Professor Eduardo Janssen

A Publicidade uma ferramenta poderosa de promoo que pode ser utilizada por
empresas, organizaes sem fins lucrativos, instituies do Estado e por pessoas
individuais, para informar uma determinada mensagem que faz relao aos seus
produtos, servios, ideias ou outras coisas tendo como objetivo um determinado grupo.
Por isso, a publicidade de vital importncia para que tanto os publicitrios como os
anunciantes conheam a resposta de uma pergunta bsica fundamental: O produto
anunciado ou no vendvel?

A publicidade, num sentido mais amplo, um componente da chamada tcnica de

mercado porque um dos elementos que forma o mix de promoo e cuja importncia e
prioridade dependem dos produtos, dos servios, das ideias ou de outros que promovem
as empresas, organizaes ou pessoas; por outro lado, do mercado a qual vo
direcionados e, finalmente, os objetivos aos quais se propuseram. Num sentido ainda
mais especfico, a publicidade uma forma de comunicao impessoal de longo alcance
porque utiliza meios massivos de comunicao, como pode ser a televiso, o rdio, a
imprensa, a internet, entre outros.
A publicidade, em sntese, um componente das diferentes atividades das tcnicas de
mercadologia, mais especificamente da promoo, que serve para comunicar a
mensagem de um patrocinador identificado a um pblico especfico, mediante a utilizao
de meios que tem um custo e que so impessoais e de longo alcance, como dissemos
antes, a televiso, o radio, etc.
A publicidade um dos elementos de mescla de promoo ou comunicao, sendo o
mais efetivo na hora de promover um produto ou servio. A publicidade consiste em fazer
informar, mostrar e relembrar um produto ou servio ao pblico em geral, por outro lado
persuade, estimula ou motiva uma compra, um consumo ou uso, atravs do uso da
comunicao e meio impessoais, ou seja, atravs de uma comunicao e meios que
esto direcionados a varias pessoas ao mesmo tempo.
A publicidade um anuncio ou mensagem que se envia ao pblico em geral atravs de
meios ou canais publicitrios. Tambm devemos dizer que no devemos confundir a
publicidade com a propaganda, a qual consiste na difuso de doutrinas ou ideias, como
podem ser religiosas ou polticas.
BANCO DO BRASIL | 2013

Professor Eduardo Janssen

Propaganda x Publicidade, afinal qual a diferena?

- Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico.
Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia.
- O termo propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de
mergulhia. Propagare deriva de pangere = enterrar, mergulhar, plantar.
A origem do termo propaganda da forma que o entendemos atualmente vem da aplicao
de doutrinas religiosas ou princpios polticos. O termo foi utilizado pela Igreja Catlica
quando da criao da Congregao da Propaganda, com a inteno de propagar a f
catlica.
Alguns pesquisadores, professores e cientistas diferem a publicidade da propaganda de
uma forma mais prtica: indicam que propaganda o anncio que tem veiculao paga
como em revistas, televiso e links patrocinados na internet, por exemplo. J a
publicidade seria classificada como a comunicao no paga, que pode acontecer de
forma espontnea. Como quando voc falar bem do site da Conceito Ideal para um
amigo, ou quando um jornal aceitar publicar um press release.
(H CONTROVRSIAS SOBRE SER PAGA OU NO)

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Conceitos e Definies

Embora usados como sinnimos, os vocbulos publicidade e propaganda no significam

rigorosamente a mesma coisa.Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa
a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, tornar pblico um fato, uma
idia.Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. Foi introduzida
pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao de Propaganda, com o
fito de propagar a f catlica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa
reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo.
Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar.
Seria ento a propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido.
BANCO DO BRASIL | 2013

Professor Eduardo Janssen

Vemos, pois, que a palavra publicidade significa genericamente divulgar, tornar pblico, e
propaganda compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma crena na mente
alheia.

Outros conceitos:

"Propagare" (latim) - multiplicar, por produo ou gerao, estender, propagar.

Comunicao persuasiva.

O conjunto de meios destinados a informar o pblico e a convenc-lo a comprar um

produto ou servio. (Robert Leduc)

Conjunto de atividades que visam influenciar o homem com objetivo religioso, mas sem
finalidade comercial. (Mrio Erbolato)

Harold D. Lasswell no entende propaganda como uma simples difuso de idias e

englobando todas as consideraes, podemos conceituar propaganda como "o conjunto
de tcnicas e atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num
determinado sentido, as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor".

"Publicus" (latim) - ato de divulgar, tornar pblico.

Divulgar, tornar pblico sem que isso implique necessariamente em persuaso. (Rabaa e
Barbosa)

Estmulos no pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negcio

atravs dos meios de comunicao como rdio, TV e outros veculos teoricamente com
materiais no pagos pelo patrocinador". (Marcos Cobra)

Conjunto de tcnicas de ao coletiva, utilizada no sentido de promover o lucro de uma

atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes". (Mrcio Erbolato)

Qualquer forma de divulgao de produtos ou servios atravs de anncios geralmente

BANCO DO BRASIL | 2013

Professor Eduardo Janssen

pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com o

objetivos de interesse comercial". (Rabaa e Barbosa)

Em geral, no se fala em publicidade com relao comunicao persuasiva de idias.

Nesse aspecto a propaganda mais abrangente, pois inclui objetos ideolgicos,
comercias etc. Por outro lado, a propaganda mais abrangente no sentido de divulgao
("tornar pblico, informar sem que isso necessariamente implique em persuaso").

A Lei 4.860, de 18 de julho de 1965, regulamentou o exerccio da profisso de publicitrio

em nosso pas e utiliza esses dois termos sem distingui-los. Comea por definir como
publicitrios aqueles que exercem funes de natureza tcnica da especialidade nas
agncias de propaganda; define ainda agncia de propaganda como aquela pessoa
jurdica especializada na arte e tcnica da publicidade.

De todos os conceitos, tiramos as seguintes concluses:

a) Que publicidade um meio de tornar conhecido um produto, um servio ou um firma;

b) Que seu objetivo despertar na massa consumidora o desejo pela coisa anunciada, ou
criar prestgio ao anunciante;
c) Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenes do anunciante;
d) Que os anncios so matrias pagas.

A publicidade , sobretudo, um grande meio de comunicao com a massa. paga com a

finalidade de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas para
o anunciante, geralmente para vender seus produtos e servios. A propaganda serve para
realizar tarefas da comunicao de massa com economia, velocidade e volume maiores
que os obtidos atravs de quaisquer outros meios.
Se entendermos o verbo vender num sentido amplo, generoso, de levar aos outros a
mensagem capaz de interess-los em determinada ao, a finalidade principal da
propaganda, ento, vender. Ao convencer os pais da necessidade de vacinar seus
filhos, a propaganda vende a idia preservadora da sade infantil. Quando aponta os
proveitos do pagamento de impostos, vende uma noo que favorece o contribuinte e a
coletividade. No devemos cair no excesso de pensar que apenas a propaganda pode
BANCO DO BRASIL | 2013

Professor Eduardo Janssen

vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os demais
fatores essenciais: qualidade do artigo, apresentao atraente, facilidade de distribuio,
condies de preo entre outros, seria insensato pensar que a mensagem publicitria
alcanaria os objetivos desejados.

S poderia estar ao lado dos opositores da propaganda, apregoando que os gastos so

dispensveis ou onerosos, quem no conhece sua funo e seus efeitos no mundo
moderno. Sem a propaganda no teria havido a possibilidade de consumo estvel que
determinou a produo em srie, cujo segredo produzir em grandes quantidades, a fim
de reduzir os custos unitrios. Assim, o que se gasta com a propaganda apenas uma
frao mnima do que se teria que gastar por unidade fabricada, no fosse a produo em
srie. A publicidade acaba por ser a fora motriz do sistema capitalista vigente em que o
consumo ato vital e o capital lucrado combustvel.

Resumindo: a propaganda fonte de economia para os produtores e de benefcios para

os consumidores. Sem ela, o custo de venda seria alto, pois se somaria ao custo de
fabricao.

Mas os benefcios da propaganda no so s econmicos. A liberdade de imprensa

resultante dela e da sua ao democrtica. Sem a receita dos anncios, nem os jornais,
nem as rdios ou televises poderiam recrear os leitores e ouvintes como o fazem.
Ela tambm importante fator como esteio do regime democrtico. Suprima-se a
propaganda e desaparecer a liberdade de imprensa que conhecemos. pela
propaganda que subsidem os rgos de divulgao das mais variadas matizes. Graas a
ela, opinies diversas so emitidas, permitindo o confronto e a anlise que precede a
seleo dos melhores.

A publicidade , portanto, uma das maiores foras da atualidade. a grande energia que
impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comrcio e todas as outras
atividades que se ligam direta ou indiretamente ao consumo seja de produtos, servios ou
idias. Tambm tem grande importncia na sugesto e orientao poltica e religiosa da
humanidade. Cria estados de oposio, revoluciona os mtodos, difunde aquilo que
mais conveniente, novo ou econmico para a comunidade ajudando na resoluo de suas
BANCO DO BRASIL | 2013

Professor Eduardo Janssen

apetncias e necessidades.
A publicidade um grande meio de comunicao com a massa, pois no possvel
fazer um anncio adaptado a cada indivduo da multido consumidora. Logo, este anncio
tem de ser ajustado ao tipo mdio que constitui o grupo

consumidor visado pelo

anunciante. Como tal, a publicidade um poderoso fator de promoo de vendas e

relaes pb licas, sendo possvel ao anunciante e ao

industrial estabelecer rpido

contato com os consumidores, tornando seus produtos e ofertas conhecidos, assim como
adquirir prestgio para sua firma. Graas a publicidade, possvel alcanar mercados
distantes ou atuar simultaneamente em

diversas classes scio-econmicas, em

diferentes lugares, atingindo centenas de

milhares de consumidores espalhados em

vastas reas geogrficas (ruas, veculos, coletivos, escritrios, dentro do lar, etc.),
condicionando este pblico para a compra de um produto (SILVA, 1976).
SILVA (1976) define publicidade como um meio de tornar conhecido um produto, um
servio ou uma forma. uma ao com o objetivo de despertar, na massa consumidora,
o desejo pela co isa anunciada, ou criar prestgio ao

anunciante, fazendo isso

abertamente, sem encobrir o nome ou intenes deste anunciante. Na publicidade, no

h a in terveno direta de vendedores ou outros agentes humanos (o vendedor, limitado
pelo espao e pelo tempo, s pode agir sobre um consumidor de cada vez. Por outro
lado, este vendedor tem a vantagem de adaptar sua apresentao e seus argumentos de
venda ao temperamento e nnecessidades de cada cliente, coisa que a pea publicitria
no pode almejar - pois seu aspecto e contedo so os mesmos para todos que a vem
ou a ouvem).
De qualquer forma, SILVA (1976) tambm afirma que no fcil achar um conceito claro
e de aceitao geral para o termo publicidade, tantos so os seus aspectos. Para uma
senhora, publicidade pode ser o anncio de uma loja de modas. Para um homem, a
notcia sobre um modelo de automvel e para a
acompanhando, patrocinada por um fabricante de

criana, a novela que ela est

brinquedos. Para um mdico,

publicidade pode ser cada amostra de medicamentos que os laboratrios lhe enviam,
para o fazendeiro, um folheto sobre um trator e para a sua esposa, o catlogo de produt
os femininos vendidos pelo reembolso postal. Mas independente da maneira como cada
pessoa a enxerga, a publicidade tende a tornar o consumidor satisfeito com o produto,
atravs da popularizao e prestgio deste produto. A partir do momento que o consum
BANCO DO BRASIL | 2013

Professor Eduardo Janssen

idor atinge certo grau de satisfao, passa a recomendar tal produto para seus amigos.
Segundo ERBOLATO (1985), publicidade pode ser classificada como a arte de despertar
no pblico o desejo de compra, levando-o ao. ERBOLATO (1985) tambm adota uma
segunda defi nio para o termo, referindo-se publicidade como o conjunto de tcnicas
de ao coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial,
conquistando, aumentando ou mantendo clientes. significa divulgao de mensagens por
meio de anncios, com o fim de influenciar o pblico como consumidor. Neste ltimo
caso, o termo propaganda desenvolveu-se como uma tcnica do processo de venda em
massa e assumiu nos pases de lngua latina o sinnimo de publicidade, podendo ser
utilizada indiferentemente um a ou outra palavra - propaganda ou publicidade - como
traduo do ingls advertising (anncio). Logo, para SILVA (1976), propaganda significa a
divulgao de mensagens com o fim de influenciar pessoas ou o pblico em determinado
sentido. Para ele, esta definio tem a vantagem de compreender toda e qualque r
espcie de propaga nda, desde a poltica e a religiosa propaganda comercial por meio
de anncio, incluindo tambm as tcnicas de divulgao que se desenvolveram com os
nomes de publicity, relaes pblicas, ou outras formas quaisquer de disseminao de
mensagens, seja atravs do espao pago ou gratuitamente A propaganda a tcnica de
criar opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou idia,
visando orientar o comportamento humano
(CDIGO DE TICA DOS

das massas num determinado sem tido

PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA

NO BRASIL apud

SILVA, 1976). Inclui atividades pelas quais mensagens visuais ou orais so endereadas
ao pblico com o fito de inform-lo e influenci-lo tanto a comprar mercadorias ou
servios como para agir ou inclinar-se favoravelmente a idias, instituies ou pessoas.
(BORDEN apud SILVA, 1976).
Propaganda a aplicao comercial da arte da persuaso humana. (GELTZEL apud
SILVA, 1976). ERBOLATO (1985) define propaganda como o conjunto de atividades que
visam influenciar o homem, com objetivo religioso, poltico ou cvico, mas sem finalidade
comercial. O autor tambm considera como propaganda qualquer forma remunerada de
difuso de idias, merca dorias, produtos ou serv ios, por parte de
identificado.

BANCO DO BRASIL | 2013

um anunciante