RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

A NOVA FACE DA INDSTRIA DO TABACO

Tu te tornas eternamente responsvel por aquilo que cativas

Pequeno Prncipe

NDICE
I.

INTRODUO

II.

METODOLOGIA E DELIMITAO DO ESCOPO DA PESQUISA

III.

CONCEITOS NORTEADORES DA PESQUISA

IV.

MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: O CORAO NO CENTRO

DO MARKETING

IV.1.

A TICA COMO INSTRUMENTO PARA ATINGIR OBJETIVOS EMPRESARIAIS

IV.2

BREVE CRONOGRAMA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

E DA INDSTRIA DO TABACO

IV.3.

OS PRINCIPAIS INSTITUTOS

IV.4.

IBASE

IV.5.

INSTITUTO ETHOS

IV.6.

INSTITUTO AKATU

IV.7.

INSTITUTO GIFE

IV.8.

FUNDOS DE INVESTIMENTO TICO

IV.9.

BOVESPA SOCIAL E O ISE

V.

A INDSTRIA DO TABACO E A CONSTRUO DE IMAGEM

V.1.

O INSTITUTO SOUZA CRUZ

V.2.

ERA UMA VEZ ... UMA HISTRIA

V.3.

O CONTEXTO

V.4

VISITA DE CAMPO CEDEJOR

V.5

SOUZA CRUZ

VI.

CONCLUSO

VII.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

VIII.

ANEXOS

I. INTRODUO
Sustentabilidade o desenvolvimento que atende as necessidades presentes sem comprometer as
geraes futuras
Gro Brutland, ex-diretora geral da Organizao Mundial da Sade

A Organizao Mundial da Sade estima que 5 milhes de pessoas morrero em 2005 por causa do
tabagismo.1 Os produtos derivados de tabaco matam cerca de 200 mil brasileiros a cada ano. Os danos
ambientais tambm so grandes. Segundo a OMS, a cada ano cerca de 200 mil hectares de matas e
florestas so destrudos no mundo para dar lugar a plantaes de tabaco, alm das rvores nativas que
so cortadas para a cura da folha2. A pior parte saber que as doenas tabaco-relacionadas, os danos
econmicos, sociais e ambientais, os sofrimentos e as mortes so 100% passveis de preveno.
Por outro lado... aqui comea o sucesso da campanha da Souza Cruz como empresa cidad.
A proliferao do tema Responsabilidade Social Empresarial na mdia, nas empresas e a sua relao
intrnseca com a rea de atuao do chamado Terceiro Setor foi um dos elementos que nos levou a
conduzir essa pesquisa. A relao do tema RSE com a indstria do tabaco surge como motivao por
causa da falta de problematizao e debate da discusso tica que necessariamente deve anteceder a
qualquer conceito de RSE. Ao invs de um debate social amplo, temos assistido a Souza Cruz e outras
subsidirias da British American Tobacco pautar o debate ativamente e caminhar no sentindo de
convencer a sociedade, ONGs, institutos de referncia no tema, entre outros, de que no h nenhum
problema em relacionar RSE com a fabricao e comercializao um produto que provoca
adoecimento, morte e uma srie de impactos sociais, ambientais e econmicos.
Assim, problematizar e trazer luz o debate sobre a tica da RSE a partir da perspectiva da sociedade
civil organizada e suas demandas, tanto sociais quanto ambientais, tendo como pano de fundo o
histrico de atuao da Souza Cruz e sua controladora BAT, no Brasil e no mundo, o fio condutor
desta narrativa.
Esta pesquisa foi conduzida pela sociloga Paula Johns, Mestre em Estudos do Desenvolvimento e
coordenadora da Rede Tabaco Zero, aliana de organizaes da sociedade civil, associaes mdicas,
comunidades cientficas, ativistas e pessoas interessadas em coibir a expanso da epidemia tabagista,
e pela jornalista Anna Claudia Monteiro, ps-graduada em produo executiva de TV e cinema, e
pesquisadora contratada pela RTZ.
1
2

Organizao Mundial da Sade, www.who.int/tobacco/en, acessado em 20/05/2005.

De Almeida, Guilherme Eidt Gonalves, Fumo: Servido moderna e violaes de direitos humanos, Curitiba, Terra de Direitos, 2005.

II. METODOLOGIA E DELIMITAO DO ESCOPO DA PESQUISA

Esta pesquisa visa analisar o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e como este vem
sendo utilizado pela indstria do tabaco no Brasil. Partimos da hiptese que a indstria do tabaco est
desenvolvendo novas estratgias de marketing face a regulamentaes mais severas dos produtos
derivados do tabaco em todo mundo e que o uso da RSE uma forma eficiente de mascarar essas
estratgias e de passar ao largo de medidas eficientes de controle do tabagismo.
Nosso estudo de caso a empresa Souza Cruz S.A., subsidiria da BAT British American Tobacco no
Brasil, escolhida como objeto de estudo por deter 75% do mercado consumidor de cigarros no pas e
por ser a empresa mais ativa e engajada nas discusses e fruns sobre RSE, alm de ter recebido uma
srie de reconhecimentos pblicos por suas aes neste setor. A Philip Morris International, empresa
do Grupo Altria, tambm atua na rea de RSE, especialmente com programas de preveno de
consumo entre jovens. Em sua Home Page, a Philip Morris afirma que o pblico pode at duvidar que a
empresa no queira que crianas fumem3: preveno do consumo de cigarros entre os jovens faz muito
sentido comercialmente. o que nossos funcionrios, acionistas, reguladores, fumantes adultos e sociedade
em geral esperam de ns. No possvel conduzir uma empresa bem-sucedida desconsiderando as
expectativas da sociedade. A Philip Morris afirma apoiar cerca de 100 programas de preveno do consumo
de cigarros entre jovens em aproximadamente 90 pases, que ensinam as crianas a decidir no fumar, alm
de contribuir para estabelecer leis para impedir o acesso a cigarros. No entanto, para discutir melhor o
assunto, preferimos focar apenas na Souza Cruz, por ter a fatia maior do mercado brasileiro.

Como questo norteadora da pesquisa e que foi a base das entrevistas realizadas est a pergunta: At
que ponto a indstria do tabaco uma empresa socialmente responsvel? As questes que servem
para direcionar o texto so: Qual os critrios utilizados para definir RSE? A Souza Cruz seria capaz de
fazer algo para reduzir as vendas e o consumo de cigarros? Que tipos de projetos so financiados pela
Souza Cruz? Qual a imagem da Souza Cruz junto aos stakeholders4?
Para a anlise do conceito de RSE escolhemos Institutos e organizaes de referncia sobre o tema no
pas. Realizamos entrevistas qualitativas com representantes do GIFE Grupo de Institutos, Fundaes
e Empresas; do Instituto Ethos; do Instituto Akatu - Pelo Consumo Consciente, todas em So Paulo; do
Ibase; da empresa Souza Cruz; do Instituto Souza Cruz; da Comunicarte Empresa de Marketing
Social no Rio de Janeiro; e de um dos projetos desenvolvidos pelo Instituto Souza Cruz, CEDEJOR
3 Philip Morris International, Preveno de Consumo de Cigarros entre Jovens,
http://www.philipmorrisinternational.com/pages/por_BR/YSP/YSP.asp, acessado em 1/9/2005.

O conceito de Stakeholders central na teoria de RSE adotada pela Souza Cruz e diz respeito a todas as partes
interessadas/envolvidas no negcio da empresa.

Centro de Desenvolvimento do Jovem Rural, em Santa Cruz do Sul, RS. Tambm visitamos as famlias
de trs jovens atendidos pelo Cedejor.
III. CONCEITOS NORTEADORES DA PESQUISA
Discurso
No universo de anlise Foucaultiano, discurso o conceito que traz consigo o pressuposto e a crena
de que so os discursos que criam e conduzem as realidades sociais. Em outras palavras, a realidade
no algo isolado na espera de ser encontrado, por vezes descoberto e ento descrito, e sim algo que
se cria atravs dos discursos que a descrevem. Foucault define discurso no somente como o que
dito, mas engloba tambm o no dito e o que pode ser ou no ser feito: discursos englobam no
somente formas de saber mas tambm formas de ser5. A noo de discurso colocada ampla e
abstrata. Na delimitao desta pesquisa o que nos interessa identificar as condies em que as
formaes discursivas surgem. Para circunscrever um dado discurso necessrio buscar os sistemas
de relaes estabelecidas entre seus vrios elementos discursivos.

Ao longo do texto utilizaremos o

termo narrativa para nos referirmos a esta pesquisa, entendida como uma das vozes que pertencem ao
campo de conhecimento e interveno do tema tabagismo.
Poder e Conhecimento
Antes de ingressar na complexa relao entre poder e conhecimento, vale dizer o que no o poder a
partir de uma perspectiva Foucaltiana. Poder no algo que possa ser adquirido, medido ou dividido
em partes, tampouco pode ser segurado, guardado ou mantido ou isolado em sistemas binrios dos
com poder versus os sem poder. Poder est em todas as partes, no por ser totalmente abrangente,
mas por emanar de todas as prticas sociais. Ademais, o poder pressupe tanto a resistncia como a
liberdade. Onde h poder h resistncia6, resistncia no no sentido de algo fora do poder, mas a
prpria existncia do poder condicionada a vrios pontos de resistncia que fazem o papel de oponente,
adversrio ou muleta nas relaes de poder. Liberdade no senso da liberdade de escolha de sujeitos
livres em formas de agir, se comportar e ser num espectro de possibilidades relativamente amplo. No
caso a liberdade fundamental para a constituio de relaes de poder. Em outras palavras, em
sociedades democrticas o exerccio de poder est diretamente condicionado a noo de liberdade.

IV. MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: O CORAO NO CENTRO DO MARKETING

Hall, Stuart; The West and the Rest: Discourse and Power, 1992, pg. 293 in Hall, S. and Gieben, B. (eds); Formations of
Modernity, The Open University, Polity Press, Oxford.
6 Foucault, Michel; History of Sexuality volume I; Penguim books, London, 1990, p. 100 (traduo livre)
5

O Marketing para Causas Sociais (MCS) atualmente uma das mais eficientes formas de se relacionar
com um consumidor fora do universo comum da comunicao da marca. Tericos da comunicao so
categricos ao afirmar que uma das grandes vantagens para uma empresa que passa a ser percebida
como cidad, amiga, culturalmente engajada, patritica, ecolgica ou qualquer outra qualidade
quebrar o padro tradicional de compra (pelo consumidor) e venda (pela empresa). Quando uma
empresa cria ferramentas de marketing social, ela permite uma comunicao em outro momento
psicolgico do consumidor, diferente daquele em que ele sabe que, se algum est falando com ele,
porque h algum interesse imediato7, diz Fbio Fernandes, CEO e Diretor de Criao da F/Nazca
Saatchi & Saatchi, agncia de propaganda inglesa com uma diviso dedicada a causas sociais.
Segundo ele, o marketing social uma das poucas maneiras que uma marca tem de se mostrar de
volta ao consumidor, devolvendo algo a ele.
A adoo de uma causa pode dar a uma marca um credo ou sistema de crenas e resultar numa
percepo e inteno de compra significativamente melhor, por parte do consumidor. Tambm pode
estabelecer relacionamentos valiosos com uma srie de outras partes importantes envolvidas numa
empresa, como os funcionrios, fornecedores e rgos do governo8. O MCS se apia na Hierarquia das
Necessidades de Maslow9, psiclogo norte-americano que sugere que os humanos sentem uma escala
progressiva de necessidades, que vai desde as necessidades fisiolgicas s de auto-atualizao. A
idia que, medida que as necessidades vo sendo supridas, as pessoas buscam os horizontes
seguintes. Em termos de relacionamento, uma vez que a pessoa atinja sua imagem de relacionamento
com os outros, passaria a um nvel superior de interesse. O MCS pode representar uma oportunidade
importante para as marcas passarem a um patamar superior, o patamar em que os consumidores,
nesta era ps-materialista, desejam cada vez mais viver suas prprias vidas.
Em 2004, o Instituto Akatu - Pelo Consumo Consciente divulgou uma pesquisa feita em parceria com o
Instituto Ethos de Responsabilidade Social, que revelou que o consumidor o foco das aes de
responsabilidade social desenvolvidas pela maior parte das empresas. Das 10 aes mais praticadas
pelas empresas, 6 so voltadas ao cliente ou consumidor10.

Fbio Fernandes in: Pringle, Hamish e Thompson, Marjorie, Marketing Social: Marketing para causas sociais e a Construo
das Marcas, Makron Books, Saatchi & Saatchi, pg. XIII.
8 Pringle, Hamish e Thompson, Marjorie, Marketing Social: Marketing para causas sociais e a Construo das Marcas, Makron
Books, Saatchi & Saatchi, pg. 3.
9 A Teoria de Maslow e sua relao com a educao de adultos, www.sociologia.org.br, acessado em 20/05/2005.
10 Instituto Akatu, O Consumidor Brasileiro e a Construo do Futuro, www.akatu.org.br, acessado em 28/07/2004.

A Souza Cruz investe em diversos programas de colaborao com a comunidade desde 2000, seguindo
rigidamente os preceitos do Marketing Social e adaptando-o a seus interesses de mercado, como
vamos ver ao longo desta narrativa.

IV. 1. A TICA COMO INSTRUMENTO PARA ATINGIR OBJETIVOS EMPRESARIAIS

Segundo a definio do Dicionrio Aurlio, tica significa: 1.Filos. Estudo dos juzos de apreciao
referentes conduta humana suscetvel de qualificao do ponto de vista do bem e do mal, seja
relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto. [Cf. bem (1) e moral (1).]
Seguindo o raciocnio do resultado da pesquisa Akatu-Ethos, pode se afirmar que a crescente
valorizao da tica nos negcios uma forma de exerccio da cidadania por parte do consumidor, que
por sua vez passa a ser um instrumento na racionalidade estratgica empresarial, que atende a
exigncia dos consumidores ao mesmo tempo em que valoriza os negcios da empresa e agrega valor
aos seus produtos.
IV.2 BREVE CRONOGRAMA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E DA INDSTRIA
DO TABACO
Com a integrao dos mercados e a queda das barreiras comerciais, as empresas se viram obrigadas a
competir em um nvel diferente do qual estavam acostumadas. Aos poucos, tiveram que mudar as
estratgias de negcios e padres gerenciais para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades.
A RSE se tornou, cada vez mais, um tema de grande importncia nas maiores economias mundiais.
Nos Estados Unidos e na Europa h fundos de investimento formados por aes de empresas
socialmente responsveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, por exemplo, enfatiza a necessidade
de integrao dos fatores econmicos, ambientais e sociais nas estratgias de negcios das empresas.
No Brasil, o movimento de valorizao da RSE ganhou forte impulso na dcada de 90, atravs da ao
de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo. A
obteno de certificados de padro de qualidade e de adequao ambiental, como as normas ISO, por
centenas de empresas brasileiras, tambm outro smbolo dos avanos que tm sido obtidos em
alguns aspectos importantes da responsabilidade social empresarial. Em 1982, a Cmara Americana de
Comrcio de So Paulo criou o Prmio Eco sonoramente, uma juno de Empresa e Comunidade -com o objetivo de reconhecer e promover nacionalmente projetos de ao social desenvolvidos por
empresas privadas nas reas de cultura, educao, meio ambiente, sade e participao comunitria e

incentivar outras empresas a realizar projetos similares.11 Foi um embrio de outros prmios e projetos
que seguiram com um objetivo semelhante.
Diante deste cenrio, a indstria do tabaco comeou a rever o seu discurso e passou a assumir, com
moderao, que o cigarro traz riscos ao consumo. Ela garante que mudou e no acha justo ser julgada
pelo seu passado. Comeou, ento, a investir em RSE para recuperar sua imagem desgastada.
IV.3. OS PRINCIPAIS INSTITUTOS
IV.4. IBASE
No d para a gente ter uma excelente empresa para fazer bombas nucleares, uma empresa super
enxuta, que respeita todas as leis, mas uma fbrica de guilhotina. No d. Por que? Porque esse
produto tem impacto na sociedade, tem impacto no meio ambiente.
Ciro Torres, coordenador do Projeto Balano Social do Ibase
Em 1997, o Instituto Brasileiro de Anlise Scio Econmica (Ibase) desenvolveu um modelo de
Responsabilidade Social pioneiro, uma ferramenta que ajudaria empresas a mostrarem suas aes
sociais publicamente e, ao mesmo tempo, a gerir suas prprias prticas. O Ibase segue a definio
clssica de Responsabilidade Social: a gesto da empresa contempornea, moderna, sustentvel,
seria aquela que, na hora de operar ou produzir, leva em considerao no s os interesses dos
acionistas, mas da cadeia produtiva, do trabalhador, da comunidade, do consumidor. Essa gesto
contempornea seria, na sua parte, a prpria sustentabilidade. Neste modo de operar, qualquer deciso
e qualquer prtica tm que buscar o equilbrio entre o econmico e o financeiro, o social e o humano, e
o ecolgico e o ambiental12.
De acordo com Ciro Torres, coordenador do Projeto Balano Social do Ibase, Responsabilidade Social
integral, ou seja, no pode se dissociar a empresa de seu produto. No d para a gente ter uma
excelente empresa para fazer bombas nucleares, uma empresa super enxuta, que respeita todas as
leis, mas uma fbrica de guilhotina. No d. Por que? Porque esse produto tem impacto na
sociedade, tem impacto no meio ambiente, explica. Segundo ele, o raciocnio se aplica a empresas de
tabaco.
Do modelo de Responsabilidade Social, o Ibase evoluiu e criou, tambm em 1997, ainda pelo socilogo
Herbert de Souza, o Balano Social, que nada mais seno um demonstrativo publicado anualmente
pela empresa reunindo um conjunto de informaes sobre projetos, benefcios e aes sociais dirigidas

11 Cmara Americana de Comrcio, www.amcham.com.br/cidadania/premioeco/2005/home_html, acessado em 10/06/2005.

12 Entrevista com Ciro Torres, socilogo e coordenador do Projeto Balano Social do Ibase, 22 de maro de 2005.

aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade. tambm um

instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da responsabilidade. Em 1998, para
estimular a participao de um maior nmero de corporaes, o Ibase lanou o Selo Balano Social
Ibase/Betinho, conferido anualmente a todas as empresas que publicam o balano social no modelo
sugerido pelo Ibase, dentro da metodologia e dos critrios propostos. Atravs deste Selo, as empresas
podem mostrar - em seus anncios, embalagens, balano social, sites e campanhas publicitrias - que
investem em educao, sade, cultura, esportes e meio ambiente.
Segundo Ciro Torres, para ns, a discusso de tica o grande pilar da Responsabilidade Social, o
guarda chuva. tica nas empresas, cidadania corporativa, o que est por trs tica. No caso da
indstria de tabaco, segundo Ciro, trata-se de um segmento que tem por prtica manipular informao e
pesquisas, fazer propaganda enganosa e, por isso, complexo discutir tica com uma prtica como
essa. E um dado em relao indstria de tabaco, que diz: mas agora a gente assume um passado
de erros. Mas s que eles continuam tendo prticas diferenciadas conforme o pas. Em pases da sia,
onde esto atacando pesado, fazem propaganda que associa cigarro a prazer, sexo, aventura,
complementa13.
IV.5. INSTITUTO ETHOS
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma das principais referncias no assunto,
no Brasil. Idealizado por empresrios e executivos oriundos do setor privado, foi criado com a misso
de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel,
tornando-as parceiras na construo de uma sociedade sustentvel e justa. Seus 1006 associados
empresas de diferentes setores e portes tm faturamento anual correspondente a cerca de 30% do
PIB brasileiro e empregam em torno de um milho de pessoas, tendo como caracterstica principal o
interesse em estabelecer padres ticos de relacionamento com funcionrios, clientes, fornecedores,
comunidade, acionistas, poder pblico e com o meio ambiente.

De acordo com informaes de sua Home Page, entre os princpios destacados como fundamentais,
esto14: tica, confiana, integridade, dilogo entre as partes, transparncia, marketing responsvel, etc.
Salta aos olhos que todos so descumpridos pela Souza Cruz e por outras tabageiras, cotidianamente.
As pesquisadoras deste documento fizeram uma entrevista com o presidente do conselho do Ethos,
Ricardo Young, visando a questo da associao da Souza Cruz entidade. Segundo Young, o Ethos
entende que gesto socialmente responsvel gesto transparente e tica com os stakeholders,
13 Entrevista com Ciro Torres, socilogo e coordenador do Projeto Balano Social do Ibase, 22 de maro de 2005.
14 Instituto Ethos, www.ethos.org.br, acessado em 13/05/2005, e entrevista com o presidente do conselho do Instituto Ethos,
Ricardo Young, 16/02/2005

envolvendo a dimenso do reconhecimento deles e a dimenso da transparncia e da tica15. A Souza

Cruz se filiou ao Ethos logo que o instituto foi criado e houve um debate pblico com os associados,
para discutir a entrada dessa indstria. A preocupao do Ethos era esclarecer que: a atividade da
Souza Cruz faz mal; onera a sociedade em seus servios pblicos de sade; gera dependncia fsica e
psicolgica. Young conta que a Souza Cruz contraps, com argumentos tais como: no a nica
atividade a fazer mal; mercado negro; preo e impostos; crescimento da empresa; as questes do
consumo por crianas e adolescentes e a liberdade de escolha.
O Ethos afirma que o aprendizado desse encontro foi que, se a empresa tem a permisso da sociedade
para funcionar, se cumpre com a lei, recolhe seus impostos, gera empregos e a sociedade permite
que ela funcione, no se deve culp-la por existir. Mas, segundo Young, se alm disso, esta empresa
coloca

disposio do consumidor um telefone gratuito para informaes de como largar essa

dependncia, tem um instituto que trabalha fortemente em combate ao trabalho infantil, melhoria das
condies educacionais das crianas, capacitao da sua mo de obra para que sofra menos os danos
da colheita e convivncia com a prpria folha do tabaco, que altamente txica, ela est indo alm da
permisso da sociedade. Isto quer dizer que, quando a sociedade permitiu seu funcionamento, no o
fez condicionando a isto. Portanto, existe algum grau de responsabilidade social. Young diz que, a partir
da, a Souza Cruz passou a ser analisada pelo Ethos do ponto de vista da definio de
Responsabilidade Social, a relao com os stakeholders, com o meio ambiente, ambiente interno,
governo e comunidade e chegou-se concluso que a empresa est muito acima da mdia da prtica
de responsabilidade social das empresas em geral.

Nas palavras da indstria: a soluo A Terceira Via, como foi apresentado por um executivo da
BAT, uma forma para lidar os novos desafios impostos pelas crescentes restries ao consumo de
cigarros. : ... afirmar para os stakeholders que, direta ou indiretamente influenciam a licena de
operar da BAT, que a empresa est alcanando os seus objetivos comerciais de forma consistente com
as expectativas da opinio pblica.16

Alm dos problemas j apontados ao longo do texto, existem algumas lacunas muito srias nos critrios
de RSE empregados pelo Ethos. Entre eles, destaca-se o conceito da coerncia, o fato de uma
empresa se comportar de forma diferenciada em diferentes mercados e contextos legais e sociais , na
melhor das hipteses, um indicador de que h algo de errado com o prprio instrumento. No caso do
objeto desta pesquisa, existem evidncias de sobra de que o comportamento das empresas ligadas ao
grupo BAT (British American Tobacco) em outros pases no tem o mesmo, auto declarado, e
lamentavelmente endossado pelo Ethos, comportamento tico da Souza Cruz. Em pases onde no h
15 Entrevista com presidente do conselho do Instituto Ethos, Ricardo Young, 16/02/2005.
16
Documento interno da indstria de 2001. Bates 325050356

10

restries publicidade de cigarro, v se uma verdadeira invaso de outdoors e anncios e promoes

associando o produto a estilos de vida desejveis e, via de regra, ao jeito ocidental de ser.
IV.6. INSTITUTO AKATU
Se voc esquecer que o produto dela [Souza Cruz] nocivo, ela pode ser muito socialmente
responsvel.
Hlio Mattar, diretor do Instituto Akatu
Outro instituto que tambm trabalha os conceitos de Responsabilidade Social o Akatu Pelo
Consumo Consciente. Segundo o Akatu, os critrios do consumo consciente envolvem a compra, o uso
e o descarte de produtos ou servios17. Na questo da compra, envolve a escolha das empresas das
quais se quer comprar e suas caractersticas de responsabilidade social, a escolha do produto ou o
servio pela sua caracterstica seja no processo de produo, seja no de vendas. Em relao ao uso, a
preocupao em torno de como usar produtos ou servios de maneira que os impactos negativos
sobre a sociedade e o indivduo sejam minimizados e os positivos, maximizados. E, no descarte, a
mesma coisa, de maneira que maximize os impactos positivos.
Segundo o diretor do Akatu, Hlio Mattar, o objeto de trabalho do instituto a conscincia do
consumidor. Uma outra vertente do trabalho do Akatu so as dicas para mudana de comportamento,
com os passos para esta mudana e seus indicadores, que torna possvel mensurar o estgio de
conscincia das pessoas em relao ao consumo. Essas aes atingem as pessoas de variadas
formas: pela mdia ou atravs de um personagem de novela; atravs do lder comunitrio, do
envolvimento da empresa, do professor da escola, etc.
O Akatu est prestando uma consultoria para um projeto da Souza Cruz e seu diretor presidente foi
questionado por esta pesquisa sobre a contradio de um instituto que prega o consumo consciente e
uma mudana de comportamento desenvolver qualquer parceria com uma tabageira. Hlio Mattar
acredita que esta questo precisa ser analisada por dois ngulos. O primeiro deles a
Responsabilidade Social como uma etapa do processo de qualidade que, durante o sculo 20, esteve
centrada no produto. A partir da ltima dcada, a qualidade passou a ser centrada nas relaes. Para
Mattar, Responsabilidade Social qualidade na relao: E qualidade nas relaes envolve um grande
nmero de pblicos com os quais a empresa lida. Tem a qualidade da relao com o consumidor, mas
tem tambm com os funcionrios, com os clientes, com o distribuidor, fornecedor, ongs ambientais,
comunidade, sindicatos, governo, com a sociedade em geral. Com todos os stakeholders18. O segundo
que deve ser o consumidor o ator a ponderar todos os fatores e dizer o que mais importante, atravs
de um instrumento com indicadores que avaliem a Responsabilidade Social. Ainda de acordo com
17
18

Entrevista com Helio Mattar, diretor presidente do Akatu, em 05/01/2005

Entrevista com Helio Mattar, diretor presidente do Akatu, em 05/01/2005

11

Mattar, ao olhar Responsabilidade Social, preciso, por exemplo, separar as relaes da Souza Cruz
com os funcionrios e com a comunidade, onde eu vou encontrar muitas coisas boas, do produto, que
um produto nocivo, diz. E pode ser socialmente responsvel uma empresa que produz um produto
nocivo?, pergunta Mattar, para logo em seguida ele prprio responder: se voc esquecer que o
produto dela nocivo, ela pode ser muito socialmente responsvel. Alis, eu desconfio, pelo que ns
conhecemos dos funcionrios deles, que eles vo se sair muito bem, completa.
O Akatu pretende educar o consumidor e reconhece que para mudar o comportamento necessria
uma mudana de cultura, pois tratam-se de comportamentos que se estabeleceram h trs ou quatro
geraes19, segundo Mattar, que complementa com a bela constatao de que aes isoladas no
trazem transformaes.
Ora, se a pandemia tabagista historicamente datada e construda, lidar com esta requer aes em
vrios setores e esta a abordagem do controle do tabagismo a partir da sade pblica. Temos papis
sociais distintos e a crtica que se faz ao Instituto Akatu precisamente relacionada ao papel que diz
representar, pois este se enxerga como ator que prope a transformao social e prtica e d alvar de
existncia a uma indstria que no responde ao impacto de seu produto. No caso do consumidor,
definitivamente, no razovel esquecer que o produto nocivo e separ-lo da gesto do negcio. O
Akatu diz, ainda, que preciso humanizar a empresa e diz tambm que, se a sociedade permite que
esta empresa exista, deve aceitar que seja uma boa cidad. Mas no eram esses mesmos institutos
que pretendem transformar a sociedade em que vivemos e contribuir para o desenvolvimento
sustentvel?
IV.7. INSTITUTO GIFE
O quarto instituto pesquisado para este trabalho foi o GIFE - Grupo de Institutos, Fundaes e
Empresas, cujo objetivo estratgico influenciar as polticas pblicas por meio de parcerias e do
compartilhamento de idias, aes e aprendizados com o Estado e outras organizaes da sociedade
civil.20

O GIFE nasceu em 1995, com 25 organizaes que aprovaram seu Cdigo de tica, que

preconiza que os conceitos e a prtica do investimento social derivam da conscincia da

responsabilidade e reciprocidade para com a sociedade, assumida livremente por empresas, fundaes
ou institutos associados ao GIFE.

19
20

Entrevista com Helio Mattar, diretor presidente do Akatu, em 05/01/2005.

Gife, www.gife.org.br, acessado em 13/05/2005.

12

Este Cdigo de tica21 define que as prticas de investimento social so de natureza distinta e no
devem ser confundidas como ferramentas de comercializao de bens tangveis e intangveis (fins
lucrativos) por parte das empresas ou mantenedoras. Esta questo to importante para o GIFE que a
solicitao de filiao da Souza Cruz suscitou um debate sobre o Cdigo de tica que, at a data de
fechamento deste texto, ainda no havia tido uma concluso.
Em entrevista para este trabalho, Judi Cavalcanti, ex-diretor executivo do GIFE, explica que Cdigos de
tica, na verdade, so cdigos morais, porque expressam e definem questes que tm a ver com um
dado momento histrico e a tica faz com que se revisem os princpios luz dos acontecimentos e das
mudanas que ocorrem na sociedade. No esttica, mas os princpios so norteadores. Enquanto a
moral diz o que , a tica pergunta porque e como . No Cdigo de tica do GIFE no h nenhuma
anlise do comportamento histrico da empresa, mas Cavalcanti taxativo ao dizer que no mentir
um dos princpios ticos universais e no tem uma opinio institucional sobre a indstria do tabaco.
Cavalcanti d, portanto, sua opinio pessoal sobre esta questo: A gente precisa tomar cuidado nesta
questo da anlise histrica da empresa porque ningum condenado por um pena ad infinitum.,
explica. O problema que, sob seu ponto de vista, mesmo quando identificado isso, a indstria do
tabaco s abriu dilogo muito recentemente, a partir de uma questo clara de impacto no negcio,
quando havia possibilidade de inviabilidade do negcio. razovel o argumento de que no se pode
continuar sendo condenado ad infinitum, mas o padro de comportamento da indstria do tabaco, e no
caso especfico desta narrativa, o comportamento da Souza Cruz no mudou em sua essncia. O que
foi parcialmente admitido publicamente pela indstria s apareceu a partir de uma deciso judicial,
enquanto a forma de operar e o comportamento vm sendo maquiados na exata medida necessria
para sobreviver mantendo seus negcios minimamente impactados.
IV.8. FUNDOS DE INVESTIMENTO TICO
A noo de RSE est diretamente associada ao conceito de Fundos de Investimento tico ou Social
que, por sua vez, est associado ao conceito de desenvolvimento sustentvel e se reflete na quantidade
crescente de investidores preocupados com a performance social e ambiental das empresas. Na viso
de grande parte dos fundos de investimento tico, o investidor consciente deve priorizar empresas e
atividades que causam um efeito global positivo na sociedade, que minimizem os impactos ambientais e
que sejam as responsveis diretas pelas conseqncias de sua atividade.
Na Europa, o Frum de Investimento Social da Europa (Eurosif) tem diretrizes de transparncia para
ajudar os investidores a obter informaes claras sobre o que esto comprando quando selecionam um
21 Gife, http://www.gife.org.br/pdf/codigoetica.pdf, acessado em 13/05/2005, e entrevista com Judi Cavalcanti, diretor
executivo, em 7/10/2004

13

investimento. A Companhia de Fundos ticos do Canad22 utiliza a definio de sustentabilidade do

Relatrio Brundtland, Nosso Futuro Comum: Sustentabilidade o desenvolvimento que atende as
necessidades presentes sem comprometer as geraes futuras23. Diferenciar produtos de consumo
praxe corrente no universo de investidores e reflete o impacto que determinados produtos causam na
sociedade. Na famlia Dow Jones existem ndices diferenciados que excluem empresas que geram lucro
a partir de tabaco, armamentos, jogos, e armas de fogo.24
IV.9. BOVESPA SOCIAL E O ISE
A Bolsa de Valores (Bovespa) foi fundada em agosto de 1890 e atualmente o maior centro de
negociao com aes da Amrica Latina25. A Bolsa de Valores Sociais (BVS) foi lanada, em junho de
2003, pela Bovespa e suas corretoras, como uma iniciativa social para levantar fundos para
organizaes no-governamentais, sendo reconhecida pela UNESCO como primeira do gnero no
mundo. A idia unir instituies do Terceiro Setor que precisem de recursos financeiros e investidores
(doadores) dispostos a prov-los.
At o final de 2005 dever ser lanado o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) , que ser o
ndice de Responsabilidade Social da Bovespa, a principal referncia para a seleo de papis de
primeira linha. O indicador est sendo elaborado por um conselho deliberativo composto por nove
instituies, entre elas a International Finance Corporation (IFC), subsidiria do Banco Mundial.

modelo de anlise foi preparado pelo Centro de Estudos em Sustentabilidade (CES) da Fundao
Getlio Vargas. O Ibase fazia parte do conselho deliberativo e defendia a opinio que empresas de
tabaco, lcool e armas no deveriam integrar o ndice. A indstria de armas e munies, a Ambev e a
Souza Cruz criaram um grupo para fazer lobby. A Souza Cruz esteve aqui e eu no sei se a gente vai
conseguir que a excluso ganhe no. Eles conseguiram que a discusso, que era mais fechada, fosse
colocada no Valor Econmico um dia antes da nossa reunio. Comeam a desacreditar o Ibase, chama
de saco de Ongs. Para o Ibase, isso no uma ofensa, contou Ciro Torres, coordenador do Projeto
Balano Social do Ibase, em entrevista, em maro de 200526.
O Ibase acabou sendo voz vencida. Em abril, a Souza Cruz foi aceita pelo conselho deliberativo, que
decidiu, por votao, que todas as empresas listadas em Bolsa sero avaliadas segundo os mesmos

A Guidebook to Sustainable Investing, The Ethical Funds Company, www.ethicalfunds.com, acessado em 23/06/2005.
Ref Procurar.
24 SustainAbility, http://www.sustainability-indexes.com/djsi_pdf/publications/Factsheets/DJSIWorldexAll_20041231.pdf e
http://www.sustainability-indexes.com/djsi_pdf/publications/Factsheets/DJSIWorldexAll_20041231.pdf , acessado em
30/06/2005
25 Bovespa, Histrico, www.bovespa.com.br, acessado em 29/06/2005.
26
Ciro Torres se referia matria O ndice da Discrdia, publicada em Valor Econmico, em 16/03/2005, que descreveu os
bastidores das negociaes das empresas para constarem do ndice de Sustentabilidade Empresarial.
22
23

14

critrios de sustentabilidade, no havendo, portanto, excluso prvia de nenhum setor econmico27. O

Ibase saiu, como prometera. Sua posio foi compartilhada com o Ministrio do Meio Ambiente, que
tambm concordava na excluso de empresas de fumo, bebida e armas. Para Joo Sucupira, diretor do
Ibase, o produto da empresa fundamental para definir o que socialmente responsvel. No adianta
ter fundao para fazer atitudes socialmente responsveis se voc faz um produto como o cigarro, que
causa uma srie de problemas a quem o compra, diz, e completa: foi um tremendo retrocesso28. Jos
Roberto Cosmo, gerente de planejamento de assuntos corporativos da Souza Cruz, evidentemente,
discorda: Fabricamos um produto lcito, justo estarmos neste ndice29. O Presidente do Instituto
Ethos, uma das entidades que forma o conselho, Oded Grajew, tem uma opinio radical quanto a esta
questo. De acordo com matria do caderno Razo Social, se exclussem estas empresas do ISE,
teriam que fazer uma campanha para fech-las: preciso avaliar o impacto que as aes da empresa
tm sobre a sociedade. Isto que deve viabiliz-la ou no no ndice. mais abrangente do que,
simplesmente, exclu-la, diz Grajew.30

V. A INDSTRIA DO TABACO E A CONSTRUO DE IMAGEM

No final do sculo XIX e at a primeira metade do sculo XX, a exploso do consumo fez com que a
produo de cigarros ganhasse escala industrial e o produto pde contar com uma eficiente estratgia
de marketing, que foi decisiva para dar ao ato de fumar uma representao social positiva, por meio da
associao do cigarro com o ideal de auto-imagem, ou seja, beleza, sucesso, liberdade e potncia
sexual. Com esses ingredientes, o cigarro se tornou um objeto do desejo, especialmente a partir dos
anos 50, com o desenvolvimento das tcnicas de publicidade.
Entre as dcadas de 70 e 80, se consolidaram as pesquisas cientficas que apontavam os malefcios do
tabaco, que leva cerca de quatro dcadas para manifestar seus efeitos.

Esses estudos foram

contestados pela indstria com veemncia. A credibilidade das tabageiras e o apoio poltico que tinham
foram seriamente erodidos, tambm, por causa dos milhares de documentos que eram secretos e que
se tornaram pblicos atravs de processos judiciais levados nos Estados Unidos a partir de final dos
anos 90. Estes documentos detalharam a conduta inescrupulosa da indstria do tabaco e expuseram
sua atuao sem qualquer limite tico ou moral em reas tais como marketing para jovens, aumento da
dependncia, negativas sobre os riscos comprovados sade, entre outras.

27

Bovespa, assessoria de Imprensa, 6/4/2005. http://www.acionista.com.br/bovespa/06040501_bovespa.htm, acessado em

29/06/2005.
28
Responsveis ou irresponsveis: os bastidores da incluso dos setores de armas, tabaco e lcool no ndice Bovespa de
Sustentabilidade, Caderno Razo Social, O Globo, maio de 2005.
29
Idem
30 Idem.

15

Isto levou a um ambiente mais hostil para seus negcios, significando mais controle e restries por
parte dos governos a suas atividades de marketing. A indstria percebeu que, se quisesse se proteger
de mais legislaes, teria que conter esta hostilidade e cortejar o pblico. Este o motivo principal do
porque da indstria do tabaco, em vrias partes o mundo, estar engajada numa estratgia para refazer
sua imagem. Os patrocnios, financiamentos e os apoios a causas sociais e ambientais so parte desta
estratgia31. Conforme um documento interno da indstria apresentando a estratgia: A indstria
esteve fora de sintonia com o pblico americano durante tempo demais, erroneamente se garantindo da
sua invencibilidade nos tribunais. Mas a viabilidade de toda e qualquer indstria, vendendo sabo ou
software, depende em ltima instncia da sua habilidade de conquistar e sustentar o apoio da opinio
pblica que, em no sendo de corpo e alma, que seja a contragosto32

V.1. O INSTITUTO SOUZA CRUZ

A Souza Cruz uma empresa legal, recolhe impostos, paga impostos, o governo aceita esse dinheiro, deve pagar
seus funcionrios pblicos e muitos servios feitos no Brasil. Por que que o Instituto no pode aceitar dinheiro da
Souza Cruz, para investir nos programas sociais que eu sei que so srios, consistentes?
Letcia Sampaio, diretora executiva do Instituto Souza Cruz

Seguindo programas traados internacionalmente para melhorar sua imagem e equilibrar seus esforos
defensivos de lobby, a Souza Cruz tambm apostou na Responsabilidade Social. Um exemplo desses
programas foi traado pelo Tobacco Institute e est disponvel, atualmente, nos documentos secretos
da indstria:
Um programa positivo requerido como uma contra-partida e para balancear nossos
esforos defensivos de lobby Todas as indstrias de tabaco esto sujeitas a uma cobertura
de mdia negativa, a uma legislao adversa e a uma crtica do pblico em geral. Para contraatacar esta imagem negativa e demonstrar ao pblico que somos uma indstria responsvel
e capaz de olhar alm dos nossos prprios interesses, desenvolvemos vrios programas de
servios pblicos.

Nossos objetivos para o envolvimento do pblico so: receber largo

reconhecimento pelos servios de responsabilidade pblica 33.

O Instituto Souza Cruz foi criado em 2000. Sua diretora executiva, Letcia Sampaio, em entrevista para
este trabalho34, disse que, entre 1996 e 1997, o ento presidente da Fundao Abrinq, Oded Grajew,

31

Tobacco Industry Donations: How Taking money from the tobacco industry helps sell more cigarettes and costs more lives,
Coalition Qubcoise Pour le Controle du Tabac, 30/05/2003.
32 Apresentao em Power Point por David OReilly, BAT Social Accountability Manager, abril de 2001, Departamento de
Assuntos Regulatrios e Corporativos.
33 O Desenvolvimento de Estratgias da Indstria do Tabaco, Tobacco Institute, 23 de junho de 1982,
http://tobaccodocuments.org/landman/178114.html in Tobacco Industry Donations: How Taking money from the tobacco
industry helps sell more cigarettes and costs more lives, Coalition Qubcoise Pour le Controle du Tabac, 30/05/2003.
34
Entrevista com Letcia Sampaio, diretora do Instituto Souza Cruz, 11/08/2005.

16

estabeleceu contato com a empresa sobre a proteo aos direitos da criana e adolescente na cadeia
produtiva do fumo. Apesar de, segundo ela, a Souza Cruz no ter menores de 18 anos em seus
quadros, a direo da empresa pediu um trabalho sobre isso, do qual ela ficou encarregada. Em 1998,
foi assinado o Pacto pela Erradicao do Trabalho Infantil na cadeira produtiva do fumo. Logo depois, o
ento presidente da empresa a convidou para deixar a rea de RH e fazer um projeto especial, para
tornar cada vez mais difcil o acesso e o consumo de cigarro pelas pessoas menores de 18 anos. O
ento conselheiro da Fundao Abrinq, o socilogo Caio Magri, indicou que ela procurasse o professor
Antonio Carlos Gomes da Costa, reconhecido como um dos maiores especialistas nos direitos da
criana e do adolescente. Foi quando a base do que viria a ser o Instituto Souza Cruz comeou a ser
construda. Foi firmado um contrato entre a Souza Cruz e o professor, para um projeto de Educao
para Valores, em 1998. Ao mesmo tempo, foi feita uma parceria entre Gomes da Costa e a Fundao
Oswaldo Cruz, para avaliao do programa.

Em 1999, duas alternativas comearam a ser desenhadas: uma, para atacar o problema do consumo de
cigarro por criana e adolescente, voltada questo da oferta, do varejo. Foi feito, ento, um contrato
com a Fundao Getlio Vargas de So Paulo para comear a cunhar o conceito do Varejo Socialmente
Responsvel. A outra era a demanda, com o Programa Cuidar.

Conjunturalmente, Ruth Cardoso, no comando do programa Comunidade Solidria, havia criado o

conceito de OSCIP Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico, quando vrias empresas
criaram seus institutos: O Antonio [Gomes da Costa] comeou a buzinar na minha cabea que era um
absurdo que a Souza Cruz no tinha um instituto, com tantos programas, conta. O pblico-alvo do
Instituto Souza Cruz seria definido de acordo com o conceito de jovem da Unesco, que vai dos 15 a 24
anos, o perodo da consolidao da identidade. Gomes da Costa, de acordo com Letcia, a tinha
convencido da necessidade de fazer um trabalho de transformao social, para atacar a desigualdade
social. Quatro reas de atuao foram definidas previamente: Educao para o Meio Ambiente, com
os programas Clube da rvore e Hortas Escolares; Educao para Valores, com o Programa Cuidar; e
ainda Educao para o Trabalho e Educao para o Turismo.
Nesta fase de criao do Instituto, separou-se o produto cigarro do programa de responsabilidade
social, estratgia que adotada com sucesso nos dias atuais: Se cigarro um problema, e esto
todas as autoridades provando isso, no um instituto que vai resolver isso. Quem vai resolver o
problema do produto a empresa, disse Letcia.
O especialista em Marketing Social Mrcio Schiavo, diretor presidente da Comunicarte, empresa
especializada em estratgias de Marketing Relacionado a Causas, foi o idealizador da marca e da parte
grfica dos materiais didticos do Instituto Souza Cruz, pensada para passar a idia de uma identidade

17

prpria, separada da sua mantenedora35.

A pea foi chamada A Criao, e mostrava o

desenvolvimento humano, desde uma ameba at chegar ao prprio Instituto, criado, dirigido por uma
empresa para realizar a vocao educacional que pretendia, explica.
As fontes de recursos para custeio do Instituto provem de doaes exclusivas da Souza Cruz S.A.36
Seu oramento, auditado pela Price Waterhouse, em torno de R$ 3 milhes37. O compromisso que a
Souza Cruz tem com o Instituto de US$ 1 milho por ano38, afirma Letcia.
Quando o Instituto Souza Cruz comeou a estabelecer seu foco de atuao, Letcia passou a uma
questo que considera importante: definir o que uma organizao social civil de interesse pblico. Se
de interesse pblico, no pode estar a servio de interesse privado nem particular. Procurei a
professora Snia Silva, que trabalhou na Comunidade Solidria, e ela indicou uma regio para comear
o trabalho, que foi a regio onde a Souza Cruz tem mais relacionamentos, inclusive para fazer a
mobilizao. Ela, uma pessoa de fora, foi l, na regio sul, reuniu todos que queriam fazer alguma coisa
pelo jovem rural, independente de partido poltico, organizao, etc. Foi com essa visita da professora
Snia Silva na regio sul que foi criado o Centro de Desenvolvimento do Jovem Rural, o Cedejor, que
pretende ser um complemento escola e encara o jovem como protagonista do desenvolvimento social,
para ela um programa bem sucedido e acima de qualquer crtica.
Luiz Andr Soares, gerente de projetos sociais do Instituto Souza Cruz, explica que a organizao no
um departamento ou rea da Souza Cruz, que a principal mantenedora, mas no tem nenhuma
relao de imagem com seu beneficiado39. Segundo ele, o Instituto Souza Cruz tem projetos aprovados
atravs de leis de incentivos, como a Rouanet, e no tem outros mantenedores. O mecanismo da lei
Rouanet prev que empresas podem investir at 4% do Imposto de Renda devido em investimentos em
projetos culturais e exige contrapartida de recursos por parte delas entre 70% e 60%, permitindo a
deduo do IR entre 30% a 40% do valor patrocinado ou doado40. O fato de a Souza Cruz fazer
filantropia atravs de leis de incentivos fiscais significa que fundos pblicos esto sendo utilizados nos
esforos de recuperar a imagem desta empresa. Letcia no v nenhum problema moral ou tico em
fazer um projeto e tentar aprov-lo atravs de leis de incentivo fiscal. Primeiro, temos que lembrar que
o Instituto uma OSCIP, nada me impede, nem moral ou eticamente, de fazer um projeto, mandar para
o Ministrio da Cultura, o Ministrio avaliar e ele tecnicamente aprovar ou no.. Para ela, contestar isso
uma hipocrisia. A Souza Cruz uma empresa legal, recolhe impostos, paga impostos, o governo
35 Entrevista com Mrcio Schiavo, diretor presidente da Comunicarte, 02/08/2005.
36 Instituto Souza Cruz, Relatrio de Atividades 2004, pg. 21.
37 Entrevista com Luiz Andr Soares, gerente de projetos sociais do Instituto Souza Cruz, 21 de dezembro de 2005.
38
Entrevista com Letcia Sampaio, diretora do Instituto Souza Cruz, em 11 de agosto de 2005.
39 Entrevista com Luiz Andr Soares, gerente de projetos sociais do Instituto Souza Cruz, 21/04/2004.
40
Galvo, Alexander Patez, Cinema Brasileiro: trajetria recente e perspectivas futuras, Ncleo de Negcios do
Entretenimento e da Cultura, ESPM, 2004.

18

aceita esse dinheiro, deve pagar seus funcionrios pblicos e muitos servios feitos no Brasil. Por que
que o Instituto, a Letcia, no pode aceitar dinheiro da Souza Cruz, para investir nos programas sociais
que eu sei que so srios, consistentes? Tem uma confuso a.
V.2. O CONTEXTO
Antes de mais nada, vamos descrever rapidamente a Conveno Quadro Internacional para o Controle
do Tabagismo. O tratado foi convocado pela OMS em 1999 e finalizado em maio de 2003, aps seis
audincias pblicas e seis reunies de negociaes envolvendo os 192 pases membros da
Organizao. O governo brasileiro, apesar de ter tido um papel de liderana nas discusses do texto e
ter adotado fortes medidas de controle do tabagismo, assinou o tratado em junho de 2003 e o enviou ao
Congresso. No entanto, apenas em 3 de novembro de 2005, aps longas e rduas negociaes, ele foi
ratificado. A demora se deveu a uma campanha de desinformao que passou a dominar os debates,
especialmente na regio sul do pas. Antes do inicio das negociaes do tratado, houve audincias
pblicas nas quais todas as partes interessadas puderam se manifestar41.
Nos estados do sul, onde esto localizadas a maior parte das plantaes de tabaco, o processo de
ratificao encontrou forte oposio da indstria e seus aliados. Relatrios distribudos por ela apontam
que a ratificao da Conveno Quadro significaria o fim das colheitas de fumo e do emprego para
muitos trabalhadores. O Brasil o maior exportador de folhas de tabaco do mundo e o segundo maior
produtor. Com a diminuio dos estoques mundiais de folha de fumo em dois milhes de toneladas nos
ltimos cinco anos, somada qualidade do fumo produzido no Brasil a um dos menores custos dentre
os pases produtores, a produo brasileira cresce e as exportaes aumentam. A produo no Brasil
42

aumentou 53% desde 2000 . Somente no Rio Grande do Sul, o nmero de municpios fumicultores
passou de 233, em 1994, para 350 em 2005, sendo que a maior expanso ocorreu a partir de 2000,
quando 80 municpios comearam a cultivar fumo. O nmero de fumicultores aumentou 27%, a rea
43

plantada cresceu 45% e a produo se expandiu em 39% .

O principal plo de produo de fumo Santa Cruz do Sul, na regio do Vale do Rio Pardo, que foi um
dos principais ncleos de colonizao alem do sul do pas e recebeu seus primeiros imigrantes do
Reno e da Silsia, em 1849. Conhecida como Capital Nacional do Fumo, tem ruas largas, limpas e
arborizadas e jardins e trevos floridos. Praticamente em cada esquina h uma placa de rua e uma
logomarca da Souza Cruz ou uma de suas concorrentes, como Phillip Morris, Universal Leaf ou outras.
A Afubra Associao de Fumicultores do Brasil, a organizao que liderou o lobby contra a ratificao
da Conveno-Quadro no Brasil, uma das fundadoras da ITGA (International Tobacco Growers
41

Organizao Mundial da Sade, http://www.who.org, acessado em 29/8/2005.

Boletim do Deser, no. 141, dezembro/2004
43 Jornal Zero Hora, Campo e Lavoura, Porto Alegre, 28/01/2005.
42

19

Association), criada em 1984 pelas companhias de cigarro para funcionar como grupo de frente da
indstria do tabaco.
V.3 VISITA DE CAMPO CEDEJOR
Entre 9 e 11 de maro de 2005, as autoras desta narrativa estiveram em Santa Cruz do Sul, no RS,
visitando in loco o projeto social do Instituto Souza Cruz, o Centro de Desenvolvimento do Jovem Rural
Cedejor em Albardo, no distrito vizinho de Santa Cruz, Rio Pardo, fundado em setembro de
2001. No espao, h um laboratrio de informtica, dormitrios, biblioteca, salas de reunies e de
entretenimento, administrao, refeitrio, cozinha e jardins. Atualmente, o Instituto Souza Cruz d R$
170 mil anuais para cada ncleo, e h parceria ainda com a Prefeitura Municipal: Estamos tentando
construir nossa sustentabilidade, mas o Instituto ainda nosso principal mantenedor, diz Eriton Rocha,
coordenador do Cedejor de Albardo44. No site do Instituto, h a informao que o Centro de Apoio ao
Pequeno Agricultor (Capa) tambm daria apoio45. Jaime Weber, que dirige o Capa, contesta a
informao: Apenas fazemos assessoria ao Cedejor em temas que eles determinam e cobramos essa
assessoria. Adotamos os filhotes perdidos! E pelo jeito teremos outros filhotes para adotar, diz, por email.46
Os jovens se revezam entre suas casas e o Cedejor, no que chamam de alternncia. A equipe de
monitores tem um questionrio que serve como roteiro para as avaliaes, mas a grande maioria delas
feita na base da observao. No algo fixo. E varivel e abre para vrias possibilidades, explica
Adriana Ber, uma das monitoras. Os jovens tambm participam de debates e conversas para anlise
do contexto poltico do pas, numa dinmica de grupo intitulada momento atualidade, onde escolhem
os temas a serem discutidos. Segundo Eriton, eles estavam bastante curiosos a respeito da Conveno
Quadro para o Controle do Tabaco, em funo de preocupao com o futuro da regio, pois a notcia
amplamente disseminada que o tratado pretende erradicar a fumicultura, o que significaria o fim das
colheitas de fumo e do emprego para muitos trabalhadores. As pesquisadoras conversaram com os
monitores e coordenadores do projeto e puderam confirmar a campanha de desinformao e distoro
do tratado que ainda reina na regio.
Os coordenadores do Cedejor nos levaram para conhecer as propriedades de alguns participantes do
projeto, todos filhos de plantadores de fumo. Daiane Eifler se formou na primeira turma do Cedejor e
criou a Estufa do Conhecimento, que ganhou destaque na Home Page do Instituto Souza Cruz: um
laboratrio de cultivo experimental. O foco adquirir experincia em tcnicas de agricultura orgnica.
(...) A jovem Daiane Efler, 20 anos, obteve do pai a permisso para instalar a estufa na pequena

Entrevista com o Eriton Rocha, coordenador do Cedejor de Albardo, Santa Cruz do Sul, em 10/03/2005.
Instituto Souza Cruz, Empreendedorismo do Jovem Rural, http://www.institutosouzacruz.org.br, acessado em 01/07/2005.
46 Resposta de Jaime Weber, por e-mail, em 05/07/2005.
44
45

20

propriedade da famlia. A construo do espao acabou mobilizando tambm a comunidade e motivou

pequenos agricultores da regio a construrem suas prprias estufas47. Na prtica, a histria menos
glamourosa e a estufa no pde ter prosseguimento por causa do cultivo do fumo. A estufa necessita da
construo de um poo artesiano e fumo no precisa de tanta gua. Daiane lamenta que na regio no
h incentivo para outros cultivos e, por isso, teve que deixar seu projeto de lado e ajudar o pai com a
lavoura do fumo: Fumo d pouco retorno, e a gente passa o ano inteiro envolvido. O custo da produo
est muito alto e o preo da safra est baixo. Alm disso, usa muito defensivo, explica48. Seu pai,
Miguel, trabalhava como orientador de empresas de fumo e, h oito anos, passou a produzir. Para
poupar a mulher e a filha dos sintomas do manuseio do veneno, ele prprio manipula os defensivos: D
enjo, diarria, sinto suor, horrvel, diz. Na propriedade da famlia, ele planta 60 mil ps. Nesta ltima
safra, de 2005, o preo da arroba caiu bastante e no pde ter nenhuma sobra para guardar.
A concluso a que chegamos, depois de visitar algumas propriedades e passar o dia no Cedejor, que
o projeto interessante, mobiliza seus monitores e coordenadores, mas no toca nas questes
diretamente ligadas ao plantio do fumo nem aos males do tabagismo incluindo sade, economia,
propaganda. Ele nos pareceu incuo, sem funo alguma dentro de um contexto de dependncia que a
regio vive. Mas se pensarmos na forma como ele serve como plataforma de relaes pblicas para a
Souza Cruz, o projeto parece bem menos inocente do que aparenta. Alm disso, no discute a
sustentabilidade da fumicultura a longo prazo, com desacelerao prevista para a demanda mundial
dentro de dez anos49, o preo, as condies de argumentao com os compradores, questes
essenciais para o futuro desses jovens50.
Um fato que chama ateno no projeto que nenhum dos jovens empreendedores que participou da
turma piloto deseja seguir o caminho dos seus pais no plantio de fumo. Os depoimentos ouvidos na
pesquisa de campo confirmaram outras pesquisas feitas junto a fumicultores, que retratam suas
insatisfaes com a atividade51. Os jovens querem ficar no campo, mas desejam desenvolver outras
atividades. Isso pode criar um conflito com a prpria famlia, que investiu um grande capital na compra e
construo da enorme infra-estrutura necessria para plantar e processar fumo e no pode utiliz-la
para outra atividade que no seja esta.

47 Instituto
48

Souza Cruz, Cedejor Rio Pardo, Estufa do Conhecimento: www.institutosouzacruz.org.br, acessado em 01/07/2005.
Entrevista com Daiane Eifler, Santa Cruz do Sul, 10/03/2005.
49
Projees da produo, consumo e comrcio do tabaco para o ano 2010, FAO, Roma 2003.
50
Ver tambm: Boletim do Deser n.145 de agosto de 2005 sobre o Seminrio O Futuro da Fumicultura no Brasil e a
publicao Contexto Rural, n. 5, de 2005 sobre a cadeia produtiva do fumo. Ambas publicaes esto acessveis na pgina
www.deser.org..br
51 Almeida, Guilherme E.G. de; Fumo: Servido Moderna e violaes de direitos humanos; Terra de Direitos, Curitiba 2005.
A cadeia produtiva do fumo em Contexto Rural, Revista do Departamento de Estudos Scio-Econmicos Rurais
Deser; ano iii n.4 dezembro de 2003, Curitiba
Viciado em Fumo, pesquisa realizada pela Christian Aid em parceria com o Deser. O relatrio est disponvel em
http://www.deser.org.br

21

A primeira turma do Cedejor de Albardo, que formou 60 jovens em 2004, durou trs anos. Para Letcia
Sampaio, diretora executiva do Instituto Souza Cruz, o ndice de xito do projeto bastante alto, tendo
em vista um programa piloto.
O prprio Instituto Souza Cruz no tem uma avaliao concreta do empreendedorismo de seus pupilos.
Letcia Sampaio afirmou que tem uma associao de jovens que esto desenvolvendo agricultura
ecolgica, mas no deu mais detalhes sobre a empreitada. curioso que um programa criado
exatamente para Educar para o Empreendedorismo no tenha uma quantificao de seu grau de
sucesso. Perguntada sobre a existncia de contradies no fato do Instituto Souza Cruz, financiado por
uma tabageira, apoiar alternativas ao fumo, Letcia responde: As

contradies esto a, Marx j

mostrava isso no marxismo dialtico. No sou eu que vou resolver as contradies. Meu problema
como dirigente do Instituto Souza Cruz contribuir da melhor forma possvel, com toda a minha energia,
usando toda a influncia que eu possa ter, usando todos os canais, para que esse jovem se torne
protagonista das polticas pblicas, e ele tem que ser orientado.
V.3. SOUZA CRUZ
Responsabilidade Social Empresarial est ligada maneira de gerenciar e no ao produto em si. Eu no conheo
uma definio de Responsabilidade Social que trabalhe prioritariamente sobre o produto
Jos Roberto Cosmo, gerente de planejamento em assuntos corporativos da Souza Cruz.

A Souza Cruz a maior fabricante de cigarros do pas, dona de seis das oito marcas mais vendidas e
52

com 75% do mercado . Em 2004, a receita da Souza Cruz, de US$ 2,8 bilhes, cresceu 3%. A
empresa bateu seu recorde histrico em exportaes, com 112 mil toneladas de fumo em folha, 17% a
mais do que em 2003. As vendas externas responderam por 30% dos lucros, de quase US$ 231
milhes. Os 70% restantes vieram da venda de cigarros no mercado brasileiro, que caiu um pouco,
contribuindo para uma reduo de 4,8% no lucro lquido da empresa, de US$ 276 milhes, e de 2,2%
no resultado antes do pagamento de impostos, juros, depreciaes e amortizaes53. Seus
investimentos em projetos sociais foram de R$ 4.240.000,0054. Se convertermos o lucro lquido da
Souza Cruz em 2004 em reais, ao cmbio de 2,6055 o dlar, teremos o equivalente a R$
717.600.000,00. Portanto, R$ 1.966.027,39 de lucro lquido por dia. Seus investimentos em projetos
sociais so pagos em pouco mais de dois dias de lucro liquido.

Exame, Melhores e Maiores 2005.

Idem.
54 Guia de Boa Cidadania Corporativa, 2004, Ed. Abril.
55 Cotao do dlar em 05/06/2005.
52
53

22

A Souza Cruz cumpre, porm contesta judicialmente suas obrigaes legais. Ela uma das empresas
membro do ETCO - O Instituto Brasileiro de tica Concorrencial56, organizao sem fins lucrativos que
congrega entidades empresariais e no governamentais com o objetivo de delimitar parmetros ticos
para a concorrncia e estimular aes eficazes contra a evaso fiscal, a falsificao de produtos e o
contrabando., segundo sua Home Page.
Na Home Page do ETCO, a indstria do tabaco tem um espao para demonstrar suas perdas e informar
que, em 2004, o contrabando respondeu por 51% do mercado ilegal, a falsificao por 8% e a evaso
fiscal pelos 41% restantes.57 Para o ETCO, a proibio da propaganda de cigarros agravou a situao,
j que o mercado legal no tem como apresentar ao consumidor as suas marcas e evoluo, restando
como nico diferencial entre o produto legal e o ilegal, o preo. E, neste quesito, segundo eles, a
vantagem toda do mercado ilegal, com graves prejuzos sade do consumidor. O cumprimento da
lei destacado e o site anuncia o pagamento anual, por parte das empresas de cigarro, de R$ 100 mil
Anvisa,

como taxa de fiscalizao sanitria para registro, revalidao ou renovao de produtos

derivados de tabaco. Entretanto, bom deixar claro que este pagamento feito em depsito em juzo,
j que a Souza Cruz, por exemplo, o contesta. Segundo a Anvisa, o valor total que as empresas de
tabaco depositam sub-jdice chega a R$ 30 milhes, verba que dever ser usada para construir um
laboratrio de pesquisa sobre os efeitos do consumo de tabaco, fundamental para a regulao do
produto no Brasil e na Amrica Latina58. Alm de tudo, a Souza Cruz contestou todas as aes judiciais
abertas contra ela, por fumantes, ex-fumantes ou familiares. A empresa alega que a atividade de
fabricao e comercializao de cigarros lcita, que os riscos associados ao produto so de amplo
conhecimento, que o consumo passa pelo livre arbtrio, ausncia de publicidade enganosa e a
inexistncia de nexo causal entre as doenas e o consumo de cigarros.
De fato, a atividade lcita, mas os riscos foram escondidos e minimizados durante dcadas e os
fumantes que, hoje, processam a empresa, comearam a fumar, em mdia, h 30 anos. O livre arbtrio
deixa de existir quando entra em cena a questo da dependncia da nicotina, que no tratada nestas
questes. O fumante fuma no porque livre para escolher, mas porque precisa injetar no organismo
doses constantes, pesadas, de nicotina. A publicidade passou a ser restrita h apenas cinco anos e,
durante todo o perodo em que foi veiculada em todos os meios de comunicao, fumar era associado
liberdade, potncia, beleza, esporte, estilo de vida aventureiro. Hoje, nos pontos-de-venda as peas
publicitrias mantm um forte apelo liberdade de escolha. A relao entre doenas e consumo de
cigarro est mais que comprovada. Negar que existe relao de causa e efeito mentir. E no ser
socialmente responsvel.

56

Instituto Brasil de tica Concorrencial, ETCO: www.etco.org.br, acessado em 01/07/2005.

Brasileiro de Fumo, Instituto Brasil de tica Concorrencial, ETCO: www.etco.org.br, acessado em 01/07/2005.
Laboratrio vai analisar efeitos do uso do tabaco, O Estado de S. Paulo, 08/06/2005, in www.tabacozero.net

57 Mercado
58

23

Evidentemente, para Jos Roberto Cosmo, gerente de planejamento em assuntos corporativos da

Souza Cruz, a empresa est em linha com

o que se tem de mais avanado na rea de

Responsabilidade Social, como consulta com os stakeholders, dilogo e incorporao das suas
demandas59. Perguntado se uma empresa que fabrica cigarros pode ser socialmente responsvel,
Cosmo responde: Responsabilidade Social Empresarial est ligada maneira de gerenciar e no ao
produto em si. Eu no conheo uma definio de Responsabilidade Social que trabalhe prioritariamente
sobre o produto. Pode ser que exista. Diz respeito maneira como a empresa gerencia seu negcio e
no aos problemas que o produto acarreta. E tambm maneira como a empresa est gerenciando
seus impactos na sociedade.
Dissociando o produto da empresa, Cosmo cita exemplos de outras indstrias e seus produtos ditos
polmicos: o laboratrio Merck e os problemas identificados no Vioxx; O McDonalds e a questo da
obesidade; a Nestl e a Quacker e a polmica dos produtos transgnicos; a Ambev e os perigos da
bebida alcolica, etc. Se falssemos sobre produtos uma srie de empresas teriam problemas. Uma
srie de produtos est sob suspeita, afirma.
E, mesmo acreditando que Responsabilidade Social diz respeito ao impacto causado sociedade, a
Souza Cruz no criou nenhum projeto na rea de sade para evitar a relao de mea culpa. Segundo
Cosmo, a empresa reconhece os riscos de seus produtos, divulga-os em sua Home Page, alerta sobre
os riscos, inclusive dos potencialmente mais cancergenos, que so 40 produtos, lembra. Uma
resposta-padro para esta pergunta foi dada, em seguida, como em diversas coletivas a que tivemos
acesso: No podemos atender demandas da rea de sade, pois dever do Estado, a empresa paga
impostos. O Estado est a para cuidar da sade pblica. Cosmo afirma que a Souza Cruz foi a
primeira empresa, no mundo, a divulgar os componentes do cigarro no site, apesar de ser obrigatrio
apenas mandar a lista dos componentes para a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, Anvisa. De
fato, estas informaes esto na Home Page da empresa, mas a tela de abertura sobre seus produtos
vem com um texto falando de escolha por adultos e prazer de fumar.
VI. CONCLUSO
A Souza Cruz e a Arte de Governar Cidados Livres

Refletindo sobre a questo central desta narrativa, pode uma empresa de tabaco ser socialmente
responsvel? Talvez no haja resposta definitiva de que isso no possvel, ou talvez existam
respostas diferentes para cenrios distintos e vale a pena recorrer por alguns deles. Com base no
modus operandi da indstria do tabaco hoje, pode-se concluir com muita propriedade que ela no e
59 Entrevista com Jos Roberto Cosmo, gerente de planejamento em assuntos corporativos da Souza Cruz, 21/12/2004.

24

no tem legitimidade tica e moral para ser uma empresa socialmente responsvel, mas que vem
sendo muito hbil em se apropriar dos conceitos de RSE para recuperar sua imagem prejudicada,
sobreviver e para se posicionar como um ator social legtimo.
A primeira possibilidade de mudar o rumo de seus negcios e trabalhar de forma ativa no sentido de
buscar formas menos nocivas de comercializar o tabaco e de diversificao ocorreu aps a divulgao
dos primeiros estudos associando o tabagismo ao cncer de pulmo, por volta dos anos 50. Mais grave
do que manter e expandir seus negcios, o que explica a indignao que a indstria do tabaco causa
nos estudiosos da matria, foi negar os malefcios provocados por seus produtos e embarcar em
milhares de estratgias para desqualificar estudos cientficos. Foi uma sucesso de fraudes e
propagaes de mentiras aos pblico em geral sem paralelos na histria moderna.
Ainda que a hiptese inicial desta pesquisa tivesse como premissa bsica o envolvimento ativo da
Souza Cruz com responsabilidade social empresarial motivado como forma de passar ao largo das
restries impostas publicidade, ao longo da pesquisa encontramos uma forte relao entre RSE e
litgio. Os milhares de processos que correm contra a indstria do tabaco em todo mundo representam
um risco de fato sustentabilidade desta indstria. Enquanto as questes realmente polmicas do
impacto que o produto provoca na sociedade so tratadas em embates judiciais, nos quais a Souza
Cruz nega e recorre a todas as decises jurdicas desfavorveis, a empresa necessita investir de forma
pr-ativa em RSE para se firmar como ator social legitimo. A crescente internalizao de conceitos
como RSE e consumo consciente nas mentes do pblico tm um papel importante no tribunal da
opinio pblica.
A SustainAbility, empresa fundada em 1987, em Londres, uma consultoria especializada em
Responsabilidade Social e desenvolvimento sustentvel. Em anlise publicada em sua Home Page60, a
SustainAbility diz que existem duas formas de se praticar a RSE. A primeira, chamada de RSE passiva,
identificada como uma forma de gerenciamento de risco e de segunda gerao de Relaes Pblicas,
onde a empresa faz o que a ferramenta manda, mas que fundamentalmente continua fazendo seus
negcios como sempre fez. A outra forma, chamada de RSE ativa, incentiva as empresas a inovar nas
formas de lidar com as preocupaes dos seus stakeholders e desafios sociais, alm de reforar a
importncia de identificarem as percepes atuais dos consumidores como indicadores de riscos futuros
de litgio.
Embora o artigo mencione a indstria do tabaco como um exemplo de empresa que est presa ao seu
modelo de negcios baseado em defesa de litgio, temos motivos para analisar o engajamento da

60

SusteinAbility, About Us, http://www.sustainability.com/insight/issue-brief.asp?id=285, acessado em 02/07/2005

25

Souza Cruz no tema RSE como um indicador de que segue ambas as formas de se praticar RSE. Pela
prpria natureza do seu produto, est de certa forma num beco sem sada, pois no tem como assumir
completamente o impacto do seu negcio sem inviabiliz-lo. Por outro lado, ao investir fortemente em
estratgias de consumer consultation, ir atrs de outras empresas, formadores de opinio, governos e
organizaes da sociedade civil para argumentar que no culpada por existir, enquanto judicialmente
nega qualquer relao de causa e efeito entre o adoecimento e morte de seus clientes e o produto que
comercializa, ganha tempo.
Uma vez que a indstria sabia que estava no ramo de vender uma droga com grande poder de causar
dependncia, no teria sido mais estratgico pesquisar outras formas menos nocivas de fornecer essa
droga, ao invs de mentir por mais de 50 anos? Mas ela preferiu pagar cientistas e financiar instituies
de fachada para questionar o crescente e brutal consenso cientfico sobre o cigarro estar diretamente
associado a mais de 50 doenas. Assumir, nos dias de hoje, o discurso de que o cigarro um produto
de risco no exatamente uma prova de que a Souza Cruz tenha transparncia em relao ao seu
produto.
paradoxal, ainda, que no ano em que o socilogo Herbert de Souza, o Betinho -- pioneiro na
discusso que levou ao que hoje se chama de responsabilidade social empresarial -- completaria 70
anos, estejamos testemunhando o seqestro da noo de RSE por grandes transnacionais e pelos
chamados Fundos de Investimento tico, balizados pelos institutos de referncia na rea. Estes
parecem mopes para enxergar o bvio, pois, conforme enfatizado pela OMS, h uma contradio
inerente entre Responsabilidade Social e a Indstria do Tabaco. H, ainda, uma coleo infindvel de
exemplos onde a tica e a responsabilidade social no prevalecem nas aes concretas da Souza Cruz
e sua controladora BAT. Alguns dos chamados institutos de referncia contribuem para banalizar o
conceito de RSE, fazendo com que uma importantssima ferramenta de transformao social perca seu
principal capital, que a fora da crtica para quebrar padres historicamente construdos e datados,
como o caso da promoo e do consumo de cigarros da forma em que conhecemos hoje.
importante reforar que a demanda social por esse produto foi criada pela indstria do tabaco e fica a
pergunta: ser que realmente no podemos culp-la por existir? Por que ser que a Souza Cruz s
apia as medidas de reduo do consumo que comprovadamente no funcionam? Por que ser que
somente 3% dos fumantes que tentam parar de fumar por conta prpria tm sucesso? Muitas outras
perguntas poderiam seguir essas, mas paramos por aqui na certeza que esse debate est apenas
comeando e de que muito mais amplo do que os temas pautados pela indstria do tabaco.
Em poucas palavras, usando os termos da prpria indstria, no conceito de RSE predominante, no
importa se voc vende sabo, veneno, armas nucleares, cigarros, tudo a mesma coisa. Essa lgica
equivalente ao traficante de drogas ilcitas que eximido de sua responsabilidade porque faz uma srie
de aes sociais na favela. Afinal, a comunidade permite que ele exista e ele at legal, ajuda idosos a

26

atravessar a rua e financia creches para as criancinhas. A charge abaixo retrata bem a essncia deste
debate61.

61

A traduo da charge : Ns checamos e rechecamos os livros sobre Negcios ticos e Responsveis e temos uma boa
notcia... matar seus clientes no mencionado! . Abaixo, podemos ler: COMIT DE TICA DAS GIGANTES DO TABACO.
Retirado do Trust us, were socially responsible: Summary Report, ASH New Zealand 2005.

27

VII. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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5.

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11.

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2005, no Copacabana Mar Hotel, Rio de Janeiro.

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30