Diseño Estrategia y Gestion J Leiro

Naci en Buenos Aires en 1930.
Obtuvo su ttulo de arquitecto en

la Facultad de Arquitectura y
Urbanismo de la U B A , en 1954.
- Profesor Titular Consulto de la
U B A , rea Diseo Industrial.
- Miembro del C onsej o de Expertos del Doctorado de Diseo
Industrial y Comunicacional de la
Universidad IUAV de Venecia.
Director de la Carrera de posgrado Gestin Estratgica de Diseo
en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la U B A .
- J u r a d o del C o n c u r s o Internacional de Diseo In Between. B a d
Orelsen, Alemania, 1999.
Fundador de Bur en 1964, empresa de equipamiento que
en 1992 fue d e s i g n a d a una de las Cien empresas innovadoras de
Iberoamrica por la C E P A L , la O E A y la U B A .
S u s diseos fueron exhibidos en el Museo Nacional de Bellas Artes,
en el Museo de Arte Decorativo y en el Museo de Arte Moderno de
Buenos Aires.
I oto del autor: Miguel ngel Rozzisi

l.ip.i Ilustracin Patricia L a s c a n o . Pieza de ajedrez, diseo Josef
llartwig, Bauhaus, Weimar, 1923. Bauhaus-Archiv, Darmstadt.
E d i c i o n e s Infinito
Diseo.
Estrategia y gestin
R e i n a l d o J . Leiro
Leiro, Reinaldo J.
D i s e o : E s t r a t e g i a y g e s t i n - 1a e d . 1a r e i m p . - B u e n o s A i r e s : I n f i n i t o , 2006.
224 p. ; 2 3 x 1 4 c m .
ISBN
978-987-9393-41-3
1. D i s e o Industrial . I. T t u l o
C D D 741.6
Reinaldo J. Leiro
Diseo.
Biblioteca de Diseo
Estrategia y gestin
Primera edicin en castellano, septiembre de 2006.

Primera reimpresin, junio de 2008.
Diseo y supervisin general: Carlos A. Mndez Mosquera

Diseo grfico: Karina Di Pace
Impreso por PRINTING B O O K S .

P e l c u l a s y f o t o c r o m o s r e a l i z a d o s p o r G l o b a l Press.
d e t o d a s las e d i c i o n e s e n e s p a o l
Ediciones Infinito
Reinaldo J. Leiro
email:
info@edicionesinfinito.com
http://www.edicionesinfinito.com
Buenos Aires, Argentina.
ISBN
978-987-9393-41-3
H e c h o e l d e p s i t o q u e m a r c a l a ley 1 1 7 2 3
Impreso en A r g e n t i n a , Printed n A r g e n t i n a .
T o d o s los d e r e c h o s r e s e r v a d o s d e a c u e r d o a l a c o n v e n c i n i n t e r n a c i o n a l d e
copyright. La r e p r o d u c c i n total o parcial de este libro, en c u a l q u i e r f o r m a q u e
sea, por c u a l q u i e r m e d i o , sea ste e l e c t r n i c o , q u m i c o , m e c n i c o , p t i c o , d e
g r a b a c i n o f o t o c o p i a no a u t o r i z a d a por los editores, viola d e r e c h o s reservados.
C u a l q u i e r u t i l i z a c i o n d e b e s e r p r e v i a m e n t e s o l i c i t a d a a l editor.
Ediciones Infinito
Buenos Aires
ndice
A mis hijos
Julin, Marina y Francisca
Prlogo. Hugo Kogan 9

Agradecimientos 13
Aclaraciones 15
Introduccin
21
1. De qu diseo hablamos? 31
1.1. Producto y prototipo
1.2. Los productos y la gente
1.3. Diseo y ciencia de lo artificial
1.4. Lo especfico del diseo
1.5. Sigue la forma a la significacin?
2. Investigacin del proyecto 45
I, Una sugerencia de la biofsica 53
4. Nuevos escenarios para el diseo 59
4.1. Nanotecnologa
4.2. Diseo etnogrfico
4.3. Diseo sustentable
4.4. Globalizacin
4.5. Discapacidad y crisis demogrfica
4.6. Biotecnologa
4.7 Emergencias
5. Desfasajes del diseo 79
5.1. Cambios del contexto
5.2. El escenario anterior
5.3. Los cambios de la dcada del 70
5.4. Globalizacion y producto
Prlogo
6. El contexto como sistema 103

6.1. Concepto de sistema
6.2. Contexto y producto
6.3. Sistema de producto
7. Territorios del diseo 121
7.1. Sociedad
7.2. Mercado
7.3. Empresa
7.4. Factores de frontera
8. Diseo y gestin 133
8.1. Interaccin del diseo
8.2. Diagnstico, coordinacin y negociacin
8.3. Gestin
y management
9. Innovacin y lenguaje 141

9.1. Innovacin
9.2. Lenguaje
10. Diseo y estrategia 157
10.1. Definiciones
10.2. Etiquetas estratgicas
10.3. Complejidad del escenario
11. Gestin estratgica de diseo
167
11.1. Idea
11.2. Anlisis preliminar del proyecto
11.3. Objetivos estratgicos del proyecto
11.4. Resultados a obtener y olvidos estratgicos
11.5. Comunicacin del proyecto
12. Argentina y la prospectiva del diseo 209
Bibliografa 217
ndice de nombres citados 221
Cuando en 1995 Leiro crea en la Universidad de Buenos

Aires la carrera de posgrado sobre Gestin Estratgica
de Diseo, las palabras gestin y estrategia eran muy
poco conocidas en el campo del diseo. Y no solamente
en Buenos Aires, ya que recin p o c o tiempo despus el
Instituto Politcnico de Miln inicia una de las primeras
maestras de diseo estratgico de Europa.
En lnea con su visin, experiencia y pensamiento estratgico, en este libro L e i r o habla de actividades
y gestiones que mal o bien siempre se hicieron, p e r o
de las cuales p o c o se ha dicho y escrito en el mbito
del diseo y en especial en el mbito acadmico de
nuestra disciplina.
La materializacin de un producto o de un edificio insume considerables montos de inversin, de
recursos humanos y de planificacin, reas en las que
el arquitecto y el diseador no participan o no se involucran, siendo que lo financiero y varios otros importantes recursos son un insumo imprescindible e inexorable en el desarrollo de sus proyectos. "Esta fase
intermedia entre el diseo y su materializacin, en la
que se lleva a cabo la seleccin de un proyecto y gran
parte de la gestin de diseo, ha sido omitida en nuestro aprendizaje acadmico, posiblemente d e b i d o a la
Reinaldo J. Leiro
Diseo. Estrategia y gestin
Prlogo
fuerte tradicin de considerar la arquitectura y el diseo c o m o ramas integrantes de las Bellas Artes, as
c o m o a la suposicin de que la economa contamina el
proyecto", comenta Leiro en "Aclaraciones", y lo que
propone en este libro es que el diseador recupere su
protagonismo ocupando los espacios cedidos a otras
disciplinas c o m o el marketing o las ingenieras de planificacin y de desarrollo, e instalando en la operacin
los conceptos de innovacin propios del diseo con un
sentido profesional solidario con la gente y su entorno.
Con capacidad, habilidad y poder de negociacin con
los distintos centros de decisin en la empresa.
Quiz tambin por esta razn, este libro centra su
inters ms en el producto que en el diseo. L e i r o propone a travs de los distintos captulos de esta obra,
que pueden ser abordados en forma independiente,
que el diseador sea "experto en producto" lo que
extiende el campo del diseo tanto hacia atrs c o m o
hacia adelante del "tablero", incorporando los aspectos tcnicos, econmicos y de mercado relacionados
con la implementacin del proyecto.
Resultan de especial inters los captulos referidos al pensamiento y a los objetivos estratgicos ya que
estos conceptos constituyen un aporte valioso y pocas
veces profundizados en el campo del diseo.
En su actuacin acadmica largamente vinculada
con las reas del diseo, diez aos antes de crear la carrera de posgrado sobre "Gestin Estratgica de Diseo", Leiro tuvo una activa participacin en la creacin
de la carrera de Diseo Industrial en el mbito de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de Buenos
Aires, facultad en la que ejerce la docencia desde 1961
- c o n interrupciones polticas-, en la actualidad c o m o
Profesor Titular Consulto.
Crea en 19641a empresa de diseo Bur que hasta
la fecha sigue siendo una de las pocas empresas lderes
que actan con diseo local, compitiendo con las mar-
cas internacionales de mayor prestigio. Con esta estrategia Leiro define su clara posicin c o m o empresario
nacional. S que no es comn citar referencias empresariales c o m o p r l o g o de un texto acadmico, p e r o
justamente esta obra nace c o m o resultado de tres
experiencias hibridadas de L e i r o : la acadmica c o m o
profesor de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, la profesional c o m o diseador r e c o n o c i d o y
la empresaria, que llev a cabo exitosamente durante
ms de cuatro dcadas.
En el transcurso de los aos y de los proyectos,
c o m o sucede a los que en forma autodidacta hemos
abordado esta profesin, he ido incorporando mecanismos de gestin y el manejo adecuado de las decisiones de carcter estratgico, en general p o r prueba
y error. Arribar al conocimiento que me permitiera
entender la totalidad del proceso, las diferentes lecturas que sobre "el producto" tienen los diversos actores que participan de diferentes formas e intensidad
en su creacin, insumi varios aos de mi vida profesional. La profunda comprensin de los mecanismos
de gestin, de los diversos factores e intereses que
finalmente configuran una estrategia de diseo, y la
vinculacin y acceso a las fuentes de decisin dentro
de las empresas o corporaciones fue la llave que me
permiti tener una visin extendida y completa del
escenario donde se desarrolla el proceso de diseo de
un producto, sea este un producto industrial o grfico.
El contenido de este libro, sin dudas, me hubiese
librado de aos de aprendizaje en la prctica, y del
pago de "derechos de piso" tan caros en nuestra profesin. Coincido con L e i r o en que estos textos, tan claros
c o m o profundamente conocedores de los temas que
aborda, colaborarn en la comprensin de aspectos
relevantes de la actuacin profesional tanto con estudiantes, c o m o con egresados recientes de carreras de
arquitectura y de las diversas especialidades del diseo.
Reinaldo J. Leiro
Esa rica, prolfica y p o c o habitual experiencia se

verifica en estos textos, transferencia de saberes que
ordenan informacin dispersa e incorporan actualizados conceptos que deberan ser apropiados c o m o
conocimiento de valor por los jvenes diseadores y
arquitectos.
Agradecimientos
H u g o Kogan
Quiero agradecer al Profesor Toms Maldonado y a los

profesores M e d a r d o Chiapponi, R o b e r t o Verganti,
R o b e r t o Groppetti, Gianluca Spina, Toms Buganzay
Stefano Ronchi - d e l Instituto Politcnico de M i l n por su valioso aporte acadmico, as c o m o por la discusin que mantuvimos acerca de varios de los temas
que integran este escrito.
D e b o adems destacar la amistosa y profesional
colaboracin del arquitecto Carlos A. Mndez Mosquera
en la materializacin de este libro a lo largo de todo su
desarrollo.
Los ingenieros Guillermo Salvatierra, Eduardo
Spsito y Gustavo Llambias; los arquitectos Marcelo
Minoliti y Ral Beati; los doctores Rubn Beremblum y
Alfredo Alvarez, son docentes de la Carrera de posgrado "Gestin Estratgica de Diseo" que se dicta en la
Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la
U B A , curso con el cual el libro tiene mucho que ver.
A ellos agradezco su tiempo y sus opiniones.
Mirta Bruno, H u g o Kogan y Alejandro Katkownik
fueron los primeros lectores de estos textos y tambin
les agradezco sus observaciones y sus valiosos consejos.
Aclaraciones
1. A partir de 1973, c o m o resultado de la crisis mundial

del petrleo, los paradigmas de la economa se derrumban, el mercado se convierte en un campo de intensa
accin competitiva y la economa descubre que la innovacin es parte significativa del negocio. Estos cambios
producen un desfasaje entre el diseo y la empresa que
se prolonga hasta nuestros das. Los agentes de la economa toman conciencia de la importancia que tienen
los atributos del producto p o r m e d i o del marketing
(entonces recin aparecido) y luego se hacen cargo de
gran parte de la gestin del diseo a travs de la programacin de las diversas etapas del proyecto.
Con raras excepciones, nuestra formacin universitaria tanto en arquitectura c o m o en diseo ha constado de dos fases fundamentales: la imaginacin y la
prescripcin del proyecto (incluyendo los conocimientos de configuracin, histricos, sociales y culturales),
por un lado, y la materializacin tcnica del mismo, por
el otro. Pero los proyectos no pasan a la etapa de materializacin de manera continua y automtica por el solo
hecho de representar una buena idea o un buen diseo,
ya que la construccin o fabricacin de un producto
implica una inversin considerable de recursos econmicos, humanos y de organizacin. Esta fase intermedia
Aclaraciones
cesidades de la sociedad y los objetivos de la empresa,

las polticas del mercado interno y las exigencias de la
exportacin, la globalizacin y las identidades locales.
No estamos seguros de haber podido separar las aguas
adecuadamente, pero creo que en algunos trayectos las
metas de la economa y del diseo debern tender a un
accionar ms acorde con las expectativas crecientes de
la sociedad. Los diseadores y los arquitectos, por lo
general, actuamos dentro del mercado o somos parte
de una empresa, ya se trate de un estudio o de una consultora, y de alguna manera quedamos asociados con el
negocio de nuestros diseos. Simtricamente, la innovacin es un objetivo ineludible de la empresa.
su propia gente no c o m o un valor agregado sino c o m o

un valor constitutivo de su comportamiento social.
Reinaldo J . Leiro
La Revista Summa + de febrero de 2006 publica una entrevista realizada al arquitecto

espaol Patxi Mangado. El entrevistado dice,
respondiendo a una pregunta sobre su conocida actitud crtica frente al mercado: "Sup o n g o que podramos decir que en el fondo
estoy haciendo un discurso al menos algo paradjico, porque por un lado estoy criticando al mercado pero por otra parte de alguna
manera estoy sobreviviendo gracias a l".
1
A travs de la interaccin con la empresa, los diseadores podremos contribuir a incentivar la idea, ya iniciada, de la responsabilidad social de la empresa, en
todo lo referente a la proteccin ambiental y al diseo
sustentable. Y no c o m o una actitud condescendiente
de la empresa, sino c o m o un problema de propia supervivencia ya que si la empresa no cuida el planeta
terminar por destruir su razn de existir: el mercado.
El diseo, por otra parte puede contribuir al mejora
miento de la interfase de la empresa con la gente y con
1. Revista Summa + No 78. Nota: "Arquitectura con la mano izquierda" una convci..
con Patxi Mangado por Gabriel Biagioni Buenos Aires, 2006, p. 110.
*>. Los captulos de este libro han sido redactados con

la autonoma necesaria c o m o para ser ledos sin seguir un orden determinado. Por ello, se encontrarn
conceptos y consideraciones ya formulados en captulos anteriores.
Estos textos estn dirigidos tanto a estudiantes,
como a egresados recientes de las carreras de arquitectura y diseo -industrial, diseo grfico, indumentaria, textil-, as c o m o a aquellos alumnos que cursan
estudios de administracin de empresas.
En distintos captulos de este libro nos referimos
.1 la carencia que tiene la formacin de directivos de
empresa en lo relativo a los proceso de diseo, innov a c i n y valores culturales del producto, temas que por
otra parte inciden sustancialmente sobre el negocio
que conducen. En realidad nuestra conviccin es que
mas all de las propiedades del producto, el diseo
mal o b i e n - est presente en todos los valores, los crilcrios, los procesos y los comportamientos de la empresa, tal c o m o detallamos en el captulo "Innovacin y
lenguaje".
Introduccin
Objetivos del diseo estratgico: proponer

valores, anticipar tendencias, interactuar con
todos los factores del proyecto
El diseo estratgico debe arrancar con un

concepto que defina la identidad gentica
del producto
La identidad gentica del producto depende

del sistema de prioridades del diseo
Cuando falta el concepto, el lpiz es proclive

a la frivolidad
Introduccin
Es posible que en las prximas dcadas, el
diseo y la arquitectura no sean prerrogativa
de ninguna de las profesiones estructuradas
tal como existen actualmente, debido a las
vertiginosas transformaciones tecnolgicas y
culturales que sin duda seguirn producindose
de aqu en ms.
El diseo estratgico es una nueva manera de pensar el

diseo en un contexto muante y elusivo, utilizando
todos los factores que actan directa o indirectamente
en un proyecto; se trata de un contexto proyectual que
pas del paradigma mecnico - d e sustentacin esttica
y de racionalidad tecnolgica- al paradigma digital, en
el cual los lmites de las disciplinas y de las tipologas de
los problemas a resolver se encuentran en permanente
hibridacin e interaccin, por lo que exceden los escenarios vigentes hasta hace pocas dcadas atrs.
As, el arte incursiona en el rea de la arquitectura a travs de las "instalaciones", investigando el sentido edilicio de la gravitacin
y de la usabilidad. Por otra parte, las obras
de arquitectos c o m o Peter Eisenman, Frank
Ghery, Daniel Libeskind, Greg Lynn y C o o p
Himmelblau, entre otros, dejando atrs los
encuadres tradicionales de la "sustentacin"
y del "recinto", subliman un espacio "emocional" distorsionado, alabeado, fragmentado,
modificando radicalmente no slo la modelizacin y el paradigma constructivo, s i n o tambin el carctei escnico de la arquitectura.
introduccin
En la base de estas mutaciones est presente sin duda la energa terica de Edgar
Morin, Jacques Lacan, Jacques Derrida, Giles
Deleuze y Anthony Vidler. En el diseo, por
otra parte, la miniaturizacin, el casi total
protagonismo de la tecnologa digital y una
relacin ms acentuada con la gestin del
mercado han influido en que la grfica, el
diseo industrial y la moda coincidan en
objetivos proyectuales como, por ejemplo, la
domesticacin del producto (una relacin
humanizada, "antitecnolgica" entre los objetos y la g e n t e ) , la propuesta ldica, la simplificacin perceptiva, la significacin icnica y
la "personalizacin seriada".
te, as c o m o de esta sobre las cosas, hasta tal punto que

ambas conforman un mismo sujeto-objeto.
El pensamiento estratgico le permite al diseador
navegar por la red, detectar las conexiones, los signos y
los rituales, dialogar con los actores humanos y artificiales, as c o m o negociar con las entidades privadas, pblicas, polticas y comunitarias. Este recorrido sistmico
e interactivo facilitar la coordinacin de un proceso de
diseo que, c o m o ya dijimos, humanice y mejore esa
relacin entre los artefactos y la gente frente a una
interfase cada vez ms pronunciada y conflictiva de la
tcnica con la sociedad.
Si dentro de la red de conexiones mencionada
circunscribimos el c a m p o de accin del diseo a la
etapa final de su materializacin, podremos observar
que la gestin estratgica incluye, adems, la interaccin con todas las actividades necesarias para comunicar, planificar e implementar el proyecto en el mbito
de la empresa y del mercado. El conocimiento de estos
temas es tambin imprescindible para los agentes de la
economa, responsables de la innovacin y de la planificacin de sus propios productos, ya que precisamente los aspectos inmateriales del producto -sociales,
culturales y de significacin- influyen de manera sustancial y creciente en los resultados econmicos del negocio. En otras palabras, el propsito de este trabajo es
el de integrar los dos polos operativos de la gestacin
Reinaldo J. Leiro
Desde otro punto de vista, es posible afirmar que el diseo estratgico se procesa, fundamentalmente, en una
red de "conexiones" dinmica y globalizada, en la cual
se intersectan todos los conceptos y los acontecimientos
que de manera pasiva o activa participan del proyecto:
la burocracia, la economa, las corporaciones, las identidades, la investigacin, la enseanza, el consumo, las
fobias (claustrofobia, agorafobia, temor, ansiedad), los
mitos arcaicos y presentes, los objetos y los sujetos. Esta
enumeracin no reclama el conocimiento de todos los
aspectos mencionados, pero s el de su presencia contingente en los problemas a resolver. Se trata, pues, de
un pensamiento de diseo equipado para plantear interrogantes y para interactuar, conociendo lo que se sabe
y lo que se desconoce. Estas conexiones no configuran
un "mbito externo" al proyecto, sino que forman parte
del mismo y son indispensables para su materializacin.
En todas las intersecciones y mutaciones que se
producen en la red, las cosas y la gente comparten un
mismo destino: cuanto mayor es el avance de la tecnologa, mayor ser el efecto de las cosas sobre la gen-
2. De acuerdo con la tipologa de problemas que se analicen en la red, es posible configurar diversos sistemas o subredes de interlocutores:
a) Sistemas operativos: son aquellos en los cuales las personas interactan con los objetos y
ton el sistema de componentes del mismo, en diferentes situaciones de uso y de comportamiento. Asimismo, y en forma simultnea, este contexto incluye los procesos que hacen
factible la funcin del objeto. Un ejemplo representativo es el del avin de pasajeros, cuya
funcin es imposible de imaginar sin la interaccin con la compaa area.
b) Sistemas sociolingsticos en los que las personas se comunican entre s con respecto a y
por medio de determinados productos, y los productos son, a su vez, considerados en lo referente a las funciones de su lenguaje y de s i capacidad de significacin. De esta manera, los
objetos interactan en la construccin de realidades socioculturales de las que el universo
artificial forma parte.
Introduccin
del producto: el diseo y los actores vinculados al proyecto por diversos motivos.
Ahora bien, no sugerimos que los actores econmicos sepan disear, ni que los diseadores sean expertos en economa, pero s que ambos conozcan los
objetivos comunes que deben articularse en la creacin
de un producto y que, de esta manera, estn en condiciones de interactuar o de delegar tareas. Adems, "en
el mbito de la empresa aun la gestin ha sido infravalorada en los ltimos aos y en muchos casos se ha
convertido en una tecnocracia vaciada de pensamiento
utpico. Una gestin sin utopas no soluciona los problemas as c o m o que las utopas que se construyen sin
cable a tierra no modifican la realidad" . As, mientras
los diseadores no conocen suficientemente las pautas
econmicas, financieras, burocrticas y de mercado involucradas en el desarrollo de un diseo, en el rea econmica, los responsables del producto ignoran los valores sociales y culturales que inciden en la innovacin.
to a ser alcanzados en el largo, mediano y corto plazo

de acuerdo a un orden de prioridades de las metas a
cumplir dentro de determinados mrgenes de riesgo.
El diseo estratgico debe necesariamente comenzar a partir de un concepto que enuncie con precisin
las propiedades materiales e inmateriales del producto,
su grado de innovacin y, sobre todo, el sentido que
pretende transmitir a la gente. Un concepto, podramos
decir, que defina la identidad gentica del producto.
Tal concepto se construye, c o m o dijimos, en la red de
"conexiones" en la cual se conectan todas las acciones
y los acontecimientos que participan del proyecto. El
concepto de diseo -sinttico y quosi telefnico- acta
c o m o un selector de prioridades y de caminos proyectuales; y en el caso de los equipos de diseo, c o m o
una marca interna que crea pertenencia. Cuando falta
el concepto, el lpiz queda ms c o m p r o m e t i d o con la
configuracin del producto y proclive a la frivolidad.
En resumen, el objetivo central que articula los
distintos captulos de este trabajo es el de sugerir un
punto de vista ampliado, integrador e interactivo que
permita recuperar la participacin protagnica del diseador en la gestacin del proyecto. Es importante
subrayar que el propsito de la gestin interdisciplinaria del diseador no es el de adquirir los conocimientos necesarios para actuar en el campo especfico
de otras disciplinas, sino ms bien el de comprender
los puntos de vista de esas disciplinas para poder interactuar con las mismas.
En el campo del diseo, este texto est particularmente dirigido a los diseadores de producto, pero
tanto los aspectos conceptuales c o m o operativos que se
consideran son aplicables a cualquier disciplina relacionada con los problemas y con el proyecto del escenario artificial del hombre. Por otra parte, los cambios
acelerados en todas las reas del diseo (producto,
grfica, arquitectura) ya han dado lugar a nuevas mo-
Reinaldo J. Leiro
Es posible suponer que en un futuro cercano la

gestin del producto ser materia fundamental en la formacin de los M B A (Masteren Business Administration).
En lo que concierne al trmino "estratgico" c o m o
adjetivo del diseo, podemos afirmar que el mismo
enfatiza la necesidad de definir los objetivos del proyecc) Sistemas socioculturales: en ellos participan procesos de identidad, de integracin, de
diferenciacin y de relaciones asociativas entre los objetos y la gente, y entre las personas a
travs de los objetos.
d) Sistemas de generacin: en los cuales los diseadores, los productores, los empresarios,
los consultores de mercado y los usuarios son considerados como participantes de la creacin
y del consumo de los objetos artificiales, y como consecuencia de estos procesos, aparecen,
a su vez, involucrados en la tarea simtrica de tecnificacin de la cultura y socioculturizacin
de la tecnologa.
e) Sistemas ecolgicos en los que los problemas de los objetos son estudiados en su ciclo de
vida, en su descarte prematuro, en su interaccin con el medio ambiente, as como en
relacin con la instalacin de un diseo sustentable.
Para una mayor informacin sobre estos sistemas, vase la obra de Margoln, Vctor y
Buchanan, Richard: The Idea o Design. MIT Press, Cambridge, Massachusetts, p. 169.
3. Dr. Mario Albornoz, investigador principal del CONICET, eh: La (Macin, Buenos Aires, 28
de febrero de 2004.
Introduccin
dalidades interactivas de concebir y de llevar a cabo el

proyecto, desdibujando las fronteras entre las especialidades tradicionales de diseo, y dando lugar a nuevas
disciplinas que comienzan a poner en crisis las respectivas especificidades profesionales.
Finalmente, es posible afirmar que el propsito
esencial de este libro es el de sugerir una red de conocimientos y de acontecimientos que pueden ser recorridos en diversas direcciones incorporando nuevos
puntos de vista y profundizando aquellos aspectos ms
afines con los intereses y las estrategias adoptados. El
campo del diseo permite realizar infinidad de operaciones, adems de la tarea de disear.
de la empresa, c o m o es la de las Relaciones

Pblicas.
Esta experiencia doble c o m o empresario y c o m o diseador me permiti detectar
que el desconocimiento de los problemas
acerca de la cultura del producto en el mbito de la empresa, dificulta y en muchos casos
imposibilita la participacin del diseador en
el proceso de toma de decisiones acerca del
producto de cuyo diseo es responsable. Por
otra parte, adems, el hecho de que el diseador no conozca sus limitaciones con respecto a los factores del mercado y de la empresa
da lugar a conflictos y comportamientos que
no tienen su origen en los tableros de diseo,
sino en la imposibilidad de una comprensin
del proyecto por parte de los actores que participan en el mismo. Por supuesto que es legtimo argumentar, ya en trminos generales,
que la empresa comparte con los diseadores la responsabilidad de los conflictos mencionados, pero lo que nos interesa sealar es
que, c o m o resultado de estos conflictos, los
diseadores suelen quedar relegados a la instrumentacin de un proyecto definido sin su
apropiada participacin.
Las situaciones comentadas seguramente contribuyeron a ir conformando el concepto de "gestin de diseo" c o m o una interaccin crtica entre todas las disciplinas involucradas en la creacin de un producto. C o m o
resultado de ello, a partir del ao 1985 en el
que me reincorpor c o m o docente a la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de
la Universidad de Buenos Aires, comenc a
concebir una carrera de posgrado interdisciplinaria, que inclua cuatro mdulos de ges-
Reinaldo J. Leiro
A continuacin, relatar los orgenes o, mej o r dicho, las vertientes biogrficas de este
trabajo, que creo resultarn interesantes para
el lector c o m o un aporte accesorio al tema
central de este libro.
En 1964, fund en Buenos Aires una firma de equipamiento para empresas - B u r e en la que durante ms de dos dcadas me
ocup tanto de la conduccin empresaria,
c o m o de la direccin del rea de diseo.
Para la primera de estas actividades, no contaba con los conocimientos necesarios, y
desde mi formacin profesional perciba la
gestin administrativa c o m o una actividad
pragmtica que contaminaba los objetivos
del diseo. T i e m p o despus, llegu a la conclusin de que los arquitectos y los diseadores solemos hablar y discutir sobre diseo,
pero que si logramos tener xito profesional
es porque hacemos en forma ms o menos
directa todo lo que requiere una organizacin empresaria. Y en muchos casos desempeando una de las funciones ms difciles
Reinaldo J. Leiro
tin: del diseo, de la empresa, de la tecnologa y de la metodologa.

P o r otro lado, en 1996, conversando
con Toms Maldonado acerca del proyecto
de la nueva carrera, l me coment que en el
Instituto Politcnico de Miln se estaba programando una maestra similar sobre diseo
estratgico y me puso en contacto con el Dr.
Medardo Chiapponi, encargado de ese desarrollo en el Instituto de Miln. L u e g o de una
etapa de trabajo en conjunto, el Politcnico
de Miln y nuestra Facultad acordaron un
convenio de intercambio acadmico que incluy un certificado de estudios otorgado por
el instituto milans. Aos ms tarde, los resultados acadmicos de este curso confirmaron uno de sus objetivos ms importantes: el
aprendizaje de contenidos interdisciplinarios
con una audiencia interdisciplinaria da lugar
a una nueva manera de pensar, comunicar e
implementar el proyecto.
Una dcada despus, incluir el concepto de "gestin" en el mbito acadmico del
diseo, ha seguido presentando dificultades.
1 .
De qu diseo hablamos?
Cuando hablamos de diseo, hablamos de

aquellos proyectos que recorrieron el camino
que va desde la idea, hasta el producto
instalado en la sociedad
La gente desea y aprecia los objetos por lo

que los objetos son; por el sentido que han
adquirido. Este "sentido" es quiz la razn
prioritaria del diseo
La gestin especfica del diseo es la de

posibilitar la socializacin y la culturizacin de
las entidades artificiales
"El objeto se hace accesible slo si posee algn

mensaje acerca de s mismo". Peter Eisenman
1. De qu diseo hablamos?
Esa relacin entre la gente y las cosas que
constituye el atributo ms significativo del
diseo.
1.1. Producto y prototipo

Cuando hablamos de diseo, nos referimos a aquellos
proyectos que recorrieron el camino que va desde la
"idea" hasta el "producto instalado en la sociedad",
pasando por representaciones, maquetas y prototipos.
En pases en vas de desarrollo c o m o el nuestro,
donde la industria no ha alcanzado el grado necesario
de evolucin que requiere tanto el mercado interno
c o m o el externo, las publicaciones sobre diseo suelen
mostrar imgenes de productos que nunca pasaron el
nivel de prototipo (proto-producto) o de una produccin artesanal, debido seguramente a que la actividad
de los diseadores ha sido sensiblemente mayor en el
trmite que va desde el tablero hasta el prototipo, que
en el que a partir del prototipo se inserta en el proceso industrial. Si bien esa actividad proyectual a travs
de modelos de estudio es sumamente importante para
promover la investigacin innovadora y la comunicacin del diseador con la industria, no debemos
olvidar que la misma implica el riesgo de confundir
"prototipo exhibido" con "producto".
A diferencia de lo que ocurre con el diseo, en el
mbito de la arquitectura cada obra es un prototipo y
las conclusiones de su performance servirn para diseos
Reinaldo J. Leiro
futuros, pero no para una segunda repeticin mejorada

de la obra realizada, salvo en algunos procesos industriales de prefabricacin. De esta manera, en la arquitectura no existen instancias previas a la obra que puedan
simularla: los productos son prototipos y viceversa.
promiscua y simbitica c o m o la que hoy vincula el mundo artificial con el humano, los
productos y las personas se combinan en su
propia interfase para facilitar la identidad y la
integracin con "los otros". Con su "sentido"
los productos hablan por sus dueos.
1.2. Los productos y la gente

Si bien est comprobado que la produccin artesanal
de series reducidas es una etapa inicial casi ineludible
en la evolucin del diseo, tambin es cierto que de
no ser superada es muy difcil que el producto llegue a
insertarse cuantitativamente en el mercado para posibilitar esa relacin entre la gente y las cosas que constituye el atributo ms significativo del diseo. Los productos y la gente son quienes construyen la historia
del diseo.
Segn lo dicho, nos estamos refiriendo a objetos
que, independientemente de la evaluacin que pueda
merecer su diseo, estn o han estado en relacin con
la gente, con sus deseos, sus necesidades, sus manipuleos, sus gustos y sus fantasas. El vnculo con la gente no
se construye desde una vidriera ni desde una publicacin. Los productos se contaminan con sus dueos y
los ayudan en su integracin social. La gente, a su vez,
modifica los objetos, les quita usos y significados y les
agrega otros. Los desea o los rechaza no por lo que los
diseadores delegaron en los objetos, sino por lo que
los objetos son, por el sentido que han adquirido. Este
"sentido" es quiz la razn prioritaria de un buen diseo.
Hasta hace algunas dcadas, los discursos
sobre las propiedades formales, las formas
funcionales, el "buen diseo" se daban en
una relacin esttica de los productos con la
gente. Es decir, una relacin en la que el objeto era ofrecido y el sujeto sumisamente lo
aceptaba o lo rechazaba. En una convivencia
En la categorizacin de diseo que proponemos, no

excluimos los proyectos que a pesar de no haber sido
materializados poseen caractersticas tecnolgicas o
culturales que proponen cambios significativos. En el
campo del diseo, dibujos y prototipos han modificado la historia, pero en determinados momentos en que
era posible cambiarla de esa manera. En la actualidad
-provisoria y m u a n t e - el diseo implica productos
instalados en el sistema econmico, en el mercado y
en la sociedad.
1.3. Diseo y ciencia de lo artificial
Hasta aqu hemos analizado el diseo partiendo del
producto, sus atributos de innovacin y sus relaciones
sociales. Intentaremos ahora considerar su especificidad proyectual, la que definida de manera adecuada
facilita su interaccin con las reas tcnicas, sociales y
artsticas con las que el diseo mantiene fronteras
permeables. Por especificidad proyectual del diseo
-arquitectura y diseos- entendemos el proceso de
innovacin cuyo fin ltimo, si bien comparte el habitat
del hombre con disciplinas de frontera c o m o las ingenieras, el arte y las ciencias sociales, no coincide con
el propsito central de dichas disciplinas.
En 1969, el economista y cientfico social Herbert
Simn, P r e m i o N o b e l en 1978, public el libro The
Science of the Artificial, en cuya introduccin propona
considerar el universo de objetos concebidos y construidos por el hombre c o m o un sistema programado con el
propsito de alcanzar metas y objetivos de adecuacin
Reinaldo J. Leiro
al entorno en que dicho sistema opera. A este sistema

lo denomin artificial, en contraposicin al ya conocido
c o m o ciencias naturales. Por otra parte, el autor desarrollaba su conviccin de que era factible afirmar que "si
los fenmenos naturales obedecan a un principio de
necesariedad supeditado a la ley natural, tanto los objetos
c o m o los fenmenos artificiales configuraban un proceso de contingencia debido a la maleabilidad ejercida
por el contexto" . Es decir, un principio referido a cmo
son las cosas en el primer caso, y a cmo podran ser en el
segundo. Debido a esta propiedad de contingencia de los
fenmenos artificiales, afirmaba Simn, siempre han
existido dudas sobre su pertenencia a la esfera de la
ciencia, en gran medida a causa del carcter teleolgico de los sistemas artificiales y a la consecuente dificultad de deslindar el principio emprico de descripcin
establecido en las ciencias naturales del principio de
prescripcin inherente al proceso proyectual por medio
del cual son concebidos los objetos artificiales. As
c o m o una ciencia natural, en palabras de Simn, es un
cuerpo de conocimiento acerca de determinada clase
de objetos y fenmenos (de sus caractersticas y propiedades, de la manera en que se comportan e interactan
entre s y con su e n t o r n o ) , de la misma forma correspondera preguntarse si no es posible considerar la
existencia de una ciencia destinada al conocimiento de
los fenmenos y productos artificiales en lo referente a
la manera en que operan entre s y a sus modalidades
de interaccin con los fenmenos naturales y con las
personas para los que fueron creados.
Simn denomina diseo. Pero, c o m o veremos, con un

diseo particularmente ampliado.
El proceso de interfase con el que este autor
define el diseo consta de tres instancias: un contexto
interno del objeto mismo, un contexto externo con el
que interacta el artefacto y un propsito referido a
los resultados de dicha interaccin. El resultado ser
satisfactorio si la interfase permite reemplazar una
situacin anterior por otra ms adecuada. Lo que le
permite a Simn englobar en una misma rea desde la
ingeniera hasta el arte, es una concepcin del "propsito que motiva la interfase" dentro de los lincamientos
del problem solving, es decir, dentro de un desarrollo que
en el caso del diseo, reduce los objetivos del proyecto
a aquellos que estn referidos solo a la lgica del proceso. Precisamente, uno de los casos analizados por el
autor es el del j u e g o de ajedrez basado en la memoria
intuitiva construida a partir de la sistematizacin de
situaciones estratgicas recordables.
"Ingeniera, economa, arquitectura y pintura",

sostena el economista, "conforman las disciplinas que
conciernen, no con la supeditacin a la ley natural sino
con lo contingente". Es decir, dichas disciplinas se refieren a lo que las cosas podran ser en un proceso que
4. Simn, Herbert: The Science of the Artificial. The MIT Press, Cambridge, Masachusetts,
Londres, 1969.
La identidad, la especificidad de cada una de las

disciplinas "homogeneizadas" por Simn aparecer una
vez que el propsito de cada actividad -su fin l t i m o - se
defina, ms all del proceso lgico prescriptivo. Esto
significa que la especificidad no reside en el procedimiento, sino en el inters final del mismo.
Si seguimos el trayecto conceptual de Simn centrado en el principio de contingencia mencionado y acotando el campo de intervencin a la construccin del
habitat artificial, es posible englobar en una misma rea
disciplinar a la arquitectura, los diseos y la ingeniera.
En las tres intervenciones mencionadas -arquitectura,
diseos e ingeniera-, las prescripciones presentarn
coincidencias en la definicin de metas de funcin y de
produccin, es decir, en los objetivos lgico-tcnicos.
Pero si bien la arquitectura y los diseos pueden compartir con la ingeniera las metas tcnicas, lo hacen a
travs de una rebrmulacin de las mismas con el fin de
alcanzar resultados sociotcnicos, que de esta manera

articulan simbologa, rituales, creencias, as c o m o determinados sistemas de preferencia referidos al lenguaj e , a la comprensin y a la percepcin del objeto. Este
conjunto de objetivos sociotcnicos constituira as la
condicin especfica y autnoma del diseo, indispensable
para reformular y transferir la funcin y la tecnologa al
mbito sociocultural. Es decir, el requisito generado por
la sociedad para posibilitar la incorporacin de las entidades artificiales mediante la socializacin y la culturizacin de sus propiedades. Y esta ltima alcanza el xito
cuando los objetos permiten y facilitan la relacin entre
las cosas y la gente. Cuando las cosas tienen sentido.
La culturizacin no es especfica del universo artificial. En el caso de los animales, este proceso es conocido c o m o domesticacin. Resulta oportuno recordar
que hace dos dcadas el diseador italiano Andrea
Branzi presentaba en Miln su coleccin de "animales
domsticos" constituida por una serie de objetos de
uso, cuyo diseo estaba centrado en acentuar el carcter "amistoso", socializado mediante un lenguaje particularmente naturista y zoomrfico. Esta premonicin
de Branzi integra desde hace unos aos la agenda de
socilogos y antroplogos.
sociotcnicas sobre los objetos y los espacios del universo artificial, con el fin de otorgarles la significacin
requerida para su socializacin". Peter Eisenman lo expresa en pocas palabras: "El objeto se hace accesible
slo si posee algn mensaje acerca de s mismo".
Si consideramos el tema que nos ocupa desde otro
punto de vista, sabemos que la culturizacin tcnica del
diseo se inicia en las necesidades utilitarias del hombre (necesidades naturales o creadas por el h o m b r e ) .
Pero este objetivo de usabilidad no responde nicamente a la eleccin de un problema a resolver, ni constituye el resultado de decisiones personales o grupales.
Se trata, ms bien, de un objetivo colectivo, suprapersonaly eterno , una especie de destino de superacin permanente que obliga al hombre a estar al servicio de s
mismo. Maldonado cita al historiador F. Braudel refirindose al hecho de que "en cada actuar humano hay
siempre en mayor o menor medida un momento artefactual protsico, o sea el recurso a un dispositivo instrumental dispuesto a potenciar nuestro actuar operativo y comunicativo" ( G . Steiner lo d e n o m i n a libido
scientis, c o m o un deseo compulsivo de aprendizaje y
desafo). As, es posible afirmar que el objetivo de lo utilitario en el diseo -la finalidad operativa- fue impuesto
por dicha gnesis colectiva, actuando ms c o m o una
excusa para hacer, para significar, que c o m o un problema a resolver.
En el anlisis que hemos realizado hasta aqu, se
han sealado tres polos interactivos: tcnica, usabilidad
y significacin. A travs de la interaccin de estos tres
polos que conforman el territorio especfico del proyecto, se evidencian adems las fronteras epistmicas del
diseo: las ingenieras si relacionamos tcnica y usabilidad, las artes cuando actan la tcnica y la significacin
y las ciencias sociales instaladas entre la usabilidad y la
Reinaldo J. Leiro
1.4. Lo especfico del diseo

No ha resultado fcil hasta el momento llegar a la conclusin de que un rea proyectual pueda constituirse
como disciplina especfica y autnoma. C o m o ya hemos
analizado, el diseo se vincula en mayor o menor grado
e interacta con diversas reas del conocimiento, tales
como la sociologa, la antropologa, la historia, la tica,
la esttica, la ergonoma, la psicologa perceptiva, la ecologa, la gestin y las tecnologas. P e r o este accionar
interdisciplinario va ms all de una gestin coordinadora de factores tcnicos y socioculturales, configurando
una "disciplina autnoma en el sistema de decisiones
5. Maldonado, Tomi: Tcnica y Cultura. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 2002, p. 296.
Reinaldo J. Leiro
significacin. Es evidente que el tringulo conformado

por las tres variables mencionadas constituye una simplificacin, ya que el territorio proyectual incluye, en
mayor o m e n o r grado, otras variables c o m o la tica y
la sustentabilidad, pero solo a partir de la tcnica, la
usabilidad y la significacin es posible definir lo especfico del diseo y su posibilidad de innovar.
1.5. Sigue la forma a la significacin?
De acuerdo con lo mencionado, y considerando especialmente la incidencia de cada una de las variables
anotadas en el proceso de diseo, es interesante el resultado de un estudio realizado en 2002, en Miln, por
el "Ministerio de la Universidad y de la Investigacin
Cientfica y Tecnolgica" j u n t o con la "Unidad de
Investigacin del Politcnico de Miln", coordinadas,
respectivamente, por Ezio Manzini y Alberto Seassaro
en el marco del programa Sistema Design Italia . El tema
6
6. Zurlo. R, Cagliano, R., Simonelli, G., Verganti, R.: Innovare con I Dvsiqn. II Sol 24 Ore,
Miln, 2002.
de la investigacin est centrado en la modalidad del

proceso empresario-tecnolgico-proyectual en el sector
especfico de la iluminacin en Italia, y en especial en la
percepcin del cliente respecto de los diversos aspectos
de la innovacin del producto.
En sntesis, el estudio concluye lo siguiente:
I as empresas italianas desarrollan la innovacin priorizando la participacin del diseo, proceso al que denominan Design Driven (Innovacin conducida por el Diseo).
L o s valores del lenguaje y del mensaje del producto
estn presentes desde el inicio del proyecto, conformando el "concepto de diseo".

Los niveles percibidos por el cliente respecto de las
prestaciones tecnolgicas, por un lado, y de la significacin, por el otro, son, en trminos generales, equivalentes en la escala de grados de innovacin. Y en muchos
casos, prevalecen los valores de significacin.
tado a los cdigos y a los valores dominantes

existentes en el mercado es p r o p i o de los
sectores que operan con el "sistema de colecciones". Swatch redisea sus colecciones dos
veces por ao con el fin de adecuarlas a los
temas que han emergido en la estacin anterior y que son as continuados y revalorizados
para el p e r o d o subsiguiente.)
2. C a m b i o sustancial de los significados.
(Recientemente, la misma empresa cre un
nuevo concepto de tiempo internacionalizado: el "tiempo internet", igual para todos sus
poseedores en cualquier lugar del mundo. El
reloj queda as identificado con una red horaria particular y asociado con simbologas
aeronuticas y satelitales.)
3. Generacin de nuevos significados. (En
1989, el proyecto originario de Swatch impuso nuevas y mltiples significaciones al producto tradicional por m e d i o de un reloj de
bajo costo y de alto valor simblico, con un
lenguaje hasta ese momento no asociado a
esa tipologa de objetos. Este pasaje del mbito social al cultural convirti un objeto de
uso en un objeto coleccionable.)
Los sistemas de graduacin mencionados
constituyen un aporte de suma importancia
para la evaluacin proyectual del producto
ya que permiten objetivizar las instancias de
cambio propuestas por el diseo. Por esta
razn recurriremos a estos sistemas en varios
de los captulos siguientes.
Reinaldo J. Leiro
En el informe de la investigacin realizada

en Miln, la percepcin del usuario referida
a la tecnologa est sintetizada en tres niveles y ejemplificada con casos pertenecientes
al rea de las telecomunicaciones.
1. Mejoramiento incremental de la prestacin. (La innovacin incremental de las prestaciones funcionales de un producto presenta un ejemplo en el desarrollo de un nuevo
sistema de codificacin de seales digitales
para mejorar la capacidad de transmisin de
informacin por medio de cables coaxiles.)
2. Mejoramiento radical. (La inclusin de un
nuevo cableado c o m o la fibra ptica, implica
el desarrollo de nuevas tecnologas que poseen un aumento sensible en la capacidad
potencial de transmisin.)
3. Nuevas funciones. ( L a posibilidad de comunicarse estando en m o v i m i e n t o p o r med i o de la comunicacin inalmbrica y de
la radiotelefona, instala nuevos comportamientos sociales.)
La percepcin de la significacin del producto comprende tambin tres graduaciones, con ejemplos referidos a la empresa de
relojes Swatch:
1. Adaptacin a los modelos sociales y culturales vigentes. (El lenguaje del producto adap-
Esta investigacin, referida al tema de la especificidad

del diseo expuesto ms arriba, muestra de qu manera se relacionan las caractersticas de un consumo de
alto desarrollo socioeconmico (y de un sector part-
Reinaldo J. Leiro
cular de productos) con la participacin diferenciada

de las variables del diseo, en un proceso en el que la
significacin acta frente a las prestaciones funcionales (tecnologa y usabilidad unificadas), compartiendo o
superando los niveles "percibidos" de innovacin de
las mismas. Es decir, la gente valora la significacin
tanto o ms que la tecnologa.
De manera similar, ua especialidad de diseo
desarrollada aos atrs en Palo A l t o , conocida c o m o
Diseo Etnogrfico, centra su inters casi exclusivamente en las variables de "usabilidad" y de "significacin", mediante investigaciones de campo referidas a
las relaciones globales entre el producto y el usuario a
lo largo del proceso de adquisicin, uso y desecho.
Esta metodologa tiene c o m o meta, adems, detectar
productos, servicios y procesos no conocidos.
La simplificacin de definir el mbito del proyecto de acuerdo con tres variables -tcnica, uso y significacin- es slo un punto de partida para esclarecer
los valores que definen la especificidad del diseo, y
poder as acceder a un espacio interdisciplinario con
nuevas conexiones y nuevas intersecciones.
2.
Investigacin del proyecto
La tesis de un proyecto consiste en la

investigacin de la "investigacin proyectual",
es decir, la investigacin del "sistema de
decisiones" adoptado
2. Investigacin del proyecto
Una vez definido el campo especfico del diseo, es

posible avanzar en la investigacin del proyecto en trminos de tesis, ms all de lo que comnmente denominamos "investigacin proyectual" c o m o sinnimo del
proceso de diseo.
En el mbito universitario, el proyecto c o m o objeto de investigacin no slo es discutido y difcilmente
aceptado por las "ciencias de la razn" sino que aun en
los espacios acadmicos del diseo no existe consenso
sobre los contenidos y el discurso que deberan caracterizar la tesis del proyecto.
Considerar la investigacin del proyecto implica
adems enfrentar un aspecto largamente discutido como
es el funcionamiento del mecanismo creativo.
Si aceptamos que el diseo integra la ciencia de
lo artificial y que por lo tanto su objetivo est centrado no en el "como son las cosas" de las ciencias naturales sino en "cmo pueden ser las cosas" (siguiendo
el c o n c e p t o de contingencia de H e r b e r t S i m n ) , el
proyecto es una de las "alternativas probables" del
proceso proyectual. Decimos "probables" porque ninguna de las opciones es, ni puede llegar a ser la nica
alternativa pertinente susceptible de ser detectada. La
posibilidad del descubrimiento queda as descartada y
Reinaldo J. Leiro
el proyecto adquiere una legtima categora de "propuesta probable".

Cuando el diseador luego de una etapa de estudio del tema, inicia el proyecto dispone de una informacin de requerimientos y posibilidades extremadamente compleja y muchas veces contradictoria. Por
lo general deducir de estos datos un trayecto proyectual no resulta posible si antes no se limita el campo
de accin definiendo, valores, objetivos, criterios y gestiones de prioridad. Este "trayecto orientador" se hace
posible una vez que el diseador genera, implcita o
explcitamente dichos objetivos y criterios, conformando as las hiptesis dentro de las cuales podr concretarse un proyecto (de su autora o ajeno) c o m o parte
de dicho m o d e l o o interactuando con el mismo en el
transcurso de su desarrollo.
Estas hiptesis, en ocasiones son explicitadas en la
etapa inicial del proceso de diseo y en otros casos con
posterioridad o simultneamente con dicho proceso.
La estructura lgica de esta "generacin de hiptesis", denominada "abduccin" por Charles Peirce,
es una particular operacin de induccin (diferenciada de la deduccin y de la induccin misma) en la cual
las hiptesis generadas son el resultado de una sospecha, de un proceso de inferencia racional-intuitiva.
Desde otro punto de vista podemos decir que la abduccin permite la reduccin de muchos valores, pautas y
fenmenos diversos a un "comn analgico", un m o d o
de pensar siempre presente en el proceso proyectual. Este mecanismo de "abduccin" ha sido sealado por varios autores como propio de la inteligencia creativa de la
poesa, del arte y aun de los descubrimientos cientficos.
C o n referencia a la inteligencia creativa Karl
P o p p e r en su obra La lgica de la investigacin cientfica
seala que el m t o d o cientfico tiene dos partes: una
inventiva y otra demostrativa. L u e g o aclara que l slo
tratar la segunda destinada a c m o probar la hiptesis pues el m o d o de obtenerla depende del genio y no
puede ensearse. Esta aseveracin acorta las distancias
entre las ciencias duras y el diseo.
Las suposiciones racionales-intuitivas que conforman las hiptesis adquieren certeza a travs del conocimiento y pueden convertirse en suposiciones expertas.
Pero aun as la verificacin o validacin de un m o d e l o
de diseo no resulta posible en los trminos en que lo
exigen los paradigmas de las ciencias de la razn.
Si bien podemos afirmar que el proyecto es en s
mismo una "investigacin" que genera hiptesis y resultados, produciendo un m o d e l o y un caso particular de
dicho m o d e l o , la "investigacin proyectual" no constituye una Tesis en los trminos acadmicos vigentes.
El aporte de nuevos conocimientos, explicitados y
transmisibles (propio de una tesis de investigacin), no
es fcilmente perceptible en el proyecto. La evaluacin
del proyecto c o m o resultado concreto, se realiza en
base a una o ms opiniones calificadas (un j u r a d o ) que
lo evalan por lo que el proyecto lleg a ser, por su adecuacin a las pautas del programa y por su propuesta
con respecto al contexto ambiental, social y cultural.
En la evaluacin del proyecto por jurados las hiptesis a las que refiere el proyecto suelen ser evaluadas
solamente a travs del producto resultante.
Un edificio, un producto, pueden comunicar, connotar, nuevos cdigos sociotcnicos y culturales pero el
conocimiento que aportan no est explicilado ni categori-
7. La deduccin se puede definir como una conclusin que surge de una regla aceptada. Es
decir que va de lo general a lo particular. Inversamente la induccin llega a una regla g e neral o a una hiptesis partiendo de la consideracin de hechos particulares. La abduccin
supone, intuye, la probabilidad de una hiptesis, de una regla o de un modelo segn los
casos. Es decir, como ya dijimos, genera hiptesis para orientar Tos objetivos con los que se
producirn los hechos particulares.
En el campo del diseo, cuando Len Battista Alberti, como protagonista del Renacimiento
italiano afirma: "cuanto menos escaleras haya en un edificio y cuanto menos espacio ocupen
mejor ser" est enunciando una hiptesis que forma parte de un modelo de proyecto. Lo
mismo puede decirse del Modulor de Le Corbusier, de sus escritos sobre la casa y la ciudad y
sobre el sistema pedaggico de la Escuela de Ulm. Como en tantos otros casos, son hiptesis
avaladas por realizaciones que constituyen la historia de la arquitectura y del diseo.
Reinaldo J. Leiro
zado y por lo tanto no es un saber especficamente transmisible. Sigue constituyendo una intervencin profesional.
La tesis de un proyecto consiste en la investigacin de la "investigacin proyectual", es decir, la investigacin del "sistema de valores y decisiones" (proceso
interactivo entre el "resultado del proyecto" y las hiptesis del m o d e l o generado al cual r e s p o n d e ) .
En la tesis los aspectos sociales, culturales, innovativos, simblicos, funcionales y tecnolgicos del proyecto y de sus hiptesis deben ser valorados especficamente con respecto a su capacidad para estructurar,
categorizar y transmitir nuevos conocimientos.
P o r lo tanto, la calidad de una tesis de proyecto no
tiene que coincidir necesariamente con la evaluacin
de un jurado ya que se trata de juicios realizados con
respecto a distintos valores.
En lo que respecta a la enseanza del diseo la "generacin de las hiptesis" ya mencionada centra la iniciacin del proceso
proyectual en la definicin de conceptos y
valores estratgicos profundizando, de esta
manera, la comprensin del tema en estudio
a travs de un entrenamiento en el uso del
pensamiento abstracto descontaminado de
configuraciones ya existentes.
Sin pretender abarcar la totalidad del campo de una
tesis podemos proponer una sntesis de la informacin
que debera incluir:
Hiptesis, definidas con respecto a:
la pertinencia proyectual y temtica
los valores y contenidos
el concepto de diseo
los objetivos funcionales, tecnolgicas, de significacin
el
el
el
la
la
la
la
la
contexto sociedad, mercado, empresa

contexto ciudad
contexto local / global
solidaridad y universalidad de diseo
sustentabilidad del proyecto
gestin del proyecto
categorizacin formal-espacial
categorizacin del habitat
Sistema de decisiones del proyecto:

red de aspectos y conocimientos considerados,
experiencias, prefiguraciones, actores
actores del proyecto: privados, pblicos, comunitarios, polticos
sistema de prioridades de los objetivos de proyecto
objetivos estratgicos priorizados
resultados concretos a obtener en cada uno de
los objetivos del proyecto: prestaciones funcionales, tecnolgicas, de significacin
Informacin referida a la configuracin y construccin del producto.
La tesis podr ser desarrollada:
a posteriori de la realizacin del proyecto, en
etapas previas o durante el desarrollo del mismo
referida a temas de urbanismo, arquitectura, diseo
con respecto a factores funcionales, tecnolgicos, morfolgicos, de significacin
en centros de diseo, empresarios, industriales,
tecnolgicos
La vinculacin de la investigacin del proyecto con la
empresa y con la industria podr producir conocimientos alejados hasta ahora de la enseanza del diseo.
3.
Una sugerencia de la biofsica
En el universo biolgico, mantener una

tensin crtica con el entorno significa
mantenerse independiente de sus caprichos
La anticipacin es la funcin propia del

conocimiento. Anticiparse es modificar la
incertidumbre por medio de un proyecto que
produzca un contexto ms controlable
La estrategia es tan antigua como el planeta

y su objetivo fundamental es la permanencia,
de lo inerte, de lo vivo y del hombre.
La permanencia es tambin una estrategia del
producto
3. Una sugerencia de la biofsica
A partir de la Revolucin Industrial, el "diseo" qued

asociado al concepto de "progreso" c o m o resultado de
la creencia de que este significaba un crecimiento ininterrumpido tanto en los aspectos sociales c o m o en los
econmicos, dando por sentado que las reservas naturales eran inagotables. En este proceso, el diseo resultaba un factor cada vez ms necesario.
En la dcada del 70, la crisis del petrleo demostr que el citado paradigma del progreso se haba basado, entre otras cosas, en una deficiente informacin
sobre el contexto energtico de la industria y en la insuficiente inversin realizada en innovacin tecnolgica. Desde entonces el concepto de "progreso" ya no
admite ser asociado al perfeccionamiento del bienestar
econmico, social o cultural salvo que se lo asigne a sectores minoritarios de la humanidad y en determinadas
etapas de su evolucin. Pero a esta altura, ya debemos
preguntarnos qu entendemos por progreso.
Este trmino ha sido y sigue siendo objeto de un
debate que incluye diferentes marcos de referencia,
tanto culturales, sociales, econmicos e histricos, c o m o
biolgicos, antropolgicos y polticos.
Dado que las disciplinas proyectuales tienen una
vinculacin ineludible con el "contexto" y sus transfor-
Una sugerencia de la biofsica
maciones, nos ha parecido interesante considerar las

conclusiones que acerca del "progreso" plantea el Dr.
Jorge Wagensberg -biofsico de la Universidad de Barcelona- , que desde una ptica de las llamadas ciencias
duras aporta un enfoque sugerente para los estudiosos
del diseo. En un extenso anlisis y coincidiendo con
otras disciplinas cientficas, Wagensberg sostiene que en
todo sistema biolgico el progreso est directamente vinculado a la independencia del sistema con respecto a la
incertidumbre del entorno. Esta relacin entre el sistema interno y el externo se produce en dos instancias
simultneas. Por un lado, el organismo biolgico est
atento a su entorno del que recibe informacin y con
el cual intercambia temperatura, humedad y energa.
En otro sentido, su supervivencia est supeditada al mantenimiento de cierta independencia con respecto a la
incertidumbre del contexto mediante estrategias de
adaptacin y de autonoma. En esta interaccin se ha
constatado que frente a la complejidad de esa incertidumbre se privilegia la colaboracin y la interaccin de
los actores internos por sobre la competencia individual,
con el objeto de maximizar la capacidad de permanencia.
Adaptacin, supervivencia, percepcin del contexto, diferenciacin, intercambio de informacin son

conceptos bsicos sobre los que se articula la estrategia
de toda gestin de proyecto y de producto, c o m o iremos
v i e n d o ms adelante. Y si transferimos ms en detalle nuestro anlisis a las modalidades conceptuales y
prcticas del diseo, podemos constatar que en las
ltimas dcadas:
Se pusieron en evidencia serios desajustes de
informacin entre la gestin del diseo y su contexto econmico-empresario con el resultado de
una prdida de la autonoma proyectual.
El diseador cedi su participacin en el proceso de diseo frente al avance de los actores de la
economa y del mercado. Es decir, la gestin de
diseo no supo adaptarse a los cambios del contexto.
C o m o un hecho significativo podemos agregar
que tampoco se privilegi el accionar interactivo
sobre el individual. Salvo algunas excepciones,
la arquitectura y el diseo son estudiadas de la
misma manera desde hace varias dcadas. Muy
recientemente se inici un proceso de hibridaciones y superposiciones entre los campos de la
arquitectura, el diseo y la grfica, respondiendo
seguramente a la necesidad mencionada.
Reinaldo J. Leiro
Wagensberg tambin comenta que se ha llegado a

un cierto acuerdo cientfico en el sentido de que este
proceso proveniente de la investigacin sobre los fenmenos que tienen lugar en la historia de la materia viva
presenta claras similitudes con la historia de los organismos socioculturales, en sus diversas escalas, ya que la
supervivencia de los mismos ha dependido y depende
de su capacidad para adaptarse a los cambios de contexto manteniendo, al mismo tiempo, una determinada
diferenciacin con su entorno. Este proceso de adaptacin, agrega el autor, requiere una percepcin del
contexto por parte del sistema, es decir, un intercambio
permanente de informacin.
8. Wagensberg, Jorge: Observatorio Siglo XXI, Captulo 11: El progreso un concepto acabado o emergente? Paids, Buenos Aires, 2002.
Wagensberg seala que en el universo biolgico "mantener una tensin crtica con el entorno significa mantenerse independiente de sus caprichos". Esta afirmacin referida a la historia de la materia viva guarda una
cierta similitud, si se nos permite la simplificacin, con
los objetivos del diseo en el sentido de "armonizar
criticamente" las necesidades estables de la sociedad
con las inducidas por el mercado, incluyendo tanto los
requerimiento de "confort" postergados c o m o los previsibles en un mediano plazo
Reinaldo J. Leiro
En una obra reciente , Wagensberg realiza un

anlisis de la "seleccin" que opera en todas las instancias de la naturaleza en trminos que guardan una referencia significativa con el proceso proyectual. A l l
seala que todo lo existente es el resultado de una
seleccin al que estn sometidos la materia inerte, los
seres vivos y los seres inteligentes. Y que en cada una de
esas instancias la seleccin tiene objetivos prioritarios.
Para la materia inerte permanecer es seguir estando, resistir la incertidumbre del entorno; para los
seres vivos, significa seguir vivo, por m e d i o de un intercambio activo con el contexto. Finalmente, en la seleccin culta - c o m o denomina Wagensberg la etapa que
coincide con la inteligencia abstracta del h o m b r e permanecer significa seguir c o n o c i e n d o y anticiparse
p o r m e d i o de la creatividad. En la p. 72 de la ltima
obra citada, leemos las siguientes lneas: "El sentido
que damos aqu a la anticipacin es un concepto novsimo que se da cuando el individuo se enfrenta a una
situacin indita de su entorno y lo hace mediante un
proyecto, una intencin, una voluntad, un objetivo. La
anticipacin es la funcin propia del conocimiento, su
plusvala por superar la seleccin natural". Es decir,
anticiparse es modificar la incertidumbre, domesticarla aunque sea provisoriamente y esto es posible por
m e d i o de un proyecto que produzca un contexto ms
controlable. C o m o veremos a lo largo de estos textos,
la anticipacin j u n t o con la interaccin y la seleccin
de valores son las caractersticas que definen el diseo
estratgico. La estrategia es tan antigua c o m o el planeta y su objetivo fundamental es la permanencia de lo
inerte, de lo vivo y del hombre. La permanencia de lo
inerte es tambin una estrategia del diseo.
9. Wagensberg, Jorge: La rebelin de las formas. Tusquets, Barcelona, 2005.
4.
Nuevos escenarios para el diseo
Los cambios econmicos, sociales y culturales

ocurridos en las ltimas dcadas han instalado
en la agenda del diseo nuevos problemas,
la mayor parte de los cuales no cuenta an
con un diagnstico adecuado
La nanotecnologa, la biotecnologa y el
diseo etnogrfico sugieren desde diversos
ngulos, nuevas maneras de pensar el diseo
No es aceptable que la enseanza del

diseo an distinga el "diseo" del "diseo
sustentable"
4. Nuevos escenarios para el diseo
Desde la dcada de 1960, los procesos de diseo han

venido enfrentando nuevos temas y nuevos escenarios,
muchos de los cuales han adquirido especial relevancia
durante los ltimos diez aos. Asimismo, recientemente se han adicionado otros encuadres c o m o resultado
de las ms recientes transformaciones que tuvieron lugar en campos tan diversos c o m o la revolucin digital,
la realidad virtual, las mquinas inteligentes, la biotecnologa, la metropolizacin y la globalizacin de los
procesos tecnoculturales.
4.1. Nanotecnologa
A partir de la nanotecnologa, el desarrollo tecnolgico ha llevado la miniaturizacin a una instancia extrema. Y, segn palabras del profesor Alejandro Piscitelli
en su libro Ciberculturas 2.0, "la problemtica que planlea se ubica en los lmites de la razn" .
El trmino "nano" deriva de nanmetro, una medida de longitud equivalente a la millonsima parte del
milmetro, que se utiliza para expresar las medidas de
las molculas y de los tomos. La nanotecnologa, tanto
en su teora c o m o en su prctica, se propone imitar la
10
10. Piscitelli, Alejandro: Ciberculturas 2.0, Capitulo II. Paids, Buenos Aires, 2002.
Reinaldo J. Leiro
estrategia de la naturaleza mediante un proceso en el

que las molculas operan c o m o mquinas programadas
para producir, suprimir o modificar vnculos en otro
sistema molecular, con instrucciones para obtener resultados tales c o m o ensambladores, rotores, engranajes,
cojinetes, mecanismos de reparacin celular y cibercomputadoras. En el caso de contar con la energa y
las materias primas suficientes, estas mquinas moleculares podran autorreplicarse indefinidamente.
A su vez, tales mquinas se constituiran c o m o
colonias espaciales en un cinturn geoestacionario ubicado a centenares de kilmetros de la Tierra, en el que
podran existir enormes ciudades rotatorias destinadas
a la produccin de t o d o tipo de objetos artificiales,
biolgicos o mixtos. Estas son algunas de las hiptesis
sobre las que se investiga el desarrollo de las nanotecnologas.
P o r otra parte, las crticas a la nanotecnologa
advierten sobre varios aspectos referidos a su crecimiento y a su aplicacin:
la e n o r m e incidencia ambiental y el riesgo de
destruccin de la biosfera
la aparicin de mquinas hiper-dimensionadas
capaces de erosionar grandes extensiones del
planeta
la creacin de nano-basura, que c o m o resultado
del uso de productos miniaturizados presentara
serias dificultades para su eliminacin
la destruccin de los cdigos actuales del sistema econmico-industrial y de la estructura de los
mercados existentes
C o m o contrapartida de estos riesgos, se sostiene que
con el uso de la nanotecnologa podran erradicarse
las sustancias patgenas, la polucin ambiental y el
hambre mundial. El mercado provee ya productos de
aplicacin en la medicina y en la ciruga, en la infr-
mtica, la alimentacin, la construccin (cementos y

pinturas especiales), los textiles (materiales conductores que actan c o m o parte de un sistema de informacin referido al c u e r p o ) , la iluminacin (en base a
la utilizacin de monotubos moleculares de carbn).
En la obra citada, Piscitelli hace una observacin
especialmente interesante para el diseo y para un
desarrollo tecnolgico posible en los pases perifricos:
"El aspecto saliente de la nanotecnologa es su dimensin ligada a la ingeniera. Su propuesta ms ambiciosa
consiste en disear el propio proceso de diseo. He aqu una
de las ventajas comparativas para los pases desindustrializados: especializarnos en el diseo en todos los planos:
micro y macro, suntuario y de necesidades mnimas,
esttico y de supervivencia, para los tiempos presentes
y para los que vendrn". Si bien el autor se refiere a
un diseo algortmico c o m o el propuesto por Herbert
Simn , un desarrollo productivo c o m o el descripto
trae aparejada una importante actividad proyectual y
una intensa promocin de los niveles cognitivos.
Este pasaje impensable y drstico de las industrias
duras a la fabricacin virtual requiere la hibridacin
entre artistas, operadores y artistas computacionales,
diseadores, ingenieros y cientficos. Es decir, entre las
ciencias duras y las ciencias de lo artificial, integrando
"el saber de c m o son las cosas de la naturaleza" con
"el saber de c m o tienen que ser las creadas por los
humanos".
Dado que esta nueva tecnologa permite imaginar una sociedad global satisfecha adecuadamente en
todas sus demandas de subsistencia, tambin es posible
suponer una economa no basada en la escasez ni en
las carencias sociales diferenciadas. Y en este probable
escenario, Piscitelli plantea para el diseo un problema pocas veces imaginado: "Hasta qu punto nuestra
11
11. Vase Capitulo 1: /De qu diseo hablamos?
concepcin del espacio interior no est basado en la

necesidad de preservar los objetos (sillas, mesas, vehculos, paredes, etc.) que no se utilizan en el m o m e n t o
para su uso futuro?".
esta nueva disciplina, sus aspectos ms relevantes aparecen en los objetivos proyectuales con los que se llevan a cabo dichas investigaciones, y en el uso que hace
el diseo etnogrfico de la informacin obtenida a
partir de considerar que los productos ya existentes
estn bajo sospecha. Sospecha de haber sido pensados
desde los supuestos de la empresa, del mercado y desde las "intenciones" del diseo. Tales supuestos incluyen categoras que el diseo etnogrfico no reconoce,
c o m o "el trabajo" y "la casa", y las reemplaza por otros
c o m o "la vida cotidiana" c o m o un puente que unifica
ambos contextos.
Reinaldo J. Leiro
4.2. Diseo etnogrfico

El aporte de la etnografa al diseo podra sintetizarse
de la siguiente manera: si al diseador le interesa qu
hace la gente en relacin con los productos, "al etngrafo le interesa c m o la gente se ve a s misma haciendo lo que hace con los objetos que usa" .
El propsito de la etnografa es la observacin y la
descripcin cultural, pero su objetivo prioritario consiste en aprender c m o la gente que pertenece a un determinado grupo cultural responde a las circunstancias
en las que se encuentra, y de qu forma asigna significados a dichas circunstancias para finalmente intentar
comprenderlas. Desde la dcada de 1950, los objetivos
del diseo con respecto a la interfase usuario-producto
constituan una instancia fundamental del proceso proyectual, aunque estaban centrados particularmente en
los atributos visuales y en la optimizacin de la funcin
del producto. Si durante este p e r o d o algunos diseadores utilizaban la investigacin de campo, es a partir
del ao 2000 que el diseo etnogrfico "se presenta"
como una gestin ineludible del diseo y el acceso al
descubrimiento de comportamientos y necesidades inadvertidas, nuevos escenarios y nuevos productos.
Un grupo de antroplogos perteneciente a empresas tecnolgicas de Palo Alto, California, emplearon
el trmino "diseo etnogrfico" por primera vez en un
trabajo publicado en 1999.
Si bien las investigaciones de campo utilizadas en
los estudios etnogrficos caracterizan la etapa inicial de
12
El diseo etnogrfico pretende comprender lo

que los consumidores hacen, dicen y piensan y no est
interesado en preguntarles "qu es lo que desean". En
cambio, su meta es descubrir "cmo viven" y "cmo
piensan que viven", lo que representa un viraje significativo con respecto a d e p e n d e r de encuestas, relevamientos e informes referidos a lo que ya existe, a
c m o mejorarlo o a c m o reemplazarlo. Es difcil para
la gente opinar sobre lo que antes debe ser imaginado,
ya que esta percepcin nace contaminada por los objetos preexistentes.
Cerca de un tercio de los productos que se instalan en el mercado fracasan en la etapa de su lanzamiento; del resto, slo uno de cada cuatro resulta un
producto exitoso . El diseo etnogrfico aspira a reducir la probabilidad de estos fracasos. La importancia
que los iniciadores de esta disciplina asignan al conocimiento de lo que realmente tiene sentido para la
gente, tambin conlleva el riesgo de que esta eficiencia
pueda ser utilizada por el m e r c a d o con el fin de optimizar la planificacin y el manejo del consumo. Esta
eventualidad significa un nuevo desafo para la responsabilidad social de los diseadores.
13
12. Rowley, J . , cit. por Zuccotti, Paula, en: Tesis: Etnography Design Management. Brunel
Unlversity, Gran Bretaa, 1999, p. 8.
13. Cooper, R., clt. n Zuccotl, Paula, Ibid.
4.3. Diseo sustentable

Frente al crculo vicioso que se establece entre crecimiento econmico y degradacin tecnolgica, el diseo
debera ser de aqu en ms slo "diseo sustentable",
si no en su aplicacin, que ser ms lenta que lo deseable, s en su formulacin conceptual y en su encuadre
acadmico. No es posible que la enseanza del diseo
an distinga el "diseo a secas" del "diseo sustentable", ya que esta diferenciacin ha dejado de tener sentido frente al avance descontrolado de la polucin
ambiental. Somos conscientes de que disear solamente
lo indispensable en funcin de la preservacin ambiental implica cambios sustanciales en la tecnologa, la economa y los comportamientos culturales de la gente,
pero no hay muchos argumentos para dilatarlo.
En el proceso del desarrollo sustentable, el diseo enfrenta un conflicto de intereses difcilmente compatibles: por un lado, la necesidad de expansin sucia
de la economa de los pases centrales y, por el otro, la
aspiracin de una gran parte de la sociedad mundial a
preservar el ambiente y el futuro del planeta. El bajo
desarrollo industrial de las regiones perifricas significara una ventaja con respecto a la implementacin
de polticas para el control de la contaminacin ambiental, pero, por otra parte, la mundializacin de las
empresas, de la produccin y de la comercializacin
trasladan inexorablemente los intereses y los "trabajos
sucios" de los pases centrales a los perifricos.
El primer prrafo del artculo 41 de nuestra Constitucin Nacional afirma: "Todos los habitantes gozan
del derecho a un ambiente sano, equilibrado, apto para
el desarrollo humano y para que las actividades productivas satisfagan las necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras; y tiene el deber
de preservarlo. El dao ambiental generar prioritariamente la obligacin de recomponer, segn lo establezca la ley". Lamentablemente, este artculo no ha sido
an reglamentado a pesar de la presin que en este sentido vienen realizando las O N G vinculadas con el desarrollo sustentable, tales c o m o la Fundacin Ambiente y
Recursos Naturales ( F A R N ) , la Fundacin Vida Silvestre
Argentina, Greenpeace y la Fundacin Ciudad. Tampoco
ha sido reglamentada la legislacin ambiental sancionada por la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires.
C o m o resultado de una encuesta realizada por el
Design Council de Londres y la agencia IFF Research, en
una muestra de empresas manufactureras de Inglaterra, Francia, Holanda, Alemania y Suecia se detectaron
los siguientes resultados:
El 60% de las empresas europeas afirma que el
diseo sustentable representa una oportunidad de
posicionamiento en el mercado. Las empresas que
opinan que el diseo sustentable implica una amenaza para su desarrollo empresario, la adjudican
a sus altos costos de implementacin.
El 87% de las compaas entrevistadas cree que
el diseo sustentable ha influido e influye en sus
decisiones estratgicas.
La mayora de las empresas consideran que el
diseo sustentable es una buena inversin para el
desarrollo de nuevos productos.
Las opiniones mayoritarias de todos los pases
incluidos en este estudio coinciden en que el diseo sustentable se convertir en un objetivo prioritario en los prximos cinco aos.
Reinaldo 1. Leiro
De todos modos, la experiencia demuestra que la adhesin a la sustentabilidad manifestada por el sector empresario no siempre coincide con las instancias necesarias para su desarrollo concreto. Segn la experiencia
mencionada, es posible suponer que el procedimiento
ms i d n e o para la instalacin del "producto sustentable" en el mercado consistira en la aplicacin de
normativas especficas para cada tipologa de produc-
Reinaldo J. Leiro
to con el objeto de controlar la gestin de compra de

las diversas reas del Estado. En unin con la Agencia
Nacional para la Proteccin del Ambiente ( A N P A ) , de
Italia, el profesor M e d a r d o Chiapponi del Politcnico
de Miln ha realizado un valioso aporte en este sentido, formulando una "aplicacin experimental de instrumentos para la difusin de polticas de compras
ambientalmente sostenibles, por parte de los Entes Pblicos" (Oreen Public Procurement) . Resulta evidente que
si el Estado especifica sustentabilidad en sus compras,
una parte importante del mercado se ver obligada a
reconvertir la materializacin de sus productos.
14
El Protocolo de Kyoto sigue siendo un proyecto

pendiente. En 1997, se estableci que los pases altamente desarrollados deban reducir en un 5,2% la
emisin de los gases a los que se atribuye la alteracin
de las temperaturas del planeta, c o m o resultado del
incremento del dixido de carbono ( C O ) . En la dcada del 80, se c o m p r o b un ascenso global de la temperatura entre dos y cinco grados en un perodo de
cincuenta aos. Las consecuencias ms severas que se
han previsto anticipan fenmenos catastrficos c o m o
huracanes, inundaciones, sequas, ascenso del nivel de
los ocanos, maremotos. Algunas de estas previsiones
ya han ocurrido.
En octubre de 2004, Rusia manifest su decisin
de ratificar el Protocolo de Kyoto p e r o las decisiones
tomadas en Kyoto estn lejos de su plena aplicacin, ya
que los Estados Unidos no han adherido al tratado,
siendo el principal pas productor de gases perjudiciales emitidos por su actividad industrial .
Los intereses polticos y econmicos que obstaculizan la aplicacin generalizada del protocolo con el fin
s
de lograr la adhesin de los pases de alto desarrollo

industrial, crearon un mercado de compra y venta del
derecho a contaminar el ambiente p o r m e d i o de "proyectos de compensacin ecolgica", en los cuales es
posible participar (a travs de los denominados Bonos
Verdes) a cambio del visto bueno para polucionar.
4.4. Globalizacin
La globalizacin se comporta c o m o un sistema econm i c o cuya premisa consiste en ser eficiente para el
primer mundo y restringido convenientemente para
los pases perifricos, legitimando los subsidios a la produccin y las barreras arancelarias slo si estos mecanismos son utilizados por los pases centrales. Dicha
premisa incumple sus objetivos, ya que "el comportamiento y la extensin de los mercados, al no estar regulados ni por la poltica ni por la tica llevan al mundo a
una encerrona de la que habr salida slo si ocurre una
decisiva transformacin de las sociedades" . El sistema
de la economa global es el sistema de los pases centrales, pero los mercados son en gran parte perifricos,
tanto para la provisin de materias primas c o m o para el
consumo de productos industrializados. Y lo que es
bueno para el negocio de los pases centrales, no suele
serlo para el resto del planeta. Adems, resulta letal
para la naturaleza, especialmente en las reas ms desarrolladas. La economa globalizada necesitar integrar
los sistemas econmicos, biolgicos y humanos para
crear un comercio sustentable. De lo contrario, correr el peligro de destruir su propio sistema.
16
15
14. Profesores Chiapponi, Medardo y Fieschi, Maurizio. Criteri di preferibilit ambintale,

Suggerimenti settore Arredi,
Complementi,
llluminazione.
Agencia
Nazionale per la
pro-
Con respecto a los aspectos polticos y culturales,

a partir de la desaparicin de Rusia c o m o primera
potencia, en Europa Central se produjeron fragmentaciones tnicas precisamente en aquellas regiones en
las que con anterioridad y a raz de decisiones polticas
tezione dell'ambiente (ANPA), 25 de mayo de 2001.

15. La Nacin, Buenos Aires, 18 de octubre de 2004, p. 18.
16. Morin, Edgar an: Clarn, 15 de enero de 2003, pp. 16-17.
Reinaldo 1. Leiro
externas, se haban creado Estados que desde muchos

puntos de vista implicaron la globalizacin forzosa de
etnias, religiones y culturas. Si bien estas fragmentaciones no tuvieron un origen directo en la globalizacin, representan una versin extrema del f e n m e n o
de "diversidad cultural" que persiste a pesar de la h o m o
geneizacin instalada por la mundializacin de las
comunicaciones y de la economa.
En la ltima reunin del Foro de Davos realizada
en Nueva York a principios de 2002, q u e d crticamente expuesto, una vez ms, que la idea de globalidad no constituye una solucin para los problemas del
mundo, ya que dos tercios de la poblacin mundial
estn excluidas de las oportunidades provistas por el
sistema. El atentado terrorista del 11 de septiembre de
2001 ha tenido lugar precisamente en el ncleo de
este mundo globalizado, y seguramente cambiar sus
paradigmas y sus reglas de j u e g o .
En lo que al diseo respecta, si la globalizacin
produjo cambios sustanciales tanto en los aspectos
econmicos c o m o en los socioculturales, el atentado
del 11 de septiembre implant un nuevo p r o t o c o l o en
los comportamientos individuales y colectivos, en las
modalidades de uso de los espacios privados y pblicos, en la tecnologa edilicia y en los atributos icnicos
del producto. En 1996, el arquitecto Philip Johnson
con una vasta experiencia en el diseo de edificios
en altura haba anunciado el fin del rascacielos por su
excesivo costo y porque "el nico sentido que tena era
el de simbolizar el orgullo". Pero el proyecto Ground
Zero contina el objetivo del "orgullo" con la excusa del
homenaje a los cados.
En este nuevo escenario, la diversidad cultural seguir siendo un problema de identidad, tanto global
c o m o local, con intereses en su mayora contradictorios, y, de aqu en ms, quiz uno de los problemas ms
complejos para la gestin del diseo. La significacin
del producto ser un problema tan complejo c o m o la

innovacin tecnolgica.
"La globalizacin sin la interculturalidad es un
O C N I -un objeto cultural no identificado-", afirma Garca
Canclini. Y luego agrega: "Pero hablar de 'objeto cultural no identificado' no significa que los gestores de la
globalizacin y sus analistas no se den cuenta de que existen procesos interculturales, modos diversos de comunicacin, ciudades con perfiles distintos y movimientos
artsticos divergentes. P e r o la estrategia hegemnica
de la globalizacin suele atender slo a lo que en estos
procesos es reductible al mercado. Cuando se considera
lo diferente, se le pide que se desidentifique o se descaracterice, no necesariamente que se extinga" .
En lo que se refiere a la gestin del diseo, ya se
ha instalado la internacionalizacin del proyecto, de la
documentacin tcnica y de la representacin, c o m o
mdulos independientes para ser ejecutados en los
lugares tcnicamente habilitados de acuerdo con los
respectivos costos de mano de obra. La misma situacin
se da con la fabricacin de componentes del producto,
lo que ha motivado, adems, el traslado "provisorio" de
los centros de produccin a aquellas regiones que coyunturalmente ofrecen menores costos industriales.
En este proceso ya se ha iniciado una divisin del
proyecto en dos etapas globalizadas: el Proyecto Imagen
y el Proyecto Tcnico.
17
4.5. Discapacidad y crisis demogrfica

Tanto la discapacidad c o m o la tercera edad comparten
un campo proyectual que hasta pocos aos atrs haba
quedado marginado de los objetivos centrales del diseo y de la planificacin del habitat. En la Argentina,
los datos que surgen de la Encuesta Nacional de Personas con Capacidad 2003 revelan que "alrededor del
17. Garda Ctncllnl, Nitor. La globalizacin Imaginada. Palds, Mxico, 2000, p. 50.
Reinaldo J. Leiro
15% de la poblacin sufre algn tipo de discapacidad

y que esta cifra se duplicar con el aumento de los
ndices de pobreza y marginacin" .
En realidad, la discapacidad no constituye un nuevo problema de diseo, sino un tema que forma parte
de la historia de la medicina y de la tcnica, pero que
en las ltimas dcadas se ha convertido en un objetivo
central del diseo con una insercin cada vez mayor
tanto en los proyectos arquitectnicos y urbansticos,
c o m o en los de producto. Al igual que el diseo sustentable, el diseo para la discapacidad es hoy un objetivo inherente a todo proceso proyectual.
Paralelamente con los avances tecnolgicos, el concepto de discapacidad ha variado desde su consideracin c o m o una patologa atribuible slo al individuo
hacia un criterio que la considera c o m o una "limitacin que exige modificaciones del m e d i o a utilizar". En
trminos del proceso de diseo, la discapacidad implica una interfase inadecuada entre el discapacitado y un
entorno al cual ste debe tener acceso.
H o y en da, suele denominarse "diseo total" o
"diseo universal" al que ha sido concebido teniendo
en cuenta las necesidades de las personas con impedimentos fsicos, sensoriales o mentales, ya sea de origen
patolgico o por envejecimiento. El concepto de incapacidad tambin incluye la interfase entre los permanentes cambios tecnolgicos y un usuario que queda al
margen de los mismos por carencia de aprendizaje y
requiere, c o m o ya mencionamos, una revisin de objetivos por parte de los diseadores, ya que muchos de
los productos son concebidos a partir de una "hiptesis de conocimientos idneos" por parte del usuario, lo
cual suele constituir una barrera para un uso "universal". Finalmente, conviene sealar que actualmente prevalece el convencimiento de que dada su complejidad,
18
18. "Discapacidad y barreras culturales" en: La Nacin, 26 de mayo de 2003, p. 26.
la problemtica de la discapacidad requiere la participacin de enfoques disciplinares diversos, "debido en

gran parte a la dimensin subjetiva e n j u e g o " .
Con respecto al diseo, esta dimensin subjetiva
est referida especialmente a los resultados del equipo
protsico con respecto a la interaccin social del usuario.
Las transformaciones demogrficas presentan problemas complejos en la interfase del mundo artificial
con la gente. En trminos cuantitativos, estos cambios
estn determinados p o r las tasas de nacimiento, de
muerte, de inmigracin y de emigracin.
En 1994, un estudio del Banco Mundial sobre la
crisis demogrfica adverta que la poblacin mundial
por encima de los sesenta aos alcanzara la cifra de
1400 millones en la primera mitad de este siglo. Esta
tendencia demogrfica de envejecimiento afectar sin
duda los sistemas econmicos vigentes, el presupuesto
y la distribucin de los servicios de salud, la estructura
de las metrpolis, las caractersticas de la vivienda y consecuentemente muchos de los programas de diseo.
De los 100 millones de incremento anual de la poblacin mundial, casi la totalidad corresponde a los
pases perifricos, mientras que en Europa se evidencia
una declinacin de las tasas de nacimiento. Ya constituye una certeza que en los prximos aos la mayor
parte de la poblacin mundial j o v e n profundizar la
emigracin desde las reas rurales hacia las urbanas, lo
que tornar aun ms crtico el congestionamiento de
los servicios, la polucin y, por encima de estas dificultades, la degradacin y eventualmente la desaparicin
de las prestaciones socioculturales especficas de la
ciudad. Por otra parte, la migracin dentro y hacia el
exterior de los pases (diaria o peridica) se ha incrementado significativamente en las ltimas dcadas, y el
"producto-equipaje-transporte" representa en cierta me19
19. Revista de la facultad dt Psicologa de la UBA, septiembre 2001, p. 5.
dida un sistema representativo de este nomadismo cada

vez ms acentuado, que an no ha recibido del diseo
respuestas suficientes. Quiz sea necesario repensar las
ciudades, as c o m o los mbitos culturales c o m o sitios,
simultneamente de residencia y de viaje.
En resumen, es posible concluir que el envejecimiento creciente de la poblacin y la emigracin hacia
las reas urbanas constituyen factores que afectarn,
sobre todo, los productos industriales, del equipamiento urbano y del proyecto de los espacios pblicos y
semipblicos, fundamentalmente en lo que se refiere a
la accesibilidad amigable del producto y en consecuencia, a su lenguaje y a sus valores culturales.
del dispositivo C N E T 2000, diseado para detectar e

identificar anormalidades de los latidos cardacos permitiendo una adecuada prevencin y control de las patologas cardiovasculares tanto por parte del paciente
c o m o de los especialistas. Tal dispositivo utiliza ordenadores neuronales con el fin de detectar e identificar
las anormalidades del ritmo cardaco mencionadas, y
brindar informacin de rpida lectura de los resultados.
La biotecnologa y la tecnologa gentica ya se
han instalado c o m o la base ms importante de la
industria del futuro. En el campo del diseo de productos mdicos destinados a un contacto directo con
el cuerpo, la variedad de tamaos, conformaciones y
edad de los pacientes ha sido siempre un problema de
difcil solucin. La tecnologa y la informtica han permitido soluciones mimticas, adaptables, livianas, y la
introduccin de funciones sensoriales programables.
Reinaldo J. Leiro
4.6. Biotecnologa
La biotecnologa y la gentica han introducido un nuevo pasaje del hardware al software, y de ste al wetware,
que significa precisamente la combinacin interactiva
-qumica y mecnica- de la tecnologa con el cuerpo.
El campo de accin de la biotecnologa comprende
desde prtesis, transplantes e implantes hasta el diseo
de protenas, de nuevas drogas y de nuevos sistemas de
monitoreo. De esta manera, se abre un futuro imprevisible para el tratamiento de patologas que hasta ahora
se consideraban crnicas.
C o m o ocurre con tantas otras aperturas cientficotecnolgicas, la biotecnologa requiere una hibridacin
de disciplinas, sobre todo, de la ingeniera, la informtica (ordenadores neuronales), la medicina y el diseo. El aporte de este ltimo estar centrado en los
campos de la ergonoma, de la miniaturizacin y de la
informacin operativa del producto.
Si bien es cierto que la integracin de la tecnologa y del cuerpo -qumica y mecnica- significarn un
gran aporte para la medicina, tambin es previsible que
los individuos debern asumir una responsabilidad creciente en el monitoreo de su propia salud. Tal es el caso
4.7. Emergencias
C o m o mencionamos al referirnos al atentado al World
Trade Center, la sociedad global ha sido sometida a una
situacin de emergencia extrema precisamente en la
capital del sistema mundializado, y ha quedado demostrado que no todos los procesos y recursos -humanos
y materiales- empleados en este caso eran el resultado
de una planificacin y un diseo apropiados. Recordemos que el gobierno de Estados Unidos estaba formulando la necesidad de contar con un escudo antimisiles
que hubiera sido intil para detener un ataque terrorista realizado por aviones de lnea. Evidentemente, resulta
difcil planificar un escenario inimaginable. Pero en pases subdesarrollados c o m o el nuestro, las emergencias
no slo son fciles de imaginar sino que, la mayora de
ellas se ha reiterado desde hace dcadas con caractersticas similares y resultados predecibles. Nos referimos,
entre otras, a los anegamientos en la Ciudad de Buenos
Aires originados en los arroyos entubados, inundacio-
Reinaldo J. Leiro
nes en determinadas regiones rurales y en las poblaciones ubicadas en las costas del R o de la Plata, incendios
en reservas naturales, epidemias causadas por deficiencias de infraestructura sanitaria y carencias por distancias excesivas entre asentamientos humanos y centros
de salud. Asimismo, es posible sealar graves estados de
emergencia en el rea de la educacin primaria tanto
en Buenos Aires c o m o en el interior del pas.
Desde hace varias dcadas, la cuestin de la vivienda destinada a los sectores que carecen de los recursos
mnimos para acceder a ella constituye un problema
que si bien no puede ser resuelto al margen de un proyecto urbano y de una poltica habitacional, configura
un tema tcnico - d e diseo y produccin- que an no
ha sido encarado dentro del encuadre interdisciplinario
que ofrecen el urbanismo, la arquitectura y el diseo
industrial. En el nuevo milenio este problema generar
una crisis de extrema gravedad.
En nuestro pas - c o m o en muchos otros- la mayor parte de las emergencias tienen un diagnstico y un
programa conocido. Independientemente de los organismos pblicos que han demostrado una inercia lamentable para enfrentarlas, las universidades deberan
incluir estos temas en su planificacin acadmica.
A m o d o de ejemplo, consignamos algunos productos a desarrollar para situaciones de emergencia:
unidades mviles o transportables para atencin
sanitaria (centros y hospitales)
unidades mviles para museos y experiencias
culturales
unidades de transporte-vivienda anfibios y autosustentables para zonas inundables
vehculos para terrenos inaccesibles
habitculos de vivienda mviles .
equipamientos de infraestructura sanitaria para
asentamientos transitorios
sistemas para la trazabilidad
Los temas expuestos respecto de los cambios ocurridos durante las ltimas dcadas y en permanente
evolucin (discapacidad, escenarios demogrficos, biotecnologa, sociedad global, sustentabilidad y situaciones de emergencia), han instalado en la agenda del
diseo nuevos problemas configurados por procesos,
productos y servicios, la mayor parte de los cuales no
cuenta an con un diagnstico adecuado.
5.
Desfasajes del diseo
En 1973, a raz de la crisis del petrleo, la

economa y la industria se vieron obligados a
reformular drsticamente sus paradigmas
La economa descubri la innovacin como

factor decisivo del negocio
La tarea del diseador fue quedando
desplazada hacia una responsabilidad cada
vez ms circunscripta a la de operador
de diseo
5. Desfasajes del diseo
5.1. Cambios del contexto

Durante los ltimos cien aos, el diseo industrial c o m o
actividad profesional ha realizado una acelerada evolucin desde la tarea individual del artista-artesano de
fines del siglo pasado, hasta las realizaciones ms representativas de la tecnologa contempornea, incluyendo
todas las tipologas de productos: equipos de iluminacin, de sonido y televisin, artefactos sanitarios,
enseres de cocina y mobiliario en el sector domstico;
objetos de uso personal que van desde afeitadoras hasta
lapiceras; vehculos terrestres y areos; todo tipo de equipamiento para oficinas desde mquinas de escribir y
computadoras hasta sistemas de puestos de trabajo;
bienes de capital c o m o mquinas, herramientas y equipamiento para la construccin. A este listado debemos agregar los productos ms recientes con mltiples
funciones y tecnologa microelectrnica -incluyendo la
nanotecnologa- de aplicacin en los campos de la
informtica, de la medicina, de la inteligencia artificial
y de la comunicacin .
20
Si bien el mayor grado de evolucin del diseo no

se ha dado en aquellos pases que, c o m o el nuestro,
20. Para una clasificacin de esta tipologa de productos vase Burdek, Bernhard: Historia,
teora y prctica dal dliao Industrial. Gustavo Gil, Barcelona, 1994, p. 306.
Reinaldo J. Leiro
carecen del necesario nivel de desarrollo industrial, s

ha ocurrido no slo en los Estados Unidos, Europa
occidental y Japn, sino tambin ms recientemente
en Rusia, en los pases del este europeo y en algunos
enclaves de Asia. De esta manera, el diseo ha alcanzado un protagonismo indiscutido en el mbito de la produccin y del consumo de los productos industriales,
as c o m o una reconocida jerarqua acadmica a travs
de su presencia en los centros universitarios ms importantes del m u n d o . Debemos sealar, adems, que
desde los comienzos de esta actividad a fines del siglo
X I X se han realizado importantes aportes referidos a los
aspectos conceptuales del diseo, as c o m o a la trascendencia social y cultural de los objetos en la configuracin del habitat .
ha hecho en diferentes mbitos acadmicos y profesionales acerca de este desfasaje entre el profesional del
diseo y el nuevo contexto econmico-empresario en el
que debe llevar a cabo su actividad.
21
22
A pesar de la significativa evolucin de esta relativamente nueva actividad, en las ltimas dcadas su
desarrollo profesional ha tenido una trayectoria desfasada del proceso de cambios ocurridos en su contexto
y especialmente desfasada respecto de los cambios que
tuvieron lugar en el rea de la empresa, contexto obligado, en la cual se originan y desarrollan los proyectos
de diseo. Este desencuentro entre la innovacin proyectual y las gestiones necesarias para su concrecin no
se da slo en el campo del diseo industrial, sino en
casi todas las reas del diseo y, por otra parte, tanto en
los pases perifricos c o m o en los hegemnicos. En este
sentido, resulta interesante analizar la denuncia que se
21. El diseo industrial ha sido declarado por la UNESCO de inters educativo internacional,
a travs del respaldo otorgado al Consejo Internacional de Sociedades de Diseo Industrial
(ICSID), fundada en Londres en 1957. Esta entidad agrupa a casi un centenar de centros de
diseo de otros tantos pases y peridicamente realiza congresos internacionales en los que
se debate el desarrollo del diseo en todos sus aspectos. Una de las ms autorizadas definiciones del diseo industrial forma parte de la Constitucin del ICSID adoptada en su primer
asamblea general reunida en Estocolmo en 1959. Vase captulo 8, "Diseo y gestin".
En un artculo publicado en el "Suplemento

de Arquitectura" del diario El Cronista Comercial en el que se alude a una reunin de
arquitectos realizada en la Universidad de
Palermo de Buenos Aires, el entonces decano de esa casa de estudios expresa con respecto a la crisis actual de la profesin y al rol
del arquitecto: "Hubo cambios en las reglas
del j u e g o y nosotros c o m o matrcula no nos
hemos movido con la agilidad suficiente
para entenderlos; tampoco ha bajado a la
formacin que contina del mismo m o d o
hace muchsimos aos. Crisis indicara un
cambio, yo creo que ms que eso es un caos,
porque estamos detenidos en muchos aspectos, uno de ellos es determinar y ensear
c m o se genera un trabajo, la estrategia de
cules son los mecanismos para la actuacin
del arquitecto". Ms adelante agrega el arquitecto Leston: " L o que nosotros no logramos hacer y que otros cuerpos profesionales,
s han hecho, es generar un discurso ideolgico que pueda decir hacia afuera qu es
lo que podemos hacer los arquitectos, ms
rpido, ms econmico y mejor, y sobre todo
demostrarlo".
23
24
John Thackara, autor de importantes

trabajos sobre teora de diseo, editor de la
revista inglesa Design y quien dirige actual-
22. Para una mayor informacin sobre los aspectos tericos del diseo es posible consultar,
entre otros, los siguientes autores incluidos en la bibliografa: Otl Aicher, Roland Barthes,
Jean Baudrillard, Gui Bonsiepe, Andrea Branzi, Richard Buchanan, Medardo Chlapponi,
23. "Suplemento de Arquitectura", en: El Cronista Comercial, Buenos Aires, 11 de octubre

de 1995.
Umberto Eco, Toms Maldonado, Abraham Moles, Vctor Papanek.
24. Arquitecto Daniel Sllbarfaden.
mente el "Instituto de Diseo de Los Pases

Bajos" con sede en Amsterdam, afirma: "Existe una crisis generalizada del diseo y de la
Arquitectura cuyas estructuras profesionales
no responden a las tareas a realizar. Por un
lado, el futuro potencial para el diseo es el
de tener un rol central dentro de los sistemas de innovacin del mundo industrializado. Pero, por otro, pienso que existe un
serio peligro de que el diseo, particularmente c o m o profesin, con ese nombre, llegue a
ser marginado si no se moderniza y se redisea a s mismo" .
la interrelacin entre distintas habilidades y

disciplinas, es decir, un inters en todo aquello que sugiere una suerte de laboratorio
social" .
En un ensayo titulado Diseo industrial
y la planificacin del habitat (Industrial design
and living planning, 1964), el crtico japons
Marzaru Katzumie afirmaba que "as c o m o
la arquitectura se expandi para abarcar la
planificacin urbana y el diseo grfico se
expandi para incluir el diseo corporativo
y el lenguaje visual de la comunicacin, de
la misma manera, el diseo industrial debe
extender su campo de accin ms all del
producto individual hacia la totalidad del
mbito actual del habitat".
En febrero de 1999, se realiz en Colonia, Alemania, un concurso de diseo internacional identificado c o m o In Between, cuyas
bases reclamaban un "nuevo enfoque conceptual" de los problemas actuales p o r parte del diseo. La idea y las tareas a realizar
en In Between consistan en la bsqueda de
soluciones a mediano y largo plazo para las
relaciones del hombre con su habitat, por
m e d i o de nuevos procesos, gestiones y productos.
A principios de 2000, se llev a cabo en
Miln un seminario patrocinado por la Asociacin de Diseadores Industriales de Italia
- A D I - y el Instituto Politcnico de Miln. Este
encuentro, denominado "Diseando Diseadores", convoc alrededor de treinta escuelas
de Diseo de todo el mundo y su tema central
fue la discusin de las siguientes cuestiones:
Reinaldo J. Leiro
25
"El problema de esta poca desde el

punto de vista del producto" -afirma Hiroyuki Yoshikawa, presidente de la Universidad de T o k i o - "es que tanto los productos
c o m o el sistema de manufactura con los que
el diseador acta se han rigidizado a tal
extremo que no existe sabidura, educacin,
empresa o estructura industrial capaz de
crear los productos que la gente realmente
quiere .
En lo referente a la modalidad y al contexto de la gestin del diseo, resulta interesante lo expresado por Michael Tree -alto
funcionario del Consejo Britnico de Diseo Industrial- en el trabajo presentado a la
Sociedad Real de las Artes en Londres en
1970: "De mi experiencia c o m o responsable
del Centro de Diseo de Londres, he podido observar una disminucin del inters de
nuestros jvenes visitantes con respecto a
muestras de artefactos individuales y un inters creciente en exposiciones que presentan
25. Mitchel, Thomas: New Thinking in Design. Van Nostrand Reinhold, New York, 1996.
26. Design Japan. Japan Industries Design Promotion Organizatlon, Tokyo, 1993, p. 4.
27
27. Tree, Michael: Soft and hardware changing attitudes to design. Britain's Council of
Industrial Dtslgn, londrtl, 1970.
el nuevo perfil profesional

las modificaciones de fondo que deben realizarse en la enseanza del diseo industrial
frente a los cambios del milenio
la relacin entre la autonoma acadmica
de la universidad y las necesidades del mercado
organizacin y de m e r c a d o - . Esta absorcin parcial o

total, segn los casos, de los objetivos estratgicos del
producto por los agentes empresarios, fue desplazando la tarea del diseador hacia una responsabilidad
cada vez ms circunscripta a la de operador de diseo.
Es decir, instrumentando polticas y decisiones formuladas al margen de su intervencin, o en las que su participacin no siempre tuvo la significacin previsible. Y
lo que es ms importante, el diseador no consigui
liderar o al menos coordinar las diversas actividades
referidas al producto, justamente en el final de una
etapa de la historia del diseo en la cual culminaban
muchos de los objetivos fundacionales del Movimiento M o d e r n o y, en especial, el de alcanzar el reconocimiento del diseo por parte de la industria y de la
empresa c o m o uno de los factores prioritarios de la
planificacin del producto. Pero lamentablemente, este
reconocimiento no respondi a la gestin de los diseadores, sino a las preocupaciones de la empresa con
el fin de manejar las necesidades y la demanda del
mercado. Por otra parte, la aparicin de los nuevos
agentes del sector de la economa dio lugar a un uso
abusivo y muchas veces frivolo de la innovacin, que
en gran parte de los casos qued reducida a un objetivo de diferenciacin y posicionamiento c o m o atributo
prioritario del producto.
Reinaldo J. Leiro
En uno de sus prrafos, la convocatoria del

seminario expresaba: "Las cada vez ms precarias relaciones entre los cambios producidos en el mundo de la produccin y de la
profesin frente a los procesos educativos
representan un nuevo problema que de esta
manera exige la redefinicin de los objetivos pedaggicos y especialmente de los referidos al diseo industrial".
En sntesis, las distintas opiniones y convocatorias mencionadas coinciden en sealar que el diseador no se
adecu suficientemente a los cambios que condicionan
su quehacer; que su campo de accin debe extenderse
y que su accionar reclama una nueva modalidad interdisciplinaria y flexible que le permita actuar en la totalidad del contexto en el que se genera el producto.
Las transformaciones que tuvieron lugar en las
tres ltimas dcadas en las tecnologas de produccin
y en la gestin de la empresa, originaron a su vez cambios sustanciales en el "proceso de decisiones" a travs
del cual se definen los atributos y las prestaciones de
los productos industriales. Podramos decir que paradjicamente el desfasaje entre el diseador y la empresa comienza cuando el mercado incorpora la innovacin del producto c o m o un paradigma ineludible de
la comercializacin. De esta manera, al formar parte del
negocio la innovacin queda en manos de los nuevos
agentes de la economa -consultores de logstica, de
Un anlisis de los cambios que tuvieron lugar a

partir de la dcada del 60 en la tecnologa, la produccin y la actividad empresaria ( p o r referirnos a los aspectos ms directamente relacionados con el producto
industrial), nos permitir obtener una mejor comprensin del desfasaje producido entre el desarrollo tradicional del diseo - q u e alcanz niveles de excelencia en
el Movimiento M o d e r n o - y su campo de accin actual,
cuyos rasgos ms significativos son la complejidad, la
turbulencia y la incertidumbre de sus tendencias de
evolucin.
Reinaldo J. Leiro
5.2. El escenario anterior

Lo que comnmente denominamos Revolucin Industrial fue en realidad un proceso de cambios tecnolgicos, sociales y econmicos que, en lo esencial y en el
campo tecnocultural, se desarroll en dos etapas. La
primera, tuvo lugar bsicamente en Inglaterra durante
el siglo X V I I I , basada en lo que podramos denominar
el sistema "hierro-vapor-textil" y configur la transicin
conflictiva entre la artesana y la cultura neoclsicas,
por un lado, y la mquina y las vanguardias de la modernidad, por el otro. La Exposicin Universal de 1851
desarrollada en Londres (incluyendo la arquitectura de
su pabelln) represent una sntesis de las contradicciones conceptuales y de los cambios tecnolgicos que
caracterizaron este primer captulo de la Revolucin
Industrial. As c o m o el proyecto del pabelln instalaba
una nueva metodologa proyectual (propia de los ingenieros Victorianos) en lo referente a la racionalizacin
y estandarizacin de los componentes constructivos y
de su sistema de montaje, al mismo tiempo la mayor
parte de los artefactos exhibidos denotaba la dificultad
de la mquina para configurar nuevos productos sin
recurrir a las soluciones formales propias de la mano
de obra artesanal.
La segunda etapa comenz en 1870 con la gran
depresin econmica que perdurara a lo largo de dos
dcadas, y se extendi hasta los aos setenta del siglo
X X , con un proceso de desarrollo basado, sobre todo, en
la metalurgia del acero, la qumica, la electricidad y el
petrleo. Es decir, en lo que sintticamente se conoce
c o m o el "sistema electro-mecnico-qumico". Estas
tecnologas generativas dieron lugar, a su vez, a aplicaciones tales c o m o aleaciones, plsticos, electromecanismos y turbinas y a productos c o m o el automvil,
la mquina de coser, la radio, la confeccin textil - e n
base a las fibras artificiales-, el avin, el radar, la televisin y la computadora. A pesar de que durante los
cien aos que abarc esta etapa productiva es posible

sealar ciclos que superan significativamente las etapas que los anteceden (en particular el que se inici a
partir de la Segunda Guerra M u n d i a l ) , tanto respecto
a los medios tcnicos c o m o en la tipologa y la configuracin de sus productos, podemos afirmar que esta
segunda Revolucin Industrial implic un nico sistema
en lo referente a tecnologa y paradigmas de gestin
empresaria y de diseo. Tan importante c o m o sus aspectos tecnolgicos, han sido las creencias que determinaron su accionar y que en ltima instancia fueron
responsables tanto de sus xitos iniciales c o m o de su
proceso de abrupta decadencia a partir de la crisis del
petrleo que en 1973 dio lugar a quince aos de regresin econmica, cuyos efectos an perduran.
De manera muy sinttica, los postulados que constituyeron el estatuto econmico-industrial durante ms
de m e d i o siglo pueden ser resumidos as:
Los recursos naturales eran considerados de carcter inagotable y, p o r lo tanto, no constituan
una variable a tener en cuenta en los proyectos
de la industria. An hoy, en 2006, la economa
mundial sigue dependiendo del combustible fsil y no resulta fcil que los pases desarrollados
acepten polticas tendientes a limitar el uso de los
recursos energticos tradicionales extendiendo
las posibilidades de las energas alternativas. El
paradigma de "recursos inagotables" ha perdido
su fundamentalismo, pero contina ejerciendo el
p o d e r del sistema econmico, concentrado en el
corto y el mediano plazo.
La contaminacin ambiental era considerada
c o m o una consecuencia natural e inevitable del
sistema productivo y del progreso tecnolgico. El
desarrollo sustentable, es decir, compatible con la
Reinaldo J. Leiro
preservacin del m e d i o ambiente, ha sido incluido en todas las agendas de los foros internacionales y aun con mayor intensidad en la opinin
pblica y en los permanentes reclamos de las organizaciones no gubernamentales. Sin embargo,
los progresos en este sentido son lentos. Durante
la Cumbre Climtica que tuvo lugar en Buenos
Aires en diciembre de 2004, los Estados Unidos,
que emiten el 25% del total de gases de efecto
invernadero, manifestaron que no reconsiderarn
la negativa a someterse al Protocolo de Kyoto
antes del ao 2012. Un recurso viable para instalar paulatinamente una normativa de control y
seleccin de procesos de produccin sustentables,
consiste en la utilizacin de la enorme capacidad
de compra de las administraciones estatales, tal
c o m o se ha comenzado a estudiar en algunos pases europeos.
C o m o consecuencia de lo anterior, el progreso
tecnolgico estaba concebido c o m o un proceso
ininterrumpido, ticamente legitimado y considerado adems c o m o un objetivo consensuado
entre la produccin y el mercado. Dentro del
marco de esta hiptesis, la economa configuraba
naturalmente un desarrollo de crecimiento lineal
y permanente, con reservas energticas inagotables y un mercado de consumo con un comportamiento sumiso y previsible.
Por otra parte, este crecimiento e c o n m i c o implicaba un proceso concebido en funcin del capital y del trabajo, en el cual el conocimiento, la
inteligencia y la innovacin estaban centradas,
sobre todo, en la organizacin y en la logstica
productiva, en la capacidad de inversin en equipamiento fabril y en la utilizacin eficiente de la
mano de obra a travs de la fragmentacin del trabajo en tareas cada vez ms especializadas.
La planificacin de la eficiencia industrial estaba
concebida en funcin del tamao de la unidad productiva. Este principio denominado economa de
escala, dio lugar en los aos sesenta a establecimientos como el complejo qumico de la Basf de Alemania, que lleg a tener una dotacin de 120.000
personas. Megaindustrias similares se levantaron
en Pittsburgh, Detroit, Osaka y en varias regiones de
Francia. Tal criterio de concentracin productiva
gener crisis debido a sus elevados costos, pero,
sobre todo, por el agotamiento de su desarrollo
tecnolgico y p o r la rigidez de su estructura para
adecuarse a los cambios producidos en los recursos energticos y en los mercados de consumo.
La demanda de la industria quedaba definida como un mercado pasivo, conformado por productos estandarizados sin exigencias importantes de
cambios en las prestaciones de uso, de tecnologa,
de apariencia y de precio. Dentro de la concepcin
de la demanda industrial c o m o un mercado pasivo
y previsible, la tipologa de los productos se mantena, p o r lo general, con pocas modificaciones
y, por lo tanto, los cambios introducidos estaban
restringidos a los programas de diseo existentes
en los cuales la estandarizacin y la regularidad
constituan objetivos legitimados p o r los postulados del Movimiento M o d e r n o , cuya propuesta
ideolgica fue sintetizada por Dieter Rams en la
tan citada frase: "menos diseo es ms diseo".
5.3. Los cambios de la dcada del 70
En octubre de 1973, y a pocos das de iniciarse la
guerra rabe-israel del Y o m Kipur, la Organizacin
Reinaldo J. Leiro
de Pases rabes Exportadores de P e t r l e o - O P E P aument unilateralmente el precio de este combustible. L u e g o , los Estados rabes dispusieron un embargo
gradual en las exportaciones y c o m o resultado el precio del barril excedi su rcord histrico al pasar de 2
dlares a ms de 40, con lo que el Primer M u n d o sufri
su mayor recesin desde la gran depresin de la dcada del 30. El abrupto estancamiento de la economa
precipit, a su vez, el fracaso de los factores del crecimiento basados en los postulados preexistentes ms
arriba mencionados, dando lugar a la apertura de la
tercera revolucin tecnolgica a travs de la microelectrnica, la biotecnologa, la inteligencia artificial, la
robtica, las energas sustitutivas (elica, geotrmica,
solar, mareo-motriz, la tecnologa de la luz-lser y fibra
ptica) y el desarrollo de nuevos materiales sintticos.
C o m o resultado de ello, se fueron produciendo cambios fundamentales tanto en los paradigmas como en el
curso de accin de la economa y de la industria, conformndose un nuevo proceso -la globalizacin-, cuyas
consecuencias a mediano y a largo plazo son cada vez
ms difciles de prever a partir de la situacin mundial
imperante en los primeros aos del siglo X X I .
Esta crisis en la economa occidental fue fundamentalmente atribuida, segn mencionamos, al aumento desproporcionado del precio del petrleo y a
su repercusin sobre la inflacin, la cada del consumo
y de las tasas de inversin. Sin embargo, estos efectos
se originaron a partir de los bajos resultados de la productividad industrial y de los escasos esfuerzos realizados en investigacin y desarrollo, teniendo en cuenta
que las tecnologas genricas que haban servido de
sustento a la sociedad desde principios de siglo haban
alcanzado sus lmites de rendimiento .
28
28. Ait-EI-Hadj, Smail: Gestin de la tecnologa. La empresa ante la mutacin tecnolgica.

Ediciones Gestin 2000, Barcelona, 1990, p. 63.
La tecnologa
La metalurgia, la qumica y la electricidad cedieron su protagonismo a las nuevas tecnologas y el
"desarrollo programado y previsible" caracterstico del escenario anterior fue reemplazado p o r un
proceso turbulento, y por un cambio ininterrump i d o de prcticamente todas las variables involucradas, es decir, por un campo de accin regido
en gran medida por la incertidumbre. El "saber"
que en la etapa anterior haba sido aplicado con
xito a las herramientas y a los productos, pas a
ser prioritario en la profundizacin del conocimiento mismo ( e n el sentido de aprender la adecuada aplicacin del saber) produciendo importantes consecuencias en el comportamiento de la
sociedad, que de esta manera se torna ms exigente respecto de su relacin con los servicios y
con los productos.
C o n respecto a la energa, la concientizacin creciente sobre la preservacin ambiental y el
lmite alcanzado por las tecnologas monoenergticas, determinaron la preeminencia de las energas
alternativas y renovables. No obstante, el verdad e r o m o t o r de esta etapa de desarrollo fue y sigue
siendo la informacin, por encima de la materia
y de la energa.
La industria
En un p e r o d o temporal muy acotado, los objetivos de concentracin industrial debieron enfrentar la necesidad de una produccin diversificada,
flexible y, por lo tanto, susceptible de ser permanentemente actualizada, no slo en servicios o
atributos puntuales, sino tambin en la tipologa
misma del producto que debi incorporar los cambios impuestos por la informtica y la microelectrnica.
Reinaldo J. Leiro
As, el p o d e r de la informacin radicado en el

archivo de datos de la fbrica se fue trasladando al
rea de la comercializacin, a travs del supermercado y del c d i g o de barras, que suministraban
toda la informacin necesaria para el conocimiento del mercado, de su composicin y de sus
preferencias.
C o m o consecuencia d e e l l o , l a relacin
"fbrica-consumidor pasivo" se convirti en el binomio "comercializacin-cliente activo", debido a
la diversificacin y personalizacin de un consumo
que adems comenz a requerir nuevos servicios
en respuesta a sus necesidades de informacin,
de bienestar y de ocio.
En el campo industrial, la globalizacin instal un sistema productivo diversificando la fabricacin del producto en funcin de los costos de
mano de obra correspondientes a cada componente y, al mismo tiempo, fueron creados enclaves
de saber tecnolgico, que cada vez alcanzan una
mayor participacin en este proceso de industrializacin virtual.
La economa y la empresa
C o m o ya mencionamos, a comienzos de la dcada
del 70, la economa descubri la innovacin c o m o
uno de los factores fundamentales del negocio.
Lo que hasta ese momento constitua un objetivo
proyectual rigurosamente conceptualizado y dosificado p o r los diseadores y un servicio profesional rara vez solicitado por la industria, se convirti
en poco tiempo en un paradigma de la gestin de
la empresa. Paradigma cuyo nico propsito no
consisti en modificar y mejorar la competitividad y los atributos del producto, sino en actuar
c o m o un agente movilizador interno con el fin de
aumentar la cohesin y la agilidad de la gestin
empresaria y, en consecuencia, la capacidad de la

organizacin para adaptarse al nuevo contexto de
cambios e incertidumbre.
El concepto de innovacin es p o r otra parte
reciente, tanto que es posible citar su aparicin
alrededor de los aos setenta. Se trata de un trmino elaborado en los aos treinta en el campo de
la economa por el economista austraco Joseph
Schumpeter, para dar una explicacin a la sucesin de crisis ocurridas cada cincuenta aos y que,
segn el autor, se originaron c o m o resultado del
estancamiento de la innovacin .
Recordemos lo ya expresado en un captulo
anterior: Joseph Schumpeter defina la innovacin
como "la ejecucin de combinaciones nuevas". De
esta manera, conceba el carcter definitorio de la
innovacin c o m o la integracin interactiva entre
la tecnologa, la economa, la creatividad y las
necesidades y deseos de la gente, vinculando as
todos los factores relacionados con el producto,
ms all del diseo.
29
Desde el punto de vista de la tecnologa, Smail

Ait-El-Hadj afirma: "La innovacin constituye la
primera respuesta conceptual activa a la mutacin
tecnolgica y a las situaciones turbulentas y de
crisis que la han acompaado" .
Es evidente que el concepto de innovacin
se ha desprendido del mbito especfico del diseo, y ha pasado a formar parte de dos sectores
significativos de su contexto: la empresa y la tecnologa. Difcilmente los objetivos de la innovacin
empresaria y tecnolgica coincidan con los especficos del diseo, razn que aumenta an ms
el desfasaje que se ha ido produciendo entre el
diseo y el mbito en el cual debe actuar. C o m o
30
29. Ibid , p. 136.

30. I b l d . , p. 135.
Reinaldo J. Leiro
resultado de lo expresado en relacin con las necesidades de una rpida adaptacin de la empresa a los cambios de su entorno, el gerenciamiento
se ha orientado fundamentalmente hacia el mercado, en contraposicin a la gestin anterior en
que estaba concentrado en el producto c o m o
objetivo central del proceso empresario y de la
produccin estandarizada. Por ello, los programas
de diseo requeridos actualmente por la empresa
estn formulados de acuerdo con un contexto que
abarque los comportamientos diferenciados del
mercado, la incidencia de la globalizacin y las
tendencias de evolucin. Es decir, un contexto de
extensin sensiblemente mayor y de complejidad
creciente. P o r otro lado, la innovacin c o m o parte
del negocio no est referida slo al diseo, sino
que adems incluye aspectos de comunicacin,
marcas y modalidades alternativas de produccin
y de comercializacin, con lo cual el diseo del
producto se convierte en la mayora de los casos
en la planificacin de un proceso sinttico que
incluye todos los aspectos materiales e inmateriales mencionados. Asimismo, el inevitable desarrollo tecnolgico y el consecuente estado de
cambio en todos los aspectos del producto, exigen
un sistema de gerenciamiento flexible y una organizacin que otorgue una atencin preferencial a
la conformacin de recursos humanos adaptables
tanto a las mutaciones operativas c o m o a las tareas
interdisciplinarias.
La empresa, estatal o privada, est cada vez
ms sujeta a las presiones de la opinin pblica en
la mayor parte de sus decisiones. Esta circunstancia ha incidido, sin duda, en el replanteo de su
responsabilidad social con respecto a temas c o m o
la ecologa, el habitat, la tercera edad, la discapacidad, el ocio, que han pasado a incrementar la
demanda de servicios y productos y, por lo tanto,

a configurar nuevos problemas de diseo, que paulatinamente se han ido incorporando al mercado
empresario siempre en la medida de su rentabilidad potencial.
5.4. Globalizacin y producto
Retomemos lo dicho en el captulo anterior acerca de
la globalizacin de la economa para sealar algunos
aspectos especficos que se refieren al diseo del producto en el marco de dicho proceso:
La internacionalizacin de la oferta comercial en lo
que concierne a tipologa, diseo, marca y precio de
los productos, por lo general mediante la presentacin
prcticamente simultnea de los mismos en todo el
mundo. Si bien este proceso existi en los pases hegemnicos con anterioridad al actual estado de la globalizacin, en los pases perifricos se produca con diferencias temporales de meses o de aos segn los casos.
Por lo tanto, resultaba posible una mayor previsin con
respecto a las tendencias de evolucin de los mercados
locales, a diferencia de lo que sucede en nuestros das,
en que estas tendencias locales son el resultado inmediato de las decisiones tomadas en los mercados centrales: Europa, los Estados Unidos, Japn y China.
La fragmentacin de la oferta de productos en los
centros hegemnicos con el fin de crear nichos de mercado y, de esta manera, diversificar y aumentar la demanda comercial en base a la diferenciacin de los
atributos materiales e inmateriales del objeto industrial. P o r otra parte, esta fragmentacin se traslada con
escasas adaptaciones de los mercados hegemnicos a
los perifricos, con la consecuente homogeneizacin
de los productos que integran cada uno de los segmentos del mercado globalizado. Esta homogeneizacin transnacional del producto se ha realizado con
mayor xito en:
Reinaldo J. Leiro
Aquellos rubros que no estn entroncados

con hbitos culturales tradicionales.
Los productos que no forman parte de problemas socioeconmicos locales y que, por
lo general, no constituyen un negocio rentable para la economa globalizada.
C o m o resultado final, esta colonizacin cultural ha
ido instalando modalidades de comercializacin,
hbitos de consumo, ceremonias sociales y nuevos
paradigmas ticos y estticos.
Directamente relacionado con el proceso de
mundializacin del producto, se da una preeminencia de las marcas internacionales sobre las
nacionales, y de los diseos de autor provenientes del circuito h e g e m n i c o , sobre los diseos
locales, provocando una polarizacin de la actividad creativa del diseo hacia las sedes internacionales de las empresas madres y un vaciamiento de
dicha gestin profesional en los mercados intermedios.
Junto con las marcas actan los proyectos de
comunicacin de producto y de imagen corporativa, que de alguna manera acotan la gestin de
los medios profesionales que operan en los mercados locales.
De lo dicho con respecto a este megaproceso se desprenden conclusiones p o c o alentadoras para el desarrollo y el crecimiento de las economas perifricas, y
aun de algunos pases que forman parte de la U n i n
Europea. P e r o dado que constituye una realidad econmica y poltica prcticamente ineludible, debemos
aceptar que forma parte del escenario del proyecto y
por ende constituye una variable importante y crtica
de todos los problemas de diseo.
En lo que respecta a las empresas medianas y pequeas, stas tendrn que enfrentar, c o m o de hecho
est sucediendo, las alternativas de fusionarse, asociarse
o eventualmente ser compradas por una multinacional.
Sin lugar a dudas y salvo excepciones, los nicos
problemas que sern solucionados por los profesionales locales sern los que presentan una complejidad
social, econmica y cultural propia de un determinado
pas, regin o ciudad, ya que los productos internacionalizados, que podramos denominar migratorios,
seguirn siendo diseados en los centros del p o d e r
econmico por sus propios profesionales o por los
"perifricos" que decidan emigrar y logren insertarse
en dichos mbitos de decisin.
Alain Touraine, investigador snior del Instituto de Estudios Superiores de Pars, expresa: "Gran parte de nuestras dificultades y de
la crisis en que estn sumidos muchos pases,
sobre todo en Europa y en Amrica Latina,
se debe a que confundimos dos procesos o
dos etapas de nuestra vida econmica y social
que debemos separar e incluso oponer: la
adaptacin a una economa mundial y el
desarrollo o, ms sencillamente el crecimiento. En muchos pases de Europa, y probablemente en Francia ms que en otros, la crisis
se debe a que no conseguimos salir de la economa dirigida ni construir un nuevo m o d o
de control social de una economa mundializada" .
31
Michel Camdessus, director gerente del

Fondo Monetario Internacional hasta febrero
de 2002, sostiene que "la manera en la cual la
economa de mercado se ha instalado en las
31. Alain Touraine, La globalizacin como Ideologa, en: La Nacin, 22 de octubre de 1996.
ex economas planificadas o en los pases en

desarrollo que estn llevando a cabo un proceso de reformas nos recuerda lo peor del
capitalismo salvaje del siglo X I X . Se pisotean los derechos individuales y los de los
trabajadores. Cunde la corrupcin y la violencia. Se exportan fbricas altamente contaminantes sin ningn miramiento con el
medio ambiente y la salud pblica. An all
donde la opinin pblica en general favorece la integracin a escala mundial, existe la
preocupacin de que los ricos se estn enriqueciendo y los pobres empobreciendo" .
Independientemente de los reparos que
nos merezcan los intereses que representa
Camdessus, sus reflexiones son verificables
en el caso de nuestro pas y de la mayora de
las regiones perifricas.
estos pronunciados aumentos en el volumen

del comercio exterior estaban asociados con
una abrupta disminucin en el crecimiento
del PBI, mientras que la fuerte contraccin
del comercio condujo a un gran salto en el
crecimiento. En otras palabras, el comercio
exterior, en lneas generales, ha sido nocivo
para la Argentina". En esta conclusin de
Batra, el c o m e r c i o exterior en trminos del
FMI es la suma de importaciones y exportaciones y no la balanza de pagos. "Por lo tanto" -afirma el autor- "es evidente que el comercio exterior perjudica a las naciones que
son importadoras de manufacturas, es decir
las que importan ms bienes industriales de
los que exportan".
Argentina, en la dcada del 90, sostuvo
la poltica del libre c o m e r c i o y sufri un
proceso de desindustrializacin que en 2006
no ha sido superado.
Con respecto al diseo las consecuencias resultan obvias. El diseo sin industria
tiende a ser una actividad artstica
Joseph Stiglitz, premio N o b e l de Economa en 2001, en su libro El malestar de la
globalizacin , afirma: "Si la globalizacin sigue siendo conducida c o m o hasta ahora"
(se refiere a 2003) "si continuamos sin aprender de nuestros errores, la globalizacin no
slo fracasar en la p r o m o c i n del desarrollo, sino que seguir generando pobreza e
inestabilidad. Si no hay reformas la reaccin
que ya ha comenzado se extender y el malestar ante la globalizacin aumentar. Ello
Reinaldo J. Leiro
32
U n o de los postulados fundacionales de

la economa de mercado y del "libre comercio" sostena que a medida que aumenta la
participacin del comercio exterior en el producto bruto interno - P B I - sube el ndice de
crecimiento de la economa. La apertura de
los mercados en esta teora, no hace distinciones entre las importaciones y las exportaciones ni hace referencia al valor agregado
de las mismas. El economista Ravi Batra rebate esta hiptesis en trminos generales,
pero en el caso particular de la Argentina afirma (tomando c o m o fuente el International
Statistics Yearbook, 1985 and 1992, Washington,
D.C. Fondo Monetario Internacional): " L o
que la experiencia argentina muestra es que
32. Corbiere, Emilio: El fetichismo de la globalizacin. Publicacin d t l Initltuto de Ciencias

Polticas y Sociales, en: Pgina 12, agosto de 1996.
33
33. Stiglitz, Joseph E.: 7 malestar de la globalizacin. Editorial Taurus, Buenos Aires, 2003,
p. 343.
Reinaldo J. Leiro
sera una tragedia para todos y especialmente para los miles de millones que podran
resultar beneficiados en otras circunstancias.
Aunque econmicamente el que ms perder ser el mundo en desarrollo, habr ramificaciones polticas ms amplias que afectarn tambin el mundo desarrollado".
6.
El contexto como sistema
La concepcin del contexto como sistema es

indispensable para el pensamiento estratgico
del diseo, ya que permite incluir aspectos y
puntos de vista que pueden llegar a tener una
incidencia muy significativa en el desarrollo
del mismo
La integracin de los factores del proyecto se

ha venido realizando sobre un entorno
demasiado prximo al producto mismo.
Y la empresa ha ocupado el espacio poyectual
restante
Un solo aspecto del contexto vinculado con

el tema a resolver que no haya sido
debidamente considerado, puede significar el
fracaso del proyecto
6. El contexto como sistema
6.1. Concepto de sistema

La concepcin del contexto c o m o sistema es indispensable para el pensamiento estratgico del diseo,
ya que permite relacionar el tema a resolver con aspectos y puntos de vista que si bien no estn vinculados
directamente con el proyecto, pueden incidir de manera significativa en el desarrollo del mismo. Es decir,
todo producto forma parte de un sistema y, c o m o tal,
comparte todas o algunas de las propiedades tcnicas,
funcionales o de significacin con los componentes de
dicho sistema. De esta manera, un producto puede ser
considerado c o m o parte de un sistema de artefactos
de tipologa similar y, al mismo tiempo, c o m o parte de
un sistema -o subsistema- del que slo comparte una
o ms de las propiedades mencionadas.
Recordemos que el sistema puede ser definido
c o m o el conjunto de componentes interactivos en el
cual la modificacin de uno de ellos implica cambios
en el resto de los integrantes y en el sistema mismo. Los
objetos del "sistema de comer" -cubiertos, vajilla, mantelera, mesas, asientos, etc.- integran un mismo sistema en lo referente a uso y significacin. Pero cada uno
de ellos forma parte de un sistema tecnolgico diferente: textil, del plstico, metalrgico, de la industria
Reinaldo J. Leiro
cermica, de la madera, del vidrio. Por otra parte, el sistema de comer se vincula con el sistema ms abarcador
del habitat: mobiliario, iluminacin, comportamientos
socioculturales, gastronoma y con el subsistema de
productos c o m o la indumentaria y el servicio de mesa.
El pasaje hacia mbitos sistmicos ms genricos facilita la conceptualizacin del tema a resolver: el mbito
del automvil y el del ferrocarril integran el sistema de
transporte terrestre que en una instancia de mayor abstraccin podemos denominar "sistema de movilidad",
estimulando as la reflexin sobre nuevas formas de
desplazamiento.
No cabe duda de que una de las decisiones ms
difciles de tomar en este proceso en el que se incorporan nuevos sistemas, es la de limitar la extensin del
contexto con respecto a las exigencias del teni;i a resolver. Es decir, hasta dnde llegar la consideracin
de situaciones relacionadas con el tema del proyecto,
c m o captar la intensidad de los efectos que provienen

desde las zonas ms alejadas del contexto y de qu
manera evaluar la incidencia de la interaccin posible.
Todos los aspectos estn vinculados entre s, pero el
tiempo de los proyectos es acotado y habr que definir
los lmites. Esta definicin de los lmites del contexto
es el arranque de la estrategia de diseo. Y es una decisin que requiere anlisis y experiencia.
Estas reflexiones pretenden estimular la ampliacin sistmica del contexto a considerar y, al misino
tiempo, advertir sobre las mltiples posibilidades de
interaccin entre los mbitos relacionados de alguna
manera con el tema de diseo.
El universo artificial en su interfase con los humanos constituye una red policntrica -segn la define
Andrea Branzi- de sistemas aparentemente contrapuestos, c o m o los siguientes:
usos individuales/usos colectivos
usos de subsistencia/usos culturales
consumos regulares/consumos puntuales
grandes series/pequeas series
productos sustentables/productos contaminantes
productos masivos/productos nicos
productos artesanales/productos industrializados
productos descartables/productos retenibles
tecnologas de punta/tecnologas arcaicas
significaciones colectivas/significaciones grupales
significaciones locales/significaciones globalizadas
significaciones regionales/significaciones urbanas
productos reclamados por la sociedad/productos
inducidos por el mercado
valores colectivos/valores comerciales
Estos pares de sistemas -aparentemente contrapuestos
c o m o dijimos- estimulan la observacin de nuevos
puntos de vista relacionados con el tema a resolver en
funcin de las diversas finalidades de cada sistema.
Un aporte de gran utilidad para la comprensin

del enfoque sistmico es el anlisis que Edgar Morin
realiza de los tres criterios con los que suele definirse
el concepto de sistema: uno positivo y dos negativos. El
positivo consiste en el planteo de un nivel interdisciplinario que permite concebir, al mismo tiempo, tanto
la unidad c o m o la diferenciacin y la totalidad de los
fenmenos de asociacin, de organizacin y de conflicto entre los componentes de un sistema. U n o de los
criterios negativos considera el sistemismo c o m o un
conjunto de verdades preexistentes conformando de
esta manera un enfoque holstico que nunca llega a ser
operante. El segundo criterio negativo es aquel que
transforma el sistemismo en su contrario, es decir, en
operaciones reduccionistas y simplificantes .
relacionado con la evolucin de la tecnologa informtica.

En los aos setenta, se discuti si la fabricacin y comercializacin de este rubro quedaran localizados en el rea de la computacin
o del mueble justamente por el paralelismo
mencionado. Si bien el amueblamiento incorpor las exigencias informticas (especialmente en lo referente al acceso y distribucin del
cableado), su evolucin tecnolgica permaneci en el sector del mobiliario y no present
cambios significativos en sus materiales ni en
la ingeniera de producto. Por otra parte, su
evolucin d e p e n d i fundamentalmente de
los cambios producidos en las modalidades
operativas del trabajo, c o m o resultados de la
gestin digitalizada.
Reinaldo J. Leiro
34
Si, por ejemplo, analizamos un sistema complejo

c o m o el de "equipamiento mobiliario de la empresa",
podemos citar algunas de las verdades a priori que
conformaron durante ms de una dcada el encuadre
holstico antes mencionado:
C o m o consecuencia del procesamiento digital
de la informacin, la nueva modalidad de trabajo
empresario implicar el fin de la era del papel.
Tanto el fax como la impresin de e-mails han
aumentado considerablemente las reas destinadas al archivo del papel.
La existencia de una red informtica producir la
descentralizacin del trabajo de oficina, ya que el
mismo podr ser realizado desde la propia casa.
Esta prediccin slo se cumpli parcialmente debido a la preferencia cada vez ms acentuada por el intercambio social que ofrece
el mbito del trabajo.
La tecnologa del equipamiento de la empresa
tendr un proceso de evolucin directamente
34. Morin, Edgar: Introduccin al Pensamiento Complejo, Gedlia, Baretloni, 1997, p. 41.
Si, p o r otra parte, queremos ejemplificar un concepto reduccionista referido al mismo sistema, es posible
mencionar el que lo define como:
Un sistema de mobiliario que permite obtener
espacios de trabajo individuales (operativos y direccionales) optimizando el uso del espacio colectivo con la flexibilidad necesaria para:
obtener mdulos con la mxima privacidad
operativa y acstica compatible con un espacio general compartido
permitir diversas alternativas de configuracin de los mdulos
facilitar el armado y reutilizacin de los elementos
incorporar los cambios de la tecnologa informtica
Es evidente que la descripcin es correcta pero "excesivamente simplificada", ya que slo describe los objetivos
Reinaldo J. Leiro
logsticos y mecnicos del sistema sin considerar aspectos

ambiguos y a veces contradictorios c o m o los siguientes:
Los lmites entre las tareas operativas y las direccionales son cambiantes y difusos, dado que en
ambos casos se presenta la necesidad del trabajo en
equipo que implica configuraciones y dimensiones
muchas veces similares del espacio de trabajo.
Las posibilidades de modificacin de los componentes del sistema con el fin de obtener diversas
configuraciones (lay-outs) de los puestos de trabajo son superadas en muchos casos por la necesidad
de cambios coyunturales de un uso compartido,
que requieren componentes mviles vinculados
entre s por simple contacto (comnmente llamados nmades) y trasladables manualmente. Es decir
que la interdependencia mecnica de los componentes (caracterstica bsica inicial de estos sistemas
de mdulos estticos) tiende a ser reemplazada
-parcial o totalmente- por elementos autoportantes y autnomos.
El uso de tabiques extendidos en altura por razones acsticas debe ceder ante la preferencia por
pantallas bajas que posibilitan una mejor conexin
global representativa del trabajo en equipo.
La utilizacin creciente de pisos tcnicos descargar al mueble de gran parte de su tecnologa
para alojar el cableado. Es decir, una evolucin
transferida a otro de los subsistemas del sistema.
El sistema del equipamiento de la empresa est
vinculado adems a:
las modalidades operativas del trabajo
la duracin y la flexibilidad de los horarios
de trabajo
la dinmica del producto o del servicio
la cultura corporativa y la poltica de comunicacin
Con respecto a las modalidades del trabajo, el

costo del metro cuadrado de oficina ha incidido
en la utilizacin de puestos de trabajo colectivos
( n o individualizados) c o m o una solucin para obtener la utilizacin ms eficiente del espacio.
6.2. Contexto y producto
El ejemplo que acabamos de exponer slo pretende
presentar una manera sistmica de analizar un problema de diseo. Los componentes del sistema suelen tener,
c o m o ya vimos, comportamientos contradictorios e imprecisos debido a la interaccin e interferencia de sus
componentes tanto dentro de un mismo sistema, c o m o
en la interfase con otros sistemas econmicos, tecnolgicos, sociales y culturales.
Por lo general la descripcin de un sistema que
no incluya ambigedades, contradicciones y alternativas de comportamiento es incompleta.
La interfase fue designada as por Herbert
Simn en su libro Las ciencias de lo artificial y
explicada de la siguiente manera: "Un artefacto puede ser pensado c o m o un punto de
encuentro -una interfase en trminos actuales- entre un entorno interno (la substancia
y la organizacin especficas del artefacto) y
un entorno externo (el campo en el cual
opera el artefacto). Si el entorno interno es
apropiado al entorno externo, o viceversa, el
artefacto alcanzar su pretendido objetivo" .
La adecuacin o interfase entre el producto y su contexto de aplicacin, antes descripto, constituye tambin una exigencia permanente para las relaciones entre el produc35
35. Simn, Herbert Alexander: The Sciences of the artificial. Cambridge, Massachusetts, MIT
Press, Londres, 1969, p. 9.
Reinaldo J. Leiro
to y la empresa, la empresa y el mercado y

entre este y la sociedad.
Es oportuno sealar que un solo aspecto del contexto vinculado con el tema a
resolver que no haya sido considerado adecuadamente en la interfase, puede significar
el fracaso del proyecto.
El Dr. Federico Butera, profesor del Instituto Politcnico de Miln y experto internacional en energas renovables, ha publicado
un volumen en el que analiza los fracasos
en la transferencia de tecnologa a los pases en desarrollo. Estos proyectos, realizados
por organismos c o m o la CEE o la O N U , son
un claro ejemplo de la importancia de una
adecuada interfase entre la solucin propuesta y la totalidad del contexto que la recibe. H e m o s seleccionado uno de los relatos
del libro de Butera titulado La bomba y el matrimonio, que el autor considera c o m o un
ejemplo representativo de los errores que
puede producir el enfoque especializado y
asistmico de un problema.
"El agua se encuentra algunos kilmetros alejada de la aldea y las mujeres con los
nios colgados en la espalda y en la cabeza
un recipiente lleno de ropa o enseres, cada
da hacen el recorrido a pie. Se las encuentra continuamente a lo largo de los senderos
del Sahe, en fila india o en grupos, no se
sabe de dnde vienen o adonde se estn dirigiendo. Pero se cuentan historias y ren; te
sonren tambin cuando las cruzas o las superas con tu potente Land Rover o Toyota
con insignias.
36
36. Butera, Federico: Fuentes energticas renovables en los pases en vas de desarrollo. OF
MI Impresores, La Paz, 1990.
Un pas donante decide instalar una

bomba solar en una de estas aldeas. Es un
proyecto demostrativo importante, porque
muchsimas son las aldeas con las mismas
caractersticas. Las mujeres, finalmente, sern eximidas del terrible recorrido diario.
Se excava un p o z o en el centro de la
poblacin, y se instala la bomba; esta es verificada y funciona muy bien. Gran alegra
entre la gente y gran fiesta la noche antes de
la despedida de los tcnicos que la han instalado. 'Volveremos', dicen.
Y regresaron despus de aproximadamente un ao. La bomba est desactivada.
Funcionara, pero est desactivada. Las mujeres realizan todava su recorrido cotidiano
al p o z o de agua. 'Han sido ellas quienes no
quisieron utilizar ms la bomba', dice el j e f e
de la Aldea justificndose. 'Sabe, las mujeres...' dice con aire de complicidad masculina, aludiendo a algo totalmente incomprensible para los tcnicos europeos. L u e g o de
algn tiempo el misterio es finalmente aclarado. Las reglas sociales de la comunidad
imponan que los encuentros entre las muchachas en edad de casarse y los potenciales
prometidos se verificase slo y nicamente
fuera de la aldea, a lo largo del sendero que
va hacia el p o z o de agua, 'casualmente' y
bajo el ojo vigilante y comprensivo de las
madres y de las hermanas mayores. En estas
condiciones hay poco que escoger: o la bomba o el matrimonio."
O t r o ejemplo ilustrativo de la relacin
producto-contexto es el de la prefabricacin
pesada europea. Estos sistemas estaban integrados por mdulos de gran tamao y peso,
Reinaldo J. Leiro
que admitan un transporte e c o n m i c o dentro de radios mximos que en Europa cubran adecuadamente la distancia (aproximadamente 70 k m ) entre la fbrica y los
obradores en los cuales deba realizarse la
construccin. Cuando estos sistemas fueron
importados a nuestro pas en los aos 19601970, fracasaron en gran medida porque las
distancias locales excedan en mucho las
previstas originariamente convirtindolos en
antieconmicos por el excesivo costo de
transporte. Por otra parte, la financiacin de
la vivienda en Europa cubra varias dcadas y en algunos pases c o m o Suecia la extensin de los plazos estaba indeterminada,
mientras que la poltica habitacional argentina era prcticamente inexistente. A pesar
de estas diferencias evidentes entre ambos
mbitos de aplicacin de un mismo producto, muchos empresarios argentinos no las
advirtieron y tomaron una decisin equivocada.
6.3. Sistema de producto
Esta denominacin es aplicable al sistema integrado por:
el producto
la empresa (productos de la empresa ya existentes,
identidad corporativa, marcas, estrategia comercial)
el mercado (productos similares: prestaciones tecnolgicas y de uso, valores de significacin, precios)
El mercado a su vez es un subsistema de la sociedad.
Segn afirma Medardo Chiapponi, el mercado da lugar
a "necesidades requeridas" las cuales son expresadas
en trminos cuantitativos y tienen una relevancia econmica en cuanto se transforman fcilmente en "deman37
37. Chiapponi, Medardo: Cultura social del producto. Ediciones Infinito, Buanos aires, 1999, p. 63.
das" a las cuales asociar "ofertas" y un determinado

poder adquisitivo. Por otra parte, en la sociedad se originan necesidades que no siempre se vinculan a un determinado producto, pero que posteriormente pueden
configurar nuevas "demandas".
El sistema "producto/empresa/mercado" constituye el programa de diseo. Lo analizado en prrafos
anteriores con respecto a la consideracin de otros sistemas con los cuales el producto pueda estar vinculado, es un proceso necesario por su aporte de nuevas
maneras de comprensin del tema en cuestin, pero la
omisin de concebir el programa de diseo c o m o sistema "producto/empresa/mercado" implica serias posibilidades de que el proyecto fracase. El producto es
parte de la empresa, la empresa integra el mercado.
Con el fin de precisar lo expuesto, detallaremos los
componentes del sistema "producto/empresa/mercado"
a partir del cual el diseador debe comenzar su tarea.
Programa del producto a disear: prestaciones
especficas (materialese inmateriales). Tradicionalmente suministrado por la empresa, actualmente
tiende a ser reformulado por el diseador. El programa acta a lo largo del proceso de diseo como una descripcin pormenorizada y actualizable
de los resultados a obtener en el producto.
Objetivos estratgicos de la empresa:
la poltica de preservacin ambiental
los objetivos de servicios incluidos en la comercializacin
los objetivos de innovacin tecnolgica y
cultural
el posicionamiento en los mercados (locales, regionales e internacionales)
Poltica de diseo de la empresa:
gestin de diseo: posicin del diseo en
el organigrama de la empresa, tercerizacin
Reinaldo J. Leiro
de tareas, aspectos cuantitativos y cualitativos

del rea
parmetros de calidad y resolucin tecnolgica
gestin de la produccin
Sistema de decisiones sobre el producto: si el diseador no detecta cmo se producen las decisiones de diseo, quines participan y quines deciden, corre el riesgo de que sus propuestas no se
concreten o no se implementen en las reas correspondientes.
Marca: de la empresa/del producto. Simbolizacin, presencia y posicionamiento en el mercado.
Comunicacin corporativa: conjuntamente con
la marca, la comunicacin corporativa constituye
un prejuicio -positivo o negativo- y una expectativa que inciden sobre la percepcin del producto.
Procesos operativos de la empresa:
econmico-financieros
de logstica
de transporte y distribucin
de servicios pre-venta
de comercializacin
de servicios post-venta
Tecnologa y produccin:
rea de produccin propia de la empresa
produccin tercerizada
nivel tecnolgico disponible
series de produccin
Productos de la empresa:
productos que permanecern
productos que permanecern rediseados
productos a discontinuar
lenguaje de producto: anlisis y evaluacin
Productos similares existentes en el mercado:
prestaciones de uso y tecnolgicas
significacin
marca y comunicacin corporativa

precios
Puntos de venta:
locales
expositores
vehculos de distribucin
Si bien en el marco de un nuevo diseo los productos
de la empresa ya existentes no constituyen un condicionante, son una referencia que debe ser considerada
aun en el caso de que el nuevo diseo implique una
innovacin significativa, francamente i n d e p e n d i e n t e
de los atributos previamente instalados. Las caractersticas ms representativas a considerar son las referidas a
Reinaldo J. Leiro
las prestaciones tecnolgicas y a la significacin. Estas

configuran una suerte de p r l o g o para los nuevos productos a incorporar y, por lo tanto, deben ser analizadas tanto en el caso de un rediseo c o m o en el de un
nuevo diseo. Sera lgico preguntarse si un nuevo producto concebido con un diseo muy diferenciado de
los productos ya existentes integra con estos un mismo
sistema. El hecho de compartir una marca y la imagen
corporativa de una empresa aporta de por s una
/estructura sistmica con respecto a la cual la diferenciacin acta c o m o un vnculo dialctico entre los elementos existentes y los nuevos, dando lugar a dos niveles de innovacin: el interno (con respecto a los dems
productos de la empresa) y el externo, referido al mercado. Suele ocurrir que el grado de innovacin interno
represente un hito sustancial en su propio mbito, pero
no as en el contexto del mercado. De ser esta evaluacin incompleta puede ser causa del fracaso de un
proyecto y, en el mejor de los casos, una situacin de
riesgo a la que se debe prestar suma atencin. Prestar
atencin es mirar hacia afuera, saber ms de los productos de la competencia que de los propios. En el caso
de que una empresa decida planificar un canal de comercializacin independiente (con la misma marca pero
dirigido a un segmento especfico de su mercado tradicional) , es muy probable que esta decisin d lugar a
un sistema autnomo de productos en todas o en algunas de sus propiedades.
De esta manera, el proyecto de un producto implicar inexorablemente enfrentarnos con un sistema
complejo, cuya comprensin es la que en definitiva permitir una descripcin adecuada del problema a resolver. C o m o sabemos, una enunciacin apropiada del
problema forma parte de la solucin.
Los productos singulares, presuntamente asistemicos, continuarn ejerciendo su seduccin al intervenir en el proceso del consumo. Pero n<) representan
el territorio global del diseo. C o i n c i d i m o s con

Medardo Chiapponi cuando afirma que el diseo industrial se ha concentrado en el proyecto de productos
singulares y en la bsqueda de la novedad "renunciando totalmente a intervenir en el proceso -extremadamente difcil debe reconocerse- de la planificacin de
los sistemas generales de los productos."
38
38. Chiapponi, M t d i r d o : Cultura social del producto. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1999.
Territorios del diseo
Hasta ahora lo que es bueno para el negocio

es casi siempre perjudicial para la naturaleza
El contexto social ejerce cada vez ms presin

sobre las exigencias del consumo y del mercado
Un nuevo diseo es un producto desconocido

que presenta incgnitas en todas las reas de
la empresa
7. Territorios del diseo

Hasta ahora, lo que es bueno para el negoci
es casi siempre perjudicial para la naturaleza.
El negocio necesitar integrar los sistemas
econmicos, biolgicos y humanos para crear
un comercio sustentable. De lo contrario,
la economa correr el riesgo de destruir su
propio sistema.
C o m o mencionamos en el captulo anterior, un producto integra simultneamente varios sistemas segn

los atributos que se tomen en cuenta, es decir, segn el
criterio de anlisis que se utilice. Desde el punto de
vista de la estructura del consumo en el contexto del
producto, podemos definir tres tramas o subsistemas
superpuestos: la empresa, el mercado y la sociedad.
La empresa es el mbito de gestin dentro del cual
se lleva a cabo la actividad del diseo, independientemente de que la misma se realice c o m o servicio externo a la empresa o formando parte de su organizacin.
A su vez, el mercado es el espacio en el cual la empresa lleva a cabo sus objetivos, programados a corto,
mediano o largo plazo. El territorio del mercado se
extiende y se modifica en el mbito de la sociedad en
funcin de los niveles del poder adquisitivo y de acceso al confort.
7.1. Sociedad
La sociedad c o m o sistema soporte tanto del mercado
como de la empresa origina su propio programa de
necesidades, que por lo general slo coincide parcialmente con la planificacin de los productos del mercado. Esto se debe, por un lado, a la existencia de sectores
Reinaldo J. Leiro
sociales que por su baja capacidad de consumo no resultan de inters para el sector empresario y, por el otro, a
que en el mbito social se presentan problemas que,
ya sea debido a su poca significacin cuantitativa o a
su excesiva complejidad, no representan el incentivo
comercial requerido por el mercado. Sin embargo, el
contexto social ejerce cada vez ms presin sobre las
exigencias del consumo y, por lo tanto, del mercado. Un
ejemplo relativamente reciente, es el de la atencin que
se ha concentrado en las propiedades ergonmicas y
ecolgicas de los productos industriales y que en la
Unin Europea ya ha sido incorporado a los proyectos
de las marcas ms importantes, as c o m o a prcticamente todas las normativas internacionales. El escenario de
la sociedad, independientemente de la significacin de
sus problemas sustanciales, en gran parte insatisfechos,
siempre cede informacin para detectar futuras tendencias del mercado. Y simultneamente es permeable a los
manifiestos y las mercancas provenientes del mercado.
Aunque la mayor parte de las veces el diseador
se ve obligado a considerar casi exclusivamente los
requerimientos del consumo, su responsabilidad proyectual no debera quedar al margen de las necesidades
de la sociedad. Debido a una circunstancia propia de la
mayora de los sistemas sociopolticos, son pocas las
oportunidades en que las reas gubernamentales se
ocupan de relevar y de atender las necesidades referidas a problemas que no constituyen un negocio suficientemente rentable para el mercado, tales c o m o la
tercera edad, la educacin y la salud pblica, la discapacidad y la preservacin ambiental. Por otra parte,
estos temas presentan, adems de los problemas de diseo no resueltos, requerimientos no detectados que
seguramente constituyen los nuevos problemas de
nuestra poca. La irrupcin de los cartoneros en la ciudad de Buenos Aires es un ejemplo de una tarea marginada que se instal en la comunidad, fe socialmente
aceptada, cambi comportamientos urbanos y sugiri

nuevos productos.
7.2. Mercado
La estructura conceptual y el inters de la teora
econmica tradicional no estn centrados en el comportamiento del integrante de la sociedad c o m o consumidor individual, sino c o m o parte de un sistema
artificial de mayores dimensiones en el cual los actores
econmicos se relacionan con grandes componentes
del consumo, es decir, con los mercados. La funcin
social de los mercados es ( o , mejor dicho, debera ser)
la de coordinar las decisiones y el comportamiento
multitudinario de los consumidores y de los actores
econmicos con el fin de controlar que la oferta de
productos que ingresa a un mercado guarde relacin
con las necesidades de la demanda y que, adems, los
precios mantengan un vnculo razonable con los costos de produccin. De esta manera, el mercado estara actuando c o m o un sistema de comunicacin entre
el consumo y la produccin, coordinando los diferentes procesos que tradicionalmente integran su funcionamiento: concentracin, distribucin, transporte,
almacenamiento, clasificacin, envase, intercambio y
financiamiento.
El conjunto de actividades de logstica relacionadas con el mercado que acabamos de describir, eran definidas por la edicin 1968 de la Enciclopedia Britnica con
el trmino marketing, aclarando que el significado de este
vocablo se estaba ampliando considerablemente hacia
las actividades comerciales en el siglo X X . En realidad,
el desarrollo posterior de tal c o n c e p t o l l e g a
configurar, en las ltimas tres dcadas, una disciplina
destinada a la investigacin de las necesidades y del funcionamiento socioeconmico del mercado, dando
lugar en algunos casos a un control unilateral del consumo. Este control unilateral del consumo se basa, en
Reinaldo J. Leiro
trminos muy generales, en un conocimiento analtico y

sectorizado del mercado con el fin de aumentar la competitividad empresaria por medio de la diversificacin,
la diferenciacin y finalmente, el posicionamiento del
producto en sectores especialmente elegidos de la
demanda. Es decir que si durante la dcada del 70 el
marketing era considerado la disciplina especfica de
los procesos funcionales del mercado, en la actualidad
constituye un cuerpo terico y una metodologa referidos al conocimiento sistmico del consumo en todos
los niveles econmicos de la sociedad.
C o n respecto a la empresa, el marketing postula
una adecuacin profunda del planeamiento gerencial
a las caractersticas del mercado, sobre todo, en lo referente a sus tendencias de evolucin, mediante la utilizacin de los siguientes procedimientos:
Tcnicas para el conocimiento del mercado:
de su comportamiento
de su sectorizacin de acuerdo con los niveles de poder adquisitivo
de sus necesidades existentes y potenciales
(tanto materiales c o m o inmateriales)
Tcnicas para el anlisis de la competencia en
cuanto a:
productos: lenguaje, prestaciones tecnolgicas; significacin, precios
marcas
sectores del mercado en que opera
estrategias de producto: de diseo, de comercializacin y de comunicacin
consideracin de los objetivos necesarios
para lograr un determinado posicionamiento de la empresa en el mercado. Estos objetivos son formulados a corto, mediano y largo plazo y son revisados peridicamente de
acuerdo con los cambios producidos en el

contexto de la empresa
planificacin de las acciones requeridas para alcanzar los objetivos antes enunciados
Desde el punto de vista sistmico, Levy lo describe con
las siguientes palabras: "El sistema empresa se relaciona
con el contexto, mediante la estrategia competitiva.
Modificaciones dentro del sistema producirn cambios
en dicha estrategia que pueden producir cambios en el
contexto.
El sistema de marketing interacta con el contexto
de dos maneras:
1. Es afectado por la actividad del contexto (formado
por el sistema mercado, los sistemas competidores y las
variables incontrolables del contexto general, tales
c o m o el ambiente e c o n m i c o y social, el ambiente
poltico y legal, etc.)
2. Afecta los procesos de decisin e influencia que
tienen lugar en el contexto (en el sistema mercado o
sistema consumidor, en los sistemas competidores o sistemas oponentes racionales, e t c . ) "
39
Es evidente que el marketing constituye un "diseo" y

una "construccin" del m e r c a d o en funcin de los
intereses de la empresa, conformando, en el mejor de
los casos, un subsistema e c o n m i c o y en el peor, una
hipertrofia del sistema.
7.3. Empresa
En su condicin de contexto inmediato del diseo, es
posible definir la empresa c o m o una organizacin que
integra recursos econmicos, humanos y tecnolgicos,
39. Levy, Alberto: Marketing Avanzado. Lo estratgico y lo tctico. Granica, Buenos Aires
1994, p. 29.
Reinaldo J. Leiro
cuyo objetivo es obtener beneficios a corto, mediano o

largo plazo (segn la tipologa de sus n e g o c i o s ) , con
un determinado margen de riesgo, mediante la fabricacin y / o comercializacin de productos y servicios
- p o r s o p o r terceros-.
La fabricacin de un producto siempre implica
un diseo previo, originado a partir de una decisin
no idnea, de un plagio, de una licencia o de un diseo especialmente realizado. El diseo no idneo, el
plagio y la licencia son p o r lo general decisiones que
provienen de la empresa y configuran un "producto
aceptado y conocido". Un nuevo diseo, c o m o veremos ms adelante, es p o r definicin un producto
desconocido que presenta incgnitas en todas las reas
de la empresa. A u n q u e la intervencin del diseo
supone una conciencia empresaria de la necesidad
de optimizar e innovar la calidad de sus productos,
muchas veces su llegada se produce no por un requerimiento de innovacin, sino para solucionar problemas de produccin, de costo, de comunicacin del
producto o de cosmtica superficial. Pero todos estos
aspectos pueden ser el inicio de una tarea proyectual y
tambin de una poltica integral de diseo.
La empresa est organizada en reas operativas,
que a su vez dependen de una gerencia o direccin
general: reas de administracin y finanzas, de produccin, de compras y de comercializacin. Si bien las
reas mencionadas constituyen los sectores de una
estructura bsica, esta puede variar segn la tipologa
y las dimensiones de la institucin. Con respecto a la
intervencin del diseo en una empresa, es importante sealar que esa actividad siempre presupone
cambios y nuevos problemas para cada una de las reas
que la integran. Por lo tanto, frente a un nuevo proyecto no debern descartarse reacciones de desinters y,
en muchos casos, actitudes adversas por parte de los
responsables de los sectores de la produccin y de la
administracin financiera. Desde el punto de vista del

diseador, seguramente no resulta comprensible que
los agentes de una empresa no compartan un proyecto destinado a maximizar los atributos y las posibilidades de xito de la institucin y de sus productos. Sin
embargo, es habitual que ocurra de esta manera ya
que los objetivos especficos de cada rea se encuentran fuertemente instalados y resisten los cambios que
pudieran complicar su eficiencia rutinaria. Revertir
esta situacin requiere por parte del diseador una
gestin de comunicacin interna, de persuasin y de
negociacin. Sobre todo, teniendo en cuenta que una
innovacin o un nuevo producto no son, por lo general, fcilmente imaginados p o r quienes carecen del
necesario entrenamiento proyectual. P o r lo tanto, la
propuesta de diseo debe incluir, adems de su adecuada representacin, una primera evaluacin de la
incidencia del proyecto en los objetivos y en los recursos especficos de cada sector de la empresa. Si bien en
las reas de comercializacin y de marketing se generan
permanentes presiones para la incorporacin de innovacin, la forma de concebir este tema no siempre
coincidir con la del diseo, y es muy probable que
esta "coincidencia aparente" y la confusin resultante
signifiquen para el diseador el conflicto de mayor
dificultad para la negociacin y el consenso.
Tanto la gestin econmica c o m o la del diseo
tienen un origen comn en la Revolucin Industrial,
la primera con el objetivo de planificar la produccin
y la comercializacin; la segunda centrada en los atributos sociales, perceptivos, simbolgicos y comunicativos del artefacto industrial. Pero sus metas especficas
han recorrido trayectos cada vez mas divergentes: mientras el propsito de la direccin empresaria residi en
la planificacin, organizacin y control de los procesos
productivos, referidos al uso eficiente de la mano de
obra y de la relacin costo-beneficio, el inters del di-
seo se focaliz, sobre todo, en una determinacin

cualitativa de la configuracin del producto. Partiendo
de esta premisa bsica, "la relacin entre el gerenciamiento de la empresa y la actividad del diseo (en el
contexto de la produccin industrial), podra ser definida ms especficamente c o m o una analoga de la
diferencia entre cantidad y calidad".
Si bien es cierto que la mayora de los textos de
diseo preconizan la integracin de todos los factores
del proyecto, en la prctica esta integracin se ha venido realizando sobre un conjunto reducido de factores,
situados en un entorno prximo al producto mismo y
por lo tanto excesivamente simplificado Es decir, en un
contexto en el que el diseo no puede interactuar adecuadamente con la empresa y el mercado.
cin de un pas a un mercado comn ( c o m o el N A F T A ,

el A L C A o el Mercosur) constituye una decisin poltica
que produce modificaciones de gran magnitud en las
variables cuantitativas y cualitativas de la estructura
productiva del pas ingresante (exposicin a una nueva
competitividad comercial, tecnolgica y productiva),
as c o m o en las caractersticas de la produccin exportable que sin duda debe responder a las exigencias
del nuevo mercado en lo referente a tipologas, normas
de calidad y estrategia de diseo. En un caso similar, las
modificaciones en la poltica cambiara (devaluacin o
revaluacin de la m o n e d a ) suelen afectar directamente
la actividad industrial y las condicionantes del producto de acuerdo con las mejores posibilidades establecidas para la importacin o la exportacin.
7.4. Factores de frontera

Una de las consecuencias de las mutaciones que tienen
lugar en el entorno del diseo es la modificacin permanente de sus lmites con las reas vecinas de la
economa, de la poltica, de la tecnologa y del sistema
sociocultural. Esta permanente transformacin del
contexto requiere a su vez determinar en cada caso
cul es la amplitud adecuada del contexto que debe
ser considerada para la formulacin del programa de
diseo. Lo que s es evidente, c o m o afirmamos ms
arriba, es que una globalidad de enfoques garantiza
tanto la cantidad c o m o la calidad de la informacin
requerida para dicha formulacin, ya que por lo general las modificaciones y las tendencias de evolucin
no siempre se insinan o se evidencian en el contexto
especfico del proyecto y, en cambio, pueden ser detectadas en el mbito de disciplinas lindantes, c o m o la
poltica, la economa, el arte, la arquitectura, la moda,
por citar las ms cercanas. Por ejemplo, la incorpora-
Desde otros campos de accin, el arte, y la filosofa a travs de sus distintas manifestaciones, crean o
exaltan cdigos culturales que anticipan en muchos
casos las tendencias del diseo, c o m o ocurri con la
influencia del cubismo, el arte concreto y el neoplasticismo a comienzos del Modernismo y luego con la
incidencia de la filosofa en el Posmodernismo. En el
primer ejemplo, esta contaminacin - c o m o la denomina Marchan F i z - se produce a travs de la exaltacin
de la sntesis del lenguaje y en el caso ms reciente,
debido a la influencia de filsofos c o m o Edgar Morin,
Giles Deleuze y Jaques Derrida.
Con respecto a la moda, es evidente que su poltica de mercado ha instalado una expectativa colectiva
de innovacin permanente que sin duda ha coincidido
con la de algunos sectores del diseo c o m o los dedicados al mobiliario y a la decoracin. De todos modos, en
muchos casos la moda ha demostrado una extraa
capacidad para detectar o provocar cambios en el comportamiento social. En este sentido, el historiador Eric
Reinaldo J. Leiro
40
40. Zec, Peter: Deslgn Managtmtnt. Deslgn Dlffuslon Edlzlonl N* 11, Miln, p. 28.
4 1
41. Marchen fll, Simn: Contaminador)** figurativas. Alianza, Madrid,
1986.
Reinaldo J. Leiro
Hobsbawm sostiene que "La razn por la que los diseadores de moda, unos profesionales p o c o analticos,
consiguen a veces predecir el futuro mejor que los vaticinadores profesionales, es una de las cuestiones ms
incomprensibles de la historia y para el historiador de
la cultura, una de las ms importantes".
El desarrollo paralelo y p o r lo general convergente entre la arquitectura y el diseo industrial ha
creado situaciones y m o d e l o s de cambio que desde
cada una de estas disciplinas ha i d o c o n f o r m a n d o la
polmica del lenguaje del M o v i m i e n t o M o d e r n o . A
travs de los asientos concebidos por Le Corbusier,
Walter Gropius, Gerrit Thomas Rietveld, Marcel Breuer,
Ludwig Mies van der R o h e , Alvar Aalto, A r n e Jacobsen,
Eero Saarinen, Ettore Sottsass, entre otros, es posible
afirmar que la historia de la arquitectura contempornea ha adquirido una "simbolizacin sinttica" en la
historia de la silla del siglo X X .
42
8.
Diseo y gestin
Ineludiblemente, todo proyecto se materializa

en la empresa y la gestin de diseo es el
medio para lograr su factibilidad
El desfasaje en la gestin del diseo dio lugar

a una actividad proyectual concentrada ms
en las propiedades del producto que en el
anlisis crtico de los problemas a resolver
como resultado de los cambios del contexto
En trminos actuales, la gestin de diseo

comprende el conjunto de actividades de
diagnstico, coordinacin, comunicacin,
negociacin y diseo que se llevan a cabo
interactuando con la empresa
42. Hobsbawm, Erk: Historia del siglo XX. 1914-1991. Crtica, Birctlon, 1996.
8. Diseo y gestin
8.1. Interaccin del diseo

C o m o afirmamos ms arriba, el trmino "gestin", tal
c o m o lo entendemos en la actualidad, es relativamente
reciente dado que su difusin se produjo en los aos
setenta en el rea de la economa, desarrollndose en
temas c o m o gerenciamiento, planeamiento estratgico, logstica y marketing, y c o m o una respuesta flexible
de la empresa a un contexto cada vez ms complejo e
incierto. Sin embargo, en las formulaciones tericas
del diseo este concepto ya apareca en la definicin
del diseo industrial estipulada por el ICSID (Consejo
Internacional de Sociedades de Diseo Industrial) ,
de acuerdo con una propuesta realizada p o r Toms
43
43. La definicin del ICSID dice lo siguiente: "El diseo industrial es una actividad proyectual que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos producidos industrialmente. Por propiedades formales no hay que entender tan slo las caractersticas exteriores, sino, sobre todo, las relaciones funcionales y estructurales que hacen que un objeto
tenga una unidad coherente desde el punto de vista tanto del productor como del usuario.
Puesto que mientras la preocupacin exclusiva por los rasgos exteriores de un objeto determinado conllevan el deseo de hacerlo aparecer ms atractivo o tambin disimular las debilidades constitutivas, las propiedades formales de un objeto - p o r lo menos tal como yo lo
entiendo a q u - son siempre el resultado de la integracin de factores diversos, tanto si son
de tipo funcional, cultural, tecnolgico o econmico. Dicho de otra manera, as como los
caracteres exteriores hacen referencia a cualquier cosa como una realidad extraa, es decir,
no ligada al objeto y que no se ha desarrollado con l, de manera contraria las propiedades
formales constituyan una realidad qua corresponda a su organizacin interna, vinculada a
ella y desarrollad a partir de ella". B o m l e p i , Gul: Teora y prctica dal diseo Industrial.
Gustavo Qlll, irctlona, 1978, p. 2 1 .
Diseo y gestin
Maldonado en 1963. Esta definicin, mantenida por el

Consejo hasta nuestros das, sigue siendo un referente
epistemolgico aceptado y citado en prcticamente
todos los textos sobre diseo. Pero su vigencia actual
resulta aun ms evidente a partir del comentario sobre
dicha definicin formulado por Maldonado en su
libro El diseo industrial reconsiderado: "De acuerdo con
esta definicin, proyectar la forma significa coordinar,
integrar y articular todos aquellos factores que, de una
manera o de otra, participan en el proceso constitutivo de la forma del producto. Y con ello se alude precisamente tanto a los factores relativos al uso, fruicin
y consumo individual o social del producto (factores
funcionales, simblicos o culturales), c o m o a los que se
refieren a su produccin (factores tcnico-econmicos,
tcnico-constructivos, tcnico-sistemticos, tcnicoproductivos y tcnico-distributivos)". Ms adelante, el
autor agrega: "se ha de admitir que el diseo industrial,
no es una actividad autnoma".
Este proceso de desfasaje, c o m o ya dijimos anteriormente, se desarroll en gran medida c o m o

extensin de los axiomas del sistema econmicoproductivo vigente hasta la dcada del 70, que es
posible resumir de la siguiente manera:
Una modalidad empresaria en la que el
diseo se incorporaba, en la mayora de los
casos, c o m o resultado de una relacin cultural entre la "direccin de la empresa" y el
diseador, con intervenciones casi inexistentes de otros agentes de la economa o del
mercado. C o m o ejemplos de estas alianzas
podemos citar: AEG y Peter Behrens, 1910;
Pennsylvania Railroad Company y Raymond
Loewy, 1938; General Motors y Norman Bel
G e d d e s , 1939; Hoover Company y H e n r y
Dreyfus, 1949; Brauny Hans Gugelot, 1954,
IBM y Eliot Noyes, 1956; Hermn Miller
Fumiture y G e o r g e Nelson / Robert Propst,
1965; Olivetti y Marcello N i z z o l i / Ettore
Sottsass, 1958-65 entre otras.
Un contexto cuya evolucin y modificacin
se estimaba con variables acotadas y previsibles, con escasas posibilidades asignadas al
producto de influir sobre los requerimientos del consumidor.
Un usuario ideal, "consumidor pasivo" definido bsicamente desde la ptica sinttica
del proceso de diseo y a travs de los paradigmas de la sociedad industrial, analizados
en el captulo "Desfasajes del diseo".
Reinaldo J. Leiro
44
H e m o s citado largos pasajes del texto de Maldonado no slo porque contiene precisiones que mantienen su vigencia hasta nuestros das, sino tambin
porque permite concluir que si existe un desfasaje en
la actividad del diseo este desencuentro no se origina
en la naturaleza del proceso proyectual, sino en la falta
de una adecuada consideracin de las modificaciones
producidas tanto en el sistema de prioridades de la
sociedad c o m o en los campos de la economa y de la
empresa. La aplicacin parcializada o restringida de la
definicin ms arriba analizada dio lugar a una actividad proyectual cada vez ms concentrada en las propiedades proyectuales del producto, y no en el anlisis
crtico de los problemas a resolver en relacin con los
cambios del contexto.
44. Maldonado. Tomas: El diseo Industrial reconsiderado. Guitavo Qlll, t l t l o n a , 1977, p. 13.
8.2. Diagnstico, coordinacin y negociacin

Si intentamos enunciar una definicin de gestin de diseo en trminos actuales, es posible formularla c o m o
el conjunto de actividades de diagnstico, coordinacin, negociacin y diseo que se llevan a cabo en el
Diseo y gestin
mbito de la empresa, interactuando con las reas de la

produccin, de la programacin econmico-financiera
y de la comercializacin.
Tanto se trate de un producto existente c o m o de
un nuevo producto, p o r diagnstico entendemos la
evaluacin del diseador referida a:
el relevamiento y anlisis prospectivo de las propiedades del producto: tecnolgicas, de uso, de
costo y de lenguaje
el anlisis crtico del producto con respecto a los
productos existentes en el mercado o con la posibilidad de incorporarse en el futuro
la posibilidad econmica y tecnolgica de obtener los atributos ( d e servicios, de marca y de cost o ) necesarios para posicionar el producto en el
segmento de mercado previsto
parte del sistema de acciones de la empresa por lo que

debe adecuar sus conocimientos y su modalidad operativa para asumir el protagonismo c o m o saber integrador de todas las acciones referidas al proyecto.
De lo dicho resulta evidente que las tareas enunciadas de diagnstico, coordinacin y negociacin
deben realizarse en la etapa preliminar y a lo largo del
desarrollo del proyecto cpn una modalidad que permita comprender, debatir y consensuar tanto los puntos de vista de los agente^ de la empresa c o m o las distintas fases y propiedades del proyecto. Slo de esta
manera, los criterios dej diseo podrn acceder a una
participacin relevante en el proceso de decisiones
del producto. Creemos importante sealar qu en la
relacin mencionada con las distintas reas de la
empresa no es conveniente incluir atributos culturales
del diseo sin verificar previamente que estas nociones sern comprensibles para las reas operativas, con
el fin de evitar desencuentros y malos entendidos. En
la mayora de estos casos resulta conveniente presentar
las descripciones del producto particularizando sus
atributos en aspectos tales c o m o la innovacin tecnolgica, las prestaciones de uso, la percepcin formal comparada con productos similares, los aportes y
los "aspectos intencionalmente relegados del diseo".
Reinaldo J. Leiro
La coordinacin c o m p r e n d e las gestiones de intercambio de informacin, discusin y articulacin de

los diversos aspectos del proyecto con las reas de
produccin, financiacin y comercializacin, teniendo en cuenta el cumplimiento de las etapas previstas
del proyecto. Por lo tanto, la coordinacin presupone
tanto la programacin c o m o el liderazgo del proceso.
A su vez, p o r negociacin entendemos la comprensin de los puntos de vista de los sectores de la empresa mencionados y la adecuada presentacin de los
aspectos culturales, tcnicos y comerciales del mismo
con el fin de que estn asociados - e n mayor o m e n o r
g r a d o - los intereses de todas las reas de la organizacin. El xito de una negociacin requiere, desde
su inicio, una clara descripcin del proyecto, comprensible para todos los mbitos de la empresa y una
gestin en la que todos los participantes se sientan
involucrados.
Por ltimo, si bien el diseo constituye el objetivo especfico de la gestin proyectual, tambin forma
8.3. Gestin y management

En el rea de la enseanza de diseo, el concepto de "gestin" fue rechazado en los mbitos acadmicos, seguramente porque se le asignaba la intencin de
pragmatizar los objetivos proyectuales, cediendo as espacio a la intervencin de la economa en el proceso
de la toma de decisiones referidas al diseo.
En el presente trabajo, la gestin de diseo est
concebida c o m o una necesidad ineludible de su adecuacin a las nuevas condiciones del contexto en el que
debe actuar (condiciones de mutaciones permanentes,
Reinaldo J. Leiro
aceleradas y turbulentas) con miras a que conforme,

c o m o expresamos ms arriba, el "saber coordinador"
de todas las disciplinas que en la actualidad participan
de las decisiones referidas al producto.
Por otra parte, la palabra "gestin" aporta su origen
etimolgico como significado de "gesto" y de "gestacin",
que no son ajenos al mbito del diseo. Esta referencia
etimolgica agrega una razn ms para no circunscribir
el uso de esta palabra slo al mbito administrativo.
A nivel internacional, la "gestin de diseo" ha
quedado identificada con la denominacin sajona design
management, cuya traduccin ms difundida es "gerenciamiento de diseo". La utilizacin de la palabra gerenciamiento c o m o sinnimo de gestin reduce su significado a los aspectos de planificacin y control de la
gestin administrativa o logstica. La razn del desencuentro semntico entre ambos trminos del espaol y
del ingls se debe, por un lado, a que este ltimo carece
de una expresin equivalente a "gestin" y, por el otro, a
que en la palabra management, c o m o ya mencionamos, se
ha producido una reduccin de su significado original.
En efecto, si nos atenemos a los orgenes del trmino
management, su equivalente en nuestro idioma sera
"manejo o conduccin", ya que este trmino deriva del
italiano maneggiare, "manipular y conducir", que a su vez
tiene su origen en la palabra latina manus "mano" . De
esta manera, tanto c o m o traduccin de la denominacin inglesa c o m o en lo referente al mbito de su actividad, sera adecuado considerar el management slo como
una parte de "la gestin" o de la "direccin de diseo"
c o m o se la suele denominar en Italia.
9.
Innovacin y lenguaje
Disear la comunicacin es disear la empresa
Baudrillard: "lo peor es querer encontrar un

sentido donde no lo hay"
La innovacin "con sentido" depende ms de

una nueva comprensin del problema que de
una buena solucin
45
45. Williams, Raymond: Palabras clave. Nueva Visin, Buenoi Alrt, 2000, p. 207.
Kurt Vonnegut: "Somos aquello que fingimos

ser, as que debemos tener cuidado con lo que
fingimos"
46
46. Mlnsky, IVUrvIn: La Sociedad de la mente. Editorial Galpago, Buenos Aires, 1986, p. 39.
9. Innovacin y lenguaje
Slo puede ser imaginado lo que est ausente.
Marcel Proust
9.1. Innovacin
El trmino innovacin, c o m o ya mencionamos en captulos anteriores, fue definido por el economista Joseph
Schumpeter en 1930 c o m o "la ejecucin de combinaciones nuevas" de todos los factores relacionados con el
producto, pero recin en la dcada del 70 apareci en
el diseo c o m o un factor ineludible del negocio.
La Escuela de U l m , al concebir el producto industrial de serie como sntesis de los temas culturales contemporneos le haba o t o r g a d o al diseo la misin de
mejorar la calidad de vida de la sociedad, cargndolo de
sentido c o m o sntesis y testimonio de los valores utilitarios y estticos de nuestra civilizacin. El concepto de
innovacin, por su parte, implica el concepto de "diferenciacin" del producto y su frecuencia de cambio, incorporando de esta manera el diseo al rea de la economa.
De todos modos el diseo siempre signific innovacin como accin especfica de cambio y c o m o contracara del plagio. Nosotros hemos utilizado este trmino
por entender que dentro de la gestin de diseo facilita la interaccin con los diversos factores del producto.
El secreto del cerebro humano es la bsqueda
de la diversidad. Sentimos una urgencia intrn-
seca de buscar lo novedoso. Si uno toma una

neurona y la estimula dos veces del mismo
m o d o , inmediatamente decrece su actividad.
Se aburre. Lo peor para el cerebro humano
es el aburrimiento y eso ha creado el combustible para el desarrollo de la humanidad.
El problema es que buscar novedad no siempre es bueno, por eso el cerebro tiene potencial para lo bueno y para lo malo.
1. Adaptacin del diseo a los modelos culturales

vigentes
2. Cambio sustancial de los significados
3. Generacin de nuevos significados
Reinaldo J. Leiro
47
C o m o veremos a continuacin la innovacin es el resultado de propiedades que forman parte del producto a
travs de su diseo y de valores externos al objeto que
inciden indirectamente c o m o la marca y la comunicacin de la empresa. Dentro de las propiedades inherentes al producto mismo las prestaciones tecnolgicas
(que engloban adems las de uso) y la significacin
adquieren una funcin esencial en la percepcin de
innovacin por parte de la gente.
En el captulo 1, titulado De qu diseo hablamos?, analizamos los grados de intensidad que pueden
asignarse a una innovacin tecnolgica o de significacin. La asignacin de "fases de intensidad" a la innovacin permite una mejor comprensin de sus efectos concretos y por lo tanto una evaluacin precisa de su accionar especfico. Adems esta evaluacin resulta de suma
importancia en la relacin del diseador con la empresa.
Los grados de intensidad asignados en dicho captulo a la innovacin tecnolgica son:
1. Mejoramento incremental de las prestaciones
2. Mejoramiento radical de las prestaciones
3. Creacin de nuevas funciones
Con un criterio similar, la graduacin de la significacin percibida del producto se desarrolla en tres fases:
47. Marcel Mesulam, Director del Centro de Neurologa y Alzhelmer de la Universidad
Noethwestern, Diarlo La Nacin del 19-3-06, p. 19, Buenos Aires.
En el captulo mencionado analizamos adems, la incidencia de la "significacin" y de las "prestaciones tecnolgicas" en la valoracin social de los productos y la
preferencia que esta valoracin confiere a una intensidad similar de ambas variables.
Es decir que la "innovacin con sentido" del producto requerira una intensidad de cambio similar tanto
en su tecnologa c o m o en su significacin.
La significacin de un producto rara vez es percibida en los comienzos de su aparicin; esto sucede
tiempo despus, en la mitad de su desarrollo social,
cuando su relacin con las personas se ha fortalecido.
Adems, cuando un objeto o producto aparece no
puede aspirar a ser innovador en su totalidad: surge
dentro de un conjunto artificial que todava no lo
implicaba y para no verse rechazado debe conservar
algunas de las caractersticas que sigue compartiendo
con el sistema existente, configurando una nueva significacin que de alguna manera y en un determinado
porcentaje incluye a la anterior.
A diferencia de la significacin, la innovacin
reducida a los aspectos formales externos pierde rpidamente su "otroriedad", su poder de asombrar y de
transgredir, recorriendo metafricamente un trayecto
que va desde la seduccin y el placer, al bienestar y
finalmente al olvido. Pero si la innovacin tuvo sentido,
lo mantendr aun en un desvn o en un museo.
La significacin es un concepto difuso y ambiguo.
El secreto de lo que algo significa se encuentra en el
m o d o en que lo hemos vinculado con las dems cosas
que conocemos. Por este motivo, suele ser errado buscar "el verdadero significado" de una cosa. A l g o que
Reinaldo J. Leiro
tiene un solo significado (si esto fuera posible) carecera de todo sentido.
La capacidad de innovar surge de una forma
diferenciada del pensamiento: una manera nueva de
mirar las cosas, de encontrar nuevas descripciones y de
buscar combinaciones entre distintos puntos de vista.
En otras palabras, la innovacin "con sentido" depende
ms de una nueva comprensin del problema que de
los atributos de una buena solucin. Esta comprensin
del problema requiere una declinacin que va desde
los aspectos particularizados, socializados, del programa
de diseo, hacia grados de concepcin ms genricos y
abstractos y, por lo tanto, con menor contaminacin de
las soluciones existentes.
Cuando la intencin innovadora no incluye valores con sentido para la gente, los cambios propuestos
representan ms de lo existente, no agregan ni quitan,
c o m o pequeos ruidos prescindibles. Esta exigencia de
sentido que asignamos a la innovacin no pretende calificar exclusivamente el talento o la genialidad. Disear
dentro de significados ya establecidos es una tarea profesional social y culturalmente necesaria. Se trata, ms
bien, de no confundirnos ni de confundir a la gente.
Hemos mencionado ms de una vez los valores
que participan de la significacin del producto. Los valores son conceptos que integran el imaginario colecvo
y que actan sobre el producto a travs de una interpretacin socializada de los signos del artefacto. Es
decir, son conceptos externos al producto que expresan su identidad axiolgica real con respecto a una
instancia de posibilidad no alcanzada. P o r lo tanto, el
valor supone, por lo general, una diferencia entre lo
posible y lo logrado.
En trminos generales, p o d e m o s mencionar valores c o m o la bondad y la maldad, lo agradable y lo
desagradable, lo bello y lo feo, lo justo y lo injusto, etc.,
pero en la relacin del producto con la gente entran en
j u e g o adems procesos muchas veces simultneos o contradictorios c o m o los referidos a: identidad individual y
colectiva, diferenciacin e integracin social, ecologa y
confort, lo local y lo global, innovacin digital y discapacidad tecnolgica, sustentable y contaminante, pertenencia y respeto.
Si presentamos artefactos de uso habitual para ser
evaluados por la gente, seguramente recibiremos una
amplia variedad de respuestas de las cuales muy pocas
se referirn al sentido, a lo que el objeto representa, y
la mayora sern opiniones acerca de c m o es el producto, para qu esta hecho, quines suelen usarlo, qu
diferencias tiene con objetos similares, c m o es su durabilidad, su apariencia, su costo. Es decir, los valores
del producto raramente se reconocen c o m o tales, pero
se perciben emocionalmente.
9.2. Lenguaje
Signos
Segn una acepcin etimolgica del trmino "diseo",
esta palabra tiene su origen en el vocablo latino designare
formado p o r el prefijo aumentativo "de" y el verbo
signare, cuya traduccin sera distinguir p o r un signo,
es decir, dar significado.
El lenguaje del producto es el emisor del mensaje
que ser percibido por la gente. Esta percepcin depender, en un proceso interactivo, tanto de; las expectativas individuales y colectivas del mercado, c o m o de
las propiedades del producto: prestaciones tecnolgicas y de uso, valores simblicos, marca, comunicacin,
accesibilidad de compra, sistema de comercializacin.
Es decir que el lenguaje del producto no queda reducido a su configuracin formal ni a la materialidad de los
signos instalados en el mismo. Los signos actan c o m o
(actores de interpretacin y son percibidos c o m o una
Reinaldo J. Leiro
idea acerca de la cosa. Asimismo, trascienden la dimensin subjetiva del individuo constituyendo un fenm e n o de pensamiento colectivo y provienen tanto de
los medios especficos de comunicacin (comunicacin
corporativa, marca, publicidad), c o m o del lenguaje
propio del artefacto. Cuando el signo est directamente vinculado con el objeto c o m o ocurre con el poste
indicador de una carretera, las teclas para operar un
artefacto, un reloj o una veleta, se trata de signos indi' cativos. Los signos indicativos son, por lo tanto, todos
los componentes materiales y grficos que informan
sobre la operacin y las prestaciones del producto. A
travs de su modalidad de diseo, pueden constituir
un sistema operativo "experto" con escasa diferenciacin de los elementos indicadores, o un sistema
"accesible" en el que la informacin est presente en
la configuracin misma del objeto (forma, diferenciacin, color, ubicacin), ms que en los textos indicadores del producto.
P o r su parte, los signos simbolgicos son aquellos
que han sido asociados con un significado a travs del
uso, c o m o ocurre con las palabras. En el caso de los
objetos, se trata de significados referidos al contexto
cultural y a su imaginario colectivo. Los smbolos no
nos transmiten imgenes precisas, sino pistas, sugerencias para imaginar relaciones de las cosas con su contexto. P o r lo tanto, el lenguaje del diseo no configura
un texto y sus significados son producidos por signos
que d e b e n ser descifrados y que muchas veces son
imperceptibles. Estos significados se instalan en la
sociedad en funcin de los valores propuestos por el
producto, y con mayor frecuencia cuando entran en
resonancia con comportamientos culturales que se encuentran en una fase de debilitamiento o de cambio.
Los signos simbolgicos implican un complejo
proceso de lenguaje, ya que la eficiencia de las asociaciones no slo d e p e n d e del lenguaje propuesto, sino
muy especialmente de los valores de la sociedad con

respecto a los cuales se pretende establecer la relacin.
C o m o dice Baudrillard: "lo peor es querer encontrar
un sentido d o n d e no lo hay".
El proceso simbolgico del diseo se ha movido
entre dos extremos: el "semitico" de la dcada de 1960
en el cual la simbologa era descripta p o r el producto
mismo, y el "autnomo", que pretende configurar una
significacin individual, personal y por lo general biogrfica del autor desconociendo que el sentido de una
cosa tiende a ser un f e n m e n o colectivo.
De todos modos, no resulta posible concebir un
lenguaje desprovisto de simbologa. El lenguaje "funcionalista" de los comienzos del Movimiento M o d e r n o
era en realidad un simbolismo encubierto.
Para resumir lo dicho hasta aqu, intentaremos
consignar los diferentes aspectos que, en mayor o menor
grado, constituyen el lenguaje del producto:
Lenguaje del producto
Tecnologa: prestaciones de uso y sustentabilidad
Propiedades de la forma:
materiales, superficies, textura, color
agregacin e integracin de los componentes
relaciones de las partes con la totalidad
articulaciones, uniones, interrupciones.
Esttica: relacin c o n los cdigos de valoracin
de la belleza
Comunicacin indicativa, operativa
Comunicacin simblica: referidas al contexto
sociocultural:
identidad
integracin
diferenciacin
fantasas
expectativas
Reinaldo J . Leiro
Lenguaje de la empresa
El lenguaje de la empresa -errneamente llamado imagen corporativa- a travs de sus mensajes comunica lo
que la empresa es y en algunos casos y por corto tiempo
lo que la empresa pretende ser y no es.
El lenguaje de la empresa comunica los principios
y los valores ticos, sociales, culturales, los criterios de
comportamiento y los procesos operativos, referidos al
mercado y al mbito interno de la empresa. En la definicin de todos los aspectos mencionados, el diseo
puede aportar una nueva manera de mirar los problemas, las experiencias y las soluciones.
Las acciones y el comportamiento de la empresa
comunican con similar intensidad lo que comunica su
grfica o su publicidad.
Lo sustancial de la comunicacin es el contenido,
el "qu" del mensaje. El "cmo" tiene ms alternativas y
menos riesgos. El diseo grfico no puede mejorar un
mensaje inadecuado.
El lenguaje de la empresa comprende los siguientes componentes:
Poltica de comunicacin
De acuerdo con lo ya dicho, la poltica de comunicacin de la empresa determina y hace evidentes:
deseos
ceremonias
comportamientos
mitos
otros objetos
Marca del producto
N o m b r e del producto
Comunicacin institucional de la empresa y del
producto
los valores y los objetivos centrales de su comportamiento empresario

los alcances de su responsabilidad social
los principios de su cultura institucional
los principios de interfase con los recursos humanos propios
la estrategia de la totalidad de sus mensajes
Reinaldo J. Leiro
Esta poltica es el resultado de considerar:

la posicin de la empresa en el mercado local y global
las marcas instaladas en su mercado especfico
los aspectos diferenciales de los productos, servicios y procesos tcnicos, culturales y operativos de
la empresa
los aspectos diferenciales de las empresas con la
que comparte el mercado
la percepcin externa e interna de la empresa
Los valores y objetivos definidos sern la base para
el proyecto de la comunicacin de la empresa.
Emisores de la comunicacin
T o d o elemento humano y fsico de una organizacin produce comunicacin emitiendo mensajes que
son interpretados de acuerdo con los cdigos culturales de los receptores, tanto en su conexto -mercado y sociedad- c o m o en el mbito interno de la
institucin.
Los elementos emisores ms significativos a tener en cuenta son los siguientes:
Productos: ver apartado "Lenguaje del producto".
Marca: la marca es el contenido sustancial de la
comunicacin y debe ser cuidada tanto en la actualizacin grfica c o m o en la frecuencia de su comunicacin. Es decir, la marca debe mantenerse activa;
de no ser as habr que cambiarla o relanzarla.
Arquitectura exterior e interior: carcter arquitectnico en lo referente a aspectos c o m o tradicin/
innovacin, minimalismo/expresionismo, integrac i n / diferenciacin.
Grfica: en el diseo de la grfica lo ms importante no es el diseo sino el contenido: qu se quiere decir. El sistema grfico comprende:
logotipo
isotipo
tipografa
colores institucionales
colores alternativos
piezas grficas operativas
piezas grficas institucionales y comerciales:
folletos, catlogos, muestrarios, tarjetas de fin
de ao, bolsas, embalajes
sealtica
Procesos comerciales:
eficiencia
atencin personalizada
cumplimiento
servicios de venta y post-venta
diseo de la experiencia del cliente
Recepcin personal y telefnica.
La gente:
capacitacin adecuada al producto y al nivel profesional y tcnico del cliente
lenguaje tcnico especfico del producto
lenguaje social (oral y gestual) adecuado al
nivel socioeconmico del producto
indumentaria
nombres
Publicidad:
institucional
de producto
Prensa: medios institucionales, pblicos, especializados.
Eventos: de la institucin y privados de sus directivos.
Relaciones sociocomerciales: exposiciones de arte
y diseo, congresos, cmaras, etc.
Vehculos de la empresa: tipologa, m o d e l o , colores y grfica.
Reinaldo J. Leiro
Comunicacin espontnea y comunicacin programada

Todos los emisores de imagen mencionados integran la comunicacin de la empresa. En muchos
casos, esta suele actuar de manera espontnea, es
decir, no programada.
La comunicacin espontnea se produce
cuando u n o o ms de los emisores nombrados
acta de acuerdo con criterios o interpretaciones
individuales en alguno de los aspectos de la comunicacin programada. Esto ocurre en los casos en
que no existe una estrategia implementada de
comunicacin, o en aquellos en que aun con una
estrategia de comunicacin vigente algunos de los
emisores, por alguna razn, quedan marginados
de la estrategia.
La comunicacin, una vez diseada y programada, requiere un responsable que controle la
totalidad de los emisores de imagen, de acuerdo
con el programa de comunicacin aprobado por
la direccin de la empresa. La asignacin de esta
responsabilidad a un comit es, p o r lo general,
una solucin errnea, ya que la comunicacin
constituye un aspecto tan importante o incluso
ms que el producto, por lo que debe estar a
cargo de una gestin idnea que responda directamente a la direccin general de la institucin.
El objetivo perseguido por una estrategia de
comunicacin es que el mercado detecte e interprete que existe una "manera de ser especfica de
la empresa". Para que esto suceda, teniendo en
cuenta que los emisores son muchos y diversos, es
necesario que el observador externo perciba una
cierta unidad de mensajes entre la diversidad que
recibe: los productos, la marca, los folletos, la papelera, etc. Es decir, se requiere que observe el
"mximo comn denominador" que representa la

unidad dentro de lo diverso. Esto facilita la interpretacin y la comprensin de la identidad incluida en el sistema de mensajes.
La distancia a recorrer entre el mensaje global percibido y el pretendido debe ser planificada
de acuerdo con los recursos disponibles para la
comunicacin. El mensaje global pretendido debe
obedecer a objetivos institucionales, ms que a
motivaciones personales o emocionales. Un mensaje que no tiene posibilidades de instalarse en el
mercado tiene un costo desproporcionado en relacin con los resultados obtenibles.
El diseo de la comunicacin de la empresa, realizado en profundidad, implica adems de
todo lo mencionado, el diseo de la empresa en
lo referente a los procesos internos y externos de
interfase personal y a los servicios especficos de
la actividad empresaria. P o r esta razn disear la
comunicacin es disear la empresa.
1 0 .
Diseo y estrategia
Quiz el aspecto ms significativo de lo

estratgico aparece cuando las acciones
a llevar a cabo dependen tanto de las
decisiones propias como de las ajenas
El trmino "estratgico" enfatiza la

necesidad de definir los objetivos
prioritarios del proyecto, concentrando
en los mismos los recursos disponibles
En El Arte de la Guerra, Sun T z u afirma

que "aquel que se destaca por su
capacidad para resolver las dificultades
es quien las soluciona antes de que se
planteen"
10. Diseo y estrategia
10.1. Definiciones
En los ltimos aos, la palabra "estratgico" se ha convertido en un adjetivo prestigioso aplicado a varias de
las acciones y actividades que se desarrollan en campos
tan diversos c o m o el de la empresa, las profesiones, el
deporte y la poltica. Es decir, c o m o un atributo de
calidad sin que quede claro de qu calidad se trata. Si
bien no resulta fcil definir un lmite que distinga lo
estratgico de lo que no lo es, podemos analizar los
aspectos que han dado lugar al resurgimiento de este
trmino en la ltima dcada del siglo X X .
En realidad, el inters actual por la estrategia no
expresa el atractivo de un nuevo concepto. Es sabido
que "estrategia" tiene su origen en el vocablo strategos
con el que los griegos denominaban a sus generales.
Mucho antes, el mundo animal y el humano conforman sus comportamientos y sus maneras de proceder
para obtener determinados resultados. Es decir, construyen sus estrategias seleccionando los comportamientos que les permitiran sobrevivir, de acuerdo con sus
recursos, habilidades y deficiencias. C o m o parte de este
proceso, la comunicacin del hombre se desarrolla
mediante la seleccin de las palabras, su ordenamiento
secuencial y la dramatizacin sonora y gestual elegida
Reinaldo J. Leiro
para un determinado fin. La aparicin de la inteligencia creativa de la especie humana convierte la estrategia
de la "seleccin natural" en una estrategia de anticipacin, que permite modificar y encauzar la incertidumbre del contexto, mediante proyectos "artificiales".
Quiz el aspecto ms significativo de lo estratgico aparece cuando la obtencin de esos resultados se
debe realizar en competencia con otros actores. En ese
caso, la eleccin de las acciones a llevar a cabo depende tanto de las decisiones propias c o m o de las ajenas.
En otras palabras, la complejidad de lo estratgico
est vinculada con la cantidad de escenarios posibles
a enfrentar c o m o consecuencia de las acciones de los
distintos actores. P o r lo tanto, d e b e n analizarse los
"mejores resultados" a obtener, as c o m o los "resultados posibles" en diversas situaciones alternativas.
En el ajedrez, con solo dos actores para el primer
movimiento y su contestacin existen cuatrocientos
escenarios posibles. En el mercado, un nuevo diseo
enfrenta varios "intrpretes" humanos y una infinidad
de productos que no slo actuarn p o r presencia
competitiva, sino c o m o "sujetos crticos" del nuevo
producto.
Hasta la dcada del 60, el trmino "estrategia"
fue prerrogativa casi exclusiva de los temas polticos y
militares. Una breve consideracin de la terminologa
utilizada en el mbito empresarial permite comprobar
que el lenguaje de la confrontacin que hasta hace
unas dcadas se reservaba para referirse a las operaciones militares se ha trasladado al mbito de las empresas, en el que son usuales las metforas de la guerra. Conceptos tales c o m o "conquista del mercado",
para describir un procedimiento c o m o la expansin
de las actividades de una compaa, o "liderazgo", con
sus claras connotaciones de poder poltico o militar,
sirven para valorar positivamente el comportamiento
agresivo de una empresa, o bien, para instalar "cte-
Diseo y estrategia
48
dras de liderazgo" , con el fin de promocionar las currculas de las escuelas de negocios. De manera quiz
demasiado simplificada, Sun T z u en El arte de la guerra
define al estratega con los siguientes trminos: "aquel
que se destaca p o r su capacidad para resolver las dificultades es quien las soluciona antes de que se planteen". Por lo general, las definiciones de estrategia han
sido estudiadas y resumidas en el mbito poltico-militar,
y ms recientemente en el rea del marketing. Pero si
nos referimos a un nivel ms genrico, es posible definir la estrategia c o m o : la maximizacin de los recursos humanos, materiales e inmateriales -disponibles y
obtenibles- con el fin de alcanzar progresivamente
determinados objetivos, dentro de cierto margen de
riesgo y de acuerdo con la evaluacin del comportamiento presente y futuro del contexto en el cual se
habrn de llevar a cabo dichas acciones.
10.2. Etiquetas estratgicas
El trmino "estratgico" c o m o adjetivo del diseo enfatiza la necesidad de definir los objetivos especficos y
significativos del producto y del proyecto, concentrando en los mismos los recursos disponibles de la empresa y los atributos prioritarios requeridos por la sociedad
y el mercado. En la definicin de los objetivos estratgicos se tendrn en cuenta, adems, las posibles tendencias de evolucin de las variables econmicas, sociales y
culturales. Dicho de otra manera, la estrategia de diseo implica priorizar ciertas propiedades -consideradas
definitorias del proyecto- por encima de otras de menor participacin en los objetivos centrales del producto. Es posible afirmar que la estrategia es el resultado de un
sistema de prioridades aplicado tanto a la gentica del producto como a la concentracin de los recursos necesarios para
su gestacin.
48. Lynch, Enrique -Profesor de li Unlvtrildad da Barcelona- en: La Nacin, 25 de julio de
2000, p. 15.
Diseo y estrategia
Ahora bien, consideremos tambin lo que no es

"estratgico", analizando algunas "etiquetas estratgicas" frecuentemente usadas:
10.3. Complejidad del escenario

Si el concepto de estrategia existe desde varios siglos
a. C, es evidente que su reciente incorporacin en las
disciplinas de la economa, la tecnologa y el diseo no
implica, c o m o mencionamos ms arriba, la aparicin
de un nuevo concepto, sino la transformacin del contexto en un escenario complejo, globalizado, mutante,
con caractersticas que, en muchos aspectos, han adquirido la agresividad y los riesgos propios de un conflicto de subsistencia econmica.
En lo que se refiere al diseo, el proceso proyectual debe considerar crticamente las ventajas y las dificultades que los cambios tecnolgicos y las transformaciones socioculturales plantean tanto en el mbito
local c o m o en el global. H e m o s seleccionado algunos
de los temas ms significativos de este nuevo escenario:
Reinaldo J. Leiro
La asociacin de dos actores -empresas o personas- no configura una fusin estratgica, sino
una sumatoria de recursos materiales e inmateriales, una operacin cuantitativa. Podemos hablar
de una alianza estratgica slo si la unin se realiza con el fin de crear nuevos objetivos comunes
en reemplazo de los ya existentes, o si la fusin
est dirigida a establecer una complementacin
entre las partes, que les permita acceder a nuevos
productos, tecnologas o mercados. Es decir, si se
trata de un crecimiento cualitativo.
Un producto no es estratgico slo en funcin de
su xito en el mercado. Es preciso que anticipe un
nuevo modelo de conexiones, de interlocutores,
de comportamientos y de informacin. Es necesario que proponga valores y que anticipe necesidades, deseos y comportamientos de la gente.
La estrategia de diseo implica necesariamente
una gestin interactiva con todos los factores del
proyecto, tanto para ampliar su mbito de informacin c o m o para participar de las decisiones de
producto. La simple sumatoria de gestiones no
configura una gestin estratgica si dichas acciones no integran un mismo sistema de decisiones
y de seguimiento del proyecto. La estrategia de
diseo se inicia con la eleccin de un sistema de
prioridades que permita conferir al producto una
gentica particular. La eleccin de las prioridades
ser el resultado de una negociacin con todos los
actores del proyecto.
Metodologa digital
La metodologa digital permite realizar un anlisis exhaustivo de alternativas y de nuevos escenarios, tanto para la evaluacin c o m o para la comunicacin del producto. A esta informacin tienen
acceso, con distinta profundizacin tcnica, los
responsables del diseo y los agentes de la empresa. Estos agentes, independientemente de su
grado de conocimiento proyectual, tienen por lo
general la posibilidad (ya sea por sus conocimientos o por su ubicacin en el organigrama de la
empresa) de opinar sobre un nuevo proyecto pero
no siempre estn capacitados para imaginar y evaluar aquello que, por tratarse de una innovacin,
no presenta referencias al universo de productos
existente. La interaccin requerida para el anlisis y la evaluacin de este nuevo escenario en el
que el diseo es parte del negocio, requiere que
el diseador pueda establecer una comunicacin
de doble va con los agentes de la empresa, dise-
Reinaldo J. Leiro
ando la comunicacin adecuada a sus destinatarios tanto de los aspectos visuales y culturales del
producto c o m o de sus variables econmicas y de
mercado.
La modelizacin previa del producto para su
evaluacin en el mbito de la empresa debe centrarse en los aspectos significativos del proyecto,
con los compromisos de diseo imprescindibles,
ya que un exceso de tiempo dedicado a intensificar la primera presentacin del proyecto puede
retrasar el proceso de diseo postergando la deteccin de aspectos negativos para una etapa en
que las correcciones son de difcil solucin.
En este sentido, la experiencia industrial tecnolgicamente actualizada ha demostrado que los
errores que tienen lugar en las fases iniciales de
un diseo pueden llegar a ser tan costosas de
resolver a posteriori c o m o el fracaso del producto.
En este sentido la modelizacin adecuada facilita
prever riesgos irreparables.
Homogeneizacin del producto
La homogeneizacin de productos internacionalizados - q u e tambin podramos denominar
migratorios- posibilita una mejor sistematizacin
del producto exportable pero, por otra parte, implica una apertura excesiva al diseo migratorio
en las regiones con bajo nivel de desarrollo. La
importacin proveniente de China, por ejemplo,
instala artefactos de muy bajo costo, lo que para
un pas c o m o la Argentina puede significar -aun
alcanzando el nivel de equipamiento industrial
necesario- una postergacin de la reactivacin
industrial y del diseo local en todos aquellos
rubros en los que el precio es el atributo principal del producto.
Diseo y estrategia
Fragmentacin del consumo

La fragmentacin del consumo que la empresa
planifica con el fin de acrecentar su mercado mediante la "diferenciacin" del producto, crea una
presin en la gestin de diseo en el sentido de
estimular la frivolidad de la propuesta. En este
sentido, debemos recordar que el marketing tiene
un concepto de la innovacin diferente del que
sostiene el diseo, por lo que la negociacin entre
ambas reas es imprescindible.
Ecologa del producto
La diferenciacin del producto antes sealada, a
travs de la produccin de opciones de consumo,
representa adems un conflicto frente a la necesidad social de ejercer un adecuado control sobre
el parque total de productos. Este conflicto se
complejiza an ms ante la ausencia de sistemas
eficaces para la eliminacin de los residuos y el
control de la polucin ambiental. Podramos decir:
no diseemos ni produzcamos ms de lo absolutamente necesario, pero sera imposible conseguirlo.
Desmaterializacin
La desmaterializacin del producto c o m o resultado de la microelectrnica presenta una tendencia
en sentido opuesto a la revalorizacin de la forma
y del lenguaje del producto, aspectos que hacen
posible una interfase ms humanizada con la complejidad de las prestaciones digitales, asignndole
al "cuerpo" del artefacto una mayor participacin
en la socializacin de la tecnologa. Este es un problema que el diseo puede resolver.
Reinaldo J. Leiro
Aceleracin de los cambios

La aceleracin y la imprevisibilidad de los cambios en el escenario del diseo constituyen, sin
duda, el factor de mayor incidencia en la complejidad del diagnstico y la planificacin del producto, dado que los riesgos resultantes de una
previsin equivocada son cada da mayores. Si
bien la investigacin de tendencias de evolucin y
la conformacin futura de nuevos escenarios ha
adquirido un significativo desarrollo en los ltimos aos, resulta quiz ms estimulante pensar
que el diseador puede capacitar su intuicin
para proponer modelos de cambio, independientemente de las sugerencias de las encuestas.
1 1 .
Gestin estratgica de diseo
El diseoxlel producto es slo una parte

de la gestin de diseo a travs de la cual se
genera el producto
La gestin del proyecto tiene lugar antes,

durante y despus de las tareas especficas y
tradicionales del diseo
La sustentabilidad es imprescindible aun

para la supervivencia del sistema econmico
que la posterga
11. Gestin estratgica de diseo
Utilizaremos los trminos:

diseo y proyecto, para definir el conjunto de evaluaciones, decisiones y gestiones referidas a las
propiedades materiales e inmateriales del producto y a su contexto: empresa, mercado y sociedad
producto, para referirnos al objeto y o servicio a
desarrollar en el proyecto
De acuerdo con la terminologa sealada, la tarea especfica centrada en la "conformacin del producto" es
slo una parte de la gestin a travs de la cual se desarrolla el proyecto. Ya hemos definido la estrategia de
un proyecto, en el captulo: "Diseo y estrategia",
c o m o la maximizacin de los recursos humanos, materiales e inmateriales -disponibles y obtenibles- con el
fin de alcanzar progresivamente determinados objetivos, dentro de cierto margen de riesgo y de acuerdo
con la evaluacin del comportamiento presente y futuro del contexto en el cual se habrn de llevar a cabo
dichas acciones. Los "recursos" mencionados constituyen la energa del proyecto, los "determinados objetivos" son el resultado de una seleccin previa de los
mismos (en funcin de su prioridad con respecto al
p r o y e c t o ) , el "margen de riesgo" permite limitar el
fracaso del proyecto pero tambin puede limitar su

xito, y la "evaluacin adecuada del contexto" est directamente vinculada con la eleccin y el l o g r o de los
objetivos adecuados al proyecto.
En lo que al diseo se refiere:
...la calidad estratgica no est relacionada slo con
la profesionalidad proyectual ni con la diferenciacin
del producto sino, sobre todo, con los valores de significacin que aporta el proyecto, con su posibilidad de
anticipar nuevos comportamientos y tendencias y con
un desarrollo interactivo con la empresa, el mercado y
la sociedad.
tambin para su calidad estratgica. Por lo tanto, si bien

analizaremos las diversas fases de la gestin, tengamos
presente que la caracterstica bsica de la gestin estratgica aspira a la simultaneidad en la consideracin de
todos los factores.
El proceso de diseo puede comenzar a partir de
una iniciativa de la empresa originada generalmente
en una oportunidad detectada en el mercado, o c o m o
consecuencia de una propuesta del diseador que
incluya un concepto de innovacin y de producto que
resulte interesante para la empresa y, por lo tanto un
motivo para iniciar la consideracin del proyecto. U n a
fase posterior consiste en el anlisis preliminar del proyecto en relacin con su contexto, es decir, el mbito
en el cual se producir el emprendimiento -la empresa- y el espacio en el que luego se instalar -la sociedad
y el mercado-. Segn los casos, puede resultar oportuno que este anlisis se extienda a la evaluacin de los
recursos profesionales del equipo de diseo, especialmente si la magnitud o la complejidad del proyecto lo
justifican.
Este anlisis preliminar del proyecto proporcionar la informacin necesaria sobre los aspectos positivos y las debilidades del mismo, tanto con respecto al
mercado c o m o a la estructura operativa de la empresa
y del equipo de diseo. Y de la evaluacin de esta informacin depender en gran parte la factibilidad de
continuar con el proyecto, de acuerdo con las adecuaciones que se estimen convenientes. De ser as, el aspecto fundamental de este anlisis preliminar reside
en que de l surgirn los objetivos estratgicos que
definirn el curso inicial del proyecto y de los que
depender en gran medida su xito. Estos objetivos
suelen estar dirigidos al producto, al mercado y a la
competencia. En los casos en que el proyecto lo
requiera, por su magnitud o complejidad, los objetivos
tambin podrn comprender algunos aspectos de la
Reinaldo J. Leiro
Los objetivos mencionados del proyecto se programan por lo general a corto, mediano o largo plazo.
Estas metas luego sern implementadas por medio de
acciones planificadas y permanentemente ajustadas de
acuerdo con las modificaciones que se produzcan
tanto en el interior del proyecto c o m o en el mbito en
el que el mismo habr de instalarse. P e r o , adems, la
definicin de estos objetivos forma parte de un proceso ms extenso, la "gestin estratgica de diseo", en
el cual est comprendida la totalidad de acciones interactivas del diseo con los actores de la empresa y de
otras reas relacionadas directa e indirectamente con
el proyecto. Este proceso se desarrolla en determinadas
fases que no configuran ni requieren una secuencia
lineal, dado que segn los casos se producen simultneamente o se intercalan de manera aleatoria.
C o m o ya dijimos y se ver ms adelante, la gestin
de diseo tiene lugar antes, durante y despus de las
tareas de proyecto tradicionales.
En el curso de este desarrollo, la adecuada amplitud y profundizacin del contexto a considerar, as
c o m o la interaccin con todos los interlocutores vinculados al producto, sern requisitos indispensables
no slo para el mejor tratamiento del proyecto, sino
Reinaldo J . Leiro
organizacin empresaria o de reingeniera de sus recursos humanos.

En lo que respecta al proceso de diseo del producto, consideraremos la idea, el concepto de diseo,
el sistema de prioridades proyectuales, la reformulacin del programa y la presentacin del proyecto a la
empresa, entre otros aspectos.
Es posible considerar la gestin del proyecto como
una red integrada, entre otras, por las siguientes instancias que, c o m o ya mencionamos, no guardan una determinada secuencia y requieren un tratamiento interactivo y simultneo de todos los aspectos considerados:
Idea: formulacin provisoria del programa de
producto
Anlisis preliminar del proyecto con respecto a:
la empresa
el mercado
la sociedad
la sustentabilidad del producto
la gestin profesional
la factibilidad del proyecto
Objetivos estratgicos del proyecto
metas temticas
estructura de los objetivos
Resultados a obtener y olvidos estratgicos
Comunicacin del proyecto
11.1. Idea
Las ideas de diseo no deben ser adoptadas ni rechazadas sin antes someterlas a un anlisis crtico de
reflexiones y verificaciones. De esta manera, quedan
planteadas c o m o provisorias y aunque no prosperen
pueden dar lugar a otras, por analoga o por contraposicin. Resulta adems beneficioso destaci dentro
de la idea inicial, el concepto y eventualmente la prefi-
Reinaldo J. Leiro
La prefiguracin forma parte del proceso proyectual pero se debera cuidar su incidencia en el "concepto del producto" ya que constituye un pre-diseo y
sugiere por lo tanto una solucin materializada del
concepto. Por otra parte, la prefiguracin del producto debe ser crticamente evaluada con el fin de no condicionar prematuramente el contenido visual de la
propuesta.
Con respecto a la posterior definicin de los objetivos del proyecto, es necesario analizar el grado de
innovacin de la idea propuesta, es decir, indagar si la
idea implica : un rediseo, un cambio sustancial o un
cambio de los cdigos vigentes.
El hecho de que el concepto que aporta una idea
deba ser evaluado con respecto a la intensidad de los
cambios que propone, no supone que si la intensidad
de innovacin del producto es baja la idea debe ser
descartada, sino que el diseador y la empresa deben
saber qu grado de innovacin estn considerando con
el fin de implementar adecuadamente las acciones futuras. El mercado incorpora permanentemente diseos que no implican innovacin, o que en el caso de
aportarla se trata, p o r lo general, de una diferenciacin formal. Sabemos que en el rediseo o en la simple
diferenciacin antes mencionados, pueden encontrarse diseos calificados, que mejoren otros ya existentes.
Pero se trata de diseos que en trminos de innovacin
representan slo una "alternativa" del producto. De todos modos, lo que pretendemos dejar en claro es que
la "valoracin objetiva" de la innovacin es fundamental para el posicionamiento del producto y la estrategia
del proyecto.
49
guracin del objeto, la que puede o no estar presente.

U n a vez profundizada la idea inicial resulta imprescindible definir y evaluar el "concepto del producto"
especialmente en todos los aspectos priorizados en la
propuesta y que por lo tanto la caracterizan.
En la arquitectura, la prefiguracin (la imagen
previa al diseo del producto) tiene una presencia proyectual mucho mayor que en el diseo de productos
debido a la flexibilidad y la extensin de los componentes del proyecto arquitectnico. Prueba de esto es
que el reciclaje y el cambio de usos es posible en los
edificios y raramente en los artefactos, salvo en los casos
que se trate de habitculos, c o m o los del mobiliario
urbano y los de los vehculos.
En la difusin meditica del diseo y aun en algunos mbitos acadmicos, suele presentarse una confu49. Cagliano, Raffaella; Simonelll, Gluliano; Vergantl, Roberto; Zurlo, Francesco: Innovare
con il Deslgn. II Sol 24 Ore, Miln, p, 12.
Reinaldo J. Leiro
sin entre la "repeticin" y la "innovacin". Tanto los

crticos c o m o los docentes de diseo y los jurados de
concursos no siempre contribuyen a esclarecer la diferencia entre los "mritos de lo mismo y los mritos de
lo nuevo". Si bien es cierto que los concursos de diseo convocados por el mercado contribuyen a la difusin de esta actividad, no aportan, por lo general, los
criterios necesarios para evaluar en qu medida existe
la innovacin del producto.
Continuando con el trayecto de la "idea", es necesario sealar que cuando una nueva concepcin
llega a la empresa requiere una autora compartida. Si
los actores de la empresa en la que se desarrollar el
producto no se involucran en el proyecto desde el inicio, las dificultades para llevarlo adelante sern muc h o mayores. El diseador d e b e c e d e r paternidad
desde el comienzo del proyecto y ubicarse c o m o un
coordinador del proceso. As, podr tener una mejor
participacin en las decisiones referidas al diseo y
una interaccin eficiente con las distintas reas empresarias.
En lo que se refiere a las primeras comunicaciones de la idea o del concepto de un producto, el mensaje debe ser fcilmente comprensible en los aspectos
tcnicos, culturales, econmicos y comerciales. Por lo
tanto, si el concepto requiere un texto extendido ser
conveniente pasar a textos cada vez ms reducidos
hasta llegar a la sntesis final en la cual el "concepto del
proyecto" permita una transmisin concisa y recordable. Esta sntesis final podr actuar c o m o la primera
"marca interna" del proyecto en el mbito de su gestacin, incluyendo a todos los que participan en su desarrollo. Por el contrario, el mensaje debe ser suficientemente extendido en la descripcin del programa de
tareas a ser realizadas por las distintas reas operativas
de la empresa, precisando los objetivos, los plazos a cumplir y los responsables de cada tarea.
Por lo general a partir de la idea tiene lugar una

etapa en la que se realiza una "formulacin provisoria
del programa del producto" que consiste en la descripcin genrica, tipolgica del mismo, sin una asignacin
estratgica de prioridades a los diversos aspectos que
conforman dicho programa. Es decir, se trata de un
programa que an no incluye las intenciones estratgicas de diseo. Este primer relevamiento de aspectos a
tener en cuenta permitir:
Comenzar la conceptualizacin del tema especfico a resolver y de los diversos aspectos que luego
definirn las caractersticas innovadoras del producto.
Conocer la estructura de la empresa:
objetivos institucionales y comerciales
posibilidades econmicas y financieras
comunicacin corporativa, marcas y posicionamiento en el mercado
Conocer en trminos generales los productos similares del mercado en cuanto a prestaciones tecnolgicas, lenguajes, precios, marcas.
Volveremos a tratar este tema ms adelante al referirnos al proceso de diseo.
11.2. Anlisis preliminar del proyecto con respecto a:
La empresa
El desarrollo de un nuevo producto debera comenzar
por el conocimiento de la empresa en la cual dicha gestin se podra llevar a cabo, con respecto a los siguientes aspectos:
objetivos histricos (misiones)
estructura operativa
sistema de productos (la totalidad de productos
Reinaldo J. Leiro
propios y de la competencia y dems objetos relacionados con los mismos)

posicionamiento institucional en el mercado
estrategia institucional y comercial a mediano y
largo plazo
marcas y poltica de comunicacin corporativa
proceso por el cual se toman las decisiones sobre el producto
En muchos casos, detrs de las polticas y procedimientos
instalados en una empresa existen creencias fundacionales que por lo general no estn explicitadas, y constituyen acuerdos tcitos desconocidos para la casi totalidad
de sus miembros. Estos objetivos "histricos", tambin
denominados "misiones", pueden definir con mayor o
menor precisin, segn los casos, un comportamiento
comercial, institucional y un estilo de comunicacin.
P o r otra parte, las "misiones" de una organizacin representan la mayora de las veces una sumatoria de los
proyectos personales de sus integrantes, sin que los mismos hayan sido discutidos ni consensuados.
No siempre las "misiones" coinciden con polticas
formuladas posteriormente. Por lo tanto, es conveniente revisar si estos objetivos fundacionales mantienen su vigencia o si deben ser adaptados a los cambios
ocurridos en la sociedad, en el mercado y en la propia
gestin. La revisin de estos objetivos histricos ofrece
adems la excusa para actualizar la estrategia institucional y operativa de la empresa.
Con respecto a la precisin de los resultados de
esta tarea de revisin institucional, el Profesor Jorge
Etkin afirma: "conviene tener en consideracin que las
organizaciones funcionan sobre la base de los acuerdos
de grupos de inters y de opinin internos y externos.
Pero tambin con las divergencias y las dualidades que
surgen de la actividad cotidiana y que en realidad es una
combinacin de orden y desorden. En lo que se refiere
al comportamiento corporativo es necesario considerar

no slo los planes o las misiones de una organizacin
sino tambin las cambiantes relaciones de poder" . El
conocimiento de las relaciones de poder es sin duda
una informacin de gran utilidad para realizar una
accin proyectual en una organizacin, tanto si el
equipo de diseo forma parte de la empresa, c o m o si es
externo a la misma.
Un nuevo producto implica un proceso de cambio que incide de alguna manera en cada sector de la
organizacin. El rea comercial podr presentar requerimientos con el objeto de que el diseo iguale o mej o r e los productos existentes en el mercado, pero la
mayor parte de las veces lo har dentro de las tipologas
y de los cdigos culturales conocidos. Por lo tanto, "la
expectativa" del mejoramiento difcilmente defina una
innovacin sustancial. Imaginar lo que no existe est en
el territorio del diseo. Un ejemplo:
50
En 1970, en la empresa Bur, dedicada al

equipamiento de empresas, el departamento
de diseo present al rea comercial un
nuevo sistema de equipamiento de oficinas
con estructura tubular de acero cromada. El
escritorio posea una caracterstica particular: debajo de su plano de trabajo tena slo
una gaveta de plstico y, por la forma de su
estructura, no admita la inclusin de las
cajoneras tradicionales. La evaluacin unnime realizada por el rea de ventas fue que el
producto era inapropiado para la oficina y
apto quiz para escuelas y hospitales. El escritorio, denominado T B , obtuvo el Primer
Premio en un concurso del C I D I (Centro de
50. Etkin, Jorge: Poltica, Gobierno y Gerencia de las Organizaciones. La Gaceta de Ciencias
Econmicas, Buenos Aires, 20 de agosto de 2000, p. 5.
Investigacin de Diseo Industrial, I N T I ) .

C o m o consecuencia de esta distincin, la
evaluacin interna de la empresa cambi, el
producto se comercializ durante varios aos
y adems dio lugar a un sistema de mobiliario para la vivienda que incluy piezas c o m o
el silln R o l o , muy bien recibido por la gente
hasta el da de hoy.
mencionadas un nuevo producto es un tema que supuestamente queda fuera de su iniciativa y que por otra
parte es motivo de dispersin en las tareas habituales.
La comprensin de este proceso interno de la
empresa por parte del diseador, facilita la incorporacin de un nuevo diseo siempre que la misma sea
realizada a travs de una gestin conciliadora con todos los sectores vinculados con el proyecto. Es decir, el
equipo de diseo debe propiciar que los actores de la
empresa se sientan involucrados en el proyecto y que el
proyecto se convierta en una propuesta y en una tarea
interactiva. Si la relacin de los diseadores se da nicamente con la Direccin General de la institucin, el
desarrollo del proyecto puede ser extremadamente
conflictivo. C o m o afirmamos ms arriba, en la empresa
un nuevo proyecto requiere una autora compartida,
Este proceso se ve facilitado en aquellas organizaciones
en las que su modalidad de direccin incluye un "comit de producto" integrado por los responsables de
todas sus reas, y dentro del cual se lleva a cabo la totalidad del "proceso de decisiones sobre el producto" con
la responsabilidad operativa a cargo de la direccin de
la empresa. De no existir la participacin activa de la
gerencia general, el comit de producto corre el riesgo
de ser inoperante, c o m o suele ocurrir con los comits.
Reinaldo J. Leiro
Los sectores responsables de la economa de la empresa, c o m o ya vimos en otros captulos, suelen ser reticentes a invertir en un tema cuyos resultados a mediano o a largo plazo presentan el grado de incertidumbre
propio de todo nuevo emprendimiento. En consecuencia, los diseadores debern extremar la comunicacin
interna del proyecto en aquellos aspectos relacionados con la inversin y la rentabilidad del proyecto.
Tradicionalmente esta informacin era privativa del
rea de finanzas de la empresa. En la actualidad, esta
tarea debe ser compartida por el equipo de diseo o
realizada por l con el fin de comunicar desde el inicio
que el proyecto adems de una idea de diseo es un
emprendimiento factible.
En lo que se refiere al rea de la produccin, un
nuevo producto representa una gestin que se agrega a
los problemas de rutina ya conocidos y que implica cambios tecnolgicos, de recursos humanos y de parmetros
de performance.
Por estas razones un nuevo producto que el diseador considera un aporte indiscutible para los resultados
econmicos de la empresa, puede enfrentar resistencias
por parte de los mismos actores de la organizacin. Es
que por encima de las metas generales, muchas veces
priman objetivos de comodidad rutinaria en defensa de
la eficiencia de cada sector, los que frente a un nuevo desarrollo seguramente deberan ser reformulados. Con
excepcin del sector comercial, para cada una ele las reas
El "sistema de productos" de la empresa que, c o m o

ya mencionamos, comprende sus propios productos, los
de la competencia, la totalidad de los objetos que integran su logstica, comercializacin y comunicacin, proporcionan la informacin necesaria para establecer el
programa de atributos de un nuevo diseo, tanto en el
caso de continuar una modalidad proyectual anterior
c o m o en el que se haya decidido transgredir la tipologa, el lenguaje o el posicionamiento econmico-social
existentes. De todos modos, la informacin que aporta
el universo de "lo existente" no debera condicionar las
propiedades del producto a disear ni actuar c o m o una
Reinaldo J. Leiro
exigencia ineludible de diferenciacin. El universo ya

instalado es una informacin que debe ser tenida en
cuenta, pero c o m o un dato ms en el proceso de diseo.
En todos los casos, pero sobre todo en los que la
idea de un nuevo producto se origina a partir de una
propuesta del diseador (dentro o fuera de la estructura de la empresa), el planteo de la innovacin debe
ser lo suficientemente abarcador c o m o para dejar en
claro: los valores socioculturales y tecnolgicos del producto, la sustentabilidad del producto y el posicionamiento con respecto a la competencia.
La participacin global e interactiva en la gestacin
del proyecto permite coordinar y encuadrar las primeras evaluaciones de los diversos agentes de la empresa,
facilitando luego la comprensin del mismo por parte
del cuerpo directivo.
El mercado
La utilidad econmica de la empresa es el resultado de
la interfase entre su sistema interno y el contexto externo, integrado por el mercado y la sociedad. Por lo tanto,
toda accin de la empresa debe estar relacionada con las
caractersticas del contexto y de sus tendencias de evolucin. Es decir, referida a lo que es el contexto y a lo que
podra ser en un futuro cercano. El mayor nivel de
poder adquisitivo dirigido al consumo est concentrado
en el mercado. Sin embargo, entre mercado y sociedad,
considerados c o m o componentes de un mismo sistema,
se establecen conexiones, superposiciones de requerimientos y de tendencias de evolucin.
Cada vez resulta ms evidente que ninguna empresa puede ser exitosa sin ser al mismo tiempo socialmente creble. Los valores sociales y ambientales no
deberan constituir slo manifestaciones de la empresa
hacia la comunidad c o m o "expresin de una actitud
solidaria" o de una" estrategia de relaciones pblicas".
Independientemente de la conviccin con la que la

comunidad pueda recibir la "actitud solidaria", la vigencia de la preservacin ambiental resulta imprescindible
para la supervivencia misma del sistema econmico.
Dentro de este encuadre contradictorio entre las necesidades de la sociedad y las conveniencias del mercado,
el diseador debe analizar los objetivos del proyecto
distinguiendo los requerimientos inducidos por el
marketing, de aquellos que surgen de la gente. Es posible
que el diseador no pueda cambiar objetivos empresarios con los cuales no est de acuerdo, pero no deja de
ser parte de su responsabilidad intentarlo, ya que para
eso ha sido capacitado. Y la manera de intentarlo, es
quiz comprendiendo el punto de vista de los actores
de la empresa, coincidiendo, disintiendo, negociando y
acordando un nuevo resultado.
Si bien en varias oportunidades hemos hecho hincapi en la evaluacin del mercado con respecto a los
productos ya instalados y con los cuales deber competir un nuevo proyecto, comentaremos ahora ciertos
procedimientos que facilitan un anlisis mensurable de
los productos de la competencia. Esta evaluacin - q u e
hemos denominado "contradiseo"- puede estar dirigida a los aspectos que en cada caso se consideren ms
relevantes para las decisiones a tomar: posicionamiento en el mercado, prestaciones tecnolgicas, lenguaje,
innovacin, precio, marca, entre otros temas que mencionamos ms adelante. La profundidad y la precisin
de este estudio de mercado guardar relacin con los
riesgos inherentes al proyecto. Segn los casos, podr
ser conveniente realizar tal estudio en dos etapas: una
fase preliminar dirigida a los aspectos ms significativos
del producto con el fin de decidir la factibilidad de su
desarrollo, y otra etapa posterior destinada al ajuste de
la totalidad de los objetivos previamente formulados.
Reinaldo J . Leiro
Contradiseo
Una manera de organizar la informacin preliminar consiste en construir "mapas" en los cuales los
productos analizados son ubicados y valorizados
grficamente en funcin de pares de valores (abscisas y ordenadas) tales como:
prestaciones tecnolgicas y costos
prestaciones tecnolgicas y significacin
niveles de calidad y costos
marcas y precios
precios e innovacin (tecnolgica y de significacin)
Otros aspectos a ser considerados son:
diseo sustentable
garantas del producto
mantenimiento tcnico
nivel percibido de calidad
cumplimiento de normativas tcnicas
En cada grfico podrn aparecer superposiciones

tanto de los elementos ya existentes c o m o de
stos con el nuevo producto. Asimismo, es posible
que surjan espacios vacos que merezcan una especial consideracin en cuanto a las razones de su
existencia y en lo referente a las posibilidades de
detectar aspectos no atendidos del producto.
La ubicacin de un producto en cada una
de las dos variables del grfico puede realizarse
con respecto a tres, cuatro o ms graduaciones de
medicin.
En el ejemplo que incluimos en la ilustracin
de la pgina siguiente se presenta el (aso de un
anlisis de productos del mercado en el q u e l o s
mismos se ubican en una escala de "innovacion de
producto" en las abscisas y "precio", en las ordenadas, entendiendo por innovacin el conjunto
de propiedades tecnolgicas y de significacin del
producto. Con el fin de valorizar estas propiedades
de "innovacin" se han previsto, en este caso, cuatro graduaciones, c o m o puede verse en el grfico.
C o m o ya dijimos, estos diagramas permiten
un mejor conocimiento de los espacios proyectuales ocupados con mayor densidad y de los espa-
Reinaldo J. Leiro
cios libres del mercado para determinada tipologa de diseo. En esta indagacin sobre los
atributos y las deficiencias de un producto con
referencia a los de la competencia, es oportuno
sealar que la ventaja de un atributo del diseo
depender, sobre todo, de su barrera tecnolgica.
Es decir, de la dificultad que dicha propiedad implique para el acceso de la competencia a los
niveles de innovacin que presenta el nuevo producto. Dado que la legislacin para proteger el
diseo ha resultado poco eficiente, tanto en la
Argentina c o m o en el escenario internacional, las
empresas lderes optan generalmente por actualizar o renovar sus diseos en perodos no mayores a dos aos.
La sociedad
As c o m o el mercado es un subsistema del sistema
social con lmites permeables y en constante transformacin, los sectores sociales con bajos niveles de consumo y en muchos casos marginados de los objetivos
de la empresa, representan un campo de investigacin
de nuevos problemas de diseo o de problemas tradicionales no resueltos. Estos temas, no instalados suficientemente en las tendencias del mercado, pueden
llegar a constituir una demanda significativa en la
medida en que el Estado los incorpore a su poltica
social y que, al mismo tiempo, el desarrollo econmico nos acerque a materializar el "derecho al bienestar".
En lo que al diseo se refiere, no es difcil constatar que cuanto mayor es el desarrollo de la tecnologa
su absorcin por parte de la estructura social resulta
mucho ms compleja debido a la creciente dificultad
de producir una transferencia de las prestaciones tecnolgicas a una sociedad que debi absorber en poco
tiempo la globali/.acin y una individualizacin reacti-
va, la integracin y la diferenciacin simultneas de las

metrpolis, la licuacin de valores y los nuevos cdigos
de la economa electrnica.
Un socilogo francs, Bruno Latour , plantea una
interpretacin muy particular y sugerente con respecto
a la interaccin entre la tecnologa, los objetos y la
sociedad. En esta interaccin y cruzamiento, Latour
detecta la conformacin de un mbito que, superando
los territorios tradicionales de la sociedad, los engloba
generando una nueva pertenencia compartida que denomina "mbito colectivo" definindola c o m o el intercambio de propiedades humanas y no humanas en el
seno de una corporacin, es decir, una hibridacin
sociotcnica de la sociedad y el mundo artificial. Este
autor es aun ms drstico en su concepcin del "colectivo" cuando afirma que "en el nuevo paradigma emergente hemos sustituido mediante la denominacin de
colectivo la palabra sociedad, tan desgastada p o r sus
mltiples connotaciones". Tambin expresa: "En efecto, la sociedad es algo construido pero no algo socialmente construido. Durante millones de aos los humanos han extendido el radio de sus relaciones sociales
a otros actuantes ( n o humanos) con los cuales, o con
quienes, han intercambiado muchas propiedades y con
los que, o con quien, han f o r m a d o colectivos". Este
enfoque sociolgico considera el accionar del universo
artificial dentro del mbito colectivo c o m o algo tan
trascendente que recomienda "buscar a no humanos
cuando la emergencia de una caracterstica social sea
inexplicable y evaluar el estado de las relaciones sociales
cuando un nuevo e inexplicable tipo de objeto pase a
formar parte del colectivo". A su vez, este nuevo estado
social, por su movilidad y su ambivalencia humanoartificial ha implicado una complejidad creciente en el
proceso de articular y dar sentido a la red de relaciones
51
51. Latour, Bruno: La esperanza de Pandora. Gedisa, Barcelona, 2001, p. 231.
Reinaldo J. Leiro
entre las cosas -los objetos tcnicos- y la gente. En este

proceso intersubjetivo, la tcnica -actuando tanto desde
el objeto c o m o desde el sujeto- adquiere significados
mediante un tipo muy especial de articulacin que comprende innumerables etapas de traduccin, transferencia y delegacin de objetivos, desde el diseador hasta el
objeto artificial a travs de la red de actores vinculados
al proyecto. Si por un momento consideramos el diseo
c o m o una "delegacin de metas tcnicas y sociales en las
'entidades artificiales que crea", el accionar de los objetos en la construccin social se torna ms evidente,
asumiendo su protagonismo c o m o mediador entre los
"actores (diseadores) ya ausentes" por un lado, y los
usuarios y observadores ocasionales, por el otro, en un
proceso hasta ahora p o c o conocido en el que los objetos se comportan c o m o "sujetos por delegacin".
La relacin entre las cosas y la gente en el escenario "colectivo" plantea sin duda la posibilidad de que
estemos abordando un fenmeno social poco conocido
y consecuentemente un nuevo desafo para el diseo.
La sustentabilidad del producto
C o m o mencionamos en varios captulos de esta obra,
la sustentabilidad del producto se ha convertido en
una condicin insoslayable para la responsabilidad
social tanto del diseo c o m o de la empresa. Asimismo,
es cada vez ms necesaria para la supervivencia del
mismo sistema e c o n m i c o y la credibilidad del negocio. Cabe aclarar que no es mucho lo que en este sentido pueda hacerse en forma individual, pero el tema
debera formar parte de la agenda de cada nuevo
proyecto. Es muy probable que en un corto p e r o d o de
tiempo el mercado aumente su presin -todava muy
espordica- en esta misma direccin. En el captulo 4,
"Nuevos escenarios para el diseo" hemos analizado el
diseo sustentable con mayor detalle.
La gestin profesional
La capacidad profesional de un estudio de diseo no
slo depende de sus conocimientos y aptitudes proyectuales, sino tambin de una capacitacin en otras reas,
ya que para incorporar a la empresa un nuevo proyecto es necesaria una comunicacin global del producto.
Esta comunicacin versar sobre aspectos c o m o : los
objetivos tcnicos y culturales del diseo, el grado de
innovacin de la propuesta, la factibilidad de mercado,
la factibilidad econmica y tecnolgica, el ciclo de vida
del producto (en funcin de sus barreras tecnolgicas),
y la planificacin del proyecto. Adems, una vez incorporado ste al rea empresaria, es previsible que los
agentes y consultores de marketing, de gerenciamiento
estratgico, de logstica y de publicidad incursionen en
las decisiones de diseo. Y con ellos, el estudio tendr
que interactuar y negociar. De todos modos, independientemente de las distintas especializaciones que conforman un estudio de diseo, la actividad proyectual
debe constituir el pivote de la estructura operativa en
torno del cual se conecten las habilidades de todos los
integrantes de la empresa: de proyecto, de comunicacin, de produccin, de planificacin y de administracin. Esta integracin constituye, sin duda, un atributo de suma importancia para enfrentar los cambios
que un proyecto estratgico implica. Ms all de una
gestin que coordine reas especializadas, se requiere
que estas reas estn capacitadas para interactuar, unirse o intercambiarse con respecto a los objetivos que en
distintas etapas del proyecto puedan considerarse prioritarios. Es decir, la estructura profesional requiere
flexibilidad. Las reas pueden estar a cargo de tareas
especficas pero sus integrantes debern capacitarse
para actuar, con mayor o menor participacin, en todas
ellas. Por otra parte, esta interaccin flexible permite
mejorar el quehacer y el desarrollo de cada una de las
Reinaldo J. Leiro
reas. En este sentido, podemos agregar que la garanta de una flexibilidad organizativa eficiente reside
especialmente en la adhesin por parte de los distintos
sectores (tcnicos, productivos, proyectuales, administrativos y comerciales) a los objetivos centrales que el
equipo profesional defina para cada proyecto a realizar.
Asegurar esta adhesin supone un trabajo de esclarecimiento interno, programado y de realizacin peridica.
En el campo especfico de la capacitacin creativa, resulta sumamente riesgoso limitarse a la "auto
evaluacin". Por ello, es recomendable que el equipo
conozca sus capacidades proyectuales, examinadas en
relacin con aquellas que eventualmente podran constituir su competencia, y que los niveles profesionales
de la propia organizacin no constituyan un techo
para el crecimiento de la gestin de diseo del equipo.
Los integrantes de un estudio podrn realizar las tareas que se autoasignen pero siempre y cuando las
cumplan en el nivel requerido p o r el proyecto.
En el caso de que la unidad de diseo forme
parte de la estructura de una corporacin, es factible
que se presenten las siguientes situaciones: que el
departamento de diseo dependa de la direccin general o que reporte a un rea intermedia (de marketing
o de comercializacin). Esta segunda alternativa implica serios riesgos para la poltica de diseo, en tanto
prioriza slo una parte de las variables proyectuales:
las comerciales. La situacin ms adecuada para el
rea de diseo es reportar a la direccin general o a
"una gerencia de producto" directamente vinculada a
la anterior.
Si bien los diseadores suelen caer en la tentacin de imaginar necesidades o escenarios sin considerar una verificacin de su factibilidad en el mercado,
tambin es oportuno sealar que las necesidades del
mercado deben ser analizadas crticamente ya que en
este mbito los requerimientos sociales y culturales
estn entrecruzados con necesidades inducidas o creadas p o r el mismo mercado. Segn los expertos del
marketing, en el mercado no hay realidades sino percepciones que muchas veces son presentadas c o m o parte
integrante de un escenario seductor slo accesible a
travs del consumo.
En resumen, los requerimientos y los posibles
escenarios del mercado deben ser verificados y evaluados ms all de los protocolos del marketing.
La factibilidad del proyecto
C o m o resultado de los problemas, las contradicciones
y la incertidumbre de los aspectos tratados ms arriba,
podrn estimarse las posibilidades de xito del proyecto, as c o m o los riesgos involucrados en diversas alternativas de desarrollo.
Cuanto mayor sea el nivel tecnolgico de la innovacin del proyecto, menos incidencia presentarn las
oportunidades compartidas con otros actores del mercado. En consecuencia, tanto los beneficios c o m o los
riesgos de un fracaso potencial del proyecto podrn ser
significativos Es decir que cuantitativamente el xito y
los riesgos crecen juntos.
En el caso de un nuevo producto sin antecedentes suficientes en el mercado, ser prudente investigar
(o verificar) la demanda, sin olvidar que en estas investigaciones la opinin de los encuestados estar limitada por el universo de productos ya existentes y difcilmente les ser posible opinar sobre lo que no pueden
imaginar. Independientemente de los aspectos evaluados del proyecto y de su contexto, el diseador deber
prever las acciones que los otros actores del mercado
podran realizar c o m o parte de sus propios desarrollos
o c o m o respuesta a la aparicin de un nuevo proyecto.
En este proceso sumamente complejo, es necesario
que el autor del proyecto no anteponga la tendencia a
Reinaldo J. Leiro
imaginar las acciones de los otros en la medida en que

resulten ms convenientes a su propia gestin.
Desde la ptica de la economa, la factibilidad de
un proyecto ser evaluada de acuerdo con los objetivos
especficos del emprendimiento, p e r o tambin con
respecto a la utilidad econmica comparada con otras
inversiones similares o simplemente financieras.
11.3. Objetivos estratgicos del proyecto
En el captulo anterior, hemos analizado los conceptos
que definen la estrategia y algunas "etiquetas estratgicas" frecuentemente usadas. Tambin dijimos que un
objetivo es estratgico cuando est dirigido a acceder,
en etapas intermedias, a nuevos productos, tecnologas o mercados. Es decir cuando configura un crecimiento cualitativo.
La formulacin de los objetivos del proyecto ser
considerada en dos encuadres:
el referido a los aspectos o temas a los que estn
dirigidos, es decir, las "metas temticas" y
el que intenta definir la modalidad de formulacin ms adecuada de dichas metas. A este segundo encuadre lo denominaremos" estructura
de los objetivos"
Por lo tanto, la formulacin de los objetivos estratgicos debe responder a los dos aspectos mencionados:
cubrir todos los temas involucrados en el proyecto y utilizar una formulacin, adecuada a las exigencias de un
desarrollo estratgico.
Metas temticas
Estas metas determinan los resultados a ser alcanzados
por el proyecto o por el producto con respecto al mcr-
cado en general, al segmento del mercado en particular y a los productos de la competencia, en el corto,
mediano y largo plazo, previendo alternativas y riesgos en funcin de las transformaciones posibles del
contexto. En trminos generales, es posible afirmar
que dichos objetivos deben formularse con respecto a
los siguientes temas:
Marca del producto y comunicacin institucional de la empresa
Puede tratarse de una marca existente relacionada directa o indirectamente con el producto o de
una marca a crear. En el primer caso prevalece la
incidencia de la marca sobre el producto ya que
una marca constituye, c o m o ya hemos mencionado anteriormente, un prejuicio -negativo o posit i v o - y una expectativa sobre el producto. En el
segundo caso la identidad del diseo y de la
empresa as c o m o el mercado al cual estar dirig i d o el producto guardan relacin sustancial con
la marca a crear. En trminos generales podemos
afirmar que independientemente de su calidad de
diseo el producto requiere el soporte de la marca
y de la comunicacin adecuadas. En nuestra opinin la comunicacin juega un papel tan importante o ms que el del producto.
Grado de significacin
Es el valor "inmaterial" que ser transmitido p o r
el lenguaje del producto y por la comunicacin
de la empresa. Este valor define la calidad cultural del producto y tienen una sustancial incidencia
en la relacin del mismo con la gente y, por lo
tanto, con su posicionamiento en el mercado.
Propiedades "materiales" del producto
De sustentabilidad, de uso, de calidad, de los atri-
butos formales, de mantenimiento, de costo.Y las

prestaciones tecnolgicas en especial.
Tecnologa, produccin y distribucin del producto
Barreras tecnolgicas y de diseo

Estas barreras expresan niveles tecnolgicos o productivos que dificultan el acceso a determinadas
propiedades del producto por parte de la competencia o retardan suficientemente dicho acceso.
Alternativas de expansin
De existir previsiones de crecimiento o fusiones, las
mismas deberan contar con los espacios necesarios en el sistema del proyecto desde el inicio del
mismo, con el fin de evitar cambios profundos en
pleno desarrollo del proyecto.
Reinaldo J. Leiro
Ciclo de vida
Las etapas que definen la permanencia ms o
menos activa de un producto en el mercado dependen de las barreras tecnolgicas, de las prestaciones innovadoras del proyecto y de las tendencias
de evolucin de la tipologa del producto.
Segmento del mercado seleccionado para el proyecto
Este objetivo debe ser definido sin la influencia
de aspiraciones emocionales o volitivas, teniendo
en cuenta las propiedades del producto, su marca,
su costo, as c o m o la demanda especfica (material, inmaterial y de costo) del segmento elegido.
Participacin porcentual prevista del producto
De produccin o facturacin, en el o los segmentos
seleccionados.
Sistema de comercializacin y de servicios de
venta y posventa
Este sistema debe estar diseado c o m o una parte
del producto, tanto en sus componentes materiales (exposiciones, exhibidores, vehculos, papelera, vestimenta, etc.) c o m o en sus procesos y
servicios.
Estructura de los objetivos

Descripcin precisa
Un objetivo estratgico debe describir con la mayor precisin posible los requerimientos a cubrir
-sin adjetivaciones- y ser comprensible para todos
los actores que participen en el desarrollo del proyecto. Esta circunstancia facilitar la interaccin
de dichos actores mediante instrucciones dirigidas a metas reconocibles. Es sumamente difcil
alcanzar un objetivo deficientemente definido.
Con respecto a la amplitud del campo abarcado por un objetivo, una meta excesivamente generalizada puede implicar un m e n o r riesgo - d e b i d o
al menor compromiso que implica- pero seguramente a costa de su agilidad y de su capacidad
innovadora. Adems de la excesiva generalizacin
de la meta crea una incertidumbre riesgosa para la
eleccin de caminos alternativos. El campo especfico y prioritario del proyecto debe ser debidamente sealado.
En el caso de que la falta de claridad del objetivo sea el resultado de una redaccin inadecuada,
esta dificultad podr subsanarse fcilmente, pero
si responde a una indefinicin conceptual ser
necesario revisar los contenidos inicialmente propuestos y las valoraciones de los mismos.
Implementar un proceso de retroalimentacin resulta indispensable para el seguimiento de

las distintas acciones que se llevan a cabo, permitiendo una comunicacin ininterrumpida con
todos los actores relacionados con el proyecto.
contexto ampliado debemos pasar a la sntesis de

las metas a alcanzar en los diversos aspectos del
proyecto. Fijar el lmite de los contextos a considerar es una tarea compleja pero inevitable para
una mejor comprensin del problema a resolver.
Meta final y etapas intermedias

Un objetivo estratgico est conformado, en trminos generales, por dos o ms secuencias.
La meta final se alcanza en etapas intermedias (tcticas) que permiten utilizar los recursos
propios de manera gradual, de acuerdo con las
prioridades accesibles en cada oportunidad. Es
muy difcil que una meta final pueda ser alcanzada en una sola accin. Para cada una de estas
etapas intermedias, habr que seleccionar los acciones y los objetivos que se consideren ms adecuados a los recursos, a los riesgos y a los tiempos del
proyecto. Una buena "idea" no es por s misma un
objetivo estratgico, sino una parte del mismo.
Sistema de prioridades
C o m o mencionamos en el apartado anterior, tanto
un proyecto c o m o un proceso de diseo requieren que cada uno de sus objetivos sea seleccionado
y valorizado mediante un sistema de prioridades.
De lo contrario, se corre el riesgo de que ninguno
de esos objetivos alcance el nivel deseado debido
a que los recursos materiales y creadores disponibles tienen un lmite, y su dispersin resta recursos a las metas ms significativas del proyecto. Por
otra parte, la innovacin casi siempre implica la
postergacin o anulacin de algunos de los atributos -olvidos estratgicos-, as c o m o la revalorizacin o inclusin de otros. De esta manera, el sistema de prioridades configura la primera definicin estratgica de un proceso de diseo y da
lugar a la definicin de objetivos "posibles". Estos
objetivos -definidos c o m o resultado de aplicar al
programa de diseo un criterio de prioridadesraramente son los ptimos para cada uno de los
aspectos considerados, aunque s pueden serlo
para la globalidad del proyecto.
Reinaldo J. Leiro
Contexto ampliado
La definicin del objetivo debera ser el resultado
de una etapa previa en la que se analice con la mayor amplitud posible el contexto del proyecto aun
fuera del territorio proyectual especfico. Incluso
entre dos tipologas diferentes de productos es
posible detectar similitudes de materiales, de tecnologas o de lenguaje. Ms an, el contexto ampliado puede aportar informacin sobre tendencias y comportamientos de la gente que todava
no son aparentes en un mbito ms reducido.
Una vez consideradas las posibles vinculaciones dentro del espectro global mencionado y en
funcin de estas conclusiones, el objetivo debera
definir su campo de accin en metas concretas,
acotadas y claramente enunciadas. Es decir, de un
Riesgo previsto
T o d o objetivo debe estar relacionado con el riesgo
potencial que se le ha asignado al proyecto. C o m o
ya sealamos ms arriba, cuanto mayor es el costo
de implementar un producto en el mercado, con
las consiguientes barreras tecnolgicas, mayor ser
la posibilidad de xito del proyecto y mayor ser
tambin el costo de un fracaso, debido a los recur-
Reinaldo J. Leiro
sos invertidos. Es decir, el xito y el riesgo de un

proyecto, por lo general, se presentan en dimensiones similares.
Flexibilidad
Tanto la meta final c o m o cada una de las etapas intermedias del proyecto debe ser peridicamente
revisada con respecto a las modificaciones del mercado, a la actividad de la competencia y a los recursos programados, en un proceso interactivo en el
que participen la totalidad de las reas involucradas. Por lo tanto, el objetivo estratgico debe tener
la flexibilidad requerida para facilitar las posibles
adecuaciones a las caractersticas del contexto, sin
ser errtico. Esta flexibilidad debera graduarse de
manera que permita mantener los valores representativos del proyecto en las diversas alternativas
previstas y con respecto a "umbrales" mnimos previamente determinados. De esta manera, ser posible proteger lo especfico del proyecto frente a la
incertidumbre de su proceso de materializacin.
Presentacin interna del proyecto
Desde el comienzo del proyecto es conveniente
asignarle un nombre, aunque se trate de un nombre o una marca provisorios. Esto facilita que
todos los participantes del mismo se identifiquen
con la gestin y que la "marca" acte c o m o una
energa adicional en la actividad del equipo. El
lanzamiento del producto debe estar programado
con la antelacin necesaria para asegurar que todos los integrantes del sistema (producto-grfica,
difusin y logstica) aporten un desarrollo planificado de las etapas requeridas por las diversas
disciplinas que intervienen en el desarrollo del
proyecto.
11.4. Resultados a obtener y olvidos estratgicos

P o r lo general, gran parte de los requerimientos de
diseo originados en la empresa y correspondientes a
una determinada tipologa de productos representan
situaciones y caractersticas de diseo ya instaladas en
el mercado. Es decir, constituyen lo que podramos denominar un paquete de "objetivos socializados". Estos
objetivos de diseo a pesar de ser genricos estn adems relacionados con las metas que la empresa ha programado para su posicionamiento en el mercado, para
su propia trayectoria institucional y de acuerdo con los
recursos humanos y materiales de que dispone.
Cuando el diseador, luego de la investigacin del
tema, reformula su propio programa de diseo, seleccionando, suprimiendo, agregando objetivos y asignando a cada uno de los requerimientos seleccionados una
prioridad y una intencin particular, comienza a conformarse la identidad del producto. Son precisamente
estos objetivos reformulados de acuerdo a un "sistema
de prioridades" los que configurarn la estrategia de
diseo y, por lo tanto, deben estar concentrados en los
aspectos ms significativos del producto. Si bien todos
los objetivos de un proyecto merecen ser tenidos en
cuenta, el nuevo orden de prioridades que implica la
reformulacin de los mismos tiene c o m o fin la concentracin proyectual y de los recursos empresarios disponibles, en aquellos aspectos que definen el ncleo
especfico y distintivo del nuevo producto. Este "sistema
de prioridades" no siempre permite obtener lo ptimo,
pero facilita, en cambio, alcanzar lo posible. Podramos
afirmar que en el diseo ms que responder a todos los
requerimientos, es deseable ofrecer buenas propuestas
para algunos de ellos.
La reformulacin de los objetivos estratgicos
parte del anlisis de cada uno de los problemas a resolver y, sobre t o d o , de aquellos relacionados con el
Reinaldo J . Leiro
uso, la tecnologa y la significacin del producto. En

el caso de tipologas ya existentes en el mercado, estos
problemas tienden a adquirir una descripcin que
representa las soluciones ya instaladas, reproduciendo
programas de diseo ya existentes. En la medida en
que estas descripciones "socializadas" sean excesivamente respetadas, la innovacin podr resultar restringida ya que arranca desde un concepto "prestado"
por el mercado. Es por ello que consideramos necesario que la tipologa del producto en estudio sea analizada, c o m o ya mencionamos, investigando la estructura relacional que subyace en la base de sus funciones
tcnico-culturales. Es decir, tratando de formular una
descripcin despojada de la influencia de las soluciones existentes o, d i c h o de otra manera, una nueva
descripcin de los problemas - d e los problemas que
estn detrs de los requerimientos planteados por el
programa del p r o d u c t o - que permita que el proceso
de diseo comience descontaminado de las configuraciones ya instaladas y, por lo tanto, con mejores posibilidades de llegar a una propuesta de cambio en los
aspectos ms profundos del producto. Por ello, se trata
de declinar la "funcin socializada" buscando conceptos con un mayor nivel de abstraccin. Por ejemplo,
pasando de "vehculo" a "transporte" y de "transporte"
a "movilidad", es decir, pasando de la variedad a la
especie, y de sta al gnero.
En el caso de los relojes Swatch, la reformulacin total de los objetivos del producto se
produjo en el trayecto de "objeto de estatus
econmico", a "objeto de estatus cultural" y
finalmente a "cdigo emocional". Un cdigo
en el que la informacin horaria pierde protagonismo anticipando adems el servicio
casi inadvertido de la hora provista por los
telfonos celulares.
En un trabajo realizado en 1987 por alumnos

de la carrera de Diseo Industrial de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la U B A
sobre el tema "Relojes (analgicos) para mbi-
tos pblicos: aeropuertos, estaciones ferroviarias, hospitales, etc.", se solicit una "reformulacin conceptual" del tema previa al proceso
de diseo. U n o de los equipos describi el problema a resolver en el necesario nivel de abstraccin, como "una informacin percibible en
un espacio de uso colectivo". C o m o respuesta
a esta formulacin, el reloj diseado consisti
en un artefacto para proyectar la hora. El resto
de los trabajos presentados qued "pegado" a
los soportes o al desplazamiento del producto.
En otra dimensin, una fbrica suiza de
relojes en quiebra p u d o convertirse en una
exitosa productora de marcapasos cuando
una consultora le inform que su capacitacin industrial genrica ms "atrs" de la relojera era la miniaturizacin.
En los casos analizados, la concepcin
de la respuesta se produjo a partir de la definicin del "sentido" profundo, subyacente,
del problema.
concepto en la abstraccin y por la otra, se concentra el

diseo en la priorizacin de lo especfico.
El programa de diseo reformulado en los trminos que hemos analizado, mediante la seleccin de objetivos prioritarios, es por lo tanto el programa con el
que se intentar llevar a cabo el proyecto y estar conformado por una minuciosa descripcin de los "resultados especficos a obtener" en cada uno de los objetivos
del proyecto: funcionales, ergonmicos, tecnolgicos,
de sustentabilidad, de costo, de comercializacin, legales, de significacin . Esta descripcin pormenorizada,
no de necesidaes o de requerimientos sino de resultados especficos de cada objetivo estratgico, definidos
detalladamente, facilitar el trabajo en equipo y una
delegacin de tareas permitiendo adems una evalua-
Reinaldo J. Leiro
52
52. Objetivos del programa de diseo

Operativos o de uso:
Prestaciones de uso especficas del producto y opcionales
-
ergonmicos
- de movilidad
- de sistematizacin
- de mantenimiento
- de resistencia y estabilidad
- de seguridad
Puede resultar contradictorio que en el proceso de diseo incluyamos una bsqueda de requerimientos abstractos y genricos del producto y, por otra parte, un
sistema de prioridades que defina una estrategia basada
en la seleccin y concentracin de objetivos especficos.
Es que entendemos que la comprensin de los conceptos subyacentes y despojados de soluciones permite un
punto de partida con menor contaminacin figurativa y,
en consecuencia, una mayor libertad de innovacin. En
una direccin opuesta, el "concepto de diseo" implica
tomar las decisiones que definen la identidad del producto: qu propone, en qu se concentra y qu omite con el
fin de establecer una relacin "significativa" con la gente.
Se trata de un proceso proyectual con direcciones
divergentes en el cual p o r una parte se profundiza el
De produccin:
Prestaciones tecnolgicas
- de matricera
- de equipamiento para la produccin
- de almacenamiento, embalaje y transporte
- de costo de produccin
De comercializacin:
- de marca
- de precio
- de sistema de comercializacin
- de exhibicin e identificacin del producto
ticos y legales:
- ciclo de vida del producto
- diseo sustentable
-
implicaciones legales
De lenguaje de producto:
- de significacin
- de informacin (con respecto a la operatividad del producto)
- de simbologa (con respecto al contexto cultural)
-
estticos
Se han resaltado los objetivos que consideramos prioritarios en la estrategia del producto.
cin ms eficiente del proceso de diseo en cada una

de sus etapas. Cuando hablamos de "resultados a obtener" nos referimos a descripciones particularizadas en
contraposicin al alcance holstico de las funciones.
Ayuda ms a disear el hecho de responder al "resultado concreto de hacer astillas" de un hacha, que a la
"funcin de cortar rboles".
Adems, en trminos ms generales, creemos que
el sistema de prioridades y de resultados a obtener que
hemos sealado puede constituir la base de una teora
del proyecto - d e la que actualmente carecemos- ya que
permite objetivizar y sistematizar los diversos mecanismos que intervienen en las decisiones sobre el producto.
Es importante destacar que dentro de las relatividades del proceso de diseo, el programa debe ser utilizado slo c o m o un referente, ya que en el curso del
mismo podrn surgir nuevos encuadres de los problemas y consecuentemente, nuevos sistemas de prioridades
que incidan sobre los factores del proyecto, configurando la modificacin de los objetivos de diseo originales. Por otra parte, la clave de una adecuada estrategia
proyectual se inicia en la manera en que puedan ser
descriptos los problemas a resolver, ya que estos -salvo
que sean triviales- por lo general no son susceptibles de
una formulacin clara y en muchos casos resulta nece-
sario arriesgar la descripcin del problema, aun asumiendo su carcter provisorio. En otras palabras, al no
ser posible establecer adecuadamente las condicionantes y los lmites de un problema, una solucin proyectual puede constituirse en una definicin (recortada
pero aceptable) de dicho problema, sobre todo si se
trata de temas sociales y ambientales de alta complejidad sistmica y sujetos a intereses conflictivos.
Reinaldo J. Leiro
53
53. Horst Rittel, Profesor de la Hochschule fur Gestaltung de Ulm, public en 1960 su teora
sobre los problemas indeterminados o maliciosos (wicked problems) definindolos como
"aquellos problemas sociales que estn mal formulados, en los cuales la informacin es confusa y coexisten muchos clientes y decididores con valores conflictivos y en los cuales sus
ramificaciones en el sistema global son profundamente ambiguas".
Buchanan, Richard: Wicked problems in design thinking, en: The Idea of Design. Cambridge,
Massachusets, MIT Press, 1995.
Rittel asigna a estos problemas determinadas propiedades que podemos resumir de la siguiente manera:
Los problemas "indeterminados" no tienen una formulacin encuadrada dentro de
ciertos lmites, pero cualquier formulacin de un problema de este tipo corresponde a
la formulacin de una solucin.
Las soluciones a estos problemas no son ni verdaderas ni falsas, sino buenas o malas.
La solucin a un problema de este tipo no puede ser sometida a una verificacin cierta.
Cada problema "malicioso" constituye el sntoma de un problema de nivel superior.
Olvidos estratgicos
Cuando nos referimos a la seleccin de los objetivos
estratgicos estamos tambin incluyendo aspectos cuya
importancia ha sido minimizada o que han sido descartados, a pesar de formar parte de funciones propias de
productos existentes. Analizando productos que han
sido consagrados c o m o innovadores, comentaremos
ejemplos de estas omisiones que hemos denominado
"olvidos estratgicos"
En el asiento BKF que responde sin duda a
la tipologa de un "silln" por las posiciones
del cuerpo que sugiere y posibilita, se han
omitido los apoyabrazos, de uso generalizado en los sillones, posiblemente con el fin
de sintetizar ergonmicamente la conexin
del cuero con la estructura, en cuatro puntos, c o m o una mano que recibe.
En la juguera de Philippe Stark, el
"olvido" del contenedor de jugos habitual
en todos los exprimidores de ctricos posibilit un desarrollo en altura y unas patas
zoomrficas, obteniendo una percepcin
icnica. A partir de la supresin inicial mencionada, las decisiones de diseo son pragmticas: el perfiL estriado est ahusado en su
parte superior con el fin de entrar en contacto con el ctrico y simtricamente en el
extremo inferior con el objeto de dirigir el

j u g o hacia el contenedor (a proveer por el
usuario). La elevacin en la parte superior
de las patas evita el escurrimiento del j u g o .
Swatch es un ejemplo, ya mencionado
anteriormente de reformulacin drstica de
objetivos. Swatch naci c o m o una necesidad
en 1970 cuando la industria relojera suiza
enfrent una profunda crisis. Despus de
varias centurias de dominar el mercado del
reloj, Suiza fue desplazada por la manufactura asitica que en p o c o tiempo se impuso
en los mercados tradicionales con relojes de
cuarzo de buena calidad y a bajo costo. A n t e
la quiebra de las dos empresas relojeras ms
importantes, A S U S A G y SSIH, los bancos
suizos encomendaron a la oficina de ingeniera Hayek Engeneering un estudio de la
situacin de las empresas mencionadas y de
la industria global del reloj. Nicols Hayek,
director de la consultora, determin que
el m e r c a d o ms importante y de mayor potencial de crecimiento se encontraba en el
segmento de bajo precio y no en el del nivel suntuario en el que los suizos posean el
97% del mercado. Se f o r m una nueva
empresa Swatch (Swiss+Watch), de la que
Hayek q u e d c o m o director responsable.
A s se inici una de las estrategias empresarias ms significativas del siglo XX basada,
sobre todo, en la concepcin estratgica del
producto.
amplia lnea de modelos personalizables, de

uso diario, c o m o un producto de indumentaria. Estas metas exigan una reformulacin
de los paradigmas tradicionales especialmente en lo referido al mercado destinatario, a la
tecnologa de fabricacin (los 120 componentes que en promedio se utilizaban en los
relojes convencionales quedaron reducidos
a 5 1 ) , y a la significacin cultural. De un obj e t o de lujo, se pas a un sistema de indumentaria, de bajo costo y de altsimo valor
emocional. En este pasaje ocurrieron varios
"olvidos estratgicos" c o m o parte de la estrategia de diseo.
Reinaldo J. Leiro
El proyecto Swatch tena c o m o objetivo

mantener los estndares de calidad asociados
a la industria suiza, lograr un precio competitivo en relacin con la manufactura asitica, disponer de un producto adaptable a una
11.5. Comunicacin del proyecto

La presentacin del proyecto en el mbito de la empresa es tambin una instancia estratgica que debe
ser planificada teniendo en cuenta todos los aspectos
vinculados con la factibilidad de su realizacin. Asimismo, ser necesario considerar: el espacio fsico en
el que se realizar el evento, el equipamiento digital a
utilizar y la cantidad y competencia de los asistentes.
La presentacin del proyecto puede ser analizada con
respecto a los siguientes objetivos:
De ser necesario informar sobre los antecedentes profesionales de los diseadores. Esta informacin no debera apelar a la credibilidad de los
destinatarios del proyecto (por medio de auto evaluaciones) , sino transmitir datos concretos acerca
de la obra realizada (proyectos y productos). Decimos de ser necesario, porque si los profesionales
poseen antecedentes conocidos la comunicacin
de los mismos debera limitarse a las realizaciones
ms recientes.
Reinaldo J. Leiro
Proporcionar una informacin sinttica sobre

las caractersticas del proyecto en relacin con la
estructura, la gestin y los recursos de la empresa
que lo llevara a cabo.
Informar sobre los aspectos prioritarios del producto:
valores sociocul rurales
prestaciones tecnolgicas y de significacin
grado de innovacin con respecto al mercado interno y externo
sustentabilidad del diseo
ciclo de vida
Suministrar una evaluacin del proyecto c o n
respecto al mercado: posicionamiento, costos, ventajas, desventajas y riesgos previstos.
Informar sobre la planificacin econmica y financiera y los resultados alternativos del negocio.
Informar sobre la programacin de etapas y
tiempos del proyecto.
Conviene sealar que la aprobacin de un proyecto comienza mucho antes que el proceso de diseo, a travs
de un intercambio recproco de informacin con las
distintas reas de la empresa y los consultores externos
de la misma. En este proceso de comunicacin y con la
adecuada consideracin y evaluacin de los aspectos
tecnolgicos, productivos, econmicos y de comercializacin, el diseador estar en condiciones de integrar
el proceso de decisiones referido al producto y recin a
partir de esta posicin acceder a coordinar y eventualmente liderar las conclusiones finales.
12
Argentina y la prospectiva
del diseo
Nuestro pas - c o m o parte de Sudamrica- fue

consumidor de diseo forneo tanto a travs
de la importacin de manufacturas, como en
el mercado interno
Exportar sin marca pas se hace cada vez ms

difcil aun para las mercaderas genricas
12. Argentina y la prospectiva del diseo
Hasta hace unos aos hablar de diseo en Buenos Aires

era referirse a una prctica profesional que ocurra afuera, en mbitos econmicos y culturales externos y lejanos, con algunos polos emblemticos c o m o Miln, Nueva York y Barcelona. En nuestro pas, el diseo apenas
alcanzaba una trayectoria artesanal o semi-industrial con
casi ninguna presencia en el mercado. La industria, en la
mayora de los casos, plagiaba el diseo o lo produca
bajo el sistema de licencias. Es decir que en mayor o menor grado, nuestro pas - c o m o gran parte de Sudamrica- fue consumidora de diseo forneo tanto a travs
de la importacin de manufacturas c o m o de licencias.
Por otra parte, el diseo tena un alto desarrollo
intelectual en crculos reducidos c o m o el C I D I (Centro
de Investigacin de Diseo Industrial) en la dcada del
60 y en las universidades de La Plata, de Mendoza y posteriormente de Buenos Aires y Crdoba en la dcada del
80. En esa dcada, importar significaba obtener costos
similares o inferiores a los locales y una calidad muchas
veces superior. Si la industria hubiera actualizado su
infraestructura tecnolgica aun produciendo bajo licencias, hoy contaramos con un know-how incorporado y
una gestin empresaria con mayor capacidad para exportar productos con valor agregado.
Argentina y la prospectiva del diseo
A partir de 2002, el diseo adquiri una difusin

inesperada y con una instalacin creciente en el mercado de la moda. Fue y contina siendo, en la mayora
de los casos, un proceso de carcter artesanal y de
pequeas series, centrado fundamentalmente en objetos domsticos y muebles. Este proceso estuvo vinculado directamente con las expectativas creadas por la
devaluacin de nuestra moneda, el turismo resultante y
el crecimiento de ferias y concursos de diseo. En una
' direccin estratgica a mediano y largo plazo, el C M D
- C e n t r o Metropolitano de Diseo de Buenos A i r e s - ha
llevado a cabo una convocatoria que abarca tanto a los
diseadores c o m o a los diversos sectores de la produccin, con el fin de asistir a las pequeas y medianas
empresas en el uso de la innovacin y la gestin del
producto, en todas las etapas del proyecto.
cin para una actividad hasta el m o m e n t o considerada

propia de los pases centrales. Si bien esta circunstancia es alentadora, resulta necesario encauzar el futuro
desarrollo del diseo teniendo c o m o meta la instalacin del producto en la sociedad, superando la etapa
del prototipo y su confusin con el producto industrializado. Si esto es vlido para el mercado interno, lo es
ms an para la exportacin. Exportar no consiste en
enviar muestras o pequeas series al exterior, sino en
establecer un proceso continuo que requiere produccin seriada, calidad previsible, una gestin empresaria de logstica y de comunicacin y una adecuada
interaccin entre el diseador, la empresa y el mercado de destino.
Reinaldo J. Leiro
Un programa similar al del C M D sera indispensable a nivel nacional con el objeto de instalar una red
interactiva que incluya el diseo, las cmaras de la
industria, las universidades y las reas econmicas de
gobierno, con el fin de:
determinar prioridades regionales y nacionales
referidas al mercado interno y al externo
promover la insercin industrial del diseo
facilitar el equipamiento tecnolgico
coordinar la investigacin de la gestin del producto: identidad, estrategia e innovacin
contribuir a un mejor conocimiento de los objetivos especficos del diseo
promover la formulacin de una "marca-pas"
Con un programa similar, a Espaa le insumi
ms de dos dcadas posicionarse en el nivel ms alto
del diseo europeo que hoy ocupa.
La aparicin repentina del diseo ha comenzado
a conformar una creencia local sobre nuestra capacita-
Una de las tareas pendientes es sin duda la construccin de una identidad con la que se nos debera
reconocer en el extranjero, ya que exportar sin "marca
pas" resulta cada vez ms difcil aun para las mercaderas genricas. En octubre de 2005 se anunci la
realizacin de un concurso de ideas y antecedentes
para el diseo de la marca pas de Argentina. Esperemos que el proyecto se concrete.
H o y formamos parte de un nuevo escenario
internacional con permanentes transformaciones tecnolgicas, econmicas y sociales. Es evidente que el proceso acelerado de mundializacin que nos envuelve
y la reiterada presentacin en sociedad de la "aldea
global" persiguen un control del consumo en cada
uno de los distintos segmentos en que se ha program a d o el mercado internacional. Este objetivo, que por
encima de sus aspectos econmicos lleva implcito un
colonialismo cultural, alcanza un xito relativo segn
la resistencia de las diversas culturas locales, ya que
todava Nueva York es diferente a Tokio y a Los n g e les, y San Pablo presenta diferencias con R o de Janeiro
y con Buenos Aires. Diferencias que se perciben en su
alimentacin, en los hbitos higinicos, en las modali-
Argentina y la prospectiva del diseo
dades de consumo, en los cdigos sociales y en la relacin con los objetos. Pero simtricamente a esta persistencia de las identidades locales, los walkman, los faxes,
los artefactos informticos, los Swatch, los colores de
Benetton, el Twingo y los Me Donald's, por citar algunos
ejemplos, son los productos unlversalizados o "migratorios" que actan c o m o emisarios del mercado globalizado independientemente de las fronteras culturales.
Para simplificar, podemos decir que nos encontramos con dos grandes sistemas de productos. El primero
de estos conjuntos est constituido por los productos
"migratorios" mencionados, que ya se han instalado sin
esfuerzo en todos los mercados y en la mayora de los
casos con el xito previsto. Estos artefactos no tienen
referentes de nacionalidad identificable hasta el punto
de que su marca est por encima de su origen de fabricacin (la que se encuentra diversificada en todo el
mundo segn las condiciones coyunturales del costo de
produccin). El diseo de este tipo de productos seguramente seguir localizado en las sedes centrales de las
marcas, salvo que las modalidades propias de cada mercado exijan la intervencin ( c o m o ya est sucediendo)
de profesionales locales con el fin de realizar las necesarias adaptaciones o la propuesta de alternativas ms
adecuadas. Es muy probable que en el hotel de Puerto
Madero "El Porteo" hayan intervenido arquitectos y
diseadores locales, pero la marca es y seguir siendo
Philippe Starck y los diseadores locales posiblemente
continuarn en el anonimato.
conflictivos de la sociedad, los que por lo general estn

expuestos a fuertes presiones por parte de sus diversos
actores e intereses. En esta categora se encuentran los
sistemas de equipamiento urbano, comunitario, sanitario, la polucin industrial, la vivienda precaria y
finalmente una serie de programas sociales deficientemente formulados por los expertos, los usuarios y los
agentes pblicos. Es justamente en esta mutacin conflictiva de los comportamientos comunitarios en la que
habrn de detectarse, de aqu en ms, los nuevos problemas en los que el diseo tendr la responsabilidad
de proveer la interfase humanizada entre las mutaciones tecnolgicas, la gente y su derecho al confort, sin
eludir la crisis -local y mundial- ya mencionada, de los
recursos naturales y la gestin ambiental.
Reinaldo J. Leiro
En otro sentido, la metropolizacin y las fobias

de identidad y desarraigo urbanos han m o d i f i c a d o
y seguirn transformando los comportamientos, los
objetos y los espacios (tanto privados c o m o pblicos)
creando nuevos problemas de diseo. Precisamente en
este marco referencial se ubica el segundo de los sistemas mencionados, que incluye los productos y procesos relacionados con los escenarios ms complejos y
Este es, a nuestro juicio, el desafo ms importante

para el diseo en los pases en vas de desarrollo, ya que
los nuevos problemas sociales y ambientales, solidarios,
sistmicos, ambiguos y contradictorios siempre formarn parte, en alguna medida, de cada una de las diversas modalidades locales. Y, no siempre sern tema de
inters para la economa globalizada.

Diseño Estrategia y Gestion J Leiro

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Diseño Estrategia y Gestion J Leiro

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Naci en Buenos Aires en 1930.

Obtuvo su ttulo de arquitecto en

I oto del autor: Miguel ngel Rozzisi

Primera edicin en castellano, septiembre de 2006.

Diseo y supervisin general: Carlos A. Mndez Mosquera

Impreso por PRINTING B O O K S .

Prlogo. Hugo Kogan 9

6. El contexto como sistema 103

9. Innovacin y lenguaje 141

Cuando en 1995 Leiro crea en la Universidad de Buenos

Diseo. Estrategia y gestin

Diseo. Estrategia y gestin

Esa rica, prolfica y p o c o habitual experiencia se

Quiero agradecer al Profesor Toms Maldonado y a los

1. A partir de 1973, c o m o resultado de la crisis mundial

Diseo. Estrategia y gestin

cesidades de la sociedad y los objetivos de la empresa,

su propia gente no c o m o un valor agregado sino c o m o

La Revista Summa + de febrero de 2006 publica una entrevista realizada al arquitecto

*>. Los captulos de este libro han sido redactados con

Objetivos del diseo estratgico: proponer

El diseo estratgico debe arrancar con un

La identidad gentica del producto depende

Cuando falta el concepto, el lpiz es proclive

El diseo estratgico es una nueva manera de pensar el

Diseo. Estrategia y gestin

te, as c o m o de esta sobre las cosas, hasta tal punto que

Diseo. Estrategia y gestin

to a ser alcanzados en el largo, mediano y corto plazo

Es posible suponer que en un futuro cercano la

Diseo. Estrategia y gestin

dalidades interactivas de concebir y de llevar a cabo el

de la empresa, c o m o es la de las Relaciones

Diseo. Estrategia y gestin

tin: del diseo, de la empresa, de la tecnologa y de la metodologa.

Cuando hablamos de diseo, hablamos de

La gente desea y aprecia los objetos por lo

La gestin especfica del diseo es la de

"El objeto se hace accesible slo si posee algn

1.1. Producto y prototipo

Diseo. Estrategia y gestin

futuros, pero no para una segunda repeticin mejorada

1.2. Los productos y la gente

En la categorizacin de diseo que proponemos, no

Diseo. Estrategia y gestin

al entorno en que dicho sistema opera. A este sistema

Simn denomina diseo. Pero, c o m o veremos, con un

"Ingeniera, economa, arquitectura y pintura",

La identidad, la especificidad de cada una de las

Diseo. Estrategia y gestin

alcanzar resultados sociotcnicos, que de esta manera

1.4. Lo especfico del diseo

Diseo. Estrategia y gestin

significacin. Es evidente que el tringulo conformado

de la investigacin est centrado en la modalidad del

Diseo. Estrategia y gestin

estn presentes desde el inicio del proyecto, conformando el "concepto de diseo".

tado a los cdigos y a los valores dominantes

En el informe de la investigacin realizada

Esta investigacin, referida al tema de la especificidad

Diseo. Estrategia y gestin

cular de productos) con la participacin diferenciada

La tesis de un proyecto consiste en la