
necesidades de sus pblicos. La escucha activa como su nombre lo indica, debe ser
activa en la comunicacin, por lo tanto, requiere de mayor atencin y esfuerzo por parte
del receptor, sobre todo si se toma en cuenta que una persona promedio pasa
aproximadamente el 80% de su tiempo comunicndose, y el 20% escucha.
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Relaciones pblicas
La escucha activa consiste en ir ms all del

mensaje verbal que proporciona el emisor e
identificar realmente el objeto o la intencin de
su comunicacin, ya que en ocasiones las
palabras slo aluden a la intencin, pero no la
dejan clara, por ejemplo, se pregunta: a qu
hora empieza la obra gratuita de las seis de la
tarde? La respuesta clara es a las seis de la
tarde, sin embargo, lo que realmente quiere
conocer el emisor es a qu hora estar abierto
el auditorio o dispuesto el espacio para que
pueda llegar y encontrar un buen lugar, por lo
que se debe ser capaz de entender el mensaje
ms all de la pregunta, as como estructurar la
respuesta para brindar la informacin
pertinente: La obra empezar puntualmente a
las seis de la tarde, pero si desea obtener
mejores espacios, el acceso estar disponible
desde las cinco y media de la tarde.
El caso anterior resulta sencillo y cotidiano, sin
embargo, el (la) relacionista pblico(a) debe
practicar la escucha activa en diversas
situaciones y con diversos pblicos; ser sobre
todo til cuando debe responder a las
preguntas de los medios, o se enfrente a una
entrevista.
Escucha activa. Labios en una valla

publicitaria, Barcelona. Autor: Joaqum
Revert Ferrn, tomado de:
http://recursostic.educacion.es//bancoi
magenes/ArchivosImagenes/DVD25/C
D05/186318_m_1.jpg
La escucha activa proporciona una

comunicacin efectiva, en el momento que
estructura mensajes acorde a las necesidades
de su pblico.
Uso del lenguaje:

El lenguaje refleja la personalidad y contribuye en la creacin de una reputacin y
credibilidad. El (la) relacionista pblico(a) debe reconocer el poder de la palabra
considerando que cada palabra contiene o da paso a mltiples realidades, por lo que el
uso correcto del lenguaje podr ser capaz de motivar, emocionar, o persuadir al pblico.
Se debe recordar que un buen comunicador reconoce que las palabras sencillas bastan,
C
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45
Relaciones pblicas
por lo que se deben evitar palabras muy rebuscadas o tcnicas que acten como barrera
de comunicacin y no permitan la comprensin del mensaje.
Recuerda que el (la) relacionista pblico(a) puede ser el vocero de la empresa, por lo que
en ocasiones tendr que improvisar intervenciones, de tal forma que contar con un
vocabulario amplio ser indispensable para estructurar ideas de forma gil y
comprensible, as como para evitar caer en el uso de muletillas al momento de hablar.
Lectura de la comunicacin no verbal:
Se considera que la informacin emitida y recibida involucra comunicacin verbal y
comunicacin no verbal que incluye elementos del paralenguaje (tono de voz), cronmica
(utilizacin del tiempo) y de proxemia (utilizacin del espacio), por lo que el (la)
relacionista pblico(a) debe considerar la importancia que tiene cada uno de estos
elementos en la comprensin del mensaje:
Imagen 04. Esquema de la comunicacin verbal y no verbal
Nota:
Retomada de Geric Associates (http://marketingjuridicoasesores.com/blog/wphttp://2.bp.blogspot.com/-E3IL2Bhuti0/USTcFIJYaQI/AAAAAAAAASU/
q-LCIl0N7TM/s1600/la-comunicaci%C3%B3n-no-verbal.png
content/uploads/2011/07/la-comunicaci%C3%B3n-no-verbal.png)
Existe una relacin directa en lo que se dice y cmo se dice, esto es, el tono o la
intencin, y cmo se mueve uno, es decir, como se expresa a travs del cuerpo
(expresin corporal, expresin facial y microexpresiones), y en conjunto envan un
mensaje que puede generar credibilidad y aceptacin por parte del pblico. Por el otro
lado, el (la) relacionista pblico(a) debe atender la comunicacin no verbal que est
recibiendo, lo cual le indicar si la comunicacin se est llevando por el camino correcto,
por ejemplo: frente a un entrevistado, el (la) relacionista pblico(a) puede evaluar sus
reacciones a fin de identificar si existen dudas, o se estn generando actitudes negativas
que deben ser corregidas.
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Relaciones pblicas
Se debe considerar el entrenamiento en medios para el (la) profesional de Relaciones

Pblicas como uno de los elementos indispensables para llevar a cabo su labor, aunque
en muchos casos es desestimado y se considera como no necesaria la capacitacin, bajo
la premisa que basta que el (la) relacionista pblico(a) cuente con una personalidad
extrovertida, afable e incluso amiguera, lo cual slo alimenta los mitos que existen de la
profesin: El relacionista pblico es el de la mano fra porque siempre tiene una copa en
mano; hacer caso a los mitos es reducir la actividad del (la) relacionista pblico(a)
nicamente a la organizacin de eventos de ndole social, como comidas, desayunos,
celebraciones y fiestas. Sin embargo, como se ha visto en el desarrollo de la unidad, su
actividad es mucho ms compleja y variopinta; es una gestin integral que parte de la alta
direccin y permea mediante su asesoramiento a todas las acciones de la empresa (no
slo lo que se dice comunica, sino tambin lo que se hace y cmo se hace).
El proceso de las Relaciones Pblicas te ha permitido comprender mejor su funcin
dentro de una organizacin o para una marca o persona, has observado que su actividad
incluye herramientas de comunicacin. En el apartado 1.1.1. Concepto de las Relaciones
Pblicas se estableci que las Relaciones Pblicas reconocen que las actitudes de los
individuos, las empresas y los gobiernos inciden unos sobre otros, pero tambin
reconocen que dichas actitudes pueden ser encaminadas o conducidas a favor de la
empresa por medio de estrategias basadas en la armona (o comprensin mutua),
comunicacin y confianza, que le permitan iniciar y mantener no slo relaciones con sus
pblicos, sino establecer polticas que generen un clima ideal en el que la organizacin,
marca o persona, pueda alcanzar sus objetivos. Como ya se estableci en el apartado
1.2.3. Estrategias, las estrategias slo son orientaciones generales, las cuales se
especifican en la implementacin (apartado 1.2.4.), la cual requiere de tcticas especficas
que le permitan rendir frutos a la organizacin. Las tcticas de las Relaciones Pblicas
son representadas por los medios de comunicacin, los cuales pueden ser impresos,
audiovisuales y digitales, y que abordarn en la siguiente unidad (2), a fin de reconocer
los preceptos bsicos en su utilizacin.
Para saber ms
Lenguaje no verbal
Si deseas saber ms del lenguaje no verbal, se te recomienda el programa de History
Channel: Los secretos del lenguaje corporal.
Entrenamiento en medios
Si deseas saber ms sobre la importancia del entrenamiento en medios, se te comparte el
post de Randy Savicky, Strategic Communications: The Importance of Media Training,
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Relaciones pblicas
disponible en: http://www.strategypluscommunications.com/blog-0/bid/146771/StrategicCommunications-The-Importance-of-Media-Training
Actividad 2. Componentes de las relaciones pblicas
El objeto de la actividad es que descubras los aportes que pueden tener las Relaciones
Pblicas para el desempeo de tu funcin como mercadlogo(a), otorgndote competencias
que te permitan destacarte en el mundo laboral. Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Redacta una breve introduccin donde identifiques la relacin entre Relaciones
Pblicas y mercadotecnia internacional. Por medio de las definiciones proporcionadas
en el apartado 1.1.1. Concepto de las Relaciones Pblicas, elabora un concepto
propio de Relaciones Pblicas especificando el tipo de enfoque (como funcin, como
proceso, como arte o ciencia entre otros, o combinados).
2. Realiza un anlisis de los pblicos tanto internos como externos con los que puede
contar una organizacin y una persona. Se recomienda realizarlo a manera de
infografa. Slo en este caso no se requieren citas bibliogrficas.
3. Identifica y expn las habilidades y cualificaciones del (la) relacionista pblico(a) que
pueden ser de utilidad para el (la) profesional de mercadotecnia internacional
(justifica por medio de argumentos).
4. Elabora una conclusin donde expongas la forma en que el proceso de Relaciones
Pblicas puede favorecer el desempeo de las estrategias de mercadotecnia
(nicamente abordars los pblicos externos: clientes, proveedores, competencia,
gobierno y opinin pblica).
5. Selecciona un sector productivo en Mxico y expn la forma en que se podra
promocionar dicho sector a nivel internacional para motivar su consumo por medio
del apoyo de Relaciones Pblicas en los comunicados de mercadotecnia. Especifica
los medios que utilizaras (Ejemplo: todos los productores de mezcal promueven el
consumo de mezcal a nivel internacional; qu medios utilizaras? Cul sera tu
mensaje clave?).
6. Cita por lo menos dos fuentes en cada uno de los elementos solicitados e incluye la
bibliografa empleada.
5. Integra todos los elementos en un documento de texto y enva tu archivo a la seccin
Actividad 2. Componentes de las relaciones pblicas con la siguiente nomenclatura:
IREP_U1_A2_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer
nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido
materno.
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6. Espera los comentarios de tu Docente en lnea y compaeros(as); mientras tanto
revisa y comenta las aportaciones de tres de ellos (ellas). Recuerda que tus
aportaciones deben realizarse con respeto y en un sentido constructivo.
7. En caso de ser necesario, modifica tu aportacin retomando los comentarios hechos
por tus compaeros(as) y Docente en lnea.
No olvides revisar el documento Criterios de evaluacin de actividades U1 para considerar
los criterios descritos en tu trabajo.
Autoevaluacin
Realiza el siguiente ejercicio para reafirmar algunos de los principales aspectos que se
han abordado en esta unidad. Recuerda que esta actividad no se pondera en el esquema
de evaluacin de la asignatura, sin embargo, te permitir identificar tus fortalezas y
debilidades respecto a esta unidad.
Selecciona la respuesta correcta a las siguientes preguntas.
1. La perspectiva que reconoce que las Relaciones Pblicas requieren de
sensibilidad, ideas y creatividad para alcanzar sus objetivos es:
a)
b)
c)
d)
Las Relaciones Pblicas como gestin.

Las Relaciones Pblicas como funcin administrativa.
Las Relaciones Pblicas como arte y ciencia.
Las Relaciones Pblicas como una disciplina socio-tcnica-administrativa.
2. Las rama Reactiva de las Relaciones Pblicas surge en momentos de crisis, para
proteger la reputacin de la empresa, por lo tanto, sus funciones son:
a)
b)
c)
d)
Gestionar un sistema de comunicacin.

Reaccionar ante los problemas, solucionar la crisis y gestionar los cambios.
Llevar a cabo un esfuerzo directivo sistemtico y sostenido.
Establecer vnculos de comunicacin que atiendan exclusivamente al
pblico externo.
3. Se establece como poltica proporcionar informacin adecuada para el cliente, as

como mostrar la preocupacin por los intereses de sus clientes:
a) Es una accin de la rama proactiva de las Relaciones Pblicas.
b) Es una accin de la rama reactiva de las Relaciones Pblicas.
c) Es una accin de las Relaciones Pblicas internas.
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d) Es una accin de mercadotecnia.
4. Los pblicos base de las Relaciones Pblicas son:
a) Internos: accionistas, colaboradores y proveedores. Externos:
distribuidores, clientes, competencia, gobierno y comunidad.
b) Internos: accionistas, colaboradores, proveedores y distribuidores.
Externos: clientes, competencia, gobierno y comunidad.
c) Internos: accionistas. Externos: colaboradores, distribuidores, proveedores,
clientes, competencia, gobierno y comunidad.
d) Internos: accionistas, colaboradores y distribuidores. Externos:
proveedores, clientes, competencia, gobierno y comunidad.
5. El proceso de la creacin de Reputacin se esquematiza de la siguiente forma:
a)
b)
c)
d)
Imagen recibida + opinin = identidad + tiempo = Reputacin.

Receptor + opinin = identidad + tiempo = Reputacin.
Imagen recibida + identidad = opinin + tiempo = Reputacin.
Receptor + identidad = opinin + tiempo = Reputacin.
6. De acuerdo a Res, las marcas se crean con _______ y se mantienen con______:

a)
b)
c)
d)
Promocin y mercadotecnia.
Mercadotecnia y comunicacin
Publicidad y promocin
Relaciones Pblicas y publicidad
7. El respaldo de las Relaciones Pblicas a la labor de mercadotecnia se conoce

como:
a)
b)
c)
d)
Promocin de ventas.
Publicity.
Comunicacin de marketing.
Comunicacin corporativa.
8. Al definir las Relaciones Pblicas como funcin se deben contemplar trminos

como:
a) Extroversin, simpata, objetivos, tcticas y tcnicas.
b) Planificada, resultados, funcin integral, comunicacin y comprensin.
c) Investigacin, comunicacin y proceso.
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d) Informacin, persuasin, actitudes y opinin.
9. El sndrome de iceberg, expuesto por Black, determina como elementos visibles
de las Relaciones Pblicas:
a)
b)
c)
d)
Asesora a la direccin.
Planificacin del programa.
Las tcnicas de Relaciones Pblicas.
Anlisis e investigacin.
10. Los objetivos centrales del proceso de Relaciones Pblicas son de ndole:
a)
b)
c)
d)
Comunicacionales y publicitarios.
Productivos y administrativos.
Ventas y promocionales.
Informativos y motivacionales.
Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones pblicas

El objetivo de la evidencia de aprendizaje es la implementacin o puesta en prctica de
los conocimientos adquiridos durante la Unidad 1. En este caso te enfocars en las
fases del proceso de Relaciones Pblicas, que pone en prctica y relaciona la

informacin contenida tanto en el apartado 1.1. Concepto y elementos de las
Relaciones Pblicas, como en el apartado 1.3. Manejo de los medios de
comunicacin.
Tu Docente en lnea te proporcionar un archivo con la informacin para realizar
esta actividad. Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Lee la informacin proporcionada y desarrolla la siguiente informacin,
por cada pblico:

A. Objetivos (de informacin y motivacin).
B. Polticas de comunicacin.
C. Estrategias: Por cada estrategia seala:
- Actividades
- Duracin y fecha de iniciacin
- Medios o recursos a utilizar
- Mensaje clave
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D. Evala la campaa: Establece los indicadores a considerar para
efectuar la evaluacin de tu propuesta.

2. Enva tu archivo a la seccin Evidencia de aprendizaje. Fases del
proceso de relaciones pblicas, con la siguiente nomenclatura:

IREP_U1_EA_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu
primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial
de tu apellido materno.
3. Espera la retroalimentacin de tu Docente en lnea. En el caso de
que tu Docente en lnea lo solicite, ajusta tu documento con base en

sus comentarios y vulvelo a enviar a la seccin correspondiente.
No olvides revisar el documento EA. Rbrica de evaluacin U1 para considerar

los criterios descritos en tu trabajo.
Autorreflexin
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y
enviarlo a travs de la herramienta Autorreflexiones. Recuerda que esta actividad es
considerada en el esquema de evaluacin.
Cierre de la Unidad
La importancia de la Relaciones Pblicas como funcin de la organizacin (marca o
persona) se basa en que su objetivo principal es la de cuidar la reputacin o prestigio de
la empresa en la mente de sus pblicos, lo cual se considera como lo ms valioso por
parte de la empresa, para desarrollarse en el mercado y garantizar el cumplimiento de sus
objetivos. En el mundo de los negocios (y en el de las instituciones), aparece la
importancia de crear y proyectar confianza con sus diversos pblicos, es un elemento que
afecta tanto el desarrollo interno de la organizacin (empresa o marca) como su desarrollo
externo. Los pblicos reaccionan favorablemente ante las empresas que los consideran
en el ejercicio de sus funciones (desde el establecimiento de polticas internas como
externas, ya sean corporativas o de negocio) y que buscan establecer vnculos
permanentes con ellos.
Si bien la funcin de las Relaciones Pblicas se encamina a establecer vnculos con sus
pblicos, a fin de mantener una imagen positiva de la empresa, marca o persona, se debe
reconocer que la reputacin al igual que el proceso de branding, no se da de forma
instantnea, sino que requiere un esfuerzo sistematizado y constante por parte de las
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empresas para mantenerlo (es como pintar una lnea en el agua, como se dice
comnmente), requiere de paciencia y de auditoras constantes, que conduzcan las
actividades de Relaciones Pblicas por el camino acertado (proceso de relaciones
pblicas), pero al mismo tiempo se observa que los (las) relacionistas pblicos(as) no son
los (las) nicos(as) responsables de gestar y mantener la reputacin, sino que requieren
del apoyo de otras disciplinas tales como la mercadotecnia, la publicidad y la
comunicacin, cuya sinergia impactar directamente en la imagen que proyecte la
empresa, marca o persona. Por lo tanto, al establecer la funcin de Relaciones Pblicas
dentro de la organizacin, se le debe otorgar la capacidad para asesorar todos los
departamentos de la empresa, partiendo desde la direccin, precisamente por ello es una
gestin integral que exige una planeacin, y ejecucin a travs de los medios de
comunicacin que le permita impactar tanto al pblico interno como externo.
Para concluir se debe sealar que en la mayora de las ocasiones las funciones del (la)
relacionista pblico(a) se centran en su ambiente exgeno, ya que lo consideran ms
complejo e importante (bajo el argumento: el pblico es el que compra), pero debe partir
del ambiente endgeno, buscando crear climas laborales que atraigan los mejores
recursos humanos disponibles para la organizacin, ya que garantizando un buen
funcionamiento interno, es probable que se garantice un buen funcionamiento externo,
partiendo del entendido que las organizaciones son sistemas abiertos que alimentan el
exterior (impactan a la comunidad en la cual se desarrollan), pero tambin requieren de l
para llevar a cabo sus funciones (atraer recursos humanos, proveedores o socios) y
alcanzar los objetivos establecidos.
Fuentes de consulta
1. Black, S. (2004). ABC de las Relaciones Pblicas: todos los secretos y
fundamentos de las Relaciones Pblicas con ejemplos reales, p. 17-150.
Barcelona: Gestin 2000.
2. Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pblica. Mxico: Grijalbo.
3. Mercado, S. (2002). Relaciones Pblicas Aplicadas: un camino hacia la
productividad, p. 217. Mxico: Thomson.
4. Ries, A. & Ries L. (2002). Las 22 leyes inmutables de la marca: como convertir un
producto o un servicio en una marca mundial, p.33. Madrid: McGraw-Hill.
5. Ros, J. (2006). Relaciones Pblicas: Su administracin en las organizaciones,
p.87-112. Mxico: Trillas.
6. Wilcox, D. L.; Cameron, G. T., & Xifra, J. (2007). Relaciones Pblicas: Estrategias
y tcticas. Madrid: Pearson.
7. CEE CV. (2008). Marca y Posicionamiento 15. Disponible en:
http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp-content/uploads/2013/09/Marca-yPosicionamiento.pdf
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Unidad 1. Fundamentos de Las Relaciones Publicas

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Unidad 1. Fundamentos de Las Relaciones Publicas

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Relaciones pblicas

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1.1.3. Diferenciacin entre RRPP y otras disciplinas

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Diferencia entre Mercadotecnia y Relaciones Pblicas

La mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades de los clientes reales al

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Las Relaciones Pblicas son una disciplina que

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El proceso de las relaciones pblicas.

1.2. Fases del proceso de relaciones pblicas

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Investigacin: Contribuye a identificar cul es el problema o situacin.

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La investigacin constituye el primer paso para

Durante la investigacin es importante discriminar los datos a fin de poder identificar de

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La investigacin contribuye a identificar el

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El objetivo general de las Relaciones Pblicas es:

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Posterior al establecimiento de los objetivos

Diseo de la estrategia. Autor: Geralt,

El diseo de la estrategia debe contemplar la siguiente informacin:

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Duracin o fecha de iniciacin

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Deben considerarse los recursos y

Deber incluir medios de comunicacin

6. De acuerdo a Res, las marcas se crean con _ y se mantienen con: