O que marca

Podemos dizer que marca a unio de

recursos
tangveis
e
intangveis
simbolizados num logotipo, gerenciados de
forma adequada e que criam influncia e
geram valor. A marca representa o sistema
integrado complexo de todos os recursos
de uma organizao, que promete e
entrega solues desejadas pelas pessoas.
( Martins, 2009 )

Sendo assim: A marca mais do que um produto ; ao mesmo tempo uma

entidade fsica e perceptual. O aspecto fsico de uma marca ( seu produto e
embalagem ) geralmente finito
Entretanto os aspectos perceptuais da marca existe no espao psicolgico, no
comportamento de lembrar do consumidor. Dinmico e malevel.

O aspecto produto marca

Sem marca um produto uma coisa!

Percebido como uma unidade fsica.

A marca d latncia , identidade e

personalidade , criando o caminho
para a identificao.

O contedo psicolgico de uma marca

Uma marca existe em um espao psicolgico, no processo de

conscientizao do consumidor.

A publicidade o meio que nos

permite ter acionar o inventrio
perceptual do consumidor quanto as
imagens, smbolos e sensaes que
ajudam a definir o processo de
identificao.

Dentro desse espao perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e

personagens mticos que, graas publicidade , ficam associados a produtos!.

Os publicitrios tambm podem usar esse espao perceptual da

marca como um espelho que reflete o estilo de vida e os valores do
nosso consumidor.

Qualquer coisa que enfeita a realidade ( Sal Randazzo )

Produto ( entidade Fisica )

Marca ( entidade perceptual )

Primeiro plano de lembrana )

Primeiro plano de lembrana

Produto
Beneficios
Embalagem e rtulo

O que a marca representa

emocionalmente para o consumidor

O inventrio perceptual especifico de

imagens, simbolismo, impressoes e
( fora do primeiro plano de lembrana ) associaes da marca.
Mitologia latente do produto
Inclui os atributos e beneficios do
produto fisico
Crenas, percepes e impressoes
associadas ao produto genrico
A mitologia de marca criada e
transmitida principalmente por meio
Decorrente das experincias do
da publicidade
consumidor com o produto genrico e A mitologia da marca provm muitas
tambm com a histria, os fatos, o
vezes da mitologia latente.
folclore que o cercam.

Mitologia da marca

A mitologia da marca tudo aquilo

que a marca representa para o
consumidor.
uma mistura de imagens ,
smbolos, sentimentos e valores que
resultam no inventrio perceptual
especifico da marca e que
coletivamente definem a identidade
da marca.

Grandes espaos
abertos
Fronteiras americanas

Espirito da liberdade
A conquista do
territrio

rtulo

logo

embalagem

Experincias do
consumidor

Mitologia Latente

Provm das experincias

do consumidor com o
produto e impulsiona a
formao de mitologias de
marca

Mitologia de marca

Pelo reforamento das

experincias
e
emparelhamento
de
atributos , se tornar
uma
lembrana
perceptual

O conceito de marca

Componentes do produto

Atributos do produto/servio

Os atributos ou servio so a
qualidade especificas do
produto/servio normalmente
decorrente do processo de
fabricao: ingredientes, preo,
embalagem, uso, tradio ou no
caso de atributos f de servio,
mais rpido, mais eficiente e
assim por diante.

Conceito de marca
Compenentes do produto

Atributos do produto/servio

Qualidades prprias do
produto : ingredientes,
preo, embalagem,uso.

Benefcios do produto :

os benefcios tangveis
do produtos e/servio
que o consumidor ir
agregar pelo uso direto.

Componentes Perceptuais :

Imagem do usurio

O tipo de pessoa que desejamos

retratar como usuria da marca

Beneficios emocionais

Os sentimentos associados ao uso

Imagem da marca

O que a marca representa para a

comunidade onde o consumidor
est inserido

Personalidade

Como seria a marca se ela fosse uma

pessoa

Posicionamento

Como ela se posiciona no contexto

social.

Anlise da Budweiser
Envelhecimento em
toneis.

Imagem do usurio.
Sedutor, viril, forte

Masculidade
uma cerveja
feita para o
homem
americano.
Posicionamento:
Auto confiana.

Sabor bem definido,

puro, qualidade

Cerveja superior,
para um homem
seguro.

Eus reais e ideais

Possivelmente compramos produtos por acreditarmos que eles sero instrumentos

para nos auxiliar a atingir nossas metas.

Produtos que moldam o Eu

Os bens de um consumidor colocam-no em um papel social, o que o auxilia a
responder a pergunta . Quem sou eu agora?
Teoria da auto-complementao simblica :
Sugere que as pessoas com uma autodefinio
incompleta tendem a completar a identidade
adquirindo e demonstrando smbolos associados a
ela.

Congruncia entre o Eu e o Produto

Sugere que escolhemos produtos quando seus

atributos combinam com algum aspecto do eu.
Combinao cognitiva entre os atributos do produto
e auto-imagem.

O eu estendido

Imagem do usurio Real

Imagem do usurio mitologizado

Uma imagem que coerente com

a auto-imagem, os valores e o
estilo de vida do usurio.

Uma imagem que espelha o tipo

de pessoa que o consumidor
gostaria de ser.
Ex. Propaganda de refri diet.

A essncia da marca

Os valores bsicos que

definem a marca
impregnam todos os
aspectos da marca.
A identidade Global
deve ser coerente com
a sua essncia.

Animismo
Pelo termo Animismo, Tylor designou a manifestao religiosa
imanente a todos os elementos do Cosmos (Sol, Lua, estrelas), a
todos os elementos da natureza(rio, oceano, montanha, floresta,
rocha), a todos os seres vivos (animais, fungos, vegetais) e a
todos os fenmenos naturais (chuva, vento, dia, noite); um
princpio vital e pessoal, chamado de nima , o qual apresenta
significados variados:
cosmocntrica significa energia;
antropocntrica significa esprito;
teocntrica significa alma;
Consequentemente, todos esses elementos so passveis de
possuirem: sentimentos,emoes, vontades ou desejos e at
mesmo inteligncia. Resumidamente, os cultos animistas alegam
que: "Todas as coisas so vivas", "Todas as coisas so
conscientes", ou "Todas as coisas tm nima".

Prtica encontrada em muitas culturas pelo

meio da qual objetos inanimados recebem
qualidade que de alguma maneira os tornam
vivos.

Em nossa cultura alguns objetos podem ser

adorados no sentido de acreditarmos que
eles conferem qualidades desejveis ao seu
proprietrio.

Personalidade da marca
o conjunto de traos que as pessoas atribuem a um produto como se
ele fosse uma pessoa
Nossas
impresses
da
personalidade de uma marca
so parte importante do valor
da marca, ou quanto um
consumidor faz associaes
fortes, favorveis e nicas
como uma marca na memria.

The strategy of Desire

( Ernest Dicther.)

Os produtos possudos pelo

individuo influenciam as reaes
das outras pessoas a este individuo
de maneira especifica.

O papel da publicidade
o meio que permite ao anunciante criar um processo de identificao do
consumidor com a marca, atravs de uma mensagem diferenciadora

Mitologia de marca

Posicionamento
de marca

Publicidade

Mitologia de
marca

Como a publicidade cria uma marca duradoura????

Mitologia da marca

Posicionam a
marca no
mercado

Cria a imagem
da marca e
refora a
personalidade

Transmite os
atributos e
benefcios

Constri e consolida marcas no mercado

Serve de ponte
emocional entre
a marca e o
consumidor