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Tema 01: Qu es la Administracin y la Planeacin Estratgica?

Trminos clave
VISIN GENERAL. TRMINOS CLAVE.

DEFINICION DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA Y PLANIFICACION ESTRATEGICA

Se entender por administracin estratgica como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar
decisiones multifuncionales que le permitan a una organizacin lograr sus objetivos.

Por lo tanto, la administracin estratgica se enfoca en integrar la administracin, el marketing, las finanzas y
la contabilidad, la produccin y las operaciones, las actividades de investigacin y desarrollo, as como los
sistemas tecnolgicos de informacin, para que una empresa sea exitosa en el mercado y contine creciendo.
De manera particular, la planificacin estratgica es un proceso en el cual se definen de manera sistemtica
los lineamientos estratgicos, o lneas maestras, de la empresa u organizacin, y se los desarrolla en guas
detalladas para la accin, se asignan recursos y se plasman en documentos llamados planes.

Se refiere solamente a la formulacin de la estrategia y dems componentes que la integran como parte de la
planificacin en el mediano y largo plazo. Un plan estratgico es, el plan de juego de la empresa para tener la
oportunidad de triunfar al competir en el mercado. En la mayora de las industrias, los mrgenes de utilidad
tienden a reducirse que no hay lugar para el error en el plan estratgico general; las empresas se ven
presionadas a tomar decisiones que impacten en mayor eficiencia en sus operaciones. Estos temas sern
tratados con ms detalle posteriormente.

TERMINOS CLAVE

VENTAJA COMPETITIVA
Es todo lo que una empresa hace especialmente bien en comparacin con empresas rivales, generando
preferencia duradera de una buena cantidad de compradores en sus productos y servicios, que las marcas de
sus competidores.

Se trata de conseguir una diferencia positiva, en la medida de lo posible, no imitable y mantenible con
respecto a los dems competidores. Para ello se hace preciso analizar el entorno y valorar en relacin con el
mismo los recursos y capacidades de la empresa.
El objetivo principal de la administracin estratgica es alcanzar y conservar una ventaja competitiva, esencial
para el xito de una organizacin. Generalmente, una empresa debe crear y desarrollar su ventaja competitiva
durante cierto tiempo porque las empresas rivales la imitarn y tratarn de ser mejores.
Por lo tanto, no es adecuado pretender alcanzar la ventaja competitiva, sino ms bien debe esforzarse por
lograr una ventaja competitiva sostenida, as; por una parte, adaptndose continuamente a los cambios del
ambiente externo, as como en las capacidades, habilidades y recursos internos de la empresa. Por otra,
administrando estrategias eficaces que aprovechen al mximo tales factores.
ESTRATEGAS
Son todas aquellas personas que toman decisiones clave en la empresa o que por sus expertos influencian la
toma de decisiones importantes.
Puede ser tambin un conjunto de personas. Es decir, cualquier persona, sin importar su rango o posicin, y
que en la organizacin controle acciones clave o establezca precedentes puede ser considerado un estratega.
Son las personas en las que recae la mayor responsabilidad por el xito o el fracaso de una organizacin, en
el sentido que son responsables de tomar decisiones en todo el proceso de la administracin estratgica.
Los puestos de los estrategas se identifican como: director general, presidente de junta directiva, dueo,
director ejecutivo, canciller, decanos, empresario y otros nombres que denominen algn cargo de la persona
responsable de tomar decisiones relevantes para el xito de una empresa.
Los estrategas difieren entre s por sus actitudes, valores, tica, disposicin para asumir riesgos,
preocupacin ante la responsabilidad social, la rentabilidad y los objetivos a corto plazo frente a los de largo
plazo, as como por su estilo de administrar.
DECLARACION DE LA VISION Y MISION
Elaborar la declaracin de la visin, es el primer paso en el proceso estratgico de ejecutoria, en la etapa de
formulacin, que precede incluso al desarrollo de una declaracin de la misin. Muchas organizaciones la
redactan respondiendo a la pregunta En qu nos queremos convertir?
"Una visin corporativa puede enfocar, dirigir, motivar, unificar y hasta incitar a una empresa a lograr un
desempeo superior. La labor de un estratega es identifica y proyectar una visin clara" Por John Keane.
La declaracin de la misin son declaraciones perdurables del propsito que distingue a una empresa de
otras similares.
Una declaracin de misin identifica el alcance que tienen las operaciones de una empresa en trminos del
producto y del mercado. Debe responder la pregunta bsica que enfrentan todos los estrategas: Cul es
nuestro negocio? Una declaracin clara de la misin describe los valores y las prioridades de la empresa.
Redactar la declaracin de la misin obliga a los estrategas a pensar en la naturaleza y el alcance de las
operaciones actuales y a evaluar el posible atractivo de futuros mercados y actividades. La declaracin de la
misin traza a grandes rasgos la direccin que habr de tomar la organizacin en el futuro.

"Una empresa no se define por su nombre, sus estatutos o su acta constitutiva. Se define por su misin. Slo
una definicin clara de la misin y del propsito de la organizacin hace posible tener objetivos del negocio,
claros y realistas". Por Peter Drucker
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS
Las oportunidades y amenazas externas son tendencias y acontecimientos de carcter econmico, social,
cultural, demogrficos, ambientales, legales, polticos, etc. que pueden beneficiar o afectar a la empresa.

Se debe destacar que las oportunidades y amenazas se encuentran ms all del control de la administracin
de la empresa, de ah el calificativo "externas". Sin embargo, afectan el funcionamiento de la empresa y es por
ello que se deben considerar permanentemente en el diseo e implantacin de la estrategia.
Por ejemplo, el lanzamiento de un programa como el Fondo de Desarrollo Productivo (FONDEPRO) por parte
del Ministerio de Economa para fortalecer el crecimiento de las empresas es una oportunidad que se debe
aprovechar.
Por el contrario, el auge en el cumplimiento de las leyes de Medio Ambiente es una amenaza para la empresa
si no cumple con todos los requisitos ambientales para operar.
Estas variables externas sern analizadas en detalle en la segunda unidad en temas tales como anlisis del
sector industrial competitivo y del entorno sectorial.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS
Las fortalezas y debilidades internas se generan de un buen desempeo o con deficiencias, respectivamente,
segn las condiciones de los recursos, habilidades y capacidades dentro de la organizacin, que s puede
controlar. El buen desempeo en trminos relativos segn el comportamiento de los competidores en la
industria en la que participa.
Es decir, surgen de las actividades realizadas en las diversas reas funcionales de la empresa, ya sea en
administracin, mercadeo y ventas, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y
desarrollo, y entre otras reas informtica.
Como parte del proceso de la administracin estratgica, los tomadores de decisin o estrategas de las
empresas orientarn esfuerzos en definir acciones estratgicas que capitalicen las fortalezas internas y
eliminen o superen las debilidades internas.
Por ejemplo, poseer una marca reconocida y con mucho prestigio de aos constituye una fortaleza. En
sentido contrario, poseer maquinaria obsoleta que es lenta al operar y demanda costos elevados de
mantenimiento es una debilidad al pretender ser competitivos en el mercado, frente a los rivales de la
industria.
OBJETIVOS A LARGO PLAZO:
Son los resultados especficos que una organizacin espera lograr en un futuro, al perseguir alcanzar su
misin. El trmino largo plazo implica un periodo de ms de un ao Estos objetivos son fundamentales para el
xito de una empresa porque le dan direccin a la gestin de las diversas reas funcionales, al cuerpo
directivo, crean sinergia, revelan las prioridades, se entran en la coordinacin y constituyen la base para que
las actividades de administracin resulten efectivas.
Los objetivos deben ser mensurables, consistentes, razonables y claros.
En una empresa multinacional, los objetivos deben determinarse para la empresa en general y para cada
visin o unidades de negocio.
OBJETIVOS ANUALES:
Son logros esperados en el corto plazo que las empresas deben alcanzar para poder cumplir con sus
objetivos a largo plazo. El periodo a corto plazo refiere un plazo de un ao.

ESTRATEGIAS
Son los MEDIOS por los cuales se logra el objetivo a largo plazo. Son acciones potenciales que requieren de
decisiones por parte de los altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la empresa. Las
estrategias empresariales incluyen la expansin geogrfica, la diversificacin, la adquisicin, el desarrollo de
productos, la penetracin de mercados, la reduccin de gastos, el retiro de inversiones, la liquidacin las
empresas conjuntas.
Las estrategias son acciones potenciales que requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de
grandes cantidades de recursos de la empresa. Adems, las estrategias afectan la prosperidad a largo plazo
de la organizacin, por lo general, durante un mnimo de cinco aos, y por eso se orientan hacia el futuro,
POLITICAS
Son los medios que permiten alcanzar los objetivos anuales. Se entiende por polticas los lineamientos,
directrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos dirigidos al logro de los objetivos
enunciados.
Al igual que los objetivos a corto plazo, las polticas son especialmente importantes en la implementacin de
la estrategia porque describen lo que la organizacin espera de sus empleados y gerentes. Las polticas
permiten la coherencia y coordinacin dentro de los departamentos de la organizacin y entre ellos.

POR QU LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA EVOLUCIONA CON EL TIEMPO?


Trabajar con una estrategia es una tarea que debe mantenerse en proceso, no debe ser un suceso que ocurre
una sola vez.
Toda empresa debe estar dispuesta y preparada para modificar su estrategia en respuesta a las condiciones
cambiantes del mercado, al avance de la tecnologa, a las medidas recientes de los competidores al cambio
de necesidades y preferencia de los clientes, a las oportunidades emergentes en el mercado y a las pruebas
claras de que la estrategia no funciona bien.
As, la estrategia de una empresa siempre est en proceso, no solo ser un suceso que ocurre una sola vez.
La estrategia de una empresa se modela en parte con anlisis y elecciones en la directiva, y en parte por la
necesidad de adaptase y aprender sobre la marcha.
En algunas industrias, los cambios suceden ms rpidos que otras industrias, por ejemplo los productos
tecnolgicos tienen una vida ms corta; esto hace que los componentes principales de una buena estrategia
permanezcan estables durante perodos largos en el primer caso y, en la segunda situacin donde los
ambientes industriales se caracterizan por cambios muy rpidos requieren que las empresas adapten sin
demora sus estrategias.
LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA ES EN PARTE PROACTIVA Y EN OTRA REACTIVA
La estrategia es una mezcla de iniciativas proactivas, y ajustes reactivos. Las primeras, o sea las iniciativas
proactivas son deliberadas, tomadas por el personal de la administracin para mejorar el desempeo
financiero y de mercado de la empresa. Los segundos, es decir, los ajustes reactivos, son adaptativas, son
necesarios ante sucesos inesperados y condiciones cambiantes del mercado. Se obtiene la versin ms
reciente de la estrategia de la empresa, siendo la estrategia de la empresa una combinacin de ambos
elementos, proactivos y reactivos.

La parte ms importante de la estrategia en curso de una empresa fluye de las acciones y planeamientos
comerciales iniciados con anterioridad que funcionan adecuadamente para justificar su mantenimiento a las
iniciativas aplicadas despus para mejorar el desempeo financiero y aventajar a los competidores.
Generalmente, los directivos modifican proactivamente algn aspecto de su estrategia conforme aprecian
mejor en qu aspectos funciona y en cules no, y cundo aparecen ideas nuevas para mejorarla. Esta parte
del plan de accin de la directiva para operar la empresa es deliberada y proactiva, adems representa el
resultado actual de sus mejores y ms recientes ideas estratgicas.
Sin embargo, los directivos siempre deben estar dispuestos a complementar o modificar todos los elementos
proactivos de la estrategia con reacciones adecuadas ante sucesos inesperados.
CONTROL DE LECTURA
Lea, analice y responda las siguientes preguntas
1. La administracin estratgica se entender como:
El arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multifuncionales
que le permitan a una organizacin lograr los objetivos
El proceso en el cual se definen ocasionalmente los lineamientos estratgicos de
una empresa.
A la formulacin de la estrategia y dems componentes que la integran como parte
de la planificacin en el mediano y largo plazo.
2. La ventaja competitiva se debe entender como:
Todo lo que una empresa hace especialmente bien en comparacin con empresas
rivales, generando preferencia duradera de una buena cantidad de compradores, ante
sus competidores.
Todo lo que una empresa hace especialmente bien, aunque le hayan imitado sus
competidores, en el mercado.
Es todo lo que una empresa hace especialmente bien aunque no sea mejor que sus
competidores, en el mercado.
3. Las estrategias empresariales se entienden como:
Los medios por los cuales se logra el objetivo a largo plazo
Acciones potenciales que requieren de decisiones por parte del nivel operativo y de
pequeas cantidades de recursos de la empresa.

Acciones potenciales que no afectan la prosperidad a largo plazo de la organizacin.

4. Por qu la estrategia de la empresa evoluciona con el tiempo?


La estrategia de la empresa se moldea solo una vez, destacando las partes buenas.
La estrategia de una empresa siempre est en proceso, se moldea en parte con
anlisis y elecciones en la directiva, y en parte por la necesidad de adaptase a aprender
sobre la marcha.
La estrategia de una empresa siempre est en proceso, se moldea nicamente con
anlisis y elecciones en la directiva.
5. La estrategia de una empresa es en parte proactiva y en otra reactiva porque:
Las primeras son deliberadas y los ajustes reactivos se adaptan ante cambios
inesperados y condiciones cambiantes del mercado.
Las primeras son deliberadas, aunque no son importantes porque son continuidad de
planteamientos comerciales iniciados con anterioridad.
Las acciones proactivas solamente se dan para complementar o modificar los
elementos que reaccionan ante suceso inesperados en el mercado y el entorno.