UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN

HISTORIA Y

PLANEACIN ESGTRATGICA

DE TEQUILA DON RAMON

ALUMNO
GABRIEL RAMIREZ MORALES

FECHA: 02-JUNIO-2010

TEQUILA DON RAMON

Visn.-Ser la empresa mexicana lder en la elaboracin y venta de tequila
a nivel mundial.

Misin.-Desarrollar e innovar nuevos productos, partiendo del agave como

base para la creacin de los productos tequileros que han de ofrecerse al
mercado.

Filosofa.-Cada producto elaborado por la empresa don ramn a de

constar con alta calidad, cubriendo las expectativas del cliente.

Valores:
Equidad.- Actuamos de manera equitativa y honesta en nuestras
relaciones de trabajo, comerciales.
Servicio.-Dirigimos
los
recursos
de
nuestra
organizacin
integralmente en funcin de la satisfaccin de nuestros clientes.
Calidad.-Proporcionamos productos elaborados con alta tecnologa e
insumos 100% mexicanos.
Responsabilidad social.-Ofrecer al mercado un tequila en varias
presentaciones moderando el nivel de alcohol y envasndolo con
materiales reciclables.
Trabajo en equipo.-La empresa trabaja conjuntamente considerando
a cada empleado como parte de las actividades y miembro que
hace posible el xito de la misma.
Disciplina.-Trabajamos en base a estndares, polticas y reglas que
nos permiten tener un control sobre las actividades que se efectan
en la empresa.
Liderazgo.-Estar en constante cambio, asumiendo las estrategias
necesarias para colocar a la empresa en la mente de los
consumidores.

ANALISIS DEL MERCADO.

Se analizo a la competencia que existe de precios similares en el mercado
y que compiten en la categora de 100% agave. El anlisis de la
2

competencia se hace desde el consumidor para lograr una adecuada

estrategia empresarial y competencia en el mercado.
El desempeo de cualquier empresa se relaciona con la rentabilidad
derivada del sector industrial al que pertenece dicha empresa y de la
posicin que ocupa esa empresa dentro del sector. Por otra parte para ser
ms rentable que los competidores solo hay dos alternativas: tener
precios ms altos que la competencia, lo cual a la larga es peligroso, o
tener costos ms bajos en productos de calidad y valor comparables.
Anlisis de la competencia por el espacio fsico.
Iniciamos nuestro anlisis del mercado con una observacin de venta de
licores en el Distrito Federal. Esperbamos encontrar informacin sobre
los lugares donde se muestran los respectivos tequilas, su relacin con los
diversos asentamientos de las clases sociales, la posicin en las gndolas
o anaqueles y si haba algn tipo de promocin. Todo ello nos dara una
idea de la estrategia de comercializacin, la competencia y/o lucha por el
espacio de exposicin al comprador.
FACTORES DE VENTA

JIMADOR

DON RAMON

100 AOS

1.-Exhibicin en gndolas 3
y4

17

3.-Exhibicin en cabeceras

4.-Producto en oferta

2.-Mayor cantidad de
charolas de exhibicin

5.-Producto con promocin

o regalo incluido
6.-Mayor exhibicin de
botellas al frente

103 B /18

36/7

49/15

Promedio botellas por

tienda

7.-Existe fuerza de venta o

promotor de producto.

La conclusin es que Jimador es quien ms invierte en esa estrategia de

competir por el espacio fsico, se ignora la rentabilidad.
Anlisis de la competencia a travs del consumidor a partir de 5
instrumentos de obtencin de datos:
1.- Anlisis de la memoria temtica (nivel subordinado).

Objetivo: detectar el nivel en que los consumidores

tienen
guardado en la memoria temtica respecto a 3 tipos de tequila.

Metodologa y resultados: La muestra se tom de consumidores del

Distrito Federal.

Tequila Jimador
Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus
consumidores son:

relajarse, divertirse
se consume con amigos y familia

precio accesible

buen sabor y calidad

se encuentra fcilmente

Tequila Don Ramn

Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus
consumidores son:

buen sabor
buen precio

se toma combinado

no da cruda

se toma en ocasiones de comidas o reuniones con amigos

precio accesible

no es muy fuerte

bonita botella

Tequila 100 aos etiqueta azul

Los rasgos con los que aparece asociado ese tequila cuando hablan sus
consumidores son:

buen precio
color claro

calidad

buen sabor

lo compro en ocasiones y fiestas

Interpretacin: los recuerdos que tienen en su memoria temtica los

consumidores de estos tres productos son muy similares. Asocian los
4

respectivos tequilas a que se toma en fiestas o en ocasiones especiales,

tienen un buen precio, buen sabor y calidad (no raspa, no da cruda).
Llama la atencin la ausencia de rasgos diferenciales.
2.- ndice de paridad8
Objetivo: detectar qu tan diferentes son los tres tipos de tequila
desde la percepcin del consumidor.
Metodologa y resultados: Se hicieron 20 entrevistas en profundidad
a personas que haban probado los dos tequilas de los cuales se
analizaban las diferencias.

Anlisis del ndice de paridad, los datos obtenidos:

Caractersticas

Jimador

Don Ramn

Sabor

4.5

Precio

8.5

Calidad

6.5

4.5

No deja cruda

7.5

4.5

Combinable

10

9.5
ndice de paridad = 17%

Interpretacin: un 17 en una escala del 0 al 100 es una calificacin muy

baja. Digamos que un 50 equivaldra a un "aprobado". Se corrobora lo
sealado en la memoria temtica. Con ese ndice de paridad queda en
entredicho la lealtad a la marca ya que los consumidores no captan
diferencias significativas entre los dos tequilas. Al consumidor en el fondo
le da igual comprar uno que otro.
3.- Anlisis de Actitudes

Objetivo: detectar la propensin al consumo que tiene un segmento

de mercado hacia una marca de tequila a partir de de la medicin
de sus actitudes hacia esa marca.

Metodologa y resultados: Se hicieron 40 entrevistas en profundidad

al segmento de mercado "alumnos de la universidad", interesante
por su futuro poder adquisitivo.

Anlisis de las actitudes, los datos obtenidos:

Creencias

Fuerza

Jimador

100 aos

Don
Ramn

Precio accesible

+2

+3.78

+3.15

+2.61

Buen sabor

+3

+2.28

+3.915

+4.00

Calidad

+3

+1.104

+3.036

+2.65

No deja cruda
Combinable
Total actitudes

10

+2

+0.426

+1.122

+1.61

+1

+2.23

+3.790

+2.64

+29.72%

+45.49%

+40.94%

Interpretacin: Todas las actitudes son positivas. Teniendo en cuenta que

la actitud unifica tres factores (comportamiento, afectividad y creencias
hacia el producto) se capta que sin llegar a un "aprobado" los
consumidores universitarios muestran una mejor actitud hacia 100 aos
(rasgos de precio accesible, calidad y combinable) y Honorable (no deja
cruda). En el resto de los tequilas como es el caso de El Jimador el
consumidor no percibe diferencias relevantes, es decir, le da lo mismo
tomar un tequila que otro de ah se infiere que no existe una lealtad hacia
la marca.

4.- Distancia entre el autoconcepto de un segmento de mercado y la

imagen que ese segmento proyecta en una determinada marca.

Objetivo: detectar la propensin al consumo de una marca de

tequila a partir de la distancia entre la autoimagen de un segmento
de mercado y la imagen proyectada de ese segmento en cada uno
de los 3 tequilas.

Caractersticas

Autoimagen

100 aos

Don
Ramn

4.3
3.9
5.3
4.3
4.2

3.8
4
6.7
4.1
3.6

4.0
6.4
4.2
4.6
3.0

4.4

4.4

4.4

Jimador

Sociable
Antisocial
Responsable
Irresponsable
Fiestero
No fiestero
Dinmico
Pasivo
Ambicioso
Conformista
Total distancia
promedio

Interpretacin: La distancia entre el autoconcepto del segmento de

mercado (sus caractersticas psicolgicas grupales) y la imagen
6

proyectada de la personalidad de cada uno de los tequilas es semejante,

eso significa que la propensin al consumo por el mecanismo de la
identificacin con las imgenes de los diversos tequilas es similar, es
decir, al no apreciarse diferencias no se puede hablar de lealtad a la
marca por este factor analizado. Este resultado matiza algo el obtenido
mediante el anlisis de las actitudes.
5.- Influencias sociales
Objetivo: detectar qu tequilas prefieren las diversas clases sociales
y el consumo, de los 3 tipos de tequila analizados, segn la clase
social.
Metodologa y resultados: Se hicieron entrevistas en profundidad

Anlisis de las preferencias de consumo segn las diferentes clases

sociales, los datos obtenidos.

1. Consumo de marcas de tequila por clase social.

Alta

Media alta Media

Media
baja

Baja

Don Julio

10

Herradura

Cazadores

Jimador

Jos Cuervo

Tradicional

Cabrito

100 aos

Corralejo

2
2

1
1

2. Conocimiento de marcas de tequila analizadas por clase social.

Alta14

Media
alta15

Media16

Media
baja17

Baja18

Jimador

11

11

13

16

100 aos

10

10

Don Ramn

Vda. de Romero

Reyes Milenio

3. Consumo de marcas de tequila analizadas en el 2008

Alta

Media alta

Media

Media baja

Baja

Jimador

100 aos

Don Ramn

Vda. de Romero

Reyes Milenio

Interpretacin: La clase alta no consume normalmente los tequilas que

analizamos, los ha probado alguna vez (sobre todo Jimador y 100 aos).
La clase media alta consume ms los tequilas sealados en nuestro
estudio que la clase alta. Los preferidos por la clase media alta y media
son Jimador, 100 aos y Don Ramn. La clase media baja consume, de
los tequilas analizados, Jimador y 100 aos, los otros tequilas conocidos,
de semejante precio y no consumidos dejan una interrogante respecto a
su no atraccin de compra. La clase baja consume, de los tequilas
analizados, Jimador y algo Don Ramn.
Jimador aparece como un tequila interclasista, claro est que el nmero
de botellas consumidas por cada clase social ser diferente.
Conclusin: Los consumidores no captan una clara diferencia entre estos
tequilas. Cada instrumento aporta lneas de accin especficas que hay
que saber leer, dentro de un panorama estratgico, a partir del mundo
construido de los consumidores. La estrategia actual parece que est
centrada en lo que se podra definir como una estrategia de presencia
(lucha principalmente por los puntos de venta) con un vendedor
silencioso de dudosa efectividad para todos los competidores (la etiqueta
y el envase, que pueden ser mejorables desde la imagen proyectada de
los consumidores en los tequilas y el anlisis de las creencias). Lo
extrao, y que nos deja perplejos respecto al uso de la mercadotecnia por
parte de esos productores de tequila, es que todos los competidores
parece que han aceptado lo inamovible de dicha estrategia, cosa muy
extraa, ahora es como si todos los equipos de ftbol jugasen de la
misma manera. El esfuerzo que habra que hacer para alterar el estado
actual de la competencia desde el punto de vista de los consumidores,
identificar una estrategia alternativa por parte de alguna marca, y su
costo, seran motivo de asesora profesional.

PLAN DE MERCADOTECNIA

OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA

8

Maximizar la participacin de nuestros productos en los mercados

actuales y potenciales.
Mantener la imagen de la marca DON RAMON en la mente del
consumidor.
Aumentar el margen de utilidad.
Lograr expandir la lnea de producto satisfaciendo las necesidades
de los clientes.
ANALISIS FODA

FORTALEZAS:
Es una empresa que elabora el tequila con 100% de agave
Es reconocida, en el consejo regulador de tequila
Cuanta con una capacidad instalada, capaz de producir ms de 5000
botellas diarias
Cuanta con una estructura organizacional, controlada.
Sus utilidades van de forma ascendente
Tiene capacidad y cumplir con los requisitos necesarios para la
exportacin del producto.

DEBILIDADES:
Cuenta con pocas plantas debido a que el tequila est regulado por
denominacin de origen.
La elaboracin de botellas por ser de forma artesanal es ms tardada y
costosa.
No cuenta con la tecnologa ms avanzada para la elaboracin del tequila
y por lo tanto tarda ms tiempo en elaborarse el tequila.
EL proceso de elaboracin de tequila es tardado.

OPORTUNIDADES:
El aumento de la demanda del tequila.
La denominacin de origen est en el pas que reside la planta.
9

Desarrollo de nuevos productos y tecnologa.

AMENAZAS:
La competencia extranjera cada vez es mayor.
Los tratados de libre comercio, hacen ms difcil la exportacin de los
productos.
EL lanzamiento de nuevas bebidas alcohlicas.

ESTRATEGIA

Basndose en el anterior anlisis FODA tequila DON RAMON a de aplicar

una estrategia basndose en la exportacin del tequila, y al mismo
tiempo dar mayor atencin a los puntos en donde se puede comercializar
el producto para acapara ms mercado, todo esto se lograr a partir de la
expansin de la lnea de productos.

El tequila don ramn Es un licor destilado, el cual contiene de un 51% a

100% de agave, el cual puede encontrarse en variedades ambarinas e
incoloras. Al igual que el mezcal se elabora a partir de la fermentacin y
destilado del jugo extrado del agave, con denominacin de origen en
cinco estados de la repblica mexicana (Guanajuato, Michoacn,
Tamaulipas, Nayarit y el Estado de. Es quizs la bebida ms conocida y
representativa de Mxico en el mundo.

10

11

GEOGRAFA: EL TERRITORIO DE DENOMINACIN DE ORIGEN

ELABORACIN DEL TEQUILA

RECEPCIN Y CORTE DE AGAVE: El Agave), es recibido y pasado a
travs de la sierra elctrica para ser partido en dos, y despus es
transportado hacia el patio que corresponde a un almacn temporal
del mismo.
CONOCIMIENTO Y MOLIENDA DE AGAVE: Una vez cortado, el agave
es introducido a las autoclaves (recipientes de acero inoxidable), en
donde se lleva a cabo la hidrlisis de los azcares mediante el
cocimiento del mismo con vapor a una presin de 1.2 Kg/cm2,
durante 4 horas, permaneciendo el agave por un tiempo total de 18
horas a una temperatura aproximada de 105C. El agave cocido es
pasado a travs de una desgarradora, con el objetivo de disminuir
su tamao, es decir de aqu se obtiene el agave en forma de fibra
(todava no hay extraccin de jugo). El agave anteriormente
mencionado es pasado a travs del molino, en donde se extrae el
jugo de mezcal. Para facilitar dicha extraccin y evitar prdidas de
12

azcares en la fibra se inyecta agua a presin directamente a la

fibra (enjuague). Una vez extrado el jugo de agave, la fibra residual
es conocida con el nombre de bagazo, el cual representa ya ninguna
utilidad en la elaboracin de Tequila.
PREPARACIN DE MOSTOS Y FERMENTACIN: El jugo de Mezcal es
colectado en las tinas de preparacin de mostos, aqu se agrega la
levadura
(microorganismo
responsable
del
proceso
de
fermentacin ) adaptada ya al medio desde un da anterior. Una vez
preparados, los mostos son bombeados a la sala de fermentacin,
donde permanecen aproximadamente por 72 hrs. (esto se realiza en
volmenes de 30,000 Lts.). Aqu= se lleva a cabo la reaccin
qumica de fermentacin, donde permanecen aproximadamente por
72 hrs. (esto se realiza en volmenes de 30,000 lts.). Aqu se lleva
a cabo la reaccin qumica de fermentacin, es decir, los azcares
sern convertidos en alcohol etlico.
DESTILACIN: Una vez terminada la reaccin de fermentacin, el
mosto es cargado en las columnas de destilacin para su
"destrozamiento" o primera destilacin. Como producto de esta
primera destilacin se obtiene el "Ordinario", que es recolectado en
un tanque especial. El Ordinario obtenido en la primera es cargado
en la columna de rectificacin, en donde se obtiene como un
producto el Tequila, con graduacin alcohlica de 55% en volumen.
Este es colectado en el tanque de recepcin de Tequila y de ah es
bombeado el rea de almacenes.
PROCESO DE ELABORACIN DEL TEQUILA

EL TEQUILA DON RAMON ES UN PRODUCTO DE CONSUMO:

13

Debido a que esta elaborado para venderse a aquello cuyos consumidores

finales que lo compran para su consumo personal.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS Y
UTILIDAD

VENTAS
VENTAS
SS
SS

PRDIDA

TEQUILA DON RAMON

TEQUILA DON RAMON

UTILIDADES
UTILIDADES
TIEMPO
TIEMPO

DESARROLLO
DESARROLLO
DEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO

INTRODUINTRODUCCIN
CCIN

CRECIMIENTO
CRECIMIENTO

MADUREZ
MADUREZ

DECADENCIA
DECADENCIA

De acuerdo a las caractersticas tequila DON RAMON, va entrando a

la etapa de crecimiento, esta posicin la obtiene debido a que se ha
incorporado a varias tiendas como Wal-Mart, Soriana, Superama, etc. Y al
mismo tiempo el producto ha logrado incrementar sus utilidades y
recuperar las inversiones e introducirse entre los tequilas ms
reconocidos en Jalisco.
LNEA DE PRODUCTO.
Tequila
DON RAMON
tiene un grupo de productos que estn
relacionados, porque satisfacen una clase de necesidad, bsicamente
corresponden al mismo tequila aunque en diferentes presentaciones.

14

Esta imagen corresponde a la lnea de productos que tienen tequila don

ramn.
ESTREGIA PARA LINEA DE PRODUCTO
La estrategia que a de utiliza tequila DON RAMON:
Corresponde al aumento de la lnea de productos, y esta se ha de llevar a
cabo por que va a integrar a la lnea de productos, tres variedades ms de
tequilas a su lnea de productos, las cuales son:

Tequila Joven u Oro.

Tequila Reposado.
tequila Extra Aejo.

DON RAMON ha decidido aplicar esta estrategia, en base a la informacin

que ha arrogado el consumidor y las tendencias del mercado, y los tipo de
tequila nombrados anteriormente han ganado un considerable porcentaje
de la venta del tequila.
SERVICIO QUE AFRECE TEQUILA DON RAMON
El servicio que a de proporcionar a sus clientes consiste, que al diseo de
la superficie de la botella se le puede grabar cualquier tipo de informacin
adicional de la marca, debido a que la etiqueta de la botella se realiza de
forma artesanal.

15

ATRIBUTOS DE TEQUILA DON RAMON

La marca.- es un atributo importante de TEQUILA DON RAMON por que le
da seriedad y prestigio a la empresa por ser mexicana y asociada con
Jalisco, y al tener un nombre corto, permite que le sea fcil de recordar al
consumir y se diferencia de la competencia. Y la marca DON RAMON acta
como marca de familia, debido a que toda la lnea de tequilas, llevan el
mismo nombre, aunque sean de diferente sabor.

EL envase y empaque.- Una vez diluido, el Tequila es filtrado, y envasado,

el envase utilizado consiste en una botella de vidrio, la cual es esmerilada
y trabajada a mano una por una y no se encontrara una idntica a la otra,
y al esmeraldizado se le plasma en la parte frontal la informacin del
producto, tipo de tequila, lote, marca, NOM-006-SCFI-2005, % de
alcohol, contenido, etc.

EL embalaje que utiliza tequila DON RAMON, consiste en una caja, la cual
est diseada para poder guardan dentro de ella 12 botellas, esta se
encarga de mantener inmviles a las botellas durante la transportacin
para evitar que las botellas se rompan y al mismo tempo la caja realiza
promocin al tequila debido a que tiene plasmada informacin de la
empresa, ubicacin, marca, etc.

16

POSICIONAMIENTO TEQUILA DON RAMON

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS ATRIBUTOS. Este tipo de
posicionamiento ser utilizado por tequila DON RAMON, debido a
que los atributos del producto estn diferenciados de la
competencia, y por el motivo de ser el nico tequila que utiliza una
botella artesanal, fcil de identificar y por ser un tequila puro de
agave.
POSICIONAMIENTO CON BASE EN LAS OCASIONES DE USO. Este tipo
de posicionamiento se le dar ms nfasis en temporadas de
fiestas, que generalmente es en navidad, ao nuevo, etc. YA que
por el hecho de ser una bebida alcohlica, el consumo de est es
consecutivo todo el ao.
POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS USUARIOS. Generalmente los
consumidores de tequila DON RAMON son aquellas personas que
van desde los 18 a los 45 aos y siempre se ha dirigido a este
mercado, por lo que el posicionamiento ha de consistir, en acaparar
la atencin, y hacer que los consumidores reales, mantengan al
producto identificado y lograr crear lealtad hacia la marca, y al
mismo tiempo lograr que aquellos consumidores potenciales sean
atrados al producto a partir de promociones y reconocimiento de la
marca, sin descuidar la imagen y la calidad.

PRECIO.
OBJETIVO:

Conservar o mejorar la participacin en el mercado.

Lograr la tasa de retorno sobre la inversin.
Maximizar las utilidades.
Enfrentar o evitar la competencia.
17

PRECIO CON BASE A UTILIDAD

PV=CU/ (1- %U)
PV precio de venta
CU costo unitario
%U porcentaje de utilidad requerido
Botella de 3/4 lts.
PV= $144.00/ (1- 10%)
PV= $144.00/ (0.9)
PV= $160.00
Botella de 3 Lts.
PV= $387.00/ (1- 10%)
PV= $387.00/ (0.9)
PV= $430.00

"Don Ramn" Botella de 3/4 lts.

Caja con 12 botellas.
"Don Ramn" Botella de 3 Lts.
Caja con 4 botellas.

$ 160.00
$ 430.00

PRECIO DE PENETRACIN
El precio de penetracin para eliminar a los competidores es de acuerdo a
la oferta y demanda del tequila en tiendas como Wal-Mart, Soriana y
Superama, etc.

18

El tequila reposado Don Ramn en su presentacin de 750 ml se

encuentra a un precio de $ 116.00. Tomando en cuenta los precios que
manejan actualmente los principales competidores en el mercado.
Producto
Tequila Reposado
Jimador 700 ml.
Tequila Reposado
Jimador 950 ml.
Tequila Reposado
Cazadores 750 ml.
Tequila Reposado
Cuervo Tradicional 695
ml.
Tequila Reposado
Cuervo Tradicional 950
ml.
Tequila Reposado
Herradura 700 ml.
Tequila Reposado
Herradura 950 ml.
Tequila Reposado Sauza
Hornitos 700 ml.
Tequila Reposado Sauza
Hornitos 940 ml.

Catego Precio por

ra
Botella
Tequila
$ 99
s
Tequila
$ 123
s
Tequila
$ 186
s

Precio
por Caja
$ 1140.5
$ 1400
$ 2143

Tequila
s

$ 164

$ 1889.5

Tequila
s

$ 214

$ 2465.5

$ 258

$ 3000

$ 341

$ 3928.5

$ 162

$ 1866.5

$ 216

$ 2488.5

Tequila
s
Tequila
s
Tequila
s
Tequila
s

CANAL DE DISTRIBUCIN DE TEQUILA DON RAMN

Considerando la cobertura del mercado, control del producto,

costos de distribucin, los cuales son aspectos fundamentales para
elegir el canal de distribucin ms adecuado
TEQUILA DON RAMON a de utilizar un canal de distribucin ms
largo el cual dar por resultado una cobertura ms amplia, un
menor control del producto y costos ms bajos.

PRODUCTOR
PRODUCTOR

MAYORISTA
MAYORISTA

MINORISTA
MINORISTA
DETALLISTA
DETALLISTA

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

19

PLAN DE PUBLICIDAD

El tequila DON RAMON, cuenta con un slido respaldo financiero. Ya que lleva
dando un buen servicio hace 5 aos,
Asimismo, la Compaa productora mantiene una slida presencia en el mercado
tequilero, lo que le ha permitido incrementar sus ventas en miles de de pesos, y
se espera que para el 2008 aumenten su ingreso por encima de un 15%. Esto a
travs de ser reconocida e identificada por los consumidores reales y
potenciales, por medio de la publicidad.
Finalmente tequila DON RAMON se preocupa y hace su mejor desempeo para
satisfacer las necesidades y exigencias de sus clientes reales y potenciales a
travs de sus productos de primera y alta calidad en forma permanente e
integral.

COMPETIDORES
Tequila DON RAMON opera en un entorno muy competitivo debido a que dentro
de la industria del tequila al igual que en muchas otras industrias, estn en
constante riesgo, debido a que las empresas extranjeras fabrican este producto
es tan muy adelantados en tecnologa, lo cual les permite, tener menores costos,
procesos de produccin slidos, etc. Y con esto lograr llevar el producto al
mercado a un precio, que es capaz de destruir a la competencia. Cabe destacar
que tequila DON RAMON es uno de los mejores tequilas de Jalisco y reconocido
por su buena calidad, esto a permitiendo que sea muy competitivo y logre
mantenerse en el mercado como uno de los mejores.

PRESUPUESTO
Tequila DON RAMON cuenta con un presupuesto para realizar publicidad, para
todo un ao, con un 2% a un 4% sobre las ventas, el cual est destinado para
realizar promociones por peridicos locales, revistas locales Flayers, medios
alternativos, espectaculares, pancartas, anuncios de televisin, etc.

OBJEIVO DEL PLAN DE PUBLICIDAD

20

Lograr que el mercado identifique y consumo tequila DON RAMON.

Aumentar las ventas e incrementar los ingresos como un mnimo del 15%.
Ser diferenciados de la competencia como un producto de excelente calidad.
Difundir la existencia del tequila DON RAMON.
El presente plan de publicidad tendr un alcance a nivel local y estar dirigida a
todos los segmentos de consumidores.
EL mtodo a utilizar para difundir la
Penetracin del mercado.

publicidad es el de Diferenciacin y

EJECUCIN
Tequila DON RAMON est constituida sobre unas ideas fundamentales muy
simples: convivencia humana, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso
con estos principios, nos hemos convertido en la empresa de tequila
ms reconocida del mercado local, esperando brindar en el futuro tequila de la
ms alta calidad a nivel mundial a nuestros clientes y consumidores en cerca de
varios municipios. Para llevar a cabo esto realizaremos un plan publicitario de la
mejor manera.

1. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO.

Nombre del producto
Descripcin completa del producto, tequila envasado en botellas de 1 lt. Este se
debe poner en un lugar a no mayor de 20C para evitar calentamiento del
liquido y una mala calidad en el sabor.
Especificaciones del cliente: tequila 100% agave, sin alteraciones en el envase.
Condiciones de almacenamiento y distribucin: se debe de almacenar en un
lugar abierto donde no haya mucha humedad, no se debe de exponer a
temperaturas mayores a los 20C
Vida til: no tiene fecha de vencimiento siempre y cuando este conservado en
temperatura. estable
Envasado: debe de establecerse una botella de 1lt. Y en buenas condiciones.

21

Instrucciones en la etiqueta: A la hora de su compra debe de tener su etiqueta

sin ninguna enmendadura ni alteracin alguna.
Consumidores previstos: mujeres y hombres con una edad de 18 a 55 aos de
edad, el estado civil es indiferente, nivel socioeconmico es de C, C+,
Uso al que se destina el producto: no necesita otro proceso para su consumo

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIN.
El objetivo es el recordar y persuadir a nuestro target y a nuevos
consumidores nuestro producto de calidad.
3. SELECCIN DE LA AUDIENCIA META.
Nuestra audiencia meta es estudiantes,
jvenes deportistas, hombres
trabajadores activos, ancianos que tengan una clase C, C+.
4. DISEO DEL CONCEPTO.
no siempre lo econmico es de psima calidad
(Nosotros pensamos en su economa y placer de convivir pero su salud
tambin es nuestra prioridad)
5. SELECCIN DE LA MEZCLA DE MEDIOS.

Internet
Carteles

Rtulo de transporte (serigrafa o lona publicitaria)

Rtulos luminosos

Espectaculares

TRANSMISIN DE SPOTS POR TELEVISIN

El spots en televisin tendr una duracin de tres meses de prueba, ya que se

planea llega por el momento al D.F y zonas metropolitanas por ser un producto
nuevo.
Los espots de televisin se pasaran en un horario de 10:30 p.m. y 11:30 p.m. por
el canal 5 en los programas de reality show, incgnito, y wax. El cual estos

22

programas pasan en un horario de 10 p.m. a 12:30 a.m. y va dirigido a jvenes

mayores de edad de entre 18 y 32 aos.
El siguiente spots se trasmitir en un horario de 10 p.m. a 10:30 p.m. en los
cortes comerciales de noticieros. Estos van hacer en canal 2, 4 y 9. Ya que estos
van dirigidos a personas de ambos sexos dentro del rango de edad de entre 20 a
55 aos.

TARIFAS Y CONDICIONES PARA EL SPOTS DE TELEVISION.

Son Costos por Spot brutos para anuncios de 20 segundos dentro de las
franjas.
Tarifas mayores a 20" se calcularn proporcionalmente. No aplica a spots de
10".
Las bebidas alcohlicas con 20 G.L., o ms slo podrn anunciarse a partir de
las 22:00 hrs.
Las tarifas de eventos especiales y deportivos, finales de telenovelas,
programas especiales,
Partidos de ftbol y planes de integracin de producto sern publicados por
separado.
En el caso de que un programa abarque en su transmisin dos franjas horarias
con diferentes
Tarifas, se aplicar la ms alta para la totalidad del programa.
Las tarifas estn sujetas a ajustes por cambio de programacin y/o rating.
Sbado Domingo
Horarios en Red
L a V

SABADO

06:00 $5,300

$5,200

$5,200

07:00 $35,600

$5,200

$5,200

08:00 $35,600

$5,200

$5,200

09:00 $35,600

$5,200

$5,200

10:00 $31,600

$5,200

$5,200

11:00 $12,600

$5,200

$5,200

DOMINGO

23

12:00 $12,600

$5,200

$5,200

13:00 $12,600

$5,200

$5,200

14:00 $12,600

$5,200

$5,200

15:00 $15,440

$6,100

$6,100

16:00 $21,000

$6,100

$6,100

17:00 $24,500

$6,380

$6,100

18:00 $24,500

$19,100

$6,100

19:00 $24,500

$20,570

$30,100

20:00 $24,500

$20,570

$31,300

21:00 $35,180

$22,900

$30,750

22:30 $28,600

$22,900

$33,870

23:30 $26,860

$22,490

$6,750

INTERNET
Nuestra meta es llegar por medio del Internet a nuestros target pasivo y activo
ya sea para recordacin de nuestro producto o para una presentacin del mismo.
Esta estrategia nos parece una buena idea ya que el 75% de la sociedad en
Mxico de un rango d edad entre 20 y 40 aos de clase media visitan el sitio de
Internet diariamente por lo menos 2 veces al da.

Publicidad con banners: Esta estrategia va a consistir en que nuestro logo

aparezca en todas las pginas del portal MSN. El tamao del Banner hasta
12 Kb es de 468 X 60 Pxeles, al pulsar sobre el banner le remitir a la
direccin Web que usted nos indique, los banner son cclicos y en un
periodo de un mes tendrn todo el mismo nmero de impactos. Se
esperan 7.500 impactos al mes por banners. El precio para Insertar el
banner publicitario es de 30 al mes PA*.
Publicidad Seccin: este medio de pulcida consiste en un banner hasta
12 Kb de 140 X 60 Pxeles que nuestra marca permanecer fija en la
seccin que elijamos, con la finalidad de que todos los que visiten ese
apartado visualicen nuestro producto y al pulsar sobre l le remitir a la
direccin Web que usted nos indique. El precio de esta estrategia es de
40 al mes PA*
Publicidad Pop Up: en esta estrategia vamos a realizar un llamativo
formato que rompe con la monotona y concentra la atencin del cliente
24

sobre nuestro mensaje. Consiste en una ventana de apertura automtica

hasta 15 Kb y 200 x 200 pxeles de mximo. Esto es; que nuestro
producto se abra en una pantalla separada, puede aparecer al momento
de entrar en la Web, durante su navegacin o a la salida. 55 al mes PA*

BACKLINGHT
Estos van a consistir en cajas luminosas que proveen alta concentracin
lumnica. Se destacan por si mismos o en entornos de fuerte impacto publicitario
como son centros de autoservicio.
Esto aunado con las marquesinas que son aplicaciones de techo y cielorraso; van
a proveer mayor terminacin y aumenta la continuidad comercial al proyectarse
sobre la vereda.
En este esta estrategia vamos a ser uso de nuestros pequeos centros de
distribucin como son:

Tiendas abarroteras
Tiendas de autoservicio (oxxo, seven eleven, )
Oasis
Bara bara
Waldos
Tiendas de gasolineras de paso

Esto va a tener un costo variable ya que esto se va a determinar al precio que

nos ponga servicios pblicos y por el rea comercial. Pero esto tiene un costo
promedio por Backlinght y marquesinas de $13 000.00 M.N.
Con este medio nuestro objetivo es llegar a un target de un rango d edad de
entre 25 y 35 aos de edad de una clase media alta.

STANDS/GONDOLAS /PUNTO DE VENTA

En esta estrategia queremos transmitir en los ms diversos lugares, en forma
permanente o alternativa, la imagen de la empresa en distintas escalas con fines
de venta. Esto aunado con show en vivo de edecanes o medios alternos que nos
proporcionen un mayor contacto con el cliente.
Este medio de publicidad se colocara en centros comerciales o bien, en mismos
puntos de ventas pequeos como los que utilizamos en Backlinght Nuestro
objetivo es llegar a un target de padres de familia de un rango de edad de entre
30 y 50 aos con un nivel medio.

25

*Este medio tiene un costo variable ya que es dependiendo del punto de venta y
del valor del mercado que tenga este establecimiento.

PLOTEO VEHICULAR
Esta estrategia la vamos aplicar a vehculos comerciales y flotas transformando l
mismo en un terreno mvil para identificacin institucional y apoyo de
campaas.
Este medio lo vamos a ocupar para que la gente nos identifique por nuestro
producto y tambin lo vamos a utilizar como medio de recordacin en la mente
del consumidor.
Este va a ir dirigido a un target de entre 18 y 60 aos sin importar clase social ni
costumbres de consumo. Esto se va a utilizar en un rea local como es la zona
centro de la ciudad de Mxico ya que ah se concentra la mayora de la gente de
las zonas aledaas.
Este tiene un costo por ploteo de $10000.00 M.N por ploteo y una renta mensual
por unidad de $1500 M.N

PLAN DE RELACIONES PBLICAS

I. PRESENTACIN DEL PLAN.

La Industrializadora de Agave San Isidro pretende a travs de su plan de
relaciones pblicas, dar a conocer su producto TEQUILA DON RAMON, la
calidad en su elaboracin y su buen sabor, pretendiendo tener una buena
aceptacin de su mercado y as contribuir al logro de los objetivos de la
Industrializadora de Agave San Isidro.
II. OBJETIVOS DEL PLAN.
Objetivo general:

Mantener permanentemente informados a los consumidores de

nuestro producto, resaltando la calidad y sabor del TEQUILA DON
RAMON ya que estarn relacionados con las polticas, programas y
procedimientos en la elaboracin de nuestro producto, que le da los
atributos que posee.

Objetivos especficos:

Resaltar la calidad de nuestro producto TEQUILA DON RAMON,

para proyectar de la empresa, una imagen positiva y confiable a
26

cuantos deseen adquirir nuestro producto

conocen y consumen.

y a quines ya lo

Fomentar y mantener un vnculo con diferentes organizaciones o

empresas, con el fin de dar a conocer nuestro producto en eventos
importantes, como inauguraciones de restaurantes, entre otros. De
esta forma lograr un posicionamiento de nuestro producto en la
mente de nuestros consumidores.

III. AUDIENCIA META.

Nuestra campaa de relaciones pblicas estar dirigida a personas
mayores de edad con un nivel socioeconmico medio alto, esto en cuanto
a consumidores. Adems de que va dirigida a cadenas restauranteras
para que se opten por nuestro producto y as puedan ofrecerlo en el
servicio que brindan.
Nuestra audiencia meta est compuesta por los siguientes elementos:
A Nivel Interno:

Nuestro personal y allegados (empleados y accionistas)

A Nivel Externo:

Nuestros consumidores.

Cadenas restauranteras.

Cadenas hoteleras.

Bares, Antros, Salones de fiestas, etc.

IV. ESTRATEGIAS DEL PLAN.

Las estrategias a seguir buscaran establecer vnculos de comunicacin,
as como interaccin con clientes para proyectar y consolidar la tequilera
en el mercado.
Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Pblicas son las siguientes:

Establecer vnculos de comunicacin

habituales y clientes potenciales.

entre

nuestros

clientes

Mantener una interaccin ardua y continua con clientes buscando

no solo una relacin de proveedor-cliente si no llevar acabo
alianzas estratgicas buscando el crecimiento mutuo.

27

V.

Proyectar y consolidar, entre los consumidores de nuestro producto,

la imagen y fortaleza del alto grado de calidad y sabor del
TEQUILA DON RAMON, logrando la satisfaccin de los mismos.

PLAN DE ACCIN.

Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de accin de

Relaciones Pblicas son las siguientes:

Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal, para lograr un

trabajo efectivo y armonioso, basado en la motivacin salarial.
Celebrar reuniones, en forma separada, con los diferentes clientes
de nuestra firma, a fin de mantenerlos informados sobre los
cambios en nuestro producto.
Invitar a un representante de cada compaa contratante a la
participacin en los diferentes pasos del proceso de investigacin, a
fin de resaltar la veracidad y eficacia de los trabajos realizados.
Promover y organizar, conjuntamente con el Departamento de
Personal, la imparticin de cursos de capacitacin para los
empleados, a fin de mejorar su productividad para lograr una labor
ms profesional en el desempeo de sus labores.
Patrocinar eventos
por medio de la concesin de
playeras/uniformes con nuestra marca, y logo, adems de apoyo
logstico en el desarrollo de estas actividades.
Preparacin de folletos con informacin de la elaboracin de
nuestro producto, sus atributos e historia de nuestra empresa,
para hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la
concientizacin de los mismos sobre la efectividad y calidad de
nuestro tequila.
Intercambiar
informaciones
con
agencias
extranjeras
de
investigacin de mercados, a fin de mantener una constante
renovacin de nuestras tcnicas de trabajo y al mismo tiempo,
lograr promocin y repunte internacional.

VI. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

Las actividades a realizar por parte de nuestro Departamento de
Relaciones Pblicas son las siguientes, representadas en nuestro
cronograma de trabajo:

FRECUENCIA
ACTIVIDAD
SEMANAL

MENSUAL

TRIMESTRAL

ANUAL

28

Reuniones
Presentaciones de
Clientes
Cursos de
Capacitacin
Patrocinios
Preparacin de
folletos y
fascculos.

VII. CONCLUSIN.
Al llegar al trmino de este trabajo, hemos observado y corroborado la
preponderancia del conocimiento de las relaciones pblicas en el campo
del desenvolvimiento de las empresas en los mercados dinmicos y
competitivos.
La creacin de un plan de relaciones pblicas para una empresa provee
las bases para la concientizacin y entendimiento de su importancia en
las organizaciones modernas, as como tambin la magnitud de la
influencia que el mismo puede ejercer en sus proveedores, clientes y
pblico allegado.

PLAN DE COMERCIO EXTERIOR.

INTRODUCCIN
En el convencimiento que el crecimiento econmico sostenido en el largo
plazo slo puede conseguirse en los mercados internacionales,
Industrializadora de Agave San Isidro, defini su Plan estratgico de
exportacin con base en una estrategia agresiva de crecimiento de las
exportaciones, como motor generador de empleo y divisas. Con este
propsito, Industrializadora de Agave San Isidro formul el Plan
29

Estratgico Exportador De Vinos, resultado de un trabajo de concertacin

y compromiso del sistema de comercio exterior, la totalidad de las
entidades pblicas que tienen relacin con el sector privado. Este Plan
constituye, de esta forma, la carta de navegacin para lograr el
fortalecimiento del sector productivo mexicano y su orientacin hacia el
mercado internacional.
Por lo tanto, la actividad de seguimiento permanente y su revisin
peridica, debido a la dinmica del entorno, es fundamental para
consolidar an ms el sector dentro de un esquema flexible de
actualizacin. En consecuencia este documento presenta, como es
tradicional, los puntos, avances y logros en el que se pueden tener con el
Plan Estratgico Exportador.
Muchas empresas desconocen su potencial comercial y de exportacin ya
que nunca se han propuesto salir a mercados exteriores, posiblemente
debido a desconocimiento y temores.
El presente plan, de carcter prctico, tiene por objetivo reflexionar sobre
las causas de ese desconocimiento y de esos temores, motivar a nuestra
empresa para que comiencen su camino hacia la exportacin e informar
sobre instituciones y programas de apoyo a la exportacin. Asimismo, se
explica la importancia del presupuesto de promocin exterior y cmo
elaborarlo.
La inversin extranjera constituye un mecanismo fundamental de
transferencia de grandes capitales y, por lo tanto, puede convertirse en
un elemento dinamizador de la actividad exportadora y productiva
general.
OBJETIVO GENERAL
Proporcionar las herramientas necesarias para una mejora de la
comercializacin del vino, tanto en el mercado nacional como en el
internacional.
El objetivo principal de este estudio consistir en analizar si es factible
exportar vinos. Para ello, se proceder primero a caracterizar los
mercados de vinos y a conocer su oferta y demanda enmarcndola
dentro del contexto mundial de los productos vitivincolas.
Una vez expuesto el marco general, se analizar la presencia actual de los
vinos de nuestra empresa y su posicionamiento en el mercado
comparando con los competidores directos.

30

Se comentarn tambin cuales son las claves para acceder al mercado

mundial, haciendo especial hincapi en el estudio de los diferentes
canales de distribucin y los factores especficos que afectan a los vinos.
Asimismo, se pretende familiarizar al exportador con la psicologa del
consumidor mundial y sus hbitos de consumo, para as poder estructurar
una oferta acorde a la demanda de los potenciales clientes.
Finalmente, y antes de entrar en la valoracin final y establecimiento de
conclusiones, una vez determinado qu tipo de vino se va a comercializar
se repasarn las diferentes acciones promocionales que se pueden llevar
a cabo en el mercado, acompaadas de un anlisis sobre la idoneidad de
cada accin en funcin del tipo de producto a promocionar.
ANLISIS DEL MERCADO
De forma anloga a la produccin, el consumo tambin est muy
concentrado, aunque en estos ltimos aos se observe un proceso de
expansin y des focalizacin de este consumo. Los cinco primeros pases
consumidores absorben alrededor del 60% del consumo mundial, y los 25
primeros pases consumen una cifra superior al 95% del total mundial. La
importancia de los mercados europeos es an preeminente, ya que su
capacidad de consumo es de alrededor del 80% del total mundial.
Considerando un criterio de clasificacin en funcin del consumo por
habitante en litros por ao, podemos distinguir tres categoras de pases:
Los pases con larga tradicin vitcola de la zona occidental del
Mediterrneo: Italia, Francia, Portugal y Espaa. En estos pases los
consumos son an superiores a los 40 litros/habitante y ao, pero
disminuyen de forma continuada, en beneficio de la calidad de los caldos
consumidos.
Pases con menor tradicin vitcola, pero con cultivos e industria
arraigados: Alemania, Suiza, Australia, Chile y Uruguay.
Pases no productores pero consumidores (Escandinavia) o pequeos
productores, cuyo consumo es menor a los 40 litros por habitante y ao.
Este es un grupo bastante heterogneo y menos definido que los
anteriores.
El consumo medio por habitante tiene una tendencia al aumento en los
dos ltimos grupos, pero el mayor problema para los productores,
especialmente en los pases del grupo 3, es que este consumo no es
regular.

31

El vino se bebe en general fuera de las comidas, y el consumo incluye con

frecuencia vinos blancos, ligeramente gaseosos, bajos en alcohol y/o
edulcorados, no muy acordes con el producto que deseamos exportar,
gustos y produccin tipo de los mercados tradicionales. Solo los pases
nrdicos escapan claramente a esta tendencia, y sus cnones de calidad y
consumo son mucho ms acordes con los de sus convecinos europeos.
A pesar del desarrollo del consumo en estos pases, se constata que el
aumento de la demanda que suscitan es insuficiente para compensar el
descenso de consumo que se registra en los pases de tradicin vitcola
encuadrados en el primer grupo.
El consumo de vino est pues an muy ligado a la produccin y a la
influencia de la cultura vitivincola, si bien los productos vincolas se
expanden lentamente hacia nuevos pases y nuevas culturas, y se
intentan introducir para que encuentren un marco propicio en los pases
con prcticas alimentarias tan diferentes a las nuestras. Hoy en da se
puede considerar que el vino est presente de forma significativa en 30
pases, que abarcan el 40% de la poblacin mundial. El potencial terico
de crecimiento del mercado parece pues muy considerable.
No obstante, las cosas no deben ser tan simples, ya que las cifras de
comercio mundial tienden por el momento a estabilizarse en lo que se
refiere al volumen. Adems, existen ciertas trabas al rpido desarrollo del
comercio vitcola que cabe remarcar:

Hay una cierta inadaptacin de los vinos tradicionales para

satisfacer una demanda, que es potencial, y no necesariamente
expresada, por parte de los nuevos consumidores. La situacin
cultural y social de stos est frecuentemente alejada del contexto
en que los vinos son producidos y tradicionalmente consumidos.
Los obstculos de naturaleza econmica y/o poltica siguen siendo
preponderantes. La evolucin en la desarticulacin de las barreras
proteccionistas, o los programas de fiscalidad sobre los alcoholes
que define cada pas pueden ser decisivos para la viabilidad o no de
una estrategia de exportacin.

32

Aparte adems de connotaciones culturales o religiosas que

desaprueben o favorezcan el uso de vino, los gurs mediticos

tienen un gran poder en ciertos pases, ya que pueden orientar el

consumo hacia un producto concreto u organizar una campaa
antialcohlica.
ANLISIS DE LAS TENDENCIAS GLOBALES DE LOS MERCADOS.
PRODUCCIN
La produccin vitcola no slo depende de las condiciones climatolgicas
del ao en curso, sino que tambin est afectada por los incidentes que
hubiesen podido acontecer en temporadas anteriores. Esto es debido a
que la vid es un cultivo de tipo perenne, y no anual. As pues, la oferta
vitcola puede ser muy variable en el tiempo y en el espacio, adems de
no ser elstica con respecto al precio (a corto y medio plazo), ya que el
potencial productivo tiene poca capacidad de fluctuacin de un ao a
otro.
Analizada por pases, la evolucin de la produccin no es uniforme.
Alemania y
Francia fueron los cabecillas del desarrollo de las denominaciones de
origen, en un momento en que los pases mediterrneos, encabezados
por Italia y Espaa, todava aumentaban su capacidad productiva,
especialmente de vinos de mesa. Este aumento de produccin hoy en da
ya slo es concebible en Espaa y Portugal, aunque tambin en estos
pases se est produciendo una transicin para privilegiar ms la calidad
respecto a la cantidad.

33

Italia est especializada en vinos de mesa, ya que representa el 56% de

los vinos de mesa producidos en la UE, mayoritariamente blancos. En el
extremo opuesto est Alemania, ya que la mayor parte de sus vinos se
engloban en la categora V.C.P.R.D. (Vinos de Calidad Producidos en una
Regin Determinada). Por lo que respecta a Francia, su produccin de
vinos de mesa est dominada por las variedades negras.
CONSUMO
En los pases con tradicin productora, el elevado consumo medio por
habitante actual no hace pensar que pueda haber un aumento del
consumo global, sino ms bien una disminucin. Slo en Alemania se
podra invertir esta tendencia, dado que la antigua Alemania del Este an
presenta posibilidades razonables de aumento del consumo por habitante
que la lleven a converger con el resto de sus compatriotas.
A nivel de la UE, la reduccin del consumo en los pases productores no se
llega a compensar con el aumento en los no productores. El crecimiento
de la demanda intracomunitaria solo puede llegar de la mano de un
descenso de los impuestos (que afectan especialmente a los pases
nrdicos) y de una cierta homogeneizacin de los modelos de consumo
alimentario, que favorezcan la introduccin de los productos vitivincolas.
EXPORTACIONES
Aunque en el captulo de anlisis de la produccin parece que hay una
buena complementariedad entre las producciones de los diferentes pases
(cada una parece atacar un nicho de mercado especfico), los volmenes
y productos que estn en juego hacen que aparezca una competicin
directa para mismos sectores de mercado entre los diferentes pases
productores.
En este contexto, el equilibrio de los mercados ha debido buscar su apoyo
en la intervencin de las diferentes administraciones pblicas, que han
consensuado, no sin problemas, programas a escala europea para limitar
la produccin. La potenciacin de las exportaciones tambin ha sido clave
para contribuir al equilibrio. Tanto para los vinos de mesa a granel como
para los vinos con denominacin de origen se buscado una salida a los
mercados exteriores.
Italia, Francia, Alemania y Espaa son los pases que ms eficazmente han
desarrollado su poltica exportadora.
Adems, es destacable la importancia relativa de las exportaciones en
pases como Bulgaria, Chile y Hungra.

34

Grecia ha tenido problemas en su transicin a la apertura de mercados,

ya que la supresin de las ayudas nacionales ha afectado a una parte
importante de las explotaciones, que no eran competitivas pero
sobrevivan gracias a estas subvenciones.
Portugal tambin ha debido reestructurar su oferta a la exportacin, que
estaba tradicionalmente dirigida a sus ex-colonias. Ambos pases deben
situarse en el contexto comercial mundial, pero su retraso representa un
inconveniente para posicionarse en un mercado de creciente
competencia.
Tradicionalmente, los principales pases exportadores se han tipificado de
la siguiente manera, segn la estructura de sus exportaciones:
Italia: domina los mercados del vino de mesa y vinos a granel, de bajo
valor aadido. Tambin predomina en el sector de los vermouths y el de
los vinos gasificados.
Francia: encabeza las exportaciones de V.C.P.R.D. embotellados y lidera
con holgura el mercado de los aguardientes provenientes de la uva.
Compite con Italia en los mercados de los vinos de mesa embotellados y
los espumosos.
Alemania: aumenta su presencia en el sector de los vinos envasados,
donde alcanza una cuota de mercado del 20% de los V.C.P.R.D.
embotellados.
Espaa: tradicionalmente se ha considerado que Espaa estaba
especializada en vinos especiales, adaptados a la demanda de los pases
anglosajones, y competa con Italia en vinos de mesa y a granel de gama
media-baja y baja. La irrupcin de las exportaciones de vinos espumosos,
y el desarrollo de la poltica de denominaciones de origen estn
contribuyendo a cambiar este panorama.
ANLISIS DE LOS COMPETIDORES.
Espaa es el segundo pas con mayor cuanta de exportacin de vinos en
trminos de volumen, y el tercero por lo que respecta al valor total de las
exportaciones.
Si analizamos la tipologa de los productos exportados, se observa que los
V.C.P.R.D. italianos son en su mayora blancos, mientras que en los
espaoles hay una mayor presencia de vinos tintos. El precio medio de
exportacin es bastante similar, para los vinos italianos y para los vinos
espaoles.

35

Alemania, con solo un poco ms de un tercio del volumen de V.C.P.R.D.

que exporta Espaa, consigue casi el mismo nivel de ingresos por sus
exportaciones, supera en ms del doble al de los vinos espaoles. En las
exportaciones alemanas de V.C.P.R.D. predomina ms el producto
embotellado, y acostumbran a ir asociadas a una mayor imagen de
calidad que sus productos homlogos espaoles e italianos.
Sin embargo, no debemos concluir en que todos los vinos espaoles
exportados lo son a precios muy bajos, sino que los que se exportan en
mayor cantidad, pesan en gran medida sobre la media final de precios, y
dado que estos vinos se exportan a granel por lo general, los precios de
venta al mercado son bajos. Otras empresas que exportan vinos
embotellados a un precio netamente superior, tienen poco peso especfico
a la hora de contrarrestar esta media de precio medio por litro.
La tendencia observada en los vinos de mesa es similar. Neto dominio de
Italia, seguida por Espaa y a su vez distanciada de Portugal y Bulgaria.
En este caso son los vinos italianos los que tienen el precio medio de
venta ms bajo, aunque el de los espaoles es bastante similar. El vino
blanco ha sufrido un descenso de las importaciones considerable en estos
ltimos aos, mientras que el tinto tiende a subir al igual que
observbamos en los V.C.P.R.D.
Finalmente comentar en la ltima parte del cuadro sinttico que muestra
como el precio medio del global de vinos portugueses casi quintuplica al
de los espaoles e italianos. Esto es debido a que por una parte Portugal
no exporta una gran cantidad de vinos a granel (con lo que la media de
precio puede mantenerse alta), y otra es la especificidad que supone el
vinho verde, muy apreciado en el mundo, y que se importa ya
embotellado y a un precio superior a la media.
LEGISLACIN DE EXPORTACIN.
ACUERDO QUE IDENTIFICA LAS FRACCIONES ARANCELARIAS DE LA
TARIFA DE LA LEY DE LOS IMPUESTOS GENERALES DE
IMPORTACION Y DE EXPORTACION EN LAS QUE SE CLASIFICAN LAS
MERCANCIAS SUJETAS AL CUMPLIMIENTO DE LAS NORMAS
OFICIALES MEXICANAS EN EL PUNTO DE SU ENTRADA AL PAIS, Y
EN EL DE SU SALIDA.
ARTICULO 1.- Se identifican las fracciones arancelarias y nomenclatura
de la Tarifa de la Ley de los Impuestos Generales de Importacin y de
Exportacin, en las cuales se clasifican las mercancas cuya introduccin
al territorio nacional est sujeta al cumplimiento de normas oficiales

36

mexicanas, en los trminos sealados en el artculo 5 del presente

Acuerdo:
FRACCION
ARANCELARIA
PUBLICACION

DESCRIPCION

NOM

D.O.F.
2208.90.03 tequila NOM-006-SCFI-1994 (Referencia anteriorNOM-006SCFI-1993)
.03-09-97
PROYECCIONES FINANCIERAS.
Informacin financiera histrica.
Los estados de resultados que se presentan a continuacin fueron
elaborados con la informacin que la empresa sujeta del estudio nos
proporciono para poder desarrollar el trabajo. Estos resultados son reales
del ejercicio 2007.

Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Resultados
Del 7 de Febrero al 31 de Diciembre de 2007

37

Industrializadora de Agave San Isidro

Balance General
Al 31 de Diciembre de 2007

38

Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Cambios en la posicin Financiera
Al 31 de Diciembre de 2007
Flujo de Efectivo

39

Determinacin del Flujo de Efectivo Proyectado.

Supuestos utilizados para las proyecciones financieras.

Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Cambios en la posicin Financiera

40

Al 31 de Diciembre de 2008
Flujo de Efectivo Proyectado
De la operacin:

Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Cambios en la posicin Financiera

41

Al 31 de Diciembre de 2009
Flujo de Efectivo Proyectado

Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Resultados
Del 1 de Enero al 31 de Diciembre de 2008 Proyectado

42

Industrializadora de Agave San Isidro

Balance General
Al 31 de Diciembre de 2008 Proyectado

43

Industrializadora de Agave San Isidro

Estado de Resultados

44

Del 1 de Enero al 31 de Diciembre de 2009 Proyectado

Industrializadora de Agave San Isidro

45

Balance General
Al 31 de Diciembre de 2009 Proyectado

Estrategias
Dada la relevancia de la exportacin directa para la Industrializadora de
Agave San Isidro, se han establecido las siguientes estrategias
encaminadas a incentivar, promocionar y buscar mayor exportacin en el
mundo:
Crear un ambiente de negocios ms atractivo para inversin extranjera
establecida para nuevos inversionistas.
Unificar y adecuar la normatividad vigente para generar un entorno
jurdico estable y transparente.
Generar estmulos a la inversin extranjera.
Adelantar un esfuerzo sistemtico y permanente de promocin a la
inversin extranjera.
46

BIBLIOGRAFIA
http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-esp/prompexpresenta-plan-estrategico-exportador/
www.camaranavarra.com/vino.pdf
www.catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lcp/miron_t_jp/capitulo4.
pdf
www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/IniN
egExpo.ppt

47