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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER Que no cunda el pánico. No se trata de propaganda comunista. Respire
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
Que no cunda
el
pánico. No se trata
de
propaganda comunista. Respire tranquilo.
Nadie va a arrebatarle su dinero. Nadie va
a restringirle su libertad de empresa. Pero
ha de saber, eso sí, que el viejo Marx tenía
razón. Él predijo lo que usted está viviendo.
Él anunció que los trabajadores serían los
llamados a poseer los bienes más
preciados. Él anticipó que los principales
medios de producción estarían en manos
de
las
clases
proletarias.
Mire
a
su
alrededor. ¿Cómo se crea la riqueza en el
mundo en que usted vive?
¿Intercambiando espejos por oro?
¿Empujando palancas durante días y
meses?
¿Repartiendo
dinero
y
girando
cheques? No se engañe. Detrás de toda
empresa exitosa hay un pequeño cerebro,
o un puñado de ellos, haciendo lo que ni
los diamantes más refinados, ni los brazos
Funky Business Forever
más fornidos, ni los talonarios más
opulentos han podido hacer: pensar, crear
e innovar.
Introducción
National Business School Guatemala. Para
servir como base de discusión y no como
ilustración de la gestión adecuada o
inadecuada de una situación
determinada. Elaborado con el propósito
de servir como material de discusión en
clase.
Bibliografía
Fragmentos del libro Funky Business Forever.
Autor Kjell A Nordström y Jonas
Ridderstråle. Editorial: Prentice Hall
Categoría: Estrategia
Con fines exclusivamente didácticos
Articulo 63 Inciso B Ley de Derechos de
Autor y Derechos Conexos. Decreto 33-98
del Congreso de la República de
Guatemala.
Que no cunda el pánico. No se trata
de propaganda comunista. Respire
tranquilo. Nadie va a arrebatarle su
dinero. Nadie va a restringirle su libertad
de empresa. Pero ha de saber, eso sí,
que el viejo Marx tenía razón. Él predijo
lo que usted está viviendo. Él anunció
que los trabajadores serían los llamados
a poseer los bienes más preciados. Él
anticipó que los principales medios de
producción estarían en manos de las
clases proletarias. Mire a su alrededor.
¿Cómo se crea la riqueza en el mundo
en que usted vive? ¿Intercambiando
espejos por oro? ¿Empujando palancas
durante días y meses? ¿Repartiendo
dinero y girando cheques? No se
engañe.
Detrás de toda empresa exitosa hay un
pequeño cerebro, o un puñado de
ellos, haciendo lo que ni los diamantes
más refinados, ni los brazos más
fornidos, ni los talonarios más opulentos
han podido hacer: pensar, crear e
innovar.
El
70
u
80%
del
trabajo -en ocasiones
mucho más- en una empresa moderna
depende del intelecto de sus
empleados. Esos 1.300 gramos de
materia viscosa y
gris son
el principal

1

NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER medio de producción de nuestro tiempo. Y el único dueño de cada
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
medio
de
producción
de
nuestro
tiempo. Y el único dueño de cada
cerebro es aquel que lo porta en su
cabeza. Trabajadores de todos los
rincones: ¡Sois vosotros quienes
por largo tiempo. Se acabaron esos
monopolios de entonces, donde
alguien explotaba durante años
enteros su exclusividad.
detentáis el más preciado de los bienes
económicos! Los gobiernos pueden
insuflaros con toda la propaganda que
deseen,
pero
sois
vosotros
los
que
decidís; para bien
o
para
mal,
sois
vosotros
los
únicos
responsables
de
vuestras mentes. ¡Nadie os puede
usurpar vuestros cerebros!
Hace algunas décadas, las cosas eran
diferentes, tal como lo ilustra este
lamento de Henry Ford: «¿Por qué
cuando quiero un par de manos tengo
que quedarme con todo un ser
humano?». Sus palabras han perdido
vigencia. Los obreros “idiotas” ya no
sirven a nadie. Ahora, de hecho, las
manos sobran. Ensáyelo una vez. Reúna
un tropel de cerebros y déjelos actuar.
Que prescindan incluso de sus manos.
Se sorprenderá. No hace muchos años,
cuando Estados Unidos envió sus tropas
a combatir en Vietnam, solamente el
15% de los soldados tenía un grado
universitario. Poco tiempo después, en
la guerra del Golfo de los años
noventa, el 99,3% de los combatientes
americanos tenía ese nivel de
formación. Hoy por hoy, la fuerza bruta
sólo lleva las de ganar sobre un
cuadrilátero de boxeo. Ni las guerras se
ganan ya sólo con su presencia.
Diseñe un nuevo producto y antes de
que lo saque al mercado ya habrá
alguien en las calles ofreciendo una
versión mejorada. Las fronteras se
desdibujan, las viejas reglas ya no
existen, todo está a disposición de
cualquiera, los trabajadores y los
consumidores dominan la partida, la
competencia es continua y la
velocidad irrefrenable. En un entorno
así, no podemos hacer negocios como
antes. Hacen falta negocios diferentes.
Negocios creativos. Negocios inusuales.
Negocios sorprendentes. Negocios
impredecibles.
Hacen falta negocios funky.
Las fuerzas del funk
Si
baja
la mirada
y
observa sus pies,
podrá ver el territorio funky. Aunque lo
ignore o se empeñe en negarlo, usted
está parado en él. La intrincada
configuración
del
mundo
funky
está
cada vez más presente y cada día con
más ímpetu; además, se ha ido
gestando simultáneamente en tres
revoluciones que se complementan
unas a otras:
Cambio tecnológico. Hace pocos
Vivimos en una aldea funky impulsada
por neuronas. Se estima que el 90% de
los científicos que han pisado la Tierra
están vivos actualmente. Bienvenido al
mundo regido por los mercados y por el
hombre. La libertad manda. No más
reyes y reinas, no más imposiciones. El
cliente, ahora más que nunca, tiene la
razón. También el poder. Atrás
quedaron los consumidores sumisos,
leales, estúpidos y humildes. En la aldea
funky los individuos han tomado
conciencia de su importancia. Ya
nadie puede detentar un conocimiento
años, la tecnología se asociaba a un
grupo de científicos exóticos que
pasaban largas horas en sus
laboratorios realizando
actividades
crípticas e incomprensibles. Se asumía
como una competencia exclusiva de
la industria militar o de la exploración
espacial. Algo muy lejano
de
la vida
diaria. Pero salga ahora y pregúntele a
un niño qué entiende por tecnología.
Le enseñará su teléfono móvil, le dejará
usar su iPod, le hablará del último
videojuego o de la última película de
animación
digital.
¡La
tecnología
al
alcance
de
todos!
Bajo
el
influjo del

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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER capitalismo imperante, los adelantos tecnología, la información y las tecnológicos se volcaron
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
capitalismo imperante, los adelantos
tecnología,
la
información
y
las
tecnológicos se volcaron al servicio de
comunicaciones fijan
negocios funky.
el
ritmo
de
los
las
masas. El
dinero estaba allí. En
la
industria
del
entretenimiento,
en
los
Si
en
un
desierto
informativo
las
videojuegos y en las películas. Y las
mismas firmas que hace unas décadas
trabajaban para el ejército
norteamericano, ahora pasan las
facturas a Disney o a Nintendo.
empresas o los gobernantes tenían el
poder y el control, no sucede lo mismo
en la jungla de la información; todo el
que presume de contar con
información privilegiada es retado por
Johannes Gütenberg impulsó la primera
revolución del conocimiento en 1452,
cuando inventó la imprenta. Unos 500
años después, el surgimiento de la radio
y la televisión significó una segunda
revolución. Y hace apenas un par de
décadas nació la tercera, con el auge
de Internet. Por esta vía, el
conocimiento circula con inmediatez y
no conoce fronteras. Los costos de las
telecomunicaciones se reducen hasta
tal punto, que ya es posible hablar de
forma gratuita con otras personas en
cualquier parte del mundo.
millones de personas que también la
conocen. La tecnología de la
información
permite
la
total
transparencia y trastorna las redes del
poder. Así pues, hoy cualquiera puede
desafiar a toda autoridad.
Transferir
bits
en
lugar
de
átomos
reduce
de
forma
espectacular los
costes de
transacción;
si
usted
imprimiera
el
catálogo
virtual
de
Amazon, tendría un pesado ejemplar
equivalente a catorce guías telefónicas
de Nueva York.
Pero además de comodidad y
menores costes, las nuevas tecnologías
permiten a los consumidores obtener
información y consejos de cada
producto en un mar de blogs y
comunidades virtuales que se
alimentan y actualizan diariamente. La
información fluye libre e incontrolable.
El tiempo es más corto y las distancias,
menores. Ha emergido un séptimo
continente
y
se
llama
ciberespacio.
Esta revolución tecnológica influye en
todo y nos afecta a todos. Se dice que
todos estamos “enchufados”, aunque
ahora, con el auge de las tecnologías
inalámbricas, resulte más correcto decir
que estamos “desenchufados”. La red
permite el anonimato, pero no la
invisibilidad. Cualquiera puede pasar
desapercibido para otros, pero ninguno
puede entrar sin dejar rastro.
Nuestros movimientos son cada vez
más conocidos y nosotros más
catalogables. Estos cambios, por
último, alteran cadenas de producción
y tienden a extinguir muchos
intermediarios cuya utilidad
desaparece. ¿Para qué comprar un
billete en una agencia de viaje si se
puede acudir directamente y de forma
más económica a la compañía aérea?
La transparencia que ofrecen las
nuevas redes de información pone en
evidencia a los que no aportan ningún
valor. En su lugar surgen otros: los
corredores de información que saben
navegar y orientarnos en una infinidad
de datos ininteligibles.
¿Usted sigue negando la magnitud del
cambio? No olvide que una tarjeta de
felicitación que canta el “Cumpleaños
feliz” cuenta con más medios
informáticos de los
que
había en
el
mundo entero en 1950, o que un coche
promedio tiene más sistemas
informáticos de los que tenía el Apolo
que llevó a los hombres a la
Luna. La
Instituciones. Una institución es una
estructura social creada con el fin de
generar estabilidad y seguridad,
además de estar constituida por un
conjunto de acuerdos contractuales
que son capaces de reunir a la gente
en organizaciones tan diversas como
los partidos políticos, los matrimonios,
3
NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER las empresas, los estados y demás. Mientras que los individuos nos enfrentamos
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FUNKY BUSINESS FOREVER
las
empresas,
los
estados
y
demás.
Mientras que los individuos nos
enfrentamos a las angustias incesantes
resultado ser mucho más significativos.
Los problemas cruciales de la
humanidad
no
tienen
fronteras
y
la
de la vida diaria, la sensación de
institución
del
Estado-Nación
ha
pertenecer
a
instituciones
con
una
perdido
su
poder
real.
En
su
lugar,
permanencia intemporal reduce
emergen con fuerza creciente
nuestra
incertidumbre
y
nos
procura
instancias
supraestatales,
como
la
tranquilidad.
A
cambio
de
hacernos
Unión Europea, los
TLC
o
el
Mercosur,
más
fácil
y
llevadera
la
vida,
las
que pueden gestionar las necesidades
instituciones se cobran una porción de
nuestra libertad. Así, ellas determinan
unas reglas y fijan unos parámetros de
acción para sus miembros, definiendo,
en gran medida, el comportamiento
de una
comunidad global y, de este
modo,
también
emergen
instancias
enfocadas mucho más a grupos
concretos,
que
pueden
atender
situaciones particulares. El tamaño y la
de las personas y de la economía. De
ahí la importancia capital que
naturaleza
de
los
Estados-Nación
no
permiten ni
lo
uno
ni
lo
otro.
Quizás
adquiere
cualquier
transformación
llegue
pronto
el
día
en
que
las
institucional; en los últimos años, casi
Naciones
Unidas
den
paso
a
las
todas
han
experimentado
cambios
Empresas Unidas.
drásticos
con
respecto
a
su
historia
reciente:
Los partidos políticos:
El capitalismo: Su supuesta buena salud
no es más que un invento de la
imaginación
de
algunos,
o
de
la
propaganda de
otros.
Aun
así,
y
reconociendo que dista mucho de ser
un
modelo
perfecto,
parece
ser
el
menos imperfecto que hemos
diseñado, y no sólo sigue vigente, sino
que
muy
posiblemente
lo
seguirá
siendo por mucho tiempo,
reinventándose a sí mismo de forma
continua,
para
superar
sus
falencias.
Por otra parte, en la actualidad resulta
imposible hablar del capitalismo como
una fórmula estándar
y,
ante
la
Recientemente en Gran Bretaña, la
final del reality Big Brother (Gran
Hermano) superó a votación de las
elecciones parlamentarias. En un
mundo cada vez más fragmentado y
plural, la coherencia política que
pretende un partido para reunir
intereses y representar a los ciudadanos
no deja de ser una entelequia. Hoy por
hoy, aglutinamos fácilmente unas ideas
de un partido, otras de otro y unas
terceras del que está al lado. Nuestra
visión del mundo es fragmentada y, por
tanto, no responde al marco de
coherencia que pretenden los discursos
políticos unívocos y exhaustivos.
creciente variedad de modelos, resulta
mejor hablar de los capitalismos.
La
empresa
eterna:
Ese
ideal
burocrático de una institución perenne
Asistimos,
pues,
a
un
conjunto
de
ha
muerto.
Las
empresas
son
algo
capitalismos
en
perpetua
revolución
interna.
desechable, con una utilidad puntual y
reducida en el tiempo, capaz de ceder
y
dar paso a nuevas empresas. En
El Estado-Nación: Las unidades de
análisis que priman hoy en día poco
tienen que ver con la soberanía estatal
sobre un espacio geográfico. En el
momento de agremiar colectivos,
criterios como el idioma, la cultura, la
Silicon
Valley, uno de
los lugares
del
mundo con mayor tasa de crecimiento
y
éxito
empresarial,
el
índice
de
edad, el
género, el clima, el estilo
de
vida
o
las
preferencias sexuales han
mortalidad de las empresas es
extremadamente elevado. El objetivo
de la empresa parece redirigirse hacia
la explosión frenética de creación en
un tiempo limitado, y una vez
4
NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER acabada, los nómadas que la integran seguirán su camino en busca de
NBS-LIBROS
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acabada, los nómadas que la integran
seguirán su camino en busca de
nuevos retos. En definitiva, las empresas
del pasado parecen demasiado
grandes para experimentar, aunque
muy pequeñas para una explotación
efectiva. Deben reinventarse. Deben
crear lo que no hay. Siguiendo a Neil
Young: «Es mejor quemarse que
consumirse lentamente».
Valores del trabajo. El capitalismo debe
su nacimiento, en
gran
medida,
a
la
reforma protestante de Martín Lutero,
quien defendía el trabajo como una
actividad valiosa en sí misma, capaz de
elevar el espíritu
y
hacer al hombre
humilde. Su fórmula produjo
generaciones enteras de obreros
motivados: materia prima que impulsó
La
familia:
El
calor que despierta en
el capitalismo. Hoy, cada vez más, la
gente prefiere hacer el amor y
comprar. Y el trabajo se percibe como
nuestra mente la acogedora idea de
una pareja feliz, formada por un
hombre y una mujer radiantes, con
hijos, un perro y un hermoso chalet,
parece más un producto de la
nostalgia que una imagen
tangible o un recuerdo certero. Mire a
cualquier familia de cerca y desligue el
sentimiento bucólico con el que
siempre se la han presentado: toda
familia es disfuncional. En la actualidad,
los valores familiares de tipo tradicional
están en crisis y cada vez es mayor la
transformación de sus modelos de
organización. Los niños crecen con dos
madres, con hermanos que tienen
padres y madres diferentes, con cinco
padres distintos a lo largo de su
infancia… Y sin embargo, seguimos
pretendiendo que se aferren a una sola
idea, empresa o jefe por el resto de sus
días.
un simple
camino
para
ello. Por
otro
lado,
los
valores
difieren
en cada
sociedad.
Mientras Occidente venera el trabajo,
Oriente,
inspirada
en
Confucio
y
en
Buda, venera muchas veces de forma
simultánea y paradójica, la sabiduría y
la
subordinación
vertical,
por
una
parte, y la solidaridad horizontal, por
otra. Para los
independientemente
chinos, e
del
lugar
en
el
que estén, la confianza (guanxi) es un
sustituto
sólido
y
económico
de
los
contratos.
Los
valores,
por
tanto,
difieren y
cada vez son
mayores sus
encuentros.
Valores. Las consideraciones éticas y
morales que existen en nuestra
sociedad condicionan nuestros
pensamientos y nuestros actos, y
definen la relación que tenemos con la
tecnología, con el
trabajo y
con
las
personas.
Los
distintos
valores,
que
Fusión de valores. En la aldea global,
las culturas, los gustos y las experiencias
colisionan
produciendo una hibridación de los
valores. Ahora podemos creer en Jesús
y en Buda, comer alitas de pollo estilo
tailandés con salsa barbacoa y pasta,
ver una película india con música hip-
hop y persecuciones de coches y
pasar, incluso, de una iglesia a una
mezquita. Vivimos la “mixmanía”, la
época de la cocina, la música y la
cultura fusión.
pueden generar unidad en el seno de
un grupo, y conflicto en la relación
entre éstos, tienden a ser bastante
estables y su transformación es lenta.
Aun así, aquellos valores sobre los que
erigimos nuestras culturas cambian con
el tiempo y difieren en cada parte del
mundo:
Vacío espiritual. Las transformaciones
culturales nos arrojan a un mundo “Paris
Hiltonificado” en el que priman las
apariencias y somos vagabundos
errantes sin un norte definido. El papa
Pablo VI vaticinó esta tendencia hace
35 años: «La sociedad tecnológica ha
logrado multiplicar las ocasiones de

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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER placer, pero encuentra muy difícil engendrar la alegría». La aldea funky Los
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placer, pero encuentra muy difícil
engendrar la alegría».
La aldea funky
Los componentes de un Ford Escora
proceden de 15 países diferentes.
Madonna y Brad Pitt no conocen
fronteras. Adonde quiera que llegue
encontrará programas televisivos y de
radio de cada rincón del planeta. Y en
cualquier parte del mundo, si viaja en
avión, será usted un potencial terrorista
global y tendrá que meter hasta la
pasta de dientes en una pequeña
bolsa transparente. McLuhan la
imaginó en los años sesenta y hoy la
aldea global es una realidad tangible.
se encuentran algunas fuerzas claves.
Por un lado, están los mercados que,
una vez liberalizados, se han
introducido en casi todas las
actividades humanas. Existen
mercados de capital, de órganos
humanos, de cualquier actividad sexual
que pueda imaginarse, de toda pieza
industrial concebible y del servicio que
a usted
se
le
ocurra.
A principios
del
siglo XX, sólo un 10-15% de la población
mundial vivía en una economía de
mercado. Se
estima
que
esta
cifra
supera actualmente el 90%. Por otro,
está la producción disparatada. Atrás
quedó el tiempo en que la demanda
superaba
a
la
oferta.
Industria
tras
industria y mercado tras mercado, la
oferta empieza a sobrepasar la
De su
mano
llega
la paridad
demanda.
La
sobreproducción
es
la
tecnoeconómica; un fenómeno cuyas
norma. Y
a
ella se suman los avances
implicaciones
son
difíciles
de
determinar,
que
consiste
en
que
las
materias
primas,
tecnologías,
productos, servicios, teorías, áreas de
conocimiento
o
procesos
se
tecnológicos que reducen los costos.
La misma llamada entre Nueva York y
Londres de tres minutos de duración
que en 1930 nos hubiera costado el
equivalente a unos 250 dólares
encuentren
disponibles
en
todas
las
partes del mundo. Nueva York, París,
Bangalore,
Kuala
Lumpur,
Sidney,
actuales, hoy la podemos realizar sin
costo alguno. Más mercados, más
productos, menos costes. En la aldea
Bogotá o
Dakar: en
cualquiera y en
funky el cliente es el rey. El poder es del
todas encontramos más de lo mismo.
Una aldea funky homogénea y
pueblo. Y
en
la
pelea por captar la
atención del consumidor, así sea por
heterogénea
a
un
mismo
tiempo
unos
pocos
instantes,
las
empresas
Hallamos
una sociedad en
la
que
se
están dispuestas a regalarle bienes y
afianzan los siguientes rasgos:
servicios. En el pasado usted tenía que
pagar para
leer
el
periódico. Hoy lo
Sociedad del exceso. En la aldea funky,
puede
hacer
gratis
a
condición
de
la vida media de los productos
de
soportar varios anuncios. Es posible que
consumo
es
de
tres meses. Sony ha
algo por
llegado
a
lanzar
5.000
productos
dentro de poco, le paguen
leerlos.
nuevos en un año; más de dos por hora
de trabajo.
Según
el
ex presidente de
Disney, la
empresa desarrolla un producto nuevo
(un CD, una película, un
cómic
o
cualquier otro) cada
cinco
minutos.
Internet ofrece
miles
de
millones
de
y
la
cifra
aumenta
diariamente. El exceso está en marcha
y todos nos encauzamos por él,
adoptando la televisión como templo
para la devoción. Tras este fenómeno
Sociedad en tiempo real.
Nuestra adicción funky a la velocidad
nos lleva a operar en tiempo real. Al
igual que la CNN, la cobertura de los
acontecimientos que ocurren en
cualquier rincón del globo la exigimos
en directo.
Las empresas, las cadenas de
suministro, la industria y los mercados se
asemejan cada vez más a la tela de
araña, en la que aquello que sucede
6
NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER en cualquier parte, tiene un efecto sensible en el resto. Lo que
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en cualquier parte, tiene un efecto
sensible en el resto. Lo que está
sucediendo en Tokio en este instante
puede repercutir en lo que ocurre en
donde usted se encuentra. Como la
araña, usted puede sentir los mosquitos
que quedan presos en cualquier punto
de su red. Además, los mercados en
tiempo real permiten sustituir inventario
por información. Dell, por ejemplo,
renueva su inventario hasta 107 veces
por año. Como los precios fijos reducen
la incertidumbre, tanto para el
vendedor como para el comprador,
solían ser el “Prozac” de los precios.
Pero en la aldea funky los cambios son
la constante y la mayor preocupación
no radica en reducir la incertidumbre,
sino en reducir la fricción, en busca del
mercado perfecto. En eBay, la
empresa de subastas on-line, el precio
final de cada bien se define un
segundo antes de su venta, y además
de tener 212 millones de miembros en
todo el mundo, cuenta con más de 19
millones de artículos disponibles en
cualquier instante. Pero los precios en
tiempo real no son exclusivos de
Internet. El valor de las bebidas
alcohólicas, en algunos clubes y bares,
funciona como un mercado de futuros
y fluctúa continuamente en función de
la oferta y la demanda. Si la Guinness
está a buen precio, ¡apresúrese!, en un
par de segundos puede dispararse.
Asimismo, algunas máquinas
expendedoras de Coca-Cola ajustan el
precio de la lata en función del clima.
Si hace calor, el precio sube. Si llueve,
se reduce.
todas las fábricas, oficinas y almacenes
de Nokia la pérdida para la empresa
puede ser irrisoria frente al valor de sus
intangibles, como la marca, cuyo valor
se estima en unos 35.000 millones de
dólares. La riqueza de las grandes
empresas no descansa en los átomos
que las materializan; tome agua,
agréguele azúcar y colorantes y
métala en una lata. Posiblemente logre
venderla por algunos céntimos. Escriba
Coca-Cola en la lata y ahora podrá
cobrar bastante más por ella. En tal
entorno gaseoso, la información sobre
el dinero es más valiosa que el dinero
en sí mismo. Michael Bloomberg pasó
de dirigir el sistema bursátil del banco
de inversiones de Salomon Brothers a
fundar, junto a un grupo de antiguos
empleados, Innovative Market Systems,
después renombrada Bloomberg, cuya
ganancia anual supera actualmente
los 4.000 millones de dólares. A pesar de
su tremenda habilidad para vender y
comprar dinero, Bloomberg supo que el
verdadero negocio vendría de realizar
estudios económicos, facilitando así la
información sobre el dinero a todo el
mundo. Y, si se trata de información
confidencial, estamos hablando de
oro. Las empresas gastan millones por
disponer de más información sobre sus
clientes.
Las marcas, los principios de gestión, las
estrategias genéricas, el capital
industrial, la información y tantos otros
valores intangibles no están ahí puestos;
hay que crearlos. Por ello, en la aldea
funky se venera la materia gris.
Sociedad conectada. Mientras que las
Sociedad basada en la mente.
Las empresas están cambiando, pues
de fabricar productos y prestar unos
generaciones
mayores
siguen
observando
la
procedencia
de
un
producto
antes
de
materializar
su
pocos
servicios,
pasan
a
prestar
decisión de compra, a las
servicios
y
fabricar unos
pocos
generaciones
jóvenes
les
preocupa
productos. En una sociedad de bits y
cada vez
menos.
El
“made
in”
ha
no de átomos, la competencia se
perdido
su
fuerza
para
seducir
las
centra
en
los
kilobytes
y
no
en
los
lealtades
patrióticas
y
en
la
aldea
kilogramos.
Es
decir,
priman
las
habilidades para diseñar valor
intangible. Si mañana se destruyeran
global el consumidor lo ha sustituido por
el “made by”.

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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER La diversidad es la reina. Los europeos viven en países donde un
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
La diversidad es la reina. Los europeos
viven en países donde un 15-25% de la
población tiene un origen extranjero.
se
fusionan
más
en
los
mercados.
Repare
en
las
financiaciones
que
acompañan a los principales productos
Usted
saborea
los
platos
de
otros
países,
escucha
la
música
de
otras
culturas,
disfruta
el
cine
de
lugares
remotos, viste prendas y usa objetos
que han sido fabricados en cada
rincón del planeta. La diversidad está
ahí, y depende de cada uno el
que compra o arrienda, o en los
paquetes de “productos” que ofrece
su banco, o en las ventajas de entrega,
asesoramiento técnico y garantía que
trae su ordenador. En la aldea funky, los
servicios y los productos se
entremezclan
bajo
la
forma
de
convertirla en fuente de conflicto o en
“serductos”.
aprovechar
su
potencial
creativo
e
innovador.
Hoy existen 3.000 millones de personas
que quieren lo que tenemos en
Occidente. ¡Y lo
quieren
ya!
En
la
actualidad,
los
mercados capitalistas
tienen
3.000
millones
de
clientes
potenciales. En la aldea funky, el éxito
depende de explorar lo desconocido y
acertar.
Sociedad
borrosa.
Es
inútil
tratar de
Por donde miremos, sólo vemos
borrones. Hombres que son mujeres y
mujeres que son hombres, estructuras
que son a un mismo tiempo procesos,
buenos malvados y malos bondadosos.
Hasta el trabajo y el placer se fusionan.
Desde el momento en que hemos
llevado el ordenador portátil a casa o a
la playa, hemos hecho que el trabajo
deje de ser un lugar, para convertirse
en una actividad.
reducir la incertidumbre. En la aldea
funky
los
límites
desaparecen, las
clasificaciones
se entremezclan, los
opuestos se fusionan. En el presente, los
compradores venden y los vendedores
compran. Piense en IKEA, por ejemplo,
que se ubica en el centro de una red
de relaciones.
El
proceso
de
ensamblaje
de
los
muebles se lo ha pasado a los
compradores, que se ahorran hasta 200
dólares armando ellos mismos su cama
o su escritorio. Estos mismos
compradores son también
proveedores, pues IKEA les encarga a
Sociedad fragmentada. La mayoría de
nosotros ha crecido en un mundo en el
que la geografía importaba y las
distancias definían el límite de las
posibilidades. Un mundo en que las
tribus eran definidas por los lugares que
habitaban y donde la gente solía
crecer, estudiar, trabajar y morir en el
sitio en el que había nacido.
muchos
de
ellos
la
fabricación
de
componentes,
dándoles
acceso
a
bancos
de
datos y a asesoramiento
especializado. Piense también en eBay,
empleando a sus propios consumidores
y haciendo que le paguen por trabajar
para
ella.
Vivimos
una
promiscuidad
coproductora,
en
donde
la
relación
con
una
empresa
puede
tener
al
mismo tiempo elementos de
competencia,
de
cooperación,
de
venta y de compra.
Algo semejante sucede con los
productos y los servicios, que cada vez
Pero las fuerzas del funk han rediseñado
nuestro mundo y ya no tenemos tribus
geográficas, sino tribus biográficas. Son
agrupaciones globales a las que unen
los intereses, las actitudes, las
competencias. Greenpeace, los
Ángeles del Infierno, los raperos, los
Harleystas o los piratas informáticos
son tribus biográficas globales con
miembros en todas partes del mundo.
Comparten lenguajes, normas de vestir,
signos, símbolos, tótems y rituales.
En una sociedad cada vez más
individualizada, las agrupaciones más
significativas no son los colectivos
impuestos por criterios arbitrarios, sino
las tribus conformadas por voluntad
libre. En la aldea funky, la lealtad ciega
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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER por una nación o por un partido se de la norma y
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
por
una nación
o
por
un
partido se
de
la
norma
y
lograr
establecer
un
desvanece y cede el paso a una
monopolio
temporal.
Pueden
ser
15
lealtad de
casino, en la
que la gente
minutos de gloria, antes de que el mare
colabora y se relaciona con aquellos
con los que se identifica.
Los
consumidores
buscan
productos
compatibles con los valores de su tribu
mágnum de imitadores invada el
mercado. Y después de eso hay que
cambiar de nuevo, buscando siempre
la diferencia con respecto de los otros.
y, aunque no tengan todo el dinero del
Funky S.A. sospecha y evita la cordura y
mundo, invierten
hasta
el
último
la
rutina
–valores
tantas veces
céntimo
en
adquirir
los
símbolos
sobrestimados en el mundo
esenciales
para
la
tribu
y
para ellos
empresarial-
y
se
construye
bajo
el
mismos.
Quien
quiera
vender,
debe
siguiente esquema:
saber esto de la misma forma que
Harley Davidson
lo
ha
sabido
desde
Está enfocada:
hace años.
Negocios funky
Quienes
pretendan
hacer
negocios
como se hacía hace
50
años en
una
aldea funky, donde la velocidad no se
detiene, la producción es masiva, los
mercados lo inundan todo, el
consumidor es el rey, la materia gris el
principal activo, los precios fluctúan a
tiempo real, los bytes desplazan
a
los
átomos, las fronteras desaparecen, las
divisiones
se
desdibujan,
la
lealtad
ciega cede el paso a la libre
conformación de tribus globales y la
gente
prioriza
el
“hacer
el
amor
y
comprar”
por
encima
del
“rezar
y
trabajar”, harían mejor en dedicarse al
tenis de mesa.
Ya nada permanece igual. Las
empresas varían continuamente. Suben
y bajan. Pero cada vez es más
palpable
una
paradoja
oculta
del
capitalismo:
las
empresas
que
han
logrado el mayor éxito, lo han hecho
aniquilando
el
espíritu
de
la
libre
empresa. No competir sigue
constituyendo la mayor competitividad
económica. Pero
¿cómo
evitar
la
competencia en un mundo donde
todo se conoce, todo se imita y todo se
replica de forma mejorada en cuestión
de segundos? Funky S.A., la empresa
creada para afrontar estos retos, sabe
que el éxito es un producto de
diferencia.
Hay
que
poner
toda
la
creatividad a su servicio, para alejarse
La empresa funky tiene un enfoque
definido. No pretende ser todo para
todos, sino que aspira a ser algo para
alguien. Para ello intenta mantener una
perspectiva estrecha, como lo hizo la
gigante sueca del embalaje TetraPack,
que apostó todo su futuro a un único
producto. Hans Rausing, su antiguo
dueño, definió certeramente su
estrategia: «Minimizamos el riesgo
maximizando el riesgo». Una empresa
bien enfocada sólo se concentra en
aquello que mejor hace. Lo demás, lo
que le sobra o lo que le pesa, lo
elimina.
En el mundo, por ejemplo, no existe
ninguna fábrica Dell. Muchas empresas
triunfadoras ni siquiera fabrican lo que
venden.
Funky S.A. conoce sus competencias
distintivas, aquellas cosas que hace
mejor que ninguna otra, y subcontrata
a otros para que hagan el resto. En ese
sentido es un cascarón vacío. Su
función no es contratar empleados,
sino organizar tareas. Como se aprecia
por ejemplo en IKEA, que traspasa
funciones a sus clientes, o como los
bancos virtuales que habilitan a sus
clientes para realizar por sí mismos
transacciones engorrosas. Una empresa
de estas características debe ser bonita
por fuera y puede estar prácticamente
vacía por dentro. En todo caso, claro
está, siempre tendrá en su interior la
materia principal que le da vida y
movimiento: unos cerebros brillantes.
Los componentes distintivos, aquellos
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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER que le agregan un valor creativo inimitable a la empresa, constituyen “monopolios
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
que le agregan un valor creativo
inimitable a la empresa, constituyen
“monopolios andantes”. En la sociedad
del conocimiento la diferencia entre ser
mediocre y ser bueno ha dejado de
tener la antigua relación de 1:2, y,
actualmente, puede estar en 1:1.000 o
todavía más. Bill Gates dijo en alguna
ocasión que si veinte de sus empleados
dejasen Microsoft, era muy posible que
la empresa quebrase. Una empresa
enfocada, además de ser estrecha y
vacía, está orientada hacia un grupo
específico. Puede tratarse de
abogados dedicados a las carreras de
palomas o de obsesos de piernas y pies
desnudos, pero si logra capturar a una
tribu global, que comparta valores y
actitudes, logrará grandes beneficios
económicos indepen-dientemente del
tamaño del clan o la ubicación de sus
miembros. Si no lo cree, revise los
ingresos de Legshow, revista dedicada
al segundo grupo mencionado, que ha
encontrado un hueco rentable en un
mercado global.
niveles
de
la
empresa. La empresa
funky
produce
capital
humano y es
capaz
de
transformarlo
en
capital
estructural. Su coste es alto: hay
que
invertir en tecnología de la información,
en viajes, en formación de personal, en
reubicación de los empleados clave.
Pero si usted piensa
que estos gastos
son demasiado altos para que una
empresa los asuma, piense por un
momento en los costes que implica ser
incompetente.
En segundo
plano, el refuerzo
a
nivel
industrial se puede dar de varias
formas, según el enfoque de la
empresa. Por una parte, con un
refuerzo
en
la
actitud
es
posible
profundizar en la relación con el
cliente,
para
entender
a
fondo
las
necesidades de la tribu y poder
satisfacerlas
de
forma
integral.
Es
el
caso de Beasty Boys, que además de
discos compactos y conciertos, ofrece
a sus seguidores revistas, camisetas y
hasta una emisora de
radio. Por otro
lado,
el
refuerzo
industrial
puede
Está reforzada: Que una empresa esté
enfocada, no implica que sea débil.
basarse en la marca. Virgin ha ido
ampliando de forma cautelosa su
participación en el mercado y ahora
presta
todo
tipo
de
servicios:
desde
Adelgazar
la
estructura
no
significa
líneas
aéreas
y
ferrocarriles
a
ropa,
quitarle fuerza. Funky S.A. sabe eliminar
cosméticos,
pensiones
y
servicios
de
la grasa a la vez que fortalece sus
músculos. Valga
mejor
la
analogía,
sabe fortalecer su cerebro,
prescindiendo de aquello que genera
Internet. Pero siempre que entra en un
mercado, Richard Branson se detiene a
pensar si el servicio encaja bien con la
lastres. Para ello, debe reforzarse en tres
frentes: interna, industrial e
internacionalmente.
filosofía de la marca; de lo contrario, lo
descarta, por más rentable que pueda
parecer. Para terminar, el refuerzo en la
industria
puede
estar
basado
en
la
En
el
nivel
interno, la empresa debe
estar abierta al aprendizaje continuo.
Con
tal
propósito, debe abrir los
canales para la transmisión interna de
los conocimientos, de manera que el
competencia: hacer aquello que mejor
hace y hacerlo cada vez mejor.
Finalmente, Funky S.A. debe reforzarse
en el plano internacional.
Ser
una
empresa
global
no
significa
saber
se
distribuya
entre
todos los
miembros de la organización. Al fin y al
cabo, la velocidad del conjunto no la
marcan los más rápidos y los más
inteligentes, sino los más
menos preparados.
lentos y
los
Los
líderes
deben
garantizar el flujo
continuo de conocimientos en todos los
que deba ser una organización
enorme. Las multinacionales de
tamaño medio están por todos lados.
La próxima vez que vaya a su dentista
eche un vistazo al aspirador de saliva
desechable. Hay un 50% de
posibilidades de que sea Bergman &
Beving. Esta multinacional sueca tiene

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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER menos de 2.000 empleados y ha copado el 50% de un mercado
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
menos
de
2.000
empleados
y
ha
copado el 50% de un mercado global.
Otras, como
la referida Legshow, se
dan el lujo de entrar en algunos países
para
captar
a
unos
diez
o
veinte
clientes.
La mayoría de las empresas no ha
conseguido crear sistemas y estructuras
administrativas globales, ni tener un
enfoque totalmente global en su
actitud, muchas veces por los prejuicios
que le impiden ver el potencial de los
mercados. Los estándares del país de
origen se suelen aplicar de forma muy
uniforme allí donde llegan las
multinacionales, manteniendo un
modelo parroquial y etnocéntrico que
les imposibilita abrazar los beneficios de
la funkidad.
Es innovadora: Funky S.A. es una fábrica
de sueños e ideas que apuesta por la
imaginación, la fantasía, el ingenio y la
iniciativa.
La innovación, que no es un simple
asunto de tecnología, debe permear
todos los aspectos de la empresa: el
marketing, la gestión, las finanzas, el
diseño, las relaciones comerciales, la
concepción del servicio, entre otros. En
ese sendero, una empresa funky es
capaz de reinventar sus estrategias y
cambiar sus reglas del juego cuando
sea necesario.
Cuando Taco Bell adelantaba esfuerzos
por aumentar su participación en el
mercado de comida rápida, y se
disponía a ampliar el número de
locales, percibió que lo mejor era
ampliar el número de estómagos.
Entonces redirigió toda su estrategia y
empezó a inaugurar pequeños
restaurantes desmontables allí donde
se encontraban los clientes: hospitales,
escuelas, estaciones de tren,
aeropuertos y otros sitios similares. En
cinco años, la empresa duplicó
ampliamente sus ventas. La creatividad
surge mejor en la calma, aunque ser
innovador exige ir más rápido que los
demás, pues quedarse quieto es
quedarse atrás. Para ello es necesario
descansar, tener tiempo para
reflexionar, para estar a solas, para
experimentar y juguetear. De hecho, el
tiempo que usted pasa tomándose una
copa con sus compañeros a la salida
del trabajo puede ser el más
significativo para el desarrollo de ideas
novedosas. En la labor creativa, hay
que saber escuchar a los clientes para
poder diseñar productos a la medida
de sus necesidades. Un mundo
fragmentado y con nichos cada vez
más pequeños, hace que la
personalización sea la tendencia.
Con el soporte tecnológico es posible
escuchar al cliente para ofrecerle
productos, precios, horarios y
promociones especializadas. Pero
tenga cuidado, escuchar a los
consumidores equivocados o escuchar
sin pensar puede traer consecuencias
desastrosas. Si quienes diseñaron eBay,
Starbucks o el tamagotchi, se hubiesen
guiado por la opinión de los
potenciales clientes, es muy posible
que sus productos nunca hubieran visto
la luz. No se puede esperar que el
consumidor piense lo impensable; la
responsabilidad de innovar sigue siendo
del proveedor.
Finalmente, la diversidad es el mejor
caldo de cultivo para la creatividad. Si
usted quiere encontrar gente genial es
mejor que siga el consejo de Michael
McNeil, directivo de Cisco Systems, y la
busque en lugares poco habituales.
Cisco no limita su contratación a ex-
alumnos de Harvard o de la Insead
francesa: para reclutar acude a sitios
como la maratón de Boston o el Festival
Internacional de Producción de
Cerveza en Mountain View.
Al tiempo que Funky S.A. es
heterogénea, mantiene unos niveles de
homogeneidad. La diferencia y la
igualdad conviven en ella de manera
armónica. Así, diversos criterios como el
idioma, la identidad, la cultura, el
conocimiento o la actitud compartida
constituyen el mínimo común
denominador para garantizar la
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NBS-LIBROS FUNKY BUSINESS FOREVER cohesión interna dentro de la diversidad enriquecedora. Es heterárquica: Las jerarquías son
NBS-LIBROS
FUNKY BUSINESS FOREVER
cohesión
interna
dentro
de
la
diversidad enriquecedora.
Es heterárquica: Las jerarquías son un
invento griego de hace unos 1.500
años. Dionisio Areopagita acuñó este
término para referirse a un «gobierno a
través de lo sagrado»; según su
esquema escolástico, el cielo y el
infierno se dividían cada uno en nueve
niveles diferentes. Los modelos
jerárquicos, que han adoptado muchas
formas desde aquel entonces, tienen
algo en común: se basan en entornos
estables, donde los procesos son
predecibles
y
los
resultados vienen
dados de antemano.
En un entorno así, las personas saben
dónde se encuentran en el presente y
dónde estarán en el futuro. Nada más
lejano a nuestra aldea funky
carburada, en la que se avanza con el
turbo
encendido,
desdibujando
los
límites entre
el
tiempo
y
el espacio.
Funky S.A. ha dejado muy atrás las
estructuras piramidales con un
gobernante reinando desde lo alto y
ha dado lugar a modelos de poder
distribuido, en el que el conocimiento,
realidad cambiante pesa menos de
dos kilos y es una masa viscosa de
células y fluidos neuronales. El éxito en
cualquier empresa depende del
provecho que sus protagonistas
obtengan de sus propios cerebros, para
combinar de forma inesperada la
tecnología, las instituciones y los
valores. Es lo que hicieron personas
como Gandhi o Henry Ford en su
momento, y es lo mismo que se
encuentra detrás del éxito del walkman
de Sony, del iPod de Mac, o del Banco
Grameen deMuhammad Yunus.
En palabras de Jaime Mitari, presidente
de Canon: «Deberíamos hacer algo
cuando la gente opine que es una
locura. Si la gente piensa que es
estupendo, quiere decir que, a buen
seguro, ya lo ha hecho alguien». Las
empresas funky saben que las cosas
son así y por ello están dispuestas a
correr riesgos navegando contra viento
y marea. Saben que la anormalidad
genera monopolios y que el control
absoluto de un mercado preciso, si se
hace de forma breve y fugaz, desafía
la lógica capitalista alcanzando frutos
que no tienen igual.
la
información,
la
creatividad
y
el
talento circulan sin
lado para otro.
descanso
de
un
Conclusión
Las instituciones más férreas sobre las
que se construye nuestra realidad
afrontan una metamorfosis vertiginosa.
Cada vez son más los que dicen adiós
al
celibato y
al
ahorro. Las fronteras
nacionales desaparecen y las
estructuras
familiares
se
transforman.
Los mercados crecen, el capitalismo
muta, las culturas se fusionan, la
tecnología no se detiene, el caos se
cuela dentro del orden y ya sólo
podemos esperar lo impredecible.
En este mundo funky, donde las reglas y
los patrones de antaño no tienen
ninguna cabida, las personas han
ganado el control
de
sus destinos. El
elemento
distintivo
para
enfrentar
la

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