34

CAPÍTULO 3. JORNAL: UM CATÁLOGO DE PUBLICIDADE

Chegamos à crise da imprensa a qual Sodré (1999), ressalta que mesmo

estando o desenvolvimento da imprensa no Brasil vinculado ao desenvolvimento do

s
ele
país, há uma certa e pontual influência estrangeira. A crise do papel, por exemplo,
que repercutiu no alto preço do papel importado e a extinção de subsídios para a
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
produção do papel nacional arrasaram a pequena imprensa, reduziram a circulação
dos jornais nacionais e os entregaram ao “controle das agências estrangeiras de

M
publicidade” (idem, p. 413). A política brasileira, na década de 60, arrasou as ilusões
dos jornais pequenos.

ira
[...] montou-se uma estrutura econômica, social e urbana em
função de petróleo a 50 centavos de dólar o barril, [...] quando o

ive
petróleo passou a 14 dólares o barril (preço médio no primeiro
trimestre de 1974) e o papel de imprensa pula de 171 dólares a
tonelada (preço em 1971) para 320 dólares, em 1974 (187% de
Ol
diferença), toda estrutura desaba. É a crise (DINES, 1986, p. 32).

Os grandes jornais continuaram a circular sob a tutela do governo, como por

de

exemplo, o Estado de São Paulo investido no papel de verdadeiro catálogo de

publicidade52 – sem obrigatoriedade quantitativa de informação, o pouco que
nio

informava não tinha qualidade.

nto

Outro problema que afetou a imprensa nacional foi a dificuldade financeira

para criar agências de notícias, o que levou a dependência dos serviços das agências
lA

estrangeiras. Além disso, a telegrafia do país não era eficiente. A imprensa brasileira
passou a utilizar o intenso e extenso serviço telegráfico pago pela imprensa norte-
americana. Assim os jornais brasileiros eram influenciados pelos estrangeiros,
fae

conforme diz Sodré:

Ra

Em agosto de 1962, o colunista da Última Hora, Arapuã, que

mantinha seção em que apareciam críticas humorísticas aos
Estados Unidos, seção de público numeroso, foi intimado a
suprimir tais críticas. Preferiu abandonar o jornal. A carta que
divulgou, então, é triste característica do controle estrangeiro sobre
a imprensa brasileira [...] (SODRÉ, 1999, p. 418).

52
SODRÉ, 1999, p. 415
 35

Outras mazelas de ordem econômica desorientaram a imprensa nacional. A

principal: o baixo salário que os jornalistas recebiam, enquanto os proprietários dos
jornais enriqueciam – e as sedes e oficinas eram ampliadas, prédios e máquinas
comprados –, faltava aos jornalistas a própria voz por meio de uma imprensa com
fim de divulgar as suas reivindicações, defender a própria causa, esclarecer a opinião

s
ele
pública e pedir a solidariedade de outros trabalhadores (ibidem, p. 420).
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
No entanto, a imprensa estava – ou está53 – a serviço do capital estrangeiro,
ou melhor, das agências estrangeiras de publicidade; do poder público (no caso de

M
fornecimento de papel, de financiamentos, de isenções de impostos etc.); dos
próprios proprietários; e das agências de notícias estrangeiras.

ira
A imprensa, realmente, torna-se o contrário do que era, e
particularmente do que deveria ser, na medida em que se

ive
desenvolve, na sociedade capitalista. O jornal é menos livre quanto
maior como empresa (SODRÉ, 1999, p. 448-449).
Ol
Enfim, falar da crise de imprensa, significa falar que a imprensa, apesar de ter
nascido da liberdade de expressão, não detêm tal liberdade. Vendeu-se para
de

sobreviver e será muito difícil angariar condições financeiras para voltar a ser a voz
da liberdade.
nio
nto

3.1 Um pouco de papel

lA

Percebemos hoje um preço em alta do papel de imprensa e um acentuado

declínio na produção de papel (tabelas 1 e 2). “Produzir aqui chega a custar 20%
fae

mais do que em certas fábricas na Europa e até 50% mais do que no Chile”. Somos
praticamente dependentes da matéria prima estrangeira: “o Brasil importa 70% do
seu consumo de países como Canadá, França, Noruega, Holanda e Chile”. 54
Ra

Segundo Dines (1986) “os elementos que contribuíram para transformar a

carência latente numa situação de crise” são:

53
Sendo a moral um reflexo cultural, a Constituição Federativa Brasileira abriu, posteriormente, para
empresas de comunicação à possibilidade de terem 30% de participação de capital estrangeiro.
54
Instituto Brasileiro de Logística, on-line. Acessado em 25 de outubro de 2006.
 36

a) Aumento do consumo mundial [de papel], que passou de 20.530

milhões de toneladas em 1970 para 23.124 milhões de toneladas
em 1974 (estimado);

b) Preços não compensadores, provocando o desmantelamento de

maquinas de papel de imprensa e o desvio de outras para a
manufatura de tipos de papel mais rentáveis, notadamente aqueles

s
empregados em embalagem. [...];

ele
c) Rigoroso inverno de 73 no Canadá, impedindo o transporte de
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

madeira pelos rios e lagos, seguidos de uma primavera chuvosa

eir
que prejudicou o abate de arvores;

M
d) A inflação nos paises desenvolvidos, gerando uma corrida para
o aumento dos estoques. Já que então, com os preços baixos e o
mercado vendedor, poucos se animavam a acumular;

ira
e) Crise do petróleo, provocando uma escassez e conseqüente
valorização dos meios de transporte;

ive
f) Controle do meio ambiente (as usinas de papel são grades
poluidoras de cursos de água) tornando impraticáveis inúmeras
fábricas e obrigando o fechamento de 134 pequenos e médios
Ol
estabelecimentos fabris, nos EUA, além de elevar o custo do papel
em 25 dólares/tonelada;
de

g) Greve ferroviária no verão de 1973 no Canadá, seguida de

outras no outono, nas próprias fabricas de papel, que até então
trabalhavam com plena capacidade, isto é, 24 horas por dia,
fornecendo terços da produção mundial de papel de imprensa”.55
nio

A crise dos anos 70 não implicou em providências para a auto-suficiência na

nto

produção de papel brasileiro. Havia, contudo, “uma fábrica de papel-imprensa, no

Estado do Paraná, a Papéis Pisa, com capacidade para abastecer de matéria prima os
lA

principais jornais [...]”56. Já, em 2005, foram importados 366,5 mil toneladas de
papel imprensa57. O volume foi 4,7% superior ao do ano anterior.58 Mesmo com
subsídios59 nas importações, o custo do produto jornal avulso é alto para boa parte da
fae

população – em média R$ 70,00 mensais se comprado diariamente. Se assinado,

estes grandes jornais custam em torno de R$ 40,00 mensais60 – aproximadamente R$
Ra

55
DINES, 1986, p. 33
56
QUEIROZ,1993 p.16
57
segundo levantamento preliminar da Associação Brasileira de Celulose e Papel (Bracelpa)
58
Instituto Brasileiro de Logística, on-line. Acessado em 25 de outubro de 2006.
59
CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. Art. 150. Sem prejuízo de
outras garantias asseguradas ao contribuinte, é vedado à União, aos Estados, ao Distrito Federal e aos
Municípios: III - cobrar tributos: d) livros, jornais, periódicos e o papel destinado a sua impressão.
60
Valores obtidos em consulta dos sítios eletrônicos da Folha Online e do Estadao.com.br para a
assinatura dos respectivos jornais impressos. Acessados em 6 de novembro de 2006.
 37

1,50 por dia. Valor três vezes superior ao que o público C e D tem com atrativo, ou
cinco vezes mais, se comprado avulso – por R$ 2,50.

O Expresso, no Rio de Janeiro, “vende mais de cem mil exemplares por dia”
a um custo de R$ 0,50. Segundo a Marplan, “as classes C e D [do Rio] têm juntas 5,8

s
ele
milhões de consumidores, dos quais apenas 2,6 milhões são leitores de jornais”. Por
meio deste valor acessível, O Expresso pretende expandir o número de leitores. Em
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
Brasília, com a mesma proposta, o Aqui-DF custa R$ 0,50 e o Agora-DF, R$ 0,25.61
Em São Paulo, o Destak é distribuído gratuitamente62.

M
tabela 1

ira
Custo de papel de imprensa

Ano 2000
ive
(custo médio por tonelada) – Papel Importado63

2001 2002 2003 2004 2005

Ol
US$/ton 625 580 405 425 520 520
64
de

Fonte:200-2004 Samab – Cia. Ind. e Comércio de Papel.

2005 - Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.
nio

tabela 2

Papel de Imprensa – em 1000 toneladas65

nto

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Produção 243 266 233 248 163 133

lA

Importação 379 398 297 250 281 350

Exportação 22 14 8 3 1 1
fae

Consumo Aparente 600 650 522 495 443 482

Consumo ‘per capita’ (kg) 3.7 3.8 3.0 2.8 2.5 -

Ra

Fonte: Bracelpa

61
Disponível em: http://www.anj.org.br/jornalanj/?q=node/700&PHPSESSID=86c8ffc357c9d5e8b3f
110536a36335d. Acessado em 6 de novembro de 2006.
62
DE – Diário Económico, 26 de junho de 2006, on-line. Acessado em 6 de novembro de 2006.
63
Disponível em http://www.anj.org.br/?q=node/184&PHPSESSID=f534fff761534b9f4c5ab6456
099737e. Acessado em 24 de outubro de 2006.
64
Papel importado (45g/m2): preço base custo e frete para entrega em porto brasileiro, para
pagamento em 180 dias a partir do embarque.
65
Disponível em http://www.anj.org.br/?q=node/184&PHPSESSID=f534fff761534b9f4c5ab6456
099737e. Acessado em 24 de outubro de 2006.
 38

3.2 A publicidade, e por trás, a notícia

A publicidade é atuante considerável no sustento dos meios de comunicação.

De exemplo, os jornais de prestígio do mundo. O New York Times, EUA, tem até

s
70% das receitas proveniente de publicidade. Le Fiagro, França, e El País, Espanha,

ele
têm até 50%. As empresas americanas de publicidade gastam, anualmente, cerca de
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

dois mil dólares por família.

eir
Marshall (2003) lembra que nem sempre a publicidade foi onipresente.

M
Segundo Jurgen Habermas, do séc. XVIII ao XIX existia uma repulsa a partir dos
simples anúncios comerciais. “Os reclames eram considerados indecentes”66.

ira
Ressalta também que nos primórdios da imprensa jornalística, não havia uma
distinção clara sobre os limites do que era publicidade e do que era jornalismo.
ive
Os primeiro anúncios tinham principalmente uma função informativa, de
Ol
caráter noticioso, sem representar significativamente uma fonte de rendimento.
Somente nos “últimos 30 anos do séc. XIX os rendimentos da venda de espaço
de

publicitário tornam-se lentamente a base econômica dos jornais” (Marcondes Filho,

1984, p. 63). No séc. XX as propagandas pagas ocupam de 60% a 65%, em média,
nio

das páginas dos jornais e revistas. Assim, a publicidade torna suportável “os tributos
fiscais impostos aos periódicos e a ela mesma, a publicidade, permitindo a
nto

sobrevivência dos mass media”67.

lA

Graças à publicidade, os veículos de comunicação puderam se desenvolver.

Muitos programas surgiam produzidos diretamente por agências de publicidade.
Repórter Esso e Telejornal Pirelli, por exemplo, eram produções integralmente
fae

subsidiadas por empresas anunciantes e formadas por agências de publicidade.

Ra

Marshall (2003) defende a idéia de que não é possível imaginar um jornal

sem publicidade. Além da publicidade bancar o jornal, exerce um contraponto aos
textos noticiosos na forma de boa notícia. O próprio jornal, para sobreviver à pós-
modernidade, depende de satisfazer aos gostos e às opiniões, sobretudo ao do poder

66
Jurgen Habermas, 1984, p. 223 apud MARSHALL, 2003
67
Eulálio Ferrer, 1997, p. 109 apud MARSHALL, 2003
 39

econômico, sem ferir, secundariamente, as expectativas dos leitores. Neste caso, o

jornal pós-moderno privilegia os interesses do universo publicitário e a linha editorial
passa a não querer desagradar a ninguém e, de preferência, agradar a todos.

Em função da influência que a publicidade exerce sobre o jornal, Marshall

s
ele
admite que as empresas anunciantes são forças econômicas decisivas na
determinação da natureza, da qualidade e do conteúdo do produto jornalístico. Neste
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
caso, o jornal é vendido para as agências de publicidade antes de sê-lo para os
leitores.

M
Neste mundo capitalista, as empresas de comunicação chegam a
acatar determinações de empresas quanto ao conteúdo dos

ira
programas. Tal manipulação serve para cria um ambiente adequado
para os anúncios da empresa “patrocinadora”68

ive
Os maiores anunciantes, bem como os gastos com publicidade por veículo de
comunicação, podem ser verificados nas tabelas 3, 4 e 5. É possível perceber que o
Ol
jornal detém o segundo lugar em investimentos publicitários, perdendo apenas para a
televisão. Segundo Milton Correia Junior, o jornal é o meio mais consultado por
de

pessoas que estão pensando seriamente em efetuar uma compra ou que já se

decidiram a comprar.69
nio

tabela 3
nto

Investimento Publicitário, por meio (%)70

Revist TV por Mídia Outro

lA

Jornal TV Rádio Internet Total

a assinatura exterior s
2005 16,3 8,8 59,6 2,3 4,2 1,7 4,7 2,8 100

2004 16,6 8,3 59,2 2,2 4,3 1,6 2,7 2,9 100
fae

2003 18,1 9,4 59,1 1,7 4,5 1,5 5,7 - 100

2002 19,9 9,7 58,7 1,9 4,5 - 4,8 - 100

2001 21,3 10,5 57,3 1,5 4,7 - 4,3 - 100

Ra

Fonte: Grupo de Mídia São Paulo – Mídia Dados e Projeto Inter-Meios

68
Sader apud Halimi, 1998, p. 8 abud MARSHALL, 2003
69
Pesquisa feita pelo instituto Ipsos-Marplan, intitulada Quero comprar - A relevância dos meios de
informação no processo de compra. Jornal é que define compra. Agosto de 2003. Disponível em
http://www.anj.org.br/index.php?q=node/190&PHPSESSID=4ab6aab9b7f410e97df35f8e64d6ff9d.
Acessado em 24 de outubro de 2006.
70
Disponível em: http://www.anj.org.br/?q=node/185&PHPSESSID=e5ffb7c6b3d8c3dbfe56d26576
b317c1. Acessado em 24 de outubro de 2006.
 40

tabela 4

Investimento Publicitário no Meio Jornal71

Ano R$ (000)

Jornais - 2005 2.601.648

s
ele
Jornais - 2004 2.315.316

Jornais - 2003 2.006.128

OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
Jornais - 2002 1.918.818

Jornais - 2001 1.975.049

M
Fonte: Projeto Inter-Meios

ira
tabela 5

10 maiores setores econômicos – Meio Jornal (2005)72

Setor econômico
ive Investimento
em R$ (000)
Ol
Comercio Varejo 4.518.060

Mercado Imobiliário 1.504.382

de

Serviços ao Consumidor 1.176.189

Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 1.052.792

nio

Veículos peças e acessórios 632.710

Mídia 577.726
nto

Mercado Financeiro e Seguros 451.056

Serviços Públicos e Sociais 367.569

Telecomunicações 270.438
lA

Internet 110.759

Total de investimentos 10.661.681

Fonte: Ibope Monitor. Considerando tabela, sem descontos.
fae

A própria ANJ - Associação Nacional de Jornais, cuja missão é de “defender

Ra

a liberdade de expressão, do pensamento e da propaganda, o funcionamento sem

restrições da imprensa, observados os princípios de responsabilidade, e lutar pela
defesa dos direitos humanos, os valores da democracia representativa e a livre

71
Disponível em: http://www.anj.org.br/?q=node/185&PHPSESSID=e5ffb7c6b3d8c3dbfe56d26576
b317c1. Acessado em 24 de outubro de 2006.
72
Disponível em: http://www.anj.org.br/?q=node/173&PHPSESSID=11087365f21fe267cb72d1a4d8d
3fc25. Acessado em 24 de outubro de 2006.
 41

iniciativa”73, vende o jornal aos anunciantes de todas as formas possíveis.

Com estatísticas atrativas para anunciantes; guias de como produzir anuncio

para impressão em jornal, a militância pela liberdade de expressão e a divulgação da
credibilidade que sustenta o jornal, a ANJ anuncia com satisfação:

s
ele
O meio Jornal brasileiro vem procurando atender antigas
reivindicações do mercado publicitário, tais como novas fórmulas
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
que permitam a veiculação de anúncios criativos, simplificação da
tabela de preços, reformulação dos classificados e cadernos
dirigidos a públicos específicos.74

M
O resultado pode ser conferido na campanha da Claro – Você vai ter muito
assunto para falar, que participou do “5º Prêmio ANJ de Criação” (figura 1).

ira
Em busca de um sentido para esta peça publicitária, ou discurso, analisaremos

ive
a cenografia através da formação discursiva do anúncio da Claro, que “por atribuir-se
a cena (grifo nosso) que sua enunciação ao mesmo tempo produz e pressupõe para se
Ol
legitimar. [...] A dêixis discursiva75 consiste apenas em um primeiro acesso à
cenografia de uma formação discursiva; esta última possui ainda um segundo ponto
de

através do qual é possível alcançá-la; trata-se da dêixis fundadora76. Uma formação

discursiva só pode legitimar-se de forma válida se utilizar de elementos de uma outra
nio

dêixis (dêixis fundadora) , cuja história ela usa a seu favor.

nto

Assim, destacamos os dêiticos indicadores de pessoas no anúncio:

• um locutor – um conselheiro que conhece as necessidades do consumidor;

lA

• um destinatário ou alocutário – o consumidor-alvo do produto marcado pelo

pronome de tratamento você;
fae

• o delocutário – que em relação à pessoalidade é a não-pessoa (ele) em

oposição à pessoa (eu/tu). No texto em questão, o marcador da não-pessoa é o
produto Claro.
Ra

73
Disponível em: http://www.anj.org.br/?q=node/37&PHPSESSID=6edc16eb2fd9a8c120a9e8adbce7
cb20. Acessado em 24 de outubro de 2006.
74
Disponível em: http://www.anj.org.br/?q=node/13&PHPSESSID=bab3f55200284cf9942d8fb20c1
3efe4. Acessado em 24 de outubro de 2006.
75
A deixis ( palavra importada do grego antigo, com o significado de “ação de mostrar” ) é uma
das formas de conferir ao seu referente a uma seqüência lingüística, situando um enunciado no espaço
e/ou no tempo em relação ao enunciador, ou seja, é um marcador indicativo das pessoas do discurso –
eu, tu, ele –, do tempo do discurso – agira – e do espaço determinado pelo discurso – aqui.
76
MAINGUENEAU, 1997
 42

figura 1: “Você vai ter muito assunto para falar”77

s
ele
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
M
ira
ive
Ol
de
nio
nto
lA
fae
Ra

Anunciante: Claro; Agência: F/Nazca (SP); Criativos: Airton Carmignani, Ricardo Jones,
Bruno Prosperi, Eduardo Lima e Fábio Fernandes; Mídias: Fernanda de Lamare e César
Nery; Veiculação: Jornal O Estado de S. Paulo (SP), em 06/10/2005; Vencedor Regional
2005: Região São Paulo.

77
Disponível em http://Pwww.anj.org.br/?q=node/623. Acessado em 24 de outubro de 2006.
 43

A cenografia deste anúncio apóia-se em uma cena (cena validada) já instalada

na memória coletiva brasileira (formação discursiva) que mostra notícias de jornal
dignas de credibilidade. Nesse sentido, o locutor legitima o anúncio de um celular
usando essa cena validada: se o anúncio do celular está no jornal, junto ou
sobreposto às notícias relevantes, com certeza é um anúncio digno de fé.

s
ele
Para analisar esta peça publicitária, faremos uso da Semiótica, teoria das
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
representações, que considera os signos sob todas as formas e manifestações que
assumem (lingüísticas ou não), enfatizando, especificamente, a propriedade de

M
convertibilidade recíproca entre os sistemas significantes que integram.

ira
Na linguística de F. de Saussure, as relações sintagmáticas opõem-
se às relações associativas (Saussure não fala em relações
paradigmáticas). Os linguistas estruturalistas propuseram a

ive
distinção entre eixo sintagmático (eixo horizontal de relações de
sentido entre as unidades da cadeia falada, que se dão em presença)
e eixo paradigmático (eixo vertical das relações virtuais entre as
Ol
unidades comutáveis, que se dão em ausência). No primeiro eixo,
abrem-se as relações que pertecem ao domínio da fala, por
exemplo, os elementos que constituem o enunciado Estou a ler
estão numa relação sintagmática; a segunda, pertence ao domínio
de

da língua, por exemplo, leitura está em relação paradigmática com

livro, leitor, ler, livraria, biblioteca, mas apenas um destes
elementos pode ser válido no enunciado produzido. Neste caso,
nio

todas as palavras podem ser comutáveis, dependendo do contexto e

da natureza do enunciado. Assim, no enunciado Estou a ler
podemos comutar os elementos estou a por quero, detesto, vou, sei,
nto

etc.; e o elemento ler pode ser comutado por comer, escrever,

correr, saltar, conduzir, etc. Diz-se que todos estes elementos
substituíveis estão em relação paradigmática. Estas relações
sintagmáticas e paradigmáticas não se limitam ao nível lexical ou
lA

gramatical do signo, mas abrangem também o nível fonológico.78

Graficamente, a publicidade invade a notícia: é o discurso publicitário se

fae

mesclando com o discurso jornalístico. Dessa forma, a escolha das manchetes

principais – “Trânsito da cidade estressa paulistano” e “Anulação de jogos divide
Ra

torcida” – alude às notícias ruins do jornal, passando uma idéia de que jornal só
informa mazelas. Então, para a hora perdida no trânsito, o celular estará à disposição,
mas pode-se passar a frente de todos e rir de que quem fica para trás, como mostra a
foto, – basta ter o veículo apropriado. Quanto às torcidas divididas, é uma afronta a
concorrência.

78
Eixo Sintagmático/Eixo Paradigmático, on-line. Acessado em 27 de outubro de 2006.
 44

Mas, para cada notícia ruim uma eqüipolente boa. A fim de harmonizar a
leitura, estrategicamente as manchetes são escolhidas valorizando o produto – em
meio a tanto caos, “Indústria do Estado é a que mais cresce”; “Exposição polêmica
chega em novembro em São Paulo”; e “Alimentação e exercício é receita de vida
saudável”.

s
ele
Dentro do eixo paradigmático, em que a palavra se situa em relação às
OLIVEIRA MEIRELES, Rafael Antonio de. Imprensa Brasileira - História e crítica do nosso jornalismo. São Paulo: 2006.

eir
demais em função da similitude, “Estado” pode ser substituído por “Claro”.

M
A partir do eixo sintagmático, em que a palavra se situa na relação com a
seguinte em função da contigüidade, exposição polêmica (de celulares) chega em

ira
novembro.

A matéria de saúde mostra a preocupação da empresa com o consumidor e

ive
por meio da última reportagem, “Consumidor está mais exigente diz pesquisa”, a
Ol
consciência de que a empresa satisfaz as expectativas de seus clientes.

Esta leitura semiótica da campanha da Claro demonstra sistematicamente

de

como o jornal é vendido aos anúncios de publicidade – e como estes usam da

credibilidade do meio para se validarem. Os “rabiscos de caneta” que atingem toda
nio

página, exceto a parte do anúncio, representam um possível desmerecimento do

conteúdo jornalístico para quem se destina este meio. Tanto por parte dos
nto

anunciantes, que invadem a informação, quanto por ser perecível e permissivo, o

jornal, de tal forma que logo torna-se vítima de rabiscos e anotações de leitores
lA

entediados.

O slogan, “Você vai ter muito assunto para falar” é, no primeiro campo de
fae

percepção, o único dado que reconhece a propriedade de veículo informativo do

jornal. Mas quando se procura a informação na página, encontra-se apenas ruídos,
Ra

pois o único assunto, que interessa, é vender anúncio e o produto anunciado.