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UNIVERSIDAD MESOAMERICANA

MBA
EMPRENDIMIENTO
CASO EN CLASE: INDITEX
Amancio Ortega Gaona, presidente de Inditex, comenz su andadura en el sector textil desde muy
joven, con varios trabajos en comercios de La Corua. En 1963 inici la fabricacin de batas de
satn, de moda en aquella poca, a precios bajos. Esta experiencia le llev a crear en 1972 su propia
fbrica de confeccin, Confecciones Goa S.A. La produccin de la fbrica era vendida a mayoristas
comercializadores hasta que, en 1975, abri la primera tienda a la que llam Zara. Esta tienda
venda la produccin realizada por Confecciones Goa S.A., ropa para mujer, hombre y nio a
precios medios-bajos y calidad media. Desde entonces la compaa se ha convertido en una
multinacional con casi un centenar de sociedades vinculadas al grupo y cinco cadenas de
distribucin de moda con las que ha diversificado su negocio.
A continuacin se presenta un esquema bsico de las cadenas de distribucin, el segmento del
mercado al que se dirigen y su grado de desarrollo:1[4]
ZARA: ofrece las ltimas tendencias en moda con una amplia gama de productos a precios medios
y bajos a un pblico objetivo que abarca a hombres y mujeres desde su infancia hasta los 45-50
aos. Esta cadena es el buque insignia de la compaa y la ms extendida a nivel mundial con cerca
de 500 tiendas abiertas, de las que ms de la mitad estn repartidas por 30 pases.
PULL & BEAR: creada en 1991, se dirigi hacia el pblico joven masculino, aunque en 1998 se
introdujo una lnea femenina. Propone moda bsica e informal para hombres y mujeres entre 14 y
28 aos a precios medios y bajos. Esta cadena se ha extendido sobre todo hacia Oriente Medio y
Asia utilizando las franquicias, excepto en Espaa, Portugal, Grecia y Blgica, con una red de 230
tiendas en 9 pases.
MASSIMO DUTTI: adquirida por Inditex en 1995, su propuesta se dirige a hombres y mujeres
urbanos de entre 25 y 45 aos y con mayor poder adquisitivo. Es la cadena ms clsica de la
compaa y la nica que tiene imagen de marca. La mayora de tiendas en el extranjero son
franquicias, ya que esta fue la poltica de implantacin seguida por sus propietarios anteriores.
Cuenta con cerca de 200 tiendas, de las que la mitad estn en Espaa.
BERSHKA: creada en 1998, propone las ltimas tendencias en moda para chicas de entre 13 y 23
aos, a precios medios y bajos. Es una cadena joven con 104 tiendas que todava se encuentra en
una fase inicial de expansin, con poco ms de 20 tiendas en Portugal, Chipre, Mxico, Grecia y
Venezuela.
STRADIVARIUS: adquirida la mayora de su capital en 19992[5], su mercado objetivo es el pblico
femenino y urbano de entre 15 y 27 aos. Ofrecen moda en un rango de precios medios y bajos.
Esta cadena todava se encuentra en fase de consolidacin, tanto en Espaa como en el extranjero,
con 100 tiendas de las que tan slo 13 estn en mercados exteriores.

2- El proceso de Expansin
La expansin del grupo sigue un patrn determinado, que Inditex denomina mancha de aceite.
Consiste en la apertura de una tienda en un mercado estratgico para, a continuacin, acometer la
entrada en mercados cercanos a ste aprovechando la experiencia adquirida. Este proceso requiere
una continua reinversin de los beneficios en tecnologa, fbricas y logstica, poltica seguida por la
compaa ya desde su nacimiento, con avances en el equipo de diseo y fabricacin y la
construccin de una planta de distribucin.
El ao 1988 supone el inicio de la expansin en el exterior del Grupo Inditex. La primera tienda de
la cadena Zara fuera de Espaa se abre en Oporto, ciudad industrial del norte de Portugal. Aunque
se trata de un mercado extranjero, sigue la misma regla de proximidad geogrfica y similitud,
especialmente con Galicia. En 1989 y en 1990 se abren las primeras tiendas en Nueva York y en
Pars, mercados estratgicos, por ser escaparates mundiales de la moda y puntos de partida para la
expansin en el resto de Europa y en Amrica. La tienda de Nueva York sirvi como tienda piloto
para profundizar en un mercado muy competitivo y completamente diferente al europeo: permiti
obtener informacin de primera mano sobre los gustos americanos en cuanto a moda y de las
principales compaas estadounidenses de distribucin textil. Ambas tiendas permitieron obtener
experiencia y conocimientos en los mercados exteriores, as como informacin directa de las
ltimas tendencias en moda.
La dcada de los noventa se caracteriza por la continuacin de la expansin internacional,
especialmente de la cadena Zara, que adquiere un gran prestigio. El proceso puede dividirse en dos
etapas, la primera sera hasta 1997 y se caracteriza por la apertura de tiendas en uno o dos pases
cada ao: Mxico, Grecia, Blgica, Suecia, Malta, Chipre, Noruega e Israel. La segunda etapa se
inicia en 1998 y pretende consolidar el crecimiento mediante la apertura masiva de tiendas en
Europa (Reino Unido, Alemania, Polonia, Andorra, Austria y Dinamarca), Sudamrica (Argentina,
Venezuela, Brasil, Chile, Uruguay), Oriente Medio (Kuwait, Lbano, Turqua, Arabia Saudita,
Bahrein, Dubai y Qatar) y Asia (Japn).

Durante el primer semestre de 2001 el Grupo Inditex ha continuado con su proceso de expansin,
abriendo nuevas tiendas de Zara en Holanda y Alemania y expandiendo la cadena Bershka con
aperturas en Grecia y Venezuela. Tambin ha alcanzado acuerdos con el grupo finlands de
distribucin Stockmann y con el grupo islands Baugur para introducir la cadena Zara en ambos
pases. Inditex tiene previsto para otoo poner en marcha una nueva cadena que estar dedicada
exclusivamente a la lencera y que, como las dems cadenas, aprovechar la experiencia adquirida
en los mercados exteriores para abrir 300 tiendas en todo el mundo durante los 3 primeros aos de
vida.

2.1- ELECCIN DE MERCADOS


La eleccin de los pases en los que abrir nuevas tiendas supone un riguroso estudio de cada caso.
La estrategia de eleccin se basa en la bsqueda de mercados similares, con pocas barreras a la
entrada y con un nivel bsico de desarrollo econmico. En primer lugar se analizan los datos
macroeconmicos y la posible evolucin futura de su economa as como todo lo relativo al
establecimiento de las tiendas: aranceles, salarios, mercado inmobiliario, ect. A partir de este primer
anlisis se pasa al estudio del sector: mercado de venta de prendas textiles y clientes. Para ello se
desplazan los profesionales de la compaa, que comprueban sobre el terreno el tipo de tiendas, la
forma de venta, los precios, los gustos de los consumidores en cuanto a vestimenta y el factor
fundamental: la disponibilidad de inmuebles adecuados y situados estratgicamente en las

principales zonas comerciales. El primer establecimiento que se abre en ese pas se ubica en la
ciudad ms representativa, con mayores ingresos por habitante y que permita acceder a un mercado
suficientemente amplio. Esta primera tienda es fundamental para obtener informacin sobre el xito
del negocio, los hbitos de consumo, gustos de los clientes y tambin de todas las trabas y
obstculos de ese mercado. Del anlisis de todos estos factores se ensayan las posibles soluciones
que permitan la buena marcha del negocio. Esta experiencia se aprovecha para iniciar la expansin
a otros ncleos de poblacin e incluso pueden abrirse ms tiendas en la misma ciudad. La estrategia
de expansin consiste en abrir una tienda Zara para, a continuacin, consolidar la red de tiendas de
esta marca e introducir las dems cadenas, siempre que el mercado objetivo de stas sea
suficientemente amplio.
3- Aprovisionamientos
La compra de los materiales bsicos se realiza de forma centralizada y planificada para cada
cadena, prestando especial atencin a la relacin calidad-precio y en funcin de las ltimas
tendencias en cuanto a tejidos. El sistema de aprovisionamiento y produccin se caracteriza por su
flexibilidad y capacidad de adaptacin a la demanda del mercado, favorecido por la cercana de
numerosos talleres y cooperativas de fabricacin textil en Galicia y norte de Portugal. El grupo tiene
un gran poder de negociacin con sus proveedores ya que la mayora de estas pequeas empresas
trabajan en exclusiva para Inditex y algunas de ellas son propiedad del grupo. La central de compras
de cada cadena decide que prendas se fabricarn internamente y cuales se comprarn a fabricantes
externos. Las fbricas externas a las que se adquieren las mercancas terminadas estn situadas en
pases europeos y asiticos principalmente. La estrategia para decidir la fabricacin interna o la
compra externa se define en funcin del tipo de producto y de su componente en moda. Los
productos bsicos y con menor componente moda suponen un menor riesgo en el mercado, por lo
que su adquisicin puede planificarse con antelacin en centros de produccin alejados
geogrficamente como Asia, Marruecos y ciertos pases del Este de Europa y Latinoamrica. En
estos pases la mano de obra es ms barata y los costes de transporte se compensan con el menor
precio de compra. Las prendas con mayor componente moda y por tanto, ms arriesgadas en su
lanzamiento al mercado, se fabrican en talleres que sean capaces de adaptar su produccin a las
necesidades de los consumidores. La flexibilidad es fundamental, por lo que se encargan a talleres
cercanos capaces de incorporar las ltimas tendencias en moda rpidamente e incluso, en caso de
que los diseos no fuesen bien aceptados en el mercado, paralizar su produccin para reorientarla a
otras prendas de mayor xito.
4- Productos
La estrategia del Grupo Inditex se basa en una oferta global para todos los mercados, pero teniendo
en cuenta las pequeas adaptaciones necesarias para determinados pases. La compaa consigue
obtener importantes economas de escala mediante la produccin global y uniforme, favorecido por
el hecho de que la moda se haya convertido en un fenmeno universal y no presente demasiadas
variaciones de unos pases a otros.3[8]. La central de cada cadena ofrece un amplio abanico de
prendas (Inditex disea 20.000 modelos nuevos al ao. La produccin es similar tanto para el
mercado nacional como para el internacional, sin embargo, son necesarias algunas adaptaciones
para determinados mercados. Por ejemplo tallas ms pequeas para las tiendas japonesas,
adaptacin de la ropa femenina para los pases rabes, preferencias de algunas regiones por
determinados colores, etc.

5- Precios
El Grupo Inditex se posiciona en un rango de precios medio-alto o medio-bajo dependiendo del
segmento de mercado al que se dirige cada cadena. El anlisis de los precios de la competencia es
fundamental a la hora de decidir el rango de precios adecuado para cada mercado. La fijacin del
precio no depende de los costes de produccin del modelo, sino del anlisis de la competencia y del
estudio de las decisiones de compra de los consumidores, del que se obtiene el precio que la cadena
tiene que fijar en cada prenda para seguir siendo competitiva.
6- Logstica
La cadena logstica de Inditex se caracteriza por la integracin, desde el transporte de las materias
primas hasta la entrega en el punto de venta, y facilita el control y sincronizacin eficiente de todas
las actividades, posibilitando la entrega rpida y constante a las tiendas. Este sistema logstico
centralizado elimina casi totalmente el nivel de inventario y permite la fabricacin en tiempo real,
proporcionando una gran capacidad de respuesta para ajustarse, en un tiempo mnimo, a las
demandas de los consumidores.4[12] Dos veces por semana las tiendas se abastecen de las prendas
que previamente han solicitado. El proceso de entrega tarda 48 horas para los puntos de venta
situados en los continentes ms alejados como Asia, Amrica y Oriente Medio y entre 24 y 36 horas
para los dems. El transporte en Europa se realiza mediante una flota de camiones, mientras que a
los dems pases se les enva por va area desde los aeropuertos de Santiago y Oporto.
La rapidez del sistema es fundamental en la gestin y xito del negocio. El grupo controla la red de
transporte para minimizar los tiempos de entrega. Incluso en el caso de los franquiciados o de Joint
Venture es el propio Grupo Inditex quien contrata y controla el transporte. La distribucin se
centraliza en los centros que cada cadena posee y funcionan de forma similar, utilizando las mismas
herramientas informticas y procedimientos.
7- Control de las Unidades de Negocio
El control de todas las tiendas pretende dar uniformidad a los establecimientos y mantener la
imagen global de cada cadena. Este objetivo se cumple mediante el estricto control de cada eslabn
del sistema: diseo, fabricacin, distribucin y venta.
Todas las cadenas que integran el grupo Inditex tienen estructuras similares y los procesos de
decisin y control son comunes. La eleccin del lugar en el que se situar la tienda es clave debido a
la inexistencia de campaas de marketing. El punto de venta tiene que estar situado en las mejores
localizaciones, ya que el principal recurso para atraer clientes es el escaparate. Deben ser zonas muy
transitadas, por ello suelen ubicarse en las calles comerciales ms importantes de cada ciudad. El
diseo de las prendas se desarrolla en la central de cada cadena y se adapta mediante las
modificaciones necesarias.
Preguntas:
1. Cmo se minimizan los riesgos que supone la venta de ropa en mercados extranjeros.
Explique los 4 riesgos principales de la empresa y a la vez escriba para cada riesgo, 2
opciones de plan B.
2. Cul es el principal beneficio de una estrategia global de expansin. Desarrolle del FODA,
el cuadrante de Oportunidades.
3. Cul es la principal desventaja de una serie de tiendas expansionadas: Desarrolle del
FODA, el cuadrante de Amenazas.
4. Diga 4 caractersticas fundamentales del grupo Inditex y explique la importancia de cada
una de ellas para el xito de la empresa.