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COMERCIALES
Introduccin
Cordial saludo, aprendices del SENA:
Los eventos comerciales se originan
gracias a la necesidad de crear
puentes de comunicacin entre las
empresas y un pblico objetivo.
Esta comunicacin consiste en dar
a conocer cierta informacin para
obtener una respuesta que, por lo
general, deviene en una accin. Al
respecto, Raimond Torrents (2005)
afirma que los eventos son actos
en vivo organizados en funcin
de los intereses comerciales o
empresariales de una compaa o de
una marca con el fin de trasladar un
mensaje determinado a un pblico
A stand-up lecture (Una conferencia para estar atento)
concreto para provocar una respuesta
o generar una actitud (Citado en Galms, 2010).
Tomando como base la definicin de Torrents, Mara Asuncin Galms (2010), en su tesis para optar por
el ttulo de doctora en Publicidad y Comunicacin Audiovisual, explica el carcter de la organizacin
de un evento a partir de la enumeracin de los siguientes puntos:
Son actos que permiten una comunicacin real entre las partes.
Previamente son organizados y planificados.
Tienen unos propsitos comunicativos claros, de tal forma que el mensaje es recibido
satisfactoriamente. El pblico es seleccionado y escogido segn los propsitos comunicativos.
Los eventos son planeados con el fin ltimo de provocar una reaccin positiva, como por ejemplo,
el acercamiento a una marca o la compra de un producto.
En este sentido, Rosario Jijena Snchez (2007), en su libro Organizacin de eventos, plantea
que un evento se logra llevar a cabo gracias a la integracin de elementos como el presupuesto,
el desarrollo de posibilidades tcnicas, la capacitacin del talento humano, la planificacin
eficiente de los tiempos de preparacin, la formulacin de aspectos enfocados a las polticas
del evento, el establecimiento de los intereses primarios o la premura en la adecuacin del
material comunicacional, as como la difusin de la propuesta
comercial.
Genera ingresos.
Es una fuente de trabajo para muchas personas.
Permite concretar negocios.
Ampla la capacidad de hacer contactos.
Despus de haber realizado el evento y alcanzado los objetivos, es decir, preparado el plan
de trabajo, elaborado el presupuesto y propuesta en trminos logsticos, es necesario contar
con un equipo de trabajo o recurso humano.
El talento humano o recurso humano es totalmente necesario para la realizacin del evento,
pues cada persona, desde su campo de saber y personalidad, aporta un conocimiento tcito
para dar respuesta precisa a los objetivos del evento. En este sentido, Rosario Jijena (2007)
seala que existen personas que se encargan de precisar cada funcin dentro del evento
seleccionado.
Etapas para la realizacin de un evento
Los eventos comerciales se dividen en tres etapas:
Pre-evento
Evento
Post-evento
Pre-Evento
Segn Rosario Jijena Snchez (2007), esta etapa se caracteriza por la creacin en s de la
concepcin de la idea (p. 77). Bsicamente es una fase delicada en tanto se puede pensar en
ideas brillantes, seductoras, enceguecedoras que, en trminos prcticos, son irrealizables,
es decir, nos enamoramos de esa idea y no medimos objetivamente los resultados (Jijena,
pp. 77-82).
Durante esta fase, se realiza la aceptacin de la idea. Aqu, se debe estar receptivo, analtico
y crtico frente al montaje y desarrollo del evento, en tanto es un momento de muchas dudas,
ya que no se sabe cmo saldr el evento; se desea tener todo bajo control, se evala el
recurso humano y se planea la interrelacin que conlleva lograr transmitir todos los aspectos
inherentes a la motivacin.
Es importante resaltar que el fracaso del evento se puede deber a aspectos econmicos, a la
imposibilidad de ejecutar algn elemento relacionado con los recursos tecnolgicos o en las
limitaciones del espacio usado para el desarrollo del evento.
Otros aspectos que pueden interferir en la realizacin de un evento es el tiempo fijado para
la preparacin y el cronograma para la ejecucin del evento (Jijena, 2007). De ese modo,
los realizadores deben evaluar los riesgos y analizar las etapas de planeacin y ejecucin del
mismo, de tal modo que el cronograma se modifique lo menos posible.
Evento
En esta etapa, se ejecutan todas las acciones planificadas en la anterior fase. Algunos
tericos del tema denominan este momento como implementacin, en tanto las tareas
programadas empiezan a desarrollarse con ayuda de los responsables y organizadores, dentro
del cronograma y presupuesto acordado:
En la Implementacin de la experiencia del evento, cada responsable debe ejecutar sus
tareas, bajo la coordinacin de los organizadores. Cada uno debe cumplir los calendarios
y el presupuesto asignado, para cada rea, en el Plan Operativo. Si el plan se modifica, el
responsable del evento debe comunicarlo al equipo (Galms, 2010, p. 209).
Es importante que se sigan, paso a paso, las acciones planeadas para as evitar problemas,
aunque los organizadores deben estar en la capacidad de reaccionar rpidamente para
resolver los inconvenientes y asumir los cambios requeridos en el momento.
Participacin a un evento
Desde el momento en que el evento entra en vigencia, es importante que las personas
ejecutoras dejen las emociones a un lado, en tanto el cumplimiento exitoso del evento
depende de un sinnmero de factores, donde la posibilidad de poder manejarlos se hace un
poco difcil y las emociones pueden nublar la mente y entorpecer la capacidad de decidir
(Jijena, 2007).
Uno de los principales factores que intervienen en la correcta realizacin del evento es
la personalidad del organizador, su forma de transmitir, su autodominio, el autocontrol, la
capacidad propia de reaccionar en casos fortuitos y el tiempo que se dispone para solucionar
los conflictos organizativos del evento (Jijena, 2007).
Post-Evento
Esta etapa debe considerar acciones que permitan reunir las
conclusiones del evento, el cierre de los compromisos con
proveedores y la evaluacin de todo el proceso. Al respecto,
Galms (2010) afirma que esta etapa del proceso, permite
mejorar la planificacin, aprender de la experiencia; y
desarrollar, mejorar y justificar los presupuesto (p. 211).
Para finalizar, se deben disear herramientas tecnolgicas que almacenen los datos antes,
durante y despus del evento, con el propsito de poder obtener un anlisis detallado de sus
polticas frente a las polticas de la organizacin. Estos datos pueden ser los siguientes:
Conclusiones
Como se ha apreciado a lo largo de este material, son varios
los aspectos y elementos que se deben contemplar de manera
eficiente para llevar a cabo un evento exitoso, es decir, que logre
alcanzar los objetivos propuestos para el mismo. Estos aspectos
se centran en una adecuada planeacin, una implementacin
precisa del evento y su consecuente evaluacin.
Se debe recordar que cada fase tiene unos requerimientos y
pasos a seguir que son importantes de desarrollar si se desea
evitar el desorden, el fracaso y, sobre todo, si se quiere lograr
una respuesta positiva por parte del pblico objetivo.
Referencias
Galms, M. (2010). La organizacin de eventos como estrategia de comunicacin de
marketing. Modelo integrado y experiencial. (Tesis doctoral).Universidad de Mlaga,
Espaa.
Gnova, A. (2010). Organizacin de eventos. Recuperado de: http://www.redrrpp.com.
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Jijena, R. (2007). Organizacin de eventos comerciales. Buenos Aires: Ciencia y Tcnica.
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