Lucimar A.

Roseira de Souza

COMUNICAO E CULTURA DO CONSUMO:

PONTO DE VENDA E DESIGN"
"VARIVEIS INFLUENCIADORAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR"

Dissertao apresentada ao Programa

de Ps-Graduao em Cincias da
Comunicao, rea de Concentrao
III
Interfaces
Sociais
da
Comunicao na linha de pesquisa
Comunicao e Cultura na Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo, como exigncia parcial
para obteno de Ttulo de Mestre em
Cincias da Comunicao, sob a
orientao do Prof. Dr. Waldenyr
Caldas.

So Paulo
2009

Lucimar A. Roseira de Souza

COMUNICAO E CULTURA DO CONSUMO: PONTO DE VENDA E DESIGN"

"VARIVEIS INFLUENCIADORAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR"

Dissertao de Mestrado defendida

Em___________________________________________

Banca Examinadora

Ao meu amor, esposo,

amigo e companheiro.
Aos meus Pais.

AGRADECIMENTOS

Vrias foram as pessoas que contriburam para o desenvolvimento desta

dissertao. Em primeiro lugar quero agradecer ao Prof. Waldenyr, meu orientador,
pelo estmulo, pela sua amizade, carinho e apoio e, o mais importante, por me
inserir no mundo da Sociologia e partilhar comigo seu vasto conhecimento e
experincias.
Igualmente agradeo Sandra Ribeiro e ao Paulo Vasconcelos, pela ajuda,
incentivo,

amizade

compartilhamento

de

conhecimentos.

Tambm

pela

contribuio de suas crticas na ocasio da qualificao, as quais apontaram

caminhos que se tornaram decisivos a este trabalho.
Ao Beto, que a seu jeito, tolerou os momentos difceis, apoiou, incentivou e
estmulou sempre perguntando quando a dissertao seria concluda.
amiga Sandra Mello, pela leitura, correo e crticas dos originais.
Tambm

desejo

agradecer ao

carinho

amizade das

pessoas

4
que

acompanharam a realizao deste trabalho e aos colegas da Ps Graduao, em

especial para Evange Elias e Snia Carvalho que alm de amigas e companheiras,
compartilharam os momentos bons e difceis.

RESUMO

Comunicao e consumo. Design e ponto de venda. O consumo uma das

expresses dinmicas da sociedade moderna, passou a determinar as relaes de
produo, acumulao econmica e as relaes sociais. O ponto de venda se
transformou na configurao do consumo, em funo da abundncia de novidades
no mercado e da contnua re-significao que os objetos so submetidos
constantemente.
Esta

dissertao

interpretativa

do

busca

identificar

posicionamento

terico,

conhecer,
alguns

enfocando

mecanismos

uma

base

elementos

determinantes que fazem funcionar as engrenagens do consumo no ponto de

venda. O problema de estudo se situa na anlise terica de alguns aspectos sociais,
mercadolgicos e comunicacionais, focando-se no design, no sistema de consumo
da sociedade contempornea, trazendo luz estudos da Escola de Frankfurt sobre a
cultura do consumo.

Enfocando os conceitos da comunicao visual nos pontos de venda,

subsidiados e permeados pelo levantamento bibliogrfico dos campos das Cincias
Sociais, Mercadolgicas, Design e da Psicologia

Cognitiva, apontar-se- as

influncias dos elementos estticos de comunicao sobre o comportamento do

consumidor frente ao ponto de venda, servindo como base para reflexo e anlise
de estudos futuros nas reas de Comunicao, Marketing e Design.
PALAVRAS

CHAVES:

Cultura

Merchandising, Marketing Sensorial

do

Consumo,

Design,

Ponto

de

Venda,

ABSTRACT

Communication and consumption. Design and sales point. The consumption

has been one of the dynamics expressions of modern society; it has become to
define the production relations, economic accumulation and the socials relations.
The sales point has become in the configuration of the consumption provide by the
great quantity of news in the market and by the continual new signification that the
objects are submitted.
This research searches to identify and know, focusing the interpretative base
of academic view, some tools and issues that make it runs the gear of consumption
of the sales point. The study problem is in academic analysis of the social features,
marketing and communications, focusing in the design, consumption system of the
contemporary society, bringing up to us the studies of the Frankfurt School about
the consumption culture.
Focusing the concepts of the visual communications in the sales point,
subsidize and permeate by the bibliographic of the science social fields, marketing,
design and cognitive psychology, will be indicated the influences from the elements
aesthetic of communication above the consumer behavior on the sales point, this
will be the bases about to reflection and analysis for new researches on the areas of
Communication Marketing and Design.
KEY WORDS: Consumption Culture, Design, Sales Point, Merchandising, Sensory
Marketing.

SUMRIO

RESUMO__________________________________________________________5
ABSTRACT________________________________________________________6
SUMRIO_________________________________________________________7
INTRODUO____________________________________________________10
________________________________________
CAP. 1 CONSUMO E CONTEMPORANEIDADE
1 - Cultura do Consumo________________________________________15
1.1 - Teorizaes sobre o Consumo - retomada histrica___________17
1.1.1 - De Marx Teoria Crtica____________________________17
1.1.2 - A atualidade da Teoria do Consumo___________________22
1.2 - Sociedade de Massa____________________________________27
2 - Sociedade de Consumo______________________________________34
3 - Valor e Utilidade___________________________________________44
4 - Cultura do Consumo X Sociedade de Consumo___________________50

7
________________________________________
CAP. 2 ASPECTOS DO DESIGN
1 Comunicao, Design e Ponto de Venda________________________54
2 - Conceitos de Design e Comunicao___________________________57
3 - Percepo Visual___________________________________________66
3.1 Gestalt______________________________________________68
3.2 - Sintaxe Visual________________________________________70
3.3 Semitica___________________________________________71
4 - A arquitetura do Ponto de Venda______________________________74
4.1 - Elementos visuais do Ponto de Venda______________________76
4.1.1 Espao_________________________________________76
4.1.2 Forma e Contorno_________________________________77
4.1.3 Linhas__________________________________________77
4.1.4 Texturas e Padronagens____________________________77
4.1.5 Luz____________________________________________78
4.1.6 Cor____________________________________________79
4.2 - Ergonomia Visual______________________________________81

________________________________________
CAP. 3 COMPORTAMENTO E CONSUMO
1 - Comportamento do Consumidor_______________________________85
1.1 Necessidade_________________________________________89
1.2 Motivao___________________________________________93
1.2.1 Motivos Racionais e Emocionais______________________94
1.2.2 Motivao e Envolvimento__________________________95
1.3 Personalidade, Valores e Estilo de Vida_____________________98
1.4 Tipos de Compra_____________________________________101
1.4.1 Compra Planejada_______________________________101
1.4.2 Compra Comparada______________________________102
1.4.3 Compra No Planejada____________________________102
1.4.4 Compra por Impulso______________________________102
1.4.5 Compra com Maior ou Menor Envolvimento____________103
1.4.6 Compra por Sugesto do Vendedor__________________103
2 - Deciso de Compra________________________________________104
2.1 Processamento e Avaliao de Informaes________________105
2.1.1 Exposio______________________________________106
2.1.2 Ateno_______________________________________106
2.1.3 Compreenso___________________________________107
2.1.4 Aceitao______________________________________108
2.1.5 Reteno_______________________________________108
2.2 Aspectos Sociolgicos da Tomada de Deciso_______________109
________________________________________
CAP. 4 ESTTICA DA AMBIENTAO
1 O Poder do Ambiente______________________________________113
1.1 Da Esttica do Ambiente para a Esttica do Marketing________114
1.2 Elementos de Identidade_______________________________116
2 Fatores Ambientais de Influncia no Comportamento do
Consumidor________________________________________________118
2.1 Msica_____________________________________________119
2.2 Cores______________________________________________121
2.3 Lay out, Espao e Ergonomia___________________________121
2.4 Materiais de Ponto de Venda____________________________122
2.5 Iluminao__________________________________________122
2.6 Aromas e Clima______________________________________122
3 - Ambientao do Ponto de Venda_____________________________124
3.1 Reorganizao do Ponto de Venda_______________________126

3.2 Educao___________________________________________126
3.3 Decorao__________________________________________127
3.4 Co-Marketing________________________________________127
4 Deciso de Escolha da Loja_________________________________128
________________________________________
CAP. 5 EMOTIONAL DESIGN E MERCHANDISING SENSORIAL
1 - Consumo e Emoo_______________________________________131
2 Merchandising___________________________________________133
3 - Marketing Sensorial x Merchandising Emocional_________________135
3.1 - Marketing Sensorial___________________________________135
3.2 - Merchandising Emocional_______________________________136
3.3 - As diferenas________________________________________137
4 - Emotional Design_________________________________________139
4.1 Design, Consumo e Sociedade: produo de Fetiche_________141
4.2 Diferenas entre Objeto Simblico e Objeto Sgno___________143
4.3 Interao entre Homens e Objetos Materias________________145
5 - Os Cinco Sentidos_________________________________________146
6 - Emoo no Processo de Compra______________________________150

9
________________________________________
CAP.6 CONCLUSO E CONSIDERAES
1 Concluso_______________________________________________157
2 Consideraes Finais______________________________________162

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS___________________________________164
REFERNCIAS ELETRNICAS______________________________________171

INTRODUO

Os tempos atuais parecem estar em um estado constante de consumo,

tamanha a variao da oferta de bens e servios disponveis no mercado, bem
como a facilidade ao seu acesso.

Com este cenrio, o consumidor necessita de

uma estrutura rgida que o defina, ao mesmo tempo em que se encontra extasiado
diante de todas as possibilidades de ofertas.
Podemos analisar este entrave segundo a tradio e modernidade as quais
coexistem numa relao contnua, estabelecendo a legitimao de seus prprios
valores, acarretando, assim, em mutaes na estrutura social, o que vem
ocorrendo desde os primrdios da concepo de sociedade - esta definida como
"conjunto relativamente complexo de indivduos de ambos os sexos e de todas as
idades, permanentemente associados e equipados de padres culturais comuns,
prprios para garantir a continuidade do todo e a realizao de seus ideais" 1. A
sociedade se forma pela organizao, comportamento e dinmica, onde o Estado a
organiza com suas leis e dita o comportamento, a dinmica ocorre pelo ato
comunicativo. luz desta definio, a partir do momento em que influncias
externas alteram o padro cultural de algum indivduo, este pode trazer o novo
'conceito' ou 'modo de vida' para dentro deste grupo, influenciando outros
indivduos. Diante do quadro atual de desenvolvimento cientfico e a alta tecnologia
das redes comunicacionais e informacionais, inevitvel que os indivduos fiquem
dentro do mesmo contexto social. As comunicaes rompem fronteiras, podem ser
lidas, vistas, assistidas, apreciadas instantaneamente em qualquer parte do mundo.
Desta forma as mudanas na estrutura social propiciam a transformao dos
processos constitutivos necessrios para a vida em sociedade, estabelecendo outros
tipos de sociabilidade atravs da troca comunicativa. De outro modo, nos dias
atuais, a dinmica nas comunicaes, as mudanas sociais e as mudanas
tecnolgicas que ocorrem em mbito planetrio, orientam os indivduos na vida

1
MICHAELIS: Pequeno dicionrio da lngua portuguesa. 1998, p. 1159. Mediante a tantos estudos
existentes sobre sociedade, por ser objeto de difcil conceitualizao e definio, optou-se por uma
definio pontual e esclarecedora, encontrada em dicionrios, para melhor ilustrar o contexto
apresentado.

10

civil, profissional e at mesmo afetiva, alterando os princpios bsicos para que se

possa viver em sociedade.
importante papel

A exorbitante oferta informacional passa a ocupar

na sociedade,

na

cultura e na

economia,

acelerando

alimentando os processos de produo, bem como a inclinao ao lazer e ao

consumo.
No entanto, crticos integrantes do pensamento ideolgico do sculo XX,
acreditavam que os meios de comunicao pudessem ter poder total de direo das
massas. Porm, o poder de convencimento atribudo queles que o produzem,
relativo, assim como discutvel a eficincia do discurso na contestao de valores
ou interesses objetivos de cultura ou classe. Dentro deste contexto, pode-se
afirmar que os discursos que tramitam pelos meios de comunicao, sejam estes
oficiais, informacionais, educativos, ilustrativos ou simplesmente para troca de
informaes entre cidados comuns, dependem do contexto social e da experincia
objetiva dos receptores, ou seja, do "hic et nunc", o aqui e agora, tempo e lugar.
Com base nestas prerrogativas, o estudo da cultura de consumo e da
sociedade de consumo propicia o conhecimento dos diversos aspectos sociolgicos
contemporneos, como as relaes entre diferentes grupos sociais e as influncias
que estes sofrem com os apelos comunicacionais, surgindo assim, uma nova ordem
de valor social influenciado pelas novas perspectivas relacionadas esfera
econmica, tecnolgica, poltica e simblica. Fazendo uso das palavras de Don
Slater:
... o estudo da cultura do consumo no apenas o estudo de
textos e textualidades, de opo e conscincia individual, de
necessidades e desejos, e sim o estudo desses elementos no
contexto das relaes, estruturas, instituies e sistemas
sociais. no estudo das condies sociais que as
necessidades pessoais e sociais e a organizao dos
recursos sociais se definem mutuamente. 2

A nova ordem do valor social conduz construo de vrios processos de

sociabilidade. A dinmica da sociedade determinada pelo modelo econmico
vigente da poca em que se estuda, aqui, no caso, a contemporaneidade. Essa
realidade se apresenta e se consolida pela substituio de valores ticos, morais e

SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. 2002, p. 12 (grifo nosso)

11

culturais dominantes, que ditam o estilo de vida atual "... o modo como a cultura
nas sociedades ocidentais contemporneas parece estar passando por uma
sucesso de importantes transformaes, que precisam ser examinadas em termos
de processos intra-sociais, intersociais e globais."

O consumo um desses

processos, o qual hoje se tornou uma forma de expresso, identificao e

comunicao. O 'comprar' o que os meios de comunicao difundem com estilos
prprios, tornou-se ato de elaborao de identidade. Observa-se, nesse contexto, a
imputao de necessidades de consumo exagerado de bens e servios. O consumo
simblico e das informaes relacionadas aos objetos tornou-se prioritrio, perante
a importncia do simples consumir. Em meio a tantos simbolismos, o consumo tem
se convertido, de aspecto influente, em forma de identificao e de produo
cultural na sociedade contempornea. Fato que levou as comunicaes a se
tornarem agentes sociais importantes, decisivos e estruturantes.
Baudrillard analisa o aspecto dos objetos como integrador social:

... os homens da opulncia no se encontram rodeados,

como sempre acontecera, por outros homens, mas mais por
objectos. O conjunto das suas relaes sociais j no tanto
o lao com seus semelhantes quanto, no plano estatstico
segundo uma curva ascendente, a recepo e a manipulao
de bens e mensagens." 4

O universo mltiplo de objetos integra e afasta os indivduos, estratifica ao

mesmo tempo em que une grupos sociais com seus conceitos e simbolismos, a eles
inerentes ou a eles atribudos pelos cultos ritualsticos, sejam estes de cunho
religioso ou profano como o consumo conspcuo. "Vivemos o tempo dos objectos:...
existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com sua sucesso permanente."
5

Como aponta Baudrillard, a humanidade passa e os objetos ficam. Os povos

passados, civilizaes extintas, so representados por objetos. Entender o 'sistema

dos objetos' entender o papel dos artefatos (objeto produzido pelo trabalho
humano) e seu consumo como fenmeno de importncia social e cultural, pois o
conjunto produzido e usado por um determinado grupo ou por uma determinada
3

FEATHERSTONE, Mike. Cultura do Consumo e Ps-Modernismo. 1995, p. 30.

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. 2005, p. 15

Ibid.

12

sociedade revela suas caractersticas e particularidades, ou melhor, revela sua

cultura. Deste ponto de vista, que parte a importncia do estudo dos objetos como
fator integrador na sociedade de consumo.
O tema consumo vem com o intuito de situar como algumas das
transformaes nas estruturas econmicas, polticas e simblicas deflagraram uma
variedade de novas interpretaes sobre a sociedade moderna, especialmente no
contexto

social

cultural,

bem

como

existncia

dos

paradigmas

aqui

apresentados.

13

CONSUMO E CONTEMPORANEIDADE

CAPTULO 1

14

CAPTULO 1 - CONSUMO E CONTEMPORANEIDADE

1 Cultura do Consumo

Para falar sobre Cultura do Consumo6, deve-se ter por premissa de que o
ato de consumir inerente ao comportamento humano e no um fato criado pelos
padres da vida moderna, a qual distorceu o conceito de consumo de forma
perversa. O estudo do consumo aqui entendido como "o conjunto de processos
socioculturais nos quais se realizam a apropriao e os usos dos produtos" 7, da
cultura de consumo e at da sociedade de consumo, s se tornou uma rea
conceitual de importncia para as cincias sociais e humanas recentemente.
As transaes de mercado operadas pelas grandes corporaes, em
conjunto com as transformaes a que passamos nos ltimos anos devido
"acumulao flexvel do capital" 8; os meios de comunicao de massa; os novos
artifcios regidos pelo mercado econmico a convencer a populao a incorporar
novos conceitos sobre necessidades; a busca por segurana e identificao coletiva
na formao de grupos, alm das inclinaes sociais e psicolgicas como o
individualismo e o impulso de realizao pessoal, - estas questes, presentes no
cotidiano global, conduziram as disciplinas sociais e humanas a se dedicarem aos
modos de consumo e estilos de vida de maneira mais intensa.
Ao analisar o processo de transformao da cultura de consumo nas
sociedades ocidentais contemporneas, Featherstone9 aponta trs panoramas sobre
cultura de consumo e divide em dois focos: um a dimenso simblica e
comunicativa dos objetos que faz parte da cultura da economia; outro foco a
dimenso da economia de bens culturais regida pelos princpios de mercado. Estes
dois focos interagem e resultam no que conhecemos como sociedade de consumo.
Enquanto que, os trs panoramas, fornecem uma viso geral da cultura do
consumo.

"Usar a expresso "cultura de consumo" significa enfatizar que o mundo das mercadorias e seus princpios
de estruturao so centrais para a compreenso da sociedade contempornea." FEATHERSTONE, Mike.
Cultura de Consumo e Ps-Modernismo. So Paulo: Studio Nobel, 1995, p. 121.

CANCLINI, N. Consumidores e Cidados. 2001, p.77

HARVEY, David. Condio Ps-Moderna. 2004

Ibid.p. 31 - 121.

15

O panorama capitalista econmico, que diz respeito produo capitalista

de bens materiais e locais de compra e consumo, a qual origina a cultura material,
uma tendncia de transformar os objetos de consumo pelo valor de troca
levando-o no mbito capitalista propriamente dito, em detrimento do valor de uso
original dos bens. H duas correntes neste panorama da teoria do consumo:
alienao e manipulao pela comunicao e seduo material; e igualdade e
liberdade individual favorecidos pelo mercantilismo.
Na perspectiva do panorama sociolgico, as pessoas tendem a fazer uso da
mercadoria como criadora de vnculos ou para estabelecer distino social, na
demarcao do jogo das relaes sociais estabelecidas pelos modos de consumo
socialmente estruturados. A satisfao e o status devem conservar o conjunto de
qualidades superiores e as percepes da diferena entre as pessoas e coisas. As
mercadorias devem aproximar e diferenciar. Afirma-se assim a "lgica do
consumo", a qual estabelece uma ampla variedade no seu sentido.
No que concerne ao psicolgico, terceiro panorama identificado, a
satisfao da realizao de sonhos e desejos que propicia o prazer emocional do
consumo, oferecido em local especfico para este fim, deslocando o consumo da
orientao da produo, para a orientao da emoo. Esta perspectiva tem a
tendncia de estetizar a vida cotidiana no sentido de elaborao de estilos de vida
que no exigem coerncia interna.
A percepo destas trs perspectivas culmina na conceituao de satisfao
dos desejos, prazeres, emoo, da satisfao esttica, oriundas das experincias de
consumo,

diferentemente

da

concepo

com

perspectiva

negativista

da

manipulao da viso da cultura de massa, nos estudos abordados pelos crticos

remanescentes da bolha ideolgica do sculo XX. O que quer dizer que, para se
analisar o consumo e sua esttica, fundamental o aprofundamento nas questes
acima

abordadas,

porm

despindo-se

dos

dogmas

correntes de estudos, mais propriamente as negativistas.

pr-estabelecidos

pelas

16

1.1 Teorizaes sobre o Consumo retomada histrica

A retomada histrica aqui proposta dividida em dois tpicos. No primeiro
analisam-se as teorias da cultura do consumo do lado econmico, da formao
social em conjunto com a Teoria Crtica da Escola de Frankfurt, passando pelo
momento

significativo

de

estabelecimento

da

sociedade

consumista

da

modernidade do final do sculo XIX e de quase todo o sculo XX. No segundo

tpico, procura-se analisar as teorias da cultura do consumo no contexto atual em
que se vive, com novas tecnologias, novos pensamentos, tempos de dinmica
muito ativa das sociedades, cada vez mais transnacionalizadas na modernidademundo.
1.1.1 - Das teorias de Marx Teoria Crtica
Nos anos sessenta, no perodo ps-guerra, Vance Packard discute a
'perversidade' do consumo vivido nos Estados Unidos, definida como "a estratgia
do desperdcio". Um perodo onde as pessoas daquele pas estavam vivendo a
exploso da economia e crescimento substancial da oferta de produto e riqueza
material enquanto milhes de famlias permaneciam em situao precria. Segundo
o autor, esta profuso da prosperidade ps-guerra resultou na produo de
produtos 'desejados' e no 'necessrios. O aumento da produo s poderia ser
absorvido se cada cidado consumisse mais, como forma de desperdcio, ou
houvesse um nmero maior de cidados consumidores. Caso contrrio haveria
menos trabalho gerando um conflito entre mercado e fora produtiva, a qual j
estava sendo cada vez mais mecanizada: "... todas estas formas de desperdcio na
vida americana parecem resultar em grande parte da fantstica produtividade dos
escritrios,

fbricas

fazendas

da

nao,

mecanizados

com

frequncia

automatizados. Essa produtividade o fato central. Seu impacto visto mais

claramente nos esforos do comrcio americano para enfrent-lo, promovendo
nveis cada vez mais altos de consumo privado e uma filosofia de desperdcio."

10

Se o aumento de consumo na dcada de 60 foi estimulado pelo resultado do

aumento de produo, podemos dizer que o consumismo uma caracterstica do
sculo

10

XX,

marcada

pela

modernidade

capitalista.

PACKARD, Vance. A Estratgia do Desperdcio. 1960, p. 8

Em

outras

palavras,

17

consumismo um dos principais elementos dinamizadores do desenvolvimento

capitalista. Deste modo, o sculo XX consolida a 'sociedade de consumo' atravs da
constituio do capitalismo industrial, como um momento importante no processo
de um mercado de consumo de massas, este marcado pelo modelo fordista de
acumulao, inaugurado no incio deste mesmo sculo.
No entanto, mesmo que de forma subjetiva, o consumo tem sido analisado
pelo menos desde o sculo XIX. Tendo esta prerrogativa como ponto de partida,
devemos retomar as primeiras anlises da teoria crtica sobre o consumo. Dentro
deste contexto, Marx a referncia clssica para iniciar a trajetria. Sua teoria
sobre o consumo deu incio a dois conceitos sobre o capitalismo: alienao e
opresso.

Estes

conceitos

muito

contriburam

para

diversos

campos

epistemolgicos, eles foram, e so at hoje, muito difundidos e utilizados por

outros autores nos campos da Sociologia, Antropologia, Comunicao, Economia e
at mesmo na Psicologia.
De acordo com estes dois conceitos, no que concerne ao nosso campo de
estudo aqui apresentado, o objeto adquirido e consumido uma iluso construda
pelo capitalismo sobre o que produzido. Pode-se dizer que esta a sntese, um
tanto reducionista, sobre o fetichismo da mercadoria11. Neste contexto, a relao
social do trabalho humano negada em detrimento relao material inerente ao
produto. Na teoria marxista, a origem da forma da mercadoria dada pela forma
social do trabalho - modo como os homens trabalham uns para os outros. Isto ,
para Marx a mercadoria determinada primeiramente pela fora e pela quantidade
de trabalho humano, estes avaliados individualmente; segundo pela relao social
do trabalho proveniente do resultado do trabalho realizado dos homens para os
homens; terceiro pela dissimulao da relao social atravs da relao entre
produtos de trabalho.
A expanso resultante da relao entre coisas, objetos, deixando-se de lado
a relao social entre produtor e produto, fez com que a produo fosse direcionada
exclusivamente para fins de troca, elevando-se o valor dos bens sob esta tica. A
viso 'burguesa' quanto ao naturalismo econmico, o qual determinado apenas
pela quantidade proporcional de dinheiro na troca, aliena os consumidores em
11

Este tema melhor desenvolvido no captulo 5

18

relao verdadeira natureza do objeto, sendo este naturalismo o resultado da

iluso que o fetichismo constri no pensamento burgus, tambm conduzindo a
uma explorao e opresso das foras de trabalho que o produziram. Ou seja, para
os consumidores se trata de uma compra de um produto, a mercadoria pronta para
uso em suas mos, assumindo uma "forma fantasmagrica de uma relao entre
coisas"

12

, forma esta que passa a reger o valor da mercadoria.

Os membros da Escola de Frankfurt, oriunda do pensamento terico

marxista no ortodoxo13 da Alemanha dos anos trinta, analisam as vrias temticas
que delineiam o consumo o que deu origem Teoria Crtica. So contemporneos
do Fordismo, iniciado na segunda dcada do sculo XX, vivenciando seus efeitos
que se apresentavam como gerenciadores da fora de trabalho, uma produo de
massa para um consumo de massa, gerando, por conseguinte, efeitos sociais mais
amplos, "uma nova esttica e uma nova psicologia, em suma, um novo tipo de
sociedade democrtica, racionalizada, modernista e populista."

14

Estes preceitos

vem ao encontro das primeiras produes frankfurtianas, onde T. Adorno e M.

Horkheimer15 incorporam novos conceitos e ampliam os estudos e discusses em
seus estudos cunhados sob o termo 'Indstria Cultural'

16

No texto clssico, de mesmo nome, Adorno expe o carter opressor da

cultura de massa envolvido na lgica industrial, o consumidor 'manipulado'17

12

MARX, K. O Capital. 1980, p. 81

13

O termo usado aqui no est no sentido de um dogma, mas sim no sentido de que suas ideias so
imutveis, porm devem ser adequadas de acordo com cada realidade social. Como o prprio Marx
destaca: "... um determinado modo de produo ou uma determinada fase industrial esto
constantemente ligados a uma fase social determinada, e que tal modo de cooperao , ele prprio,
uma 'fora produtiva'; segue-se igualmente que a soma das foras produtivas acessveis ao homem
condiciona o estado social e que, por conseguinte, a 'histria da humanidade deve ser sempre estudada
e elaborada em conexo com a histria da indstria e das trocas'". Marx & Engels. A ideologia alem.
1999, p. 42
14

HARVEY, David. Condio Ps-Moderna. 2004, p. 121.

15

ADORNO, T. W., & Horkheimer, M. (1990). A indstria cultural: o Iluminismo como mistificador de
massas. In L. C. Lima (Org.), Teorias da Cultura de Massa (5 ed., pp. 169-214). So Paulo: Paz e Terra
(Obra original em alemo publicada em 1947)
16

Segundo Paulo Puterman, T. Adorno sugeriu o termo Indstria Cultural quando surgiu o artifcio do
fongrafo como meio mecnico para a multiplicao da audio de mesmos concertos e mesmos artistas
em diferentes lugares, o que levou ao prejuzo o meio artstico, sendo o principal afastamento, pela
imposio de uma barreira fsica, entre artista e pblico. In PUTTERMAN, Paulo. Indstria Cultural: a
agonia de um conceito. 1994.

17

O termo 'consumidor manipulado' parece um pouco forte, mas aqui se usa, de maneira exata, no
sentido que o autor quis expressar: manipulao das pessoas como marionetes. J no podemos
conceber o indivduo alienado no sentido marxista clssico, porque ser alienado pressupe um sentido de
eu coerente, e no-fragmentado, do qual se alienar. Somente em termos de um tal sentido centrado de
identidade pessoal podem os indivduos se dedicar a projetos que se estendem no tempo ou pensar de
modo coeso sobre a produo de um futuro significativamente melhor que o tempo presente e passado.
HARVEY, David. Condio Ps-Moderna, 2004, p. 57

19

atravs das mdias e da venda de imagens. A cultura do consumo cria necessidades

capazes de difundir novas exigncias atravs de novas culturas. A propaganda
passa a ser co-responsvel por este processo, se adapta s massas para poder
manipul-la, seguindo princpios de comercializao. Este processo visa coibir as
conscincias a fim de iludir e orientar o consumidor na sua falsa liberdade de
escolha. Sua conscincia se divide entre a graa, o entretenimento e a dvida dos
benefcios que sua escolha possa trazer, ou seja, o consumidor gosta e deseja
determinada mercadoria, porm no sabe que benefcio esta escolha lhe trar. Pela
ideologia dos pensadores da Escola de Frankfurt, ele enganado, sabe disto e no
admite que foi usado pela mquina econmico-industrial:

A idia de que o mundo quer ser enganado tornou-se mais

verdadeiro do que, sem dvida, jamais pretendeu ser...
esforam-se por fecharem os olhos e aprovam, numa espcie
de autodesprezo, aquilo que lhes ocorre e do qual sabem por
que fabricado. Sem confessar, pressentem que suas vidas
se lhes tornam intolerveis to logo no mais se agarrem a
satisfaes que, na realidade, no o so." 18

20
O papel que a "Indstria Cultural" assume aqui o de forar o cidado a
conformar-se com os interesses dos poderosos, dos industriais, 'fingindo' que sua
satisfao plena, mas sempre recorrendo novamente Indstria Cultural para
continuar este ciclo vicioso que lhe foi imposto. Esta organiza as necessidades,
criadas especificamente para o consumidor, o qual deve ficar satisfeito com o que
lhe apresentado, para que ele prprio aceite sua condio de mero consumidor. A
manipulao do consumidor atravs da Indstria Cultural, deixa transparecer que
ele o centro, a convergncia dos seus atos, no entanto ele o seu objeto
manipulado: "O consumidor no o rei, como a Indstria Cultural gostaria de fazer
crer, ele no sujeito desta indstria, mas seu objeto... As massas no so a
medida, mas a ideologia da indstria cultural."

19

Ou seja, ele apenas e to

somente um objeto daquela indstria. Desse modo, instaura-se a dominao

natural e ideolgica da sociedade de consumo, a qual tem sua mola propulsora no
desejo de posse constantemente renovado pelo progresso tcnico e cientfico, e

18

ADORNO. T. A Indstria Cultural. In Conh, Gabriel. Comunicao e Indstria Cultural. P. 292.

19

Ibid p. 288

sabiamente controlado pela indstria cultural. Nesse sentido, o universo social,

alm de configurar-se como um universo de coisas, constituiria um espao
hermeticamente fechado. Nele, todas as tentativas de liberao esto condenadas
ao fracasso. Isto quer dizer que a Indstria Cultural capaz de criar fronteiras para
os indivduos, limitando suas aes, seus gostos, suas perspectivas dentro do
universo por ela estabelecido. Aquele que tenta sair desta norma geral, ou ciclo,
estaria fora do contexto pr-programado, tornando-se alvo de especulaes por
parte de grupos sociais alheios ou mesmo de seu prprio grupo social. Como
exemplo emprico, pode-se citar um sujeito que se v obrigado a consumir, ou
possuir um determinado tipo de automvel ou vestir determinados tipos de roupas
para fazer parte do seu grupo social. Indo um pouco mais a fundo, um homem de
negcios, para ter xito e 'mostrar competncia' deve se apresentar com
vestimentas pr-estabelecidas pela conduta social, isto , no mnimo de calas e
camisa sociais e um sapato impecvel, de preferncia que sejam de grife. Tambm
chegar ao local de reunio com um automvel que no seja classificado como
'popular' ou que no seja muito velho.
No tocante indstria fabril, esta nada mais do que a padronizao e
racionalizao de mercadorias, que diferente do processo de produo que visa a
diviso do trabalho, a indstria diz respeito tambm introduo de maquinrios
nos parques fabris. A grande velocidade de produo induz a um forte consumo por
parte da populao, em prol da dissipao do capital, deixando claro de que sem
este, todo o sistema ruiria. Portanto, para os pensadores da Escola de Frankfurt, os
produtos da Indstria Cultural se vendem por si s, seu progresso na verdade
para encobrir a motivao ao lucro. O ato de coibir a conscincia das massas e a
instaurao do poder da mecanizao sobre o homem, faz da Indstria Cultural um
veculo propulsor de condies cada vez mais favorveis para a implantao do seu
comrcio fraudulento, no qual os consumidores so continuamente ludibriados em
relao ao que lhes prometido mas no cumprido. A publicidade com seus apelos
de erotismo ou a apresentao de uma famlia feliz quando se consome tal
margarina no caf da manh, so exemplos onde fica explcito o desejo suscitado
ou sugerido pelas imagens, ao invs de encontrar uma satisfao correspondente
promessa nelas envolvida, acaba sendo satisfeito com o simples elogio rotina,
estabelecido pelos padres apresentados. No conseguindo, como pretendia,

21

escapar a esta ltima, o desejo distancia-se de sua realizao que, sufocada e

transformada em negao, converte o prprio desejo em privao.
1.1.2 - A atualidade da Teoria do Consumo
No contexto atual, a discusso sobre o consumo ganha um novo dinamismo
no pensamento social. As mudanas poltico-sociais, as aberturas de mercado, o
"fluxo das redes informacionais"

20

, a velocidade no cotidiano dos indivduos

contribuem para a mudana social.

Da mesma maneira que as indstrias racionalizavam a relao entre
produtos e consumidor, propiciando o distanciamento entre as duas partes, este
marcado pelo capitalismo industrial consolidado no incio do sculo XX, neste incio
de sculo XXI observa-se um movimento de crescimento exacerbado desta 'no'
relao ocasionado pelo advento das compras no presenciais e/ou compras que
acompanham o ritmo dirio dos indivduos (televendas, compras on-line pela
internet, busca de informaes anteriores pela internet para agilizar o processo no
ponto de venda). Observando sob esta tica, o paradigma sobre o consumo
inverteu-se, ou seja, se antes, quando a indstria ditava a atividade de consumo,
era a produo que sobrepunha os desejos e necessidades, no momento em que se
vivenciam tais mudanas o processo se inverte, a quantidade de produtos
disponveis dentro de um universo de escolha, cada vez maior em todo o mundo,
acarreta na hegemonia do consumo sobre a produo. Melhor dizendo, ocorre a
hegemonia do consumidor sobre o produto no momento de sua escolha e no ato da
compra. Em termos propriamente sociolgicos, esta hegemonia no total, pois a
customizao21 do produto se d dentro de uma gama de opes oferecidas pela
prpria indstria ou comerciante. Mesmo assim, diferentemente de quando no se
tinha nenhuma opo a no ser a escolha do que os industriais ofereciam. Exemplo

20
21

CASTELLS, Manuel. Sociedade em Rede. 2003.

A palavra 'customizao deriva da palavra inglesa 'custom' que significa clientela. O conceito de
customizao em massa, mais usual na internet e produtos de tecnologia, deve ser utilizado atravs do
conceito de personalizao, a fim de que os bens sejam modificados de acordo com suas necessidades e
desejos. Atualmente muitas empresas, principalmente as de tecnologia, permitem aos consumidores que
customizem sua experincia, escolhendo os tipos de "configuraes" que querem e que se identifiquem.
Da mesma forma, a capacidade da empresa analisar o comportamento de compra dos clientes,
analisando tendncias em grupos distintos, que permite criar produtos sob medida que satisfaam
ou antecipem suas necessidades. So mais razes para que os clientes retomem o consumo
continuamente. Em suma, cada um adapta a moda ao seu estilo, "... esta a chave para a nova forma
de conduo de negcios. A mudana cultural e a diversidade da demanda global tornam cada vez mais
difcil lanar mo da produo em massa padronizada para satisfazer o mercado." CASTELLS, Manuel. A
Galxia da Internet. 2003, p. 66-67.

22

disto foi o automvel Ford Modelo T que poderia ser escolhido "de qualquer cor
desde que fosse preto".22
Deve-se traar um paralelo entre as duas situaes para saber at onde a
diferenciao pela 'customizao' no padronizada ou controlada, uma vez que
antes a produo industrial, assim como a cultural, era de baixo custo por ser
produzida em larga escala portanto produo de massa, assim como o consumo
e isso hoje se processa de modo diferente, uma vez que a tecnologia, os recursos
tecnolgicos,

alm

de

baixarem

os

custos

de

produo,

so

capazes

de

proporcionar uma produo de bens diversificada. Isto demonstra como o limiar

entre os dois momentos nebuloso. Talvez seja mais adequado observar a
produo de bens atual como a necessidade do capital repor sua capacidade de
acumulao se assemelhando com a produo anterior. O quer dizer que o conceito
de produo de bens em massa no deve ser posto totalmente de lado. Alm de
que, a forma customizada de produo permite que outros indivduos consumam o
mesmo tipo de produto, ou seja, a produo customizada, assim como a produo
cultural em massa, no permite um consumo individualizado. Assim, o processo de
padronizao quer queira quer no, parece permanecer. Sobretudo, se levado em
conta a existncia de uma indstria cultural global, onde os indivduos tm a
possibilidade do consumo de bens e produtos 'transnacionalizados'23. Em casos
extremos, os indivduos podem ter seus objetos totalmente customizados tornandose nicos, porm so casos que a pessoa despende de soma considervel de
dinheiro para ter tal regalia. Como exemplo pode-se citar o automvel Ferrari o
qual um carro nico, fabricado manualmente em quase toda sua totalidade, com
acessrios produzidos especialmente para cada cliente.
Segundo Raymond Williams24 as operaes mercadolgicas esto por trs
das modalidades de controle e seleo dos produtos que fazem parte da
diversidade de bens de consumo. Os produtos so pr-selecionados para a

22

Apologia frase proferida por Henry Ford em 1914 , a qual o deixou famoso. Nesta ocasio lanou o
Ford Modelo T na cor preta - e s nesta cor. A cor nica foi escolhida devido significativa reduo de
custos pela escala e agilidade na produo, uma vez que a tinta preta secava mais rapidamente.
Apelando aos consumidores teria dito: "Voc pode ter um carro de qualquer cor, desde que seja preto".
http://www.unicenp.edu.br/imprensa/vermateria.asp?id=726

23

O termo transnacionalizados utilizado para produtos, sejam culturais ou bens de consumo, que so
de origem estrangeira, porm sofrem adaptaes para o pas que ir consumi-lo.

24

WILLIAMS, Raymond. Cultura. 1992, p. 104

23

reproduo em larga escala ao passo que a escolha do consumidor acontece dentro

de um leque de opes pr-determinadas pela indstria. A base racional do
mercado constituda pela escolha do consumidor e esta se torna modalidade
cultural. Williams percebe que o movimento do mercado tem que estar vinculado ao
movimento das relaes sociais e culturais mais gerais e observa como o mercado
adapta-se s mudanas sociais. A impresso que se tem que s agora h as
mudanas sociais, mas o que ocorre que a dinmica social, em conjunto com a
abundncia da oferta de bens de consumo, ficou mais acelerada frente s novas
tecnologias e, consequentemente, concorrncia acirrada para a produo de baixo
custo capaz de atender as demandas dos diversos segmentos sociais. Alm de que,
a populao mundial aumentou vertiginosamente nos ltimos tempos. Com este
advento a apario de novas necessidades e de novos meios de manipulao foi
inevitvel, assemelhando-se massificao referida pela Indstria Cultural.
A indstria define o modelo enquanto a pseudocustomizao disponibilizada
aos consumidores, tende a provocar uma

reao de individualizao pelo

sentimento da exclusividade, do poder e desejo de possuir algo nico, diferenciado,

enquanto que o outro, principalmente o participante do mesmo grupo social, no
ter igual, ou no mximo, possuir algo parecido. Tambm aqui se impute o
pressuposto de individualizao pela seleo e escolha solitria dos atributos dos
objetos e bens.
Parece paradoxal a ideia de que h a necessidade de possuir um objeto
produzido em escala para fazer parte do grupo, ao mesmo tempo em que se
procura a diferenciao como meio de individualizao. Mas este paradoxo pode ser
explicado se analisado de forma segregada, ou seja, um diz respeito sociedade e
sociabilizao como um todo, enquanto o outro diz respeito ao prprio indivduo e a
satisfao de suas necessidades psicolgicas, sejam estas de insero na
sociedadede ou cunho prprio, realizao pessoal. Para Baudrillard a teoria das
necessidades no pode explicar a prioridade de satisfao, porque a necessidade
pode ser de valor pessoal e sendo ela muito profunda pode encarnar-se num objeto
personalizado.25 O que afirma Riesman (apud Baudrillard)26 que o produto mais

25

BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. 2002, p. 161.

26

Apud BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. 2002, p. 160

24

procurado uma personalidade ao invs de uma matria prima ou uma mquina,

ou seja, o consumidor busca um produto personalizado, no entanto, seguindo esta
lgica, ele acaba sendo o objeto da demanda econmica.
Desse modo, esta no apenas uma mudana em termos quantitativos de
produo e consumo nas sociedades, mas sim uma mudana no contexto da lgica
social do consumo que passa da massificao ao desenvolvimento exagerado da
individualidade. No conceito de Alain de Tocqueville, a sociedade de massa significa
o isolamento dos indivduos, a perda da individualidade pela padronizao de
comportamento, a atomizao dos indivduos e uma cultura padronizada em prol da
satisfao do gosto na mdia da populao, sendo que esta padronizao do gosto
acontece no nvel da classe social. De acordo com o encadeamento destas ideias, a
valorizao da individualidade na composio social de massa, vivida no contexto
atual, foi proporcionada pelo retrocesso dos processos de padronizao social. Isto
quer dizer que, querendo-se ou no, a estratificao da produo cultural e de bens
que acontecia no passado ainda tem efeito sobre o mercado atual, alm de criar
ambientes especficos para grupos sociais. A pasteurizao do consumo, cria mecas
para este que passa a ter cotidiano natural e corriqueiro, tendendo a perder a
prpria identidade e 'tirando' a identidade de seus frequentadores.
Neste sentido, o shopping center o que tem feito o maior papel de
distanciador e individualizador. Ciro Marcondes aponta o shopping center como um
subterfgio do que acontece nas ruas, da misria, do lixo, da poluio sonora e
visual, proporciona uma fuga das tristezas e decepes em benefcio da apologia do
mundo do consumo e "com visual que as pessoas gostariam de ver"

27

, a cultura

organizada e desejada pelos indivduos. Na verdade, o shopping center uma

grande loja de departamentos. um elemento facilitador e economizador de tempo
nas grandes metrpoles.
As representaes e decoraes das lojas muitas vezes so resgates de
lugares e culturas que os indivduos nem ao menos conhecem ou tm condies de
conhecer. Uma forma de simulacro, segundo o autor, de transportar o indivduo ao
mundo do imaginrio, no s pelo visual (como bem faz a televiso) mas tambm
pelo sensorial experimental, com o diferencial de que nada funciona, so
27

MARCONDES, Ciro. Quem Manipula Quem? 1986, p. 81

25

'simulacros do real', so somente ambientaes para a contemplao. No entanto,

ele tem a oportunidade de ter vivncias de mundos que esto muito longe, tanto
em termos de distncia fsica, monetria ou espao-temporal. Dentro deste
contexto, muitas das ambientaes das lojas, dos pontos de venda, seguem a
mesma

forma

de

simulao

do

real,

colocando-o

frente

situaes

de

materializao de suas fantasias. Estas 'viagens' atravs do imaginrio representam

a fuga da realidade imperfeita em que o sujeito est inserido, como foi comentado
anteriormente. Assim ele busca, atravs destes objetos desvinculados de sua
origem - desterritorizado - e remonta de uma forma "falsa, turstica, artificial, vazia
e positivista"
Mike

28

Featherstone

aponta

variaes

nas

relaes

sociais

menor

estruturao pelas normas estveis e a desregulamentao da vida social:

A superproduo de signos e a reproduo de imagens e

simulaes resultam numa perda do significado estvel e
numa estetizao da realidade, na qual as massas ficam
fascinadas pelo fluxo infinito de justaposies bizarras, que
levam o espectador para alm do sentido estvel."29

Mas desta forma que o indivduo encontra o que h de novo no mercado e

faz parte dele, usando este caminho para se inserir na sociedade. a forma mais
acessvel de vivenciar a moda, as tendncias e novidades, sejam estas no
vesturio, decorao, eletrnica, gastronomia, produtos de consumo em geral. Este
indivduo pode usufruir e consumir, atravs do que lhe apresentado no ponto-devenda, shopping center ou pelas vitrines das ruas, de duas formas: fazendo parte
do grupo daqueles que somente conhecem, mas ao menos sabem da existncia da
mercadoria; ou comprando os bens, tornando-se parte do grupo daqueles que
possuem. Nas duas formas de consumo, a felicidade e satisfao so possveis
bastando um pouco de empenho: conformidade e sublimao no primeiro caso e
dinheiro no segundo. Na questo da necessidade para o tipo de consumidor que
somente conhece as mercadorias existentes, para aquele do primeiro caso citado
acima, ocorre pela sublimao, pelo mecanismo de defesa emocional deste

28

Ibid.p. 84

29

FEATHERSTONE, Mike. Cultura do Consumo e Ps-Modernismo, p. 34

26

indivduo, o qual transforma os sentimentos, que ele julga inferior ou socialmente

reprovado, em outros sentimentos que no o sejam. Isto , sublimao das
relaes sociais a tentativa de se aproximar de outra pessoa por outros meios
que no pelo contato fsico, a transferncia da satisfao para outro - pessoa ou
objeto.

1.2 - A Sociedade de Massa

Os adventos sociais, polticos e econmicos pelos quais passaram as sociedades
marcadas pelas revolues industrial e burguesa deram origem s teorias de sociedade
de massa e cultura de massa. Para entender a diferena dos dois momentos
analisados anteriormente, onde o primeiro teve sua contribuio na validade do conceito
de produo de massa, volta-se a algumas discusses a respeito da definio de massa,
cultura de massa, sociedade de massa.
Para tanto se faz necessria uma breve explanao de 'classe social', uma
vez que este conceito muito utilizado nestes estudos e que muitas vezes sua
definio e aplicao ficam nebulosas. Dentre os vrios estudos de sociedade e
estratificao, a teoria de Max Weber a que melhor vem ao encontro da
proposio de estudo em relao ao mercado. Para ele 'classe' a forma de
distribuio de poder dentro da comunidade e refere-se a qualquer grupo de
pessoas que se encontra na mesma "situao de classe". Esta por sua vez

a oportunidade tpica de uma oferta de bens, de condies de

vida exteriores e experincias pessoais de vida, e na medida
em que essa oportunidade determinada pelo volume e tipo
de poder, ou falta deles, de dispor de bens ou habilidades em
benefcio de renda de uma determinada ordem econmica.30

Ou seja, quando um grupo de pessoas tem uma causa (um fator) especfica
em comum e na medida em que esta causa diz respeito ao interesse de posse e
oportunidade de gerar capital, alm de ser representado de acordo com as
condies de mercado de bens e mercado de trabalho, estamos falando de 'situao
de classe'. "A forma pela qual a propriedade material distribuda entre vrias

30

WEBER, Max. Ensaios de Sociologia. 1971, p. 212.

27

pessoas, que competem no mercado com a finalidade de troca, cria, em si,

oportunidades especficas de vida, o que constitui um fato econmico bastante
elementar."

31

Este fato determina as categorias bsicas de "propriedade e falta de

propriedade" de todas as situaes de classe, a qual tambm contribui para a

definio.
No entanto, para Marcondes, classe social pode ser um conceito abstrato
(caracteriza plos antagnicos na referncia da luta poltica) ou concreto (formao
de subgrupos por critrios subjetivos, pessoais, de afinidade, ou seja, ligados a
valores que esto compreendidos na prpria essncia do todo) - quando
relacionado com a realidade histrico-social. As consideraes a seguir tero o
pressuposto do conceito concreto, visando ainda mais os valores imanentes.
Os estudos da sociedade de massa tm origem na obra de Alexis de
Tocqueville. Ele observou, na obra "A Democracia na Amrica", a vida agitada e a
velocidade com que as pessoas faziam as coisas nos Estados Unidos nos anos de
1835-1840, resultando no cidado atomizado. O indivduo se transforma numa
partcula mnima conduzida pelo Estado e perde sua autonomia na homogeneizao
criada pelo avano industrial em meio a uma multido individualista, materialista e
instvel socialmente, em prol do trabalho em indstrias, com suas vidas
programadas pelo capital, com suas vidas padronizadas a fim de gerar riquezas. Os
trabalhadores poderiam produz-las, mas teria que ser para a aristocracia.
Tocqueville questiona o direito somente de trabalhar sem usufruir dos resultados
gerados. O que nos leva novamente teoria marxista de que o homem produtivo
e o seu resultado uma riqueza que no dele e sim daquele que deu condies
de ger-la. O dono desta tambm dono da cultura pelo seu poder de capital e
autonomia sobre as classes inferiores. Neste ponto podemos sentir cada vez mais a
contemporaneidade das idias de Marx na estratificao e na distino social que
tem aumentado.
Outras teorias da sociedade de massa surgiram no incio do sculo XX e
ganharam fora no ps II Guerra, um perodo conturbado politicamente com vrios
regimes de ditaduras, quando se acreditava haver uma subverso geral dos valores
morais e culturais gerando uma crise no Ocidente. O resultado seria a massificao,
31

WEBER, Max. Ensaios de Sociologia. 1971, p. 212-213.

28

enquanto eliminao das caractersticas diferenciadoras do homem e dos grupos.

Jos Ortega y Gasset descreveu o 'homem da massa', "o homem comum que tem
que ser ensinado para aceitar seu lugar 'natural' na sociedade"

32

. O homem da

massa o homem mdio, aquele que no se valoriza a si mesmo, no pensa e que

se perde na imensido da multido como um membro genrico e indiferencivel.
Escreveu ele:
o conceito de multido quantitativo e visual []
Encontramos ento a idia de massa social. A sociedade
sempre uma unidade dinmica de dois factores: minorias e
massas. As minorias so indivduos ou grupos de indivduos
especialmente qualificados. A massa o conjunto de pessoas
no especialmente qualificadas."33

De acordo com este ponto de vista, a aristocracia superior ao homem

comum, ao 'homem massa'. Massa todo aquele que no se valoriza a si mesmo
como bem ou como mal por razes especiais, mas que se sente como toda a
gente e, no entanto, no fica angustiado."

34

Alan Swingewood faz uma anlise do pensamento crtico dos autores F. R.

Leavis e Mills sobre a sociedade de massa e da consequente cultura de massa, a
qual tem como objetivo o lucro, onde a primeira torna os cidados indiferentes,
passivos e atomizados, transformando os homens em consumidores e produto do
prprio consumo, caracterizando assim, uma sociedade confortvel e dominada por
uma instituio maior com prejuzo s instituies sociais independentes. Sendo
esta tendncia afirmada pela centralizao da massa35, coincidindo esta viso com
o fatalismo dos crticos da Escola de Frankfurt. O pessimismo destes pensadores se
deve ao momento poltico em que viviam, em que a certeza de que se tinha era
que a populao no resistia ao poder da irracionalidade, levando formao da
massa e transformao do homem sujeito atomizado. Estes estudos levaram ao
surgimento do termo Indstria Cultural36.

32

SWINGEWOOD, Alan. O Mito da Cultura de Massa. RJ. Intercincia, 1978, p. 7.

33

ORTEGA Y GASSET, J. A Rebelio das Massas. 1971, p. 223.

34

Ibid.p. 224.

35

SWINGEWOOD, Alan. O Mito da Cultura de Massa. 1978, p. 13

36

O termo Indstria Cultural surgiu pela primeira vez no texto Dialtica do esclarecimento, de autoria
de Horkheimer e Adorno, no ano de 1947. Eles usaram este termo no lugar de cultura de massa para
fazer distino ao termo cultura popular.

29

Para os crticos da Escola de Frankfurt, as teorias de Marx estavam

desatualizadas: "a interveno macia do Estado no mercado, o papel autnomo e
reificador da tecnologia e o crescimento de uma classe operria orientada para o
consumo tinham tornado obsoleto o conceito marxista de luta de classes."

37

Na

verdade, segundo os Frankfurtianos, a "Indstria Cultural" aprisionava as classes

mais baixas, estas caracterizadas como amorfas, passivas e irracionais, pelas foras
repressoras dos meios de comunicao de massa. Esta a concepo marxista,
vista de forma pessimista e esttica, dentro de uma perspectiva capitalista
econmica da sociedade burguesa que domina o proletariado pelo mercado economia livre de mercado - obtendo a legitimidade pelo consenso. Dentro deste
pressuposto, o pensamento marxista converge para o pensamento da Escola de
Frankfurt, no sendo to desatualizada como afirmavam ser.
O nvel de comunicao entre as classes estratificado, interrompido,
porque cada classe tem uma cultura particular (estratificao social do ponto de
vista das necessidades, anseios, desejos). A sociedade estratificada em tudo,
separado por mundos diferentes. Neste ponto, a Indstria Cultural demonstra sua

30

sapincia criando produtos estratificados.

Em Massa e Poder, Elias Canetti analisa 'a massa' de uma forma diferente e
interessante. A anlise deriva da 'malta' (que vem do latim movita, significando
movimento). Para este autor, malta uma unidade mais antiga do que massa. A
malta seria um grupo desordenado de nmero reduzido (entre 10 a 20 homens) e
uma forma que assume a excitao coletiva, visvel em toda a parte. Sua
caracterstica principal o fato de no poder crescer, a qual consiste num grupo de
pessoas excitadas, que se encontram diariamente e sempre viveram juntas.
Realizam a avaliao mtua em atividades conjuntas. Por se constituir apenas de
conhecidos, a malta , num ponto, superior massa (que pode crescer
infinitamente): mesmo quando dispersa por circunstncias adversas, a malta pode
voltar

reunir-se.

Outra

caracterstica

sentimento

de

unidade,

no

possibilitando ao indivduo perder-se to completamente quanto, nos dias de hoje,

o homem moderno se perde numa massa qualquer"

37

SWINGEWOOD, Alan. O Mito da Cultura de Massa. 1978, p. 2

38

CANETTI, Elias. Massa e Poder. 1995, p. 93

38

. Neste sentido, pode-se

considerar 'malta' os grupos distintos dentro da sociedade, como os guetos, grupos

de referncia ou "grupos primrios" como chama Ely Chinoy39.
As anlises de Gustave Le Bon, em "A psicologia das multides", merecem
ateno para o estudo aqui proposto. Ele analisa o conceito de multido, como o
nascimento das "classes populares" na vida poltica e aponta trs fatores bsicos da
formao da multido40: em primeiro lugar o anonimato dos indivduos; em
segundo os sentimentos destes indivduos que se alteram por imitao ou pelo
simples fato de estarem em contato (o contgio, onde o "indivduo prontamente
sacrifica

seu

racionalidade,

interesse
a

pessoal

conscincia

ao

interesse

individual,

coletivo");

vontade

em

terceiro

discernimento

que

desaparecem41. Ou seja, o desejo coletivo da multido hipnotiza o indivduo.

A multido se caracteriza pela uniformidade dos homens na massa e pelo
seu carter irracional, mas se apresenta como elemento ou mecanismo para a
obteno de interesses atravs

da presso. Enquanto

que

na

massa, as

capacidades de intelectualidade e racionalidade se desfazem e os indivduos passam

a no ter responsabilidade sobre seus atos, libertam seus instintos sendo
facilmente influenciveis, porm procura da importncia social de um lder.
Gustave Le Bon estabelece a existncia de uma "alma da raa" (prpria do
povo) e da "alma da massa" (que produz valores culturais). Assim fica institudo a
carter nocivo da massa, especialmente quando esta autentica que precisa de um
poder acima para que a mantenha sob controle.42
Os estudos de Sigmund Freud vm muito ao encontro dos estudos de Le
Bon, pois ele baseia-se na obra deste autor para desenvolver "Psicologia das
Massas". A sua contribuio para o estudo, apresenta tanto os aspectos positivos
quanto os negativos da massa. Quando ele discute a "alma coletiva", o autor

39

CHINOY, Ely. Sociedade. Uma introduo sociologia. 1967, p. 177.

40

Freud, em seus estudos em relao Le Bon usa o termo 'grupo'. Aqui ns entendemos que o grupo e
multido tm as mesmas caractersticas, porm com a diferena de que 'grupo' constitui um 'grupo
psicolgico' com certo grau de 'homogeneidade mental' : "o grupo no possui organizao alguma, ou
uma que mal merece esse nome. Descreve um grupo dessa espcie como sendo uma multido. Admite,
porm, que uma multido de seres humanos dificilmente pode reunir-se sem possuir, pelo menos, os
rudimentos de uma organizao, e que, precisamente nesses grupos simples, certos fatos fundamentais
da psicologia coletiva podem ser observados com facilidade especial (McDougall, 1920a, 22)". Apud.
FREUD, Sigmund. Psicologia das Massas e a Anlise do EU. P. 9 - 10.

41

FREUD, Sigmund. Psicologia das massas e a anlise do Eu. 1922.

42

LE BON, Gustave. A psicologia das Multides. 1908.

31

investiga como o indivduo cai na situao de "entidade psicolgica individual"

quando se encontra coagido pela situao de massa. Freud procurou respostas nas
massas, onde os indivduos encontram as condies de libertarem-se daquilo que
reprimem os seus impulsos instintivos inconscientes, a qual amorfa e sem rosto,
no tem reao comportamental frente a uma situao, 'massa ignara'43. O
comportamento do cidado em uma multido de seu prprio comportamento, ele
assume o comportamento da massa, assim pode fazer o que quiser porque a
multido que assume seu ato. A personalidade coletiva da multido incorpora a
personalidade individual

tornando o indivduo mais

audaz e irracional. Os

fenmenos da massa so correspondentes a processos psquicos que se desenrolam

em cada um dos indivduos que faz parte dela. A massa necessita de um lder, visto
que esta no se faz por simples quantidade, mas sob condies sociais especficas,
que inclui os comportamentos de seus semelhantes, os smbolos do 'grupo', o
comportamento da figura paternal instituda no lder. Contudo, a partir da
instituio desta, a massa se organiza e perde sua condio de homogeneidade. A
funo do lder de conduz-la a se organizar e transformar-se numa multido
sociedade submetida mesma dependncia, na falta deste, os indivduos na massa
se encontram sem a figura paternal que os oriente.
A sociedade de massa organizada, mas com tendncias anmicas 44. Um
lder capaz de tirar a sociedade da situao de anomia, neste sentido, os
publicitrios fazem o papel de lder racional - "dominao legal"

45

- lderes que se

impem pela idias, se apossam do poder que lhes legado em confiana, porque
convencem aos indivduos que so capazes de exercer o poder, pois eles sabem
trabalhar as lideranas e conduzem a sociedade de massa ao consumo, 'criam'
necessidades dentro da psicologia do consumo.
O homem consome se quiser, ele no obrigado a consumir o que lhe
apresentado, porm perde a autonomia perante o ato de consumir, isto , o
indivduo se v impotente perante as ofertas para o consumo. A impresso que se

43

LE BON, Gustave. A psicologia das Multides. 1908.

44

Segundo Emile Durkheim a sociedade anmica no tem estrutura organizacional ou est descrente
nas instituies. No existe sociedade permanentemente anmica, quando apresenta anomia por um
momento pode ser por movimento para mudana social. Apud SWINGEWOOD, Alan. O Mito da Cultura
de Massa, p. 9.
45

WEBER, Marx. Sociologia. So Paulo. tica. 1979, p. 128

32

tem que o homem no tem autonomia, no entanto o que ocorre uma crise de
autoridade sobre ele mesmo, assim perde o controle sobre si. O indivduo no quer
consumir, porm o mercado se impe como autoridade e lder, impelindo-o ao
consumo: " esta crise da autoridade dentro do capitalismo moderno, o problema
da legitimao, que forma o pano de fundo do desenvolvimento da teoria da
sociedade de massa."

46

A crise de autoridade parece ser a mesma crise de identidade. Diante das

possibilidades de consumo, o capital leva a uma crise de autoridade. A fragilidade
perante o consumo individual, prprio, ocorre sobre si mesmo acarretando um
conflito entre o Id e o Ego, assim o Superego fica vulnervel aos apelos
publicitrios.
Sendo o homem um produto da cultura de massa e da sociedade de massa,
desta forma, por mais racional que ele seja, sempre ser impelido ao consumo.
Seus momentos de fragilidade e estados emocionais alterados podem ser alentados
no consumo, o qual prover prazer num momento alienativo. Este passageiro,
passado o momento de entusiasmo o objeto, servio, coisa adquirida cai na vala
comum e perde seu poder de encantamento. Mais tarde, passado tambm o estado
emocional, o indivduo poder novamente se sentir frgil ou frustrado por uma
aquisio mal feita ou impensada.
A sociedade de massa aflora todas as emoes nos seres solitrios e
fragilizados diante das multides atravs de ferramentas usadas pelo marketing47.
O mercado faz uso destas emoes para aguar o imaginrio dos indivduos, pela
oferta de produtos e servios destacando-os alm do real, pelo fantstico e ilusrio
da publicidade. O controle do imaginrio sempre foi usado nas lutas de classe para
a manuteno da dominao, resultando na prpria histria. Pode-se dizer que a
histria do homem se inscreve no capitalismo e no consumo. Os homens so
dominados de alguma forma por ele, seja este cultural ou de bens. Marcondes
aponta a ordenao da sociedade em classes que resultam nas relaes sociais, isto
s possvel a partir do capitalismo tardio, onde a cincia e a tcnica se
transformam em instrumentos da ideologia das relaes de dominao. A abstrao

46

SWINGEWOOD, Alan. O Mito da Cultura de Massa. 1978, p. 9.

47

Este tema ser discutido mais adiante.

33

da cincia e da tcnica em fetiche - aqui colocado como ideologia - apropria-se dos

plos antagnicos das classes a fim de legitimar a dominao: "A dominao
sempre se aproveitou do imaginrio para seduzir o real."

48

Se a massa compe-se de indivduos annimos, marcada por algum

'amorfismo' e no tem reao comportamental, e multido tem certa organizao,
porm no tem conscincia prpria, mas aflora as emoes. Toma-se a liberdade
aqui em usar a denominao de grupo de referncia (ou grupos primrios de Ely
Chinoy em referncia malta de Elias Canetti -, como citado anteriormente),
para referenciar o grupo que requer capacidade de raciocinar e agir com os outros,
isto , os grupos de indivduos que vivem e convivem alguns pontos em comum.
A multido se organiza em resposta a emoes partilhadas e organiza-se em
face de um tema. E neste sentido que h a necessidade do estudo daqueles
grupos os grupos de referncia - que compartilham da racionalidade perante o
ato de consumo.

34
2 Sociedade de Consumo

Depois do estudo terico e posicionamento histrico da cultura do consumo

como

"processos

socioculturais",

englobando

sociedade

econmica

entendimento da constituio da sociedade de massa, busca-se aqui definir a

sociedade de consumo. No entanto, antes de aprofundar este estudo, faz-se uma
breve explanao de diferena entre os dois conceitos de sociedade (de massa e de
consumo) a fim de estabelecer parmetros evitando enganos.
Pode-se afirmar que a sociedade de consumo diz respeito realizao dos
desejos e das necessidades dos seus cidados, com o intuito de proporcionar o bem
estar individual, ao passo que sociedade de massa, como visto anteriormente, a
estandardizao

homogeneizao

de

culturas

classes,

no

sentido

de

uniformidade generalizada dos indivduos, componentes da sociedade, permitindo-

48

MARCONDES, Ciro. Quem Manipula Quem. 1986, p. 90.

se assim maior mobilidade social. Caracterza-se principalmente pela produo em

massa para as massas, sem fazer distines ou restries no mbito do consumo.
A diferena entre os estudos muito tnue, porm arrisca-se afirmar que,
em linhas gerais, enquanto a sociedade de massa diz respeito s condies de
posse, mesmo que homogeneizada pela dinmica social, transformando o indivduo
em cidado atomizado, indiferencivel e sem autonomia, a sociedade de consumo
conduz ao possuir num universo vasto de significados dos bens materiais, onde o
indivduo retoma sua autonomia de escolha e de gosto, tornando-se um cidado
diferencivel por suas posses, diante de seu grupo.
O campo da chamada sociedade de consumo muito vasto para ser envolto
em sua amplitude sem produzir controvrsias - talvez por ser prprio de nossos
dias, pois por necessidade toda sociedade de alguma forma de consumo medida
que esta incentiva a aquisio contnua de bens e servios, como forma de
sustentar o sistema produtivo e o sistema econmico. O ato de consumir
essencialmente cultural e o consumo o processo central da sociedade:

35
ao consumir no reproduzimos - jamais - apenas nossa
existncia fsica; tambm reproduzimos (sustentamos,
desenvolvemos, defendemos, contestamos, imaginamos,
rejeitamos) modos de vida especficos, culturalmente
significativos. Ao consumirmos rotineiramente, construmos
identidades e relaes sociais a partir de recursos sociais
com os quais nos envolvemos como agentes sociais
qualificados. Como o consumo tem se tornado um meio cada
vez mais crucial de exercermos nossa cidadania no mundo
social, as lutas pelo poder de dispor de foras e recursos
materiais, financeiros e simblicos tornaram-se fundamentais
para a reproduo cultural do mundo cotidiano.49

Se as circunstncias em que a sociedade vive atualmente constituem muitos

fatores de diferenciao de modos de pensar no interior das prprias classes sociais
- faixa de riquezas - nas diversas partes do mundo, a viso negativista da
uniformizao das mentalidades no parece to ameaadora quanto supunham os
autores do incio do sculo XX, sobre as primeiras teorias da Indstria Cultural. Se
h aqueles indivduos que aderem ao que veiculado pelos meios de comunicao,

49

SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. 2002, p. 14.

em contraposio h aqueles que rejeitam, contrariam ou mesmo no tm acesso

aos modelos comunicacionais.
Para Mike Featherstone o termo "sociedade de consumo" sugere a
reproduo social em detrimento ao reflexo da produo, enquanto o termo
"cultura do consumo" envolve no s a produo de bens culturais vista como
mercadorias, assim como suas prticas e atividades passam a ser medidas como
consumo envolvendo signos e imagens50. Esta linha de pensamento conduz o
estudo da cultura do consumo como o consumo de signos e imagens, sendo estas
colocadas como mercadoria, em face destruio do simples valor do uso. O
remodelamento do aspecto do consumo de mercadorias caminha para o de signosmercadoria.
A sociedade de consumo, por sua vez, firma-se nos aspectos materiais,
estes como bens de consumo, objetos ou servios. No obstante, o domnio das
idias, dos valores, dos padres culturais tambm faz parte desta rede de
integrao da sociedade. Todo este conjunto de conceitos revertido numa questo
fundamental, a do carter relativo das necessidades humanas. O que leva
constatao de que a satisfao dos desejos e das necessidades tem sua fonte na
sociedade e, consequentemente, a medimos por ela prpria, pelo conjunto geral e
no pelos objetos que satisfazem o indivduo. O que quer dizer que as necessidades
e a satisfao dos desejos so sempre comparativas por terem este carter social:
"... a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo."

51

A consolidao da sociedade de consumo foi assinalada mais profundamente

pela racionalizao da vida social, com suas transformaes sociais, polticas e
culturais marcadas pela modernidade e sua mecanizao da produo. As
profundas

transformaes

transnacionalizao
corporaes,

os

de

meios

que

vm

produo,
de

acontecendo

transaes

comunicao

ultimamente

mercadolgicas

tramitando

pelo

de

espao

ciberspao52 - novas caractersticas de "acumulao flexvel de capital"

como

grandes
virtual

53

, novos

conceitos de necessidades propiciadas pela publicidade ao mesmo tempo da busca

50

FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da Cultura. 1997, p. 109.

51

BAUDRILLARD, Jean. Sociedade de Consumo. 2005, p. 47.

52

LEVY, Pierre. Cibercultura. 2000

53

HARVEY, David. Condio Ps-moderna, 2004.

36

de realizaes sociais e psicolgicas individuais, ou o impulso de identificaes

coletivas e realizao pessoal por meio da auto-expresso, estas questes
presentes no cotidiano so resultados dos processos de modernizao das
sociedades, os quais culminaram na resignificao e ampliao dos conceitos
originais de mercado (sistema de troca) e cultura (processo de cultivo seja de
vegetais ou criao/reproduo de animais, ou seja, o cultivo ativo da mente
humana54).
Na sociedade o consumo est ligado ao capitalismo, ou melhor, regido
pelo capitalismo, pela forma que este estimula o consumo atravs da comunicao
e da homogeneizao cultural propiciada pela globalizao, isto , a construo de
identidades e diferenciao so resultados do consumo e utilizao dos elementos
da cultura material. Dentro deste contexto, no decorrer de seu processo histrico, o
capitalismo gera a insaciabilidade por elementos da cultura material, transformando
as necessidades humanas em modelos cada vez mais complexos. O consumidor
pea fundamental do processo econmico naquelas sociedades em que h certo
bem estar material. Neste tipo de sociedade o consumidor goza de ampla liberdade

37

de consumo.
O consumo hoje contempla significados importantes na sociedade, todas as
atitudes, modas, estilos, revelam os valores dos indivduos. Entender este indivduo
no contexto atual entender o consumidor.
Por mais que o indivduo, ou famlia moderna - aqui no sentido de
contraposio ao burgus - no precise de determinado objeto, vesturio, utenslio,
mobilirio, decorao (pisos, pintura de parede, cortinas, tapetes), estes indivduos
tendem a mudar o que tm, tendem a consumir novos padres, novos estilos como
forma de adaptao ao metaformismo da sociedade, como explica Jean Baudrillard:

Ao mesmo tempo em que mudam as relaes do indivduo na

famlia e na sociedade, muda o estilo dos objetos
mobilirios... Claro, estas inovaes no tm nada de uma

54

Segundo Raymond Williams a cultura o sistema de significaes, onde dada ordem social
comunicada, reproduzida, vivenciada e estudada convergindo esta cultura com um modo de vida global,
observado sob o ponto de vista antropolgico e sociolgico. Para ele o termo desenvolveu-se ao longo do
tempo - desde fins do sculo XVIII - como cultivo ativo da mente, ou seja, os significados passaram de
"um estado mental desenvolvido" (pessoa culta) passando pelo processo desse desenvolvimento
(interesses culturais, atividades culturais) at os meios desses processos (o trabalho intelectual do
homem). WILLIAMS, Raymond. Cultura. 1992, p. 11.

livre improvisao: na maior parte do tempo esta mobilidade,

comutabilidade e convenincia so somente o resultado de
uma adaptao forada falta de espao. a pobreza que
inventa." 55

A falta de recursos com certeza provoca o ingnuo, no entanto por ele passa o
poderoso impulso do gosto pela mudana, estimulado pelas utpicas incitaes da
expansiva sociedade de consumo.
A desestruturao da ordem simblica de coero moral dos objetos, que se
tornam flexveis em seu uso, torna a relao indivduo-objeto a fonte de
independncia deste para com a famlia. Porm, preciso analisar se a
"independncia familiar" no conduz "dependncia social".
Dentro deste contexto, as classes privilegiadas servem como campo de
experimentao para novos produtos - antes da industrializao, estes "estilos"
testados eram difundidos pelo artesanato local. Pode-se dizer que o "objeto
testado" servia de modelo para posteriormente se difundir em uma srie. Pode-se
ter um modelo originrio de uma poca - por exemplo, uma mesa Lus XV - que o
objeto em srie adquire seu "estilo" ainda carregando uma postulao implcita ou
explcita do modelo: "Aquilo que dado como 'estilo' no fundo no passa de um
esteretipo, generalizao sem nuanas de um detalhe ou de um aspecto
particular."

56

Os indivduos de classes ou segmentos mais modestos passam a ter acesso

a este estilo, mas de forma limitada pelo sistema de produo. Como bem coloca
Waldenyr Caldas:

Trata-se, na verdade, da reciclagem do consumo, mas

implica tambm a mudana socioeconmica do consumidor.
Desse modo, cria-se todo o mercado que intermedia a
trajetria de produtos do centro consumidor (quando novo)
para a periferia que absorve, dando sobrevida quele
produto j considerado velho e obsoleto pelo centro
consumidor. 57

55

BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. 2002, p. 23.

56

Ibid.p. 157.

57

CALDAS, Waldenyr. Temas da Cultura de Massa. 2001, p. 57.

38

O autor chama de 'foras centrfuga e centrpeta do consumo'58 onde o lixo

da elite se transforma em produto de consumo da classe operria. A fora
centrpeta diz respeito aos produtos da periferia que voltam para o centro
consumidor, como por exemplo, os bailes funk na cidade do Rio de Janeiro, onde os
jovens de classe mdia e alta se deslocam at os bairros mais humildes, nos quais
geralmente ocorrem este tipo de festa. Como bem ressalta Caldas, a importncia
da fora centrpeta est nas questes comportamentais e culturais. As 'tribos
urbanas',

formadas

por

jovens

da

periferia,

influenciam

as

atitudes

comportamentos de parte da juventude de classe com maior poder aquisitivo.

Edmond Goblot analisou a tentativa das classes sociais inferiores em se
igualarem s camadas que lhes so superiores na mobilidade interna das
sociedades. No entanto as classes superiores, sempre alertas para manterem a
barreira pela diferenciao, buscam novas formas e elementos, sejam tecnolgicos,
no campo da cultura ou nos mais variados bens de consumo, como diferenciadores
e criadores de barreiras.59 A busca pelos "bens posicionais"60 pelas classes das
camadas inferiores, atravs da cpia ou da falsificao, dos bens de moda ou os
requintados, faz com que os pertencentes das classes superiores tenham que
investir em novos bens para manter a distncia social.
Aliando-se a mobilidade interna analisada por Goblot, com a mobilidade dos
produtos e bens no ambiente consumidor construdo por Caldas, pode-se afirmar
que a sociedade de consumo se caracteriza pelo ir e vir de objetos, estabelecendo
as relaes sociais. Se os indivduos so barrados pelo capital na asceno da
classe, so os objetos que proporcionam a misceginao social.
As geraes de objetos morrem para que se d lugar s novas geraes,
esta dinmica regida no tanto pelo problema da durao tcnica do objeto, mas
pela sua atualizao dentro do conceito de moda e o desejo de diferenciao. Em
outras palavras, ao mesmo tempo em que novos objetos mais tecnolgicos (aqui no
sentido de tcnicas avanadas que requerem mais recurso de capital), ainda
inatingveis pela grande massa, vo sendo apresentados ao consumo como

58

CALDAS, Waldenyr. Temas da Cultura de Massa. 2001, p. 60-61.

59

GOBLOT, Edmond. A barreira e o Nvel. 1989, p. 30

60

Bens que definem o status social (Hirsch, 1976). Apud. FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da
Cultura. 1997, p. 110.

39

elementos de distino, tambm usados como modelo como foi explanado

anteriormente, o desejo de lucro e das facilidades de comunicao que colocam
estes objetos diante dos olhos da grande massa, provoca o barateamento da
produo a fim de alcanar maior nmero de consumidores, transformando estes
modelos em sries. As barreiras mencionadas por Goblot, aquelas feitas em aluso
s elites, colocam em evidncia a dinmica da produo, pelas classes superiores,
de instrumentos destinados a forjar suas identidades sociais e tambm as
distncias sociais que os separam dos outros grupos sociais. Aqui h a possibilidade
de se fazer um vnculo entre esta anlise e a desenvolvida por Pierre Bourdieu
sobre o capital social e suas funes na estratificao social, onde ele afirma que os
gostos, preferncias, consumo e estilos de vida esto ligados s classes,
proporcionando o mapeamento das estruturas de gostos e estilos de vida num
determinado momento da histria61.
Retomando a Teoria Crtica, T. Adorno no admitia que os consumidores
fossem reduzidos a material estatstico:

40
Cada
um
deve
se
comportar,
por
assim
dizer,
espontaneamente, de acordo com seu nvel pr-determinado
pelas estatsticas, e escolher as categorias de produtos
fabricados para seu tipo. Os consumidores, reduzidos a
material estatstico, so segmentados os mapas dos servios
de sondagem em faixa de salrio vermelho, verde e azul.62

A produo de bens baseados em estatsticas impele o crescimento baseado

na falsa liberdade de escolha, pois o consumidor deve preferir o produto que lhe foi
designado, atravs de nmeros, como o mais desejado por todos. Neste caso a
"essncia" do produto pouco importa, assim, o importante o efeito que ele tem
sobre a populao consumidora, incitando-a ao consumo pelo prazer de satisfao
de necessidades - muitas vezes estas so 'criadas' pela prpria mquina econmica
impulsionada pelo capitalismo. O que pode ser visto como liberdade de escolha
para a maioria dos consumidores, tambm pode ser considerado como enganao
por parte da publicidade com o jogo de diferenas ilusrias, marcas duplicadas para

61
62

BORDIEU, P. Apud. FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da Cultura. 1997, p. 110.

ADORNO, T. & Horkheimer, M. La dialetique de la Raison: Fragments Philosofphiques. Paris. Gallimard,

1968, p. 132. Apud Puterman, 1994, p. 14.

o mesmo produto. Entretanto as diferenas so reais e por elas no so

valorizadas. "Sendo as diferenas especficas produzidas industrialmente, a escolha
que ele pode vir a fazer antecipadamente petrificada: o que permanece apenas
uma iluso de distino pessoal."63 A possante indstria que produz, satisfaz e
reproduz as sempre novas necessidades, so construdas sobre a 'base de
massas'64. Esta era a luta de Adorno e Horkheimer cujas concepes revelam o
conceito de consumo de massa, cujos gostos e formas de pensar foram cunhados
pelas tcnicas industriais e de comunicao. Suas idias podem ser consideradas
vlidas em alguns aspectos como a homogeneizao dos gostos, porm o
consumidor aprendeu, diante da enorme variedade de oferta, a ser crtico e a
comparar todos os produtos de uma categoria. Este consumidor no o faz somente
porque as empresas os esto apresentando, mas consome porque os quer e por
vrios outros fatores ambientais e psicolgicos que o envolvem. A insatisfao j
no o problema maior, pois este consumidor se ficar insatisfeito por algum
motivo, vai busca de uma soluo.
No obstante os objetos propiciem a estratificao social, correto afirmar
que mais do que o ato de possuir, o lado psicolgico de quando ele, o indivduo
seja de qual nvel social for, experimenta um mundo de luxo e prestgio que est
em jogo, o que se resume no sistema cultural. Ou seja, a dinmica psicolgica do
objeto atua num segundo estgio de funo, a qual atribui ao objeto dotes e
qualidades pessoais em detrimento da sua funo primria de utilidade. O simples
fato de ter um leque de opes, j que nenhum objeto de consumo, na atualidade,
se encontra em um s tipo, mesmo que seja 'mascarado' pela customizao65, faz
com que se tenha a liberdade formal da escolha. Na medida em que o comprador
se defronta com esta gama de oferta ele ultrapassa a necessidade da compra pela
sua funo primeira. Esta escolha de certa forma enganadora no momento em
que o indivduo toma como liberdade, pois sente menos que uma imposio da
sociedade global para a insero no conjunto da ordem econmica: "Escolher tal
carro de preferncia a outro talvez personalize voc, mas sobretudo o fato de

63

BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. 2002, p. 160

64

ADORNO T. & Eissler. Musique et cinema. Paris. L'Arche, 1972. P.22. . Apud Puterman, 1994.

65

Assunto j discutido no item cultura do consumo.

41

escolher que o insere no conjunto da ordem econmica."

66

Este sistema cultural se

funda na 'personalizao' (tambm discutida como customizao) dos objetos para

integrar melhor as pessoas em uma sociedade.
Segundo Baudrillard, os objetos se tornam um produto acessvel a todos por
direito, sendo assim, todos participam do modelo. Contudo, h uma contnua
diferenciao entre modelos e sries, a partir do modelo podem-se ter algumas
variaes como cores, texturas, acabamento gerando novos modelos: "esta
corrente que atravessa toda a sociedade, que leva da srie ao modelo e faz
continuamente difundir-se o modelo na srie, esta dinmica ininterrupta vem a ser
a prpria ideologia da nossa sociedade."

67

De acordo com este argumento, o

modelo s existe se puder haver a sua 'personalizao'.

Em contrapartida, Ciro Marcondes analisa o carter de mercadoria atribudo
aos objetos como desagregador e despersonalizador das relaes sociais. De acordo
com o autor, esse reducionismo das relaes sociais em benefcio s abstraes de
valores de troca personificados no capital, se universaliza na sociedade levando a
um detrimento das relaes sociais genunas corporificadas nos contatos fsico e
emocional. A mercadoria passa a mediar o convvio com os homens substituindo-os
nestas relaes abstratas. O sentido da sociedade se perde nas relaes vazias
entre homens e objetos inanimados. O resgate desta "sociabilidade perdida" se d
pela organizao de uma comunidade que "caracteriza-se por determinaes
quanto estrutura, dinmica interna e ao indivduo nela situado"

68

Fazendo-se a anlise e a juno destes pontos de vista, tem-se um

panorama geral da situao do consumo hoje: agregador pelo seu poder de
homogeneizao e democratizao pela produo em massa, ao mesmo tempo em
que ele desagregador pelo fato de estratificar, individualizar e segmentar os
sujeitos. interessante observar, empiricamente citando, que nos crculos sociais
os tpicos de discusso, mesmo que fugaz, giram em torno do consumo, posses e
produo - no importando a classe social em que os grupos se formam, mas no
deixando de levar em conta que o poder econmico que define o nvel de acesso -

66

BAUDRILLARD, J. op cit. 2002, p. 149.

67

BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. 2002, p. 148.

68

MARCONDES, Ciro. Quem Manipula Quem? 1986, p. 158

42

adentrando no universo das diferenas simblicas e culturais. Tomando-se como

exemplo a telefonia celular, ou melhor, o aparelho de telefone mvel. Com a
difuso, aprimoramento e facilidades (aparelhos mais baratos, sistema pr-pago,
facilidades de pagamento, barateamento do aparelho, programas de fidelidade com
a operadora e a utilizao, por parte dos consumidores, para somente receberem
ligaes, e quando o fazem pode ser no sistema 'a cobrar'), muitas pessoas
inclusive das classes inferiores tm seu aparelho celular. A necessidade que os
indivduos tm deste tipo de produto muitas vezes ultrapassa a funo primeira, a
da comunicao direta - esta no sentido de troca de conversao - mas como
comunicao de seu posicionamento no grupo, para fazer parte dele, o simblico
que passa a reger o valor do produto. Observa-se, de acordo com experincias
vividas, que pessoas de nveis menos abastados tm aparelhos novos, alguns de
ltima gerao, no entanto utilizam o objeto para ouvirem msica, eventualmente
receberem ou fazerem ligaes, mesmo que no sistema a cobrar. Mas dentro da
comunidade em que vivem, tm este aparelho como um diferencial. Neste
contexto, estes indivduos fazem parte de um grupo maior, sem distino de classe,
que consome este produto, contudo o mesmo diferencia seus possuidores dentro de
seus prprios grupos de referncia. O mesmo acontece nas classes de indvduos
com mais posses, alguns podem no entender de arte, mas podem possuir em suas
casas como elemento decorativo, ou frequentem espetculos artsticos como forma
de se inserir em determinado grupo.
A partir deste pressuposto, a oferta de objetos e mercadorias expostas nos
pontos de venda tende a agregar e ao mesmo tempo estratificar a sociedade, pois
os cidados tm a liberdade de entrar nas lojas e participarem do que est
acontecendo no mundo mercadolgico. O simples fato de entrar nos ambientes de
compra no expe a classe social, ou grupo de referncia, mas no ato da compra,
o poder de compra que ir 'denunci-lo' em sua condio social de poder aquisitivo
ou de outros valores que no sejam ligados ao capital. Alm de que o consumidor
deve assumir condutas e procedimentos condizentes para externar a classificao
de seu mundo social, considerando seus bens de consumo como 'smbolos de status
de classe'. Vance Packard afirma que os cidados (no caso de seus estudos, os
norte-americanos), apesar de manterem um padro de comportamento, externam
a situao social atravs dos "matizes perceptveis, nas suas maneiras, no seu

43

linguajar, nos seus gostos, no seu maior ou menor comedimento e compostura a

beber, a partilhar um jantar e, ainda, em seus passatempos favoritos"

69

Canclini afirma, nesta linha de pensamento que "as formas de consumir

alteram a maneira e as possibilidades de cidadania, as quais sempre estiveram
associadas capacidade de aquisio de bens de consumo e a maneira de uslos."70 Este consumo de bens e dos meios de comunicao criam a identidade dos
indivduos com prejuzo das regras poltico societrias. Em consequncia, os
homens se sentem mais consumidores do que como cidados. As identidades se
constrem atravs do consumo, desta forma, dependendo do que se possui, ou do
que possa vir a possuir. Os conceitos de necessrio e de desejvel se alteram
conforme as geraes passam, construindo as alteridades.
As empresas gastam fortunas na tentativa de 'acertar o gosto' do seu
consumidor, fazem pesquisas o tempo todo para que seu produto seja aceito e
consumido. Mesmo numa negociao de servios, o prestador sempre busca (ou
deve buscar) resolver os problemas de seu cliente e no ficar somente na venda de
seu servio ou produto. Para que um produto, seja de inovao, continuidade (este
no sentido de que est no mercado j h algum tempo) ou um servio, tenha xito
perante o consumo, deve seguir a premissa bsica do mercado atual que de
atender s necessidades do homem, sejam elas em que nvel estiverem e de que
tipo forem. Alm de que, devem vir ao encontro do gosto esttico do seu
consumidor, pois as pessoas aprendem o que querem, buscam e sabem onde
encontrar informaes sobre o que necessitam.

3 Valor e Utilidade

O consumidor, indivduo de uma sociedade, tem necessidades e desejos que

se contrapem s suas possibilidades para a satisfao. No se pode adquirir,
consumir e utilizar os bens como se deseja, h uma obrigao de escolha. Dentro

69

PACKARD, Vance. A conquista do Prestgio Social. 1961, p. 123.

70

CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidados, p. 37

44

deste processo, o homem tende a optar por aquilo que lhe d o mximo de prazer,
ou seja, ele procura maximizar seu prazer e minimizar sua angstia, buscando
consumir bens e servios que lhe proporcionem maior utilidade, seja ela fsica ou
emocional: "o consumidor interioriza, no prprio movimento do consumo, a
instncia social e suas normas."

71

Neste conceito, o consumidor reconhece a

combinao de produtos que representam o ponto ideal de maximizao de seu

consumo, em que ele obtm maior quantidade de utilidade proporcional ao seu
investimento.
O conceito de valor na teoria econmica, principalmente a apresentada pelas
cincias econmicas aplicadas e pelo marketing, o valor de um produto o que
este oferece em relao ao seu preo72. Por exemplo, ao comparar uma gelia
embalada em plstico transparente outra similar, embalada em copo de vidro
com preo semelhante, o consumidor poder entender que a embalagem,
produzida num material melhor e com aproveitamento posterior, lhe trar maior
utilidade (ter maior valor agregado), alm de ter a impresso de que a vidro
mais higinico (se levado em conta a transparncia dos materiais e a visualizao
do produto), portanto mais seguro para sua famlia. No entanto, para outro
consumidor a embalagem de vidro inconveniente, pois alm de ser mais pesada
quebrvel e poder lhe causar problemas. Estas so subjetividades dos gostos,
preferncias e crenas, as quais so definidas conforme as influncias internas de
cada consumidor, como discutido mais frente, no segundo captulo.
A valorao de um objeto o resultado da confluncia de um conjunto de
elementos scio-culturais, exercida sobre um indivduo de uma determinada
sociedade. Cada indivduo tende a ter seu prprio conceito de "valor de uso".
Segundo Marx73, quem produz no consome e quem consome no tem contato com
a produo - uma discusso bastante questionvel na atualidade, retomando-se o
exemplo

dos aparelhos da

telefonia

mvel,

viu-se que

os

operrios tm

possibilidades de consumir o que produzem, da mesma forma de que a populao

ao menos tem noo do que acontece na produo. Esta relao indireta e
mediada por mercados, dinheiro, preos, concorrncia e lucro. A separao destas
71

BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos. 2002, p. 185.

72

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 1998, p. 51

73

MARX, K. O capital. Apud SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. 2002, p. 108

45

atividades reflete no 'valor de troca' e 'valor de uso':

Marx afirma que 'toda' sociedade precisa alocar seus

escassos recursos de mo-de-obra e de materiais de tal
maneira que chegue a produzir as coisas especficas de que
precisa a fim de se reproduzir... Essas 'coisas' so 'valores de
uso': so o lado substantivo da economia e da cultura. 74

Em Baudrillard o valor de uso torna os homens iguais. As necessidades e a

noo de bem estar tambm descrevem a igualdade universal:

perante as necessidades e o princpio de satisfao,

todos os homens so iguais, porque todos eles so iguais
diante o valor de uso dos objetos e dos bens (se bem que
sejam desiguais e se encontrem divididos em relao ao
valor de troca). Porque a necessidade se cataloga pelo valor
de uso, obtm-se uma relao de utilidade objetiva ou de
finalidade natural, em cuja presena deixa de haver
desigualdade social ou histrica.75

A democracia dos objetos que faz a distino dentro da sociedade:

a democracia do standing, a democracia da TV, do

automvel e da instalao estereofnica, democracia
aparentemente concreta, mas tambm inteiramente formal,
correspondendo para l das contradies e desigualdades
sociais democracia formal inscrita na Constituio.
Servindo uma outra de mtuo libi, ambas se conjugam
numa ideologia democrtica global, que mascara a
democracia ausente e a igualdade impossvel de achar. 76

Para o autor, no so os objetos que so consumidos, mas sim um sistema

de signos que caracteriza o cdigo, de outra forma, o consumo envolve a
manipulao ativa dos signos. Afirma ainda que o valor do signo substitui o valor de
troca, suplantando o valor de uso. Este valor de signo pode ser engendrado,
construindo assim, sua prpria rede de significados. No mundo ps-moderno o
simulacro (reduplicao de cpias extinguindo-se o original) acaba com a distino
entre o real e o imaginrio (entre original e cpia), triunfando a cultura dos
74

SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. 2002, p. 108.

75

BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. 2005, p.63.

76

Ibid. p.62

46

significados, onde a superproduo de signos joga e simula a prpria cultura.77

Retomando o pensamento da Escola de Frankfurt, na ideologia da Indstria
Cultural a funo da arte (promesse de bonheur) renuncia para dar lugar funo de
mercadoria, o que quer dizer que o valor de troca faz com que o valor de uso original v
se apagando. A publicidade tirou proveito desta reduo de valor de uso promovendo o
consumo de mercadorias e tambm chamou a ateno para seu aspecto simblico, um
exemplo de interpretao da cultura do consumo em termos de mercantilizao.
A questo do valor e da valorao to abrangente que se torna difcil
chegar a um consenso comum. Cada indivduo tem seus critrios de valorao
como diz Steven Connor:

A questo do valor sempre vai exercer uma fora imperativa

que nos perturba em nossa segura instalao em ns
mesmos, impelindo-nos a questionar crenas, certezas e
valores com vistas no somente sua potencial melhoria,
como tambm para reavaliar as prprias noes de melhor e
pior. Em consequncia, a necessidade do valor deve valorar e
revalorar interminavelmente os nossos prprios valores. 78
Fayga Ostrower tambm participa da idia de que o valor faz parte do dia-adia do indivduo, esta valorao vem de avaliaes internas as quais definem opes,
decises, aes que possam trazer alegrias, bem estar ou causar problemas.

A maneira pela qual o indivduo aborda e avalia certos

problemas traduz, sem dvida, algo de exclusivo de sua
personalidade. Reflete anseios e convices de carter
particular a partir de suas vivncias tambm particulares.
Reflete uma experincia imediata do viver, experincia que
nova e nica para cada ser que vive e que reestruturada
cada vez com a prpria vida.79

Baudrillard centra o conceito de valor e do consumo como atividade scioeconmica, como um sistema de circulao dos objetos na sociedade da cultura de
massa e da comunicao generalizada, ou seja, o consumo como uma atividade
comunicativa e a publicidade como um meio informativo:

77

BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos, p. 39

78

CONNOR, Steven. Teoria e Valor Cultural. 1994, p. 41

79

OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos de Criao. 1987, p. 101

47

A mostra, o anncio publicitrio, a firma produtora e a

marca, que desempenha aqui papel essencial, impem a
viso coerente, coletiva, de uma espcie de totalidade
quase indissocivel, de cadeia que deixa de aparecer como
srie organizada de objetos simples e se manifesta como
encadeamento de significantes, na mediada em que se
significa um ao outro como super objeto mais complexo. 80

E neste mundo da publicidade, bem como do ponto de venda, que fica

evidenciada a caracterstica principal que apresentar um grande nmero de bens,
mercadorias, experincias, imagens e signos novos para que o homem psmoderno deseje e consuma, pelo domnio da sociedade de consumo. Harvey aponta
a publicidade como "a arte oficial do capitalismo"

81

, a qual tem grande importncia

na dinmica social do capital atravs da instituio de desejos e gostos, ao mesmo

tempo em que est vinculada com a agilidade do mercado em explorar novas
possibilidades,

apresentar

novos

produtos,

incitar

novos

desejos

novas

necessidades. Poder-se-ia dizer que as lojas, na atualidade, tm maiores condies

de irem alm da capacidade de persuaso da publicidade, pois os pontos de venda
exploram os cinco sentidos, principalmente o paladar e o olfato, o qual tem maior
poder de memorizao devido ao sistema lmbico.
A sociedade passou a ser constituda de smbolos e signos, os indivduos
passaram a ser bombardeados com imagens diversas, descontextualizadas,
evocando os sonhos e os desejos. O signo e a mercadoria se incorporam em
associaes imagticas e simblicas, as quais podem ou no ter relaes com o
produto que se encontra no mercado, este processo, que Baudrillard chama de
"mercadoria-signo", encobre o valor de uso inicial dos produtos e transforma as
mercadorias em imagens. O valor destas imagens entra em conflito com os valores
de uso real e de troca. o valor de utilidade que entra em detrimento para a
erupo da aparncia. Para Baudrillard, o destino do capitalismo no sculo XX foi a
transformao da mercadoria em signo, alm de transformar o signo em
mercadoria. Para complementar esta idia, Mike Featherstone afirma que "o
consumo, no deve ser compreendido apenas como consumo de valores de uso, de
utilidades materiais, mas primordialmente com o consumo de signos".

80

BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos, p. 40

81

HARVEY, David. Condio Ps-Moderna. 2004.

48

Toda esta discusso demarca um ponto fundamental no processo da

formao de uma sociedade de consumo, pois esta no se fundamenta somente
num

processo

de

natureza

econmica,

como

fazem

crer

alguns

autores.

Certamente a industrializao forma o pilar para o consumismo contemporneo. No

entanto, esses fenmenos se fundamentam em uma nova atitude estabelecida
pelos indivduos, grupos e segmentos sociais em relao ao consumo de bens e
produtos, muito mais do que no reflexo direto da industrializao. Isto significa que
o consumo no est relacionado somente com o crescimento industrial, mas
tambm est relacionado com algo mais profundo do ser humano, sua subsistncia
psicolgica como homem, na sociedade. Sua autoafirmao e a busca por uma
identidade que no seja frgil ou instvel perante as mudanas sociais, induz-lhe a
um consumo intenso para suprir a necessidade de se estabelecer no papel de
pessoa, perante a complexidade das sociedades modernas. A customizao da
produo, segundo parmetros de gostos, j no satisfaz o consumidor, aquele
indivduo que procura sua diferenciao na massa homognea em que vive.
Nota-se que o bem estar da oferta de produtos e servios tem gerado
distrbios psquicos e uma falta de completude na essncia do ser. Arrisca-se
afirmar que as pessoas j no sabem por que consomem tanto, se para
completarem-se ou para fazerem parte dos diversos grupos sociais de que
participam. Quanto a isto, tomamos como exemplo a dona de casa. Se antes esta
mulher fazia parte de alguns poucos grupos (vizinhana, amigos do casal, amigas
de infncia, famlia), hoje seu universo aumentou (colegas de trabalho, faculdade,
cursos, amigos de internet - cyber amigos e os outros anteriores).
Dentro deste contexto, o consumo conspcuo passa a se estabelecer como
mecanismo de afirmao e diferenciao. Sendo assim, aparece uma outra lgica
social assinalada pelo consumo de luxo, lazer e conforto, em paralelo lgica
racional do controle do gasto e da satisfao das necessidades bsicas (estas
entendidas como as necessidades objetivas de alimentao, vesturio, habitao
entre outras de cunho biolgico e fisiolgico do individuo). A lgica social do
consumo se torna, ento, smbolo de integrao na civilizao contempornea,
legitimando o poder pelo possuir como base de fundamentao de identidade,
atravs dos estilos de vida, gostos e modos.

49

4 Cultura do Consumo X Sociedade de Consumo - uma ponte

para o Ponto de Venda

Dentro do estudo das teorias sociolgicas de consumo, o limiar entre as

conceitualizaes sobre cultura do consumo e sociedade de consumo muito tnue.
Via de regra no h diferena, pois se trata de um processo social que inicia antes
do ato da compra/aquisio culminando no consumo ou descarte total - neste caso
quando se trata de objetos e bens tangveis. Se observado com ateno os estudos
dos vrios pesquisadores sobre o consumo, no h distino clara entre sociedade
e cultura do consumo. As teorias e estudos dizem respeito natureza da realidade
social e a anlise da importncia do consumo nas sociedades, seja no contexto
econmico ou como produo de sentido, de significado e relaes sociais. No
obstante, existem caractersticas em comum como: a ideologia do individualismo; o
acrscimo de prstimo da concepo de liberdade de escolha; a representao das
relaes e da comunicao social centrada no consumo - principalmente de signos
como mercadoria, mesmo assim caracterizando a sociedade como capitalista e de
mercado. Estas propriedades demarcadas nos estudos no podem ser dissociadas,
ao mesmo tempo em que fazem com que suas fronteiras sejam obliteradas no
decorrer dos discursos.
Contudo, a fim de se fazer uma distino entre sociedade e cultura do
consumo, buscou-se entre as teorias dos diversos autores estudados alguns pontos
que podem formatar, mesmo que esmaecida, uma linha divisria. Portanto, de
acordo com as anlises, leva-se a entender que enquanto a cultura do consumo
descreve

uma

sociedade

qual

constri

suas

identidades

padres

comportamentais calcados no materialismo e no hedonismo, legitimando assim a

estratificao social, na sociedade de consumo as pessoas so agrupadas de acordo
com seus gostos e o poder de compra que tm, estabelecendo-se os grupos
distintos, alm de que o consumidor visto como um agente social nas operaes
econmicas com reconhecimento para tal, desta maneira tornando a transao
capitalista concludente.
desta forma que aqui se apresentam conceitos pontuais na tentativa de
instituir limites nos campos de estudo. Esta iniciativa tem por finalidade estabelecer

50

critrios para a observao e avaliao das atitudes comportamentais dos

consumidores dentro do ponto de venda.
Cultura do consumo - construes de identidades, conjunto de padres de
comportamento de consumo caractersticos de uma sociedade.
Sociedade de consumo - reunio de pessoas que buscam satisfazer suas
necessidades atravs do consumo de qualquer 'coisa' a fim de gerar satisfao e o
bem estar dos indivduos, proporcionando assim a felicidade.
Partindo deste pressuposto, passaremos a utilizar os conceitos acima como
foco vivencial na experincia de compra e venda82 sem deixar de evidenciar a
dimenso simblica dos objetos e a dimenso dos bens de consumo. Dito de outra
forma, tratar-se- o 'Ponto de Venda' como o estimulador ao consumo com base
nos estudos dos campos epistemolgicos da sociologia e do marketing com base
nos panoramas econmico, sociolgico e psicolgico descritos por Feathestone,
apresentados anteriormente. Todavia, as anlises crticas sero feitas de forma
construtiva e positivista, sem sobrecarga de ideologismos negativistas. Sendo
assim, acredita-se que se possa estabelecer uma conexo mais vvida entre as
teorias do consumo no mbito sociolgico e as aplicabilidades de mercado nas
teorias de marketing.
As variveis ambientais do ponto de venda (stands, banners, folhetos,
gndolas,

cartazes

tratadas

aqui

como

'variveis

primrias')

formam

ecossistema da cultura do consumo, o qual tem com finalidade agir como fatores
influenciadores na deciso dos consumidores. Outras variveis que esto em jogo
na influncia do consumo - aqui denominadas de 'variveis secundrias' - so os
vendedores, a ambientao (esta engloba as variveis primrias e a arquitetura
propriamente dita com seus elementos subjetivos) e os fatores psicolgicos
rememorados e estimulados pelos fatores primrios.
Alguns estudiosos afirmam que o processo decisrio o momento em que o
indivduo analisar os pontos positivos e negativos da sua compra, ou se deixar

82

O sentido de compra e venda aqui apresentado de mo nica, onde o consumidor compra pela
vontade prpria ou as empresas vendem no sentido de imposio. Ou seja, a questo a ser levantada
aqui diz respeito ao modo de operao que as empresas trabalham: ela 'vendem' seus produtos ou so
os clientes que compram de acordo com seus gostos, desta forma impondo s empresas um esforo
maior de convencimento de que seu produto melhor do que o do concorrente - isto quando no se
trata de um monoplio.

51

levar pelo impulso. Tomando esta afirmao como verdadeira, assim que o
consumidor entrar na loja pode ser o momento em que far sua anlise e decidir
pela compra ou no, por um ou por outro objeto. Sendo assim, o ambiente pode
ser forte estimulador positivo ou negativo ao comportamento do indivduo. Estas
anlises comportamentais dependem de outros estudos tericos os quais sero
feitos nos captulos seguintes.

52

ASPECTOS DO DESIGN

CAPTULO 2

53

CAPTULO 2 ASPECTOS DO DESIGN

1 Comunicao, Design e Ponto de Venda

O homem tem procurado se comunicar com seu semelhante desde as mais

remotas eras, seja por uma necessidade de sobrevivncia, seja para responder s
questes do esprito e no se sentir s no universo, ou mesmo por uma
necessidade de auto-realizao. A comunicao se implica necessariamente com as
linguagens e sua esttica. Toda comunicao presentifica um "modus aestheticus",
como nos lembra Herman Parret em "A Esttica da Comunicao"83.
Dentro deste contexto, o ponto de venda o meio de comunicao entre o
fabricante e o consumidor final, tendo como intermedirio o lojista. As ferramentas
utilizadas nesta comunicao visam trabalhar todos os sentidos e sensaes do
consumidor, ou seja, seduzir, atrair e ativar a sua memria e, consequentemente,
aguar sua sensibilidade para os sentimentos e emoes. Esta afirmao vem ao
encontro com o poder de persuaso do ponto de venda sobre o comportamento do

54

consumidor.
Para que se tenha uma boa comunicao, sem que esta agrida o receptor,
necessrio ter o bom senso de comunicar com tica e honestidade, objetivando a
boa ergonomia visual, o conforto e a esttica do local. Para isto o Design um bom
aliado no desenvolvimento do merchandising, por ser uma poderosa ferramenta
que

confere

aos

objetos

caractersticas

estticas,

de

personalidade

de

funcionalidade.
O design se diferencia da publicidade e do marketing por ser um
instrumento na promoo do bem estar para a comunicao. No simplesmente
sinnimo de beleza, embora tambm o contenha, design resoluo das
caractersticas do projeto aplicado ao objeto, seja ele bi ou tridimensional, levando
em considerao a relao humana com o produto, desde a fabricao at o
consumo.
Na nsia de se ter solues em menor espao de tempo, os profissionais de
publicidade e de marketing acabam por optar solues que sejam mais afinadas
83

PARRET, Herman. A Esttica da Comunicao, 1997.

com seu cliente, com a imagem que, supostamente, de seu pblico ou de acordo
com as pesquisas de mercado, deixando-se de lado a preocupao com a forma
que o usurio ser afetado com aquela informao. Estes profissionais deixam-se
influenciar pelo enfoque e preocupao com as vendas.
Em "O Efeito Multiplicador do Design", Ana Luisa Escorel faz a seguinte
observao em relao ao comprometimento maior com vendas do que com as
necessidades em si:

Essa influncia pode ser sentida no uso de um certo jargo,

nas formas de abordagem, encaminhamento e soluo de
problemas, na maneira de tratar o usurio, de tal modo que
o que passa a predominar o compromisso com a venda e
no mais com o atendimento de necessidades especficas a
serem abordadas por meio das metodologias de projeto,
prprias do design. 84

A preocupao com as vendas, simplesmente, instiga a disputa por espao

no campo visual do indivduo, acabando por transformar os locais de comrcio em
um caos visual, uma ruidosa "briga" entre as informaes. O mesmo acontece, e se
85

mistura, com notcias do dia-a-dia. Waldenyr Caldas

chama, em "Temas da

Cultura de Massa", de "Teoria do Empastelamento" o que significa: "... to grande

o nmero de notcias e de informaes sobre o mesmo acontecimento que, a partir
de um certo momento, as pessoas no sabem mais nada preciso sobre aquele
acontecimento."
A soluo do problema de organizao das idias visuais, de acordo com a
identidade da empresa86 e do produto, encontra-se num bom planejamento de
design e arquitetura. Ana L. Escorel afirma que a identidade visual faz a distino
entre um e outro produto semelhante o qual produzido por empresas distintas,
constroi-se assim o seu "espao particular" onde as mensagens se organizam e
criam a interface com o usurio:
Esse processo de individuao, diagamos assim, atua como
valor agregado, como precioso agente difusor, pois na
medida em que a empresa e o produto se destacarem no
84

ESCOREL, Ana Luisa. O Efeito Multiplicador do Design. 2000, p. 40.

85

CALDAS, Waldenyr. Temas da cultura de massa. 2001, p. 13.

86

Entenda-se "identidade da empresa" como forma final, resultado de decises de carter tecnolgico,
esttico e mercadolgico, resultando num sistema de comunicao.

55

universo de sua concorrncia, seja atravs da qualidade de

seu desempenho, seja atravs da qualidade de seus
programas de comunicao, estar mais apta a sensibilizar
seu pblico.87

Quando o design surgiu no incio do sculo XX, sendo enfatizado na escola

da Bauhaus88, contempornea do fordismo, do modo industrial de produo e do
capitalismo desenfreado, trouxe profundas transformaes econmicas e sociais,
sua trajetria histrica vai ao encontro e caminha junto com as teorizaes sobre o
consumo, onde a primazia contempla a funcionalidade tanto na arquitetura como
nos bens de consumo, enfatizando o custo reduzido e orientao para a produo
em massa, aproveitando a base tecnolgica j existente. No entanto sem limitar-se
apenas a esses objetivos, permitindo-se, assim, o esprito criativo construir objetos
altamente funcionais e com atributos artsticos.
Mudaram-se, assim, as tecnologias de fabricao, formas de circulao e de
uso de mercadorias. Estas mudanas trouxeram conforto, ordem, beleza e
informao aos usurios facilitando o cotidiano. O processo de mudanas
tecnolgicas

resulta

nas

mudanas

de

poca

e,

consequentemente,

no

comportamento. Este constante movimento dos hbitos e costumes altera a histria

social de um povo. David Bidney89, em "Theoretical Anthropology", explica e
ressalta o fenmeno constante da mudana de comportamento humano atravs da
moda e de movimentos culturais.
Analisando-se este contexto, podemos afirmar que os meios de comunicao
influenciam diretamente nos estilos de comportamento, a personalizao da moda
se apropria dos conceitos criando seu prprio estilo, ou seja, criando uma coerncia
semitica dos elementos que constroem esta mudana efmera. Assim, os

87

ESCOREL, Ana Luisa. O Efeito Multiplicador do Design. 2000, p. 46.

88

Uma das mais influentes escolas de design do mundo, a forte inspirao modernista da Bauhaus
tentou unir a arte com a indstria. Impulsionados pelo novo quadro econmico da poca, os fundadores
da escola, cuja figura principal Walter Gropius, buscavam o fim da separao entre artistas e artesos
procurando definir os limites deste enfoque, e atravs da separao daquilo que meramente arbitrrio
do que essencial e tpico, permitir ao esprito criativo construir o novo em cima da base tecnolgica j
adquirida pela humanidade. O seu estilo tanto na arquitectura quanto na criao de bens de consumo
primava pela funcionalidade, custo reduzido e orientao para a produo em massa, sem jamais
limitar-se
apenas
a
esses
objetivos.
Disponvel
em:
http://www.designbrasil.org.br/via/almanaque/enciclopedia_exibir.jhtml?idLayout=10&id=144
e http://pt.wikipedia.org/wiki/Bauhaus . Acessado em 20/02/08
89

BIDNEY, David. Theorical Anthropology. 1953.

56

objetos90 usados como meio de comunicao dos prprios indivduos, ou seja,

aqueles usados como meio de mensagem, os quais criaram a atmosfera envolvente
para o consumidor, sofrem mudanas constantes, adaptando-se ao ritmo frentico
imposto pela velocidade do cotidiano.
Dcio Pignatari faz observao quanto ao rtmo de mudana e o processo de
comunicao dos objetos:

Os objetos j no so feitos para durar, mas para serem

consumidos, quase que em carter alimentar. Nesta
operao, eles tendem a se transformar em signos: signos
de uma poca, de um gosto, de um 'status' - parte
integrante de um sistema comunicativo. Consumir
comunicar-se. Os consumidores de um mesmo acervo de
signos-objetos (os mesmos programas de televiso, os
mesmos livros, as mesmas geladeiras, as mesmas bebidas)
vo constituindo um repertrio comum de referncia. E o
repertrio comum a base da comunicao. 91

57

2 Conceitos de Design e Comunicao

Quando

se

fala

de

design

grfico,

automaticamente

subentende-se

comunicao, pois outrora fora chamado de comunicao visual. Bruno Munari

deixa claro que esta de fundamental importncia para a transmisso de
informaes, principalmente a intencional (prtica ou esttica):

As pus, la comunicacin visual es en algunos casos un

medio imprescindible para pasar informaciones de un emisor
a un receptor, pero la condicin esencial para su
funcionamento es la exactitud de las informaciones, la
objetividad de las seales, la codificacin unitaria, la
ausencia de falsas interpretaciones. Todas estas condiciones
se pueden alcanzar solamente si las dos partes que
participan en la comunicacin tienen un conocimiento
instrumental del fenmeno.92

90

Aqui a palavra est em seu sentido lato, como qualquer coisa material que pode ser percebido pelos
sentidos ou considerado pela inteligncia . XIMENES, Srgio. Mini dicionrio da lngua Portuguesa, p. 668.

91

PIGNATARI, Dcio. Semitica e Literatura, p. 174.

92

MUNARI, Bruno. Diseo y Comunicacin Visual: contribucin a una metodologa didctica. 1973, p. 68.

Portanto, de acordo com a assertiva de Bruno Munari, para que um indivduo

compreenda uma mensagem visual, este deve ser alfabetizado visualmente, ou
seja, existe toda uma estrutura de codificao que deve ser apreendida pelas
pessoas para que se possa ter a transmisso de mensagens. O que implica em
dizer que cada povo, cada cultura tem um sistema de cdigos para facilitar a
comunicao o qual deve ser entendido e comprendido por seus membros.
Encontramos estes sistemas na escrita, como codificao do alfabetismo verbal das
diversas lnguas, nos nmeros, nos smbolos sejam estes da natureza que forem
(religiosos, profanos, sistemas de identificao, entre outros).
O homem criou todo e qualquer sistema de smbolos, porque, segundo
Rudolf Arnheim, a linguagem no via direta para o contato sensrio com a
realidade; serve apenas para nomear o que vemos, ouvimos e pensamos.93 A
afirmao vem ao encontro e complementada pelo que a professora de
comunicao da Boston University School of Communication, Donis A. Dondis nos
diz: os sistemas de smbolos que chamamos de linguagem so invenes ou
refinamentos do que foram, em outros tempos, percepes do objeto dentro de
uma mentalidade despojada de imagens. 94 O que percebe-se que, a linguagem
falada, mesmo que seja um sistema de smbolos, no tem o alcance de
compreenso que a linguagem pictrica, ou mensagem visual tem, ou que esta
tenha a capacidade de transmitir, alm de que a linguagem falada pode ser perdida
no espao-tempo. Uma vez que esta linguagem falada depende da deduo,
atravs da mente e pela unicidade das experincias, das generalidades que podem
ser captadas pelos sentidos, alm de serem conceitualizadas e rotuladas95.
Ainda

segundo

Dondis,

forma

de

ver

depende

da

forma

como

apreendemos a informao visual, o que influenciado pela percepo e pelas

foras cinestsicas, ou seja, a forma como o indivduo se posiciona, se movimenta,
se equilibra ou reage s aes da luminosidade tem realao direta com a maneira
de receber e interpetar as mensagens visuais. Porm, ela tambm afirma que a
cultura, o estado psicolgico e principalmente o ambiente no qual o indivduo est
inserido, influencia e possivelmente modifica a forma de leitura dos estmulos
93

ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. XIV Indroduo.

94

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual, p. 16

95

ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. XIV Indroduo.

58

visuais: O modo como encaramos o mundo quase sempre afeta aquilo que
vemos.96
Neste sentido, a inteligncia visual estudada por psiclogos, nos fornece
respostas objetivas de como funciona o processo da aprendizagem visual. Donald
D. Hoffman 97, cientista especializado em cognio, posiciona a viso como o
principal fator de aprendizagem. Ele esclarece que por trs da velocidade da viso
est a inteligncia visual, ocupando quase metade do crtex cerebral, a qual
interage com a inteligncia racional e com a inteligncia emocional, construindo
realidades visuais elaboradas, conduzindo, desta forma, as aes racionais e as
emocionais do indivduo que as utilizam como matrias-primas para construes de
realidades posteriores. Em resumo, os olhos exploram continuamente o ambiente
em busca dos mtodos de absoro de informaes visuais, o resultado do gnio
construtivo depende do mundo visual e do mundo emocional que se vive:
compreender a inteligncia visual compreender, em grande parte, quem
somos.98
A mensagem visual s clara se em sua composio o autor usou elementos
bsicos em conjunto com tcnicas manipulativas99, resultando numa correta
compreenso do que se pretendeu transmitir. Os elementos visuais, os quais so
componentes individuais do processo visual, so responsveis pela composio da
inteligncia visual e pelo planejamento das suas manifestaes, alm dos objetos,
ambientes e experincias:

Em todos os estmulos visuais e em todos os nveis de

inteligncia visual, o significado pode encontrar-se no
apenas nos dados representacionais, na informao
ambiental e nos smbolos, inclusive a linguagem, mas
tambm nas foras compositivas que existem ou coexistem
com a expresso factual e visual.100

96

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual, p. 19.

97

HOFFMAN, Donald. Inteligncia Visual: como criamos o que vemos, p. 193.

98

Ibid, prefcio, p. X

99

O termo manipulativas est no sentido de ser uma preparao manual, um conjunto de

procedimentos que diagnosticam e corrigem erros, ou minimizam seus efeitos, de maneira que um
sistema possa operar quando um erro detectado. MICHAELIS: Pequeno dicionrio da lngua Portuguesa.
1998, p. 806.
100

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual, p. 22

59

Uma vez que uma das funes do design transformar informao em

comunicao, nenhum elemento dentro do layout deve estar l sem comunicar
algo. Elementos desnecessrios podem confundir, poluir e dificultar o acesso e o
entendimento das informaes. Fazendo uso das palavras de Bruno Munari:
Siempre se trata de um problema de claridad, de simplicidad. Se ha de trabajar
mucho, para quitar en lugar de aadir. Quitar lo superfluo para dar una informacin
exacta, en lugar de aadir para complicar a informacin.101
Afim de que se tenha um bom resultado do trabalho, ou seja, para que se
tenha legibilidade e se alcance o intuito da correta transmisso da mensagem, se
faz necessrio um estudo de conceitos visuais e de comunicao. Saber por que
usar determinadas cores, fontes e formas, em funo da imagem e das sensaes
que esses elementos transmitem ao usurio de fundamental importncia para que
ocorra a comunicao.
De incio, para entendimento do processo de leitura e compreenso da
mensagem visual, explana-se aqui, de acordo com Donis A. Dondis102, os conceitos
dos elementos visuais bsicos usados nas composies, os quais podem alterar
e/ou influenciar as percepes de cada indivduo:
- ponto: indicador e marcador de espao, a unidade mais simples e
mnima da comunicao visual;
-

linha:

formada

por

uma

sequncia

de

pontos,

linha

articula

complexidade da forma, indica um direcionamento e conta a histria de movimento

de um ponto;
- forma: as formas bsicas (quadrado, tringulo e crculo) e sua variaes
so compostas por linhas, resultando em figuras planas e simples. Neste momento,
comeam as atribuies simblicas e de significado atravs das percepes
psicolgicas e fisiolgicas de cada indivduo. As experincias e vivncias culturais
indicaro os provveis significados atribudos;
- direo: com forte significado associativo e sendo um importante
instrumento de composio das mensagens visuais, as direes visuais resultam

101

MUNARI, Bruno. Diseo y Comunicacin Visual: contribucin a una metodologa didctica. 1973, p. 70.

102

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual, p. 51 83.

60

das expresses das formas bsicas (horizontal e vertical; diagonal; curva). As

direes propiciam ao indivduo um guia cinestsico como referncia primria do
equilbrio de que ele precisa para se orientar, ocasionando o bem estar e a
maneabilidade de movimentos;
- tom: as sucessivas oposies de claro e escuro definem a leitura da
informao visual. Ou seja, as variaes de luz ou de tom, as quais definem a
intensidade de obscuridade ou claridade do ambiente, so os meios pelo qual o
indivduo distingue oticamente a informao visual;
- textura: caracteriza a superfcie dos materiais visuais, pode ser tica ou
ttil, ou ainda uma combinao dos dois. O tato costuma confirmar o julgamento do
olho, no entanto, no mundo cada vez mais plstico e de texturas falseadas nos
materiais sintticos, materiais impressos, fotografias, filmagens, as aparentes
texturas se tornam convincente aos olhos elevando o significado quilo que vemos;
- escala: tambm conhecida como proporo, so as medidas e tamanhos
relativos ao original. Pode ser alterada pela introduo de modificaes visuais ou
pela alterao das relaes do ambiente e seu resultado depender da percepo
de cada indivduo;
- dimenso: definida pela projeo das trs dimenses do espao. Pode
ser fsica (material slido, real) ou tica (criada por meio de artifcios como cores,
pintura, texturas, sombras, luzes, brilhos) sobre superfcies planas. A perspectiva
linear, utilizada em desenhos tambm um recurso bastante utilizado para a iluso
tica da dimenso;
- movimento: este enquanto tal s existe quando h o deslocamento de
elementos e podem ser vistos somente no cinema, televiso, mbiles, maquinarias
e no momento real. No entanto, h tcnicas de desenho que podem enganar os
olhos, criando a sensao de mobilidade e velocidade. Algumas destas tcnicas so
as perspectivas, formas e direes oblquas, sombras e cores.
- cor: o estudo das cores atravs da Fsica nos propicia o entendimento da
sua teoria pela colorimetria, o que significa que a medio das cores refere-se
sensao consciente de um observador cuja retina se acha estimulada por energia
radiante. Tem poder de comunicao bem maior do que se imagina. Parte mais

61

emotiva e sensorial do processo visual, a cor carrega muita informao e

experiencias visuais em comum, alm do vasto campo de significados simblicos mais uma vez aqui, o significado depende das experincias e crenas de cada
indivduo, transformando, assim, a cor em um elemento cultural: O homem reage
a ela subordinado s suas condies fsicas e s suas influncias culturais.103 - .
Dependendo de sua organizao no seu contexto de atuao, equilibram a
composio bi ou tridimensional, aproximam ou afastam, atribuem leveza, peso,
agressividade ou suavidade aos objetos.
Por ser um elemento visual da comunicao de elevada importncia com o
poder de transmitir imagens e sensaes orientadas e, de certa forma, influenciar
na leitura e interpretao dos outros elementos visuais, faz-se nescessrio o
entendimento do estudo da psicodinmica das cores, pois, como afirma Modesto
Farina104, a cor como uma linguagem individual constituda de sua prpria
sintaxe, a qual possui e rege os elementos da mensagem como o movimento, o
peso, o equilbrio e o espao, alm de ter a capacidade de ser transmitida e
ensinada.

62
Alm da sintaxe, o estudo estende-se ao aspecto cientfico, sensorial e
cultural que atua sobre as emoes humanas. A cor colabora no despertar de
sentimentos e juzos, levando-se em considerao que a recepo da mensagem
visual cromtica pode sofrer interferncias podendo mudar o comportamento do
indivduo receptor. No que concerne ao estudo cientfico, os pesquisadores da
cromoterapia

relacionaram

doenas,

microorganismos,

bactrias,

funes

biolgicas, remdios, curas com as cores. Estes so aspectos que se explicam pelo
uso da energia das cores para corrigir desequilibrios, ou seja, os comprimentos de
ondas que atingem o ser humano tm a capacidade de alterar molculas e clulas
do organismo humano.
No se pode negar que cada indivduo responde cor de uma forma
particular. Evidncias cientficas105 sugerem que a luz de diversas cores, que entra
103

FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. 1982, p. 27

104

Ibid, p. 27

105

A este respeito descrevemos aqui um trecho da obra da psicloga Irene T. Tiski-Franckowiak, onde
ela explana sucintamente o sistema das reaes emocionais e fisiolgicas s cores, por parte dos seres
humanos: Segundo Harold Wohlfarth, presidente da Academia Alem de Cincia da Cor e fotobilogo da
Universidade de Alberta no Canad, as minsculas partculas de energia eletromagntica que compem
a luz, afetam um ou mais neurotransmissores do crebro. Neurotransmissores so substncias qumicas

pelos olhos, pode afetar indiretamente o centro das emoes, atravs do

hipotlamo que envia mensagens hormonais que afetam o crebro, permitindo que
o corpo se adeque ao ambiente; e da hipfise a qual responsvel pelo sistema
imunolgico:

No a psicologia, mas a experincia comum, que atesta

como a cor influi no humor e nos nossos sentimentos. Porm,
hoje, ainda se compreende pouco a base psicolgica dessa
influncia. Existe certa evidncia de que a luz, refletida das
diferentes cores, ao penetrar no olho, pode afetar
indiretamente o centro das emoes no hipotlamo, o qual,
por sua vez, afeta uma glndula mestra que controla todo o
sistema endcrino, incluindo a tireide e as glndulas
sexuais, atingindo, desse modo, os nveis hormonais desse
sistema e os humores que dele dependem. 106

A cor um elemento de comunicao. Apesar de ser apenas uma sensao

produzida pelo sistema nervoso sob a ao da luz e no ter existncia material107
transmite

vrios

significados,

que

esto

relacionados

com

nvel

de

desenvolvimento social e cultural dos smbolos das sociedades que os criaram, da

qual as cores fazem parte. Estes costumes sociais, segundo Farina, so fatores que
influenciam na escolhas das cores, porm, tendem a sofrer alteraes com as
mudanas sociais com o passar do tempo, orientando, assim, as inclinaes
individuais atravs das atitudes psicolgicas estabelecidas pelos habitos sociais de
determinada sociedade, estabelecidas durante um longo perodo de tempo108. Mais
do que um smbolo arquetpico, a cor pode significar coisas diferentes para povos
distintos, dependendo de qual seja sua aplicao.

que transmitem mensagens de nervo para nervo e de nervo para msculo. A luz, ao atingir a retina,
influencia a sntese da melatonina, que por sua vez provoca a sntese da seratonina, um
neurotransmissor que atua no sistema nervoso central, inibindo ou ativando a ao dos neurnios do
hipotlamo e sistema lmbico, modificando os aspectos emocionais e motivacionais fsicos e psicolgicos.
Isto ocorre porque a rede de cones e bastonetes de alta convergncia dos corpos geniculados do
sistema lmbico, onde entram em conexo com grande nmero de neurnios de outras regies talmicas
e adjacncias. A primeira sensao de cor, antes de sua interpretao intelectual, acontece no sistema
lmbico, estritamente relacionado com a vida vegetativa e emocional. A energia eletromagntica da cor
interage com as glndulas pituitrias, pinela e hpotlamo. Estes rgos regulam o sistema endcrino e
as funes dos sistemas nervosos simptico e parasimptico, como a fome, sede e sexo. As respostas
emocionais de dio, amor, dor e desprazer tm origem no nmero de ncleos que formam o sistema
lmbico. Por este motivo, a interferncia fisiolfica e psicolgica das cores uma realidade.
Franckowiak, Irene Tiski. Homem, Comunicao e Cor. 1988, p. 96.
106

VARLEY, Helen et al. El Gran Libro del Color. 1982, p. 44 (traduo nossa)

107

A no existncia da cor como algo material discutida em: PEDROSA, Israel. Da cor cor
inexistnte. 1977, p. 17.
108

FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. 1982, p. 103

63

No entanto, segundo Danger109, as associaes que as cores atraram para si

esto aliadas aos efeitos psicolgicos e arraigadas na alma humana, sendo que
algumas datam de tempos pr-histricos. O autor cita a associao da cor azul com
a lei, a qual data dos tempos romanos, devido os mantos azuis dos magistrados, ou
a cor prpura com a realeza. O fato que dentro da vasta pesquisa sobre cores,
encontramos diferentes posies e contestaes entre os autores.
No muito diferente, so inmeros os estudos das associaes das cores
com as atitudes psicolgicas, porm , a grande maioria converge para as mesmas
associaes. A autora Eva Heller110 apresenta em sua obra, um dos estudos da
psicologia da cor mais completo encontrado durante as pesquisas, onde ela
descreve extensivamente sobre cada cor primria, secundria e algumas mesclas
subordinadas. No entanto, destacamos aqui algumas associaes afetivas com
materiais mais comumente encontradas em diversos autores, a fim de ilustrar de
que forma as cores podem afetar os sentidos e sentimentos dos indivduos111:

SENSAES ACROMTICAS

64
CORES

ASSOCIAO MATERIAL

ASSOCIAO AFETIVA

Branco

Batismo, casamento, cisne,

lrio, primeira comunho, neve,
nuvens em tempo claro, areia
clara.

Ordem, simplicidade, limpeza,

bem, pensamento, juventude,
otimismo, piedade, paz, pureza,
inocncia, dignidade, afirmao,
modstia, deleite, despertar.

Preto

Sujeira,
sombra,
noite,
carvo,
condolncia, morto.

enterro,
fumaa,

Mal,
misria,
pessimismo,
sordidez,
tristeza,
frigidez,
desgraa, dor, temor, negao,
melancolia, opresso, angstia.

Cinza

P, chuva,
mquinas,
tempestade.

neblina,
sob

Tdio,
tristeza,
decadncia,
velhice,
desnimo,
seriedade,
sabedoria, passado, finura, pena.

ratos,
mar

109

DANGER, Eric. A cor na comunicao. 1973, p. 27

110

HELLER, Eva. Picologa del Color, 2004.

111

Por estarem sinteticamente organizados, usamos como base os significados psicolgicos encontrados
em Farina, 1975, p. 74-76. Os mesmos dados so encontrados em: Danger (1973), Franckowiak (1988),
Guimares (2000), Pedrosa (1977 e 2004), Goldman (1963), entre outras fontes consultadas.

Rubi, cereja, guerra, luta, sinal

de parada, perigo, vida, Sol,
fogo,
chama,
sangue,
combate,
lbios,
mulher,
feridas, rochas vermelhas.

Dinamismo,
fora,
baixeza,
energia, revolta, movimento,
barbarismo, coragem, furor,
esplendor, intensidade, paixo,
vulgaridade,
poderio,
vigor,
glria, calor, violncia, dureza,
excitao, ira, interdio.

Laranja

Outono, laranja, pr do sol,

luz,
chama,
calor,
festa,
perigo.

Fora, luminosidade,
euforia,
energia,
advertncia, tentao.

Amarelo

Flores grandes, terra argilosa,

palha, luz, topzio, vero,
limo, chins.

Iluminao, conforto, alerta,

gozo,
cime,
orgulho,
esperana.

Verde

Umidade,
frescor,
diafaneidade,
primavera,
bosque,
guas
claras,
folhajem, tapete de jogos,
mar, vero, plancie.

Adolescncia,
paz,
bem-estar,
sade, abundncia, segurana,
tranquilidade,
ideal,
natureza,
equilbrio,
crena,
esperana,
serenidade, juventude, suavidade.

Azul

Montanhas longnquas,
mar, cu, gelo.

frio,

Espao, viagem, verdade, paz,

sentido, infinito, advertncia,
precauo,
serenidade,
meditao, intelectualidade.

Roxo

Noite, janela, igreja, aurora,

sonho, mar profundo.

Fantasia, mistrio, dignidade,

profundidade, justia, egosmo,
grandeza, misticismo, calma,
delicadeza, espiritualidade.

SENSAES CROMTICAS

Vermelho

Marrom

Terra,
guas
outono, doena.

lamacentas,

Prpura

Violeta, cerimnia, ametista.

dureza,
alegria,

Pesar, melancolia.
Estima, valor, dignidade.

Toda simbologia, aqui se referindo a das cores, causa reaes impulsivas e

emocionais, estimula a sensibilidade podendo at mesmo influenciar os gostos e
decises dos indivduos, visto que podem estar ligadas a experincias e associaes
feitas no passado. No comportamento do consumidor no diferente, suas
motivaes
dependendo

podem
do

mudar

grau

de

por

razes

recepo

da

alheias,

mesmo

mensagem.

que

Sem

por

contar

instantes,
que

suas

necessidades mudam e as tendncias de mercado e moda tambm. Como alerta,

Danger lembra que as pessoas podem ser dissuadidas de suas escolhas de cores
pelo o que lhes apresentado no ambiente no momento da compra, o que tornam
as cores importantes aliadas do merchandising: A cor no ambiente pode

65

representar um fator vital, incentivando a venda ao mximo e pode ser usada para
criar uma imagem moderna sem, necessariamente, ir ao excesso.112 Mas tambm
ela pode ofuscar um produto, ter seu valor alterado pela iluminao ambiente
atrapalhando o cliente e, consequentemente prejudicando uma venda, ou uma
compra. Este paradoxo depende de ponto de vista em que se est analisando: do
ambiente de venda ou do consumidor, pois, o consumidor tambm pode se sentir
frustado se descobrir que a cor do produto que ele adquiriu no corresponde ao que
ele visualizou na loja.
A construo da visualizao do ponto de venda, por parte do indivduo
consumidor, depende de todos os elementos acima descritos. Pois, de acordo com o
que foi explanado anteriormente, o entendimento da mensagem depende do
alfabetismo visual, sendo este, por sua vez, de cunho cultural, dependendo de
experincias e vivncias.
Aprendendo a analisar as manifestaes e elementos visuais, bem como os
objetos ao redor, compreende-se melhor porque algumas formas agradam e outras
no, podendo-se assim aplicar e trabalhar esses fatores nas lojas, a fim de
proporcionar o bem-estar e a sensao agradvel de um ambiente aconchegante.

3 Percepo Visual

Um dos campos mais antigos da pesquisa psicolgica, a percepo humana

estudada sobre os processos fisiolgicos (estmulos eltricos evocados pela
ativao nos rgos dos sentidos) e cognitivos (processos mentais, a memria e
outros aspectos que podem influenciar na interpretao dos dados percebidos)
envolvidos. Os processos cognitivos, ou psicolgicos, dizem respeito funo
cerebral que atribui significado a estmulos sensoriais a partir do histrico de
vivncias passadas, a fundamentao acontece na aquisio, interpretao, seleo
e organizao das informaes obtidas pelos sentidos. A anlise destes processos

112

DANGER, Eric. A cor na comunicao. 1973, p. 82

66

corrobora com as anlises da percepo que um indivduo organiza e interpreta as

suas impresses sensoriais para atribuir significado ao seu meio.
Percepo tem a ver com os sentidos, o que no sentido no percebido,
enquanto que os processos fisiolgicos estudam a estrutura do sistema visual
humano atravs de modelos de decomposio dos objetos, a via de conduo vai
da retina ao crtex visual estriado passando pelo ncleo geniculado lateral113.
O estudo da percepo visual propicia maior entendimento e vem ao
encontro das expectativas de anlise do comportamento humano no ponto de
venda, porque este baseado na interpretao que o indivduo faz da realidade
vivida por ele e no na realidade em si. A evoluo do olhar est ligada aos desejos
e s necessidades de um determinado momento que orientam e interessam.
Dirigido pela dimenso scio-cultural, o indivduo s v aquilo para que foi educado
e capaz de enxergar:

Conocer las imgenes que nos rodean equivale a ampliar las

possibilidades de contactos con la realidad; equivale a ver y
a comprender ms... Todo lo que el ojo ve tiene una
estructura superficial, y cualquier tipo de signo, de
granulacin, de estriado, tiene un significado bien claro.114

A imagem uma forma de expresso que ajuda o indivduo a enxergar e

interpretar o mundo e, como tal, um signo mediador entre eles. O conjunto esttico
e sua decodificao, ditados pelo momento, determinam a desconstruo do olhar
individual, ou seja, a forma como o indivduo v e se comporta diante das
mensagens visuais depende do gosto esttico vivido no perodo vigente, sendo que
este depende de fatores culturais, os quais nem sempre tm a mesma importncia
ou so compreendidos de forma nica nas diferentes sociedades. De acordo com
Fayga Ostrower115, o estilo uma forma de cultura que abrange a maneira do
homem vivenciar o consciente e as incurses ao inconsciente. Portanto, no se
trata somente de uma questo individual ou de unicidade, mas dos aspectos
valorativos que esto fora do mbito pessoal.
113

SANTOS, Natanael; SIMAS, M. Lcia Bustamante. Percepo e Processamento Visual da Forma:

Discutindo Modelos Tericos Atuais, Revista Psicologia: Reflexo e Crtica, 2001, 14(1), pp.157-166, em:
http://www.scielo.br/pdf/prc/v14n1/5215.pdf. Acessado em 25/01/08, p, 157.

114

MUNARI, Bruno. Diseo y Comunicacin Visual: contribucin a una metodologa didctica. 1973, p. 18 -19.

115

OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos de Criao. 1987, p. 101-102

67

Alguns elementos da percepo visual j foram descritos como os elementos

visuais bsicos para a construo da comunicao visual. Porm, h outros tantos
princpios que formam os sistemas de leitura das mensagens visuais, os quais
foram desenvolvidos a partir de teorias especificamente elaboradas para a
percepo visual, que se cruzam em seus trajetos, complementando-se uns aos
outros. Durante as pesquisas, foram identificadas trs teorias de estudo da
percepo visual, apontadas aqui:

3.1 Gestalt
Gestalt, que vem lingua alem, no tem traduo definida. Trata-se de uma
teoria da Psicologia que tem como princpio que o todo mais do que a simples
soma de suas partes. Considera os fenmenos psicolgicos como um conjunto
autnomo, indivisvel e articulado na sua configurao, organizao e lei interna. O
que significa dizer que a percepo humana no se trata de um grupo de sensaes
isoladas, mas sim de um conjunto coordenado de impresses.
O estudo da percepo visual atravs das leis da Psicologia Gestalt permite
entender a dinmica da forma em suas aplicaes grficas, desse modo, ajudam a
orientar o processo de criao e obter resultados satisfatrios, tanto do lado da boa
ergonomia visual como da transmisso correta da mensagem. Isto se deve ao
princpio bsico das leis da Gestalt: princpios da organizao perceptiva e a
integrao das partes em oposio soma do todo estrutura, figura e forma.
Segundo os estudiosos da Gestalt, a percepo humana um ato unitrio e
obede ce a c ertas t e n dn ci as n atu rai s, como, po r e xempl o, a preferncia
por formas simples. O que quer dizer que o indivduo no percebe as coisas aos
pedaos, mas organiza as informaes de maneira a dar um sentido ao conjunto.
De acordo com Arnheim, antes de identificarmos qualquer um dos elementos, a
composio total faz uma afirmao que no podemos desprezar.116 Contudo, a
experincia prvia que influncia na percepo das formas, nos rememorando de
que a interpretao das mensagens cultural.

116

ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. XIX Indroduo.

68

Um dos trabalhos mais significativos no campo do estudo do significado da

comunicao visual, a Gestalt faz a explorao individual dos elementos de uma
composio, explicitando as categorias visuais, deixando aparentes as relaes
estruturais nelas contidas, porm sempre com foco no conjunto. Sendo assim,
busca-se descobrir por que algumas formas agradam mais a algumas pessoas do
que outras. Para tanto, utiliza-se as leis que regem a percepo visual, as quais
suportam cientficamente este sistema de leitura visual: a unidade, a segregao, a
unificao, o fechamento, a continuidade, a proximidade, a semelhana, a
pregnncia da forma. Atravs destas leis possvel o estudo minucioso e
interpretativo da forma do objeto, seja este bi ou tridimensional, alm de
desconstruir a forma e entender como ela percebida.
No estudo das mensagens grficas da comunicao visual, a pregnncia da
forma, por ser a base da percepco visual da Gestalt, a lei que mais vem ao
encontro aos objetivos comunicacionais propostos pelos elementos visuais. Ela diz
respeito capacidade de perceber e reconhecer formas e engloba todas as outras
em seu desenvolvimento. A alta pregnncia se caracteriza pelo equilbrio, clareza e
unificao visual, despido de complicao visual na organizao de seus elementos
compositivos117. Dentro deste pressuposto, as marcas grficas sempre devem ser
percebidas seja qual for o contexto, pois to importante quanto a funo, o seu
significado depende do entendimento da mensagem visual. Um ambiente tambm
pode gerar alta ou baixa pregnncia. No caso do estudo proposto, o ambiente
visualmente poludo cheio de informaes competindo com a ateno, no cumprir
sua funo e ter baixa pregnncia em relao a um ambiente limpo, claro, com
informaes precisas e dispostas de forma harmoniosa sem a competio pela
ateno.
A aplicao do conhecimento das leis da Gestalt est na escolha de
estmulos e seu devido posicionamento em ambientes a fim de que favorea a
percepo, a leitura e a usabilidade.

117

GOMES F. Joo. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. 2004, p.36.

69

3.2 Sintaxe Visual

A sintaxe na linguagem diz respeito ao conjunto de normas para a
disposio estrutural das palavras, a fim de formar as frases e com estas as
oraes e assim por diante at a total construo do discurso. Seguindo alguns
princpios da Gestalt, na linguagem visual, sintaxe trata da disposio das formas
para uma correta leitura.
Segundo Dondis118, as composies visuais seguem linhas gerais em sua
criao, atravs dos elementos bsicos, j descritos anteriormente. Estes podem
ser aprendidos e compreendidos pelos estudiosos da comunicao visual e usados
juntamente com tcnicas de manipulao visual, como estratgia de comunicao
para a criao das mensagens visuais. As tcnicas intencionais, as quais oferecem
uma grande variedade de meios para a expresso visual do contedo, quando
usadas em peas comunicacionais, na sintaxe visual, esto sempre apresentadas
no campo de ao da polaridade ao-reao. Resultam na configurao do
contedo e na elaborao da mensagem pela sua capacidade do controle dos
elementos.
Existem inmeras tcnicas de composio visual. Aqui apresentamos, de
acordo com Dondis119, algumas das tcnicas mais usadas com seu oposto, sendo
que este definido em termos de polaridade:
Equilbrio - Instabilidade;
Simetria Assimetria;
Regularidade Irregularidade;
Simplicidade Complexidade;
Unidade Fragmentao;
Economia Profuso;
Minimizao Exagero;
Previsibilidade Espontaneidade;
Atividade xtase;
Sutileza Ousadia;
Neutralidade - nfase;
Transparncia Opacidade;
Estabilidade Variao;
118
119

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual, p. 18 - 160

Ibid, pg. 141 159.

70

Exatido Distoro;
Planura Profundidade;
Singularidade Justaposio;
Seqncialidade Acaso;
Agudeza Difuso;
Repetio Episodicidade.
Em se falando de efeito visual, que difere da tcnica de composio visual, a
dinmica do contraste o efeito visual mais importante e eficaz para o controle de
uma mensagem visual. Isto se deve pela sua capacidade de intensificao de
significado, reforo de expresso ou pela amenizao da mensagem, ... capaz de
dramatizar esse significado para faz-lo mais importante e mais dinmico120, por
meio da presena ou ausncia de luz.
O estudo da sintaxe visual nos remete novamente ao alfabetismo visual, que
aborda a forma com que o homem aprende a informao visual pelos fundamentos
sintticos: equilbrio, tenso, nivelamento e aguamento, vetor do olhar, atrao e
agrupamento, positivo/negativo; em conjunto com os elementos bsicos da
composio: ponto, linha, forma, direo, tom, cor, textura, escala, dimenso e
movimento.
As mensagens visuais so expressas e recebidas em trs nveis: o
representacional, o abstrato e o simblico. A interao entre eles revela a anatomia
da mensagem.
O conhecimento da sintaxe visual permite a desconstruo da mensagem e a
percepo de seus elementos.

3.3 Semitica
Outra forma de anlise da percepo pelo estudo da semitica. Ou melhor,
pelo estudo dos signos de linguagem, a qual se refere ...a uma gama
incrivelmente intrincada de formas sociais de comunicao e de significao...
Enfim: todos os sistemas de produo de sentido... 121 O que nos faz refletir sobre

120

GOMES F. Joo. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. 2004, p.63.

121

SANTAELLA, Lcia. O que Semitica. 1990, p. 11-12.

71

a magnitude da potncia do signo. No entanto, a capacidade interpretante

limitada ao conhecimento do observador.
A semitica vem sendo estudada por vrios pontos de vista desde a dcada
de 1950. A sua terceira gerao, dcada de 1980 em diante, tem foco na interao
do texto122 em seu contexto de recepo. O paradigma se concentra no
interacionismo e na multidiciplinaridade, resultando em textos com construes
sociais realizados por mltiplos atores. O estudo se divide ainda em semntica
(teoria da significao e a relao dos signos com os objetos); pragmtica (analisa
as formas e estratgias das mensagens e tenta descobrir as leis que regem seus
significados, trata da relao dos signos com seus intrpretes; sintaxe (relao
formal dos signos entre s).
Dentro da estrutura de comunicao (emissor canal receptor) os
elementos expostos so tratados como significante, o resultado da idia ou conceito
o significado. A juno destes dois forma o signo. A natureza dos signos a
interpretao sobre a realidade representada, um elemento substitutivo de outra
coisa e tem relao direta com representaes mentais. O cdigo a consequncia
da combinao de signos utilizados na transmisso de mensagens.
Outros elementos usados pela semitica so:
- cones - signos que mantm uma relao de analogia com o objeto
representado desenho, foto;
- ndice - signos que mantm relaes causais com o objeto fumaa =
fogo;
- smbolos - signos cujos significados mantm relaes de conveno com o
objeto sinal de trnsito.
Segundo C. S. Peirce, tudo signo. Objetos, idias, seres so signos porque
representam o seu objeto na mente do intrprete, e pela sua representao
produzem alguma coisa na mente deste intrprete, no entanto ele no objeto,
mas est no lugar dele: ...o signo uma coisa que representa uma outra coisa:
seu objeto. Ele s pode funcionar como signo se carregar este poder de

122

Aqui est sendo considerada a linguagem grfica como texto.

72

representar, substituir uma outra coisa diferente dele123.

A classificao dos

signos segue um modelo tridico:

- primeiridade: por ser a primeira impresso ao se ter contato com o signo,
menos racional, mais espontnea, intuitiva e contemplativa;
- secundidade: diz respeito capacidade de distinguir e discriminar
experincias e a reagir a fatos;
- terceiridade: os fatos so organizados e classificados em categorias de
acordo com as experincias, requer um nvel de meditao.
Esta classificao constitui todas as experincias desde o primeiro contato
visual at sua interpretao.
Ainda sobre este ponto, Lcia Santaella124 apresenta os estudos da
percepo, segundo Peirce, baseado na noo de objeto dinmico: a percepo
funciona como mediadora em sua apreenso, alm do percepto (objeto) e do
julgamento perceptivo (percepo individual) acrescenta-se o percipuum (forma
como o objeto interpretado antes mesmo do julgamento de percepo) formando
uma trade de fatores interdependentes, mas que tambm podem ser analisados
isoladamente.
Os estudos se tornam confusos a partir do momento em que Peirce cria uma
rede de classificao, resultando numa matriz de anlise combinatria com um
nmero de possibilidades muito maior do que se possa analisar.
Em resumo, basta sabermos que a percepo, no estudo semitico, um
fenmeno da produo de um signo pela conscincia para a compreeno e
interpretao de qualquer coisa, o ato de olhar o resultado de uma elaborao
cognitiva a qual depende de uma mediao sgnica: Perceber no seno traduzir
um objeto de percepo em um julgamento de percepo, ou melhor, interpor
uma camada interpretativa entre a conscincia e o que percebido125.
Como comentado anteriormente, estas trs linhas se completam, se
interceptam e em alguns momentos se confundem. Todavia, o que nos interessa

123

SANTAELLA, Lcia. O que Semitica. 1990, p. 58.

124

SANTAELLA, Lucia. Teoria Geral dos Signos. P.49

125

SANTAELLA, Lcia. O que Semitica. 1990, p. 51.

73

so os elementos constitutivos das mensagens que afetam a percepo, o interesse

maior est no fato de como estes elementos se comportam, de que maneira e at
onde podem ser manipulados a ponto de afetar a percepo do indivduo.

4 Arquitetura do Ponto de Venda

Quando se fala de arquitetura no se refere somente construo civil, ao

projeto de uma casa ou edificao, mas sim constituio como um todo,
organizao dos elementos a fim de proporcionar melhor comunicao do ambiente
com o indivduo. Levando-se em considerao o que ir acontecer dentro destes
espaos, os ambientes so dimensionados de acordo com os usos e necessidades
de cada pessoa ou grupo de pessoas, dependendo da finalidade. O aproveitamento
mximo dos espaos internos tendo como objetivos a beleza e a harmonia entre os
elementos, conforto e funcionalidade para os usurios resume, num mbito geral,
a funo da arquitetura de interiores, englobando a arquitetura do ponto de venda.
Nas palavras de Lucio Costa: Arquitetura antes de mais nada construo, mas,
construo concebida com o propsito primordial de ordenar e organizar o espao
para determinada finalidade e visando a determinada inteno.126
Levemos este ponto de vista um pouco mais alm: a organizao dos
espaos requer mais do que o conceito proposto pelos arquitetos e decoradores
para perfeita harmonia entre o conforto e funcionalidade. Levantamos aqui a
proposio da influncia das emoes no entendimento do ambiente e vice e versa,
em outras palavras, o ambiente influenciando nas emoes do indivduo.
As

emoes

podem

surgir

de

forma

acidental

(receber

um

sorriso

inesperado, o canto de um pssaro); de forma circunstancial da pessoa (encontrar

algo que relembre um fato ou pessoa); de forma inconsciente (sonhos ou
associao de fatos) e por ltimo, como resultado da criao humana, de forma
intencional. A obra de arte se encaixa nesta ltima, ocorrendo tambm com os
espaos arquitetnicos ou mensagens visuais:
126

COSTA, Lcio. Consideraes sobre arte contempornea. In: Lcio Costa, Registro de uma vivncia. 1995.

74

No vivemos dentro de obras de arte e nem fazemos parte

delas. Entretanto, interagimos emocionalmente com o
ambiente construdo atravs dos sentidos da viso, do tato,
do calor, do olfato e da audio. Nesta interao, oscilamos
entre a dor e a neutralidade...127

O envolvimento com o ambiente, o bem-estar est diretamente ligado com

os comandos visuais inconscientes e conscientes. O equilbrio visual perceptivo, que
difere do equilbrio fsico, afeta estes comandos nos dois nveis. Como abordado
anteriormente, os elementos podem ser assimtricos e de cores variadas, mas
devem ter harmonia entre eles para os olhos do indivduo enxerguem de forma a
despertar os sentidos. s vezes, os elementos perfeitamente equilibrados no campo
visual, perfeitos aos olhos do observador, necessitam de um apoio para no
tombar e no causar estranheza ao indivduo que os contempla, segundo o que
afirma Rudolf Arnheim:

Estas discrepncias existem porque fatores como tamanho,

cor ou direo contribuem para o equilibrio visual de maneira
no necessariamente paralelas fisicamente. Um traje de
palhao vermelho do lado esquerdo, azul do direito pode
parecer assimtrico ao olho como esquema de cor, mesmo
que as duas metades do vesturio, e na realidade, do prprio
palhao, sejam iguais em peso fsico.128

O modo como os indivduos percebem e reagem ao ambiente tem relao

com o reconhecimento e adaptao a este novo espao que ele est adentrando.
Quanto ao processo de adaptao a um novo ambiente, Ecla Bosi em A opinio e
o esteretipo faz observao pertinente:

Quando entramos num ambiente novo, de estimulao

complexa, passamos por instantes de atordoamento. Tudo
uma mancha confusa que hostiliza os sentidos. Aos poucos,
as coisas se destacam desse borro e comeam a nos
entregar o seu significado, medida da nossa ateno. o
trabalho perceptivo, que colhe as determinaes do real, as
quais se tornam estveis para o nosso reconhecimento,
durante algum tempo.129

127

SCHIMID, Alosio L. A Idia de conforto: reflexes sobre o ambiente construdo. 2005, p. 114.

128

ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. 12

129

BOSI, Eclea. A opinio e o esteretipo. 1987, p. 76

75

De acordo com esta assertiva, fica claro que o indivduo passa por um
momento de adaptao e busca elementos que lhe tragam confiana e bem estar
para que se sinta confortvel em estar num lugar desconhecido.
Levando-se estas consideraes para o ambiente de vendas, ou ponto de
venda, o conjunto de elementos expostos que perfazem um todo designa uma srie
de atividades, as quais se compem em funo de necessidades e que so de
determinadas reas vinculadas ambientao do ponto de venda. Destacam-se
aqui as atividades da arquitetura propriamente dita, o design de interiores, o design
visual e o merchandising, este ltimo colocado aqui como produo material visual
de apoio de venda, o qual ser melhor explanado mais adiante.
A busca de uma soluo que atenda s expectativas concretas e emocionais
de cada indivduo est na utilizao direcionada dos elementos e princpios de
composio e design. Para melhor compreenso, o processo criativo da construo
de ambientes acontece de forma consciente e no intuitiva como muitas vezes
ocorre com a obra de arte, na qual muitos de seus elementos so colocados
levando-se em considerao somente o gosto esttico.

4.1 Elementos Visuais do Ponto de Venda

Com base no estudo dos elementos visuais proposto por Arnheim,
elementos da Gestalt, aglutinados com o estudo da sintaxe visual, expem-se aqui
os principais pontos a serem tomados em conta numa ambientao de loja. A
autora Mirian Gurgel130 separa estes elementos, combinando alguns e trazendo-os
para a arquitetura de interiores, os quais ela chama os seis elementos do design,
aqui utilizamos para a anlise do ponto de venda.
4.1.1 Espao:
O objetivo do ambiente de venda, o tipo de produto e o pblico a quem se
destina este produto o ponto de partida para a correta composio e
entendimento do espao. As informaes fsicas e emocionais relativas a este
conjunto, aplicadas j no projeto, determinam o direcionamento do pblico alvo. O
130

GURGEL, Miriam.Projetando espaos: design de interiores. 2007.

76

espao fsico pode no condizer com a determinao do tamanho do ambiente, a

quantidade de elementos dispostos, bem como suas localizaes, tamanhos, cores,
transformam o ambiente em grandes ou pequenos, aconchegantes ou impessoais.
Mesmo uma loja de mveis, a qual muitas vezes parece um amontoado de
elementos dispostos de forma que lembre uma casa, se organizada de forma
correta e com elementos que alterem a sensao espacial e estimulem determinada
reao, pode ter um impacto diferente no comportamento dos individuos.
4.1.2 Forma e Contorno:
Todo o espao, paredes, objetos esto interligados e se traduzem em formas
e contornos, pois, como bem resume o pintor Ben Shahn em sua afirmao: forma
a configurao visvel do contedo131. Todavia, usamos os estudos de Arnheim
para completar o conceito da forma com a configurao, que nada mais o modo
de como a mente humana interpreta o material visual que captou atravs do
sistema da viso. As formas e contornos so definidos pelas linhas, sejam estas
retas, angulares ou curvas.
4.1.3 Linhas:
As linhas, segundo Arnheim, se apresentam de trs modos diferentes:
objeto, hachurada e contorno, que representam, respectivamente, objeto slido,
superfcie e configurao da forma. As linhas so elementos importantes na
composio, pois, segundo Gurgel132, as linhas dos ambientes orientam os olhos,
mesmo que inconscientemente. Ela ainda completa que as caractersticas do
projeto do ambiente so definidas pelo modo e pelo tipo de linha utilizada: linhas
verticais alongam o ambiente conferindo-lhe um aspecto de austeridade; as linhas
horizontais abaixam o ambiente alm de proporcionar a sensao de calma e
tranquilidade; as linhas em ngulos ou as quebradas dinamizam o ambiente por
estarem ligadas sensao de movimento; as retas tm aspecto masculino
enquanto as curvas conferem a suavidade e feminilidade.
4.1.4 Texturas e Padronagens:
O estilo do ambiente e as atividades ali exercidas que determinam estes

131

Apud ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual: uma psicologia da viso criadora, p. 89.

132

GURGEL, Miriam.Projetando espaos: design de interiores. 2007, p. 30

77

elementos. As caractersticas da textura ou padronagem tm capacidades fisicas,

como absorver ou refletir som e calor; e visuais como rememorar uma poca. A
textura como elemento visual pode substituir as qualidades do sentido ttil, pois ela
pode ser percebida e reconhecida tanto atravs do tato quanto atravs da viso. As
padronagens, como por exemplo, nos tecidos, papeis de parede desenhados,
geralmente s apresentam as qualidades ticas sem apresentarem qualidades
tteis. Segundo Dondis, as qualidades tateis e visuais so simultneas e interagem
de forma que permite a mo e o olho terem sensaes individuais, mesmo que
tenham valor associativo: o julgamento do olho costuma ser confirmado pela
objetividade do tato. 133
4.1.5 Luz:
A iluminao do ambiente, a intensidade da luz direta ou indireta pode
ofuscar ou causar perturbaes viso, desta forma, pode-se consider-la como o
principal elemento de todos e de tudo o que se possa ter num ambiente, pois sem
ela o olho humano no consegue captar estmulo algum para reconhecimento de
formas, texturas, cores. A iluminao do ambiente no pode ser separada desta
ltima, pois a claridade pode ser alterada pela interao contnua entre a incidncia
de luz e a reflexo de cores, distncia e ndice de reflexo das paredes, tetos, pisos,
objetos, mobilirios. Sendo que qualquer mudana em algum destes aspectos, o
modo de visualizao ocorer de modo distinto: "Um bom sistema de iluminao,
com o uso adequado de cores e a criao dos contrastes, pode produzir um
ambiente agradvel..." 134.
De acordo com os estudos da cincia da fsica, as cores so repostas
subjetivas de estmulos luminosos que penetram nos olhos, estes estmulos,
associados s formas dos objetos, formam as imagens, a transmisso de
informaes visuais na comunicao: "A sensao de luz e cor, associada com a
forma dos objetos um dos elementos mais importantes na transmisso de
informaes."

135

A luz capaz de reproduzir espaos, criar cenrios, atravs da

capacidade de criar profundidade pela variao de gradientes de claro-escuro,

133

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual, p. 70.

134

IIDA, Itiro. Ergonomia: projeto e produo. 1990, p. 259.

135

Ibid, p. 263

78

reproduzindo o contraste sobre os objetos criando a noo de volume, com

presena ou no de cor, alm de ter forte influncia na emoo, no humor, nos
sentimentos, no estado psicolgico humano e na atmosfera do ambiente.
Os ambientes podem ser percebidos de duas formas diferentes: sob a luz
natural e sob a luz artificial, esta ainda podendo ter a interferncia da luz natural, a
qual tem variaes de cores no decorrer do dia e das estaes. A luz natural ainda
tem a caracterstica da noo de tempo. Portanto, num ambiente onde no se
tenha a luz natural os indivduos perdem a noo de horas e, no raro os casos, de
tempo que passaram dentro de ambientes fechados, o que muitas vezes acontece
dentro de grandes lojas e de shopping centers.
A luz artificial possibilita maior flexibilidade na criao de atmosferas
atravs: da escolha da lmpada (incandescente, halgena, fluorescente etc.); da
iluminao (geral, decorao, indireta etc.); do facho luminoso (direto, difuso,
indireto); do tipo e estilo de luminrias. A combinao correta destes aspectos pode
aumentar

funcionalidade

de

um

ambiente

ter

maior

capacidade

de

engendramento emocional, sendo que cada ambientao requer uma combinao

apropriada para o conjunto de tarefas que sero executadas nele.
Os lojistas se valem cada vez mais dos artifcios da iluminao, utilizando
feixes diretos ou inditetos para criar efeitos, realar qualidades ou at mesmo
minimizar aspectos desfavorveis. Em joalherias vemos luzes halgenas, as quais
so amareladas, conferindo mais calor numa atmosfera romntica, realando ainda
o brilho das peas em ouro e pedras preciosas. Diferente do que acontece em
hipermercados onde as luzes so frias em ambientes espaosos deixando que a
disputa pela ateno ocorra nas gndolas atravs dos preos, marcas, embalagens
entre outros elementos compositivos do produto.
4.1.6 Cor:
Nosso universo intensamente colorido, assim como seu estudo muito
amplo, como foi conferido no estudo da cor como um dos elementos visuais na
comunicao. A cor como uma das dimenses de discriminao mais eficiente
tambm influencia e altera ambientes, cria atmosferas e carteres pela sua
capacidade de influncia psicolgica sobre o estado emocional dos indivduos: a

79

cor est mais prxima da neurofisiologia do que da fsica. Pois algo que consiste
mais no comportamento prprio de um indivduo do que num fenmeno
independente de validade universal136. As caractersticas das cores fazem com que
o aspecto do ambiente seja alterado. A utilizao de cores quentes ou frias, seja
nos objetos, mveis, paredes, tetos ou iluminao modificam os espaos. A
composio de cores, tambm chamada de esquema de cores, causam diferentes
efeitos em superfcies diferenciadas. De certa forma, o conhecimento das
propriedades e caractersticas

de cada

cor

possibilita

sua utilizao

como

ferramenta no projeto de ambientes, sem esquecermos os aspectos culturais a elas

atribudos.
As cores tambm influenciam o tempo de permanncia, dos indivduos, no
ponto de venda. O autor Eric Danger afirma que:

Outro fator importante o tipo de estabelecimento no qual o

produto vendido. Se vendido em supermercados, lojas de
auto-servio e similares haver um maior grau de compras
de impulso e as cores devero ser escolhidas, de modo a
atrair a ateno e induzir compra. Isto significa cores
simples e vivas. Em estabelecimentos onde haja um menor
elemento de impulso, as pessoas levaro tempo para
escolher e o colorido mais sutil ser o requerido. 137

Danger, que considera a sociedade de consumo como mercado de baixa

aquisio ou mercado de massa, afirma que a cor tambm influencia diretamente
na escolha por parte do consumidor e o mercado popular tem suas preferncias e
suas influncias:

O mercado de massa inclina-se a seguir a tendncia

corrente, pois 10 por cento mais sofisticados gostam de no
ser confundidos e empenham-se na preferncia de cores
'diferentes'... so os 'sofisticados' que, muitas vezes, iniciam
as tendncias de cores.138

Na viso de Danger, os indivduos de classes altas, os quais ele os chama de

sofisticados, ditam as regras das cores e consequentemente as cores do mercado.

136

PASTOREAU, Michel. Les Couleurs. 2004. (traduo nossa)

137

DANGER, Eric. A Cor na Comunicao. 1973, p.34

138

Ibid, p. 33

80

Modesto Farina afirma que a cor utilizada na publicidade pode alterar o

comportamento do consumidor, o que pode ocorrer no somente na publicidade,
mas em tudo que cerca o consumo:

...diremos que a presena do pormenor 'cor' na publicidade

depende exclusivamente do grau de sensibilidade em que o
indivduo se encontra no momento da recepo da
mensagem, grau que muitas vezes, por motivos alheios,
pode mudar, mesmo por alguns motivos, o comportamento
do consumidor.139

A combinao correta de cores num ambiente, em conjunto com um projeto

de luminotcnica adequado alteram o comportamento dos indivduo, pois, do ponto
de vista sensorial, a cor no esttica e transforma as distncias visuais, volumes
e pesos relativos. Portanto, os lojistas podem se beneficiar de projetos bem
elaborados a fim de envolver melhor seus consumidores no momento em que estes
adentram na loja.

4.2 Ergonomia Visual

O estudo da ergonomia visual tem relao capacidade de discriminao
visual, a qual sofre influncia de fatores individuais, faixa etria, quantidade de luz,
tempo de exposio iluminao e contraste entre figura e fundo. Embora o olho
humano fornea informaes sensitivas precisas, o grau de iluminao um fator
importante para a compreeno do que se v. O fato de um objeto no ser
adequadamente visualizado, pode ser devido aos fatores supra mencionados. Com
esta acertiva, podemos afirmar que a ergomonia visual influencia diretamente na
percepo visual do indivduo.
De acordo com Iida140, o campo de viso do observador divide-se em trs
nveis:
- nvel 1 Viso esttica: praticamente no h movimentao dos olhos, os
objetos so bem visualizados dentro do cone de 30 de abertura, formado pela rea
de tima viso. A verificao visual ocorre mais rapidamente sem muito esforo,
139

FARINA, Modesto. Psicodinmica das Cores em Publicidade. 1975, p.85.

140

IIDA, Itiro. Ergonomia: projeto e produo. 1990, p.205.

81

podendo ocorrer duas, simultaneamente, o que significa que podem ser colocadas
informaes complementares de reforo no mesmo campo;
- nvel 2 Movimento dos olhos: h o alcance da viso perifrica com a
movimentao dos olhos, sem que se mova a cabea, portanto h a necessidade de
uma fixao visual posterior para percepo de detalhes. Os olhos se movimentam
25 para cima e 35 para baixo, para as laterais h um alcance de 25 alm da
rea de viso tima, totalizando um ngulo de 80.
- nvel 3 Movimento da cabea: a cabea gira at 55 para os lados,
inclina-se 40 para baixo e 50 para cima ou 40 para os ombros. O nvel trs
situa-se dentro destes limites obrigando ao observador um esforo maior e
movimentao consciente da cabea. Portanto, se objetos e informaes forem
colocadas dentro deste amplo campo de viso, o observador tender a no olhar.
Quando o estmulo for maior e exigir a ateno contnua do indivduo por um tempo
prolongado, aparece a fadiga fazendo com que o observador desvie sua ateno
para outro ponto mais cmodo.

82

A figura indica as reas de viso tima e mxima.141

Do ponto de vista ergonmico, o campo de viso dos indivduos deve ser

levado em considerao no arranjo dos ambientes. Suas caractersticas so
importantes para que o observador tenha rpida percepo das informaes ao seu
alcance. Durante as compras, o consumidor fica exposto a condies adversas
vindas do ambiente e dos vendedores. A visibilidade no pode sofrer influncia do

141

IIDA, Itiro. Ergonomia: projeto e produo. 1990, p.205.

acmulo de informaes que, segundo Hudson Couto142, dificulta a percepo dos

objetos pela fadiga visual a qual gerada pela ineficiencia da visibilidade
ocasionada por obstculos.
No entanto, Iida143 afirma que a fadiga visual raramente est ligada
dificuldade de percepo, mas decorrente do esgotamento dos pequenos
msculos responsveis pelos movimentos oculares, fixao e focalizao. O autor
ainda complementa que a fadiga visual pode ser causada pelo excesso de fixao
em detalhes, iluminao inadequada, pouco contraste entre figura e fundo, pouca
definio entre os traos e contornos, objetos em movimento.
Atualmente, a contribuio de vrias reas do conhecimento deve interagir e
gerar projetos que permitam o sucesso dos eventos. Neste captulo, buscou-se
mostrar como os elemetos visuais so de fundamental importncia na construo
de ambientes, a anlise destes contribui na concepo e montagem dos pontos de
venda ou de relacionamento com o pblico alvo.
Todo

detalhe,

desde

piso

at

um

ponto

de

iluminao,

ou

posicionamento de uma pea de comunicao, possibilita distinguir com clareza os

diversos elementos que compem os espaos comerciais e corporativos e como
estes podem influenciar na leitura do ambiente e, consequentemente, no
comportamento que o consumidor ter durante suas compras.

142

COUTO, Hudson de Araujo. Ergonomia aplicada ao trabalho. 1987.

143

IIDA, Itiro. Ergonomia: projeto e produo. 1990, p.258.

83

COMPORTAMENTO E CONSUMO

CAPTULO 3

84

CAPTULO 3 - COMPORTAMENTO E CONSUMO

1 Comportamento do Consumidor

O significado de consumo no pode ser explicado de forma plena se o seu

ator principal, o indivduo consumidor, no for analisado no contexto social com
suas complexidades de motivaes
mensurao

do

seu

do seu

comportamento

agir

quase

social, tornando assim

impossvel

ser

de

forma

matematicamente precisa. Desta forma, a anlise depende de fatores que variam

entre os diversos grupos sociais, pois, segundo mile Durkheim144, o experimento
da vida social acontece atravs de um sistema de representaes coletivas, as
quais so independentes a partir da essncia individual. Os estudos sobre o
comportamento do consumidor so relativamente recentes, no entanto, a origem
intelectual sobre o assunto mais antiga145, podemos afirmar que coincidem com
os estudos da cultura do consumo como abordado anteriormente.
Egria Di Nallo, em "Meeting Points", analisa todo um conjunto de fatores
demogrficos, sociolgicos, psicolgicos para a explicao do comportamento do
consumidor:

No basta mais observar os comportamentos de consumo,

mas tenta-se compreender quais as razes que podem t-los
motivado, e estas razes so encontradas no somente nas
caractersticas
sociodemogrficas,
mas
levam
em
considerao
as
diferentes
personalidades
dos
consumidores.146

consumidor

um

indivduo

comum

que

tem

anseios,

desejos,

necessidades e est inserido numa sociedade que oferece uma vasta gama de
produtos

servios

para

satisfaz-lo.

comportamento

deste

indivduo

consumidor, segundo a viso do marketing, " o estudo dos processos envolvidos

quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos,

144

DURKHEIM, mile. Representaes individuais e representaes coletivas. In: Sociologia e Filosofia.

RJ. Forence, 1970, p. 33.

145

MOWEN, J e MINOR, M. Comportamento do consumidor. 2004, p. 3.

146

DI NALLO, Egria. Meeting Points. So Paulo, Cobra, 1999, p. 117.

85

servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos." 147

Levando-se em conta as teorias de estudos sobre o comportamento do consumidor,
as quais se dividem em: racionalidade econmica, comportamental, sociais e
antropolgicas, psicanaltica e cognitivista148, pode-se afirmar que estas so
definies racionais e diretas ligadas s cincias econmicas, numa tentativa do
estabelecimento de modelos de mensurao de comportamento humano de
compra.
No entanto, o consumidor no somente um indivduo que consome o que
lhe apresentado, outros fatores exercem influncias sobre suas decises, como
abordado no primeiro captulo, afinal este vai alm da escolha, entra na esfera da
condio cultural do indivduo e contempla a relao com os produtos, sejam eles
tangveis ou intangveis, antes e depois da aquisio. Sua relao acontece
concretamente com a troca do dinheiro por um bem, uma relao individual cuja
lgica deste fenmeno se desvela pelos significados que participam do mesmo
plano coletivo. A preocupao passa de um aspecto racional para o afetivo,
simblico e cognitivo do comportamento, levando-se em conta as relaes sociais e
contextos culturais nos quais o ato de consumo ocorre. Desta forma, correto
afirmar que o estudo do comportamento do consumidor interdisciplinar, onde as
teorias se interceptam e se intermeiam numa profuso de conceitos, ocasionando
confuses,

dificultando

correta,

ou

mais

provvel,

interpretao

do

comportamento humano para o consumo.

Assim, para entender este comportamento, primeiramente deve-se entender
o cidado em seu contexto de vida, seus usos e costumes. Tendo como ponto de
partida os estudos sociolgicos, anteriormente citados, entende-se que o consumo
um processo proporcionador de uma identidade social dos indivduos, sendo que a
posse de objetos ou o uso de servios podem definir as posies sociais destes.
Jean Baudrillard, numa anlise crtica de ideologia do consumo, afirma que os
objetos no esto somente em funo da necessidade bsica, mas ganham sentido
na relao social do homem com seu significado. Estes so meios de formar e
organizar a estratificao e pretenso social, na qual os indivduos se posicionam
147
148

SOLOMON,, Michael. O comportamento do consumidor. 2002, p. 24

PINHEIRO, R. M et. all. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. RJ. Ed. FGV. 2004, p.
13-20.

86

pelas suas significaes149. Sendo assim, o comportamento de consumo no um

evento meramente individual e racional, mas est ligado a um ato essencialmente
social, possibilitando o posicionamento do indivduo em relao ao seu contexto
social e cultural, suas aes sero em resposta ao apelo dentro do contexto em que
est inserido.
Os indivduos, quando esto no papel de consumidores no buscam apenas
os produtos em si, mas a satisfao de necessidades e desejos. Para tanto, de
fundamental importncia saber quem este cidado, quais suas caractersticas
individuais e psicolgicas, seu estilo de vida, sua posio social, seu ambiente de
vivncia. Dentro deste pressuposto, busca-se aqui trazer o conhecimento do campo
da cincia do marketing, com modelagens de avaliaes, a fim de melhor pontuar e
fornecer diretrizes na orientao da identificao dos fenmenos e fatores que
influenciam o comportamento de compra do indivduo, enquanto ser social, diante
do ato do consumo. Inicia-se pelos autores Mowen e Minor150, os quais descrevem
trs perspectivas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor.
A primeira perspectiva identificada, calcada na cincia econmica e na
psicologia cognitiva, diz respeito racionalidade na tomada de deciso. Esta uma
viso que os pesquisadores tinham na dcada de 1970 e incio dos anos oitenta. Os
estudos se concentravam numa sequncia de estapas analisadas e vencidas
racionalmente pelo indivduo. O processo ento comea com a percepo e
reconhecimento, por parte do consumidor, de que existe um problema, ele se
desdobra na busca, avaliao de alternativa, escolha e avaliao depois da compra.
Este enfoque sugere um modelo estruturado e rgido de comportamento, como se
as pessoas fossem pr-programadas em suas aes. Talvez este modelo seja
relevante para estudos do consumo de produtos considerados de compra rotineira e
sem influncia direta na vida emotiva do cidado, como por exemplo, as lmpadas,
pilhas, baterias.
A perspectiva experimental, a qual tem sua base na Psicologia Experimental,
na Sociologia e na Antropologia, trata o consumidor como um ser humano que tem
emoes, sentimentos, fantasias e consome por prazer ou divertimento. A seleo

149

BAUDRILLARD, Jean. Para uma crtica da economia do signo. 1995, p 9 - 20.

150

MOWEN, J e MINOR, M. Comportamento do consumidor. 2004, p. 7 - 9

87

do que ser consumido geralmente feita pela experimentao e a busca por

variedade ou diferenciao vista como um estmulo e uma fuga ao tdio. Tambm
aqui se encontram as compras classificadas como por impulso - assunto abordado
mais frente. O mtodo de investigao mais usado sobre a experimentao a
pesquisa interpretativa, a qual se baseia na crena de uma realidade social
construda. Segundo os autores, este modelo ajuda na pesquisa e na compreenso
do processo de consumo por impulso e no processo coletivo. No entanto, de acordo
com pesquisas no campo do Marketing Experimental, a criao de diferentes tipos
de experincias proporciona para os clientes o prazer esttico, excitao, satisfao
e invoca atitudes, associaes e respostas direcionadas s expectativas de
consumo, pois os consumidores tm a necessidade da experincia, querem ser
estimulados, divertidos, instrudos e desafiados151.
A influncia comportamental, terceira perspectiva apontada pelos autores
Mowen e Minor, diz respeito ao poder direto de foras ambientais sobre o indivduo
que resultam no consumo. Ocorre quando estas impulsionam os consumidores a
fazer compras sem necessariamente desenvolver antes sentimentos ou opinies
acerca do produto.152 Ou melhor dizendo, todas as variveis encontradas no ponto
de venda, principal foco de estudo nesta pesquisa, proporcionam o consumo sendo
que muitas vezes sem que o indivduo perceba. Este panorama apresenta, ainda
segundo os autores, a falta de relao afetiva do consumidor com a compra e o
processo da tomada de deciso no a usual, pois o indivduo se v cooptado ao
consumo pelos estmulos presentes ou pela influncia direta de eventos como
promoo de vendas, normas culturais, ambiente fsico ou presses econmicas
e/ou sociais.
A compra de produtos domsticos, por exemplo, engloba um pouco de cada
perspectiva e a articulao destas vai ao encontro dos estudos dos ambientes de
venda aqui propostos, visto que o indivduo deve ser racional para com seu
oramento, alm de, em alguns casos, ter que seguir normas e limitaes da
construo civil. Assim como este mesmo comprador busca informaes no ponto
de venda e o contato com o produto para que este lhe proporcione segurana no

151

SCHMITT, B. Marketing Experimental. 2002, p. 109, 47.

152

Ibid.

88

que est adquirindo, ele procura objetos que lhe agradem esteticamente para ter
os sentimentos de prazer e satisfao dentro de seu ambiente ntimo. desta
forma, com a vivncia, o contato e experincia que o consumidor ter no ponto de
venda a interseco dos trs panoramas. Acreditamos que o lado emocional seja
preponderante no comportamento e que este despertado de acordo com o
ambiente proporcionado pelo fornecedor.
Quando se analisa o processo global de compra, percebe-se que vai mais
alm, envolvendo os estgios da investigao, aquisio e consumo. Nestas etapas
o processo investigatrio e a aquisio podem no estar relacionados diretamente
com o estgio final, o consumo. A procura e compra pode no ser feita pelo usurio
final do produto. No caso dos produtos investigados nesta pesquisa, o decisor pode
ser um indivduo que no utilizar o ambiente o qual poder estar personificado na
figura do decorador, arquiteto, designer de interiores. Mesmo que a deciso seja do
proprietrio do imvel, os elementos de acabamento e decorao esto dispostos
utilizao e/ou apreciao de todos que frequentam aquele ambiente. Portanto
toma-se a liberdade, aqui, de caracterizar este tipo de consumo como coletivo
dentro do privado.
Tendo em vista que o processo de compra um sistema complexo e
depende de vrios fatores, recorremos ao marketing tradicional e apontamos aqui
alguns deles a fim de nos orientar na investigao dos melhores caminhos a serem
seguidos:

1.1 Necessidade
A necessidade por alguma coisa, seja por objeto ou servio, o ponto de
partida para o processo de consumo.
As necessidades do ser humano se dividem basicamente em dois grupos:
biogenticas, relacionado com o que o corpo quer e precisa necessidades inatas
ou primrias; psicogenticas, relacionadas s necessidades psicolgicas como o
prestgio, amor, reconhecimento necessidades que so aprendidas em resposta
cultura ou ao ambiente de algum, tambm chamadas de secundrias.
O estudo do psiclogo Abraham Maslow, de 1970, reflete as motivaes

89

assumidas ou assimiladas das pessoas de forma extensa e objetiva, sendo

amplamente aceito no estudo das cincias sociais. A proposta de Maslow foi
chamada de gatilho emocional no mbito de estudo do Marketing, por facilitar a
interao das empresas com seu pblico alvo num nvel mais pessoal e
significativo,

ultrapassando

os

benefcios

do

produto153.

Isto

porque

sua

classificao explica a razo pela qual as pessoas se comportam de determinada

forma em certas situaes. Esta uma

viso um tanto reducionista

do

comportamento humano em relao ao consumo, no entanto uma forma rpida e

objetiva de avaliao das necessidades para a compreeno deste comportamento.
Segundo a pirmide de Maslow, as necessidades humanas esto dispostas
de forma hierarquicamente decrescente de importncia:
- necessidades fisiolgias: sustentao para vida biolgica; estas so as
necessidades mais bsicas, mais fsicas. Quando o sujeito no tem estas
necessidades satisfeitas fica mal, com desconforto, irritao, medo, at mesmo
doente. Estes sentimentos e emoes conduzem ao, na tentativa de diminu-las
ou alivi-las rapidamente para estabelecer o equilbrio interno. Uma vez satisfeitas
estas necessidades, abandona-se estas preocupaes e passa-se a se preocupar
com outras coisas.
- necessidades de segurana: proteo, ordem, estabilidade financeira; na
conturbao do mundo em que se vive, procura-se fugir dos perigos, busca-se por
abrigo, segurana, proteo, estabilidade e continuidade. A busca da religio, de
uma crena tambm pode ser colocada neste nvel da hierarquia.
- necessidades sociais: relacionamentos afetivos; o ser humano tem a
necessidade de ser amado, querido e ser aceito por outros, precisa amar e
pertencer. H a ambio de sentir-se necessrio a outras pessoas ou grupos de
pessoas. Esse agrupamento de pessoas pode ser o antigo grupo de referncia, ou o
grupo atual, no local de trabalho, na igreja, na famlia, no clube ou na torcida.
Todos estes agrupamentos fazem com que se tenha a sensao de pertencimento.
- necessidades do ego: podem ser orientadas para dentro (autorrealizao,
afirmao) ou orientadas para fora (prestgio, status, reputao); O indivduo busca

153

SCHIFFMAM L. e KANUK L. Comportamento do Consumidor. 2000, p. 70

90

ser competente, alcanar objetivos, obter aprovao e ganhar reconhecimento. H

dois tipos de estima: a autoestima e a heteroestima. A autoestima derivada da
proficincia e competncia em ser a pessoa que se , gostar de si, acreditar e
dar valor a si prprio. J a heteroestima o reconhecimento e a ateno que se
recebe das outras pessoas.
- necessidades de realizao: satisfao do potencial (muitos indivduos no
chegam a este nvel). A realizao do indivduo como pessoa transfigura-se na
demonstrao prtica da realizao permitida e alavancada pelo seu potencial
nico. O sujeito pode buscar conhecimento, experincias estticas e metafsicas, ou
mesmo a busca de Deus.
De acordo com esta classificao, as pessoas satisfazem primeiro as
necessidades

mais

preementes.

Estas

satisfeitas,

indivduo

sente

outras

relativamente menos potentes. No entanto, se o nvel logo abaixo estiver

cronicamente

insatisfeito,

necessidade

mais

bsica

pode

tornar-se

temporariamente prevalescente. O que serve de motivao ao, a fim de

preencher a lacuna existente.
No entanto, alguns psiclogos154 consideram o trio de necessidades de
poder, afiliao e realizao, as quais so encontradas na pirmide de Maslow num
nvel mais alto, como bsicas, deixando as necessidades fisiolgicas de lado. Estes
estudiosos ainda afirmam que so de grande importncia na motivao do
indivduo. Para eles, o poder diz respeito ao controle dos ambientes por estar ligado
ao ego pela sensao de autoestima. Os indivduos que tm a necessidade de
afiliao geralmente procuram consumir o que lhes favorecer a aprovao pelo seu
grupo de referncia devido ao desejo de aceitao, amizade e relacionamento. A
necessidade da realizao est ligada ao sucesso pessoal e para que os indivduos
se sintam mais autoconfiantes, gostam de correr riscos calculados e com retorno.
Estes indivduos pesquisam seus ambientes e procuram produtos inovadores e
apresentados com inteligncia.
Os autores Mowen e Minor155 acrescentam a necessidade de exclusividade a
esta trade, a qual se refere ao desejo de percebermos a ns mesmos como
154
155

SCHIFFMAM L. e KANUK L. Comportamento do Consumidor. 2000, p. 73 74.

MOWEN, J e MINOR, M. Comportamento do consumidor. 2004, p. 92

91

pessoas diferentes e originais. Esta uma necessidade que est intimamente

ligada com a moda, novas tecnologias e decorao, pois diz respeito ao sentimento
de unicidade que o cidado busca quando adquire bens de diferenciao. Todas
estas necessidades se enquadram em duas categorias bsicas: utilitria (benefcios
funcionais e prticos) ou hedonistas ( benefcios subjetivos e emocionais).
Segundo a idia de soberania e liberalismo do consumidor, encontrada nos
estudos de Slater156, os indivduos constituem uma esfera privada e no podem ter
suas necessidades, desejos, vontades e identidades alteradas, influenciadas ou
ditadas pelo mercado, publicidade ou Estado. A soberania do indivduo relativa
sua racionalidade e sua liberdade de definir suas prprias necessidades. Se a sua
soberania for tosada ou manipulada significa que ele foi reduzido a uma
superficilidade. S tem uma identidade ao comprar e consumir as coisas, isso evoca
o consumidor ps-moderno que existe somente atravs dos signos-mercadorias.
Pode-se dizer que esta uma viso um tanto romntica do consumidor no
mercado atual, pois a quantidade de produtos existentes, suas derivaes e as
facilidades tecnolgicas possibilitam o consumo sem que o consumidor perca sua
soberania ou sua identidade, mesmo que bombardeado por propagandas e
informaes.
Todos estes estudos e estas teorias, como j citado anteriormente, parecem
ser uma viso simplista e reducionista do problema necessidade do consumidor,
pois, como afirma Baudrillard157, a teoria das necessidades no pode explicar a
prioridade de satisfao, porque a necessidade pode ser de valor pessoal e sendo
ela muito profunda, pode encarnar-se num objeto personalizado.
Desta forma, chega-se a concluso de que mais do que isto, o sistema das
necessidades complexo, principalmente no que se refere necessidade social que
est intimamente ligada identidade individual e racionalidade do indivduo.
Todas as pessoas tm a necessidade de se relacionarem entre si, sendo que muitas
vezes isto ocorre de acordo com seu status, com seu modo de vida. Por isto h os
indivduos que buscam objetos, produtos ou servios sem a necessidade real
destes, mas para fazer parte de um grupo determinado ou ter a sensao de
156

SLATER, Dom. Cultura do consumo e Modernidade. 2002.

157

BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos. 2002, p. 161

92

pertencimento deste grupo, como j discutido no primeiro captulo, ou para

satisfao da sua necessidade hednica.

1.2 Motivao
A partir da necessidade, o indivduo tem a motivao mpeto ou impulso
que o leva ao. Alguns autores, como Schiffman & Kanuk158 e Somolon 159
consideram que uma necessidade no satisfeita gera um estado de tenso a qual
produz a fora interna propulsora que impele os indivduos ao. Esta fora, a
qual pode ser chamada de motivao, bem como as necessidades e os objetivos,
mudam de acordo com as experincias da vida e entre os indivduos. Pessoas com
diferentes necessidades podem ter mesmos objetivos enquanto outros com a
mesma necessidade tm objetivos diferentes.
A motivao est intimamente ligada s necessidades. Retomando a Teoria
de Maslow, a qual apresenta - apesar de seu reducionismo uma sntese sobre as
necessidades, podemos dizer que as necessidades fisiolgicas, de segurana e
algumas sociais so fatores de desmotivao. A satisfao destas necessidades
bsica e a ausncia da satisfao destas no motiva. Enquanto que as necessidades
sociais,

as

necessidades

autorrealizao

so

de

fortes

"status"
fatores

de

estima

motivacionais,

e
ou

as

necessidades

seja,

quando

de

estas

necessidades no esto satisfeitas, h um esforo maior em busca dos objetivos

para satisfaz-las.
Os motivos so constructos hipotticos intangveis tendo sua mensurao
executada por observao e inferncia, ou seja, deduo pelo raciocnio, o seu
despertar pode surgir de alguma necessidade encontrada na condio fisiolgica,
processos emocionais ou cognitivos ou pelos estmulos do ambiente exterior160.
Neste ltimo caso, o ponto de venda com sugestes especficas do ambiente, pode
suscitar um conjunto de necessidades as quais poderiam permanecer adormecidas:
Algumas vezes um anncio ou outra sugesto ambiental produz um desequilbrio

158

SCHIFFMAM L. e KANUK L. Comportamento do Consumidor. 2000, p. 60.

159

SOLOMON,, Michael. O comportamento do consumidor. 2002, p. 95.

160

MOWEN, J e MINOR, M. Comportamento do consumidor. 2004, p. 90.

93

psicolgico na mente do observador161. Da mesma forma, os pontos de venda com

muitos elementos de estmulos propiciam maior nmero de oportunidades para o
despertar das necessidades, ao contrrio daqueles ambientes pouco favorecidos de
informao e estmulos, que no despertaro muitas necessidades.
Alm das necessidades, o que impulsiona a motivao so os objetivos, os
quais so resultados do comportamento motivado 162. Tanto necessidades como
objetivos esto constantemente mudando em resposta aos ambientes, condies
fsicas, interaes e experincias dos indivduos e so interdependentes num
processo que pode no ser conscinte. Isto quer dizer que o indivduo se esfora
para atingir o objetivo sem ter conscincia da necessidade, esta pressuposio se
aplica no campo das necessidades psicolgicas, sendo que os objetivos ligados s
necessidades fisiolgicas so mais conscientes.
Os objetivos ainda podem ser classificados como genricos (satisfao a
uma necessidade de qualquer grau da hierarquia) ou especficos; estes requerem a
percepo sobre si, os produtos so escolhidos porque simbolicamente refletem a
auto-imagem (autoconceito) do indivduo, relacionados sua personalidade e sua
percepo.
1.2.1 Motivos Racionais e Emocionais:
Os sentimentos, emoes e humores so resultados da motivao, ao
mesmo tempo em que so afetados por ela, influenciando diretamente nos
comportamentos. Segundo Engel et all163, estas preponderncias so referidas
como afeto que podem influenciar o consumidor de forma positiva atravs do bom
nimo (acelerando o processo de informao e reduzindo o tempo de deciso de
compra), do humor (as associaes positivas conduzem lembrana de produtos
com as mesmas caractersticas) e das emoes (podem ativar um estado de
impulso). No entanto, os estmulos emocionais, quando ativados pelo processo
cognitivo do consumidor, podem ser interpretados com significado diferente
daquele pretendido, resultando na motivao negativa.

161

SCHIFFMAM L. e KANUK L. Comportamento do Consumidor. 2000, p. 68

162

Ibid, p. 61.

163

ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 268.

94

Ainda no estudo dos motivos emocionais Schiffman & Kanuk164 classificam

como seleo de objetivos de acordo com critrios pessoais ou subjetivos (ex., o
desejo de individualidade, orgulho, medo, afeio, status). Enquanto os motivos
racionais dizem respeito seleo de alternativas que lhe possibilite mxima
utilidade, portanto, o termo racionalidade utilizado aqui no sentido econmico
tradicional. No entanto, os autores chamam a ateno de que o consumidor avalia
as alternativas de forma pessoal, baseado em suas experincias anteriores e de
acordo com suas necessidades, visando maximizao da satisfao.
Devemos nos questionar se o que irracional ou emocional para um
indivduo, para outro totalmente racional e utilitrio dentro de seu contexto
psicolgico e social. Nas palavras de Don Slater:

os consumidores so indivduos particulares procurando

racionalmente satisfazer os interesses por eles mesmos,
definidos por meio de um mecanismo (o mercado), que
coordena em sociedade as aes dos indivduos, sem
comprometer a autonomia de suas escolhas. 165

1.2.2 Motivao e Envolvimento:

Um forte fator motivacional para o consumo o envolvimento com a
compra, com o produto, com a situao, com a informao. A importncia, o prazer
e o risco da compra e do produto so outros fatores que ajudam a determinar o
envolvimento do consumidor.
Os consumidores formam, de certa maneira, relacionamentos fortes com
produtos e servios, no sentido de se envolverem com o processo de aquisio e se
apegarem a eles, tudo isto como mtodo de motivao para processar a
informao. O envolvimento tem ligao com a percepo da importncia de um
objeto baseada nos valores, interesses e necessidades dos indivduos e a
motivao de um consumidor para alcanar um objetivo influencia seu desejo de
despender o esforo necessrio para obter os produtos ou servios que acredita
serem um instrumento de satisfao daquele objetivo.166

164

SCHIFFMAM L. e KANUK L. Comportamento do Consumidor. 2000, p. 63

165

SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. 2002, p. 49.

166

SOLOMON,, Michael. O comportamento do consumidor. 2002, p. 101.

95

A motivao para que o consumidor se atenha e preste ateno s

informaes sobre os objetos (produtos) mais forte se houver uma vinculao
percebida entre as necessidades, valores ou objetivos deste consumidor e seu
conhecimento sobre o objeto em questo. O envolvimento se torna, assim,
diretamente proporcional dedicao da ateno aos elementos de estmulo
relacionados ao produto, isto , o consumidor concentra mais a ateno e exerce
mais esforo cognitivo para entender as informaes apresentadas, na medida em
que o envolvimento aumenta. Sendo assim, os elementos informacionais e os
estmulos apresentados no ponto de venda exercem papel fundamental para atrair
a ateno e envolver o consumidor.
O envolvimento pode ser cognitivo ou emocional e depende de vrios fatores
antecedentes sobre o indivduo, sobre o objeto ou sobre a situao. Os fatores
pessoais antecedentes do envolvimento so as necessidades, a importncia, o
interesse e os valores. J os fatores do objeto ou do estmulo so fonte e o
contedo de comunicao e a diferenciao de alternativas. Estes dois grupos
interagem com os elementos de comunicao e com o produto, enquanto os fatores
situacionais so compra/uso do objeto e ocasio de compra e interagem com os
elementos de comunicao e com a deciso de compra. H a probabilidade de
ocorrer a interao entre todos os fatores, assim como o nvel de envolvimento
pode ser influenciado por um ou mais fatores. O conceito de envolvimento
complexo e parece impreciso, pois depende e a h a sobreposio de diversos
fatores influenciadores alm de terem significados diferentes para indivduos
distintos.
Outra classificao utilizada para o envolvimento quanto o seu grau, que
pode variar entre alto ou baixo e depende dos fatores anteriormente citados. Aqui
relacionamos envolvimento emocional como de nvel alto e o envolvimento
cognitivo de nvel baixo167, pois o consumidor altamente envolvido com o processo
de compra, com o objeto tende a agir cada vez mais com a emoo. Isto no
significa que ele aja por impulso, mas sim, que ele analisa cada alternativa de
maneira largamante avaliadora, compensando os atributos do produto entre bom e

167

No foi encontrada esta relao na literatura estudada, ento tomamos a liberdade de fazer o
comparativo proposto.

96

ruim, combinando-os para o julgamento global da preferncia, chamados modelos

compensatrios168, resultando assim na atitude do consumidor: comprar ou no
comprar. Ao passo que, na avaliao no nvel de baixo envolvimento, o consumidor
compara um atributo de cada vez, no exigindo assim grande esforo para alcanar
decises consideradas satisfatrias. Segundo Mowen & Minor, os consumidores que
se encontram em uma situao de baixo envolvimento, no desejam fazer os
grandes

esforos

exigidos

por

um

modelo

compensatrio

no

processo

de

informao169.
Outro aspecto que nos faz ligar envolvimento emocional como sendo de
nvel alto o fato de que, quando o indivduo fica frente a objetos (produtos ou
servios) que influenciam diretamente sobre o bem-estar e segurana dele prprio
e de seus entes, ele ter uma reao mais pragmtica. Ele refletir e avaliar todas
as possibilidades antes de tomar uma deciso. Ao contrrio do que acontece nas
compras do tipo rotineiras onde o indivduo j pesquisou, tem conhecimento sobre
o objeto ou este no impactar o seu modo de vida.
O nvel de envolvimento do consumidor se faz importante na anlise dos
pontos de venda porque, segundo Engel et all170, estes ambientes despertam maior
interesse nos indivduos que tm alto envolvimento com a mensagem e sero mais
influenciados pela argumentao ou fora dos apelos de venda em promoo e
propaganda, em detrimento forma como os apelos so expressos e visualizados,
alm de que os consumidores podem perceber as diferenas de atributos mais
facilmente. Quando o diferencial de produto acontece no preo, tendo as mesmas
caractersticas apresentadas por diversas marcas, pode-se posicionar o produto
como commodity171, no havendo grande margem competitiva entre eles.
No caso de produtos que sejam para a casa, como por exemplo,
revestimento de pisos e parede de banheiros, metais, o valor percebido pode se
alterar, por se tratar de uma compra com alto grau de envolvimento, se o
consumidor estiver pensando na decorao do ambiente e no somente no seu
acabamento. Se o consumidor buscar o produto somente como utilitrio, no caso
168
169

MOWEN, J e MINOR, M. Comportamento do consumidor. 2004, p. 203

Ibid.

170

ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 107.

171

Ibid, p. 15

97

do revestimento como impermeabilizante ou uma simples torneira para que possa

ter gua na pia, este pode ser visto como commodity.
O que se quer dizer que as transformaes das decises pensadas e
refletidas em aes comportamentais de alto ou baixo envolvimento dependem do
carter (decorao ou utilitrio) e do perfil das dissonncias cognitivas que o
consumidor levar em considerao.
As promoes oferecidas por lojas de produtos utilitrios apresentam o perfil
de compra de baixo envolvimento, enquanto as lojas especializadas no tipo de
produto desejado caracterizam a compra de alto envolvimento. O tipo de
envolvimento e consequentemente o tipo de loja e compra gera estratificao
social, com status amplamente associado ao produto e acessrios apresentados
para compor o ambiente com propostas diferenciadas.

1.3 Personalidade, Valores e Estilo de Vida

O comportamento de compra dos indivduos difere de muitas maneiras e
est relacionado com a personalidade, os valores e o estilo de vida.
A personalidade tem significados mltiplos, a definio pode ser especfica e
depende do campo de estudo e de sua aplicao. Para Carl Jung a personalidade
a realizao suprema da individualidade inata de um ser vivente especfico172. No
estudo do comportamento do consumidor a personalidade definida como um
conjunto de caractersticas psicolgicas internas que tanto determinam quanto
refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente.173. Por ser constante e
duradoura, de nada adianta mud-la, ou alter-la com apelos comunicacionais e
esforos de marketing.
Para que o consumidor se identifique com os produtos, as empresas tentam
criar uma personalidade para seus produtos e para suas marcas. Alguns
pesquisadores tendem a afirmar que os impulsos de compra so inconscientes e
que a escolha do produto reflexo da personalidade. Muitas vezes tambm se

172

JUNG, Carl G., On the Development of Personality, 1932, V. 17, 195. Apud SCHIFFMAM L. e KANUK L.
Comportamento do Consumidor. 2000, p. 81

173

SCHIFFMAM L. e KANUK L. Comportamento do Consumidor. 2000, p. 81

98

atribui personalidade s cores, de acordo com as influncias psicolgicas que estas

tm o poder de conferir, como discutido no captulo anterior, o que pode ajudar na
criao da personalidade de um produto. Dentro deste pressuposto, os ambientes,
os pontos de venda, os elementos que o constituem tambm podem ter
personalidade atribuda. Assim se a personalidade conferida ao porduto for de
acordo com seu pblico, mais provvel que se tenha xito no processo de
informao e, consequentemente, na venda.
O indivduo se desenvolve sob a influncia de esquemas de valores que
fazem parte de uma cultura a qual ela faz parte. Estes valores fazem com que ele
selecione suas percepes, consulte sua conscincia, iniba linhas de conduta, forme
ou abandone subsistemas de hbitos, desde que esteja de acordo com seus
compromissos. Ou seja, segundo Gordon Allport174, a dinmica nas linhas de
conduta influenciada pelo desenvolvimento dos esquemas ativos de conduta. O
autor completa que as decises sobre questes especficas so automticas,
quando o indivduo tem clareza sobre suas orientaes de valores e quando
conhece bem seus principais objetivos.

99
Os valores dos indivduos, assim como os valores culturais, tendem a mudar
com o tempo e na atualidade, com o advento da comunicao globalizada, as
culturas tendem a se mesclarem ao ponto, por exemplo, de fazer com que orientais
comecem a se comportar como ocidentais. De acordo com Mike Feathestone depois
da dcada de 1950, com a segmentao do mercado e o aumento de consumo,
houve a difuso de novos produtos e, consequentemente, maior oferta de escolhas,
o que resultou na mudana de comportamentos e de valores. O autor ainda
completa:

A implicao que estamos rumando para uma sociedade

sem status fixos, na qual a adoo de estilos de vida fixos
por grupos especficos (manifestados na escolha das roupas,
atividades de lazer, bens de consumo, disposies corporais)
est sendo ultrapassada. Esse aparente movimento em
direo a uma cultura ps-moderna baseada numa profuso
de informaes e proliferao de imagens, que no podem
ser estabilizadas de maneira definitiva, nem hierarquizadas
em um sistema correlacionado com divises sociais fixas,
estaria sugerindo tambm a irrelevncia das divises sociais

174

ALLPORT, Gordon W. Desernvolvimento da personalidade. Ed. Herder. SP. 1962, p. 99

e, em ltima anlise, o fim do social enquanto ponto de

referncia importante.175

Claro que alguns valores so universais como desejo de sade, sabedoria,

um mundo de paz, segurana, porm, mesmo assim, a importncia relativa dos
valores divide os grupos culturais. O que quer dizer que a classificao desses
valores culturais forma o sistema de valores de uma cultura176.
As crenas e valores sobre a vida e o comportamento esperado afetam a
forma como os consumidores se comportam numa viso ampla, pois o indivduo
planeja metas a serem atingidas atravs de maneiras condizentes com seus valores
e com os da sociedade da qual pertence. No entanto, a mensurao destes valores
subjetiva e varia de grupos e indivduos. Desta forma, os pesquisadores criaram
algumas

ferramentas

de

avaliao

para

estudo

do

comportamento

do

consumidor. As mais usadas so: Pesquisa de Valor de Rokeach, Lista de Valores

(List of Values LOV); Valores e Estilos de Vida (Values and Lifestyles VALS 2) e
Monitor Yanlelovich.
A personalidade em conjunto com os valores determinam o estilo de vida
das pessoas, pois segundo os estudos em marketing , este refere-se a um padro
de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e
dinheiro.177 Esta definio est calcada na teoria econmica de consumo, a qual
tenta relacionar as experincias quotidianas dos consumidores em potencial com os
produtos, que geralmente feito atravs da publicidade. J para socilogos como
Weber, Sobel e Rojek178 o estilo de vida tem um significado mais restrito
designando a distino de grupos de status especficos. Porm, Feathestone define
estilo de vida, no mbito da cultura do consumo, como individualidade,
autoexpresso

uma

conscincia

em

si

estilizada179.

Os

indicadores

de

individualidade, do gosto e do senso do indivduo como consumidor so todos seus

bens, objetos, forma de falar e agir, de se divertir, maneira como trabalha para sua
subsistncia. Ao menos, tanto socilogos como economistas e estudiosos de

175

FEAHERSTONE, Mike. Cultura do Consumo e Ps-Modernismo. 1995, p. 119.

176

CONNOR, Steven. Teoria e Valor Cultural. 1994, p. 41

177

SOLOMON,, Michael. O comportamento do consumidor. 2002, p. 145.

178

Apud FEATHESTONE, M. Cultura do Consume e Ps-Modernismo. 1995, p. 119.

179

Ibid. p. 119

100

marketing, tm um ponto em comum na definio de estilo de vida: distino do

indivduo. A abordagem econmica ajuda a detectar as mudanas de prioridades,
mas a abordagem sociolgica que abrange as diferenas simblicas, as quais
posicionam os indivduos na sociedade, que separam os grupos em estilo de vida.
Empiricamente,

percebe-se

que

indivduo

que

mora

nas

grandes

metrpoles est cada vez mais saturado com a agitao do dia-a-dia, violncia,
trnsito, por consequncia, est considerando cada vez mais os shoppings centers
como centros de lazer e de compras, isto quando no preferem ficar no conforto do
lar, substituindo at a facilidade dos shoppings centers pela comodidade das
compras pela internet. Desta forma, entende-se que o envolvimento emocional que
o indivduo desenvolve com seu prprio ambiente, sua casa, seu lar, reflete no
ponto de venda na hora da compra de produtos para seu espao de tranquilidade. A
escolha da loja e dos produtos geralmente feita por associao ao estilo de vida:

as pessoas, produtos e ambientes so combinados para

expressar um certo estilo de consumo... uma parte
importante do Marketing de estilo de vida identificar o
conjunto de produtos e servios que parecem estar ligados
na mente dos consumidores a um estilo de vida especfico.180

Complementando o pensamento de Solomon, a seleo da loja tambm tem

o carter socioeconmico e a estratificao social determinante na sua escolha.

1.4 Tipos de Compra

Toda compra carrega um conjunto de caractersticas e atributos que definem
como

consumidor

ir

comprar.

Apesar

das

motivaes,

necessidades

envolvimentos serem pessoais e individuais, podemos classificar os tipos de compra

que podem ocorrer:
1.4.1 Compra Planejada:
Este o tipo de compra que o consumidor sabe o que quer e est disposto a
dispender tempo para procurar o que deseja. Geralmente so compras rotineiras e
os tens fazem parte de uma lista, como compras em supermercados (alguns
180

SOLOMON,, Michael. O comportamento do consumidor. 2002, p. 147.

101

indivduos no fazem lista, mas definem suas necessidades mentalmente).

comum que estas compras sejam de baixo envolvimento, pois os consumidores no
despendem muito esforo para a avaliao de alternativas. Aqui tambm se pode
incluir a compra parcialmente planejada: h a inteno de compra de determinado
produto, mas a marca, quantidade, qualidade e outros atributos so decididos no
ponto de venda.
1.4.2 Compra Comparada:
Geralmente ocorre dentro de uma mesma loja, quando a compra
presencial. No caso da compra virtual, pela internet, o consumidor tem a
possibilidade de fazer as comparaes nas diversas opes que existe. Neste tipo
de

compra,

como

prprio

nome

diz,

consumidor

compara

marcas,

especificaes tcnicas, qualidade, preo de produtos que visam atender a mesma

necessidade. Exige um pouco mais e tempo do consumidor e de apoio da equipe de
atendimento quando houver.
1.4.3 Compra No Planejada:
Quando ocorre do consumidor comprar sem planejar antecipadamente, mas
algum estmulo no ponto de venda o faz reavaliar a oportunidade encontrada, falase de compra no planejada. Mais frequente em compras rotineiras, porm tambm
pode ocorrer em compras no rotineiras, o estmulo para a compra no planejada
so ativados pelo processamento das informaes, proporcionados por displays ou
ofertas, que impulsionam a lembrana ou uma nova necessidade. Neste caso, a
inteno de compra nem sempre consciente e a exposio de produtos fornece
subsdios para que

o consumidor decida

favoravelmente. Outro

fator que

proporciona este tipo de compra a familiaridade com os produtos e com o

ambiente da loja, o consumidor se sente vontade para explorar a loja e encontrar
tens no planejados.
1.4.4 Compra por Impulso:
Casos extremos de compra no planejada so processos extremamente
rpidos, caracterizados por um conjunto particular de influncias estas podem ser
psicolgicas, ambientais, situacionais - no baseadas na soluo de problemas do
consumidor, mas no panorama espontneo e hedonista do indivduo, sendo que sua

102

motivao pode estimular um conflito emocional. Alm disso, o indivduo pode no

considerar as consequncias negativas quando o anseio de comprar se torna
irresistvel: A compra por impulso ocorre quando um consumidor vivencia um
anseio

repentino,

geralmente

poderoso

persistente,

de

comprar

algo

imediatamente.181 Aqui no podemos descartar a influncia da publicidade,

principalmente quando esta age no subconsciente do consumidor.
1.4.5 Compra com Maior ou Menor Envolvimento:
Depende da percepo do cliente quanto importncia emocional, grau de
exclusividade, investimento financeiro, investimento de tempo na compra daquele
produto. Como explanado anteriormente, quanto maior o investimento emocional,
financeiro, de tempo, exclusividade no produto, maior ser o envolvimento do
consumidor. Este tipo de compra fortalece o relacionamento do cliente com a
empresa, desde que ele se sinta compensado e satisfeito.
1.4.6 Compra por Sugesto do Vendedor:
Aqui a interatividade entre o consumidor e o vendedor resulta na compra
que pode ser totalmente controlada pelo vendedor, atravs do convencimento de
argumentos de venda, que podem ser tcnico-cognitivos ou afetivo-emocionais.
Como este tipo de compra controlado pelo vendedor, pode haver a substituio
de produto no caso de uma compra planejada. s vezes se tem a impresso de que
a loja, na figura de seu funcionrio, est forando a venda.
O nvel de envolvimento e a percepo do consumidor entre as diferenas e
as marcas ressaltam o tipo de compra. O comportamento de compra complexa
requer vrios indicadores como busca de informaes detalhadas, avaliao das
alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra.182

181
Dennis W. Rook. The Buying Impulse, Journal of Consumer Research 14 (set 1987), 191. Apud
Engel et All.
182

ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. 1992.

103

2 Deciso de Compra

Vrios so os fatores que influenciam na deciso de compra no ponto de

venda; o estudo de tomada de deciso de compra dos consumidores vem sendo
tratado, desde o incio de suas pesquisas, como um processo de soluo direta de
seus problemas, o que quer dizer que a soluo de um problema a ao
constante, ponderada, tomada para trazer satisfao de uma necessidade

183

, ou

seja, uma ao pensada e racional e segue basicamente uma sequncia de

etapas, as quais so encontradas em Engel, Blackwell & Miniard, Solomon,
Schiffman & Kanuk:
- Reconhecimento da necessidade: ocorre a percepo da diferena entre o
estado ideal e o estado real, ou seja, o despertar da necessidade e a motivao de
satisfao desta;
- Busca de informaes: esta busca pode ser interna (recorrer memria
para determinao o grau de conhecimento desta ou daquela alternativa) ou
externa (comparao de produtos, busca de informaes no ponto de venda,
catlagos, web sites);
- Processamento de informaes: o consumidor recebe um estmulo,
interpreta, armazena na memria para mais tarde ser recuperado, ou seja, o
processamento das informaes obtido externamente pela ativao de um ou
mais sentidos pela exposio, ateno, compreenso aceitao e reteno da
mensagem.
- Avaliao das alternativas: critrios de escolha pelos atributos preferidos
os quais so resultado da compra e consumo desejados, o consumidor pesa a
importncia de cada caracterstica e benefcio em conjunto com a marca e a
utilidade. Estas avaliaes dependem das diferenas individuais e influncias
ambientais.
- Compra e avaliao ps-compra: assim que a alternativa for selecionada,
o consumidor a compra e a utiliza, se estiver disponvel. no uso que ele define
sua satisfao e faz a avaliao, comparando o desempenho esperado com o real,
183

ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 92.

104

se foi uma boa compra.

No entanto, devemos nos perguntar se o ser humano to racional na hora
da compra ou se ele age mais pela emoo do que pela razo. Mesmo que o
consumidor seja racional o suficiente para traar uma matriz de dados com
caracterstica e benefcios funcionais chamaremos aqui de tangveis -, outros
tens de avaliao como gosto, marca, prazer, sentimento intangveis no
podem ser processados de forma racional, esquematizada e sistematizada. Mas, o
estudo desta sequncia de etapas, principalmente o processamento da informao
e a avaliao de alternativas, nos ajuda a analisar as variveis que mais tem peso
no ponto de venda. Para tanto, passamos agora ao estudo mais aprofundado
destas duas etapas.

2.1 Processamento e Avaliao de Informaes

No processo de escolha, o indivduo influenciado em seu comportamento
por um nmero de fatores, alguns mais importantes que outros tendo alternncia
de momentos e estes sendo decisivos para o consumo. Neste conjunto de
operaes, o processamento das informaes obtidas, por meio dos sentidos da
viso, da audio, do paladar, do tato e do olfato, o ponto auge do processo de
compra para o ponto de venda, pois no ambiente de compra que o consumidor
ter o contato total com o produto184, analisar se as informaes coletadas
anteriormente conferem com a realidade:

Apesar de todo o seu empenho para pr-vender aos

consumidores atravs da propaganda, os profissionais de
marketing reconhecem cada vez mais que muitas compras
so influenciadas pelo ambiente da loja... As compras por
impulso aumentam 10% quando displays apropriados so
utilizados.185

A interpretao destes estmulos pode ter significados variados de acordo

com as experincias e expectativas vividas por cada ser humano, o que quer dizer
que um mesmo estmulo dado a duas pessoas num mesmo ambiente, pode ter
184
Estamos considerando aqui somente as vendas efetuadas em pontos de venda fsicos, no sendo
consideradas vendas virtuais por web sites ou por catlogos.
185

SOLOMON, M. O comportamento do consumidor. 2002, p. 243-244.

105

respostas diferentes.
De acordo com os estudos em marketing, o processamento da informao
depende do nvel de envolvimento do consumidor e pode ser desmembrado em
cinco estgios que so descritos a seguir:
2.1.1 Exposio:
O primeiro estgio ocorre quando um estmulo penetra em pelo menos um
receptor sensorial do indivduo. A ativao desta sensao, por sua vez pode ser
afetada pelo limiar sensorial inferior186 ou limiar absoluto187, isto , quando uma
sensao ocorre com uma intensidade mnima de estmulo, o ponto mnimo entre
algo e nada. O limiar absoluto aumenta quando h uma adaptao no nvel de
estmulo, como exemplo podemos citar a msica ambiente ou o tic-tac do relgio,
depois de determinado tempo as pessoas j no percebem mais este estmulo.
Abaixo deste limiar esto os chamados estmulos (ou persuaso) subliminar188.
2.1.2 Ateno:
importante observar que os estmulos oferecidos nos pontos de venda nem
sempre tem relao com o produto em si, mas usado como uma forma de chamar
a ateno do indivduo naquele momento e nem todos os estmulos ativam os
receptores sensoriais. As pessoas tm limitaes de recursos cognitivos, a
capacidade de processamento de informao tem um limite e a alocao desta
chama-se ateno. Os indivduos direcionam e intensificam sua ateno para aquilo
que

lhes

interessa.

Dentro

desta

realidade,

apontamos

aqui

os

fatores

determinantes da ateno, que podem ser pessoais ou de estmulos externos189:

Os fatores pessoais no so controlveis pelo ambiente nem pelas
ferramentas de marketing, pois dizem respeito s caractersticas de cada indivduo,
como as atitudes frente a uma situao, as necessidades e motivaes, o nvel de
adapatao ao estmulo e a amplitude de ateno (quantidade de tempo dedicado a

186

ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 311.

187

SCHIFFMAM L. e KANUK L. Op. cit 2000, p. 104; SOLOMON, M. Op cit, 2002, p. 97.

188

Esforos para influenciar os consumidores com estmulos abaixo do limiar inferior so conhecidos
como persuaso subliminar. Evidncias atuais indicam que estmulos subliminares tm, na melhor das
hipteses, efeitos mnimos e sugerem que temores quanto ao seu poder de persuaso so infundados.
ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 328.
189

Ibid, p. 314.

106

um estmulo).
Enquanto que os fatores de estmulo de ateno so caractersticas dos
prprios estmulos e podem ser manipulados, ou controlados, a fim de conquistar a
ateno. Estes fatores so os que geralmente encontram-se nos pontos de venda,
que foram estudados detalhadamente no captulo anterior:
- tamanho: importncia na proporo entre tamanho do produto e do ambiente;
- cor: algumas cores chamam mais ateno ou se destacam mais do que outras;
- intensidade: o aumento da intensidade de estmulo pode atrair a ateno;
- contraste: os estmulos que contrastam com o fundo tm a tendncia de atrair
mais a ateno pelo conflito perceptual que gera;
- posio: o melhor posicionamento da mensagem aquele que segue a linha dos
olhos, ou seja, a altura dos olhos das pessoas e a sequncia de leitura;
- direcionalidade: setas e dispositivos indicadores tendem a direcionar o olhar;
- movimento: o elemento esttico menos percebido do que o que est em
movimento;
- isolamento: quanto menor o nmero de estmulos no campo perceptivo do
indivduo, maior ser sua ateno para aquele estmulo;
- novidade: quando um estmulo inesperado, incomum ou novo, tende a chamar
mais a ateno;
- induo de ateno aprendida: estmulos aos quais os indivduos foram
condicionados ou ensinados, como a campainha do telefone;
- porta-voz: uso de celebridade ou modelo atraente para endossar o produto;
- mudanas de cenas: estes estmulos so mais usados em comerciais e podem
causar um aumento involuntrio na atividade do crebro;
2.1.3 Compreenso:
A interpretao de um estmulo ocorre quando dado um significado a este
estmulo gerando a compreenso do mesmo. O significado atribudo depende de
conhecimentos pvios e da categorizao atribuda ao estmulo, o que significa que
os indivduos usam conceitos armazenados na memria para classificar e elaborar o

107

estmulo. Sendo que se houverem sentimentos e atitudes relacionados a estes

conceitos, estes podem ser tranferidos para o estmulo recm classificado.
Alguns conceitos da psicologia da Gestalt, discutidos no captulo dois,
enfocam como as pessoas combinam ou organizam os estmulos de forma
significativa. No estudo do comportamento do consumidor, pesquisadores como
Engel et All, Mowen & Minor, Schiffman & Kanuk e Solomon consideram apenas
alguns dos elementos dos princpios de organizao perceptiva, sendo que somente
o elemento figura-fundo pontua entre todos, os demais variam entre similaridade,
fechamento, simplicidade e constncia. Acreditamos que esta reduo de elementos
estudados seja, de certa forma, uma economia que pode trazer resultados
incompletos, errneos ou inconclusivos. No estudo dos ambientes, todo e qualquer
elemento pode influenciar, mesmo que em menor grau, o comportamento humano.
Outros fatores pessoais como a motivao ou envolvimento, o conhecimento
e

expectativa

tambm

influenciam

na

compreenso.

Assim

como

as

caractersticas lingsticas ou a ordem de processamento dos estmulos podem

alterar a compreenso destes.

108

2.1.4 Aceitao:
A aceitao o estgio que enfoca o efeito persuasivo do estmulo, de
acordo com o conhecimento e atitudes. As respostas cognitivas (reflexo sobre os
apelos transformados em estmulos) e as respostas afetivas (sentimentos e
emoes incitados pelo estmulo) tm influncia direta na aceitao, ou seja,
quanto mais favorveis forem as respostas, mais favorvel ser a aceitao.
2.1.5 Reteno:
Este o estgio em que o indivduo transfere a interpretao e a persuaso
do estmulo para a memria de longo prazo. Muitos dos pesquisadores do
comportamento do consumidor estudam

este

tpico

em separado

e mais

aprofundado, pois suas pesquisas vm da Psicologia Cognitiva.

Segundo pesquisas realizadas por vrios cientistas,190 o hemisfrio esquerdo
190

O primeiro cientista a sugerir que os hemisfrios do crebro teriam funes distintas foi o Dr. Marc
Dax, um francs que no ano de 1836 observou pacientes que haviam sofrido de derrame cerebral e
constatou que se a leso fosse no hemisfrio esquerdo, o paciente ficava com o lado direto paralizado e
sem a fala. Fato que foi confirmado por outro cientista francs, Pierre Broca. In: SPRINGER, Sally and
DEUTSCH, Georg. Crebro esquerdo, crebro direito. 1998, p. 75

do crebro responsvel pelo processamento lgico da informao, enquanto o

hemisfrio direito responsvel pelo processamento emocional e visual e os dois
juntos ajudam a processar a informao verbal. O que interessa para a pesquisa
aqui proposta saber que a reteno depende do grau de elaborao e repetio
do estmulo, e que se este for essencialmente de fundo emocional (ativador do
hemisfrio direito), ele tem que ser forte e no tempo suficiente para atrair e reter a
ateno do indivduo e este armazen-la em sua memria.
O indivduo, quando est no papel de consumidor, avalia os benefcios com
base no peso de importncia, que varia de acordo com os produtos, ocasio de
compra e individualmente. Em compras de baixo envolvimento, compra repetitiva,
o peso dos benefcios pode chegar a zero. Ento somente os mais importantes
sero considerados na avaliao da compra.

2.2 Aspectos Sociolgicos da Tomada de Deciso

Antes deste processo decisrio da escolha e compra do objeto, o indivduo
consome a imagem deste atravs dos meios comunicacionais. Ou seja, a
mercadoria

real

(objeto)

exige

outras

mercadorias

irreais,

imagens

comunicacionais, para que o consumidor saiba de sua existncia, conhea suas

caractersticas para poder consumi-las. Este processo ocorre em qualquer tipo de
objeto, produto ou mercadoria, como por exemplo, o conhecimento, algo to
abstrato que se torna difcil mensurar os meios informacionais diretos que possam
ser utilizados para a comunicao deste objeto/produto, ele precisa de um suporte
fsico real (escola, livros, materiais didticos etc.) materializando-se, para depois
desmaterializar-se em imagens irreais na publicidade, materializando-se novamente
em conhecimento.
A desmaterializao da mercadoria atravs da publicidade, vitrine, se torna
comunicao para o consumidor, com isto, o consumo se torna uma atividade
comunicativa, a mercadoria (objeto) se torna visvel, compreensvel e desejvel.
O consumo de objetos culmina com sua desmaterializao para comunicar,
materializando-se em seguida no prprio objeto. Como diz Wolfgang Haug em
relao embalagem transparente: Ver atravs do papel, em vez de examinar

109

sensivelmente a mercadoria, atua como uma lembrana sinttica do exame do

valor de uso j ocorrido, que, por sua vez, torna-se aparentemente suprfluo.191
Segundo Canclini, na modernidade, a mdia / publicidade divulga produtos
que so reproduzidos em escala (industrializados) transformados em cones pela
prpria mdia, atualizando as informaes e os gostos dos consumidores. o que
acontece quando programas de televiso, revistas, telenovelas e outros meios de
comunicao

atravs

de

imagens

mais

populares,

lanam

comportamentos

estticos nas cores, na moda, na arquitetura, no modo de vida, no comportamento

social etc. A publicidade influencia no gosto das pessoas, na esttica social. Dcio
Pignatari afirma:

Os objetos j no so feitos para durar, mas para serem

usados e consumidos, quase que em carter alimentar. Nesta
operao, eles tendem a se transformar em signos: signos
de uma poca, de um gosto, de um status - parte integrante
de um sistema comunicativo. Consumir comunicar-se.192

Alguns autores, socilogos, dentro de um estudo mais amplo e simplificado no

contexto apresentado, chamam o consumo destas imagens de 'simulacro'. O objeto
deixa de ser objeto e passa a ser sujeito. A imagem se transforma tambm em
mercadoria, o indivduo consome a publicidade como uma mercadoria, a publicidade
um novo tipo de mercadoria, a imagem que fornece no a mesma que vai ser
adquirida, ela sofre uma produo esttica para ser consumida visualmente. Assim
como a vitrine tambm um novo tipo de mercadoria, os indivduos consomem
visualmente a mercadoria exposta, a qual ganha um status a mais pela esttica
embutida e sugere o consumo visual. Constrem-se narrativas comunicacionais
direcionadas sociedade, a publicidade e o consumidor fazem parte de um mesmo
espao metanarrativo, com constantes mudanas num ambiente comunicativo.
Esta 'conversa' entre consumidor e mercadoria, seja ela objeto ou imagem,
torna a publicidade transparente, pois dentro do mundo 'irreal' h a necessidade de
satisfazer os desejos reais do consumidor, ou seja, com o aumento de variaes de
um mesmo tipo de mercadoria torna o consumidor mais crtico e exigente,

191

HAUG, Wolfgang Fritz. Crtica da esttica da mercadoria. 1997, p. 103

192

PIGNATARI, Dcio. Semitica e Literatura. 1974, p. 174.

110

deixando de ser passivo, aumentando seu poder cognitivo, obrigando os fabricantes

a

satisfazer

as

vontades/necessidades

deste

consumidor.

Desta

forma,

publicidade tende a mostrar o que ela est fazendo para e pelo o consumidor,
passa a estar a servio deste indivduo numa relao social do objeto e seu
consumidor. Porm, sabemos que no bem assim, a publicidade, em ltima
instncia, como representante oficial dos fabricantes e lojistas, tem como objetivo a
venda numa relao antagnica que constitui a funo econmica, a qual, por sua
vez, conduz ao valor de uso em relao ao valor de troca. Relao esta, que por
vezes est camuflada pela prpria publicidade.
Incontestavelmente, o consumo , hoje, uma troca de significados. A
publicidade aliada imagem faz dos indivduos grandes consumistas, pois a
grande alavanca do consumo e do capitalismo. A profundidade de importncia da
questo da imagem vai muito mais alm, pois diz respeito reproduo visual do
mundo atravs de imagens. Para Baudrillard, as imagens positivas e o espetculo
produzido pela publicidade tornam possvel o sonho do possuir quando dilui os
produtos em imagens: "A publicidade desempenha o papel de cartaz permanente
do poder de compra, real ou virtual, da sociedade no seu todo. Disponha ou no
dele, eu respiro este poder de compra."193
No entanto, a publicidade no atinge todas as pessoas de forma igual, assim
como no funciona igualmente para todas as classes sociais. Alguns indivduos
podem aceitar sua situao financeira, sua classe social, mas, acredita-se que para
a maior parte das pessoas pois faz parte do ser humano ter aspiraes a
realidade que impede o sonho de possuir, transforma-se e reveste-se de grande
frustao perante sua limitao de poder de compra. Esta situao capaz de
remeter algumas pessoas a um quadro de depresso em face frustrao de no
conseguirem realizar seus desejos, levando a um quadro de problemas sociais
desde os mais amenos para a sociede como um todo, com prejuzo individual para
o indivduo insatisfeito, at os que atingem a sociedade em grandes propores,
como os furtos, violncia urbana, arrastes claro que aqui existem vrios outros
fatores sociais que contribuem muito mais para estes fenmenos e que no veem
ao caso de uma discusso aprofundada.

193

BAUDRILLARD, J. Sistema dos Objetos. 2002, p. 181.

111

ESTTICA DA AMBIENTAO

CAPTULO 4

112

CAPTULO 4 ESTTICA DA AMBIENTAO

1 O Poder do Ambiente

Todo ambiente exerce certo poder sobre o indivduo. O crebro capta

milhares de informaes disponveis para nossa conscincia. O ambiente pode
impactar muito fortemente na atitude, na forma como o indivduo reage aos
estmulos, pois l que se tm as cores, objetos, luzes, smbolos que podem colar,
ou no, significados. Se o cidado tiver um ambiente desenhado de acordo com
aquilo que tem significado para ele, pode-se ter um aliado ao alcance do detentor
deste

espao.

Sendo

que

um

ambiente

aliado

do

fornecedor

diminui

significativamente o esforo de conquista e acelera o sucesso das vendas.

Na expectativa de reflexo tanto da insero da esttica194 e da cultura nas
ambientaes de venda, quanto da participao na transformao destas em
objetos de consumo, se faz necessrio considerar a percepo contempornea da
esttica e do seu papel na sociedade atual.
luz dos estudos dos pensadores da Escola de Frankfurt, os ambientes
podem ser considerados como lugares de enfraquecimento perceptivo, devido
quantidade de estmulos sensoriais e apelos alienitivos, ao mesmo tempo em que a
onipresena

capacidade

tecnolgica

de

estetizao

so

caractersticas

destacadas na sociedade contempornea. Seja nas imagens publicitrias, no design

dos objetos e dos espaos, ou na comunicao, a produo tcnica de aparncias
est sempre s voltas da percepo dos ambientes. Segundo Wolfgang Haug195, o
qual faz uma anlise crtica da valorizao das mercadorias e da forma de
distribuio destas desmembrado da forma social de produo, a configurao de
apresentao e as circunstncias em que so apresentados os produtos nos pontos
de

venda,

geram

uma

valorizao

de

capital

calculada

funcionalmente

configurada. O autor ainda afirma que os varejistas, bem como os arquitetos e

decoradores se valem da esttica das lojas e vitrines como objeto e recurso de

194

O termo esttica usado aqui, est no sentido amplo da palavra desde sua aplicao pelo filsofo
alemo Alexandre Baumgarten, a qual vem da palavra grega aisthetiks que significa perceptivo,
principalmente atravs dos sentimentos. No vamos tratar aqui da limitao de sua aplicao ao estudo
das belas artes feita pelo filsofo W. F. Hegel.

195

HAUG, Wolfgang Fritz. Crtica da esttica da mercadoria. 1997, p. 100.

113

concorrncia. Desta forma, no que diz respeito tcnica de vendas, a inovao

esttica acaba por se tornar uma imposio econmica s empresas, vistas como
capitais comerciais isolados, que no podem ser desvenciliadas.
Tomando-se o engendramento de aparncias como primeiro nvel da
estetizao, com o objetivo de seduzir e convencer, os ambientes deixam de ser
um veculo de venda de mercadorias, para tornarem-se produtos a serem
consumidos, dessa forma indo ao encontro da desmaterializao das mercadorias,
com apoio nos desejos do homem por significados, conforto e prazer. Desta forma,
encontra

no

hedonismo

uma

importante

relao

comercial

da

esttica,

transformando ela prpria num objeto de consumo. Desta maneira, o processo de

projetar ou caracterizar um ponto de venda provoca a atrao em alguma subparte
de consumidores do mercado total, ou seja, um segmento de mercado.

1.1 Da Esttica do Ambiente para a Esttica do Marketing

Como j afirmava Haug196, na dcada de 1970, o ponto de venda um palco
que assume a funo de proporcionar ao pblico vivncias que estimulam e
acentuam a pr-disposio para a compra. Este palco da vivncias, o qual une a
oferta e o entretenimento num jogo de estmulos s sensaes, e a organizao de
produtos so de acordo com os desejos do pblico a fim de incit-los a comprar.
Esmaece a fronteira entre o produto e o processo de venda, tal como o valor de
uso e a esttica da mercadoria. A inovao esttica do ponto de venda caracteriza
a tendncia de mudana da concretizao da venda.
Nas

abordagens

de

marketing,

se

antes

enfoque

foi

nos

atributos/benefcios e posteriormente na marca, hoje o foco sobre as experincias

sensoriais e estticas proporcionadas pela empresa ou pela marca.
A esttica do marketing, segundo os autores Schmitt e Simonson197, o
marketing de experincias sensoriais sobre produtos ou marcas, a vivncia destes
produtos, a influncia de tudo que o indivduo v, ouve, saboreia, sente, toca altera
seu comportamento e suas decises no decorrer do dia. Os autores ainda

196

HAUG, Wolfgang Fritz. Crtica da esttica da mercadoria. 1997, p. 101-104

197

SCHMITT, B; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing. 2002, p. 33

114

complementam:

Em um mundo onde a maioria dos consumidores tem suas

necessidades
bsicas
atendidas,
agrega-se
valor
eficientemente por meio da satisfao das necessidades de
percepo dos clientes suas necessidades estticas... A
influncia da esttica na vida dos clientes oferece
oportunidades para que as empresas os atraiam usando
diversas experincias sensoriais, beneficiando com isto tanto
os clientes como as empresas, atravs da satisfao e da
fidelidade do consumidor.198

Os pesquisadores deixam claro, em vrios pontos de seus trabalhos, que a

esttica est no design de produto, design grfico, design espacial e na
comunicao atravs atravs da forma, mensagem perifrica e do simbolismo.
Porm, a esttica do marketing no o design em sua essncia, uma estrutura
estratgica esttica. Ou seja, a esttica no se refere a aspectos econmicos ou
funcionais das empresas, marcas, objetos, espaos, mas influencia os valores, as
percepes, as polticas e a cultura.
Seguindo o caminho da esttica do marketing, a esttica do ambiente
retrata a multipersonalidade da empresa ou da marca, com o propsito de criar
percepes abrangentes e positivas para os consumidores, tornando-se assim um
poderoso ponto de diferenciao e experimentao tendo como resultado a
intensificao do contato emocional, o que quer dizer que a empresa se destaca
atravs das experincias estticas e sensoriais proporcionadas aos consumidores
numa abordagem hedonista ou experimentadora.199
Atravs da esttica do marketing, o ponto de venda, na atualidade, se
caracteriza pelo propsito de promover experincias que envolvam seu pblico com
o universo da empresa, criando expresses e narrativas que sustentam o universo
simblico. Na obra Marketing Experimental, Bernard Schmitt prope cinco
mdulos experimentais estratgicos (MEEs), os quais so calcados nas partes
funcionais especficas da mente, ou seja, as experincias podem ser divididas em
tipos diferentes, cada qual com seus prprios processos e estruturas inerentes,

198

SCHMITT, B; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing. 2002, p. 17

199

Ibid, p. 29

115

que se resumem em usar os sentidos, sentir, pensar, agir e identificar-se

200

. A

partir desta modulao possvel traar uma estratgia mercadolgica de

envolvimento do consumidor pelos estmulos que expandem as caractersticas dos
produtos e/ou servios, bem como as empresas e suas marcas. Esta viso vem ao
encontro da crtica da esttica da mercadoria que W. Haug faz no sentido que os
produtos/servios vo alm de sua funo primeira, passando para o nvel da
significao, no s do produto, mas tambm da sua identidade de marca,
embalagem e comunicao numa conexo antagnica entre o valor de uso e o valor
de troca na relao livre dinheiro/mercadoria:

... tudo o que est a caminho do funcional conduz a xitos

econmicos
desproporcionais
que

se
repetidos
conscientemente acarretam o atrofiamento econmico de
tudo o que no tenha sido abrangido por este
desenvolvimento. A funo que leva abstrao esttica da
mercadoria a funo de realizao que obtm, na promessa
esttica de valor de uso, o seu meio motivador da compra.201

1.2 Elementos de Identidade

116

Toda mensagem, seja de estimulo visual ou de outro sentido, proveniente

de alguma organizao, produz experincias estticas mltiplas nos indivduos. O
ato de comprar e do consumir so experincias multisensoriais ativadas por
estmulos da mensagem e os elementos de identidade que compem as mensagens
devem ser gerenciados para

que

produzam as impresses desejadas nos

indivduos.
A partir dos Quatro Ps do mix de marketing202, Schmitt desenvolve os
Quatro Ps de elementos de identidade, discutidos como a face pblica da
organizao203

no

nvel

mais

alto

de

anlise:

propriedades,

produtos,

presentaes204 (apresentaes) e publicaes. Estes elementos se desdobram em

nveis de generalizao conforme a importncia e a necessidade de cada empresa.
200

SCHMITT, Bernard. Marketing Experimental. 2002, p. 77.

201

HAUG, Wolfgang Fritz. Crtica da esttica da mercadoria. 1997, p. 74

202

Para mais informaes consultar: KOTLER, Philip. Administrao de marketing, 1998.

203

SCHMITT, B; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing. 2002, p. 76

204

Estamos utilizando, assim como tradutor do livro, a palavra presentaes um sinnimo pouco
usado para apresentaes, que em ingls corresponde a presentation a fim de manter a lgia dos
quatro ps citados pelos autores. SCHMITT, B; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing. 2002, p. 77
N.Rodap

Os autores consideram o ponto de venda como elemento fsico, posicionando-o em

propriedades, enquanto que presentaes incorpora os elementos sensoriais
como as embalagens, etiquetas, msica, odores, iluminao displays, logomarcas,
identidade visual etc. No entanto, no ponto de venda que os elementos das
presentaes esto presentes, portanto justo afirmar que o ponto de venda
um elemento da propriedade que acolhe os produtos e as presentaes. Desta
forma o ponto de venda deve ser analisado de forma completa em sua esttica, seu
estudo deve ser conduzido como um ambiente que gera estmulos e sensaes.
Assim, os elementos de identidade esttica do ponto de venda abrangem
toda sua arquitetura, decorao, disposio de produtos, os prprios produtos,
iluminao,

cores,

elementos

de

propaganda

(displays,

cartazes,

folhetos,

logomarcas, materiais de indentidade corporativa, entre outros), embalagens,

msicas, odores, at a localizao fsica na cidade. A esttica do ambiente
incorpora elementos estticos de identidade seguindo o estilo e tema, alm de que
devem ser construdos atravs de seus atributos estticos primrios como as cores,
formas, smbolos, os quais devem sempre se repetir nos elementos de identidade a

117

fim de reforar a mensagem.

Devido grande variedade de elementos estticos possveis de serem
aplicados, muitas empresas cometem erros ao us-los, ou seja, alguns usam a
grande maioria como elemento de identidade correndo o risco empastelar o
ambiente com eles, enquanto outros usam poucos os quais podem vir a ser
imperceptveis. Schmitt e Simonson chamam de variedade e consistncia: A
variedade leva a percepes de flexibilidade, mas tambm pode transmitir desleixo
e falta de identidade, enquanto a consistncia cria impresses de uma imagem bem
gerenciada, embora tambm possa ser interpretada como rigidez.205
Diferentes segmentos de mercado podem ser atrados pela variedade
esttica, usando-se elementos-chave de forma consistente, como expresso de
identidade para cada um dos segmentos a ser atingido, as mudanas de elementos
estticos podem criar estmulos visuais mais atraentes. De outra parte, a
consistncia tem o poder de atingir o pblico-alvo de maneira mais eficaz no meio
do
205

empastelamento

de

informaes,

no

qual

os

SCHMITT, B; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing. 2002, p. 82

indivduos

so

expostos

continuamente.

Os

sistemas

consistentes

de

formas

visuais

prendem

ateno206, e quando os objetos combinam-se entre si, os indivduos se sentem

seduzidos ao ver, sentir, vivenciar os conjuntos harmoniosos e estticos.

2 Fatores Ambientais de Influncia no Comportamento do

Consumidor

As propriedades fsicas dos ambientes de venda, tambm chamadas de

atmosfera da loja, as quais fazem parte das influncias situacionais (fatores de
influncia que so particulares a um momento e lugar especficos, independentes
das caractersticas dos consumidores e dos objetos207), so de fundamental
importncia porque esto sob o controle dos profissionais envolvidos com o
produto, alm de ser o lugar certo para o relacionamento com o cliente.
Uma questo fundamental no estudo do comportamento do consumidor a
compreenso da situao de consumo, que envolve a situao de comunicao,
situao de compra e situao de uso. A situao de comunicao diz respeito aos
cenrios nos quais so expostas as comunicaes ao consumidor, estando mais
relacionada publicidade e propaganda televisiva ou impressa.
A situao de consumo se refere quela em que o consumo se realiza, na
qual pode exercer uma influncia no comportamento do consumidor, como por
exemplo, este alterar seus padres de compra dependendo da situao de uso.
Empiricamente, pode-se dizer que uma marca de cerveja adequada para uma
ocasio e inaceitvel em outra.
A situao de compra o cenrio onde o consumidor adquire o produto ou
servio, ou seja, a loja, ou ponto de venda e toda ambientao e como os
consumidores a escolhero. Sua anlise deve compreender a informao, a
localizao, preo, propaganda e promoo, funcionrios, qualidade e natureza de
produtos, caractersticas fsicas ambientais, consumidor alvo, ambientao e
206

SCHMITT, B; SIMONSON, A. A Esttica do Marketing. 2002, p. 98

207

ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 507.

118

servios.
A informao, elemento indispensvel da situao de consumo, como
estudado anteriormente, pode estar disponvel no ambiente de mercado ou na
memria do consumidor. A melhor forma de disponibilizar, quantificar, formatar e
como transmitir estas informaes depender do tipo de produto e da situao de
consumo em que esteja exposto. J as propriedades fsicas do ambiente de varejo,
a loja, que podem favorecer no direcionamento e na reteno da ateno dos
consumidores, tm a qualidade de segmentar o mercado consumidor e capaz de
provocar reaes emocionais individuais nos clientes, podendo influenciar no
resultado das compras. No que tange informao, Paco Underhill adverte:

Toda loja um conjunto de zonas e voc precisa mape-las

antes de afixar qualquer cartaz... Cada zona correta para
um tipo de mensagem e errada para todos os outros...
Quando se trata de posicionar um cartaz, a diferena entre
um ponto de viso ideal e um pssimo costuma ser de
poucos metros. Para conseguir o mximo de exposio, um
cartaz deve interromper as linhas de viso naturais
existntes em qualquer dada rea. Assim, voc tem de parar
em um local e descobrir: para onde estou olhando? para l
que o cartaz deve ser colocado.208

Msica, cores, lay out da loja, espao interno, ergonomia, iluminao,

formas e localizao de displays e mostrurios, aromas, temperatura so variveis
dos pontos de vendas que devem ser cuidadosamente avaliadas e analisadas, a fim
de causarem impacto agradvel ao consumidor. vista disto, as percepes dos
consumidores so afetadas pelo ambiente fsico, atravs dos cinco sentidos,
incluindo o paladar quando se tem degustaes no local de venda.

2.1 Msica
Praticamente em todos os ambientes que envolvem o consumidor existe a msica,
seja numa loja fsica, numa espera telefnica ou na internet. A msica de fundo,

208

UNDERHILL, P. Vamos s Compras? A cincia do consumo. 1999, p. 60-61.

119

imposta nos diferentes ambientes revelia do desejo ou interesse do sujeito,

tambm conhecida como muzak 209.
A experincia musical, mesmo que seja abstrata e efmera, atinge muito
mais do que o simples gostar ou no gostar, ou a criao de fantasias na nossa
imaginao, atravs dos estmulos sonoros. Tomando-se como exemplo uma
msica de fundo num filme de fico cientfica, onde um monstro se aproxima de
uma vtima inocente, a qual normalmente criada e escolhida para criar impacto,
tenso, sentimento de medo ou horror no espectador, poder provocar a mesma
sensao, talvez mais amena, quando colocada junto com imagens alegres e
descontradas, isto porque aquele tipo de msica cria determinado tipo de
sentimento e tenso. A msica no um meio neutro, mesmo sem letra ela tem
significado e tem a capacidade de comunicar uma mensagem.
Os pesquisadores da Fundao de Pesquisa da Msica210 descobriram que a
msica registrada na parte do crebro que normalmente estimulado pelas
emoes, contornando os centros cerebrais que lidam com a inteligncia e razo.
Sendo assim, o impacto da msica no sistema nervoso e as mudanas emocionais
provocados direta ou indiretamente pelo tlamo (massa cinzenta do crebro),
afetam processos tais como a frequncia cardaca, a respirao, a presso
sangunea, a digesto, o equilbrio hormonal, o humor e as atitudes. Isto colabora
para o entendimento do por que das intensas batidas rtmicas da msica popular,
mais notadamente o rock, podem ter uma gama to extensa de efeitos fsicos e
emocionais.
Para os estudiosos de Marketing, a msica ambiente ajuda a relaxar e
preenche o silncio deixando o tempo de compra ou espera menos negativo. O
rtmo e o volume tambm influenciam: quando altos, tendem a deixar as compras
mais rpidas e talvez menos prazerosas. O que no bem verdade, pois quando o
tempo de espera longo pode se tornar entediante e angustiante, podendo ainda

209

Muzak uma expresso utilizada para se referir a msica de elevador ou msica de espera
ambiental. Muitas vezes usa-se o termo no sentido pejorativo ao referir-se a msica sem contedo ou
que causa aborrecimento. O nome originrio da empresa Muzak Holdings, fundada em 1934 nos EUA.
Em www.musak.com acessado em 18/12/08
210
The Music Research Foundation, estabelecida em em Washington, D. C., no ano de 1944, com
objetivo de explorar e desenvolver novos mtodos para controlar o comportamento humano e as
emoes em veteranos no ps II Guerra Mundial.

120

irritar os consumidores. Segundo estudos feitos nos Estados Unidos,211 a msica

deve estar no contexto do ambiente e dos produtos oferecidos para surtir efeito.
Aqui tambm devemos levar em considerao que as msicas em volume alto ou
em rtimo muito acelerado, mesmo que em contextos apropriados, podem
afugentar os indivduos do local de compra.
A generalizao dos efeitos da msica sobre as pessoas se torna difcil
devido a resposta individual que se tem, no entanto, permanece o fato de que o
mundo dos negcios sabe us-la para criar ou mudar humores e vender suas
mercadorias.

2.2 Cores
As percepes e, consequentemente o comportamento, so afetados pelas
cores. Segundo o estudo da Psicologia das Cores, como estudado no captulo dois,
as quentes tm o poder de aproximar tanto objetos como pessoas, em
contrapartida as cores frias afastam, no entanto elas tm o poder calmante e
proporcionam a sensao de espao mais amplo e de serenidade. Desta maneira,
chegamos concluso que as cores fortes e quentes so melhores para o exterior
das lojas, para atrarem os consumidores, do que para o interior que precisa ter a
sensao de amplitude.

2.3 Lay out, Espao e Ergonomia

O design interno e a distribuio dos espaos evocam efeitos no consumidor
favorecendo-os ou inibindo-os s compras. Corredores apertados que dificultam a
circulao, prateleiras altas que impedem o contato com o produto, iluminao
precria, distribuio confusa, desordem nos produtos, estes so exemplos
negativos de como um espao mal planejado pode prejudicar uma compra: A loja
inteligente, portanto, projetada de acordo com nossa maneira de andar e os
lugares que procuramos. Ela compreende nossos hbitos de movimento e os
aproveita, em vez de ignor-los212. O lay out da loja deve ser projetado de forma

211

MOWEN, John C; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor, p. 249.

212

UNDERHILL, P. Vamos s Compras? A cincia do consumo. 1999, p. 70.

121

que o consumidor se sinta livre e vontade para circular e tocar os produtos. Os

tens devem ser expostos de maneira ordenada e consistente com o que a loja
oferece. A disposio de materiais de ponto de venda tambm deve ser projetada
no lay out, pois estes podem influenciar na percepo dos consumidores quanto ao
ambiente da loja.

2.4 Materiais de Ponto de Venda

Estes materiais servem como estmulos, ou favorece-os, podendo definir
uma compra. Avisos, displays, cartazes, folhetos, demonstradores ou distribuio
de amostras grtis, alm de informar tm a capacidade de captar e reter a ateno
do consumidor. Prticos e fceis de serem refeitos, repostos e realocados ainda tm
a vantagem de serem de custo mais baixo em relao a outras formas de
promoo. Segundo Solomon213, com displays apropriados, as compras por impulso
aumentam em 10 %, A cada ano, empresas americanas gastam mais de 13
bilhes de dlares em estmulo de ponto de venda.

122
2.5 Iluminao
Importante a se considerar, a iluminao, a intensidade da luz direta ou
indireta pode ofuscar ou causar perturbaes viso, dificultando a correta leitura
dos materiais de ponto de venda, identificao e anlise dos produtos:

Um bom sistema de iluminao, com o uso adequado de

cores e a criao dos contrastes, pode produzir um ambiente
agradvel... A sensao de luz e cor, associada com a forma
dos objetos um dos elementos mais importantes na
transmisso de informaes.214

2.6 Aromas e Clima

Assim como os estmulos visuais e auditivos, os estmulos olfativos
dependem de receptores neurais encontrados no epitlio olfativo, estes receptores

213

SOLOMON, M. O comportamento do consumidor. 2002, p. 244.

214

IIDA, Itiro. Ergonomia: Projeto e Produo. 1992, p. 259-263.

projetam os clios que so responsveis pela deteco dos odores215.

As sugestes olfativas, especialmente elaboradas dentro do ambiente da
loja, esto cada vez mais sendo utilizadas. Segundo o pesquisador Alan Hirsch 216,
da Smell and Taste Treatment and Research Foundation Ltd., de Chicago, estudos
feitos com estudantes universitrios mostram que odores afetam as ondas
cerebrais, mesmo em nveis to baixos que os alunos no tinham conscincia dos
odores. Ainda no mesmo estudo, Susan Knasko, do Monell Chemical Sense Center,
na Filadelfia, afirma que as pessoas no prestam muita ateno nos odores e
mesmo os detectveis podem afetar os consumidores sem que eles notem. Esta
afirmao vem ao encontro de pesquisas217 sobre a percepo olfativa, as quais
constatam que o olfato se adapta facilmente aos odores e a partir da sensao
memorizado um processo de aprendizado, o qual tem relao direta com as
experincias individuais, tendo grande potncia em processos e experincias
emocionais, podendo alterar estados afetivos e gerando significados pessoais.
Em todo ato de consumo o consumidor afetado de alguma forma ou por
alguma coisa, claro que dificilmente se ter somente um fator influenciador, h um
conjunto de elementos, circunstncias e situaes que o envolve de alguma forma.
No entanto, como foi apurado no decorrer deste captulo, as influncias situacionais
do ambiente de loja so determinantes para o sucesso ou insucesso da compra,
visto que o ambiente de uma loja influencia nas respostas emocionais dos
indivduos por estar diretamente ligado perpectiva experimental e ao estmulo dos
sentidos do consumidor.

215

ASSUMPO Jr, Franscisco B; ADAMO, Samanta. Reconhecimento olfativo nos transtornos invasivos
do
desenvolvimento.
In:
Arq
Neuropsiquiatr
2007;65(4-B):1200-1205.
Encontrado
em:
http://www.scielo.br/pdf/anp/v65n4b/a21v654b.pdf . Acessado em 18/12/2008.

216

Retailers Try Selling Incentives, The State (7 de dezembro de 1992), 3. Apud ENGEL, J.;
BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 507.

217

Ibid: ASSUMPO Jr, Franscisco B; ADAMO, Samanta

123

3 Ambientao do Ponto de Venda

Realizar exposio de produtos requer muito mais que a vontade de um

empreendedor. Para competir no mercado precisa muito mais do que produto e
preo ou fatores de diferenciao como localizao, atendimento e visual. Exige o
conhecimento de vrias reas que devem interagir para que haja o envolvimento e
a satisfao do consumidor no ponto de venda. Entrar em uma loja para ver os
produtos, principalmente os que requerem um alto grau de envolvimento, um
processo emocional fortssimo e por isso sua ambientao importante. Este um
processo que utiliza o merchandising218, a qual uma ferramenta de comunicao
e marketing, para sua composio.
Visando a compreeno da iniciativa de ambientao com aes de
merchandising que tm ocorrido nos ltimos anos, a ECR Brasil219 desenvolveu um
processo-padro a fim de atender a expectativa do varejo e da indstria em busca
do desenvolvimento progressivo do ponto-de-venda
consumidores

durante

suas

compras,

resultado

220

, agregando valor aos

o

aumento

do

seu

relacionamento com a loja e com a indstria.

A partir desta filosofia, a instituio desenvolveu uma ferramenta, na forma
de guia de perguntas, para ajudar na determinao do composto da ambientao
com base nas caractersticas da loja e da categoria de produto. Este guia baseado
em sete tpicos cujas respostas levam a uma indicao flexvel para a soluo em
cada caso:
Importncia estratgica define a importncia da categoria em trs nveis:
alto, mdio ou baixo;

218

Este tema ser melhor explorado no captulo cinco.

219

ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. Metodologia Otimizada e Ambientao de Loja. p. 36.
ECR um movimento global, no qual empresas industriais e comerciais, juntamente com os demais
integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logsticos, bancos, fabricantes de equipamentos e
veculos, empresas de informtica, etc.) trabalham em conjunto na busca de padres comuns e
processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relaes.
Encontrado em: http://www.ecrbrasil.com.br/ecrbrasil/page/saibatudosobreecr.asp. Acessado em
25/10/2007. Apesar de no se ter respaldo cientfico, optou-se por utilizar estas ferramentas por ser um
movimento mundialmente conhecido e ultilizado e por no se ter conhecimento de outro. ECR significa:
Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente do Consumidor traduo nossa).
220

ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria, p. 30

124

 Objetivo indica o papel estratgico da categoria: destino, rotina,

convenincia ou sazionalidade;
Grau de impulso de compras identificao do grau de impulso de
compra que o produto proporciona;
Necessidade

estratgica

do ambiente

gerao

de

trfego,

lucro,

conhecimento, criar sensao, aumentar transao ou reforar a imagem;

Ttica que gera mais resultado qual fator gera mais impacto: sortimento,
preo e promoo;
Flexibilidade visual verificao de possibilidade de adaptaes, ou mesmo
mudanas em padres visuais de identidade visual;
Investimento verificao de recursos financeiros disponveis para a
implementao do projeto.
A ECR tambm tem como objetivo a soluo de ambientao personalizada
para determinadas categorias de produtos, otimizando a pesquisa do consumidor
no

ponto

de venda,

indo

alm

das

estratgias

com foco nas

aes de

merchandising, as quais se resumem, muitas vezes, em reduo de preo, oferta

de servios

e de

produtos

similares ou

cobertura

de

preo

reduzido da

concorrncia. No entanto, este processo-padro tem como base, ambientes de lojas

do ramo supermercadista, sendo que consideramos a possibilidade da aplicao
destas diretrizes nas lojas de produtos para casa, seja de construo ou decorao.
Antes de tudo, importante entender o que ambientao de um ponto de
venda. Ambientao no se resume na decorao do ponto de venda, pois ela
muitas vezes ajuda, porm no comunica as informaes mais importantes para o
consumidor. Tambm no so aes isoladas para marcas nicas e no busca
resultado no curto prazo. O projeto de ambientao deve seguir o ritmo do
mercado consumidor, ser dinmico e basear-se nas necessidades das pessoas.
Uma ferramenta de grande potencial, a ambientao define-se pela
categoria de produto que representa e que oferecida, pelo tipo de consumidor e
por seu tipo de ponto de venda, no que concerne sua estrutura fsica: um processo
de ambientao efetivo no significa aplicar a soluo mais completa, mas sim

125

aquela mais adequada a esses trs fatores

221

. Como resultado, cria diferenciao

para fabricantes e lojistas, medida que educa, informa, envolve, surpreende e

seduz o consumidor por meio da explorao dos cinco sentidos, fazendo uso de
todos os pontos de contato que possam existir entre os indivduos e o ponto de
venda.
A definio dos elementos de composio deste processo-padro est
atrelada s caractersticas do tipo de loja e de categoria de produto, para tanto foi
desenvolvido um guia, que serve como base na elaborao do planejamento de
aes para a ambientao, o qual permeia pela importncia estratgica, objetivos,
grau de impulso das compras, necessidade estratgica da categoria, impacto no
resultado, flexibilidade visual e investimento monetrio. De uma forma geral, estes
so pontos comuns para qualquer empresa, porm no quer dizer que estes
elementos so nicos ou que todos tenham que ser atendidos.
Segundo o guia proposto, a ambientao constri-se sob alguns aspectos
que podem ser aplicados separadamente ou em conjunto, a fim de facilitar a
implementao de acordo com as necessidades encontradas:

3.1 Reorganizao do Ponto de Venda

Diz respeito definio do sortimento e exposio adequada dos produtos,
com base em pesquisas e coleta de informaes sobre o comportamento do
consumidor na loja, a fim de facilitar a visualizao e a compra. Um PDV
organizado j proporciona por si s uma compra agradvel e prazerosa e gera bons
resultados para varejistas, indstria e consumidor. 222

3.2 Educao
O fornecimento de informaes para sanar dvidas ou educar o consumidor
(no sentido de instrui-lo sobre o produto ou o que o envolve, como por exemplo, o
consumo de energia das lmpadas incandescentes), auxilia na deciso e garante
uma compra mais confivel. A educao no ponto de venda proporciona o
221

ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria, p. 35

222

Ibid, p. 39

126

ensinamento sobre a utilizao e processos produtivos do produto, alm de orientar

os indivduos de acordo com as variedades e marcas existntes no mercado.

3.3 Decorao
A

decorao

proporciona

ativao

dos

cinco

sentidos

humanos,

consequentemente o consumidor tem a possibilidade de experimentar uma compra

diferenciada. Para tanto, a decorao deve chamar e manter a ateno de forma
agradvel e direcionada para o ponto de interesse e dos consumidores em
potencial. No desenvolvimento do projeto de decorao deve-se levar em
considerao que o conceito visual do ambiente pode vir a sofrer alteraes.

3.4 Co-Marketing
A interao do lojista com o fabricante de fundamental importncia para o
sucesso da ambientao e de aes de comunicao, desta forma que o comarketing auxilia no desenvolvimento e aplicao das estratgias de marketing de
interesse de indstria e ponto de venda. Os materiais educativos, as aes
promocionais,

servios

diferenciados

e/ou

adicionais,

fidelizao

proporcionamento da satisfao de clientes devem partir da parceria das partes

interessadas na venda, atravs de uma correta ambientao.
Devemos nos atentar de que o guia e a definio dos elementos de
composio do processo padro foi desenvolvido por uma empresa que os aplica no
mercado como prestadores de servio, sem o cunho cientfico atrelado a ele. Desta
forma, devemos ser cticos em relao a alguns pontos como o elemento
educao que muito mais profundo do que como foi exposto, pois dvidas
sanadas e informaes fornecidas no propriamente uma educao sobre o
produto, cultura, consumo. Assim como a decorao deve interagir com o ambiente
como um todo sem que haja conflitos na ativao dos sentidos.
A reorganizao e o co-marketing devem fazer parte da estratgia de
marketing da empresa, em consonncia com a decorao para no criar conflitos
sensoriais, e no somente ser vista como aes isoladas de responsabilidade de
somente uma das partes envolvidas (fabricante distribuidor).

127

4 Deciso de Escolha da Loja

As caractersticas dos consumidores aglutinadas s caractersticas da loja

formam o processo de escolha de uma loja especfica por um indivduo. Isto , o
processo de escolha do ponto de compra, para os especialistas em marketing,
parecido com a deciso de escolha de produtos, os indivduos selecionam e
escolhem pelos atributos que a loja oferece e por elementos que eles consideram
importantes. Do ponto de vista sociolgico, deve-se levar em considerao o nvel
socioeconmico do consumidor, seu grupo de referncia e a estratificao social,
pois na anlise sociolgica de mercado, segundo Pierre Bourdieu223, as trs
dimenses histrica, social e poltica foram esquecidas pela teoria econmica.
Engel et all224. apresentam um conjunto de variveis de influncia na escolha
da loja, as quais os pesquisadores da rea de marketing avaliam como sendo
complexos mas compreensveis:primeiramente, os consumidores utilizam uma lista de
atributos para analisar e salientar as variveis preementes para ele, definidas como
critrios avaliatrios: a localizao (distncia), a amplitude e o sortimento de produtos,
os preos, propaganda e promoo de vendas, os servios oferecidos, o pessoal de
atendimento, atributos fsicos, clientela da loja, atmosfera da loja e servio ps-venda.
Ainda do ponto de vista econmico e mercadolgico, estas caractersticas,
depois de percebidas, ocasionam o processamento cognitivo e formam, assim, a
percepo geral da loja, a qual chamada de imagem da loja. O processo segue
com a comparao de pontos de venda, para enfim o consumidor considerar o
estabelecimento

aceitvel

ou

inaceitvel.

No

entanto,

assim

como

no

processamento de escolha dos produtos, deve-se analisar a racionalidade e a

emotividade do consumidor, bem como a sua situao financeira, sua posio
social, seu ambiente de convivncia no podendo se dissociar os interesses
individuais das relaes sociais existente em qualquer comunidade.
Dentro do contexto mercadolgico, a imagem da loja se transforma numa
personalidade e esta definida na mente do consumidor por suas qualidades

223

BOURDIEU, Pierre. Les structures sociales de lconomie. 2000.

224

ENGEL, J. ;BLAKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 2000, p. 541.

128

funcionais e pela aura de atributos psicolgicos a ela atribuda225. Todo o conjunto

que forma a personalidade da loja pode influenciar nas atitudes do indivduo,
afetando assim seu comportamento de compra.
Os benefcios so avaliados de acordo com a importncia de produtos, ocasio
de compra e tambm pelos seus afetos e julgamentos (sentimentos e cognio),
sendo que a eficcia dos elementos de critrio avaliatrio maior quando os
benefcios so congruentes com aquelas observadas na ocasio da seleo. Uma
hiptese emprica, apresentada por Tversky, Sattath, and Slovic226, a de que a
escolha da marca influenciada pela promoo de venda, quando esta proporciona
os benefcios que tm maior peso na avaliao da alternativa de compra. Aplicandose esta hiptese para o ponto de venda, podemos avaliar que os consumidores
escolhero as lojas que lhes propiciarem benefcios mais relevantes e condizentes
com suas expectativas no momento da escolha. Se o ambiente selecionado no for o
esperado como prometido ou anunciado, corre-se o risco de que este consumidor
tenha uma frustao, resultando num impacto de venda menor do que o desejado,
pois os sentimentos e julgamentos resultantes da exposio de um estmulo afetam a
atitude e as crenas em relao ao que foi anunciado.
O que geralmente ocorre durante alguns tipos de compra, a vivncia de
sentimentos que afetam as atitudes numa variedade de contextos. A capacidade de
induzir certos sentimentos valoriza as experincias de consumo. Assim como na
propaganda, alguns ambientes podem distrair, elevar o bom humor, bem como
podem incomodar.
A loja para que seja escolhida por um consumidor, deve ser diferente, ter
um conceito, fazer com que o cliente saia do lugar comum. por este motivo que
alguns lugares, como a Disney, por exemplo, fascinam tanto crianas, jovens e
adultos, independente de suas nacionalidades, cor ou sexo. Os indivduos buscam
realizar sonhos atravs das compras e o importante do ponto de venda permitir
este sonho atravs do encanto e seduo, inserindo um conceito, uma imagem.

225

MARINEAU, Pierre. The Personality of the Retail Store, Harvard Business Review 36 (Janeirofevereiro de 1958), 47. Apud ENGEL, J. Et all. Comportamento do consumidor. 2000, p. 542
226

Tversky, Amos; Shmuel Sattath; and Paul Slovic (1988). Contingent Weighting in Judgement
Choice, Psychological Review, 95 (July), 204-17. Apud Chandon, Pierre et all. A Benefit Congruency
Framework of Sales Promotion Effectiveness. 2000, p. 72

129

EMOTIONAL DESIGN E MERCHANDISING SENSORIAL

CAPTULO 5

130

CAPTULO 5 - EMOTIONAL DESIGN E MERCHANDISING SENSORIAL

1 Consumo e Emoo

Os consumidores do sculo XXI buscam estilo, charme, alegria, satisfao

quando vo ao mercado, ou seja, buscam uma experincia completa. Pois a maioria
deles no vai em busca apenas de um produto, mas sim de uma produo de
vivncia gratificante a ele mesmo, isto , procura do hedonismo no ato da
compra, seja atravs do apelo dos atributos ou promoes de venda junto ao
produto, pelo prazer do consumo ou satisfao de um desejo.
Os consumidores so hoje compreendidos pelos gestores econmicos e de
mercado segundo seus componentes afetivos e emocionais, a paixo e a
irracionalidade so substitutos da razo e da racionalidade econmica. Desta forma,
no mercado atual, os fabricantes (marcas) ou distribuidores (lojistas) devem
entender o perfil comportamental do consumidor para oferecer-lhe o produto como
um objeto de desejo sem que isto fira a tica no processo comercial. Edson
DAguano (Consultor em gesto de negcios e de marcas da Associao Brasileira
da Indstria Txtil e Confeco ABIT) afirma: o cliente no compra um produto,
compra a emoo que o item carrega, sendo que no somente o produto que
precisa ser diferente, mas tambm a oferta, o espao, o atendimento, enfim, todo o
approach. 227
Os especialistas de marketing tm, ao longo dos ltimos anos (dcadas),
pesquisado o processo de compra e os resultados tm apontado cada vez mais em
direo a algo complexo. No basta mais saber segmentos como idade, sexo, classe
social, ou ainda, no pode segmentar somente em termos sociais, culturais ou
grupos de pessoas, como estudado nos captulos anteriores, hoje se pode dizer que
a segmentao ocorre dentro do consumidor. O prprio indivduo vive momentos e
atitudes diferentes, percorre ambientes diferentes ao longo do dia, alvejado por
centenas de informaes e propagandas, interage com diversos grupos, enfim seu
comportamento modelado a cada instante. Da mesma forma que os gostos
mudam com a idade, as pesquisas de marketing acabam se direcionando mais para

227

MIRRIONI, Henriete . Consumo Emocional. 2006

131

o ciclo e estilo de vida dos consumidores do que para sua ocupao. Os conjuntos
de fatores geram matrizes capazes de identificar os grupos distintos dentro de
outros grupos, mas no so capazes de chegar especificidade individual.
Outros fatores importantes para o entendimento do processo de compra e do
comportamento emocional do consumidor so: tempo, ateno e confiana. Devido
ao aumento da competio global, concorrncia profissional e dupla jornada de
trabalho, o tempo est cada vez mais escasso para os indivduos e esta falta de
tempo proporciona a falta de ateno que este dispensa para o universo de
mensagens

comerciais

de

informaes

jogadas

diariamente.

Com

tanta

informao, o consumidor age de acordo com a confiana depositada na mensagem

e no mensageiro, pois, hoje eles tm mais oportunidades de busca de informaes.
Bem informados, os consumidores so desconfiados no que tange a promessas e
garantias228. Os que so organizados nas informaes podem conseguir mais
produtos e servios, como moeda de troca de recursos econmicos ou temporais.
Estes fatores tambm influenciam no tipo de envolvimento do consumidor no
processo de compra, ou seja, o nvel de relacionamento do indivduo com um
objeto, situao ou ao determinado pelo grau em que ele o percebe como
pessoalmente relevante. Embora seja paradoxal, o consumidor mesmo com falta de
tempo e ateno, tende a se envolver e ficar ansioso com o processo e tem como
motivo poupar tempo, ganho pessoal e prazer na compra229.
No entanto, em primeiro lugar, antes de qualquer aprofundamento nos
estudos

da

motivao,

devemos

diferenciar

os

tipos

de

envolvimento

do

consumidor com a compra, assuntos j tecnicamente abordados no captulo trs.

Dependendo

de

seu

nvel

de

envolvimento,

os

consumidores

diferem

significativamente na extenso da busca por informao sobre produtos e marcas,

no nmero de atributos considerados para a deciso de escolha e na disposio em
obter um mximo de satisfao.
Tendo em vista de que o tipo de envolvimento definido pelo grau de
interesse e importncia que produto e/ ou servio desperta, buscando-se sempre o

228

LEWIS, David; BRIDGER, Darren. A alma do novo consumidor. 2004. p. 41-63 ; 102 115

229

Ibid p. 102 - 115

132

contentamento, o prazer no envolvimento e da compra diretamente proporcional

satisfao e subsequente confiana que os consumidores sentiro.

2 - Merchandising

Preo e produto j no so mais diferenciais para competir no mercado.

Embora ambos continuem vitais para o processo econmico das empresas, cada
vez mais estes atributos tornam-se similares entre os concorrentes. Segundo esta
viso, preciso ter variveis como fator de diferenciao entre os espaos de
compra. Assim como j discutido, este conjunto de variveis encontra-se na
ambientao da loja, ou como mais comumente conhecido: merchandising.
Analisar, avaliar, adaptar e monitorar so elementos essenciais para a concepo
de um projeto de sucesso.
A funo do merchandising facilitar o processo de compra, agregar valor
compra com uma soluo completa ao consumidor e atrai-lo para a fidelizao
marca. Tradicionalmente os lojistas se preocupam com a utilidade e eficincia de
seu ambiente, no entanto o varejo est muito mais relacionado com sua esttica
do que seu enfoque antigo faria pensar
poderosa

para

os

lojistas

que

230

oferecem

. O merchandising uma ferramenta

uma

soluo

real

e diretamente

proporcional interao com o consumidor, suas necessidades e o servio

oferecido. Com a diversidade de materiais e aes possvel criar uma soluo
personalizada para categorias de produtos.
Muitas vezes, os lojistas fazem grandes investimentos na decorao como
um todo e deixam de lado a comunicao no momento em que o consumidor est
pronto para a tomada de deciso de compra. Alm de frustrante para ele, esta falta
de informao pode trazer prejuzos ao lojista, fazendo com que este consumidor
no volte. Porm, os comerciantes j tm conscincia de que, se houver
criatividade na sua organizao, seja agradvel e com foco no consumidor, o ponto
de venda tem forte influncia sobre ele, tornando sua experincia prazerosa e
230

SCHIMITT, B. e SIMONSON, A. A esttica do Marketing. 2002. p. 294

133

inesquecvel. A ambientao do ponto de venda tem como objetivo a satisfao do

consumidor desde o momento em que entra na loja at o ato da compra.
O merchandising proporciona a juno da permisso de uma melhor
comercializao dos produtos (para a indstria) com a otimizao do uso do espao
fsico (para os distribuidores). Em definitivo, o merchandising culmina na melhor
venda com melhores resultados. Porm, muitas vezes as pessoas confundem
merchandising com promoo de vendas, sendo que esta ltima uma ferramenta
para efetivar sua estratgia.
Estamos tratando aqui do conceito mais difundido de merchandising, como
tcnica, ao ou qualquer material utilizado no ponto-de-venda, proporcionando a
visibilidade de marcas, produtos e servios, informando e influenciando a deciso
de compra. Mas ainda existe o merchandising editorial, que em outros pases
chamado de Tie-in e se refere s inseres de produtos ou servios em programas
de TV. De acordo com Paulo Tamanha, a televiso se apropriou do termo porque
considera que os programas funcionam como ponto de venda onde os produtos
aparecem de forma natural e as situaes de consumo se do de forma noostensiva.231
Esta uma ao que est cada dia mais comum, sendo que algumas vezes
observam-se roteiros inteiros desenvolvidos com foco no consumo do produto ou
servio anunciado. Um exemplo disto o filme O Nufrago, de 2000 com direo
de Robert Zemeckis, no qual o ator Tom Hanks atua como protagonista de uma
histria cuja narrativa foi construda sobre a Fedex, empresa de entrega de
encomendas dos Estados Unidos, alm de outras marcas e produtos apresentados
durante todo o filme. No Brasil esta prtica comum em telenovelas e algumas
fontes de pesquisa citam como precursora a novela Beto Rockfeller, de 1969,
onde o ator Luis Gustavo falava de um remdio. Outras fontes mencionam a novela
Sem leno, sem documento como a primeira fonte contratada de merchandising
tie-in232.
Outras formas de merchandising podem ser consideradas, como o ambiental,
colocados em locais de uso comum (guarda-sol em praias, mesinhas de bar,
231

Anurio de Mdia. 2005, p. 18-21.

232

CADENA, Nelson Varn. Brasil 100 anos de propaganda. 2001.

134

sinalizao viria, meios de transporte, entre outros); em esportes (uniforme de

jogadores, placas de proteo, materiais esportivos); merchandising em eventos
(bales, distribuio de produtos); merchandising social (incluso de mensagens de
cunho social em produtos, como exemplo, a campanha antitabagismo na prpria
embalagem de cigarro).

3 Marketing Sensorial X Merhandising Emocional

Os gestores de mercado que entendem os indivduos como consumidores

apaixonados, afetivos e emocionais, esto cada vez mais desenvolvendo tcnicas
de persuaso, a fim de conquistar estes indivduos, dando vazo para novos
campos de atuao dentro da cincia econmica de mercado.
As novidades para este incio de sculo esto na abordagem dos clientes
pelo seu lado emocional, explorando o lado plurisensorial dos indivduos, o qual
est cada vez mais evidente no seu comportamento de mercado. A compulso pelo
mexer, a fascinao pelas cores e formas, o xtase com a msica, os prazeres pela
degustao e a surpresa pelos cheiros, formam um conjunto de estratgias
diferenciais na conquistas dos consumidores. Com isto surgiu o marketing sensorial
e em sequncia o merchandising emocional. Seus conceitos diferem dos originais,
bem como entre si.

3.1 - Marketing Sensorial

O marketing sensorial compreende o consumo emocional. A emoo e o
conhecimento comandam o mercado de consumo atual, isto , todo o apelo emotivo
dos produtos e a carncia (necessidade) do consumidor por satisfazer seus desejos,
aliado busca e interao de informaes, fazem com que este consumidor esteja
apto a buscar novas emoes atravs das compras. Pois o marketing sensorial, por
meio da estratgia multisensorial, visa criar um vnculo emocional entre o
produto/servio e o consumidor. Desta forma, ocorre a personalizao da experincia

135

da compra, a qual explicada pelas palavras de Silvia Demetresco

233

o marketing

sensorial parte do princpio de que o apelo aos sentidos pode ser feito por qualquer
loja e produto, pois existe uma variedade enorme de ideias e concluses conforme o
universo cognitivo de cada um.

234

As emoes so despertadas e a memria

ativada, aguando o desejo de compra, alm de promover a interao entre o

consumidor e o ambiente. Desta maneira o marketing sensorial destaca a loja junto
ao consumidor e o resultado o retorno de investimento mais rpido.
Outro fator, este destacado por Heloisa Omine (presidente do POPAI Brasil Point of Purchase Advertising International), como ativador dos sentidos, a
mistura de materiais e tecnologias como forma de conquistar os consumidores no
momento da compra: Est havendo uma ampliao na rea do marketing
sensorial, com o crescimento da utilizao de imagens em movimento e de
perfumes. Com isto, possvel estimular os cinco sentidos do consumidor.

235

Assim sendo, podemos dizer que o estudo do marketing sensorial caminha para a
pesquisa de materiais que aproximem cada vez mais o homem da natureza a fim
de proporcionar o resgate da memria das sensaes anteriormente apreendidas.

136
3.2 - Merchandising Emocional
Devemos nos atentar que no s as aes de promoo e merchandising
influenciaro os consumidores, uma vez que elementos como preo competitivo
conjugado com um produto de qualidade serviro para incrementar os aspectos
indutivos da compra. Relacionado a isto, o ato de comprar est intrinsecamente
ligado aos fatores emocionais e sensoriais. Os elementos que podero despertar
estes fatores so variados, como por exemplo, o emprego de determinado aroma
no ponto de venda, que poder favorecer ou prejudicar as vendas.
Uma das funes do ponto de venda, na atualidade, emocionar a alma,
encantar os clientes por meio da ativao das sensaes tendo em vista a
satisfao do desejo e a visibilidade da marca. Segundo a entidade Point of

233

Professora doutora em Comunicao e Semitica pela PUC-SP

234

NORONHA, Helosa. Mestres dos Sentidos. Revista Vencer . htpp://www.vencer.com.br

235

CUNHA, Wanderson. Material de ponto-de-venda atrai consumidor por meio de cores, sabores, sons e
perfumes. Revista Marketing. http://revistamarketing.terra.com.br

Purchase Advertising International (Popai), a propaganda nos pontos de venda

responsvel por influenciar a deciso de compra de 81% dos consumidores236. Por
este motivo, os produtos, bem como os ambientes de venda devem estar cada vez
mais encaixados no estilo de vida do consumidor e refletir suas necessidades
emocionais. Assim os produtores (fabricantes) devem estar atentos o tempo todo
no comportamento e atitudes das pessoas. Os indivduos, nos dias atuais, esto em
constante mudana devido ao alto grau de informaes, o que muda o conceito e o
valor do consumo numa velocidade muito rpida.
Podemos dizer que o merchandising emocional tambm um processo de
investir os ambientes de significados e a introduo de outros significados mais
complexos, alm dos relativos funo. Assim como o design emocional, ele desperta
emoes como sistema de significados, este alheios natureza intrnseca.
O

entrar

num

ambiente

de

compras

um

processo

emocional,

principalmente se esta compra est associada a um bem com forte apelo emotivo e
financeiro. Se a compra (ou mesmo que seja uma pesquisa sobre o produto ou
preo) que est para ser feita for de alto envolvimento, o processo emocional tende
a ser mais aguado, pois o problema central do comportamento do consumidor
sua escolha, a qual pode ser diretamente ligada s variveis que influenciam e
direcionam a ateno do consumidor na tomada de deciso, dentro do ponto de
venda.

Pois, segundo Robert Sternberg, a ateno "abre caminho para os

processos de memria, de modo que sejamos mais capazes de evocar a informao

qual prestamos ateno do que a informao que ignoramos"

237

3.3 - As diferenas
Assim como o marketing tradicional se difere do marketing sensorial, o
merchandising sensorial ou emocional se diferencia do merchandising tradicional
pela explorao dos estmulos pelos cinco sentidos, atribuindo outros significados
aos produtos diante das atitudes dos consumidores. No entanto eles tambm se
diferenciam entre si. Estas diferenas so apontadas a seguir:

236

Ibid.

237

STERNBERG, Robert J. Psicologia cognitiva. 2000. p. 78

137

Marketing Sensorial
Aes

sobre

Merchandising Emocional

produto

em

mbito

mercadolgico com o intuito de aumentar

Aes no ponto de venda com o intuito de

aumentar o volume de negcios;

a participao de mercado;
Tem como finalidade trazer o cliente at a

Tem como finalidade fazer o cliente

porta da loja;

entrar e ficar dentro da loja por mais

tempo, combinando o esttico com as
tcnicas de venda;

Consumidor se adapta ao ambiente fsico

loja

se

adapta

da loja;

consumidor;

Cria sensaes prprias marca, atravs

Cria emoes prprias a uma marca,

dos produtos para agregar valor imagem

atravs

da marca;

personalizar e individualizar a qualidade da

do

ponto

emoes

de

venda

do

para

percepo do produto;
Aumenta a aprovao do produto, o prazer

Aumenta o bem-estar do cliente em

ligado visita na loja;

relao ao produto e ao ambiente;

Baseia-se na publicidade e na gesto da

Adapta-se ao cliente, proporcionando uma

imagem para enriquecer o ponto de

caracterstica nica ao ponto de venda

venda;

criando referncia emocional;

Efetua

pesquisas

qualitativas

quantitativas baseadas em questionrios;

Efetua somente pesquisas quantitativas

baseadas

somente nas

anlises dos

traos comportamentais do 'target' ou

futuro 'target';
O consumidor um ator imerso no ponto

O consumidor um membro da marca

de venda;

identificando-se no ponto de venda;

Trabalha as sensaes;

Trabalha as emoes;

Prev o prazer e o conforto;

Prev o bem-estar;

Ligado s preferncias;

Ligado ao afetivo;

Estimula os cinco sentidos fsicos;

Estimula os cinco sentidos emocionais

(identificao, posse, intuio, valorizao
e emoo) pelos cinco sentidos fsicos;

Usa o espao fsico como exposio da

Usa o espao fsico como um lugar de

marca.

expresso da marca.

4 Emotional Design

138

As sociedades atuais esto muito mais miscigenadas e o emocional tem

papel fundamental no delineamento do perfil do consumidor, a emoo um forte
apelo para persuadi-lo a comprar um produto, uma idia. Em meio a tantas ofertas,
os consumidores j no compram por impulso, por preferncia, por proximidade,
adequao ou modismo, h muitos outros fatores emocionais alm dos servios que
as empresas agregam aos seus produtos. No momento da seleo de um produto o
esttico tem uma interferncia muito relevante no processo de escolha, o que est
em jogo no s a sua usabilidade, sua funcionalidade. Muitas vezes, neste
momento que ocorre a fetichizao do objeto. Desta forma, podemos dizer que h
um carter mais psicolgico, relacionado com as emoes na escolha de um
produto em detrimento de outro concorrente.
Donald Norman238 afirma que o emocional de um produto pode ser mais
relevante para o sucesso deste produto do que a sua funcionalidade. Isto quer dizer
que a escolha de um produto, por parte do consumidor, depende do contexto, do
momento, do estado emocional. Norman entende que um produto pode afetar-nos
emocionalmente em trs nveis: visceral, comportamental e reativo.

139
O ser humano experimenta a emoo nestes trs nveis os quais podem ser
diferentes para cada um particularmente. Este conflito dos diferentes nveis de
emoo comum nos objetos de consumo, no entanto a ambientao aliada ao
bom design dos produtos e comunicao afetaria cada um dos nveis das
seguintes formas239:
Visceral = pela aparncia
Comportamental = pelo prazer do uso efetivo
Reflexivo = pela memria afetiva implcita
Este sistema cognitivo e emocional (visceral, comportamental e reflexivo)
sempre gera conflito entre seus elementos. Pois, a princpio, quando um objeto
remete s experincias passadas, temos a sensao boa de nostalgia, porm,
quando a memria atinge o nvel reflexivo (o racional) ativa a memria negativa
criando uma reao com o nvel visceral inicial, isto porque o poder da emoo
238

NORMAN, Donald A. The multiple faces of emotion and design. In: Emotional Design. Why We Love
(or hate) Everyday Things. 2004. p.36.

239

Ibid. p.39.

apaga com o tempo, o efeito (estmulo) negativo gerado pelas memrias no

sobrepe os efeitos positivos gerados pelos sinais dos objetos por si s.

240

De

acordo com esta afirmao, h a convico de que o componente esttico

inicialmente apresentado realmente tem influncia sobre o sucesso ou insucesso do
produto, no somente pelo seu visual, mas tambm pelo emocional despertado. Os
produtos mais atrativos esteticamente proporcionam o bem-estar nos seus
usurios, o que promove a forma mais criativa de pensamento do indivduo, este
por sua vez viver em melhor harmonia melhorando seu bem-estar. Este ciclo tem
implicaes na usabilidade e na eficcia de um produto como funcional, sendo que
esta funcionalidade pode ser de uso ou esttica. Este contexto nos remete ao
estudo dos elementos de design, exposto no captulo dois, onde os elementos de
design utilizados tm influncia direta no gosto esttico dos indivduos.
Dentro deste contexto, o design tem foco no potencial dos objetos e imagens
a fim de promover aes sociais e desencadear sentimentos positivos. Ele est
fundamentado na ideia de que um processo intencional voltado para a
materializao de solues para problemas de toda ordem e, portanto, capaz de
criar formas de promover condutas socialmente responsveis. O design de
produtos, grfico ou arquitetnico, nos fornece a primeira impresso da mesma
forma de quando conhecemos uma pessoa, podemos am-la ou detest-la. Assim
sendo, o design deve ser agradvel aos olhos do consumidor, deve conquistar-lhe
primeira vista, pois a imagem formada na retina tem papel fundamental no discurso
persuasivo, preponderante no estmulo das emoes, podendo se transformar
numa comunicao rpida e dinmica e, desta maneira, criar valor s emoes
vivenciadas no momento do contato visual. Ou pode se transformar numa
comunicao confusa gerando perturbao emocional no indivduo e fazendo com
que este demore no entendimento at mesmo no entenda o objetivo. A imagem
vai transmitir a mensagem se for interpretada. No entanto, devemos lembrar que
ela pura contemplao e neste contexto que voltamos ao fetiche do objeto.

4.1 Design, Consumo e Sociedade: Produo de Fetiche

240

Ibid p. 36. Because the power of emotion fades with time, the negative affect generated by our
memories doesnt overcome the positive affect generated by the sight of the instruments themselves.
(traduo nossa)

140

O fetiche241 dos objetos a atribuio de valores subjetivos pelo objeto.

Caracteriza-se pela venerao ou culto de um objeto atribuindo-lhe poder,
execendo influncia na vida de seus seguidores (cultuadores); o objeto se torna
mediador do poder simblico e no pode ser decodificado numa perspectiva realista
do objeto transcultural.
Segundo Tim Dant242, os campos nos quais o fetichismo atua so descritos
atravs do desejo de pose, sexo e poder. Estes campos se resumem em:
Econmico - anlise do valor de uso das mercadorias atribuio ideolgica de
Marx e Engels; Sexual - anlise da perverso e valor sexual atribuio psquica
de Freud; Religioso - anlise do valor simblico atribuio espiritual encontrada
em Baudrillard.
Discorreremos a seguir, a viso destes trs pensadores que descrevem o
fetichismo, segundo Dant, como uma crtica supervalorizao de mercadorias em
contraste com seu real valor como objeto:
Marx - Descreve o 'fetiche' como suporte do sistema monetrio e mercantil e
como olhado sobre a propriedade privada. Ele critica a poltica econmica por no
identificar a "essncia contraditria entre propriedade privada e o produto do
trabalho alienado" 243. O valor da mercadoria est no trabalho, no material que a
base da ideologia do sistema capitalista. A necessidade biolgica por produtos
materiais assinala o processo de produo, consumo e troca. As mercadorias no
so analisadas se algumas podem ser mais 'fetichizadas' que outras, alm da falta
de clareza no processo de consumo e a relao de troca e o valor de uso. Marx
ainda considera a propriedade privada como produto onde o valor real analisado
como uma relao social pelo montante de fora humana na produo e no mais
como material. Para o pensador, valor de troca : fazer o objeto com qualidade e
sua realizao est no uso ou consumo; enquanto o valor de uso quantificado em
comparao a outras mercadorias. H a sobreposio do valor social das coisas

241
A etmologia da palavra vem do culto dos fetiches, ou seja, adorao de objetos animados ou
inanimados aos quais se atribui poderes sobrenaturais e tambm se presta culto. Do latin deriva de
Factcius, que significa artificial, artefato trabalho feito pela mo do homem (DANT, Tim. Fetichism and
the social value of objects. In: Material Culture in the Social World. Open University Press, 1999, p. 42).
Desta maneira que podemos dizer que o fetichismo est ligado cultura material.
242

DANT, Tim. Fetichism and the social value of objects. In: Material Culture in the Social World. Open
University Press, 1999, p. 40-59

243

Apud ibid p. 44 (traduo nossa)

141

(beleza, funcionalidade, longevidade) para enfatizar o valor econmico na fora do

trabalho humano. Marx e Engels reiteram que o fetichismo a reificao e
alienao da produo, o que significa tomar o abstrato como concreto e o concreto
como abstrato:

Marx explica que os objetos assumem um valor

transcendente ao serem transformados em mercadorias: um
carater mstico que advm do fato de que as relaes
sociais inerentes ao trabalho humano ficam reduzidas a uma
quantia objetiva e que, portanto as relaes dos produtores
com seu trabalho passa a ser representada no mais como
uma relao social, mas como uma relao entre os prprios
produtos. 244

Freud - O objeto materializa o desejo. Transforma-se em 'objeto de desejo' ou

'objeto fetiche'. A supervalorizao de um objeto em substituio ao sexual
chamada por ele de 'fetiche'. Objetos fetiche incluem partes do corpo e objetos a
eles relacionados, o que normal na viso de Freud, que considera o anormal
quando o fetiche se torna patolgico. "O fetiche sexual um substituto que tem
uma associao anloga ou metonmica com o objeto sexual normal."245
Baudrillard - trabalha os objetos como signos num sistema de objetos, os quais
podem ser manipulados entre a funcionalidade e a ostentao. O valor signo, que
a ostentao, que 'enobrece' o seu possuidor torna o objeto em 'objeto fetiche'.
Tomando-se o exemplo do aparelho de TV246 cuja funo de mediar as
comunicaes, no entanto consumido como objeto em si, o qual requer um
rearranjo do mobilirio domstico para que este fique num lugar privilegiado para
ser 'cultuado' pela famlia e visto pelos frequentadores da casa. Assim como a TV,
h outros objetos que excedem sua capacidade funcional junto com outros objetos
de acordo com cdigos de significao hierrquica. O fetichismo tem valor social,
pois, para ele, o valor de troca to fetichizado quanto o valor de uso. O valor de
troca do objeto (mercadoria) deve ser avaliado de acordo com suas funcionalidades
tanto em ordem subjetiva humana quanto em ordem material do objeto. O valor
social mediatizado pelo objeto fetiche atravs da cultura material.

244

CARDOSO DENIS, R. Design, Cultura Material e o Fetichismo dos Objetos. 1998, p14-39.

245

Apud ibid p. 47

246

BAUDRILLARD, J. O Sistema de Objetos. 2002, p. 23

142

O objeto fetiche envolve um fetichismo do significante, uma fixao pelo

cdigo. O fetichismo da mercadoria como objeto a fascinao e o culto do sistema
das diferenas, as quais so regidas pelo fetichismo desta mercadoria como objeto,
ou seja, pelo cdigo de signos que este representa. O sistema dos objetos como
cdigos de signo est em constante mudana de um sentido a outro. Ao contrrio
do 'desejo perverso' do fetichismo sexual, o 'desejo perverso' da mercadoria
constantemente

redirecionada

pela

"necessidade

do

consumo"

"consummativity"247 traduzida na dinmica da sociedade capitalista justaposta

produtividade. Sistema de necessidades do objeto imposto a consumidores
individuais o que implica a necessidade pela escolha. Este conceito de necessidade
no pode ser derivado da viso humanstica de liberdade sem alienao, e sim
mobilizado dentro dos indivduos pela "estratgia do desejo, um efeito ideolgico do
sistema social obtido atravs da troca generalizada de signos, isto , atravs da
circulao de objetos como signos onde a qualidade ou valor de uso distinto."248
Para Baudrillard o artefato do objeto do desejo a beleza pela qual o modelo
construdo representado pela simetria, assimetria planejada. O 'corpo ertico'
construdo

partir

de

partes,

produzindo-se

uma

srie

de

signos

como

sujeito/objeto com valor significativo para o desejo sexual. O corpo: um objeto de

desejo, obsesso, perverso, traduzido num signo sensual, signo da perverso, o
que pode ser observado com frequncia nas fotos de publicidade.

4.2 - Diferenas entre Objeto Simblico e Objeto Signo

O objeto simblico tem relao direta com a pessoa ou povo. Para
exemplificar, tomamos o significado do sol para os Astecas ou Egpcios - sinal de
vida e era cultuado por isto. Na modernidade o objeto simblico transforma-se em
objeto signo, constituindo um processo ideolgico, o qual transita numa srie de
outros signos (o sol se transforma em signo de frias, bronzeamento artificial,
ginstica) dentro de um sistema ideolgico (corpos sarados, viagem para a praia,
biquini, cerveja), atravs do qual ele pode ser fetichizado. Os signos que so

247
DANT, Tim. Fetichism and the social value of objects. In: Material Culture in the Social World. 1999,
p. 50
248

Ibid.

143

positivamente valorizados, transformados em fetiche, tanto pelo individual como

pelo cultural, geralmente se associa ao desejo sexual, tornando-se a 'fascinao'
sentida como um todo.
Baudrillard afirma que adicionar coisas nos corpos uma unio do sujeito
com o objeto, via fetichismo, resultando na articulao simblica da falta. Os
adornos do corpo enfatizam o fetiche criando uma sexualidade sedutora, que no
mais do que um signo ou simulacro transformando o corpo (sujeito) num objeto
fetiche, o qual articulado como sujeito/objeto atravs de seus adornos, inserindoo num crculo de signos.
A vivncia do fetichismo com objetos proporcionado pelo capitalismo
cotidiano que envolve um conjunto de relaes com estes objetos, permitindo fazer
o que fazemos. A capacidade dos objetos satisfazerem nossas necessidades no
explica o valor de uso. Esta necessidade aqui entendida como um produto de
circulao de signos e objetos mais no nvel ideolgico que no econmico, o que
ajuda a entender como o fetichismo trabalha como um objeto cotidiano sem criar
neuroses - o fetichista mais contente e satisfeito que todos os pervertidos249. No
entanto no explora as prticas sociais nas quais os objetos so consumidos e
fetichizados.
O fetiche emerge em algum ponto entre o sujeito e o objeto, ele no claro
se est realmente no objeto ou em parte dele. Pode estar no espao livre que
existe entre o sujeito e o objeto, ele prprio um objeto, uma coisa que
transformada atravs das relaes sociais na qual inserida (religiosa, econmica
ou social). A questo saber qual a natureza da "coisa".

4.3 Interao entre Homens e Objetos Materiais

A forma como o homem interage com objetos materiais e responde s suas
propriedades no fetiche, destaca-se pela relao fsica com os atributos do objeto
(forma, cores, textura, fora, flexibilidade, possveis movimentos). Por constiturem
um conjunto de limitaes em suas capacidades, o seu uso pode ser articulado pelo
249

Ibid, p. 54

144

sujeito. No entanto, os objetos so usados dentro das prticas culturais que

tambm especificam e limitam seus usos. Alm de serem signos neles mesmos, os
quais alocam o objeto dentro dos parmetros culturais incluindo tempo e espao.
A relao de qualidades (propriedades) dos objetos parece ser intrnseca a
ele, no entanto o que define a relao homem/objeto e o que proporciona a
participao na cultura material. Cada objeto pode ter uma ou mais propriedades
que podem ser250:
- funo - extenso ou intensificao da ao fsica do homem;
- significao - distino de um membro de um grupo social;
- sexualidade - despertar o desejo como um signo de um cdigo de uma
ao, identidade ou interesse sexual atravs da exibio do corpo, sensualidade ou
substituio (exemplo: calas jeans apertadas).
-

conhecimento

armazenamento

de

informaes

simples

ou

compreendimento de algum aspecto do mundo.

- esttica - a beleza ou forma como representao de valor para o
emocional.
- mediao - capacitao ou intensificao de comunicao entre os
homens.
A qualidade do fetichismo atestada atravs das prticas ritualsticas que
celebram ou veneram o objeto, uma classe, itens de um produto ou mesmo a
marca de uma gama de produtos. Esta prtica ritualstica (exaltao e elogio das
propriedades,

celebrao,

venerao,

destacamento,

entusiasmo

em

us-lo)

envolve o desejo pelo objeto e a fantasia sobre as capacidades anteriores sua

aquisio, assim o objeto por si s um signo das propriedades fantasiadas e
desejadas. O fetichismo, por apropriao, envolve uma negociao social e uma
diviso de valor do objeto. Ento as prticas ritualsticas que fetichizam os objetos
envolve uma ao discursiva dos objetos e suas propriedades. O acmulo de efeitos
de todas estas prticas conduz a uma "sobre determinao" do valor social do

250

Ibid, p. 55-56.

145

objeto, elevando, assim, o gosto, o prazer ao nvel da imaginao atravs da

fantasia do desejo.

5 Os Cinco Sentidos

O marketing e o merchandising sensorial assim como o emotional design

tm sido muito utilizados como persuaso ao consumo, uma vez que a forma de
usar o sentimento que mais apela ao desejo e propem aguar todos os cinco
sentidos na experincia do consumo. Com menos agressividade e mais eficcia que
o marketing tradicional, esta uma forma da empresa ou marca estabelecer
contato com o consumidor alm de proporcionar novas experincias. Jorge N.
Rodrigues declara:

Esta abordagem pressupe que o consumidor cada vez

mais um animal plurisensorial no seu comportamento no
mercado. Depois da atrao pelo mexer nas coisas (tacto),
do deslumbramento com as formas e a cor (vista), da
influncia agradvel da msica (ouvido), do fazer crescer
gua na boca (gosto), as estratgias do marketing esto a
deitar a mo a um novo elemento de diferenciao, o cheiro,
naturalmente um cheiro agradvel 251

Os rgos de sentido so do ponto de vista das cincias biolgicas e cincias

cognitivas, os meios atravs dos quais os seres vivos percebem e reconhecem
outros organismos e as caractersticas do meio ambiente em que se encontram. A
capacidade de percepo dos ambientes e produtos ampliada atravs dos
sentidos: tato (reside nos terminais nervosos da pele); viso (reside no sistema
ocular); olfato (reside na pituitria, dentro do nariz); audio (reside no ouvido);
paladar (reside nas papilas gustativas da lngua). Estes recursos sensoriais
representam a capacidade sensitiva disponvel que o consumidor despende na
assimilao da comunicao e integrao com o consumidor.

251

RODRIGUES. Jorge N. Vem a o Marketing com Perfume. http://www.janelanaweb.com

146

Tato - s vezes escutamos a expresso: o homem v com as mos. No

basta ter um produto belamente exposto nas vitrines. Em alguns casos preciso
que ele esteja ao alcance dos clientes para que possa ser tocado. Isto pode ser
explicado pelo maior rgo humano, a pele. este rgo sensorial a principal
ferramenta que faz a relao do exterior para o interior do indivduo, o tecido
receptor de sensaes que quer o bem-estar. Traduzindo para o marketing
sensorial, a pele faz a interface da comunicao sensorial por intermdio do tato. O
tocar muito importante para o ser humano, primeiro o olhar, o sentir
visualmente, o reconhecimento das formas e cores, depois o tocar, sentir as
texturas, reconhecer a maciez ou rigidez, a superfcie lisa ou rugosa. O aconchego
do corpo junto aos objetos proporciona o sentir-se bem. A partir do momento em
que um determinado produto est disponvel na loja, o tato considerado um modo
suplementar de persuaso para a compra.
Viso - responsvel pela captao luminosa dos objetos, o sistema visual
considerado o mais sofisticado e objetivo dos sentidos por ser capaz de reter, num
curto espao de tempo, maior quantidade de informaes do que qualquer outro
rgo de sentido. Isto se explica pela possibilidade de um registro imediato e
simultneo das caractersticas do mundo exterior, no que se refere forma,
distncia, posio, cor e tamanho. A viso atua como elemento integrador e, de
certa maneira, coordena os outros sentidos pela direo do olhar aos estmulos de
outros sentidos, ou seja, sempre dirigimos o olhar a um estmulo sonoro, antes de
colocar algo na boca, ou tocar algo, mesmo que este toque seja acidental, o olhar
dirigido imediatamente aps o toque. Alguns pesquisadores de mercado e
comportamento do consumidor usam um pupilmetro para fazer a medio de
resultado dessa tcnica de persuaso, ou seja, quanto mais se registra a dilatao
da pupila, mais o cliente est interessado em um bem ou servio. Exemplificando, o
cliente arregala os olhos quando v o catlogo de mveis infantis, que inovou a sua
esttica apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam.
Uma estratgia irresistvel ao toque atravs de um catlogo que ficou mgico.
Assim, criou-se um diferencial para que o catlogo deixasse de ser apenas uma
vitrine de mveis e passasse a ter um estreito vnculo com o cliente. Levando-se
estas assertivas em considerao, deve-se evitar poluio visual, um produto deve
ter destaque, mas sem que as muitas mensagens confundam o seu pblico-alvo.

147

Olfato - a utilizao dos odores hoje um dos aspectos essenciais que

personalizam o ambiente alm de serem excelentes atrativos no marketing
sensorial, pois o olfato o sentido mais fortemente manipulvel, porm, deve-se
evitar carregar na quantidade. A pesquisadora em marketing olfativo, Aurlie
Duclos,252 explica que os odores so armazenados no crebro, sob forma de
emoes ligadas ao contexto que marcaram o indivduo, no nvel do sistema
lmbico, isto , a parte mais primitiva do crebro e aquela que responsvel pelas
emoes, assim, os odores se fixam de forma extremamente duradoura no crebro
humano. Ao sentir novamente um desses odores, o sujeito revive o que vivenciou
anteriormente.
Existem tipos de aromas que so influenciadores e perfeitos para cada tipo e
porte de estabelecimento. Assim sendo, podemos citar aromas como o de ma
verde e pepino, ideais para pontos de venda de pequeno porte, uma vez que
possuem propriedades capazes de reduzir os nveis de stress e claustrofobia. J o
cheiro de fumaa de churrasco indicado para espaos amplos, pois provoca
sensao de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares pblicos e
descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres tm o olfato
mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulao. Os idosos, com
mais de 80 anos, apresentam sensvel reduo na percepo olfativa, assim como
os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.
Audio - este sentido tambm tem o poder de fazer a ligao afetiva do
local fazendo com que o consumidor mergulhe no mundo da marca. A msica deve
ser condizente com o ambiente: 0 som um poderoso estimulante de compra o
que afirma Thierry Lageat253 (responsvel pelo marketing do grupo Breme
Technologies). Em lugares barulhentos, a msica, em vez de sofisticar o local, pode
se tornar apenas mais um rudo incmodo, o silncio pode soar melhor do que se
imagina. Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da msica
ambiente no se deve ao acaso, pois o compasso certo agua os ouvidos e abre
caminho para a compra. Uma msica lenta, por exemplo, com propenso
nostalgia diminui a marcha dos clientes e quanto mais tempo ficarem dentro da

252

MAZOYER, Frank. Consumidores Influenciados. 2000

253

Ibid.

148

loja, mais iro consumir, em compensao, num 'fast food' onde a inteno a
rotatividade a escolha indicada de msica a de ritmo acelerado. Ele ainda afirma
que, depois de escutado repetidamente, um estalo pode dar a sensao de
segurana no caso de uma tampa de cosmtico ou alimento ou uma grade de
segurana. Alm de que outros sons registram a idia de dinamismo, frescor ou
luxo na alma do consumidor. Isto se explica porque o ouvido inconscientemente
condicionado a dar ateno a estes sons feitos sob medida.
Paladar - rgo responsvel pela identificao das diferentes substncias
distribudas em toda extenso da lngua. Existem cerca de nove mil receptores da
gustao localizados nas papilas especializadas. As principais sensaes e os pontos
de sensibilidade so: doce, na base (ponta); amargo, no fundo da lngua; o azedo,
nas laterais; e o salgado, nas bordas da lngua. Os demais gostos so considerados
combinaes desses, alm da influncia dos olfativos, j que a gustao a
combinao entre o olfato e o paladar que informa ao crebro o sabor da comida. O
paladar tambm pode sofrer o que chamado de 'transadaptao', processo no qual
h a mudana de sensaes gustativas (quando se anteriormente exposto a um
sabor muito forte, por exemplo, quando se mastiga uma bala de hortel ou se faz
uso de um creme dental de eucalipto, provavelmente o alimento azedo ou cido,
como a laranja ou limo, parecero amargos). Por este motivo sempre se deve
cuidar com as degustaes e cortesias no ponto de venda, pois qualquer mistura de
gosto pode gerar insatisfao no consumidor, deixando-o com m impresso. Alm
de que um 'staff' bem treinado sempre bem-vindo, saber receber o cliente como se
o estivesse recebendo em sua casa pode fideliz-lo. Doces agrados como oferecer
chocolates e balas, podem tornar a experincia da compra mais agradvel.
As sensaes assim como a percepo so difceis de definir, cada sujeito
percebe de forma diferente e os especialistas garantem que o mundo percebido
atravs dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisveis so poderosos
estmulos de vendas que vm se tornando verdadeira tentao para as estratgias
de venda, seja no design, no marketing ou merchandising. A fronteira entre a tica
na manipulao das estratgias sensoriais, que podem mudar o comportamento

149

dos indivduos e o 'deslize' para a propaganda enganosa e a manipulao do

sujeito, pode ser muito amena, o que afirma Jean-Marc Lehu

254

6 - A Emoo no Processo de Compra

A disputa pela ateno dos consumidores tem gerado excesso de informao

e consequentemente a pobreza desta ateno to disputada, como afirma Hebert
Simon:
O que a informao consome obvio: consome a ateno de
quem a recebe. Por isso, uma grande riqueza de informaes
cria pobreza de ateno e a necessidade de alocar
efetivamente a ateno em meio a uma superabundncia de
fontes de informao que podem consumi-la. 255

A preocupao com as vendas, simplesmente, instiga a disputa por espao

no campo visual do consumidor, acabando por transformar os locais de comrcio
em um caos visual, uma ruidosa "briga" entre as informaes, culminando no
empastelamento das informaes.
O comportamento humano, com suas complexidades nas motivaes do agir
alterado por vrios fatores no ato do consumo, sendo este um processo penoso
onde os componentes racionais se misturam aos emocionais256 gerando a
percepo de risco257. Dentro deste contexto, o conceito de risco percebido
enquadra-se na perspectiva conceitual da tomada de deciso do consumidor, para
tanto se faz necessrio o entendimento do seu comportamento em mbito
psicolgico, entender suas aes e reaes, seu aprendizado como formador de
atitudes.

254

http://www.janelanaweb.com/livros/marketinginter.html.

251

SIMON, Hebert A. Designing Organizations for an Information Rich World, em Computers,

Communications, and the public Interest. Apud ADLER, Richard P. A conquista da ateno.
256
257

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. 1998.

Segundo Pierre Volle: "O risco a incerteza subjetivamente percebida por um indivduo, quanto ao
conjunto de perdas potenciais relativas aos atributos determinantes da escolha de um bem ou servio,
em uma dada situao de compra ou de consumo." in: VOLLE, Pierre. Le Concept de Risque Peru en
Psychologie du Consommateur: Antcdents et Status Thorique. Recherche et Applications en
Marketing.

150

O apanhado terico sobre as variveis que influenciam e direcionam a

ateno do consumidor na tomada de deciso, estudado anteriormente, de
fundamental

relevncia

para,

aqui,

entendermos

problema

central

do

comportamento do consumidor que a sua escolha dentro do ponto de venda, de

produtos de alto grau emocional e de envolvimento, com certo grau de risco.
Em virtude dos riscos de uma compra errada atingir altos patamares,
quando o preo alto ou emocionalmente valorizado, os consumidores tendem a
estar envolvidos nessas situaes de compra. Bens durveis tambm criam
situaes de alto envolvimento, j que, em caso de compra inadequada258, ou
desejo irracional na qual se faz uma escolha baseada numa expectativa errada, ou
pelo resultado (indesejvel) ou pelo processo (processo mal feito)259, o consumidor
tende a ficar preso ao produto por um longo perodo. Produtos que geram
significado simblico, como roupas, tendem a despertar alto envolvimento do ego,
por ter capacidade de expressar o estilo de vida ou a personalidade do consumidor,
ou seu carter hednico260.
importante considerar, tambm, a interpretao de Baudrillard261, de que
existe envolvimento pessoal apenas quando h um signo. O consumidor procura
pela diferena que corresponde sua prpria identidade, pela escolha de um
produto que seja um signo de si prprio: a estar presente o envolvimento
pessoal. O comportamento hednico controlado pelo estado de necessidade, ou
seja, pelo valor do estmulo incentivador ou estmulo motivacional. Isto significa
que existe a satisfao depois da escolha como utilidade hednica, diferente da
utilidade prevista que supe a plena satisfao do resultado, pois sempre existe a
expectativa de satisfao no momento da escolha262.
No entanto devemos levar em considerao que o envolvimento tem alguns
antecedentes situacionais mutveis (aspectos sociais e fsicos do ambiente
prximo) e outros antecedentes relativamente estveis (caractersticas internas

258

LAURENT, Gilles; KAPFERER, Jean-Nol. Measuring Consumer Involvement Profiles.1985.

259

WINKIELMAN, P. e BERRIDGE, K. Irrational Wanting and Subrational Liking. 2003.

260

LAURENT, Gilles; KAPFERER, Jean-Nol, 1985.

261

BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. 1991.

262

WINKIELMAN, P. e BERRIDGE, K. 2003.

151

intrnsecas do indivduo, como estruturas de conhecimento pessoalmente relevante,

derivado de experincias passadas e armazenado na memria de longo prazo263).
Aqui cabe analisar os antecedentes estveis, mencionados por Celsi e Oslo,
segundo a Psicologia Cognitiva. A memria define as unidades importantes do
comportamento, ou seja, define atitudes. Tem relao com o comportamento
moderado pela aprendizagem e transferncia pelo esforo na aquisio de
informao, alm de influenciar no processo de deciso atravs do uso da
informao adquirida264. Com base nestas afirmaes podemos dizer que o
consumidor aprende, adquire conhecimento sobre o produto, armazena na memria
e lembra atravs da ativao da memria impulsionada por um estmulo. Se este
consumidor busca informaes prvias sobre o produto, quando ele vai loja as
informaes que lhe so passadas funcionam como estmulos especficos, os quais
as pessoas normalmente processam mentalmente, sem estar conscientes deste
processamento, ativando rotas mentais e aumentando assim a capacidade de
processar estmulos subsequentes conectados aos estmulos do chamado 'priming'
(processamento pr-consciente da informao; pr-ativao da memria)265.

152
Este conhecimento adquirido, segundo os autores Engel et al., resulta de um
processo de aprendizado266 que ser mais efetivo quanto maior o nmero de rgos
sensoriais envolvidos na recepo da informao. Assim, quanto mais algum
elabora uma informao maior ser o nmero de ligaes formadas entre esta e
aquela, j armazenadas na memria. Essas ligaes aumentam o nmero de
caminhos, ou ns, pelos quais a informao poder ser recuperada da memria. A
variedade de assuntos diferentes e a quantidade de detalhes sobre um tpico
especfico

podem

ser

importante

fonte

de

benefcios

aos

consumidores

intrinsecamente motivados a procurarem determinado produto. Para Engel et al.,

dentre outros, a atitude do consumidor frente a uma loja, ou marca, fator de
relevncia no processo de compra267, e tornam-se mais importantes medida que

263
CELSI, Richard; OLSON, Jerry. The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes.
1988.
264

CATANIA, A.C. Aprendizagem: Comportamento, linguagem e cognio. 1998

265

STERNBERG, Robert J. Psicologia cognitiva. 2000. p. 79

266

ENGEL, J. F.; BLACKWEEL, R. D.; MINIARD, P. W. Consumer Behavior. 1995. p362

267

Ibid.

tm

por

base

uma

experincia

vivenciada

pelo

usurio,

implicando

num

conhecimento prvio sobre este produto.

Como

foi

afirmado

anteriormente,

acmulo

de

conhecimento,

aprendizado um formador de atitude. Aroldo Rodrigues define atitude como "uma

organizao duradoura de crenas e cognies em geral, dotada de carga afetiva
pr ou contra um objeto social definido, que predispe a uma ao coerente com as
cognies e afetos relativos a este objeto."268. Conhecendo a atitude dos indivduos
perante

determinados

objetos

podemos

ter

um

delineamento

de

seu

comportamento.
Segundo Winkielman e Berridge este comportamento est interligado com as
emoes

inconscientes,

os

autores

afirmam

que

de

acordo

com

algumas

circunstncias, o processo emocional pode ficar totalmente no inconsciente, mesmo

que o indivduo tenha conscincia de seus sentimentos, o processo emocional pode
direcionar o comportamento pessoal e as reaes psicolgicas, mesmo que estejam
no subconsciente269.
Dentro deste contexto, podemos dizer que as emoes esto presentes no
momento da compra. Alm de fazerem escolhas racionais270 os consumidores
frequentemente decidem motivados pela emoo, uma vez que a experincia de
consumo est, geralmente, dirigida a fantasias, sentimentos e divertimento271.
Emoo e razo devem ser vistas como duas formas, separadas e
complementares, de se obter conhecimento. A emoo no consumo um
conhecimento a respeito dos valores hednicos ou emocionais do produto (ou
servio), da mesma forma que as informaes relacionadas qualidade ou preo:
os produtos no so apenas funcionais, mas tambm um conjunto de sentimentos,
associaes e experincias. Estas experincias so estmulos criados para os
sentidos, para os sentimentos e para o intelecto, gerando valores sensoriais,

268

RODRIGUES, A. Psicologia social. 1975. p. 397.

269

WINKIELMAN, P. e BERRIDGE, K. Unconsious Emotion. 2004.

270

Aqui esto sendo considerados somente as escolhas racionais para produtos de alto envolvimento,
onde o consumidor est consciente e seguro do que quer e ainda leva mais em considerao o valor de
uso e de troca do que o valor simblico (Baudrillard, 1995), a utilidade primria do produto ou servio
para a satisfao de necessidades primrias. Vale lembrar de que o homem um ser racional, mas
tambm emocional e o processamento racional antecipa satisfao com o resultado.
271

SCHMITT, B. Marketing Experimental. 2000.

153

emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificao, em substituio aos

valores puramente funcionais272.
Esse

conhecimento

serve

para

reduzir

incerteza

em

relao

consequncias negativas, isto se a experincia de consumo gerar sentimentos

positivos e construir as atitudes positivas para aquele episdio. Entretanto, caso
sentimentos negativos ocorram de forma persistente, as atitudes tambm podem
mudar para atitudes negativas para o episdio, ou mesmo criar resistncia na
recepo por parte do consumidor. Toda deciso seguida de um estado de
dissonncia, ou seja, ao tomarmos uma deciso, as caractersticas negativas da
alternativa escolhida seriam incompatveis com a nossa escolha, assim como as
caractersticas positivas daquela alternativa no escolhida tambm o so273.
Essa situao incmoda por no fazer sentido racional uma pessoa tomar
uma deciso de uma alternativa que no a perfeita para ele. Isso a motivaria a
lutar contra essas inconsistncias mentais tentando reduzi-las atravs de mudana
de sua convico ou mudana de percepo.
As atitudes so comparadas com outros estados mentais como o humor e a
emoo, assim, as respostas dadas por um indivduo na presena de um estmulo
leva a crer que existe uma deduo racional dos efeitos causados por estes estados
mentais. Ou seja, a atitude pode ser avaliativa no sentido de que o estado mental
modifica o estmulo ou o mesmo estmulo causa respostas diferentes em indivduos
com atitudes diferentes.

274

As avaliaes em relao presena de um estmulo (uma resposta

especfica) deixam registro na memria e consequentemente influenciam novas
avaliaes, como as avaliaes gerais (personalidade, humor).
Se a atitude prpria do indivduo, os estmulos dentro de um ponto de
venda podem atingir de forma diferente cada consumidor. O aprendizado anterior
pode levar a uma ateno ou percepo seletiva do ambiente, codificando as
mensagens e influenciando no comportamento deste consumidor. A sua atitude tem
uma funo expressiva de valor e esta faz com que o indivduo processe

272

SCHMITT, B. Marketing Experimental. 2000.

273

RODRIGUES, A. Psicologia Social. 1975

154

cognitivamente sobre o objeto em anlise, para justificar o que pensou e agiu para
outras pessoas.
A mudana de uma opinio de uma pessoa pode ser consequncia do fato da
pessoa processar cognitivamente os motivos pelos quais ela se engajou em um
comportamento anterior (aprendizado anterior) e este pode trazer uma nova
opinio para ela. Quando a pessoa pensa em realizar um novo comportamento
diferente da sua convico anterior tida que ela poder entrar em dissonncia
cognitiva. Em algumas situaes, consumidores parecem que seguram uma forte
preferncia por uma determinada marca. Se isso acontece, seria difcil alguma ao
de marketing fazer com que o indivduo mude de preferncia por uma marca
concorrente. Para isso seria necessrio saber os vrios aspectos da mensagem
(quantas, quais argumentos e em que ordem devem ser exibidas), o tipo de
comunicao (quais so as fontes de informao que o consumidor de um
determinado produto confia) e como o cenrio onde ocorre a mensagem persuasiva
pode influenciar o consumidor (distrao para processar a mensagem, por
exemplo).

155
A informao recebida no ponto de venda no , necessariamente, verbal,
podendo a comunicao no verbal275 ser muito importante em mudanas
comportamentais: os indivduos podem aprender a partir da observao do
ambiente. Assim, o sujeito no precisa, necessariamente, vivenciar uma troca
verbal de informaes para que seu comportamento possa ser influenciado: o
aprendizado pode ocorrer por modelagem observacional276.
O visual (considerado como informao no verbal) toma uma rota perifrica
que impede de certa forma a contra argumentao. J o verbal mais fcil de
contra argumentar, isto porque a imagem mais persuasiva do que a palavra. De
acordo com Dondis, inicialmente o indivduo no est preparado para contestar a
persuaso da imagem, mas isto depende do alfabetismo visual deste indivduo277.

275
Consideramos aqui a informao verbal como a interlocuo do consumidor com o vendedor e
informao no verbal todos os materiais de comunicao inseridos no ponto de venda.
276

BANDURA, Albert. Psychological modeling: conflicting theories. 1971.

277

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. 2003

CONCLUSO E CONSIDERAES

CAPTULO 6

156

CAPTULO 6 CONCLUSO E CONSIDERAES

1 - Concluso

Ao comprar, os consumidores do sculo XXI, esto realizando seus desejos e

lidando com as emoes. Suas compras no so mais somente por necessidade ou
utilidade, a compra que traz algum tipo de emoo ou desperte alguma sensao
mais gratificante, diferente daquele consumidor definido pelos crticos do consumo
do incio do sculo XX.
Os produtos esto cada vez mais representando uma classe social ou grupo
e o consumidor que o adquire quer pertencer quele grupo. Os indivduos que
consomem produtos falsificados, ou semelhantes, ou de qualidade inferior, mesmo
que no admitam, tambm o fazem por questo de pertencimento ao grupo, sendo
que um dos motivos que incentiva este consumo o valor simblico a ele atribudo.
Este

valor

simblico

das

mercadorias,

que

funciona

como

sinalizador

de

pertencimento de grupos de referncia, estilo de vida e distino social, ganhou

fora na sociedade de consumo contempornea. Por isso a importncia de se
identificar o pblico correto para cada produto, seu perfil, desejos e necessidades,
estas se considerando no somente as bsicas de sobrevivncia, mas as de
realizao pessoal, satisfao do ego proporcionando o bem estar pelo consumo
hednico.
O percurso deste estudo se inicia com as consideraes e pesquisas sobre o
consumo desde a industrializao at a contemporaneidade. A sociedade de
consumo, num primeiro momento, racionalizou a produo pela difuso da
necessidade em larga escala, aumentando assim a necessidade de consumo.
Posteriormente, reintegrou o desejo, o prazer e o querer seguindo uma nova
conduta que orienta o comportamento de consumo hednico dos indivduos. Foi
atravs da associao com a comunicao de massa, mais propriamente a
publicidade, em primeira instncia, que houve o aumento da capacidade de
simbolizao e reproduo do imaginrio. Desta forma, o consumo, na era da
globalizao, da modernidade, da informao, tornou-se uma fora social capaz de
aproximar indivduos, grupos, comunidades, sonhos e ideologias. Paradoxalmente,

157

ao mesmo tempo de que estes surgem como relaes de consumo, transferem sua
fora para o centro das prprias relaes humanas.
O perodo posterior ao evento da Segunda Guerra Mundial, foi de acelerao
do consumo, tendo como pano de fundo a necessidade de reconstruo da
economia, principalmente a dos EUA, calcada nas aspiraes dos chamados Baby
Boomers (segmento de pessoas, considerando-se aquele pas, nascidas entre 1946
e 1965, que so fonte de muitas mudanas culturais e econmicas importantes, as
quais tm reflexo no mercado atual). Este crescimento vertiginoso conduziu os
estudos e pesquisas da comunicao e econmicos para a necessidade de
preminncia dos indivduos, considerando-se que as necessidades prementes j
estivessem satisfeitas. Desta forma, o esforo pela conquista de clientes ganhou
fora no marketing voltado para a satisfao das necessidades dos indivduos. Se
antes o sentido do marketing era vender, hoje seu foco voltado para a satisfao
das necessidades dos clientes. Esse processo ocorre por intermdio do consumo de
produtos, servios e idias. As empresas esto cada vez mais preocupadas em
conhecer seu cliente, para oferecer novos produtos e servios ou adaptar os que
existem, com o intuito de atender as suas exigncias, e gerar lucro para a
organizao. Uma corporao s existe porque tem clientes para consumir o que
oferece, caso contrrio, no tem razo de existir.
J se passou o tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e
depois procurava comprador para ele, esta era a viso de orientao para a
produo e para vendas. Atualmente, a orientao do marketing est voltada para
o consumidor, a qual leva em conta a identificao das necessidades e dos
mercados-alvo.
No entanto, esta uma assertiva que est calcada na cincia econmica, ou
seja, tem respaldo no campo das Cincias Exatas e no no das Cincias
Sociolgicas. Ainda que se afirme que o intuito o consumidor, no se tem o
resultado ou a preocupao de como ele ser atingido socialmente, se haver
algum prejuzo como pessoa. A preocupao do impacto causado de como a
informao ou produto foram recebidos e como podero influenciar em novas
vendas.

158

De acordo com estes pressupostos, observa-se que quando os pesquisadores

do campo epistemolgico da Economia fazem a anlise de escolhas, j consideram
as estratificaes sociais. Suas consideraes j partem do princpio de que o
indivduo opta por aquilo que est ao seu alcance, parte de seu grupo de referncia
e est disposto em suas relaes sociais.
No que diz respeito ao ambiente de venda, no se tem data precisa do incio
de suas pesquisas, mas sabe-se que a utilizao do estmulo dos sentidos nos
pontos de venda um fenmeno recente. Pois, na contemporaneidade, as ruas e
shopping centers esto repletos de lojas, umas competindo com as outras.
Observando-se este cenrio, percebe-se que alguns pontos de venda se destacam
mais do que os outros, ficando retidos mais facilmente na memria. Para que isto
acontea, preciso que a loja seja especial, diferente, saia do lugar-comum.
Transmita um conceito, conte uma histria, fazendo com que as pessoas
experienciem uma vivncia agradvel.
Assim, os profissionais de marketing, os designers e profissionais de
comunicao

comearam

trabalhar

os

cinco

sentidos,

as

sensaes,

os

sentimentos dos indivduos, levando os estudos outra perspectiva, resultando no

marketing dos sentidos, no merchandising sensorial, no emotional design. As
denominaes ainda no esto totalmente estabelecidas, mas aqui levantamos trs
motivos para o crescimento do uso do marketing e o merchandising sensorial,
assim como a utilizao da filosofia do emotional design:
1 Interesse econmico: transformar o produto ou ambiente da loja mais
atrativo

ao

consumidor

altera

seu

comportamento

consequentemente

conquista. O comportamento do consumidor sempre foi algo lucrativo e investir

para provocar atitudes positivas neste pode ser ainda mais vantajoso;
2 Ateno seletiva: o despertar dos sentidos, principalmente o olfativo que
mais sutil podendo at ser considerado subliminar. Visto que o sujeito encontrase desprotegido e inconsciente deste estmulo, conduz o consumidor a dirigir sua
ateno ao estmulo. No entanto, a elevada utilizao de estmulos visuais e
sonoros pode criar uma barreira na recepo das mensagens formatadas para estes
sentidos, pelo fato de que so estmulos conscientemente reconhecveis e no
terem contato direto com o consumidor, ou seja, o tato e o paladar dependem do

159

contato direto, o olfato inconsciente e dificilmente pode ser barrado, enquanto

que o visual e o sonoro podem ser isolados pelo sujeito (escutar e no ouvir; ver e
no enxergar)
3 Utilizao de tecnologia: a utilizao de paredes virtuais; difusores
aromticos em ambientes, impressos, materiais de ponto de venda, carros e outros
tantos locais; ambientes e/ou lojas virtuais de internet (por exemplo o ambiente
Second Life' no qual as pessoas entram com seus avatares e podem viver neste
ambiente virtual. Este viver inclui tudo o que se possa fazer na vida real: comprar,
vender, entrar em lojas de grife, montar seu prprio negcio com recursos
provenientes da vida real). 278
Do ponto de vista mercadolgico, o total controle do projeto e dos elementos
facilita a venda, o que poderia ser visto pelos pensadores ideolgicos do inicio do
sculo XX e seus seguidores, como manipulativas e alienistas. Mas h de se pensar
que os consumidores no so to inocentes a ponto de serem somente marionetes do
mercado capitalista e que no usufruem deste mercado. O consumidor, principalmente
na atualidade, com tantas formas de informao, est mais consciente de seus desejos
e suas necessidades, mais ainda aquelas ligadas ao possuir. Portanto, os lojistas
podem se beneficiar de projetos bem elaborados a fim de envolver melhor seus
consumidores no momento em que estes adentram na loja, o que seria considerado
uma manobra manipulativa pelos seguidores da Escola de Frankfurt.
Porm, h de se pensar at que ponto ou no um engendramento de
emoes para a incitao do consumo. O consumidor est sem dvida mais informado
e consequentemente mais exigente, tanto em termos de qualidade como diversidade.
Ao mesmo tempo, as empresas que se sentem acuadas pela concorrncia e pelo poder
que os consumidores adquiriram, sentem-se livres para desenvolver e colocar no
mercado novidades que envolvam cada vez mais o pblico, apelando mais e mais aos
sentidos. Neste sentido, est se criando as lojas conceito, ambiente que so para
demonstrao de produtos e ativao dos sentidos, vendem o conceito do produto,
convencem, incitam o consumidor. Funcionam como uma mostra, uma grande vitrine
que os usurios podem interagir, manipular, experimentar, sentir. um ambiente de
loja preparado para proporcionar satisfao aos clientes, a fim de transformar sonhos
278

Para maiores informaes sobre o assunto verificar site: www.secondlife.com

160

em realidade, com um conjunto de produtos atraentes e devidamente ajustados ao

perfil dos consumidores em potencial.
Exemplo disto a loja Panasonic Idea Plaza, localizada no Shopping
Morumbi, em So Paulo. Esta loja, que a terceira que a empresa Panasonic abre
no mundo, depois da de Tquio e de Pequim279, concentra o que h de mais
moderno em aparelhos eletroeletrnicos de sua marca. A loja est dividida em
vrias reas com temas que variam entre eletrodomsticos, TVs, cmeras digitais e
filmadoras, bem-estar e beleza, escritrio domstico, udio para carro e ecologia e
todos os produtos ficam disposio dos visitantes como uma feira ou uma
exposio. Existem outras vrias lojas-conceito de diferentes marcas, todavia esta
a primeira que no para se vender o produto, no sentido econmico, mas se
vende a idia, o conceito, a marca, a experincia.
A partir dos estudos acima descritos, pode-se concluir que as pessoas
buscam realizar sonhos atravs das compras. Elas compram produtos, desde que
estejam associados a alguma idia ou conceito subjetivo capaz de promover o
envolvimento afetivo e emotivo. Alm da sua utilidade, os produtos precisam
representar algo intangvel, surpreendente, seja uma idia ou uma causa.
Interatividade e conceito, assim que o ambiente de venda deve ser visto, isto
que a decorao, clima, cheiro, iluminao, msica e imagens associativas devem
transmitir.

Ser

um

laboratrio

transformador

de

sonhos

em

realidade,

proporcionando oportunidade de vivncia. Desta forma o ponto de venda deve estar

envolto em uma nuvem de magia, encanto e seduo. Cada vez mais as pessoas
esto dispostas a experimentar sensaes e no simplesmente adquirir produtos ou
servios. A funo dos pontos de venda tornou-se a de produo de sentidos, do
despertar de emoes como sistema de significados.

279

ANDEROS, Ricardo. Loja-conceito apresenta casa do futuro. 2008, p. 09

161

2 Consideraes Finais

As consideraes acima descritas fornecem um embasamento terico bsico

para o aprofundamento no estudo dos ambientes de compra, sejam de alto
envolvimento ou baixo envolvimento, baseado na ateno do consumidor por meio
de seu entendimento psicolgico e sociolgico frente s vrias informaes
existentes,

medindo

suas

reaes

atitudes,

tornando

assim

estudo

complementar a outras variveis que devem ser analisadas em conjunto, tais como
dos estmulos fsicos e sociais (sejam do produto ou do consumidor) que estaro
presente no momento da compra.
Para a elaborao de um ponto de venda eficaz fundamental conhecer os
sentimentos e pensamentos dos consumidores, fundamental saber sobre as
cognies e afetos relacionados ao comportamento deles enquanto sujeitos.
A percepo dos recursos disponveis e da confiana pode afetar a vontade
de empenhar tempo, dinheiro e outros meios para a aquisio de produtos e
servios por parte do consumidor. Para conquistar a fidelidade deste, as empresas
vm se empenhado no desenvolvimento de produtos e atendimento nas lojas cada
vez mais customizados, de acordo com as percepes e sensaes, a ponto de
estarem em estudo nas encubadoras, produtos que exalam cheiros e aromas de
acordo com sua funo, por exemplo, jogos de vdeo game que exalam cheiros de
acordo com as aes exercidas.
No entanto os consumidores devem ficar atentos s manipulaes e engodos
que podem vir a sofrer por empresas no ticas, enquanto no se tem uma
legislao para regulamentar o uso de estmulos sensoriais aplicados ao comrcio.
O consumidor tem o poder em suas mos, primeiro o de escolha, em seguida o de
compra e apesar deste poder, apesar da quantidade de informaes e opes de
empresas e produtos a seu dispor. Apesar de o consumidor contemporneo ser
exigente em muitas coisas, ainda deixa brechas, no expressando na maioria das
vezes, de forma explcita, que est descontente com os produtos ou com as
empresas. Mas ser que este um problema que os indivduos tm conscincia?
Ser que ele afetado emocionalmente pelos elementos de comunicao, aqueles

162

que

afetam

todos

os

rgos

dos

sentidos

percepo,

encontrados

principalmente na ambientao do ponto de venda? De que maneira e at onde

estes elementos podem ser manipulados a ponto de afetar a percepo do
indivduo?
Estes so questionamentos que podero ser respondidos num estudo mais
aprofundado, atravs de uma pesquisa de campo, analisando-se os elementos em
pontos de venda de produtos para casa, no que concerne o acabamento da
construo visto como decorao, mobilirios e elementos decorativos.

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