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Publicado el 01/04/08 por Angharad Valdivia bajo Perspectivas
GNERO Y CONSUMISMO EN LA TELEVISIN INFANTIL COMERCIAL
CONTEMPORNEA. por Angharad Valdivia
Ha llegado el tiempo propicio para que aquellos que trabajan en infancia y televisin, ya
sean ellos productores o acadmicos, comiencen a re pensar su acercamiento y las bases
de su trabajo. Atendiendo al taller recientemente llevado a cabo en Los ngeles,
California, bajo el auspicio del Instituto Geena Davis sobre Gnero y Medios
(http://www.thegeenadavisinstitute.org/), algunos de los participantes fuimos testigos de
la reiteracin de dos dogmas que subyacen a la produccin de televisin comercial
infantil, y que por extensin, prueban ser poderosamente influyentes en la televisin
infantil mundial. Estos son los siguientes:
Las nias ven programas para nios, pero los nios no ven programas para nias.
Las nias pueden construir una narrativa y contar una historia acerca de cualquier
juguete u objeto, pero los nios no pueden. Por lo tanto, los programas de televisin son
producidos para crear una historia en la cual los nios puedan entender como jugar con
los juguetes en venta tales como Power Rangers, Pokemn, Los Pitufos, etc.
El resultado de estos dos dogmas es que una mayor cantidad de televisin destinada a
los nios es producida en comparacin con la televisin cuyo target son las nias. Esto
significa que hay una mayor representacin de los nios y que son ms habitualmente
protagonistas, en una amplia variedad de situaciones y capacidades. Como siempre, ha
llegado el tiempo de avanzar. En primer lugar, me gustara ver alguna investigacin que
realmente muestre que las nias quieren ver programas de nios y no viceversa.
Asumiendo que mi propia experiencia no es representativa, puedo decir todos los nios
que he conocido han estado alguna vez interesado en la programacin infantil para
nias. Algunas veces es un inters escondido, ya que se supone que los nios no
debieran tener ese inters, pero existe. Por otra parte, tal vez la nica razn por la cual
las nias ven programacin para nios no sea que a ellas les guste, si no que
simplemente no tienen otra alternativa. De hecho la investigacin feminista ha dejado al
descubierto de manera persistente narrativas de nias tomando la programacin para
nios e imaginando una nia protagonista, precisamente porque no tienen otra
alternativa. En el mismo sentido, una de las razones ms probables de que los nios no
vean programacin para nias es que no existe. En segundo lugar, la parte del dogma
n2 acerca de que los nios no pueden construir su propia narrativa de juego subestima a
los nios tambin. De hecho ambos dogmas no tratan a los nios como seres
inteligentes, como en realidad la mayora de ellos lo es. Ni los nios ni las nias son
tontos sin discernimiento. Que la televisin infantil comercial es habitualmente acerca
de productos no puede opacar el que nios y nias son seres inteligentes y consumidores
cada vez ms hbiles. Sera difcil crecer en nuestra cultura hper consumista sin
desarrollar habilidades bsicas para enfrentar esta situacin.A donde nos lleva todo
esto? Idealmente algunos de nosotros deseamos un futuro utpico donde el consumismo
no impere. Aunque sabemos que es difcil que esto pueda suceder en el futuro cercano,
lo que no nos impide intentar cambiar el futuro. De la misma manera, y desde un punto
de vista feminista, muchos de nosotros nos gustara ver una cultura mucho menos
diferenciada por gnero una donde los nios no son necesariamente asociados con
agresin y dominacin y las nias con muecas y la esfera domstica. En esto yo veo

ms esperanzas inmediatas que en la anterior visin anti consumista. De hecho, la forma


en que el gnero est siendo reconciliado es precisamente a travs del consumo. Los
ltimos xitos mundiales de Disney, Hannah Montanta y High School Musical (2006 y
2007) son una celebracin del hper consumo y estn acompaados de una gran
cantidad de merchandising. Bratz, la lnea de productos que a desplazado a Barbie como
la mueca imperante en las dcadas pasadas, est compuesta por un grupo de nias cuyo
slogan es nias con pasin por la moda. La moda, por supuesto, es una pasin que
solo puede ser satisfecha en el mall. Las nias estn respondiendo a una nueva ola de
nias hper consumistas, mientras los nios estn viendo shows en que participan
nias[1]. Por supuesto, no todos los nios y las nias se suben al carro del consumismo.
De hecho globalmente muchos no pueden. Pero aquellos que no pueden, no estn
necesariamente en el radar de los productores de televisin infantil comercial cuyo
objetivo principal enfrentmoslo- es para producir ventas de productos asociados.
Nias de edades cada vez menores se integran al consumismo de formas marcadas por
diferencias tradicionales de gnero, a travs del deseo y obtencin de juguetes, ropa,
cosmticos, y otras formas de moda ha generado una nueva ola de programas de
televisin. La teora sobre los medios nos muestra que la televisin no es un agente
causal en este fenmeno, pero si un factor que contribuye como parte de la cultura. Los
nios y particularmente las nias crecen en una cultura consumista. El Presidente Bush
les dijo a los ciudadanos estadounidenses despus del atentado a las Torres Gemelas que
era su deber patritico volver a consumir como manera de restaurar la seguridad
nacional y la fortaleza. Este es el contexto de la produccin y consumo de la televisin
infantil comercial. Incluso la llamada televisin pblica en los Estados Unidos est
inmersa de mensajes corporativos y ciertamente bajo la influencia de patrocinadores
privados. A pesar de este contexto, aparecen brillantes momentos de innovacin en la
televisin infantil. Al hablar con muchos productores de televisin se revela un camino
de compromiso, a veces feminista, y a veces radical. Estos comunicadores son forzados
a trabajar bajo justos pero no completamente flexibles regmenes de produccin.Como
consideramos por ejemplo a Bob Esponja? Me hubiera gustado estar presente cuando
ese show fue propuesto. Un programa acerca de una esponja submarina llamada Bob?
Cmo lo tomaran nios y nias? Por qu la audiencia global estara interesada? Sin
embargo este es un programa de alta audiencia alrededor del mundo, el cual le gusta a
nios y nias, y cuyos productos asociados aun no han alcanzado el lmite de su
merchandising. No debe ser ignorado que, si bien Disney se impone como lder en el
mercado, tiene tambin programas brillantes e interesantes. Mientras yo podra
argumentar que Hanna Montana se encuentra anclada en una forma tradicional de
feminidad y, si, es que no podan encontrar una nia menos delgada para el papel
principal?! Disney ha sido tambin el origen de Lizzie Macguire, Thats so Raven!,
High School Musical, Cheetah Girls y Jump In!- todos ellos programas que exhiben
nias en roles diversos, como protagonistas, asertivas, inteligentes y con atencin a
temas como raza, etnicidad y clases sociales. Los mejores amigos de Lizzie son una
nia latina, Miranda, y un nio judo llamado Gordo. Lizzie trata de sobrevivir en el
campo minado que es la escuela secundaria. Raven es una nia afroamericana que no
encaja en el ideal de nia delgada. En High School Musical a un rango de nios y nias
diferentes en trminos de raza, condiciones fsicas e intereses, tratan de encontrar
espacios comunes. Las Cheeta Girls trata acerca de las relaciones inter raciales y entre
clases sociales. Y en Jump In! las nias son lideres y boxeadoras, y el nio se une a un
equipo de saltadores de cuerda. Con excepcin de Jump In! gran parte de la tensin de
estos programas es resuelta a travs del consumo. Por ejemplo, en Cheetah Girls la
crisis de identidad de la nia adoptada es resuelta por un abrigo de diseador regalado

por su amiga millonaria. No debiera sorprendernos, despus de todo Disney escribi el


libro acerca de la sinergia y la convergencia. Aun as, el punto es que los programas de
Disney muestran tanto nias como nios como protagonistas, donde las nias aparecen
de manera bastante clara en ese rol. De hecho, la investigacin sugiere que a travs de la
construccin de la categora tween esto es, basada en nias pre adolescentes
consumidoras- Disney logro convertirse en el canal lder en televisin infantil. En este
punto los dogmas debe ser rechazados por lo que son anticuadas frmulas basadas en
estereotipos que no son avalados por la investigacin y la realidad. Esto no significa que
estamos en una era post consumista en la cual los gneros son tratados de manera
neutral ciertamente no en la televisin comercial infantil que es por definicin
consumista. Estamos de cualquier manera en un punto donde nos hemos dado cuenta de
que las nias son parte de la audiencia. Es ms, las nias son inteligentes y activas
participantes en nuestra cultura. Los nios tampoco pueden ser disminuidos como
simplones a los que hay que decirles cmo jugar. Ambas concepciones debieran formar
los nuevos dogmas sobre los cuales la televisin comercial infantil debiera ser
producida. Esto debiera generar una TV ms creativa, menos estereotipada, y de mejor
calidad programacin para nios y nias. Esto podra liberar a muchos de aquellos
productores restringidos por el set de dogmas previamente revisado y podra ser un paso
en la direccin correcta para crear un mundo mejor. Para deshacernos del consumismo,
no podemos sin embargo focalizarnos exclusivamente en la TV.
Angharad N. Valdivia
Profesora-Investigadora en Comunicacin
Universidad de Illinois en Champaign-Urbana, EEUU

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