Cmo se elabora un programa de identidad

1. Identidad visual. Elemento que permite a la sociedad en la que

participa una empresa conozca sus objetivos y filosofa, refiriendo
coherencia, soporte autntico y vehculo del conjunto de los objetivos y
acciones de la comunicacin. Ms que simple esttica, abarca otras
reas dentro del dominio del grafismo y diseo grfico pues se trata de
la imagen global de la empresa.
2. Programa de imagen. Es el conjunto de estudios y realizaciones
orientadas a crear e implantar la imagen pblica de la empresa.
3. Programa de identidad visual. Abarca diversos aspectos de la
actividad empresarial. Debe registrarse bajo un criterio integrador con
un proceso completo a forma de organigrama. Se aplican mtodos
precisos para hacerlo:
a. Autoconcepto. De la empresa: sus objetivos y filosofa, tanto
institucionales como comerciales en funcin de la imagen futura
que habr de implantar. Debe corresponder y transmitir
eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensin de la
empresa.
b. Mtodos clsicos. Exploratorios, dimensionales y de estabilidad.
Comparar la imagen ideal con la imagen actual para detectar
desviaciones y establecer principios para un plan corrector.
c. Estudio del sistema de comunicaciones. Modelo donde se
simulan los circuitos, itinerarios y canales as como la dimensin
espacio temporal que abarcar el programa. Anlisis de
materiales estadsticos, de contenido y cualitativos. Ayuda a
determinar la estrategia de accin.
Autoconcepto Filosofa Objetivos Imagen <--> Sistema de
comunicaciones <-> Acciones
4. Sistema de identificacin. Es la parte foral de la imagen. La identidad
ha nacido y sus rasgos se extendern a todos los mensajes de la
empresa. Configura un estilo propio con un nexo comn, una aptitud de
la empresa para ser reconocida instantneamente en cualquiera de sus
manifestaciones, dejando huella de su impacto en la memoria de la
sociedad.
5. Identificacin de la empresa. Resultado de la aplicacin del programa
de identidad visual. Mientras ms pequea la empresa (y menor su
posibilidad de utilizar los medios masivos de comunicacin), mayor su
necesidad de usar un sistema (un programa de identidad visual) bien
elaborado que impacte ptimamente a travs de la difusin selectiva (a
travs del micro-media).
6. Innovacin. Actitud inherente a la empresa moderna. Adecuacin
constante a nuevas situaciones sociales, econmicas, mercadolgicas,
etctera. Dinmica de cambios y, consecuentemente, la necesidad de
adaptarse a ellos. Inducen a replantearse las polticas y estrategias de

comunicacin, as como los elementos materiales que participan en todo

ese conjunto.
7. Autonlisis. Estudios prospectivos de la empresa para interrogarse
sobre la pertinencia de sus actuaciones futuras. Sirve para descartar
procedimientos y criterios que podran ser obsoletos.
8. Soluciones a los proyectos de estrategias de comunicacin.
Renovar, corregir o rejuvenecer el sistema de identidad visual existente
o crear uno nuevo.
9. Equipo de trabajo. Profesionales de reas grficas y relaciones
pblicas. Incluye colaboradores propios de la empresa y colaboradores
externos, unidos bajo la direccin de un experto en comunicacin
especializado en problemas globales de imagen.
La mentalidad del grupo de trabajo y las premisas de base
1. Actitud. Actitud que altera y combina un razonamiento lgico, objetivo
y cartesiano que se oriente hacia las diversas dimensiones y niveles de
un problema con el fin de profundizar en su totalidad. Combina una
actitud creativa que busca nuevas formas de resolver problemas.
2. Concepto. Principio de la imagen externa de la empresa segn la
filosofa, objetivos, posicionamiento, identidad visual, expresin visual y
verbal, productos, servicios, gestin y conducta global de la empresa.
Otros extra abarcan el estilo general de la empresa, su expresin visual,
la expresin visual de sus productos, de sus servicios, de su gestin,
etctera.
3. Principios. Premisas fundamentales a las que debe ajustarse todo
programa de identificacin visual. Estos son:
a. Coherencia. Primera condicin elemental. Sin ella es imposible
percibir la identidad. Tiene la funcin esencial de integrar el
autoconcepto de la empresa (filosofa y objetivo), la organizacin
de sus colaboradores y su comprensin de los objetivos de la
misma, la programacin del conjunto de actos con los que la
empresa se manifiesta, las herramientas que utiliza, los criterios
para usarlas, y las expectativas de distintos pblicos.
b. Exclusividad. Uno de los objetivos del programa de identidad
visual cuyo objetivo es expresar la especificidad de la empresa y
su personalidad en forma exclusiva. Dicha identidad se basar en
la unicidad (no hay dos empresas iguales). La base de esta
especificidad es la coherencia. Tanto ms coherente sea su
sistema de identificacin con la personalidad de la empresa,
cuanto mejor exprese los rasgos caractersticos de sta, de
manera inequvoca, con fuerza y originalidad, cuanto ms
especfica, exclusiva e inconfundible ser la identidad propia de la
empresa en cuestin.
c. Perceptibilidad. Todo mensaje es recibido en tres niveles
diferentes pero complementarios:
i. De reaccin sensorial. Nivel sensacin. Involucra a los
sentidos. El estmulo ha de ser simple, compacto,

visualmente correcto y pregnante (dejar huella sembrar

una idea).
ii. De reaccin emotiva. Connotaciones del potencial
afectivo. Implican la seduccin a nivel psique. Se expresa
en dos sentidos: la impregnacin carismtica instantnea,
generalmente de carcter esttico y fuertemente simblico,
y la huella que esta reaccin deja en el espritu. (Ejemplo: la
sensualizacin del logotipo de la Coca Cola).
iii. De la reaccin lgica. Comprensin y racionalizacin del
mensaje recibido. Integra el sentido o significado del
mensaje. Requiere a veces de un determinado esfuerzo
intelectual de comprensin. En este nivel acta la retrica
de la imagen visual, que es en definitiva una estrategia de
los signos: analoga, metfora, etctera.
La interaccin de estas tres formas de respuesta crea una trama
de asociaciones de ideas y con ello imprime y desarrolla una
imagen en la memoria.
4. Duracin. Es el coeficiente de perdurabilidad o la resistencia del
sistema de identidad visual al olvido o al desgaste. El sistema de
identidad no debe estar sujeto a una moda pues se desea que sea ante
todo duradero. Sin embargo, debe admitir -sin distorsionarse- las
progresivas actualizaciones (funcin del styling).
a. Styling. Estilizacin impuesta no por razones meramente
funcionales. Es elemental: se trata del deber del diseador el
revestir con nuevos paos relucientes y atractivos un objeto en
uso desde mucho tiempo antes, cuya forma ha sido ya
desgastada, para hacerlo ms apetecible al pblico consumidos.
5. Coeficiente de desgaste. Toda identidad visual se desgasta, es decir,
queda obsoleta con el paso del tiempo. Todos los elementos de la
identidad visual deben perseguir, desde el momento de ser concebidos,
una perdurabilidad intrnseca, puesto que ellos han de ser acumulados y
conservados en la memoria social. El coeficiente de desgaste es mayor
en las formas seudoartsticas destinadas a la difusin masiva
sometidas a una constante necesidad de renovacin Gillo Dorfles. Por
ello, corresponder al equipo designado el establecer el plan de trabajo,
as como las investigaciones necesarias para obtener una informacin
suficiente y vlida.