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MATERIA
NDICE
II SEMESTRE
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Contenido
Propsito del curso (Objetivo general) ...........................................................................................4
Captulo 1. Aspectos Generales de la Mercadotecnia .......................................................................5
Concepto de marketing ....................................................................................................................10
Nueva definicin de Mercadotecnia de la AMA .................................................................14
Conceptos bsicos del marketing .....................................................................................................15
Concepto de la mercadotecnia en las diversas etapas de su desarrollo...........................................19
Historia de la Mercadotecnia ...........................................................................................................27
tica y mercadotecnia ......................................................................................................................33
Metas de la Mercadotecnia..............................................................................................................37
Mezcla de mercadotecnia ................................................................................................................45
La Nueva Mercadotecnia..................................................................................................................45
Ejercicios para el I Parcial .................................................................................................................59
Referencias Bibliogrficas del Captulo I...........................................................................................60
Captulo 2. El Ambiente de la Mercadotecnia .................................................................................62
Objetivos De Aprendizaje .................................................................................................................62
Modelo ampliado del proceso del Marketing (Kotler & Armstrong, 2008) ......................................63
Repaso de frases / autores ...............................................................................................................64
Importancia del medio ambiente .....................................................................................................65
Conceptos relacionados con el entorno o medio ambiente .............................................................66
Vigilancia ambiental .........................................................................................................................66
Factores del Medio Ambiente de la Mercadotecnia ........................................................................67
Factores del Macroambiente ...........................................................................................................69
Demografa.......................................................................................................................................69
Economa .........................................................................................................................................74
Informe sobre Desarrollo Humano 2013 ..........................................................................................76
Factores ecolgicos ..........................................................................................................................77
Cultura .............................................................................................................................................78
Poltica y legislacin .........................................................................................................................84
Dra. Adriana Mndez Wong
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Competencia ....................................................................................................................................87
Microambiente
Externo ..............................................................................................................90
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Objetivos De Aprendizaje
En 1325 los aztecas fundaron Tenochtitln, la forma como se comercializaba era a travs
de los pochtecas o comerciantes que vendan sus productos en tianguis.
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Ejercicio.
Investigar los siguientes Conceptos : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.
(Fischer & Espejo , 2011)
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2. El concepto de la mercadotecnia
Definicin de administracin.
La administracin es una disciplina cuyo objetivo es analizar las decisiones que la empresa
toma para enfrentarse a las exigencias dinmicas de su contexto, elaborar estrategias de
accin, resistir a las tensiones internas y lograr altos niveles de eficiencia.
Para cumplir adecuadamente con su objetivo, la disciplina de la administracin se ha
especializado de diversas maneras. Asi, por ejemplo han surgido las especialidades en
finanzas, contabilidad, sistemas de produccin y logstica, sistemas de informacin
organizacional, gestin de los recursos humanos y por supuesto tambin del marketing.
(Arellano C., 2001)
QUE ES EL MARKETING????
Concepto de marketing
La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones. La primera concierne al
marketing como filosofa de empresa y la segunda como actividad empresarial.
El marketing es la orientacin empresarial centrada en el cliente. (Lambin, 1995)
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Marketing
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler & Armstrong, 2007)
Mercadotecnia.
Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin
de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales. (Fischer & Espejo , 2011)
Adems de esta definicin existen otras que han proporcionado diferentes tericos
WILLIAM J. STANTON:
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas:
Enfoque: todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos
de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duracin: el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe
terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn totalmente satisfechas, lo cual
puede darse algn tiempo despus de que se haga el intercambio.
(Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
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JEROME MC CARTHY:
Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promocin
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KINNEAR Y TAYLOR:
Se debe agregar el comportamiento del consumidor, las medidas de desempeo y el
anlisis de factores situacionales.
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El marketing es una funcin organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar
y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)
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Segmentacion,
posicionamiento,
mercado meta
Estrategia
comercial
Investigacin de
marketing
Empresa.
Mezcla de
marketing 4 Ps
De manera General, el esquema muestra que los diversos mercados tienen caractersticas
especficas tanto en lo que respecta a los individuos que los componen, como a las reglas
existentes entre ellos. Las caractersticas del mercado son conocidas por la empresa
gracias a las tcnicas de investigacin de mercados. A partir de ah, organiza las diversas
variables de que dispone para servir a sus consumidores. Las variables ms importantes
son: el producto, el precio, la plaza y la promocin. La combinacin de estas variables
determina la llamada mezcla de marketing, que ser utilizada en estrategias comerciales, y
que determinan las estrategias competitivas de las empresas.
Las empresas aplican estas estrategias para buscar un posicionamiento en todo o a ciertas
partes especficas del mercado, luego de haber realizado un proceso de segmentacin que
le permite decidir qu partes del mercado maximizan el uso de los recursos de la empresa
y la satisfaccin de los consumidores.
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MERCADOTECNIA MASIVA
En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de los aos 40 y 50s del siglo XX. Los
comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin. Se desarrollan los medios
masivos de comunicacin.
MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS
Los aos 60s. Movimientos de liberacin femenina, la lucha de los jvenes por el
reconocimiento de su propia identidad.
MERCADOTECNIA DE NICHOS
Dcada de los aos 80s. En Mxico la primera parte de esta dcada se caracteriza por ser
de crisis financiera. Por lo que es a finales cuando las organizaciones se reencuentran con
la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razn:
Los segmentos se siguen subdividiendo. Se acua entonces el concepto de nicho de
mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y
cuando stas estn dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada da mas
especificas
MERCADOTECNIA PERSONALIZADA.
Es propia de los aos noventa. Aparece gracias a los importantes avances tecnolgicos en
admn. de bases de datos.
MERCADOTECNIA GLOBAL.
De mediados de la dcada de los aos 90 a la fecha se han roto las fronteras y la
mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por la globalizacin la posibilidad real de
producir, vender, comprar e invertir donde resulte ms conveniente hacerlo.
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MERCADOTECNIA GLOCAL.
Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida
cotidiana local
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Autosuficiencia econmica
Comunismo primitivo
Trueque de mercancas
Mercados locales
Economa monetaria
Capitalismo primitivo
Produccin en masa
Sociedad prspera
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Orientaciones de la empresa
Orientacin al producto
Orientacin al producto
Orientacin al mercado
Principios de la
dcada de 1930
Mediados de la
dcada de 1950
Dcada de 1990
Orientacin a la Produccin
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Solo quieren que el producto est disponible, conocen bien las marcas
competidoras, no ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma
categora de productos.
Aunque usted no lo crea, todava existen organizaciones que practican este tipo de
orientacin, ejemplos organizaciones pblicas y privadas que operan en condiciones de
monopolio.
Pueden sobrevivir pero no a largo plazo se concentran en lo que producen y no estn
alertas en los cambios del mercado, quedan obsoletas en poco tiempo. (Fischer & Espejo ,
2011)
Los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente necesita, por lo que lo
producen de inmediato y sin cuestionamientos. Ejemplo siglo XXI, los bancos. La mejor
estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el factor clave para atraer y
mantener los clientes
Las premisas respecto a los consumidores: compran ms producto que soluciones a sus
necesidades; les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella;
son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras (Fischer &
Espejo , 2011)
Las empresas que tienen una orientacin al producto se concentran por lo comn en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y
compraran productos bien hechos ya precio razonable. Esta manera de pensar
comnmente se asocia con un poca pasada, cuando la demanda de bienes exceda en
general a la oferta y el enfoque primordial era producir con eficiencia grandes cantidades
de productos. Cuando prevaleca esta forma de negociar no se usaba el trmino
marketing. Este enfoque en los productos y las operaciones domin en E.U. hasta
principios de la dcada de 1930. A pesar del hecho de que las condiciones han cambiado.
Algunos gerentes aun operan con una orientacin al producto. (Stanton , Etzel, & Walker,
2007)
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Orientacin a la Responsabilidad SocialLa organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la
empresa (Consumidores,
Accionistas, empleados, el gobierno, los banqueros,
intermediarios, medios de informacin, competidores y la sociedad en general)
Por ello, las organizaciones con orientacin a la RS no buscan la satisfaccin absoluta de
los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar
perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos rodea.
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Historia de la Mercadotecnia
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Aspectos de la Mercadotecnia
Misin de la Mercadotecnia:
Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas.
Objetivo de la mercadotecnia: satisfacer las necesidades, deseos y
expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza.
tica de la Mercadotecnia (propuesta de cdigos de tica de la AMA
American Marketing Association)
Tarea: Leer Pgs. 12-14 Laura Fisher traer resumen para prxima clase
+tica
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede
implicar al mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser
dainos. Gran parte de la sociedad hoy critica la comercializacin de
productos como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos ligth y tantos otros
alimentos procesados que utilizan qumicos, saborizantes, colorantes o
conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.
Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces
el mercadlogo primero debe resolver conflicto de intereses que se
presentan dentro de la organizacin, ya que cada individuo es nico y
percibe de manera diferente los calores y principios sociales.
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En los albores del siglo XX1, el benchmarking para muchos es una forma
inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja,
mientras que para otros no dejar de ser vulgar espionaje, siempre criticable
por la evidente falta de creatividad y tica dentro de la organizacin que lo
practica.
En resumen, la decisin responsable del mercadlogo estar determinada
por sus valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la
organizacin y las circunstancias especficas del momento. Nada fcil.
tica y mercadotecnia
Los mercadolgos
son responsables ante diversos grupos: Clientes,
empresa, proveedores, distribuidores, y la sociedad.
La tica es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la
sociedad
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Pas
Calificacin
Finlandia
9.7
Singapur
9.3
11
Reino Unido
8.6
17
Estados Unidos
7.5
35
Taiwn
5.6
42
Italia
4.8
59
Brasil
3.9
64
Mxico
3.6
90
India
2.8
145
Hait
1.5
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Otras personas del mundo de los negocios sostienen que los ingredientes
alterados de esta manera no producen resultados dainos. Incluso, afirman
que las semillas modificadas impulsarn la productividad agrcola en los
pases en desarrollo. Hasta la fecha, el gobierno de EU ha rechazado
propuestas de colocar etiquetas especiales en todos los productos
alimenticios que contengan ingredientes elaborados con ingeniera gentica.
Es tico que los fabricantes utilicen ingredientes modificados genticamente
en los productos alimenticios? Si lo hace, tienen que informar a los
consumidores de que sus productos contienen ingredientes que han pasado
por tales modificaciones genticas?
Es un dilema tico? Hay muchos productos en el mercado, desde bolsos de
mano hasta cosmticos, para los cuales el costo de los materiales y la mano
de obra para producirlos es mucho menor que el precio cobrado a los
consumidores. La diferencia se debe a la atraccin de la etiqueta de los
artculos del diseador, o el nombre de la marca, como Louis Vuitton, Fendi,
etc. Como resultado, los falsificadores fabrican versiones falsasqu opinas
de la piratera en Mxico?
CASO KFC
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Si esto no es tico,
entonces que venga
una autoridad. La
mano del gobierno.
Y me diga como
est bien hacerlo, lo
que no est
prohibido est
permitido.
Si esto no es tico,
entonces que venga
alguien-la mano
invisible- y me diga
como est bien
hacerlo.
La mano invisible:
Si esto no es visto
como tico, lo
cambiamos o lo
detenemos.
Metas de la Mercadotecnia
Hacer llegar los productos a los consumidores, adems de actualizarlos de acuerdo con sus
deseos y preferencias.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta
forma pueda la organizacin alcanzar sus objetivos. De la demanda depende mucho el
plan mercadolgico o tipo de estrategia de mercadotecnia que se debe aplicar.
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Variables Mercadolgicas
Producto
Precio
Articuloservicio
Marca, envase,
empaque,
embalaje.
Plaza
Canales de distribucin/
distribucin fsica
Mayoristas, minoristas,
agentes comisionistas/
almacenamiento,
inventarios, transporte.
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Promocin
Promocin de
ventas: Al
consumidor/Al
distribuidor
Publicidad
Plaza de ventas
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En pocas de crisis, como las que ha vivido en Mxico en las ltimas dcadas, la gerencia
de mkt tiene que preocuparse de cmo comercializar sus inventarios.
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Asignacin de precio
Distribucin
Promocin
Venta
Funciones de la mercadotecnia
Investigacin de mercados.
Implica realizar estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mkt, por
ejemplo, conocer quines son o pueden ser consumidores o clientes potenciales; identificar
sus caractersticas. Qu hacen, dnde compran, por qu, dnde estn localizados, cules
son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuando ms se conozca del mercado,
mayores sern las probabilidades de xito.
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Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las necesidades del
grupo para el que fue creado.
Precio
Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la
organizacin como del mercado.
Distribucin o plaza
En esta fase es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el
manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto
ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo
Promocin.
Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir
productos que satisfagan sus necesidades
Los productos no slo se promueven a travs de los medios masivos de comunicacin,
tambin por folletos, regalos y muestras. Es necesario combinar estrategias de promocin
para lograr los objetivos, incluyendo la promocin de ventas, la publicidad, las relaciones
pblicas, etc.
Venta
Todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes. En esta fase se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa
Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto
Lo importante no es vender, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)
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Mezcla de mercadotecnia
Oferta completa que propone una organizacin a sus consumidores y que incluye las 4 P:
un producto con su precio, plaza y promocin.
La Nueva Mercadotecnia
En los ltimos aos se han propuesto nuevos modelos comerciales,
para muchos de ellos an no existe una teora bien estructurada pero
ese no es un obstculo para evaluar la posibilidad de su aplicacin en
cualquier otro tipo de organizacin.
Modelo de las 9 P
Propone una mezcla comercial con 9P: 2 p son en realidad una divisin de las relaciones
publicas a)relaciones publicas polticas y b) relaciones publicas con la poblacin; 4 P,
(people) gente, proceso y (physical evidence) evidencia fsica, se centra en el ambiente en
que el producto o servicio es comercializado
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Marketing de guerrilla:
Mercadotecnia dedicada a las empresas familiares.
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En su libro Bernd H. Schmitt nos presenta un enfoque revolucionario del marketing llamado
marketing emocional, cuyo objetivo es la creacin de experiencias holsticas en los clientes
por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas
que les hablen de un estilo de vida, dicho de otro modo, la idea es generar experiencias
sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, experiencias fsicas y de estilo, as como
experiencias de identificacin social con un grupo o cultura de referencia.
Redes sociales
Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite contactar rpidamente a un gran
nmero de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta muy til para publicitar
productos o para hacer investigacin de mercados.
Hoy por hoy las redes sociales estn cobrando gran importancia para la comunicacin
sobre todo en los mercados de jvenes; el crecimiento de estas redes es similar al que ha
tenido internet
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Otros modelos
Turbo marketing
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Marketing lateral
Mtodo sistemtico que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo mtodos
que permitan desarrollar ideas.
Marketing viral
Tcnicas de marketing que pretenden explotar las redes sociales preexistentes con
conocimiento de marca, haciendo una rplica semejante a un virus que aparece en la
pantalla para compartir ideas y juegos divertidos, los anuncios forman muchas veces
juegos flash, imgenes y textos.
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After marketing
Acciones estratgicas de posventaaftermarketing est relacionado con las estrategias de
retencin de clientes, ya que el acto de la venta no finaliza cuando el consumidor adquiere
el producto.
Mientras gastamos un tiempo considerable en conseguir que un consumidor haga una
compra, cunta dedicacin invertimos en construir una relacin que conduzca a ms
transacciones?
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Sistema que ofrece ms de los que requieren los consumidores, se anticipa a sus gustos y
necesidades, y establece estndares de calidad
En Mxico, cada vez ms empresas hacen a sus clientes vivir y sentir sus marcas.
el nuevo consumidor espera algo extra, no ms descuento, sino ms valor. Las
estrategias pasaron de ser bidimensionales (vista y odo) a multisensoriales,
explica Pablo Mercado, director de la Agencia de Marketing Sensorial Sensorik. La
Universidad de Rockefeller en Nueva York -cita Mercado- dice que recordamos
1% de lo que tocamos, 2% de lo que omos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que
probamos y 35% de lo que olemos. Sin embargo, 85% de los esfuerzos de
mercadotecnia y publicidad van encaminados nicamente a la vista. Es un
desperdicio de oportunidades, dice. Los Monstruos de la Mercadotecnia, la
edicin anual de la Revista Expansin que permia las campaas, encontraron
que ms de 60% de los participantes inscribieron iniciativas creadas para usar
como medio principal las redes sociales o interactuaron con sus clientes
potenciales en tiempo real. Hoy las empresas transnacionales como Coca Cola,
usan la herramienta natural de las pequeas y medianas empresas para
acercarse a sus clientes: internet. Tambin tratan de conectar emocionalmente
con su cliente. Este ao los medios digitales fue un rubro que aumento su
protagonismo en el mix de medios. Paso del quinto al segundo lugar en
importancia. Las campaas de causas, responsabilidad social, relaciones pblicas
y product placement tambin son cada vez ms utilizadas con buenos resultados,
dice Octavio Blasio, director de la Maestra en Mercadotecnia de la EGADE, del
Tecnolgico de Monterrey. En 2013, la mercadotecnia sigui algunas tendencias:
Dra. Adriana Mndez Wong
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Actividades
coordinadas
de
marketing
satisfaccin
del cliente
xito de la
organizacin
Objetivos de desempeo
de la organizacin
Orientacin al consumidor.
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El valor es la percepcin que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos
en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Los beneficios pueden ser
funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa), estticos (el
atractivo de la camioneta) o psicolgicos (la sensacin de tranquilidad de que la camioneta
est diseada para soportar una colisin). Adems del dinero que se paga al vendedor, los
costos podran abarcar la obtencin de informacin sobre el producto para hacer la
eleccin, la negociacin de la compra, el arreglo del financiamiento, el aprendizaje sobre
el uso del producto y el desecho del mismo cuando ya no sea til.
Los mercadlogos estudian ms de cerca lo que los clientes valoran en un producto. Como
se hizo notar, el marcado nfasis en la produccin y el marketing masivos tenan su
impulso principal en el deseo de ofrecer productos al precio ms bajo posible. El enfoque
en el precio ensombreca otros beneficios buscados por los clientes. Con mejor informacin
sobre lo que desean los clientes y las constantes mejoras en la tecnologa que permiten
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cumplir esos deseos, los mercadologos estn emprendiendo una creacin de valor que se
extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos posibles.
Hay dos puntos a resaltar aqu: primero, para el comprarlo, valor significa muchos ms
que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Por ejemplo, algunos consumidores
han encontrado que el dispositivo electrnico de mano Blackberry es indispensa le para
llevar un registro de citas y nmeros telefnicos, hacer llamadas, enviar y recibir correo
electrnico y otras actividades diarias. Segundo, la percepcin de valor varia de persona a
persona, como respuesta a pedidos de alimentos ms nutritivos, Taco Bell emprendi un
estudio para determinar el valor de un burrito saludable, con menos caloras y ms
verduras. Sin embargo, los participantes en la encuesta rechazaron el producto propuesto y
optaron mejor por un burrito complaciente ms grande, con ms grasas y ms costoso.
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Ejercicio.
Hacer un mapa mental del tema Orientaciones de
la empresa
Tarea: Terminar la lnea del tiempo de la historia
de la mercadotecnia, citando los principales
acontecimientos del 2007 al 2014. Entregar de
manera digital e impresa el da del Primer examen
parcial.
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Objetivos De Aprendizaje
1. Conocer los factores del medio ambiente que afectan a la mercadotecnia
2. Analizar los factores econmicos, tecnolgicos, ecolgicos, polticos, sociales, culturales y
demogrficos, en relacin con las decisiones mercadolgicas.
3. Analizar la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de las
decisiones de la empresa.
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Modelo am pliado del proceso del Mark eting (K otler & Arm strong,
2008)
Captar a cambio el
valor de los clientes
Entender el
mercado y las
necesidades y
los deseos de
los clientes
Disear una
estrategia del
marketing
impulsado por
el cliente
Investigar a
los clientes y
al mercado
Seleccionar
los clientes a
atender:
Segmentacin
y cobertura
Administrar la
informacin de
marketing y los
datos de los
clientes
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue
valor superior
Fijacin de precios.
Crear valor real
Decidir la propuesta de
valor: diferenciacin y
posicionamiento
Distribucin: administrar
las cadenas de
suministro y demanda
Promocin: comunicar la
propuesta de valor
Utilizar la
tecnologa de
marketing
Administrar los
mercados globales
Captar el valor
de los clientes
para crear
utilidades y valor
capital del
cliente
Crear
relaciones
redituables
para el cliente
Administracin
de las
relaciones con
el cliente: crear
relaciones
slidas con
clientes
seleccionados.
Crear clientes
satisfechos y leales
Captar el valor de
por vida del cliente
Administracin
de las
relaciones con
los socios:
crear
relaciones
slidas con los
socios de
marketing
Asegurar la tica y la
responsabilidad social
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Incrementar la
participacin
de mercado y
del cliente
Tom P eter
gente apasionada.
Los nicos productos que tienen futuro son aquellos creados por
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Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de
marketing desde el punto de vista del receptor.
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las
definiciones ms cortas de marketing es "satisfacer necesidades de manera rentable".
Hoy da hay que correr ms rpido para mantenerse en el mismo lugar.
Quin debe disear en ltima instancia el producto? El cliente, por supuesto.
El futuro no est por venir. Ya lleg.
Los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el valor ms alto entregado
al cliente.
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V igilancia am biental
La Vigilancia ambiental (llamada tambin escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el proceso
de
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Competencia
Factores
sociales y
culturales
Factores
polticos
legales
Condiciones
econmicas
Tecnologa
Demografa
Proveedores
Intermediarios de
mercadotecnia
Programa de Mercadotecnia
de la Compaa
Insatalaciones
de Produccin
El Mercado
Imagen de la
compaa
Capacidad de
investigacin y
desarrollo
Capacidad
financiera
Recursos
humanos
Intermediarios de
mercadotecnia
Ubicacin de
la compaa
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o
o
o
o
o
o
Segn el autor Alejandro Lerma (Lerma Kirchner, 2004), Los factores de origen
externo son los generados por el medio ambiente en el que opera la empresa, y
pueden provenir de diversos actores, siendo los principales los siguientes:
El gobierno
La competencia
El desarrollo tecnolgico
Los proveedores
El medio ambiente econmico social. Cultural y fsico
El impacto de las circunstancias internacionales
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Dem ografa
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de las
empresas, encontramos: edad, sexo, NSE, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao
de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin. (Fischer & Espejo, 2011)
Es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo,
raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico resulta de gran inters para el
mercadlogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La
poblacin mundial est creciendo en forma explosiva: para el ao 2030 exceder los 8.1 mil
millones (Kotler & Armstrong, 2008)
La demografa se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluidos factores como el tamao, la
distribucin y el crecimiento. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
En Estados Unidos la composicin de los hogares es de 50% hogares formados por parejas
casadas. Solo la mitad de los hogares de parejas casadas tienen hijos viviendo en casa. Otro
cambio notable y quiz sorprendente es que las familias formadas por padres que trabajan y
madres que se quedan en casa, representan apenas 10% de todos los hogares. Otra tendencia es
el rpido crecimiento de los mercados de minoras y su poder de compra. Para el 2020 se espera
que la proporcin de minora se incremente a 39% del total de la poblacin.
Se estima que el poder de compra de los hispanos representar para el 2020 casi 10% del total de
estados Unidos de 10.6 billones de dlares en 2008. El mercado hispano, que se convirti en el
principal grupo minoritario de estados Unidos en 2001, incluye subgrupos de cubanos,
puertorriqueos, dominicanos, mexicanos, centroamericanos y sudamericanos. Un simple producto,
como los frijoles, ilustra las diferencias entre los subgrupos. Los cubanos prefieren los frijoles negros,
a los mexicanos les gustan refritos y a los puertorriqueos, los rojos. Muchas compaas de
productos de consumo se dieron cuenta apenas en fechas recientes de que tienen que dirigir sus
productos y publicidad a cada uno de los subgrupos hispanos meta. (Stanton , Etzel, & Walker,
2007)
Dra. Adriana Mndez Wong
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De acuerdo con la Encuesta de la Comunidad Americana en 2010, hay 11.9 millones de mexicanos
residentes en los Estados Unidos de Amrica.
La poblacin de 60 aos y ms, ser el grupo que ms crecer entre 2011 y 2050 (2.44%),
siendo los pases africanos (3.37%),
mantendrn un crecimiento por encima de este nivel; en tanto que la poblacin de 0 a 14 aos ser
el segmento de la poblacin que menos crecer (0.08 por ciento).
Los cambios en el entorno demogrfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios.
Por ejemplo, consideremos a China. Hace ms de 25 aos, para frenar el crecimiento desmedido de
su poblacin, el gobierno chino aprob reglamentos que limitan a las familias a tener solo un hijo
cada una. Como resultado los nios chinos, conocidos en su pas como pequeos emperadores y
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emperatrices, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce como el sndrome de los
seis bolsillos. Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos
consentidores, podran estar cumpliendo los caprichos de cada hijo nico. En Beijing, los padres
de un hogar promedio gastan cerca del 40% de sus ingresos en su adorado hijo nico. (Kotler &
Armstrong, 2008)
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Econ om a
Las tres reas econmicas de mayor preocupacin para los especialistas en marketing son la
distribucin del ingreso del consumidor, la inflacin y la recesin.
El poder de com pra es una comparacin de ingresos frente al costo relativo de una serie
estndar de bienes y servicios en diferentes reas geogrficas.
La inflacin es una elevacin general de preciso sin que haya un correspondiente incremento en
salarios, lo que resulta en un menor poder de compra
Recesin es un periodo de actividad econmica en la que el ingreso, la produccin y el empleo
tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y servicios.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)
Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en el
mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas no son la
excepcin y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la pgina web de la Presidencia
de Mxico. (Fischer & Espejo, 2011)
Tarea consulta y presenta un resumen:
Plan de desarrollo de la presidencia de Mxico: http://pnd.presidencia.gob.mx
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Las personas por si solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar dispuestas a
gastarlo. En consecuencia, el ambiente econmico es una fuerza significativa que repercute en las
actividades de marketing. Las tasas de inters son otro factor econmico externo que influye en el
marketing. Cuando las tasas de inters son altas, por ejemplo, los consumidores tienden a no hacer
compras de largo plazo, como las viviendas. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
El entorno econmico son los factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. (Kotler & Armstrong, 2008)
Los indicadores que se usan generalmente para efectuar las comparaciones de orden econmico
son el PNB (Producto Nacional Bruto) y el PIB (Producto Interno Bruto) per cpita. Si bien estos
indicadores dan una idea de la capacidad de generacin de riqueza de cada economa, descuidan
aspectos vinculados al desarrollo en cada pas. Por esta razn, desde 1991, la Organizacin de las
Naciones Unidas realiza una comparacin entre los pases utilizando un ndice de desarrollo
humano. Este ndice incluye una serie de variables que permiten una mejor medicin del nivel de
bienestar de la poblacin en el interior de cada pas y permite una comparacin integral y no slo
de ndole econmico.
(Arellano C., 2001)
Noticias sobre Farm acias Sim ilares (Rev ista Ex pansin No v iem bre 2013)
La cadena farmacias Similares prepara su entrada a Per, que se convertir en el tercer destino en
la expansin internacional de la compaa. La empresa lleg en 2003 a Guatemala y en 2005 a
Chile. A la fecha, acumula 100 y 200 sucursales, en esos mercados, respectivamente. Segn datos
del gobierno peruano, los medicamentos genricos tienen una participacin de mercado de 27%
Walm art,
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Ante el aumento de los salarios en China y otros pases emergentes, y los costos energticos a la
baja en EU, muchos fabricantes estadounidenses descubrieron que ciertos productos pueden
hacerse competitivamente en el pas.
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Factores ecolgicos
El entorno natural son los recursos naturales requeridos como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing. En muchas ciudades la contaminacin dela gua y el aire ha alcanzado
niveles peligrosos. La preocupacin mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y
muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios. El
mercadlogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural. La
primera tendencia es la escasez de materias primas. La segunda es el aumento de la contaminacin.
La tercera esd la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales.
(Kotler & Armstrong, 2008)
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en la dcada de los aos 90 y
principios del siglo XXI. Los consumidores son ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan
abiertamente, es un movimiento que no se limita a un pas, esta inquietud es una manifestacin
mundial, en los ltimos tiempos han aparecido un sinnmero de organizaciones que protegen el
medio ambiente como son: Greenpeace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales,
Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, etc. (Fischer & Espejo, 2011)
Tarea Identificar 3 organizaciones que estn desarrollando estrategias y prcticas
ecolgicamente sustentables. Presentar un reporte escrito
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Actualmente, el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecologa a largo
plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustin de
los automviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehculos para evitar esas
emanaciones txicas. Desde las escuelas, a los nios les estn creando la cultura de mejoramiento
del ambiente, les indican como deben separar los productos que se pueden reciclar de los que no,
etc. Esta conciencia ha hecho que el consumidor exija a las empresas productos que no daen su
entorno, logrando que muchas de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo,
importante en la lucha por mejorar el ambiente, es la prohibicin cada vez mayor de lugares donde
se pueda fumar
Cu ltu ra
De acuerdo con Fisher y Espejo (Fischer & Espejo, 2011) la cultura es la Representacin de una
serie de factores como conocimientos, creencias y valores que adquiere el hombre al ser
miembro de una sociedad
Uno de los factores de las culturas es diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestro
comportamiento. Estos valores son diferentes en cada cultura, para los pueblos islmicos la
mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, competir en los
mismos espacios que el hombre, etc.
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Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de compra de los
consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante para el comportamiento de
compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. As, la sociedad
espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de
la calidad general de vida que se disfruta.
La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la
mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad. La sociedad no quiere productos
defectuosos e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios
injustos.
La sociedad manifiesta lo que no desea de varias formas. Mediante sus leyes prohbe o controla a
los vendedores desleales
Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no
slo tienen que determinar cules son las caractersticas de los productos que desean los
consumidores, sino que adems han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto
Deben elaborar certificados de garanta clara y escritos en lenguaje fcil de entender;
Establecer un sistema eficaz de distribucin que brinde repuestos y servicios de reparacin;
desarrollar mezclas de promocin que satisfagan las necesidades de informacin y con precios
accesibles, pero que al mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad.
As, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan
necesidades.
Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se
encuentran ante el difcil problema de determinar lo que desea la sociedad. Esta tarea se dificulta
ya que los distintos grupos de sociedad tienen necesidades diferentes; por otro lado tienen la ardua
labor de estimar los efectos a largo plazo sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los
modelos culturales, estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades
que cambian rpidamente
Dra. Adriana Mndez Wong
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El cambio social tal vez sea la variable externa ms difcil para los gerentes de marketing en lo que
respecta a su prediccin, influencia o integracin en sus planes de marketing.
Los factores
sociales
incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida; asimismo, influyen en los productos
que la gente compra, los precios que paga, la efectividad de promociones especficas y cmo,
dnde y cundo espera comprarlos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2008)
Valores norteam ericanos
Un valor es una creencia firme y perdurable. Durante los primeros 200 aos de Estados Unidos,
cuatro valores bsicos ejercieron una fuerte influencia en actitudes y estilos de vida:
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La CEO (chief executive officer) de Pepsi, Indra Nooyi, dice que la venta de
refrescos va en declive ante un cambio en los gustos del pblico, que prefiere
opciones mas sanas. La gente dice que ni siquiera desea endulzantes artificiales.
Revista Expansion noviembre 2013
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En la m oda: hoy, la industria textil evoluciona con rapidez y los hombres se estn
volviendo ms abiertos a desafiar lo convencional y a vestir colores que antes eran
slo para ellas. En los ltimos aos en EU, las ventas de vestimenta para hombres
crecieron ms que las ventas de prensas de vestir para mujer. Incluso, han surgido
servicios especializados en la moda masculina. Es el caso de Trunk Club, que por
medio de suscripciones atiende a aquellos que no tienen tiempo ni paciencia para ir
de compras. (entrepreneur)
P oltica y legislacin
Sistem a poltico: conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos
de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas. (Fischer &
Espejo, 2011)
Ejemplos de algunas leyes mexicanas:
Ley General de Ttulos y Operaciones de Crdito
Ley Federal de Competencia Econmica y Reglamento Interior de la Comisin federal de
Competencia
Cdigo Fiscal de la Federacin
Ley del Impuesto sobre la Renta.
Ley del Impuesto al Valor Agregado
Ley del Impuesto especial sobre Productos y Servicios
Ley de Comercio exterior
Dra. Adriana Mndez Wong
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Ley de Navegacin
Ley Aduanera
m bito Local
Por ejemplo reglamento de Anuncios
m bito m u ndial
Acuerdos, convenios y tratados bilaterales; TLC, Mxico- Costa Rica; Pacto Andino,
MERCOSUR, etc.
Acuerdos, convenios y tratados multilaterales: UE
Organizaciones internacionales: ONU
El entorno poltico consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. (Kotler
& Armstrong, 2008)
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Tecn ologa
La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. (Fischer & Espejo,
2011).
La tecnologa tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y
bienestar econmico. Tan slo piense en el impacto de adelantos tecnolgicos como los aviones, los
plsticos, la televisin, las computadoras, los antibiticos, el lser, y por supuesto, los videojuegos.
La tecnologa tambin es una bendicin engaosa en algunos sentidos. Una nueva tecnologa puede
mejorar nuestras vidas en un rea y al mismo tiempo crear problemas ambientales y sociales en
otras reas. La televisin y los videojuegos son objeto de crticas por reducir la conversacin familiar
y la lectura para los nios. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
El entorno tecnolgico son las fuerzas que crean nuevas tecnologas, y a su vez generan nuevos
productos y oportunidades de mercado. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende si nos
impresionan ms sus maravillas o sus tropiezos. Por ejemplo, qu pensara usted si todos los
productos que compra tuvieran implantado un diminuto transmisor que permitira seguirles la pista
desde su punto de produccin hasta su uso y desecho? Por un lado, proporcionara muchas ventajas
a los compradores y vendedores; por otro, nos asustara un poco. De cualquier manera, ya est
sucediendo. (Kotler & Armstrong, 2008)
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El mercado de tablets en el mundo crece ms rpido que el de las PC. Para el ao 2017, el 60% de
los estadounidenses tendr una tableta. Revista Expansion Noviembre 2013
Com pet encia: Producto que lucha por conseguir el dinero del consumidor; para obtenerlo, debe
resultarle interesante y lograr que lo adquiera. (Fischer & Espejo, 2011)
El concepto de Marketing establece que, para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfaccin que los competidores. Por lo tanto, el mercadlogo debe hacer
algo ms que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: tambin debe
obtener ventaja estratgica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los
consumidores en comparacin con las ofertas de la competencia. Ninguna estrategia competitiva de
marketing en particular es la mejor para todo tipo de compaas. Cada empresa debe considerar su
propio tamao y su posicin en la industria, y compararlos con los de sus competidores. Las
empresas grandes con posicin dominante en una industria pueden usar ciertas estrategias que
empresas ms pequeas no son capaces de costear. Sin embargo, no basta con ser grande. Existen
estrategias ganadoras para empresas grandes, pero tambin hay estrategias perdedoras. Las
empresas pequeas pueden desarrollar estrategias que les rediten rendimientos mayores de los
que disfrutan las empresas grandes. (Kotler & Armstrong, 2008)
Tarea: A raz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en Mxico se form la Comisin
Federal de Competencia (CFC) con el propsito de promover la competencia y combatir prcticas
monoplicas. Como mercadologo es necesario que conozcas el contenido.
Consulta
www.cfc.gob.mx y presenta un resumen
Tipos de competencia
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de la m ercadotecnia
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Microam bien te
Ex tern o
P rov eedores:
Empresas que facilitan los insumos necesarios para la fabricacin de los productos (Fischer &
Espejo, 2011)
Los proveedores son un eslabn importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de
la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los directores de marketing
ben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de
trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la
satisfaccin de los clientes a largo plazo. Hoy en da, la mayor parte de los mercadlogos tratan a
sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente. Wal Mart hace grandes
esfuerzos por trabajar con sus proveedores. Por ejemplo, les ayuda a probar nuevos productos en
sus tiendas. Su departamento de desarrollo de proveedores publica una Gua de propuestas para el
proveedor, y mantiene un sitio web para proveedores para ayudarlos a navegar por el complejo
proceso de compra de Wal Mart. (Kotler & Armstrong, 2008)
Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las
personas o empresas que proveen los bienes y servicios requeridos por un productor para fabricar
lo que vende son fundamentales para el xito en marketing. De igual manera lo son las compaas
que proveen la mercanca que un mayorista o un detallista que revenden. Los proveedores de una
empresa son una parte vital de su ambiente de marketing. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
Interm ediarios: Instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los
mercados finales (Fischer & Espejo, 2011).
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el
flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Hay dos tipos de
intermediarios 1) las empresas mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de
facilitacin, que proveen servicios como la transportacin, el almacenamiento y el financiamiento
necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios
operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus proveedores. Por esto, son parte
de lo que llamamos canales de distribucin. (Stanton , Etzel, & Walker, 2007)
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Los intermediarios son las empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. (Kotler & Armstrong, 2008)
El m ercado o clientes.
La compaa necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de
consumo, los mercados industriales, los mercados de distribuidores, los mercados gubernamentales
y los mercados internacionales. (Kotler & Armstrong, 2008)
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: como llegar al mismo y proveerlo con
ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las
decisiones de marketing en una organizacin. Pero, qu es exactamente un mercado? un mercado
puede definirse como un lugar donde se renen compradores y vendedores. Un mercado puede
definirse tambin como la demanda de un bien o un servicio por cierto grupo de compradores
potenciales; por ejemplo, hay mercado para los productos del petrleo. Para propsitos de
marketing, definimos el mercado como las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. De tal manera, al hacer el marketing de
cualquier bien o servicio determinado, se tienen que considerar tres factores especficos:
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P blicos.
El entorno de marketing de la compaa tambin incluye diversos pblicos. Un pblico es cualquier
grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de pblicos:
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Fuerzas internas que son controlables por la adminsitracion y moldean tambin el esfuerzo de
marketing de una organizacin.
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Ejercicios 30%
P ARA EL 2 Ex am en parcial :
1. Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en
el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales; las empresas mexicanas
no son la excepcin y consultan el plan nacional de desarrollo disponible en la pgina web
de la Presidencia de Mxico http://pnd.presidencia.gob.mx y presenta tus conclusiones.
2. Consulta 3 definiciones de la Responsabilidad Social Empresarial
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