I Foro de Interlocutores

en Innovacin y
Competitividad Turstica
Learning Destinations: Innovacin y gestin
del conocimiento en destinos tursticos

DESTINOS TURISTICOS,
Nuevas Realidades

Necesidad de Cambio Global en las

Ciudades

Cambios Contnuos en el Entorno

Cambios en los valores Sociales
Tecnologa e Innovacin
Cambio de paradigma macro-econmico
Era post- Crisis Global- Incertidumbre

Turismo como apuesta clave de multiples territorios, nuevos

competidores.

La era Web 2.0

Cambios en las 5 fuerzas de Porter

La Sociedad Conectada

Nuevas generaciones

Nuevos Consumos Tursticos

Directivas Europeas
Europa 2020- Ciudades Sostenibles
PNIT Turespaa, competitividad de destinos.
Proyecto DTI- Aenor - Segittur

PNIT- Horizonte 2020

Conceptualizacin DTI

Definicion Segittur
Concepto Tecnolgico
Eficiencia
Antes, Durante y Despus de la estancia
Accesibilidad
Conectividad
Clusterizacin

Iniciativas tecnolgicas

La generacin del conocimiento como

clave
Mejores conocimientos propios que los competidores
Mayor Adaptacin a los contnuos cambios
Modelos de gestin ms eficaces y eficientes
Decisiones ms inteligentes
Decisiones proyectadas a corto, medio y largo plazo
Ayuda a la priorizacin de acciones

La necesidad de articular la
Informacin
Problemtica ante cmo articular la informacin, qu se
prioriza y con qu sentido.
Necesidad de disponer de informacin contrastable en el
tiempo, para poder valorar patrones y tendencias en el
territorio y el mercado.
Necesidad de asegurar la calidad de la informacin y la
automatizacin de las fuentes para asegurarse de basar las
decisiones en informacin valiosa.

La necesidad de maximizar el uso de la

informacin
Fenmeno BIG DATA: Infinitas posibilidades
Escasez de recursos: Necesidad de eficiencia
Dificultades para compartir informacin abierta
Planes estratgicos En el cajn, romper la tendencia

Buscar soluciones comunes para problemas comunes:

Coopetitividad como paradigma.

La Innovacin ms humana
Origen en mejorar las experiencias personales
Importancia del concepto Smart equilibrado
Mayor importancia de los atributos humanos en el producto
Economia Social : De Usuario a Usuario.

El individuo como eje del desarrollo de modelos de negocio.

Ecosistemas Fractales

DESTINOS TURISTICOS:
Herramientas y
estrategias del Nuevo
Entorno

La Nueva Ecuacin de Valor

La nueva Pirmide de valor del cliente

Ecuaciones por Segmento

Social CRM: Inteligencia microsegmentada

CRM para aprender y decidir con inteligencia

CRM+ CMI
Retornos de
Inversin
Oportunidades

Funciones y
tareas

Situaciones
Estratgicas

Aprender

Analizar

Hacer

Decidir

3
Decisiones
Operativas

4. Beneficios SOCIAL CRM

BENEFICIOS PRINCIPALES CRM DESTINO
Contar con una BBDD estable y segmentada de los turistas que visitan la ciudad.
Poder comunicarse con valor, con los diferentes tipos de turistas que nos visitan, segn
sus caractersticas, de forma personalizada.
Poder conocer que hitos, eventos, recursos o propuestas de la ciudad, tienen mayor
valor y conversin para cada segmento de mercado de visitantes.
Unificar en un solo lugar, la inteligencia del destino y la ciudad sobre la intencin de
consumo, ayudando a comprender los patrones de consumo por tipologa de visitante
y residente.
Automatizar las acciones de Engagment y fidelizacin, con automatismos como
recordar la ultima visita, felicitar cumpleaos ,etc.
Poder cruzar informacin sobre cuantos mbitos definamos, como visitantes,mercados,
percepciones de demanda, inversin pblica, inverisn privada, etc.. de forma que se
definan las lneas de investigacin causal para nuestro sistema del conocimiento

Automatizar el Engagment
I love
This
Brand

Conocer las
preferencias
del cliente

Mensajes
personalizados
a las
necesidades
de cada uno,
de forma semi
automtica

El cliente se
reconoce, se
integra y nos
ayuda a
mejorar

Anlisis de los sentimientos provocados:

Inteligencia emocional

Analizar el Imaginario colectivo

Grado de conocimiento anterior: Cliente repetidor, residente
extranjero. Discierne y comprueba en sus fuentes primarias
Ha escuchado sobre el Destino y tiene un INSIGHT, sobre el
que va alimentando segn las informaciones que le llegan.
No conoce el Destino: Alto riesgo ante cualquier adversidad .

Usos competitivos CRM

Que quieren lograr realmente los territorios gracias al turismo?
Juan Nunca estuvo
en Morelia

Juan Hernandez
Vive en D.F.
Consumo 30.000 $/ao

Morelia

Juan Visita
Morelia

3-5% de su
consumo anual

Juan viene 3
veces al ao

8-10 % de su
consumo anual

Juan Vive en
Morelia

60 % de su
consumo anual

Juan abre un
negocio en
Morelia

80 % de su
consumo anual

CRM: Reputacin Especfica del ciclo

Consumo
Sostenido

INVERTIRAS EN Conocer Intencin

de Invertir
EL DESTINO?
SMART CITY

VIVIRIAS EN EL
DESTINO?

Conocer Intencin
de ir a Vivir

Conocer Intencin
de Visitar

VISITARAS EL
DESTINO?

SMART
TOURISM
Conocer Intencin
RECOMENDARAS
de recomendar

EL DESTINO?

Fases 1 y 2: Un Turista en Morelia

REPUTACIN
GLOBAL

T1-Hitos
territoriales

T2-Actividades

T3-Puntos
Crticos

REPUTACIN
SEGMENTOS

T11-Hitos
territoriales

T21Actividades

T31-Puntos
Crticos

INTENCIN
RECOMENDACIN

T12-Hitos
territoriales

T22Actividades

T32-Puntos
Crticos

INTENCIN
REPETICIN

T13-Hitos
territoriales

T23Actividades

T33-Puntos
Crticos

Fases 3 y 4: Consumo estable en

Morelia
REPUTACIN
GLOBAL

C1-Seguridad y
Servicios

C2-Estilo de
Vida

C3-Claves de
Inversin

REPUTACIN
SEGMENTOS

C11-Seguridad
y Servicios

C21-Estilo de
Vida

C31-Claves de
Inversin

INTENCIN
RECOMENDACIN

C12-Seguridad
y Servicios

C22-Estilo de
Vida

C32-Claves de
Inversin

INTENCIN
PERMANENCIA

C13-Seguridad
y Servicios

C23-Estilo de
Vida

C33-Claves de
Inversin

Cmo y por qu cambian las

respuestas en el tiempo?
INVERTIRAS EN
EL DESTINO?

VIVIRIAS EN EL
DESTINO?

REPUTACIN
TERRITORIAL
REPTRAK

RECOMENDARAS
EL DESTINO?

VISITARAS EL
DESTINO?

Analizar el ciclo virtuoso del consumo

LOVE
MARK

CONSUMO

EMPLEO

INVERTIRAS EN
EL DESTINO?

C2-Estilo de
Vida

C3-Claves de
Inversin

VIVIRIAS EN EL
DESTINO?

T21Actividades

T33-Puntos
Crticos

RECOMENDARAS
EL DESTINO?

T2-Actividades

VISITARAS EL
DESTINO?

FUTURO

Uso de sistemas expertos

MEJORA
CONTNUA

Como se Detectan
Problema
Anlisis
Solucin
Mejora

Como se mejora
Problema
Anlisis
Solucin
Mejora

Mejora

Solucin

Como se Plantean
Soluciones
Problema
Anlisis
Solucin
Mejora

Problema

Anlisis

Como se Analiza
Problema
Anlisis
Solucin
Mejora

CICLYC
SWAT

Buscar el Oceano Azul como Destino

NECESIDADES
CLIENTES
OCEANO
AZUL

OFERTA OTROS
PROVEEDORES

MI OFERTA
OCEANO AZUL

Psicologa Aplicada: Conocer el

desarrollo de la idea del viaje

Turismo en Morelia
Idoneidad de ocasin
Factores crticos
Reputacin
Ecuacin de Valor
Pirmide de Valor

Analizar el mapa cognitivo del cliente:

Dar Respuestas.

Metodologas: Del Know How al Do

How

Ciclyc
SWAT

Ciclyc
SWAT
+
Benchmarking
+
Brainstorming

Benchmarking
2.0
+
Adprosumers

Minitest
A cliente
Fan
100% tipologico

Sistemas
De
Calidad
+
Planes
Mejora

Ejecutadas sobre ciclos de Innovacion

estables

Coopetitividad en el Destino
Sustitutos: Nuevas Cadenas new entrance, otros destinos
Otras formas alojativas
Potenciales colaboradores

Proveedores:

:Coomarketing
Colaboracion
Construccion de Packaging
Inyeccion de valores a la marca

EMPRESA TURISTICA
Otras empresas Turisticas
Como lamia con las que
Hacer coomarketing,
Packaging, etc.

Nuevos Competidores:
Nuevos Colaboradores

Clientes:
Adprosumers
Seller-Adprosumers

Nuevas tecnologas y Best Practices

Benchmaerking 2.0

Informacion de valor
Por el Cliente
SMM

BEST
PRACTICES
BEST
PRACTICES

Coordinacion
Comunity
Management

Procesos Lean
De Servicios

Informacion Just in Time

Transmision Gratuita y Viral
Best Practices Gratuitas y rpidas de expandir
Reuniones de mejora continua online
BEST
PRACTICES

Fuente de Sinergias y Oceanos Azules

Lean Canvas- Osterwalder

Pensamiento Lateral

Innovacin Disruptiva

Ecosistemas Fractales

Permitir nuevas mediciones: Medicin de

Efectos en Turismo sobre el bola
Cancelaciones de
reservas

Aumento solicitud
info sistema pblico

Percepcin
Inseguridad

Reduccin Ritmo de
demanda

Aumento preguntas
en redes sociales (
RUIDO)

Menor Valor Marca

Pas

Bsqueda de
Alternativas en el
mismo IDS

Reduccin Confianza
Consumidor

Reduccin poder
negociador
mercados

Integrarse con las marcas Paraguas

Cooperacin Pblico-Privada

Integracines: Facebook Safety Check

Y cada da, nuevos retos..

LEARNING
DESTINATIONS

 Cmo lo Hara un Cerebro?

Procesos Cerebrales

El Caso de Murcia Turstica

Piloto Sistema del conocimiento con rbol de indicadores DTI.
Enfoque en el aprendizaje- Sistema propio de aprendizaje
Orientacin como un cerebro Permite ordenar la
informacin tal como lo hara un cerebro para..
Tomar decisiones cada vez ms inteligentes
Basndose en informacin fiable- Mtodo CRISP-DM
Comprender cada vez mejor los patrones causa efecto
Acertar cada vez ms en los escenarios futuros
Mejorar de forma continua el Sector

Concepto Global

Basarse en las mejores prcticas

globales

Toolkit for sustainable destinations OMT

Indicators Toolkit for sustainable destinations- Unin Europea
Sistema de indicadores tursticos EEUU
Sistema de gestin del conocimiento fractal
Sistema de Indicadores turisticos Canad
Modelos competitivos de clusters tursticos

Basarse en conocimientos anteriores

Etiquetar el conocimiento de forma

especfica
Sistemas Social CRM por combinaciones de etiquetas
Sistemas social CRM con Automatizacin de recopilacin de la
informacin
Estandarizacin de la utilidad de la informacin
Sistema de gestin del conocimiento establecido
Outputs esperados establecidos previamente
Etiquetar resultados finales Informes automatizados para la
generacin de datos

Modelo VICE peso del impacto de las decisiones

Alto Impacto

Visitors

Medio
Impacto

Reputacin
Inseguridad
Nuevas
Empresas

Community

Industry

Ingreso
Medio

Environment

Nueva
Autova

Bajo Impacto

Analisis de la decisin a corto, medio y largo

plazo
Alto Impacto
Corto
Plazo

Medio
Impacto

Reputacin
Inseguridad
Nuevas
Empresas

Medio Plazo

Largo Plazo

Nueva
Autova

Bajo Impacto

Antenas de Inteligencia competitiva

Factores
Estructurales clave
de competitividad
turistica

Capacidad y
velocidad de
adaptacin de la
oferta a la
demanda

Mejores
escenarios de
mercado.
Priorizacin.

Territorio

Mercado

Procesos

Personas
Factores clave en
la ecuacin de
valor de la
demanda

Sobre matrices de decisin especficas

Corto, medio, largo
plazo

Publico, Privado o
Acadmico

Impacto sobre
visitantes, Industria,
Comunidad y
entorno de la accion
propuesta

VALOR

VICE

ORIGEN

AMBITO
* Municipal,
rea,regional

Alimentadas por Sistema de

Escuchadores Online
Reputacin
SMM

Grado de
Conocimiento

Hito
Territorial

Intensidad de
Uso

Valoracin
Encuestas

Alimentadas por Sistema de

Escuchadores Online
Reputacin
SMM por
Segmento

Grado de
Conocimiento
por segmento

Experiencia
Turistica

Intensidad de
Uso por
segmento

Valoracin
Encuestas
por Segmento

Unido a los sistemas existentes

MentionMap

Segmentando la importancia de los atributos del

destino por cada segmento

Determinando la percepcion competitiva

Monitorizacin en Internet y Medios sociales sobre
combinaciones de etiquetas
Vinculacin con indicadores de mercado y competitividad
territorial
Lneas de causalidad, entre la inversin territorial y
posicionamiento de mercado- Percepcin del Valor de la
seguridad turstica

Permitiendo as Reconstruir la marca de forma

adaptada a los cambiantes valores

CONCLUSIONES

MUCHAS GRACIAS !
DAVID VICENT GANDA
DAVID@STACONSULTORES.COM

@David20