Plan de Marketing y Terriitorial

Proyecto Diseo y Desarrollo de un Plan de Marketing Territorial
como estrategia de fortalecimiento del Desarrollo Local en 3 regiones

de Colombia (Complejo Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio
Suarez, Zona Norte del Valle del Cauca)
Plan de Marketing Territorial

CIENAGA DE LA ZAPATOSA
Diciembre de 2011
PLAN DE MARKETING TERRITORIAL COMPLEJO CENAGOSO DE LA ZAPATOSA

EDWIN DARIO GOMZ PARRA
Gerente ADEL Metropolitana
GERMN MANUEL ARGUELLO
Director del Proyecto
ANGLICA LILIANA SILVA FRANCO
Coordinadora del Proyecto
JUAN MANUEL GARZN
Profesional de apoyo a la Comunicacin y Visibilidad
ERNESTO MEJA MORA
Coordinador Tcnico Regional
MARTHA CECILIA GARZN
Profesional de Enlace Institucional
Colaboradores del Proyecto- Consultores en Marketing Territorial
ROMEO COTORRUELO MENTA
VICTOR GORGA CASSINELLI
Auxiliares de Investigacin:
ESTEFANI PRADA
JENNIFER MONTES GARCA
KATHERINE JAIMES
Msc. SUSAN CRISTINA SANCHZ CHAPARRO
Equipo De Diseo CISP:
CARLOS FERNANDO VILLA
Asesor senior
JUAN CARLOS ARISTIZABAL
Diseador
CAMILA VELEZ
Investigadora
MONICA ARANGO
Comunicadora
Apoyo flmico y audiovisual:
2
ANDRS SERRANO
Estudiante Artes Audiovisuales UNAB
JERSON RICARDO URIBE MEJA
Estudiante Mercadeo y Publicidad UDES
Entidades de Cofinanciacin:
UNIN EUROPEA
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO
Programa DELCO
Entidades Colaboradoras:
GOBERNACIN DEL CESAR
AGENCIA DE DESARROLLO ECONOMICO LOCAL- ADEL ZAPATOSA
ERNESTO MEJIA MORA
Coordinador de marketing Complejo Cenagoso de la Zapatosa
MARTHA CECILIA GARZN
Profesional de apoyo a marketing Complejo Cenagoso de la Zapatosa
CISP- COMITATO INTERNAZIONALE PER LO SVILUPPO DEI POPOLI
GERMAN GALLEGO
ZOILO PALLARES VILLEGAS
RED ADELCO
Asesor de desarrollo local
PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO-PNUD

MAURICIO KATZ
ASESOR DESARROLLO LOCAL
Contactos
Adel Metropolitana
Tel: 6432220 - 6432205
Cll 42 # 48-11 UNAB.
www.adel.org.co
marketing@adel.org.co
Bucaramanga, Col.
Se promueve la reproduccin parcial o total de este documento sin fines de lucro y citando la
fuente.
2012
3
Tabla de Contenido
1
METODOLOGA APLICADA .............................................................................................. 7

1.1
DISEO DE MATRICES ................................................................................................................7
1.1.1
MATRIZ UNO: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin ...............................................8
1.1.2
MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen ..................................9
1.1.3
MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa (identidad e imagen) ..............................10
1.2
ELABORACION DE FICHAS DE LOS ELEMENTOS CLAVES DE LA REGION ...................................11
1.3
PLAN DE MEDIOS INTERNO Y EXTERNO ...................................................................................11
1.4
DISEO Y LANZAMIENTO DE IMAGEN VISUAL DE MARCA REGION Y PLAN DE MARKETING ...12
2 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

EN EL COMPLEJO CENAGOSO DE ZAPATOSA ........................................................................ 12
2.1
PRESENTACIN.........................................................................................................................12
2.2
ANTECEDENTES ........................................................................................................................13
2.3
RESULTADOS MATRIZ UNO: POSIBLES EJES DE COMUNICACIN DE LA REGION .....................13
2.3.1
Diferenciales del Complejo Cenagoso de la Zapatosa ......................................................13
2.3.2
Pblico Objetivo ...............................................................................................................16
2.4
RESULTADOS MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen ..................18
2.4.1
Requerimientos Previos....................................................................................................18
2.4.2
Competencia ....................................................................................................................21
2.5
RESULTADOS MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa ..................................................22
2.5.1
Medios de comunicacin internos ...................................................................................24
2.5.2
Medios de comunicacin externos ...................................................................................24

4
2.6
VENTAJA COMPETITIVA DE LA ZONA........................................................................................25
2.7
VOCACIN ................................................................................................................................26
2.8
ELEMENTOS DE ATRACCIN .....................................................................................................26
2.9
OBJETIVOS Y FASES ...................................................................................................................27
2.9.1
FASE UNO: Planeacin ......................................................................................................27
2.9.2
FASE DOS: Preparacin .....................................................................................................28
2.9.3
FASE TRES: Implementacin .............................................................................................28
2.9.4
FASE CUATRO: Consolidacin ...........................................................................................28
2.10
2.10.1
FASE UNO: Planeacin ......................................................................................................28
2.10.2
FASE DOS: Preparacin .....................................................................................................31
2.10.3
FASE TRES: Implementacin .............................................................................................34
2.10.4
FASE CUATRO: Consolidacin ...........................................................................................37
2.11
LNEAS ESTRATGICAS Y ACCIONES ..........................................................................................28
PRESUPUESTO ..........................................................................................................................37
IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL .......................................................................... 42

3.1
DELIMITACIN..........................................................................................................................43
PLAN DE MEDIOS .......................................................................................................... 44
IMAGEN VISUAL DE MARCA (Manual de Imagen) ......................................................... 44
CONCLUSIONES............................................................................................................. 45
ANEXOS ........................................................................................................................ 46
PLAN DE MARKETING TERRITORIAL COMO ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO DEL

DESARROLLO LOCAL EN LA ZONA EL COMPLEJO CENAGOSO DE LA ZAPATOSA
El Complejo Cenagoso de la Zapatosa es una importante ecoregin, cuyo principal atractivo es
la cinaga de agua dulce ms grande del pas que se reparte entre los departamentos del Cesar
y Magdalena. Su vocacin productiva se basa en la pesca y en la explotacin minera y en
menor medida en la agricultura y ganadera; su potencial turstico radica en la conservacin de
importantes tradiciones musicales y expresiones artsticas que son representadas en
importantes Festivales Nacionales y que evocan la presencia de turistas y visitantes de todo el
pas, atrados adems por la belleza natural de la regin y el carcter alegre, amable y
espontaneo de sus gentes. El Complejo cuenta con otros potenciales an por explotar, entre
ellos las artesanas desarrolladas principalmente por las mujeres, la variedad y sabor de sus
platos tpicos, as como la diversidad natural y ecolgica aglomerada en el conjunto de playas
que integran la Cinaga.
METODOLOGA APLICADA
Para el diseo, desarrollo y validacin de las matrices se establece una mesa de discusin
integradas por expertos en cada tema, quienes se encargarn de diligenciar las matrices bajo la
supervisin y orientacin de los coordinadores regionales. La validacin de las matrices y
recoleccin de informacin, se hizo a travs de los siguientes mecanismos:
1. Recoleccin de informacin de documentos iniciales: lnea base, informe de
notoriedad, diagnstico de identidad e imagen territorial
2. Visitas de reconocimiento al territorio que incluyeron
a. Entrevistas a expertos regionales
b. Focus group
c. Mesas de trabajo local
d. Observacin y recoleccin de material impreso y material POP
3. Encuestas web a travs de redes sociales twitter y Facebook
4. Focus group externo realizado en Medelln con personas de diferentes reas,
potenciales visitantes o inversionistas de la zona (empresarios, ecoturistas, jvenes
viajeros)
5. Taller de verificacin y validacin de los adelantos realizados, con presencia de actores
claves del desarrollo de la regin
1.1
DISEO DE MATRICES
Bajo la asesora de expertos internacionales se disean tres matrices para la regin del
Complejo Cenagoso de la Zapatosa, como insumos necesarios para la construccin del Plan de
Marketing Territorial. Cada matriz recoge informacin sobre los posibles ejes de comunicacin
de la regin, el direccionamiento estratgico de identidad e imagen y el mapa de comunicacin
interno y externo.
El equipo de trabajo se reuni para analizar y extraer, los elementos fundamentales que deba
conocer para lograr formular un plan que respondiera a las necesidades de la regin y que
adicionalmente, fuera prctico y ejecutable por los actores clave del desarrollo local y regional.
De esta manera, se identificaron los siguientes factores, que deban ser validados y recopilados
desde las diversas fuentes de informacin.
7
1.1.1
MATRIZ UNO: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin
Todas las acciones de comunicacin, ya sea a travs de los atributos naturales y paisajsticos,
los smbolos y valores del territorio, como de la actividad de las empresas, instituciones y
personalidades relevantes, deben ser seleccionadas y alineadas con los Ejes Estratgicos de
Comunicacin resultantes de esta matriz. Los aspectos a validar para la definicin de los ejes
de comunicacin es que comunicar y a quien. As los vectores de la matriz son DIFERENCIALES
REALES de la regin y PBLICO OBJETIVO.
a. Diferenciales reales de la regin:
Smbolos, valores, atributos naturales y paisajsticos, actividades productivas y
culturales modernas y tradicionales, que tuvieran poca competencia directa en el
mercado nacional. Esta identificacin de los diferenciales de la regin, permite la
orientacin de la estrategia hacia la comunicacin y difusin de esos diferenciales,
siendo un elemento de atraccin importante para el pblico que se identificara como
pblico objetivo y permitiendo de esta manera identificar un pblico que este
verdaderamente interesado en consumir las alternativas que ofrece el Complejo
Cenagoso de la Zapatosa. De estos diferenciales se busc identificar los siguientes
elementos:
Naturales y paisajsticos
Actividades tradicionales y modernas: productivas y culturales
Smbolos: elementos de identidad (gastronoma, eventos)
Valores
b. Pblico objetivo:
En general el plan de marketing territorial busca atender necesidades de tres grandes
pblicos: Habitantes del territorio, turistas e inversionistas. Sin embargo, dentro de la
introduccin del plan es preciso iniciar con grupos ms especficos de audiencia sobre
los cuales se trabajarn acciones prioritarias de marketing territorial a corto y mediano
plazo. Para seleccionar estos grupos objetivos iniciales se parte de la identificacin de
los diferenciales de la regin y la identidad y deseos de orientacin del plan por parte
de los actores internos. Esta identificacin, se hizo a partir del anlisis de elementos
como:
Tipo de personas que desean atraer dentro de cada pblico
8
general
Qu busca y le interesa a ese pblico objetivo
Necesidades de ese pblico
1.1.2 MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen

Una vez identificados los diferenciales que se tienen, se requiere construir una visin conjunta
de territorio, es decir un acuerdo de lo que la regin es y sobre lo cual valida su identidad, y se
quiere proyectar, encontrar y recibir desde el punto de vista externo (Imagen). Es decir, esta
matriz indaga sobre lo que se debe comunicar para la construccin de identidad en lo local y lo
que se debe comunicar para la construccin de imagen con los pblicos externos. Para la
construccin de identidad local se requiere alcanzar unos requerimientos previos de orden
competitivo y de alineacin de estrategias de comunicacin locales. Este vector lo
denominamos REQUERIMIENTOS PREVIOS y son los elementos que la institucionalidad local
debe fortalecer para potenciar el sentido de pertenencia y alcanzar un nivel de competitividad
deseable para el territorio. De otra parte para la construccin de imagen con los pblicos
externos, debemos identificar aquellos territorios con los que la regin compite en la atraccin
de turistas, inversionistas y visitantes para seleccionar los diferenciadores ms efectivos del
territorio frente a estos. Este vector lo denominamos COMPETENCIA.
a. Requerimientos previos:
Dentro de una estrategia de marketing territorial una regin es como un producto,
necesita definir sus atributos diferenciales y responder a las expectativas de sus
consumidores con calidad. Las regiones nunca se construyen totalmente, no son un
producto terminado sin embargo deben contar con condiciones mnimas o
requerimientos previos para sus habitantes logren un adecuado nivel de vida y para
que turistas e inversionistas se sientan atrados frente a otros territorios.
Si no se cuenta con estos elementos y condiciones necesarias, no solo para atraer, sino para
fidelizar a los potenciales consumidores de la regin, tanto visitantes y turistas, como
inversionistas; que no estn resueltos an y sin los cuales no sea adecuado ejecutar una
estrategia de mercadeo, se podran generar en el consumidor final una precepcin negativa
que desestabilizara la estrategia, convirtindola en una amenaza.
Estos requerimientos se agrupan en las siguientes categoras:
REQUERIMIENTOS PREVIOS
9
Construccin de identidad local: Es decir el conocimiento interno de la regin por parte

de sus habitantes y un sentido de pertenencia que permita avanzar en la atraccin de
otros pblicos.
Condiciones competitivas: Dentro de las que se tienen infraestructura, servicios de salud,
sofisticacin de empresas y servicios, fortaleza de las instituciones existentes entre otros.
Servicios Tursticos: calidad y variedad de operadores y servicios tursticos y
complementarios tales como estado de vas, conectividad digital, acceso a medios
electrnicos de pago, cajeros, entre otros.
Servicios para la inversin: Existencia de una organizacin territorial o un sistema del
territorio para el apoyo y atraccin de inversiones en la regin.
Voluntad poltica y adelantos realizados: tanto de los actores pblicos como privados
para la valoracin del territorio. De igual forma Compromiso para la implementacin de
las acciones que se deriven del Plan.
b. Competencia:
Con el fin de lograr un direccionamiento estratgico que permita ejecutar acciones
acordes al pblico y diferenciales de la competencia, era necesario conocer cules son
los principales competidores de la zona tanto en materia turstica, como productiva,
para lo cual se indag por las competencias en campos como
COMPETENCIA
Turstica directa
Turstica indirecta
Turstica invisible
Sector productivo
1.1.3 MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa (identidad e imagen)

Estableciendo dos estrategias para el mercadeo del territorio, interna y externa es necesario
generar un plan de medios y unas rutas y lneas de comunicaciones claras y efectivas. Es decir
nos interesa que se dice y quien lo dice. Por lo tanto los vectores para esta matriz son
PERCEPCIN DE LA ZONA y MEDIOS DE COMUNICACIN. se requiere el conocimiento de los
medios de comunicacin que circulan en la regin y en el mercado externo cercano (Nacional),
los ms consumidos y de mayor importancia, as como los momentos y espacios de
comunicacin ms relevantes y los medios que consume y prefiere el pblico objetivo.
10
a. Percepcin de la zona:
Cmo se ven internamente y cmo la ven externamente?, por lo cual se busc informacin
que respondiera a los siguientes tems, los cuales se condensan en el Estudio de Notoriedad,
realizado por la ADEL Metropolitana:
PERCEPCIN DE LA ZONA
Elementos que generan orgullo
Elementos que generan vergenza
Qu dicen los medios de comunicacin acerca de la zona
Qu le dice el nombre Complejo Cenagoso de la Zapatosa
Avances en materia de marketing territorial
b. Medios de comunicacin:
Cules son los medios internos ms consumidos y cules los externos ms consumidos por el
pblico objetivo? Para ello se solicit la base de datos de medios internos y se hizo una
seleccin de medios masivos y especializados segn el target de consumo, con el fin de
seleccionar los medios adecuados para tener en ellos presencia de marca territorio.
1.2 ELABORACION DE FICHAS DE LOS ELEMENTOS CLAVES DE LA REGION

Se determina un listado de los elementos claves que tiene la regin y que han sido
identificados en los diagnsticos iniciales. Para cada elemento se elaboran unas fichas de
informacin clave las cuales describen el elemento, las actividades que realiza o que estn
relacionadas con dicho elemento, la influencia, las estrategias de promocin y comunicacin,
la imagen de marca, los segmentos hacia los que se dirige y finalmente las propuestas de los
consultores expertos y de la entidad ejecutora del proyecto.
1.3 PLAN DE MEDIOS INTERNO Y EXTERNO
La comunicacin interna y externa del Plan permite presentar las caractersticas diferenciales y
el potencial endgeno de la regin. El diseo e implementacin del plan de medios interno y
externo se dirige a diversos pblicos, la propia poblacin que habita o que est afectada por el
territorio (interno) y la poblacin externa que puede tener inters de inversin, turismo y/o
disfrute y conocimiento de las riquezas y atractivos de cada regin (externo). El plan de
medios constituye una herramienta eficaz para el posicionamiento interno y externo de la
marca, gestin de identidad e imagen del Complejo Cenagoso de la Zapatosa.
11
1.4
DISEO Y LANZAMIENTO DE IMAGEN VISUAL DE MARCA REGION Y PLAN DE

MARKETING
Para el diseo de la imagen visual de marca regin para el territorio se debe tener en cuenta
que dicha imagen es una accin de comunicacin de carcter estratgico que se enmarca en el
Plan de Mercadeo Territorial, para que sea coherente y coordinada con los objetivos del Plan.
La imagen visual se determina por la construccin de un logotipo con un lema que sea capaz
de transmitir a la sociedad en general y a los pblicos objetivo, la imagen que se desea
proyectar de cada regin. En esta actividad se desarrolla un manual de imagen visual
corporativa que establece las aplicaciones de la imagen en el conjunto de soportes de
acciones y actuaciones para la comunicacin de mercadeo territorial que se incluyen en el
Plan. As mismo, en este manual se establecen las relaciones de convivencia y prelacin de
esta imagen visual con las imgenes visuales incorporadas en la comunicacin del Portafolio
de Recursos y Activos clave identificados en el Plan.
2
LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

EN EL COMPLEJO CENAGOSO DE ZAPATOSA
ZAPATOSA: UNIVERSO MGICO DE CUMBIA, PIRAGUAS Y LEYENDAS

2.1 PRESENTACIN
En el marco de la ejecucin del proyecto Diseo y Desarrollo de un Plan de Marketing
Territorial como estrategia de desarrollo local en tres regiones de Colombia (Complejo
Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio Suarez y Norte del Valle del Cauca), el cual es realizado
por la ADEL Metropolitana con el apoyo de la Unin Europea y el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, a travs del programa DELCO y de entidades colaboradoras como CISP,
PNUD, RED ADELCO, y entidades locales como la Gobernacin del Cesar y la ADEL Zapatosa, se
presenta a continuacin el Plan de Marketing Territorial para el Complejo Cenagoso de la
Zapatosa. El presente documento, pretende otorgar a los actores encargados de su ejecucin,
herramientas y lineamientos bsicos que les permitan hacer operativas acciones de
divulgacin, preparacin interna y mercadeo externo, que posibiliten a la zona Complejo
Cenagoso de la Zapatosa, darse a conocer en el entorno nacional e internacional, desde su
identidad territorial y sus potencialidades, con el fin de atraer visitantes, turistas e
inversionistas a la regin, afianzando su desarrollo.
El presente documento, pretende otorgar a los actores encargados de su ejecucin,
herramientas y lineamientos bsicos que les permitan hacer operativas acciones de
12
divulgacin, preparacin interna y mercadeo externo, que posibiliten al Complejo Cenagoso de

Zapatosa, darse a conocer en el entorno nacional e internacional, desde su identidad territorial
y sus potencialidades, con el fin de atraer visitantes, turistas e inversionistas a la regin,
afianzando su desarrollo.
Constituye este pues, un punto de partida desde el cual actores clave y lderes de la regin,
pueden hacer operativo un plan de mercadeo territorial que posibilite el logro de objetivos de
posicionamiento y divulgacin de la zona. Despus del proceso de anlisis de informacin,
visitas, entrevistas, focus group y todo lo descrito en cuanto a la metodologa de recopilacin
de informacin, estas son las conclusiones que el equipo de trabajo de Marketing Territorial
extrae, y que considera son las lneas de accin bsicas para la consolidacin de un plan
duradero en el tiempo y que realmente logre los objetivos planteados.
2.2 ANTECEDENTES
A partir de los espacios de participacin y concertacin, como los talleres grupales y la reunin
de validacin del proceso, se concert con los actores de la comunidad, la imagen territorial y
el slogan que llevara la marca territorio. Los habitantes de la zona, conscientes de sus
necesidades en materia de infraestructura vial y turstica, ven en el ecoturismo un gran
potencial de desarrollo y consideran que los sectores pesquero y artesanal, constituyen los
ms promisorios para la zona, manteniendo un equilibrio en el cuidado del ecosistema.
En la reunin de validacin se concluy denominar a la zona Zapatosa y no Cinaga de
Zapatosa, puesto que referirse nicamente a la cinaga, estara excluyendo a otros municipios
dela regin. Adicionalmente se acord incluir en el slogan de marca, los elementos de
simbologa e identidad, que consideran expresa la esencia de Zapatosa: cumbia, piraguas y
leyendas, comunicando con ello la diferencia del territorio con otras regiones del pas.
2.3
RESULTADOS MATRIZ UNO: POSIBLES EJES DE COMUNICACIN DE LA REGION
2.3.1 Diferenciales del Complejo Cenagoso de la Zapatosa
Para el Complejo Cenagoso de la Zapatosa, de acuerdo a la metodologa propuesta, se

condensan a continuacin los siguientes resultados sobre los principales atributos y
diferenciales del territorio:
13
DIFERENCIALES
Atractivos
naturales
paisajsticos
Lnea base
Informe de notoriedad
Diagnstico competitivo y de identidad
Entrevistas, focus group, mesas de trabajo.
Encuestas web, Observacin directa y focus group externo
Cinaga de Zapatosa con su diversidad, pozo del Higuern en Chimichagua,
y Balnearios naturales de Chiriguan: tales como Pacho Prieto, los Chorros y la
Mula; el cerro Champan en Curuman, el Balneario de la Florida y el muelle
sobre el Ro Magdalena en El Banco; Corregimiento Santa Cecilia en Astrea,
cinagas de Vaqueros, Juncal, el Caimn y La Teresa en Gamarra.
Variedad de flora y fauna.
Variada topografa, abundante vegetacin, aves exticas.
Smbolos
La Cinaga, Riqueza cultural representada en sus festivales y fiestas

patronales, arraigo a tradiciones y folclor, la cumbia, la tarulla, bailes y
cantos tradicionales (cumbia, tamboras, guachernas, vallenato), maestro
Alejandro Durn en El Paso, maestro Jos Benito Barros, la piragua.
Mitos y leyendas (la Llorona Loca)
Territorio musical.
Gastronoma:
Pescado Bocachico, Pltano, Corozo, viuda de pescado.
Actividades
Productivas
Valores
Actividades
Piscicultura, ecoturismo, agroindustria, ganadera, explotacin minera,

artesanas en tarulla y estera, maz, comercio y servicios (hoteles,
panaderas, almacenes de ropa, ferreteras, estaciones de servicio de
gasolina, drogueras)
Alegra, hospitalidad, orgullo por su regin, descomplicado, amable, abierto
al dilogo, Valor de la palabra, pacficos, laboriosos, conformistas y pasivos,
devocin religiosa.
Festival Nacional de La Cumbia en El Banco, Festival Retorno a la Tierra de la
14
Culturales
Piragua en Chimichagua, Carnaval de Curuman, Fiestas Patronales de

Chiriguan, Festival Nacional de la Tambora de Tamalameque, Festival
Pedazo de Acorden en El Paso, Festivales religiosos, Festival Nacional de la
Leyenda vallenata en Valledupar.
La observacin de esta matriz, origina como resultado, el primer portafolio PRIORIZADO, de

atributos naturales y paisajsticos, valores, smbolos y actividades productivas y culturales que
refleja el ser o identidad del Complejo Cenagoso de la Zapatosa y que sern los atributos
INICIALES para la construccin de identidad y proyeccin de imagen:
Smbolos:
1. La Cinaga de Zapatosa y su diversidad: Constituye la cinaga continental ms
grande de Colombia. Ocupa 40.000 ha y alberga por lo menos 1.000 millones de
metros cbicos de agua. Se destaca por albergar importantes especies de flora y
fauna y de explotacin pesquera, entre los cuales sobresale el bocachico, el
nicuro y la pacora.
2. Su tradicin y cultura: La regin se caracteriza por la conservacin de sus
expresiones artsticas ms autctonas, como el vallenato, las tamboras, las
canciones de msicos reconocidos como La Piragua y por la tradicin oral de
leyendas, mitos y cuentos.
3. La cumbia: Es gnero musical y folclrico insignia del pas, se baila al son de las
tamboras, gaitas, flautas de millo, maracn y guache. Anualmente a mediados
del mes de junio, se celebra el Festival Nacional de la Cumbia en el Banco
Magdalena.
4. Artesanas en tarulla y esteras: La tarulla es un material vegetal que se acumula
en las aguas de las cinagas y el rio Magdalena, su funcin es conservar fresca el
agua en las pozas rurales de aguas inmviles, a las que puede cubrir
completamente, generando un problema porque puede secar dichos estanques
o represas. Para evitar lo anterior, se han unido algunas mujeres de la regin
con el fin de elaborar artculos de bisutera y otras artesanas que adems de
mitigar el impacto en el medio ambiente (antes se quemaba), pueden contar
con una alternativa de ingresos para sostener a sus familias.
Valores:
15
5. Carcter alegre y amable de su gente: Los habitantes de la regin se

caracterizan por su trato social espontaneo sin nfasis en formalismos o
convenciones sociales, enfocado al momento presente, ms a la accin que a la
reflexin y signado por un fuerte identidad con su territorio expresado por su
apego a tradiciones musicales. El complejo cenagoso de la Zapatosa manera
singular integra en su tejido social y costumbres la herencia indgena y afro
descendiente, otorgando un alto simbolismo cultural al mbito natural de la
cinaga y las actividades de pesca.
Atractivos Naturales y paisajsticos:
6. La riqueza natural, fauna y flora son objeto de potencial eco turstico para la
regin: el turista en la regin puede contemplar la belleza y majestuosidad de
las playas de agua dulce, cinagas, ros y playones que hacen parte del conjunto
de municipios y corregimientos del territorio, anudado a la riqueza cultural y
valores de la regin.
Actividades productivas y culturales tradicionales y modernas:
7. Festival de la Cumbia y fiestas de la tambora: Anualmente se celebran festivales
de importancia nacional, tales como el Festival Nacional de la Cumbia en el
Banco Magdalena, organizado por la fundacin Jos Barros Palomino, y el
Festival Nacional de la Tambora y la Guacherna en Tamalameque, celebrado en
diciembre.
8. Piscicultura: Segn los resultados del Diagnstico realizado por Adel
Metropolitana, se destaca la pesca del bocachico que aporta el 65% del total de la
cuenca, bagre rayado, incurro y mojarra lora (tilapia).
Los anteriores atributos han sido previamente identificados en el Diagnstico Competitivo y de

identidad e imagen de la regin, como resultado de la bsqueda de informacin secundaria,
realizacin de entrevistas a expertos locales y los resultados de encuestas y sondeos a los
habitantes. As mismo, se pueden encontrar en diversos diarios de circulacin regional y
nacional, diversas noticias que corroboran el conocimiento de la regin por estos elementos.
2.3.2 Pblico Objetivo

16
PBLICO
OBJETIVO
Lnea
base
informe de Diagnstico
Entrevistas,
notoriedad competitivo y focus group,
de identidad
mesas
de
trabajo
Pblico
que Personas Ecoturismo,
desean atraer
que
cuiden la
cinaga
Ambientalistas, Ecoturismo,
ecoturismo
inversionistas
de industria
pesquera
(sostenible)
Que
espera
encontrar
el
pblico
Necesidades de
ese pblico
Encuestas
web,
Observacin
directa
y
focus group
externo
Ecoturismo
Biodiversidad,
naturaleza
virgen,
Buena
atencin,
condiciones
mnimas de
servicios
pblicos,
msica,
disfrutar de la
cultura
En este tem se identifica el pblico objetivo, arrojando como resultados:

A nivel Interno: inicialmente validar la estrategia con empresarios y operadores de servicios
relacionados con la cadena del turismo para impulsar el desarrollo de actividades
ecotursticas y la promocin de las festividades locales.
A nivel Externo:
a.
b.
c.
d.
e.
Ecoturistas
Backpackers o mochileros con conciencia ambiental
Msicos investigadores (turismo cultural)
Empresarios de la industria pesquera
Ambientalistas
17
2.4
2.4.1
RESULTADOS MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen

Requerimientos Previos
REQUERIMIENT
OS PREVIOS
Lnea base
Construccin de
identidad local:
Es
decir
el
conocimiento
interno de la
regin por parte
de
sus
habitantes y un
sentido
de
pertenencia que
permita avanzar
en la atraccin
de
otros
pblicos.
Condiciones
competitivas:
Dentro de las
que se tienen
infraestructura,
servicios
de
salud,
sofisticacin de
empresas
y
servicios,
fortaleza de las
instituciones
No reconocen
productos
representativ
os
de
la
regin
Deterioradas,
vas
principales,
intermunicipa
les
y
veredales sin
pavimentar.
Necesidades
bsicas
insatisfechas
Entrevistas,
notoriedad
competitivo y focus group,
de identidad
mesas
de
trabajo
Los habitantes
locales
manifiestan un
alto sentido de
pertenencia
hacia su regin
y respeto por la
conservacin de
sus tradiciones
y cultura.
No
hay
Terminal de
transporte
terrestre, la
calidad de las
vas
principales es
deficiente.
Deficiencias
en
la
prestacin y
calidad de los
Las vas se
afectan
notoriamente
en el invierno,
no
estn
pavimentadas.
Encuestas
web,
Observacin
directa
y
focus group
externo
Las personas
no identifican
sus atractivos
Infraestructur
a vial y de
servicios
deficiente.
Infraestructur
a vial y de
servicios
deficiente.
Falta
de
Problemas de servicios
agua potable sanitarios
de
para el turista
o visitante
Cobertura
servicios
pblicos
inferior al 60%
en
algunos
18
existentes entre
otros
Servicios
Tursticos:
calidad
y
variedad
de
operadores
y
servicios
tursticos
y
complementario
s tales como
estado de vas,
conectividad
digital, acceso a
medios
electrnicos de
pago,
cajeros
entre otros.
servicios.
municipios.
Escasa
presencia
de
bancos
y
cajeros.
La
Infraestructura 14 hospedajes
infraestructur hotelera escasa,
a hotelera es buena
en
incipiente, no Curuman.
est
direccionada
La gastronoma
a un pblico local no es
objetivo sino promocionada.
que
se
muestra
Baja cobertura
como
de Internet
abastecimient
o para los
trabajadores
ocasionales o
ingenieros.
Suficiente en
Curuman.
Escasa oferta
gastronmica.
Insuficiente
servicio
y
acceso
a
Internet.
La
oferta
gastronmica
no es muy
conocida.
Deficiente
servicio
de
internet.
Servicios para la Presencia de La
regin
inversin:
Agencia
de recibe
Existencia de una Desarrollo
recursos por
organizacin
Econmico
regalas que
territorial o un Local
pueden
La
regin
avanza
en
materia
de
gestin
de
recursos
de
19
sistema
del
territorio para el
apoyo
y
atraccin
de
inversiones en la
regin
Voluntad poltica Corrupcin

y
adelantos
realizados: tanto
de los actores
pblicos como
privados para la
valoracin
del
territorio.
De
igual
forma
Compromiso
para
la
implementacin
de las acciones
que se deriven
del Plan.
emplearse
para mejorar
la inversin
en
infraestructur
a
y
acondicionam
iento de los
servicios
pblicos
locales
Corrupcin
cooperacin
internacional a
travs de la
gestin de la
Adel Zapatosa.
Se
estn
implementando
Controles
en
horarios
de
circulacin de
motos y venta
de alcohol para
mejorar
las
condiciones de
seguridad en la
zona.
Corrupcin,
dficit fiscal.
Deterioro
ambiental por
explotacin
minera, falta de
campaas para
el cuidado de la
cinaga
La evaluacin de este tem, revela que an la zona requiere de un trabajo previo de

preparacin para el marketing territorial, debido al escaso conocimiento de los habitantes
internos de sus potencialidades, apropiacin de la estrategia, baja cobertura tecnolgica,
20
estado de las vas, deterioro ambiental etc, por lo cual no se habla de un plan de marketing
territorial sino de unos lineamientos para el plan de marketing, invitando a actores
representativos para su puesta en marcha.
2.4.2 Competencia
COMPETENCIA
Turstica directa
Turstica indirecta
Lnea
base
notoriedad
competitivo
y
de
identidad
Entrevistas,
focus
group,
mesas de
trabajo
Valledupar,
Mompox
Encuestas
web,
Observacin
directa y focus
group externo
Destinos con
playa y mar
Destinos
internacionales
para
el
ecoturismo
con
buena
infraestructura
y bajos costos
(Costa Rica)
Sector productivo
El anlisis de este tem invita a la reflexin acerca de las posibilidades de los principales
competidores, en entrevistas personales y focus group, se revel la preferencia de otros
destinos mejor preparados en infraestructura y con precios ms bajos. Resaltaron los precios
que ofrecen destinos internacionales cuyos vuelos y hospedajes son menos costosos que los
destinos internos en Colombia.
Con referencia al turismo y enfocando inicialmente la estrategia de atraccin al mercado
regional (habitantes de ciudades capitales cercanas: Valledupar, Santa Marta, Cartagena) as
como a la capital del pas. Para estos pblicos la demanda turstica est enfocada a:
1. Destinos de sol y playa
2. Destinos religiosos: Celebraciones religiosas, arquitectura religiosa.
21
3. Turismo Deportivo: Aventura y prctica de deportes extremos. Este

tipo de turismo permite potenciar la atraccin de turistas
internacionales.
4. Ecoturismo: Ecolgico, agroturismo, turismo comunitario.
5. Turismo de negocios: Congresos y convenciones, transacciones
comerciales y giras empresariales.
6. Turismo Cultural: Histrico, Gastronmico, Ldico, festivo, costumbres
y tradiciones. Este tipo de turismo constituye una opcin clave para la
promocin de la regin y atraccin de turistas nacionales.
Es por esto que se invita a mirar en la competencia, a potenciales aliados donde mutuamente
se promocionen y apoyen. Por esto se sugieren alianzas con el Festival Vallenato, con Mompox
y Santa Marta y valerse de la estrategia de mercadeo del departamento del Cesar.
2.5
RESULTADOS MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa
PERCEPCIN
DE LA ZONA
Lnea base
informe de
notoriedad
Diagnstico
competitivo
y de
identidad
Entrevistas,
focus group,
mesas de
trabajo
Elementos
Gente, riqueza Tradicin
que generan natural,
musical y oral
orgullo
folclor,
la
cinaga
Cinaga,
riqueza
ambiental,
tradicin
musical
Deterioro
ambiental,
extincin de
especies,
carcter
pasivo
y
conformista
Cinaga,
cumbia,
biodiversidad
Elementos
Infraestructura Deterioro
que genera vial,
ambiental
vergenza
conformismo,
dirigentes
polticos
Deterioro
ambiental
Deterioro
ambiental,
seguridad,
corrupcin
Encuestas
web,
Observacin
directa y
focus group
externo
Cinaga,
Biodiversidad
Deterioro
ambiental
22
Qu dicen los
medios
de
comunicacin
acerca de la
zona
Qu le dice el Cancin
la
nombre
Piragua,
Zapatosa
conflictos de
orden pblico,
despensa
agrcola
y
ganadera
Avances en Csar
se
materia
de marca,
marketing
Csar
territorial
Emprende
Noticias sobre
hechos medio
ambientales y
econmicos
(preservacin
de
ecosistema),
noticias
favorables. Se
presentan
casos
de
corrupcin y
desgreo
administrativo
Cumbia,
Cinaga
Desconocido
Expedicin
Zapatosa,
una
aventura de
magia
y
encanto
para vivirla
de
Chimichagua
y Universo
Mgico,
tierra
de
mitos,
historias
23
En este aspecto se observa un gran desconocimiento de la zona por parte del pblico externo y
una recordacin de la misma cuando se remite a la tradicin musical de canciones como la
Piragua del maestro Guillermo Cubillos. Esto la convierte en un lugar de gran potencial para
ofrecer una biodiversidad de un ecosistema virgen e inexplorado, bastante atractivo para los
ecoturistas, valindose en los mensajes, de la tradicin oral y mitolgica, conocida en el resto
del pas.
2.5.1 Medios de comunicacin internos
Maravilla Stereo
El Piln
Panorama Social
El informador
El Heraldo
Vanguardia Liberal- Valledupar
Valledupar Noticias
Panorama Social
Radio magdalena 1420AM
El pas vallenato
2.5.2 Medios de comunicacin externos

Se menciona a continuacin algunos medios nacionales que pueden ser tiles para la
promocin y difusin del territorio:
Error! Vnculo no vlido.

El equipo de trabajo analiz los resultados del ltimo EGM (Estudio General de Medios), con
los cual recopil y sugiri enfocar el plan de medios desde el principio de la estrategia,
vinculando como mnimo 3 medios de manera simultnea enfocados hacia los siguientes
sectores:
Opinin pblica y pblico general: televisin, prensa, radio y vallas
24
Enfocar la estrategia hacia diferentes tipos de mensaje

1. Emocionales: televisin, vallas y radio con elementos como canciones, poemas, relatos,
testimonios
2. Racionales: prensa, portales web
3. Medios especializados para msicos y ecoturistas
Es importante contar con el apoyo permanente de una agencia de publicidad que disee todos
los mensajes, con un apoyo permanente en la comunidad y en el presente plan de marketing
Utilizar un medio por segmento poblacional
1. Turistas: televisin, prensa, vallas, correos directos, medios inalmbricos
2. Ecoturistas: revistas, prensa, inalmbricos
3. Inversionistas: prensa, medios inalmbricos, ferias, ruedas de negocio
4. Artistas: revistas especializadas, eventos, telemercadeo
2.6
VENTAJA COMPETITIVA DE LA ZONA
La regin de Zapatosa tiene importantes diferenciales con respecto a otras zonas del pas y del
mundo, que son reconocidas por sus habitantes y que surgen como resultado de la matriz de
diferenciales de la zona, estos diferenciales son los que orientarn el discursos y las piezas de
mercadeo y comunicacin que se divulgarn a travs del plan de medios anexo a este
documento. Son estos:
a. La Cinaga con su biodiversidad
b. La cumbia, por ser la cuna de este ritmo que representa e identifica a
Colombia y es conocido en todo el mundo
c. Su tradicin y cultura: vallenato, piraguas, tamboras, canciones
reconocidas, leyendas
d. Festival de la Cumbia y fiestas de la tambora
e. Artesanas en tarulla y esteras
25
Estos elementos hacen de Zapatosa una zona atractiva para el turista y el inversionista, con
elementos naturales, culturales y productivos, que o se encuentran en ningn otro lugar del
pas, representando un diferencial con poca competencia directa en el mercado
2.7
VOCACIN
Para efectos de la implementacin de un plan que comunique las diferencias competitivas de

la zona, se sugiere centrar el discurso en la vocacin elegida para el posicionamiento de marca
de la zona, enfatizando todas las piezas comunicativas, discursos de voceros y estrategias de
difusin, hacia:
-
La zona como cuna de la Cumbia
La cinaga como naturaleza virgen e inexplorada
La belleza de la tradicin musical y las leyendas de la regin
Despensa pesquera, artesanal y ganadera
Por lo tanto, se sugiere enfocar todos los esfuerzos hacia la atraccin de inversionistas de la
industria pesquera, la ganadera y las artesanas
Hay un importante nicho de mercado entre el turismo cultural, dirigido a msicos e
investigadores y a ambientalistas y observadores de ecosistemas que se debe trabajar como
apoyo al presente plan. Sin embargo, se sugiere enfocarse inicialmente en el ecoturismo, con
el fin de no dispersar esfuerzos y optimizar recursos, teniendo en cuenta los resultados de la
indagacin entre las preferencias de los viajeros e inversionistas
2.8 ELEMENTOS DE ATRACCIN
Partir de elementos que ya estn posicionados en el entorno nacional y un poco en el
internacional, para desde all jalonar la incorporacin y conocimiento de la zona en
potenciales visitantes, turistas e inversionistas; es un factor determinante en el logro de
resultados de mercadeo, es por ello que se identifican los siguientes, como los elementos de
mayor atractivo, a partir de los cuales se puede comunicar la regin de Zapatosa, como una
disculpa o estrategia de seduccin para atraerlos, de modo que una vez se acerquen o
manifiesten su intensin de conocer la zona por motivos de inversin o diversin, encuentren
un sin nmero de motivos y atractivos que los lleven a tomar la decisin final de compra del
producto - territorio.
Son estos:
26
Festival de la Cumbia
Las piraguas
La Cinaga
Es apenas obvio y evidente, que en la zona existen muchos otros atractivos de tipo natural,
cultural, folclrico, histrico y comercial, que por supuesto debern ser parte de la estrategia
de promocin del territorio, sin embargo, son estos los elementos iniciales donde se sugiere
enfocarse, de modo tal que no se dispersen esfuerzos en tratar de abarcar mucho desde el
punto de vista de comunicacin y divulgacin, y que a partir de su promocin, se llegue a la
difusin y posicionamiento de toda la regin.
2.9 OBJETIVOS Y FASES
La implementacin de un Plan de Marketing Territorial, tal y como est siendo concebido este,
supone la planeacin de estrategias y acciones duraderas en el tiempo que logren el
posicionamiento de la zona en el entorno nacional e internacional.
Es por esto, que adicional a la implementacin de un plan de endomarketing y uno de
marketing externo, se sugiere el diseo de estrategia por fases de accin, con una duracin
inicial de 4 aos y unos objetivos claros en cada etapa, as:
PRIMER AO: prepararse internamente y disear la estrategia exterma. Comenzar la accin de
posicionamiento tanto funcional como competitivo. El funcional se refiere a la difusin de
marca, de modo tal que el pblico objetivo y la opinin pblica conozcan esa marca, el
competitivo se refiere al elemento diferenciador que jalona la compra de la marca regin.
SEGUNDO AO: Reforzar el conocimiento que se ha generado con el posicionamiento de
marca en los entornos regional, nacional e internacional, cambiando la percepcin de imagen
actual.
TERCER Y CUARTO AO: Consolidar la estrategia.
Las etapas de accin sugeridas, son las siguientes:
2.9.1 FASE UNO: Planeacin
Duracin aproximada: 6 meses
Durante el desarrollo de esta fase se pretende consolidar equipos de trabajo, definir el plan a
ejecutar y realizar todas las actividades que lleven a la definicin de alianzas, voluntades
polticas, consecucin de recursos y planeacin de estrategias que permitan el desarrollo del
27
mismo. Y comenzar la etapa de difusin de comunicaciones, para lo cual es necesario elaborar

un plan de medios acorde con los objetivos de difusin.
2.9.2 FASE DOS: Preparacin
Se trata de un periodo de preparacin y formacin interna y de diseo y produccin de
material externo que permita contar con todas las herramientas suficientes para la divulgacin
de la zona y cambio en la percepcin de la imagen. Continuar con la accin comunicacional.
2.9.3 FASE TRES: Implementacin
Duracin aproximada: un ao.
Es el periodo de lanzamiento y ejecucin de toda la estrategia y el plan de marketing diseado
y preparado durante las fases anteriores, con elementos importantes y transversales de
medicin del impacto y evaluacin de resultados.
2.9.4 FASE CUATRO: Consolidacin
Duracin aproximada: dos aos
Las estrategias implementadas durante la fase tres, debern mantenerse en el tiempo con una
importante inversin en materia de difusin y mercadeo, con el fin de mantener la recordacin
y sostener la estrategia. Esta etapa es clave en la consolidacin del plan, debido a que una
campaa que no se sostenga en el tiempo, puede representar a largo plazo la prdida de
esfuerzos y recursos.
2.10 LNEAS ESTRATGICAS Y ACCIONES
2.10.1 FASE UNO: Planeacin

Conformacin del equipo de trabajo: es necesaria la consolidacin de una entidad bajo la
figura de consorcio, asociacin, red entre otras- segn los actores lo decidan; que vele por la
ejecucin del plan y que se dedique nica y exclusivamente al posicionamiento de la zona. Este
equipo de trabajo, debe estar conformado, como mnimo por:
En la Fase Uno:
Director (a) o Coordinador (a) general
28
Representantes de las diferentes entidades aliadas

Para el caso del Norte del Valle, dicha entidad puede ser un Comit PROADEL para la regin, el
cual ya se est gestionando, a travs del apoyo de las alcaldas locales y de la Gobernacin del
Valle.
De la Fase Dos en adelante:
Director (a) o Coordinador (a)
Representantes de las diferentes entidades aliadas
Comunicador (a) investigador (a)
Diseador (a)
Publicista
Web Mster Community Manager
Este equipo de trabajo deber enfocarse en la ejecucin de algunos elementos como:

1.
Definicin y planeacin de cronograma y presupuesto especfico para la ejecucin del

plan
2.
Diseo de estrategias de endomarketing y marketing externo
3.
Diseo de plan de formacin para el adecuado conocimiento de la zona entre los

actores internos
4.
Planeacin de campaa de divulgacin interna y cultura ciudadana: prepararse para ser

buenos anfitriones y campaas ambientales para el cuidado y preservacin de los
ecosistemas.
5.
Delimitacin y diseo de la ruta de la Piragua de Guillermo Cubillos o de estrategias de

posicionamiento y ejecucin de la Ruta de Alejo Durn y Guillermo Cubillos, que ya fue
diseada por la alcalda de El Paso
6.
Identificacin de nichos de mercado y posibilidades de atraccin de inversin
7.
Realizacin de lobby poltico que logre la incorporacin del plan dentro de los
programas de gobierno de los municipios
29
8.
Establecimiento de alianzas y firmas de convenios con entidades de la zona y

organismos de cooperacin nacional e internacional
9.
Formulacin de proyectos para la cooperacin nacional e internacional
10.
Consecucin de patrocinios comerciales
11.
Planeacin de participacin en eventos comerciales y ruedas de negocio nacional e

internacional
12.
Diseo de lnea base de medicin del impacto en la transformacin cultural y en los

resultados del plan (plan de investigacin y sistematizacin de la experiencia)
13.
Formacin del personal encargado de la ejecucin del plan en materia de promocin

territorial
14.
Delimitacin de pblicos objetivo
15.
Socializacin y presentacin del proyecto en diversos escenarios y a diversos actores

clave del desarrollo local, con el fin de comprometer alianzas y afianzar voluntades
16.
Definicin de voluntades con sector educativo y artesanal para la implementacin de

planes de formacin y produccin de artesanas en tarulla con valor en innovacin y
diseo
17.
Ejecucin de Plan de medios interno y externo

a. Produccin de material POP, videos, spots entre otros en
asocio con agencia de publicidad
b. Socializar resultados del plan ante la Comisin Regional de
Competitividad con el fin de lograr compromisos polticos
c. Preparacin y formacin inicial de pirageros para la realizacin
de la ruta de la piragua, entre los pescadores o jvenes
emprendedores de la regin
d. Lobby ante empresas mineras para la confeccin de apoyos como
parte de la Responsabilidad Social Empresarial de las mismas
e. Gestin de apoyos para el festival de la Cumbia
30
f. Contacto con agencias de turismo e implementacin de plan de

Aviatur para la zona
g. Alianzas con el festival vallenato
h. Articulacin al plan de turismo departamental
2.10.2 FASE DOS: Preparacin
ENDOMARKETING
1. Socializacin del proyecto y el plan entre los diferentes pblicos internos:
lideres, empresarios, jvenes, guas, legitimadores de opinin, mineras
2. Incidencia en actividades de limpieza y sostenimiento de la Cinaga como
convites comunitarios
3. Plan de formacin para actores clave en la implementacin del plan: jvenes
productores, legitimadores de opinin, lderes - entre otros -, que garantice el
conocimiento interno de la zona y sus potencialidades, y formacin de
competencias en materia de servicio, estndares de calidad en el sector
turstico y productivo y preparacin de productores para el cumplimiento de
lineamientos de calidad
4. Preparacin de hostales y albergues familiares que respondan a las necesidades
de ecoturistas y mochileros
5. Incidencia poltica para la ejecucin de proyectos que pretenden mejorar las
condiciones de infraestructura vial de la zona, cobertura tecnolgica, cobertura
en servicios pblicos, servicios sanitarios para turistas
6. Consolidacin de cooperativa artesanal que vele por la regulacin de precios,
consecucin de negocios conjuntos, programa de formacin entre otros.
7. Preparacin de sectores productivos para dar respuesta a los requerimientos del
mercado internacional
8. Conformacin de grupos de divulgacin encargados de activar estrategias de voz
a voz y activar mecanismos como redes sociales, con el fin de comunicar el
discurso definido, a los grupos objetivo establecidos
31
9. Concurso gastronmico con el fin de recatar la gastronoma tradicional y

consolidar el plato tpico para la regin, en alianza con importantes chefs como
Leonor Espinoza o escuelas de gastronoma e investigacin gastronmica, con
platos fundamentados en los pescados de la regin
10. Viajes de familiarizacin para personas de la zona: tour para actores claves del
desarrollo en la Expedicin Zapatosa, miembros de grupos de divulgacin y
lderes de la regin. Que sean ellos los primeros conocedores de lo que se va a
divulgar
11. Campaa meditica interna: valindose de los medios, espacios y momentos de
comunicacin propios de la regin, en la que se invite a la preparacin interna
de la zona y donde se divulguen de manera emocional y reiterativa, los
mensajes concertados para la divulgacin de la zona
12. Diseo de software y metodologa de investigacin, que permita realizar una
correcta medicin del impacto de lo ejecutado y sistematizar el proceso como
experiencia a replicar en espacios acadmicos y generar publicaciones que
plasmen los logros y aprendizajes de la experiencia
13. Creacin de puntos de informacin turstica y econmica en la zona en asocio
con cajas de compensacin familiar y alcaldas, donde adicionalmente se
vendan productos artesanales
14. Consolidacin de alianzas para la comercializacin y distribucin de pescados y
artesanas en zonas cercanas inicialmente y en otras regiones posteriormente
15. Adecuacin de talleres artesanales
16. Ejecucin de estrategias de asociatividad en la industria pesquera, involucrando
tecnologa e innovacin en los procesos productivos (cuartos fros, capacitacin,
cualificacin de procesos).
17. Invitar a los pescadores para que inviten a los turistas a hacer las faenas y
despertar en ellos el inters para que participen en el proceso.
18. Crear un directorio o base de datos, basndose en el Plan de Medios
previamente diseado, de organizaciones y entidades de comunicacin para
invitarlos a la regin y hacer programas de comunicacin de los potenciales y
atributos naturales de la zona.
32
MERCADEO EXTERNO
1. Diseo y produccin de material audiovisual y POP de promocin
turstica y econmica como videos, brochure, volantes, testimoniales,
postales, souvenirs, camisetas, sombrillas - entre otros
2. Diseo de stand adaptable a la participacin en varios tipos de eventos
que permita estar en lugares amplios y en lugares pequeos con un
importante impacto visual y generacin de experiencias para el visitante,
que o sea nicamente informativo sino que en l el visitante pueda
probar algo de lo que ofrece la zona al visitante, turista e inversionista
3. Diseo de vallas y avisos
4. Diseo de sealizacin, infogrficos y mapas
5. Planeacin plan de medios que vincule 3 tipos de medios al tiempo con
mensajes emocionales para radio y tv y racionales para prensa, web y
redes sociales
6. Formacin y entrenamiento de 3 tipos de voceros entre lderes
representativos y reconocidos de la zona: tursticos, empresariales y
artsticos
7. Definicin de discursos
8. Difusin de la estrategia entre lderes de opinin del pas para lograr la
publicacin de contenidos de la zona en medios del pas que motiven la
opinin pblica
9. Creacin de pgina web
10. Creacin de portales en redes sociales como Facebook, Twitter,Youtube
entre otros con generacin de hashtags o conceptos clave del
discurso
11. Lobby para invitar a documentalistas y productores de cine, a realizar
pelculas y documentales en la regin
12. Produccin de banco de imgenes y videos con fotgrafos y
camargrafos profesionales
33
13. Diseo de Plan de promocin y medios el Festival Nacional de la Cumbia

14. Publicacin de informacin en lugares clave como guas tursticas del
pas
Adems, en esta fase los actores locales ms representativos de la regin, asumen a travs de
un Acuerdo de Voluntades, los siguientes compromisos:
1. Apropiar, difundir y actualizar el Diagnstico de Competitividad, Identidad e Imagen
desarrollado para el Complejo Cenagoso de la Zapatosa, como una herramienta de
fortalecimiento y promocin de la identidad e imagen local.
2. Promover la inclusin de los lineamientos derivados del Plan de Marketing en los
Planes de Desarrollo Departamentales y municipales.
3. Dar cumplimiento al Plan de Medios para la difusin de la imagen visual de marca
regin como factor clave para la construccin de identidad e imagen local.
4. Alinear las estrategias de comunicacin institucional con los lineamientos de identidad
e imagen del territorio que son el resultado de este proceso.
5. Conformar una mesa de Marketing Territorial que agrupa a los sectores pblicos y
privados para que apoyen tcnica y financieramente la implementacin de las
estrategias del Plan de Marketing, y que estar bajo la administracin de la ADEL
ZAPATOSA y las Gobernaciones del Cesar y del Magdalena.
6. En el marco de esta mesa de Marketing Territorial, adherir otras entidades e
instituciones para que asuman los compromisos de este Pacto Territorial y de esta
forma la estrategia de Marketing Territorial sea implementada por todos los actores
del territorio.
7. Las mesas de Marketing Territorial instaladas adaptarn de manera concertada las
modificaciones o ampliacin de estos compromisos, si los considera necesarios.
2.10.3 FASE TRES: Implementacin
Duracin aproximada: un ao.
ENDOMARKETING
1. Continuacin del plan de formacin interna para actores claves del desarrollo y
grupos de difusin
2. Charlas, conferencias y participacin en simposios y eventos acadmicos con la
socializacin de la experiencia
34
3. Lanzamiento interno del plan y la estrategia de difusin: evento de gran

magnitud para le pblico interno
4. Ejecucin de plan de medios en medios internos
5. Agendas de medios y ruedas de prensa para logro de free press en medios
internos
6. Promocin y venta de material POP entre habitantes de la zona en puntos de
informacin turstica y econmica y en eventos y actividades de relaciones
pblicas
7. Estrategia de activacin de voz a voz
8. Implementacin de metodologa de investigacin diseada durante la fase
previa
9. Ejecucin de obras de mejoramiento de infraestructura vial intermunicipal y
recuperacin ambiental
10. Implementacin de la campaa de formacin en cultura ciudadana con el apoyo
de autoridades y la ciudadana
11. Incorporacin del plato tpico elegido en el concurso, en los restaurantes de la
zona
12. Mejoramiento de servicios para empleados de mineras procedentes de otras
zonas
13. Crear en las redes sociales grupos de promocin de la marca regin a partir de
una convocatoria con los jvenes de la regin.
14. Direccionar las pginas web de las alcaldas locales con las redes sociales de
promocin de la marca regin que se creen.
MERCADEO EXTERNO
1. Ejecucin de plan de medios en medios nacionales y regionales
35
2. Actualizacin permanente de pgina web y redes sociales con noticias,

concursos, invitaciones, videos, testimoniales, mensajes de
participacin, logros - entre otros
3. Participacin de clster y sectores productivos en misiones comerciales
4. Participacin del sector productivo en ruedas de negocio nacionales y al
menos una internacional
5. Participacin en eventos acadmicos nacionales y al menos uno
internacional, con ponencias sobre la experiencia ejecutada en la zona
6. Realizacin de al menos 1 fam tryp o viajes de familiarizacin durante
cada ao, donde se invite a potenciales inversionistas a conocer la zona
7. Realizacin de 1 fam tryp anual para periodistas tursticos del pas, que
garantice la publicacin de contenidos en medios nacionales y medios
especializados en turismo
8. Viaje de voceros designados al exterior, con el fin de conseguir
hermanamientos entre regiones y lugares de la zona, con otros
territorios similares en otros pases
9. Agenda de medios con voceros designados, en Bogot, para la
promocin y divulgacin del Festival Nacional de la Cumbia
10. Invitacin con pago de gastos de traslado y sostenimiento, a periodistas
nacionales y al menos uno internacional al Festival Nacional de la
Cumbia
11. Ejecucin plan de medios del Festival Nacional de la Cumbia
12. Distribucin de material POP y material informativo en lugares clave
como cmaras de comercio del pas, hospedajes de zonas como
Mompox, Valledupar, Barranquilla, Santa Marta, Cartagena, hoteles de
Cali, Bogot y Medelln, clubes familiares y centros recreativos
13. Evento de lanzamiento de marga regin para empresarios y periodistas
nacionales en Bogot
36
14. Articular la marca regin con las estrategias de comunicacin y difusin

del Festival Nacional de la Leyenda Vallenata.
2.10.4 FASE CUATRO: Consolidacin

Duracin aproximada: dos aos
Se trata de continuar en el tiempo, con variaciones definidas segn la evaluacin y medicin
del impacto obtenida del proceso de investigacin, con las estrategias de promocin externa y
preparacin interna.
2.11 PRESUPUESTO
El presente presupuesto constituye un punto de partida y valores netos e ideales en la
ejecucin de acciones, todos estos valores pueden variar segn se logren articulaciones,
alianzas, negociaciones, cooperacin, canjes entre otros
PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING TERRITORIAL ZAPATOSA

PUNTO DE PARTIDA
FASE UNO
VALOR
RUBRO
UNITARIO
CANTIDAD TOTAL
EQUIPO DE TRABAJO
Director
$ 3.000.000
6
$ 18.000.000
ADMINISTRATIVOS
Arriendo
$ 250.000
6
$ 1.500.000
servicios pblicos
$ 200.000
6
$ 1.200.000
Impuestos
$ 600.000
6
$ 3.600.000
gastos de representacin $ 150.000
6
$ 900.000
caja menor
$ 150.000
6
$ 900.000
Transporte
$ 700.000
6
$ 4.200.000
agencia de publicidad
$ 5.000.000
6
$ 30.000.000
agencia
de
comunicaciones
$ 4.000.000
6
$ 24.000.000
37
participacin en ferias
plan de medios
TOTAL FASE UNO
FASE DOS
EQUIPO DE TRABAJO
Director
comunicador
investigador
Diseador
Publicista
web master - community
manager
ADMINISTRATIVOS
Arriendo
servicios pblicos
Impuestos
gastos de representacin
caja menor
Transporte
LOGISTICA
reuniones
de
socializacin
pblico
interno
plan de formacin actores
clave
personal de apoyo en
preparacin turstica
$ 8.500.000
$ 8.500.000
$ 92.800.000
$ 3.000.000
$ 18.000.000
$ 1.500.000
$ 1.500.000
$ 1.500.000
6
6
6
$ 9.000.000
$ 9.000.000
$ 9.000.000
$ 800.000
$ 4.800.000
$ 250.000
$ 200.000
$ 600.000
$ 150.000
$ 150.000
$ 700.000
6
6
6
6
6
6
$ 1.500.000
$ 1.200.000
$ 3.600.000
$ 900.000
$ 900.000
$ 4.200.000
$0
$ 150.000
$ 900.000
$ 500.000
25
$ 12.500.000
$ 400.000
$ 2.400.000
$ 900.000
$ 2.700.000
$ 1.000.000
$ 4.000.000
reuniones con sector

productivos
$ 150.000
gastos operativos grupo
de difusin
$ 450.000
material
promocional
concurso gastronmico
$ 1.000.000
premio
concurso $ 4.000.000
38
gastronmico
viajes de familiarizacin
para pblico interno
definicin
de
investigacin y software
reuniones asociatividad
creacin
puntos
de
informacin turstica
personal de atencin en
puntos
de
atencin
turstica
produccin de video
Brochure
material impreso
Postales
spot de radio
stand participacin en
ferias
entrenamiento
de
voceros
pagina web
Fotografas
TOTAL FASE DOS
FASE TRES
EQUIPO DE TRABAJO
Director
comunicador
investigador
Diseador
Publicista
manager
ADMINISTRATIVOS
Arriendo
$ 250.000
40
$ 10.000.000
$ 3.500.000
$ 150.000
1
6
$ 3.500.000
$ 900.000
$ 20.000.000
$ 60.000.000
$ 800.000
$ 20.000.000
$ 1.900
$ 8.500.000
$ 2.500
$ 180
$ 3.000.000
18
1
3000
2
3000
3000
1
$ 14.400.000
$ 20.000.000
$ 5.700.000
$ 17.000.000
$ 7.500.000
$ 540.000
$ 3.000.000
$ 4.500.000
$ 4.500.000
$ 800.000
$ 4.500.000
$ 4.500.000
3
1
1
$ 2.400.000
$ 4.500.000
$ 4.500.000
$ 244.940.000
$ 3.000.000
12
$ 36.000.000
$ 1.500.000
$ 1.500.000
$ 1.500.000
12
12
12
$ 18.000.000
$ 18.000.000
$ 18.000.000
$ 800.000
12
$ 9.600.000
$ 250.000
12
$ 3.000.000
39
servicios pblicos
Impuestos
caja menor
Transporte
LOGISTICOS
clave
viajes
a
charlas
y
conferencias
evento de lanzamiento
interno
plan de medios internos
agendas de medios
campaa interna
plan de medios externos
vayas y avisos
misiones comerciales
viajes internacionales
fam tryp empresarios
fam tryp periodistas
viajes voceros agenda
nacional
plan de medios eventos
viajes
internacionales
voceros
cubrimiento periodistas
nacionales eventos
internacionales eventos
distribucin material
evento lanzamiento
TOTAL FASE TRES
FASE CUATRO
$ 200.000
$ 600.000
$ 150.000
$ 150.000
$ 700.000
12
12
12
12
12
$ 2.400.000
$ 7.200.000
$ 1.800.000
$ 1.800.000
$ 8.400.000
$ 500.000
25
$ 12.500.000
$ 1.200.000
$ 1.200.000
$ 12.000.000
$ 12.000.000
$ 350.000
$ 35.000.000
$ 12.000.000
$ 2.500.000
$ 2.500.000
2
2
8
5
$ 1.050.000
$0
$0
$0
$ 70.000.000
$ 24.000.000
$ 20.000.000
$ 12.500.000
$ 2.500.000
$ 5.000.000
$ 8.500.000
2
20
2
$ 5.000.000
$ 100.000.000
$ 17.000.000
$ 12.000.000
$ 12.000.000
$ 4.000.000
$ 12.000.000
$ 12.000.000
$ 8.000
$ 20.000.000
2
1200
1
$ 24.000.000
$ 9.600.000
$ 20.000.000
$ 477.050.000
40
EQUIPO DE TRABAJO
Director
comunicador
investigador
Diseador
Publicista
manager
ADMINISTRATIVOS
Arriendo
servicios pblicos
Impuestos
caja menor
Transporte
LOGISTICOS
clave
viajes
a
charlas
y
conferencias
plan de medios internos
agendas de medios
campaa interna
plan de medios externos
vayas y avisos
misiones comerciales
viajes internacionales
fam tryp empresarios
fam tryp periodistas
viajes voceros agenda
nacional
plan de medios eventos
viajes
internacionales
voceros
$ 3.000.000
24
$ 72.000.000
$ 1.500.000
$ 1.500.000
$ 1.500.000
24
24
24
$ 36.000.000
$ 36.000.000
$ 36.000.000
$ 800.000
24
$ 19.200.000
$ 250.000
$ 200.000
$ 600.000
$ 150.000
$ 150.000
$ 700.000
24
24
24
24
24
24
$ 6.000.000
$ 4.800.000
$ 14.400.000
$ 3.600.000
$ 3.600.000
$ 16.800.000
$ 500.000
25
$ 12.500.000
$ 1.200.000
$ 350.000
$ 35.000.000
$ 12.000.000
$ 2.500.000
$ 2.500.000
2
2
10
10
$ 3.600.000
$0
$ 1.050.000
$0
$0
$0
$ 70.000.000
$ 24.000.000
$ 25.000.000
$ 25.000.000
$ 2.500.000
$ 8.500.000
$ 5.000.000
4
4
20
$ 10.000.000
$ 34.000.000
$ 100.000.000
$ 12.000.000
$ 24.000.000
41
nacionales eventos
$ 4.000.000
internacionales eventos
$ 12.000.000
distribucin material
$ 8.000
TOTAL FASE CUATRO
TOTAL PRESUPUESTO A 4
AOS
$ 16.000.000
2
2400
$ 24.000.000
$ 19.200.000
$ 636.750.000
$
1.451.540.000
IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL
La globalizacin y la ampliacin de la competencia mundial, han reestructurado los

fundamentos econmicos y sociales revalorizando lo local, facilitando la evolucin de las
herramientas de comunicacin y propiciando una nueva etapa del marketing sustentado en los
territorios. Las regiones deben gestionarse con criterios similares a los de las empresas, deben
asumir riesgos, promover iniciativas e innovar.
Segn el Plan de Marketing Territorial de Santander, desarrollado por la Adel Metropolitana,
los Territorios perciben que el BRANDING (Construccin de marca) es una poderosa
herramienta que les ayuda a incrementar el turismo y el comercio, atraer inversiones y
aumentar su presencia y reputacin cultural y poltica.
El marketing territorial es una estrategia encaminada a disear acciones para la promocin
econmica de un territorio como parte importante de una estrategia de desarrollo local,
concebido para articular y gestionar un proceso complejo e integral de comunicacin de ideas
y mensajes que contribuyan a viabilizar y optimizar el desarrollo competitivo de una regin.
Para esto cada regin se proyecta y visibiliza con razones claras de preferencia para visita e
inversin, posicionando la zona con los elementos culturales que la representan e identifican,
generando ingresos adecuados para el sostenimiento de la actividad y el mejoramiento de la
zona.
42
Un plan de marketing territorial es sostenible en la medida que exista la participacin activa de

todos los actores, pblicos, privados y comunitarios, cada uno con actividades especficas que
permitan su buen desarrollo. Prueba de ello, son las numerosas experiencias alrededor del
mundo que han demostrado como los territorios, pueden enfrentar las crisis globales a partir
de la construccin colectiva y desarrollo de denominaciones de origen y marcas territoriales,
las cuales son usadas como agregaciones de valor que poseen los productos para su comercio.
Por lo tanto, la Marca Territorial se puede considerar como parte integral de una estrategia de
Marketing territorial, vinculada a la imagen que proyecta a la regin a nivel nacional e
internacional para alcanzar un posicionamiento estratgico, contribuyendo marcadamente a la
delimitacin del perfil competitivo. La Marca Territorial se sustenta en la imagen, la cual es una
representacin mental de una regin, un perfil estructural de atributos que define un territorio
en sus diferentes dimensiones, es vender el territorio desde un plano comunicativo que se
concentra en la definicin, formacin y potenciacin de la identidad e imagen corporativa del
territorio, para satisfacer las necesidades de residentes, turistas e inversionistas y contribuir al
mejoramientos de la calidad de vida al mismo tiempo. Lo anterior, es parte de las diferencias
del territorio en cuanto a actividades econmicas predominantes, cultura, historia,
ecosistemas, entre otros aspectos.
3.1 DELIMITACIN
El presente documento define las lneas de accin y el manual de imagen con las polticas de
uso de la Marca Regin. Para el territorio se presentan dos propuestas: una de endomarketing
y otra de marketing externo.
El trabajo de endomarketing o mercadeo interno es importante para la visin que el territorio
tiene sobre si mismo, mejoramiento de las condiciones mnimas para atraer turistas e
inversionistas y mejorar entre los habitantes de la zona, el conocimiento que tienen de su
propia cultura, sus races, aspectos geogrficos que la hacen atractiva, diferenciales con
respecto a otras zonas, conocimiento de las estrategias a implementar y discursos definidos
para la proyeccin del territorio.
El Endomarketing se enfoca hacia la preparacin interna de la zona para recibir al turista e
inversionista, el conocimiento del sector y sus potencialidades, estrategias de lobby poltico
que comprometan al sector gubernamental con una importante inversin en promocin de la
zona, las estrategias de articulacin intersectorial, y el fortalecimiento y creacin de clusters
productivos.
43
Para el mercadeo externo se invita a organizar grupos segn potencialidades que adelanten
acciones de capacitacin en mercadeo y mercadeo del turismo y del territorio, inicialmente
con funcionarios de las autoridades de los municipios de la regin, y simultneamente, lderes
y legitimadores que posteriormente sean facilitadores de los dems, sosteniendo estos
programas en el tiempo, sin suspenderlos para mantener el inters de todos y proyectar
estrategias que tengan resultados a mediano y largo plazo.
Para el logro de los objetivos del mercadeo externo, se invita a conformar grupos de
divulgacin por reas, generando una clara conciencia de lo que es y puede divulgarse,
elementos de atraccin y sostenimiento del turismo y de los inversionistas. Adems, se invita a
determinar las reas de accin inicial, sumando las dems a medida que se van obteniendo
logros, complementando las acciones sin suspender las actividades.
Otras acciones importantes se refieren a la vinculacin de los medios de comunicacin
nacionales seleccionados para free press o divulgacin gratuita a travs de crnicas, noticias
positivas, reportajes y entrevistas en los medios de divulgacin y posterior uso de ellos en las
actividades comunicacionales de estimulacin, segn el plan de medios que se propone;
implementacin del plan de medios en medios nacionales y regionales y el anlisis
comparativo de otras zonas y sus estrategias de mercadeo territorial.
4
PLAN DE MEDIOS
Se entrega documento anexo con el Plan de Medios.
IMAGEN VISUAL DE MARCA (Manual de Imagen)
44
La imagen describe los principales elementos diferenciadores de la regin, haciendo alusin a su

riqueza cultural y natural. Se emplea una ilustracin hecha a mano de una Tambora navegando la
cinaga en una Piragua, lo cual refuerza el slogan Universo Mgico de cumbia, tamboras y piraguas.
Estos elementos tambin complementan la imagen que se quiere comunicar de la regin a partir de su
potencial artstico y conservacin de lo autctono.
CONCLUSIONES
Tomando como referencia el diagnstico de Competitividad y de identidad e imagen,
realizado por la Adel Metropolitana, se han identificado los aspectos potenciales de
capacidad endgena que tiene el Complejo Cenagoso de la Zapatosa, a saber, sus
atributos naturales y paisajsticos, sus principales actividades productivas, su actividad
artstica y cultural, sus ventajas competitivas y sus smbolos, valores y notoriedad e
imagen como territorio.
El Plan de Marketing tiene en cuenta adems, los resultados de las mesas regionales,
grupos focales, entrevistas y encuestas web que permitieron validad como elementos
de punto de partida para la implementacin de la estrategia de posicionamiento los
siguientes atributos diferenciales:
A partir de estos elementos se han definido las lneas de accin para la puesta en
marcha del Plan, a travs del desarrollo de 4 fases: Planeacin, preparacin,
Implementacin y consolidacin. Para cada fase se han definido un conjunto de
acciones de endomarketing y marketing externo para potenciar la identidad de los
habitantes de la zona Complejo Cenagoso de la Zapatosa, y optimizar la imagen de la
45
regin en un horizonte de 4 aos, mediante la actuacin coordinada de actores

estratgicos de los sectores pblico, privado y social, a travs de la firma de un Pacto
Territorial.
El Plan incluye los criterios de comunicacin en medios internos y externos y de diseo
de la identidad visual del Complejo Cenagoso de la Zapatosa, as como las pautas de
financiacin de ejecucin de cada etapa, para la realizacin del Plan de Marketing.
El proceso requiere de la activa participacin de la comunidad local y del liderazgo y
apropiacin del sector pblico para su consolidacin y la creacin de condiciones
acordes a las necesidades competitivas de la regin. La sostenibilidad del Plan, en este
sentido, debe ser COMPROMISO DE TODOS y estas en constante seguimiento y
evaluacin del cumplimiento de las acciones diseadas en el presente Plan.
Mayor informacin disponible en la pgina web: www.adel.org.co
ANEXOS
- PRESENTACIN
- EVOLUCIN DEL LOGO Y SLOGAN
- SISTEMATIZACIN DE ENTREVISTAS
- ACTAS DE REUNIN
- PUBLICACIONES EN REDES SOCIALES
A continuacin se muestran los complementos usados para el desarrollo del plan de marketing
territorial: las presentaciones de la propuesta inicial para cada territorio, la sistematizacin de
las entrevistas a expertos, focus group locales y externo y la evolucin de los logos y slogan de
cada regin.
PRESENTACIONES
46
Diapositivas de la presentacin de avances del plan de marketing territorial.
47
48
49
50
51
52
LOGOS
El proceso de evolucin de la imagen grfica de la marca, se inici una vez concluido el
diagnstico territorial, la lnea base y el estudio de notoriedad.
Inicialmente, el equipo de trabajo del proyecto, fundamentado en la observacin y anlisis de

resultados de las matrices, identific algunos elementos grficos que podan ser identitarios de
la regin. Al encontrar entre sus principales diferenciales y motivo de orgullo la cinaga, la
Serrana y sus paisajes, se parti de una propuesta que respondiera a esos elementos visuales.
Este es el primer acercamiento a lo que sera la imagen territorial:
53
54
55
56
57
58
59
60
61
Al analizar estas propuestas iniciales, el equipo aprueba la imagen que incluye trazos a manos
por referirse al sector artesanal y el slogan donde se habla de piraguas y tamboras, por ser un
gran diferencial de la zona; pero sugiere adicionarle a ese slogan funcional, un slogan
posicionador como La Gracia de la Naturaleza concepto que se extrae en lluvia de ideas
entre los integrantes del equipo de trabajo. En este sentido, y respondiendo a esos nuevos
lineamientos, el diseador elabora estas propuestas:
62
Esta nueva imagen con los slogan son socializados con personal de CISP, quienes solicitan la
abolicin del slogan La Gracia de la Naturaleza y sugieren modificar la palabra regin por
algo que agrupe el concepto del mensaje abolido. Es por ello que se propone hablar del
63
universo mgico de piraguas y tamboras, fundamentados en las propuestas ya existentes en la

zona. Se solicita simplificar la imagen valindose ms de los trazos manuales y el resultado de
esa modificacin, fue este:
Esta imagen fue socializada en el focus group de Medelln, resultando mal evaluada por los
asistentes, quienes argumentaron que la imagen de agua, montaas y sol, no representaba
ningn diferencial con ninguna otra regin, pues prcticamente en todas las regiones
Colombiana existen estos elementos. Por este motivo se pens en una nueva propuesta que
vinculara los diferenciales: piraguas, tamboras y la Cinaga, obteniendo como resultado del
proceso creativo, esta nueva imagen de marca:
64
65
Luego de esta modificacin, la imagen fue puesta a consideracin de la comunidad de la zona,

en el taller de verificacin de la misma, donde en general gust, pero se solicitaron cambios
importantes como: mejorar la piragua, pues esta era una embarcacin cualquiera y no una
piragua verdadera, cambiar el tipo de letra del slogan, agregar Leyendas al slogan, dejar una
sola tambora y en posicin horizontal como realmente se usa y cambiar los colores por los de
la bandera colombiana.
El resultado de estas modificaciones, es la imagen que se propone como definitiva:
66
ENTREVISTAS
ENTREVISTADORES: Angelica Liliana Silva Maria Camila Vlez

LUGAR:
Complejo
Zapatosa - Curuman
cenagoso FECHA: Octubre 9 de 2011
NOMBRE:
INVITADOS:
Nstor
Moreno
CARGO:
EMAIL:
N:1
TELFONO:
Quiroz Abogado.
Ex
alcalde Curuman.
Habitantes:
R/ Laboriosos, sector deprimido, luchadores.
Problemas de la regin:
R/ Desempleo en general que genera violencia.
Problemas ambientales, degradacin de la regin.
No hay seguridad ni comodidades.
PREGUNTAS
GUA:
Productos:
R/ Carbn (Jajua y Chiriguan)
Ya no hay pesca, se acab la agricultura, la ganadera creci un poco. Solo
quieren ser operarios para trabajar en las minas.
Cultura:
R/ Departamento negro, mestizo, afrodecendencia. Se han olvidado
aspectos sociales y antropolgicos.
Tambora: se refleja ms a la diversin que socioculturamente, el folklor se
ha tomado de una forma comercial (solo cuando viene el presidente).
OBSERVACIONES Revisar la investigacin que realiz la UNAL que es muy completa, la

cinaga esta sobrediagnosticada.
67

LUGAR:
Complejo
Zapatosa - Saloa
INVITADOS:
NOMBRE:
CARGO:
Balmes
Gregorio
San Historiador.
Profesor
Chimichagua
EMAIL:
N:2
TELFONO:
en
Habitantes:
R/ Pacfico, conformista con el diario (pesca), amante del servicio a la
gente.
R/ Paramilitares de otros territorios vinieron en conquista y hubo que
convivir con ellos mucho tiempo
Productos:
PREGUNTAS
GUA:
R/ La pesca artesanal no es valorada a nivel nacional. Hasta ahora solo se

ha mirado como productora de pesca, adems de ser el alimento local
abastece otros lugares, se comercializa en Bogot y Barranquilla entre
otros.
Historia y cultura:
R/ Les espaoles buscaban un tesoro en el fondo de la cinaga. Jimnez de
Quesada pas por el Magdalena antes de ir a Bogot.
Los Saloas, indgenas Malib que habitaban la regin, eran grandes
productores de Oro, el cacique enterr a su hija en un atad de oro.
Festivales en toda la zona, la tambora. Tenemos el reemplazo de Tot la
Momposina.
OBSERVACIONES Zapatosa es llamado a ser eje de inversin, eje de desarrollo.

LUGAR:
Complejo
Zapatosa - Saloa
N:3
68
NOMBRE:
INVITADOS:
CARGO:
EMAIL:
TELFONO:
Comerciante,
agricultor.
R/ Hace 10 aos uno como que no poda vivir ms, muchas masacres,
violencia fra, el que no se fue lo mataron.
Productos:
PREGUNTAS
GUA:
R/ El comercio est retenido, yo haca compra / venta de ganado.

Ya la regin esta pacfica
Hay Proyectos de siembra de palma, se le ve futuro.
Arroz, una plaga y se perdi todo.
Se sigue produciendo pescado pero ni el tamao ni la calidad son lo mismo.
Hay mucha competencia y buen transporte, todos tienen la moto para
llevarlo. Antes haba menos habitantes.
La cinaga se contamin cuanto explotaron el oleoducto aos atrs.
Hay que reforestar las orillas y echar muchas semillas al agua.
OBSERVACIONES
LUGAR:
Complejo
Zapatosa - Curuman
NOMBRE:
CARGO:
Andrs Camacho
Veterinario
zootecnista.
Trabaja en gestin
cultural
INVITADOS:
EMAIL:
N:4
TELFONO:
Habitantes:
PREGUNTAS
GUA:
R/ Influencia afro e indgena

69
R/ Para recibir turismo an no est preparado, primero hay que desarrollar

las regiones.
Hay un descuido total de los polticos. No hay comunicacin gobierno
ciudadana.
Impacto del neo liberalismo, poltica globalizante envolvente. En manos de
los poderosos.
Productos:
R/ Ya no se vive solo de la pesca.
Curuman marcha sola, con comercio y los campesinos.
La ganadera est acabada.
Cultura:
R/ Influencia afro e indgena.
Hay un gran potencial en trminos de cultura pero hace falta todo, como la
elaboracin de un inventario cultural. Falta articulacin.
OBSERVACIONES Hay que capacitar a la comunidad para reactivar la cinaga de Zapatosa y la
cinaga de San Sebastin.
Navegacin comercial se debe rescatar para mover la economa.
Llegar a las comunidades, hablar con la gente, que sean los protagonistas,
que los dineros que se invierten les lleguen, involucrarlos para logar
sentido de pertenencia.En los 80 regres y me dediqu a la cultura, la
tradicin oral.
FOCUS GROUP
MODERADOR: Maria Camila Vlez

LUGAR:
Complejo
Zapatosa - Curuman
INVITADOS:
NOMBRE:
CARGO:
EMAIL:
FOCUS
GROUP N.1
TELFONO:
70
Visitantes de la zona:
Negociantes, hoy en da no hay afluencia de visitantes. No existe esa
riqueza.
Visitantes de paso, Curuman est en la mitad de la carretera principal
Bogot- Santa Marta y paran a dormir.
Nos gustara que vinieran Ecoturistas que protejan la cinaga que es un
ecosistema muy frgil.
Por ejemplo de Bogot, Bucaramanga, hasta gringos pero ms
importante que la procedencia, es la caracterstica propia del turista, que
tenga conciencia ecolgica, venga de donde venga.
Si no lo hacemos de una forma adecuada se deteriora an ms el territorio.
Atractivos:
Hay una cinaga con un poco de agua ah.
Hoy es una gran belleza natural que est sin explotar.
Aqu no hay ni un monumento que visitar.
Para la serrana se ve monte.
DESARROLLO
Atractivos naturales, pesca artesanal a campo abierto.

Alojamiento:
Existen muchos hoteles de buena calidad en Curuman.
En las otras localidades no hay donde quedarse.
Potencial para cabaa en una de las islas de la cinaga que cuesta 130 mil
pesos el da. Solo si lo llaman. En el ao la alquilan 4 o 5 veces.
Gastronoma:
Bocachico
En Chimichagua El Gordo Sal.
En el Banco, Nstor el de la Catedral el mejor sancocho de pescao y el
mejor bagre frito
Para llevar:
Pailitas: cuadros en madera tallados bandas.
Antequera: artesanas de tarulla.
Chimichagua: esterillas.
Nada de esto se encuentra en Curuman
Cultura:
71
Fue un palenque y ahora es mitad cachaco mitad costeo

Ferias ganaderas
Festival de la Cumbia: el Banco, Magdalena.
Fiesta de la Tambora, Chimichagua y Tamalameque.
Festival de la Piragua: toda la regin.
Mitos y tradiciones de la Llorona Loca en Tamalameque.
Curuman, museo arqueolgico.
Buenas escuelas de nios aprendiendo msica pero no se muestran, solo
en pocas de festival, las casas de la cultura de cada pueblo.
Rutas:
-Tamalameque
-Saloa, paseo de observacin de diferentes especies de aves nativas, 50
islas, remansos oleaje, mangle, poblaciones a la orilla de la cinaga, y
dormir en Chimichagua, en Pailitas o Curuman.
Alquilar la chalupa a un pescador para un paseo, el almuerzo, sancocho de
pescado (atenindose a sentarse en una silla mala, y espantar moscas)
Te van a consentir, a hacer rer, el calor humano lo puedes tener por
seguro.
Si quiere ir a un bao no vas a encontrar, tienes que preocuparte.
Necesidades:
Tenemos que tener la vista de un experto.
Falta comprometer con bondades, servicios de calidad.
Hay que hacerle promocin y adecuar una estructura.
Arreglar las carreteras.
No hay quien los lleve.
Otros lugares cercanos tienen un papelito y as se hacen conocer.
No hay iconos, no est fundamentado.
Otros:
En Curuman hay buenos servicios, bancos, farmacias, llamadas, cambio de
dinero, en las dems localidades, no.
No tienen identidad, ni nombre de regin.
OBSERVACIONES
72
MODERADOR: Carlos Fernando Villa. Gerente Trout & Villa y Tiempo de Mercadeo. Asesor
principal de Marketing Territorial Moderador
Equipo de Apoyo: Juan Carlos Aristizabal - Maria Camila Vlez - Monica Maria Arango
LUGAR: Medelln
FECHA: Noviembre 22 de 2011
NOMBRE:
CARGO:
Miguel Jaramillo
periodista, Jefe de Prensa

Alcalda
de
Medelln.
Comunicador social
FOCUS
GROUP
N.2
EMAIL:
TELFONO:
Juan
Gonzalo Presidente Acopet. Asociacin
Benitez
Colombiana de Periodistas de
Turismo Estudia gestin de
proyectos sostenibles y es
periodista.
Calos
Arango
INVITADOS:
Jos Administrador de empresas,

independiente. Inversionista
Felipe Gonzlez
Administrador, trabaja en
nuevos negocios de Cementos
Argos en identificacin y
consolidacin de mercados.
Felipe Tobn
Administrador de empresas.
Independiente. Tiene empresa
de reciclaje de aceite de cocina
Oscar Urrea
Administrador textil, empresa

de representaciones del sector
textil y sector de lubricantes
Adriana graciano Propietaria

viajes
de
Agencia
de
73
1. Qu puede esperar un turista en Colombia?

- An hay mucho temor por visitar el pas.
- Sigue habiendo una barrera por la percepcin de seguridad.
- Lo primero que se encuentran cuando llegan no es el pas que esperaban,
sino uno ms seguro y ms desarrollado de lo que se imaginaban. Eso
genera una percepcin positiva en la medida en que hay una expectativa
baja.
-La seguridad es una premisa bsica que se da por descontada y
normalmente haba temor del pas cuando es por primera vez.
DESARROLLO
2. Qu busca el turista?
-Busca esparcimiento, experiencias diferentes a lo que vive
cotidianamente. En ese sentido aun Colombia tiene muchas limitaciones.
-Hay diferentes preferencias de viaje: el que sale a descansar y no hacer
nada, el que sale a conocer cosas histricas como los paseos a Europa o
quien viene a Cartagena, o viajes de aventura y ecoturismo que puede ser
una mezcla de las dos.
-El turismo de quien viene a Colombia, lo llama turismo obligado y quien
viene es porque tiene que venir en funcin de negocios o por mdicos,
pero sigue siendo ms bien obligada y cuando llegan ac se va formando
un turismo de expectativa, de aventura. Ya que estoy all vamos a ver
cmo me valido.
-No se ha conformado algo realmente, aparte de las pocas entradas que ha
hecho el mismo gobierno, no hay un sistema organizado y de unin para
hablar de un turismo que puede ser ecolgico.
-En trminos generales Colombia se ha convertido en un destino de
turismo de experiencia y turismo de salud.
-El turista sigue buscando experiencia, el de negocios hay que explotarlo
demasiado.
-El que viene a Colombia quiere conocer y tener nuevas experiencias.
- El turista trata de satisfacer aficiones o gustos no siempre legales.
- La gente busca sol y playa. Otros buscan negocios pero un 25%.
- El turista buscaba antes descanso, trabajo todo el ao, tengo 15 das para
descansar: no quiero hacer nada. EL turismo de hoy es otro: el turista
pregunta que hay para hacer aqu? Por eso llega ms cansado.
- La gente busca experiencias pero sobretodo garantizar buenos recuerdos,
74
experiencias positivas.
3. Qu tipos de turistas creen que existen?
BACKPACKERS O MOCHILEROS
- Con una percepcin distinta al turismo tradicional.
-Muy atractiva Colombia para ellos por una razn principal: que no hay
turistas de fotos sino un pas virgen que es rico para explorar.
- Colombia no tiene sitios atractivos histricamente como los hay en
Europa, pero hay unos espacios del tema ecolgico que para el mochilero si
es muy interesante.
-El mochilero no deja sino gastos /el mochilero es tambin un negocio.
- Hay operadores para mochileros como hostales y tours especiales.
- Aunque gasten menos en hoteles, gastan ms en ir al parque Arvi, trago,
etc. Es un tipo de gasto distinto y la empresa turstica lo est entendiendo.
- No se ha aprovechado realmente este sector para crear cadenas y
paquetes para ellos.
- Viaja con bajo presupuesto como de $ US 30 diarios incluyendo
transporte, comida, hospedaje.
- Se hospeda en lugares ms baratos pero gasta, hay otros que no gastan
casi en nada pues sus estadas son ms largas.
- Uno no va a un pas por una experiencia de un tour organizado.
-Todos viajan en los mismos aviones, para nosotros es importante el de
negocios pero todos estn dentro del circuito turstico.
TURISTAS VIAJEROS:
- extranjeros que llegaron a Medelln y se enamoraron este pas. Ellos le
dan ms valor a la naturaleza que nosotros mismos.
TURISTA DE NEGOCIOS:
- Turismo de negocios est creciendo.
- Lo usan tambin para un poco de placer.
-Un grupo de inversionistas pidieron el favor de no tener que venir a
Colombia, antes lo haban hecho y no queran volver pues sus referencias
es una pelcula que hablaba del peligro de Colombia.
- Obligado porque viene en la maana y al medio da se va. No se queda
75
gastando nada en turismo.

- Algunas personas valoran hasta cierto punto lo que encuentran y se
quedan a veces un poco.
VIAJEROS ESPECIALIZADOS /RECURRENTES:
- Los viajeros son personas que tienen ms experiencia en viajes.
- Colombia es un pas ms para viajeros que pueden estar viajando a ms
partes, no es un destino para viajeros clsicos.
CLSICO:
- Viajeros que solo tienen vacaciones una o dos al ao.
- El colombiano viaja siempre a San Andrs y Panam
- El turismo interno nuestro es altamente conservador, seguimos yendo a
la costa y de la costa ac.
-Cruzar la frontera nacional nos parece la gran cosa.
OTROS:
-Para el turismo adulto es importante y en el caso de Medelln est ligado
al clster de salud.
-El turismo sexual y turismo de drogas, que es necesario entenderlo no
para promocionarlo sino para combatirlo. A muchos turistas Colombia no
les parece interesante histricamente, lo que les interesa son las mujeres
prepago, la droga buena y barata. Tampoco ven la naturaleza como
atractiva.
- Llega a pasear y decide invertir.
- Hay turismo de guerra en zonas como Vietnam llevan a la gente a mostrar
como se vive la guerra. EN Medelln existe con turismo que muestra la vida
de Pablo Escobar
TURISMO ECOLGICO:
- El nico sector en el que somos buenos, pues nuestras playas no son
como las de Cuba, Jamaica u otros destinos, aunque tengamos san Agustn,
no es un Machu Pichu, llevamos a Santa Fe de Antioquia y las iglesias de
otros lados son mejores y ms antiguos.
- Hay hoteles cinco estrellas en la selva con metrocable, ah van amantes
de la naturaleza de primer y segundo nivel.
76
- Hay que explotar ms el tema ecolgico.

- En lugares como Amazonas se llevan sorpresa por ver la buena dotacin.
- Ir a Cao Cristales o a Providencia sale carsimo y es mejor ir a Miami o
panam.
-El ecoturismo debe cumplir con manejo de desechos, intervencin de la
comunidad local, educativo y control o preservacin de ecosistemas
frgiles. EL parque Arvi no es eco turstico porque no cumple con esas
cosas.
- En ecoturismo hay potencial en Orinoqua, Amazona y Choc: el de Golfo
de Urab con avistamiento de tortugas y ballenas etc.
-El que va a Costa Rica va a ver el desove de tortugas y hace Canopi para
ver los rboles. Ese tipo de turista puede venir a Colombia para eso.
- En ecologa, el problema es que no se puede llegar a los lugares como la
Sierra de la Macarena, Cao Cristales etc. por la guerrilla. Cuando eso se
supere vamos a tener unos lugares preciosos y vrgenes.
- El campen en Amrica de turismo ecolgico es Costa Rica. Es costoso
pero se mantiene lleno, por que no hay guerrilla.
- El turismo ecolgico no es nicamente el de aventura, el de aventura de
kayac etc que es para jvenes que quieren vivir experiencias.
4. Dnde somos competitivos?
- La gente busca destinos con identidad cultural, ah hay potencial como
folclor, msica etc. Se puede trabajar.
- Potencial ecolgico es muy viable, pero cultural tambin. Cuando
hablamos de ecoturismo es muy tcnico, es diferente al rural o al de
naturaleza o agroturismo como el del Eje Caferero que no es ecoturismo
sino de naturaleza, aventura y rural y de naturaleza.
5. Qu zonas de Colombia son explotables?
- Sierra Nevada de Santa Marta, Amazonas, Purac, San Agustn, San Gil,
Barichara, Eje Cafetero es muy interesante interna y externamente,
Capurgan que tiene costa, selva y caminos ecolgicos.
- Problema es que son costossimos
- El eje cafetero es muy visitados por nios.
- Los extranjeros van a Cartagena, san Andrs.
- En Antioquia, las 9 subregiones tienen posibilidades pero no hay
77
infraestructura vial ni para recibir turistas excepto el suroeste y el oriente

antioqueo.
-En Jeric s hay donde, tiene un telefrico.
-Hay poca infraestructura hotelera si uno no tiene finca para viajar por
Antioquia.
-El mercado natural de las subregiones antioqueas sigue siendo el Valle de
Aburr, ni Jardn pues desde Medelln se van a Guatap y a Santa fe de
Antioquia. Uno como habitante de Medelln se va para Fredonia, pero los
otros no, ni nacionales.
- Urab tiene cierto potencial, pero le falta, sigue siendo complicado, por
tierra es muy difcil y por avin el tiquete es caro y de ah en adelante
vienen otras cosas.
-Hace 15 o 20 aos mientras Per y ecuador estaban mirando como
desarrollaban sus destinos, nosotros nos preocupbamos porque no nos
mataran, fueron 20 aos de retraso turstico, pues no era posible.
CESAR
-Para l Cesar es un destino como ir a la Tomatina o a los encierros de
Pamplona, uno va al cesar por el festival vallenato, no ira al Cesar por otro
tema.
-Vallenatos, el Guatapuri
-Interesante Mompox
-Le han contado que Mompox no les ha gustado la ciudad, las casa bonitas
estaban mal tenidas.
Qu es Curuman?
- No tiene referentes, les suena a poblacin de vallenato,
Que les dice Zapatoza?
- En clases de geografa de primaria recuerdan una cinaga pero nada ms.
- No les dice nada.
- A la de la agencia nunca le han dicho que quieren ir all.
Que les dice Tamalameque?
-Una cancin
- La Llorona Loca.
-Las canciones dicen mentiras y si uno va a Tamalameque le pasa.
-Carlos vives, una historia.
78
- Les gustara ir a muchos lugares de Colombia, pero a ningn lugar de esos

se les ha ocurrido
-Si hay un Decameron o una gran cadena abre un hotel s se puede llenar.
Pueden tener inversionistas para estos lugares?
- No ira a una cinaga as sin nada.
-Un potencial es el Magdalena con su historia
Qu atraera mas para visitar: historia, cultura, comercio?
- Comida buena, que tenga buenas referencias. Eso lo hace ir a buscar el
sitio.
- Importante la infraestructura hotelera.
-Cualquier destino necesita: tv, seal de celular e internet.
- Seguridad
- La historia, buena mitologa, los cuentos de la gente que le hablan de
mitos, de lo que ocurri en el lugar.
- En lugares como Nuqu o en el Cabo de la Vela no espera una gran
infraestrutura, solo una cama y bao limpio.
- No pensara en una vacaciones en Vlez, ni Curuman, ni Roldanillo, al
parque Tayrona s.
LOGOTIPOS
CESAR:
-Les habla de acorden, msica.
-Le gusta porque le hace referencia que ya tiene asociado al Cesar que es el
acorden.
-El slogan dirigido a un turista no lo entienden, no entrega un mensaje, al
turista no le dice nada.
- Debe poner Colombia por algn lado, el acorden debe ser mas explcito.
ZAPATOSA:
-Se le parece a una urbanizacin de Santa Fe de Antioquia, o una unidad en
las afueras en Santa Marta.
-Muy difcil hacerle creer que Zapatosa es un lugar probable, nunca haban
odo ese lugar.
- Est descuadrado, le parece muy genrica la ilustracin.
- Le parece muy lejos.
79
-Piraguas las asocia con Mompox, le parece como un hotel.

- La tipologa no puede ser enredada para un lugar que no se conoce. Tiene
que ser muy clara.
- Solo usar minsculas.
-La frase le parece muy larga.
-No hay relacin entre la frase y la ilustracin piraguas y tamboras les
gusta, pero incorporarlo en la parte grfica, algo sutil, una alegora.
-La tipografa debe ser ms clara, la imagen no dice nada, explotar la
tambora y la piragua grficamente que es el diferencial. Incorporar el
vestido femenino o la vela, pero no el paisaje.
- Podra decir: el secreto mejor guardado de Colombia. Lo que no te
imaginabas, la cinaga que no sabas que exista.
OBSERVACIONES DEBILIDADES
Seguridad / orden pblico
- No hay confianza, no viajan por temor a un secuestro.
- Colombia an sigue siendo un destino no usual, amigos de Europa les
decan que en las pginas oficiales de sus pases se invita a las personas a
que no visiten a Colombia y si lo van a hacer, miren bien en que zonas est
permitido y en cuales no.
- Los lugares que interesan para ecoturismo son de difcil acceso y mala
infraestructura. Los que tienen infraestructura son de altsimo costo.
- La cultura culinaria es muy pobre.
FORTALEZAS
- El Colombiano es hospitalario.
- La gente es abierta al turista y amable con las personas.
- Somos competitivos es en el turismo ecolgico y el de negocios.
- Hay potencial para la gente que busca destinos con identidad cultural
como folclor, msica etc.
La diferencia est en cmo se le muestra el lugar al turista, quien lo hace
bien logra que la gente se enamore.
MODERADOR: Maria Camila Vlez

80
LUGAR: Bogota
INVITADOS:
FECHA: Noviembre 5 de 2011

NOMBRE:
CARGO:
Ren Montero
Gerente
JAGUARUNDI
TRAVEL agencia de viajes
Bogot. Eclogo
EMAIL:
TELFONO:
1.
Qu puede esperar un turista en Colombia?

Un lugar fuera de serie. Un destino absolutamente diferente a todos los
lugares
que
ha
visitado.
Puede esperar un pas mega diverso biolgica, social y culturalmente; esto
es: variedad de plantas y animales, paisajes exhuberantes, gente amable,
diversidad en culturas, diversidad en creencias, diversidad musical y
gastronmica.
Puede esperar buenas atenciones en el servicio, gente amable, guas y
acompaantes bien capacitados. Viajes poco tradicionales y aventura en el
sentido de lo desconocido.
DESARROLLO
2. Qu busca el turista?
Bsicamente busca buenas atenciones, conocer lo que ms se puede,
destinos poco concurridos y experiencias positivas inolvidables.
3. Qu tipos de turistas existen?
El turista que busca sol y playa y grandes hoteles de cadena, el turista
"mochilero" que viaja con poco presupuesto y no necesariamente busca un
servicio de calidad sino por lo general muy econmico, aunque en algunas
ocasiones puede invertir grandes cantidades de dinero para visitar un
destino en particular o hacer una actividad determinada, el turista que
quiere conocer y aprender viajando por el territorio en buenos hoteles, y
restaurantes, preferiblemente no de cadena pero de muy buena calidad.
Todos estos turistas viajan solos, en pareja o en grupos familiares o de
amigos.
4. Qu regiones en Colombia buscan para ecoturismo?
81
Dependiendo del tipo de cliente, por lo general buscan lugares poco

visitados pero con una oferta turstica recomendada. Un destino que tenga
que ofrecer y que sea evidentemente comentado por otros turistas a
travs de las redes y medios que son utilizados para divulgar este tipo de
servicios. Los turistas esperan encontrar a la fija lo que estn buscando en
un destino determinado. Sea lo que sea.... Comida, artesana, paisaje, una
especie de ave especfica, una orqudea florecida... Cualquier cosa, pero
que seguro est.
OBSERVACIONES
MODERADOR: Mnica Maria Arango
LUGAR: VALLEDUPAR
INVITADOS:
NOMBRE:
FECHA: Diciembre 12 de TALLER FORMULACIN

2011
PLAN DE MARKETING
CARGO:
EMAIL: TELFONO:
Presentacin de los asistentes

Presentacin del Equipo de Trabajo de CISP
Explicacin de la metodologa de desarrollo del Plan:
Anlisis de la informacin, diagnstico, estudio de notoriedad
Recoleccin de informacin adicional enfocada al tema de mercadeo
territorial
Grupo focal en Medelln para medir el potencial turstico de la zona
Encuestas Web: redes sociales.
DESARROLLO
APORTES:
La zona no es muy conocida pero genera mucha curiosidad en los
potenciales visitantes e inversionistas, por la tradicin musical.
Existe un enorme potencial pero no ha sido aprovechado, se requieren las
labores propias de preparacin interna orientada a un pblico especfico.
Si el Plan no est dentro de un plan de desarrollo, el hecho de que llegue a
la comisin regional de competitividad es un hecho para que el Ministerio
lo conozca y apoye. Es necesario que le hagan seguimiento al proyecto y se
hagan llegar los resultados a la comisin y hacer aval del proyecto.
82
Otra de las conclusiones es que la regin no tiene definidos sus atractivos

para que el turista se motive a visitarlos, se necesita un atractivo
contundente por encima de otros en el pas para que se ofrezcan ventajas
comparativas en cuanto a calidad de los productos, precios y atractivos.
Del Cesar se tiene como referente del Festival Vallenato y el ro Guatapur,
lo que ha posicionado al departamento a nivel nacional. Los participantes
se mostraron curiosos frente a la zona y estaran dispuestos a visitarla e
invertir, si ofrece garantas de infraestructura y calidad en la oferta. Otro
potencial es dar a conocer que en esta regin naci la Cumbia, lo cual es
atractivo para turismo internacional.
SUGERENCIAS ESTRATEGICAS:
Delimitar el pblico objetivo a nicho de mercado que se quiere llegar, con
el fin de orientar las estrategias y no dispersar esfuerzos.
Disear la Ruta de Guillermo Cubillos, como referente de visita al lugar.
Viajar por ella en Piragua y preparar toda la infraestructura para realizarla.
Evaluar Cmo se puede promocionar el territorio a travs de la difusin de
la actividad minera que tiene importancia en la regin. La cual ha cambiado
geogrficamente lo que era naturalmente el territorio y tiene por lo menos
50 aos de explotacin en la regin. Como hago compatible la minera con
la defensa del potencial ambiental que se tiene dentro de los valores y
fortalezas de la regin. El plan debe incorporar estos elementos, tienen
que haber varias puertas de entrada y dar sugerencias a los alcaldes para
que en los planes de desarrollo tengan en cuenta que la actividad minera
debe ser ms regulada y que no se vea como el enemigo, sino que se hagan
unas mesas de trabajo para mejorar la inversin en la regin. Por ejemplo
las propagandas que hacen del Cerrejn.
En efecto, Drummond quiere cambiar y dar una vuelta a la situacin,
olvidando aspectos importantes en la zona, las mayores inversiones se
hacen a travs de la minera y de all se ha creado una imagen negativa por
lo que representa el carbn pero es necesario dar a conocer tambin las
cosas positivas que se han hecho en materia social, ambiental, fortaleza
poltica y en los municipios de influencia de la mina. Tener la capacidad
para decirle al de afuera que la regin tiene un potencial pisccola, acucola,
4 puertos, mano de obra barata y calificada. Pero tambin lo pblico tiene
que garantizar al privado las garantas y condiciones necesarias, tales como
vas y servicios pblicos, acceso y comodidad.
83
El Plan llega hasta el diseo, pero la implementacin depende de la gestin

de apoyos y de otras entidades para que se puedan implementar estas
estrategias de promocin.
La cinaga con todo su potencial se mostrar en el Plan como un elemento
crucial para que las actividades de explotacin respeten el medio ambiente
pero no puede garantizar estos cambios.
La gerencia de ADEL, aclara que no slo existe un eje de comunicacin
dentro del Plan, se establecen varias lneas, el Plan define unos criterios de
actuacin pero es realmente en su implementacin donde se tiene que
hace runa fuerte inversin y hay que canalizar apoyos para ello. El plan
tiene que definir unos posibles cofinanciadores, el Plan entrega un plan de
accin con un cuadro de financiacin.
Edwin aclara que el tiempo de ejecucin del proyecto es limitado pero se
han articulado las acciones y se dejan los insumos para el territorio, donde
ADEL Zapatosa ha sido el enclave. Es al menos dejar un compromiso escrito
para que se haga un cambio en la regin.
Cualquier gerente de las minas van a ver el plan con buenos ojos, ellos
tienen la necesidad de que las poblaciones los dejen trabajar. Es
importante definir quin ser el responsable de hacer este acercamiento
con ellos. Es necesario hacer una socializacin de este plan para que esta
propuesta tenga prioridad en las agendas de las empresas mineras,
exigindoles responsabilidad social.
Es importante tomar referencia de los cantautores vallenatos, en El Paso
por ejemplo, se tiene la ruta de Alejo Duran, Solicitar A La Alcaldia De El
Paso La Ruta De Alejo Duran Y Guillermo Cubillos.
LA GASTRONOMIA: Es otro potencial an por explotar, las personas
desconocen los platos tpicos de la regin. En la Expedicin Zapatosa, sera
necesario que se fortalezca la proyeccin de la regin y el turismo y se
tienen que coordinar con los eventos de la regin, festivales y ferias
municipales. Es importante congregar a los entes de apoyo cultural con
este tipo de actividades.
LAS ACTIVIDADES PRODUCTIVAS: Encontrar la forma de financiar y
organizar la comercializacin de las actividades pesqueras y de las
artesanas. Involucrar innovacin en los procesos de produccin y
distribucin (cuartos fros, capacitacin y asociatividad). Invitar a los
pescadores para que inviten a los turistas a hacer las faenas y despertar en
84
ellos el inters para que participen en el proceso. Es importante tener en

cuenta su cultura, hay que mostrarles otros temas que les pueden generar
tranquilidad y calidad de vida, puede ser sacarlos de su hbitat para
despertar en ellos los deseos de tener una vida ms digna.
MERCADEO EXTERNO: Enfocado a la comunicacin a travs de diversos
medios, identificando los diferenciales del sector y aprovechando material
POP. Definir el ancla comercial (la cinaga, porque, para que, que puede
encontrar), producto estrella promocionar la cinaga como ecosistema
virgen y la cumbia. Acompaamiento en el manejo de medios de
comunicacin para la promocin del Festival de la Cumbia (free press).
Se sugiere hacer un monitoreo de medios y compararlo con ciudades o
regiones similares.
Contacto con juan del pilar para dar un nombre concreto a la propuesta de
eventos especiales. Hacer contacto con agencias de turismo, con las guias
turisticas, buscar a los medios de caracol y bancolombia para que ellos
viajen a la region y la den a conocer.
plan de turismo de aviatur para la cienaga
De que forma se puede aprovechar el festival vallenato, hacer que unas
activiidades del festival se hagan en el paso, alternarlo con otras fechas. Se
propone cambiarlo para el 9 de febrero. Igualmente aprovechar a los
personajes locales.
Para la pgina web: se propone fortalecer la pgina web de adel zapatosa,
es importante buscar el plan de turismo departamental, que nos va a dar
una idea para actualizar el inventario de la regin.
Calendario turistico
Hacer un documental para la promocin de la regin
Concurso de creacin de plato tipco
Logos de zapatosa
Zapatosa, universo mgico de piraguas y tamboras.
Se sugiere que la piragua sea dibujada de color caf, que se resalte ms el
color azul del agua, que el llamador sea de color amarillo y los dems
tambores en azul y rojo. El eslogan para Edwin fue repetitivo con respecto
a la imagen, Martha sugiere que se agregue la imagen de un pescador o de
una mujer con el faldn de la cumbia. Otros sugieren que el nombre de
piragua se incluya en el dibujo de la piragua.
Martha sugiere que nos apoyemos en el diseo del logo con agencias de
85
publicidad locales. Otros sugieren que se incluya el nombre de la cumbia en

vez de la piragua.
La propuesta es Universo Mgico de piraguas y cumbia. Universo mgico
de cumbia y piragua
Que en el llamador se coloque la figura de una mujer con la falda de
cumbia. Mirar los instrumentos de la cumbia y la tambora porque son
diferentes.
OBSERVACIONES
86
REDES SOCIALES
Mnica Mara Arango Gallego

Hola
Les cuento que estoy haciendo una pequea indagacin para un trabajo y les agradezco si me
responden
estas
dos
cortas
preguntas
1- Sabes qu es o has odo hablar alguna vez de la Cinaga de Zapatosa?
2- Te gustara viajar a ese lugar? si tu respuesta es s, que quisieras encontrar?
Gracias a todos por sus respuestas!!!!
Julieth Restrepo
Hola,
para
la
1.
No,
nunca
he
odo
hablar
de
esa
cinaga.
Para la 2. Me suena muy bien si es un lugar extico y no tan turstico como me lo imagino, si me
encantara
ir.
Un abrazo enorme!!!
Isabel Cossio
Hola,
ni
idea
sobre
la
Cienaga
de
Zapatosa,
Pero
ya
se
que
queda
entre
cesar
y
magdalena,
suena
interesante.
me encantara conocerlo que quiero encontrar la verdad no se, solo se me viene a la mente
aventura por conocer un espacio natural nuevo.
Elmer Zapata
87
1.
2.
3. Ya mismo!
Comfort
Nop
tranquilidad
Marce Chaverra
1. para nada. 2. como no conozco que es, ni de que trata no te podra decir si me place viajar all o
no. 3. Siempre uno quiere encontrar paisajes, comodidad y entretenimiento.
Eli Ana
1.
2. Una reserva naturaL
No
Hace 19 horas
Andrs Felipe Valencia
o
Hola
Moni:
1.
nunca
he
odo
hablar
de
ese
lugar
2. Lo quisiera conocer si me ofrece un turismo diferente, cero multitudes, comodidad y
facilidades de acceso (nada de travesas eternas por las carreteras colombianas)
Hace 19 horas
Karla Arcila
o
1.
Hola
No
he
oido
hablar
del
Moni,
lugar.
88
2. Me gustara viajar si ofrecen planes tursticos a precios accequibles y con planes para todos
los miembros de la familia y que ofresca alternativas diferentes y comodidad.
89

Plan de Marketing y Terriitorial

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Plan de Marketing y Terriitorial

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Proyecto Diseo y Desarrollo de un Plan de Marketing Territorial

como estrategia de fortalecimiento del Desarrollo Local en 3 regiones

Plan de Marketing Territorial

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL COMPLEJO CENAGOSO DE LA ZAPATOSA

ZOILO PALLARES VILLEGAS

PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO-PNUD

METODOLOGA APLICADA .............................................................................................. 7

DISEO DE MATRICES ................................................................................................................7

MATRIZ UNO: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin ...............................................8

MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen ..................................9

MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa (identidad e imagen) ..............................10

ELABORACION DE FICHAS DE LOS ELEMENTOS CLAVES DE LA REGION ...................................11

PLAN DE MEDIOS INTERNO Y EXTERNO ...................................................................................11

DISEO Y LANZAMIENTO DE IMAGEN VISUAL DE MARCA REGION Y PLAN DE MARKETING ...12

2 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

RESULTADOS MATRIZ UNO: POSIBLES EJES DE COMUNICACIN DE LA REGION .....................13

Diferenciales del Complejo Cenagoso de la Zapatosa ......................................................13

Pblico Objetivo ...............................................................................................................16

RESULTADOS MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen ..................18

RESULTADOS MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa ..................................................22

Medios de comunicacin internos ...................................................................................24

Medios de comunicacin externos ...................................................................................24

VENTAJA COMPETITIVA DE LA ZONA........................................................................................25

ELEMENTOS DE ATRACCIN .....................................................................................................26

OBJETIVOS Y FASES ...................................................................................................................27

FASE UNO: Planeacin ......................................................................................................27

FASE DOS: Preparacin .....................................................................................................28

FASE TRES: Implementacin .............................................................................................28

FASE CUATRO: Consolidacin ...........................................................................................28

FASE UNO: Planeacin ......................................................................................................28

FASE DOS: Preparacin .....................................................................................................31

FASE TRES: Implementacin .............................................................................................34

FASE CUATRO: Consolidacin ...........................................................................................37

LNEAS ESTRATGICAS Y ACCIONES ..........................................................................................28

IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL .......................................................................... 42

PLAN DE MEDIOS .......................................................................................................... 44

IMAGEN VISUAL DE MARCA (Manual de Imagen) ......................................................... 44

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL COMO ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO DEL

MATRIZ UNO: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin

1.1.2 MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen

Construccin de identidad local: Es decir el conocimiento interno de la regin por parte

1.1.3 MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa (identidad e imagen)

1.2 ELABORACION DE FICHAS DE LOS ELEMENTOS CLAVES DE LA REGION

DISEO Y LANZAMIENTO DE IMAGEN VISUAL DE MARCA REGION Y PLAN DE

LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

ZAPATOSA: UNIVERSO MGICO DE CUMBIA, PIRAGUAS Y LEYENDAS

divulgacin, preparacin interna y mercadeo externo, que posibiliten al Complejo Cenagoso de

RESULTADOS MATRIZ UNO: POSIBLES EJES DE COMUNICACIN DE LA REGION

2.3.1 Diferenciales del Complejo Cenagoso de la Zapatosa

Para el Complejo Cenagoso de la Zapatosa, de acuerdo a la metodologa propuesta, se

La Cinaga, Riqueza cultural representada en sus festivales y fiestas

Piscicultura, ecoturismo, agroindustria, ganadera, explotacin minera,

Piragua en Chimichagua, Carnaval de Curuman, Fiestas Patronales de

La observacin de esta matriz, origina como resultado, el primer portafolio PRIORIZADO, de

5. Carcter alegre y amable de su gente: Los habitantes de la regin se

Los anteriores atributos han sido previamente identificados en el Diagnstico Competitivo y de

2.3.2 Pblico Objetivo

En este tem se identifica el pblico objetivo, arrojando como resultados:

RESULTADOS MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen

Voluntad poltica Corrupcin

La evaluacin de este tem, revela que an la zona requiere de un trabajo previo de

3. Turismo Deportivo: Aventura y prctica de deportes extremos. Este

RESULTADOS MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa

2.5.2 Medios de comunicacin externos