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Estudios de tecnologa y comunicacin

Nmero 6 - Ao 4 (Noviembre 2014 - Octubre 2015)
Facultad de Ciencias de la Informacin
Universidad Complutense de Madrid
Artculo bajo la licencia Creative Commons

El traspaso del cuarto poder: de los periodistas influyentes a los nuevos prescriptores.
Transfer of the Fourth Power: From influential journalists to new prescribers.
Autor: Miguel ngel Ossorio Vega
Universidad / Institucin / Centro: Universidad Complutense de Madrid
Cargo: Coordinador de Internet Medialab / Doctorando
Pginas: 92-105
Descriptor: Artculo
Pas: Espaa
Ciudad: Madrid
Contacto: maossoriovega@gmail.com
Resumen: Hasta la irrupcin de las redes sociales y las herramientas tecnolgicas que permiten a cualquier persona gestionar blogs, pginas
web, emisoras de radio o canales de vdeo eran los medios de comunicacin, y dentro de stos los periodistas, quienes ejercan el llamado
cuarto poder. Periodistas y medios eran actores de gran importancia como prescriptores de tendencias, ideas, corrientes de pensamiento,
opiniones e incluso acciones. Sin embargo, el cuarto poder ha sufrido cambios que han repartido ese poder entre nuevos actores: los nuevos
prescriptores. Personas corrientes, al menos aparentemente, que han aprendido fuera de las facultades de comunicacin a gestionar las
ideas, las opiniones y, en definitiva, las actividades de los medios de comunicacin. Suponen una amenaza a la hegemona de los medios,
pero a su vez es un sntoma de una democracia que se abre por primera vez en la Historia a cualquiera: todo el mundo puede expresar su voz
sin intermediarios, sin criba previa, sin un cristal que interfiera en el mensaje. Y puede ser escuchado y apoyado por otros.
En este trabajo se analiza el papel de los nuevos prescriptores en el ecosistema informativo, as como el papel que mantienen los periodistas
respecto a estos nuevos competidores. Adems, se buscan las claves de este fenmeno: por qu triunfan las opiniones de gente corriente
y no las de un periodista consolidado? Existe un modelo de coexistencia en la actualidad? Realmente amenazan los nuevos prescriptores
el papel del periodista y los medios?
Palabras clave: Nuevos prescriptores, influencers, redes sociales, social media
Abstract: Until the irruption of social networks and technological tools that allows everyone to run blogs, websites, radio or video channels
was the media and inside it journalists, whose practices were called the fourth power. Journalists and media were really important actors as
prescribers of tendencies, ideas, ways of thinking, opinion or even actions. However, the fourth power has undergone a lot of changes which
has shared that power out among new actors: new prescribers. Apparently normal people who has learnt outside of communication universities
how to run ideas, opinions; the medias activities. They could be a menace for the medias supremacy, but at the same time is a symptom of a
democracy which is opening for the first time to everybody: Everybody can make their voices heard without intermediary, without previous filter
that interfere into the message. And they could be heard and backed up by others.
Herein this paper, it is analized the role of new prescribers into the informative environment, as well as the role of journalists regarding this new
competitives. Besides, herein it is looked for the keys of this phenomenon: Why the opinion of normal people is successful while a renowned
journalists is not? Does a way of coexistence exist nowadays? Are new prescribers really threatening the role of the journalist and media?
Keywords: new prescribers, influencers, social networks, social media.

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Introduccin
La popularizacin de las herramientas digitales
facilita la produccin de contenidos en Internet.
Dichas herramientas, gratuitas en la mayora de
los casos, han servido a lo largo de la ltima dcada para la mejora y la actualizacin del trabajo
periodstico. La llegada de la telefona mvil inteligente, con dispositivos conectados permanentemente a la Red, es la ltima revolucin parcial
de una revolucin mayor, llamada a transformar
de manera radical tanto el statu quo imperante
durante los ltimos siglos (desde el crecimiento y expansin de la prensa comercial) como los
mtodos de trabajo presentes en la industria de
la comunicacin. Y como parte de ese cambio se
llega a nuevos actores, o ms bien al cambio de
papel entre actores. As, mientras el pblico, la
ciudadana, dependa exclusivamente de los medios de comunicacin para conocer la realidad
informativa, los medios ostentaban el poder que
otorgaba situarse a medio camino entre el pueblo y el poder. De ah su calificacin como cuarto
poder. Sin embargo, la evolucin de la tecnologa ha trado consigo una evolucin de la idea de
ordenamiento de la sociedad: ahora la ciudadana no es un ente pasivo que requiere irremediablemente a la prensa para poder conocer la realidad o estar en cierto contacto con el poder, sino
que puede interactuar directamente con ste o
ser, incluso, quien aporta esa informacin a terceros, en ocasiones incluso a los propios medios.
Surgen, pues, nuevos fenmenos que modifican
el sistema, alteran los papeles e introducen cambios significativos en los procesos de relacin con
el poder. Muchos individuos, incluso, superan el
papel de los medios y con absoluta autonoma e
independencia, al menos a priori, consiguen erigirse en competidores profesionalizados de un
sector del que desconocen a nivel acadmico las
bases y normas que lo rigen, pero que suplen a
partir del conocimiento profundo y minucioso de
las herramientas que se emplean para su puesta
en marcha, as como determinadas tcnicas de

inteligencia social (psicologa, mrketing, relaciones pblicas, sociologa, etc.). Se llega, pues, a la
alteracin del modelo tradicional con la creacin
de un nuevo modelo llamado a imperar el sistema en las prximas dcadas, siempre y cuando
los avances de la tcnica sigan permitiendo la
apertura del negocio informativo al comn de la
sociedad y las nuevas legislaciones no impongan
cortapisas a estos funcionamientos.
Objeto de estudio
De los medios de masas a los blogs
La prensa, a lo largo de la Historia, ha pasado
por diversas etapas: desde su papel residual en
sus inicios, cuando se limitaba a informar a comerciantes sobre temas de su inters, hasta el
nacimiento de la prensa elitista, enfocada nicamente en asuntos de inters para una pequea parte de la poblacin, ilustrada e interesada
por conocer ciertos datos sociales, econmicos
y polticos que podan hacerse pblicos, a veces
de manera interesada. Como explica OSSORIO
VEGA (2015: 288-289), ser desde finales del siglo XVII, durante la Ilustracin, cuando la prensa
comience su camino hacia un modelo comercial.
Varios factores explican el florecimiento de este
producto, como la llegada de la litografa, tcnica
que permitir aumentar las tiradas y descender
el coste de produccin, o la creciente alfabetizacin de la poblacin. La prensa se convierte en un
bien de consumo, en un periodo que dura varios
siglos y que muestra su apogeo definitivo en el
siglo XX, con la llegada del capitalismo y la sociedad de consumo, las democracias en Europa y la
creacin de la clase media. Es a lo largo del siglo
XX cuando se crean mltiples cabeceras que copan hasta saturar el mercado de la informacin,
crendose un sistema de competencia entre medios por conseguir a los lectores.
Dicha competencia se explica por varios factores:

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1)
Los medios apuestan por la insercin de anuncios publicitarios para sostener econmicamente
sus negocios.
2)
Los anunciantes necesitan que los medios en los que insertarn sus anuncios dispongan de
una gran cantidad de lectores, de manera que sus anuncios sean vistos por la mayor cantidad de gente
posible para rentabilizar la alta inversin econmica que suponen las campaas en medios.
3)
Para contentar a los anunciantes, los medios deben conseguir la mayor cantidad de clientes
posible, lo cual slo es posible alcanzar ofreciendo un producto que rena una serie de caractersticas.
Se parte de la definicin de un perfil de pblico y a partir de ah se crean productos de su inters para fidelizar a dicho perfil y conseguir que empatice con el producto, y por ende con la publicidad insertada
en l. Se busca, adems, diferenciar el producto, ya que el resto de medios siguen la misma estrategia.
Se crea un crculo de retroalimentacin entre los medios, el pblico y los anunciantes:

Figura 1: Relacin entre medios, pblico y anunciantes. Elaboracin

propia.

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Durante un tiempo, los medios de comunicacin

consiguen un punto de equilibrio, e incluso de
constante crecimiento, con este modelo. Logran
crear enormes estructuras, grandes empresas
mediticas, y obtienen, ostentan y utilizan el llamado cuarto poder, trmino acuado por Edmund Burke (1729-1797) para referirse a los representantes de la prensa britnica presentes en
la Cmara de los Comunes (ESQUIVEL HERNNDEZ, 2013). Dicha expresin podra encontrar su
inspiracin en El espritu de las leyes, de Montesquieu, como explica ESQUIVEL HERNNDEZ.
La prensa crea tendencias, ideas, opiniones Y el
pblico las compra, las asume y las hace propias.
Se llega a un modelo en el que slo a travs de
los medios se pueden conocer ciertas realidades
y slo a travs de los medios se puede acceder a
personalidades, polticos, lderes religiosos, celebridades, destacados personajes, etc. La mayora
de la poblacin no tiene acceso directo a estas
personas y tampoco puede opinar sobre ellas y
sobre la actualidad pblicamente, ya que no exis-

ten canales para ello (y los canales que existen

dependen de los medios, como las cartas al director de los peridicos).
Internet como nueva realidad informativa
La llegada de Internet rompe este esquema mantenido durante dcadas. La Red se populariza y
se convierte en un servicio accesible para la poblacin en general. Y, al contrario de lo que ha sucedido con otras nuevas realidades (o ms bien
lo que haba sucedido con realidades anteriores,
como la televisin, los vehculos o los reproductores de vdeo), Internet es rpidamente asumido
por la poblacin, observndose cmo en un corto espacio de tiempo la mayor parte de los hogares de los pases desarrollados contratan servicios de conexin a Internet. En el caso de Espaa,
entre 2003 y 2015 la penetracin de Internet en
los hogares aumenta en un 53,8%, como explica
la figura 2:

Figura 2: Hogares conectados a Internet en Espaa en el periodo 2003-2015.

Fuente: INE.

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Existen algunos factores que facilitan y potencian

este fenmeno:
1)
Un gran porcentaje de poblacin posee
un ordenador en su casa, y la mayora de ellos en
sus centros de trabajo, como se puede aprecia en
la figura 3. Se trata del elemento esencial para acceder a Internet en sus primeros aos (alrededor
del ao 2000).
2)
Dicha poblacin comienza a acceder a Internet en sus lugares de trabajo (figura 4) y son
conscientes del potencial que supone, por lo que
deciden trasladar la idea a su hogar y buscar la
forma de adecuar sus ordenadores para poder
acceder a la Red, bien a travs de la compra de un
nuevo aparato, bien a travs de la compra de un
mdem interno o externo, que en cualquier caso
son elementos que no suponen un gran desembolso monetario.
3)
El acceso a Internet se produce mayoritariamente a travs de un mdem conectado a
la lnea telefnica, siendo tarificada la conexin
como una llamada de telfono. Es decir: no es
necesario contratar un paquete de servicios para
acceder a Internet, sino que basta con tener con-

tratado un servicio telefnico bsico, algo que la

inmensa mayora de los hogares tiene (hasta el
88,1% de los hogares espaoles en 2003), al ser la
telefona mvil un servicio minoritario en aquel
momento con respecto a la lnea tradicional
(73,7% de los hogares espaoles en 2003), y en
una poca en la que, en cualquier caso, la tcnica
no permita el acceso a Internet desde el mvil.
La posterior llegara del ADSL y de la tecnologa
RDSI apta para hogares potencia la inclusin de
Internet en domicilios particulares con mayor
velocidad de carga de contenidos, mayores posibilidades (como no ocupar la lnea telefnica al
conectarse a la Red) y menor coste (al tratarse de
servicios ilimitados tarificados por un precio fijo
de pago mensual, y no como llamadas telefnicas tradicionales que hacen oscilar el precio en
funcin del tiempo de conexin). En 2003, slo
el 35,45% de los hogares espaoles con conexin
a Internet dispona de conexin de banda ancha,
frente al 99,7% de la actualidad, lo que supona
nicamente el 8,94% del total de hogares espaoles, segn datos del Instituto Nacional de Estadstica.

Figura 3: Hogares espaoles equipados con un ordenador en el periodo 2003-2015.

Fuente: INE.

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Figura 4: Empresas que utilizan el ordenador en Espaa como herramienta bsica en el

periodo 2005-2015. Fuente: INE.
La progresiva implantacin de Internet en la
sociedad en general conlleva el nacimiento de
nuevas realidades, ya que, por primera vez en
la Historia de la Humanidad, cualquier persona
con una conexin a Internet puede competir en
igualdad de condiciones y a bajo precio (e incluso
gratis) en el mercado, ya sea creando su propia
pgina web, su propio negocio digital, desarrollando nuevas ideas, mejorando lo existente, etc.
Entre todos aquellos internautas de los primeros
aos se crea el futuro de Internet, proceso que, a
la vista de los acontecimientos que se observan
en la actualidad, no tiene fin y no tendr fin si
continan dndose en el futuro las condiciones
de igualdad de acceso y participacin en el mercado digital.
Por otra parte, las empresas establecidas, entre
ellas los medios de comunicacin, encuentran
en Internet un nuevo escenario para distribuir
sus productos. En este sentido, la estrategia inicial de los medios de comunicacin, en particular, se basa en distribuir sus contenidos de pago
(los artculos de un peridico o los programas de

radio) gratuitamente en la Red. Esto, con el paso

del tiempo, ha supuesto un error, dado que en la
actualidad, cuando Internet se ha convertido en
el centro, y no en una periferia complementaria,
est costando trabajo encontrar un modelo de
negocio en la Red que garantice la supervivencia
financiera de los medios de comunicacin.
Esto se produce por varios factores:
1)
Los inicios de Internet ponen a disposicin de la poblacin casi cualquier tipo de contenido de manera gratuita, sea de forma legal o,
ms frecuentemente, ilegal. En este sentido, el
crecimiento de Internet va por delante de la legislacin, por lo que obtener productos de pago de
manera ilegal es considerado alegal: nadie est
regulando qu se puede o no hacer en Internet,
pero, mientras eso se dirime en los parlamentos,
la gente accede a msica, pelculas, videojuegos,
software o libros gratuitamente. En otros casos,
la gente puede acceder a esos u otros contenidos de manera legal y consentida por parte de
los propietarios de los mismos. Este es el caso de

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la prensa escrita, que sube a sus propias pginas

web los textos de los artculos por los que cobra
en la versin de papel. De este modo, el propio
peridico acostumbra a sus lectores de manera
perversa, dado que: 1) Le ensea que su producto no tiene un valor econmico real o, de tenerlo,
el medio se financia por otra va que no es necesariamente la del pago por el propio contenido,
dado que es posible distribuirlo sin coste, y 2) Al
distribuir gratis los artculos en Internet entorpece la voluntad del usuario de seguir comprando
el peridico en papel, dado que los contenidos
son los mismos, e incluso a hacerlo en el futuro.
Por otra parte, acostumbra al usuario a consumir
informacin gratis a travs de Internet, por lo que
ser complicado hacerle pagar en un futuro por
esos mismos contenidos: para la gente, todo lo
que hay en Internet es y debe ser gratis simplemente porque siempre ha sido as. Especialmente la informacin.
2)
Internet pone a disposicin de cualquier
persona una serie de herramientas y plataformas
gratuitas para hacer cosas que hasta entonces
estaban reservadas a unos pocos, como publicar
contenidos, compartir informacin, vender productos y, en definitiva, competir en el mercado
digital, que no es ms que la extensin del real.
De ambos puntos surge una nueva realidad que
los supera: la gente de a pie puede crear su propio medio de comunicacin. E incluso no necesita hacerlo en el sentido estricto (plan de negocio,
infraestructura, estrategias de trabajo, plantilla
de colaboradores, establecimiento, creacin de
una empresa, etc.), dado que hay plataformas
que ofrecen la posibilidad de actuar como medio
de comunicacin sin ser un medio de comunicacin: blogs y redes sociales, principalmente.
Del cuaderno de bitcora a mirar a la cara
a un peridico
La palabra Blog procede de web log, cuaderno

de bitcora. Concebido en sus inicios como un

diario personal digital, la gente comenz a contar
su da a da y sus historias personales en ellos. [1]
Su facilidad de uso, basada en un sistema de creacin y gestin visual, sin necesidad de programar,
hizo que rpidamente se popularizaran como estndar de comunicacin digital de uno a muchos.
A ello se uni la gratuidad de apertura de un blog
gracias a plataformas como WordPress o Blogspot. Todos estos elementos se mantienen en la
actualidad.
De todo ello surgieron rpidamente personajes
influyentes, los bloggers. Tener un blog dej de
ser una aficin para convertirse en una profesin,
y en la actualidad hay mucha gente que vive exclusivamente de los ingresos que les genera su
blog. En algunos casos, hay incluso empresas que
se dedican a la explotacin de blogs de distintas
temticas, como sucede en Espaa con Weblogs,
S.L., una de las pioneras en este sentido, compaa que gestiona de forma profesional ms de 30
blogs temticos. [2]
Los bloggers rpidamente consiguen posicionar
su producto digital a la altura de los grandes y
convertir un simple blog en un medio de comunicacin de referencia en su temtica.
Hay varios factores que lo explican:
1)
Los bloggers aunan en un mismo producto profesionalidad y personalidad. Mientras que
el medio de comunicacin informa objetivamente de los hechos, sin dejar lugar en los artculos
informativos a la opinin o promocin de artculos, los blogs conjugan ambas realidades en cada
artculo. Si bien traiciona las bases del periodismo, se acercan ms y mejor a la audiencia digital
y acostumbran a los internautas a que en la Red
es as como se trabaja. Cabe decir que los blogs,
al no ser considerados periodismo como tal, no
tienen la necesidad de someterse a las normas
ticas y deontolgicas de la profesin, lo que, por

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otra parte, muchas veces pone en cuestin su

credibilidad. En este sentido, este aspecto es positivo para la prensa tradicional, que se hace entonces ms necesaria que nunca en el ecosistema
digital como garante de informacin de confianza y como elemento til para contrastar noticias.
2)
Los bloggers se cran en el mundo digital
y asumen desde el principio las estrategias, funcionamiento y necesidades de Internet. De este
modo, en un principio llevan la delantera a los
grandes medios de comunicacin, cuyos estndares de trabajo siguen siendo los tradicionales
del periodismo y el mundo analgico, descuidando aspectos como el posicionamiento en buscadores, la promocin digital de los contenidos o
las nuevas formas de monetizacin que ofrece
la Red. Adems de ello, el blogger conoce a su
audiencia prcticamente de manera personal,
mientras que el medio de comunicacin contina tratando a sus lectores como una masa dividida es aspectos socioeconmicos.
3)
Mientras que los medios tradicionales siguen teniendo su modelo de negocio en la venta
de ejemplares impresos o espacios publicitarios
en radio y televisin, los blogs y nuevos medios
experimentan nuevas vas de financiacin, tales
como publicidad por palabras, afiliacin, patrocinios, publirreportajes, etc. De este modo, su modelo de negocio depende de Internet, mientras
que los medios descuidan en cierto modo estos
aspectos para continuar reforzando su verdadero
negocio.
Uno de los casos paradigmticos del fenmeno
blog es El Huffington Post. Creado por la periodista Ariana Huffington en 2005, ha supuesto
una revolucin del llamado periodismo blog. El
Huffington era en un principio un agregador de
blogs de opinin, por lo que ampli el abanico de temas hasta contar, literalmente, con una
plantilla de periodistas trabajando para un medio
digital. Tras varios cambios en la web para consolidar ese cambio de blog a medio, el HuffPost
consigui hacerse un hueco entre la prensa di-

gital estadounidense, hasta el punto de competir directamente con los medios tradicionales ya
asentados.
En el ao 2011 la compaa estadounidense AOL
compr el Huffington Post por 315 millones de
dlares [3]: ya no era un simple blog, sino un medio de comunicacin digital. La inyeccin de dinero proveniente de la compra hizo que comenzasen a abrir nuevas ediciones en pases como
Francia, Italia, Reino Unido o Espaa. Cabe destacar, no obstante, un fenmeno que a menudo
se observa con estos nuevos medios o las nuevas
formas de periodismo digital, y es la colaboracin que suelen buscar estos productos con medios tradicionales. En el caso del Huffington Post,
cuando desembarca en un nuevo pas busca sinergias iniciales con algn medio con ideologa
afn. En Espaa, por ejemplo, comenz su andadura de la mano de El Pas [4]. Este curioso sistema es inteligente para ambos bandos por varios
motivos:
1)
Para los nuevos medios supone abrir nuevos mercados con la garanta de un socio solvente que conoce el pas, la profesin y la manera de
trabajar en cada lugar, de forma que puede adaptarse rpidamente y comenzar a rentabilizar el
medio en poco tiempo. Adems, consigue posicionar su marca y asociarla a un medio tradicional
que comparte valores con ella.
2)
Para los medios tradicionales supone
unirse al enemigo, de manera que mantenga
su prioridad, que es su propio negocio, pero garantice en cierto modo su futuro participando
en nuevas vas de negocio y en un modelo que
tarde o temprano se impondr a nivel general. Al
igual que el nuevo medio utiliza las sinergias con
el medio tradicional para aprender el funcionamiento real de la profesin, el medio tradicional
puede conocer de la mano de un medio digital
nativo cmo desenvolverse en Internet, donde el
cibermedio, como se ha explicado antes, domina
las estrategias y funcionamientos necesarios para

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triunfar.
Pero no todo son medios digitales que nacieron
como un blog, ya que algunos medios se quedan
en blog y nunca evolucionan de esa manera. Y es
de esos blogs, e incluso de las propias redes sociales (y sin necesidad de blog), de donde salen
estrellas del periodismo que consiguen movilizar
masas y obtener sorprendentes cuotas de seguimiento e influencia. Son los nuevos prescriptores.
Nuevos prescriptores: de bloguero a influencia.
Internet se ha caracterizado desde sus inicios por
permitir a cualquier persona triunfar de una manera ms o menos sencilla, y en cualquier caso
barata, en la Red, lo que indudablemente conlleva hacerlo en el mundo analgico. La creacin
de una web o blog puede no slo convertir en
millonarios a sus dueos o gestores, sino en influyentes personajes que traspasan las pantallas de
los dispositivos que utilizan cada da millones de
personas para acceder a la Red. Si bien conlleva
una considerable carga de trabajo siguiendo una
estrategia que cumpla los estndares para triunfar en Internet, la Red ha dado personajes que
han conseguido posicionar sus ideas incluso mejor que los medios tradicionales, y a veces incluso
contra estos.
Los nuevos prescriptores son aquellas personas
que consiguen hacerse un nombre en Internet y
que rodean de prestigio e influencia los contenidos que crean y difunden por y para la Red. Dichas
personas consiguen una base de lectores, llamados seguidores, que consumen y comparten,
tanto fsicamente (reenviar) como mentalmente
(asumir), sus contenidos. Todo esto les convierte
en estrellas digitales con grandes cuotas de poder en Internet, lo que irremediablemente traspasa las fronteras digitales hacia el mundo analgico, dado que ambos mundos coexisten y, en
realidad, forman parte del mismo entorno.

Entre los nuevos prescriptores hay blogueros,

principalmente, pero en los ltimos aos ni siquiera es necesario disponer de un blog para
poder publicar contenidos que ganen relevancia,
por lo que muchos de estos personajes son, simplemente, personas con un perfil en alguna red
social, principalmente Twitter y, en ocasiones, Facebook.
Se observan diversos tipos de nuevos prescriptores:
1)
Blogueros: personas que abren un blog
para publicar sus propias opiniones o contenidos de su inters sobre algn tema en particular,
como economa, poltica, tecnologa o moda. Algunos consiguen posicionar sus bitcoras como
referentes del tema en cuestin gracias a estrategias de posicionamiento digital y a un conjunto
de acciones centrado en obtener relevancia a travs de una infraestructura que conjuga el uso del
propio blog con el de redes sociales y otros elementos digitales (listas de correo, colaboracin
e intercambio con otros blogueros, publicidad
digital e incluso eventos).
2)
Tuiteros: trmino que designa a personas
cuyos perfiles en la red social Twitter obtienen
grades cuotas de seguimiento e influencia. Al
igual que los blogueros, los tuiteros influyentes
publican mensajes sobre aquello que les interesa, aunando an ms, si cabe, la mezcla entre
contenido sobre un tema concreto en el que se
especializan y contenidos de ndole personal
que ayudan a que los seguidores empaticen con
ellos, al sentirse a menudo identificados no slo
con cuanto publican, sino con cuanto son como
seres humanos. Los tuiteros consiguen influencia
de dos formas: siendo seguidos por grandes cantidades de personas y siendo retuiteados (redifusin) en sus mensajes publicados. Cada retuiteo
supone la puerta de entrada a nuevos seguidores, lo que genera una rueda que aumenta progresivamente su poder e influencia.

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3)
Youtubers: se trata de personas que se
hacen populares gracias a la creacin y difusin
de vdeos en la plataforma YouTube. La imagen
del clsico youtuber es la de un adolescente que
se graba mientras juega a videojuegos y despus
lo comparte con seguidores de su mismo perfil
en Internet. Esta imagen no es irreal, y de hecho
la mayor parte de las estrellas de YouTube lo son
por seguir este sistema, por lo que los youtubers
no se centran tanto en contenidos serios o periodsticos cuanto en contenidos de entretenimiento o estilo de vida.
4)
Otros: en realidad, cada red social permite
popularizar a algunos de sus usuarios. Hay personas con enorme poder en Instagram (destinada
a compartir fotografas), por ejemplo, o personas
que gobiernan foros de discusin y son reverenciados como verdaderos prescriptores de ideas
y tendencias, como podra suceder con algunos
usuarios de Forocoches o Mename. En estos casos, ni siquiera necesitan actuar bajo su propio
nombre y tampoco tienen inters en pasar del
mundo digital al analgico, pero es evidente que
sus opiniones y decisiones pueden afectar ms
all de la Red.
El poder de Internet y su influencia en el
mundo analgico
En los ltimos aos muchos han sido los casos en
los que un personaje digital ha conseguido modificar el curso del mundo analgico. Para este trabajo se han recopilado varios de esos ejemplos
para ilustrar el poder que un perfil en una red social, un usuario en un foro o un bloguero puede
tener sobre el devenir de la sociedad analgica
tradicional.
- Forocoches y Eurovisin
Un caso de inters se produjo en el ao 2010 en
Espaa, cuando desde el popular foro Forocoches se consigui enviar a un participante a las
eliminatorias para participar en el Festival de

Eurovisin. En aquella poca, Radiotelevisin Espaola, la cadena pblica del pas, organizaba un
concurso al que podan presentarse artistas que
desearan representar al pas en el certamen. Desde el foro se promovi a John Cobra, un polmico candidato que consigui, con la ayuda de los
participantes y usuarios del foro (casi 400.000 en
aquel momento), sortear los filtros del concurso
y participar en l como candidato a representar
al pas en Eurovisin. Aunque no gan y no represent al pas en el certamen, los participantes
del foro consiguieron notoriedad y, sobre todo,
demostrar el poder que 400.000 perfiles digitales
poda tener sobre el mundo analgico.
-

Pablo Herreros y La Noria

En el ao 2011, el periodista Pablo Herreros, influyente bloguero que escribe sobre estrategias
de comunicacin digital, consigui que varias
importantes marcas dejaran de anunciarse en el
programa La Noria, de Telecinco (Espaa). Dicho
programa haba entrevistado en plat a la madre
de uno de los presuntos implicados en el asesinato de una menor de edad. En dicha entrevista
la madre defenda a su hijo, tambin menor de
edad, de los hechos que se le imputaban tanto
judicialmente como mediticamente, ya que el
caso fue muy comentado en el pas, y an hoy sigue vigente pese a que los presuntos culpables
se encuentran en prisin, dado el cadver de la
menor nunca ha aparecido. Pablo Herreros consider que la televisin no debera dar espacio a
dichos contenidos, debido a que ninguno de los
implicados pareca colaborar con la Justicia para
esclarecer el crimen y el lugar en el que se encontraba el cuerpo de la vctima, que decan y dicen
desconocer. Por ello, abri una peticin en la web
Actuable, plataforma similar a Change.org, para
pedir a los anunciantes la retirada de su apoyo
econmico a dicho programa de televisin. La
peticin obtuvo respuesta y marcas como Campofro, Bayer, Nestl o Panrico retiraron su publicidad del programa. La cadena se querell contra

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el bloguero por promover un boicot contra su

programa, aunque un acuerdo posterior entre las
partes solucion el litigio legal, si bien La Noria
sufri un duro golpe que llev a su desaparicin
de la parrilla en abril de 2012, apenas cinco meses despus de la polmica campaa en redes
sociales contra l.
No obstante, estos son dos casos extremos del
poder de un blog, siendo el caso ms habitual
aquel en el que un bloguero se especializa en un
tema y se convierte en prescriptor del mismo. En
Espaa hay varios casos en este sentido:
-
Enrique Dans: su nombre es sinnimo de
nuevas tecnologas. Es profesor en una escuela
de negocios y bloguero desde hace ms de una
dcada, lo que le ha convertido en la referencia
obligada en cuanto se refiere a las nuevas tecnologas en Espaa. Escribe en peridicos, colabora
en radio y televisin y participa como consultor
en varias empresas. Su blog es un referente en
esa temtica y l un nuevo prescriptor que supera con crecer en influencia a periodistas que cubren esos temas habitualmente. Enrique Dans no
es periodista.
-
Juan Merodio: especializado en marketing digital y redes sociales, Juan ha conseguido,
gracias a su blog, posicionar su nombre como referente en dichos temas, hasta el punto de que
ahora participa en charlas y congresos por todo
el mundo y trabaja como asesor para empresas e
instituciones que requieren sus servicios de consultora.
-
Clases de Periodismo: casi cualquier cosa
que se busque en Internet sobre Periodismo ya
ha sido tratada en este blog, dirigido por la periodista Esther Vargas. Es el referente nmero uno
sobre periodismo en Internet, y su autora se ha
convertido en prescriptora de tendencias y teoras sobre esta profesin.
Existen multitud de blogueros famosos en distintos mbitos. Uno de los ms poderosos es el de la

moda, donde las personas que gestionan blogs

sobre esta temtica obtienen enormes cuotas de
popularidad que a menudo traspasa las fronteras
digitales, haciendo de ellos diseadores, imagen
de firmas, rostros de anuncios o generadores de
tendencias.
Metodologa
El presente artculo ha buscado realizar una
aproximacin al fenmeno de los nuevos prescriptores. Para ello, y debido a su intencin principalmente explicativa del tema central de estudio, se ha realizado un sucinto recorrido por las
causas tcnicas y sociales que, a nuestro entender, han dado lugar al crecimiento de dicho fenmeno. Por ello, se ha partido de la explicacin
de las relaciones entre medios, pblico y anunciantes como sistema tradicional, pero limitado,
de funcionamiento de la prensa. La comprensin
de dichas limitaciones es el punto de partida de
la segunda parte analizada, la llegada y popularizacin de Internet, donde la participacin del
pblico es una constante y uno de los pilares de
su funcionamiento en todos los sentidos, tambin en lo que respecta al nacimiento de nuevas
plataformas de difusin de contenidos. Es, precisamente, el nacimiento de dichas realidades adscritas a Internet el tercer punto analizado, dado
que de dichas plataformas creadas por el propio
pblico es de donde salen personajes influyentes
que se convierten en los nuevos prescriptores. El
trabajo deriva despus hacia el fenmeno blog
como plataforma que catapulta a personas corrientes como nuevos lderes de opinin. Por ltimo, y tras un repaso a lo que supone el fenmeno
de los nuevos prescriptores, se han resaltado dos
ejemplos acontecidos en Espaa en los ltimos
aos en los que personas corrientes, plataformas
o estrellas de la Red han conseguido influir directamente en el mundo analgico. Dichos casos
se han aadido al trabajo como ejemplo sencillo que sustente las ideas tericas y divulgativas
aportadas a lo largo del artculo, con clara inten-

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cin explicativa ms que investigadora.

Conclusiones
Una vez determinadas las causas que producen
este cambio de paradigma en lo que se refiere a la
ostentacin del poder de influencia sobre terceros, y tras haber hecho un repaso a dichas causas
tratando de explicarlas de una manera sencilla y
directa, se pueden establecer algunas conclusiones, tambin a la vista de los ejemplos aadidos:
1)
Las nuevas tecnologas cambian el esquema establecido desde hace dcadas, introduciendo como nuevo actor principal al pblico, quien
desplaza a las empresas o marcas como centro
del ecosistema informativo.
Si antao eran los medios de comunicacin y
cuanto les rodeaba el centro absoluto del ecosistema informativo, ahora son las personas, el pblico, quien ostenta el verdadero poder, si bien
se trata de un poder compartido, como ver en
el siguiente punto. De este modo, un lector puede crear un medio de comunicacin simple pero
eficaz que consiga competir no en igualdad de
condiciones, pero con un grado similar de repercusin, que no obstante terminar por ser potenciada por los medios tradicionales.
2)
Los medios de comunicacin no pierden
su poder de prescriptores, pero ceden algunas
parcelas de este terreno a los nuevos actores, el
pblico, crendose un sistema de poder compartido en el que, no obstante, los grandes medios
siguen ostentando la cuota mayoritaria.
Mientras que grandes medios hay pocos, estn
bien organizados y participan al mismo tiempo
en el mundo analgico y en el digital, los nuevos
medios creados por el pblico suelen restringir su
influencia al mundo digital, por lo que siguen estando en minora. Adems, estos nuevos medios
compiten con millares de medios similares, por

lo que su poder e influencia necesariamente se

restringe siempre a un grupo relativamente pequeo de adeptos. Difcilmente un blog traspasa la barrera hacia medio de comunicacin, para
lo cual necesita una infraestructura de la que un
bloguero no suele disponer y que, en cualquier
caso, tampoco busca, conformndose con su pequea parcela de poder en un tema determinado.
Esa dispersin del poder meditico de los blogs,
donde cada uno lucha por su trozo del pastel, y
no por aumentar su poder en la tarta, en el conjunto, relega los blogs a meros fenmenos bien
puntuales, bien hiperespecializados en un tema
en particular. En cualquier caso, los medios tradicionales siguen teniendo estructuras lo suficientemente poderosas como para poder defenderse
de estos nuevos competidores. Adems de ello,
se observan claras relaciones de dependencia y
colaboracin entre ambos sistemas en caso de
querer traspasar las fronteras que separan a cada
uno de ellos.
3)
El fenmeno de los nuevos prescriptores
no pone en riesgo ni la influencia ni la cuota de
mercado de los medios tradicionales. En todo
caso, algunos ejemplos de nuevos prescriptores
podran convertirse en serios competidores de
un medio tradicional, si bien la potente estructura de los medios les incita a menudo a defenderse
de ellos participando del fenmeno. Por ello, se
aconsejara a los medios tradicionales el aprendizaje de las estrategias del blogging y el funcionamiento en redes sociales.
No parece que por el hecho de que haya influyentes blogs sobre determinadas temticas los medios de comunicacin vayan a perder su poder
de influencia en general. Sin embargo, tampoco
se puede menospreciar el poder que una persona
con un blog puede llegar a obtener, por lo que se
aconsejara a los medios de comunicacin tradicionales tener en cuenta estos aspectos a la hora
de competir en el mercado. Si bien las estructuras
actuales de los medios de comunicacin garan-

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tizan su poder e influencia a medio plazo, y contando con que el fenmeno blog no parece que
vaya a evolucionar mucho ms a corto plazo, los
medios tradicionales pueden mantener su estatus siempre y cuando sepan detectar a aquellos
blogueros que destacan en algunos temas concretos y sean capaces de establecer sinergias con
dichos nuevos medios a travs de cualquier va
de colaboracin conjunta que asegure tanto al
medio tradicional como al blog la supervivencia
y la consecucin de una mayor cuota de mercado
en cada caso concreto.
Notas
[1] http://codection.com/el-nacimiento-de-los-blogs/ (Consultado el 15 noviembre de 2015)
[2] http://www.weblogssl.com/medios/ (Consultado el 15 noviembre de 2015)
[3] http://sociedad.elpais.com/sociedad/2011/02/07/actualidad/1297033201_850215.html Consultado el 15 noviembre
2015.
[4] http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/06/06/actualidad/1339010752_542958.html Consultado el 15 noviembre
2015.

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(Consultado el 15 noviembre de 2015).
http://www.elmundo.es/elmundo/2010/02/27/television/1267265439.html (Consultado el 15 de
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