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Briefing

Briefing
El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario, el subacutico
(buceo) y el aeronutico, sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por informe o instructivo que se realiza
antes del comienzo de una misin militar o de realizar una inmersin de buceo; en el sector publicitario y de
comunicacin pblica en general, un briefing es el documento o la sesin informativa que proporciona informacin a
la agencia de publicidad para que genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria.

El briefing en el mundo publicitario


El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada,
estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar
claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente
con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es
un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia.
El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver
mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del
mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del
briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn plasmados datos confidenciales de sus
clientes, los anunciantes.
El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de
publicidad o profesional de la comunicacin comercial/institucional debe conocer como mnimo los datos reflejados
en el siguiente ndice:
1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin de una campaa de publicidad.
Este apartado debe proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o servicio, as como los
principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar datos de imagen de
marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparndolos con la
competencia. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin
del eje de comunicacin que debe seguir una campaa.
2. Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el
anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar informacin sobre cualquier soporte publicitario realizado
previamente y enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
3. Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta.
4. Mercado especfico. Competencia directa.
5. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus
rasgos y datos tcnicos ms notables, ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas
diferenciales.
7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio.
8. Packaging. Colores, identificacin, logo.
9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber
como es la competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
10. Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor
final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor
final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

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11. Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs de estudio de mercado para entender
qu tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa puede
romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin (lanzamiento,
reposicionamiento, etc.)
12. Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si es posible,
en sus hbitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo
informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, as como los datos relativos
referentes a la percepcin que los consumidores tienen del producto antes de la campaa. As, se pueden incluir
en el anuncio palabras propias del target.
13. Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de
compra del producto sin ser parte del pblico objetivo.
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposicin de los
consumidores.
15. Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si
se trata de una campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro
es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
17. Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.

La estrategia
Posicionamiento deseado para la marca
El anunciante debe concretar sus expectavias sobre la campaa publicitaria. Una vez realizada la campaa
cmo debera percibir el consumidor el producto anunciado? (qu sabe, qu piensa, qu siente).
El estmulo en la mente del consumidor
Qu deber pensar el consumidor al exponerse a los estmulos publicitarios diseados en esa campaa?
La respuesta
Qu se pretende que haga? que compre el producto? que vote a un partido poltico determinado? que
cambie de hbitos?
Promesa bsica
Qu se promete al pblico objetivo? Qu se le da que la competencia no puede darle?
Los hechos clave (Key Facts)
Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye
una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza
publicitaria slo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.
La verdadera razn (Reason Why)
Es la demostracin de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificacin de lo que se
afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo:
DETERGENTE VIDALUZ LAVA MS BLANCO! (frase plataforma)
Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why)
La Unique Selling Proposition
Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares caractersticas. Es muy
importante averiguarla, o crearla si no existe.
El P.U.V. (propuesta nica de venta)

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Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al pblico objetivo y que realice la accin de compra.

Otros datos dentro del briefing


El valor aadido del producto: Se trata de algn valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir
el mismo (como promocin, merchandising, etc.)
Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan
suscitar dentro de la empresa o durante la campaa, acompaado de alguna alternativa o solucin para el mismo.
Por ejemplo: Qu hacer en caso de que la campaa no d resultado? Qu hacer si aparecen problemas internos
en la empresa?
Calendario, presupuesto y planificacin: Se debe incluir un calendario de produccin especificando la fecha
propuesta para que la agencia realice la presentacin. Hay que definir si la campaa est dirigida slo a medios, si
incluye un material ya dado por la empresa, etc. Resear el mbito geogrfico de la campaa, as como los costes
previsibles de la misma.

Aspectos legales y sociales


Debe prever la campaa consideraciones legales o restricciones de autorregulacin? hay que tener en cuenta
sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
Existe sensibilidades tnicas o sociales con este producto, o un rea de distribucin determinada? Si se considera de
utilidad, incluir casos de xitos o fracasos dentro de esa categora de productos, aportando razones por las que se han
producido los cambios.

Posibles problemas
Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin.
2. Mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de publicidad
1. Informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc.
2. Informacin de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, informacin en
el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio).
3. Informacin de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en papeles.

Modos de envo de la informacin


La informacin puede darse de cuatro maneras:
1. Pblica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, peridicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo ms probable es
que no sirva de nada.
4. Especfica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa tiene que dar a la agencia para que sta
pueda armar una campaa.

Briefing

Enlaces externos
Briefing o Brief? [1]

Referencias
[1] http:/ / andreasmarkessinis. com/ blog/ briefing-o-brief/

Fuentes y contribuyentes del artculo

Fuentes y contribuyentes del artculo


Briefing Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=50457185 Contribuyentes: -jem-, Abso, Allforrous, Alvaro qc, Benceno, BioPupil, Boja, Clamobio, Claudiamingo, Cobalttempest,
Dhidalgo, Diegusjaimes, Elosoestudioso, Ezarate, Fernando Zo, Folkvanger, Gabtio, Geo2089, Imagnatelo, Immersia, Ingedelmal, Jacman, Jarisleif, Javicivil, Jorge c2010, Jorgebarrios, Laura
Fiorucci, Lnieves, Loveless, Madaco05, Madalberta, Mahimar5, Matdrodes, Mecamtico, Netito777, Opus88888, RubiksMaster110, Sabbut, Segedano, SimnK, Sobreira, Taniafer, Tirithel,
Vitamine, Walking Mind, Xqno, Yenna, Zsimo, 160 ediciones annimas

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