Promocin de ventas

Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Cuarto semestre

Promocin de ventas

Unidad 3. Proyecto de Promocin de ventas

Clave
090920623 / 100920623

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Presentacin de la unidad
En la unidad anterior, adquiriste los conocimientos
necesarios para realizar el anteproyecto de promocin de
ventas de un producto o servicio; para ello, aplicaste
algunos de los conocimientos que se presentaron a lo
largo de la Unidad 2. Ahora te enfrentars a la
realizacin de un proyecto que te permita implementar la
promocin de ventas de tu producto o servicio.

A lo largo de esta unidad, encontrars herramientas que te

Proyecto de ventas.

permitirn realizar un proyecto, a travs de temas como: la logstica de la promocin de

ventas, que te llevar de la mano para que apliques los canales necesarios a fin de que tu
promocin sea exitosa; tambin desarrollars temas como el presupuesto de la promocin
de ventas, herramienta importante para organizar la estimacin de tus ventas; despus
identificars los elementos para utilizar en la promocin de ventas, identificando los que
ms se adecuen a tu producto o servicio; por ltimo encontrars las herramientas para
realizar la proyeccin de las ventas.

Propsito
Al trmino de esta unidad, logrars:

Identificar y reunir los elementos del proyecto del

sistema de promocin para el lanzamiento de un
producto.

Desarrollar y presentar un proyecto para el

lanzamiento de un producto y/o servicio.

Elaborar el presupuesto de la promocin de ventas.

Disear la logstica de promocin de ventas: la

planificacin, ejecucin y control de la promocin.

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Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Competencia especfica

Utilizar un sistema de promocin de ventas original

para el lanzamiento de un producto y/o servicio a
travs de la aplicacin de los elementos de la mezcla
de la mercadotecnia.

Temario de la unidad
3. Proyecto de promocin de ventas

3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio

3.1.1. Proyecto final de lanzamiento de un producto o servicio
3.1.2. Logstica de la promocin de ventas
3.1.3. Presupuesto de la promocin de ventas
3.1.4. Elementos a utilizar de la promocin de ventas
3.1.5. Proyeccin de ventas

3. Proyecto de promocin de ventas

Se realiza un proyecto cuando la organizacin tiene como finalidad encontrar una
oportunidad de negocios o fortalecer algunas de las reas que se pretenden mejorar; sin
embargo, algunos de los proyectos que se realizan son planes recurrentes de la empresa
que les permite organizar mejor los recursos de la organizacin.

Segn Murcia (2009), un proyecto implica una serie de actividades realizadas en forma
secuencial y coherente que buscan un objetivo bien definido, el cual satisfaga una
necesidad social o de inversin, considerando tiempo y recursos.

La realizacin de un proyecto debe tomar en cuenta un conjunto de escenarios bsicos,

que se presentan en la siguiente figura,

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Tipos de escenarios
Escenario
Determinstico

Probabilstico

Totalmente
incierto

Concepto
En l, se conocen todas las alternativas de inversin en el mercado;
existe seguridad en el retorno de la inversin; la fuente de los
recursos de la inversin es clara; se tiene certeza del
comportamiento de los ingresos.
En este escenario, se toma en cuenta el concepto de riesgo e
incertidumbre en las alternativas de inversin; se desconoce la
duracin exacta y real del proyecto; no es claro cmo se financiar la
inversin; se desconoce el comportamiento de los ingresos y los
egresos; no hay certeza de la rentabilidad ni de la recuperacin de la
inversin. Por lo anterior, se requiere modelar diferentes escenarios
para la inversin.
Se desconoce por completo todo lo relacionado con el proyecto en el
que se va a invertir; las decisiones se toman en forma subjetiva,
donde se carecen de los criterios y la experiencia mnima.

Como se puede advertir, el inters cambia dependiendo de la perspectiva del sujeto que
lo advierte bajo su cargo.

Desde el punto de vista de los directivos: su preocupacin se fundamenta en

los resultados, es decir, en conseguir los mejores resultados al menor costo y en el
menor tiempo posible.

Desde el punto de vista de la formulacin: la persona que realiza el proyecto se

preocupa por tener a la mano la informacin confiable que requiere para
desarrollar su proyecto.

Desde el punto de vista de la evaluacin: la principal preocupacin en la

evaluacin radica en la confiabilidad de la informacin, as como en los ndices y
en factores empleados, ya que de ellos dependen los resultados finales para la
ejecucin o puesta en marcha del plan.

Desde el punto de vista de la implementacin: se busca garantizar la debida

disponibilidad de los recursos, buscando su ejecucin en los tiempos previstos y
los menores costos correspondientes.

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Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Ahora que cuentas con un panorama general sobre lo que es un proyecto y la
responsabilidad que se tiene en la elaboracin del mismo, se te presenta una lectura que
debers revisar antes de continuar con los contenidos de este programa.
(Nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaa
de la unidad, al ingresar a la asignatura)

En este texto, encontrars diferentes consejos que sern de utilidad para realizar la
promocin de ventas de una manera exitosa en la empresa.

Recurso
Villalba, F. y Periez, I. ( 2002). La promocin de ventas
en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo
enfoque de gestin promocional. Recuperado de:
http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/221.
pdf
Un proyecto te permite identificar las necesidades u oportunidades de crecimiento en la
organizacin que requieren de una inversin. Para realizarlo, se debe estructurar un
documento para realizar, programar y evaluar la inversin a realizar, respaldado con
informacin veraz y oportuna. Su finalidad es apoyar en la toma de decisiones, contando
con la gama de recursos necesarios para que el producto o el servicio se lancen al
mercado con un respaldo promocional que genere mayores ventas.

Un buen proyecto debe ser evaluable desde cuatro aspectos que respalden la inversin:
financieros, econmicos, sociales y ambientales.

3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio

Cuando una empresa tiene el plan de introducir un nuevo producto o servicio al mercado,
debe tomarlo con seriedad, ya que es uno de los aspectos ms importantes y de los ms
complicados para cualquier empresa, ya sea micro, mediana, pequea o grande.

El encargado de mercadotecnia debe enfocarse en afrontar dicho lanzamiento, para ello

requiere generar un proyecto que le permita, mediante el desarrollo de diversas etapas,
alcanzar los objetivos planteados por medio de estrategias concretas.

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Para ello, puede iniciar por difundir las caractersticas y los objetivos del proyecto:

Informar

Concienciar

Motivar

Involucrar

Para ello, puede hacer uso de las TIC.

Una vez concluida esta fase, puede pasar a la segunda etapa, que consiste en
compaginar el proceso comercial con los diferentes tipos mercados a los que va a llegar el
producto o servicio, analizando: el impacto, la innovacin y el suceso. Para ello puede
hacer uso de los diferentes tipos de talleres, grupos focales, o hacer experimentos que le
permitan identificar la reaccin inmediata del cliente al producto o servicio.
Una tercera etapa tiene la finalidad de realizar un anlisis de la competencia que permita
llevar a cabo un proceso comercial estratgico de prelanzamiento para lanzar el producto
o servicio, y consiste en: comprensin y comparativa.

Por ltimo, la cuarta etapa implica: descubrir, conocer, probar y comparar; es decir, se
pretende aplicar las estrategias antes planteadas en el mercado meta.

Cada una de estas fases implica mucho trabajo y profesionalismo, para que la informacin
obtenida sea de utilidad y pertinente para la empresa.

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3.1.1. Proyecto final de lanzamiento de un producto y/o servicio
La elaboracin de un proyecto con la finalidad de lanzar un producto o servicio al mercado
tiene la finalidad de hacer uso correcto de las herramientas necesarias para aplicar los
elementos de la promocin de ventas y su adecuada aplicacin en un punto de venta o
negocio determinado.

En la siguiente figura se presenta un resumen de los elementos que intervienen para

realizar un correcto proyecto de promocin, sin dejar de lado el fin comn que se busca, el
exitoso lanzamiento de un producto o servicio.
Elementos del proyecto de promocin

1. Eleccin del
tipo de plan
promocional
7. Aspectos
legales

2. Objetivos y
propositos

Proyecto
de
promocin

3. Estrategias y
actividades
promocionales

6. Control y
Evaluacin

5. Presupuesto

4. Medios

A continuacin se expondrn los tipos de planes promocinales de venta que existen, con
la finalidad de que te enfoques al que ms se adecue a las necesidades de la
organizacin.
Tipos de planes promocionales de venta
El plan se encuentra integrado por una serie de elementos que tienen la funcin de dirigir
y operar el funcionamiento de las diversas actividades promocionales aplicadas al

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mercado, y se basa en las estrategias planeadas con el fin de cumplir los objetivos
establecidos.

El principal objetivo al que se orienta la elaboracin del plan es al incremento de la

demanda del producto o servicio orientado a fomentar las ventas en un tiempo
especfico y en lugares determinados. Todo plan tiene una vigencia, debido a que las
caractersticas del mercado cambian constantemente. La principal caracterstica del plan
promocional se centra en el planteamiento de resultados calificables como:
posicionamiento de la marca en el mercado, consolidacin en el punto de venta, entre
otros.

Los planes pueden variar dependiendo de aspectos como: temporalidad, alcance,

resultados, forma y/o el sistema que utilizan. En la siguiente figura, se presenta un
resumen de los planes.
Tipos de planes de promocin de ventas
Plan

Concepto

Subdivisin
Estacionales: planes que se
aplican de forma regular en la
temporada o ciclo especfico de
cada ao.

Temporalidad

La vigencia de un
plan es un punto
determinante en
la operacin de
las actividades.

Permanentes: actividades
frecuente utilizadas en el punto
de venta. Su finalidad es la
rotacin de los inventarios.
Situaciones momentneas que se
utilizan con frecuencia.
Intermitentes: se aplican de forma
sincronizada de acuerdo con
circunstancias o momentos
especiales.
Ocasionales: busca el apoyo a
las ventas en periodos

Ejemplo
Las campaas
de algunas
tiendas
departamentales
donde todos sus
productos estn
rebajados.
Productos al
2x1, monederos
electrnicos,
entre otros.

Martes de 2x1,
mircoles de
plaza, entre
otros.
Todas aquellas
que no caigan

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determinados que sean
requeridos.

en los rubros
anteriores.

Tipos de planes de promocin de ventas (continuacin)

Plan

Alcance

Resultados

Concepto

Reconoce el nivel
de alcance que la
actividad
promocional
comprende en
relacin con la
marca del
producto.

Se perfilan hacia
el tipo de logro
que se desea
alcanzar. Debido
a que el logro del
incremento de las
ventas se puede
alcanzar desde
dos vertientes.

Subdivisin
Bsicas: son aquellas
campaas de promocin
donde son prioridad en la
mezcla promocional,
mientas que las otras
actividades como
relaciones pblicas, venta
personal o publicidad slo
sirven de apoyo.
Complementarias: son
aquellas campaas donde
su alcance slo sirve de
apoyo a cualquiera de las
otras herramientas de la
comunicacin de la marca.

Ejemplo
Campaas
promocionales que se
enfocan en
mercancas
rebajadas, donde los
esfuerzos de
promocin se centran
en el esfuerzo de la
comunicacin.

En el lanzamiento de
un nuevo producto la
promocin encabeza
la mezcla
promocional, sin
embargo, las
muestras,
degustaciones, entre
otras apoyan el
propsito.
Incremento de ventas: se
Cupones de regalo
caracteriza por generar una dentro de los
respuesta inmediata de
productos, en las
parte del consumidor.
envolturas, en el
mismo producto.
Equilibrio de ventas:
Promociones
aparece en circunstancias
intermitentes de
donde se requiere regular la martes al 2x1 donde
demanda.
se busca regularizar
las ventas de la
semana.

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Tipos de planes de promocin de ventas (conclusin)

Plan

Forma

Sistema

Concepto

Se originan a
partir de la forma
en que se va a
abordar la
comunicacin de
la propia
promocin.

Responde de
manera clara en
diferentes
momentos que se
requieren del
apoyo.

Subdivisin

Ejemplo

Producto individual: buscan

la comunicacin de un solo
tipo de producto.

Se arma una
promocin de ventas
sencilla que se aplica
a la presentacin de
una marca.
En la compra de un
shampoo, se
obsequia determinada
presentacin de un
acondicionador.
Galletas, atn,
mermelada.

Lnea de producto:
corresponden a la forma de
aplicar una presentacin
con respecto a la otra.
Mezcla de producto: se
deriva de la mezcla de ste;
se identifica como una lnea
que apoya a otra del mismo
producto. Uso de la
promocin cruzada donde
dos productos diferentes se
combinan.
Apoyo promocional:
refuerza la presencia del
producto en el punto de
venta.

Internacionalidad: sistema
de trabajo que implica una
cobertura internacional,
utilizando los elementos
necesarios para tales
efectos.

Refresco y bebida
alcohlica.
Pan y leche.
El lanzamiento de un
nuevo producto que
se poya de aspectos
como: muestras,
degustaciones, entre
otras, que apoyan el
propsito.
Contemplar aspectos
socioculturales,
magnitud de los
medios, entre otros.

Tomado de Rosas (2011).

Ahora que identificaste el tipo de proyecto en el que debes centrar los esfuerzos, podrs
darte cuenta de que todo proyecto cuenta con un ciclo de vida. En la siguiente figura se

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conceptualiza cada etapa, que conforme avanza se fortalece y su factibilidad se
incrementa considerablemente.
Ciclo de vida de un proyecto

Preinversin
Se hace la
seleccin del
anteproyecto,
donde los
integrantes del
equipo que
desarrollar el
proyecto evalan
de manera no
profunda los
elementos y el
logro de los
objetivos.

Inversin

Operacin

Evaluacin macro
y
microeconmica,
que permite
establecer las
ventajas que el
proyecto
establece para la
organizacin.

Tambin conocida
como puesta en
marcha, donde el
equipo operativo
de esta face se
hace responsable
de los aspectos
financieros, de
implementacin y
seguimiento al
proyecto.

Elaboracin con base en Murcia; Daz; Medelln; Ortega; Gonzlez; Otae y Baca (2009).

Ahora que sabes lo bsico sobre lo que significa realizar un proyecto, puedes iniciar con
la estructuracin del proyecto para tu producto o servicio, iniciando por el diseo del canal
para la distribucin, tema que se aborda en el punto 3.1.2.

3.1.2. Logstica de la promocin de ventas

La direccin comercial internacional debe tomar en cuenta que, para crear un
posicionamiento en los mercados internacionales, tiene que apoyarse en la promocin de
ventas, bajo una cooperacin constante con el distribuidor y mejorando las ventas bajo
tres factores fundamentales que guen y controlen el fin comn:

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Regionalizar los anuncios y material publicitario.

Motivar y dirigir al distribuidor para que respalde el producto en todo momento.
Sugerir el manejo de la publicidad, con la finalidad de atraer clientes.
Los esfuerzos de la direccin comercial se orientan para hacer del distribuidor un canal
ptimo para vender, el cual se apoya de herramientas como cartas, boletines, folletos,
entre otros, los cuales pueden contener sugestiones o tcticas y estrategias de ventas,
mtodos para el manejo de los inventarios.
Los trabajos de la direccin con los vendedores del distribuidor se orientan al apoyo en la
solucin de situaciones relacionadas con la comercializacin, as como la utilizacin de
ferias, exposiciones, misiones comerciales, entre otras, que renan a negociantes
interesados en los artculos que ah se ofrecen, representando una ventaja competitiva
por el contacto que se establece con el consumidor.
Con la finalidad de que se maneje adecuadamente este tipo de oportunidad de promocin
internacional, en la siguiente figura se muestra un resumen de lo que implica esta
estrategia.
Medios de promocin de ventas internacionales
Medio

Concepto

Ventajas

Desventajas

Ferias y
exposiciones
internacionales

Centros donde se renen

vendedores y compradores,
para exhibir y promover una
gran variedad de productos,
o para seleccionar los
artculos o servicios que
requieren. La participacin
se realiza en funcin de un
plan general de ventas, con
objetivos bien especficos,
determinacin del
segmento de mercado y el
tipo de canal de distribucin
que se utilizar.

Contacto directo
con los
compradores
potenciales.
Familiarizarse con
el mercado.
Conocer la
competencia.

Altos costos
generados por la
participacin.

Elaboracin con base en Mercado (2006).

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Organizacin de una feria internacional:

Nombrar un responsable que se har cargo de la operacin.

Conformar el equipo de personas que acudirn y definir funciones.

Preparar al equipo para representar comercialmente los productos y atraer a los

clientes.

Elaborar documentacin relacionada con: el argumento de venta, una ficha por

producto, un esquema de entrevista, orden de pedido y formulario de facturas.

La programacin de la estada siguiendo los lineamientos establecidos por el

comit organizador.

Con base en lo anterior, se requiere de un estudio para elegir, valorar y ayudar a los
agentes. En la siguiente figura se presenta un resumen del proceso que se requiere para
realzar la eleccin del agente adecuado.
Proceso de eleccin de los agentes internacionales

1. Lista de
posibles
agentes.

5. Reducir la
lista.

4. Contactar
al agente.

2. Ubicar al
agente.

3. Eleccin del
agente.

Preparacin de una lista posible de agentes: con la finalidad de facilitar la eleccin

de un agente que pueda introducir el producto al mercado se requiere de hacer un
ejercicio de reflexin que ayude a elegir un mejor candidato por encima de otro.

Contemplar el tamao de la compaa.

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Competencia.

Necesidades financieras.

Actividades actuales del agente.

Grado de conocimiento y experiencia.

Instalaciones.

Ubicar al agente: no es necesario realizar un viaje al extranjero para ubicar a los

agentes, se cuenta con el apoyo de algunas fuentes gubernamentales o de
promocin comercial, guas comerciales, bancos comerciales, entre otros que
facilitan la ubicacin de los agentes.

Eleccin del agente: para realizar la eleccin definitiva del agente con quien se va
a laborar se requiere de una minuciosa evaluacin que permita identificar sus
ventajas y fortaleza dentro del mercado. Para ello se evala, mediante registros
obtenidos en dependencias de gobierno, compaas exportadoras y el propio
agente; aspectos como: ramos o ramos en los que se ocupa, clientes, tipo de
productos que exporta, recursos financieros, campo de la comercializacin en el
que se especializa, etc.

Contactar al agente: se requiere de una entrevista mediante correo o telefnica

con el agente para establecer una relacin ms personal que permita conocer
mejor quin es.

Reducir la lista: existen ocasiones en las que el agente no est interesado en

trabajar con el producto, ello no significa que hay que conformarse con cualquiera;
esto implica que se debe redefinir la forma en la que hay que contactarse con ellos
y la eleccin de agentes que se est realizando.

De acuerdo con las caractersticas que presenta cada uno de los elementos de la
distribucin, se requiere tomar medidas promocionales que se adapten a estas
caractersticas y a la importancia e impacto que tengan con el consumidor.

Primero se analizarn las promociones del traspaso de la mercanca del minorista al

consumidor; dentro de las cuales se puede aplicar la siguiente lista:

Muestras gratuitas.

Rebajas de precio.

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Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas

Concesin de primas. Dentro de la cuales se encuentran: obsequios, promociones

individualizadas, concursos, ofertas de vales, estmulos para el ahorro,
lanzamiento de productos a precios ms bajos, envo de muestras gratuitas por
correo, en estmulo por el recipiente.

Sistemas de privilegios para el consumidor.

Comercializacin prctica y material en el puesto de ventas.

Ahora se enlistarn las estrategias de promocin que pueden ser utilizadas en el traspaso
del producto del fabricante al comerciante:

Descuentos en efectivo y aumento de los mrgenes de ganancia.

Unidades gratuitas.

Estmulos: concursos, donativos, cotizaciones al precio de costo.

Sistema de estmulo a los comisionistas.

Exposiciones.

Publicidad en revistas, volantes, revistas comerciales.

Envo directo de cartas, correos, folletos a los comerciantes.

Ahora que ya sabes de la importancia de determinar cul ser el canal de distribucin

para tu producto, los elementos que en el intervendrn y las estrategias de promocin que
pueden aplicarse a cada uno, ests listo para elaborar tu proyecto dentro de este rubro.

3.1.3. Presupuesto de la promocin de ventas

El presupuesto de la promocin de ventas resulta del total de la inversin que se hace del
plan de la promocin el cual debe ser redituable en las estimaciones de rentabilidad
pertinentes planteadas en el objetivo general del mismo.

Los tipos y las formas para desarrollar un presupuesto son:

Mtodo

Concepto

Mtodo de tareas

Se desarrolla involucrando cada uno de los

conceptos en que se invierte.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Mtodo porcentual

Se indexa a los resultados en ventas brutas

que se logran alcanzar con los planes
promocionales.

Mtodo de asignacin

Implica una cantidad fija anual, buscando

alcanzar el presupuesto cero, es decir, los
recursos se terminen a fin de ao, para
mantener la cantidad fija asignada.

Elaboracin con base en Mercado (2006).

El plan de promocin de ventas se involucra con los dems presupuestos de la

organizacin, dentro de los cuales se pueden destacar:
Presupuesto del departamento de Manufactura: afecta directamente el surtido y
salidas de almacn, el nivel de inventarios, la produccin y el tiempo de produccin.
Presupuesto de Investigacin y desarrollo: identificar la etapa en la que se encuentra
el producto y con base en ello formular proyectos que permitan el desarrollo de la
empresa y cobertura de necesidades de instalacin, maquinaria, equipo.
Presupuesto de Administracin: se ve afectado directamente en el desarrollo de las
funciones bsicas de la administracin que pueden ir desde los registros de compra
venta, hasta aspectos de carcter legal.
Presupuesto de flujo de Efectivo: se requiere de una estrecha coordinacin entre el
presupuesto que se fija en las ventas con la programacin de las cuentas por cobrar y
pagar.

La visin general del presupuesto consiste en la vinculacin del producto con la utilidad,
incluidos todos los gastos discrecionales que son aceptados por parte del cliente. Los
gastos discrecionales incluye rubros como:

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas

Ventas: uso de los diferentes tipos de ventas.

Promocin de ventas: combinacin de las diferentes herramientas para lograr la venta.

Publicidad: uso de los difertentes medios de publicidad para consolidar la imagen de la
empresa en la sociedad.
Ingeniera del producto: implica todos la inversion en los cambios fsicos que tenga el
prodcuto o el empaque.
Servicio al cliente: asesora y seguimiento al cliente pre y post compra.

Distribucin: decisiones en la forma y medios de hacer llegar el prodcuto al consumidor final.

Elaboracin con base en Mercado (2006).

Al elaborar el presupuesto de mercadotecnia, es probable que sea ms til analizar los

factores de operacin fundamentales que confiar en la historia o en los estndares. Entre
los ejemplos de dichos factores de operacin se incluyen:

Participacin en el mercado.

Tasas de cuentas nuevas y retencin de clientes.

Pedidos de clientes (tamao, frecuencia y mezcla).

Posicin competitiva.

Repercusin de las promociones anteriores.

Costos de adquirir una cuenta.

Patrones de visitas de ventas.

En el presupuesto se considera la mezcla y el nivel de estos elementos a utilizar para un

exitoso reporte presupuestario. Por ello en el tema 3.1.4 se analizar cada uno de los
elementos de la mezcla de promocin que apoyarn para efectuar el presupuesto de
ventas y su incidencia en los dems elementos de la promocin de ventas.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
3.1.4. Elementos a utilizar de la promocin de ventas
La promocin incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo, las ventas personales y (segn Kotler
y Keller) los eventos y experiencias, para lograr los objetivos. A continuacin, se ver en
el cuadro 4.1 los elementos de que dispone cada una de estas herramientas:
Elemento de la mezcla

Herramientas

Publicidad

Uso de medios masivos que permitan llegar a la

sociedad y dar a conocer el mensaje general de la
empresa y la gama de productos que ofrece.

Promocin de ventas

Uso de herramientas que beneficiarn o afectarn

positivamente y en forma directa al cliente que
efectuar la compra.

Eventos y experiencias

Organizar actividades en las que el cliente pueda

experimentar el uso del producto, conociendo de
primera mano las ventajas y los beneficios de ste.

Relaciones pblicas

Venta personal

Las empresas pueden crear un departamento que

les permita realizar actividades altruistas o de
servicios adicionales que les den buena imagen
social.
Uso de la tecnologa y la experiencia de los
vendedores para atender directamente las
necesidades de los clientes, tomando en cuenta la
primera impresin.

Es importante que comprendas que conocer todas las herramientas disponibles en la

promocin de ventas, permite advertir que existe una amplia gama de opciones para
informar al pblico sobre las ventajas y los beneficios del producto y de esa forma
persuadir la compra, que es el objetivo principal en este punto.

Con base en lo anterior te debes estar preguntando: qu herramientas utilizar y en qu

momento?, eso se basa en la ciencia de planificar e implementar la promocin porque
depende de muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
producto, el tipo de producto, los canales de distribucin que utiliza, el precio, adems del
presupuesto con el que se cuenta, entre otros.

As que ahora es necesario que proyectes las ventas, con la finalidad de que cuentes con
el inventario para que haya producto a disposicin del consumidor.

3.1.5. Proyeccin de ventas

Resulta de gran importancia para la empresa realizar una planeacin de las ventas, para
lo cual se integra un documento que contiene los nmeros de las unidades como peso,
llamado pronstico de ventas (sales forecast) o proyeccin de ventas.

El rea encargada de la funcin comercial de la empresa, elabora el documento

correspondiente al pronstico de ventas, en el cual plasman las metas para un tiempo
especfico, en su mayora se realiza una programacin anual. Se construye a partir de los
resultados histricos y las tendencias identificadas por las reas comerciales, el cual
incluye conceptos como gastos, costos, inversiones, ventas, entre otros. Por tanto, una
asertiva proyeccin de ventas es importante para trazar el camino de la empresa.

La proyeccin de ventas es una estimacin de las ventas futuras (ya sea en trminos
fsicos o monetarios) de uno o varios productos para un periodo determinado.

Realizar una proyeccin de ventas permite elaborar un presupuesto de ventas, que a su

vez, hace posible la elaboracin de los dems presupuestos, tales como el de produccin,
compras de insumo, mercadeo, requerimientos de personal, flujo de efectivo, entre otros.
En resumen una correcta proyeccin de ventas permite la gestin eficiente del negocio,
mediante la planificacin, la coordinacin y el control de actividades y recursos.
El mtodo ms comn para determinar una proyeccin de ventas se relaciona con los
histricos de la empresa y el anlisis de la tendencia, por ejemplo, si las ventas de una
empresa en el mes antepasado fueron de $1,000, las del mes pasado de $1,100 y las de
este mes de $1,210, de acuerdo con la tendencia, lo ms probable es que las ventas del
prximo mes mantengan un incremento del 10%, es decir que sean de $1,331.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Sin embargo, algunos aspectos importantes a considerar en este mtodo es la
temporalidad del producto, es decir, si el mes que se proyecta cuenta con algn aspecto
que incremente el consumo del producto, como es el caso de los artculos navideos, lo
que llevara a realizar un pronstico superior a la tendencia del 10%, continuando con el
ejemplo anterior, sino del 20% lo que dara un pronstico de $1,452.

Sin embargo, existen casos en que no se cuenta con histricos, como podra ser con el
lanzamiento de un nuevo producto o el inicio de un negocio. Para ello se requiere de otros
mtodos para realizar la proyeccin de las ventas, los cuales se resumen en el siguiente
cuadro:
Mtodos para realizar la proyeccin de las ventas
Mtodo

Concepto

Ejemplo

Consideraciones

Consiste en tomar Si a lo largo de varios meses se Se debe contar con un

como referencias ha tenido una tendencia del 5%
histrico de ventas.
las ventas
de aumento en las ventas, se
Temporada.
pasadas y
puede pronosticar que el prximo Las estrategias de
analizar la
mes las ventas tambin contarn
promocin de ventas.
tendencia.
con un aumento del 5%
Tendencia del Consiste en tomar La tasa de crecimiento anual del Se puede tomar como
mercado
como referencia mercado objetivo es de 4%, se
referencia:
la estadstica o
pueden pronosticar que las
ndice de precios al
ndices del sector ventas anuales incrementen en
consumidor.
o del mercado, es un 4% tambin.
Taza de crecimiento
decir, analiza las
del sector.
tendencias y con
Tasa de crecimiento
base en ello
poblacional.
proyecta las
Ingreso per cpita.
ventas.
Ventas
Consiste en hallar Mediante la tcnica de la
Se pueden utilizar
potenciales las ventas
observacin y la entrevista se
tcnicas como:
del sector o potenciales del
calcula que los negocios similares La observacin.
mercado
sector o mercado al que se tiene reciben en
Entrevistas a clientes.
(las mximas
promedio la visita de 50 clientes Entrevista a
ventas que se
al da, los cuales en promedio
empleados del lugar.
podran dar) y
gastan $40, por lo que se estima Entrevista a
despus, con
que las ventas diarias son de
empleados que
base en dicha
$200, lo que corresponde a un
Datos
histricos

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
informacin,
promedio de ventas mensual de
trabajaron en el lugar.
determinar la
$6,000, monto que permite
proyeccin de las realizar un pronstico de ventas.
ventas.
Cuadro 5.1. Mtodos para realizar la proyeccin de las ventas (continuacin)
Mtodo
Encuestas

Pruebas de
mercado

Juicios
personales

Concepto

Ejemplo

Consiste en
El mercado objetivo est
obtener
conformado por 100,000
informacin a
personas y mediante encuestas
travs de
se determina que el 10% est
encuestas en
dispuesto a probar el producto, y
donde las
que en promedio consumen 3
preguntas se
productos al mes, as como que
relacionan con la el precio promedio de productos
intencin de
similares de es $4, se puede
compra, la
pronosticar que las ventas
frecuencia de
mensuales seran de $12,000.
compra y el gasto
promedio.
Consiste en
Se coloca un stand donde se
aplicar una
ofrece el producto, se miden las
prueba piloto
compras realizadas en el da, con
donde se ofrezca base en ello, se pronostican las
el producto en
ventas que se pueden tener al
una determinada contar con varios puntos de
zona, con la
venta.
finalidad de
evaluar la
respuesta del
consumidor, con
base en ello
proyectar las
ventas.
Consiste en
Para pronosticar las ventas del
proyectar las
nuevo negocio, consideramos la
ventas basndose experiencia que se puede tener
en la experiencia de negocios anteriores.
personal, el
sentido comn y
el buen juicio.
Elaboracin con base en Rosas (2011).

Consideraciones
Para este mtodo se
debe contar con:
Datos del total del
mercado meta.
El buen diseo de una
encuesta.
Determinar una
muestra confiable.

Por lo general, se utiliza

para productos nuevos,
de los cuales no se
cuenta con ningn tipo
de informacin. Es
riesgosa ya que la
tendencia de la compra
por la curiosidad del
mercado no puede ser
la misma que en el
lanzamiento del
producto.

Se puede recurrir a la
opinin y experiencia de
otras personas expertas
en el tema.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, los
clientes compran mucho ms que un conjunto de atributos: cuando adquieren un
producto, compran satisfaccin en la forma de los beneficios que esperan recibir del
producto.

Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para obtener una ganancia.
En lo fundamental, cumple con este doble propsito por medio de sus productos. La
planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin.
Esto es as sobre todo ahora, dados los rpidos cambios tecnolgicos, que hacen
obsoletos a los productos existentes y la prctica de muchos competidores de copiar un
producto de xito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.

El negocio central es la innovacin, por consiguiente estos nuevos productos tienen que
ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compaa.

Para lograr elevadas ventas y ganancias sanas, cada productor de bienes de negocios o
de consumo debe tener una estrategia explcita respecto del desarrollo y la evaluacin de
nuevos productos, la cual debe guiar cada paso en el proceso de desarrollar un producto
nuevo.

Actividad 1. Elementos del proyecto de promocin

El propsito de esta actividad es disear la campaa de promocin y seleccionar las
herramientas de promocin idneas para alcanzar, a corto plazo, los objetivos de ventas
y, a largo plazo, la fidelidad a la marca.
1. Con base en la lectura del Captulo 7. Estrategia de producto del libro de Fisher
y Espejo que se encuentra en el material de apoyo, contesta las siguientes
preguntas: Qu importancia tiene para las empresas definir perfectamente el
producto o servicio que ofrecen? De acuerdo con la clasificacin de productos
trascendentes, qu tipo de producto es el que se ha venido trabajando a lo largo
de la unidad? Qu pasos de lanzamiento ha seguido el nuevo producto?

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Consideras que es un producto atractivo que realmente cubre las necesidades
del consumidor?
2. Retoma el producto o servicio que has estado trabajando a lo largo de la
asignatura y bosqueja un proyecto de promocin que posicione esa lnea de
productos en el mercado seleccionado.
3. Describe la estrategia que utilizaras para alcanzar y reforzar ese
posicionamiento con base en:

Atributos.

Beneficios.

Ocasiones de uso.

Usuarios.

Posicionamiento comparativo.

Estrategia de reposicionamiento.

Posicionamiento en contra.

4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas cmo ser evaluada tu

aportacin.
Cuando concluyas tu actividad, enva a tu Docente en lnea, a la seccin de Tareas, tu
aportacin

con

la

siguiente

nomenclatura:

IPRV_U3_A1_XXYZ,

espera

su

retroalimentacin. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y por la

inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Actividad 2. Presupuesto de la promocin de ventas
Establecer los presupuestos de promocin es una tarea en extremo desafiante, porque
generalmente la administracin no cuenta con normas o estndares confiables para
determinar cunto gastar en publicidad, en ventas personales y el resto de la mezcla de
promocin, o qu parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la
mezcla.

El propsito de la siguiente actividad es que identifiques los diferentes mtodos de

presupuestacin promocional ms usuales para que, con base en ello, selecciones el
sistema de promocin ms idneo a tu anteproyecto de promocin de venta de un
producto y/o servicio; por consiguiente, debers atender a lo siguiente:
1. Investiga los diferentes mtodos del presupuesto que se utilizan en la promocin
de ventas.
2. Detecta las caractersticas y reflexiona sobre la manera de utilizarlas en el
anteproyecto.

3. Participa en el foro Presupuesto de la promocin de ventas y debate acerca de

las siguientes preguntas: Qu mtodo utilizaras para elaborar el presupuesto de
tu proyecto de promocin de ventas? Qu beneficios, ventajas y desventajas te
aporta el utilizar el mtodo que elegiste?
4. Realiza comentarios a dos de tus compaeros(as) con la finalidad de enriquecer
su aprendizaje.

5. Consulta la Rbrica general de participacin en foros para que conozcas cmo

ser evaluada tu intervencin.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Actividad 3. Logstica de la promocin de ventas
Establecer la logstica de promocin es una tarea desafiante, porque generalmente se
requiere contar con una fuerte infraestructura de distribucin y cadena de valor, a fin de
hacer llegar el producto al consumidor final. En el caso del mbito internacional, es bajo
una cooperacin constante con el distribuidor y mejorando las ventas bajo tres factores
fundamentales que guen y controlen el fin comn: regionalizar los anuncios (material
publicitario), motivar y dirigir al distribuidor para que respalde el producto en todo
momento, y sugerir el manejo de la publicidad a fin de atraer al cliente y ganar su
fidelidad; por lo tanto, debers atender a lo siguiente:
1. Investiga en la web algunos ejemplos de empresas tanto nacionales como
internacionales donde se observe la logstica de la promocin de ventas.
2. Identifica las caractersticas y reflexiona sobre la manera de utilizarlas en el
proyecto.
3. Elabora una propuesta de la forma como implementaras la logstica de la
promocin de ventas que se adecue a tu proyecto en vas de internacionalizarse..
4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas cmo ser evaluada tu
aportacin.
5.

Cuando concluyas tu actividad, enva a tu Docente en lnea, a la seccin de

Tareas, tu aportacin con la siguiente nomenclatura: IPRV_U3_A3_XXYZ, y
espera su retroalimentacin. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer
nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu
apellido materno.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Autoevaluacin
Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluacin para medir tu aprovechamiento de los
temas estudiados a lo largo de la unidad.

1. Los escenarios que se deben tomar en cuenta al realizar un proyecto son:

determinsticos, probabilstico y totalmente incierto.
Verdadero

Falso

2. El propsito de un proyecto de promocin de ventas es crear una bella imagen de

la empresa.
Verdadero

Falso

3. Relaciona ambas columnas, donde se enumeran los principales tipos de planes

con el concepto que le corresponda.
1. Temporalidad

()

Responde claramente en los momentos en que

se requiere el apoyo.

2. Alcance

()

3. Resultados

()

4. Forma

()

5. Sistema

()

Se perfilan hacia el tipo de logro que se desea

alcanzar.
Reconoce el nivel de alcance que la actividad
promocional comprende en relacin con la marca
del producto.
Se originan a partir de la forma en que se va a
abordar la comunicacin de la propia promocin.
La vigencia de un plan es un punto determinante
en la operacin de las actividades.

4. El apoyo a los agentes distribuidores del producto se debe dar con la finalidad de
que sean leales a la marca y motiven la compra del producto por parte de sus
clientes.
Verdadero

Falso

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
5. Utilizar las ferias o exposiciones internacionales son una gran oportunidad para
presentar el producto utilizando la menor cantidad de dinero posible.

Verdadero

Falso

6. En la siguiente figura ordena el proceso en la seleccin del agente intermediario.

1) Ubicar al agente, 2) Contactar al agente, 3) Preparacin de la lista, 4) Reducir

la lista, 5) Eleccin del agente

7. Relaciona ambas columnas, donde se enumeran los principales mtodos para la

elaboracin de un presupuesto con el concepto que le corresponda.
1. Tareas

()

Implica una cantidad fija anual, buscando alcanzar

el presupuesto cero, es decir, que los recursos se
terminen a fin de ao, para mantener la cantidad
fija asignada.

2. Porcentual

( )

3. Asignacin

( )

Se desarrolla involucrando cada uno de los

conceptos en que se invierte.
Se indexa a los resultados en ventas brutas que
se logran alcanzar con los planes promocionales.

8. El pronstico de ventas es un documento elaborado por la funcin comercial de la

empresa, que tiene la finalidad de establecer las metas para determinado periodo,
generalmente anual. La publicidad es el conjunto de acciones requeridas para dar
a conocer un mensaje a un segmento de mercado.
Verdadero

Falso

9. Completa el siguiente cuadro con el mtodo para la proyeccin de ventas con el

que corresponda.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Mtodo

Concepto

Encuestas

( )

Juicios
personales

( )

Datos
histricos

( )

Pruebas de
Mercadeo

( )

Ventas
Potenciales
del sector o
mercado
Tendencias
del
mercado

( )

( )

1) Consiste en tomar como referencias las ventas pasadas y

analizar la tendencia.
2) Consiste en tomar como referencia la estadstica o los ndices
del sector o del mercado, es decir, analiza las tendencias y con
base en ello proyecta las ventas.
3) Consiste en hallar las ventas potenciales del sector o mercado
(las mximas ventas que se podran dar) y despus, con base en
dicha informacin, determinar la proyeccin de las ventas.
4) Consiste en obtener informacin a travs de encuestas en
donde las preguntas se relacionan con la intencin de compra, la
frecuencia de compra y el gasto promedio.
5) Consiste en aplicar una prueba piloto donde se ofrezca el
producto en una determinada zona, con la finalidad de evaluar la
respuesta el consumidor, con base en ello proyectar las ventas.
6) Consiste en proyectar las ventas basndose en la experiencia
personal, el sentido comn y el buen juicio.

10. El mtodo ms comn para determinar una proyeccin de ventas se relaciona con
los histricos de la empresa y el anlisis de la tendencia.
Verdadero

Falso

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Evidencia de aprendizaje. Proyecto del sistema de promocin de
ventas
Es momento de llevar a cabo la evidencia de aprendizaje de la unidad; es decir, el
proyecto final del sistema de promocin de ventas para el lanzamiento de un producto o
servicio nuevo con miras a internacionalizarse, con base en los elementos estudiados.
Para ello, realiza lo siguiente:
1. Integra tu proyecto, en su versin completa y final, incluyendo los puntos que
esbozaste en el anteproyecto entregado como evidencia de aprendizaje de la
Unidad 2.
2. Revisa el documento de Especificaciones U3 que se encuentra en el material de
apoyo, para que conozcas los requisitos que debe cubrir tu proyecto.
3. Consulta la Escala de evaluacin para que conozcas cmo ser evaluada tu
aportacin.
4. Integra la informacin en un documento de Word y gurdalo como
IPDV_U3_EA_XXYZ. Envalo al portafolio de evidencias para que el Docente en
lnea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrs enriquecer tu trabajo y
enviar una segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar seguimiento!
Adems de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de
Autorreflexin y consultes las preguntas que tu Docente en lnea presente. A partir de
ellas:
1. Elabora tu autorreflexin en un archivo de texto titulado: IPRV_U1_ATR_XXYZ.
Sustituye las XX por el nmero de equipo que te corresponde y la YZ por las
iniciales de tus apellidos.
2. Enva tu archivo mediante la herramienta Autorreflexin.

Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
tu evaluacin final.

Conclusin de la unidad
Ahora eres capaz de realizar el proyecto para la promocin del producto o servicio que
requiere subir su nivel de ventas; la informacin que se proporcion a lo largo de la unidad
es una serie de conceptos y herramientas que te apoyarn en la elaboracin del proyecto.

Recuerda que el fin de la promocin de ventas es incrementar el nivel de ventas, sin

embargo, eso no implica que se haga un uso irracional de recurso, se requiere de un plan
bien estructurado que alcance los objetivos.

Esta unidad es de gran utilidad porque representa la parte terica que fundamenta la
promocin en las organizaciones, as como los elementos a utilizar para mejorarla,
recordando que la promocin es slo un elemento de la mezcla de la mercadotecnia y por
ello se requiere que el investigador siempre tenga conciencia de los dems elementos de
la mezcla de la mercadotecnia que apoyarn directa o indirectamente a la promocin.

Igualmente, es importante crear un plan promocional que involucre a todos y cada uno de
los elementos de la cadena de suministro que nos apoyan en la distribucin del producto,
ya que ellos son nuestros aliados para que el consumidor final realice la compra del
producto.

As que el gasto en la promocin debe ser un gasto bien fundamentado y sobre todo
proyectado a obtener los mejores resultados maximizando los recursos con los que se
cuenta, o mejor an programando y gestionando los recursos para una exitosa promocin.

Proyecta tus ventas, eso te permitir determinar si cuentas con el producto suficiente
proporcional a la campaa de promocin que pretendes, si el cliente busca un producto el
cual no encuentra a la mano, provoca un impacto negativo en ste.

Promocin de ventas
Unidad 3. Proyecto de promocin de ventas
Planea, dirige y controla todos los recursos para que sean utilizados racionalmente y te
generen mayores utilidades en la organizacin.
Felicidades! Has concluido con xito la asignatura.

Fuentes de consulta
Donal, C. y Douglas, G. Marketing: en la pequea y mediana empresa. Recuperado de
http://gerencia.norma.com/component/k2/item/600-marketing-para-la-peque%C3%B1a-ymediana-empresa

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Direccin de Marketing (12 edicin). Mxico: Pearson

Educacin.
Mercado, S. (2006). Comercio internacional 1: mercadotecnia internacional (5 edicin).
Mxico: Limusa.
Murcia, J.; Daz, F.; Medelln, V.; Ortega, J.; Gonzlez, M.; Otae, G. y Baca, C. (2009).
Proyeccin formulacin y criterios de evaluacin. Mxico: Alfa Omega.
Rosas, R. (2011). Cmo proyectar las ventas de mi empresa? Recuperado de
http://axeleratum.com/2011/icomo-proyectar-las-ventas-de-mi-empresa/