ADMINISTRACIN DE

VENTAS
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y COMPRADOR
ORGANIZACIONAL Y ESQUEMA DE VENTAS

MARIBEL BERNAL ARIZMENDI

INTRODUCCION
En la naturaleza delas ventas de la mano con el marketing crea una relacin que permite el
desarrollo de un concepto, que genera una aplicacin en la prctica. El comportamiento del
consumidor y el comprador organizacional han desarrollado procesos en los cuales se ven
afectados por la clase del producto y tipos de compra. Cmo los son las compras JIT y
centralizadas as como se reflejas esto en la relacin del vendedor y comprador. No todo es de
manera interna los factores macroeconmicos se ven implcitos en estos casos mediante las
fuerzas administrativas y del entorno que actan en las ventas. Sin embargo los canales de ventas
as cmo su seleccin y evaluacin tambin son parte del proceso de las mismas ventas, con
indicadores de largo y corto plazo de la mano con las diversas herramientas de negociacin con un
consumidor o bien un negocio.

ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edicin, PEARSON, Mxico
2012

RESUMEN CAPITULO 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR

ORGANIZACIONAL
Existen varias diferencias e importantes entre el consumidor y el comprador organizacional que
tiene implicaciones primordiales para el marketing de bienes y servicios, en general, y para la
funcin de ventas personales, en particular.
Los mercados B2B se caracterizan, algunas veces, por un contrato acordado antes de fabricar los
productos. El producto en si puede ser altamente tcnico y el ejecutivo de ventas quiz se
enfrente con problemas imprevistos una vez comentado el trabajo. Es importante negociar al
momento de hacer la compra organizacional, debido a la presencia de compradores y vendedores
profesionales, y al tamao y la complejidad del proceso. Los consumidores son individuos que
adquieren productos y servicios para el consumo personal.
Muchas compras de consumidores son individuales, sin embargo la toma de decisiones tambin
puede hacerse mediante un centro de compras ya que cada persona asume un papel dentro del
proceso de compra:

Iniciador
Influyente
Encargado
Comprador
Usuario

Los cientficos del comportamiento ven la toma de decisiones como un proceso de solucin de
problemas o de satisfaccin de necesidades.
Necesidad
El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de
decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra,
debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son
necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una funcin particular. Las
necesidades emocionales o hednicas se basan en los deseos del consumidor de productos y
necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.
Recopilacin de informacin
La bsqueda de informacin es una investigacin bsica realizada por un consumidor para
determinar qu proveedores y productos ofrecen una solucin a sus necesidades.
Evaluacin
El paso de la evaluacin implica la formacin de un conjunto de consideracin y evaluacin de
opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideracin es un puado de
proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como
calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalan opciones con base en
criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.
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Compra
Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, se realiza una compra.
Evaluacin despus de la compra
sta es donde el cliente evala su compra con base en expectativas previas. Si la implementacin o
experiencia despus de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y
es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la
compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Existen varios factores que afectan el proceso de toma decisiones de un cliente y sus resultados.
Estos factores se clasifican en tres categoras:

La situacin de compra
Solucin extensa de problemas
Solucin limitada de problemas
Respuesta automtica

Las influencias personales

Personalidad
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje

Las influencias sociales

Clase social
Grupos de referencia
Cultura
Familia

Comportamiento del comprador organizacional

Estructura: el factor quien, es decir, quien participa en el proceso de toma de decisiones y sus
roles participantes.
Proceso: se refiere al factor cmo, el patrn para reunir informacin, analizar, evaluar y tomar
decisiones que se genera cuando la organizacin avanza hacia la decisin.

Reconocimiento de la necesidad
Determinacin de caractersticas, especificaciones, y cantidad requerida del artculo.
Bsqueda y calificacin de fuentes potenciales
Adquisicin y anlisis de propuestas
Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores

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Seleccin de una rutina para hacer el pedido

Retroalimentacin y evaluacin del desempeo

Contenido: el factor qu, los criterios de seleccin usados en las diferentes etapas del prpceso, y
por diferentes miembros de as unidad de toma de decisiones.

Calidad
Precios y costos en el ciclo de vida
Continuidad de abastecimiento
Riesgo percibido
Polticas de oficina

Factores que afectan el comportamiento de compra

Tres factores que influyen en la composicin, la naturaleza del proceso de toma de decisiones y los
criterios para evaluar las ofertas de producto

La clase de compra
Recompra directa
Recompra modificada
Nueva tarea

El tipo de producto
Constituyentes del producto
Instalaciones del producto
Mantenimiento, reparacin y operacin

La importancia de la compra para la organizacin que hace la adquisicin

Innovaciones en la prctica de compras

El advenimiento de las compras y las tendencias crecientes hacia la compra centralizada, el
marketing inverso y el arrendamiento han cambiado la naturaleza d la compra y han alterado la
manera en que los proveedores compiten.
El concepto de compras justo a tiempo intenta minimizar los inventarios organizando un sistema
de abastecimiento que proporciona materiales y componentes conforme se requiere. La compra
centralizada es una opcin atractiva. La centralizacin fomenta que los especialistas en compras
concentren su energa en un pequeo grupo de productos, lo que les permite desarrollar un
conocimiento amplio de los factores de costos y operacin de los proveedores.
La compra de sistemas es el deseo de los compradores de adquirir sistemas completos y no
componentes individuales. El marketing inverso es que las empresas proveedoras buscarn
activamente los requerimientos de los clientes e intentaran satisfacer esas necesidades mejor que
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la competencia. El arrendamiento es un contrato mediante el cual el dueo de un bien otorga

parte del derecho de usarlo por un periodo, un arrendamiento financiero es un acuerdo de plazo
ms largo que amortiza por completo durante el trmino del contrato. Y el arredramiento
operativo es por un plazo ms corto, se pude cancelar y no amortizarse por completo as como
tasas ms altas.
El anlisis del marketing inverso que adopta una posicin proactiva en sus tratos con los
proveedores, e introdujo la importancia de las relaciones comprador- vendedor en el comercio de
las organizaciones. Se desarroll el enfoque interactivo para explicar la complejidad de la
administracin de las relaciones. Este enfoque considera que estas relaciones tienen lugar entre
dos partes activas. El marketing inverso es una manifestacin de la perspectiva de interaccin.
Ambas partes pueden participar en las adopciones de su propio proceso o las tecnologas del
producto de manera que cada una suma su lugar, los cambios en las actividades de una parte son
poco probables, sin considerar o consultar a la otra parte.

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RESUMEN CAPITULO 4: ESQUEMA DE VENTAS

Las fuerza ms importantes que afectan las ventas y la administracin de venta; es por esto que
existen varias e importantes fuerzas de entorno (de comportamiento y tecnolgicas)
administrativas que tiene un efecto en la manera en que se realizan las ventas y la administracin
de las ventas. Como se muestra en la siguiente tabla de fuerzas que afectan las ventas y la
administracin de ventas.

FUERZAS DE COMPORTAMIENTO

FUERZAS TECNOLGICAS

FUERZAS ADMINISTRATIVAS

Las expectativas del cliente y la preocupacin

por la satisfaccin de las necesidades bsicas
son cada vez mayores.
Los compradores organizacionales poseen
mentes ms profesionales.
Los clientes evitan negociaciones compradorvendedor.
El poder de expansin de los principales
compradores
Globalizacin de mercados
La fragmentacin de mercados
Automatizacin de la fuerza de ventas
Computadoras laptop y software ms
complejo
Intercambio electrnico de datos
Extranet
Oficinas virtuales de ventas
Adopcin de tarjetas de crdito
Canales electronicos de ventas
Internet
Compras por televisin
Marketing directo
Correo directo
Telemarketing
Fusion de ventas y marketing
Intranet

Canales de ventas
La integracin de la cadena de proveedores se describe un coordinacin efectiva mediante una
mezcla de logstica que contiene elementos funcionales como:
Procesamiento de la orden
Manejo de materiales
Almacenamiento
Control de inventarios
Transporte
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Embalaje

Los canales de distribucin es la ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el
proveedor hasta el cliente al seleccionar o reevaluar los canales , la compaa debe tomar en
cuenta; el mercado, los costos de los canales, el producto, el potencial de ganancias, la estructura
del canal, el ciclo de vida del producto y factores ajenos a marketing. Los canales de marketing son
uno de los elementos ms estables en la mezcla de marketing. Es costoso y complejo cambiar un
canal, a diferencia del precio cuya manipulacin es relativamente sencilla. Pero un fabricante
debe de elegir uno de entre cuatro tipos de distribucin:

Directa
Selectiva
Intensiva
Exclusiva

Ventas industriales, comerciales y gubernamentales

El enfoque de las ventas es similar y los patrones de comportamiento exhibidos en cada caso se
ajustan al comportamiento organizacional; con menos clientes las instituciones y los negocios
compran bienes, ya sea para uso de su propia organizacin o para uso en la manufactura de otros
viene existiendo pocos clientes potenciales y a su vez son mercados concentrados. Dentro dela
produccin de las ventas industriales existen varios tipos como:

Produccin por orden (unidad o proyecto)

Produccin por lote
Produccin por lnea
Produccin por proceso

Venta para reventa

Esta incluye las ventas a minoristas muchas compras son centralizadas y en muchos casos el
comprador visita al representante de ventas (a diferencia de la venta industrial en la que el
representante de ventas visita al comprador).a continuacin se presentan siete tipos distintos de
salidas de venta:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Clubes de precios
Cadenas de supermercado
Tiendas departamentales
Independientes
Telemercadeo
Venta directa
Venta por representante

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Franquicias
Una de las tendencias ms recientes es el sistema de marketing vertical ya que su poder est
basado en un punto en el canal que est alejado del cliente final uno o ms pasos. Quien otorga la
concesin inicia la franquicia y proporciona un vnculo con el beneficiario de la franquicia en
etapas especificas del proceso de manufactura/ distribucin. La franquicia moderna es un
fenmeno que se presenta de diferentes maneras:

De fabricantes a minoristas
De fabricantes a mayoristas
De mayorista a minorista
Franquicias patrocinadas por empresas de servicios minoristas

Al igual que sucede con los productos tangibles, un servicio debe de satisfacer las necesidades de
los compradores. Sin embargo, los beneficios son menos tangibles que con los productos fsicos
porque los servicios no se pueden almacenar o exhibir y la satisfaccin se logra mediante
actividades. Dentro de las caracteristicas de los servicios encontramos la intangibilidad, la
dificultad de separar la produccin del consumo, ya que muchos servicios se consumen mientras
se producen, los servicios no son estndares es ms difcil evaluarlos en trminos de valor. As
como las 7ps de servicio: personas, procesos, evidencia fsica, plaza, precio, producto y promocin.
Las promociones de ventas incluyen tcnicas que se pueden usarse en las organizaciones las
cuales pueden incluir; reduccin de precios, vales y cupones, regalos, concursos , loteras , bonos
de efectivo donde las tcnica que se cubren son: promociones al consumidor, promociones
comerciales , promociones de la fuerza de ventas.
Promociones al consumidor:

Premios de autoliquidacin
Regalos dentro del paquete
Continuidades
Planes de cupones
Muestra gratis

Esto se encuentra apoyado de los exhibidores que tienen tangencial con la situacin de ventas
donde incluye una amplia gama de productos, gran nmero de competidores, una buena
informacin acerca de los productos exhibidos.
Relaciones pblicas
La prctica de las relaciones pblicas es el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para
establecer y mantener la comprensin mutua entre una organizacin y su pblico. Se usa las RP
con la finalidad de crear un mejor entorno para la organizacin y sus actividades con el fin de
atraer preguntas de ventas, reforzando la lealtad del cliente para atraer inversionistas.
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El poder analizar los procesos que afectan a las ventas dentro de una organizacin permiten
establecer objetivos especficos de cada rea en un lapso que sea medible y cuantificable para
lograr mejores resultados o solamente de manera interna, sino tambin de una forma en donde
agentes externos permiten desarrollar estrategias de mejoras mediante el anlisis de los datos
siempre cuando se visualice hacia donde se pretende llegar como empresa.

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