1.1.

1 Definicin de marketing
Internacional
El trmino marketing internacional se refiere a intercambios entre fronteras
nacionales para la satisfaccin de necesidades y deseos humanos. El grado de
la participacin de una empresa en el extranjero es una funcin de su
compromiso en la consecucin de mercados en el exterior
SUBHASH, Jain
Marketing internacional
Marco del marketing internacional p12

El marketing internacional es el proceso de planeacin y realizacin de

transacciones a travs de las fronteras nacionales con el fin de crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones, El marketing internacional asume diferentes formas que van
desde el comercio de importaciones y exportaciones al licenciamiento,
empresas conjuntas o joint ventures, subsidiarias en propiedad completa,
operaciones de soluciones integrales y contratos de administracin.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de
realizar una venta (hablar y vender), sino en el sentido modernos de satisfacer
las necesidades del cliente, Si el mercadlogo entiende bien las necesidades
del consumidor si desarrollas productos que ofrezcan un valor superior de
cliente; y si fija sus preciosas, distribuye y promueve de manera eficaz, sus
productos se vendern con mucha facilidad
KOTLER, Philip; AARMSTRONG, Gary
Marketing
Marketing Creacin y captacin de valor del cliente p5

En pocas palabras, el marketing internacional consiste en la actividad, las

instituciones y los procesos ms all de las fronteras nacionales que crean,
comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen un valor para los
grupos de inters y la sociedad. El marketing internacional tiene formas que
van desde importacin-exportacin hasta licenciamiento, joint ventures
(empresas conjuntas), subsidiarias de propiedad total, operaciones llave en
mano y contratos de administracin.
Como lo indica esta definicin, el marketing internacional conserva en gran
parte los principios bsicos del marketing, valor e intercambio. Tambin
destaca el enfoque en los grupos de inters y la sociedad, cuyas posiciones
actuales se deben mejorar.

El hecho de que una transaccin tenga lugar a travs de las fronteras

nacionales pone de relieve la diferencia entre el marketing nacional y el
internacional.
CZINKOTA, Michael; RONKAINEN, Ilka
Marketing Internacional
El entorno del marketing internacional.

1.1.2 El proceso de Marketing

El proceso real del marketing consiste en cuatro etapas: Anlisis, planeacin,
implementacin y control.
El anlisis inicia recabando los datos de as ocho O de Kotler y utiliza las
diferentes tcnicas cuantitativas y cualitativas de la investigacin de mercados.
Las fuentes de datos podrn ser primarias o secundarias, internas o externas
(para la empresa) y formales o informales. Los datos se utilizan para
determinar las oportunidades de la empresa revisando todas las oportunidades
del entorno. Despus se deben comparar las oportunidades con los recursos de
la empresa para juzgar su viabilidad. El criterio clave es la ventaja competitiva.
La planeacin refiere al anteproyecto realizado para reaccionar a las
oportunidades en el mercado y explotarlas.
La etapa de planeacin involucra tanto estrategias a largo plazo como tcticas
a corto plazo. Esta actividad puede incluir la formacin de una nueva
estructura organizacional o una serie de ajustes en la que ya existe, a fin de
prepararse para la ejecucin del plan. La implementacin consiste en llevar a
cabo la actividad planeada. Si los planes trazados reflejan las condiciones del
mercado y si se basan en evaluaciones realistas del ajuste de la empresa al
mercado, el proceso de implementacin ser un xito.
Por esta razn, en forma concurrente con la implementacin, se deben
establecer mecanismos de control, El mercado siempre es dinmico y requiere
e monitoreo de las fuerzas del entrono, los competidores, los participantes en
el canal y la receptividad del cliente.
Estos aspectos bsicos del marketing son siempre los mismos, sin importar el
tipo de mercado al que se est planeando entrar o seguir operando en l; por
esta razn son conocidos como los aspectos tcnicos universales del
marketing. Los diferentes entornos en los cales debe operar el gerente de
marketing les darn nfasis variados a las variables y harn que los valores de
las variables cambien
CZINKOTA, Michael; RONKAINEN, Ilka
Marketing Internacional
El entorno del marketing internacional.
Impulsores del entorno global Pg. 6

De acuerdo con el concepto de mercadotecnia, el cliente es el ncleo de todas

las decisiones de mezcla de mercadotecnia. Como tales, las organizaciones
slo deben hacer lo que pueden comercializar en vez de tratar de comercializar
lo que han hecho. 8

2.1 Definicin canales de

distribucin
Podemos definir un canal de distribucin para un producto o servicio como el
conjunto de todas las actividades necesarias para que el producto pase desde
el productor hasta el consumidor final con el objetivo de permitir la
transferencia de propiedad del mismo.
PAZ, Hugo Rodolfo
Canales de distribucin
Conceptos generales. Cap. 1, p15-16

Los canales de distribucin son el enlace entre los productores y los clientes,
hay varias formas de crear este enlace. En esencia, el mercadlogo
internacional distribuye, directa o indirectamente. La distribucin directa
significa tratar con una empresa extranjera. La distribucin indirecta significa
tratar a travs de otra empresa norteamericana que sirve como intermediaria.
SUBHASH, Jain
Marketing Internacional
Perspectivas de canales de distribucin. Cap. 14, p349

Se utiliz por primera vez tal trmino canal de mercadotecnia para describir la
existencia de un canal de comercio que sirve como puente entre productores y
usuarios 5

Los canales de distribucin, estn compuestos por un conjunto de entidades y

empresas interdependientes cuyo propsito es trasladar cualquier objeto de
valor desde su punto de fabricacin, extraccin o produccin hasta su lugar de
consumo [].
STERN, Louis; EL-ANSARY, Adel; GOUGHLAN, Anne; CRUZ, Ignacio
Canales de comercializacin
Visin General; pg. 9

2.3 Funciones
Los fabricantes, los mayoristas y los minoristas, as como otros integrantes de
los canales de distribucin, se integran en estos para desempear una o ms
de las funciones generales siguientes: mantener inventarios; generar
demanda, o ventas; distribuir fsicamente los productos; proporcionan servicios
de postventa y otorgar crdito a los clientes.
STERN, Louis; CRUZ, Ignacio y otros
Canales de comercializacin
Las funciones en los canales de comercializacin. Cap., p11

Para cumplir con el objetivo de que el producto pase de los sectores de

produccin a los de consumo, fabricantes, mayoristas y minoristas, as como
otros colaboradores, participan en el cumplimiento de ciertas tareas que
genricamente podemos clasificar como funciones del canal. Entender qu son
estas funciones es indispensable para poder avanzar, ya que permiten
comprender mejor la separacin entre las tareas de contacto y logstica ya
mencionadas.
Funciones de contacto o de transaccin: Todo lo relacionado con la
transferencia de derechos, las negociaciones entre las partes y las actividades
dirigidas a estimular la demanda desde la fbrica hasta el consumidor final:
-

Contactos: Actividades dirigidas a alcanzar a los clientes actuales o

potenciales para llevar a cabo transacciones exitosas con el mercadometa. Puede hacerse a travs de vendedores, promotores, fleteros,
correo, Internet, telfono, expendedoras automticas.
Negociacin: Actividades dirigidas a lograr acuerdos entre los
participantes a los efectos de cerrar transacciones exitosas. Es
complementaria de la funcin de contacto.
Promocin: Actividades realizadas a travs de los canales de
distribucin dirigidas a estimular la demanda en cada nivel. Incluye
tanto promociones en el punto de venta como la publicidad en medios
masivos.
Financiacin: Actividades dirigidas a obtener y otorgar financiamiento
para facilitar todas las tareas anteriores

Funciones logsticas: Todas las que se relacionan con el traslado fsico y la

modificacin de la mercadera desde los puntos de produccin a los de
consumo.

Transporte: Actividades relacionadas con el traslado fsico de la

mercadera a travs de los distintos tipos de porteadores: terrestres,
martimos, areos, ductos.
Inventarios: Mantenimientos de existencias en cantidad y forma
adecuadas para satisfacer la demanda.
Almacenes o depsitos: Lugar de almacenamiento de la mercadera.
Implica definir cuntos, dnde ubicarlos, equipamiento necesario,
adems de las actividades relacionadas con el manejo interno, tales
como carga y descarga, zonas de picking, personal, administracin.
Adecuacin de la mercadera: Se refiere a los cambios que cada
participante realiza en la misma para adaptarla a las necesidades de su
cliente-meta.
Procesamiento de pedidos: Actividades relacionadas con el manejo
de los pedidos, que incluye recepcin y despacho de rdenes,
procesamiento electrnico de datos, flujos de informacin, entre otros
temas.

Funciones compartidas (comunes a las dos anteriores):

-

Investigacin: Es primaria: abarcar actividades tales como la obtencin

de datos respecto de la cantidad de clientes, su ubicacin, tendencias de
compra, estimacin de la demanda, la mejor localizacin para un
hipermercado, etctera.
Informacin: Actividades dirigidas a generar datos que permitan
trabajar a los distintos niveles en forma estructurada, controlar su
actividad y tomar decisiones. Puede ser: formal (remitos, facturas, etc.) e
informal (comentario de los clientes, etc.)
Asuncin de riesgos: La participacin en el canal implica, asimismo, la
funcin de asumir riesgos. () Esta funcin est ligada a los costos de
oportunidad.
PAZ, Hugo Rodolfo
Canales de distribucin
Funciones, sistemas y flujos. Cap. 2, p34-35

2.4 Diseo
Disear el canal o canales de distribucin para una empresa constituye un
largo y complejo trabajo de anlisis e investigacin para determinar la
factibilidad de los diferentes caminos y estructuras que la empresa puede
tomar para cumplir con sus objetivos de marketing.
Podemos definir este proceso como las decisiones referidas al desarrollo de
nuevos canales de marketing donde no existan previamente, o una
modificacin de los canales actuales.
Esto significa que el diseo del canal se presenta como una decisin que
enfrenta la gerencia de marketing, tal como el resto de las llamadas variables
controlables que componen su mix. Tambin queda evidenciado que ello
implica decisiones tanto respecto de canales nuevos como modificaciones de
los canales ya existentes tpicamente cuando por razones competitivas el
canal en uso deja de ser adecuado para mantener la eficiencia competitiva:
adems, la gerencia participa activamente en la distribucin de recursos y
funciones dirigidas al logro de una estructura de canales eficiente.
PAZ, Hugo Rodolfo
Canales de distribucin
Diseo de los canales de distribucin. Cap.4, p105

Patrn o arreglo que existe entre las organizaciones en los sistemas de

mercadotecnia. El diseo refleja las reglas y disposiciones que usan los
miembros
del
sistema
para
crear
y
sostener
el
sistema.
El diseo de canales se refiere a las decisiones relacionadas con la formacin
de nuevos sistemas de mercadotecnia o la alteracin de los canales existentes.

La funcin de distribucin fsica ofrece gran potencial para aumentar la

rentabilidad. De hecho, en muchas industrias los costes de distribucin pueden
constituir entre el 30% y el 40% de los costes totales []. Con los sistemas
integrados de distribucin fsica es posible reducir los costes visibles, como son
los de transporte, almacenamiento y de gestin de inventario. En
consecuencia, una de las misiones de la gestin de la distribucin fsica
consiste en reducir estos costes visibles [].
STERN, Louis; EL-ANSARY, Adel; GOUGHLAN, Anne; CRUZ, Ignacio
Canales de comercializacin
La logstica de la distribucin: estructura y estrategia; pg. 141

2.4.1 Pasos
Pueden establecerse bsicamente los siguientes pasos:
1. Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisin de diseo del
canal.
2. Proceso de investigacin y evaluacin de los canales actuales.
3. Establecimiento y coordinacin de los objetivos estratgicos de
distribucin.
4. Determinacin de las funciones del canal.
5. Evaluacin de las variables que influyen en la estructura de canales.
6. Desarrollo de estructuras alternativas de canales.
7. Seleccin de los miembros del canal.
8. Eleccin de la/s mejor/es estructura/s.
9. A partir de ese momento, se ponen en marcha las tareas de implementar
en la prctica lo diseado en el escritorio. Estas acciones incluyen:
- Motivacin y evaluacin de los participantes del canal.
- Poltica de productos a travs del canal.
- Poltica de precios a travs del canal.
- Promocin a travs del canal.
- Logstica de la distribucin.
10.Establecer los mtodos adecuados de control para monitorear el
desempeo y efectuar las correcciones que sean necesarias.
PAZ, Hugo Rodolfo
Canales de distribucin
Diseo de canales de distribucin. Cap.4, p106-107