Clase 17-05-16

Marketing Global
Diferencias culturales: hbitos de consumo, packaging, mensaje, acceso al
retail
Todo el desarrollo de productos tiene que apelar a diferencias culturales
Los mercados se van globalizando homogeneidad convergente a un
mercado y estilo comn, gracias a la tecnologa
Las marcas globales pasan a ser smbolos de desarrollo, dan confianza,
garanta de productos, estandarizan los productos
Las empresas tienen que ir adaptando sus productos a los gustos locales
Cmo segmentamos los mercados? Lo que hay que medir son los estilos de
vida que tienen las personas, no con la plata
Segmentos socio-econmicos (abc1, c2c3, d, e)
Factores socio-culturales (valores, religin, estilo de vida)
Factores psicolgicos (personalidad)
Segmentos que trascienden fronteras nacionales: demogrficos,
adolescente (ej. fantica de JustinB, tienen el mismo perfil en todos
los pases de Latinoamrica)
Producto: suma de atributos que satisfacen necesidades; las personas
buscan atributos representados en productos
Necesidades globales: ej. Alimentarse sano
Diferencias locales: culturales, econmicas
Diferencias culturales: aquellas cosas que hacen que no sea lo mismo tener
un producto en un pas y en otro, porque la gente aprecia los productos de
manera diferente. La tradicin va a determinar cundo, cmo y qu se
consume.
La alimentacin, es la principal diferencia a nivel cultural.
Temas histricos, por ejemplo, en china no funcionan los alimentos
con sabor a queso como en Chile
Los gustos se van globalizando
Diferencias econmicas: los pases tienen distintas realidades de desarrollo
econmico, lo cual est errneamente medido por el PIB per cpita. Cuando
uno va a dirigirse a un mercado ms desarrollado, va a exigir que el
producto tenga muchos ms atributos adicionales, porque hay mucha ms
competencia (alta demanda por valor agregado, si uno viaja a Europa, el
auto incorpora mnimos atributos que en Latinoamrica no se encuentran)
Normas tcnicas: exigencias de los gobiernos para los productos
4Ps:
Plaza o distribucin: forma de llegar al mercado, armar y capacitar la
fuerza de ventas, instalar bodegas y oficinas
Chile: tiene los mercados muy concentrados, pocos minoristas con gran
share
Negocios de barrio (arg) v/s supermercadismo (Chile)

Clase 17: continuacin de recursos humanos

Expatriado: te sacan de tu pas y lo mandan a trabajar a otro pas
A la compaa le sale sper caro el expatriado, si uno contrata a alguien de
otro pas: hay que pagar todo el costo de llevarlo a otro pas, pagar una
renta acorde a lo que ganara en el otro pas, si uno lo despide el costo de
indemnizacin es mayor.
Si el expatriado falla, el que pierde es la empresa
Fracaso del expatriado:
o No es lo mismo elegir a alguien del pas que alguien de otro pas
o Uno puede seleccionar a un expatriado que calce con el perfil, hay que
considerar los factores que entreguen las mejores condiciones
o Empresas chilenas que han ido creciendo mandan a gente a trabajar
afuera, pero no est muy claro que pasa despus con qu cargo
vuelve, renta, aos
Por qu fallamos
1. Cnyuge: hay veces que es la pareja que no se puede acostumbrar al
otro pas, no se adapta. Razones: no tiene redes, compaeros, no
conocen el idioma, un solo ingreso quizs no compensa los dos sueldos
que reciba en su pas, depende de la personalidad de la gente.
2. Si la persona se va sola, puede tener problemas para adaptarse, no
tienen esa facilidad de conectarse con la otra cultura. Si uno es
culturalmente rgido, no es recomendable irse a trabajar a otro pas
3. Otros problemas familiares, como enfermedades, el hijo (en chile somos
ms emocionales)
4. Madurez personal o emocional
5. Si uno no puede hacer un trabajo en su pas, lo ms seguro es que sea
incapaz de manejar mayores responsabilidades en el extranjero.
Cmo elegimos al expatriado?
o Caso Semillero Telefnica: van rotando a los empleados para que vayan
adquiriendo el feeling de otras culturas
o No necesariamente mis competencias locales sern bien recibidas en
las competencias internacionales: puede ser un gran profesional, pero
un mal expatriado
1. Estar mentalmente bien
2. Adaptabilidad localista: uno se pueda adaptar en otro pas como si
fuese un local, sea si yo voy a Brasil, y no tengo adaptabilidad
localista voy a seguir siendo chileno y no voy a disfrutar como
brasileo.
3. Cmo soy capaz de interactuar con los ciudadanos locales: si uno es
capaz de desarrollar relaciones de verdad en el otro pas, intentar
aprender el idioma
4. Por qu en otros pases hacen las cosas de otra forma, est bien
cmo lo hacen? Puedo lograr identificarme con lo que hacen y no
juzgarlo? Si soy capaz de traspasar mi cultura y adaptarme a la otra
cultura sin juzgar, puedo ser un buen expatriado

5. La rigidez cultural va a depender mucho del destino que te den, de

dnde te mandan: si a un chileno lo mandan a Latinoamrica es
relativamente fcil, porque hay similares culturas.
Cmo los capacitamos? Hay consultoras que se dedican a la capacitacin
de expatriados: antes de que se vayan les hacen clases sobre la cultura de
destino, sobre el pas, sistema poltico, geografa.
o En algunos casos, sobre todo para gerentes, hay viajes de
familiarizacin con la familia, tratar que para la familia no sea un shock,
porque es un stress muy grande para la familia.
o Clases del idioma local, es deseable el idioma local porque es la puerta
de la cultura. Si no hablo el idioma local salgo perdiendo, porque si la
conversacin es toda en ingls y el socio se da vuelta y habla con un
tipo en tailands, puede perjudicar al negocio, es mejor saber el idioma
del otro tambin.
o Homecomer: Seoras que ayudan adaptarse a la vida local, en el fondo
te hacen el acompaamiento para la vida practica de otro pas, te
ensean sobre los colegios, nanas, supermercados, etc. Tambin existen
los memberships a clubes a los expatriados para que se sientan ms
cmodos en el pas.
Repatriacin de los expatriados: es poco claro el rol de vuelta a la matriz,
pasa que cuando uno vuelve de otro pas se infla mucho, adems se pierden
muchas redes, a pesar de las redes sociales, nada reemplaza el contacto
personal.
o En algunos casos, dan un puesto de transicin porque no tuvo xito
como repatriados y dado eso, 15% renuncia al primer ao y 40% en los
siguientes 3 aos.
Head-hunters: hay head-hunters multinacionales, que tienen oficinas en
todo el mundo, pero l no trabaja para nosotros, trabaja para la empresa.
Mientras ms gente seleccione, ms ganan estos head-hunters, por lo que
tienen ms valor a medida que tienen una base ms grande de informacin
para encontrar ejecutivos para puestos especficos.
Si uno tiene en el curriculum que vivi y trabajo en el extranjero, solo va a
ser vlido para el hunter si se ha requerido como competencia en la
empresa, si no, no interesa.
Cmo le pagamos? Le pago al mismo en puesto en cada pas lo mismo?
Cmo le pago a los expatriados?
o Hay que tener claro que las rentas de cada pas son distintos: hay
sueldos de mercado
o Costo a empresa: hay carga impositiva en pases que son muy fuertes,
como el de argentina, Espaa, Francia, en comparacin al de chile que
es bastante bajo
o Con un milln de pesos en chile que alcanzo a comprar? Y en EEUU?
o Hay bonos y compensaciones, son series de beneficios que compensan
esa falta en la renta, como casas, la educacin, autos, etc.

Clase 07-06-16
Los Acuerdos de Integracin Regional
Los pases se van uniendo y generan bloques.
Los pases se van uniendo para tener un mayor peso especfico con
respecto a otros pases, y tambin para limar ciertas perezas que existen
Integracin econmica regional: acuerdos entre grupos de pases para
reducir y/o eliminar las barreras arancelarias.
GATT y OMC (Organizacin Mundial de Comercio)
NAFTA: USA, Canad y Mxico
APEC: Foro econmico
EFTA: Noruega, Islandia, Suiza, Liechtenstein
Chile es un miembro asociado del MERCOSUR, pero no es miembro directo
Niveles de Integracin econmica
o rea de libre comercio: es cuando los pases que la componen,
eliminan todas las barreras de comercio entre los pases, barreras
arancelarias. Todo el intercambio comercial es liberado, sin embargo,
con respecto a los pases que no estn en esta rea, cada pas tiene
derecho a negociar de forma diferente en relacin a los pases que no
tienen libre comercio.
o Unin Aduanera: es exactamente lo mismo que lo anterior, pero
hay un paso ms, tiene polticas de un intercambio comn
o Mercado comn: es que no hay barreras comerciales entre los
pases, la poltica comercial externo (me relaciono con 3eros pases
como un bloque) no se limita solamente a los productos que se
intercambian, sino que se extienden a otros factores de produccin:
Mano de obra y capital hay libre flujo de capital y de personas.
Genera mayor movimiento de los flujos productivos, pero para que
funcione requiere mucha madurez, coordinacin entre los pases.
o Unin econmica: es mucho ms cooperacin, integracin es un
mercado comn pero adems tiene una moneda comn. Esto define
que los precios van a ser similares, implica que hay que coordinar las
tasas monetarias, polticas fiscales. Una de las cosas difciles tiene
que ver con la soberana nacional mal entendida, es complejo llegar a
un acuerdo de una moneda en comn.
o Unin Poltica: cuando hay una unin perfecta, con la unin poltica
se constituye un pas, como el caso de Estados Unidos. Un pas con
unin poltica se considera con sistema federal
Beneficios de la integracin: por qu es bueno integrarse.
o Uno podra ser ms eficiente en produccin, cada pas se va
especializando en lo que es bueno
o Estimula el crecimiento econmico, produzco para un mercado
mayor, no solamente en mo

Va acelerando la forma que se tiene de hacer acuerdos, por lo que

surgen los acuerdos regionales. Como Chile, es mucho ms fcil
relacionarse con Latinoamrica, que con
chinos, indios, etc

Cules son los factores que han impedido la integracin:

o Amenazas de los extranjeros en el pas local
o Las negociaciones de poder son externas e internas
o Uno deja de tener cierta soberana sobre sus polticas econmicas
o Se extrapolan las competencias, ya no es una competencia entre
pases, sino que entre bloques. Esto hace que las marcas vayan
tomando distintas posiciones en los diferentes bloques.
o Prdida de soberana nacional

9 de Junio
La Alianza del Pacfico

Esta alianza se ha proyectado a diferencia de otras alianzas

Los orgenes de la alianza del Pacfico vienen del Arco del Pacifico:
Colombia, Mxico, Per; pero no funcionaba
En Latinoamrica hay dos modelos de desarrollo: modelo basado en el
estado de derecho, crecimiento econmico y democracia, otro modelo es
ms bien del alba, de izquierda que restringe libertadores.
Apenas nace la Alianza, todo el resto del mundo empieza a mirar con mucha
atencin este proceso: algo interesante est pasando, no queremos estar
fuera. Hay otros pases de Latinoamrica que tambin queran ser parte de
la alianza, como Costa Rica y Panam, pero haba ciertos conflictos no
resueltos.
OCDE: es un club de buenas prcticas, organismo que incluye a los pases
ms desarrollados, tienen mejores prcticas en polticas publican y tratan
de transmitir estas polticas
La OECD genera rankings y una serie de recomendaciones para los pases,
hay mucha presin social para que los pases sigan las recomendaciones del
organismo
Asociacin de estados asiticos, nos vinculamos como alianza del pacifico
con esa alianza, como grupo y asi nadie queda en desventaja frente a otro
Los postulantes a miembros tienen reglas claras, como Guatemala que tiene
que volver a ser amigo de Mxico.
Cmo funciona: todos los aos hay una cumbre, cada ao cambia la
presidencia PROTEM y coordina cumbre en ese pas.
Condiciones de pases miembros
o Tratados de libre comercio: sin barreras, todo libre
o Promueve la libre circulacin de bienes, servicios, personas y
capitales
o Mila: mercado integrado latinoamericano de acciones
Acciones de integracin: mayor inversin entre pases, bolsas de valores
comunes (MILA), ventanilla nica para el comercio exterior (hoja comn que
soluciona todos los problemas para todos los pases que pertenecen a la
alianza), becas universitarias, embajadas y oficinas comerciales conjuntas
(abrir slo una embajada) generar integracin y economas de escala
Mercosur nace como iniciativa de Brasil, integra a Argentina, Paraguay y
Uruguay.
ALBA: asociacin libertadora bolivariana de Amrica; se empieza a mezclar
con Mercosur

14 Junio

Caso de Lan

Lan: lnea area nacional

Aerolnea bandera: son las aerolneas propias del pas, le ponen el nombre
del pas
La primera ruta area internacional que hizo LAN es hacia Mendoza
Cmo se internacionaliza LAN?
o Abriendo rutas: recibe pasajeros de otro pas, es decir, le vende a
gente extranjeros, entonces tiene que tener oficinas en esos pases,
necesita personal que hablara ms idiomas.
o Disyuntiva de marketing: voy a respetar las marcas de los otros
pases?
o Renovar su flota y comprar aviones: al comprar Boeing en dlares y
Airbus en euros, tiene que hacer un control del manejo de cambio,
como seguros.
o Puede tener economas de escala mandando a un piloto que slo
puede volar Airbus de Chile a Per
o Cada pasaje se vende a una moneda distinta, cada pas tiene que
pagar sus costos del pas con su moneda local
Cuando Lan quiere crecer de dnde saca la plata?
o En 1997 estaba de moda salir a la bolsa de Nueva York, colocan sus
ADR en la bolsa de Nueva York juntaron US$135 millones y as
gener una imagen corporativa que diera un sentido comn, lo que
tambin daba economas de escala en esfuerzos de marketing
o La lnea area de pasajeros no genera muchos ingresos, por lo que
crea una empresa paralela a LAN, LAN-Cargo que complementa los
pasajeros con Carga, pero no con nuevos aviones, sino que utilizan el
espacio disponible de pasajeros para llevar carga. El negocio de la
carga era tan potente que permite tener los pasajes areos mas
baratos
Las carreteras viales en Chile no permiten que se movilicen en tierra, son
muy largas las distancias, por eso se construyen aeropuertos en casi todas
las ciudades de Chile, lo que permite que se desarrolle an ms la industria
area en Chile
Recursos humanos internacionales: la gente que trabaja en lan es de todas
partes del mundo, y lo que hace la poltica es que en cada pas tiene gente
local pero tambin hay movilidad internacional
Otras economas de escala tienen que ver con la forma de vender: call
center y sitio web, permite simplificar costos dado que los clientes se
encuentran en todas partes del mundo

Caso Starbucks

Est presente en 44 pases

Parte el 1987 en Seattle Y Chicago
Qu vende? Venden un brebaje de caf, pero en el fondo vende una oficina
temporal, porque la gente tiene reuniones en Starbucks, venden
sofisticacin
Cmo se internacionaliza? El 1996 abre en Japn. Crecen por franquicia,
pero estados unidos se guarda un porcentaje de la franquicia, para tener
cierto control. Adems, obliga a que los insumos se deben comprar en la
casa matriz (caf, cucharas, vasos, etc). Se reserva el derecho de quitarle la
franquicia al franquiciado, como por ejemplo, en Chile se lo quit al Castao
Cmo compite con las cafeteras locales? Compite con las diferentes
culturas de cada pas, con su estilo de vida, teniendo un espacio para
reuniones, msica, wifi
Integracin vertical: se integra hacia atrs, es decir, educa, forma y
capacita a los cafeteros para que produzcan buen caf. Toda la central de
tostado est en Seattle, y de ah lo distribuyen
Franquicias mundiales con exactamente el mismo marketing con productos
nicos, proveedor de insumos