CAPITOLUL 11

CADRUL GENERAL AL NEGOCIERII COMERCIALE.

PROCESELE DE CUMPARARE SI VNZARE
Obiective de performanta
Dupa studierea acestui capitol, veti fi n masura:
sa explicati cum sunt elaborate criteriile de cumparare care definesc nevoile n
cazul cumparatorului individual si al cumparatorului organizational
sa explicati cte un model al pregatirii si al desfasurarii unui proces de vnzare
sa explicati care sunt caracteristicile principale ale procesului de negociere
comerciala
sa explicati cum se desfasoara activitatea descoperirii nevoilor cumparatorului
sa explicati cum se desfasoara activitatea prezentarii produsului
sa explicati cum sunt tratate obiectiile cumparatorului
Vnzarea si negocierea sunt doua procese nrudite prin care se realizeaza
schimburile economice, avnd asemanari, dar si deosebiri de obiective si maniera de
actiune. Pe de alta parte ambele procese se mpletesc. Negocierea nu se poate concepe
fara utilizarea tehnicilor de vnzare.

11.1 Procesele de cumparare si de vnzare

Negociatorul angajat ntr-o negociere comerciala trebuie sa cunoasca cum se
desfasoara procese mai ample, ce depasesc granitele negocierii propriu- zise, n care
sunt angajati partenerii lor.
11.1.1 Criteriile de evaluare ale cumparatorului
Cumparatorul se pregateste pentru actiunea de cumparare, parcurgnd mai
multe etape:
constientizarea nevoii: Procesul de cumparare ncepe de la constientizarea lipsei
unei satisfactii, declansata fie de stimuli interiori, fie indusa din exterior (de
factorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali).
culegerea informatiilor: Cumparatorul absoarbe informatiile n mod pasiv (ex:
din mass-media, de la cunostinte si prieteni) sau le cauta n mod activ (ex: citind
publicatii de specialitate, discutnd cu experti, vizitnd magazinele, solicitnd
oferte). Cumparatorul desfasoara o activitate de informare cu att mai intensa, cu
ct este vorba de achizitii riscante, adica de mare valoare (ex: un automobil, o
asigurare pe viata, echipamente industriale).
criterii de evaluare: Cumparatorul prelucreaza informatiile si obtine o imagine
ideala a marcii preferate n functie de care face alegerile. Prin aceasta, elaboreaza
criterii de evaluare a produselor sau serviciilor pe care intentioneaza sa le
cumpere, Criteriile de evaluare reprezinta formalizarea preferintelor pentru un
produs sau serviciu.
Etapele pregatirii sunt comune att cumparatorului individual ct si
cumparatorului organizational; totusi abordarea acestora este diferita.

Cumparatorul individual nu si defineste n mod riguros criteriile de

cumparare si adesea nu stie precis de ce doreste un anumit lucru. Totusi, acesta are
capacitatea de a avea preferinte, fara de care n-ar putea lua decizii. Precizia criteriilor
depinde si de tipul cumpararii. Atunci cnd este vorba de achizitii riscante, care
presupun o investitie substantiala, demersul cumparatorului individual este analitic,
constnd n elaborarea unor criterii ct mai precise de evaluare. Cumpararea
produselor sau serviciilor mai ieftine poate fi mai mult un rezultat al haza rdului.
Criteriile de cumparare sunt ordonate dupa importanta pe care le-o acorda
cumparatorul, definind anumite prioritati.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------ACTIVITATE
O persoana doreste sa cumpere o masina destul de puternica - ca s-o poata
folosi pe drumuri putin amenajate la sfrsit de saptamna -, cu un pret accesibil (n
raport cu venitul sau), confortabila - ca sa-si poata cara familia numeroasa si bagajele
-, cu un consum ct mai mic de benzina si, daca se poate, albastra - asa cum a
convenit cu sotia si copiii. Propuneti o varianta de ierarhizare a acestor criterii. De ce
este important pentru vnzator sa cunoasca aceasta ierarhie?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------O grila de evaluare ar putea fi:
(1) puterea motorului
(2) pretul
(3) confortul
(4) consumul de benzina
(5) culoare
Vnzatorul trebuie sa cunoasca criteriile de cumparare si sa intuiasca prioritatile
cumparatorului, pentru a alege acel model care satisface aceste criterii si prioritati
cel mai bine, pentru a-i arata cumparatorului ca i ofera ceva mai bun dect
concurenta si, n final, pentru a-l convinge sa cumpere de la el, mai degraba dect
din alta parte.
Nu ntotdeauna cumparatorul individual este att de bine pregatit ca atunci
cnd cumpara un autoturism. n cazul cumpararilor neriscante poate sa nu
constientizeze motivatiile si prioritatile sale.
Vnzatorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaza partenerul n
procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia.
Nevoile cumparatorului se pot clasifica n doua categorii: declarate si ascunse:
Nevoile declarate sunt cele exprimate n mod direct de cumparator, prin care
indica vnzatorului cum doreste sa fie produsul sau serviciul.
Nevoile ascunse sunt neconstientizate, neconturate nca sau protejate din diferite
motive (ex: cumparatorului i este rusine sa declare ca doreste o cravata care sa fie
asemanatoare cu a sefului). Vnzatorul trebuie sa le depisteze si sa le aduca la
suprafata, transformndu- le n nevoi declarate, adica definite chiar de cumparator.
Pentru descoperirea nevoilor cumparatorului, tehnicile de comunicare utilizate
de vnzator sunt ntrebarile si ascultare activa. Vnzatorul este ajutat si de
numeroasele modele teoretice privitoare la motivatiile de cumparare.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------ACTIVITATE
Gasiti, n literatura de specialitate, modele teoretice care clarifica motivatia
cumparatorului.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------Vom aminti modelul cunoscut sub acronimul SONCAS, formulat de P. Lavaud.
Motivele de cumparare ale cumparatorului individual sunt grupate n sase categorii:
S securitate (garantia functionarii normale a produsului, fiabilitate,
referinte bune);
O orgoliu (pozitie sociala, imagine personala);
N noutate (inovatie, inventie, produs nou);
C- confort (corespunde uzantelor sociale, asigura bunastarea utilizatorului);
A- avere (rentabilitate, productivitate, reducere de pret, solduri);
S simpatie (afinitati, preferinta).
Cumparatorul organizational (companiile care fac achizitii de materii prime,
materiale etc.) desfasoara o activitate bine structurata si adesea complexa de
identificare si definire a criteriilor de cumparare. Acestea sunt incluse n specificatia
de produs , un document care exprima nevoile reale ale organizatiei si este rodul
colaborarii mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic,
persoanele de decizie). Cumparatorul transmite specificatia furnizorilor potentiali,
primind de la acestia oferte care pot fi comparate si negociate, pe baza criteriilor
elaborate.
n practica, ntre apar diferente ntre nevoia reala a organizatiei si nevoia
ndeplinita (realizata prin produsul achizitionat. Cauzele acestei situatii sunt
urmatoarele:
nevoia reala nu este exprimata perfect de catre personalul implicat,
specificatia poate sa descrie imperfect chiar nevoia exprimata
exprimata prin specificatie nu corespunde exact cu nevoia reala
realizarea specificatiei poate fi imperfecta sau se poate dovedi imposibila.
Se ntmpla de multe ori ca organizatia sa-si propuna sa cumpere ceva care depaseste
nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau sa constate ca produsul, asa cum
l-a descris, nu este disponibil.
n afara de aceasta deosebire fata de cumpararile individuale, data de modul
bine structurat al definirii nevoii, cumparatorul organizational are ca specific si
existenta unui nucleu de cumparare , compus din sase roluri distincte:
(1) utilizatorii: cei care utilizeaza efectiv produsul, de pilda sectiile de
fabricatie;
(2) persoanele de influenta: n special personalul tehnic care contribuie la
elaborarea specificatiei produsului;
(3) persoanele care decid: cei care elaboreaza decizia de cumparare, de
exemplu seful departamentului de achizitii;
(4) persoanele care autorizeaza decizia: cei care aproba n mod formal
efectuarea achizitiei, de regula directorul general sau directorul care
coordoneaza vnzarile;
(5) cumparatorul: de regula departamentul de achizitii sau angajatul nsarcinat
cu negocierea;
(6) paznicii: persoane care asigura protectia membrilor nuc leului de
cumparare, cum ar fi: secretariatul, specialistii de la departamentul juridic
sau financiar etc.

Rezulta ca negociatorul cumparator este supus unor presiuni diferite, nu numai

din exteriorul organizatiei (piata, partenerii de negociere) ci si din interiorul acesteia
(membrii nucleului de cumparare).
11.1.2 Continutul procesului de vnzare
Vnzarea reprezinta procesul prin care un partener, vnzatorul, ncearca sa-l
convinga pe celalalt partener, cumparatorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau
serviciu mai degraba dect din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu i poate
satisface cel mai bine nevoile.
n sens restrns, vnzarea poate fi echivalata cu actul de ncheiere a unei
tranzactii, prin care se cedeaza un drept de proprietate asupra unui produs n schimbul
unei sume de bani (DEX, editia 1975). n realitate, pna la acel moment final,
protagonistii, vnzatorul si cumparatorul, parcurg fiecare un drum mai lung de
pregatire, care face parte integranta din proces.
Vnzatorul parcurge propriul sau proces de pregatire. Negro (1991) descrie o
metoda de pregatire a ntlnirii fata n fata a cumparatorului cu vnzatorul care
cuprinde patru etape:
cunoasterea: Vnzatorul culege si prelucreaza informatiile relevante referitoare
la organizatiile cumparatoare, produsele concurente, motivatiile si nevoile
clientilor, evolutia pietei;
reflectia: Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor la
selectia pietelor tinta, alegerea mijloacelor de comunicare cu acestia, selectionarea
produselor oferite spre vnzare;
planificarea: Pregatirea unui plan de actiune, incluznd argumentatia utilizabila
sau materiale de sustinere a vnzarii (pentru demonstratii, expozitii, mostre);
actiunea: Ultima etapa include selectarea clientilor si stabilirea contactului cu
acestia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalitati, n functie
de tipul si organizarea activitatii comerciale, precum si de tipul produselor
vndute.
Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vnzare. Un
model clasic, cunoscut sub acronimul AIDA, pune accentul pe directiile asupra carora
vnzatorul si concentreaza eforturile n derularea interactiunii cu clientul:
A - atentie: cstigarea atentiei din partea cumparatorului;
I - interes: trezirea interesului pentru produs;
D - dorinta: inducerea dorintei de a cumpara;
A - actiune: determinarea deciziei de cumparare.
Desigur ca n multe tranzactii comerciale procesul de vnzare este nca simplu
si direct, cum ar fi cumpararea din super- market sau din micul comert. Pe de alta
parte, n ceea ce i priveste pe marii cumparatori organizationali (mari producatori,
mari intermediari), procesul de vnzare este complex, implicnd valori si riscuri mari,
mai multe ntlniri ntre parteneri, cresterea importantei relatiei pe termen lung,
necesitatea acoperirii unor diferente care apar ntre pozitiile partenerilor. Vnzatorul
modern se bazeze n continuare pe tehnica de vnzare, pentru a convinge
cumparatorul sa achizitioneze produsele sau serviciile de la el dar trebuie sa
ndeplineasca si alte roluri:
planificator strategic pentru proiectarea si construirea unor relatii trainice cu
clientii si cumparatori;
finantist ncheierea unor tranzactii mari presupune cautarea unor solutii n fata
unor clienti mai critici si mai pretentiosi. Fiecare decizie luata n timp real de

vnzator (o anumita concesie facuta partenerului) are implicatii, adesea importante

pentru firma sa si, de aceea, trebuie sa nteleaga si sa calculeze cu acuratete
efectele ei financiare. De altfel performanta vnzatorului este mai putin evaluata
n functie de cantitatea vnduta, ca n trecut, si mai mult dupa profitul adus firmei.
negociator Vnzatorul este adesea confruntat cu anumite diferente ntre pozitia
sa si cea a partenerului (ex: pret, termeni de plata, termeni de livrare etc.) care ar
putea sa mpiedice ncheierea afacerii daca nu vor fi depasite prin acomodare
reciproca. Cu alte cuvinte procesul de vnzare pura, n sensul actiunii de a
convinge cumparatorul sa accepte conditiile date, trebuie extins, devenind proces
de negociere comerciala.

11.2 Caracteristicile negocierii comerciale

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice care vor fi discutate
n continuare:
Dominatia produsului si a atributelor sale
Obiectul negocierii este ncheierea unei tranzactii, de regula de vnzarecumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizeaza schimbul din economie .
Produsul ori serviciul se defineste prin trasaturi particulare care se refera att la modul
n care este conceput si prezentat clientilor, ct si la modalitatea de comercializare.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------ACTIVITATE
Mentionati cteva atribute ale produsului pasta de dinti.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------Putem mentiona mai multe atribute care pot descrie produsul: compozitia, modul de
ambalare a fiecarei unitati de produs, ambalajul de transport, traditia si renumele
producatorului, gradul de raspndire teritoriala si cum poate fi obtinut de utilizatori
etc. Att cumparatorul ct si vnzatorul trebuie sa cunoasca bine toate aceste
atribute; ele sunt plasate n centrul atentiei lor.
Se poate face o distinctie ntre negocierea de vnzare si negocierea de
cumparare; de fapt ntre situatia diferita a vnzatorului- negociator si a cumparatorului
negociator:
Concurenta l avantajeaza pe cumparator. ntr-o economie dezvoltata si
concurentiala, cumparatorul va gasi furnizori dispusi sa vnda (chiar daca
economia n ansamblu parcurge momente de recesiune); piata este larga pentru el.
n schimb vnzatorului trebuie sa iasa n ntmpinarea clientului si sa- l cultive;
piata sa este restrnsa (mai ales daca recesiunea determina o restrngere mai
puternica a pietei). Cu alte cuvinte, abundenta si concurenta favorizeaza
cumparatorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenta
specialistilor pentru rafinarea tehnicilor de vnzare.
Vnzatorul are un avantaj n ceea ce priveste cunoasterea produsului, deoarece, de
regula, se specializeaza pe un numar limitat de marfuri, de vnzarea carora se
ocupa. Cumparatorul este obligat sa acopere o gama larga de produse si nu le
poate cunoaste n detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul sau.

ncadrarea negocierii ntr-un lant valoric general

Fiecare tranzactie asigura circulatia valorilor n economie.
O prima implicatie practica a acestui aspect este ca partile trebuie sa asigure
conditiile ca fiecare veriga sa poata sa-si desfasoare afacerile ntr- un mod profitabil.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------ACTIVITATE
Cum se aplica conditia de mai sus n cazul negocierii dintre o fabrica de zahar
vnzatoare si o fabrica de ciocolata cumparatoare?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------Zaharul reprezinta materie prima pentru producatorul de ciocolata si daca pretul
este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpa si nu se va vinde. Fabricantul de
zahar va tine seama nu numai de constrngerile pietei pe care actioneaza el (cea a
producerii si comercializarii zaharului) ci si ale celei pe care actioneaza partenerul
sau, fabrica de ciocolata (piata dulciurilor).
O a doua implicatie este ca partile sunt interesate att de succesul tranzactiei
specifice, ct si de durata si calitatea relatiei dintre ele. Cu alte cuvinte partile lucreaza
nu numai pentru prezent dar si pentru viitor (cu exceptia afacerilor ntmplatoare).
Existenta unei comunitati ntre negociatori
Negociatorii comerciali apartin aceleiasi comunitati, caracterizata prin
principii, valori si limbaj similar.
Acest aspect trebuie nuantat, deoarece apar diferentieri ntre situatiile de
negociere. Delpach (1980) face de pilda distinctie ntre marea si mica negociere:
Marea negociere corespunde vnzarilor catre cumparatorii organizationali,
implicnd un obiect complex al negocierii si valori mari. Marea negociere pe o
piata concentrata pune fata n fata parteneri care se cunosc bine si detin multiple
informatii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai mult,
chiar negociatorii, ca persoane, ajung sa se ntlneasca des si sa cunoasca bine
comportamentele si reactiile fiecaruia, accentundu-se mai mult sentimentul de
apartenenta la o lume comuna.
Mica negociere are loc, de regula, ntre parteneri care nu se cunosc, iar
comunitatea de valori si de limbaj este mai scazuta. Cumparatorii individuali
actioneaza adesea din impuls, desi multi dintre ei desfasoara, asa cum am vazut,
un proces de informare prealabila care le permite sa dobndeasca cunostinte
apropiate de cele ale vnzatorului si sa-si nsuseasca un limbaj asemanator.
n anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancara,
limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori
(organizatia care face un mprumut); un minim de cunostinte este totusi necesar
pentru purtarea dialogului si realizarea ntelegerii.
Caracterul predominant pozitional al negocierii
Negocierea comerciala are o orientare mixta distributiva si integrativa.
Ea reprezinta un demers al partilor de ncheiere a unei afaceri n conditiile
existentei unei diferente ntre pozitiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi:
pretul, cantitatea, calitatea, conditiile de plata sau de livrare etc. Pozitiile de negociere

joaca un rol central, tratativele urmarind gasirea modalitatilor de acoperire a

diferentelor; cel mai adesea acesta se realizeaza prin deplasarea succesiva a fiecaruia
de pe pozitiile initiale pe alte pozitii mai apropiate de cele ale partenerului. n acest
mod se descrie o orientare distributiva a negocierii, de repartizare a unor valori ntre
agentii economici.
n acelasi timp, negocierea comerciala are si o componenta integrativa, prin
faptul ca partile introduc noi valori n joc, ceea ce mareste prajitura.
Negocierea comerciala este supusa pe de o parte presiunii concurentei iar, pe
de alta parte, ne voii agentilor economici de a ntretine relatii armonioase cu partenerii
lor. Dintre cele doua forte mentionate, concurenta este cea dominanta, determinnd
fiecare actor sa ncerce sa obtina maximum de valori n cadrul tranzactiilor pe care le
desfasoara. Prin aceasta si prin rolul central al pozitiilor pe care se situeaza si ntre
care evolueaza partile, negocierea comerciala este o negociere tipic pozitionala.
Utilizarea tehnicilor de vnzare n negocierea comerciala
Vnzarea si negocierea au aceeasi finalitate: ncheierea tranzactiilor si este
firesc ca tehnicile de vnzare sa constituie o parte esentiala a bagajului negociatorului.
Ca si n cazul vnzarii, negociatorii trebuie sa cunoasca motivatia si modul n care
cumparatorul adopta deciziile, sa id entifice nevoile sale si sa faca uz de arta de a-l
convinge ca produsul sau serviciul oferit este cel care i satisface cel mai bine aceste
nevoi. La rndul sau, cumparatorul apeleaza la tehnici similare, fiind preocupat de
asemenea de a ntelege nevoile partenerului si de a- l convinge ca solutiile propuse
sunt deopotriva n interesul lui.

11.3 Tehnicile de vnzare n procesul de negociere comerciala

Principalele momente ale unui proces de vnzare pe care le vom descrie sunt
descoperirea nevoilor cumparatorului, prezentarea produsului si tratarea obiectiilor.
11.3.1 Descoperirea nevoilor cumparatorului
Descoperirea nevoilor cumparatorului se bazeaza pe utilizarea tehnicii
ntrebarilor. De regula la nceputul ntlnirii se face apel cu precadere la ntrebari
deschise, cu scopul de a- l face pe celalalt sa vorbeasca ct mai mult despre sine,
dezvaluind interesele si preocuparile sale. ntrebarile directe si nchise cresc n
frecventa atunci cnd discutia avanseaza, deoarece permit sa fie clarificate aspecte de
detaliu si ofera un control mai bun al fluxului de informatii. Aspectele vizate de
ntrebari sufera modificari pe masura ce comunicarea avanseaza n etapele diferite ale
descoperirii nevoilor reale ale cumparatorului.
Aceste etape sunt:
definire a cadrului general Vnzatorul obtine o prima cunoastere asupra
cumparatorului - ce doreste acesta, ce l determina sa cumpere etc. - n termeni
foarte generali (ex.: am nevoie de un frigider nou, mai modern). Un vnzator
neexperimentat, care se multumeste doar cu aceasta cunoastere va sari direct la
formularea propunerii (va recomand modelul acesta), riscnd sa nu ofere ceva
care sa corespunda nevoilor cumparatorului.
identificarea prioritatilor si problemelor Vnzatorul identifica care sunt
probleme le cumparatorului (ex.: frigiderul existent este demodat, are consum mare

de energie electrica, se umple de gheata prea repede), ce asteapta de la un nou

produs (criteriile si prioritatile). ntrebarile sunt deschise (ex.: care sunt
preferintele dumneavoastra?, care sunt problemele cu vechiul frigider?, ce
anume nu va place la acesta?). Prin aceasta se ajunge sa declare cumparatorul
nsusi care sunt nevoile sale, astfel ca vnzatorul se va afla pe un teren mai sigur
dect cel al ipotezelor si presupunerilor.
relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor Vnzatorul va pune ntrebari
care sa- l ncurajeze pe cumparator sa descopere consecintele problemelor; adesea
recurge si la rezumare (prin urmare problema principala care trebuie rezolvata
este sistemul de nghetare). Vnzatorul va evita sa traga el concluziile, preferabil
este ca celalalt sa descopere singur aspectele relevante. Astfel, cumparatorul
clarifica ce se poate ntmpla daca problemele identificate nu sunt rezolvate (ex.:
procedura dezghetarii este incomoda, consum de timp).
definirea nevoilor reale - Scopul final al vnzatorului este sa se ajunga la
definirea de catre cumparator a nevoilor reale, ceea ce depaseste simplele
declaratii exprimate la nceput (ex.: mi trebuie un frigider care sa nu ma oblige
sa-l dezghet permanent).
11.3.2 Prezentarea produsului

Procesul descoperirii nevoilor cumparatorului se combina cu procesul de

prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale
partenerului, parcurgnd etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda
cu nevoile exprimate.
Ne vom referi la aceeasi situatie a cumpararii unui frigider pentru a descrie
etapele prezentarii:
prezentarea generala a produsului - Vnzatorul se afla la nceputul discut iei cu
clientul si a descoperit doar nevoia acestuia de achizitie a unui nou frigider, mai
modern (cadrul general). Prezentarea sa va fi de asemenea generala, viznd
caracteristicile marcii sau marcilor pe care le recomanda.
prezentarea trasaturilor particulare - Concomitent cu avansarea procesului
descoperirii nevoilor n zona prioritatilor si problemelor, prezentarea devine mai
focalizata, centrndu-se pe trasaturile particulare ale marcilor (ex: design modern,
capacitate, consumul de energie).
prezentare a avantajelor produsului - Prezentarea va capata un caracter mai
aplicat n functiile de nevoile identificate ale cumparatorului, punndu-se accentul
pe avantajele pe care produsul le are pentru utilizator (ex: ambianta placuta pentru
o bucatarie moderna, posibilitatea de a pastra mai multe alimente, economie la
cheltuielile pentru energie electrica).
prezentarea avantajelor cautate de client - Cumparatorul are preferinte si
dispune de criterii de selectie. Dintre numeroasele avantaje ce pot fi reliefate
pentru produsul frigider, doar o parte sunt pretuite de cumparatorul cu care
trateaza. n acest moment discursul celui care vinde se va concentra n jurul
avantajelor specifice cautate (ex: dezghetare automata, gratie sistemului nofrost).
Atunci cnd vnzatorul prezinta produsul, trebuie sa tina cont de
particularitatile comunicarii cu clientul. Produsul n sine, n materialitatea sa, nu
prezinta nici un interes pentru cumparator, deoarece nimeni nu colectioneaza obiecte
(cu anumite exceptii: produse de arta, monede, timbre, antichitati etc.). Cumparatorul
este interesat doar de serviciul oferit de produs.

Aceasta perspectiva pune n lumina un aspect esential: nu este suficient ca

vnzatorul sa prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului, ci va trebui sa
adauge o traducere a lor n termeni de avantaje pentru cumparator. Astfel va spune:
frigiderul este nzestrat cu sistem no-frost (particularitate tehnica), ceea ce nseamna
ca asigura dezghetarea automata, scutindu-va de efectuarea unei operatii neplacute si
consumatoare de timp (avantaj).
Se ntelege ca cele doua procese: descoperirea nevoilor si prezentarea
produsului se desfasoara concomitent; nu ar fi posibil ca vnzatorul sa- l asedieze mai
nti pe cumparator cu ntrebari si abia apoi sa arate produsul (figura 1)
CADRUL GENERAL nevoia unui frigider modern

PROBLEME SI PRIORITATI aspect, capacitate mai mare, ngheata rapid

IMPLICATII ALE PROBLEMEI p ierdere de timp si efort

deci nevoia reala este- sistem de dezghetare automat

NEVOIA REALA
AVANTAJE CAUTATE dezghetare automata

AVANTAJE ambianta, multe alimente, economie, dezghetare

TRASATURI PARTICULARE design, capacitate, consum

PRODUSUL PROPRIU-ZIS frigider modern

Figura 1 Articularea proceselor descoperirii nevoilor si prezentarea

produsului
11.3.3 Tratarea obiectiilor cumparatorului
Obiectiile sunt definite ca afirmatii ale cumparatorului care exprima retineri
fata de produs ce l mpiedica sa ia decizia de cumparare. n fond reprezinta un
feedback care ofera o imagine asupra perceptiei interlocutorului asupra gradului n
care produsul i satisface interesele.
Ca atitudine generala, vnzatorul trebuie sa aprecieze valoarea obiectiilor si sa
nteleaga ca ele reprezinta obstacole n calea producerii deciziei de cumparare ce
trebuie depasite. De aici rezulta regulile generale de comportament privitor la tratarea
lor:
vnzatorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului;
obiectiile vor fi primite cu degajare si calm, evitnd panica;
obiectiile vor fi ascultate atent, evitndu-se ntreruperea interlocutorului si orice
fel de confruntare;

cnd vnzatorul va sesiza retineri ale cumparatorului, care nu sunt exprimate, va

iesi n ntmpinarea sa , ajutndu- l sa le scoata la lumina. Aceasta se poate realiza
prin punerea de ntrebari de tatonare a zonei care are sanse mai mari de a genera
nemultumiri sau insatisfactii. Motivatia acestui comportament al vnzatorului este
ca obiectia, chiar neexprimata, constituie un obstacol pentru cumparare si este
preferabil sa fie formulata clar, pentru a putea fi contracarata.
n functie de context, vnzatorul poate sa aleaga sa raspunda imediat la obiectie, sa
amne tratarea ei (ex: daca argumentatia n care este angajat poate sa ofere
clarificarile necesare) sau sa o treaca cu vedere (ex: daca obiectia i pare
neserioasa)
Raspunsul vnzatorului va ncepe prin reformularea obiectiei: el va face un
rezumat, exprimnd ideile n alti termeni, ct mai avantajosi pentru el;
Raspunsul trebuie corelat cu importanta obiectiei:
pentru obiectia minora va fi scurt; lungirea argumentatiei n acest caz ar putea sa
aiba un efect contrar: obiectia minora sa fie privita de cumparator ca una majora.
pentru obiectia majora contracararea ei implica o tactica diferita, care presupune
parcurgerea cel putin a doi pasi: mai nti vnzatorul va pune ntrebari pentru a
depista cauzele mai adnci (eventual de natura conceptuala) ale retinerilor; iar abia
apoi va putea ataca aceste cauze.
Obiectiile vor fi tratate diferit, n functie si de caracterul lor, dat de motivatiile
sau scopurile acestora.
Obiectiile pot fi sincere , reprezinta retineri reale ale cumparatorului care l
mpiedica sa ia decizia de cumparare.
- Un motiv al acestora poate fi o anumita ntelegerea incorecta a atributelor
produsului - si n acest caz partenerul are obligatia sa ofere informatii
suplimentare de clarificare.
- Un alt motiv nsa poate sa apara din limitele produsului: acesta are anumite
caracteristici care sunt inferioare concurentei, nu corespunde unei anumite
utilizari particulare sau, mai ales, nu ndeplineste anumite criterii de evaluare
ale cumparatorului. Obiectiile datorate limitelor produsului reclama o abordare
atenta si corecta din partea vnzatorului. El nu va contesta valabilitatea
criteriilor clientului, le va aproba chiar daca defavorizeaza produsul sau. n
schimb va actiona asupra ordinii de prioritati, ncercnd sa schimbe perceptia
partenerului. n acest sens va ncerca sa puna ntr-o alta lumina, favorabila,
importanta unora dintre criterii (care l avantajeaza) si sa minimalizeze
importanta altora (care l dezavantajeaza).
Obiectiile nesincere reprezinta pretexte invocate de cumparator cu scopul de a-l
pune n dificultate pe vnzator; ele au n esenta caracterul de instrument tactic.
Motivatia acestora poate fi nencrederea n partener, ncercarea de a forta
obtinerea unor avantaje suplimentare, dorinta de a cstiga timp, tentativa de a
obosi adversarul etc.
Un negociator experimentat poate sesiza de la nceput daca obiectiile
clientului sunt nesincere dupa atitudinea sa ezitanta si dupa alte semnalele non-verbale
(privire, mimica, gesturi, lipsa contactului privirii etc.).
n alte cazuri punerea acestui diagnostic nu este att de simpla si este necesara
o examinare mai atenta. O tehnica adecvata poate fi pledarea falsului. Vnzatorul
mentioneaza cauze ireale pentru o posibila nemultumire a cumparatorului (ex:
probabil va deranjeaza dimensiunile frigiderului cam mari pentru o bucatarie mai
mica). Bazat pe interpretarea informatilor culese, el va conta pe un raspuns negativ

(am o bucatarie mare) si pe efectul de stimulare a exprimarii adevaratelor

preocupari (motorul este de la o fabrica n care n-am ncredere).
Pentru tratarea corecta a obiectiilor, un vnzator experimentat se va pregati din
timp, prin ntocmirea unor liste ct mai detaliate a obiectiilor posibile si a pentru
tratarea corecta a obiectiilor
REZUMAT
Vnzarea si ne gocierea sunt doua procese nrudite prin care se realizeaza
schimburile economice.
Cumparatorul se pregateste pentru actiunea de cumparare, parcurgnd mai
multe etape (constientizarea nevoii, culegerea informatiilor, elaborarea criteriilor de
evaluare). Cumparatorul individual are capacitatea de a avea preferinte, fara de care nar putea lua decizii; criteriile de evaluare sunt ordonate dupa importanta pe care le-o
acorda cumparatorul, definind anumite prioritati. Dar cumparatorul individual nu si
defineste n mod riguros criteriile de cumparare si adesea nu stie precis de ce doreste
un anumit lucru. Vnzatorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaza
partenerul n procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor
acestuia (declarate si ascunse), utiliznd tehnici si modele ajutatoare. Cumparatorul
organizational (companiile care fac achizitii de materii prime, materiale etc.)
desfasoara o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a
criteriilor de cumparare, incluse de regula n specificatia de produs. n cazul
cumparatorului organizational se manifesta un nucleu de cumparare.
Vnzatorul parcurge propriul sau proces de pregatire (cunoastere, reflectie,
planificare, actiune). De asemenea, respecta o anumita logica a episodului de vnzare
(de exemplu cea descrisa n modelul AIDA).
Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice, date de dominatia
produsului si a atributelor sale, de ncadrarea negocierii ntr- un lant valoric gene ral, de
existenta unei comunitati ntre negociatori (n cazul marii negocieri), de caracterul
predominant pozitional al procesului de negociere si de utilizarea tehnicilor de
vnzare.
Principalele momente ale unui proces de vnzare care apar n negocierile
comerciale sunt descoperirea nevoilor cumparatorului, prezentarea produsului si
tratarea obiectiilor.
Descoperirea nevoilor cumparatorului se bazeaza pe utilizarea tehnicii
ntrebarilor, care vizeaza, n ordine, definirea cadrului general, identificarea
prioritatilor si problemelor, relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor, definirea
nevoilor reale.
Procesul descoperirii nevoilor cumparatorului se combina cu procesul de
prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale
partenerului, parcurgnd etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda
cu nevoile exprimate (prezentarea generala a produsului, prezentarea trasaturilor
particulare, prezentarea avantajelor produsului, prezentarea avantajelor cautate de
client).
Obiectiile reprezinta un feedback al cumparatorului potential si trebuie tratate
de vnzator cu multa atentie. Abordarea va fi diferita n functie de tipul obiectiilor
(sincere/nesincere, majore/minore etc.).

TERMENI CHEIE
constientizarea nevoii de catre cumparator
culegerea informatiilor de catre cumparator
criterii de evaluare
prioritatile cumparatorului
cumparatorul individual
nevoi declarate
nevoi ascunse
SONCAS
cumparatorul organizational
specificatia de produs
nucleul de cumparare
vnzarea
AIDA
marea negociere
mica negociere
descoperirea nevoilor cumparatorului
definirea cadrului general
identificarea prioritatilor si problemelor
relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor
definirea nevoilor reale
prezentarea generala a produsului
prezentarea trasaturilor particulare
prezentarea avantajelor produsului
prezentarea avantajelor cautate de client
obiectiile
obiectia minora
obiectia majora
obiectiile sincere
obiectiile nesincere
pledarea falsului
NTREBARI SI EXERCITII
1. Care sunt etapele pregatirii cumparatorului?
2. Care sunt caracteristicile cumparatorului individual din punctul de vedere al
stabilirii criteriilor de cumparare?
3. Ce sunt criteriile de cumparare si prioritatile cumparatorului?
4. Care sunt tipurile de nevoi ale cumparatorului din punctul de vedere al gradului de
exprimare?
5. Ce instrumente utilizeaza vnzatorul pentru a identifica criteriile si prioritatile
cumparatorului?
6. Care sunt caracteristicile cumparatorul organizational din punctul de vedere al
stabilirii criteriilor de cumparare?
7. Ce reprezinta specificatia de produs si ce diferente apar ntre nevoia reala a
organizatiei, nevoia exprimata de specificatie si produsul sau serviciul
achizitiona?

8. Care este componenta nucleului de cumparare din organizatie?

9. Care sunt etapele pregatirii vnzarii?
10. Explicati un model al procesului de vnzare.
11. Care sunt factorii care determina sporirea complexitatii procesului de vnzare?
12. Ce calitati trebuie sa aiba un vnzator n conditiile cresterii complexitatii
procesului de vnzare?
13. Care sunt caracteristicile procesului de negociere comerciala?
14. Explicati diferentele dintre vnzatorul-negociator si cumparatorul-negociator?
15. Cum se integreaza negocierea comerciala n lantul de valori?
16. n ce consta distinctia dintre marea si mica negociere din perspectiva existentei
unei comunitati ntre negociatori?
17. Explicati caracterul predominant pozitional al negocierii comerciale.
18. Care sunt etapele descoperirii nevoilor cumparatorului?
19. Care sunt etapele prezentarii produsului?
20. Explicati particularitatea comunicarii cu clientii sub aspectul raportarii trasaturilor
produsului la avantajele pentru cumparator.
21. Exemplificati articularea descoperirii nevoilor cumparatorului si prezentarea
produsului.
22. Ce reprezinta obiectiile cumparatorului si care este importanta lor pentru
vnzator?
23. Mentionati cteva reguli generale privind tratarea obiectiilor.
24. Cum se raspunde la obiectiile minore si la cele majore?
25. Cum se raspunde la obiectiile sincere si la cele nesincere?
26. Care sunt motivele obiectiilor sincere si cum difera raspunsul vnzatorului n
functie de acestea?
27. Explicati tehnica pledarii falsului.