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Revista do Laboratrio de Estudos

da Violncia da UNESP/Marlia

Ano 2012 Edio 9 Maio/2012


ISSN 1983-2192

HOMENS SUJEITOS, MULHERES OBJETOS: O PAPEL DA


PUBLICIDADE NA REPRODUO DA IDEOLOGIA DE
GNERO
CAMPOS, Dbora Mendes 1
CAMPOS, Fernando de 2
Resumo: Este artigo trata de uma das formas de desigualdade social existentes entre homens e
mulheres. Acredita-se que a permanncia dessa desigualdade no cenrio social contemporneo
se deve a atuao de uma ideologia de gnero que visa legitimar e reproduzir a ordem
hegemnica. A partir da anlise de peas publicitrias da televiso aberta, constata-se a presena
de esteretipos masculinos e femininos que reforam a hierarquizao dos papis sociais, que
so arbitrariamente atribudos aos indivduos masculinos e femininos. Nessa hierarquia a
mulher continua a ocupar uma condio subalterna e o homem burgus branco e
heterossexual permanece em posio de supremacia. A presena constante da publicidade,
somada grande importncia que o consumo adquiriu na cultura contempornea, fizeram da
atividade publicitria um dos mais poderosos mecanismos ideolgicos da contemporaneidade.
Palavras-chave: publicidade; ideologia; relaes sociais de gnero; desigualdade, legislao.

Abstract: This article is about one of forms of social inequality between men and women. It is
believed that the persistence of this inequality in the contemporary social scenario is due to the
action of a gender ideology that aims to legitimate and reproduce the hegemonic order.
Analyzing open television advertisements it have found the presence of male and female
stereotypes that reinforce a hierarchy of social roles, arbitrarily attributed to men and women.
This hierarchy still keeps the woman in a lower position and the man a white and
heterosexual bourgeois in a supremacist position. Advertisement constant influence and the
great importance given to consumption make advertising activity one of the most powerful
ideological mechanisms nowadays.
Key-words: advertising, ideology, gender social relationship, inequality, legislation

1 Graduada em Cincias Sociais, Mestre em Sociologia, Ufscar- So Carlos, e-mail: deboramendes23@gmail.com


2Graduado em Cincias Sociais, Mestre em Cincias Sociais, UNESP Marlia, e-mail: campfernando@gmail.com

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Introduo
sabido que a igualdade entre homens e mulheres assegurada pela Constituio
brasileira.
art. 5: Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no pas a
inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e
propriedade, nos seguintes termos:
I homens e mulheres so iguais em direitos e obrigaes, nos termos dessa
constituio.

Como o igualitarismo jurdico do mandamento constitucional s pode promover


uma igualdade abstrata e, por conseguinte, as desigualdades de gnero persistem , h, na
legislao ordinria, outras prescries que buscam aumentar o protagonismo das mulheres,
como por exemplo, a Lei de cotas para a candidatura feminina. A Lei 9.504/1996, que em seu
artigo 10 tem o seguinte texto:
Cada partido poder registrar candidatos para a Cmara de Deputados, Cmara
Legislativa, Assembleias Legislativas e Cmaras Municipais at 150% do
nmero de lugares a preencher ()
3 do nmero de vagas resultantes das regras previstas neste artigo, cada
partido ou coligao dever reservar o mnimo de 30% e o mximo de 70%
para candidaturas de cada sexo.

A condio subalterna que continua a ser atribuda s mulheres nas sociedades


contemporneas pode ser verificada tanto na anlise de dados estatsticos3, como nas mais
importantes formas de expresso social, como o caso da publicidade.
Se o valor igualdade entre os gneros j no recusado como um direito, tanto
em discursos pblicos sobretudo naqueles presentes na grande mdia como na legislao, a
questo que se coloca : qual a natureza dessa desigualdade e por que ela persiste, no
obstante a legislao e esse valor que preza pela igualdade entre os gneros? Pode-se
ainda
acrescentar: se a igualdade clusula ptrea constitucional, por que permanecem desigualdades
que tm fundamentos tnico-raciais?
Aqui, volta-se primordialmente desigualdade de
gnero, no entanto, se cr que o assevera-se nas concluses tambm vlido para explicar parte
dos fundamentos das desigualdades raciais.
Neste artigo colocam-se em pauta as razes para a persistncia de uma
dominao masculina. As resistncias igualdade entre homens e mulheres se fundam em
3 Segundo pesquisa do IBGE realizada em 2009, o rendimento de trabalho das mulheres, estimado em R$ 1.097,93 inferior ao dos
homens, R$ 1.518,31. Em 2009, verificou-se que as mulheres ganham em torno de 72,3% do rendimento recebido pelos homens. Em
2003, esse percentual era de 70,8%. Considerando-se um grupo com a mesma escolaridade e do mesmo grupamento de atividade, a
diferena entre os rendimentos persiste. A escolaridade de nvel superior no aproxima os rendimentos recebidos por homens e
mulheres. E no s em condies de igualdade de capacitao que as mulheres ganham menos. Mesmo com maior tempo de
estudo, seu salrio ainda inferior., como divulgou Sales (2005). As mulheres empregadas estudam em mdia cerca de um ano a mais
do que os homens. Entre as ocupadas, a mdia chega a 8,4 anos e supera o nmero mnimo necessrio para a concluso do ensino
fundamental. Cerca de 55% das mulheres no mercado de trabalho apresentavam pelo menos o ensino fundamental, enquanto entre
os homens, o percentual de apenas 45%.

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outros planos. No podem, portanto, serem resolvidas somente por meio da legislao e sua
consequente fiscalizao. Est-se diante da necessidade de um novo valor social ou que o valor
da igualdade entre homens e mulheres ultrapasse os discursos e moldem os comportamentos.
Os fundamentos dessa desigualdade devem ser identificados e analisados em todas as instncias
da vida social, de forma que, no preterindo o plano legal, podero ser combatidos de formas
mais eficazes.
O reconhecimento e o posterior entendimento da preponderncia masculina
condio prvia a consecuo de polticas pblicas que minem as resistncias socioculturais a
essa igualdade imprescindvel. Nesse sentido, a questo inicial pode ser reformulada da seguinte
forma: qual o fundamento social que inibe ou constrange uma efetiva equalizao entre os
gneros?
Acredita-se que a persistncia e a reproduo da desigualdade objetiva que pode
ser acompanhada pelos dados estatsticos se fundam numa desigualdade que se pode chamar
de subjetiva. Essa ltima a responsvel pela atribuio e pela hierarquizao de papis sociais
tidos como masculinos e femininos e constitui o elemento central talvez nico para a
persistncia das desigualdades que se expressam em diversos dados estatsticos.
Certamente, uma questo de tal magnitude no pode ser resolvida nos limites
deste artigo, Porm, a partir da anlise de algumas peas publicitrias veiculadas pela televiso
aberta brasileira, se cr que se pode contribuir para esse debate, desvelando importantes
caractersticas acerca das relaes hierrquicas estabelecidas entre os gneros. V-se que, atravs
de sua atuao, a atividade publicitria legitima e refora os pressupostos de uma ordem social
androcntrica.
Objetivos
O uso da imagem feminina em campanhas comerciais tem se mostrado um
recurso bastante comum. A imagem feminina usada de modos diversos no anncio de
diferentes tipos de produtos, desde bens de consumo durveis como casas, carros, planos de
sade e seguro etc. como bens de consumo no durveis at produtos de higiene e beleza,
cosmticos, alimentos, artigos de luxo, etc. E, por mais que os publicitrios declarem que os
usos da imagem feminina no passam de um recurso mnemnico, somente um aceno para
que o consumidor lembre-se da marca anunciada, v-se que tal afirmao no verdadeira.
A contnua repetio de esteretipos masculinos e femininos os quais
representam o homem como o sujeito desejante e a mulher como objeto desejado colabora e
sedimenta uma construo sociocultural na qual a mulher ocupa posio subalterna. Num
contexto em que o consumo, como afirma a antroploga Mary Douglas (2004), constitui-se em
uma das mais relevantes expresses do ser. A atividade publicitria torna-se um importante
mecanismo de socializao, devendo, portanto, deixar de ser concebida apenas uma tcnica de
comunicao, isenta de qualquer valor.
O objetivo desse artigo , portanto, refletir sobre o real papel social
desempenhado pela atividade publicitria. Atravs de uma anlise sociolgica de algumas
campanhas comerciais selecionadas, pretende-se demonstrar que o uso recorrente da imagem
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feminina em campanhas comerciais constitui-se num poderoso mecanismo ideolgico4 , que


tem por objetivo legitimar e reproduzir o status quo.
Lanando mo principalmente da teoria crtica, representada por autores como
Adorno e Horkheimer (1985), entre outros autores, partiu-se do pressuposto de que as prprias
demandas do pblico consumidor motivaes que orientam as produes publicitrias so
em si mesmas criadas pela esfera produtiva. O conceito de Indstria Cultural, entendido como
a mais nova forma de dominao dos homens, e que se efetiva pelas vias da cultura, permitiunos trilhar tais caminhos. Pois, para Adorno e Horkheimer (1985), mais do que vender
produtos, a publicidade visa difundir e legitimar o estilo de vida e as vises de mundo do grupo
dominante, prescrevendo em seus anncios normas de comportamento e padres de conduta
prpria das classes hegemnicas.
, nesse sentido, que se pode afirmar que a publicidade desempenha um papel
ideolgico, Ao veicular em suas campanhas valores como a magreza, a juventude e a beleza, ela
apresenta como universais os valores de um pequeno grupo. Valores esses que no so
acessveis a todos os membros do grupo social, uma vez que exigem grandes investimentos
econmicos e de tempo.
Procedimentos metodolgicos
O corpus emprico da pesquisa foi constitudo por campanhas comerciais
veiculadas por duas grandes emissoras da televiso brasileira a Rede Globo e o SBT. Foram
acompanhados e gravados, durante sete meses, os intervalos comerciais dessas emissoras e,
posteriormente, selecionaram-se aquelas peas comerciais que centram sua mensagem no corpo
feminino.
Foram trezentas e onze peas publicitrias gravadas durante todo o perodo de
observao. Desse total, 22,5%, ou seja, cerca de setenta peas centram sua mensagem na figura
feminina. Para fazermos a anlise do material coletado, empregou-se um conjunto de tcnicas.
Primeiramente, dividiram-se as peas em quatro categorias, estabelecidas de acordo com o
apelo que o emprego da imagem feminina suscitava. So elas: erotismo patente; erotismo
latente; ambguas e no erticas.
O estabelecimento das categorias o estgio mais importante da anlise, pois,
nesse momento que os dados so relacionados teoria. De acordo com Stone (1971, p.319): "as
categorias em que o contedo codificado variam amplamente de uma pesquisa para outra e
dependem da teoria do pesquisador e da natureza dos dados".
Dividiu-se todo o material coletado em categorias, pois se percebe que h um
padro que se repete sistematicamente no anncio de diferentes produtos. Selecionou-se mais
uma vez uma amostra das peas que so mais representativas de cada uma das categorias que
foram identificadas. Notou-se que o emprego publicitrio de um conjunto de esteretipos
atribudos mulher reafirma o lugar subalterno que a ela continua sendo atribudo nas
4 Se prope aqui um resgate e uma contextualizao do conceito ideologia, como se ver no item 4, de forma que sua dimenso crtica
seja preservada na anlise da atividade publicitria contempornea.

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sociedades ocidentais.
Antes de tentar interpretar os sentidos implcitos nas mensagens, se comeou
descrevendo as peas selecionadas. O objetivo da descrio era gerar um conjunto de dados que
servissem de base para a interpretao dos significados implcitos nas campanhas comerciais.
Ao descrever as campanhas publicitrias, transformou-se um texto visual composto por
imagens, msica e movimento em um texto escrito. Esse procedimento, segundo Rose (2002),
pode ser considerado uma forma de transcrio. Como impossvel descrever tudo o que
acontece na tela, se voltou nosso olhar para o grau de erotismo atribudo imagem feminina.
Posteriormente, na tentativa de extrair os sentidos implcitos nas mensagens
publicitrias, empregou-se a Hermenutica de Profundidade de Thompson (1998). Como no
possvel, nem desejvel, separar tcnicas de pesquisa e teoria, a proposta de Thompson (1998)
ficou bem prxima aos questionamentos levantados por essa pesquisa em dois sentidos: na
opo metodolgica e nas escolhas tericas. O autor compreende a ideologia como um
importante elemento social presente nas construes simblicas em aes e falas, imagens e
textos, acontecimentos e principalmente nos produtos miditicos, como o caso da
publicidade.
Para o autor, a ideologia opera para estabelecer e sustentar relaes de dominao
sejam elas de gnero, de classe social, geracional ou racial , implicando sempre em efeitos
nocivos para os grupos subalternos. Assim, conforme afirma o autor: Interpretar a ideologia
explicitar a conexo entre o sentido mobilizado pelas formas simblicas e as relaes de
dominao que este sentido ajuda a estabelecer e sustentar. (Thompson, 1998, p. 379). Isso o
que se pretende com a anlise das peas publicitrias: identificar a atuao de uma ideologia de
Gnero.
Mas, antes de elaborarmos as interpretaes das peas selecionadas, esse trabalho
buscou se aprofundar quanto ao debate em torno da questo, revelando formas de dominao
que at ento permaneciam relegadas aos silncios tericos.
As Ideologias e a constituio dos sujeitos

Entende-se Ideologia como a linguagem que interpela e, simultaneamente,


qualifica os sujeitos e suas identidades sociais. O conceito no se resume a um conjunto
sistemtico de ideias falsas derivadas dos processos econmicos destinadas exclusivamente
negao da realidade vivida, conforme propunham alguns autores da escola marxista clssica.
Partiu-se das contribuies de Therborn (1989), para quem o conceito de
ideologia refere-se submisso dos indivduos a uma modelao particular de suas capacidades,
a fim de que, desempenhando os papis sociais a que foram designados, reproduzam a ordem
social vigente. Contudo, alerta-nos o autor, tal modelo no fixo, uma vez que, tanto os
sujeitos, quanto a prpria hierarquia social, permanecem em constante transformao.
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preciso que haja, portanto, uma concepo dialtica de ideologia.


Tal perspectiva parte das contribuies apresentadas por Gramsci (2000), que
afirma que os indivduos agem de acordo com a sua viso de mundo e no apenas de acordo
com os seus interesses de manterem ou resistirem explorao como propuseram os
marxistas clssicos. Nesse sentido, existe um grande nmero de ideologias , ou discursos
ideolgicos, que variam de acordo com as condies histricas e culturais de cada grupo, classe
ou fragmento de classe, que permanecem em constante disputa para imporem sua viso de
mundo.
A dominao ideolgica de um grupo sobre os outros, segundo Gramsci (2000),
como, por exemplo, da burguesia sobre a totalidade social, deve ser entendida como uma
relao dialtica de poder; sendo produto de uma disputa de foras entre os membros da classe
dominante, e, entre esses e as outras classes ou fraes de classes que compem a sociedade.
Segundo o autor, um grupo se torna hegemnico quando sua ideologia
estendida a toda sociedade. A hegemonia consiste na capacidade desse grupo em estender sua
esfera de liderana e de autoridade sobre toda a sociedade, mediante uma aliana de
consentimento. Logo, a dominao ideolgica no se efetiva por meio de uma relao de
imposio de significados fora; antes, constitui-se em uma relao de anuncia espontnea
dos dominados, frente s imposies feitas do grupo dominante.
Nesse sentido, a dominao masculina, cujo sujeito o homem, burgus, branco
e heterossexual, no deve ser entendida unicamente por meio da ameaa da violncia fsica, e
sim como uma forma de violncia simblica conforme aponta Bourdieu (2007) que
exercida por meio da aceitao e adeso das mulheres. A aquiescncia feminina, segundo o
autor, deve-se interiorizao dos esquemas pensamento (o habitus5) do grupo dominante a
respeito do prprio corpo e de suas capacidades intelectuais e profissionais.
Apesar de ser uma contextualizao do conceito de Ideologia flexibilidade e
multiplicidade das identidades sociais caracterstica dos cenrios ps-modernos o conceito
continua a contemplar a ideia de negao da realidade vivida, uma vez que os padres de
consumo e os valores repetidamente veiculados pelas diferentes ideologias entre elas a
publicidade no correspondem realidade vivida pelo grupo social em sua totalidade.
A publicidade passa a ser considerada uma ideologia, pelos fortes apelos que faz ao
pblico consumidor. Num contexto em que o consumo tornou-se um dos elementos que
organizam a cultura contempornea, a publicidade se constitui, antes de qualquer coisa, num
importante espao de socializao.
Conforme j se apontou acima, o consumo na contemporaneidade deve ser
compreendido a partir de sua dimenso simblica, ou seja, antes de adquirirem os bens por
suas imposies materiais, os indivduos passam a adquiri-los pelas suas virtualidades sociais.
Ou seja, os bens passaram a serem os elementos definidores do moderno sistema de
5 O conceito habitus, segundo Bourdieu (2007), diz respeito a interiorizao de uma aprendizagem social, uma espcie de modus
operandi, que, atravs da repetio, opera como uma disposio estvel para se agir em determinada direo, tornando-se uma
espcie de segunda natureza humana.

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classificao, servindo de parmetros para os processos de identificao e de excluso. Desse


modo, em vez de supor que os bens sejam necessrios, em primeiro lugar, subsistncia e
exibio competitiva, suponhamos que sejam necessrios para dar visibilidade e estabelecer as
categorias da cultura (DOUGLAS, 2004, p.105).
Esse papel cultural do consumo pode ser melhor compreendido ao pensarmos na
construo da marca. como se a marca escolhida fosse capaz de determinar o status social de
quem a adquire. Ela torna-se um elemento de distino, conforme mostra Bourdieu (2007).
Os slogans a seguir demonstram os campos de atuao da marca, o campo do
simblico: Relgio de pulso para homens de pulso (Omega-Tissot); Alguns homens fazem o
que outros apenas sonham (Cigarro Marlboro); Porque se sujar faz bem! (Omo). Assim, o
consumidor que adquirir os produtos tornar-se-, respectivamente, o homem de pulso, o que
realiza sonhos, o que faz o que lhe faz bem, etc. O produto j no mais reconhecido
unicamente por seu valor de uso, mas, pelo valor simblico atribudo a ele nas relaes sociais,
conforme mostrou Douglas (2004).
Essa mesma transubstanciao simblica6 pode ser observada nas campanhas
comerciais de cerveja. Dirigidas ao pblico masculino, o elemento central da mensagem a
figura feminina. Pela justaposio de imagens e simbologias forma-se uma espcie de texto
subliminar, no imaginrio do consumidor que ser acionado na hora da compra. Nesse, a
mulher transformada em cerveja.
O consumo cultural de mensagens como essas se d por meio da mobilizao de
mecanismos mentais de projeo e identificao. Assim, no podendo ter mulheres lindas como
as modelos da marca, o consumidor contenta-se com a aquisio do produto anunciado. Isso
explicaria o uso de figuras masculinas como o Baixinho garoto propaganda da cerveja
Kaiser, que, mesmo no correspondendo aos padres de beleza masculinos sempre aparece
cercado por lindas mulheres. Com esse recurso espera-se que o pblico consumidor da marca
projete nele suas expectativas e, simultaneamente, identifique-se com ele.
Essa converso s possvel, de acordo com Morin (1997, p.80-81), pela
presena de uma dimenso imaginria, que segundo o autor pode ser definida como:
o alm-multiforme e multidimensional de nossas vidas [] o infinito jorro
virtual que acompanha o que atual, isto , singular, limitado e finito no tempo
e no espao. a estrutura antagonista e complementar daquilo que chamamos
real, e sem a qual, sem dvida, no haveria o real para o homem, ou antes, no
haveria realidade humana [] um sistema projetivo que se constitui em
universo espectral e que permite a projeo e a identificao mgica, religiosa
ou esttica (MORIN, 1997, p. 80-81).

Portanto, para que haja o consumo cultural, a publicidade se comunica com o


pblico-alvo, lanando mo dos arqutipos que constituem o imaginrio humano. Entres esses
se encontra o arqutipo da mulher como origem da vida, que a torna inseparvel de sua
6 Conceito utilizado por Bourdieu (2007) que se refere transformao da mercadoria, ou seja, o produto deixa de desempenhar seu
papel puramente utilitrio e passa a ser dotado de uma dimenso simblica, como no caso de uma griffe. Ela adiciona sentimentos,
personalidade, atitudes e exclusividade ao produto.

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sexualidade. Ao mobilizar um aparato simblico de conceitos, atitudes e valores, a publicidade


invade a esfera da cultura e contribui para a reproduo do status quo. Esse seria seu papel
ideolgico: o de reforar e legitimar a ordem social hegemnica.
Nesse novo contexto, as mercadorias transformaram-se em elementos de cultura
e a cultura foi transformada em mercadoria. Os sujeitos, por isso, no devem mais ser
interpretados como portadores de uma unidade interna ou uma identidade fixa. Segundo,
Therborn (1989), os sujeitos so formados no e pelo processo social em meio a diferentes
apelos ideolgicos, entre os quais est o publicitrio. Logo, os sujeitos so levados a se
(re)constiturem permanentemente, pois, conforme afirma o autor:
un solo hombre pude actuar como un nmero casi ilimitado de sujeitos, y en el
transcurso de una sola vida humana se despliegan de hecho un gran nmero de
subjetividades [] las ideologias diferen, compieten y chocam no slo em lo
que dicen acerca del mundo em el que vivem, sino tambm al decirnos quines
somos, al interpelar a un determinado tipo de sujeito (THERBORN, 1989, p.
63-64).

Entender o conceito de Ideologia dessa forma preservar sua dimenso crtica


como falsa conscincia , mesmo que numa relao menos direta, entre o polo da produo e o
da recepo. Posto que, alm de legitimar as modernas formas de consumo a atividade
publicitria contribui ainda com a reproduo dos modelos hegemnicos de feminilidade e de
masculinidade, como se v a seguir.
A ideologia de Gnero na atividade publicitria
Ao veicular repetidamente as performances de gnero 7, a publicidade fornece aos
espectadores modelos de identificao masculinos e femininos. Ao classificar seus produtos em
masculinos e femininos, ela ora legitima, ora reproduz a ideologia de gnero.
O conceito ideologia de gnero nasceu de uma releitura de Marx pelas tericas
feministas. Refere-se existncia de uma sociedade generificada na qual, segundo Lauretis
(1994), a atribuio dos papis sociais e sua hierarquizao so orientadas pela oposio binria
e complementar dos gneros.
Nesse sentido, gnero deve ser concebido como uma representao social hegemnica
que opem os dois sexos biolgicos e estabelece uma relao hierrquica entre eles. Logo,
Gnero no sexo, nem uma condio natural dos corpos, , antes, uma construo social do
poder. Desse modo, sujeito e subjetividade devem ser compreendidos em sua relao com a
sociabilidade, portanto, segundo Lauretis (1994, p.208):
7 O termo performances de gnero usado por Butler (2003) para se referir a uma identidade de gnero que forjada por meio de
aes, signos corporais e outros meios discursivos, e mantida com o propsito de regular a sexualidade dentro do marco obrigatrio
da heterossexualidade reprodutiva. Espera-se que os homens tenham corpos musculosos; que sejam smbolos de fora e de virilidade,
que a masculinidade fosse sinnimo de coragem, autocontrole e agressividade. Das mulheres, esperam-se formas fsicas menos
rgidas e mais curvilneas. A feminilidade passa a ser definida pelo altrusmo da maternidade, pela docilidade de seus comportamentos,
pela fragilidade e pela submisso, primeiramente ao pai, posteriormente, ao marido, e, sobretudo, pela sua capacidade de seduo.

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um sujeito constitudo no gnero, sem dvida, mas no apenas pela diferena


sexual, e sim por meio de cdigos lingusticos e representaes culturais; um
sujeito engendrado no s na experincia de relaes de sexo, mas tambm
nas de raa e classe: um sujeito, portanto, mltiplo em vez de nico, e
contraditrio em vez de simplesmente dividido.

Desde o advento da Sociologia, e, sobretudo, com o nascimento da Antropologia8, os


corpos deixaram de ser entendidos como realidades naturais e individuais, para serem
compreendidos como encarnaes dos processos histricos e coletivos. O corpo socializado,
segundo Bourdieu (2007), uma das formas de existncia do social. O coletivo est, portanto,
dentro de cada indivduo sob a forma de habitus de gnero9.
Dessa forma, ser homem ou ser mulher antes de tudo resultado de uma construo
cultural do que propriamente uma realidade natural. No se nasce mulher, torna-se mulher,
conforme afirmou Beauvoir (1980). Desse modo, o conceito de Gnero referir-se-ia a:
duas categorias complementares [masculino e feminino], mas que se excluem
mutuamente, nas quais todos os seres humanos so classificados formam [sic],
dentro de cada cultura, um sistema de gnero, um sistema simblico ou um
sistema de significaes que relaciona o sexo a contedos culturais de acordo
com valores e hierarquias sexuais. Embora os significados possam variar de
uma cultura para outra, qualquer sistema sexo-gnero est sempre intimamente
interligado a fatores polticos e econmicos de cada sociedade (LAURETIS,
1994, p 216).

Ao produzir peas comerciais, ora destinadas ao pblico masculino, ora ao pblico


feminino, a publicidade cumpre um papel fundamental na manuteno da ideologia dominante,
que continua a prescrever uma complementaridade entre os gneros e a perpetuar o status
subalterno atribudo s mulheres.
O uso da imagem feminina na publicidade contempornea

Uma vez interiorizado os habitus de gnero, a explorao e a mercantilizao do corpo


feminino pela publicidade, assim como o uso reincidente de esteretipos que reforam o lugar
subalterno atribudo s mulheres nas sociedades modernas, aparece a elas como algo natural. A
seguir, apresentam-se dois exemplos de peas publicitrias, com o propsito de demonstrar
como a publicidade opera de forma engenhosa e sutil na manuteno da ideologia dominante.
A primeira dirigida ao pblico masculino e a segunda, ao pblico feminino.
Acompanhe a anlise da pea publicitria da cerveja Devassa, representada pela
8 Aqui se remete ao trabalho de Mauss (1974), As tcnicas Corporais.
9 O habitus de gnero seria, portanto, um conhecimento adquirido atravs da interiorizao de valores, normas e princpios sociais que
tende a orientar a conduta diferenciada de indivduos tidos como femininos ou masculinos.

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sequncia de fotos a seguir:

O cenrio do filme um apartamento beira mar. A pea inicia-se com uma msica
sensual de fundo. Num arroubo, um fotgrafo levanta-se do sof e apanha sua mquina para
flagrar algo. No prdio do outro lado da rua, a socialite Paris Hilton, vestida com tubinho preto
bem curto, abre a geladeira pega uma latinha da cerveja e comea a danar sensualmente, como
se fosse fazer um Strip-tease.
Ele comea a fotograf-la ininterruptamente, enquanto ela se insinua. A cmera d um
close na modelo focalizando suas costas, pernas e seios. Ela continua a danar deslizando a
latinha pelo corpo. As cenas a seguir mudam rapidamente, da mulher para o fotgrafo,
novamente para a mulher e depois para a rua onde um grupo de pessoas passa a observ-la.
Nesse momento, ela abre uma persiana para que todos possam contemplar sua performance
com a lata de cerveja. Com maior intensidade da msica de fundo (tpica de boate de shows
erticos) mais pessoas aglomeram-se para observ-la: mulheres que caminham no calado, um
jovem na rua que anda de bicicleta, um senhor idoso em outro prdio vizinho e as pessoas que
esto na praia. Por fim, todos acabam entrando no ritmo da msica, passando a cantarol-la ou
batuc-la na garrafa de cerveja.
A modelo acena para o pblico que a observa e sua performance torna-se motivo de
uma celebrao coletiva. Da praia, muitos olham para seu apartamento e levantam um brinde a
ela. O fotgrafo abre uma lata de cerveja, e, logo em seguida, a modelo tambm abre. A pea
termina mostrando latas e garrafas da cerveja, enquanto um narrador, com uma voz sexy,
anuncia: Chegou Devassa. Bem gelada, bem loura. Devassa, bem devassa.
Nessa pea, a reificao da mulher no fica relegada ao subtexto como em outras
campanhas comerciais de cerveja. Ela explicitada em todo o filme e torna-se ainda mais
evidente na fala final do narrador. Uma sequncia de signos transmite a mensagem que leva
reificao da mulher.
Primeiro, a escolha da socialite norte-americana Paris Hilton, como garota-propaganda
da marca, corrobora com a mensagem implcita na pea. Ela tem um histrico de escndalos
sexuais, envolvendo desde fotos ousadas a vdeos porns. A palavra Devassa, nesse contexto,
refere-se aquele que libertino, licencioso, que corrompe os costumes. H, portanto, uma clara
associao entre aquela mulher e a cerveja anunciada. Devassa a marca da cerveja, e,
tambm a garota-propaganda da marca.
Segundo, h uma simbologia entre as cores empregadas na pea. Para SantAnna (1996),
o preto, que a cor do vestido da modelo, denota mistrio, suspense, em contraste com seus
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cabelos clarssimos, numa analogia a cerveja. Tal associao evidenciada ainda pelo slogan
Bem loura. como se a prpria Paris Hilton viesse enlatada. Alm de ser uma referncia
cerveja o uso da mulher loira, segundo Del Priori (2000), tem um apelo muito forte no
imaginrio do brasileiro, pois est ligado ao modelo de beleza europeu, que j foi to cultuado
no pas, entre as dcadas de 1970 e 1990.
Por fim, a mensagem fica mais evidente na cena final quando a cmera focaliza o logo da
marca: uma mulher em trajes ntimos, de joelhos, como os braos levantados como se estivesse
se oferecendo. A relao estabelecida entre mulher e cerveja, nessa pea publicitria, foi to
evidente que foi decodificada pelo pblico consumidor tornando-se alvo de inmeras queixas.
A cervejaria Itaipava, juntamente com a Secretaria de Polticas para as Mulheres entraram com
um pedido de suspenso da campanha junto ao CONAR10. Por unanimidade os conselheiros
do CONAR resolveram suspender a campanha alegando abuso do apelo sexual.
Contudo, segundo pesquisa realizada pelo Datafolha sobre Lembranas de marcas na
Propaganda de TV11 a polmica gerada pela suspenso do comercial fez com que Devassa se
tornasse uma das dez marcas mais lembradas entre todas as categorias de produto. Nesse
sentido, a campanha cumpriu seu objetivo que foi mobilizar e chamar a ateno para a marca,
ao mesmo tempo, em que reforou a ideia de que a liberao da sexualidade feminina consistiria
numa quebra dos cdigos de bons costumes.
Nesse caso, a proibio que, por vezes, parece ser o caminho mais eficaz para evitar o
prolongamento de abusos no surtiu o efeito esperado, pois a campanha continuou a ser vista
na internet e os publicitrios reelaboraram a pea, mantendo as mesmas caractersticas da pea
proibida.
De acordo com Baudrillard (2005), a mercantilizao do corpo da mulher e sua
explorao comercial seriam formas de neutralizar a emancipao do corpo feminino, como
tambm de sua sexualidade, mantendo inalterada a hierarquia dos gneros, na qual a mulher o
objeto desejado e o homem o sujeito que a deseja.
Mas, como ficaria o pblico feminino consumidor de cerveja?
Aps notar a insuficincia de outras formas de anlise, pode-se perceber que as
mensagens publicitrias so polissmicas, isto , permeadas por simbologias e pela justaposio
de ideias que as dotam de sentidos ambguos, a fim de dissuadir possveis incoerncias na
interpretao da mensagem. As consumidoras so retratadas como objeto de desejo, contudo,
so paradoxalmente dotadas de uma capacidade de mobilizar o desejo masculino. Essa
ambiguidade se coaduna ainda com a interiorizao dos supostos do dominador pelo
dominado, fazendo com que a violncia contra a mulher, presente nesse tipo de campanha, seja
quase completamente ocultada, ou seja, opera como uma forma de violncia simblica que se
camufla na naturalizao dos papis sociais.
10 O Conselho de Autorregulamentao Publicitria uma agncia no governamental que tem a atribuio de estabelecer e aplicar
as normas ticas da publicidade, as quais esto dispostas no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao publicitria, de modo a evitar a
veiculao de anncios e campanhas de contedo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre outros, o direito
concorrencial. Dados retirados do site <http://www.conar.org.br/>. Acesso em 27/06/2010.

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O uso de diferentes clichs femininos tem por objetivo divulgar um produto que
satisfaa as necessidades dos mais diferentes pblicos. Na medida em que as mulheres
passaram a se constituir em importantes mercados consumidores, novos clichs foram
mobilizados, como se v a seguir.
O segundo exemplo de campanha comercial selecionada para esse artigo tem a
mulher como pblico-alvo. Uma linha de eletrodomsticos resolveu comunicar-se com a
mulher moderna, ou seja, aquela que participa do mercado de trabalho, mas no deixa de
lado os cuidados com a casa, com o marido e com os filhos.
Veja a descrio anlise da pea, a seguir:

A propaganda comea mostrando outra atuao da atriz Malu Mader. A primeira


imagem, de uma claquete, marca o incio do expediente de trabalho para a atriz. J nos
bastidores do cenrio, ela afirma: Tem vrios papis que interpreto que nem todos veem ou
aplaudem.
A seguir, uma sequncia de imagens da atriz em sua residncia equipada com os
eletrodomsticos da marca representa seus afazeres domsticos. A mensagem que a campanha
pretende transmitir que alm da vida profissional, a personagem no se exime de suas
obrigaes de mulher. As imagens em que ela aparece desempenhando suas supostas
atividades cotidianas como acordar os filhos, fazer contas no computador, cozinhar, se
maquiar, arrumar flores em um vaso, vestir os culos de sol no esposo no momento em que
esse se despede so acompanhadas pela narrao: De manh, sou especialista em recursos
humanos. A fao papel de PhD em economia. Viro chefe de cozinha, maquiadora, decoradora
e at produtora de moda, eu tenho que ser. Novamente volta-se ao set de filmagem, e ela
encerra sua narrao sorrindo e dizendo: Papis que tenho orgulho em desempenhar: a
multimulher.
Enquanto mostra a coleo de eletrodomsticos da marca, o comercial termina
com uma segunda narradora dizendo: Chegou a linha de eletrodomsticos que vai
descomplicar sua vida. Mabe: a marca da multimulher.
O termo multimulher empregado no anncio sugere um acmulo de tarefas para
a mulher moderna. Por mais que essas tenham conquistado seu espao no mercado de trabalho,
elas no se emanciparam de suas obrigaes domsticas, tendo que se desdobrarem para
cumprirem com xito as duas jornadas de trabalho. E, para auxili-las nessa dupla jornada, nada
melhor do que seus velhos companheiros: os eletrodomsticos.
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Alm da reafirmao das Performances de Gnero, pode-se notar nessa pea


ainda o reforo de outras clivagens sociais como: geracional, racial e de classe. Seria impossvel,
nesse artigo, abordar com profundidade todas elas. Saliente-se ento que a colocao dos
negros em condio subalterna passa pelos mesmos mecanismos so usados para colocar o
homem branco burgus heterossexual em condio de supremacia.
Destaque-se, portanto, alguns aspectos. A modelo e atriz Malu Mader foi, na
dcada de 1980, smbolo sexual no pas. Protagonizou a minissrie Malu Mulher, que
anunciando as recentes conquistas femininas como a plula anticoncepcional, alm de outras
novelas de muito sucesso. casada com um famoso msico do rock nacional, encontrando-se
no auge da maturidade pessoal e profissional. Tais smbolos remetem s caractersticas do
pblico-alvo: mulheres modernas, que se dividem entre a vida profissional e familiar.
Ao mostrar a luxuosa residncia da atriz equipada com os eletrodomsticos da
marca, nota-se que a pea direcionada a um pblico com alto poder aquisitivo, uma vez que
tais produtos tm valor muito alto. Tal particularidade pode ser percebida ainda na fala da atriz,
quando essa afirma que faz papel de PhD em economia. Percebe-se claramente que a pea quer
se comunicar com as mulheres mais cultas, que, pelo menos, conhecem o significado da sigla.
Tambm essa mulher a acadmica assim como a famosa atriz, no est livre
de suas obrigaes domsticas. H, portanto, uma clara reiterao do tradicional papel de
mulher, mesmo num contexto to moderno. Apesar de j haver outros tipos de campanhas
comerciais que fogem desse padro hegemnico (que visam atender as especificidades dos
grupos subalternos, que tm despontado como importantes nichos de mercado), nota-se que h
ainda um forte predomnio da Ideologia de Gnero na atividade publicitria contempornea. As
formas como homens e mulheres vivem sua subjetividade, constroem sua identidade e tecem
suas relaes sociais no resultam apenas de sua trajetria individual, derivam tambm de um
conjunto de interpelaes ideolgicas, das quais a atividade publicitria nas condies
contempornea um relevante componente.
Consideraes Finais
Partindo de uma perspectiva macrossociolgica, esta pesquisa buscou conhecer as
estruturas sociais que implicam no uso da imagem feminina pela publicidade contempornea.
Diferentemente de outras correntes analticas preocupadas em conhecer os sujeitos e o papel
desempenhado por cada um desses no processo comunicativo nosso foco voltou-se
compreenso das funes inerentes a explorao da imagem feminina.
A publicidade se constitui no grande veculo das Ideologias contemporneas, entre elas,
a Ideologia de gnero, que se referem aos processos sociais pelos quais homens e mulheres
mais do que pelas suas caractersticas sexuais so culturalmente constitudos. H, portanto,
uma hierarquia binria dos gneros, na qual as relaes de poder so assimtricas favorecendo o
masculino. Ao veicular repetidamente esteretipos masculinos e femininos como opostos e
complementares , a publicidade fornece aos espectadores modelos de identificao a serem
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imitados. Ela capaz de prescrever no apenas padres de consumo, como tambm normas de
comportamento e regras de condutas socialmente aceitas. Isso porque, atua na dimenso do
simblico, ou seja, tornou-se ela mesma um dos elementos que organizam os modernos
sistemas de classificao. Ela um novo tentculo do capitalismo na esfera da cultura.
Identificou-se o padro subjacente lgica de produo das peas. Imaginou-se que essa
capacidade prescritiva de comportamentos assimilada, pelo menos em parte, pois no h na
publicidade mudana nas estratgias de comunicao. Ao contrrio, o uso da imagem feminina
pela publicidade tem se acentuado. Deixou de ser empregada exclusivamente na veiculao dos
produtos tipicamente masculinos para ser usada no anncio dos mais diferentes produtos,
incluindo, entre eles, os femininos.
Na tentativa de extrair os sentidos implcitos nas mensagens publicitrias dividiu-se
inicialmente o material coletado em quatro categorias de anlise: erotismo patente; erotismo
latente; ambguas e no erticas. Contudo, em virtude da necessidade de enquadramento de
peas que no se ajustava a nenhuma tipologia anterior, criou-se, portanto, uma quinta classe,
chamada de pseudossubverses. Uma anlise superficial das peas dessa categoria poderia
afirmar que h nelas elementos de ruptura com os padres identificados anteriormente. Essa
viso equivocada diria que a publicidade estaria se adequando a uma nova hierarquia dos
gneros, na qual o papel da mulher moderna estaria contemplado. Pois, nelas h uma
aparente ruptura com os esteretipos femininos presentes naquelas categorias.
No entanto, ao contrrio, mesmo que tais anncios coloquem a mulher numa posio de
domnio, eles acabam por reforar a ordem social androcntrica, impingindo s mulheres os
mesmos esteretipos atribudos aos homens. O que h nessas peas apenas uma inverso
temporria das relaes de poder, permeada pela ironia. Logo, quando a mulher colocada em
condio de supremacia, o mote dos publicitrios criar humor pela veiculao do inusitado,
como, por exemplo, na pea do Ford Fusion. Nela, o homem quando pensa no futuro, deseja o
carro anunciado e a mulher que o questiona como companheira. J ela tambm deseja o carro,
porm o homem no seria seu companheiro, seria seu funcionrio.
Longe de tentar ser conclusiva, essa pesquisa quis ser mais uma contribuio ao debate
acerca das relaes de gnero. Para tanto, primeiramente foi necessrio que se desnaturalizasse a
funo da atividade publicitria, desvelando, dessa forma, suas virtualidades violentas, no
sentido de legitimar as desigualdades sociais existentes entre homens e mulheres. Tal
questionamento uma premissa das possibilidades de mudanas. Pois, certamente um
entendimento preciso de como se d a dominao o primeiro passo para ser dado. A violncia
contra as mulheres se d de diversas formas e tambm deve ser combatida de modos distintos.
Esta rpida anlise procurou tornar mais clara uma das facetas da violncia simblica que
ininterruptamente acomete as mulheres e que, por vezes, passa despercebida para muitas delas.
As resistncias igualdade entre homens e mulheres superam a fora de muitas formas
de legislao. Afirmar isso no corresponde a asseverar que atuar no plano legal incuo. Ao
contrrio, a presena de uma legislao que ultrapasse o igualitarismo jurdico abstrato e trate os
desiguais como realmente desiguais capaz de, promovendo tratamento desigual para desiguais,
de contribuir ao contrrio, por exemplo, dos que se posicionam contra sistemas de cotas
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para busca para superao das extremas desigualdades.


A legislao que no se baseia numa igualdade universal e vazia capaz de proporcionar
no s um horizonte de proteo, como tambm um referente de reivindicao. A luta pode
tomar as leis como o locus da resoluo da desigualdade. Logo, a existncia da lei oferece
proteo jurdica e impe o debate do que, de outra forma, poderia ser minimizado pela fora
das ideologias vigentes. Porm, nem todos os conflitos impostos pela desigualdade podem ser
resolvidos pela legislao. Talvez nem seja desejvel que sempre se coloquem como conflitos,
pois, em caso menos graves, podem-se gerar resistncias ou intolerncias que de outra forma
poderiam ser resolvidas atravs da compreenso do valor da igualdade racial ou gnero e seus
efeitos positivos sobre a coletividade. As leis como, por exemplo, a Lei 12.288/2010, o
Estatuto da Igualdade racial so imprescindveis, indubitavelmente so avanos, mas no
bastam.
H a necessidade de um novo valor social ou que o atual valor da igualdade entre
homens e mulheres ultrapasse os discursos, atinjam os resistentes, e, sobretudo, transforme os
comportamentos. As regulamentaes que aumentam as oportunidades dos grupos
subalternos, bem como as fiscalizaes relativas s leis j existentes, certamente contribuem
para abrandamento das desigualdades objetivas, que, por sua vez, pode ter um impacto positivo
diminuindo essa desigualdade subjetiva que fundamenta as diferenas de acesso aos bens e s
oportunidades. Romper o crculo vicioso de uma ideologia que relega certas parcelas da
populao condio de dominados comea com a compreenso dos mecanismos e dos
contedos das desigualdades. Conhecendo-os, pode-se combat-los por meio da proteo
jurdica, mas, sobretudo, por meios de mudanas educacionais. Para evitar uma variao do
contedo que no contraria a continuidade da dominao, deve-se conseguir, atravs dos meios
possveis, romper com as violncias perpetradas pelas ideologias, sejam elas raciais ou de
gnero, sejam elas oriundas da publicidade ou de outra instituio social.
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