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C ELL 2 C ELL : T l C HURN G AME

Era una maana fra y nublada en la sede de Cell2Cell como Sarah A.


Stanford se dirigi a su cubculo con una taza de capuchino en una mano y
un manual de base de datos voluminosos en el otro. Aunque un veterano en
la base de datos de campo con un doctorado en estadsticas de marketing,
su nueva asignacin era ms difcil que ella haba imaginado. Gestin de
renovacin en la industria inalmbrica era realmente complicado, pero
Sarah estaba emocionada de estar trabajando en tal vez la ms importante
cuestin de marketing frente a Cell2Cell, uno de los principales proveedores
de telefona celular.
Misin de Sarah, como se describe por su jefe, Charles R. Morris, era (1)
desarrollar un modelo estadstico para la prediccin de abandono de
clientes, (2) usar el modelo para identificar los motores ms importantes de
abandono y (3) con estas nuevas ideas, recomendamos un cliente
mantequera programa de manejo para el CBM (gestin de Base de cliente)
grupo.
Sarah siempre sinti cmodo tratar con datos crujir, por lo que ella no tena
Mieda de las dos primeras tareas. Pero la tercera tarea, desarrollando el
programa de gestin de la renovacin fue una historia diferente. Esto
requerira a combinar sus habilidades analticas y creativas para elaborar un
programa de manejo de abandono que reducira el nmero de desercin de
clientes.
Me NDUSTRIA B ACKGROUND1
La industria de la telefona celular siempre ha ofrecido una propuesta de
valor convincente: conveniente, servicios de telefona mvil. La industria
comenz desfavorablemente en 1921 cuando el Departamento de polica de
Detroit, Michigan utiliza primero un radio mvil en un vehculo. Este sistema,
as como los otros que siguieron, sufren el mismo problema la falta de
ancho de banda. Esto signific que la frecuencia de radio en que estos
telfonos comunicado podra apoyar solamente un nmero limitado de
telfonos. Para servicio de telefona mvil para convertirse en un producto
de consumo, este 1St generacin o "analgico era" necesario un avance
tecnolgico.
Ese avance se produjo en 1983 con la primera solicitud de Estados Unidos
de celular servicio telefnico en Chicago, Illinois. Tecnologa celular
configurar un patrn de panal de transmisores en un rea de servicio
determinada. Los usuarios de telfonos celulares fueron transferidos de un
transmisor a la siguiente mientras viajaban a travs del servicio
Ver Apndice 1 para una ms amplia historia de la industria, incluyendo una descripcin de
la tecnologa ms reciente de "3G".
Investigador asociado, Emilio del ro preparado este caso bajo la supervisin del profesor
Scott Neslin de Dartmouth College y visitar erudito 2002 centro de Teradata para Customer
Relationship Management en la Universidad de Duke como base para discusin en clase y
para ilustrar el manejo efectivo o inefectivo de una situacin administrativa no. Copyright
2002 por la escuela de negocios de Fuqua. Todos los derechos reservados. Ninguna parte de
esta publicacin se puede reproducir, almacenada en un sistema de recuperacin, utilizada
en una hoja de clculo o transmitida en cualquier forma o por ningn medio - electrnico,
mecnico, fotocopia, grabacin u otro - sin el permiso de la Fuqua School of Business.
Versin: (A) 26/08/02 Cell2Cell: la mantequera juego -SE 01 p. 2
1

rea. Aunque cada panal podra manejar solamente un nmero limitado de


usuarios, la capacidad del sistema se multiplic porque cada panal tuvo que
soportar a slo los clientes que estaban dentro de sus fronteras. Avanzado
de cambio de equipo hizo el "hand-off" tecnolgicamente viable y
transparente al usuario.
La red de telefona celular incrementaron capacidad y 1987 haba 1.000.000
suscriptores de "celular" en los Estados Unidos. Sin embargo, incluso este
sistema pronto comenzaron a saturarse. La respuesta estaba en la
tecnologa de transmisin digital, la 2ND generacin de servicios de telefona
mvil. Tecnologa digital mayor capacidad en menores costos y mayor
confiabilidad. Se bas en "cortar" cada llamada de telfono en segmentos
digitales. Diferentes segmentos de usuarios podran ser mezclados en el
sistema para fines de eficiencia, pero luego volver a combinar como fueron
transmitidos al cliente receptor.
La era digital despeg en la dcada de 1990 y marc el uso generalizado del
servicio de telefona celular. En 2001, haba un estimado 128,000,000
suscriptores en los Estados Unidos.
T Que actual C ELL P Piedra de afilar Me NDUSTRIA
Estructura de la industria
Durante finales de los 90, el nmero de suscriptores se duplicaron cada dos
aos, accin inalmbrica creci tan rpido como los de muchas puntocom, y
OPI levantado cantidades rcords de dinero. Estos acontecimientos
vertiginosos en forma el nuevo panorama de telecomunicaciones que hoy
conocemos (Objeto expuesto 1 Estados Unidos Wireless
estadsticas de la industria )
Sin embargo, las cosas cambiadas dramticamente como crecimiento de la
industria comenzaron hace poco a nivel de . Crecimiento en suscriptores
nuevos pas de 50% anual a 15% - 20% en 2002 y analistas predicen un
pobre 10% para 2003 y estabilizacin en las cifras solo baja por 2009
(Anexo 2 penetracin inalmbrica). La primera vctima en este caso
fue el ARPU (ingresos medios por usuario). Empresas haban atrado a
nuevos abonados, ofrecindoles "mejores ofertas" al sacrificar margen. En
poco tiempo, los ingresos de roaming (honorarios de una empresa recibe al
suscriptor de otra compaa utilizar su red) se haba convertido en el ms
importante motor del crecimiento ARPU. Lamentablemente no dur mucho
esta fuente de dinero en efectivo. Estadsticas recientes mostraron que a
pesar de un aumento en minutos de uso, ingresos de roaming de los
Estados Unidos siempre han disminuido aproximadamente un 5% ao a ao
(exposicin 3 servicios de Roaming) .
Con alto margen ingresos relegados a los libros de historia, operadores
inalmbricos enfoc sus esfuerzos en ampliar su disponibilidad geogrfica,
bajar sus costos de servicio y en ltima instancia oferta competitiva tasa de
planes. Esto se logr a travs de una ola de fusiones y adquisiciones.
Mientras que en los primeros aos, haba ms de 60 operadores
inalmbricos, ahora slo seis compiten por el 80% del pastel celular (Anexo
4 cuota de mercado). Competencia de precios, sin embargo, es todava
fuerte, especialmente desde que AT & T Wireless lanzaron el primer plan
llamando a "un tipo" en los Estados Unidos. Pero como resultado de toda
esta actividad, uso de telfono mvil explot (Anexo 5 minutos de uso
).
La transicin de elevado crecimiento a maduracin ha cambiado la manera
que los inversores evaluacin operadores inalmbricos. Despus de los
enormes desembolsos en equipos para redes y licencias de espectro, el
mercado ha planteado dudas sobre devoluciones sin hilos. Como resultado

del S & P celular Wireless ndice cay 24,7% en el ao 2000 (en


comparacin con una disminucin de 21% para el S & P 500) y start-ups
cada vez ms difcil obtener financiacin de capital de riesgo.
Cognitiva de la importancia de la base de clientes de la firma, Wall Street
est utilizando cuatro indicadores trimestrales para evaluar el desempeo
de una compaa: (i) Adiciones netas(ii) ARPU (ingresos medios por usuario)
(iii) CPGA (coste bruto adems) y (iv) batir (exposicin 6-Glosario de
indicadores de Wall Street). Cell2Cell: la mantequera juego -SE 01 p. 3

El cliente es el rey
En respuesta a Wall Street, operadores inalmbricos han comenzado a
"gestionar" su base de clientes. Se trata de tres reas principales:
adquisicin, retencin y desarrollo (7 exposicin CRM gasto). Las
empresas se dan cuenta que la parte de adquisicin de cliente es ms
limitada que en los aos de crecimiento de los aos 90, pero todava utilizar
promociones de precio y servicio para atraer nuevos clientes, generalmente
ahora a expensas de un competidor. En el lado del desarrollo (maximizacin
de ARPU), han desarrollado y dirigido a nuevos servicios. Algunos de estos
son atractivos para los clientes, pero la falta de una significativa "aplicacin
asesina" ha disminuido la eficacia de esta estrategia. No es de extraar la
atencin se ha centrado en la retencin, reduciendo al mnimo el nmero de
clientes que a otra empresa. Estas deserciones se llaman cliente
"mantequera".
Mantequera de cliente de administracin presenta su propio conjunto de
desafos. Segn un estudio realizado por J.D. Power and Associates, nueve
de cada 10 usuarios celular han cambiado portadores de al menos una vez
en los ltimos cinco aos. El ao pasado la mantequera anual promedio de
la industria fue 20% - 25%, o 2% por mes, un nmero que en cualquier otra
industria se considerara trgico. Hay muchas razones, un cliente podra
pensar de batido, y la conmutacin de costos para traducir que deseo a la
accin es relativamente pequea debido a: (i) variedad de empresas, (ii) la
similitud de sus ofertas y (iii) el precio de los terminales. De hecho, el mayor
costo de conmutacin, "portabilidad numrica" (no permitiendo a los
clientes mantener sus nmeros de telfono celular cuando cambian los
proveedores), es probable que cambie en el corto plazo. Un estudio reciente
de Harris Interactive demostr que cuando se introduce la portabilidad del
nmero, la tasa de abandono podra saltar al rango del 3%.
El esfuerzo ms comn para gestionar la renovacin hoy es el Programa de
retencin reactiva, donde representantes de la compaa intentan
convencer al cliente que permanezca en el momento exacto en que estn
llamando a dejar la empresa. El lado positivo de esta iniciativa es que los
"esfuerzos de marketing" (y la posterior o descuentos especiales) se ofrecen
slo a aquellos clientes que han decidido abandonar la compaa. Esto
permite a las empresas enfocar eficientemente sus dlares de marketing y
tambin adaptar una oferta a las necesidades del cliente. Sin embargo,
estos programas son por definicin reactiva, y el representante tiene que
realizar a una "misin de rescate" en un suscriptor que ya es triste hasta el
punto de batido. Otra desventaja del enfoque reactivo es que las acciones
de marketing no estn construyendo lealtad y compromiso con la marca; en
cambio est generando un tipo de mercenario de actitud que slo asegura
la relacin hasta que otra compaa ofrece una oferta mejor.
Como resultado, el gran desafo hoy en da es aumentar cliente ' lealtad
antes de suscriptores deciden salir y apuntar los esfuerzos en los clientes
que estn en riesgo de batido. Qu pasa si los portadores eran capaces de
descubrir qu clientes son ms susceptibles a abandonar la empresa antes
de decidir llamar a? Las empresas entonces podran cambiar totalmente el
enfoque de retencin de tipo reactiva a una proactiva-tipo.
Esta necesidad de un Programa de retencin proactiva ha hecho predictivo
CRM (Customer Relationship Management) y Churn Modeling palabras
nuevas en el sector de celular. Tradicionalmente utilizado en industrias como
las tarjetas de crdito o tiendas de catlogo, la introduccin de tcnicas de
modelado predictivo y tecnologas en la industria de telecomunicaciones

permite a portadores determinar qu clientes son ms probables para batir


y para apuntar con las acciones apropiadas para disminuir esa probabilidad.
Un "modelo de mantequera" analiza la historia de los clientes que se han
batido y los que se ha hospedado y determina la probabilidad de que un
cliente actual con un perfil particular se revuelva. El proceso de clasificacin
de clientes por su probabilidad de batido es conocido como "scoring".
Algunos modelos de abandono pueden identificar a los clientes que son
cinco a 10 veces ms posibilidades de batir como un cliente promedio. En
general estos modelos tienen dos usos principales: (1) entender los factores
que influyen en un cliente para batir y (2) identificacin de los clientes para
que estos factores hacen probable que se revuelva. Por ejemplo, si el
modelo muestra que los clientes de una determinada zona geogrfica eran
ms propensos a batir, el portador podra tomar medidas para mejorar la
claridad de la recepcin en la regin, o una campaa de publicidad para la
regin de destino. Cell2Cell: la mantequera juego -SE 01 p. 4

Hay dos requisitos fundamentales para la renovacin de modelos. En primer


lugar, el modelo debe ser clara, comprensible y accesible por los gerentes
de marketing. Un modelo que slo puede ser entendido por un estadstico
genera espacios de comunicacin que limitan el uso del modelo para el
diseo de las acciones de marketing adecuadas para conservar a un cliente.
En segundo lugar, un modelo de renovacin es slo tan bueno como los
datos histricos en que se basan sus predicciones. Por lo tanto, churn
management requiere una base de datos frecuentemente actualizada,
amplia, es decir, fuertes inversiones en tecnologa de la informacin.
En conclusin, mantequera eficaz gestin se est convirtiendo en una
cuestin de supervivencia para los portadores de celulares. Una manera de
direccin el desafo es a travs de un programa de retencin proactiva, por
el que los clientes con alto riesgo de abandono se identifican antes de
tiempo y con acciones de marketing adecuadas. Renovacin de modelos
ofrece la promesa de facilitar ese esfuerzo.
C ELL 2 C ELL
Historia
Cell2Cell es el 6TH compaa de servicios inalmbricos ms grande en los
Estados Unidos, con aproximadamente 10 millones de suscriptores. Sirve
ms de 210 mercados metropolitanos, con ms de 2900 ciudades y
comunidades y cubre casi todos los 50 Estados. Comenzando como una
pequea empresa familiar, Cell2Cell creci exponencialmente gracias a la
sabias y coherentes las decisiones y visin de mercado de gran alcance.
Hoy, emplea a casi 20.000 empleados y tiene una de las mayores redes de
tienda de retail en el pas.
Manejo agresivo y un departamento de ingeniera especializado ayud a la
empresa que las decisiones de inversin correctas y las mejores
implementaciones de tecnologa con gastos de capital eficiente. La
compaa fue pblica en 1992. Inmediatamente despus, su cotizacin se
disparado y mayor poder de Cell2Cell para entrar en su perodo ms
ambicioso de fusiones y adquisiciones. El segundo punto de inflexin
apareci en 1992 con la subasta de la FCC de nuevas licencias de servicio
digital, cuando sorprendentemente gan 18 reas comerciales importantes
(MTA). Partir de ese momento encendido y alimentado con mayor
financiacin pblica y privada, Cell2Cell comenz un proceso de expansin
que llev a la empresa de hoy.
Las mayores fortalezas de la empresa son su infraestructura de red y
marketing. La empresa lanz un programa agresivo de la red a travs del
cual afiliados amplan la cobertura de la empresa, ofreciendo servicio de
Cell2Cell en sus reas de servicio. De esta manera, la empresa asegurada
cobertura con red propia en los mercados primarios mientras que los
afiliados ante servicio de mercados secundarios.
En el lado del marketing, la compaa construy un sistema de distribucin
grande de tiendas en todo el pas, a disposicin de los telfonos Cell2Cell y
servicios en ms de 8.000 puntos de venta, incluyendo ms de 150 tiendas
de Cell2Cell. Productos de la empresa tambin encontrar en el Best Buy,
CompUSA, Wal-Mart y OfficeDepot. Recientemente, la firma puls un reparto
para hacer sus servicios disponibles en lnea a travs de Barnes & Noble.
Cell2Cell campaas de marketing se centran principalmente en
reconocimiento de marca, la cobertura y la calidad de servicio. Tout el
alcance de su red nacional utilizando medios como televisin, radio y
anuncios impresos de publicidad masa. Adems, el sello de Cell2Cell
siempre ha sido su servicio al cliente. La compaa ha recibido varios
premios reconociendo su satisfaccin de atencin al cliente excepcional.

Como muchos competidores, Cell2Cell es vulnerable a la situacin actual del


mercado burstil. La compaa ha cancelado recientemente una oferta de
acciones grandes y actualmente se centra en otras maneras de generar
fondos. Tambin participan en la carrera de 3G, Cell2Cell se siente la crisis
financiera de invertir en la infraestructura de red necesaria. Adems, la
compaa recientemente ha informado una disminucin en la captacin de
clientes y un ligero aumento en clientes churn. Esto ha creado an ms la
presin de los gerentes de marketing de Cell2Cell. Cell2Cell: la mantequera
juego -SE 01 p. 5

La organizacin de Marketing
Temprano en su historia, Cell2Cell cre un departamento de Marketing para
desarrollar y ejecutar una estrategia de cliente. El equipo fue responsable
de la elaboracin de planes de servicio adecuada, establecer la estructura
de precios, elegir los auriculares que se lanzar y trazar el plan de
publicidad y promocin. Desde una perspectiva de gestin del cliente, la
misin inicial para el Departamento de marketing estaba adquisicin de
clientes.
Para conseguir a clientes, el Departamento de Marketing no aplicar
cualquier tipo de tcnicas particulares. Ms bien, utilizaban el marketing
masivo. Los objetivos fueron (i) construir la marca de Cell2Cell, (ii) posicin
como la primera opcin y (iii) generar visitas a sus tiendas afiliadas.
ltimamente, la unidad reconoce que usar a algn tipo de segmentacin
puede mejorar el rendimiento en cada campaa. pero negociados de
eficacia de la campaa para el conocimiento y alcanzar.
Mientras que creci la demanda de servicios inalmbricos, este enfoque
funcion muy bien. En 1999, fue capaz de crecer a su cliente base de 121%
sobre fin de ao de 1998, que asciende a una suma de ms de 3 millones de
clientes para el ao Cell2Cell. Sin embargo, esta masa puesto enfoque de
adquisicin comenzado fallando en los albores del nuevo milenio. Como el
proceso de adquisicin se convirti en ms competitivo, la empresa no pudo
cumplir las nuevas metas de suscriptor. De hecho, la ecuacin simple de
Nuevas incorporaciones menos clientes salir (a.k.a. adiciones netas), que
siempre haba sido muy positivo, cay en el rojo. Gestin de Cell2Cell se dio
cuenta que se debe hacer un cambio.
Era evidente que Cell2Cell tuvo que centrarse ms en retencin y desarrollo
del cliente. Con esto en mente, gerencia tom las responsabilidades
desarrollo y retencin del Departamento de Marketing y trasladaron a un
nuevo departamento llamado la Cliente Base Management Group (grupo de
CBM). Esta nueva estructura permitira que el Departamento de Marketing
continuar su enfoque en adquisicin, mientras que el grupo CBM se
concentrara en la retencin y desarrollo.
El nuevo departamento fue dividido en cuatro unidades: los suscriptores de
negocios, consumidores suscriptores, atencin al cliente y CRM Marketing
base de datos. Las primeras dos unidades son responsables de tres tareas
principales: (1) generar ingresos tentadora de suscriptores actuales a
consumir ms de los productos que tienen (incremento de minutos de voz,
telfonos adicionales, etc.), productos (2) venta cruzada y venta de Ups
(aadir ms funciones a sus planes o aadir diferentes productos como
Internet celular, etc.) y (3) las estrategias para reducir la rotacin. La unidad
de atencin al cliente es el punto de contacto principal para los suscriptores
y recibieron un promedio de 1.000.000 de llamadas diarias. Toda la
informacin de estas operaciones estaba disponible para las otras unidades
a travs de sistemas de bases de datos de la empresa. Por ltimo, la unidad
de base de datos CRM Marketing fue responsable de analizar datos de
suscriptor de Cell2Cell y la elaboracin de programas de marketing directo.
Adems, alimentan las unidades de negocio del cliente con informacin
relevante para que pueden orientar mejor sus acciones de marketing.
La reorganizacin activa Cell2Cell estabilizar adiciones netas no slo por
mejorar al cliente de "caza" a travs del Departamento de Marketing sino
por reducir la mantequera del grupo CBM.
La unidad CRM de Marketing de base de datos
Charles R. Morris haba trabajado en los industrys de telecomunicaciones
por ms de 7 aos y tena amplia experiencia en marketing de base de

datos. Su primer trabajo en un departamento de investigacin de pequeo


Catlogo minorista consumidor haba conocido le primera mano con muchas
tecnologas de minera de datos de vanguardia y le permiti aplicar a
difciles problemas de marketing. Despus de cuatro aos de gestionar con
xito proyectos de marketing directo, un amigo del colegio que trabajaba
para una compaa de servicios inalmbricos regional le ofreci un puesto
como Gerente de marketing directo. Carlos aceptaron la propuesta y
comenzaron a desarrollar una de las estrategias de marketing de base de
datos de primera en el sector. Uno de sus logros fue apoyar la
comercializacin de dispositivos inalmbricos y servicios entre los
adolescentes; Esto le vali un "mejor premio de innovacin" de la Asociacin
de Marketing directo. Tambin aprendi de amigos de empresas base de
datos y software, y esto le ayud a convertirse en uno de los pioneros del
marketing de base de datos en la industria inalmbrica. Cell2Cell: la
mantequera juego -SE 01 p. 6

En finales de los noventa, en el pico de captacin de clientes en la industria


celular, Charles pidi a uno de sus empleados para calcular cuntos clientes
salan de la empresa. Un par de das ms tarde, l fue sorprendido por los
resultados, un poco ms del 5% de los suscriptores fueron a dejar la
empresa cada mes! Eso signific que ms de la mitad de los clientes
comenzando el ao con la empresa fueron pasada al final! Charles era
consciente de que la enorme tasa de adquisicin de la empresa ms de
compensa esta prdida. Sin embargo, pens que haba una importante
ADVERTENCIA incluidas en esa cifra. l present su visin de alta direccin
con una propuesta para elaborar a una unidad de mantequera del cliente,
pero el proyecto fue rechazado sobre la base de que "nuevos clientes" son
el centro de la estrategia y "hay muchos aos por delante hasta que
empezar a preocuparse por abandono". Charles estaba decepcionado con
esta decisin.
Un ao ms tarde, un Cell2Cell miembro de la Junta se dio cuenta de Carlos
trabajo e ideas sobre la atencin al cliente y le ofreci la cabeza posicin en
la unidad de CRM Marketing de base de datos. Charles consider la oferta
como una excelente oportunidad para empezar a abordar nuevos problemas
desde una nueva perspectiva y as se Cell2Cell.
Mantequera los mil millones de dlares el problema para
Cell2Cell
Renovacin es la pregunta de millones de dlares...", dijo Charles
cuando se le pregunt sobre retencin de clientes en el sector inalmbrico.
La razn no era slo las millones de dlares que el problema cuesta a la
industria, sino tambin debido a la alta complejidad de su solucin.
Total mensual churn promedio de Cell2Cell es alrededor 4%
(aproximadamente en el sector de estndar). La mitad de ella es
involuntario, lo que significa que el suscriptor no paga su cuenta y luego se
cierra la cuenta. La otra mitad es voluntaria, lo que significa que el cliente
decidi, por alguna razn, a dejar la empresa. Gestin de renovacin se
centr en controlar el abandono voluntario.
Bajo direccin de Charles, Cell2Cell ha implementado un programa de
retencin reactiva con cierto xito. Por ejemplo, el cliente que llam
inicialmente al servicio de la gota podra ser convencido para permanecer
en cuando ofreci dos meses de servicio gratuito. Sin embargo, el programa
era caro y Carlos estaba preocupado por los aspectos negativos de este
programa, especialmente a largo plazo de negociacin y maquinando
comportamientos alent a los clientes a seguir. Por lo tanto, estaba decidido
a implementar un programa de retencin preventiva. Esto identificar a
potenciales churners antes de tiempo y destino con los incentivos
adecuados para atraer a quedarse. Adems, que el cliente vera estos
incentivos como premio a su lealtad y una demostracin de que Cell2Cell se
preocupaba por ellos, en lugar de como un soborno desesperado para
mantener su negocio.
El desafo de la administracin proactiva de la mantequera
Aunque en teora modelado predictivo parece ser el mejor enfoque para la
implementacin de un programa de gestin proactiva de la mantequera, el
mtodo ante algunas cuestiones crticas. La primera es que para ser
rentable, el modelo tuvo que ser precisa. Cada cliente que recibe una oferta
especial es probable que acepte, independientemente de si estaba
satisfecho con su servicio el suscriptor o si l o ella iba a batir. Por ejemplo,
el equipo podra idear una campaa para ofrecer un mes gratis a todos los
clientes de la mantequera modelo predeca que "probabilidad de
abandono". Si 99 de cada 100 de estos clientes quedaron satisfechos con su

servicio, entonces la campaa puede han erosionado los ingresos de la


empresa.
El segundo gran tema es requerimientos de inversin. Teniendo un equipo
centrado en disear modelos de batir y aprovechar toda la informacin para
campaas de marketing accionables significa reclutamiento de personal
altamente especializado (estadsticos, base de datos de desarrolladores,
MBA, etc.) y el gasto de una gran parte del presupuesto del Departamento
en la compleja infraestructura de IT (software, servidores, bases de datos,
herramientas de minera de datos, etc.). El costo de este Cell2Cell: el juego de
rotacin -SE 01 p. 7

la iniciativa es importante y por lo tanto los resultados tienen que ser


impresionantes. Carlos calculan para un modelo predictivo ser eficaz, tiene
que ser capaz de obtener una elevacin de al menos 1.75 a 1 en el grupo de
blanco. Esto significa que el grupo a con la oferta de retencin tiene que ser
al menos un 75% ms probabilidad de que el cliente promedio de batir.
A pesar de estos problemas hizo el enfoque proactivo desafiantes, Cell2Cell
y Charles R. Morris reconocen que gestin de relaciones con mantequera y
el cliente est destinado a ser un diferenciador clave en la carrera por los
suscriptores. Charles saba de sus anteriores xitos con base de datos de
marketing que toma algn tiempo para mejorar este tipo de tcnicas y en
muchas ocasiones es necesario probarlos y fallar incluso con ellos para
poder ser corregido y mejorado.
Desarrollo de una estrategia de administracin proactiva de la
mantequera
Sealizacin el aumento estratgico programas de orientacin al cliente
importancia ocupaban en la empresa, la base de datos de Marketing CRM
grupo recientemente ha incrementado su presupuesto de $ 3 millones a $
10 millones y su personal de 8 personas a 50 empleados. Una de las
personas que contrat a Charles fue Sarah A. Stanford, un pH. D. en
estadstica y modelador de base de datos anterior en una compaa de
tarjeta de crdito. Sus aos anteriores con enormes cantidades de
informacin compleja rotacin patrones y modelos predictivos de edificio, a
la amplia experiencia del equipo CBM y una fresca perspectiva analtica.
Como jefe de la base de datos de Cell2Cell y el equipo de modelado, Sarah
rpidamente comenz a trabajar en el gran tema: Churn Modeling.
Carlos comunican a Sarah un proceso de tres etapas para la implementacin
de la estrategia de administracin proactiva de la mantequera. Lo primero
es desarrollar un modelo exacto predictivos churn. En segundo lugar es
identificar los factores ms importantes que los suscriptores de batido. En
tercer lugar, utilizar las ideas de la segunda etapa para identificar ofertas
que deben estar dirigidos a clientes con riesgo alto (por lo menos un 75%
superior a la media) de batido. Ofertas podran incluir incentivos en efectivo,
descuentos de precio o cualquier otro incentivo que se podra esperar para
trabajar mejor. No era necesario atacar el mismo incentivo a cada uno de
los clientes de alto riesgo, aunque la oferta debe ser financieramente slida.
El plan de desarrollan de Sarah y Charles luego se presentara al grupo CBM.
Para empezar, Sarah desarroll una base de datos de "calibracin" que
consta de 40.000 clientes y una base de datos de "validacin" de 31.047
clientes. Cada base de datos de haba contenido (1) "mantequera" variable
que indica si el cliente haba dejado la empresa dos meses despus de la
observacin y (2) un conjunto de 75 variables predictor potencial que podra
ser utilizado en un modelo predictivo de abandono. Siguiendo
procedimientos de desarrollo del modelo habitual, el modelo se estima en
los datos de calibracin y probado en los datos de validacin. En el tiempo,
tasa de abandono de Cell2Cell era cerca de 2% por mes. Sin embargo,
Sarah cre la base de datos de calibracin que contiene aproximadamente
50% churners. Esto era hacer ms fcil para cualquier herramienta de
minera de datos utiliza para identificar los factores que influyen en el
cliente de batir. Los datos de validacin que aparecen a churners de 2%. Los
datos estn disponibles en un fichero con 71.047 filas que combina a los
clientes calibracin y validacin. Cell2Cell: la mantequera juego -SE 01 p. 8

Exposicin 1
Estados
Unidos
inalmbrico
de
estadsticas
de la
industria 94
Servicio total
ingresos
($Billions)
Poner fin a los
suscriptores (en
millones)
Crecimiento del
suscriptor (%)
Penetracin de
suscriptores (%)
Los ingresos de
servicio
mensuales
promedio /
suscriptor ($) *
Los ingresos de
servicio
mensuales
promedio /
suscriptor ($) ~

95

96

97

98

99

14.2

19.1

23.6

27.5

33.1

40.0

24.1

33.8

44,0

55.3

69.2

86.0

50.8

40.0

30.4

25.6

25.1

24.3

9.4

13.0

16.3

20.2

25.1

30.9

59.08

54.91

50.61

46.11

44,85

42.96

51,48

47.59

44.66

41.12

39.66

38.57

Cell2Cell: The Churn Game


Database Documentation
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
11
1
2
1
3
1

Variable Name
actvsubs
age1
age2
blckvce
callfwdv
callwait
changem
changer
children

Variable Descriptiion
Number of Active Subs
Age of first HH member
Age of second HH member
Mean number of blocked voice calls
Mean number of call forwarding calls
Mean number of call waiting calls
% Change in minutes of use
% Change in revenues
Presence of children in HH

Notes
Number of individu

churn
credita

Churn between 31-60 days after obs_date


Highest credit rating - a

1=> the customer c

creditaa

High credit rating - aa

creditb
creditc

Credit rating - b
Credit rating - c

4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
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5
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6
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8
2
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3
0
3
1
3
2
3
3
3
4
3
5
3
6
3
7
3
8
3
9
4
0
4
1
4
2
4
3
4

creditcd

Possesses a credit card

creditde

Credit rating - d or e

creditgy

Credit rating - y

creditz

Credit rating - z

csa

Area code

custcare

Mean number of customer care calls

customer

Customer ID

directas

Mean number of director assisted calls

dropblk

Mean number of dropped or blocked calls

dropvce

Mean number of dropped voice calls

eqpdays

Number of days of the current equipment

incalls

Mean number of inbound voice calls

incmiss

Income data is missing

income

Income (0=>missing)

mailflag

Has chosen not to be solicited by mail

mailord

Buys via mail order

mailres

Responds to mail offers

marryno

Not Married

marryun

Marital status unknown

marryyes

Married

mcycle

Owns a motorcycle

models

# Models Issued

months

Months in Service

mou

Mean monthly minutes of use

mourec

Mean unrounded mou received voice calls

newcelln

Known not to be a new cell phone user

newcelly

Known to be a new cell phone user

occcler

Occupation - clerical

occcrft
occhmkr

Occupation - crafts
Occupation - homemaker

Customer Care ha

# of months the cu

4
4
5
4
6
4
7
4
8
4
9
5
0
5
1
5
2
5
3
5
4
5
5
5
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5
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5
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5
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6
0
6
1
6
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6
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6
4
6
5
6
6
6
7
6
8
6
9
7
0
7
1
7
2
7
3
7

occprof

Occupation - professional

occret

Occupation - retired

occself

Occupation - self-employed

occstud

Occupation - student

opeakvce

Mean number of in and out off-peak voice calls

outcalls

Mean number of outbound voice calls

overage

Mean overage minutes of use

ownrent

Home ownership is missing

pcown

Owns a personal computer

peakvce

Mean number of in and out peak voice calls

phones

# Handsets Issued

prizmrur

Prizm code is rural

prizmtwn

Prizm code is town

prizmub

Prizm code is suburban

recchrge

Mean total recurring charge

refer

Number of referrals made by subscriber

refurb

Handset is refurbished

retaccpt

Number of previous retention offers accepted

retcall

Customer has made made call to retention team

retcalls

Number of calls previously made to retention team

revenue

Mean monthly revenue

roam

Mean number of roaming calls

rv

Subscriber owns a recreational vehicle

setprc

Handset price (0=>missing)

setprcm

Missing data on handset price

threeway

Mean number of threeway calls

travel

Has traveled to non-US country

truck

Subscriber owns a truck

unansvce
uniqsubs

Mean number of unanswered voice calls


Number of Uniq Subs

Overage represent

Prizm data classifie

The recurring char

Retention team ma
The retention team
etc.
The retention team
etc.

Number of individu

4
7
5 webcap

Hanset is web capable

Cell2Cell: El juego de la mantequera


Documentacin de la base de datos
N
1

Nombre de la
variable
actvsubs

Descriptiion variable
Nmero de Subs activos

age1

Edad del primer miembro HH

AGE2

Edad del segundo miembro HH

blckvce

Nmero promedio de llamadas de voz bloqueado

callfwdv

Significa nmero de llamada, reenvo de llamadas

callwait

Significa el nmero de llamadas de espera de llamada

changem

% Cambio en minutos de uso

cambiador de

% Cambio en los ingresos

9
1
0

nios

Presencia de nios en HH

mantequera

La rotacin entre 31-60 das despus de obs_date

11
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6

CREDITA

Calificacin de crdito ms alta - un

creditaa

Calidad crediticia - aa

creditb

Calificacin de crdito - b

creditc

Calificacin de crdito - c

creditcd

Posee una tarjeta de crdito

creditde

Calificacin de crdito - d o e

creditgy

Calificacin de crdito - y

CREDITZ

Calificacin de crdito - z

CSA

Cdigo de rea

custcare

Nmero promedio de llamadas de atencin al cliente

cliente

ID del cliente

varias

Nmero promedio de llamadas del director asistido

dropblk

Media del nmero de llamadas cadas o bloqueadas

dropvce

Significa el nmero de llamadas cadas

eqpdays

Nmero de das del actual equipo

Incall

Nmero promedio de llamadas de voz entrantes

Notas
Nmero de individu

1 = > el cliente bat

Atencin al cliente

2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
3
2
3
3
3
4
3
5
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6
3
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0
4
1
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4
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9
5
0
5
1
5
2
5
3
5
4
5
5
5
6

incmiss

Falta de datos de renta

ingresos

Ingreso (0 = > falta)

mailflag

Ha elegido no ser solicitados por correo

mailord

Compra va pedido por correo

mailres

Responde a las ofertas de correo

marryno

No casado

marryun

Estado civil desconocido

marryyes

Se cas con

mcycle

Posee una motocicleta

modelos

# Modelos emitidos

meses
Memorando de
entendimiento

Meses en el servicio

mourec

Significa que mou recibida las llamadas de voz

newcelln

Sabe que no para ser un nuevo usuario de telfono celular

newcelly

Se sabe que un nuevo usuario de telfono celular

occcler

Ocupacin - clerical

occcrft

Ocupacin - artesanas

occhmkr

Ocupacin - ama de casa

occprof

Ocupacin - profesional

occret

Ocupacin - retirado

occself

Ocupacin - autnomo

occstud

Ocupacin - estudiante

opeakvce

Nmero promedio de llamadas de voz dentro y fuera de las

salidas

Nmero promedio de llamadas de voz salientes

extraedad

Medio minutos extras de uso

ownrent

Falta de propiedad de la vivienda

pcown

Posee una computadora personal

peakvce

Significa nmero de adentro y por fuera pico llamadas de voz

telfonos

# Auriculares emitidos

prizmrur

Cdigo de Prizm es rural

nmero de meses

Medio minutos mensuales de uso

Excedente represe
llamadas de ese c

Prizm datos clasifi

5
7
5
8
5
9
6
0
6
1
6
2
6
3
6
4
6
5
6
6
6
7
6
8
6
9
7
0
7
1
7
2
7
3
7
4
7
5

prizmtwn

Cdigo de Prizm es pueblo

prizmub

Cdigo de Prizm es suburbano

recchrge

Cargo recurrente total media

Consulte

Nmero de referencias hechas por suscriptor

Refurb

Auricular est reformado

retaccpt

Nmero de ofertas de retencin anterior aceptado

retcall

Cliente ha hecho el llamamiento hecho al equipo de retencin

retcalls

Nmero de llamadas realizadas previamente al equipo de retencin

ingresos

Ingresos mensuales promedio

Roam

Nmero promedio de llamadas roaming

RV

Suscriptor es propietario de un vehculo recreativo

setprc

Precio del telfono (0 = > falta)

setprcm

Datos que faltaban en el precio del auricular

tres vas

Nmero promedio de llamadas de tres vas

viajes

Ha viajado a pases fuera de Estados Unidos

camin

Suscriptor es propietaria de un camin

unansvce

Nmero promedio de llamadas no contestadas

uniqsubs

Nmero de Uniq Subs

webcap

Hanset es web capaz

El cargo recurrente

Equipo de retenci
El equipo de reten
de ofertas competi
El equipo de reten
de ofertas competi

Nmero de individu