Вы находитесь на странице: 1из 31

Marketing Estratgico

SEPARATA N 4

EL POSICIONAMIENTO:
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Mag. Victor Romero Escalante

Lima Norte, 2016-I

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO


Munuera y Rodrguez (2012) indican que segmentado el mercado, la empresa debe
proceder a la descripcin y evaluacin de los segmentos, a fin de determinar su grado de
atractivo, y a la seleccin del mercado objetivo, y a la seleccin del mercado objetivo de
entre todos aquellos segmentos compatibles con los recursos y capacidades de la
empresa.
EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS
La evaluacin del atractivo de un segmento requiere del anlisis de los siguientes
aspectos:

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO


Evaluados los segmentos previamente identificados, la siguiente fase en el proceso de
segmentacin es la eleccin del mercado objetivo o conjunto de segmentos ajustados a
los objetivos, recursos y capacidades de la empresa.

FIGURA 1. Modelos de Seleccin del Mercado Objetivo

Fuente: Munuera y Rodrguez (2012)

Marketing masivo. Es una estrategia de mercado en el que la empresa decide hacer caso
omiso de las diferencias de segmentos de mercados y de apelar a todo el mercado con
una oferta o una estrategia. La idea es transmitir un mensaje que llegue al mayor nmero
de personas posibles. Tradicionalmente el marketing masivo se ha centrado en la radio, la
televisin y los peridicos como los medios utilizados para alcanzar este amplio pblico. Al
llegar a la mayor audiencia posible, la exposicin del producto se maximiza. Muchos de los
artculos comercializados en masa son considerados de primera necesidad. stos son
artculos que la gente est acostumbrada a comprar otra vez cuando sus artculos viejos se
gastan (o se han agotado).

Estrategias de concentracin. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un


producto. Es una estrategia caracterstica de pequeas empresas especialistas con
recursos limitados. Pero concentrar todos los esfuerzos en un nico punto es muy
arriesgado, sobre todo si una gran empresa se interesa por ese segmento, pues puede
eliminar a la pequea.
Estrategia de expansin a varios segmentos (o de especialista en producto). Esta
estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con l a diversos
segmentos. La empresa que apuesta por esta estrategia debe asegurarse de que la
entrada en un segmento nuevo no merma sus expectativas en el anterior.
Expansin de la lnea de productos (o especialista en clientes). La empresa se dirige con
varios productos generalmente pertenecientes a una misma lnea a un nico segmento
suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En ese caso se
especializa en una clase de productos.
Estrategia de diferenciacin. Consiste en diferenciar la oferta de productos la oferta de
productos con objeto de satisfacer las necesidades de mltiples segmentos del mercado.
El riesgo es considerable dada la dispersin de esfuerzos y el incremento de costes (de
produccin por la reduccin de la cantidad de cada lote, de publicidad por la necesidad de
varias campaas). Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prcticamente
total del producto-mercado o por una especializacin selectiva.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO


Segn Kotler y Armstrong (2012) El posicionamiento producto es la forma en que los
consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes. Es el lugar
que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los otros
productos de la competencia.

Cuando una empresa ofrece en forma comercial un producto, una decisin fundamental
para el xito de largo plazo es cmo lo ven sus posibles consumidores. El posicionamiento
del producto se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los
consumidores, en relacin con atributos importantes que se comparan con los
competidores. (Kerin, R.; Hartley, S. y Rudelius, W., 2014)

Al respecto Ries y Trout indican que: "El posicionamiento comienza con un producto, que
puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona,
quiz usted mismo" (Ries, A. y Trout, J., 2002)

Kotler y Keller declaran: Ninguna empresa podr triunfar si sus productos y sus ofertas
son similares al resto de los productos y ofertas en el mercado. Las empresas, por tanto,
deben adoptar estrategias de posicionamiento y diferenciacin. Dentro del proceso de
administracin estratgica de marcas, las diferentes empresas y las distintas ofertas
deben representar una gran idea inconfundible en la mente del mercado meta. (Kotler, P.
y Keller, K., 2012)

El posicionamiento de la marca de un producto es el


corazn de la estrategia de Marketing

DOS MTODOS DE POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

El posicionamiento frente a frente. Este mtodo de posicionamiento entraa la


competencia directa con los bienes o servicios de competidores de acuerdo con atributos
de productos similares en el mismo mercado meta (objetivo). Con esta estrategia Coca
Cola compite en forma directa contra Pepsi.

El posicionamiento por diferenciacin. Consiste en buscar un nicho de mercado ms


pequeo y menos competido para ubicar una marca. McDonalds, en un intento por
atraer al segmento que cuida su salud, lanz su hamburguesa baja en grasas McLean
Deluxe para evitar la competencia directa con Wendys y Burger King. Sin embargo,
termin por eliminarla del men.

REDACCIN DE UNA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Los gerentes de marketing suelen convertir sus ideas del posicionamiento para una oferta
en una breve declaracin de posicionamiento escrita.
Por lo tanto El Posicionamiento debe ser redactado en lenguaje coloquial y entendible
para que sirva de base al desarrollo de otras variables de marketing. (Merino, 2015)
La declaracin tiene la siguiente forma:

Para (segmento meta y necesidad), nuestra (marca) es (concepto)


que (aspecto diferente).

Ejemplos:

Para profesionales ocupados que necesitan estar organizados, Palm es un organizador


electrnico que le permite respaldar los archivos en su computadora personal con mayor
facilidad y confiabilidad que los productos de la competencia.

Para los jvenes consumidores de bebidas refrescantes que tienen poco tiempo para
dormir, Mountain DEW es el refresco que te da ms energa que cualquier otra marca,
porque tiene el nivel ms alto de cafena. Con Mountain DEW puedes estar alerta y
continuar incluso si no lograste dormir bien durante la noche.

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Podramos decir que la segmentacin en sentido amplio se completa con la eleccin de
una determinada posicin en el mercado. Para llegar a esta posicin es preciso recorrer
las fases:
1) Identificacin de la competencia o del conjunto relevante de productos o marcas
que entran en competencia directa.
2) Determinacin de las posiciones de los competidores mediante mapas de
percepcin y preferencias.
3) Determinacin de las dimensiones competitivas - cmo el consumidor percibe y
evala los productos competidores y e funcin de qu atributos?.
4) Anlisis de las posiciones de los consumidores.

FIGURA 2. Posicionamiento Estratgico

Fuente: Munuera y Rodrguez (2012)

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS CON MAPAS PERCEPTUALES


Una clave para el posicionamiento eficaz de un producto o marca radica en descubrir las
percepciones de los posibles consumidores en cuatro pasos:
1. Identificar los atributos importantes en una categora de productos o marcas.
2. Descubrir cmo clasifican los consumidores meta (objetivo) las marcas o los
productos de la competencia en relacin con estos atributos.
3. Descubrir si el producto o marca de la compaa aparece con esos atributos en la
mente de los consumidores potenciales.
4. Reposicionar el producto o marca de la compaa en la mente de los posibles
consumidores.

FIGURA 3. Mapa Perceptual del marcado de automviles


CALIDAD
ALTO

PRECIO

BAJO

ALTO

BAJO

Fuente: Elaboracin propia

EL PRODUCTO

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos no slo son bienes tangibles, como automviles, computadoras o telfonos
celulares. En una definicin amplia, los productos tambin incluyen, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los
hoteles, las aerolneas, el comercio minorista, la comunicacin inalmbrica y los servicios
de reparacin para el hogar.

NIVELES DE PRODUCTOS

Los encargados de la planeacin de los productos deben considerar los productos y los
servicios en tres niveles:
Producto Bsico: El nivel ms bsico es el valor fundamental para el cliente, que hace la
pregunta qu est adquiriendo realmente el comprador? Al disear productos, los
mercadlogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas)
o los servicios que los consumidores buscan.
Producto Real: En el segundo nivel, los encargados de la planeacin de los productos
deben convertir el beneficio principal en un producto real. Deben desarrollar las
caractersticas, el diseo, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los
productos y servicios. Por ejemplo, el BlackBerry es un producto real. Su nombre, sus

partes, su estilo, sus caractersticas, su empaque y otros atributos se combinaron


cuidadosamente para brindar el valor principal para el cliente de mantenerse conectado.
Producto Aumentado: Por ltimo, los encargados de la planeacin de los productos deben
crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real,
ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. El BlackBerry es ms que slo un
aparato de comunicacin; brinda a los consumidores una solucin completa para sus
problemas de conectividad mvil. De esta manera, cuando los consumidores adquieren un
BlackBerry, la empresa y sus distribuidores tambin podran ofrecer a los compradores
una garanta en sus partes y mano de obra, instrucciones de su uso, servicios rpidos de
reparacin cuando se necesiten, y un nmero telefnico y sitio web gratuitos para usarlos
en caso de problemas o de dudas. (Kotler, P. y Armstrong, G., 2012)

FIGURA 4. Niveles de Producto

Fuente: Kotler y Keller (12012)

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.

Productos de Consumo.

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final
adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos productos y
servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de
consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de
especialidad y productos no buscados. Tales productos difieren en las formas en que los
consumidores los compran y, por lo tanto, en la manera en que se venden.
Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele
adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de comparacin y
compra.
Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor
frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de conveniencia,
calidad, precio y estilo.
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con caractersticas o
identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores est
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o
que conoce pero normalmente no piensa comprar.

FIGURA 5. Niveles de producto

Fuente: Kotler y Armstrong (2012)

Productos industriales.

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior
o para utilizarse en la realizacin de un negocio. As, la diferencia entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa en el propsito por el que se adquiere el
producto. Si un consumidor compra una podadora de csped para arreglar su casa,
compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma podadora para
utilizarla en un negocio de jardinera, entonces se trata de un producto industrial. Los tres
grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de
capital, y suministros y servicios.

Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y componentes


manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas (trigo, algodn, ganado,
frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petrleo crudo, mineral de
hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de materiales
componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeos,
neumticos, piezas de fundicin). La mayora de los materiales y componentes
manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio
son los principales factores de marketing; la asignacin de marca y la publicidad suelen ser
menos importantes.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o a las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las
instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fbricas, oficinas) y equipo
fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de cmputo grandes, ascensores). El
equipo accesorio abarca el equipo porttil de fabricacin y herramientas (herramientas de
mano, montacargas) y equipo de oficina (computadoras, mquinas de fax, escritorios).
stos tienen una vida ms corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de
produccin.
Los de suministros y servicios. Abarcan los insumos para la operacin (lubricantes, carbn,
papel, lpices) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los
suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen
adquirirse con un mnimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales
comprenden los servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas,
reparacin de computadoras) y de asesora a negocios (legal, consultora gerencial,
publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se prestan mediante un contrato.

MARKETING DE SERVICIOS
Una empresa debe tomar en cuenta cuatro caractersticas especiales de servicios al
disear programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad
La intangibilidad de los servicios significa que los servicios no se pueden ver, tocar, or,
probar u oler antes de adquirirlos. Por ejemplo, la gente que se somete a una ciruga
cosmtica no puede ver los resultados antes de la compra. Los pasajeros de las lneas
areas no tienen ms que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegarn
seguros a su destino, quizs al mismo tiempo. Para reducir la incertidumbre, los
consumidores buscan seales de la calidad de un servicio; sacan conclusiones sobre la
calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones que observan.
La inseparabilidad del servicio se refiere a que no puede separarse de sus proveedores,
los cuales son tanto individuos como mquinas. Si un empleado brinda el servicio,
entonces el empleado forma parte de ste. Puesto que el cliente tambin est presente
cuando se produce el servicio, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica
especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el
resultado del servicio.
La variabilidad del servicio implica que la calidad de los servicios depende de quin los
proporciona, as como de cundo, dnde y cmo lo hace. Por ejemplo, algunos hoteles
(digamos el Marriott) tienen la reputacin de dar mejor servicio que otros. Incluso dentro
de un hotel Marriott especfico, quizs un empleado de la recepcin sea alegre y eficiente;
mientras que otro que est slo a unos metros tal vez sea desagradable y lento. Incluso la
calidad del servicio de un mismo empleado del Marriott vara de acuerdo con su energa y
estado mental en el momento en que atiende a cada cliente.
La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su
venta o uso posterior. Algunos mdicos cobran a los pacientes las citas que stos cancelan
porque el valor del servicio exista nicamente en ese momento y desapareci cuando el
paciente no lleg. La caducidad de los servicios no constituye un problema cuando la

demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda flucta, las empresas de


servicios suelen enfrentar graves problemas. Por ejemplo, a causa de la demanda en las
horas de mayor afluencia, las compaas de transporte pblico deben contar con una
cantidad de equipo mucho mayor que si la demanda fuera uniforme durante todo el da.
Por consiguiente, las empresas de servicio con frecuencia disean estrategias para lograr
un mejor ajuste entre la demanda y la oferta. Los hoteles y los centros vacacionales
cobran precios menores en la temporada baja para atraer a ms huspedes, en tanto que
los restaurantes contratan empleados de medio tiempo para atender durante los periodos
de alta concurrencia.

FIGURA 6. Caractersticas de los servicios

Fuente: Kotler y Armstrong (2012)

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Una empresa obtiene nuevos productos de dos maneras:


Adquisicin: al comprar otra empresa, una patente o una licencia para
comercializar el producto de alguien ms.
Desarrollo de nuevos productos: Productos originales, mejoras de los productos,
modificaciones de los productos y marcas nuevas mediante las labores de
investigacin y desarrollo de la empresa.

1- Generacin de ideas. Es la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos.


Fuentes de nuevas ideas para productos:

Internas: se componen de la investigacin y desarrollo formales de la empresa,


gerencia y personal, as como programas empresariales.

Externas: son las fuentes ajenas a la empresa, como los clientes, competidores,
distribuidores, proveedores y empresas de diseo externas.

2- Depuracin de ideas.

Localizar las buenas ideas y desechar las que no lo son.

3- Desarrollo y prueba del concepto

La idea del producto es una idea acerca del posible producto que la empresa se
imagina ofreciendo al mercado.

El concepto del producto es la versin detallada de la idea expresada en trminos


significativos para el consumidor.

La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto


real o potencial.

La prueba del concepto requiere probar conceptos acerca de nuevos productos


con grupos de consumidores meta.

4- Desarrollo de la estrategia de marketing


Se refiere al diseo de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con
base en el concepto del producto. La declaracin de la estrategia de marketing consta de:

Descripcin del mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las


metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades para los primeros aos.

Precio planeado del producto, presupuesto de distribucin y marketing para el


primer ao.

Ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta, y la estrategia en cuanto a una
mezcla de marketing.

5- Anlisis de negocios
Implica una revisin de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto
para determinar si se satisfacen los objetivos de la empresa.

6- Desarrollo del producto

Involucra la creacin y prueba de ms de una versiones por parte de los


departamentos de investigacin, desarrollo y de ingeniera.

Requiere de gran inversin

Muestra si la idea de producto puede convertirse en un objeto factible.

7- Mercado de prueba
Es la fase del desarrollo del nuevo producto en la cual el producto y el programa de
marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado realistas.
Tipos de mercado de prueba

Mercados de prueba estndar

Mercados de prueba controlados

Mercados de prueba simulados

8- Comercializacin
Lanzamiento del nuevo producto al mercado, lo cual implica decidir:

Los tiempos de la introduccin

Dnde lanzarlo

Entrada gradual al mercado

Cundo lanzarlo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


La trayectoria ms comn de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de
campana.
DESARROLLO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

- Las ventas son


cero.
- Los costos de
inversin se
incrementan.

- Evolucin lenta de
las ventas.
- Bajo conocimiento
del producto por el
mercado.
- Ganancias nulas
como consecuencia
de los gastos de
introduccin del
producto.

- Alto crecimiento
de las ventas.
- Progresiva
adopcin del
producto
acompaada de la
estandarizacin.
- Acceso masivo al
sistema de
distribucin.
- Reduccin del
precio.

FIGURA 7. Ciclo de vida del producto

MADUREZ
- Desaceleracin
del crecimiento.
- Elevadas tasa de
ocupacin del
mercado.
- Modificaciones
menores en el
producto.
- Elevada
competencia.

DECLIVE
- Reduccin de las
ventas en favor de
productos
sustitutos.
- Reduccin de la
presencia en el
sistema de
distribucin.
- Utilidades
disminuyen
rpidamente.

ESTRATEGIAS
Las estrategias que pueden adoptarse en cada etapa del ciclo se pueden resumir en le
siguiente cuadro

ANLISIS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Los enfoques pioneros para el anlisis de cartera de productos son los desarrollados por
las compaas Boston Consulting Group (1970) y McKinsey-General Electric (mediados de
los setenta), adems de la matriz de crecimiento de crecimiento de Ansoff (1965),
modelos que son utilizados hoy en da por las grandes compaas como herramientas de
diagnstico para el desarrollo del FODA de productos y la elaboracin de estrategias de
marketing.

MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)

La matriz BCG, creada por la empresa de asesora administrativa Boston Consulting Group,
tiene ms de 30 aos utilizndose en diferentes empresas. Este modelo permite a una
organizacin clasificar cada una de sus unidades de negocios o productos de acuerdo a
dos factores: su participacin de mercado en relacin con la competencia y la tasa de
crecimiento en la que opera la empresa.
En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el eje horizontal
representa la muestra de participacin relativa al mercado del negocio. Los cuatro
cuadrantes de la cuadrcula representan categoras distintas de productos principales; las
categoras difieren, no slo en la participacin de mercado y tasa de crecimiento de la
industria, sino tambin en las necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su
desarrollo. (UNID, 2016)
As encontramos las siguientes cuatro categoras: estrellas, vacas de efectivo, perros e
interrogaciones:

Productos Estrellas: Este tipo de productos tiene una alta participacin de


mercado con una alta tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas
de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo para no dejar de
ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados crecientes; ante ello,
las estrategias de marketing debern ser agresivas para que los productos estrellas
se mantengan y aumenten su participacin de mercado. Un ejemplo seran los
automviles BMW, que son estrellas por su gran participacin de mercado y su alta
tasa de crecimiento en los nuevos mercados. Recordemos que la participacin de
mercado debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el
producto.
Productos Vacas: Estos productos tienen una gran participacin de mercado y
hacen sus negocios en industrias de bajo crecimiento denominadas maduras. Si el
crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categora, donde
los clientes se quedan ms tiempo y se vuelvan leales, por lo que los costos de
marketing para estos productos vaca pueden ser bajos. A raz de esto, se genera
ms efectivo del que puede invertirse con provecho en su operacin diaria. Como
el trmino lo dice, las vacas pueden ser ordeadas para sustentar la necesidad de
recursos de otros productos. Las estrategias de marketing para las vacas de
efectivo debern seguir la defensa de participacin de mercado, reforzando
siempre la lealtad del cliente. En este tipo de productos podemos encontrar los
que ofrece la compaa de chocolates y helados Nestl.
Producto Interrogante: Algunos autores las denominan nios problemticos
debido a su baja participacin de mercado, pero con una alta tasa de crecimiento
en la industria. Para un producto de interrogacin no se ha alcanzado un punto de
apoyo en el mercado en expansin muy competido. La duda para los productores
es si una interrogacin puede ganarse una adecuada participacin de mercado
para ser rentable. En caso de que fuera negativo, la empresa deber liquidar este

producto, de lo contrario, deber generar una alta inversin de efectivo para ganar
participacin de mercado. La estrategia de marketing adecuada para las
interrogaciones se debe enfocar a tener una ventaja diferencial fuerte y por tanto,
lograr el apoyo de los clientes. Un ejemplo son los productos orgnicos de sabores
de sabores autctonos como por ejemplo los Toffies de Maca que muchas
empresas cusqueas estn comercializando y cuyo mercado empieza a crecer.
Producto Perro: Estos productos tienen una baja participacin de mercado y
operan en industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las
empresas, con este tipo de productos, no invierten fondos importantes en ellos.
Las estrategias de marketing utilizadas para los perros pretenden maximizar el
ingreso potencial, reduciendo al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja
diferencial para ganar mayor participacin de mercado. Cuando la compaa no
logra consolidar la estrategia de marketing antes trazada, deber de aniquilar el
producto. Esta estrategia fue aplicada por Surge con sus cocinas a querosene.

FIGURA 8. Matriz BCG

La matriz BCG representada en el ciclo del producto.

Crtica al enfoque BCG

El modelo es de una simplicidad excesiva. Reducir la estrategia a considerar solo


dos variables, el crecimiento y la participacin, parece que no introduce
demasiado rigor.
La matriz no muestra la rentabilidad de cada negocio. Es evidente que es
importante el crecimiento y la participacin, pero el anlisis de una cartera de
productos-mercado debiera tener en cuenta tambin la rentabilidad.
Presenta una visin esttica. Seala la posicin actual de los productos mercado,
no dice nada de cmo evolucionarn en el futuro las unidades estratgicas de
negocio.

Para que la interpretacin de los resultados sea correcta, las actividades de las
unidades de negocio deben ser negocios independientes.
No siempre es fcil definir el mercado y el sector. Un mercado impreciso puede al
mismo tiempo crecer en unos negocios, o permanecer, establecer o disminuir en
otros.
Los mercados cambian constantemente. Por eso la interpretacin de hoy puede no
ser vlida el da de maana.

RESUMEN

MATRIZ McKINSEY-GENERAL ELECTRIC

Este modelo fue desarrollado por la empresa General Electric con la ayuda de la
consultora McKinsey para analizar su propia cartera de negocios y productos,
ampliamente diversificada.
McKinsey es probablemente la empresa ms grande e importante del mundo en
consultora estratgica. McKinsey desarroll un modelo en base a la matriz del BCG. Su
aplicacin ms conocida fue en General Electric, por lo que a veces se conoce como matriz
de McKinsey-General Electric.
La variable fundamental es la rentabilidad de las inversiones (en lugar de la liquidez) y
segn el modelo sta depende del atractivo del mercado y de la posicin competitiva del
centro de estrategia, por lo que estos son los ejes que caracterizan a la matriz y que le dan
nombre matriz atractivo de mercado/posicin competitiva .

FIGURA 9. Matriz McKINSEY-GENERAL ELECTRIC

Matriz atractivo del mercado/fortaleza de la Unidad Estratgica de Negocio (UEN)

La medida del atractivo del sector


El atractivo del sector es mayor si:
El tamao es grande.
La tasa de crecimiento del sector en el pasado ha sido alta.
La tasa de crecimiento prevista para los prximos aos es alta.
El nmero de competidores es grande.
La concentracin de los competidores es alta: cuntos ocupan el 80%.
El nivel de rentabilidad del mercado es atractivo.
La tendencia de la rentabilidad es creciente.
El grado de diferenciacin de los productos es alto.
El nivel de intensidad de capital es alto (es una barrera de entrada).
El poder de compra de relativo de los clientes es elevado.
La adaptacin del mercado a la actividad global de la empresa es alta.

La medida de la posicin competitiva de la empresa

La posicin competitiva de la empresa es mejor en la medida en que lo sea:


La parte absoluta en el mercado.
La parte relativa en el mercado.
La tendencia de la participacin en el mercado.
La rentabilidad relativa.
La calidad de servicio relativa.
El precio relativo.
La concentracin de la clientela.
La tasa de innovacin.

FIGURA 10. Estrategias a desarrollar en cada posicin de la matriz

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE ANSOFF

A finales de la dcada de los 50 y mediados de los 60 Igor Ansoff instaur una matriz de
crecimiento o llamada tambin en la actualidad como matriz de Ansoff que desarrolla la
combinacin de producto y mercado para la implantacin de estrategias para el
crecimiento y diversificacin de las empresas.
La matriz de Ansoff describe las distintas opciones estratgicas para el crecimiento de una
empresa dadas las combinaciones entre mercados (actuales y nuevos) y productos
(actuales y nuevos).

FIGURA 11. Matriz McKINSEY-GENERAL ELECTRIC

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Kerin, R.; Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico DF: McGraw-Hill Education.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Mxico: Pearson Educacin.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.
Merino, C. (09 de Diciembre de 2015). Seleccionando los Consumidores. Curso Gerencia
de Marketing. MBA Centrum Catlica. Surco, Lima, Per.
Munuera, J. y Rodrguez, A. (2012). Estrategias de marketing: Un enfoque basado en el
proceso de direccin. Madrid: ESIC Editorial.
Ries, A. y Trout, J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente. Mxico: McGraw-Hill.
UNID. (2016). Anlisis del Producto: Estrategias del producto. Matriz BCG. Obtenido de
Curso de la Universidad Interamericana para el desarrollo:
http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/ADI/AO/AO03/AOPP03Lectura3.pdf